CAPITULO 4 1. ¿Cómo ¿Cómo aprovech aprovechan an los mercad mercadólo ólogos gos el hecho hecho de que los consumi consumidor dores es no alca alcanc ncen en sus sus mea meas! s! con con la "nal "nalid idad ad de desa desarr rrol olla larr e#ho #hora racio ciones nes prom promoc ocio iona nale les s pa para ra prod produc uco os s $ serv servic icio ios s espe espec% c%"c "cos os& & 'iga 'iga algu alguno nos s e(emplos.) ¿Es la publicidad un refejo de la sociedad o es la sociedad un refejo de la publicidad? Algunas personas piensan que la publicidad determina el gusto de la gente. Esto es otra manera de decir que la publicidad determina el gusto que usted tiene. Que, a su vez, signica que usted carece de criterio propio. Bueno, pues una otra vez la publicidad se !a percatado que usted s" tiene ideas propias. #i a usted no le interesa un producto, no lo compra. $ si la publicidad de de un producto no es de su inter%s, inter%s, tampoco tampoco lo compra. &iense que esto es una variante de la selecci'n natural. (os productos buenos la publicidad de calidad sobreviven. (os malos productos la mala publicidad se e)ti e)ting ngue uen. n. *odo odo esto esto de acue acuerd rdo o a las las deci decisi sion ones es que que uste usted d toma toma en el mercado. +e modo que concluimos que la publicidad refeja los gustos de la sociedad, no viceversa. Basamos nuestra conclusi'n tras muc!o pensarla, muc!os aos de refe)i'n.
La tradic tradicion ional al discus discusión ión de si la merca mercadot dotecn ecnia ia crea crea o no las necesi necesidad dades, es, tiene tiene importantes implicaciones para el estudio de la conducta de los consumidores, ya que obliga a reconsiderar y analizar con mayor cuidado distintas suposiciones respecto al papel que los productores y consumidores representan en la actualidad. En este apartado, se pretende dar a la mercadotecnia su justa dimensión. No se busca otorgarle el papel de “deidad creadora” de necesidades, pero tampoco se pretende minimizar su papel al de mera observadora de lo que acontece en el mundo actual. En realidad, como sucede en la mayoría de los casos, la respuesta aquí tambin se !alla en el cl"sico principio del “justo medio”. #i partimos de que en la actualidad el dinero est" “in$ormatizado” y la in$ormación “monetarizada” %&'(, se puede establecer que los consumidores pagan dos veces por cada compra que !acen) la primera en met"lico y la segunda, aportando in$ormación que vale dinero. Normalmente, el consumidor !ace este segundo pago sin recibir nada a cambi cambio. o. *ient *ientras ras que, que, por otro otro lado, lado, esta esta valios valiosa a in$or in$ormac mación ión se la pelean pelean los comer comercio cios, s, $"bric $"bricas as e instit instituci ucione ones s banca bancaria rias. s. +!ora +!ora bien, bien, aquí aquí cabría cabría !acer !acer una pregunta -uin es el dueo de esta in$ormación/ La respuesta no se !a producido todavía. 0ero una cosa es clara) nadie !a consultado a los consumidores. 1eóricamente, 1eóricamente, la recompensa recompensa a stos por $acilitar dic!a in$ormación in$ormación se materializa materializa en unos precios menores derivados de la mayor e2cacia de las empresas. empresas. #in embargo, no !ay nada que garantice que una parte de estos “a!orros” vaya a serles trans$erido a los consumidores, y, en la medida en que ste sea la $uente de dic!a in$ormación, es
como si estuviera !aciendo un “prstamo de in$ormación” sin intereses al mercadólogo o comerciante, en espera de un $uturo reembolso. 3esde el momento en que los datos procedentes del consumo son cada vez m"s necesarios para el diseo y producción de los bienes y servicios, el consumidor est" pasando a ser, de !ec!o, un contribuidor al proceso de producción, cuando no una parte real del mismo. El consumidor, en cierto sentido, se !a convertido en un coproductor de sus propias compras.
*(emplos 4n ama de casa vuelve a su !ogar al terminar su trabajo, con el tiempo justo para preparar la cena, y, cuando empieza a !acerla, se da cuenta que se le !a terminado la mayonesa. #ale corriendo a la tienda m"s cercana, coge un $rasco de 566 gramos de mayonesa con limón -cormic/ y se pone en la cola. *ientras espera a que le llegue su turno, toma una revista *ele01u"a del mostrador m"s cercano a la caja registradora y, cuando le toca a ella, entrega sus compras a la cajera, que las pasa por el lector óptico. En principio, esta seora !a comunicado lo siguiente al sistema de in$ormación de mercadotecnia del supermercado) &7
4n tipo de producto que usa.
87
La marca del producto que usa.
97
El tamao y las características de dic!o producto :por ejemplo, mayonesa con limón7.
57
La !ora en que se compró el producto.
;7
-u otros productos !a comprado al mismo tiempo/
<7
El valor total de su compra.
'7
La clase de revista en que un anunciante puede contactarla.
=7
>n$ormación respecto a dónde !ay a!ora espacio vacío de estantería.
+simismo, si un consumidor compra un buen surtido de di$erentes productos est" o$reciendo datos que se pueden interrelacionar con objeto de in$erir un “modelo de conducta del consumidor”.
+dem"s de lo anterior, si el consumidor paga con una tarjeta de crdito, lógicamente, se revelan muc!os m"s datos. Es decir, el consumidor proporciona) &7
#u nombre.
87
3irección y código postal :importante para la segmentación del mercado7.
97
>n$ormación sobre su crdito.
57
4na base para calcular los ingresos de esa $amilia.
+l combinar todo esto, los mercadólogos no se tardan muc!o en crear una imagen sorprendentemente detallada de la conducta de ese consumidor, que incluye sus !"bitos de uso del automóvil, viajes, diversiones, comidas, etc. Las implicaciones ticas y morales de todo lo anterior, est"n comenzando todavía a ser analizadas por los movimientos de protección de los consumidores. Lo que si queremos en$atizar con lo e?puesto anteriormente, es que las pr"cticas mercadológicas van m"s r"pido que las normas jurídicas, por lo que !ay que estar atentos a las nuevas tendencias comerciales y publicitarias con el propósito de crear reglas que sin obstaculizar los negocios, protejan a los consumidores de pr"cticas abusivas.
+. Para cada una de las siuaciones mencionadas en la preguna ,! eli(a un nivel de la (erarqu%a de necesidades humanas propuesa por -aslo! que sirva para promover $ posicionar el produco en un segmeno de mercado espec%"co. *#plique cómo usar%a la necesidad que eligió para promover el produco en el segmeno de mercado que eligió. a/ 0isemas de seguridad.
posicionamieno
gloal2
3ecesidad
de
proección
$
0egmeno de mercado2 0ara personas que tengan un medio de transporte propio y de recursos económicos que puedan costear este dispositivo y les brinde seguridad de sus pertenencias. / a5as de sol que puedan personali6arse en l%nea2 3ecesidad sociales. 0egmeno de mercado2 + aquellas personas que quieren tener estilo propio y poder sobresalir de entre el resto de pares en una sociedad. c/ Una nueva versión de Iphone2 3ecesidad social. 0egmeno de mercado2 + personas que necesitan estar en comunicación con la sociedad, $amilia y amigos.
¿Cu7les son las vena(as $ las desvena(as de usar la (erarqu%a de las necesidades de -aslo para aplicaciones de segmenación $ posicionamieno& 8ena(as2 -ue clasi2ca un producto de acuerdo a las necesidades del !ombre desde cualquier $actor interno o e?terno al !ombre. +yuda a tener un mercado meta establecido de venta. 'esvena(as2 -ue no se puede clasi2car algunos bienes y servicios dentro de esas necesidades. -ue !ay muc!os otros aspectos que $orman parte de la introducción de un producto al mercado que no solo se reduce a lo que describe *aslo@.
