CASO DOVE

La campaña global de Unilever para Dove muestra la excelencia con la que el márketing puede marcar la diferencia al tratar temas importantes para todo el mundo

CASO DOVE:  MARCAR  MARC AR LA DIFERENCIA John A. Quelch  Vicedecano y titular de la cátedra Lincoln Filene de  Administración de Empresas en la Harvard Business School y director del WPP Group.

Katherine E. Jocz Investigadora en la Harvard Business School.

El éxito de la campaña Belleza real  de  de Dove radica en el hecho de rechazar los estereotipos clásicos y restrictivos de la belleza para ofrecer una nueva perspectiva más democrática y diversa. d iversa. Intercambio, consumo, elección, información, compromiso e inclusión son los seis beneficios clave que aporta el buen márketing.

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Qué pasaría si las empresas pusieran un espejo frente a su sector? Dove ha desarrollado esta estrategia en una campaña que ha sido muy reconocida. Revelaba imperfecciones, pero también sacaba provecho de los puntos fuertes del márketing, que en sus mejores momentos es democrático y puede beneficiar a individuos y sociedades en todo el mundo. Poner un espejo frente al márketing

a elección del ganador del Grand Prix de publicidad del año 2007 en Cannes hacía honor a una combinación de creatividad y conciencia social. En una apasionante secuencia de imágenes, la grabación de bajo presupuesto del anuncio Evolution de Dove mostraba la transformación de una mujer joven normal en una modelo de valla publicitaria por medio de los artificios del maquillaje y el Photoshop. El lema final apenas era necesario para transmitir el mensaje inconfundible: “No es de extrañar que nuestro concepto de belleza esté distorsionado”. Para los directivos de la marca Dove, Unile ver y la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, el galardón coronó una Campaña por la belleza real   lanzada durante muchos años para actualizar el significado de Dove. Validaba su decisión de celebrar la individualidad de mujeres y chicas corrientes. Un anuncio de valla publicitaria mostraba de forma poco con vencional a mujeres posando en ropa interior. Un anuncio de televisión de la Super Bowl  presentaba a una chica joven que no era feliz con su apariencia y a otra que declaraba que desearía estar más delgada, ser rubia o no tener pecas. El reconocimiento también validaba la decisión de emitir el anuncio Evolution de 112 segundos de duración en YouTube, en lugar de emitir un anuncio más corto en un medio más controlado, como es la televisión. Para el equipo de márketing, este premio significó la recompensa por el trabajo bien hecho. Evolution tuvo una amplia repercusión entre los clientes y promovió una buena causa, la fundación Dove Self-Esteem (Fundación Do ve para la Autoestima), que centra sus esfuerzos en fomentar una autoestima positiva en relación con la imagen. No obstante, todo esto subestima lo radical que fue realmente la campaña Belleza real. El

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equipo de márketing de Dove se atrevió a poner un espejo frente al márketing, que reveló sus imperfecciones y planteó preguntas sobre las repercusiones sociales de su trabajo. Lejos de ser una señal única a la conciencia social, el anuncio Evolution   de Dove fue una de las muchas piezas de una estrategia integrada para cambiar la forma en la que los clientes ven la belleza y las que reveló sus imperpromesas que hace el sec- fecciones y planteó tor que se dedica a ella. ¿Cómo fue capaz la preguntas sobre las marca de captar el des- repercusiones sociacontento subyacente de les de su trabajo los clientes con el sector de la belleza y volverlo a su favor? La promesa de la marca Dove durante más de cincuenta años fue una barra limpiadora alternativa al jabón que no secaba la piel. La publicidad mostraba mujeres con un aspecto natural, limpio y fresco. En contraste con los atractivos glamurosos de muchos de los anuncios de este tipo de productos, la publicidad se centraba más en los beneficios funcionales que en los emocionales. La marca tenía un fuerte seguimiento y Unilever decidió a principios del año 2000 ponerla de moda como marca paraguas que pudiera abarcar múltiples categorías de productos de cuidado personal y beneficios funcionales. Eso significaba que el área de márketing de Dove tenía que dejar de hacer hincapié en el beneficio funcional original para comunicar un significado más amplio. El estudio de mercado efectuado señalaba una creciente desconexión entre la forma en la que las mujeres se percibían a sí mismas y la forma en la que eran representadas en la publicidad. El sector de la belleza se había basado durante mucho tiempo en los deseos de las mu jeres de expresarse y mejorarse a sí mismas, pero cada vez más mujeres percibían los ideales promulgados por este sector como inalcanzables en lugar de tomarlos como aspiración.  Además, los mensajes de márketing estaban dirigidos a un público cada vez más joven.

El equipo de márketing de Dove se atrevió a poner un espejo frente al márketing,

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En consecuencia, un gran segmento de clientes se sentía excluido de un intercambio de creación de valores. En lugar de mejorar el bienestar, a muchas mujeres y chicas les estaban haciendo sentirse peor con ellas mismas. De este modo, se confirmaba que existía una oportunidad de captar a estos clientes poniéndose de su lado y de ahí el enunciado de la nueva misión: “Hacer que más mujeres se sientan guapas cada día ampliando el estereotipo de belleza actual e inspirando a las mujeres a quererse y cuidarse más”. Tácticamente, los directivos de la marca renunciaron a un control riguroso de la imagen de ésta. El anuncio Evolution en YouTube inspiró docenas de parodias y generó muchísimos debates en Internet, así como en las emisiones comerciales y en los medios de comunicación escrita, sobre temas como, por ejemplo, la autoestima, los estereotipos de belleza, la conveniencia o inconveniencia de mostrar mujeres “no guapas” en los anuncios y la sinceridad y los motivos de los publicistas. En cualquier caso, las ventas de la marca alcanzaron los 2.500 millones de dólares en 2007, lo que indicaba que la confianza de los clientes superaba el recelo y sugería que la campaña publicitaria Be-  lleza real   de Dove resonaba en los clientes y los atraía a elegir un nuevo camino para expresar su individualidad. ¿Qué implicaciones hay para otros publicistas y sectores? Las claves de la respuesta están en lo que dijo el vicepresidente de desarrollo de Dove, Philippe Harousseau: “Si no eres totalmente transparente con respecto a cuál es la misión de la marca, no puedes controlar lo que pasa cuando se amplía. Todas las personas que CUADRO 1

Los seis beneficios del márketing Intercambio Inclusión

Consumo Consumidores

Compromiso

Elección Información

trabajan en Dove se saben estas palabras de memoria. Nuestra noción de belleza no es elitista; es celebradora, inclusiva y democrática”. La democratización del márketing

l equipo de márketing de Dove apro vechó una creciente democratización del márketing. El término democra-  tización se refiere al papel cada vez más importante que los consumidores están representando en el mercado. Además, también los beneficios que obtienen los consumidores son paralelos a los de la democracia (véase el cuadro 1). Con la democratización existe la esperanza de que el márketing beneficie a la sociedad. No es suficiente des viar tiempo y dinero a actividades caritativas o a campañas de responsabilidad social; hay que asegurarse de que todo el márketing tiene  valor social, resuelve problemas importantes y hace del mundo un lugar mejor. Todo empieza con el respeto a los consumidores. A.G. Lafley, presidente y director general de Procter & Gamble, dice simplemente que “el cliente manda”. Leonard Marsh, uno de los tres fundadores originales de la Snapple Beverage Company, explicó el éxito de la marca: “Nunca pensamos que éramos mejores que nuestros clientes”. Como mínimo, el márketing democrático depende de intercambios mutuamente satisfactorios entre los consumidores y las empresas. Los miles de millones de transacciones diarias en el mercado están basados en la confianza mutua y la expectativa de que las dos partes recibirán valor. Las marcas como Dove prometen calidad consistente y entrega de beneficios emocionales y/o funcionales. Sabemos que, si el cliente no está satisfecho con el valor que recibe, cambiará de producto o servicio tan pronto como pueda. En este sentido, es fundamental ofrecer buena calidad a un precio equitativo y tratar a los clientes con respeto. Los consumidores de hoy esperan que las empresas les proporcionen información rele vante y les ofrezcan soluciones. Desean ser incluidos en oportunidades de compra y consumo de bienes y servicios que satisfagan sus necesidades y mejoren su calidad de vida. Cada vez más, quieren que las empresas los atraigan y que éstas se ganen su interés y su fidelidad. También están dispuestos a interactuar con ellas para crear de forma conjunta el

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significado de la marca y desarrollar contenidos generados por los usuarios; son la generación de YouTube y American Idol. En otras palabras, la democracia política y el márketing contemporáneo comparten en el mejor de los casos seis características fundamentales (véase el cuadro 2): ● Buscan incluir tanto público como sea posible. ● Los consumidores y los ciudadanos se involucran de forma activa en el proceso. ● La información fluye libremente. ● Las decisiones implican libre elección. ● El intercambio es justo y equitativo. ● El resultado obtenido es la mejora del bienestar de los individuos y de la sociedad. Existe una tensión inevitable, tanto para los consumidores como para las empresas, cuando lo que complace al consumidor a corto plazo puede no ser bueno a largo plazo individualmente o para la sociedad en conjunto. Las empresas miopes, preocupadas sólo por sus intereses a corto plazo, rehúyen dichos problemas. Sin embargo, las más previsoras se preocupan por los tipos de consumo que promocionan. Como respuesta a la cada vez mayor preocupación existente sobre la obesidad infantil, por ejemplo, Kraft Foods alejó la publi-

cidad de las Oreo y Kool-Aid, cargadas de azúcar, de los niños con edades comprendidas entre los seis y los once años. Sabiendo que no hay fácil solución, las empresas realmente conscientes del valor social trabajan para contribuir a resolver dichos dilemas. Universalidad del márketing democrático

n los países occidentales industrializados se da por supuesta la existencia de una perfecta coordinación de los mecanismos de intercambio y distribución, que entregan los bienes del productor al distribuidor, de éste a las baldas de los minoristas y, por último, de éstos a los hogares de los consumidores. Los productos están prácticamente al alcance de la mano de los consumidores. Hoy día, compre ahora y pague más tarde es un práctica bastante habitual. La publicidad y el márketing en el punto de venta contienen información que ayuda a los consumidores a tomar decisiones. La mayoría de las empresas respetan las diferencias entre los consumidores y les dan respuesta, ofreciendo una variedad de elecciones. Cuando es productivo hacerlo, diseñan soluciones de márketing a medida para satisfacer a los

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CUADRO 2

Los seis principios democráticos Poner en práctica los siguientes principios democráticos dará como resultado un márketing mejor:

significativas entre las opciones y los beneficios, reales y percibidos, que son consecuencia de la provisión de diferentes opciones.

1. Intercambio. El acto de intercambio entre

4. Información. Las empresas informan a los

un comprador y un vendedor puede crear  valor para ambos y también añadir valor para la sociedad. Los intercambios son justos, equitativos y socialmente responsables.

consumidores con una intrusión mínima. Hacen que la información sea relevante e interesante y protegen escrupulosamente los datos que recogen sobre los consumidores.

2. Consumo. El

márketing ofrece a los consumidores la oportunidad de disfrutar de productos y servicios innovadores que me joran su calidad de vida. Además, no promueve el consumo de productos que dañen al cliente.

5. Participación. Las

empresas otorgan poder a los consumidores, los involucran en el diseño y la producción de bienes y servicios, y solicitan, escuchan y actúan utilizando la información que aquéllos les dan.

6. Inclusión. Las 3. Elección. La

elección pone en equilibrio la diversidad y la confusión. Hay diferencias

empresas intentan llegar a todos los consumidores; respetan valores y culturas diferentes.

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diferentes sectores del mercado. Las empresas introducen nuevos productos y mejoras de éstos basándose en sus percepciones de cómo añadir valor. Las marcas más importantes alcanzan esa posición ganándose la confianza del cliente. Los consumidores evalúan el mercado cada día y no volverán a comprar si la experiencia es insatisfactoria o el valor recibido en el intercambio no se corresponde con el precio pagado. El resultado global es la democratización del consumo; más bienes son accesibles para más personas. Así, por ejemplo, Wal-Mart dice que su objetivo es “reducir el coste de la vida para todo el mundo en todas partes”, mientras que Procter & Gamble afirma que “ofreceremos productos y servicios de marca con una calidad y un valor superiores que mejoren las  vidas de los consumidores del mundo”. Por supuesto, las empresas están lejos de servir a todo el mundo en todas partes. Los consumidores pobres de los países en vías de desarrollo tienen un acceso limitado a los bienes y servicios y puede que cuenten con escasas opciones de elegir en las compras que realicen. No obstante, el mercado global se está expandiendo y, mientras lo hace, las empresas deberían seguir el principio democrático de “una persona, un voto” y tratar a todos los individuos como clientes potenciales.  A ello ayuda el hecho de que las aspiraciones de los consumidores son muy parecidas en todo el mundo. Los ciclos de adopción de muchos artículos siguen muy claramente la pista del incremento de la renta per cápita de país en país. Levitt observó correctamente en 1983 que “casi todo el mundo en todas partes quiere algo sobre lo que ha oído, visto o experimentado a través de las nuevas tecnologías”. Los acuerdos de mercado libre y la producción en

Las empresas deberían seguir el principio democrático de “una persona, un voto” y tratar a todos los individuos como clientes potenciales

masa global de productos estándar a los precios más bajos están expandiendo el consumo global, incluso de dispositivos electrónicos técnicamente sofisticados, como los ordenadores personales. Mientras que esos factores de manufacturación y distribución están contribuyendo a hacer que los ordenadores personales sean más asequibles para más gente, una perspectiva de márketing democrática también está teniendo un efecto catalítico. La democratización de los ordenadores personales ha sido galvanizada por Nicholas Negroponte y su organización, One Laptop Per Child, que estableció un objetivo de cien dólares por ordenador para llevar educación por medio de la tecnología a cientos de millones de niños que se encuentran cerca de la parte más baja de la pirámide. Abrió los ojos de los fabricantes centrados en los beneficios a la nueva oportunidad de mercado del fondo de la pirámide. Al final habrían llegado allí, pero no tan rápidamente como si él o uno de los suyos no hubiera sido inspirado por los principios democráticos de la inclusión y el consumo socialmente beneficioso. Otras empresas globales están agregando segmentos pequeños a los que no sería rentable servir a escala de país individual y los están tratando con un programa de márketing a escala mundial. Considérese, por ejemplo, el esfuerzo de producir en masa un móvil estándar de veinte dólares consolidando primero pedidos de operadores móviles en el mundo. Existe la noción de que este tipo de democratización en el márketing global no es más que imperialismo cultural. Esto está lejos de tener que ser así. En la mayoría de las categorías de productos en casi todos los países del mundo existen marcas locales con poder que reflejan los gustos locales y las diferencias culturales y que coexisten con marcas globales.  Además, hay cada vez más pruebas del éxito de empresas globales (Samsung de Corea, Lenovo de China o Infosys de la India) que están creciendo más allá de sus bases originales en economías emergentes. Los consumidores de los países en vías de desarrollo sí responden a mensajes de márketing que exportan valores y estilos de vida occidentales. Muchos quieren participar en la cultura de consumidor global, pero también toman cartas en el asunto poniendo un sello

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local en los atributos y significados de los bienes de consumo. En la India, por ejemplo, los consumidores rechazaban los menús de McDonald’s originales basados en la carne, pero aceptaron la mezcla de productos como la MTV India, que mezclaba canciones indias con ritmos y materiales visuales occidentales. Las empresas que actúan de forma democrática aprenden sobre las culturas locales y responden a ellas. Históricamente, Procter & Gamble sobresalía sirviendo a los consumidores más ricos del mundo. De acuerdo con el principio de inclusión, ahora está intentando averiguar cómo servir a los de ingresos bajos y está desarrollando productos de bajo coste que satisfacen las necesidades de estos consumidores. Un ejemplo pionero es Pur, un aparato purificador de agua. Procter & Gamble manda a sus profesionales de márketing a una “inmersión cultural” en mercados emergentes y hace hincapié en las innovaciones de producto y las prácticas promocionales que demuestran empatía cultural. La venta al por menor y la distribución todavía son actividades ampliamente locales, aunque hay oportunidades significativas para que las empresas globales participen en sistemas mejorados de intercambio. En muchos casos, las empresas locales se están asociando con proveedores o distribuidores locales, gobiernos locales u organizaciones no gubernamentales para construir infraestructuras. Ericsson, por ejemplo, está estableciendo franquicias para establecer centros de telecomunicaciones que sirvan a comunidades pobres.  ABB y la World Wildlife Fund están colaborando en un proyecto piloto para poder ofrecer electricidad de una forma comercialmente  viable a las zonas rurales de Tanzania. En algunos aspectos, el márketing ha sido más democrático que el sistema político. Entre sus puntos fuertes, los profesionales del márketing buscan comprender y atraer a los consumidores, aumentan las oportunidades de intercambio, respetan las diferencias entre los individuos y buscan informar y servir a una variedad de segmentos de clientes, cada uno con necesidades diferentes. A largo plazo, las empresas y el márketing que sigan los principios democráticos probablemente serán aceptados como legítimos y beneficiosos en países con cambiantes sistemas sociales, económicos, políticos y religiosos.

¿Cómo toma forma el márketing?

e vez en cuando es conveniente poner un espejo frente al márketing mix  que la empresa está desarrollando. ¿Cómo acompasa los seis principios democráticos (véase el cuadro 2)? Como en el caso de Dove, ¿hay oportunidades de crear más valor para los consumidores y la sociedad? Por ejemplo, ¿las comunicaciones de márketing están ofreciendo información que haga conscientes a los consumidores de las opciones que satisfacen sus necesidades y, de paso, están estimulando el consumo y acelerando la adopción de nuevos productos? ¿Se está haciendo un buen uso de la información del consumidor para ofrecer productos y servicios mejores? La determinación de precios es un factor clave del valor de intercambio. ¿Los productos y servicios tienen precios que ofrecen valor a los clientes objetivo, así como beneficios a la empresa? La distribución y los sistemas logísticos eficientes hacen posible el intercambio. ¿Se están explorando nuevas opciones de distribución en el mercado y ofreciendo a los clientes formas más convenientes de obtener productos y servicios? ¿Está captando clientes el márketing que desarrolla la empresa? La creatividad en las comunicaciones de márketing y en el diseño de productos buenos y las experiencias satisfactorias con los minoristas hacen la vida del cliente más divertida. Las mejores empresas siempre han establecido un diálogo con los consumidores, pero, cada vez con más frecuencia, ese diálogo tiene lugar en tiempo real gracias a las nuevas tecnologías de la información. Los consumidores prestan su creatividad a las empresas creando anuncios, participando en estudios de mercado, sugiriendo mejoras en los productos y uniéndose a campañas de márketing viral. ¿Es posible desarroEl márketing llar soluciones creativas va mal cuando los para servir a mercados globales o nacionales que consumidores están actualmente faltos de servicios y de esta forma conseguir más clientes? La cadena de supermercados inglesa Tesco,

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no reciben valor en los intercambios

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por ejemplo, está entrando en mercados urbanos de bajos ingresos en el oeste de Estados Unidos con un formato de pequeño “mercado de vecindario, fresco y fácil”, que permite a los consumidores de estas áreas comprar fruta y  verdura fresca que antes era difícil encontrar a precios económicos. Los expertos del sector creen que Tesco tiene una buena oportunidad de enfrentarse a Wal-Mart y a otros rivales cambiando la forma de comprar de la gente. El lema “llevar buena calidad a las masas” ha motivado a muchos empresarios de éxito, desde Henry Ford, a principios del siglo  XX , hasta Howard Schultz, de Starbucks, en los años noventa. Sólo unas pocas marcas de lujo rechazan el mercado de masas y no requieren expandir su base de clientes. ¿Se está examinando el contexto social que rodea al consumo de productos y servicios de la empresa? Por ejemplo, las ventas de agua embotellada se dispararon en los años noventa como consecuencia de la concienciación sobre la salud; últimamente, una violenta reacción de grupos medioambientales que se oponen a la producción de millones de botellas de agua de plástico, así como de los críticos de la privatización del agua, ha frenado el aumento del consumo. La empresa que mantenemos

maginemos por un momento lo difícil que sería hacer negocios en un entorno en el que los clientes desconfiaran de las empresas en general o de las del sector en cuestión. ¿Y si los clientes tuvieran dudas a la hora de entablar relaciones o formalizar contratos a largo plazo o se inclinaran a tomar represalias cuando se sintieran estafados? ¿Y si los nombres de las marcas ya no significaran seguridad y confianza? El márketing va mal cuando los consumidores no reciben valor en los intercambios. El consumo de bienes y servicios debería mejorar la calidad de vida, no minarla. Un aspecto positivo del sector hipotecario era la inclusión, ya que posibilitaba la compra de un hogar a familias a las que antes no se dejaba entrar en el mercado. Desgraciadamente, los operadores del sector no siempre han ofrecido información completamente veraz y adecuada ni han garantizado que las opciones presentadas sirvieran realmente a los mejores intereses de los compradores.

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Más allá de examinar cómo ofrecen nuestras actividades de márketing los seis beneficios “democráticos” al consumidor, es necesario evaluar cómo los está ofreciendo el sector, porque se nos conoce por la empresa que mantenemos. En particular, es importante estar atento a las señales de advertencia sobre las prácticas del sector que están ocasionando la pérdida de la confianza y el respeto que mantienen unidos a los mercados. La mejor forma de actuar es adoptar una posición de liderazgo para poner el listón más alto de cara a una esperada mejora de las prácticas. Potenciar la imagen pública del márketing

demás de señalar las oportunidades de servir a los clientes de forma más efectiva, el marco de los seis beneficios democráticos del márketing también puede ayudar a articular los beneficios del márketing para el público general. Las empresas tienen razones convincentes para hacerlo. Hace pocos años, Yankelovich informaba sobre la caída en picado de la opinión pública sobre el márketing y la publicidad en Estados Unidos. Más de seis de cada diez consumidores cuestionaban las prácticas y los motivos de los equipos de ventas y los publicistas; el mismo porcenta je opinaba que no trataban a los consumidores con respeto. No hay razones para creer que estas opiniones son más favorables ahora. Las empresas han comercializado el márketing. En gran medida, esto sucede porque muchas de ellas son incapaces de formular por sí mismas los beneficios que la sociedad obtiene del buen márketing. Es difícil comercializar un producto si no se pueden definir su valor añadido y su promesa de marca. Cuando las empresas puedan demostrar los beneficios sociales del márketing, también serán capaces de comercializarlo de forma más persuasiva. Si les gusta lo que ven cuando miran el márketing en el espejo, podrán presentar una cara de confianza a sus clientes y al público general. ❑

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«Caso Dove: marcar la diferencia». © American Marketing Association. Este artículo ha sido publicado anteriormente en Marketing Management   con el título “Holding a mirror up to marketing”. Referencia n.º 3403. Si desea más información relacionada con este tema, introduzca el código 21207 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial