FIŞA DE ANALIZĂ A MESAJELOR PUBLICITARE DIN PERSPECTIVA COMUNICĂRII INTEGRATE DE MARKETING
I. MARCA: Denumire: Dove
Logo: II. EMIŢĂTORUL : Unilever PLC III. MESAJELE ANALIZATE Campania Dove pentru o frumuseţe adevărată 1. A dove film – Girl’s self-esteem http://www.youtube.com/watch?v=4ytjTNX9cg0
2. Dove Dove self self-e -este steem em fund fund http://www.youtube.com/watch?v=lnOSZX4tpOA
IV. TEHNICA DE COMUNICARE, COMUNICARE UTILIZATE
MEDIILE
ŞI
SUPORTURILE
DE
Este o comunicare de marketing - contribuie la realizarea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing, creşterea brand-awareness-ului. Mediile şi suporturile de comunicare utilizate pentru ambele spoturi sunt televiziune şi mediul on-line (site-ul oficial Dove, youtube, alte site-uri care oferă suport video). Imaginile prezentate pot fi găsite în diferite reviste de specialitate, adresate femeilor precum şi pe siteuri tip revistă.
V. ŢINTA COMUNICĂRII Publicul ţintă este în principal alcătuit din persoane de sex feminim de toate vârstele (începând de la 14 ani în sus) care locuiesc preponderent în mediul urban, cu venituri mici şi medii, indiferent de studii. Acestor persoane le place să îşi îngrijească pielea, folosind produse de calitate dar la un pret accesibil.
VI. OBIECTIVELE COMUNICĂRII Campania Dove pentru o frumuseţe adevărată a avut pentru toate mesajele pe care le-a transmis aceleaşi obiective. Obiective de tip cognitiv: Dove a urmărit să demoleze anumite stereotipuri – cele care spun că frumuseţea poate fi numai tânără, blondă, slabă şi albă. În cadrul campaniei (spoturi, print-uri, on-line) s-a urmărit informarea tuturor femeilor cu privire la faptul ca Dove este alături de ele şi în acest scop s-a iniţiat Fondul Self-Esteem care oferă diverse workshop-uri pentru dezvoltarea personală (exemplu: relaţia fică-mamă). Obiective de tip afectiv: Promovarea unui ideal de frumuseţe mai apropiat de realitate, democratic, folosind femei obişnuite în locul modelelor. Astfel s-a vizat apropierea într-un mod afectiv de acestea. Obiective de tip conativ: S-a urmărit implicarea a cât mai multor femei în dezbaterile iniţiate în mediul virtual (emisiuni TV, site-uri de socializare etc.) cât şi în viaţa reală, plus implicarea acestora în Fondul Self-Esteem prin care la fiecare cumpărare a unui produs Dove, 1$ era donat către proiecte care ajutau femeile din toată lumea să îşi redescopere frumuseţea.
VII. ANALIZA MESAJELOR Campania Dove pentru o frumuseţe adevărată a început în Marea Britanie cu o singură reclamă tipărită. Ea a creat o legătură între marcă şi publicul alcătuit din femei din toată lumea. Caracterul inovator a constat în utilizarea femeilor obişnuite pentru a simboliza frumuseţea. Fie că este o faţă plină de riduri sau un posterior plinuţ mesajul este acelaşi. „Tu eşti frumoasă! Fii tu insuţi, Fii specială, Fii fericită. ” Pozele stil portret din spoturi şi printuri au un efect pozitiv asupra mesajului comunicat. „Vocea” textului, caldă, facilitează transmiterea mesajului. Textul este pe aceeaşi lungime de undă cu publicul feminin. Este simplu, dar în acelaşi timp puternic. Sfidează definiţia convenţională a femeii atrăgătoare şi celebrează frumuseţea sub toate ipostazele ei, indiferent de formă, mărime, vârstă sau culoare. Culorile folosite sunt şi ele un element de codificare nonverbală. Folosind preponderent albul şi albastrul deschis Dove exprimă puritate şi curăţenie.
VIII. SUNT RESPECTATE PRINCIPIILE COMUNICĂRII INTEGRATE DE MARKETING? ARGUMENTAŢI RĂSPUNSUL Principiile comunicării integrate de marketing sunt respectate. Ideea centrală: “redefinirea frumuseţii” a creat o legătură strânsă între femei şi Dove. În toate mesajele pe care marca le-a transmis mesajul a fost acelaşi, către acelaşi public ţintă, indiferent de suportul de comunicare. Continuitatea ideilor din cadrul spoturilor a dus la crearea Fondului Self-Esteem şi implicarea tuturor femeilor în dezvoltarea acestuia. În concluzie putem spune că aceasta a fost o campanie integrată de marketing la nivel internaţional. Fişă elaborată de OROS ROBERT-ALEXANDRU Grupa 1727 Seria SERIA C Data: 04.11.2012
