UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂ FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING PROGRAM DE STUDII DE MASTERAT: MARKETING ÎN AFACERI
COMUNICARE INTEGRATĂ DE MARKETING
MATERIAL SELECTIV ÎN VEDEREA PREGĂ PREG ĂTIRII PENTRU EVALUARE
Cap. 1 PUBLICITATEA - CARACTERISTICILE MASS-MEDIA UTILIZATE ÎN PUBLICITATE 1. Ziarele Ziarele reprezintă în prezent „media” principală de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Argumente pro: ziarele au o acoperire largă, adresându-se în special, unui public format din adulţi de la 35 ani în sus; publicitatea realizată prin intermediul ziarelor este extrem de flexibilă, cu oportunităţi pentru reclame colorate, mari sau mici, inserturi, cupoane şi o anumită selectivitate, prin secţiunile speciale sau ediţiile care se adresează anumitor categorii de public; ziarele asigură o informare în timp util, î şi ating auditoriile în func ţie de dorinţa cititorului şi au un grad înalt de credibilitate ca mijloc de publicitate; oferind o mare varietate de dimensiuni şi preţuri pentru reclame, ziarele se pot încadra în limitele bugetare ale practic oricărui doritor de publicitate. Argumente contra: majoritatea ziarelor au un conţinut foarte mare de publicitate (se poate ajunge chiar şi până la 60%). Această proporţie mare de publicitate combinată cu o durată medie de citire a unui ziar de mai puţin de 30 de minute, înseamnă că doar puţine reclame sunt citite; difuzarea presei a rămas pe unele pieţe în urma creşterii populaţiei, ceea ce face ca pe unele pieţe penetraţia totală să fie de chiar sub 30%; în ultimii ani, costurile publicităţii au crescut mult mai mult decât tirajul ziarelor; presa este confruntată cu concurenţa televiziunii, ca sursă primară de informaţii. 2. Televiziunea Televiziunea este mult mai mult decât un mediu de recreere, informare şi publicitate. A devenit o parte a vieţii culturale şi sociale a majorităţii adulţilor şi copiilor. Mesajul său ajunge la fiecare categorie demografică şi are un impact creativ, datorat atât culorii cât şi mişcării. Argumente pro: televiziunea are o audienţă de 98% din totalul gospodăriilor americane, cu o rată medie de urmărire zilnică de 8 ore; televiziunea este un mediu extrem de creativ şi flexibil, care poate fi utilizat pentru realizarea de mesaje privind aproape orice produs; televiziunea este extrem de eficientă pentru marile companii care au nevoie să ajungă la categorii de masă ale publicului. Utilizând canale selective prin cablu şi staţii de emisie locale, companiile sunt capabile să confere o componentă locală sau regională programelor lor de difuzare; televiziunea oferă companiilor un prestigiu şi o influenţă care lipseşte în cazul majorităţii celorlalte mijloace de informare în masă. Argumente contra: mesajul televizat este perisabil şi se uită uşor f ără o repetiţie extensivă;
publicul de televiziune este fragmentat, având alternative precum televiziunea prin cablu, posturile independente, video-ul sau serviciile computerizate on-line, rivalizând pentru timpul de vizionare; reclamele mai scurte, unele chiar cu o durată de 15 secunde, au contribuit la creşterea haosului publicitar; introducerea telecomenzii şi schimbarea din ce în ce mai rapidă a canalelor de către telespectatori a redus foarte mult timpul de vizionare al reclamelor.
3. Radioul Radioul este un mijloc de informare personal, care prin multele sale posturi şi formate de difuzare face publicitatea directă pentru segmente de public extrem de bine definite. Radioul poate fi ascultat acasă, la lucru, în maşină şi în timpul majorităţii activităţilor de petrecere a timpului liber. Cel mai important lucru este c ă radioul este ascultat şi în spaţiul pieţei, în magazine, când potenţialii cumpărători se îndreaptă spre locurile lor favorite de cumpărături. Radioul are un grad înalt de acoperire săptamânală şi are un grad înalt de loialitate a auditoriului faţă de postul ascultat. Cu toate acestea el păstrează cele mai scăzute costuri comparativ cu toate celelalte mijloace de informare importante. Argumente pro: exceptând publicitatea cu răspuns direct, radioul este cel mai important mijloc pentru transmiterea mesajelor unor segmente înguste de public, dintre care multe nu utilizează prea frecvent mass-media. De exemplu radioul este popular în special în rândul adolescenţilor; radioul este un mijloc de comunicare mobil, care însoţeşte ascultătorii în magazine; date fiind costurile sale de producţie relativ reduse şi caracterul său direct, nemijlocit, radioul poate reacţiona cu rapiditate la condiţiile de schimbare ale pieţei; radioul are o relaţie personală cu publicul său, neegalată de alte mijloace de comunicare. Această afinitate cu ascultătorii se extinde asupra credibilităţii pe care o are în ceea ce priveşte multe dintre produsele pentru care face publicitate; date fiind costurile sale reduse şi modurile de transmitere a mesajului modelate în funcţie de categoriile de public ţintă, radioul este un mijloc suplimentar excelent pentru a creşte gradul de penetrare şi frecvenţa pe anumite pieţe-ţintă specifice. Argumente contra: f ără o componentă vizuală, radioului îi lipseşte, adesea, impactul celorlalte mijloace de comunicare. De asemenea, mulţi ascultători folosesc radioul ca „zgomot de fundal”, neacordându-i atenţie deplină; audienţa medie scăzută a majorităţii staţiilor de radio necesită o frecvenţă ridicată pentru a atinge un grad acceptabil de penetrare şi frecvenţă; studii pertinente privind audienţa nu sunt întotdeauna disponibile. 4. Publicitatea cu r ăspuns direct Publicitatea cu răspuns direct, cu capacitatea sa de a penetra în rândul consumatorilor potenţiali cu o precizie de-a dreptul „milimetrică”, se numără în rândul categoriilor media cu cea mai mare rată de creştere. Cu ajutorul unor programe sofisticate, generate pe computer, companiile care î şi fac publicitate cu răspuns direct pot atinge aproape orice segment demografic, de utilizatori ai unui produs sau chiar al stilurilor de viaţă. Argumente pro:
acest tip de publicitate are capacitatea de a se adresa chiar şi segmentelor de public cele mai înguste, definite pe criteriul geografic, demografic sau al utiliz ării de produse; cercetarea este un element important al publicităţii cu răspuns direct. Ea permite companiilor să obţină un feedback instantaneu la un mesaj publicitar, folosind aproape orice mijloc precum telemarketingul, cupoanele şi altele; publicitatea cu răspuns direct permite companiilor să-şi personalizeze mesajele, construind astfel, o relaţie mai strânsă pentru a se adresa publicului, faţă de cea realizată în cazul vehiculelor media tradiţionale. Argumente contra: costurile ridicate sunt o problemă pentru multe forme ale publicităţii cu răspuns direct. Cheltuielile de imprimare, producţie şi resurse umane au crescut semnificativ în ultimii ani; listele consumatorilor potenţiali trebuie actualizate în mod constant, ceea ce presupune cheltuieli considerabile pentru companii; publicitatea cu răspuns direct, în special în forma ofertei directe prin poştă şi a telemarketingului, are o problemă de imagine în rândul multor consumatori şi nu are credibilitatea altor mijloace importante.
5. Revistele Revistele, ca şi ziarele, şi-au văzut gradul de creştere al tirajului lor r ămânând în urma creşterii populaţiei şi a gospodăriilor, oamenii citind din ce în ce mai pu ţin şi bazându-se din ce în ce mai mult pe televiziune pentru a căpăta informaţii. Pentru a compensa această tendinţă, revistele trebuie să aibă capacitatea de a oferi companiilor un număr de titluri specializate, precum şi ediţii adresându-se anumitor categorii demografice şi geografice pentru a ajunge la segmente de public înguste. Practic, există cel puţin o revistă care să se adreseze fiecărui interes potenţial al consumatorilor. Argumente pro: revistele specializate oferă companiilor ocazia de a-şi transmite mesajele unor categorii înguste de public ţintă; revistele se numără printre cele mai prestigioase mijloace de comunicare în masă, conferind în consecinţă, calitate şi prestigiu companiilor care î şi fac publicitate în paginile lor; publicitatea în reviste are o istorie lung ă şi, deseori, mesajul este transmis mai multor cititori. Revistele de afaceri sunt deosebit de utile ca instrumente de referin ţă şi sunt, în mod obişnuit, date mai departe şi păstrate pentru lungi perioade de timp. Argumente contra: în ultimii ani, creşterea audienţei revistelor nu a ţinut pasul cu creşterea tarifelor la publicitate. Revistele se numără printre cele mai scumpe mijloace de comunicare în masă, ele calculând în funcţie de costurile unitare pe consumator potenţial; majoritatea revistelor au termene relativ îndelungate de planificare a apariţiei publicitare, reducând flexibilitatea şi capacitatea companiilor de a reacţiona la condiţiile rapid schimbătoare ale pieţei; în ciuda avantajelor evidente ale specializării revistelor, o singură revistă poate rareori să transmită mesajul celei mai mari p ărţi a unui segment de piaţă. De aceea trebuie utilizate mai multe reviste, sau mijloace alternative care să se adauge revistelor. 6. Publicitatea în spa ţiul public
Publicitatea exterioară reprezintă un mijloc vizual, destinat creşterii imaginii m ărcii. Ea poate fi, de asemenea, eficientă ca mijloc suplimentar în cadrul procesului de introducere pe piaţă de noi produse sau mărci. De la familiarul panou publicitar de pe autostradă la panoul spectacular cu caracter de unicat şi publicitatea de tranzit (pe mijloacele de transport), elementele publicităţii în spaţiul public sunt imposibil de ignorat. Argumente pro: publicitatea exterioară poate penetra în rândul majorităţii populaţiei, pe o piaţă cu o frecvenţă ridicată, la un cost pe expunere foarte scăzut; este un mijloc excelent care se adaugă celorlalte mijloace de comunicare, în cadrul procesului de publicitate referitor la introducerea unui produs nou sau la consolidarea numelui sau imaginii mărcii; utilizând mijloace coloristice şi luminoase, publicitatea exterioară este un mijloc care atrage atenţia imediată a publicului; industria publicităţii exterioare a diversificat categoriile de produse care folosesc acest mijloc. Argumente contra: publicitatea exterioară este rareori capabilă să comunice mesaje detaliate. Mesajul este, de obicei, limitat la şapte până la zece rânduri; impactul publicităţii exterioare este extrem de dificil de măsurat, f ăcând aproape imposibile comparaţiile cu alte mijloace de comunicare în masă; publicitatea exterioară a fost atacată în multe comunităţi ca fiind un poluator vizual, devenind obiect al controverselor şi restricţiilor legale.
7. Internetul Internetul este un mijloc de comunicare cu un poten ţial vast, însă doar puţine companii au fost capabile să î şi adapteze cu succes tehnologiile la acest instrument practic şi profitabil. Atracţia de bază a internetului constă în capacitatea sa de a transmite mesaje consumatorilor pe rând, unul câte unul. Practic, companiile şi consumatorii pot cumpăra produse, schimba informaţii despre produse şi obţine cunoştinţe valoroase despre acestea prin simpla apăsare a unei taste de calculator. Argumente pro: este un mijloc ieftin, rapid şi accesibil de obţinere a unui răspuns; este un instrument excelent de cercetare, cu capacitatea sa de a măsura cu exactitate cât de mulţi oameni au utilizat acest mijloc şi/sau câţi au cumpărat un produs; se numără printre cele mai flexibile mijoace de comunicare, cu o capacitate de a modifica imediat conţinutul mesajului, reacţionând la condiţiile pieţei şi concurenţei. Argumente contra: în ciuda popularităţii în creştere a internet-ului, mulţi consumatori sunt încă reticenţi în a-l utiliza pentru a achiziţiona produse sau servicii. În particular, consumatorii sunt reticenţi în a-şi da numerele cărţilor de credit prin internet, chiar dacă este vorba despre site-uri sigure; numărul mare de site-uri comerciale şi necomerciale pot duce la dificultăţi pentru consumatori privind posibilităţile de cunoaştere a ceea ce poate fi găsit în reţea sau, odată cunoscute, privind posibilităţile de petrecere a mai mult timp pe un singur site.
Cap. 2 PROMOVAREA VÂNZĂRILOR - reguli 1. Stimulentul oferit trebuie să relaţioneze cu produsul care face obiectul promovării vânzărilor. 2.
Tehnica utilizată trebuie să fie în concordan ţă cu natura produsului promovat.
3. În cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie să existe o corelaţie între acestea şi produsul suport. 4.
Tehnica aleasă trebuie să corespundă cu profilul segmentului de consumatori
ţintit.
5. Promovarea vânzărilor trebuie să intensifice valoarea m ărcii, pentru a permite consumatorilor să perceapă beneficiul oferit. 6. Creativitatea şi ingeniozitatea sunt deosebit de importante, contribuind la introducerea unor elemente de noutate ce vor atrage consumatorii (tehnici noi, combinaţii de tehnici…). În alegerea unei anumite tehnici de promovare se va ţine cont şi de acţiunile 7. iniţiate de concuren ţii direcţi. 8. Durata aplicării tehnicilor de promovare trebuie să fie stabilită în aşa fel încât să menţină trează atenţia şi interesul consumatorilor şi să nu conducă la saturarea acestora. 9. Bugetul alocat tehnicilor de promovare a vânzărilor trebuie să permită desf ăşurarea promoţiei în condiţii favorabile şi pe cât posibil să nu existe pierderi. În cazul produselor noi lansate, bugetul nu poate fi estimat dupa volumul vânzărilor previzionate, ci în funcţie de obiectivele vizate şi cât î şi poate permite organizaţia să aloce campaniei promoţionale. 10. Beneficiile promise consumatorilor trebuie să fie respectate întocmai, altfel imaginea organizaţiei şi chiar a mărcii promovate poate fi deteriorată grav.
CAP. III RELAȚII PUBLICE 1. Definiţie: (IPRA, 1975) reprezintă o funcţie a conducerii, bazată pe un mod de lucru continuu şi sistematic, cu ajutorul căruia organizaţii şi instituţii publice sau private încercă să dobândească şi să cultive încrederea, sprijinul şi simpatia celor cu care intră în contact. 2. Categorii de activit ăţi Activit ăţ i specifice în rela ţ ia cu mass-media: difuzarea informaţiilor cu caracter de noutate pentru a atrage atenţia asupra firmei, produsului, persoanei etc.; Activit ăţ i de promovare a produsului/serviciului: folosirea unor tehnici de evidenţiere a acestuia (articole de profil, sponsorizări etc.); Comunica ţ ii corporative: cuprind totalitatea comunicaţiilor interne şi externe ale firmei, legate de promovarea cunoaşterii acesteia de către public prin instrumente specifice (conferinţe de presă, buletine informative, manifestări etc.); Activit ăţ i de lobby: conducerea firmei poartă tratative cu organismele legislative şi guvernamentale în vederea promovării sau respingerii unor acte normative sau altor reglementări; Consultan ţă: sfaturi adresate conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public sau de promovare a imaginii acesteia. 3. Caracteristicile PR-ului/Publicitate Publicitatea O functie comerciala Are in vedere produsul/serviciul comercializat de firma Are in vedere strict vanzarea Urmareste obiective imediate (pe termen scurt) Are caracter persuasiv Plata se face direct PR O functie a conducerii Are in vedere insasi firma, in ansamblu Imbunatatirea imaginii firmei Vizeaza obiective pe termen mediu si lung Are un caracter obiectiv Forma de plata este indirecta (ascunsa) 4. Obiectivele activitatii de relatii publice -
Generale
crearea unei imagini unitare pentru o firma, produs sau chiar tara; conturarea si intretinerea unor relatii bune si foarte bune cu diverse organisme (mass media, institutii ale statului sau chiar publicul larg); confera credibilitate pentru firma (produsele firmei) si chiar pentru conducerea acesteia; asigura activitatea de lobby favorabil firmei.
Specifice
Lansarea unui nou produs pe piata;
Revitalizarea, relansarea sau repozitionarea anumitor produse (sau activitati) ale firmei pe piata; Pozitionarea companiei/firmei (ca lider) intr-un anumit domeniu de activitate. 5. Tehnici specifice de PR 1. Tehnici de PR in relatiile cu mass-media Articolul de importanta caracteristica – un articol scris de un specialist de max 3.000 cuvinte care este publicat intr-o revista de profil (se poate referi la o activitate a firmei, un anumit produs, lansarea unei noi linii de fabricatie, etc); Articolul de profil, scris de un angajat al firmei si publicat intr-o revista/publicatie foarte cunoscuta; promoveaza un anumit punct de vedere al firmei (contureaza “profilul” firmei); Conferinta de presa – actiuni organizate de firma la care sunt invitati ziaristi si in cadrul careia se vorbeste despre un eveniment din cadrul firmei; Comunicatul de presa (lansare de stiri) – sunt tiparituri care contin maxim 300 de cuvinte, neaparat pe o singura foaie si care reda succint informatii despre un anumit eveniment trimis spre o agentie de presa; Interviul este solicitat de ziarist; Evenimente, petreceri, dineuri la care este invitata presa; Rubrica specialistului – apare in diferite ziare in care se prezinta produsele unei anumite firme, se dau sfaturi. 2. Tehnici specifice in relatii cu personalitati sau cu persoane publice Seminarii, conferinte, simpozioane Inaugurari, deschideri de noi centre/magazine, turnee mediatizate 3. Tehnici specifice de PR in relatiile cu clientii fan-cluburile linii telefonice directe listele cu noutati 4. Tehnici de PR pentru pozitionarea produsului premii de notorietate – se acorda cu ocazia unor evenimente speciale. imprimarea unor produse cu sigla firmei (tricouri, pixuri, sacose). plasarea produselor in cadrul unor filme artistice sau emisiuni tv publicitatea “miscatoare” (pe mijloacele de transport, baloane cu aer, etc). oferirea de produse pentru concursurile radio si TV. 5. Tehnici specifice de PR cu ocazia unor evenimente – intreceri, competitii, festivaluri, evenimente umanitare , la care sunt afisate benere, afise, anunturi cu trimitere catre un anumit produs/firma. 6. Tehnici specifice de PR pentru pozitionarea firmelor – distribuirea gratuita de materiale cu insemnele firmei, (carti de vizita, uniforme, articole de papetarie cu antet).
CAP. IV MARKETING DIRECT 1. Concept, forme În cadrul primei conferinţe internaţionale de marketing direct din România ( RoDirect 2006 ) de la Crowne Plaza, Andrew Thomas, profesor la Universitatea Akron, SUA, afirma faptul că marketingul direct este pentru tot mai multe companii americane “…acea cale de a- şi dezvolta afacerile într-o economie globalizat ă în ascensiune…” şi amintea că direct marketerii de succes din SUA, caută cele mai potrivite mijloace pentru a-şi convinge clienţii că marketingul direct este cea mai bună alegere pentru ei. Referitor la România , piaţa de marketing direct a fost în 2008, de 35 mil.euro, reprezentând 15% - 20% din potenţialul pieţei (cu 40% mai mult decât în 2007), potrivit unui studiu realizat de ARMAD (Asociaţia Româna de Marketing Direct) şi compania de cercetare Daedalus Consulting . Valoarea include veniturile încasate de companii de pe urma serviciilor de marketing direct prestate clienţilor. Principalele servicii de marketing direct active pe pia ţa locală includ vanzari online, prin coresponden ţă , şi sistemul teleshopping. Deşi piaţa românească de marketing direct înregistrează creşteri anuale de 50%, este totuşi foarte departe de situaţia altor state europene, unde bugetele alocate pentru marketingul direct însumează 60 – 70% din cele destinate promovării. În mod concret, marketingul direct reprezintă un “ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reac ţ ii cuantificabile a acestuia şi crearea unei platforme rela ţ ionale de marketing pe termen lung ” (de aceea se foloseşte şi sintagma marketing relaţional).1
Amploarea tot mai mare pe care o ia acest tip de promovare se explică printr-o serie de avantaje pe care le oferă, aproape în exclusivitate: este amuzant şi comod, economiseşte timp, stabileşte o relaţie continuă cu clienţii, strategia folosită este mai puţin vizibilă pentru concurenţi, permite cuantificarea răspunsurilor (şi deci a eficienţei), campaniilor desf ăşurate. Marketingul direct cunoaşte mai multe forme, iar cele mai reprezentative sunt: a) mailing-ul - publicitatea prin poştă sau vânzarea prin corespondenţă, presupune expedierea de scrisori personalizate (sau nu), cataloage, pliante, fluturaşi, bonuri de comandă, talonane de participare la diverse concursuri etc. Ţările care folosesc în mare măsură mailig-ul sunt S.U.A., Japonia, Germania etc., firmele care se angajează în vânzarea prin poştă trebuie să efectueze traducerea cataloagelor în limbile ţărilor respective.
b) telemarketingul - tele vânzarea utilizează telefonul pentru a vinde şi a promova produsele direct către client (în SUA, o familie recepţionează în medie 19 apeluri pe an şi d ă 16 telefoane pentru a lansa comenzi). Această tehnică întâmpină dificultăţi datorită diferenţelor de limbă, vânzătorul trebuind să cunoască nu doar limba ci chiar dialectele şi accentele regionale şi locale, fiind necesară o vorbire fluentă. 1 V.
Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş - Marketing turistic, Ed. Uranus, Bucureşti, 2005, pg. 395
Telemarketingul se foloseşte pe scară largă în Europa , domeniu în care lucrează peste 1,5 mil de salariaţi, precum şi în ţări ca Argentina, Chile, Brazilia , dispunând de o reţea modernă de telecomunicaţii.
c) vânzări telematice - operaţiuni care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare, sub formă de: - reclama cu r ăspuns direct- agenţii economici emit spoturi publicitare prin televiziune, oferind totodată un număr de telefon gratuit pe care telespectatorii îl pot apela pentru a face comenzi; - teleshoppingul- prezentări infocomerciale, prin care se transmit filme pe diverse teme (slăbit, renunţarea la fumat etc.) cu mărturii ale unor persoane ce au folosit produsul înainte; - canale de cumpăr ături la domiciliu - un întreg canal de televiziune sau un program, este dedicat comercializării unor produse şi servicii. Se organizează concursuri cu telespectatorii prin care se încearcă ghicirea preţului real la diferite produse (în SUA cel mai mare canal de TV, de acest tip, este HSN-Home Shopping Network - care dispune de 400 de operatori şi de 1.200 linii telefonice gratuite pentru preluarea mesajelor).
d) e-mail marketing – varianta electronică a direct mailului. Presupune expedierea unui mesaj (newsletter) in inbox-ul sau în folderul de junk/bulk, al unui poten ţial consumator (aceste mesaje nu se pot trimite decât cu acordul posesorului de cont, iar în ultima perioadă, atât Yahoo cât şi Hotmail, Gmail, blocheaza newsletterele care nu respecta cu stricteţe anumite standarde în acest sens). Nu se poate discuta despre formele marketingului direct f ără a aminti instrumentul de bază folosit de această formă de promovare, respectiv baza de date , care este de fapt, un ansamblu structurat de informa ţ ii cuprinzătoare, despre indivizi şi firme care se poate consulta în orice moment, în scopul lu ării unor decizii referitoare la produsele, ţ intele, promovarea şi difuzarea produselor firmei de turism . Pentru ca utilizarea bazei de date să fie eficientă, trebuie ca aceasta să fie construit ă pe o colectivitate cât mai omogen ă , să fie recent ă (actualizat ă), să fie alcătuit ă din cumpăr ători efectivi şi poten ţ iali, să con ţ ină cât mai multe date de identificare . Acestea se pot construi chiar de către firmă sau se pot închiria sau cumpăra de la firme care posedă baze de date (birouri de evidenţa populaţiei, institute de cercetare, de statistică etc.). Dezvoltarea tehnologică din ultimii ani, care a p ătruns şi în România, a adus în prim-plan
în cadrul companiilor de marketing direct un nou intrument care este folosit din ce în ce mai mult în lume, respectiv, marketingul on-line. Cu ajutorul lui, firma urmăreşte atingerea a două categorii de obiective: cele legate de imagine şi de vânzări. În România , a crescut numărul utilizatorilor de Internet (dacă în 2007 au fost înregistrate 7 mil. de persoane care au accesat Internetul de pe teritoriul ţarii noastre, în martie 2008 existau 12 mil. de utilizatori), cu o rată de penetrare de 53,9% pe piaţa locală, România ocupând locul 8 în Uniunea Europeană (rata de penetrare în U.E. este de 60%, iar în lume de 21,9%). 2
2 Studiu -
InternetWorldStats, 2008
Mai mult, din rezultatele unui sondaj realizat on-line de SMART-financial (ziar financiar electronic) pe un eşantion de 412 persoane, a reieşit faptul că, pentru aceştia, publicitatea TV este întrecută în ierarhia preferinţelor de cea pe internet (tabel 4.7.1). Tabel 4.7.1. - Rezulatele sondajului on-line SMART-financial
Mijloc de promovare Internet Publicitate Tv Marketing direct Print publicitar
Pondere
Mijloc de promovare
36% Publicitate indoor 28% Publicitate outdoor 12% Publicitate on-line 6% Radio Sursa: www.bizwords.ro
Pondere 6% 4% 5% 3%
Se poate observa ponderea foarte mare, mai mult de jumătate, pe care o deţine internetul, publicitatea on-line dar şi marketingul direct, în general. ZenithOptimedia si-a redus substantial previziunile legate de cheltuielile de publicitate, estimand ca bugetele vor scadea cu 0,2% in 2009, la nivel global. Potrivit analistilor ZenithOptimedia, increderea consumatorilor si a companiilor a fost zdruncinata de actualul context economic. Bugetele de publicitate vor scadea cu 1% in Europa de Vest, cu 5,7% in America de Nord si cu 3,2% in regiunea Asia-Pacific, până la finalul anului 2009.In schimb, bugetele de advertising pentru mediul online vor creste cu 18% in 2009, la nivel global, cu un avans de 18% in America de Nord si 12% in Europa de Vest.Cota de piata a cheltuielilor de publicitate pe Internet va ajunge la 15,6% pana in 2011, cu 5,2% mai mult decat cea a bugetelor pentru reviste si cu 5,6% mai putin decat in cazul ziarelor.Televiziunea va inregistra, de asemenea, o crestere, in pofida contextului financiar defavorabil, estimeaza specialistii Zenith."Dupa modelul crizelor anterioare, (in 1991-1992 si 2001-2002), clientii de publicitate vor continua sa investeasca in promovarea TV, datorita fortei acestui mediu de a creste notorietatea marcilor", afirma analistii. Alte estimari pozitive vizeaza si segmentul de cinema, ale carui bugete cresc in general in perioade de dificultate economica, precum si de afisaj stradal (outdoor), unde investitiile vizeaza atat afisarile traditionale, cat si cele digitale, care capteaza atentia consumatorilor. Sursa: ZenithOptimedia
2. Factorii de natură economică şi social ă care au favorizat dezvoltarea marketingului direct Utilizarea marketingului direct înregistrează o creştere rapidă în multe din zonele lumii datorită utilizării tot mai intense a bazelor de date computerizate, cărţilor de credit şi a stilurilor de
viaţă în continuă schimbare. Marketingul direct utilizează un larg spectru de instrumente printre care poşta directă, telefonul, etc3. Utilizarea poştei, cea mai utilizată formă de marketing direct, are o utilizare diferenţiată în diferite părţi ale lumii, în funcţie de ratele de alfabetizare, nivelul acceptării, infrastructură şi cultură. Într-o ţară cu rate de alfabetizare reduse, un mediu ce necesită cititul nu este cea mai eficientă alegere. În alte ţări, ratele de alfabetizare pot fi ridicate dar populaţia să nu fie familiarizată cu această formă de marketing şi totodată suspicioşi în legătură cu produsele pe care nu le pot vedea. Infrastructura unei ţări trebuie să fie suficient de dezvoltată pentru a face faţă poştei directe. Sistemul poştal trebuie să livreze corespondenţa într-un anumit interval de timp şi să nu fie corupt. Cultura joacă de asemenea, un rol important. Diferitele tradiţii întâlnite în diverse ţări pot influenţa în mod hotărâtor eficienţa acestei metode. Factori favorizanţi dezvoltării marketingului direct: - apariţiei clasei de mijloc ca urmare a procesului de industrializare şi a dezvoltării sectorului terţiar – ţinta privilegiată a acestui gen de achiziţii; - accelerarea urbanizării care a condus la apariţia problemelor legate de transport; - creşterea numărului femeilor active, care dispun de tot mai pu ţin timp liber pentru a merge la cumpărături; - dezvoltarea tehnicii şi a instrumentelor informatice; - creşterea preferinţelor consumatorilor pentru o comunicare directă, interactivă. La fel ca şi comunicaţia prin forţele de vânzare, noţiunea de marketing direct este legată de cea de marketing relaţional, întrucât se acordă o atenţie deosebită atragerii clientului în baza de date a firmei furnizoare şi construirii unei relaţii pe termen lung cu acesta. 4 Printre avantaje se num ără: 1. Targetarea - Cel mai important aspect al acestui tip de ac ţiuni este abilitatea sa de a ţinti precis clienţi deja existenţi. Dacă există o listă, poate fi folosit eficient şi pentru a prospecta piaţa. Însă odată cu apariţia e-mailului, a site-urilor web şi a cookie-urilor, organizaţiile pot avea un dialog cu clienţii lor prin internet, într-un mod mult mai ieftin şi facil. 2. Personalizare - Acţiunile de Direct mail se pot adresa personal clientului şi pot fi adaptate necesităţilor acestuia pe baza unor tranzacţii anterioare şi a datelor adunate. 3. Optimizare - Datorită măsurabilităţii sale, direct mail poate fi testat pentru a ob ţine lista optimă, oferta optimă, periodicitatea optimă (şi mulţi alţi factori), apoi rezultatele cele mai bune pot fi aplicate asupra unei audienţe mai largi pentru a se obţine rezultatele cât mai bune. 4. Costul foarte redus al comerţului prin intermediul publicităţii directe. Preţul unui plic şi al unui timbru poştal, al unei convorbiri telefonice sau convorbiri pe Internet, preţul expedierii unui pachet prin poştă sau chiar prin servicii de curierat sunt toate, mult mai ieftine decât costul transmiterii unui spot publicitar prin televiziune. 5. Comoditatea . De acasă sau de la birou, oamenii pot lua cunoştinţă de diverse oferte, le pot examina în detaliu şi în câteva secunde pot decide achiziţionarea unor produse sau respingerea altora. La rândul lor, firmele distribuitoare pot alege uşor din bazele de date, 3 Keegan
W.J. – International Merketing and Export Management , Prentice Hall of India, New Delhi, 2004,
pag.436 4 Papuc
M., Georgescu T., Caraiani Ghe., Tehnici de promovare a afecerilor interna ţ ionale, Ed. Lumina Lex, Bucureşti, 2003, pg. 178
segmentele de consumatori cu care să intre în contact (în funcţie de anumite criterii cum ar fi: sex, vârstă, ocupaţie, educaţie, religie, stare civilă, poziţie geografică, venituri, istoria altor oferte etc.) şi, mai ales, pot personifica anumite relaţii pentru a demonstra aprecierea şi recunoaşterea naturii specifice a fiecărui client. 6. Disponibilitatea firmelor ce practică acestor gen de comerţ de a accepta comenzi telefonice sau prin Internet; 7. Livrarea produselor inclusiv pe timpul nop ţii sau în zilele de s ărbătoare; apoi de posibilităţile de selecţie şi testare a produselor, atât în timpul analizei şi compărării ofertelor, cât şi la livrarea acestora („plăcut sau rambursat“); 8. Asigurarea discre ţiei în achiziţionarea unor bunuri (îmbrăcăminte de lux, articole de igien ă personală, cărţi şi reviste de o anumită factură etc.). 3. Probleme de etică în marketingul direct Specialiştii de marketing direct şi clienţii lor se bucură reciproc de relaţii pe care le găsesc pline de recompense. Ocazional, există însă şi aspecte negative .
Agresivitatea şi tacticile dubioase a unor „specialişti” pot deranja şi chiar aduce prejudicii clienţilor, punînd astfel o pată pe întreaga industrie de marketing direct. Abuzurile pornesc de la simple excese care irită consumatorii şi dau senzaţia de practici neloiale şi până la decepţii şi fraude. O altă problemă este cea legată de percepţia de invadare a vie ţii personale 5. Multor consumatori nu le plac spoturile TV, de exemplu care sunt prea tari, prea lungi sau prea insistente. De asemenea, telefoanele primite la ore nepotrivite, ore de masă, sau ore foarte târzii sunt total nepotrivite. Consumatorii au acuzat şi faptul că marketerii profită de ei, mai ales când este vorba despre clienţi mai puţin sofisticaţi sau impulsivi în a cumpăra. Dar de fiecare dată când se înscriu la un joc/concurs, se completează un formular sau comandă prin poştă sau telefon, numele consumatorilor sunt incluse într-o bază de date care ulterior, datorită tehnologiilor actuale, poate fi folosită de alte companii. Mulţi consumatori sunt îngrijoraţi că firmele, sau băncile în mod special ştiu prea multe am ănunte despre ei, despre viaţa lor şi se poate profita de pe urma acestui lucru. Într-un studiu din SUA 79% din consumatori î şi simt ameninţată viaţa privată. Din rândul utilizatorilor de Internet 71% au fost de acord ca să existe legi care să impună discreţia în folosirea paginilor de web, iar 84% s-au opus tranzacţiilor cu bazele de date, care din păcate au devenit un produs de preţ. Specialiştii în marketing direct ştiu că l ăsate nesupravegheate aceste probleme pot aduce o atitudine negativ ă din partea consumatorilor, rate tot mai mici de r ăspuns, şi legi tot mai restrictive . Cel mai important lucru de reţinut este acela că atât băncile cât şi clienţii doresc acelaşi lucru: campanii de marketing oneste, bine organizate, care să vizeze numai consumatorii interesa ţ i, care le apreciează şi care vor r ăspunde campaniilor.
5 Kotler
Ph., Managementul marketingului, ediţia a IV-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, pg. 825
