CASO
“DOVE – REAL BEAUTY”
MBA Gerencial Internacional CI – Ciclo III
Profeor! Carlo Do"#n$%e&
Inte$rante! Arana Soto' Ocar Bel(n Banc)ero' Ma%ricio *%a+nate Grana,o' -alter Sotelo Ra"#re&' .ranceca
Li"a – Per/
A$oto 0123
Do4e
25 An6lii Sit%acional Dove es una empresa dedicada a la elaboración de productos para el cuidado personal, perteneciente a la multinacional Unilever. La marca Dove se desarrolló en 1957, con la formulación de un nuevo jabón hecho con crema humectante. La estrategia de posicionamiento de Dove era redefinir el concepto de bellea, a trav!s de la percepción "ue ten#an las mujeres de ello. $en#a liderago en los mercados de %anad&, 'stados Unidos ( )rancia, bajo el posicionamiento de *jabón hidratante+, la l#nea Dove inclu(e diferentes productos en una gama completa de jabones l#"uidos, lociones para manos ( cuerpo, limpiadores faciales, desodorantes, shampoo, acondicionadores ( productos de pelu"uer#a para hombres ( mujeres. Dove compite en casi todos los mercados de cuidado personal jabón en barra, gel de ba-o, lavado para el rostro, cuidado del cabello, desodorantes ( anti transpirantes. '/isten otras %%0 2Cross Category Power Brand 3, "ue compiten con Dove, como 4eutrogena, 4ivea, /e ( 6ld pice. in embargo, e/isten otras marcas como L8oreal, arnier, 0antene veeno entre otros, "ue compiten con Dove solo en ciertas l#neas de productos. 0or :ltimo, e/iste competencia indirecta "ue eran pe"ue-as marcas como %etaphil, ;ergens, peed tic<, etc. 4ivea, 4eutrogena veeno, se enfocan en los beneficios ( se posicionan a trav!s de la funcionalidad del producto como el =cuidado e/perto=. t. >ves e >rish prings se concentran en el aroma ( se posicionan como el = levantamiento sensorial+. ?arcas como /e ( 6ld pice est&n enfocadas en impulsar la comunicación sobre el ego masculino, mejorando el autoestima de los hombres brindando confiana a trav!s del uso de sus productos. L@6r!al, arnier ( 0antene se posicionan de manera similar.
05 .or"%laci(n Etrat7$ica
Dove realió una investigación de mercado en 1A pa#ses para BCAA mujeres, para analiar los par&metros de bellea ( cómo influ(e la autoestima en su bienestar. Los resultados del an&lisis demostraron "ue la definición de bellea causaba ansiedad en las mujeres. 0or lo "ue, Dove se arriesgó a hacer lo "ue ninguna marca 4orteamericana hab#a hecho antes ( trajo a colación lo "ue realmente significa para las mujeres. La %ampa-a Dove enfocada en la ellea eal comenó con el objetivo de redefinir la bellea, poniendo como protagonistas de sus comerciales a mujeres reales en ve de modelos de pasarela o estereotipos de bellea. La fase inicial de la publicidad empeó mediante v#a Eeb mediante una t!cnica colaborativa donde la principal fuente de información es el p:blico, ah# pod#an opinar brindando un feedbac<. La siguiente fase se enfocó en presentar mujeres reales usando ropa interior, resaltando la bellea natural. 'n el CA1A, lanó un pro(ecto de misión social dedicado a la autoestima, creando un movimiento hasta convertirse en la base de lo "ue ofrece Dove, brindando herramientas ( recursos para aceptar la bellea natural.
85 I"9le"entaci(n Etrat7$ica
'n el CA1B, la marca lanó la campa-a publicitaria * Dove Real Beauty Sketches+, donde se seleccionó a diferentes mujeres para "ue describan como se ve#an f#sicamente, en simult&neo eran dibujadas por un especialista forense, "ue las retraba tal cual se describ#an. l finaliar el bos"uejo, otra persona describ#a a la misma mujer de manera distinta, resaltando su bellea, haciendo un contraste con lo "ue opinaban de ellas mismas. 'l resultado fue mu( alentador, (a "ue las mujeres "ue participaron en la campa-a empearon a valorar su bellea natural.
La siguientes fases se enfocaron en potenciar la bellea natural, lanaron diferentes campa-as basados en e/perimentos sociales como elfie documentar( ( ?irror campaign, todos ellos enfocados en generar conciencia sobre la bellea real de las mujeres. 'l cortometraje ganó un premio en el )estival de %annes, convirti!ndose en un video viral con m&s de 11F millones de visitas, fue traducido a C5 idiomas ( visto en m&s de 11A pa#ses. 'sto trajo como consecuencia no solo la atención de consumidores, sino tambi!n la de los medios de comunicación ( resultado adicional el aumento en las ventas en un GH. un"ue el incremento en ventas no era significativo, la marca valoró el efecto a largo plao de los consumidores al ser reconocida por la nueva definición de bellea. 4o obstante, se presentaron m:ltiples reacciones adversas, criticando la ambigIedad del mensaje emitido por Unilever, "uien tambi!n representa a /e. ?ostrando en esa l#nea de productos un mensaje "ue estereotipa la bellea de la mujer. 0arte del movimiento de la campa-a Dove eal eaut(, se planteó continuar en la misma l#nea de la estrategia con elfie Documentar(, dicha campa-a consist#a en invitar a diferentes jóvenes en compa-#a de sus madres, para tomarse una fotograf#a 2selfie3, sin edición ( sin filtros, posteriormente, se les invitaba a una e/posición con sus fotograf#as, donde diferentes personas opinaban sobre las fotos con mensajes alentadores. La otra opción se trataba de ?irror %ampaign, "ue se realiar#a en diferentes centros urbanos de gran concentración p:blica, se presentaba un espejo con un mensaje en la parte superior, "ue dec#a *Dove sabe "ue eres hermosa+ ( se fomentaba a compartir las fotos tomadas frente al espejo en las redes sociales con el Jash $ag Kdovetruebeaut(.
:5 Concl%ione
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ecomendamos "ue ?ichelle terling contin:e con el posicionamiento de marca, a trav!s de la campa-a de eal eaut(. 0or otro lado, aprovechando pertener al top of mind, para resaltar los atributos de sus productos de manera espec#fica, sin descuidar el mensaje de la bellea natural. uscando
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"ue sus campa-as tambi!n reflejen una ma(or venta. Dove deber#a evaluar la ampliación del alcance de la campa-a ( no solo limitarlo en el g!nero femenino, sino promoviendo otros productos en otros
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mercados. e recomienda realiar un an&lisis sobre el estado del ciclo de vida de la
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campa-a, para evitar un estancamiento ( posterior declive. 'ventualmente, aprovechando la tendencia del cuidado de la salud a mediano plao fomentarlo con productos alternos, enfocados en los deportes, gimnasio, estilos de vida, entre otros.
