CUPRINS Cuprins................................................................................................................. Argument.............................................................................................................. Cap. 1 Rolul marketingului in activitatea agentului economic........................ 1.1 Rolul marketingului în activitatea agentului economic........................... 1.2. Abordări în definirea marketingului....................................................... 1.3. Obiectivele marketingului...................................................................... 1.3.1 Obiectivele economice ale marketingului...................................... 1.3.2 Obiectivele psihologice ale marketingului..................................... Cap. 2. Investigarea pieţei................................................................................... 2.1 Cercetarea de marketing......................................................................... 2.2 Metode utilizate în cercetarea de marketing........................................... Cap. 3 Investigarea nevoilor clienţilor .............................................................. 3.1 Tipuri de surse date folosite în cercetările de marketing........................ Cap 4. Coordonarea funcţiilor de marketing în realizarea scopurilor propuse................................................................................... Cap. 5. Satisfacerea superioară a nevoilor clienţilor......................................... 5.1 Investigarea surselor statistice................................................................. 5.2 Cercetarea directă.................................................................................... 5.2.1 Cercetarea totală............................................................................... 5.2.2 Cercetarea selectivă.......................................................................... 5.3 Experimentele de marketing.................................................................... Bibliografie ........................................................................................................... Anexe ..................................................................................................................... Anexa nr. 1 .............................................................................................................. Cap.6.Studiu de caz……………………………………………………………… CHESTIONAR…………………………………………………………………..
1
ARGUMENT Marketingul poate fi privit şi ca instrument de conducere , bazat pe metode şi tehnici specifice de cercetare şi planificare . Principalele obiective ale marketingului sunt: satisfacerea dorinţelor consumatorilor ( obiectiv de natură psihologică ) şi maximizarea profitului ( obiectiv de natură economică ) . Informaţiile necesare managerilor de marketing provin din înregistrările interne ale firmei , din supravegherea pieţei şi din cercetările de marketing . Cercetarea de marketing este procesul de investigare a cerinţelor şi de identificare a modalităţilor şi contextului în care vor fi satisfăcute aceste cerinţe ale consumatorilor . Printre metodele utilizate in cercetarea de marketing se numără următoarele : cercetarea bazată pe observare , ancheta şi cercetarea experimentală . Cercetarea de piaţă este inclusă în cercetarea de marketing , aşa cum piaţa face parte din mediul extern al oricărei firme sau organizaţii . Informaţiile primare sunt culese în mod special pentru a servi unui anumit scop , iar informaţiile secundare sunt informaţii stocate , obţinute pentru cercetarea care se derulează . Din punct de vedere al sursei de informaţii , se disting două tipuri de surse : surse primare şi surse secundare . Şcoala românească de marketing grupează funcţiile marketingului astfel : cercetarea pieţei , a nevoilor de utilizare sau de consum , îmbunătăţirea permanentă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele mediului său de piaţă , satisfacrea în condiţii superioare a necesităţilor de consum si maximizarea eficienţei economice sau maximizarea profitului . Cele mai utilizate metode pentru culegerea informaţiilor în cercetările de marketing sunt : investigarea surselor statistice , cercetarea directă şi experimentul de marketing . Informaţiile provenite din sursele statistice reprezintă punctul de plecare în procesul de documentare pe care îl presupune o cercetare de marketing . De multe ori , sursele statistice pot asigura întreaga informaţie necesară realizării obiectivelor cercetării . De regulă , culegerea informaţiilor provenite din asemenea surse nu ridică probleme metodologice deosebite . Cercetarea directă poate fi : cercetare totală sau de masă şi cercetare selectivă . Astfel , cercetarea totală sau de masă presupune includerea în procesul de investigare a tuturor membrilor colectivităţii cercetate , iar cercetarea selectiva presupune apelarea la un grup selectat dintre membrii colectivităţii cercetate , grup ce poartă numele de eşantion. Experimentul de marketing constituie o modalitate de cercetare , prin care variaţia uneia sau mai multor variabile explicative ( independente ) este controlată de cercetător , după care se măsoară efectul asupra variabilei explicate ( dependente ) . Deci , marketingul este un proces managerial şi social prin care indivizii sau grupurile obţin ceea ce le este necesar , prin crearea , oferirea şi schimbul de produse ce au o anumită valoare ; de asemenea , marketingul este un proces responsabil care priveşte identificarea şi satisfacerea , in mod profitabil , a necesităţilor clienţilor . El este o nouă ştiinţă a vânzării şi o artă de a convinge clienţii să cumpere , dar şi arta creării condiţiilor în care cumpărătorul se convinge singur să cumpere .
2
CAPITOLUL I ROLUL MARKETINGULUI ÎN ACTIVITATEA AGENTULUI ECONOMIC 1.1 ROLUL MARKETINGULUI ÎN ACTIVITATEA AGENTULUI ECONOMIC Marketingul constituie un mod de gândire şi acţiune , o nouă concepţie asupra desfăşurării activităţii economice , potrivit căreia orice activitate economică urmăreşte satisfacerea cerinţelor consumatorilor .Termenul de ,, marketing ’’ este de origine anglo-saxonă , „ to market ”- a desfăşura tranzacţii de piaţă , a vinde şi a cumpăra . Marketingul reprezintă un ansamblu de activităţi practice , care constau în procesul de planificare şi punere în practică a produsului , stabilirii preţului , distribuirii şi promovării , prin care întreprinderea orientează fluxul de bunuri şi servicii de la producători la consumatori. Marketingul este un proces responsabil privind:identificarea , anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor clientului .
1.2 ABORDĂRI ÎN DEFINIREA MARKETINGULUI Marketingul poate fi privit ca o filosofie de afaceri , în care clientul ocupă locul central,ca o artă de a depista nevoile , de a crea cerere şi a fideliza consumatorul ..Marketingul poate fi privit si ca instrument de conducere , bazat pe metode şi tehnici specifice de cercetare şi planificare .Marketingul joacă un rol important în cadrul activităţii agentului economic , ajutând la : - identificarea şi anticiparea nevoilor consumatorilor : ,, Cine este clientul nostru ? ; Ce beneficii caută clientul nostru ? ; Cum cumpără clientul nostru ? ’’ - crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse şi servicii ; - stabilirea preţului , respectiv valoarea pe care consumatorul o acordă unui produs şi pe care este dispus să o plătească , pentru a intra în posesia acestuia ; - plasarea şi distribuirea produselor şi serviciilor acolo unde sunt cumpărate sau consumate ; - promovarea produselor pe piaţă şi comunicarea cu potenţialii consumatori ;
3
Marketing şi agenţi comerciali
Dorinţe, necesităţi şi cereri
Pieţe
Produse
Schimb , tranzacţii şi satisfacţie
Utilitate , cost şi satisfacţie
CONCEPTE DE BAZĂ ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING Activitatea de marketing desfăşurată de agentul economic urmăreşte să satisfacă cerinţele efective şi potenţiale ale consumatorului astfel : - întotdeauna producţia să se orienteze în funcţie de nevoile pe care le exprimă consumatorul şi nu invers ; - întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumatorul care cumpără produsele ; - programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe cerinţele anticipate ale consumatorului ; În marketing se folosesc o serie de activităţi practice , formând un ansamblu de metode , procedee , tehnici de cercetare şi acţiune. .
Analiză
Previziune
Control
Organizare
TEHNICI DE CERCETARE ŞI ACŢIUNE ÎN MARKETING . 4
1.3. OBIECTIVELE MARKETINGULUI Principalele obiective ale marketingului sunt: - satisfacerea dorinţelor consumatorilor ( obiectiv de natură psihologică ) ; - maximizarea profitului ( obiectiv de natură economică ) ;
1.3.1. OBIECTIVELE ECONOMICE ALE MARKETINGULUI Obiectivele economice ale marketingului sunt următoarele : - cota de piaţă şi cota relativă de piaţă ; - cifra de afaceri ; - profitul şi rata profitului ; - volumul vânzărilor ;
1.3.2. OBIECTIVELE PSIHOLOGICE ALE MARKETINGULUI Obiectivele psihologice ale marketingului sunt următoarele : - imagine favorabilă în rândul consumatorilor sau imaginea de marcă săi firmă ; - gradul de cunoaştere a produselor întreprinderii ; - gradul de satisfacţie al clientului ; - fidelizarea clienţilor ; Obiectivele fixate de către agentul economic trebuie să fie realiste . Nivelurile stabilite trebuie să fie rezultatul analizei ocaziilor şi a punctelor tari ale organizaţiei , şi nu dorinţele personale ale managerilor .
5
CAPITOLUL II INVESTIGAREA PIEŢEI 2.1. CERCETAREA DE MARKETING Pentru a realiza analiza , planificarea , implementarea şi controlul activităţii de marketing , managerii au nevoie de informaţii despre cerere , clienţi , concurenţi , intermediari şi alţi factori care acţionează la nivelul pieţei . Operatorii de marketing consideră tot mai mult informaţia nu doar un element ajutător la adoptarea unei decizii , ci o adevărată valoare de marketing , care poate oferi deţinătorului un mare avantaj competitiv . Pe măsură ce îşi extind activitatea la scară naţională sau internaţională , firmele au nevoie de un volum tot mai mare de informaţii despre pieţe din ce in ce mai vaste . Pe măsură ce veniturile cresc şi consumatorii au nevoie de criterii tot mai stricte de cumpărare , comercianţii au tot mai mare nevoie de informaţii de calitate în legătură cu modul în care cumpărătorii reacţionează la diverse produse . Pe măsură ce comercianţii se confruntă cu o concurenţă tot mai puternică , ei trebuie să dispună de tot mai multe informaţii referitoare la eficienţa utilizării de către consumator a produselor lor . Datorită dinamicii mediului de afaceri, managerii au nevoie de informaţii de actualitate , care să le permită adoptarea unor decizii oportune . Informaţiile necesare managerilor de marketing provin din înregistrările interne ale firmei ,din supravegherea pieţei şi din cercetările de marketing . Informaţiile primite din înregistrările interne sunt cele obţinute din surse aflate în interiorul firmei . Compartimentul de contabilitate al firmei elaborează rapoartele financiare şi ţine evidenţa desfacerilor , comenzilor , cheltuielilor . Producţia întocmeşte rapoarte cu privire la gradul de realizare a planurilor , livrări şi situaţia stocurilor . Informaţiile despre piaţă provin din mai multe surse . Personalul firmei – directorii , inginerii şi cercetătorii , agenţii de provizioane , forţele de vânzare - reprezintă o primă sursă de informaţii . Firmele trebuie să-şi convingă angajaţii de importanţa acestor informaţii , să-i pregătească pentru a identifica elementele noi care se petrec la nivelul mediului şi să-i stimuleze să raporteze permanent cele observate . De asemenea , firma trebuie să-şi convingă furnizorii , distribuitorii si clienţii să-i transmită informaţiile importante . Despre concurenţi , ea poate să obţină date din rapoartele anuale , discursurile , comunicatele de presă , reclamele acestora , dar şi din ceea ce spun alţii despre ei în publicaţiile de specialitate sau la expoziţiile comerciale . Activitatea concurenţilor mai poate fi supravegheată cumpărând şi analizând produsele acestora , urmărind evoluţia desfacerilor şi examinând inovaţiile acestora . De asemenea , firmele mai cumpără informaţii de la alte organizaţii . Colaborarea între firmele specializate în cercetarea pieţei permite efectuarea unor studii la nivel european . 6
Globalizarea pieţelor a făcut ca atât firmele mari , cât şi cele mici , să formeze alianţe , în vederea unei acoperiri mai bune a pieţei internaţionale . Cercetarea de marketing este procesul de investigare a cerinţelor şi de identificare a modalităţilor şi contextului în care vor fi satisfăcute aceste cerinţe ale consumatorilor . Cercetările de marketing pot fi considerate un adevărat „ barometru ” pentru aprecierea gradului de încorporare a marketingului în viaţa întreprinderilor , ele reprezintă forma corectă de realizare a primei funcţii a marketingului , implicându-se direct sau indirect în realizarea celorlalte trei funcţii ale marketingului : - conectarea activităţii firmei la dinamismul mediului extern ; - satisfacerea la nivel cât mai înalt a cerinţelor consumatorilor ; - maximizarea eficienţei economice a firmei ; Cercetarea de marketing trebuie să sugereze managerului cum se poate înscrie firma într-un mediu în continuă mişcare ,cum îşi poate asigura fructificarea resurselor de care dispune .
2.2. METODE UTILIZATE IN CERCETAREA DE MARKETING Printre metodele utilizate in cercetarea de marketing se numără următoarele : - cercetarea bazată pe observare → constă în culegerea informaţiilor primare , prin observarea persoanelor , acţiunilor şi situaţiilor cele mai relevante ; - ancheta → este cea mai potrivită modalitate de culegere a informaţiilor descriptive ( care descriu atitudinile , cunoştinţele , preferinţele , comportamentul de cumpărare ) ; ancheta poate fi structurată ( când se folosesc liste cu întrebări prestabile ) sau nestructurată ( când operatorul de interviu poate conduce discuţia în funcţie de răspunsurile celor intervievaţi ) ; - cercetare experimentală → încearcă să explice relaţiile dintre cauză şi efect şi presupune selectarea unor grupuri omogene de subiecţi , supunerea lor la tratamente diferite şi identificarea deosebirilor dintre reacţiile grupurilor respective .de exemplu , pentru a testa efectele a două preţuri diferite , o firmă producătoare de parfumuri ar putea realiza următorul experiment : întrun oraş să practice pentru parfumurile respective un preţ , iar pentru alt oraş să practice alt preţ ; dacă oraşele sunt asemănătoare , diferenţele de preţ ar putea explica nivelul diferit al vânzărilor ;
7
CAPITOLUL III INVESTIGAREA NEVOILOR CLIENŢILOR Cercetarea de piaţă este inclusă în cercetarea de marketing , aşa cum piaţa face parte din mediul extern al oricărei firme sau organizaţii . Cercetarea de marketing reprezintă principalul mijloc al unui agent economic sau organizaţii de a obţine informaţii utile în momentul în care trebuie fundamentată strategia de marketing sau elaborat un plan de marketing . Un sistem informaţional de marketing ( SIM ) este format din persoane , echipamente şi proceduri de culegere , selecţie , analiză , evaluare şi distribuţie la timp a unor informaţii exacte , necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing . Pentru a satisface nevoile de informare ale managerului , cercetătorul poate culege fie informaţii primare , fie informaţii secundare , fie informaţii de ambele tipuri . Informaţiile primare sunt culese în mod special pentru a servi unui anumit scop Informaţiile secundare sunt informaţii stocate , obţinute pentru cercetarea care se derulează . Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc prin intermediul informaţiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor . Valoarea informaţiilor rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori : - importanţa deciziei ; - gradul de risc şi incertitudine ; - influenta informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei. ;
3.1 TIPURI DE SURSE DE DATE FOLOSITE ÎN CERCETARILE DE MARKETING Din punct de vedere al sursei de informaţii , se disting două tipuri de surse : - surse primare → informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective ; - surse secundare → informaţiile secundare sunt date culese şi prelucrate anterior , în vederea realizării altor obiective , date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare ; Sursele secundare de date folosite în cercetările de marketing pot fi grupate astfel : 8
- date statistice → provenite din surse oficiale , semioficiale sau bănci de date ; - studii empirice → analize globale ale unei ţări ; - rapoarte , comunicări şi ştiri de profil → articole de presă , rapoarte de afaceri , broşuri , etc. ; Sursele secundare de date utilizate in cercetarea de marketing se pot clasifica astfel : - surse interne → care au la bază informaţiile obţinute din înregistrările firmei ; aceste înregistrări se caracterizează printr-un grad ridicat de disponibilitate ; - sursele externe → sunt reprezentate de : anuare şi alte publicaţii statistice ale autorităţii naţionale de statistică , publicaţii ale camerelor de comerţ , publicaţii ale guvernului , presa de specialitate si rapoarte ale instituţiilor specializate în furnizarea de informaţii de afaceri - surse comerciale → agenţii de cercetări comerciale care oferă informaţii abonaţilor proprii ; culegerea informaţiilor secundare constituie un punct de plecare al cercetării. ; Însă , de multe ori , sursele secundare nu sunt suficiente pentru a obţine toate informaţiile necesare şi , de aceea , firma trebuie să culeagă informaţiile primare . Culegerea informaţiilor primare se poate efectua în urma unei cercetări cantitative , care este realizată pe un număr mare de consumatori , sau a unei cercetări calitative , care are la bază un număr mic de consumatori . Exemple de surse secundare : a) Publice : - naţionale → Ministere , Institutul Naţional de Statistică , Camera de Comerţ şi Industrie a României ; - internaţionale → Ambasade ( misiuni economice ) UNCTAD , ONU şi organismele sale FMI , Consiliul Europei şi organismele sale ; b) Private: - naţionale → Bănci de date , reviste , ziare , cărţi , studii , asociaţii profesionale ; - internaţionale → Bănci de date ; Informaţiile folosite în cercetările de marketing trebuie să îndeplinească câteva condiţii : - acurateţea → măsura în care informaţia reflectă realitatea ; - actualitatea → prospeţimea informaţiei ; - suficienţa → măsura în care informaţia asigură luarea unei decizii corecte ; - disponibilitatea → măsura în care informaţia poate fi obţinută ; - relevanţa → pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei pentru luarea deciziei ; Cercetarea de marketing poate aborda probleme diverse , cum ar f i: - testarea unui concept ; - determinarea imaginii unui magazin ; - estimarea cererii ; - previzionarea vânzărilor ; - determinarea nivelului de satisfacţie a clientului ; 9
- identificarea modului de operare al canalelor de distribuţie ; - testarea elasticităţii cererii în funcţie de preţ ;
CAPITOLUL IV COORDONAREA FUNCŢIILOR DE MARKETING ÎN REALIZAREA SCOPURILOR PROPUSE Marketingul este înţeles astăzi drept o funcţie managerială , el având rolul de a asigura un mod sistematic de conducere a întreprinderii orientat către piaţă . Funcţia desemnează o grupare de activităţii determinate pe baza unui anumit criteriu esenţial , care oferă posibilitatea înţelegerii teoretice a marketingului . Şcoala românească de marketing grupează funcţiile marketingului astfel : - cercetarea pieţei , a nevoilor de utilizare sau de consum ; - îmbunătăţirea permanentă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele mediului său de piaţă ; - satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum ; - maximizarea eficienţei economice sau maximizarea profitului ; Cercetarea pieţei , a nevoilor de utilizare sau de consum → constituie funcţia premisă , prin a cărei exercitate se urmăreşte obţinerea informaţiilor cu privire la pieţele efective şi potenţiale , la ansamblul necesităţilor de consum solvabile şi insolvabile , dar şi la comportamentul consumatorului . Îmbunătăţirea permanentă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele mediului său de piaţă → este considerată funcţia mijloc , prin care se asigură înfăptuirea obiectivelor strategice ale agentului economic . Prin creşterea capacităţii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune în fiecare moment ( resurse materiale , financiare şi umane ) , se asigură adaptarea operativă a activităţii desfăşurate la cerinţele pieţii , ale consumatorului ; constituie , în cele mai multe cazuri , cheia succesului în afaceri . Satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum şi utilizare → reprezintă raţiunea de a fi a agentului economic , prin realizarea bunurilor şi serviciilor . Este considerată funcţia obiectiv sau scop , prin care se vizează producerea şi oferirea numai a celor produse şi servicii necesare consumului productiv . Maximizarea eficienţei economice sau maximizarea profitului → este tot funcţia obiectiv , deoarece scopul final al activităţii economice al agentului economic este obţinerea de profit , care-i asigură existenţa şi dezvoltarea . Realizarea ei presupune alocarea raţională a 10
resurselor productive , optimizarea structurilor de producţie , dar şi a întregului flux al procesului economic .
CAPITOLUL V SATISFACEREA SUPERIOARĂ A NEVOILOR CLIENŢILOR Obţinerea datelor şi informaţiilor , stabilirea metodelor celor mai eficiente de culegere a lor , reprezintă una din problemele cele mai mari care intervin în cadrul unei cercetări de marketing , dar totodată este o etapă indispensabilă în acest proces . Cele mai utilizate metode pentru culegerea informaţiilor în cercetările de marketing sunt : - investigarea surselor statistice ; - cercetarea directă ; - experimentul de marketing ;
5.1. INVESTIGAREA SURSELOR STATISTICE Informaţiile provenite din sursele statistice reprezintă punctul de plecare în procesul de documentare pe care îl presupune o cercetare de marketing . De multe ori , sursele statistice pot asigura întreaga informaţie necesară realizării obiectivelor cercetării . De regulă , culegerea informaţiilor provenite din asemenea surse nu ridică probleme metodologice deosebite . Pentru succesul investigării surselor statistice , informaţiile trebuie să fie : - veridice , obiective şi valide ; - se recomandă consultarea sursei statistice originale ; - să se aibă în vedere şi alte coordonate, izvorâte din practică - înţelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea ; - consultarea celor mai recente surse statistice ; - informaţia să fie evaluată prin prisma scopului cercetării aflate în derulare
11
5.2. CERCETAREA DIRECTA De cele mai multe ori , informaţiile obţinute din cercetările indirecte , din surse externe sau interne , nu sunt suficiente pentru a fundamenta o anumită decizie de marketing . Metodele folosite în cercetările directe permit obţinerea de informaţii direct de la producătorii lor : consumatori individuali , consumatori colectivi , utilizatori industriali , intermediari , producători de bunuri şi servicii . Cercetarea directă se împarte în : a. - cercetare totală sau de masă ; b. - cercetare selectivă ; c.
5.2.1. CERCETAREA TOTALA Cercetarea totală sau de masă presupune includerea în procesul de investigare a tuturor membrilor colectivităţii cercetate . Avantajele cercetării totale sau de masă sunt : - permite efectuarea unor analize cuprinzătoare ; - informaţiile obţinute sunt precise şi detaliate ; Dezavantajele cercetării totale sau de masă sunt : - costul este foarte ridicat ; - timpul necesar obţinerii informaţiilor este îndelungat ; - efortul necesar este foarte mare ;
5.2.2. CERCETAREA SELECTIVA Cercetarea selectiva presupune apelarea la un grup selectat dintre membrii colectivităţii cercetate , grup ce poartă numele de eşantion. Avantajele cercetării selective sunt : - cost redus ; - timp mai scurt de obţinere a informaţiilor ; - rezultatele obţinute pot fi extinse la scara întregii colectivităţi ; Dezavantajele cercetării selective sunt : - rezultatele nu sunt la fel de exacte ca în cazul cercetării de masă ; - pot fin întâlnite erori În cadrul cercetării directe se poate apela la observare , care presupune culegerea de informaţii fără a antrena persoana care le deţine sau la anchetă , care se derulează prin antrenarea purtătorului informaţiei . Cercetarea directă poate fi clasificată după mai multe criterii : a) - după locul unde se desfăşoară cercetarea : - cercetări realizate în magazine ; - cercetări realizate pe stradă ; - cercetări realizate la târguri şi expoziţii ; 12
- cercetări realizate la domiciliu ; b) - după frecvenţa cercetărilor : - cercetări permanente ( panelurile de magazine sau consumator , bugetele de familie ) ; - cercetări periodice ( au loc la anumite intervale de timp ) ; - cercetări ocazionale (sunt unice ) ; c) - după modul de preluare al informaţiilor de la producător - cercetări care nu antrenează purtătorii informaţiilor (observarea ) ; - cercetări care antrenează purtătorii informaţiilor ( ancheta ) ; Ancheta sau sondajul de opinie → presupune culegerea metodică de informaţii de pe teren , lucru ce poate fi realizat cantitativ ( sondaj , panel , recensământ ) sau calitativ ( interviu de profunzime , focus-grup ,teste proiective ) .Ancheta sau sondajul presupun în general realizarea unei cercetări pe baza unui chestionar şi necesită parcurgerea următoarelor etape : - stabilirea obiectivelor cercetării → ce informaţii dorim să obţinem ? ; pentru ce sunt necesare aceste informaţii ? ; decizia pe care trebuie sa o luăm este legată de care din domeniile de activitate ale organizaţiei ? : - limitele anchetei → buget → câţi bani putem să alocăm ? ; timp → cât timp avem la dispoziţie ? (numărul de persoane chestionate şi modul de aplicare a chestionarului depind de aceste două elemente ) ; - stabilirea eşantionului pe care se va realiza cercetarea →
determinarea numărului de
persoane ce va face obiectul anchetei poate fi realizată prin aplicarea procentului de 10% la populaţia totală , dar nu mai puţin de 50 de persoane ; eşantionul reprezintă o subcolectivitate , extrasă întâmplător din colectivitatea generală , de la care se preiau informaţiile , în vederea generalizării ulterioare a concluziilor cercetării ; exista mai multe metode de eşantioane , şi anume : metode aleatoare → toţi au aceeaşi şansă de a face parte din colectivitatea cercetată (fişa clienţilor ) şi metode non probalistice → : procentaj în funcţie de sex , vârstă , profesie sau metode intinerate - alegerea unui parcurs ; - stabilirea modului de culegere a informaţiilor → există diferite modalităţi de colectare a informaţiilor , fiecare dintre ele prezentând avantaje şi dezavantaje. ;
5.3. EXPERIMENTELE DE MARKETING Experimentele au început să fie utilizate în cercetările de marketing în ultimele decenii . Ele reprezintă o metodă de culegere a informaţiilor ce presupune manevrarea uneia sau mai multor variabile , în scopul detectării relaţiilor de cauzalitate dintre ele. . Experimentul de marketing constituie o modalitate de cercetare , prin care variaţia uneia sau mai multor variabile explicative( independente ) este controlată de cercetător , după care se măsoară efectul asupra variabilei explicate( dependente ) . Componentele de bază ale unui experiment de marketing sunt : 13
- valorile independente → cuprind două categorii de factori: factori experimentali → sunt variabile independente explicative , cărora li se atribuie cauza unei anumite reacţii a pieţei si variabile din afară → care nu sunt supuse tratamentului experimental , dar pot avea şi ele efecte asuprea pieţei ; - unităţi de observare ( produse testate , întreprinderi, magazine , grupuri de cumpărători - variabile dependente → sunt reprezentate de caracteristicile pieţei , a căror modificare este determinată de variaţia variabilelor independente. ;
BIBLIOGRAFIE DANIEL TOBA - ,, Economie “ (VOL. I ) , Editura SITECH , Craiova 1999 CAPOTA VALENTINA , POPA FLORICA , DINESCU CRISTINA - ,, Marketingul afacerii “ , manual pentru clasa a – XI – a si a – XII – a , ruta progresivă , Editura Akademos Art , Bucureşti , 2006 ILIE SUZANA , TANISLAV CRISTINA , POSTOVEI CATALINA - ,, Marketingul afacerii “ , manual pentru Filiera Tehnologică , profil Servicii , ruta directă – clasa a – XI – a şi ruta progresivă , Editura Oscar Print , Bucureşti 2006
14
ANEXA NR. 1
SATISFACEREA IN CONDIŢII SUPERIOARE A NEVOILOR CLIENŢILOR
1. Clientul este cea mai importantă persoană pentru firma mea. 2. Clientul nu depinde de noi; noi depindem de el. 3. Clientul nu ne întrerupe munca, el este scopul muncii noastre. 4. Clientul ne face o favoare când ne caută, noi nu-i facem nici o favoare servindu-l. 5. Clientul face parte din activitatea noastră, nu este o persoană din afară. 6. Clientul nu este ceva de domeniul statistic. El este o fiinţă cu sentimente şi emoţii ca şi noi. 7. Clientul nu este o persoană cu care să ne certăm sau pe seama căreia să ne arătăm isteţimea. 8. Clientul ne spune ce dorinţe are, este obligaţia noastră să i le îndeplinim. 9. Clientul merită cel mai atent tratament pe care i-l putem oferi. 10. Clientul este sângele care dă viaţă afacerii noastre.
15
CAPITOLUL VI STUDIU DE CAZ LA S.C. FLANCO INTERNAŢIONAL S.R.L. FLANCO INTERNAŢIONAL este lider pe piaţa din Romania în domeniul distribuţiei produselor electronice şi electrocasnice, cu o cifră de afaceri de 120 milioane euro în 2003 şi cu o reţea naţională de peste 78 de magazine specializate. Înfiinţat în 1992, când şi deschide primul sau magazin, Flanco a fost iniţial implicat în activităţi de import-export în domeniul electronicelor şi mobilei. În 1994, În conjunctura unei pieţe încă imature, Flanco face pionerat în creditul de consum, prin iniţierea primului program de vânzare în rate. Flanco International şi-a început activitatea de retail în 1994 odată cu deschiderea primului sau magazin în Bucureşti, situat pe Calea Moşilor În perioada 1998 - 2002, Flanco a introdus în piaţa sistemul de creditare, cu avans zero şi plata în 36 de rate egale, programul de fidelitate pentru clienţii săi, garanţia extinsă şi alte servicii de valoare adăugată. În perioada 1997 - 1999 au avut loc majorări ale capitalului companiei prin atragerea unora dintre cele mai active fonduri de investiţii de pe piaţa românească, Oresa Ventures (Suedia) şi Danube Fund (Grecia). Reţeaua de magazine s-a extins de la 10, iniţial, la cca 40 la sfârşitul lui 1997, până la 50 în 1999 şi la 78 în prezent. În ultimii ani s-a dezvoltat continuu activitatea de vânzări în rate şi au sporit eforturile de marketing orientate spre comunicarea cât mai eficienta a ofertei Flanco. Flanco este considerat un deschizător de drumuri în industria de profil, pentru ca a construit o reţea de magazine care a rezistat peste timp, şi-a îmbunătăţit mereu oferta şi selecţia de produse şi servicii şi a căutat noi modalităţi de a se apropia de cumpărător. Mai mult, Flanco a fost primul care a comunicat şi a avut o identitate vizuala distincta. Flanco fiind cel care zâmbeşte clientului, care îl informează corect, care îl ajuta sa ia decizia potrivita de cumpărare, care găseşte soluţii pentru nevoile şi aşteptările fiecăruia, Flanco este al celuia care ii pasa, fiindcă îşi doreşte ca fiecare client sa se întoarcă în magazin ca să mai cumpere o dată. Companie dinamica şi inovatoare, Flanco a lansat, în luna septembrie a anului 2003, în premieră pe piaţa distribuţiei de produse electronice şi electrocasnice din România o amplă 16
campanie de repoziţionare a mărcii sale. Sub sloganul "Foarte deschis", Flanco a adoptat o nouă identitate vizuală. Concepută în urma unei cercetări atente a pieţei de retail, campania de imagine reliefează componenta emoţională a mărcii Flanco. Studiile au demonstrat că ceea ce a transformat Flanco într-o marca naţionala de prestigiu, dincolo de expansiunea teritoriala şi consistenţa comunicării, a fost valoarea pe care le-a oferit-o clienţilor săi în mod constant. Campania de repoziţionare şi imagine Flanco subliniază valorile mărcii - spiritul antreprenorial, atitudinea de lider, inovaţia, spiritul de echipă şi popularitatea, fiind susţinută de o noua siglă şi un nou slogan. Sigla Flanco păstrează cele doua elemente deja cunoscute - numele mărcii şi ştecherul stilizat, însă aduce în prim plan un concept inedit, de zâmbet prietenos, integrat în forma cablului. Sloganul "Foarte deschis" exprimă deschiderea în atitudine, către nou şi accesibilitate pentru clienţi şi parteneri. Oferta de produse şi servicii este prezentată în momentul actual prin intermediul a 78 de magazine deschise în toată ţara, dintre care 12 în Bucureşti. În magazinele sale, Flanco oferă consumatorilor o gamă largă de produse electronice şi electrocasnice, de la frigidere, maşini de spălat şi de gătit, la televizoare şi echipamente audio-video, de la sisteme de aer condiţionat şi aspiratoare la aparate de îngrijire personală şi aparatură de bucătărie. Gama de produse IT&C, din oferta Flanco, reprezintă o sursă de dezvoltare importantă. Mărcile comercializate de Flanco, în calitate de partener autorizat, sunt: Akai, Arctic, Ardo, Ariston, Beko, Bosch-Siemens, Braun, Candy, Electrolux, E-boda, Franke, Fourlis, Galanz, Gorenje, Ignis, Indesit, JVC, LG, Magister, Midea, Moulinex, Panasonic, Philips, Polar, Revlon, Roadstar, Rowenta, Samsung, Sharp, Sony, Tefal, Veryo, Vortex, Whirlpool şi Zanussi. Pe lângă o gama variată de produse, Flanco oferă consumatorilor săi consultanţă în alegerea celor mai potrivite soluţii de cumpărare - produse şi cele mai eficiente şi accesibile sisteme de vânzări în rate, asigurând în plus variate servicii post-vânzare, cum sunt transportul şi instalarea gratuită. CHESTIONAR Vă rugăm să aveţi amabilitatea de a ne ajuta în realizarea unei cercetări de marketing care are drept scop implementarea de către firma Flanco a unor oferte care sa vină cât mai bine în întâmpinarea cerinţelor clienţilor. Chestionarul este anonim, iar datele obţinute vor fi utilizate numai în cadrul acestei cercetări. 1. De unde aţi auzit de Flanco? televizor radio prieteni, familie internet alte surse (precizaţi care)........ 2. Ce va determinat să veniţi în magazinul Flanco ? reclama în mass-media 17
prietenii, familia dorinţa de a cumpăra un produs plata unei rate curiozitatea eram în trecere alte motive (puteţi bifa mai multe variante de răspuns) 3. Cunoaşteţi oferta magazinelor Flanco din această perioada ? Da (continuaţi cu întrebarea 4) Nu (continuaţi cu întrebarea 5) 4. În ce constau aceste oferte ? Preţuri speciale "Iei acum plăteşti la toamna" "Cadouri Flanco" " O rată cadou" "Oferta de Nota 10" " Rata de 199.000 lei/luna" Altele (precizaţi care)........ (puteţi bifa mai multe variante de răspuns) 5. Consideraţi gama de produse electronice şi electrocasnice oferite de magazinul Flanco: foarte cuprinzătoare cuprinzătoare nici cuprinzătoare/nici sumara sumară foarte sumară 18
6. Intenţionaţi să achiziţionaţi produse electrocasnice în perioada următoare? Da Nu 7. Ce produse doriţi să cumpăraţi ? (puteţi bifa mai multe variante de răspuns) produse audio-video (televizor, minisistem audio, DVD player, sistem DVD Home Cinema, casetofoane auto, camere de filmat,aparate foto digitale, etc.) produse frigorifice (frigidere, congelatoare, combine frigorifice) maşini de spălat maşini de gătit (aragazuri, plite pe gaz si electrice, cuptoare pe gaz si electrice) produse casnice (robot de bucătărie, hota, cuptor cu microunde, aspirator, etc.) produse IT si de comunicaţii (calculator, monitor, imprimanta, telefon) produse de îngrijire personala (uscător par, ondulator, perie, aparat de ras, aparat tuns, epilator, perie de dinţi electrica, etc.) altele 8. Pe următoarea scala cum apreciaţi amabilitatea personalului ? +3 +2 +1 amabilitatea personalului -1 -2 -3 9. Condiţiile de creditare întâlnite în magazinul Flanco le consideraţi: foarte avantajoase avantajoase nici avantajoase, nici dezavantajoase 19
dezavantajoase foarte dezavantajoase 10. Aţi fost si în alte magazine de profil ? Da (continuaţi cu întrebarea 11) Nu (continuaţi cu întrebarea 12) 11. Îmi puteţi preciza câteva dintre acestea ? (puteţi bifa mai multe variante de răspuns) Shopping Center
Domo
Alte
Albif
Aksaray
Cos
Zass
Altele
12. Care este sexul dvs.? Feminin Masculin 13. În ce categorie de vârsta va încadraţi ? 18-27 ani 28-37 ani 38-47 ani 48-57 ani peste 58 ani 14. Care este ultima şcoala absolvita ? şcoala generală şcoala profesională Liceu Facultate 15. Care este venitul lunar al dvs.? sub 2.500 lei 20
2.500.001 - 3.500lei 3.500.001 - 5.000 lei 5.000.001 - 7.500 lei 7.500.001 - 10.000. lei peste 10.001 lei Va mulţumim pentru timpul acordat ! Acest chestionar a fost dat unui număr de 15 persoane cuprinse între vârsta de 28-47 de ani . Din cele 15 persoane , 10 persoane au auzit de Flanco de la televizor şi au fost determinate să vină la acest magazin datorită unor reclame din mass-media. Aceste persoane cunosc ofertele magazinelor Flanco din această perioadă , ofertele constând în ,,Cadouri Flanco” . Intenţionează să achiziţioneze produse electronice şi electrocasnice în perioada următoare, şi anume : produse audio-video , apreciind amabilitatea personalului pe o scară de +3 . Consideră condiţiile de creditare ca fiind avantajoase , ele mergând şi la alte magazine de profil precum Domo şi Shopping Center . Acest eşantion de persoane sunt de sex feminin şi e încadrat în categoria de vârstă 28-37 ani , având ca ultimă şcoală absolvită liceul , iar venitul lor lunar fiind sub 2.500 lei . Restul de 5 persoane au auzit de Flanco de la prieteni şi familie şi au fost determinate să vină la acest magazin din dorinţa de a cumpăra . Acestea necunoscând oferta magazinelor Flanco ,dar consideră gama de produse electronice şi electrocasnice cuprinzătoare , intenţionând chiar să achiziţioneze produse frigorifice , apreciind amabilitatea personalului pe o scară de +1 . Consideră condiţiile de creditare ca fiind nici avantajoase , nici dezavantajoase ,ele ne mai mergând şi în alte magazine de profil . Acest mic eşantion de persoane sunt de sex masculin şi e încadrat în categoria de vârstă 38-47 ani , având ca ultimă şcoală absolvită facultatea , iar venitul lor lunar fiind de 2.500.001 3.500lei .
21
