CAPITULO I PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACION
1.1 INTRODUCCIÓN A medida que el tiempo pasa
las generaciones van cambiando sus necesidades,
gustos y preferencias, por lo que muchas empresas han optado por llenar el mercado de productos novedosos para cubrir estas nuevas necesidades y gustos de la población de nuestro país, lo que hace que se pueda encontrar hoy en día un sin número de productos y servicios propios de cada generación, ahora bien desde el punto de vista de las empresas es mucho más difícil diferenciar el producto con el de la competencia , teniendo en cuenta esto, como se lograría fidelizar a los clientes con mi marca. Es un reto importante para el marketing lograr hacer único el producto de una marca, lograr hacer que nuestro consumidor pueda percibir la diferencia entre el producto de mi marca y los demás productos del mercado. Muchas empresas han implementado técnicas para lograr innovar y hacer cambios considerables a los productos y de esta manera ser percibidos másfavorablemente. Debido a esto se ha creado el branding emocional, el cual es simple y revolucionario a la vez, ya que se considera que puede cambiar el pensamiento y percepción del consumidor hacia una marca. Lo que puede lograr que el consumidor se incline por mi marca si logramos crear un vínculo consumidor producto. Sin duda alguna que grandes marcas han transcendido implementado branding emocional
como herramienta básica de sus estrategias
y han logrado llegar al
consumidor y sobre todo ganar su preferencia y lealtad. Consideramos que el branding emocional va másallá de tratar de acercar el producto al consumidor, y no precisamente a través de un anaquel, si no por medio de emociones que van implícitas con el producto. La mercadotecnia de hoy en día tiene que ir orientada no solo a las necesidades básicas de los consumidores, sino también descubrir nuevas emociones y hacerlas
llegar su público objetivo con una serie de experiencias intangibles, que trae consigo vínculos de lealtad, dependencia, moda etc.
1.2 ANTECEDENTES 1.2.1 Antecedentes Internacionales: Se pueden mencionar las diferentes empresas que implementan el branding emocional y que han tenido éxito en sus estrategias de mercadeo como Doritos, Coca-Cola, Nestlé, Café Juan Valdez, Starbucks. Debido a su larga trayectoria en el mercado estas empresas han sabido desarrollar un plan de branding emocional que les permita acercarse más al consumidor, obtener más ganancias y más ventas lo que a su vez han generado una mayor lealtad por parte de los consumidores hacía una marca en específico. La enorme competencia que existe en el mercado actual hace que las marcas deban reinventarse en su forma de presentarse ante el gran público. Las estrategias de branding corporativo, a diferencia de años atrás, ya no solo buscan crear una identidad mediante la satisfacción material de los usuarios. Ahora se pretende alcanzar la realización emocional de los consumidores. Pero, ¿cómo conseguirlo? Para ello, existen una serie de estrategias vinculadas con el marketing emocional. La idea principal es crear una experiencia de marca de 360º, en la que desde el naming, a los colores escogidos o incluso el trato personal de la marca con los usuarios sea único y personalizado. Este nuevo concepto de branding emocional busca reposicionar el concepto de marca en el imaginario de los usuarios, y transmitirles automáticamente una serie de valores emocionales relacionados con sus productos o servicios. Un buen ejemplo de ello es Coca-Cola, que apela al sentimiento de felicidad y lo vincula fuertemente con el acto de beber el refresco.(CBX, 2015)
1.2.2 Antecedentes Nacionales:
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Investigando respecto a antecedentes nacionales en el tema de branding emocional, no se pudo encontrar informaciónsobre la aplicabilidad del branding emocional en una empresa que en su plan de marketing lo este o haya implementado como parte de una estrategia que le permita llegar al consumidor final.
1.3 DEFINICION DEL PROBLEMA 1.3.1ENUNCIADO La población hondureña va en constante crecimiento y los gustos y preferencias son cada vez más exigentes, los consumidores buscan satisfacciónteniendo a su disposición marcas que puedan suplir esas necesidades, el mercado cada vez es más exigente y altamente competitivo, los consumidores desean tranquilidad, comodidad y es de gran importancia que se sientan a gusto teniendo variedad de productos para poder elegir entre una marca u otra. Los productos deben contar con la calidad adecuada para que las empresa puedan lograr ser competitivas en un mercado muy demandado por el consumidor. El reto y la base es saber cómo llegar al consumidor, aprovechando al máximo sus emociones y lograr así la fidelidad de los clientes hacia la marca. Actualmente las empresas que están dentro del rubro de la comercialización del café no están aplicando, ni aprovechando la tendencia del branding emocional en sus estrategias de mercadeo, se considera que el branding emocional es una herramienta efectiva con la que se crean vínculos emocionales entre una marca y el consumidor, lo que a su vez ayuda a generar más lealtad hacia una marca.
1.3.2 FORMULACION DEL PROBLEMA
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Las empresas dedicadas a la comercialización de café poseen una gran variedad de productos atractivos, de excelente calidad y un buen servicio al cliente, desde cafés hasta pastelería y su preparación de sus capuchinos los hace diferenciarse una con otra. La lealtad es el camino que lleva a crear una conexión inquebrantable de la marca con el consumidor. Las marcas que desean ser vistas como un espacio para disfrutar de un buen café, y reunirse con amigos o simplemente relajarse, deben de preocuparse por tener las instalaciones adecuadas para que los consumidores se sientan cómodos. Las empresas que comercializan una marca de café no están aplicando o implementando el branding emocional en sus estrategias de mercadeo, lo que generaría una conexión directa con el consumidor y así aumentar la lealtad hacia la marca, lo que a su vez generaría la compra repetitiva por parte de los consumidores. Se requiere investigar que conexiones podría crear el branding emocional en las empresas que se dedican a la venta de café en diferentes presentaciones.
1.3.3 PREGUNTAS DE INVESTIGACION
¿Cuáles son los hábitos de consumo de los consumidores que se refuerzan con las conexiones emocionales?
¿Cuáles son las conexiones emocionales que motivan a los consumidores a elegir una marca de café?
¿Cuál es el grado de satisfacción en los clientes de establecimientos de venta de café, por la percepción de las conexiones emocionales en su experiencia de compra?
¿Cuál es la empresa de comercialización de café en Honduras que ha logrado
generar más conexiones emocionales con sus consumidores? ¿Cuáles son las emociones más comunes que tienen los consumidores al consumir café?
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¿Cuál sería la estrategia de branding emocional para una empresa comercializadora de café?
1.4 OBJETIVOS DEL PROYECTO 1.4.1 Objetivo General Evaluar las conexiones emocionales que crea el branding emocional en una marca de café en los consumidorespara poder determinarsu aplicabilidad en un plan estratégico de mercadeo.
1.4.2Objetivos Específicos 1. Evaluar los hábitos de consumo de los clientes con base a sus experiencias con la marca. 2. Investigar las motivaciones y actitudes que llevan al consumidor a elegir la marca. 3. Determinar cuál es el grado de satisfacción hacia la marca, basándose en las experiencias de consumo de los clientes. 4. Analizar cuál es la conexión o conexiones emocionales entre una marca y el consumidor. 5. Elaborar actividades de marketing que multipliquen el valor de marca aplicando el branding emocional.
1.5 HIPOTESIS DE ESTUDIO Se sustenta que las conexiones emocionales con una determinada marca generan lealtad y estas logran fidelizar a los consumidores, entonces se aplicarían las estrategias del branding emocional que fortalezcan la lealtad hacia la marca.
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La implementación de un plan de branding emocional produce una mejora significativa en la atracción de turistas nacionales. La tendencia del marketing se ha renovado y han implementado estrategias con el fin de crear un vínculo emocional con el consumidor.
1.5.1 HIPOTESIS DE INVESTIGACIÓN La hipótesis nula y alternativa para este estudio son las siguientes. Ho: Los clientes no tienen una conexión de tipo emocional con las marcas de café. Ha: Los clientes tienen una conexión de tipo emocional con las marcas de café.
1.6 VARIABLES DE LA INVESTIGACION 1.6.1 Variable Independiente Actividades de marketing que multipliquen el valor marca utilizando el branding emocional que fortalezcan la lealtad hacía la marca.
1.6.2 Variable Dependiente Conexiones emocionales de los consumidores de las empresas dedicadas a la comercialización de café en Honduras. 1.7 JUSTIFICACION Muchas empresas tratan de innovar constantemente implementando diversas alternativas de compra, facilidades de pago bonos y promociones. Pero ¿Puedo esto crear un vínculo con el consumidor?
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El branding emocional es un herramienta efectiva, sin embargo el branding emocional da un cambio a las estrategias y métodos comunes entre las empresas y rompe paradigmas, dando una nueva opción a las empresas de cómo ver a sus clientes, no solo como un ente que compra de manera compulsiva, sino verlos como personas que viven una vida y que sin querer están en contacto con el branding emocional a través de productos y servicios. No dejamos de lado las necesidades fisiológicas que todo ser humano trae consigo y que ha llevado al consumidor a pararse enfrente de un anaquel. Sin embargo esas necesidades pueden dar un giro, convirtiéndose en emociones y sensaciones que traen un plus intangible que la marca puede ofrecer al consumidor. De esta manera se logran aspectos muy importantes que las empresas ganan acciones, como la lealtad, el posicionamiento, diferenciación y valor de marca. Pocas empresas entienden como acercarse con inteligencia y sensibilidad al poder que surge detrás de las emociones humanas. El branding emocional aporta nueva credibilidad y personalidad a las marcas que pueden tocar al ser de forma espiritual. El branding emocional se basa en la confianza que una marca de producto o servicio puede producir en el consumidor, y esto trae como ganancia un incremento en las ventas de la marca, que al final de cuentas, es un acervo a cumplir dentro del marco de los objetivos principales de la empresa.
CAPITULO II. MARCO TEORICO
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En el presente capitulo se muestran de algunos autores que serán empleados en el desarrollo de este estudio, con el objeto de mostrar contenido y las definiciones que sostienen al proyecto. Se abarcará puntos clave como el branding que servirá como definición para expandir los conceptos que se emplearan más adelante. Así también se tocará el tema más importante que concierne a la tesis el branding emocional que será la herramienta aplicada para la identificación de la información requerida para la investigación. De igual manera se explicará un modelo teórico en donde las variables de este con respecto a los consumidores.
2.1 CONCEPTUALIZACIONES Y DEFINICIONES 2.1.1 BRANDING: ¿Qué significa branding hoy en día? Los especialistas en marketing han sido forzados al cambio de forma abrupta. El marketing se volvió de 2 vías, y las marcas se vieron forzadas a relacionarse con el fiero mundo del Internet. La forma antigua de hacer marketing se sentía sucia, por lo que la profesión en sí pasó por una crisis de identidad. Como resultado, aún existe mucha confusión sobre lo que realmente significa el branding en esta época. Muchos negocios aún asumen, de forma incorrecta, que una nueva identidad de marca puede solucionar sus males. Lanza un nuevo logo con un tipo de letra y un esquema de colores de moda y tus clientes olvidarán toda mala interacción que hayan tenido con tu organización. Lamentablemente, esto no es tan simple. (–Seth Godin, 2012) El Branding es el proceso de desarrollo y difusión de la marca por medio de una serie de elementos y acciones de Comunicación y Marketing estratégicamente pensadas. En definitiva, consiste en definir cada uno de los elementos que conforman la marca, alinearlos con el modelo de negocio y comunicarlos de determinada manera a públicos internos y externos. A través del Branding podemos construir, crear, dar forma a una
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marca en base a determinados conceptos, símbolos o ideas que permitan a los usuarios vincular la marca con el producto y la experiencia. Este proceso permite desarrollar ese componente emocional que crea el verdadero y duradero vínculo con la marca y genera ese valor intangible que todas las empresas buscan crear. Es la capacidad de provocar la admiración de los que ven la imagen, al mismo tiempo se busca demostrar saber lo que hace. Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector. Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, se puede decir que se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo. Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. Las personas están dispuestas a pagar más por productos de marcas bien posicionadas, ya que consideran que serán más beneficiosos que otros. No sólo eso, sino que además son más propensas a volver a comprar ese producto .
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Esto se debe a que se genera un tipo de vínculo muy particular entre la marca y sus públicos. Esto significa: más clientes, más ingresos. Definir correctamente una estrategia de branding permitirá: • Llegar al cliente con un mensaje claro, sin necesidad de Publicidad. • Motivar al comprador. • Conectar al consumidor con el producto y con los valores de la marca. • Desarrollar la credibilidad y lealtad de los clientes. • Reforzar la identidad de la empresa. • Diferenciarse de la competencia
Se puede decir que la marca se forma por la unión de dos factores: La identidad corporativa y la imagen corporativa La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en el del receptor. El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-símbolo, es decir, en una tipografía determinada (logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la acompañan (anagrama).
Para la elaboración del manual de identidad corporativa conviene plantearse:
¿Qué se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cuáles son los valores con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que
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analizar factores como el sector en el que actúa, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes, etc.
¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los símbolos que acompañarán a la marca. Teniendo en cuenta que esta representará a la empresa a lo largo de su vida, su atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo. El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que la empresa va a ser reconocida y diferenciada. Este debe ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena sonoridad. Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación. Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos. De una correcta gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir la notoriedad y la diferenciación que se pretende. Es decir, evitar que sea una más, y situarse dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor. Actualmente Google es, la marca más reconocida y valorada en el mercado con un valor superior a los 158.843 millones de dólares. La marca española Zara es, en principio, la primera del país que se encuentra dentro delranking de las 100 primeras con un valor de 23.140 millones dólares. Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un buen producto y capacidad creativa, sino que habrá que:
Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario.
Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
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Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.
Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.
Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación.
No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la marca.
Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al cliente.
Alcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet.
Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:
Diferenciación frente a la competencia.
Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores esperan encontrar esa marca.
Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad.
La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad.
La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.
Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca
Aportación
de
valores
acordes
a
las
expectativas
del
consumidor.
Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los procesos técnicos, a la ingeniería o a las mejores materias primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores van mucho más allá de la calidad del producto. El diseño, por ejemplo, se
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ha convertido en algo fundamental, no solo desde el punto de vista funcional, sino por su valor estético y original.
Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento. Las compañías deben continuar trabajando en la segmentación de sus productos y marcas. Ofrecer uno solo, dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos públicos de la misma manera, son cosas obsoletas. Crece el número de compañías con una amplia variedad de productos y que trabaja en su segmentación para que la oferta sea customizable, más a medida.
Maximizar la percepción del valor. El precio captura la percepción del valor. Por defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reacción frecuente en el mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la diferencia del importe. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un producto mejor que el de la competencia.
Insistir en diferenciarse: ser únicos y creíbles. Un posicionamiento estratégico y creativo es fundamental para el éxito de la marca. Además, se debe estar siempre alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide, esto supone el cumplimiento con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida. En una sociedad repleta de publicidades engañosas, el valor de la honestidad es realmente apreciado y agradecido por el consumidor. Apple, a pesar de haberse situado en el segundo lugar delranking, es un ejemplo claro, ya que tiene fans en vez de clientes fidelizados.
Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser consciente pero flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas ofertas permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por supuesto, hay que estar al día con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a la misma marca.
Optimización
de
la
arquitectura
de
marca.
Las
compañías
revisan
constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía o de asegurarse de que existen sinergias entre
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marcas distintas vinculadas por fusión, adquisición, creación o división. Las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje común al consumidor. Desde la perspectiva de utilización de elementos en común para la fabricación, distribución, venta, promoción e incluso publicidad, también puede suponer un ahorro de costes.
La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los trabajadores. Cada integrante de la empresa representa a la marca, y esta tiene que ser el eje central de la organización, su principio. De ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse partícipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicación interno constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.
Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestión de la marca a largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar siempre al día sobre las nuevas tecnologías, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y manejar.
Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integración del consumidor adquiere cada vez un papel más importante. Las necesidades cambian y también las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta atención a qué valora o echa en falta su público al ver y probarse su ropa. Consideran esa información muy valiosa y la utilizan para diseñar productos acordes con las necesidades del consumidor.
Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le añade valor (responsabilidad social corporativa, RSC). Las compañías deben ser más inteligentes a la hora de responder a los valores éticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin duda, un valor añadido y una categoría para la marca.
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¿Por qué valoramos positivamente las marcas? Las marcas que nos importan son aquellas que a cambio de un valor económico nos aportan un valor social o personal relevante. Las marcas nacieron hace muchísimos años. La Iglesia dice que fue la primera, otros los fenicios que ya marcaban sus tinajas de vino, otros el Far West para identificar las reses, y otros el desarrollo de la era industrial. Las marcas contribuyen al bienestar de la sociedad y a la calidad de vida de las personas. España es menos feliz que una parte importante del mundo. Los españoles puntúan su estado de bienestar con un 6,4 justo por debajo de la media mundial (6,5). ¿Qué es lo más importante para sentirnos felices? «Poder disfrutar de las pequeñas cosas de la vida». Si preguntamos: ¿A qué nos gustaría destinar más tiempo? A «aprender cosas, ampliar conocimientos y habilidades», «adoptar una vida más saludable» o «poder organizar mejor mi día a día», la respuesta es muy sencilla ya que, lo que más ha crecido es la importancia de la «familia», seguida de «la necesidad económica y poder ahorrar» y en tercer lugar, «la solidaridad con los otros». Por tanto, se valora una marca sí:
Sirve de manera funcional, es decir, si el producto o servicio en sí responde a lo esperado.
Afecta de manera positiva a nuestro bienestar personal.
Si a nivel social o colectivo contribuye favorablemente. Pero, ¿quién tiene el privilegio de cumplir esos requisitos? La primera de los más de 130.000 entrevistados en el mundo en el estudio es… ¡Google! Por tanto, hay marcas focalizadas en el producto y en su valor económico, pero también las hay que aportan valor real a las personas y a la sociedad. Creemos que el futuro es de las compañías y marcas que entiendan la situación actual como una manera de hacer un nuevo marketing y aportar una nueva generación de valor. Un valor real y transparente, cercano a las necesidades de la sociedad y los individuos más allá de un retorno económico y de negocio a corto plazo.
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Decir que es el fin de las marcas, ya no tiene sentido. Es todo lo contrario, que su papel en el momento actual es más importante que nunca. Ahora bien, no vale seguir haciendo lo mismo, no vale girar la cabeza y hacer como si nada hubiese pasado, no sirve no aceptar que la mayoría de ellas son irrelevantes.
La marca del distribuidor: Este fenómeno del consumo y del distribuidor inició su andadura en los años ochenta del pasado siglo con la denominación de marca blanca, pero es actualmente cuando ha adquirido un gran protagonismo, acentuado por el fenómeno de Mercadona y sus marcas Hacendado y Delyplus. La evolución positiva de las marcas de distribución es una de las claves de la competencia vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya que comercializado el producto con el nombre del establecimiento, ofrece por lo general una relación calidad-precio altamente competitiva. (Centro de Estudios Finncieros, 2016)
Marcas con personalidades inolvidables Hay marcas que transmiten emociones, así como por ejemplo Compac transmite una emoción diferente a un Ipod. El logotipo, la forma de las letras, el color de los logos transmiten mensajes. Entre más identidad tenga la marca más fácilmente será trabajar programas de identidad corporativa, trabajar visión, misión de la empresa y por ende se forma la base humana que soporta a la marca. Las marcas también definen una identidad, como se sabe el comercio consiste en la venta de productos y servicios, pero quien compra? Las personas son una mezcla de deseos y aspiraciones, esperan que las marcas sepan lo que se busca y esperan poder identificar con los sentimientos que transmite la marca, así entonces se motivan a llevar una camisa con un cocodrilo en el pecho, una chaqueta con el logo inspirado en una
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bandera, una camiseta con un palo de golf en el pecho o a utilizar y llevar con orgullo un pc con el logo de una manzana mordida.
Presencia de marca Se trata de reforzar la identidad de la marca conectándola con diferentes consumidores nacionales o internacionales mediante el uso adecuado de estímulos visuales y emociones en diferentes momentos de la experiencia. Para ello es necesario tener en cuenta que las marcas no son estáticas, deben evolucionar a tono con los cambios culturales. En cuanto a experiencias emocionantes por ejemplo están las estrategias de ABSOLUT con sus carteles con diferentes figuras, las maquinas JOE BOXER que le hablan al transeúnte, le cuentan chistes y le invitan a comprar ropa interior, entre otras. Algunas estrategias nacidas del ingenio o recursividad conocidas comomarketing guerrilla han tenido buenos resultados en cuanto a posicionamiento de marca. Tales estrategias son por ejemplo regalar artículos a personajes famosos, regalar muestras gratuitas, teatro callejero en el que hablan de las marcas, las estrategias se basan también en personas populares de ciertos lugares como universidades, clubes, zonas residenciales, etc. Para que hablen del producto, lo utilicen o en general en forma natural lo den a conocer entre sus grupos. (Marc Gobe, 2005)
2.2 LAS EMOCIONES: 2.2.1 FUNCIONES DE LAS EMOCIONES
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Todas las emociones tienen alguna función que les confiere utilidad y permite que el sujeto ejecute con eficacia las reacciones conductuales apropiadas y ello con independencia de la cualidad hedónica que generen. Incluso las emociones más desagradables tienen funciones importantes en la adaptación social y el ajuste personal. Según Reeve (1994), la emoción tiene tres funciones principales: a. Funciones adaptativas b. Funciones sociales c. Funciones motivacionales Funciones adaptativas: Quizá una de las funciones más importantes de la emoción sea la de preparar al organismo para que ejecute eficazmente la conducta exigida por las condiciones ambientales, movilizando la energía necesaria para ello, así como dirigiendo la conducta (acercando o alejando) hacia un objetivo determinado. Plutchik (1980) destaca ocho funciones principales de las emociones y aboga por establecer un lenguaje funcional que identifique cada una de dichas reacciones con la función adaptativa que le corresponde. De esta manera será más fácil operativizar este proceso y poderaplicar convenientemente el método experimental para la investigación en la emoción. Funciones sociales: Puesto que una de las funciones principales de las emociones es facilitar la aparición de las conductas apropiadas, la expresión de las emociones permite a los demás predecir el comportamiento asociado con las mismas, lo cual tiene un indudable valor en los procesos de relación interpersonal. Izard (1989) destaca varias funciones sociales de las emociones, como son las de facilitar la interacción social, controlar la conducta de los demás, permitir la comunicación de los estados afectivos, o promover la conducta prosocial. Emociones
como
la
felicidad
favorecen
los
vínculos
sociales
y
relaciones
interpersonales, mientras que la ira pueden generar repuestas de evitación o de
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confrontación. De cualquier manera, la expresión de las emociones puede considerarse como una serie de estímulos discriminativos que facilitan la realización de las conductas apropiadas por parte de los demás. La propia represión de las emociones también tiene una evidente función social. En un principio se trata de un proceso claramente adaptativo, por cuanto que es socialmente 6 6 necesaria la inhibición de ciertas reacciones emocionales que podrían alterar las relaciones sociales y afectar incluso a la propia estructura y funcionamiento de grupos y cualquier otro sistema de organización social. No obstante, en algunos casos, la expresión de las emociones puede inducir el los demás altruismo y conducta pro social, mientras que la inhibición de otras puede producir malos entendidos y reacciones indeseables que no se hubieran producido en el caso de que los demás hubieran conocido el estado emocional en el que se encontraba (Pennebaker, 1993).
Funciones motivacionales: La relación entre emoción y motivación es íntima, ya que se trata de una experiencia presente en cualquier tipo de actividad que posee las dos principales características de la conducta motivada, dirección e intensidad. La emoción energiza la conducta motivada. Una conducta "cargada" emocionalmente se realiza de forma más vigorosa. Como se ha comentado, la emoción tiene la función adaptativa de facilitar la ejecución eficaz de la conducta necesaria en cada exigencia. Así, la cólera facilita las reacciones defensivas, la alegría la atracción interpersonal, la sorpresa la atención ante estímulos novedosos, etc. Por otro, dirige la conducta, en el sentido que facilita el acercamiento o la evitación del objetivo de la conducta motivada en función de las características alguedónicas de la emoción. La función motivacional de la emoción sería congruente con lo que se comentó anteriormente, de la existencia de las dos dimensiones principales de la emoción: dimensión de agrado-desagrado e intensidad de la reacción afectiva. La relación entre motivación y emoción no se limitan al hecho de que en toda conducta motivada se producen reacciones emocionales, sino que una emoción puede determinar la aparición de la propia conducta motivada, dirigirla hacia determinado objetivo y hacer que se ejecute con intensidad. Se puede decir que toda conducta
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motivada produce una reacción emocional y a su vez la emoción facilita la aparición de unas conductas motivadas y no otras.
2.2.2 EMOCIONES BASICAS Una de las cuestiones teóricas actuales más relevantes, al mismo tiempo que más controvertidas, en el estudio de la emoción es la existencia, o no, de emociones básicas, universales, de las que se derivarían el resto de reacciones afectivas. La diferencia entre las mismas no podría establecerse en términos de gradación en una determinada dimensión, sino que serían cualitativamente diferentes. Los requisitos que debe cumplir cualquier emoción para ser considerada como básica son los siguientes:
Tener un sustrato neural específico y distintivo. Tener una expresión o configuración facial específica y distintiva. Poseer sentimientos específicos y distintivos. Derivar de procesos biológicos evolutivos. Manifestar propiedades motivacionales y organizativas de funciones adaptativas.
Las emociones que cumplirían estos requisitos son: placer, interés, sorpresa, tristeza, ira, asco, miedo y desprecio. Se considera como una misma emoción culpa y vergüenza, dado que no pueden distinguirse entre sí por su expresión facial. Existen dos corrientes principales que abordan las emociones básicas. Una biológica, que defiende que las emociones básicas han permitido la adaptación al medio, se encuentran en diferentes culturas y debe haber un sustrato neurofisiológico común entre las emociones básicas de los mamíferos, e incluso de los vertebrados. La otra corriente, psicológica, defiende que todas las emociones se pueden explicar en función de emociones irreducibles.(Chóliz, 2005) El ser humano busca y experimenta emociones en las situaciones de consumo. Simultaneidad entre lo funcional y el valor emocional. Interés actual en las emociones: vínculo emocional con los clientes.
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Estado mental de activación que surge derivado de las evaluaciones cognitivas de situaciones (….) unido a procesos fisiológicos, se expresa a menudo físicamente y pueden resultar en acciones específicas para manifestar públicamente o hacer frente la emoción, en función de su naturaleza y significado para la persona implicada.
2.2.3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL
El estudio de compra, con todas las actividades desarrolladas para obtener un
bien/servicio, incluido su pago. El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos
por uno mismo o por terceras personas. Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.
Las decisiones de compra no se toman racionalmente. Están dominadas por las emociones.
Los
consumidores
despliegan
cuatro
tipos
básicos
de
sistemas
emocionales al enfrentarse a una decisión de compra. Sistema de estímulos En este sistema emocional, prima la alegría, la diversión y el deseo de cambio del consumidor. A la hora de tomar una decisión de compra, el consumidor quiere sentirse diferente al resto. Sistema de dominancia Para los consumidores que desarrollan este sistema emocional, lo más importante son los resultados y el poder. Quieren ser reconocidos por los demás como personas activas y estar siempre en la cúspide. Sistema de apoyo
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Los consumidores que despliegan este sistema emocional durante el acto de compra quieren ser contemplados como personas de confianza y se alegran cuando pueden ayudar a otras personas a tomar decisiones de compra. Sistema de protección Cuando el consumidor activa el sistema de protección, quiere que los demás le vean como una persona razonable y juiciosa. Cuando se enfrenta a una decisión de compra, se muestra temeroso a los cambios y quiere caminar siempre sobre terreno seguro. (Marketing Directo, 2011) Un autor que ha profundizado en el tema es Barry Feig en su libro Hot Button Marketing (Adams Media), en el cual clasifica todas las decisiones de compra en por lo menos 16 diferentes emociones o “botones” que se deben oprimir para provocar que el consumidor compre:
El deseo de control: sentir que tenemos el control de toda situación. Aplica muy
bien a productos financieros. Soy mejor que tú: apela al deseo de sobresalir frente a los demás. La emoción del descubrimiento: aquel que se considera innovador. Aplica a
cine de arte, nuevos restaurantes, entre otros. Revaluación: el ya clásico: “Me lo merezco”. Valores familiares: aquí se ve el estereotipo de una familia feliz (papá, mamá,
hijo, hija, y a veces un perro). Ideal para productos inmobiliarios. Pertenecer: les gusta pertenecer a grupos de interés, lo cual puede dar status.
Aquí aplica a membresías, clubes deportivos, etcétera. Diversión:consciente o no, cuando se quieren divertir. Falta de tiempo:apela al ritmo de vida y es ideal para productos de
conveniencia. Tener lo mejor posible: otra emoción de status. Aquí pesa más la marca y lo
que representa que el satisfactor mismo. Autologro: para todos aquellos que desean reencontrar su camino. Ideal para
textos de autoayuda, cursos y psicólogos. Sexo, amor y romance: sin palabras.
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Hacer por los demás:permite sentirse menos culpables y sensibles hacia fenómenos humanitarios y ecológicos. Aplica a las ONG y empresas que cubren
distintas causas. Reinventarnos:para todos los que buscan un “nuevo yo”. Ideal para cirugías,
depilaciones láser, tratamientos, etcétera. Ser más inteligente:para quien desea una superación constante y mostrar
mayor status intelectual. Ideal para cursos, maestrías o libros. Poder, dominio e influencia:otra emoción de status. Aplica a artículos o
servicios que hagan al usuario verse más poderos e influyente. Lo que siempre he soñado: la posibilidad de obtener lo inalcanzable. Aplica a rifas de autos, viajes o casas.(Geifman, 2014)
Las emociones dirigen las decisiones de compra, no la lógica. Los consumidores compran sin lógica. Priman las emociones en aquel universo de intangibles que se materializa en sentimientos. La consultora Forrester corrobora que “las emociones son un elemento esencial de la experiencia del consumidor que las marcas deben abordar para establecer conexiones significativas.” Las emociones de los consumidores tienen un impacto significativo en su comportamiento. La mayoría de los consumidores puede seguir pensando que sus decisiones las toman basándose en la razón, muy a menudo éstas están poderosamente influenciadas por factores emocionales subconscientes que ignoran. Según la investigación de Forrester ,”las emociones tienen un gran impacto en cómo los consumidores perciben sus interacciones con las marcas. Las marcas pueden establecer conexiones duraderas con los consumidores utilizando experiencias para crear emociones positivas.” Si somos lo que sentimos, la conexión emocional entre una marca y un consumidor es tan esencial como la batería para el Smartphone. La emoción positiva es lo único que crece cuando se comparte.
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Crear experiencias más positivas, y maximizarlas puede forjar relaciones duraderas; permitiéndoles llegar a esas emociones. La analista de ForresterResearch, AnjaliLai, levanta el telón de la duda del escenario emocional: “Existen muchas investigaciones en varias disciplinas que demuestran que los seres humanos no son tan lógicos como nos gustaría pensar”. “Nosotros nos vemos como personas que tomamos decisiones de manera racional, pero eso es sólo porque ni siquiera somos conscientes de cómo la emoción dirige nuestro comportamiento.” Los resultados demuestran que la emoción es a menudo el factor principal que influencia la lealtad del consumidor. La emoción es a menudo la fuerza más potente que hace que los clientes permanezcan, se multipliquen y sean los evangelizadores. La emoción es la fuerza más poderosa para que el cliente no sólo conozca esa marca sino que sobretodo la sienta. El impacto emocional no alcanza. Debe ser positivo. Para ellos la marca debe asumir que la construcción de la experiencia nace de una estrategia definida, un posicionamiento claro, el alinear a todas las personas que interactúan con el cliente, en la consistencia de la misma en todos los canales y en generar propuestas inimitables. El mundo entero se aparta cuando ve pasar a una marca que sabe a dónde va. De manera global se puede mencionar cuatro aspectos principales que pueden utilizarse para hacer que las experiencias sean lo más significativas posibles para el consumidor. Primero, las marcas pueden controlar el entorno para potenciar el valor sentimental y el contexto en el cual los consumidores están en contacto con el producto o el servicio. Las interacciones pueden ser menos importantes que la forma en que se llevan a cabo. Por ejemplo, una marca puede comunicar noticias no deseadas en una forma considerada y sensible que los consumidores aprecien.
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Segundo, las marcas deberían enfatizar los momentos que son naturalmente los más emocionantes para los consumidores. Se ha demostrado que hay ciertos momentos claves que son especialmente emocionantes para los consumidores, en particular la finalización de una experiencia. Es más probable que los consumidores recuerden interacciones que ocurren al final de una experiencia que la experiencia en su totalidad. En la actualidad las marcas prestan más atención a la bienvenida que a la despedida y el viaje del cliente no termina. Tercero, las marcas deberían intentar conectar con el consumidor a un nivel personal. Se ha mencionado la tendencia de la conexión uno-a-uno. Cada cliente es tu target. Es necesario recordar que los seres humanos son más sensibles a las experiencias negativas que a las positivas. Es más probable que los consumidores noten las experiencias negativas y experimenten emociones más fuertes acerca de ellas. La emoción que más enciende a las personas en las redes sociales es la ira. No se recomienda enfadar a un cliente, y menos si es influyente. En consecuencia, es más beneficioso que una marca se esfuerce en minimizar las experiencias negativas que en introducir experiencias potencialmente positivas. Los consumidores son híper sensibles, y una mala interacción puede afectar su percepción de la marca por muchos años venideros. El ideal es generar experiencias positivas, pero la gran mayoría de marcas de la mayoría de sectores no se han concientizado de lo mal que atienden a sus clientes. Las marcas deben comprender qué bueno ya no es suficiente. Bueno ya es un commodity, la gente espera excelente. Aquellas marcas que busquen mejorar las experiencias de sus clientes deben comprender las emociones que influencian estas interacciones. No sólo comprender como actúa o como piensa el cliente, sino como siente. Mientras la tecnología redefine el significado de “conectar”, las marcas necesitarán comprender científicamente los factores que conducen al éxito en las experiencias de los clientes.
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A partir del uso cada vez más extendido de las redes sociales e Internet, las experiencias, positivas y negativas, son juzgadas y compartidas. Las experiencias del cliente y su propósito no es más que ayudar a las marcas a vender más, a generar valor, a competir mejor y a fidelizar. Comprendiendo y asumiendo lo complejo y desafiante que significa competir en esta era digital. La tecnología es el nuevo territorio. Un escenario mayor, más extendido, menos controlado, pero con una potencia jamás vista. Por ello la tecnología puede utilizarse cada vez más para mejorar las relaciones y ayudar a las marcas a establecer mejores conexiones con los consumidores. Mientras que el retail no dejará de evolucionar y veremos cambios más allá de los nuevos canales de venta, de conocimiento del cliente, de data, de crm, de personalización y gestión uno-a-uno. Por encima de todo siguen estando las emociones humanas. Brindar una experiencia de compra de alta calidad requiere el conocimiento de los deseos y necesidades del consumidor, lo cual puede beneficiarse del soporte de la tecnología. Centralizar la información del consumidor e implementar sistemas que puedan reconocerlos en todos los canales, se traducirá en un proceso de compra más consistente, coherente, memorable y ágil.(Andy Stalman, 2015)
2.2.4 NECESIDADES REFLEJADAS EN LAS EMOCIONES DEL CONSUMIDOR Entender el comportamiento y las necesidades del consumidor es un reto para el departamento de mercadotecnia de una empresa. Las necesidades humanas son el fundamento del marketing moderno. Las necesidades constituyen la esencia del concepto de marketing y es la clave de la supervivencia, rentabilidad y el crecimiento de una empresa en un mercado altamente competitivo, en su capacidad para identificar y satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor mejor y más rápido que la competencia.(schiffman y kanuk, 1997) Para comprender estas necesidades Maslow propone una pirámide de jerarquía la cual es una teoría de la motivación humana. La motivación se ha convertido en los últimos
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tiempos en la gasolina que mueve la sociedad. La evolución de las sociedades y de los colectivos, ha provocado que necesitemos justificar como se encaminan nuestras preferencias, nuestros deseos y cómo la satisfacción personal y la búsqueda de nuestro propio bienestar dirige la mayoría de nuestras acciones. Por este motivo las teorías de Abraham Maslow gozan de una actualidad y aceptación casi universal, aunque rebatidas. Dentro de esta estructura, cuando las necesidades de un nivel son satisfechas, no se produce un estado de apatía, sino que el foco de atención pasa a ser ocupado por las necesidades del próximo nivel y que se encuentra en el lugar inmediatamente más alto de la jerarquía, y son estas necesidades las que se busca satisfacer.(Maslow, 2012) Este estudio se enfocará principalmente en las últimas tres necesidades (aceptación social, autoestima y autorrealización) a continuación se describirá estas tres necesidades. Necesidades de afiliación y afecto: Dentro del tercer nivel, se encuentra el desarrollo afectivo de las personas y los niveles relacionales de la sociedad. Se encuentran como necesidades de este nivel la asociación, la participación en colectivos, el sentimiento de sentirse aceptado en integrado entre otras. Este grupo de necesidades se cubren mediante la realización de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el compañerismo, el afecto y el amor. Hay que tener presente también que estas necesidades surgen de manera colectiva en función de la propia organización social de los colectivos. Necesidades de estima: Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, un alta y otra baja. La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, el cuidado de nuestro yo y las necesidades de comunicación interna y auto comprensión que los individuos tenemos sobre nosotros mismos.Dentro de estos sentimientos propios nos encontramos con la confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad.
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La estima baja concierne al respeto de las demás personas y a la traslación de las necesidades de estima alta al resto de interacciones sociales. Maslow sitúa en esta escala la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio sobre el resto de los individuos. La carencia de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el complejo de inferioridad, al igual que el exceso de muchas de ellas, también es un origen de graves psicopatologías en muchos individuos. Autorrealización o auto actualización: Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos para denominarlo a lo largo de toda su vida tales como"motivación de crecimiento", "necesidad de ser" y "autorrealización". En este nivel se encuentran las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, y a través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Para alcanzar este nivel, todos los individuos necesitan alcanzar y completar hasta el mejor punto posible, el resto de niveles y necesidades inferiores. Motivación: Para Maslow, la motivación es el impulso que tiene el ser humano de satisfacer sus necesidades. Maslow clasifica estas necesidades en 5 y las clasifica en una pirámide como la de la imagen. Como se puede observar, en la base están las necesidades básicas, que son necesidades referentes a la supervivencia; en el segundo escalón están las necesidades de seguridad y protección; en el tercero están las relacionadas con nuestro carácter social, llamadas necesidades de afiliación; en el cuarto escalón se encuentran aquéllas relacionadas con la estima hacia uno mismo, llamadas necesidades de reconocimiento, y en último término, en la cúspide, están las necesidades de autorrealización. La idea principal es que sólo se satisfacen las necesidades superiores cuando se han satisfecho las de más abajo, es decir, no puedes pasar a la siguiente hasta que no hayas satisfecho las anteriores. (Maslow, 2012)
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Motivación según Piaget Este psicólogo conocido por sus aportaciones al estudio de la infancia y del desarrollo cognitivo, define a la motivación como la voluntad de aprender, entendido como un interés del niño por absorber y aprender todo lo relacionado con su entorno. (Piaget, 2012)
Motivación según Chiavenato Chiavenato define a la motivación como el resultado de la interacción entre el individuo y la situación que lo rodea. Dependiendo de la situación que viva el individuo en ese momento y de cómo la viva, habrá una interacción entre él y la situación que motivará o no al individuo. (Chiavenato, 2012)
Satisfacción Los primeros estudios sobre satisfacción del consumidor se basan en la evaluación cognitiva valorando aspectos tales como atributos de los productos, la confirmación de las expectativas y los juicios de inquietud entre la satisfacción y las emociones generadas por el producto, solapando los procesos que subyacen del consumo y la satisfacción La mayoría de los autores revisados consideran que la satisfacción implica: 1. La existencia de un objetivo que el consumidor desea alcanzar. 2. La consecución de este objetivo, sólo puede ser juzgada tomando como referencia un estándar de comparación. 3. El proceso de evaluación de la satisfacción implica como mínimo la intervención de dos estímulos: un resultado y una referencia o estándar de comparación.
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Habitualmente, desde un punto de vista economicista se centra en la medida de la satisfacción, como resultado o estado final, y en las diferencias existentes entre tipos de consumidores y productos, ignorando los procesos psicosociales que llevan al juicio de satisfacción. En cambio, desde un enfoque más psicológico se centra más en el proceso de evaluación.(Rust y Oliver, 1991) Percepción La RAE define el termino percibir como “recibir por uno de los sentidos las imágenes, impresiones o sensaciones externas”. Según T. Bower la percepción es “cualquier proceso mediante el cual nos damos cuenta de inmediato de aquello que está sucediendo fuera de nosotros”. El Diccionario de Psicología de H.C. Warren define a su vez la percepción como “el acto de darse cuenta de los objetos externos, sus cualidades o relaciones que siguen directamente a los procesos sensoriales, a diferencia de la memoria o de otros procesos centrales”. La enciclopedia Encarta, define percepción como el “proceso mediante el cual la conciencia integra los estímulos sensoriales sobre objetos, hechos o situaciones y los transforma en experiencia útil”.
2.2.5 ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES Las actitudes son aquellas expresiones de la persona que manifiestan la dirección favorable o desfavorable de sus sentimientos hacia un producto, servicio o idea que se le propone. Dichas actitudes son aprendidas, y no innatas como las necesidades fisiológicas Sobre
las
como actitudes
la debemos
sed, destacar
el
hambre,
ciertas
el
sexo…
características
esenciales:
Presencia de un estímulo objetivo: para conocer la actitud es necesario presentarle al consumidor un objeto o un estímulo, para así orientarles. Como ejemplo diremos, que es más fácil que alguien nos dé su opinión sobre un secador Rowenta, que sobre cualquier
otra
marca
en
general.
Se trata del resultado de un proceso de aprendizaje, resultado de la experiencia repetitiva
del
sujeto
hacia
un
objeto
determinado.
Las actitudes no son fijas, sino que varían el tiempo, igual que las experiencias,
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sensaciones
y
percepciones
del
sujeto.
Las actitudes varían según el entorno del consumidor. Un ejemplo sería la persona con intolerancia a la lactosa, que ha de comprar leche sin lactosa aunque sea un poco más cara que las demás.
2.3 BRANDING EMOCIONAL: El Nuevo Paradigma Para Conectar Las Marcas Emocionalmente Con Las Personas El packaging es un componente clave del diseño de marcas, es un eficaz medio de comunicación con los clientes, mal utilizado y poco aprovechado. Es la expresión visual de las marcas. Es una herramienta que traduce el significado de las marcas a los consumidores cada día, en cada estantería, en cada pasillo, en cada camión y en cada máquina de bebidas de todo el mundo. La imaginación da mayor dimensión a una marca, se trata de proyectar a una compañía hacia donde debe estar. El branding emocional consiste en crear relaciones, dar a una marca y a un producto un valor a largo plazo. Se trata de transmitir experiencias sensoriales, de ofrecer diseños que hacen sentir y saborear el producto, de diseños que hacen comprar el producto. No puede existir una buena marca sin un gran producto detrás de ella; un buen empaque ergonómico, de fácil funcionamiento, amigable. Pero no basta con esto, hay varios significados detrás de un producto, estos significados los dan su forma, color, textura, diseño, logotipos, comunicación gráfica en general, lugar donde se exponen y venden los productos; todos estos aspectos tienen sentido cuando se conjugan en los cinco sentidos del consumidor. El recurrir a los cinco sentidos en la construcción de una marca es tan importante que la OAMI permite registrar diseños exclusivos asociados a los sentidos como por ejemplo el olor a césped recién cortado en unas pelotas de tenis. Una práctica ampliamente
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utilizada por los árabes quienes encantan a sus clientes con música, café, incienso para que viva y relacione lo que va a comprar con una buena experiencia. Ahora bien, muchos intentaran jugar con estas variables pero para ser exitoso se necesita ser innovador.
Branding Emocional: La Clave Del Éxito En El Siglo XXI Un producto o servicio solo se puede considerar una marca cuando origina un dialogo emocional con el consumidor, por lo tanto entender las necesidades emocionales y deseos de la gente es la clave del éxito, en este sentido los clientes son ahora unos nuevos socios, son quienes permiten rediseñar los productos, hacer cosas que inspiren y respondan a sus necesidades; es la nueva filosofía del branding emocional, la filosofía de trascender la satisfacción material y de experimentar la realización emocional. Escuchar es lo más importante que pueden hacer las empresas, ninguna marca por más grande que sea está por encima de esto, Nike a su tiempo aprendió la lección, también Coca Cola, afortunadamente se dieron cuenta a tiempo del error.
Cómo lograr branding emocional? La clave es empezar en la propia casa, toda empresa debe empezar por intentar que todas las personas que trabajan en la organización lo hagan en forma afectiva, creativa, cariñosa. En una época en la que se acoge la moda, pronto veremos que comprar en forma estéril estará pasado de moda, en lugar de ello el arte de ir a las tiendas ganará terreno como una actividad más enfocada en experimentar las marcas, que en comprar. En estos espacios las experiencias sensoriales son inmediatas, potentes y rápidamente podrán cambiar nuestras opiniones sobre visitar o no nuevamente un lugar, sobre adquirir o no un producto.
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2.3.1 DIEZ MANDAMIENTOS DEL BRANDING EMOCIONAL Gobé (2005), explica que se ha dado un cambio de concepto en la comunicación de marcas, unrompimiento de paradigma. Ayala (2004) coincide al decir que la conciencia de marca se hatransformado precisamente en branding emocional, también llamado fortalecimientoemocional de marca. Los diez mandamientos del branding emocional ilustran la diferencia entre los conceptos tradicionales de reconocimiento de la marca y la dimensión emocional que una marca debeexpresar para ser la preferida. Gobé (2003), menciona que los diez mandamientos del branding, sirven como guía para alcanzar los objetivos de marca. Los diez mandamientos son los siguientes:
Hablar a la gente en vez de a un sólo consumidor. Ofrecer experiencias (deseos) en vez de productos (necesidades). Moverse con honestidad (esperada) a la confianza (íntima). Cambiar de ser una marca de calidad, a ser la marca preferida. Cambiar la notoriedad (ser conocido), por lo aspiración al (a ser deseado) Cambiar la identidad (reconocimiento de marca), por la personalidad (carácter). Cambiar de ser funcional, a ser sensorial. Cambiar del clutter6, a la presencia de marca. Cambiar de la comunicación, al diálogo. Cambiar del servicio (vender), a la relación (entender).
El branding emocional crea personalidades fuertes y flexibles, que logran satisfacer altamentelas aspiraciones de sus clientes.
2.3.2 LOS CUATRO PILARES DEL BRANDING EMOCIONAL
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El concepto subyacente del proceso del branding emocional se basa en cuatro fundamentos esenciales: relación, experiencias sensoriales, imaginación y visión. Estos pilares proporcionan la base para una estrategia de branding emocional exitosa y corresponden a la forma en que están organizados los conceptos en sí.(Gobé, 2005) Primer pilar: La relación. Consiste en estar en contacto cercano con los consumidores, respetarlos y darles la experiencia
emocional
que
realmente
quieren.
Muchas
compañías
están
desconectadas de los cambios que se producen en las poblaciones, un ejemplo de ello es la rápida expansión de los mercados étnicos o la enorme influencia de las mujeres dentro de la sociedad. Segundo pilar: Las experiencias sensoriales Los sentidos del ser humano, como lo son la vista, el olfato, el oído, el gusto y el tacto, son el puente de conexión entre una marca y el consumidor. Tercer pilar: La imaginación La imaginación y la creatividad son el mejor elemento para formar un buen branding emocional, ya que en el diseño de las marcas, la imaginación es lo que hace que el proceso de branding emocional sea real. Cuarto pilar: La visión La visión en una empresa es el factor decisivo más importante para lograr el éxito a largo plazo de una marca. Las marcas evolucionan a través de un ciclo de vida natural en elmercado y, para crear y conservar su lugar, las marcas deben estar reinventándose constantemente con la creación de nuevas estrategias que permitan al consumidor ver el panorama desde un punto de vista diferente.
2.3.3 EXPERIENCIAS SENSORIALES: el inexplorado territorio del branding
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Son por todos conocidos los poderosos efectos de los estímulos sensoriales en nuestras decisiones. Desde el matiz de una imagen, el placer de un sabor conocido, el recuerdo de un sonido familiar, la suave caricia de un tejido agradable, las asociaciones de un olor antiguo, sin embargo son aspectos no siempre valorados en el mundo del branding a pesar del poderoso efecto de los cinco sentidos en el comportamiento de los consumidores. De que se trata? De conocer al cliente objetivo y darle lo que desea a través de los sentidos, para ello pueden formularse inquietudes sobre el tipo de músicaasociada a la identidad de una marca, la relación entre un color y las emociones que transmite una marca, que imagen permitiría que el cliente se identifique con el producto, como puede influir la comida en cierta situación, el efecto de un perfume en las decisiones del consumidor, entre otras.(Gobe, 2005) Sonidos: Los sonidos tienen un efecto inmediato y cognitivo sobre el recuerdo y las emociones, así entonces será diferente oír la voz de un amigo a la de la novia, a la de la mama; los sonidos liberan endorfinas en el cuerpo que liberan los poderosos centros de placer del cuerpo. Cómo funciona?, bien, los consumidores usualmente no están informados, por lo tanto se trata de atraerlos a cierto producto emocionalmente, la música permite navegar en el hemisferio emocional que es donde las personas actúan movidos por el deseo. La música permite crear la identidad de una marca, eso permite que las personas se identifiquen con la marca. La música influye en la velocidad en las compras, en el tiempo que las personas pasan dentro de las tiendas, en el tiempo que las personas están dispuestas a esperar así como en la cantidad de dinero gastado.
Colores:
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El branding es visionario, que color predomina en la coca cola? En tu equipo favorito?, en cada caso el color se asocia a una emoción. Los colores desencadenan respuestas especificas en el sistema nervioso central y en la corteza cerebral, así entonces por ejemplo el color rojo se asocia con la seducción, es un color excitante y estimulante; el color azul reduce la presión sanguínea, el pulso y la respiración; el amarillo es un color que llama la atención, se asocia a la prudencia; el naranja representa mistad; los colores pasteles son agradable; los colores pálidos transmiten tranquilidad, etc. Los colores se asocian a la identidad de las marcas, dan la identidad a los productos un laptop de colores dice de su propietario soy divertido y diferente. Elegir el color adecuado no es fácil, se debe conocer el público o las personas a las que se dirigirá el producto, el verde por ejemplo para muchos se asociara con lo ecológico sin embargo en Egipto se asocia a nacionalismo por lo tanto el color verde por ejemplo en una marca de ropa íntima seguramente no será bien visto. La iluminación es otra herramienta importante en los colores, la iluminación es una forma barata y potencial de transformar cualquier espacio, es además una buena manera para hacer que los esquemas de colores en las tiendas cambien de temporada a temporada y de una línea de producto a la siguiente. Otras herramientas para utilizar los colores son las imágenes como bien sabemos una imagen dice más que mil palabras. Sabores: Ofrecer comida es símbolo de amistad, los hace sentir cómodos y es placentero. Muchas tiendas han empezado a utilizar el concepto de los sabores en sus establecimientos, con cafeterías estratégicamente colocadas, permiten que sus clientes pasen un rato ameno acompañados de una café, un pasa bocas, departan con amigos, aprecien un libro, un día soleado, o simplemente a las personas que están en la tienda. La premisa que se trabaja es ir de compras debe ser una celebración, entonces que celebración estaría completa sin comida? Algunas tiendas han avanzado a hacer shows gastronómicos en los que los clientes son actores, puede utilizarse la comida para dar a conocer productos nuevos a los clientes, para crear olores atractivos que motiven las compras por impulso, por medio de shows gastronómicos podría impulsarse el uso y
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venta de utensilios de cocina, algunos establecimientos ofrecen comida a sus clientes mientras hacen filas, otros establecimientos asocian la comida de campo para impulsar la venta de artículos de camping. En general una taza de café, un vino, un refresco puede hacer que las personas pasen más tiempo en la tienda y a más tiempo las personas más gastan, cuando las parejas van de compras si se logra que el esposo se siente a tomar un refresco las mujeres solas gastaran más dinero que si están acompañadas. Formas que tocan: Sentir y acariciar son formas placenteras de explorar y experimentar el mundo. Muchas tiendas han basado su éxito en permitir que los clientes toquen, prueben y manipulen los artículos antes de comprarlos. No solo se trata de tocar los artículos, se trata de sentirlos de ver como se abren, se cierran. Una textura suave puede marcar el éxito de un producto, lo contrario también es válido. Toda la tienda debe permitir a los clientes poder experimentar la sensación de tocar y sentir los objetos, además cuando se logra combinar más sentidos el placer es mayor para el cliente. Fragancias: Muchas veces se identifican a las apersonas por su olor (a colonia o perfume) o se reconocen el olor de la persona amada. Entonces qué color se asocia a determinada marca? centro comercial?, cada olor es único y permite identificar una marca determinada. Los olores pueden evocar las emociones en forma más fuerte que cualquier otro sentido, es algo involuntario, la nariz es un enlace directo de los consumidores a los recuerdos y emociones, entonces a qué lugar se quiere que el cliente viaje mentalmente cuando siente el producto?: A casa?, a un día de campo? Muchas personas asocian las fragancias a la construcción de identidad; las personas prefieren los productos que huelen bien, entre dos toallas una con olor y otra sin olor, la toalla con olor se percibirá como más suave. Laaromaterapia hoy por hoy es una
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poderosa herramienta para curar el estrés, algunas enfermedades y procurar bienestar espiritual. Mercados que se mueven con esta herramienta: las velas aromáticas, en EU los colchones y almohadas, en Japón calcetería y ropa íntima. En mobiliarios los olores naturales emotivan el recuerdo de ambientes frescos y tranquilos. Los olores pueden despertar comportamientos amables, altruistas, hacen que las personas pasen más tiempo en las tiendas, se sientan tranquilos y relajados. Elegir el olor adecuado no es tarea fácil, para las personas adultas un olor puede asociarse a algo completamente diferente a lo que lo asociaría un joven, en las mujeres ciertos olores mejoran sui estado de ánimo, los hombres son menos receptivos a los olores y entre los hombres los hombres americanos tienen el olfato más fino. En general es necesario tener en cuenta que todo debe trabajarse en forma armónica, es mejor un susurro que un grito, es válido en estos aspectos, se trata de trabajar en un oasis de seducción. (Gobe, 2005)
2.3.4 UNA EXPLOSIÓN GENERACIONAL: UN ENFOQUE CON NUEVOS CRITERIOS EMOCIONALES Para entablar nuevas relaciones con los clientes es necesario reevaluar las reglas de oro del comercio como la del cliente siempre tiene la razón y para ello es necesario conocer al cliente, entonces que clientes existen en la actualidad? Hay básicamente tres generaciones baby boom, generación“ X” y generación “Y”. Los baby boom; luchan por lo que quieren, vivieron la época de grandes cambios en américa, la bota campana, la rebeldía, sus decisiones, sus políticas, su inspiración era el sueño americano; ahora con un perfil dinámico, desafiante, combinado con madurez y la jubilación se convierten en un mercado interesante. Las marcas deben pensar en el modo en que sus clientes perciben su edad, como en la industria cosmética. Muchas personas piensan que las personas jóvenes son sus rivales por lo tanto quieren siempre verse jóvenes. Esta generación se destaca por ser
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luchadora, aprecia el estatus y el éxito. Aprecia aquello que le permite maximizar la calidad de su tiempo libre. La generación X; la generación de la excelencia creció con la ausencia de sus padres, altos índices de divorcio, la era de la cocaína, una economía americana débil; todo esto se conjugo en una personalidad independiente, pragmática, cuyo valor es el autocontrol, son conservadores, sensibles en temas de dinero. No son de aquellas personas que se casan con una empresa, apenas tienen una mejor oportunidad se cambian, no sacrifican su vida personal por la laboral, les gusta trabajar en equipo, les gusta ser independientes. La generación Y; llega a gran velocidad en esta generación hija de la generación X, en la que reina la tecnología, una economía fluctuante, una vida social activa, el estéreo a alto volumen, los permanentes cambios, el acceso a información en forma fácil y rápida, es una generación sensible a problemas sociales como la pobreza, las guerras, el medio ambiente, las discriminaciones. Es una generación que prefiere las cosas basadas en la experiencia, las marcas no deben tratarlos como niños.
Mujeres las nuevas jefas de las compras Las mujeres, una fuerza económica poderosa que influye casi en el 80% de las decisiones de compra no siempre ha sido tenida en cuenta, hoy por hoy cada vez ocupa puestos cada mes más importantes en las grandes compañías del mundo; ambientes de resolución de problemas, comunicación y manipulación de información sin olvidar la creciente importancia de la creatividad, la flexibilidad y el humanismo son habilidades que las mujeres saben manejar muy bien. Este es un grupo de consumidoras que es muy sensible a las emociones, buscan relacionarse y por lo tanto aprecian en sus compras el trato personalizado, para las mujeres una marca no solo es valorada por su funcionalidad sino por lo que representa. El secreto para llegar a este grupo de población está en cinco claves: respeto la mujer cada vez más domina diversidad de temas que hasta hace poco eran solo para hombre, individualidad la mujer es multifacética a lo largo del día desempeña diferentes papeles y todos los hace
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bien, relajación el estrés parece ser una constante en la vida de las mujeres, del ambiente de la oficina al ambiente familiar, del ambiente familiar al papel de madre, del papel de madre al papel de esposa…..que mujer no aprecia sentirse tranquila y relajada? Conexión la clave es crear vínculos comunes entre mujeres en los que se traten temas de mujeres, relación las mujeres aprecian las relaciones no valoran las cosas por sus cualidades funcionales solamente, las valoran además por la forma como se identifican con ellas.
Imaginación. La innovación, el mejor aliando de las marcas Quien dijo que es fácil convencer a la gente de adquirir cierto producto o servicio en un entorno tan saturado?, no hay fórmulas para aplicar, no hay recetas escritas, todo es cuestión de imaginación.
2.3.5 DISEÑO SENSORIAL Los diseños crean emociones, experiencias sensoriales e impulsan las ventas. Estamos en una época en que la función ha desaparecido para dar paso a la forma. Un diseño diferente puede cambiar la forma en que percibimos un mundo frio y altamente tecnológico y como dijo RaymonLoewy ninguna curva es tan bella como un gráfico de ventas ascendente. La importancia de este aspectos se debe al renovado interés por tener una mejor calidad de vida, por sentir que los productos de uso diario brinden tranquilidad, placer, que motiven su utilización; sentir que podemos influir en nuestro entorno con cosas originales nos transmite la sensación de control. Por otro lado el diseño se asocia a ciertos aspectos en cuchillas Gillette por ejemplo el mango debe dar la sensación de que tienes en tus manos la mejor cuchilla del mercado, la tecnología más alta de la gama. Los buenos diseños son valientes, inspiran las tendencias, bien enfocados venden; no es igual un diseño para todo cliente, al igual que las culturas, los diseños y las formas
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son propias para cada región. El producto naturalmente debe ser también innovador, la asociación entre producto y diseño debe ser evidente y real. En fin los diseñadores son las personas visionarias que convierten lo ordinario en extraordinario, son personas que le dan funcionalidad a los diferentes artículos que alguien tiene en mente, por ejemplo alguien se imaginó un reloj celular, otra persona tuvo la capacidad para imaginar cómo sería un artículo que fusionara estos dos aspectos en forma sencilla, cómoda, moderna.
Marcas con personalidades inolvidables Hay marcas que transmiten emociones, así como por ejemplo Compac transmite una emoción diferente a un Ipod. El logotipo, la forma de las letras, el color de los logos transmiten mensajes. Entre más identidad tenga la marca más fácilmente será trabajar programas de identidad corporativa, trabajar visión, misión de la empresa y por ende se forma la base humana que soporta a la marca. Las marcas también definen una identidad, como bien sabemos el comercio consiste en la venta de productos y servicios, pero quien compra? Las personas y las personas somos una mezcla de deseos y aspiraciones, esperamos que las marcas sepan lo que buscamos y esperamos poder identificarnos con los sentimientos que transmite la marca, así entonces nos motivamos a llevar una camisa con uncocodrilo en el pecho, una chaqueta con el logo inspirado en una bandera, una camiseta con un palo de golf en el pecho o a utilizar y llevar con orgullo un pc con el logo de una manzana mordida.
Vender con pasión: las tiendas del futuro Las actividades de un negocio no terminan cuando se cierra la cortina, el servicio, el compromiso de ofrecer los mejores productos al mejor precio es algo que no tiene horario.
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Así como los amigos tienen cosas en común, para ser exitoso todo comerciante debe saber ofrecer a sus clientes servicios a la medida de sus necesidades, debe tener la capacidad de hacerles sentir que son amigos, que comparten intereses, necesidades y que hay un esfuerzo presente para poder atender esas expectativas. Como crear esta conexión?, necesariamente debe haber una identidad corporativa de los empleados hacia el producto que ofrecen, en algunas compañías los directivos no conocen a sus colaboradores, en otras ni siquiera se atreverían a utilizar lo que venden. Pero como poder ofrecer a los clientes algo que se identifique con ellos?, es necesario conocerlos, conocer al cliente es fundamental para por ejemplo saber que piensa la gente de mi marca, o que sensaciones las personas desean sentir en un centro comercial, almacén o supermercado; se trata de cultivar la experiencia de ir de compras, todos compramos a diario pero pocos vamos de compras, la primera es una necesidad, la segunda es una experiencia.; para que esta experiencia sea lo más grata posible es necesario contar con excelentes vendedores , personas que se identifiquen con la empresa, con su filosofía y valores. Además de buenos vendedores hay otras herramientas fundamentales para crear relaciones
duraderas
con
los
clientes
tales
como
contar
con
instalaciones
cuidadosamente diseñadas, realizar diferentes actividades como exposiciones, desfiles, shows con personajes reconocidos o modelos a seguir. La publicidad juega un papel importante en la oferta de una marca, debe ser creativa, evolutiva y necesariamente adaptativa a las necesidades de los cambiantes consumidores. Antes la publicidad era en una dirección, ahora con el internet la publicidad y los mensajes se transmiten en doble vía, el cliente ya no solo es espectador, es además actor y como tal es capaz en muchas ocasiones de manejar el público como quiera. Visión: inspiración para el cambio, ¿Cómo conseguirla? Predecir el futuro no es fácil, después de todo el futuro es como nosotros lo hacemos. La clave es pensar libremente, ser un observador entusiasta y seguir las propias intuiciones.
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Al principio la web se convirtió en la meta, donde todos querían estar y por lo tanto el afán era llegar, pero cuantas empresas han sobrevivido? Aquellas que entendieron que la clave era saber llegar con conceptos y herramientas relevantes para la gente. En la web la clave es la innovación permanente, la web es una herramienta de comunicación directa con
el cliente y entre clientes. En este mercado la estrategia es ofrecer
soluciones, entender las dinámicas generacionales, saber que el cliente busca comodidad, seguridad, ahorrar tiempo. Que debe ofrecer la web? Servicios con valor agregado, oferta de calidad, facilidades de pago, servicios a domicilio, descuentos por compras, algo que motive a hacerse fan de la página. La publicidad juega un papel importante en la oferta de una marca, debe ser creativa, evolutiva y necesariamente adaptativa a las necesidades de los cambiantes consumidores. Antes la publicidad era en una dirección, ahora con el internet la publicidad y los mensajes se transmiten en doble vía, el cliente ya no solo es espectador, es además actor y como tal es capaz en muchas ocasiones de manejar el público como quiera. El reconocimiento de la marca se logra planeando, no jugando al azar, creando una definición clara de la imagen asociándola a aspectos emocionales que atraigan a las personas, entendiendo las necesidades de los clientes potenciales (bien sabemos que las necesidades de las mujeres, hombres, niños son diferentes), transmitiendo la identidad de la marca de forma creativa y emocional, juegos, desfiles, colores, animación, servicios, reproducción directa de eventos especiales, etc., la creatividad y el ingenio es lo que cuenta. La definición de Branding emocional es la gestión completa, global, integrada y bien coordinada de las emociones en las marcas. Tan difícil es la creación de ideas potentes de emocionalidad como gestionar, planificar, integrar y cubrir las marcas 360º en esa gestión emocional ordinaria, algo hoy más necesario que nunca y una referencia en el significado del branding emocional. Si se cuida el capital de marca y su “share emocional”, la marca se protege mejor, gana más relevancia para ella y construye una plataforma de fidelización más sostenible y
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atractiva. Hay que descubrir, vigilar y controlar por tanto cual es el capital emocional de una marca y como rinde, se construye, comparte y expresa todo su potencial. Es precisamente en momentos de demanda estancada, menor innovación y menor diferenciación cuando las marcas deben activar sus dimensiones más emocionales, e intentar recuperar o construir mejores conexiones con sus usuarios. Y con ello potenciar el branding emocional de la marca hacia la imagen y significado de marca que tiene entre sus clientes. Al fin y al cabo somos seres emocionales y las emociones impactan directamente en hábitos y conductas de compra. El entorno, las marcas y los consumidores están cambiando a marchas forzadas. Muchos puntos de contacto de las marcas son nuevos, cambian o adquieren más relevancia. La novedad y fragmentación de medios y canales de venta, el momento económico, las exigencias, las expectativas y el mayor control del consumidor frente al tradicional “bombo publicitario” habitual impuesto por las marcas (“A ver qué me quieren vender…”), está acabando por dar un golpe de gracia al modelo clásico de identidad predominantemente “funcional” de nuestras marcas.(Colemn CBX, 2011) Usualmente se piensa en el branding como un fenómeno reciente, pero no lo es. La palabra ‘brand‘, original fue una referencia al marcaje físico de reses, por los años 2,000 AC. Desde entonces, todo es marcado. Panaderos, herreros y joyeros han puesto sus marcas en bienes en Inglaterra desde los años 1200s. Las imprentas usaban marcas de agua para marcar sus papeles. Incluso criminales y esclavos han sido marcados de forma cruel. Viejas empresas que vendían medicina y tabaco empezaron a marcar sus productos por los años 1800s. Procter and Gamble, y otras grandes empresas de consumo, se alinearon a esta práctica durante el siglo siguiente.
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El branding como se conoce ahora explotó durante la revolución industrial. Para entonces, las marcas estaban en su etapa inicial. Una marca era básicamente sólo un logo, y una forma de introducir productos en masa al mundo. Luego de la Segunda Guerra Mundial nació el consumismo, con consumidores con estándares más altos, lo que hizo nacer la necesidad de la diferenciación de productos. El branding ya no era sólo el logo. La marca se convirtió en la forma de comunicar las características y beneficios de un producto, y su conexión emocional con el consumidor. El packaging del producto pasó a formar también parte de la marca. El branding fue una pieza clave del marketing y la publicidad durante los 90s. El Gerente de Marca, usualmente alguien especializado en marketing, era el mayordomo en jefe de la marca. Las marcas se empezaron a vender a los consumidores, invirtiendo grandes sumas de dinero en publicidad. Los consumidores empezaron entonces a comprar dichas marcas. A esto lo llamaron el completo de la TV Industrial. Hasta este punto, una marca era esencialmente un diálogo de una vía, del productor al consumidor. Luego nació Internet, y todo cambió.
BRANDING EMOCIONAL: El Nuevo Rol de las Marcas Un cliente potencial frente a una gran cantidad de publicidad, diseños creativos a todo color, con atractivos modelos o vendedores con mensajes llamativos que lo invitan a adquirir sus productos o servicios. Ese cliente que está a punto de tomar una decisión, a lo largo de su vida ha escuchado promesas de distintas marcas que han dejado diversas impresiones… ¿Por cuál de ellas se inclinará? El éxito o fracaso de cualquier empresa depende ahora de las decisiones de compra de una audiencia que tiene un gran acceso al mercado dinámico y agresivo, que utiliza varios métodos para atraerlo. El Branding Emocional tiene como objetivo crear relaciones, experiencias y anuncios que transmitan la identidad de una marca; con diseños y mensajes que apelen a las emociones de la audiencia y que motiven a adquirir su producto o servicio.
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En la actualidad, ante la alternativa de comprar por necesidad o por deseo, el empresario debe aprovechar el poder de las emociones. Por ejemplo, cuando crea un entorno acogedor, ofrece una taza de café y recuerda el nombre del cliente, está comenzando un proceso en el que el público involucra sus sentimientos en la toma de decisiones. El Branding Emocional implica también crear una cultura de consideración y respeto, empezando por su propio equipo de trabajo, recordando que ellos tratarán a los clientes de la misma forma como los tratan sus superiores. Recuerda que: “La confianza debe ser ganada y que no basta ser notorio, sino que es necesario ser querido”.(Solutions, Duoo, 2014)
BRANDING: La importancia de posicionar una marca Toda persona es consciente de lo siguiente: Una imagen visual brinda al ser humano la primera oportunidad de sentir y reaccionar frente a un concepto o idea. Cuando nos llevamos impresiones positivas de personas, lugares o situaciones, dichas reacciones retornan con esa primera idea que se nos viene a la cabeza. Y en el caso de una marca sucede de la misma forma, ya que no es casualidad que ante la imagen visual de una marca reaccionemos de cierta manera, por ello, uno de los objetivos del Marketing es buscar y transmitir ese elemento diferencial que hace única a una empresa. En este punto es donde participa el Branding como herramienta importante del Marketing para llegar a ese objetivo. Cuando nos referimos a Branding, muchos piensan que consiste sólo en el logo, sin embargo, va más allá de ello. Aquí se encuentra el diseño gráfico de la empresa en su totalidad, manteniendo una línea gráfica acorde con la empresa y la audiencia. El objetivo del Branding es el de producir emociones y deseos, al mismo tiempo; transmitiendo valores precisos y creando identidad concreta de la empresa. A demás, el
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Branding ayuda a resaltar el poder de una marca, aquellos valores de tipo intangible, tales como la singularidad y credibilidad que les permiten diferenciarse de la competencia y causan un impacto único en el mercado. Se debe tener en cuenta que si una empresa no transmite sus valores a través del Branding, este puede estar perdiendo la oportunidad de posicionarse en su público potencial. (Duoo Solutions, 2014)
EL BRANDING EMOCIONAL ES UN COCKTAIL DINÁMICO DE ANTROPOLOGÍA, IMAGINACIÓN, EXPERIENCIAS SENSORIALES Y UN ENFOQUE VISIONARIO HACIA EL CAMBIO. El concepto de Branding Emocional fue creado por Marc Gobe en 1985 cuando planteó la necesidad de conectar las marcas con su público a un nivel emocional que cree conexiones significativas y duraderas. Los cambios en el perfil del consumidor actual hacen que los modelos de marketing tradicional tengan que actualizarse y entender el nuevo comportamiento de los nuevos consumidores, los prosumers. La digitalización de los mercados ha hecho que ya no seamos unos meros observadores pasivos y nos hemos convertido en consumidores pro-activos que experimentamos, compartimos, interaccionamos y comparamos antes de comprar o elegir una marca.
CÓMO LAS ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL MARCAN LA DIFERENCIA EN EL MARKETING ACTUAL A las marcas ya no les basta el concepto de calidad o destacar entre la competencia invirtiendo una cuantiosa suma de dinero en publicidad. El mercado actual exige más. Y el marketing ha de ofrecer más también, utilizar los cinco sentidos para desarrollar
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herramientas útiles de fidelización y estrategia de marca. El Branding Emocional es un proceso vivo que genera no sólo notoriedad de marca, sino también lealtad del cliente. El Branding Emocional promueve conectar marca y público potencial, desarrollar personalizaciones según los diferentes grupos de consumidores, utilizar estrategias intuitivas y emocionales y facilitar la interactividad con el usuario. Es una nueva oportunidad de crear propuestas de valor y experiencias de marca. El consumidor no sólo compra productos que satisfacen sus necesidades sino también compra experiencias y vivencias generadas por ese producto.(MATHEREA, 2016)
2.3.5 CONEXIÓN ENTRE EL BRANDING EMOCIONAL Y EL CAFÉ La investigación desarrollada reflejará las razones por las cuales los consumidores consumen café, y la conexión emocional que vincula a los consumidores a elegir una marca de café determinada. Para que exista una verdadera conexión emocional entre los consumidores y una marca, estas se deben de preocupar por conocer al consumidor, el objetivo del branding emocional es examinar, buscar las emociones de los consumidores y satisfacerlas, y a su vez elegir las estrategias correctasa través del branding emocional: fidelizar a los clientes, posicionar la marca y lograr la tan apreciada recomendación boca a boca, que es tan importante para la decisión de compra La mayoría de los consumidores realizan sus compras por medio de impulsos y no porque en realidad existe la necesidad de compra de un producto. Hay muchos factores o atributos de una marca de café por la que los consumidores deciden comprar esa marca en específico, el dejarse guiar por una emoción es de suma importancia para cualquier empresa a la hora de generar una venta en cualquier establecimiento. Muchas veces la publicidad que existe en un punto de venta ánima a los consumidores a hacer la compra, sin embargo según la teoría de Marc Gobé son las experiencias
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sensoriales de gran ayuda a la hora de implementar el branding emocional en una empresa.
2.4 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
2.4.1 SURGIMIENTO DEL CAFÉ A NIVEL MUNDIAL En el inicio de toda empresa humana que ha tenido importancia hay una leyenda. Lo que parece cierto es que el café se empezó a consumir en las altiplanicies de Abisinia, donde crecía en forma silvestre su modalidad llamada Arábica. De Etiopía pasó a Arabia y a la India, probablemente a través de peregrinos musulmanes que viajaban a La Meca, ya que las rutas de peregrinación fueron al mismo tiempo, durante siglos, grandes rutas comerciales. Pero los grandes propagadores del café fueron los holandeses, que explotaron grandes plantaciones del mismo en sus colonias de Ceilán e Indonesia. Ellos fueron los importadores del cafeto y quienes lo aclimataron en los jardines botánicos de Ámsterdam, Paris y Londres, desde donde pasó a la Guayana holandesa, al Brasil, a Centroamérica y a otros muchos países. Gracias a lo cual en tres siglos esta infusión ha pasado de ser casi desconocida a convertirse en una bebida universal que Bach, Balzac, Beethoven, Goldoni, Napoleón, Rossini, Voltaire y otros muchos personajes de la historia han consumido en grandes cantidades y elogiado desmesuradamente. Los Árabes fueron los primeros en descubrir las virtudes y las posibilidades económicas del café. Esto fue porque desarrollaron todo el proceso de cultivo y procesamiento del café y lo guardaron como un secreto. Los Árabes también trataron de evitar la extradición de cualquier semilla de café.
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El café comenzó a conquistar territorio en el mundo como la bebida favorita en Europa, y llegó a Italia en 1645 cortesía del comerciante Veneciano Pietro Della Valle. Inglaterra comenzó a tomar café en 1650 gracias al comerciante Daniel Edwards, quien fue el primero que abrió un establecimiento de venta de café en Inglaterra y en Europa. Otro autor, H.J.E. Jacob, afirma que el café como bebida en Europa comienza en Vienna con la invasión por parte de Turkish bajo el comando de Kara-Mustafa. Jacob además da crédito a un héroe de la época, Josef Koltschitzky, por abrir el primer "Café" en Septiembre 12 de 1683 en el centro de la ciudad de Vienna. El café llegó a Francia a través del Puerto de Marsella. En 1660 algunos comerciantes de ese puerto quienes sabían del café, sus atributos y efectos por sus viajes alrededor del mundo, decidieron llevar unos cuantos sacos desde Egipto y por 1661 la primera tienda de café fue abierta en Marsella. La historia señala a SolimanAga, el embajador de Persia en Paris durante el reinado de Luis XIV, como el primero en introducir el café en la Monarquía y la alta sociedad Francesa. La primera tienda de café en Paris fue abierta al público en 1672 por Pascal Armeniano a lo largo de la tradicional avenida Saint German. Un Siciliano de nombre Procopio abrió una tienda similar cerca, donde se reunían alrededor del exquisito sabor del café, muchos de los mejores ejemplares de la sociedad Parisina. En 1689 Procopio trasladó su tienda de café a un lugar cerca al Teatro de la Comedia Francés donde prosperó y finalmente finalizó cuando ya era conocido en todo Paris.(Mundo del Café, 2016)
2.4.2 HISTORIA DEL CAFÉ EN HONDURAS
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Al parecer los primeros granos de café vinieron a Honduras traídos de Costa Rica por buhoneros de nacionalidad Palestina; fueron sembrados en Manto, un pueblecito de Olancho, que en otro tiempo fue cabecera departamental. Aunque los datos que, sobre el cultivo del café, se conservan del tiempo de la colonia, parecieran contradecir esa versión. Dichos datos se refieren a una cita que hace el Anuario Estadístico de Honduras, del señor Antonio R. Vallejo, publicado de 1889 a 1893, en el cual encontramos el censo levantado en 1801 por el Gobernador, Intendente y Comandante General, don Ramón de Anguiano. Este censo indica que en el año de 1804 “El café en Honduras es de tan excelente calidad como el de moka, se cree haya sido sembrado por algunos curiosos porque hace pocos años que se conoce en esta provincia y aunque se cosecha en poca cantidad, pudiera cosecharse en mucha porque está experimentado que rinde en esta provincia el duplicado en su siembra, que en los países donde más se ha cultivado”. Esto refleja que en el año de 1804 ya se habla de cafetos que producen abundantes cosechas, es decir, de plantaciones que tienen más de cinco años. Por su parte el café en Costa Rica fue introducido, según algunos, en 1796 por el Gobernador de esta Provincia don José Vásquez y Téllez y por el Gobernador de Acosta -sucesor del anterior- en el año de 1808. Pero esta referencia como vimos en el documento de Ramón de Anguiano, en 1804 el cultivo del café era ya conocido por los antiguos habitantes de Comayagua en honduras.(IHCAFE, 2016)
BREVE RESEÑA HISTORICA DEL CULTIVO DE CAFÉ EN HONDURAS Satisfaciendo la iniciativa de un fuerte sector de caficultores del departamento de El Paraíso, y apreciando la plenitud el potencial que representa la industria cafetalera dentro de la economía nacional, nos dimos a la tarea de investigar la historia del café en Honduras, afortunadamente encontramos en nuestra biblioteca, el estudio analítico del problema cafetalero en Honduras, escrita en 1953 por el ingeniero Edgar Ortiz García, jefe de la sección de café de BANAFOM. Justa Rufina Munguía, heredera de la
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primera finca de café cultivada en Honduras. Justa Rufina Munguía, heredera de la primera finca de café cultivada en Honduras. En su citado texto manifiesta: No existen datos concretos que determinen con certeza la época en que fueron traídos a Honduras las primeras semillas y plantas de café, ni el nombre de las personas que tuvieron el privilegio de hacerlas llegar a tierras nacionales, el Ingeniero Pompilio Ortega que fue director de una
escuela de
agricultura, hombre amante del cultivo del café: dice al respecto: cuenta la tradición que los primeros granos que llegaron a Honduras, provenían de Costa Rica, vegetal que había sido introducido a la provincia por el gobernador José Vásquez Téllez en 1796, los granos en mención fueron traídos por buhoneros de nacionalidad palestina y sembrados en Manto, departamento de Olancho. Al realizar nuestra propia investigación histórica, encontramos en el calendario del año 2010, editado por el Instituto Hondureño del Café, otra versión refiere que Manto fue fundada en 1540, fue cabecera departamental desde 1611 a 1820, en 1828 estalló el movimiento insurreccional en Olancho, el General Morazán trasladó la cabecera a Manto, sin embargo en 1865 al ser destruido el municipio por el General Presidente José María Medina, fue trasladada definitivamente a Juticalpa, el palacio municipal y la casa de la familia Villar de Bo. Se cree que estas familias fueron las que llevaron las primeras semillas provenientes de Islas de Pinos (Islas de la Bahía), llegaron por el embarcadero que había en el río Patuca, las primeras semillas cuenta la tradición fueron sembradas por los señores Agapito Ruiz Torres en la comunidad de Boca del Monte, ubicada en la guarda raya del municipio de Manto y Guata y el señor Ubense Ávila en el lugar conocido como El Caliche. Afirman los paraiseños uno de los departamentos que más produce el grano de oro que las primeras fincas fueron sembradas con semillas provenientes de Costa Rica, versión que tiene cierta veracidad pues los tipos de mata vistos en todo el territorio nacional, conservan las mismas características morfológicas que usualmente se cultivan. En aquel país llamado comúnmente variedad arábiga, los datos oficiales que sobre el cultivo del café se conservaron del tiempo de la colonia, se refiere a una cita, que hace el Anuario Estadístico de Honduras; publicado por el Dr. Antonio Ramón Vallejo en
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1889, mencionado el censo levantado en 1801 por el Gobernador
Intendente y
Comandante General, don Ramón de Anguiano y cuyo informe es dirigido a su Majestad por la vía reservada de gracia y justicia, por esa época el cultivo del cafeto era ya conocido por los antiguos habitantes de Comayagua. Más tarde en 1860, refería el extinto Dr. Jesús Aguilar Paz decano que fue de la Facultad de Farmacia y persona docta en Ciencias Naturales, que un señor de apellido Luna, importó a Honduras semilla de café proveniente de Guatemala, a fin de sembrarlos en el departamento de Santa Bárbara, este fue el grano que prevaleció en dicha región. Ortiz García, continua afirmando
que
a partir de la independencia el primero
gobernante que se interesó por la industria del café hondureño, fue el ex Presidente don Coronado Chávez; quien logró que la Cámara Legislativa diera aprobación al decreto siguiente: Artículo 1°: El gobierno hará imprimir ejemplares de la instrucción más adaptable para el cultivo del café y por medio de los jefes intendentes de los departamentos, se repartirán a los individuos que quieran dedicarse a este cultivo. Artículo 2°: Para que los hacendados de café puedan contar con los brazos suficientes para el cultivo de dicha planta, se concede para cada mil árboles la asistencia de tres individuos sin que estos puedan ser tequiados, en destinos concejiles ni tomados para el servicio de las armas. Artículo 3°: El café cultivado en Honduras será libre de derechos de extracción y de consumo, y quedan además exentos de pagar diezmo, primicia y
cualquier otro impuesto por el término de diez años. Artículo
4°: Las
aduanas de los puertos tomarán conocimiento de la cantidad de café que se embarque y el individuo a quien pertenezca se le abonará en clase de premio un 2% pagado en la introducción de efectos que haga para el retorno del café y en la cantidad equivalente al valor de este artículo que hubiese extraído, el cual será aforado en seis pesos quintal, concedida esta gracia y por el término de diez años y extensiva a los hacendados de los otros estados. En 1877 el Presidente Marco Aurelio Soto, emite el decreto relacionado con el cultivo de café: 1° Los empresarios de la industria que se propongan formar fincas de café, caña de azúcar, jiquilite o cacao, en terrenos de propiedad nacional, lo solicitarán del gobierno en extensión proporcionada a la importación de sus empresas, el gobierno les dará en propiedad dichos terrenos, expidiéndoles gratis sus correspondientes títulos.
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Artículo 14: Los gobernadores políticos darán instrucciones a las municipalidades para que con sus fondos se siembren almácigos de café y cacao, para distribuirlos entre los vecinos pobres que tengan terrenos para formar fincas capaces de darles un patrimonio. Artículo 15: El café, el azúcar o mascabado, el añil, y el cacao estarán completamente libres de todo impuesto, relativo a su exportación. Dado en la ciudad de La Paz, a los 29 días del mes de abril de 1877. Marco Aurelio Soto, Ramón Rosa, Ministro General. José María Ilías Plata en su reseña histórica y geográfica del naciente pueblo de El Paraíso, publicada el 8 de abril de 1877, manifestaba “Las producciones vegetales del lugar son café, caña de azúcar, tabaco, plátanos, yucas, frijoles y maíz, el café se produce en pequeña escala, se calcula que cada palo, produce 6 libras, la cosecha anual de los solares asciende a 30 quintales, de suerte que las extracciones habidas en los tres años, han sido 180 quintales, de suerte que las extracciones habidas en los tres años, han sido 180 quintales, con variación de quintales según los inviernos. Primeros Datos Estadísticos de la Exportación de Café en Honduras Durante el Año Económico 1888z-1889 Valladares y Cía. de Amapala, destino Inglaterra, compañía BuchardAmapala, destino Alemania, José RossnerAmapala, destino Alemania, Samper y Cía. Amapala destino Francia, Panting y Cía., Puerto Cortés, destino Belice, Maradiaga y Hermanos Puerto Cortés, destino Estados Unidos. El censo que se levantó en el municipio de El Paraíso en el año de 1953, registra al productor en gran escala Gabriel Kafaty y torrefactor de éxito, finqueros consolidados Guadalupe Ferrufino, José Ponce, Juan Pablo Estrada, Gregorio Zelaya, Lucio Rodríguez, Agustín Mascareño, Santos Lagos, Nicanor Sevilla, Pedro Bustamante, Fernando Segura, Abel Valladares, Ernesto Salgado, Juan Benito Mendoza, Gonzalo Paguaga, Juan Ibarra, Lorenzo Molina, Ramón Ayestas, Pedro Galindo, Emilio Molina, y tantos más que sería largo enumerar. No dudamos que al finalizar nuestra investigación histórica, será un incentivo para continuar fortaleciendo el cultivo del café que a través
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de los siglos se ha convertido en importante rubro que contribuye al engrandecimiento de la economía nacional.(Dario Gonzalez C., 2013)
MAS DE 200 MARCAS CIRCULAN EN HONDURAS Más de 200 marcas de café circulan en Honduras, muchas de las cuales también son comercializadas en el mercado internacional, indicó el productor santabarbarense del aromático. Apuntó que cada vez más, decenas de hondureñas se arriesgan al mercado lanzando su propia marca de café y de esa manera comercializar en el mercado nacional, el café producido en sus propias fincas. “A nivel de todo el país, existen unas 200 marcas, según lo que maneja la Secretaría de Industria y Comercio, porque como esto hay que registrarlo en el Instituto de la Propiedad, luego afiliarse al Diselco que maneja el código de barras en las cámaras de comercio, entonces a nivel nacional circulan más de 200 marcas de café” Detalló que sólo en el departamento occidental de Santa Bárbara, se producen unas ocho marcas del aromático. El caso de Medina al igual que el de muchos comerciantes más, surge de las injusticias en la cadena de comercialización del café donde los productores son los más perjudicados. “Al principio fue una aventura, en realidad y la idea nace porque los intermediarios como tal, exploran al productor que a veces se queda en la miseria; ellos tienen sus buenas casas, sus hijos estudiando en universidades privadas y el productor y sus hijos apenas pueden estudiar, entonces a nivel de la familia, mis hermanos, mi mamá, les dije, bueno mejor invirtamos en la maquinaria, fue una iniciativa nuestra de soñar, de pensar cómo ir creciendo en el negocio”. Agregó que él ha andado en los movimientos sociales, pensó en hacer mercado con las organizaciones.
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La marca que comercializa la familia medina es “Café Hibueras”, la que compite con otras 200 marcas que circulan en el territorio nacional. “Al principio no creímos que eran más de 200 marcas porque es una locura meterse a competir con ese mercado, pero ya montado en el macho, tenemos que aguantar los corcoveos y lo que hacemos es, un proceso lento, pero hasta ahora con todo el proceso de inversión que tenemos, ya sacamos los gastos e invitamos a las familias productoras a que procesemos el café”. (Entrevista realizada a Gerson Medina) Asimismo, conminó a los consumidores hondureños a consumir el café producido en el país, pues es de muy buena calidad.(Proceso Hn, 2016)
¿CUANDO NACIÓ LA COSTUMBRE DE TOMAR CAFÉ? Es muy común y casi parte de nuestra cultura el tomar café a diferentes horas del día. Esta deliciosa bebida que despierta diferentes sensaciones al paladar y al organismo, forma parte de la vida de millones de personas, pero, ¿de dónde viene esta costumbre? Cinnabon te lo cuenta a continuación: El café es descubierto como bebida estimulante en el siglo XV y su distribución en unos inicios fue controlada por los árabes y es comerciado por primera vez en el año de 1554 es Estambul. Pero es hasta 1615 cuando se instala la primera cafetería en Venecia y es en el siglo XVII que el Embajador de Turquía introduce a París la costumbre de tomar café, y de ahí a nuestros tiempos ha pasado de generación en generación, expandiéndose a todos los rincones del mundo. En Honduras es muy tradicional tomar café en la mañana, y alrededor de las 4:00 de la tarde, cuando nos reunimos con nuestros amigos, compañeros de oficina, o familia, a degustar de una taza de café caliente, acompañado de un rico postre.
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Cinnabon te acompaña en esta costumbre, y tiene para ti el mejor café de la ciudad, mismo que puedes degustar caliente en diferentes especialidades, o frío si el clima lo amerita, pero en cualquier presentación, garantizamos su calidad y buen gusto. Sigue con esta costumbre en tu familia, porque una plática, bien merece una taza de café, y si es de Cinnabon, la experiencia es incomparable.(CIN, 2016)
2.4.3 EL NEGOCIO DEL CAFÉ: CALIDAD, AMBIENTE Y TRADICION Por muy grande o pequeño que sea la tienda donde se sirva café, siempre los hondureños están disfrutando unos sorbos del aromático. “Es que a los hondureños, casi, casi nos dan café en el pepe, quién no creció desayunando café con pan, independientemente del poder adquisitivo de las familias, el café siempre está en la mesa de la casa o en el trabajo”, respondió Janira Gonzales, mientras disfrutaba un sobro del aromático. De nadie es desconocido que los negocios de café están por donde sea, las franquicias han abarrotado cualquier centro comercial, establecimiento educativo u otro donde sea que circulen personas. También, están quienes quieren un servicio más exclusivo y variado. Es así que muchos emprendedores han inaugurado los denominados “cafés alternativos”, donde se sirve el aromático de forma diversa, exquisita y extravagante. Pero, ¿cuál es el éxito de estos negocios? ¿Por qué donde hay una café, sea donde sea, hay personas consumiéndolo?. “La fórmula está en la calidad, el ambiente y la tradición”, explicó Cristina Aplícano, representante de la franquicia Cafemanía en el país. En Honduras, el consumo de café es alto debido a que es parte de nuestra cultura. “La inmensa mayoría nos hemos criado con café, es parte de la idiosincrasia” expresó.
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También, la alta calidad del aromático del país juega un factor importante. Honduras está evaluada en tercer lugar a nivel latinoamericano por la calidad de su café. La competencia a nivel de venta de café es tan apretada, que todas las tiendas que lo sirven se preocupan por brindar los mejores estándares de calidad, lo que beneficia a los consumidores quienes saborean los productos. “Asimismo, la versatilidad de la fruta, cada una de las decenas de formas como se prepara es una experiencia nueva para niños, adultos y ancianos”, detalló Aplícano. Otra condicionante muy importante, es el ajetreo de la vida cotidiana, por lo que al no poder degustar una taza de café en casa por lo apretado del tiempo, los autoservicios se vuelven una solución ante esta necesidad. Parte del objetivo de nuestra marca es integrar lo tradicional con lo moderno, “nosotros hemos adicionado por ejemplo: la gratina de rompopo, rosquillas en miel y una variedad de productos tradicionales hondureños que se unen a ambientes modernos.
AMBIENTE Sin embargo, todas las características anteriores deben tener un ambiente adecuado. Es precisamente eso lo que hace que las casas de café estén siempre llenas. Café Ristretto, es uno de esos lugares denominados como cafés alternativos, (que no pertenecen a las franquicias), ubicado en la planta baja de las Torres Metrópolis en Tegucigalpa. Desde hace un poco más de un año, Café Ristretto ha logrado ganarse el reconocimiento de sus clientes por la calidad y variedad de productos que ofrecen. Y es que aparte de servir cafés, también sirven vinos, así como repostería recién elaborada y chocolate, agregando figuras decorativas a los mismos.
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Rodolfo Berlíos, propietario de Café Ristretto, emplea a nueve personas y explica que ser emprendedor en este rubro arranca con abastecerse, en primer lugar, de un café de calidad. “Al principio uno se encuentra lleno de dudas, cómo competir con franquicias tan arraigadas y estables en el mercado nacional, sin embargo, nuestra fortaleza está en la calidad de los productos, cafés, vinos, chocolates, postres, sándwiches y otros”. Tal vez el precio de taza de café sea un poco más cara, pero el sabor es diferente y eso nos da credibilidad ante los clientes que vienen al establecimiento. Y ese reconocimiento de los clientes denota en el crecimiento del negocio, quien dentro de agenda tiene planificado expandirse en otro centro comercial dentro de unos tres meses. “La confianza en el personal es indispensable, todos nuestros empleados son excelentes baristas y conocen a la perfección lo que hacen, lo que sirven al cliente y la calidad de la atención particularmente.” En el transcurso que lleva el negocio, “nos hemos encontrado con muchos obstáculos en todas las aéreas, producción, proveedores etc., pero logramos superarlas con creatividad”, indicó el entrevistado. Las temáticas decorativas de los establecimientos son tan diversas que independiente de la edad, todos se sienten cómodos, discutiendo sobre diversos temas, educativos, religiosos, ideológicos, políticos, etc. Aparte de los temas anteriores, tanto Berlíos como Aplícano concluyeron que los establecimientos de café son ideales para hacer negocios por diversas razones. Entre ellas: las locaciones, debido la abundancia de los establecimientos siempre es más fácil citarse en ellos. Además, la mayoría de las locaciones, independientemente del nombre del negocio, están ubicadas en zonas seguras, donde atrae la confianza de las personas. Además de ser lugares muy discretos.
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También, tiene una ventaja incomparable. Por el precio de una taza de café puede platicar todo el tiempo que quiera hasta lograr sus objetivos, inclusive tener acceso a wi-fi, contrario a un restaurantes de comida, paga mucho dinero por un plato y luego llega la factura, como gesto de despedida. Las franquicias están concentradas en competir entre ellas y atender a su público, los cafés alternativos cada día están atrayendo a más consumidores, que buscan experimentar sabores más intensos. (Revista Microempresas y Microfinanzas, 2015)
ESPRESSO AMERICANO O LA PASION DEL CAFÉ Más de 80 años dedicados a la siembra y comercialización del café en grano, motivó lo que para Kafati era el siguiente paso lógico, es decir incursionar en el negocio de la bebida servida, y fue así como en 1994 se abrió el primer establecimiento Espresso Americano en el centro histórico de Tegucigalpa. Doce años después, al cerrar el año 2006 ya llevan 94 establecimientos en 16 ciudades del país. “Al inicio hubo muchas dudas sobre las posibilidades de éxito, incluso mi abuela Elena, quien luchó con mi abuelo Gabriel Kafati en los albores de Café El Indio, se negaba a aceptar que el café podía ser saborizado y mucho menos helado, el concepto que había era que el café era negro o con leche, nada más, pero el tiempo nos ha dado la razón, se necesitaba diversificar la bebida para poder atraer a un nuevo tipo de consumidor”. (Entrevista realizada a Eduardo Kafati.) En Honduras, la degustación de café estaba relacionada con la edad, los viejitos lo tomaban y los jóvenes preferían otras,bebidas refrescantes, pero en la actualidad el mercado de Espresso Americano está en los jóvenes de entre 18 y 24 años, y la bebida favorita es la granita de café. “Fue todo un vuelco a la tradición del café de la tarde, ahora estos establecimientos son puntos de encuentro para estudiar, conversar, cerrar negocios o relajarse, por eso en realidad nuestro negocio no es el café, sino las personas que gustan del café, un café de calidad lo pueden tomar en cualquier lugar, incluso en sus casas, pero el servicio y
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el ambiente creado alrededor de la taza marca la diferencia”. (Entrevista realizada a Eduardo Kafati.) Esta cadena de cafeterías procura crear un ambiente relajado; está adornado como si fuera la sala de un hogar, con cojines, sofás, mesas de centro y un televisor, recreando un punto intermedio entre la oficina y la casa, “aquí se resuelven todos los problemas del mundo teniendo como pretexto una buena taza de café”, manifestó el propietario de la franquicia en Honduras. Inicialmente Espresso Americano dependía del café que producía la familia Kafati, propietaria de Molinos de Café El Indio, pero el vertiginoso crecimiento que experimentóla cadena obligó a la búsqueda de la independencia abriendo sus propias fincas, lugares de secado e industrias de empaquetado del producto, logrando niveles de calidad que incluso han llevado a primeras pláticas con los propietarios de la cadena para ser los suplidores oficiales a nivel internacional. “La idea de los creadores de esta franquicia no fue competir con Starbucks en Estados Unidos, sino llevar el café a los países productores, es decir Honduras y Centroamérica, por ello no tienen inconveniente en que el grano se produzca en estas naciones”. (Entrevista realizada a Eduardo Kafati) Según Kafati, los merecimientos por la calidad, tanto del café como del servicio, ya fueron reconocidos incluso por el gobierno de Estados Unidos, cuya embajada les abrió las puertas para abrir uno de sus restaurantes en sus predios, además ya antes habían abierto uno similar en la Base Militar de Palmerola, en Comayagua, a 100 kilómetros al norte de Tegucigalpa. “Es la primera vez que una embajada norteamericana en el mundo permite una franquicia en sus instalaciones, eso nos da enorme credibilidad, sobre todo porque fue el mismo embajador Charles Ford quien nos habló para pedir que les abriéramos un café ahí, es un currículo que nos puede favorecer en un futuro en nuestras intenciones deexpandirnos a otros mercados” (Entrevista realizada a Eduardo Kafati)
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Los planes de crecimiento de Espresso Americano no parecen tener límite. Pese a estar cerca de los 100 establecimientos en Honduras continúa pensando en nuevos restaurantes, tanto así que solo en el mes de diciembre abrirá 12 más, sumando 24 en todo el 2006, es decir a un ritmo de 2 por mes. “El crecimiento de locales realmente ha ido más rápido que el de la estructura administrativa, tenemos que terminar de consolidarnos en Honduras para pensar en otros mercados, aunque ya hay un acuerdo con la compañía Exonn para que haya un Espresso Americano en cada EssoOnTheRun de Centroamérica, lo cual nos abre automáticamente las puertas a Nicaragua y El Salvador”. Sin embargo, confió en que por el momento están solo en planes a futuro, aunque ya son propietarios de la licencia de la franquicia en El Salvador y Guatemala, a espera del momento oportuno para ingresar a esos mercados. Tarjeta de prepago. El éxito que ha tenido Espresso Americano en Honduras ha despertado el interés de otros inversionistas que ya comienzan a abrir cadenas similares que amenazan con robarles parte del gusto del consumidor nacional. Uno de sus competidores viene de la misma familia. El tío de Eduardo Kafati, Jesús Kafati, con quien emprenden una disputa legal por el control de la mayoría de acciones de la compañía Molinos de Café El Indio, ya abrió un par de establecimientos que pretenden hacerle dura competencia. “Estamos listos para la disputa libre y honesta por el mercado, la competencia es buena para el mercado porque obliga a mejorar, es más, hemos crecido más a medida que se abren otros establecimientos similares”. A criterio de Kafati el que tenga un mejor producto, ofrezca un mejor servicio y sobre todo muestre un mejor control de los costos triunfará en esta lucha, a la que incluso ya se ha unido cadenas fuertes cono Dunking Donuts, “sin embargo no nos vamos a prestar a una guerra de precios, porque el querer ahorrar implica una disminución de la calidad”. Con el fin de prepararse para esta dura disputa por el mercado, Espresso Americano ya comienza a implementar algunas medidas para mantener a sus clientes, como por
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ejemplo la salida de una tarjeta de prepago que permite cargas que van de los 5 a los 100 dólares. “Esta tarjeta le permite comprar en cualquier establecimiento no solo café, sino pastelería, café empaquetado y souvenirs como tazas, termos y camisetas, por el valor con que cargó el plástico, esto se hizo posible gracias a una alianza con el banco Credomatic”. Inicialmente se dudaba que una persona quisiera pagar el equivalente a 60 centavos de dólar por una taza de café que en casa se pueden elaborar con no más de 1 centavo de dólar, pero el ambiente que se creó alrededor de esta emulsión le ha permitido a Espresso Americano convertirse en la franquicia de más éxito en Honduras, logrando cambiar la forma en que tradicionalmente se degustaba y atrayendo a un joven mercado que históricamente se había mostrado reacio a caer bajo el influjo de esta estimulante bebida.(Revista Mercados & Tendencias, 2007)
LOS VASOS DE CAFÉ QUE CAMBIAN SEGÚN EL ESTADO EMOCIONAL Gawatt es un coffee-shop armenio con productos para llevar. Después de diseñar la identidad visual en una línea steampunk, el estudio Backbone Branding recibió el encargo de crear una serie limitada de vasos de café que sirvieran a modo de souvenirs.Al equipo del estudio Backbone Branding se le ocurrió una idea, crear una serie de vasos de café en los que se observaran las emociones y que los mismos usuarios las pudieran modificar según el momento emocional de cada uno. Girando el manguito exterior, cada cual puede cambiar la expresión de la cara del personaje que se ve en su vaso. (Gráffica, 2015)
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2.4.4 EL CAFÉ PASO DE SER UNA CATEGORÍA FUNCIONAL A UNA EMOCIONAL Nescafé lanza una estrategia de mediano y largo plazo con enfoque 360º, para la cual aumentará un 50% la inversión en medios. La estrategia detrás del mayor rebranding en 75 años, contada por su marketing manager. La marca más emblemática de la compañía Nestlé está de estreno: no sólo lanza su nueva imagen de marca, sino que encara una nueva estrategia de negocio a nivel global. Está basada en una nueva forma de acercarse a los consumidores, y a la vez redefine su target: los jóvenes empiezan a imponer su estilo también en una de las marcas más venerables del mundo. Es un cambio importante: incluye los 180 países donde el producto tiene presencia, y para tener idea sobre su magnitud, alcanza con pensar que cada día se toman 475 millones de tazas de Nescafé en el globo; esto significa 5.500 tazas por segundo. (Valeria Rodríguez Pardal, marketing manager del negocio de café en Nestlé Argentina.) ¿A dónde apunta la nueva estrategia de negocio global de la marca? En un contexto de hípercompetitividad, donde el consumidor está expuesto a múltiples propuestas, el desafío es moldear el nuevo mundo del café y anticipar las necesidades de nuestros consumidores. Nuestro objetivo con el lanzamiento de REDvolution es acompañar a las nuevas y futuras generaciones, ofreciendo el tipo de café de su preferencia, inspirándolos todos los días de una manera creativa e innovadora. Bajo el lema “Todo comienza con un Nescafé”, buscamos dar inicio a este nuevo camino que comienza a recorrer la marca. Esta nueva estrategia implica además, la creación de una nueva identidad marcaria, unificada a nivel mundial, que abarca desde lo visual hasta la manera de acercarse a los consumidores, conversando y estableciendo vínculos con ellos. ¿Cómo se traduce en su relación con el consumidor? ¿Qué clase de vínculo intentan construir? El mercado se volvió mucho más dinámico, con un target de consumidores más amplio: muchos de ellos son jóvenes que buscan nuevas experiencias, sabores y ocasiones de consumo. Por otro lado y acompañando este proceso, quienes ya consumen café se
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han vuelto más exigentes; investigan, se informan y demandan siempre la mejor calidad. Existe más atención sobre el café. Así como hace 75 años Nescafé revolucionó el mercado con la creación del café instantáneo, hoy presenta distintas variedades de café, para distintas ocasiones de consumo y en diferentes formatos, adaptándose a los diferentes perfiles y gustos de los consumidores.
¿Hubo además un ajuste respecto del target al que se dirigen? Efectivamente. Con la REDvolution apuntamos a los millennials ya que son la generación del futuro. Como para dimensionarlo, en la Argentina representan el 15% de la población. Hoy los jóvenes tienen mayor capacidad de elección y son más exigentes, estas características nuevas en los consumidores cambian la dinámica del mercado y las tendencias de consumo. Por otro lado, con el desarrollo de los Coffee Shops, los jóvenes ingresan a la categoría por elección propia a los 15 años, mientras que hace unos años, lo hacían a partir de los 18-20 años, cuando sus responsabilidades o rutina cambiaban drásticamente. Es decir, el café era una categoría asociada a valores funcionales (despertarse) mientras que ahora, la conexión es más emocional (rol social, disfrute y placer e indulgencia de nuevos sabores y texturas: espuma, capas, bebidas frías o calientes, etc). Al mismo tiempo, si bien las nuevas generaciones son el foco de la REDvolution, esta nueva estrategia también implica sumar nuevas opciones y ocasiones de consumo para todos los gustos y perfiles de consumidores. Para esto propone café soluble, out of home (fuera del hogar) y proporcionado bajo todas sus marcas: Nescafé, NescaféDolca, NescaféDolce Gusto para el consumo in home; y Nescafé Milano y Alegría para el consumo out of home (fuera del hogar).
¿Cuáles son los recursos principales para implementar esta estrategia? El lanzamiento de esta estrategia es un plan de mediano-largo plazo y contará con un robusto apoyo 360º, para el cual definimos aumentar en 50% la inversión en medios.
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Comenzamos con la renovación integral de la imagen de marca en todos nuestros packs, acompañamos con el estreno de la campaña de TV “Comenzadores”, vía pública, realizaremos acciones de degustaciones en los principales puntos de venta del país y también nos apalancaremos en nuestras redes sociales y los principales medios digitales. Adicionalmente, trabajaremos en PR para llegar a todos los medios. ¿Qué puede contar sobre los próximos pasos de la marca en el mercado? “Todos los lanzamientos que tenemos previstos para este año, en lo que respecta a cada una de las marcas, estará atravesado por REDvolution. Por ejemplo, en el caso de NescaféDolca, seguimos apoyando el desarrollo del segmento Mixes, de la mano de bebidas más sofisticadas, elaboradas a base de café como Cappuccino, Mokaccino, Cortado, Café con Leche y Latte. El objetivo es capturar un consumo más joven y continuar sumando nuevas ocasiones. Por otro lado, estamos promoviendo Nescafé Gold y Nescafé Espresso dentro del segmento Premium, pensando en los consumidores amantes del café, que buscan una bebida más sofisticada.” Con esta estrategia, queremos crear nuevas experiencias de consumo para seguir marcando tendencia y continuar liderando mundialmente el mercado de café. (BRANDS, 2015)(Entrevista realizada a Valeria Rodriguez Pardal).
EL CAFÉ DE HONDURAS ESCALA LA CIMA DE LA EXCELENCIA Una taza de café hondureño es un placer de dioses. La calidad, sabor, aroma, cuerpo y acidez le hacen desafiar al más exigente paladar. Y es que el suelo catracho reúne condiciones excepcionales que hacen del aromático grano producido en este país, un producto con características que lo distinguen del resto de los cafés de Centroamérica y lo colocan en los primeros lugares en la escala internacional. Aparte de sus características de un café de excelencia, un sorbo de café hondureño lleva consigo muchos detalles que pasan desapercibidos para los millares de consumidores que desconocen que el buen sabor que deja en sus paladares podría
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además beneficiar a cerca de un 20 por ciento de la población hondureña que de forma directa o indirecta depende de este cultivo. Mientras que la generación de divisas proyectada para la actual cosecha en 1,500 millones de dólares se verá reducida en unos 200 millones debido a la abrupta baja en los precios internacionales del grano, durante la cosecha 2010-2011, Honduras obtuvo 1,240 millones de dólares en divisas gracias a la actividad cafetera. Este país centroamericano finca en las remesasy en la exportación de café, los pilares de la economía nacional. Honduras es el mayor exportador de café de Centroamérica, tercero en Latinoamérica y sexto a nivel mundial, sus exportaciones andan por alrededor de seis millones de quintales del grano. En este país unos 110 mil productores de café son los que generan el total de la cosecha. Más de un 92 por ciento de ellos son pequeños productores, dueños de parcelas chicas que se atienden con la mano de obra familiar y que son asistidas en grandes proporciones orgánicamente, quizá no tanto por consciencia y compromiso con el medio ambiente, sino porque la mayoría de los productores viven en condiciones de pobreza y sus cosechas sirven para el sostenimiento del núcleo familiar sin que puedan destinar mucho a mejorar o tecnificar sus cultivos. La calidad del aromático grano catracho permite que se le abran las puertas de los mercados estadounidenses, europeos y asiáticos. Del total de la producción nacional, un cuatro por ciento del grano se queda en el país. Y este es un producto, generalmente, de inferior calidad. La actividad cafetalera es de gran importancia ya que genera empleos, divisas y mucha estabilidad económica. Hay muchas zonas de Honduras en las que se cosecha el café pero no en todas se exporta. Los principales países a donde se exporta el café hondureño son Alemania, Bélgica, Estados Unidos e Italia. La calidad del café hondureño es uno de los atributos que los distingue de otros países y por lo que lo ha llevado a competir a nivel internacional y es de gran importancia porque el competir con
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otros países le da el reconocimiento y prestigio ya que se escogen los 10 mejores del mundo y Honduras siempre ha tenido un lugar. La calidad, aroma, sabor, acidez, han reconocido los expertos del café que son las características por las cuales se destaca el café hondureño. Honduras es el principal exportador de café a nivel Centroamericano, tercero en Latinoamérica, y sexto a nivel mundial. Honduras es una potencia cafetalera a nivel mundial. (Entrevista realizada a Victor Hugo Molina Gerente General de Ihcafe) ¿Cuáles son los principales atributos del café hondureño? “La calidad. El café hondureño ha sido reconocido en eventos internacionales por su calidad. Una noticia fresca es que en la feria más grande del mundo de cafés especiales en Estados Unidos, un café hondureño en esta cosecha ya clasificó y en otros años también han clasificado cafés, lo cual nos da prestigio y nos da reconocimiento, porque ahí el que entra es que realmente es bueno. Ahí se escogen los diez primeros del mundo y siempre hemos clasificado, el año pasado ocupamos el segundo lugar, esperamos que ese reconocimiento y ese prestigio se sigan manteniendo”. ¿Cómo marcha el Ihcafe? “Muy favorablemente. El Instituto Hondureño del Café tiene la obligación de dar asistencia técnica a todos los afiliados y estamos haciendo un trabajo muy fuerte a través de siete oficinas regionales a nivel nacional y unas 42 agencias, con lo cual estamos haciendo una labor directamente en el campo. Tenemos las oficinas donde están las zonas productoras de café. Estamos trabajando con un programa orientado hacia los pequeños productores que busca incentivar la producción con calidad. Se está acuerpando a unos 20 mil productores en este momento, estamos en la cuarta fase, cada fase ha sido de cinco mil productores, con altísimos beneficios, les damos semillas, insumos generales, fertilizantes, asistencia técnica… lo que nos ha permitido mejorar los niveles de rendimiento de 6 a 14 quintales, hemos duplicado los niveles por manzana sembrada de café.
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Hemos firmado un convenio grande con Banadesa (Banco Nacional de Desarrollo Agrícola) de aproximadamente 160 millones de lempiras, de los cuales ya hemos colocado unos 100 millones en apoyo a pequeños productores.” La variedad insigne ahora es la Lempira, una variedad resistente a enfermedades y con alto rendimientos de producción por plantas. Se está haciendo una serie de investigaciones para mejoramiento genético de las variedades. También hay otras variedades como Catuahí, Caturra, Borbón, Lempira, Ihcafé 90… una serie de variedades que tienen sus características particulares en términos de fisonomía, arquitectura física de la planta, rendimiento y resistencia. ¿Qué porcentaje de la población vive directa e indirectamente del café? “Saquemos cuentas… somos 110 mil productores registrados en el Ihcafé, con sus respectivas familias que son cinco personas por núcleo familiar, es decir, unos 600 mil ciudadanos que dependen directamente de la caficultura, además generamos un millón de empleos anuales en el tema del corte, administración, capataces, trabajadores… el impacto social de la actividad cafetalera es muy relevante. Todas las divisas que vienen por concepto de exportación de café van para la zona rural, van directamente para los pequeños productores.” Un dato importante es que de los 110 mil productores, el 92 por ciento son pequeños productores, ciudadanos con parcelas de menos de cinco manzanas. El impacto de la actividad cafetalera es directo, zona agrícola, zona rural, pequeños productores, en conclusión, casi el 20 por ciento de la población hondureña vive directa o indirectamente del café. Otra de las bendiciones de la caficultura es que del 100 por ciento de las fincas, el 98 por ciento están bajo sombras, lo que implica que también se protege el medio ambiente, particularmente el bosque. En el sector finquero no hay incendios forestales porque la gente cuida las parcelas. La Lempira tiene características particulares de taza con respecto a las demás, pero ahí depende del gusto de los consumidores.(Proceso Digital, 2012).
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CAPITULO III. METODOLOGÍA En el siguiente capítulo se dará a conocer el enfoque y tipo de estudio a realizar, para describir los pasos a seguir en esta investigación, es necesario establecer una guía o un modelo a seguir, el cual, representara la metodología a usar en la investigación. Se denomina metodología al estudio de los métodos de investigación que luego se aplican en el ámbito científico. La metodología de la investigación supone la sistematización, es decir, la organización de los pasos a través de los cuales se ejecutará una investigación científica. No es posible concebir la idea de “investigación” sin pensar de manera casi automática en la serie de pasos que debemos cumplir para otorgar seriedad, veracidad y cientificidad a dicha investigación. (Quiroz)
3.1 ENFOQUE Y MÉTODOS El tipo de investigación que se empleará será no experimental, ya que es un estudio que se realiza sin la manipulación de las variables en los que se observan los fenómenos en su ambiente natural, para después analizarlos. Y tendrá un enfoque mixto es decir se utilizará los métodos cuantitativos y cualitativos, en donde se obtendrán todos los datos a través de métodos de recolección de datos con el fin de llenar un cuestionario y por medio de grupos focales en donde se obtendrán datos de una forma más rica en información.
3.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 3.2.1 ESQUEMA DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN 3.2.2 EXPLORATORIA Se realizará una investigación cuantitativa (cuestionarios) que consistiráen encuestara los consumidores y así determinar el comportamiento y actitudes de cada uno de ellos.
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Asimismo, se realizará una investigación cualitativa (grupos focales) que consistirá en recopilar todas las emociones reflejadas en cada uno de los participantes del grupo focal. Estas investigaciones tendrán la finalidad de explorar los distintos grupos de personas encuestados que conforman el mercado consumidor de café. Transversal Los diseños no experimentales pueden ser transversales, este tipo de investigación se realizará en un tiempo único, es decir las variables serán estudiadas en un periodo de tiempo definido. Por lo tanto, esta investigación es de tipo transversal, ya que son grupos focales que se aplicarán una sola vez, obteniendo pruebas y conclusiones a partir de los datos obtenidos. Descriptivo El propósito es profundizar en el estudio de las variables, ubicados en las mismas, un grupo
de
personas,
situaciones,
objetos,
contextos,
comunidades
llamados
modalidades de la variable.
3.2.3 POBLACIÓN Y MUESTRA Selección de la muestra: Por razones de costo y tiempo, se hace inconveniente observar toda la población, ya que esta por sus características se presenta susceptible de analizar estadísticamente debido a su heterogeneidad. El muestreo se aplicará a la población constituida por totalidad de personas de Tegucigalpaque es de 1,460,429, de la cual la PEA es solo el 43%, lo que nos arroja una cantidad de 627,985 personas de los datos recopilados del INE, para lo cual se utilizó la herramienta NETQUEST. (Netquest, 2016).
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Tipo de muestra: El muestreo para esta investigación será no probabilística, se elegirá un sub grupo de la población, en la elección de los elementos no dependerá de la probabilidad sino las características de la investigación. La herramienta Netquest nos arrojó la cantidad de 278 personas a encuestar.
3.2.4 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS APLICADOS El instrumento que se empleará en la recolección de datos de esta investigación, serán cuestionarios aplicadosy grupos focales, al target de 18-60 años, ambos géneros, y de las clases sociales A+, A, B+, B, C+ y C, económicamente activas y consumidores de café, por lo que el método utilizado será cualitativo y cuantitativo. Los cuestionarios se aplicaránde forma semi-estructurado y se realizarán de manera personal,la duración de la aplicabilidad de los cuestionarios será en el transcurso de una semana. Por otro lado, el cuestionario está conformado por 13 preguntas, se hizo uso de preguntas dicotómicas, preguntas abiertas, de orden jerárquico y escala de Likert.
3.2.5 FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de Datos La información en que se basara esta investigación se obtendrá de dos distintas fuentes de datos:
Fuente de datos Primarios Personas encuestadas: En donde se obtendrá información a través de los cuestionarios que se aplicarán a los consumidores de café, conformadas entre las edades de 18 y 60 años y de una clase A+, A, B+,B, C+ y C.
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Estos cuestionarios serán aplicados en los establecimientos
altamente
concurridos de la ciudad de Tegucigalpa.
Fuente de datos Secundarios: En el proceso de investigación, se utilizan fuentes de datos generales que den acceso a información existente que facilitará y será el sustento del proyecto. Las
principales fuentes de información han sido: Libros con temas relacionados a los objetivos de la investigación siendo nuestro
mayor referente Branding Emocional de Marc Gobe. Artículos especializados de revistas de mercadeo “Brands&Marketing” y “Merca
2.0.”, “Mercados & Tendencias. Páginas Web que estén relacionados con el tema Branding.
CAPITULO IV
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RESULTADOS Y ANALISIS En el presente capítulo se analizarán los resultados obtenidos por medio de los instrumentos
de
investigación
aplicados
con
el
fin
de
establecer
el
comportamiento del consumidor orientado al branding emocional en el consumo de café. 4.1 ANALISIS DE LOS RESULTADOS 4.1.1 CUESTIONARIO 1. ¿Eres consumidor de café? SI 278 93%
NO 22 7%
Tabla 1: Consumidores de Café
¿Eres consumidor de café?
7%
93%
SI
NO
Gráfico 1.- Pregunta 1 del cuestionario El 93% de las personas encuestadas son consumidores del café, lo cual representa a 278 personas encuestadas, es decir que toda la mayor parte de la muestra es consumidora de café.
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2. De acuerdo con esta escala, en general, con qué frecuencia consume café? 1 ó 2 veces al mes 30 11%
1 vez a la semana 34 12%
2 ó 3 veces por semana 70 25%
Diariamente 144 52%
Tabla 2: Frecuencia de consumo de café
De acuerdo con esta escala, en general, con qué frecuencia consume café?
11% 12% 52% 25%
1 ó 2 veces al mes
1 vez a la semana
2 ó 3 veces por semana
Diariamente
Gráfico 2.- Pregunta 2 del cuestionario Las personas que no consumen café de forma diaria representa un pequeño porcentaje del 11%, lo que corresponde a 30 personas encuestadas, las cuales no lo hacen porque prefieren tomar otras bebidas; contrario al 52% que corresponde a 144 personas encuestadas que lo consumen de forma diaria, es decir que el café es muy aceptado por la población.
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3. Me podría decir usted las razones por las cuales consume café? Evita el sueño 80 16%
Tradici ón 76 15% Tabla 3:
Mejor Sabor es Energét a el agradabl Otro Especificacione Placer ico estrés e s s de otros 125 50 48 116 8 Desayuno 25% 10% 9% 23% 2% Adicción Circunstancial Costumbre Tranquilidad Da ánimo Su aroma me provoca deseo de tomarlo Si no tomo café me duele la cabeza
Me podría decir usted las razones por las cuales consume café.
23%
2% 16%
15% 10% 10% 25%
Evita el sueño
Tradición
Placer
Energético
Mejora el estrés
Sabor es agradable
Otros
Gráfico 3.- Pregunta 3 del cuestionario El 25% que representa a 125 personas encuestadas consumen café por placer, siendo esta la principal razón por el cual se consume, un factor importante a considerar es que el placer es la satisfacción y sensación agradable que conlleva a un individuo a la realización de una actividad, estando esto ligado a las emociones. El porcentaje más bajo alcanza un 2% lo que representan 8 personas encuestadas las que pese a sus respuestas diferentes estas son ligadas a las emociones. El resto de las personas
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encuestadas ligaron el consumo de café por tradición representando por el 15% que representa a 76 personas encuestadas, se puede observar que los otros porcentajes ataron el consumo del café con los beneficios del mismo. 4. ¿Cuántas tazas de café consume al día? Entre 1 y 2 224 81%
Entre 3 y 4 43 15%
Más de 4 11 4%
Tabla 4: Consumo de tazas al día
¿Cuántas tazas de café consume al día?
4% 15%
81%
Entre 1 y 2
Entre 3 y 4
Más de 4
Gráfico 4.- Pregunta 4 del cuestionario
La mayor parte de los encuestados toman café entre 1 y 2 tazas al día, siendo el 81 % que representa a 224 personas encuestadas de un total de 278, el 15% de la población consumen entre 3 y 4 tazas, seguido del 4% que tiene un consumo de más de 4 tazas de café diariamente; cabe mencionar que a pesar de que la mayoría de la población es consumidora de café, los datos muestran que el consumo es relativamente bajo en número de tazas diarias.
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5. ¿Cómo disfrutas más tomar café? Sólo 74 27%
Con repostería 167 60%
Con comida 35 12%
Otros 2 1%
Tabla 5: Como disfruta tomar café
¿Cómo disfrutas más tomar café?
13% 1%
27%
60%
Sólo
Con repostería
Con comida
Otros
Gráfico 5.- Pregunta 5del cuestionario
El 60% que representa 167personas encuestadas, disfrutan tomar café acompañado con repostería, seguido de la población con un porcentaje del 27% que prefiere disfrutar el café solo, a diferencia de aquellos que prefieren disfrutarlo con comida u otros.
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6. Cuándo tomas café, sueles hacerlo:
Café negro 128 46%
Con Leche Saborizado 93 21 33% 8%
Con cremora 33 12%
Otros 3 1%
Especificaci ones de otros Chocolate Ron Canela
Tabla 6: Como suele tomar café
Cuándo tomas café, sueles hacerlo:
12% 1% 8% 46% 33%
Café negro
Con Leche
Con cremora
Otros
Saborizado
Gráfico 6.- Pregunta 6del cuestionario
El 46% que representa 128personas encuestadas, consumen café negro, seguido de la población con un porcentaje del 33% que prefiere consumir el café con leche que representan 93 personas encuestadas, a diferencia de aquellos que prefieren consumirlo saborizado, con cremora u otros los cuales representan los menores porcentajes de los encuestados.
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7. De la siguiente lista seleccione con una x la opción que estime conveniente.
Marcas De Café Café Indio Café Oro Café Maya Café Orgánico Márcala Café Juan Valdez Café Espresso Americano Nescafé Café Copán Café Honduras Premier Café Serrano Café de Palo Mas Café Café Mi Tierra TheCoffee Cup Café De Vie de France Café de Dunkin Donuts Café Galeano Cafeteros Ristretto Zamorano Rico Imperial Rey Corona CoffeeHolics El Dorado
1ra Marca que recuerda 95 78 43
Las Marcas que conoce 169 174 162
3 4
25 30
16 12
15 5
25 8 2
99 103 23
98 43 6
35 30 4
17
1
1 1
Las Marcas que La Marca consume que prefiere 77 56 96 48 63 30
3 7 58 27 14 32
46 2 2 6
32
6
49 44 16 17 1 1 8 5 6
18 12 3 9
1
1
Tabla 7: Lista de marcas de café
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1 33 5 1
5 3 3 3
1
1
Porcentajes 1ra marca que recuerda 34% 28% 15% 1% 1% 9% 3% 6% 1%
Marcas De Café Café Indio Café Oro Café Maya Café Orgánico Márcala Café Juan Valdez Café Espresso Americano Nescafé Café de Palo Café Copán Tabla 8: Resultados Top of Mind
Porcentajes 1ra Marca 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
34% 28% 15% 9%
6%
Pa lo
1%
de Ca fé
N es
ca
fé
z Ca fé
Ju a
n
Va ld e
M ay a Ca fé
io In d Ca fé
3%
1%
1%
Gráfico 7.- Pregunta 7del cuestionario
El 34% que representa 95personas encuestadas, reflejan que Café Indio es su Top of Mind ya que fue la primer marca que recordaron, seguido de un 28% que mencionaron Café Oro lo que representa 78 personas encuestadas y el 15% mencionaron Café Maya lo que representa 43 personas encuestadas, el resto de las marcasrepresenta porcentajesrelativamente bajos con lo que concierne al Top of Mind.
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Porcentaje Marca que conoce 61% 63% 58% 9% 11% 36% 37% 8% 1% 3% 21% 10% 5% 12% 12% 18% 16% 6% 6% 3% 2% 2%
Marcas De Café Café Indio Café Oro Café Maya Café Orgánico Márcala Café Juan Valdez Café Espresso Americano Nescafé Café Copán Café Honduras Premier Café Serrano Café de Palo Mas Café Café Mi Tierra TheCoffee Cup Café De Vie de France Café de Dunkin Donuts Café Galeano Cafeteros Ristretto Imperial Rey Corona Tabla 9: Resultados marca que conoce
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Porcentaje Marca que conoce
Re y
no
M iT ie rr a
G al ea Ca fé
du Ca fé
H
on
Ca fé
Pr em ie r ra s
n Ju a Ca fé
Ca fé
In d
Va ld e
io
z
70% 61%63% 58% 60% 50% 36%37% 40% 30% 21% 18%16% 20% 12%12% 11% 10% 9% 8% 6% 6% 3% 5% 10% 2% 2% 1% 3% 0%
Gráfico 8.- Pregunta 7del cuestionario
El 63% que representa 174personas encuestadas, reflejan que Café Oro es la marca que más conocen los consumidores de café, seguido de un 61% que mencionaron Café Indio lo que representa 169 personas encuestadas y el 58% mencionaron Café Maya lo que representa 162 personas encuestadas, el resto de las marcas representan porcentajes relativamente bajos con lo que concierne al conocimiento de marca. Es importante mencionar que Café Indio alcanzo el Top of Mind de los consumidores, sin embargo Café Oro obtuvo el mayor porcentaje en conocimiento de marca.
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Porcentaje Marca que Consume 28% 35% 23% 6% 4% 35% 15% 2% 17% 1% 1% 2% 2% 6% 4% 1% 3%
Marcas De Café Café Indio Café Oro Café Maya Café Orgánico Márcala Café Juan Valdez Café Espresso Americano Nescafé Café Copán Café de Palo Mas Café Café Mi Tierra TheCoffee Cup Café De Vie de France Café de Dunkin Donuts Café Galeano Cafeteros Ristretto
Tabla 10: Resultados marca que consume
Porcentaje Marca que Consume
Ca fé
D e
Vi e
Gráfico 9.- Pregunta 7del cuestionario
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to re t Ri st
Ca fé
de
de
Fr a
nc
e
Pa lo
fé ca N es
n Ju a Ca fé
Ca fé
In d
Va ld e
io
z
35% 35% 40% 35% 28% 30% 23% 25% 17% 15% 20% 15% 6% 4% 6% 4% 10% 2% 1% 3% 1% 1% 2% 2% 5% 0%
El 35% que representa 98personas encuestadas, refleja que Espresso Americano es la marca que más es consumida por loscompradores de café, al mismo tiempo se refleja una igualdad de porcentajes en lo que respecta Café Oro con Espresso Americano, seguido de un 28% que consumen Café Indio lo que representa 77 personas encuestadas y el 23% consumen Café Maya lo que representa 63 personas encuestadas, el resto de las marcas representan porcentajes relativamente bajos con lo que concierne al consumo de café. Marcas De Café Café Indio Café Oro Café Maya Café Orgánico Márcala Café Juan Valdez Café Espresso Americano Nescafé Café Copán Café de Palo Mas Café Café de Dunkin Donuts Café Galeano Cafeteros Ristretto
% Marca que Prefiere 18% 16% 10% 4% 2% 10% 10% 1% 12% 2% 2% 1% 1% 1%
Tabla 11: Resultados marca preferida
% Marca que Prefiere 13% 11%
~ 85 ~
2%
1%
1%
er os
Ca fé M as
ca es
M ar ca ni co Ca fé
O rg a
N
io In d Ca fé
2%
1%
Ca fe t
2%
12%
fé
5%
la
25% 20% 17% 20% 11% 15% 10% 5% 0%
1%
Gráfico 10.- Pregunta 7del cuestionario
El 20% que representa 56personas encuestadas, refleja que Café Indio es la marca que más prefieren los consumidores de café, seguido de un 17% que prefieren Café Oro lo que representa 48 personas encuestadas y el 11% consumen Café de Palo lo que representa 30 personas encuestadas, el resto de las marcas representan porcentajes relativamente bajos con lo que concierne a la preferencia de café, cabe destacar que Café Indio obtuvo los mayores porcentajes en cuanto al Top of Mind y preferencia de marca. 8. Cuáles son las razones por las que recomendaría su marca preferida de café. Calid ad Precio 151 23 47%
7%
Sabor 107
Genera Confiabilidad 9
Prestigio de la marca 23
Otros 6
34%
3%
7%
2%
Tabla12
Especificacio nes de otros Color Establecimient o Olor Empaque Acceso PDV Variedad
¿Cúales son las razones por las que recomendaría su marca preferida de café? 7% 2% 3%
47%
34% 7%
Calidad
Precio
Sabor
Genera Confiabilidad
Prestigio de la marca
Otros
Gráfico 11.- Pregunta 8del cuestionario
~ 86 ~
El 47% que representa 151personas encuestadas, recomiendan su marca preferida de café por su calidad, seguido de un 34% que la recomiendanpor su sabor lo que representa 107 personas encuestadas y el 7% lo recomiendan por su precio y prestigio de marca respectivamente, lo que representa 46 personas encuestadas, el resto de las razones por las cuales recomiendan su marca preferida de café son porcentajes minoritarios que prevalecen dentro de la población encuestada, con lo que concierne a la recomendación de marca; no obstante, pese a que el precio es un factor determinante para la compra o adquisición de un producto, se refleja que en este rubro la calidad y el sabor son factores definitivos que influyen en la recomendación (publicidad boca a boca) de una marca de café. 9. ¿Qué probabilidades hay de que usted continúe consumiendo su marca habitual de café en los próximos 6 meses? Muy Probable 194 70%
Proba ble 64 23%
Medianamente Probable 8 3%
Poco Probable 7 2%
Improbabl e 5 2%
Tabla 13: Probabilidades se seguir con la marca.
abilidades hay de que usted continúe consumiendo su marca habitual de café en los próxim
3% 3% 2% 23%
70%
Muy Probable
Probable
Medianamente Probable
Poco Probable
Improbable
Gráfico 12.- Pregunta 9del cuestionario
~ 87 ~
El 70% que representa 194 personas encuestadas, refleja que los consumidores no cambiarían su marca habitual de café, seguido de un 23% que representa 64 personas encuestadas, lo cual sigue reflejando un alto porcentaje sumado al anterior que representa unafidelidad de marca de parte del consumidor y el resto de los porcentajes obtenidos reflejan pocas posibilidades de cambio del consumo de la marca habitual de café.
10. ¿Qué posibilidades hay de que usted cambie su marca habitual de café si esta sube de precio? Muy Probable 31 11%
Proba ble 51 18%
Medianamente Probable 32 12%
Poco Probable 95 34%
Improbabl e 69 25%
Tabla 14.-Posibilidades de cambio de marca
Qué posibilidades hay de que usted cambie su marca habitual de café si esta sube de p
25%
11% 18%
34%
12%
Muy Probable
Probable
Medianamente Probable
Poco Probable
Improbable
Gráfico 13.- Pregunta 10 del cuestionario
~ 88 ~
El 25% que representa 69personas encuestadas, refleja que los consumidores no cambiarían su marca habitual de café si esta sube de precio, seguido de un 34% que representa 95 personas encuestadas, lo cual sigue reflejando un alto porcentaje que representa una fidelidad de marca de parte del consumidor y el resto de los porcentajes obtenidos reflejan un balance en las posibilidades de cambio de la marca habitual de café si esta sube de precio; no obstante los datos de los mayores porcentajes muestran que pese a que el precio de costo sufra una alza no es un factor que sea determinante para la adquisición del producto, lo que muestra una fidelidad a la marca de preferencia de los consumidores.
11. Que calificación le daría a su marca preferida de café en cuanto a la calidad del producto en su experiencia con la marca, por favor hágame mención del nivel de importancia que tiene la calidad para usted, donde 1 es la puntuación más baja y 5 la más alta. 1 2 7%
2 3 13%
3 18 20%
4 120 27%
5 135 33%
Tabla 14: Razones para recomendar marca de café
calificación le daría a su marca preferida de café en cuanto a la calidad del producto en su experiencia con
7% 13%
33%
20% 27%
1
2
3
4
~ 89 ~
5
Gráfico 14.- Pregunta 11 del cuestionario
Las personas que consumen café califican la calidad de su marca preferida en un porcentaje del 33%, lo que corresponde a 135 personas encuestadas, las cuales consideran de suma importancia la calidad de su marca, seguido de un 27% y 20% a los que no les es indiferente la calidad en su experiencia con la marca, asimismo con porcentajes relativamente bajos que no les son de tanta importancia el factor calidad.
12. ¿Qué factores considera usted importantes al consumir una marca de café? A continuación le voy a leer una serie de atributos, por favor dígame el nivel de importancia que tienen estos atributos para usted, donde 1 es la puntuación más baja y 5 la más alta. FACTORES Disponibilida d Accesibilidad Precio Calidad Estatus Social Beneficios Tradición
1
2
3
4
5
23 12 9 2
11 16 19 2
33 28 26 11
39 65 58 39
87 79 69 153
66 49 36
26 23 22
39 38 31
28 36 40
24 35 65
Tabla 15: Nivel de importancia de los atributos por frecuencia
FACTORES Disponibilida d Accesibilidad Precio Calidad
1
2
3
4
5
8% 4% 3% 1%
4% 6% 7% 1%
12% 10% 9% 4%
14% 23% 21% 14%
31% 28% 25% 55%
~ 90 ~
Estatus Social Beneficios Tradición
24% 18% 13%
9% 8% 8%
14% 14% 11%
10% 13% 14%
9% 13% 23%
Tabla 16:Nivel de importancia de los atributos por porcentaje
¿Qué factores considera usted importantes al consumir una marca de café? 100% 9%
90% 28%
31%
25%
23%
10% 13%
70% 55%
60%
13%
tu
di ci ón
e fi ci os
4% 1% 1%
ta
es Ac c
3%
18%
Be n
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7%
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6% 4%
8% 24%
14%
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8%
9%
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4%
10%
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12%
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11%
8%
0%
D is p
9%
d
10%
21%
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20%
23%
14% 14%
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30%
14%
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40%
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50%
14%
Tr a
80%
13%
Gráfico 15.- Pregunta 12 del cuestionario
Un 55% consideró que la calidad es un factor de importancia en conjunto con la disponibilidad con un 31%, lo que indica que las empresas deben tomar en consideración estos factores para lograr mantener la satisfacción del cliente. Ya que esto hará que haya una buena lealtad de los consumidores hacia una marca.
~ 91 ~
13. A continuación le voy a leer una serie de frases, por favor dígame que tan de acuerdo o en desacuerdo está usted con la frase que le voy a leer, donde 1 es muy en desacuerdo y 5 muy de acuerdo. Ejemplo (Tengo una adicción por el café, sin embargo no puedo evitar tomarlo, eso “me produce mucha culpa”).
El café me produce felicidad El café me estimula El café me divierte
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
5 5 5
El café me provoca deseo El café me provoca preocupación
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
El café me provoca tristeza El café me provoca nostalgia
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
El café me relaja
1
2
3
4
5
El café me produce satisfacción
1
2
3
4
5
El café me reanima
1
2
3
4
5
El café me provoca interés 1 El café me provoca desprecio 1 Tabla 17: De la pregunta 13 del cuestionario
2 2
3 3
4 4
5 5
~ 92 ~
El café me produce felicidad El café me estimula El café me divierte
56 41 70
25 23 38
28 41 37
49 37 43
53 49 23
El café me provoca deseo El café me provoca preocupación
70
34
40
31
29
161
27
19
20
2
El café me provoca tristeza El café me provoca nostalgia
176
13
12
5
3
167
23
9
8
6
El café me relaja
20
17
43
54
67
El café me produce satisfacción
16
15
42
55
65
El café me reanima
22
18
25
68
89
El café me provoca interés El café me provoca desprecio Tabla 18: Frecuencia por escala
80
18
30
36
30
177
17
6
8
6
El café me produce felicidad El café me estimula El café me divierte
20% 15% 25%
9% 8% 14%
10% 15% 13%
18% 13% 15%
19% 18% 8%
El café me provoca deseo El café me provoca preocupación
25%
12%
14%
11%
10%
58%
10%
7%
7%
1%
El café me provoca tristeza El café me provoca nostalgia
63%
5%
4%
2%
1%
60%
8%
3%
3%
2%
El café me relaja
7%
6%
15%
19%
24%
El café me produce satisfacción
6%
5%
15%
20%
23%
El café me reanima
8%
6%
9%
24%
32%
El café me provoca interés El café me provoca desprecio Tabla 19:Frecuencia en porcentajes por escala
29%
6%
11%
13%
11%
64%
6%
2%
3%
2%
~ 93 ~
Que tan de acuerdo o en desacuerdo esta con la frase. 100% 19%
9%
15%
20%
12%
14%
63%
25%
15%
st no a pr ov oc m e
9%
13%
6%
29%
6%
5% 6%
al gi a
o se de a pr ov oc m e fé
8%
El
ca
fé
ca El
15%
7%
d fe lic id a e uc pr od
24%
6%
Gráfico 16.- Pregunta 13 del cuestionario
En esta pregunta de conexiones emocionales, claramente se puede visualizar que los consumidores tienen una conexión emocional con el café, sin embargo cuando deciden tomar una taza de café lo hacen porque los reanima con un 32% de las personas encuestadas, seguido de un 24% y 23% respectivamente, cabe mencionar que la parte positiva de cada frase enunciada en el cuestionario fue bastante.
~ 94 ~
2% 3% 2% 6%
11%
20%
15%
8% 25%
32%
60%
58%
m e fé ca
23%
ni m a
10%
0%
El
24%
10%
19%
20% 10%
14%
11%
re a
30%
13%
2% 3% 3% 8%
m e
40%
13%
7%
1% 2% 4% 5%
fé
50%
18%
11%
1% 7%
ca
60%
15%
18%
80% 70%
10%
El
90%
8%
64%
4.1.2 DATOS DEMOGRÁFICOS Genero Femenino 158 57%
Masculino 120 43%
Tabla 19: Género
Género
43%
Femenino
57%
Masculino
Edad 18-22 23-27 28-32 33-37 38-42 43-47 48 en adelante
63 105 43 31 13 10 13
Tabla 20: Rango de edades
~ 95 ~
23% 38% 15% 11% 5% 3% 5%
Rango de edades 4% 5% 5% 23% 11% 15% 38%
18-22
23-27
28-32
33-37
38-42
43-47
48 en adelante
Estado Civil Soltero (a) Casado (a) Unión Libre (a) Viudo (a) Divorciado (a)
163 93 12 2 8
59% 33% 4% 1% 3%
Tabla 21: Estado Civil
Estado Civil
4% 1% 3% 33%
59%
Soltero (a)
Casado (a)
Viudo (a)
Divorciado (a)
~ 96 ~
Unión Libre (a)
Nivel de Ingresos: Más de 44,000 27,000-44,000 17,000-26,999 10,000-16,999 4,000-9,999 Menos de 4,000
7 30 48 108 60 25
2% 11% 17% 39% 22% 9%
Tabla 22: Nivel de Ingresos
Nivel de Ingresos (Lps)
9% 3% 11% 22%
17%
39%
Más de 44,000
27,000-44,000
17,000-26,999
10,000-16,999
4,000-9,999
Menos de 4,000
~ 97 ~
Nivel Educativo Primaria Secundaria Pregrado Postgrado Doctorado
15 95 158 10 0
5% 34% 57% 4% 0%
Tabla 23: Nivel Educativo
Nivel Educativo
4% 5% 34% 57%
Primaria
Secundaria
Pregrado
~ 98 ~
Postgrado
Doctorado
4.1.3 GRUPOS FOCALES
ANÁLISIS DE DATOS Se realizaron dos grupos focales uno de 12 y otro de 10 personas que representaron dos diferentes segmentos de mercado, uno representado en edades entre 22-32 años y otro de 39-48 años de edad, ambos consumidores de café. El grupo focal dio comienzo con una breve introducción de presentación dirigida por un moderador, posteriormente se empezó a realizar una serie de preguntas combinado de una conversación amena, relacionada con el tema en cuestión. En el transcurso del tiempo que conllevó la realización del grupo focal se dispuso a realizar una degustación de café sin mencionar marca alguna y así permitir observar actitudes, comportamientos y acciones del grupo; es importante hacer mención de dos momentos diferentes dados en el transcurso del grupo focal, cuando comenzó se realizó con aromas neutros, posteriormente se colocaron diferentes artículos que emanaban aromas de café. El objetivo primordial era identificar las emociones que tenían
las personas
consumidoras de café y por medio de esto conocer cómo influye el branding emocional en la implementación de estrategias de una marca, saber cuáles eran los factores relevantes que utilizaba el consumidor de café, los lugares de café que acostumbraban visitar, con quien disfrutaban tomar el café, cuál era el vínculo emocional que tenía el
~ 99 ~
consumidor con el café, identificar otras motivaciones y/o aspectos importantes que eran considerados en el consumo de café. Cada uno de los participantes personificó al café, una vez ilustrada la técnica se tenía que hacer mención por parte de los participantes que frase ellos le dirían al café personificado; lo anterior con el propósito de recaudar emociones que pudieran mostrar aspectos positivos para la investigación. Se relacionó el café con aspectos como fortaleza, alegría, tranquilidad, tradición, elegancia.“Es una persona trigueña, fuerte, que era un hombre vestido como de un pueblo, una persona relajada, una persona extrovertida y también lo relacionaron con alguien elegante parte de una empresa.” En las frases que ellos mencionaron se encontraron factores como la importancia del aroma, el deseo de tomarlo, el sabor y la sensación agradable que se tiene al tomar café, la dependencia de muchas personas del café en su diario vivir. “Respondieron frases como, que rico huele, te necesito, que loción usa, que aroma, que dulce, que energía tiene, se me antoja, que dulce eres, que delicioso eres, que agradable eres.” Posteriormente se realizaron algunas técnicas proyectivas donde se dio a conocer la importancia del café para los participantes, las razones por las cuales las personas frecuentan un café y la importancia de lo que representa el café para ellos, las manifestaciones de los participantes arrojaron aspectos como el sabor, autenticidad de marca, calidad del producto, el aroma como aspectos importantes de consumo de café, ligado de un ambiente agradable y una excelente compañía, el café se considera el complemento ideal de buenos momentos, energético y esencial en el día a día. Se comprobó que hay emociones presentes en el consumo de café, sin embargo no dependen de una marca en específico, ya que las emociones evocadas fueron felicidad, tranquilidad, energía, liberación de estrés y satisfacción.
~ 100 ~
“Lo más importante del café es su aroma” “Voy a un café para relajarme” “El café para mi representa un estímulo” “Me es indiferente la marca, siento la misma emoción al tomarlo” “Con el café me siento despierto” “Mis amigos piensan q el café es saludable.” Las diferentes narraciones de las historias permitieron que los participantes asociaran el café con recuerdos de sus abuelos, padres, momentos agradables disfrutados con su familia, convivencia familiar, lo que refleja sentimientos de amor, felicidad, satisfacción, deseo y que todo esto surge de una tradición inculcada. La tradición está ligada a las emociones más privadas de un ser humano. “Estaba yo con mi abuelo platicando sobre cosas que Él había vivido, recuerdo verlo reír tomando su taza de café y mojando el pan en ella, recuerdo escuchar cómo me contó que conquistó a mi querida abuela” Consecutivamente por medio de la asociación de palabras se encontró lo que los participantes piensan de las diferentes marcas de café, evocando en su mayoría pensamientos positivos, sin embargo se encontró que las marcas no se asocian a sentimientos. “Espresso Americano sabor” “Café Oro color café” “Café Indio fuerte” Vie de France exclusividad” “Nescafe calidad” Por medio de las actividades sensoriales se llevó a cabo hacer mención de la diferencia de momentos, para los participantes cuando se encontraban en un ambiente neutro y con aromas de café. Lo que provocó sentimientos y actitudes diferentes entre los participantes entre ellos, ánimo, deseo, recuerdos, motivación, energía, hiperactividad. “No pensaba tomar café hoy, pero el tan solo sentir el olor me despertó”, “Después de tomar café ahora ya ni me quiero ir” “Yo sabía que venía a un grupo focal y no tenía ni idea de que iba a tomar café, pero con tan solo sentir el olor a café me dio deseo de tomarlo”
~ 101 ~
Cuando se les pregunto si para ellos era importante que en un establecimiento les brindaran un ambiente que proporcionará música agradable, de lo cual se concluyó que para ellos era de mucha importancia que si se contaba con un ambiente con música esta tenía que ser suave y agradable al oído. “No me gustar estar en un lugar donde la música se escucha demasiado fuerte donde no me permite escuchar lo que mis amigos están hablando”, “En un establecimiento yo espero tener música suave no un reguettón”, “Cuando yo voy a un establecimiento es para platicar y no me agrada tener un volumen alto de música”, “Cuando voy a Espresso Americano me desagrada tener que estar escuchando la música de publicidad de ellos Espresso Americano porque me aburre”.
CAPITULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 CONCLUSIONES En el presente capitulo se presentarán las conclusiones que arrojó la investigación y posteriormente las recomendaciones, acorde con los objetivos que se plantearon al principio de este estudio.
5.1.2 CONCLUSIONES ESPECÍFICAS: Conforme a los objetivos que se plantearon al principio de la investigación, se darán las conclusiones específicas paralelo a los resultados obtenidos en este estudio a través de la encuesta y los grupos focales que fueron realizados.
~ 102 ~
1. Evaluar los hábitos de consumo de los clientes con base a sus experiencias con la marca. Para definir la conclusión sobre este objetivo, se observó la primera parte del cuestionario, en donde se analizaron las primeras preguntas de la 1-6, que corresponden al primer objetivo de la investigación. El 93% de los encuestados dijeron estar acostumbrados a tomar café; lo cual responde positivamente al objetivo de investigación; es importante destacar que se realizó una pregunta filtro en la encuesta del consumo de café, en la cual se obtuvo un bajo porcentaje de personas que no consumían café. Se obtuvo que un 52% de personas consumidores de café suelen tomar café diariamente, con una preferencia del 46% de tomarlo negro, un 81% lo consume entre 1 y 2 tazas de café, y el 60% de estas lo prefiere acompañado con repostería. 2. Investigar las motivaciones y actitudes que llevan al consumidor a elegir la marca. Para definir la conclusión sobre este objetivo se analizarán las preguntas 3,8,9 y 10 que corresponden al segundo objetivo de la investigación. El siguiente análisis corresponde a las motivaciones que llevan al consumidor a tomar café, como resultado de esta investigación se encontró que el factor de mayor motivación es: Placer con un 25%, de igual manera la calidad con un 47%; siendo la calidad un factor determinante para la adquisición del producto. El 59% de los consumidores no mostraron susceptibilidad al precio si su marca de preferencia conserva la calidad. 3. Determinar cuál es el grado de satisfacción hacia la marca, basándose en las experiencias de consumo de los clientes. Para definir la conclusión sobre este objetivo, se analizó la pregunta 11 y 12 que corresponden al tercer objetivo de la investigación. Para responder el objetivo de satisfacción hacia la marca, se realizó una escala de Likert de 5 puntos, en donde se analizaran los siguientes ítems. 1=Nada importante 2= Poco importante 3=Medianamente importante 4=Importante 5=Muy importante
~ 103 ~
Se pudo observar que los consumidores se encuentran muy satisfechos con la experiencia de marca de su preferencia con un 60% de las personas encuestadas. Un 55% consideró que la calidad es un factor de importancia en conjunto con la disponibilidad con un 31%, lo que indica que las empresas deben tomar en consideración estos factores para lograr mantener la satisfacción del cliente. 4. Analizar cuál es la conexión o conexiones emocionales entre una marca y el consumidor. Para definir la conclusión se analizarán las técnicas realizadas en los grupos focales y la pregunta 13 que corresponden al cuarto objetivo de la investigación. Hubo una gran proporción de personas encuestadas que dijo tener conexiones emocionales con el café, ya que este es un producto nostálgico, no obstante no se encontraron conexiones emocionales con una marca.
5.1.3 CONCLUSION DE LA HIPOTESIS DE INVESTIGACIÓN: Las hipótesis de Investigación de este estudio son las siguientes: La hipótesis nula y alternativa: Ho: Los clientes no tienen una conexión de tipo emocional con las marcas de café. Ha: Los clientes tienen una conexión de tipo emocional con las marcas de café. De acuerdo a los resultados obtenidos en el cuestionario y los grupos focales se concluye que: La hipótesis alternativa se rechaza ya que los clientes no tienen una conexión de tipo emocional con una marca, por otro lado también se puede concluir que los instrumentos de investigación encuesta o cuestionario y grupos focales son confiables.
~ 104 ~
5.2 RECOMENDACIONES A continuación se darán a conocer las siguientes recomendaciones que se proponen a empresas que se dedican al rubro del café.
Ya que el precio no es un factor que influye en la adquisición del producto del café y los segmentos de mercado donde se ofertan indican que la calidad es un factor que vale la pena pagar. La lealtad del consumidor se basa en emociones, identificadas las conexiones emocionales con más menciones se sugiere reforzarlas tales como: ánimo, satisfacción, placer, deseo y felicidad. Hacer sentir al consumidor como la persona más importante para el buen éxito de la empresa, construyendo un servicio emocionalmente amigable, utilizando la empatía para maximizar la experiencia del cliente y asegurándose que las emociones positivas sean genuinas. Por otro lado, en cuanto a la personalidad de marca, es decir, la percepción que los consumidores tienen hacia la marca, enfatizar los valoresde la marca más que un logo o un slogan. Lo importante para la empresa no debe de ser solo vender el producto sino mucho más que eso, construir una historia que permita llegar y quedarse en la mente de cada persona.
~ 105 ~
~ 106 ~
