Antología Asesoría y Servicios 2015

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES

Materia: Asesoría y Servicios de Comunicación Semestre: Séptimo Opción: Comunicación Organizacional Profesora: Virginia Estela Reyes Castro

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INTRODUCC I ÓN La Asignatura de Asesoría y Servicios de Comunicación se inscribe dentro de las materias de la Opción de Comunicación Organizacional que conforma el Plan de Estudios de la licenciatura en Ciencias de la Comunicación.

Por consiguiente esta materia tiene como finalidad introducir al alumno en la metodología y técnicas de asesoría y/o consultoría para dar servicios en el área de la comunicación organizacional externa como: la publicidad, la propaganda y las relaciones públicas con el fin de crear, mejorar y mantener la imagen de una organización.

La antología aborda lecturas que contemplan los temas del programa de la materia de Asesoría y Servicios de Comunicación: la consultoría, la publicidad, la propaganda y las relaciones públicas

Para esta antología se han escogido capítulos de diferentes libros y algunos artículos de revistas especializadas en la materia de Asesoría y Servicios de Comunicación procurando que el material pueda ser consultado por cualquier estudiante interesado en la comunicación organizacional.

Profesora: Virginia Reyes Castro

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CONTENIDO DE LECTURAS Consultoría Lectura 1 Lectura 2 Lectura 3 Lectura 4

Comunicación Interna y Externa Lectura 5 Lectura 6 Lectura 7 Lectura 8 Comunicación Estratégica Lectura 9 Lectura 10 Publicidad Lectura 11 Lectura 12 Lectura 13 Propaganda Lectura 14 Lectura 15 Lectura 16 Relaciones Públicas Lectura 17

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Lectura 1 LA CONSULTORÌA DE EMPRESAS. Guía para la profesión. Kubr M. Editorial Limusa. México, 1993. Capítulo 1-3. pp 7-29. 1 CARÁCTER Y OBJETIVO DE LA CONSULTORÌA DE EMPRESAS 1.1

Definición

En su guía para miembros, el Instituto de Consultores de Empresas del Reino Unido define la consultoría de empresas de la siguiente manera: “Servicio prestado por una persona o personas independientes y calificadas en la identificación e investigación de problemas relacionados con políticas, organización, procedimientos y métodos; recomendación de medidas apropiadas y prestación de asistencia en la aplicación de dichas recomendaciones” Las definiciones empleadas por otras asociaciones profesionales, como la Asociación de Ingenieros Consultores de Empresas, de los Estados Unidos, son muy parecidas. Esto implica que la consultaría de empresas es un servicio al cual los directores de empresa pueden recurrir si sienten necesidad de ayuda en la solución de problemas. El trabajo del consultor empieza al surgir alguna situación juzgada insatisfactoria y susceptible de mejora, y termina, idealmente, en una situación en que se ha producido un cambio que constituye una mejora. Ciertos rasgos particulares de la consultoría de empresas deben subrayarse desde el principio. En primer lugar, la consultoría es un servicio independiente. Se caracteriza por la imparcialidad del consultor, que es un rasgo fundamental de su papel. Pero esta independencia significa al mismo tiempo una relación muy compleja con las organizaciones clientes y con las personas que trabajan en ellas. El consultor no tiene autoridad directa para tomar decisiones y ejecutarlas. Pero esto no debe considerarse una debilidad si / pág. 7 el consultor sabe actuar como promotor de cambio y dedicarse a su función sin por ello dejar de ser independiente. Por consiguiente, debe asegurar la máxima participación del cliente en todo lo que hace, de modo que el éxito final se logre en virtud del esfuerzo de ambos. En segundo lugar, la consultoría es esencialmente un servicio consultivo. Esto significa que no se contrata a los consultores para dirigir organizaciones o para tomar decisiones en nombre de directores en dificultad. Su papel es el de actuar como asesores, con responsabilidad por la calidad e integridad de su consejo; los clientes asumen las responsabilidades que resulten de la aceptación de dicho consejo. Por supuesto, en la práctica de la consultoría hay muchas variaciones y grados de consejo. No sólo se trata de dar el consejo adecuado, sino de darlo de manera adecuada y en el momento apropiado -ésta es la cualidad fundamental del consultor-. El cliente por su parte debe ser capaz de aceptar y utilizar esa ayuda del consultor. Estos elementos son tan importantes que volveremos a ellos en diferentes partes de la presente obra.

5 En tercer lugar, la consultoría es un servicio que proporciona conocimientos y capacidades profesionales para resolver problemas prácticos. Una persona llega a ser consultor de empresas en el pleno sentido del término después de haber acumulado una masa considerable de conocimientos sobre los diversos problemas y situaciones que afectan a la dirección de empresas, y adquirido las capacidades necesarias para identificar los problemas, hallar la información pertinente, analizar y sintetizar, elegir entre posibles soluciones, comunicarse con personas, etc. Cierto es que los orígenes de las empresas también tienen que poseer estas capacidades. Lo que distingue a los consultores es que pasan por muchas organizaciones y que la experiencia adquirida en las tareas pasadas puede tener aplicación en las empresas en que realizan nuevas tareas. Además, los consultores profesionales se mantienen continuamente al tanto de los progresos en métodos y técnicas, incluso los que se realizan en universidades e instituciones de investigación; señalan estos progresos a sus clientes; y contribuyen a su aplicación. Funcionan, pues, como vínculo entre la teoría y la práctica. En cuarto lugar, la consultoría no proporciona soluciones milagrosas. Sería un error suponer que, una vez que se ha contratado un consultor, las dificultades desaparecen. La consultoría es un trabajo difícil basado en el análisis de hechos concretos y en la búsqueda de soluciones originales pero factibles. El empeño decidido de la dirección de la empresa en resolver los problemas de ésta y la cooperación entre el cliente y consultor son por lo menos tan importantes para el resultado final como la calidad del consejo del consultor. /pág. 8 1.2 ¿Por qué se emplean consultores? El director de una empresa no vería razón alguna para emplear un consultor si éste no pudiera aportar algo que falta en aquélla. En general, los consultores se emplean pon una o más de las siguientes razones: Para que aporten conocimientos y capacidades especiales Una organización llama a un consultor cuando no dispone de personas capaces de enfrentarse con determinado problema con la misma probabilidad de éxito. Tal problema requiere a menudo técnicas y métodos nuevos en que el consultor tiene especial pericia. En otros casos, el problema puede tener carácter más general si la organización no logra realizar su objetivo y si las lagunas que es necesario superar se refieren a política de dirección en general, planificación, coordinación o liderazgo. Para que presten ayuda intensiva en forma transitoria Un examen a fondo de los problemas principales, como la organización de la empresa o la política de comercialización, exigiría la plena dedicación de altos directivos durante largos períodos. Ahora bien, la dirección cotidiana de un organización económica no permite disponer de mucho tiempo y, peor aún, hace difícil concentrarse simultáneamente en problemas operacionales y en problemas conceptuales. Los consultores sólo intervienen el tiempo necesario y dejan la organización una vez que han terminado su tarea.

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Para que den un punto de vista imparcial Los miembros de una organización pueden estar demasiado influidos por su propia experiencia o participación y tradiciones o hábitos establecidos para aclarar el verdadero carácter de un problema y proponer soluciones factibles. El consultor, en cambio, puede, gracias a su independencia, ser imparcial en situaciones en que ninguna persona que trabaja en la organización podría serlo. Para que den a la dirección argumentos que justifiquen decisiones predeterminadas Se da el caso de que una organización recurra a consultores con el fin de que sus dirigentes puedan justificar una decisión remitiéndose a la recomendación del consultor. En otras palabras, un dirigente puede saber exactamente lo que desea y cuál será su decisión, pero prefiere pedir un informe a un consultor para fundamentar su posición. Esta forma de actuar no deja de ser lógica, pero, por principio y en su propio beneficio, /pág. 9 los consultores profesionales deben cuidar de no aceptar tareas en las cuales sus recomendaciones podrían emplearse con fines de política interna de la organización. Las razones indicadas pueden estar presentes en grados tan variables y estar tan interrelacionadas que el consultor puede verse frente a una situación muy compleja; no obstante, debe esforzarse por mantener una visión clara de las razones por las cuales se emplean sus servicios, incluso si en el curso de su tarea las razones iniciales cambian o se descubren otras completamente nuevas. 1.3 ¿Quién emplea consultores? La consultoría de empresas como servicio profesional y método para introducir cambios no se limita a un tipo particular de organización o de economía. En el curso de su evolución, la consultoría se ha extendido a nuevas esferas de la actividad humana y ha conducido a diversas formas de especialización1. Nivel del desarrollo económico del país El uso de consultores es común en los países industrializados. En América del Norte existen unas 3500 firmas de consultoría de empresas, que se constituyen así un sector importante de los servicios profesionales. Las cifras son relativamente inferiores en Europa, pero en el Reino Unido y en muchos otros países europeos el crecimiento de la consultoría de empresas ha sido muy notable en los últimos veinte años.

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Sobre la especialización de los consultores, véase capítulo 23

7 El consultor está estrechamente relacionado con el diseño y la difusión de nuevos sistemas, métodos y técnicas de dirección incluso los más adelantados. El uso de los conocimientos y capacidades del consultor a fin de complementar los de la dirección de la empresa se ha convertido en un método de elevar la eficacia de la dirección y la competitividad de la empresa. En los países en desarrollo la profesión de consultor es muy nueva. Sin embargo, se observa una tendencia general a hacer más uso de consultores. Esto se debe, sin duda, a que la consultoría de empresas puede desempeñar un papel útil en la industrialización y en el desarrollo económico y social en general. Puede acelerar la transmisión de pericia directiva y ayudar a diseñar e introducir sistemas de dirección adaptados a la situación del país, que es una de las condiciones fundamentales de un desarrollo efectivo./ pág . 10 La situación económica y política del país La consultoría de empresas tuvo su origen en las economías de mercado libre, en que las empresas económicas independientes emplean hoy consultores de muy diversas maneras y a su dirección, pero con el tiempo la consultoría se ha extendido de la empresa privada al sector público. En la actualidad, el uso de servicios de consultoría por organismos gubernamentales y por empresas públicas controladas por el Estado es práctica común. En las economías socialistas de planificación centralizada la consultoría ha tenido una historia peculiar. Había pocas posibilidades para tales servicios consultivos especiales en el período en que la planificación y el control de todas las actividades económicas importantes todavía estaban muy centralizados y las empresas tenían sólo una autonomía económica limitada. Esta situación empezó a cambiar hacia 1960. En cada vez más empresas la dirección adquirió la capacidad de considerar diferentes posibilidades con el fin de aumentar su eficiencia. Además, los ministerios sectoriales y otros organismos centrales empezaron a atribuir más importancia al análisis económico y financiero, a la evaluación de los efectos de políticas alternativas en materia de tecnología, inversión y en otros terrenos. Como resultado de esta evolución, diversas instituciones profesionales especializadas empezaron a prestar servicios de asesoramiento a empresas y, también, a ministerios. Las reformas económicas introducidas en el último decenio han estimulado un nuevo desarrollo de la demanda de servicios de consultoría. Estos servicios se han desarrollado como servicios especiales en instituciones de investigación y desarrollo, en establecimientos de educación y capacitación, y, en algunos casos, como entidades separadas en que la consultoría constituye la función principal. Sectores de la actividad económica y social Tradicionalmente, la mayoría de las tareas de consultoría se han efectuado en empresas industriales y comerciales. Pero la consultoría se ha extendido de estos sectores al transporte, la producción y comercialización de alimentos listos para el consumo, el sistema bancario, las compañías de seguros y otros. El crecimiento de organizaciones y servicios sociales ha conducido a una demanda de asesoramiento sobre su estructuración y dirección. Por ejemplo, se han efectuado importantes tareas de consultoría en

8 favor de sindicatos obreros, organizaciones deportivas y religiosas y organizaciones gubernamentales internacionales. Actualmente se emplean consultores de empresas en todos los sectores en que se planten y deben resolverse problemas de dirección, lo cual ocurre en todos los sectores organizados de la actividad humana. /pág. 11 Si bien algunos consultores han seguido siendo generalistas, otros han preferido adoptar una especialización sectorial, por ejemplo en la dirección de la industria de la construcción, de los hospitales, del transporte o de bancos. Tamaño de las organizaciones Las grandes organizaciones, aunque poseen considerable experiencia directiva y personal especializado en diversas funciones y técnicas de gerencia, emplean consultores por las razones indicadas en la sección 1.2. Algunas grandes compañías tienen sus consultores permanentes disponibles para prestar asistencia rápidamente si surge la necesidad. En la pequeña empresa puede ser difícil una decisión sobre el empleo de un consultor. El dueño o director puede considerar demasiado oneroso tal servicio profesional, y a menudo no ve cómo podría colaborar, dada su situación, con una persona ajena a la empresa. No obstante, cada vez es mayor el número de pequeñas empresas de los países industrializados y en desarrollo que solicitan servicios de consultores, especialmente en asuntos relacionados con la política general de la empresa o con el fin de introducir determinadas técnicas de dirección. Algunos consultores se especializan en problemas de compañías pequeñas, y hay países (especialmente entre los que persiguen su desarrollo) en que las compañías pequeñas disponen de servicios de consultoría subvencionados como parte de los planes de fomento de la pequeña empresa1. 1.4 Consultoría externa y consultoría interna La consultoría se ha desarrollado como un servicio externo y como un servicio interno (según el punto de vista de la organización que emplea consultores). Desde los puntos de vista administrativo y jurídico, el consultor externo es completamente independiente de las organizaciones para las cuales trabaja. El consultor interno, en cambio, es parte de una organización determinada -una compañía, un grupo de compañías, un ministerio o departamento gubernamental, etc.- Pero es difícil distinguir entre ambas clases de consultores: una oficina consultiva autónoma al servicio de un ministerio industrial puede considerarse una dependencia interna, puesto que es parte de los servicios gubernamentales, pero puede tener la misma relación de trabajo con las empresas públicas que dependen de ese ministerio que una empresa consultiva externa independiente. / pág. 12

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Sobre la consultoía de la pequeña empresa, véase capítulo 23

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En la práctica actual de la consultoría, las grandes organizaciones de los sectores público y privado emplean tanto consultores externos como consultores internos 1 . Los servicios de consultoría internos a menudo se consideran más adecuados para resolver problemas que exijan conocer a fondo relaciones y procedimientos internos y factores políticos sumamente complejos de grandes organizaciones, las diversas funciones de la organización o las particulares limitaciones que afecten su funcionamiento. En el sector gubernamental, los servicios de consultoría internos pueden emplearse por razones de seguridad e interés nacional. Si existe una demanda constante de asesoramiento en métodos y técnicas especiales, un servicio de consultoría interna puede resultar más barato y más productivo. Los consultores externos son preferidos. Incluso por organizaciones que poseen algún personal consultor, en situaciones en que un consultor interno no satisface los criterios de imparcialidad y confidencialidad o no posee determinada pericia. En algunos casos se confían conjuntamente a consultores externos y a consultores internos, o se pide a los consultores internos que definan la tarea con precisión para un consultor externo y que colaboren con él a fin de sacar el mayor provecho posible de su asesoramiento durante el desempeño de la tarea. Los principios y métodos fundamentales de la consultoría, que constituyen el tema principal de la presente guía, valen igualmente para las actividades de los consultores externos y para las de los consultores internos. Las diferencias de organización entre unos y otros se examinarán en la parte V, relativa a la organización de la consultoría. /pág. 13

2. AMPLITUD, ALCANCE Y CARACTERÍSTICAS DEL TRABAJO DE CONSULTORÍA 2.1Tipos de problemas Como se ha explicado en el capítulo 1, los directores de empresa recurren a un consultor cuando desean ayuda en la solución de un problema. El término problema se usa aquí para indicar una situación que preocupa a la dirección (y que probablemente requiere alguna medida directiva) pero acerca de la cual la dirección no sabe bien qué hacer, por dónde empezar y cómo proceder. Esta es, por supuesto, una definición muy general del problema de dirección, pero corresponde a la realidad. En verdad, la gama de problemas cuya solución se encomienda a consultores es sumamente amplia. Problemas de corrección, de perfección y de creación

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Véase H.R.BALLS: <>. En Seminario Interregional sobre la dirección de los servicios de mejoramiento administrativo. Openhague, 1970 (Nueva York, Naciones Unidas, 1971 Num. De venta : e.71.II.4.9)

10 Desde el punto de vista de la calidad o nivel de la situación, la dirección puede pedir al consultor que corrija una situación que se ha determinado (problema de corrección), que mejore la situación (problema de perfeccionamiento) o que cree una situación totalmente nueva (problema de creación). Por ejemplo, una empresa puede tropezar con dificultades en la comercialización. El volumen de ventas de un producto que se ha estado fabricando y distribuyendo con éxito durante varios años desciende de pronto, y tal descenso causa serias dificultades financieras. Las razones no son muy claras. Todos están de acuerdo en que existe un problema de dirección urgente que requiere acción inmediata. Se trata de un problema de corrección. Esto significa que, con casi los mismos recursos, se lograba antes un resultado más satisfactorio que el que se logra actualmente. El problema está claramente definido si se acepta que todo lo que hay que hacer es restablecer la situación original. Un caso típico de localización de defectos. El proceso de solución consiste en buscar el /pág. 15 origen de las anomalías que se han producido y en determinar y suprimir sus causas. Pero es más que probable que, al proceder así, se encuentren oportunidades de conseguir una situación mejor que la primitiva. Los problemas de perfeccionamiento constituyen otro grupo. Estos problemas implican la tarea tan corriente de mejorar una situación determinada. Pueden afectar a elementos parciales de la dirección, como técnicas de contabilidad, procedimientos administrativos o mantenimiento de registros. Ejemplo: una compañía usa el cálculo de costos histórico y desea reemplazarlo por el cálculo tipo a fin de aumentar la exactitud y eficacia de su control de costos y con ello su capacidad para tomar medidas de ahorro cuando resulten necesarias. En tales casos el consultor puede valerse de modelos o normas ya empleados en otras empresas, y su principal tarea consistirá en examinar las condiciones de su aplicación, decidir las adaptaciones necesarias y contribuir a persuadir y a formar al personal directamente afectado por el cambio hacia un procedimiento más eficaz. Pero muchos problemas de perfeccionamiento no son tan estructurados. Una organización cliente puede disponer de potencia suficiente para elevar su eficacia, pero es preciso establecer objetivos realistas y prever medidas en diversas esferas de la dirección. La tarea puede requerir toda una serie de cambios técnicos, administrativos, financieros y de personal. Los problemas de creación plantean al consultor dificultades debidas a que la información inicial a su disposición es muy limitada hasta el punto de que consistir únicamente en poco más que la expresión de ciertos deseos y algunas ideas originales. Tal es el caso, por ejemplo, de una empresa que no tiene dificultades operacionales o financieras ni necesidad especial de intervenciones que mejoren su funcionamiento a corto plazo. Las previsiones comerciales indican que durante cierto tiempo no habrá dificultades ni en la comercialización ni en el suministro de materias primas o de otros recursos. No obstante, la dirección estima que la empresa tiene un potencial de desarrollo muy superior al empleado hasta el momento. Pero, se preguntan los directores. ¿Qué debe hacerse para anticiparse a futuras oportunidades y estar preparado para aprovecharlas? ¿Intervenir más en investigación y en el desarrollo de productos? ¿Construir una nueva fábrica para ampliar la capacidad de

11 producción? ¿Qué tipo de investigación de mercado debe efectuarse? ¿Podrían tomarse medidas que permitirían a la empresa influir en la demanda futura de sus productos? En tal caso, la tarea del consultor puede requerir mucho ingenio creador y el uso de medios no tradicionales para solucionar los problemas. Por supuesto, muchas tareas contienen elementos de los tres tipos de problema que acabamos de mencionar. Trabajando en un problema aparentemente de perfeccionamiento, el consultor puede descubrir que es necesario adoptar primero muchas medidas correctoras. O al contrario, /pág. 16 un problema de corrección puede exigir un enfoque completamente nuevo y creador, pues sin él no sería posible detener el proceso de deterioro. El carácter de la consultoría exige que toda situación sea vista en la perspectiva de oportunidades futuras. Solicitando para ocuparse de un problema de corrección, el consultor se preguntará siempre si la corrección de una situación deteriorada es realmente lo que se necesita, o si en cambio la organización debería más bien buscar nuevos modos de definir su propósito y su objetivos y de aumentar la eficiencia de sus actividades. De este modo un problema fundamentalmente de corrección puede convertirse en un problema de perfeccionamiento o en un problema de creación. Funciones y técnicas de dirección En cuanto a las funciones y técnicas de dirección concretas de que se ocupan los consultores, la profesión ha pasado por varias etapas de desarrollo. En el decenio de 1920 algunos consultores, en particular de los Estados Unidos, empezaron a ofrecer sus servicios principalmente en el campo de la producción -el estudio del trabajo, la técnica de la producción y la racionalización. Después se abordó el campo de la contabilidad. También se hacía en cuanto concierne a la administración de personal y a las relaciones humanas. La consultoría en dirección general estaba limitada a cuestiones de estructura y procedimientos. En el período de posguerra la consultoría en comercialización, en diversas técnicas directivas modernas, la investigación de operaciones y el diseño de sistemas empezaron a desarrollarse rápidamente. En esta etapa la profesión ya pudo pretender que prestaba servicios completos de consultoría. Después siguieron la expresión bastante rápida de la profesión y los cambios en los conceptos de consultoría en dirección a largo plazo, toma de decisiones y, en época más reciente, desarrollo de la organización. En la etapa actual hay consultores para todo tipo de problema de dirección -funcional, interfuncional o general- y para la aplicación de cualquiera de las muchas técnicas de dirección, incluso las tradicionales y los estudios de método y de tiempos, y las técnicas más recientes del análisis cuantitativo y de las ciencias del comportamiento1. Aspectos tácticos y sociales Otro aspecto del alcance de los problemas de dirección abordados pos los consultores es la relación entre la dirección de empresas y la tecnología y las ciencias sociales. /pág. 17 1

En efecto de estos factores sobre la especialización y la organización de las unidades de consultoría se examinan en el capítulo 23 .

12 En general, los consultores de empresas no están capacitados para tratar problemas de orden tecnológico. Sin embargo, debe saber algo de las relaciones entre la tecnología y la dirección de empresas. En campos en que las dos cosas están estrechamente relacionadas, como en la técnica de la producción, los problemas de organización deben verse en relación con los aspectos técnicos del estudio de métodos, disposición interna de la fábrica, tipo de maquinaria, diseño y tipo de herramientas y equipo de transportes, etc. En la práctica, los consultores de empresas que poseen formación de ingeniero pueden examinar ciertos problemas relacionados a la vez con la dirección de la empresa y la tecnología, pero remiten aquellos que son puramente tecnológicos a especialistas en investigación, desarrollo y organización tecnológicos. La situación es parecida en lo que respecta al aspecto social de las organizaciones. Los buenos consultores de empresas se dan cuenta de la importancia y complejidad de los problemas sociales y psicológicos que se plantean y de su efecto sobre la dirección de empresas. Sin cierto conocimiento de las ciencias sociales y de su metodología, el consultor enfocaría de manera poco profesional la difícil tarea de promover y observar procesos de cambio que afectan a las personas y exigen su participación. No obstante, en ciertos casos el consultor puede tener que recurrir a la ayuda especializada de un psicólogo profesional, de un sociólogo o de otro científico social. Esta asistencia puede prestarla a la misma unidad de consultoría (si es grande) o bien instituciones especializadas. 2.2 Los papeles del consultor El consultor, como promotor de cambio, puede asumir dos funciones fundamentales: la de consultor de recursos y la de consultor de procesos1. El consultor de recursos Para inducir cambios, este tipo de consultor facilita información y servicios de experto o recomienda un programa de acción, con lo cual trasmite conocimientos a una persona, grupo u organización, con el objeto de que la información facilitada afecte a su vez las actitudes, el comportamiento individual y, finalmente, el funcionamiento de la organización. El éxito de este método depende del diagnóstico correcto de las necesidades, de la comunicación efectiva entre cliente y consultor, de la pericia del consultor para facilitar la información adecuada o prestar el /pág. 18 servicio que convenga en cada caso, y de la comprensión de todas las consecuencias de recibir tal información y llevar a cabo los cambios recomendados. El consultor de procesos En este caso, el consultor, como promotor de cambio, trata de ayudar a la organización haciéndole tomar conciencia de procesos orgánicos, de sus consecuencias probables y de las técnicas para lograr cambios. A diferencia 1

Estas funciones se ilustran con ejemplos en los apéndices 4 y 5.

13 del consultor de recursos, que se ocupa principalmente de transmitir conocimientos y de resolver problemas, el consultor de procesos da a conocer su enfoque, sus métodos y valores de manera que la propia organización pueda diagnosticar y resolver sus problemas. E. H. Schein ha presentado un enfoque detallado de la consultoría de procesos en el que trata de colocar al consultor en un ámbito verdaderamente profesional. Este autor define ese género de consultoría como el “conjunto de actividades del consultor que ayudan al cliente a percibir, a comprender y a actuar sobre los procesos que ocurren en su ambiente”1. En la consultoría de estilo moderno las dos funciones son complementarias. Por ejemplo, el consultor puede iniciar su tarea como consultor de recursos para familiarizarse con el problema y demostrar sus sólidos conocimientos profesionales en determinado campo. Luego se esforzará por actuar cada vez más como consultor de recursos si las personas con quienes trata en la organización cliente necesitan que el consultor aporte nuevos conocimientos para evitar que se detenga el proceso de cambio. Por consiguiente sería un error creer que estas dos funciones corresponden a esferas o cometidos diferentes de la dirección de empresas. 2.3 Tipos fundamentales de tareas En la práctica es muy común que el consultor de empresas realice las siguientes tareas: El estudio de la empresa 2 El consultor estudia los recursos, resultados, políticas y estructuras directivas de la organización, con miras a identificar o a determinar con más precisión sus cualidades y defectos y los problemas fundamentales /pág. 19 que impiden su buen funcionamiento desarrollo. El consultor puede sugerir algunas medidas. En la mayoría de los casos tal estudio se emprende como primera etapa de una tarea de consultoría, que se prosigue una vez que consultor y cliente llegan a un acuerdo con respecto a las conclusiones del estudio. Pero la tarea también puede consistir en el estudio solamente, dejando las medidas sugerencias completamente en manos del cliente, quien se encarga entonces de especificarlas en detalle y de ejecutarlas. Si bien el estudio preliminar de una tarea suele ser muy breve (unos pocos días), ciertos estudios complejos de grandes organizaciones cuyo funcionamiento se considera insatisfactorio pueden requerir varios meses. Estudios e investigaciones especiales En todas las esferas de la dirección de empresas pueden encomendarse a consultores estudios e investigaciones especiales. Como ejemplos pueden citarse los estudios de viabilidad de nuevas inversiones, los estudios de mercado, las encuestas sobre actitudes de los consumidores ante los productos de la empresa, la recopilación y el análisis de información para la 1

E. H. Schein: Consultoría de procesos (Bogotá, Fondo Educativo Interamericano, S.A.; 1973). Pág. 9 Ésta tarea se conoce con diversos nombres: control de gestión, estudio consultivo, estudio diagnóstico, evaluación diagnóstica, diagnóstico comercial, estudio piloto, evaluación de la compañía, etc. 2

14 planificación a largo plazo y los estudios de tendencias de la oferta de materias primas. Estos estudios pueden ser muy detallados y detenidos, tanto en la recopilación de información como en su análisis. El consultor termina su labor presentando el informe sobre el estudio y examinándolo con el cliente. Elaborar soluciones para problemas determinados En la mayoría de los casos el cliente desea una ayuda que vaya más allá de un estudio de sus problemas, y pide al consultor que elabore soluciones para éstos: una nueva organización para la compañía, el perfeccionamiento de un sistema de información, un nuevo sistema de salarios, un programa de capacitación para el personal de supervisión, una nueva disposición de la planta y de la circulación de los materiales, etc. Algunas tareas de este tipo también terminan en esta etapa si el cliente dispone de medios suficientes para poner en práctica las soluciones sin más ayuda del consultor. Ayudar a poner en práctica una solución La organización puede pedir al consultor que permanezca en ella mientras sus propuestas se ponen en práctica. El consultor puede participar en la ejecución de sus propuestas de muchas maneras, por ejemplo /pág. 20 seleccionando y capacitando personal, ayudando a la dirección a persuadir a otras personas de las prioridades del nuevo sistema corrigiendo el sistema habida cuenta de las enseñanzas iniciales que surjan de su aplicación.

Actuar como asesor Aunque todo consultor es un asesor, nos referimos aquí al caso del que actúa como asesor en sentido restringido, esto es, contestando cuando se le pregunta y probablemente también formulando ciertas opiniones por propia iniciativa, pero no encargándose directamente de la elaboración y aplicación de nuevos sistemas. Por ejemplo, los altos directivos de muchas empresas importantes suelen desear la opinión de un consultor antes de iniciar nuevos proyectos o de prestar diversas propuestas a la junta de directores. O bien los representantes de la dirección de la empresa y de los trabajadores pueden ponerse de acuerdo acerca del uso de un experto en un conflicto sobre normas y salarios. En todos los casos de este tipo el consultor tendrá que procurar no abandonar inconscientemente su papel de asesor para asumir el de árbitro al defender vigorosamente sus conclusiones. En diferentes tareas estos tipos de actividad se combinan de modos diferentes. Todo cliente tiene el derecho de decidir hasta qué límites puede llegar el consultor: sí desea recibir un informe con algunas críticas y recomendaciones, o bien propuestas detalladas sobre cambios, y si desea que el consultor participe en la fase de ejecución y, en tal caso, de qué modo. La experiencia indica que es esencial para la eficacia de la consultoría que tales límites se definan con claridad. Al fijar la tarea y las atribuciones del consultor es indispensable definir con precisión cuál ha de ser el resultado final de su

15 labor y en qué etapa la dirección desea que el consultor se retire. Esto evitará errores de interpretación como los que pueden crearse cuando el consultor presenta un informe general y la dirección deseaba recibir propuestas detalladas o cuando el consultor intenta ocuparse de la aplicación de sus propuestas en la etapa de ejecución a pesar de que la dirección preferiría que ésta quedara completamente en sus manos. /pág. 21

3. RELACIÓN CONSULTOR-CLIENTE Los consultores ayudan a resolver problemas a otras personas y organizaciones. Por consiguiente, hay “dos aspectos principales en toda la relación de consultoría: 1) el análisis y la solución del problema, y 2) la relación entre el consultor y el cliente”1. Estos aspectos están interrelacionados, y si la relación consultor-cliente no es debidamente entendida por ambas partes, por bueno que sea el criterio científico en que se base la solución propuesta a determinado problema no se llegará a resultados prácticos. En la historia de la consultoría se conocen millares de casos archivados que provocaron gran confusión en la organización cliente porque los papeles complementarios del consultor y del cliente no habían sido definidos o porque las relaciones entre ambos se deformaron en el curso de la consultoría. 3.1 ¿Quién es el cliente? El cliente, en el sentido más amplio del término, es la organización que emplea los servicios de una unidad de consultoría. En este caso la relación consultor y cliente es una relación institucional. Pero también hay un cliente en un sentido más restringido del término: la persona (o grupo de personas) de la organización cliente que toma la iniciativa de llamar al consultor, discute la tarea con él, recibe sus informes, etc. Esta persona está en relación personal con el consultor. En general, contratan una consultoría los altos funcionarios de la empresa con responsabilidad de rango superior o la más elevada respecto de la dirección general o funcional, cada uno en el campo de su competencia. La posición del director que encomienda la tarea debe ser /pág. 23 proporcionada al alcance y a la importancia del problema planteado -por ejemplo, no cabe realmente que un director de comercialización recabe el examen de la organización de toda la empresa-. Pero no todas las tareas de consultoría reclaman decisión al más alto nivel: muchas tareas propuestas a nivel de la dirección intermedia o inferior incumbirán a los directores de nivel medio (en una división funcional o de producción), quienes pueden asumir la representación de la empresa a ese fin. En general, a los directores de nivel inferior no incumbe la función de emplear un consultor ni de representar oficialmente a la organización cliente. Además del representante principal de la organización cliente pueden estar en relación con el consultor otras personas que participan en la tarea o que se interesen por ella de diversas maneras: 1

P.W. Shay: How to get the best results from management consultans (Nueva York). Asociation of consulting management engeniers, 1974 pág. 38.

16 -funcionarios de enlace (para mantener contactos diarios con el consultor en asuntos relacionados con su tarea): -empleados asignados a la tarea bajo la dirección del consultor; -directores y otros empleados que han de ser entrevistados, a quienes a de pedirse documentación o que han de ser consultados sobre diversos aspectos de la tarea, etc. -directores y otros empleados que no participen en la tarea del consultor pero que desearían estar informados sobre ella. -Directores y otros empleados que serían afectados de alguna manera si se aplican las propuestas del consultor (éstos pueden pertenecer a cualquiera de los grupos ya mencionados). No hace falta subrayar que estos grupos pueden diferir en sus actitudes hacia el consultor y que, en consecuencia, en el curso de la tarea puede desarrollarse una relación muy compleja entre personas y grupos en la organización. 3.2 Creación y mantenimiento de buenas relaciones Presentación del consultor Al iniciar una tarea es necesario disipar la incertidumbre y las especulaciones que el objeto de la presencia del consultor suscita en la organización. El momento más conveniente para ello es cuando se presenta al consultor y se especifican sus atribuciones a directores y empleados. Tal presentación se efectúa por escrito (cartas circulares o anuncios) y mediante reuniones, incluyendo reuniones en que está presente el consultor. Para evitar inexactitudes y equívocos, el consultor debe colaborar con el cliente en la preparación del anuncio y asegurarse de que éste incluya pág. 24 toda la información que, según su experiencia, deba facilitarse a las personas que trabajan en la organización. La buena práctica directiva y las buenas relaciones laborales exigen que los trabajadores o sus representantes reciban información completa sobre asuntos de interés para los trabajadores, relativos al funcionamiento y perspectivas de la empresa y a la situación presente y futura de sus empleados. Este punto es importante en muchas tareas de consultoría. Tanto el consultor como el cliente deben prestar particular atención a tales tareas, que, por su carácter, pueden exigir no sólo información, sino la celebración de consultas e incluso, en algunos casos, de negociaciones entre la dirección de la empresa y los representantes de los trabajadores o sus organizaciones, de conformidad con la práctica de relaciones laborales del país en cuestión. 1 Definición conjunta del problema Una de las reglas fundamentales para el empleo de consultores de empresas atañe a la definición del problema. Los directores que desean recurrir a la ayuda de un consultor deben no sólo reconocer la necesidad de tal ayuda, sino también definir el problema que vean, de manera tan precisa como puedan. En algunas organizaciones, públicas y privadas, los latos directores ni 1

Véanse la recomendación de la OIT sobre la colaboración en el ámbito de la empresa, 1952 (Num. 94) . Y la recomendación de la OIT sobre las comunicaciones dentro de la empresa. 1967 (Núm. 129)

17 siquiera consideran la posibilidad de autorizar el empleo de consultores a menos que se les presente una descripción clara del problema. El consultor, antes de aceptar la tarea, debe estar seguro de que puede aceptar la definición del problema que le presenta el cliente. A excepción de casos más sencillos y claros, el consultor desea llegar a su propia conclusión acerca de la índole del problema y de las dificultades que entraña su posible solución, por medio del estudio de la empresa2. La definición del consultor puede diferir de la del cliente por muchas razones. Con frecuencia los directores están demasiado inmersos en una situación particular o son ellos mismos quienes han creado el problema con una actuación pasada, y pueden no darse cuenta de su magnitud y de su alcance. Pueden ver sólo síntomas y no el problema real, o bien resistirse a admitir la existencia de ciertos aspectos del problema y preferir que el consultor los descubra. La comparación de las definiciones del cliente y del consultor es un acto que constituye la base de unas buenas relaciones de trabajo durante toda la tarea. Tal comparación exige discusión. En esta discusión el consultor debe hace pleno uso de su capacidad de comunicación y de persuasión /pág. 25 a fin de que el cliente pueda aceptar la definición del problema que él le propone sin sentirse desconcertado. Pero el consultor también debe estar dispuesto a modificar la suya. Tanto el consultor como el cliente deben ver en la definición final del problema el resultado común de la labor preparatoria de la tarea. Relaciones de trabajo durante la tarea Las relaciones de trabajo existentes durante la tarea, incluidas la frecuencia y la forma de los contactos entre consultor y cliente, dependen del modo en que se emplee el consultor. Una alternativa constituye un estudio o proyecto independiente, sin participación del personal del cliente. Otra, probablemente la más corriente, es que directores y empleados participen en la tarea proporcionando información, preparando documentación, elaborando propuestas, etc., junto con el consultor. Una tercera posibilidad es que todo el proyecto sea ejecutado por el personal del cliente y que el consultor actúe como catalizador y asesor. A pesar de esas diferencias, hay ciertas reglas generales que rigen las relaciones de trabajo. La frecuencia de los contactos personales y por escrito (informes provisionales) debe proporcionar suficientes oportunidades al cliente para vigilar la marcha de la tarea y al consultor para solicitar del cliente orientación suplementaria y nueva información sobre la labor realizada. No es racional esperar que el consultor, una vez definido el problema, se encierre en una oficina y salga un mes después con una solución perfecta. Además de los contactos periódicos que se hayan programado de antemano, el consultor debe tener libre acceso a las personas cuya opinión pueda ser útil a su trabajo. El acceso a la información es una cuestión fundamental. Si el cliente cree que el consultor no debe tener acceso a cierta información por determinado motivo, y está vinculada a los problemas que han de resolverse, valdrá más que la dirección no recurra a consultores externos y que trate de 2

Véase capítulo 6

18 resolver la cuestión con recursos propios. Pero a veces ocurre que los clientes se olvidan simplemente de transmitir cierta información o bien la consideran poco digna de confianza, aun cuando pueda resultar muy útil para el consultor. En tareas de mayor duración puede ser conveniente difundir información provisional sobre el trabajo efectuado por el consultor o sobre los resultados provisionales del mismo a los miembros del personal de dirección y a otros empleados que estén enterados de la finalidad de la presencia del consultor en la organización y tenga interés en conocer los resultados -especialmente si estos resultados son susceptibles de afectar su trabajo-. El propio consultor puede sugerir al cliente qué información provisional conviene difundir y en qué momento./pág. 26 El comportamiento del consultor durante todo su cometido repercute acusadamente en las relaciones de trabajo y en la ayuda que logrará obtener del cliente y de su personal. No todas las personas que trabajan en la empresa apreciarán inmediatamente la presencia de alguien que viene del exterior a demostrarles que ellos (individual o colectivamente) podrían trabajar mejor o con más rendimiento. El consultor se gana su confianza y apoyo escuchando sus argumentos, siendo paciente y modesto, demostrado su competencia sin valerse de ardides para impresionar y trabajando con suma organización y disciplina1. Si las relaciones de trabajo son buenas y el cliente está plenamente satisfecho con los progresos logrados por el consultor, puede presentarse otro peligro: la tentación de asociar tan estrechamente al consultor a la solución de los problemas de dirección, que el cliente le delegue de hecho parte de su función decisoria. En tal caso el consultor decide no sólo cómo deben aplicarse las propuestas, sino también quién debe encargarse de ellos. Los consultores profesionales experimentados están en general de acuerdo en que este peligro debe evitarse. Dos razones apoyan este criterio. La primera es que si las propuestas y su ejecución resultan insatisfactorias a causa de la actuación deficiente del personal del cliente, la culpa recaerá sobre el consultor si éste está demasiado estrechamente vinculado a la tarea. La segunda razón, y la más fundamental, es que el trabajo básico del consultor es aumentar la capacidad del cliente para solucionar sus problemas, y esta capacidad no aumentará su el trabajo lo asume íntegramente el consultor. Empleando una analogía, cabe decir que la función de un consultor es la de un fisioterapeuta, no la de una muleta. En las relaciones de trabajo entre consultor y cliente el factor principal es el del cambio. El cambio puede empezar a introducirse en un determinado momento de la tarea, o bien una vez que la labor del consultor haya preparado el terreno para el mismo. La función del consultor es la de un promotor de cambio: la dirección debe asumir la responsabilidad principal por la realización dl cambio, incluso aunque participe en ella el consultor. Estos problemas requieren un examen detallado, al cual se consagrará el capítulo siguiente. / Pág. 27

1

Véase también capítulo 10, págs. 114-115.

19 Lectura 2 LA CONSULTORÍA DE EMPRESAS LA CONSULTORÌA DE EMPRESAS. Guía para la profesión. Kubr M. Editorial Limusa. México, 1993. Capítulo 1-3. pp 31-39. 26. LA COSULTORÍA COMO CARRERA En las cinco partes precedentes se ha puesto de manifiesto que la consultoría de empresas es una profesión especial, que posee sus propios objetivos, métodos, normas y condiciones de trabajo. Para las personas que adoptan esta profesión, la consultoría es una carrera, en la cual pueden pasar la mayor parte de su vida activa. 26.1 Características personales de los consultores Hacerse consultor de empresas profesional es una decisión importante en la vida de una persona. Por consiguiente, tanto los aspirantes como las organizaciones de consultoría deben considerar cuáles son las características de un candidato adecuado para la profesión. Los propios consultores de empresas han examinado estas características en muchas reuniones y conferencias. La conclusión ha sido la misma en cualquiera otra profesión en la que se haya intentado definir el perfil del candidato ideal: no existe ningún ideal con el cual sea posible comparar cada aspirante, pero sí ciertas características comunes que influyen en el éxito del trabajo de consultoría y en la satisfacción del consultor en su labor. Estas características comunes distinguen a la profesión de consultoría de otras ocupaciones que también exigen un alto grado de conocimientos técnicos y de competencia, pero que tienen otros objetivos y emplean métodos diferentes (por ejemplo, la investigación, la proyección técnica o los puestos directivos con autoridad y responsabilidad directas en toma de decisiones). En la consultoría de empresas se asigna una importancia especial a la competencia en materia de ciencias de conocimiento y de la comunicación, así como al arte de hacer comprender a otras personas la necesidad del cambio y el mejor modo de conseguirlo. /pág. 301 Basándose en la experiencia de varias firmas de consultoría de los Estados Unidos, P. W. Shay resume las características fundamentales como sigue1: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7)

Buena salud física y mental. Ética profesional y cortesía. Estabilidad de comportamiento y de acción. Confianza en sí mismo. Eficacia personal (dinamismo). Integridad (la cualidad que engendra confianza). Independencia. (El consultor debe contar consigo mismo, sin depender de las opiniones de los demás. Debe ser capaz de formar sus propios juicios en las esferas de su competencia y experiencia, y al mismo tiempo reconocer las limitaciones de su competencia, su experiencia y su juicio). 8) Competencia intelectual. 1

P.H. Shay: The common body of knowledge for management consultants (Nueva York, Association of Consulting Management Engineers, 1974).págs. 41-42.

20 9) Juicio correcto (la facultad de juzgar con absoluta objetividad). 10) Elevada capacidad de análisis o de resolución de problemas (la capacidad de analizar, reunir, seleccionar, sopesar y evaluar los factores básicos de situaciones que presentan diferentes grados de complejidad). 11) Imaginación creadora (la capacidad de ver las cosas bajo nuevas perspectivas). 12) Aptitud para las relaciones interpersonales: a) orientación hacia el aspecto humano de los problemas; b) receptividad a la información o a los nuevos puntos de vista expuestos por los demás; c) capacidad para ganarse la confianza y el respeto del personal del cliente; d) capacidad para obtener la participación del cliente en las soluciones de los problemas; e) capacidad para transmitir sus conocimientos al personal del cliente; f) capacidad para aplicar los principios y las técnicas de un cambio planificado.

13) Capacidad superior a la medida para comunicar y persuadir: a) verbalmente; b) por escrito; c) gráficamente. 14) Madurez psicológica (El buen consultor siempre está dispuesto a aceptar las personas, las cosas y los acontecimientos tal como son, con sus características individuales; a considerarlos en perspectiva y a tomar las medidas necesarias con tranquilidad y objetividad, sin dejarse desviar por presiones exteriores de una línea de acción segura, lógica y ética). ¿Cómo ha de interpretarse semejante lista de características personales? Algunas de ellas pueden considerarse condiciones imprescindibles, y en consecuencia se hará bien procurando disuadir al aspirante que no /pág. 302 las posea de seguir la profesión. Por ejemplo, un aspirante tímido, que carezca de confianza en sí mismo y que tenga dificultades para formular ideas verbalmente en forma clara y coherente a la edad de treinta y dos años, tras siete años de experiencia profesional, no es sin duda un buen consultor potencial de empresas, aunque posea los conocimientos técnicos requeridos. Sin embargo, es importante prever qué características pueden desarrollarse durante la formación inicial del consultor y los primeros años de trabajo con los clientes. 26.2 Reclutamiento y selección Las decisiones fundamentales sobre la carrera de consultoría se toman en el momento de la contratación: sólo los aspirantes que satisfacen ciertas condiciones tienen probabilidades de hacer carrera a su propia satisfacción y a la de la organización consultiva. De aquí la extraordinaria importancia de una evaluación a fondo de los candidatos Requisitos generales Aunque las organizaciones de consultoría sigan diferentes normas para contratar nuevos consultores, la comparación de sus prácticas permite sacar

21 algunas conclusiones generales en cuanto a características personales, educación, experiencia profesional y edad1. Las características personales ya se han examinado en la sección anterior. La educación debe examinarse con cuidado en cada caso. Actualmente se exige una educación a nivel o superior (doctorado o diploma equivalente) para casi todos los puestos de consultor de empresas. Debe existir evidentemente una relación entre los estudios realizados y la esfera de consultoría en cuestión, y en algunos casos los aspirantes deben poseer una formación determinada (por ejemplo, un doctorado en psicología para trabajar en el sector de las ciencias del comportamiento). La organización consultiva se interesa asimismo por las notas obtenidas por los aspirantes durante sus estudios universitarios. Casi todas las organizaciones de consultoría exigen una experiencia profesional práctica en dirección de empresas. Suele exigirse un mínimo de cinco años, pero hay excepciones. Por ejemplo, es aceptable una experiencia más breve para trabajar en investigación operacional o en análisis de sistemas, si el candidato posee la formación adecuada. Suele requerirse una experiencia más larga para desempeñar funciones de /pág. 303 comercialización1 y en otros caso especiales, por ejemplo, si es necesario contratar fuera de la organización consultores de alto nivel para asignarles. La edad de contratación refleja los requisitos de educación y experiencia recién examinados. El límite mínimo suele oscilar por consiguiente entre 26 y 30 años. Pero en muchos casos existe también un límite máximo. A un director o especialista que haya alcanzado una jerarquía destacada en su empresa puede serle difícil pasar a consultor, a menos que se le ofrezca directamente un alto cargo en una organización de consultoría. Como ya se ha dicho, esto ocurre sólo en casos especiales. La consultoría impone ciertos métodos de trabajo y de comportamiento que serían difíciles de aprender a partir de cierta edad. Por consiguiente, el límite máximo de edad suele situarse entre los 36 y los 40 años. Fuentes de contratación Lógicamente, la fuente más importante la constituyen los medios industriales y comerciales, pero todas las demás fuentes son aceptables siempre que den al aspirante la necesaria experiencia en dirección de empresas. Muchas organizaciones de consultoría anuncian puestos vacantes en publicaciones de economía o de dirección de empresas, y así abren sus puertas a todos los aspirantes que satisfacen las condiciones impuestas. Las organizaciones clientes pueden proporcionar una buena fuente de contratación, pero en la mayoría de los casos el consultor, por las razones ya explicadas2, no debe recurrir a ella. Por supuesto, esta regla tiene excepciones. Por ejemplo, el cliente puede autorizar de buen grado a una consultoría a que ofrezca un puesto a un empleado suyo cuyas cualidades personales serían 1

Véase, por ejemplo, ACME: interviewing and tesing techniques used in selecting management consulting personnel (Nueva York, Association of Consulting Management Engineers, 1971). 1 Véase ACME op. Cit.,pág. 3. 2 Véase capítulo 5

22 mejor aprovechadas en la consultoría que en su empleo actual. Análogamente, un centro nacional de dirección de empresas de un país en desarrollo pude desear procurarse personal de formación y consultores competentes de ciertas empresas con las cuales colabora, a fin de establecer un servicio en beneficio de todas las empresas locales. Entrevistas y pruebas Los aspirantes a puestos de consultor deben rellenar los formularios de solicitud usuales (cuestionarios del servicio personal), presentar curriculum vitae detallados y facilitar pruebas de su experiencia profesional /pág. 304 (artículos, informes, una tesis doctoral, etc.). La organización consultiva verifica (por correspondencia, visitas personales y llamadas telefónicas) las referencias facilitadas por el candidato y las que se ha procurado ella misma, si el aspirante parece interesante. Los candidatos son entrevistados varías veces: por el jefe de personal, por un director de la organización consultiva, por el consultor supervisor de quien dependerá el candidato tras su eventual contratación y por uno o dos consultores más. Las entrevistas son de dos tipos, estructuradas y libres; en ambos casos el énfasis se dirige hacia la obtención de un perfil lo más completo posible de los conocimientos técnicos y la experiencia del candidato así como en cuanto a sus características personales esenciales para la consultoría1. En algunas organizaciones de consultoría (más frecuentemente en los Estados Unidos que en Europa) se utilizan pruebas para ayudar en la selección de nuevos consultores. Estas incluyen pruebas cognitivas (diseñadas principalmente para medir conocimiento) y pruebas psicológicas (que tratan de personalidad, actitudes, intereses y motivación). Si se utilizan pruebas de personalidad y de actitudes, el análisis de los resultados debe ser encargado a un psicólogo calificado2. Pruebas de estos tipos pueden aportar información útil acerca del candidato, pero no debe sobreestimarse su importancia en la selección de consultores, pues a veces suministran información deformada debido al ambiente en que se realizaron o porque algunas de ellas son muy bien conocidas por el candidato y, por consiguiente, menos eficaces. Examen médico Como es usual en el caso de contratación para empleo a largo plazo, es necesario un examen médico. Este deberá tomar en cuenta la forma de trabajar de los consultores, que en la mayoría de los casos exige más salud y resistencia física y mental que muchas otras profesiones análogas.

1

Al respecto, véanse, por ejemplo, E. Sydney, M. Brown y M. Argyle: Squils with people: a guide for managers ( Londres, Hutchinson, 1973), o H. Y Z. Roodman: Managemet by Communication (Toronto, Methuen Publications, 1973). 2 Véase, por ejemplo ACME, Op. Cit.,Págs. 15-20

23 Selección Puesto que todo nuevo aspirante a la profesión debe considerarse como un posible consultor de carrera capaz de permanecer muchos años en la organización, la selección de aquellos a quienes se ofrecerá empleo exige una evaluación muy cuidadosa basada (como ya se ha dicho) en la información suministrada por el propio candidato, en la comprobación de /pág. 305 las referencias, en las diversas entrevistas y eventualmente en las pruebas. Los directores de organizaciones consultivas deben evitar tomar decisiones autoritarias en esta esfera sin consultar a algunos colegas: cada caso de contrataciones digno de una evaluación colectiva final a cargo de un equipo competente de consultores experimentados. 26.3 Desarrollo de la carrera En el caso ideal, la carrera profesional del consultor tiene la estructura progresiva indicada en el cuadro 2.2 Cuadro 2.2 Estructura de la carrera en una unidad de consultoría Nivel Título Función principal Edad y otros requisitos Principiante Aspirante, Adquirir 26 a 30 años consultor asistente competencia de un Buena formación consultor 5 años de experiencia Operativo Consultor operativo Ejecutar tareas 26 a 30 años (permanente) consultivas dentro Haber terminado la de la esfera de su formación de especialización aspirante Supervisor Consultor Supervisar a los De 32 a 38 años supervisor consultores Por lo menos 4 a 7 Jefe del equipo operativos años de Actuar como jefe experiencia en de equipo en tareas operativas tareas complejas Aptitudes de supervisión Supervisor Consultor de Diagnósticos y Experiencia en diagnóstico estudios tareas operativas preliminares Conocimiento de Preparar y una amplia gama negociar nuevas de problemas de tareas dirección de empresas Aptitudes de diagnóstico Directivo Director, gerente, Dirigir una Considerable asociado, etc. organización o un experiencia de departamento consultoría consultivo Aptitudes de Negociar nuevas dirección tareas

24 El consultor es contratado al nivel de principiante y durante un tiempo (por ejemplo, entre seis y doce meses) es considerado como aspirante o asistente, cuyo principal cometido será llegar a dominar las técnicas consultivas esenciales lo más rápidamente posible a un de poder empezar a trabajar en tareas operativas1. / Pág. 306 El primer nivel efectivo de la carrera es el de consultor operativo permanente. 1 Este consultor es el hombre de vanguardia de la organización, la mayor parte de cuya labor se efectúa directamente en la organización cliente. Todo consultor operativo tiene un campo especial de competencia, en general en una función de dirección de empresas, tal como la producción, o bien en técnicas especiales, como la investigación operacional. Normalmente el consultor efectúa varias tareas operativas en contextos diversos durante un período que varía entre cuatro y siete años, antes de aspirar a un ascenso. En el nivel superior, la primera jerarquía es la de consultor supervisor. El consultor supervisor debe gozar de mucha experiencia para orientar y controlar la labor de los consultores operativos en un campo específico (por ejemplo, un especialista en comercialización puede ser responsable de cuatro, cinco o seis tareas simultáneas de comercialización) o bien poseer suficientes conocimientos y experiencia para poder controlar tareas complejas que exijan el dominio de la gestión general e incluyan una labor en varias esferas funcionales. Los consultores de diagnóstico representan el nivel superior siguiente en la escala profesional. 2 Este nivel exige una competencia suplementaria en análisis de organizaciones, detección de problemas y preparación y negociación de tareas. El nivel más alto es el nivel directivo, que en las organizaciones importantes comprende, además del director general3 , a jefes de departamento o regionales.

Factores que influyen en la carrera No todos los consultores pasan por todos los niveles de la escala profesional hasta legar a directores de la unidad. Una razón obvia es que una unidad hay, por ejemplo, 20 puestos de consultor operativo, y uno solo de director. Pero hay además otras razones. En el nivel operativo hay personas que pasan en la organización de consultoría unos pocos años solamente, y luego prefieren volver a la industria. O bien seguir trabajando como profesores o formadores en dirección de empresas, etc. Esta forma de proceder es normal y perfectamente correcta, aunque el director de la unidad pueda lamentar la pérdida de buenos colaboradores. También hay consultores que prefieren mantenerse en la función operativa durante toda su carrera, por ejemplo porque prefieren hacer ellos 1

Los problemas de la formación inicial se examinarán con detalle en el capítulo 27. Véase también capítulo 9 Pág. 104. 2 En algunos países, por ejemplo los Estados Unidos, hay muchas organizaciones de consultoría en que la diferencia entre consultor supervisor y consultor de diagnóstico es marginal; ambas funciones pueden así confiarse a un mismo consultor. 3 Véase también cap 1

25 /pág. 307 mismos el trabajo técnico en vez de guiar y controlar el de otros consultores. En muchas organizaciones los consultores que demuestran esta preferencia son reconocidos y apreciados como consultores principales al cabo de cierto tiempo sin que se les confieran funciones de supervisión. El número de consultores supervisores y de diagnóstico en una unidad de consultoría no es grande y sus carreras pueden revestir diversas formas. En general, sólo unos pocos pretenden hacer carrera fuera de la consultoría: prefieren, en efecto, realizar un trabajo variado e independiente, que no encontrarían fácilmente en otros tipos de actividad profesional. Otro factor es que un consultor de nivel superior sólo puede sentirse satisfecho en otra empresa si ocupa un cargo de alta dirección, lo cual implicaría asumir las funciones que caracterizaban a sus clientes -y es difícil efectuar súbitamente este cambio de papeles-. En las organizaciones grandes puede haber más oportunidades de ascenso para los consultores experimentados dentro de la categoría de consultor supervisor, por ejemplo a consultor de diagnóstico, como indica el cuadro 2.2 , a puestos superiores de formación y otros servicios para clientes. También hay puestos disponibles de dirección general en los departamentos regionales, sectoriales o funcionales con categoría de director. Algunos consultores superiores llegan a ser miembros de diversos comités de dirección de empresas. Tampoco debe olvidarse algunos consultores supervisores pueden establecer nuevas organizaciones de consultoría -una empresa propia de servicio institucional creado a petición del Estado, de una cámara de comercio o de un órgano análogo. Por último, conviene subrayar que los principales factores de éxito en una carrera de consultor son, como en muchas otras profesiones, el esfuerzo individual, el dinamismo y la flexibilidad. Las organizaciones de consultoría tienen que mantenerse al corriente de los cambios que se producen en la economía y en la dirección de empresas, y sólo los consultores que estén dispuestos a aprender y a adaptar sus métodos de trabajo a las nuevas perspectivas pueden esperar hacer una carrera plenamente satisfactoria para ellos y para su organización.

Planificación de la carrera La dirección de la unidad debe examinar las oportunidades de carrera con todo consultor periódicamente, por ejemplo, cada dos años. Debe estimularse al consultor a que defina sus propios objetivos y criterios; el director debe considerar qué oportunidades puede ofrecerle y si el plan del consultor es realista desde el punto de vista de la organización. El plan de la carrera debe establecer de común acuerdo1.

1

Véase OIT: Carrer planning and developmen (Management Development Series No. 12) (G)

26 LECTURA 3 LA COMUNICACIÓN EN EMPRESAS E INSTITUCIONES LA COMUNICACIÓN EN EMPRESAS E INSTITUCIONES. De la consultora a la dirección de comunicación. Martín, Martín, Fernando. Ediciones de la Universidad de Salamanca. Capitulo Noveno p.p. 145-155.

CAPÍTULO NOVENO Consultora de Comunicación e Imagen 9.1 OBJETIVOS En éste penúltimo capítulo del libro, vamos a intentar explicar en qué consiste y cómo funciona una Consultora/ Asesoría Privada de Comunicación e Imagen / R. Públicas en organizaciones analizado, paso por paso, todas y cada una de las facetas que compone esta difícil y poco explotado parcela de la actividad empresarial e institucional española. Nace en algunos casos del reciclaje de las antiguas “Agencias de Relaciones Públicas y Publicidad” y por otra parte de la iniciativa privada de determinados profesionales de la Comunicación, que habiendo estado trabajando en diversos Medios de Comunicación, en la empresa privada y en la pública, como Directores de Comunicación, y a través de los conocimientos y experiencia obtenidos sobre esta actividad profesional, deciden independizarse, para así atender personalmente a sus clientes. Como indica Suárez – Alba “Somos las empresas que asesoran a las empresas. Tan empresarios como ellos i al igual que ellos profundísimamente interesados en apoyar todas cuantas iniciativas de producción y comercialización pueden terminar contribuyendo a sacar adelante la Economía del país, ya que la Comunicación integral o empresarial, e abre en el mundo de esa nueva Economía 109”. En los últimos años, según los estudios aparecidos en los Medios de Comunicación , principalmente españoles y en la reciente investigación realizada por La Asociación Española de Directivos de la Comunicación/DIRCOM, ya citada en el capítulo 1, el tipo de Comunicación que más importancia e incidencia tiene en el mundo empresarial e institucional y al mismo tiempo el que más se contrata y mejor se remunera es la empresarial, es decir, la que toda empresa o institución que quiere, no sólo exteriorizar publicitariamente sus productos, sino analizar y posteriormente potenciar y afianzar su Imagen pública, utilizada y desarrollada en el segmento de mercado al que se dedica o va a dedicarse en el futuro. En estos momentos los Mercados que solicitan mayor asesoramiento en Comunicación Empresarial/institucional son: -Finanzas (Cajas de Ahorro, Banca privada, Seguros...) -Alimentación -Gran consumo -Química /pág. 145 -Farmacia 109

SÚAREZ-ALBA, Alberto Las empresas que asesoran a las empresas en “La Comunicación…” Op. Cit., p.45.

27 -Editoriales -Papeleras -Constructoras... José Luis Sanchís, indica que los empresarios españoles “Deberían gastar el 5% de sus Presupuestos publicitarios en Relaciones Externas y en Comunicación, ya que los beneficios de una buena labor de los Consultores de Comunicación e Imagen, en seguida se notan”. Para ponerse en práctica el asesoramiento a las empresas o instituciones, es necesario, como indica Maestre (Presidente de ADECEC) “Un buen Gabinete de Comunicación en la empresa, que de soluciones al cliente”. También Dorn (Consejera Delegada de Burson Maesteller), indica “Que el mejor interlocutor dentro de la empresa, para una Estrategia integrada, es el Circom, ya que esta Estrategia nace del diálogo entre ambas partes” 110. ¿Qué es lo que realmente necesita un cliente ante una empresa de consultoría en Comunicación e Imagen/R. Públicas? Primeramente diríamos que, al tratar con los Dircom, lo hacemos con profesionales que saben perfectamente que es necesario una alta profesionalidad y calidad en los servicios que contratan, seguida de una continua y permanente Atención personalizada, caso por caso, y en el menor período de tiempo posible, ya que el comunicador precisa tiempo para cada institución o empresa, para la que trabaja, como indica Alberto Suárez-Alba. Existe una frase muy conocida y que ya hemos citado anteriormente, que dice “El cliente siempre tiene la razón”, y no es positivo, en ningún momento, que se diga de éste: No le conozco, no conozco nada de su empresa, no sé nada de sus objetivos... Es preferible siempre dar a conocer: quién lo hace, qué hace, cómo lo hace, cuándo lo hace, dónde lo hace y por qué lo hace, es decir, explicar su Plan estratégico de Comunicación Integral (Quien , qué y por qué), comunicando periódicamente cómo se refleja su situación empresarial, por medio de sus Boletines, revistas, memoria... y finalmente potenciar su información empresarial/institucional por medio de una magnifica Campaña publicitaria que le ayudará a desarrollares y afianzarse en el mercado al que se dirige, en definitiva, es dar a conocer “La cara” de una empresa o institución, ya que hace falta mucha Comunicación para establecer las relaciones mercantiles de una determinada organización. Catherine Isnard indica que “el producto con más posibilidades de ser adquirido, será que la cuya empresa tenga una mejor Imagen”:

9.2 PLAN/ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Sin casi darnos cuenta, hemos logrado definir nuestros Objetivos empresariales/institucionales y de comunicación e Imagen, faltando ahora concretar cómo los vamos a desarrollar, por medio de un determinado Plan/estrategia de Comunicación, de similar estructura a la planteada en el capítulo II, y siempre en colaboración con el Gabinete de Comunicación con el cliente que asesoramos: /pág. 146

110

Comunicación integral. “Alternativas de MK”, no. 5, enero 1992, p.10

28 -

Qué /análisis de la situación del Mercado a estudiar. Quién/analizar particularizadamente las necesidades de Comunicación de nuestro Cliente, dentro del Mercado estudiado. Cómo/Realización del Plan Estratégico en sí basado en:

-

- Comunicación e Imagen/R. Públicas. (Notas de prensa; ruedas de prensa; otras acciones informativas como participación en Ferias, Congresos...; realización de Audiovisuales, internos y externos; elaboración de boletines informativos diarios; Manual de Imagen; revista informativa, Informe anual-Memoria;...). Publicidad institucional (Campaña publicitaria que apoye las acciones informativas y de Comunicación por medio de: Originales de prensa y revistas, locales, regionales, nacionales e internacionales; spots; cuñas; vallas; carteles; folletos; displays; y resto de soportes que ayuden a definir los mensajes publicitarios establecidos en la Estrategia).

-Cuándo/El cliente irá definiendo sus necesidades, según observe la profesionalidad y calidad de nuestras acciones de Comunicación, tomando la confianza mutua que es necesaria en este tipo de actividad (Confidencialidad). -Dónde/Según esas necesidades concretas, iremos proponiendo y apareciendo en los Medios que consideremos oportunos, siempre previa consulta a nuestro Cliente. -Por qué/cuando hallamos actuado consecuentemente con esas determinadas necesidades, veremos que nuestros servicios han sido rentables al cliente. Estas seis cuestiones que nos hemos planteado, podrían quedar concretadas en lo siguiente:   

Definición del Plan estratégico de Comunicación, que más se adecue a cada Cliente. Estudio de la Estructura interna y necesidades reales del mismo. Aconsejar los Canales óptimos para dirigir bien al interior y exterior, su verdadera Imagen pública.

9.3 COMPETENCIA ¿Cuántas empresas privadas se dedican en España a estos temas profesionales? Según un riguroso estudio aparecido en la revista profesional “Periodistas” (Colegio de Periodistas Españoles y Federación de Asociaciones de la Prensa de España), existen aproximadamente unas 86 empresas en España dedicadas a estos menesteres de la Comunicación empresarial e institucional/R. Públicas, que analizando detenidamente, no son muchas para un total de casi 2 millones de empresarios potenciales que pueden necesitar de estos especializados servicios. Porque ya no sólo las grandes compañías, nacionales y multinacionales, lo solicitan, sino las Pymes (Pequeñas y

29 Medianas empresas), quienes observando la alta competencia del mercado, intuyen que con un organizado Plan/Estrategia de comunicación, son más creíbles y al mismo tiempo pueden potenciar más la oferta de sus productos y servicios. (Mayoristas, detallistas y proveedores). La mayoría de estas Consultoras están agrupadas o asociadas en la ADECEC/Asociación de empresas Consultoras en R. Públicas y Comunicación, fundada en 1991, como ya indicamos en el apartado 1.6 del capítulo I, y a la que pertenecen unos / pág. 147 250 profesionales de la Comunicación, que trabajan en las diferentes Consultoras asociadas. Está vinculada al ICO/ International Committee of Public Relations Consultances Associations, que representa a unas 400 Consultorías de catorce países comunitarios 111.                                 111

Las 86 empresas más importantes son: “ACH Y ASOCIADOS”/ Madrid (91-4116865) “AGENCIA A”/ Madrid (91-4358315) “AIMC”/ Madrid (915701174) “ANA ARAMBARRI Y ASOCIADOS”/ Madrid (91-3076551) “ANC PRODUCCIONES”/ Madrid (91-4299892) “ARMAND Y NAVARRO”/ Barcelona (93-3219466) “ARTUR S. A.”/ Madrid (91-5782146) “ASESORES 2000”/ Madrid (91-3880260) “ASOCIACIÓN DE IDEAS”/ Madrid (91-4356060) “AVANCE COMUNICACIÓN”/ Madrid (91-3680408) “BASSAT OGILVY R. PÚBLICAS”/ Barcelona (93-2801001) “BBDO R. PÚBLICAS”/ Barcelona (93-2020800) “BERNABEU Y ASOCIADOS”/ Madrid (91-5793102) “BRENNAN Y ASOCIADOS”/ Madrid (91-5754434) “BUFETE INTERNAC. DE COMUN. E IMAGEN”/ Madrid (91-3197538) “BURSON Y MARSTELLER”/ Madrid (91-5557550) “CANARY CONSULTING GROUPE”/Las Palmas- G. C. (928-246600) “CAPITAL IMAGEN” / Madrid (91-5563113) “CARLOS PANIAGUA-COMUNICACIÓN”/ Madrid (91-5773986) “CARLOS SENDIN Y ASOCIADOS”/ Madrid (91-5410107) “CARLOS ZOSTHER”/ Madrid (91-5521237) “CIAC-CENTRO INV. Y APLIC. COM.”/ Barcelona (93-2008700) “COMUNICACIÓN A10”/ Madrid (91-5325308) “COMUNICACIÓN EMPRESARIAL”/ Madrid (91-56451069) “CONSULTORES DE COMUNICACIÓN”/ Madrid (91-5559950) “CONSULTORES DE COMUNICACIÓN Y DIRECCIÓN”/ Madrid (913086901) “CONSULTORÍA DE COMUNICACIÓN GLOBAL”/ Madrid (91-5633000) “CREATIVOS PROMOTORES”/ Madrid (91-5422013) “CRONIKA, IMAGEN Y COMUNICACIÓN”/ Madrid (91-5640595) “CUCA GUIXERAS”/ Madrid (91-4107474) “EFECTO DOMINIO DE COMUNICACIÓN”7 Madrid (91-5761295) “EIKONA”/ Barcelona (93-3236731)

Dieciséis Agencias de R. Públicas y Comunicación fundan ADECEC. “Alternativas de MK”, no. 4, diciembre, 1991.

30                                               

“EUROCOFIN”/ Madrid (91-3083657) “EUROPA PRESS COMUNICACIÓN”/ Madrid (91-35926000) “FEEDBACK-IMAGEN Y COMUNICACIÓN”/ Madrid (91-3103001) “FREE MARK”/ Madrid (91-3090640) “GENE Y ASOCIADOS”/ Barcelona (93-4391213) “GOODWILL COMUNICACIÓN”/ Madrid (91-5766317) “GRUPO ACUATOR QUINDICI”/ Madrid (91-3441711) /pág. 148 “GRUPO MARCO”/ Madrid (91-6502570) “HILLY KNOWLTON”/ Madrid (91-4351122) “HOLMES Y MARCHANT”/ Madrid (91-3086934) “INP-INST. COMUNICACIÓN PÚBLICA”/ Madrid (91-5422147) “IMAGEN UNO COMUNICACIÓN”/ Madrid (91-5562043) “INFOCORP COMUNICACIÓN CORPORATIVA”/ Madrid (91-5641026) “INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN-I+C”/ Madrid (91-4479933) “INFORMACIÓN E IMAGEN-ANÁLISIS MEDIOS”/ Madrid (91-56168226) “INFORMACIÓN, IMAGEN Y COMUNICACIÓN 2025” “INFORPRES” / Madrid (91-5640725) “INTERGROUP” / Madrid (91-5633084) “INTERNACTIONAL BUSINESS CONSULTANTS” / Madrid (91-3197538) “INTERNACIONAL R. PÚBLICAS” / Madrid (91-4022609) “INTERSOC” / Madrid (91-3501035) “IPPI-COMUNICACIÓN CORPORATIVA” / Madrid (91-3148178) “ISSUES R. PÚBLICAS” / Madrid (91-5760103) “JAVIER BAGATELLE Y ASOCIADOS” / Madrid (91-5521237) “JOSÉ F. CERVERA” / Madrid (91-53670319) “KRONOS COMUNICACIÓN” / Madrid (91-4139926) “LORETE COMUNICACIÓN” / Madrid (93-2054153) “LOZANO Y ASOCIADOS” / Madrid (91-5625479) “LLADO S. L.” / Madrid (91-5644003) “M Y C. ASOCIADOS ” / Madrid (91-5569801) “MBO” / Madrid (91-4415866) “MCL ASOCIADOS” / Madrid (91-4700477) “MEDIATIQUE” / Madrid (91-4292710) “MK3” / Barcelona (93-2157737) “MOLINER GRAGH-GRUPO CONSULTOR” / Madrid (91-5633969) “OFICINA DE PRENSA” / Barcelona (93-3019685) “PLANNER MEDIA” / Madrid (91-3230405) “POWER AXLE” / Madrid (91-5941809) “PR PERFOMANCE” / Madrid (91-5971341) “PRP ASOCIADOS” / Madrid (91-5514604) “RADIOTEPRESS” / Madrid (91-3880994) “RENATA RUGGERI CONSULTORES” / Madrid (91-5622197) “RHEA CONSULTORES” / Madrid (91-3508017) “ROMAN Y ASOCIADOS” / Barcelona (93-4151052) “SAE DE R. PÚBLICAS” / Barcelona (93-4157750) “SCOPE CONSULTORES” / Madrid (91-5777888) “SEIS-SPANISH EXEC. INFORMATION SERVICE” / Madrid (91-3084315)

31  “SERFUSION” / Madrid (91-5971826)  “SUÁREZ ALBA-CONSULTOR DE COMUNICACIÓN” / Victoria (945257942)  “TECOP” / Madrid (91-5330301)  “TONIGOMEZ RR. PP.” / Barcelona (93-4340725)  “ULLED Y ASOCIADOS” / Madrid (91-4350733)  “URZAIZ Y URZAIZ ASOCIADOS” / Madrid (91-4354665)  “VICTORIA BARAS Y ASOCIADOS” / Barcelona (93-4155267) /pág. 149 Es significativo indicar lo que se desprende estadísticamente de este Estudio y es que el 80% de estas Consultorías, se encuentra en la Comunidad de Madrid, el 16% en la Comunidad de Cataluña y el 4% restante disperso entre el resto de las Comunidades Autónomas. Con lo cual y al igual que se especificaba en el apartado 1.6 del capítulo 1, la mayoría de las empresas importantes o con más posibilidades debe contratar estos específicos servicios de Comunicación , se encuentran también ubicadas en estas dos Comunidades Autónomas, quedando el resto de las empresas de las otras comunidades, a disposición de Madrid y Barcelona, para solventar sus necesidades comunicativas. También es importante concretar que “el volumen mundial de facturación de estas consultoras, se estimaba, en julio de 1990, en unos 450. 000 millones de pesetas (En cifras de FEES u honorarios), la mitad de este mercado correspondía a Estados Unidos, quedando para Europa unos 121. 00 millones , de los cuales se estimaba que para España corresponderían unos 4.860 millones (4% del volumen total de Europa). Siendo lógico que este crecimiento no beneficie a todas por igual, teniendo, mayores posibilidades: Las grandes Consultoras con capacidad estratégica y operativa; los Consultores-Asesores individuales bien situados y con bajos costes; las Consultoras muy especializadas en sectores; las Consultoras con red y capacidad de acción internacional”112.

9.4 CLIENTES El marco de actuación de sus clientes, es el de los “Dircom” o Directores de Gabinete de Comunicación de empresas o instituciones, públicas o privadas,... o en su carencia, tema poco positivo para la Consultora, en manos de su Presidente o Director General de dichas organizaciones. Decimos poco positivo porque estos altos cargos, aunque son los que marcan la pauta de actuación de la Política de comunicación empresarial/institucional, dentro de su organización, necesitan por sus múltiples ocupaciones y por su falta de conocimientos es esta concreta, de los especialistas en Comunicación e Imagen, que son los profesionales que aportan al empresario: conocimientos técnicos, influencias en la sociedad. Para un buen funcionamiento de la Consultora, es imprescindible que el número de clientes, sea adecuado a su marco de actuación y a sus posibilidades humanas y materiales, no siendo excesivo para poder así atenderlos mejor, es decir, teniendo mucho más de los que se pueden tener, 112

ALVAREZ, J. Timoteo. El sector de la Comunicación… Op. Cit., p. 60

32 los servicios decrecen de calidad, mientras que si se atienden a los necesarios, para cubrir las necesidades de la Consultora, se podrán pormenorizar atenciones más particulares hacia cada uno de ellos, aprendiendo más y mejorando así la rentabilidad del trabajo de la Asesoría. El aumento de clientes se centra actualmente en los más de 100 millones y menos de 600, de facturación y con más de 100 empleados, disminuyendo los de hasta 5 millones, es decir, aumentando las PYMES. En cuanto a la consecución de clientes, se realiza en los siguientes porcentajes: -Prospección de Consultora (33%) -Elección libre de cliente (26%) -Concurso público (13%) /pág. 150 9.5 ACCIONES/SERVICIOS/ACTIVIDADES En definitiva las acciones/ servicios/actividades a realizar para las organizaciones quedarían estructuradas en dos grandes apartados: Comunicación e Imagen -R. Públicas  Elaboración de estudios de mercado individuales (investigación de audiencias)  Realización de planes/Estrategias de comunicación/R. Públicas para que empresas e instituciones  Puesta en contacto con Medios de comunicación (Locales, regionales, nacionales e internacionales)  Realización de: Notas de prensa, ruedas, artículos, reportajes, entrevistas, información económica y financiera, información para accionistas...  Monitoring o seguimiento y análisis de la información publicada en los Medios de Comunicación  Apoyo audiovisual a toda acción de comunicación, por medio de la realización, producción y edición de todo tipo de videos, animatics.  Asesoramiento en creación, desarrollo y puesta en funcionamiento de Medios de Comunicación (Diarios, revistas..)  Asesoramient en formación y automatización de Gabinetes de Prensa, Comunicación y Relaciones Externas  Elaboración y publicación de : Boletines informativos diarios, revistas informativas (internas, externas o mixtas), informes anuales-Memoria, catálogos, tarjetas, folletos, discursos, mailings...  Asesoramiento y elaboración de Programas de Imagen pública, así como Manuales corporativos  Diseño y realización d: Regalos de prensa, fotografías de prensa, castings...  Asesoramiento en gestión de crisis empresariales e institucionales  Asesoramiento en planteamientos de: Mecenazgo, patrocinio o sponsoring (Cultura, deportes (Consultorías cultural)  Asesoramiento en búsqueda de profesionales de la Comunicación (Head hunter)  Asesoramiento en recolocación de profesionales de la Comunicación (Outplacement)

33  Asesoramiento en formación de portavoces y entrevistas en Radio y televisión  Desarrollo de : Cursos, seminarios, convenciones....  Elaboración de Bases de datos (BDDS): Medios de Comunicación, periodistas, empresas, ferias, congresos, restaurantes, exposiciones, azafatas de congresos.... Publicidad Institucional  Asesoramiento en la elaboración de “Briefings” o documentos base  Asesoramiento en problemáticas de Marketing  Asesoramiento en Estrategias creativas, de medios, de producción de ventas, de distribución, de marketing directo y generales. /pág. 151  Realización de campañas publicitarias y de Marketing directo, con apoyo en: TV, radio, diarios, revistas, exterior, catálogos, folletos, mailings, displays, encartes, cuponing, polker, takeone,...  Diseño de: Envases, productos,...  Creación de dossiers de seguimiento de campañas de competencia.  Creación de dossiers audiovisuales y fónicos: spots, films, cuñas, programas patrocinados...  Creación de Bases de datos sobre: Publicidad gráfica, publicitarios, agencias, estudios creativos, productoras... Debido a los grandes problemas de colocación y paro existentes en el mercado español y a la movilidad de los profesionales de la Comunicación, un tema de asesoramiento o consultoría que se ha puesto de “moda” en España, es el de la Recolocación de profesionales u outplacement. Por este sistema, nuevo por ahora en nuestro país, un profesional de la Comunicación que tenga problemas en su empresa o institución, puede acordar con la Dirección de la misma la contratación de un servicio de “Recolocación” con una Consultora o Asesoría, quien por medio de unos honorarios concretos, que varían según el puesto profesional del cliente a recolocar, se le forma durante unos meses, para que después pueda acceder a un nuevo puesto de trabajo acorde a su formación profesional. Este sistema se está llevando a cabo actualmente en el Ente Público de RTVE, entre otras instituciones. 9.6 NECESIDADES MATERIALES En lo referente a las Necesidades materiales para montar una empresa de este tipo, indicamos que son imprescindibles los siguientes requisitos, sin ser demasiados no tampoco muy costosos:       

Oficina o local bien situado y comunicado Teléfono Fax / fotocopiadora Máquina de escribir eléctrica Ordenador color, impresora láser, scanner y programa o softwares Archivadores prácticos Buen Bando datos, con múltiples BDDS

34  Suscripciones a publicaciones: Locales, regionales, nacionales e internacionales  Informes de empresas e instituciones: Dicondi; guías de empresas extranjeras en España: rankings de empresas por sectores, inversiones número de empleados,…) y todo tipo de informaciones útiles de organismos  Buenos contactos y conocimientos del mercado  Director, que sea Comunicador  Adjunto, si es posible periodista/publicitario  Secretaria eficiente y con idiomas. 9.7 SISTEMAS DE REMUNERACIÓN El apartado que podría cerrar este penúltimo capítulo, es el de la Remuneración. Existen múltiples sistemas de remuneración en el mundo empresarial/institucional, pero consideramos que el adecuado para las Consultoras o asesoría de comunicación/R. Públicas privadas es el de los Honorarios, y dentro de la misma el FEE / pág. 152(precio medio que se factura mensualmente por honorarios de cada cliente fijo contrato anual segmentado). Dichos honorarios son implantados de diferente manera y en un muy amplio abanico, tanto a los clientes fijos como a los que no lo son. Cuando el cliente no es fijo, sino que contrata un determinado trabajo, en un tiempo concreto, ya sea del grupo de Comunicación e Imagen/ R. Públicas o del de Publicidad Institucional, los honorarios irán en base a los costes fijos más porcentajes de beneficios que la Consultora estipule en cada caso, es lo que se denomina empresarial o institucionalmente Contrato por obra. /pág. 153

35 Lectura 4 LA COMUNICACIÓN EN EMPRESAS E INSTITUCIONES De la Consultora a la Dirección de comunicación, Martín, Martín, Fernando. Ediciones de la Universidad Salamanca. Capítulo Primero y Tercero. P.p. 17-35, 43-99 CAPÍTULO PRIMERO Concepto De Comunicación en Empresas e Instituciones

1.1

HISTORIA, TEORÍAS Y CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN EN ORGANIZACIONES, R. PÚBLICAS E IMAGEN PÚBLICA

Hemos estado investigando detenidamente, durante mucho tiempo, la gran necesidad que existe en los últimos años en la empresa e institución española, a nivel de enseñanza de lo que es y significa profesionalmente la Comunicación e Imagen en Empresas e Instituciones y no existiendo actualmente nada más que cinco Universidades en el país: la Universidad pública de Salamanca, la Universidad Complutense de Madrid, la Universidad privada San Pablo-CEu la Universidad privada Europea de Madrid CEES y la Universidad pública de Barcelona, que contemplan un proyecto de asignatura dentro de su Plan de Estudios, consideramos remontarnos al pasado e investigar entre sus anales hasta lograr comenzar a explicar ¿Qué es la Comunicación en la empresa e institución?, para así de este modo conseguir ser útiles, no sólo a los estudiosos y futura Licenciados universitarios, sino también a los profesionales que se van a dedicar a ejercerla, dentro de cada empresa o institución, con todos los conceptos y experiencias que son imprescindibles para desarrollarla lo más dignamente posible. Actualmente en toda empresa o institución, pública o privada, ya sea ministerio un partido político, una asociación profesional, una federación empresarial, una comunidad autónoma, una empresa comercial..... se observa la necesidad urgente de incorporar dentro de sus estructura, un gabinete o Departamento, que gracias a la labor dirigente del Profesional de la Comunicación: Controle, analice, ejecute y difunda posteriormente, todas y cada una de las acciones de gestión de la Comunicación, que esa organización necesita en su organización diaria, tanto a nivel periodístico como publicitario, es decir, el conseguir transmitir una buena Imagen/ Identidad de toda su Cultura corporativa. “Las empresas crean relaciones de trabajo, de dinero, de intereses; compran; venden; contratan; negocian; hasta cien conflictos; siendo el Comunicador el que sabe de información, tratando esas informaciones hacia dentro y fuera de la empresa”1. Por otro lado sabemos que “el tamaño de una organización puede determinarse por la escala de sus recursos financieros, tecnológicos y humanos”2. 1

2

La comunicación empresarial. Tarea de profesionales. Madrid. Edit. ASECOM, 1989, p. 5

Fernadez Collado, Carlos. Organización, información y comunicación, en “L comunicación en las organizaciones”. México. Edit. Trillas. 1991, p. 13

36 Pero para comenzar a ver la importancia que tiene este tipo de actividad profesional, en toda la organización, nos es necesario introducirnos en la historia y en los conceptos que la definen, es decir, Empresa y Comunicación. /pág. 17 Comencemos por su historia a partir del siglo XVI, cuando en la ciudad alemana de Colonia, se empiezan a vislumbrar las primeras formas del periodismo, en una publicidad semestral realizada por Michel Von Aitzing. Posteriormente, en 1597, se inician las publicaciones mensuales, siendo en el siglo XVII cuando aparece el periodista de la información, y finalmente en el siglo XIX, es cuando nace la Prensa diaria, conjuntamente, en los Estados Unidos de América, Francia y Gran Bretaña. Es necesario conocer estos primeros datos históricos sobre la profesión periodística, para así podernos ir adentrando en nuestro propósito, que no es otro, que aplicarla directamente en la empresa.3 Hasta comienzos del siglo XX, no comienza aplicarse esta actividad profesional, en los Estados Unidos, como país pionero. Ya en 1906, el célebre periodista norteamericano Ivy lee, consigue crear una imagen pública del Grupo de empresas de John D. Rockefeller.4 Sin embargo no comienza a desarrollarse en Europa hasta después de la segunda guerra mundial y en España, hasta finales de los años 60. John Dewey escribía, hace más de medio siglo, que “la sociedad no sólo continúa existiendo gracias a la Comunicación, sino que justamente existe inmersa en ella”5 Dentro de esta joven historia de la Comunicación empresarial/institucional y R. Públicas, se desarrollan a comienzos del siglo XX y en su país de origen. Estados Unidos, una serie de Teorías, que procuran dilucidar su verdadera definición y aplicación profesional. La investigación de esta área de la comunicación nace conjuntamente, a comienzos del siglo XX 81911) en los Estados Unidos y en Europa Occidental. Existen notables estudios publicados sobre el tema, como los de Taylor (1911), Fayol (1929) y Weber ( 1947), aunque en definitiva su implantación se realiza poco después de 1940. Una inmensa mayoría de estos estudios, especifican unos principios muy definidos sobre la comunicación en toda organización, pero de una manera “eficiente”. Comienzan a vislumbrarse las Tesis Clásicas y las Tesis humanísticas, sobre las organizaciones, temas que quedarían mejor explicados y desarrollados en el apartado referido a la “Comunicación Empresarial/Institucional y R. Públicas en América” de este mismo capítulo. Entre estas diversas Teorías existentes sobre la comunicación en las organizaciones, comenzaremos por analizar la de la Década de los 40, que se denominó “Era de la Información”, como indica Jablin y en donde “un empleado informado era un empleado feliz y productivo”6 y en donde el primordial canal 3

Martín Martín, Fernando. El gabinete de comunicación: Periodismo profesional. Madrid, Edit. ASECOM, 1998. Pp. 11-12 4 Cos-Gayón, F. Necesidad de las R. Públicas en la sociedad actual, en “La Comunicación...”, Op. Cit., p. 67. 5 Travesi, Andrés. “Un punto de partida en la Comunicación...”, Op. cit., p.6. 6 Jablin , F. Organizational Communication, Edit. Sage Publications, 1982, pp. 339-340.

37 de transmisión de dicha información eran los Manuales o boletines escritos por los empleados. Es decir, lo importante en esa Década era el determinar las mejores formas de optimizar los “Medios de Comunicación descendentes”, dirigidos hacia los empleados y no hacia las jerarquías de la organización. En la doble Década de los 50-60, existe una “Comunicación descendente”, dirigida y con variables aisladas o manera de describir las peculiaridades de las “Redes /pág.18 de comunicación” y sus determinados “ambientes”, dentro de la organización empresarial. En la Década de los 70, las investigaciones se centraron en delinear la “naturaleza, cualidades y características de esos ambientes” entre empleados y sus “redes comunicacionales”. Pero en definitiva, a través de estos cuarenta primeros años, el interés sobre la comunicación organizacional o empresarial/institucional, estriba en la determinación de los efectos que los medios de comunicación descendentes, utilizados por estas instituciones, tienen sobre los empleados, para así saber si estos, al ser más informados, son más o menos productivos y rentables a dicha institución u organización. Finalmente en la también doble Década de los 80-90, se comprueba que la preocupación de las instituciones va dirigida hacia el estudio de los “ambientes ”, creados por los empleados y las “redes de comunicación” que utilizan, principalmente, a través de la aplicación de “nuevas tecnologías” aparecidas en el mercado, que ayudan a agilizar la Información y la Comunicación entre los mismos. Como especifica Galbraith “este enfoque propone considerar a las organizaciones como entes de continua adaptación de sus sistemas de Comunicación respecto a las demandas de información asociadas, en sus ambientes internos y externos”.7 Es este último período de los 90, una Década profundamente mediatizada por los avances tecnológicos de la Comunicación y la Informática, conjuntamente en donde es probable que muchas personas pasen mucho tiempo de su actividad laboral, comunicándose con ordenadores, en vez de hacerlo con el resto de los miembros de su empresa o institución, o de otras exteriores a élla. Según Toffler “Las comunicaciones en el mundo, tienden a una creciente regionalización”8 Al mismo tiempo estas comunicaciones en las comunicaciones, otorgan a la persona que ingresa en ellas: - Incipiente sentido de pertenencia - Información acerca de hechos, política... Cultura corporativa - Redescubrir y alentar el sentido productivo del trabajo - Integración y manejo involucrante de la Imagen Pública de la institución o empresa. Es a partir de esta introducción histórica, con sus consiguientes “Teorías”, cuando comenzamos a observar cómo la comunicación se va introduciendo en el contexto empresarial e institucional, ya que sin ella , esos servicios productos, actividades sociales... no afectarían al entorno social o público objetivo al que pretenden dirigirse, es decir, sin esa Comunicación empresarial/institucional, el cliente al cual nos dirigimos no entendería la 7 8

Galbraith, J. Organization design. Reading M. A., Edit. Addison-Wesley, 1977, p. 141. Toffler, Alvin. La Tercera Ola. México, Edit. Edivisión, 1981, p. 163.

38 Cultura corporativa al no existir vínculo de información entre ambas partes, siendo la empresa “toda organización industrial y comercial, destinada a la producción y venta de bienes materiales y prestación de servicios” o como la define Costa “Todo grupo social organizado, con el fin de emprender algo que afecta a un público, a una audiencia o a una colectividad y que con ello introduce cambios e innovaciones en ese entorno social”9, es decir, la que “Hace, dice y se manifiesta ante esa población hacia la que se dirige”. /pág. 19 Pero antes de definir la Comunicación en las organizaciones, debemos saber cuál es la Cultura corporativa que vamos a transmitir, esa “Filosofía y programa de actuación, ligado a la estructura emocional de la institución o empresa”, tan decisiva para influir sobre esa organización y que es como un modelo que marca toda la forma de actuar y reaccionar, y de la que somos conscientes. Está integrada por personas que la componen, los medios, la organización , las comunicaciones internas y externas, y los fines, en sí dentro de ésta, como indica Arrieta “Lo importante no es en sí lo que merece ser dicho, sino cómo se dice”10 Cardona la define como los “Términos espirituales que se traducen en miles de detalles en un esfuerzo por crear una organización social que permita vivir en una armonía preestablecida a todos sus miembros”11 o el “Conjunto de normas humanas y sociales que forman una empresa o institución”. Ya sabiendo cual es la Cultura corporativa que vamos a transmitir, es cuando podemos comenzar a definir el concepto de Comunicación en empresas e instituciones que según Arrieta se constituye como el “Sistema nervioso de la empresa o institución, siendo uno de los objetivos de la misma el concebir y realizar actividades que creen o fomenten la vitalidad y eficiencia, de los flujos internos y externos, adecuando el contenido y la forma, y cuyo fin último es crear, reforzar y modificar, entre todo el personal de la organización, una actitud positiva en la empresa o institución”12 Andrade la define como el “Conjunto de mensajes que emite una organización, de una manera programada y sistemática, tanto interna como externamente, con la finalidad de lograr la integración entre la institución y sus públicos, mediante la utilización de herramientas como la Publicidad y las Relaciones Públicas como “Conjunto de actividades y programas de comunicación efectuados por cualquier organización, para crear y mantener buenas relaciones con sus diferentes públicos externos y proyectar ante ellos una Imagen favorable”13 En todo momento es necesario ofrecer una Imagen de la empresa o institución, lo más ajustada posible a la realidad de lo que es y de lo que significa dentro de la sociedad a la que nos dirigimos, distinguiendo sin embargo, el nivel de Información en razón de los diferentes colectivos que la reciben: El personal de la organización, los accionistas, los consumidores, los

9

Costa, Joan. Imagen Pública. Una ingeniería social. Madrid, Edit. Fundesco, 1992, p. 213. Arrieta, Luis. La dimensión del propósito en la Comunicaión organizacional en “LaComunicaión en ...”, Op. Cit., p. 130. 11 Cardona, J. María. I-Cultura empresarial. Cuestión de espíritu. “Cinco Días”, 23.2.88, p.28. 12 Arrieta, Luis. Op. Cit., pp 141-142. 13 Andrade, Horacio. Hacia una definición de la Comunicaión organizacional en “La Comunicación en...”, Op. Cit, p. 32 y p 333. 10

39 clientes... en sí, lo importante, como indica Travesí es “Que la comunicación empresarial, exista y que el acceso a la Información sea fácil”14 Después de las diferentes conceptualizaciones expresadas, podemos definir ya la Comunicación en Empresas e Instituciones como “Toda actividad de gestión relacionada con la información, que diariamente se produce en una empresa o institución, tanto a nivel de servicios, como de productos o actividades, que afecta a un determinado público o colectivo social y que se transmite a través de los Medios de Comunicación”15, es decir, este tipo de comunicación se plantea el objetivo de aportar al /pág. 20 público o cliente, al que se dirige, una serie de conocimientos internos y externos de la institución o empresa, de sus productos, servicios... cultura en general, procurando no influir en sus decisiones de compra, pero sí aportando la máxima información sobre la misma. En sí “Se debe entender la empresa/institución, pensando en el cliente, más que en el producto, para así comunicar mejor su contenido interno”16 Sólo nos queda dar una visión lo más concreta y rigurosa posible sobre la historia y concepto de Imagen pública o Identidad corporativa. Costa, después de serias investigaciones sobre esta materia, indica que nace en Europa central hacia 1900, como observamos paralelamente al concepto de Comunicación en Empresas e Instituciones. Sus iniciadores fueron el arquitecto, diseñador y artista gráfico alemán Peter Behrens y el sociólogo austríaco Otto Neurath, quienes crean la “Escuela de Bauhaus” y comienzan sus colaboraciones gráficas y de diseño con la firma alemana AEG, en 1908 (Proyecto de edificios, diseño de productos, marcas, logotipos, ....). Dicha “Escuela” funciona de 1919 a1933, con el ideal de trasladar el arte a la industria, a los objetos de uso, a la información y al consumo como vía para la calidad de la vida. En 1934, nefastamente y por comienzos de la Segunda Guerra Mundial, cierra sus puertas, emigrando a los Estados Unidos de América y a treinta países más del mundo. Así es como el diseño americano de la postguerra, absorbe los principios funcionalistas del diseño coordinado europeo. En la Década de los 60, esta disciplina artística conoce su esplendor en los Estados Unidos, donde múltiples seguidores de la “Escuela de Bauhaus”, asesoran a las más prestigiosas empresas estadounidenses. En la siguiente Década de los 70, exactamente en 1975, es introducida en España de la mano del CIAC (Centro de Investigación y Aplicaciones de la Comunicación), con sede en Barcelona, quien desarrolla los principios de la Identidad corporativa hacia la comunicación integral, formando “Escuela” en todo el resto del país. La Imagen pública o identidad corporativa es una disciplina mucho más reciente que el diseño de marcas, ya que la primera es un desdoblamiento de la “Marca”, en el plano técnico, siendo un verdadero “Sistema de signos” que componen una superestructura de Comunicación. Su objetivo primordial es crear una personalidad diferenciada, exclusiva y global para empresas o instituciones, a través de todos los soportes y medios de comunicación visuales y audiovisuales.

14

Travesi, Andrés Op. Cit., p.9. Martín, Martín, Fernando. El Gabinete...Op. cit., pp. 13-14. 16 El nuevo Marketing financiero. Dirección y progreso, No. 96, Enero 1998, p 55. 15

40 En definitiva la imagen pública es “Una disciplina de la comunicación visual que tiene como función el sistematizar y normalizar el diseño de las marcas e imágenes de identidad empresarial o institucional, en todas sus variables y aplicaciones”17. Habiendo definido ya lo que es: Empresa, cultura corporativa, comunicación empresarial / institucional e imagen pública, ya podemos comenzar a introducirnos en uno de los objetivos primordiales, que es el de intentar explicar y hacer útil esta investigación sobre la necesidad de la Comunicación dentro y fuera de la empresa e institución, pública o privada. /pág. 21 1.2

TIPOLOGÍAS DE COMUNICACIÓN EN ORGANIZACIONES: INTERNA Y EXTERNA

¿Imaginaran uds. Qué caos se formaría en el mundo, si la comunicación dejase de funcionar en las empresas e instituciones?. Que ningún ciudadano supiese qué se hace o produce, quién lo crea, cómo se realiza, cuándo se desarrolla, dónde llega y por qué se difunde y comercializa. Todos los ciudadanos del mundo nos encontraríamos perdidos, con un sinfín de actividades, productos y servicios, que no nos aportarían nada concreto, al no recibir información alguna de ellos. Los empresarios y quienes rigen las instituciones necesitan informar de sus organizaciones y actividades, pero no sólo de lo “buenas y maravillosas” que son, sino de: cómo se encuentran financiera y productivamente, para así dar mayor fiabilidad a sus productos y servicios dirigidos hacia un determinado público objetivo, al que quieren llegar; también por qué elementos productivos o de servicios se realizan así o de otra manera; qué ventajas nos ofrecen; con cuántos empleados cuentan para producir lo que sacan al exterior; de cómo se encuentran laboralmente las relaciones con ellos; con qué “Cultura corporativa” o conjunto de normas humanas y sociales están formadas sus organizaciones; de cómo funcionan sus “Comités de empleados”; de para qué se realiza esto y no lo otro; con qué vehículo o “Revista informativa” cuentan sus empleados y clientes, para conocer lo que ocurre dentro y fuera de ellas.....18 Es necesario conocer y recordar dos significativas frases: - “La imagen sólo es reflejo de lo que la empresa o institución es y hace”. - “El cliente siempre tiene la razón”. Estas dos frases entrañan de por sí - Que nunca se diga: No le conozco, no conozco nada de su organización, no se de sus resultados... - Que se diga siempre: Quién hace, qué hace, cómo lo hace, por qué lo hace.., es decir, que se sepa muy clara y eficazmente cual es el Plan /Estrategia de comunicación de una institución o empresa. También es significativo observar que la comunicación en la institución o empresa, debe ser: caliente y humana, y no fría y lineal, ya que así llegar

17

COSTA, Joan. La identidad corporativa. Barcelona, Edit. CIAC, 1990, pp 5-9 MARTÍN, MARTÍN, Fernando. Comunicación empresarial, un arma de gestión. “Cinco Días”,.1.92. p. 30 18

41 mucho más directamente al empleado de la misma y al público al cual la dirigimos en todo momento. Debe tener sus connotaciones precisas, que surgen de la práctica profesional, pero después de aplicar una Ciencia correcta19, y en todo momento debe ser un Órgano de gestión, que haga ver al empresario, político,......que sus actividades concretas, son conocidas y apreciadas inmediatamente y que le ayudan a potenciar su imagen y profesionalidad, en el mundo interno y externo a su organización. Debe ser una actividad profesional dependiente, en todo momento, de la Presidencia o Dirección General de la institución, por una serie de motivos:/pág. 22 * Conocimiento de: cuál, cómo es y cómo se desarrolla la cultura corporativa de la organización. * Saber cómo piensa, en todo momento, la Presidencia y la Dirección General * Tener fuerza, autonomía y poder de decisión y comunicación ante la empresa o institución. * Coordinar y difundir toda la información que se produce * Toma de decisiones sobre imagen, ante los medios de comunicación. Como indica González “La comunicación tiene que estar en contacto permanente con todos los servicios de la empresa o institución, dependiendo directamente de la Dirección general y englobando una serie de secciones como son: Relaciones internas, relaciones externas, publicaciones, imagen pública, revista informativa, relaciones con los medios de comunicación....”20 En definitiva y concretando la Comunicación en Empresas e Instituciones, implica las siguientes funciones:  Coordinar y canalizar el Plan/Estrategia de comunicación de la empresa o institución  Gestionar en coordinación con la presidencia y dirección general, acciones encaminadas a mejorar y difundir la imagen pública.  Potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicación.  Conseguir que la comunicación sea: clara, transparente, rápida y veraz  Mantener estrecha y eficaz relación con los medios de comunicación  Verificar y controlar la calidad e incidencia informativa y publicitaria de todas las acciones de comunicación Pero entre todas estas funciones generales de la comunicación en la organización debemos diferenciar dos Tipologías, aunque ambas íntimamente relacionadas, y sin una no existe la otra. Esta diferenciación es la comunicación interna y comunicación externa. Andrade las define del siguiente modo, dentro de lo que es globalmente la comunicación Empresarial/Institucional:  Comunicación interna/ “Conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización, para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y 19

PIÑUEL, RAIGADA, J. Luis. La formación univessitaria en comunicación en la CEE, ante el 92. El Escorial. Seminario organizado por la Universidad Computense de Madrid, 12.8.91 20 GONZÁLEZ, Jóse. La comunicación...., Op. Cit. P 4.

42 entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación, que los mantengan informados, integrados y motivados, para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales”  Comunicación externa/ “Conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus actividades, productos o servicios”21. Como dice Donette “Hoy más que nunca, la comunicación interna, tiene enormes posibilidades, debido a que la publicidad institucional cuesta mucho y hay que medir los gastos, siendo también necesario a nivel interno, realizar un diagnóstico de la cultura corporativa. Para saber cuáles son los principios, valores y necesidades que mueven a los miembros de una organización, con el fin de orientar sus acciones futuras, /pág.23 no existiendo un sólo elemento de la vida laboral que no se relacione con los procesos de comunicación, por eso hay que amalgamarlos bien”22. A través de estas dos concretas definiciones, observamos las diferencias que existen entre ambas y vemos que, sin la Comunicación interna, nunca podría existir una buena Comunicación externa, ya que antes de difundir una Información al exterior, hay que conocer, coordinar y canalizar un determinado Plan/Estrategia de Comunicación, así como su Cultura corporativa, o lo que es lo mismo, “La Comunicación interna es el soporte y básico de la comunicación externa”. 1.3

COMUNICACIÓN INTERCULTURAL

La historia de la civilización en el mundo ha sido espectadora de los diferentes encuentros o comunicaciones entre poblaciones de diversas culturas. A lo largo de los años esta comunicaciones, se han ido desarrollando, poco a poco, permitiendo que los mensajes que se utilizaban, dejasen de ser unidireccionales, para pasar a ser interdireccionales más y mejor. Por medio de la Comunicación entre estas diferentes culturas se ha logrado potenciar la cooperación y el entendimiento entre las mismas, aceptando lo inesperado y flexibilizando el cambio hacia lo nuevo para todos. Ninguna persona individual puede comunicar cultura, ya que ésta afecta tanto a la forma de enviar el mensaje o informar, como a la manera de recibirlo y a la forma de interpretarlo individualmente. Como define Blake y Haroldsen, la Comunicación intercultural “es la interacción o comunicación, cara a cara, que tiene lugar en forma directa entre dos o más personas físicamente próximas y en la que pueden utilizarse los cinco sentidos, con retroalimentación inmediata”23. En sí, la comunicación es imprescindible para la supervivencia de la cultura de un país, ya que esa cultura se trasmite a través de esa comunicación, de generación en generación, permitiendo un enriquecimiento paulatino de todos los miembros que la componen.

21

GONZÁLEZ, José. La comunicación..., oP. CIT. P. 4 DONETTE, J. Del papel a la realidad: Seis experiencias mexicanas en “La comunicación en...” . Op. Cit. Pp. 302-306. 23 BLAKE, R. Haroldsen, E. Taxonomía de conceptos de la comunicación. México, Edit. Nuevomar, 1977, pp30 22

43 En definitiva y como lo expresa la Dra. Asunción- Lande, la comunicación intercultural es el “el proceso de interacción simbólica entre individuos y grupos que tienen diferencias culturales reconocidas en la percepción y las formas de conducta, de tal manera que esas variables afectan significativamente a la forma y el resultado del encuentro”24. 1.4

COMUNICACIÓN EN ORGANIZACIONES/AMÉRICA

Tanto en los Estados Unidos de América como en el resto de América Latina, a la comunicación empresarial/ institucional se la denomina, desde el comienzo de su existencia a principios del siglo XX, comunicación organizacional /pág. 24 y se le define como “el proceso de creación, intercambio procesamiento y almacenamiento de mensajes dentro de un sistema de objetivos determinados”25 Desde el punto de vista latinoamericano se llaman Instituciones u organizaciones, no sólo a las empresas de carácter lucrativo, sino también a las asociaciones civiles o profesionales, hospitales, grupos religiosos, partidos políticos, cámaras de comercio,... es decir, “a todo aquel grupo que persigue un objetivo y que para lograrlo tienen que interactuar con otros grupos, personas u organizaciones”26. Generalmente en toda organización o institución, existen diferentes clasificaciones de trabajo o especializaciones; así como jerarquías piramidales; redes de comunicación, tanto directas como indirectas; grupos de empleados, que las utilizan; diversidad de tecnologías, que se emplean;.... Como ya indicamos en el apartado 1.1 de este mismo capítulo primero, las Tesis clásicas sobre las organizaciones, se desarrollaron sobre un modelos de comunicación muy lineal y descendente, mientras que las Tesis humanísticas, lo hicieron por medio de la participación de los empleados de los niveles bajos, la toma de decisiones de la organización, con potenciamiento de las comunicaciones abiertas, por medio de diversos canales o redes, y la confianza entre todos los componentes de dicha organización. Esto nos viene a aclarar la contraposición que siempre ha existido y seguir existiendo sobre la aplicación de la comunicación en las empresa, organizaciones o instituciones, por pare de la visión estricta de la organización, con respecto a la de las personas que componen, es decir, descendente y ascendente. Con los cambios que se están produciendo en el mundo y los que se avecinan, esperemos que esta diferenciación de criterios a la hora de aplicar la comunicación en las organizaciones, se reduzca y hasta desaparezca totalmente, consiguiendo así lograr la integración de las dos partes importantes de una organización y por siguiente de la máxima eficacia de la misma a la hora de desarrollar y comunicar sus actividades, tanto en el interior como hacia el exterior.

24

ASUNCIÓN-LANDE, Nobleza. Comunicación intercultural, en “La comunicación humana social”, México, Edit McGrawHill, 1990, p 193 25 JABLIN, F. Organizational....., Op Cit., p. 338 26 CORTÉS, Blanca, La enseñanza de la comunicación organizacional en México, en “La comunicación en ...”, Op. Cit., p. 333.

44

Para ampliar este apartado del libro, indicaremos que según la Dra. Cortés, en América existen las siguientes. Asociaciones profesionales que se dedican a la comunicación organizacional 27:  MÉXICO -AMRP (Asociación Mexicana de Relaciones públicas 1960) -AMCO (Asociación Mexicana de Comunicación Organizacional 1973) -AMIC (Asociación Mexicana de Investigación de las Comunicaciones 1979)  LATINOAMÉRICA

- CIESPAL (Centro de estudios Superiores de Comunicación para América Latina 1959) -FELAFACS (Federación Latinoamericana de asociaciones de Facultades de Comunicación Social 1979)

 ESTADOS UNIDOS

-ICA (International Communications Association 1 -PRSA (Public Relations Society of America 1951) -IABC (International Association of Bussiness Communicator 1970)

/pág. 25 En total, estas Asociaciones tienen unos 30. 000 asociaciones, entre todas ellas, de los cuales 25. 000 pertenecen a Estados Unidos (83%) y los 5,000 restantes a Latinoamérica (17 %), aunque gran parte están concentrados en México, como país más cercano a estados Unidos y por lo tanto, más avanzado en ésta rama de la comunicación. También es importante resaltar que las 180 instituciones oficiales existentes en la federación latinoamericana de Asociaciones de facultades de Comunicación Social (FELAFACS), 37 corresponden a México, siendo este país latinoamericano que más ha desarrollado académica y profesionalmente, esta parcela de la comunicación. De entre estas 37 instituciones tanto facultades como institutos y escuelas oficiales, la más antigua es la Universidad Nacional Autónoma de México, que data de 1951. Volviendo a los Estados Unidos, existen unas 200 universidades que imparten entre sus planes de estudios de periodismo, la asignatura de comunicación organizacional y 13 colegios de periodistas que ofrecen sus correspondientes cursos de especialización. En Canadá, son 35 las universidades e institutos, que lo imparten al igual que una importante federación de periodistas canadienses28.

27 28

CORTÉS, Blanca. La esseñanza....., Op. Cit., pp. 330-331 La enseñanza del periodismo en el mundo de la prensa libre, “AEDE”, nº 2, Diciembre 1979, pp. 42-44

45

1.5

COMUNICACIÓN EN ORGANIZACIONES/ EUROPA

En las Convenciones de Madrid, celebradas en el mes de Junio en la Capital Europea de la Cultura´92 (Madrid), y dentro del ciclo de comunicación de masas en el tercer milenio: de la Revolución tecnológica a la revolución social, se llegaron, entre otras, a las siguientes conclusiones, a nivel comunicación social, y a través de la participación directa de los expertos, teórico y prácticos, más importantes en el mundo de la comunicación europea, cuyo portavoz fue el Decano de la facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, el Dr. Javier Fernández del Moral29. * El reto del futuro es aumentar la calidad de la información * La profesionalidad de los comunicadores, resulta cada vez más necesaria, siendo preciso profundizar en su identidad, formación y especialización. Con estas conclusiones y aplicándolas a unas de las parcelas más importantes como es la comunicación en la empresa o institución, venimos a concretar que esta actividad profesional, necesita de una firme y decida potenciación y especialización de externamente, que se genera dentro de la empresa o institución, tanto interna como externamente, que es la que va a salir después al exterior, para así comunicar sus actividades,.... al público objetivo concreto de cada una de estas organizaciones, instituciones o empresas. Para que se cumpla, se necesita que existan profesionales de la comunicación, lo más preparados y cualificados profesionalmente, que creen desarrollen, potencien y difundan información especializada, de una manera clara, rápida y veraz. En la Unión Europea (UE), existen actualmente una serie de asociaciones que agrupan por país a todos los comunicadores y periodistas, que se dedican a la comunicación dentro de la empresa o institución, y que a su vez forman conjuntamente /pág. 26 la FELEA/ Federación Europea de Comunicadores en Organizaciones (Bruselas), estas asociaciones son: - SPRV Asociación des Redacterus Journaux d´Entreprise de Suisse (Suiza-1944) - PT/Swedish Association of Internal Editors (Suecia-1945) - UJJEF Union des Jounaux et Journalistes d´Entreprise de France ( Francia-1947) - CERP Confederación Eurpeenne des Relations Publics (Francia-1979) - E AND M Association Européene Directeurs de Communication dÉntrerise (Francia- 1993) - BAIE Communications in Business (G. Bretaña -1949) - ICO International Comitee of Relations Consultances Associations (G. Bretaña- 1989) - VBO Association of Austrian Industrial Editors (Austria-1955) - ASCAIAssociaziones per lo Sviluppo delle Comunicazioni Aziendali in Italy (Italia-1974) 29

Comunicación de masas en el tercer Milenio: de l arevolución tecnológica a la revolución social, Madrid, “Conversaciones de Mdrid”/ Capital Europea de la Cultura, Junio 1992

46 VBNProfessional Association for Industrial Journalism & InternalComunication (Holanda-1989) - GIK Corporate Communication Association (Alemania -1990) - AHS Association of Hungarian Scientific Company & Industrial Editors (Hungría-1990) - APCE/ Associacao Portuguesa de Comunicacao de Empressa (Portugal1991) - DP Danish Association of Inddustrial Editors (Dinamarca- 1992),... Dentro de esta Federación Europea existen: * 18 países: Alemania, Francia, Gran Bretaña, España, Portugal, Hungría, Bélgica. Holanda, Suiza, Dinamarca, Suecia, Italia, Austria, Noruega, Finlandia, Comunidades Independientes Rusas/CEI, Polonia y Checoslovaquia * 8.000 grandes empresas afiliadas: Siemens, Air France, Ford,... * 8.000 gabinetes de comunicación * 13.000 profesionales afiliados Haciendo un poco de historia, esta federación nace en 1948 en parís (Francia), bajo los auspicios de Francois Mitterrand. Cuatro años más tarde en 1951, se reúne en Londres (Gran Bretaña) y definitivamente queda consolidada, en 1955, en la capital de Dinamarca (Copenhague). EN 1958, tiene lugar el IV Congreso mundial en (La Haya) Holanda, seguidamente se celebra en Viena (Austria). En 1964, tiene lugar en Turín (Italia), el VI Congreso, para cuatro años más tarde en 1967 celebrarse en Berlín (Alemania). Londres (Gran Bretaña), es la sede del VIII Congreso, en 1970.1973 es el año en que se conmemora en París (Francia) el IX Congreso, seguido de Berna (Suiza) en 1976 y Estocolmo (Suecia) en 1979. La población de Scarborough (Gran Bretaña), es la encargada de reunir, en 1982 a los participantes del XII Congreso Internacional, para después, en 1985, celebrarse en Munich (Alemania)30 En septiembre de 1988 se conmemoró, en la ciudad italiana de Bolonia, el XIV Congreso Internacional de la FEIEA, organizado por la Ascai italiana, con el patrocinio de las empresas e instituciones más importantes de Italia, y con la participación de todos los 18 países antes citados, entre los que se encontraba por primera vez España. /pág. 27 París fue de nuevo, el centro de reunión entre todos los miembros y países pertenecientes a la Feiea, en donde tuvo lugar en Octubre de 19991, el XV Congreso Internacional. Paralelamente a estos Congresos, ha tenido lugar, primero en Moeese (Austria), en 1989 el I Encuentro internacional de la Feiea, y también en Marzo de 1991, se celebró en Madrid (España) el I Encuentro internacional de profesionales de la Comunicación organizacional/Intercom ´91, con el patrocinio de la empresas e instituciones más importantes españolas y con la participación de todos los países y profesionales de la Federación Europea, así como de México y Estados Unidos.

30

What FEIEA is and does”Communication Europe”, noviembre 1991, PP. 5-8.

47 El XVI Congreso se celebró en Suiza en Septiembre de 1994. Sevilla será en Octubre de 1997 la sede del XVII Congreso Internacional de la FEIEA. A nivel de formación, existen en los diferentes dieciocho países que forman a Feiea, diversos Masters profesionales como el Master en Dirección de Comunicación Europea, organizado por el Viecedecanato de la Facultad de Ciencias de la Información Europea, organizando Vicedecanato de la facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Computense de Madrid, quien ha coordinado la participación de las siguientes tres Universida de europeas y tres Escuelas de negocios: Universidad Computense de Madrid, Universidad Autónoma de Barcelona, Universidad de Siena (Italia), Académica de la Comunicación de Milán (Italia), Escuela de Negocios de Nottingham (Gran Bretaña) e Instituto Superior de Comunicación y Marketing de París (Francia). También es necesario conocer los siguientes datos, referidos a Instituciones públicas y privadas europeas que imparten la asignatura de Comunicación en la empresa, dentro de sus aulas31 32: * Alemania: 8 Universidades, 3 Institutos Universitarios, 3 Escuelas privadas y 1 Asociación Profesional de Periodistas. * Bélgica: 6 Universidades, 4 Institutos Universitarios, y 1 Asociación Profesional de Periodistas * Dinamarca: 1 Escuelas universitaria y 1 Unión de Periodistas. * España: 5 Universidades, 1 Institutos Universitarios, 20 Instituciones privadas, 1 Federación de Asociaciones de la Prensa y 1 Colegio Oficial de Periodistas. * Francia: 2 Universidades, 3 Escuela Universitaria, 1 Sindicato Nacional de Periodistas. * Finlandia: 2 Universidades, 1 Escuela Universitaria y 2 Uniones de Periodistas * Gran Bretaña: 3 Universidades, 1 Institutos Universitarios, 1 Escuelas Universitaria, 1 Colegio Nacional de Formación de Periodistas y 1 Unión Nacional de Periodistas. * Holanda: 4 Escuelas Universitarias y 1 Federación Oficial de Periodistas. * Italia: 3 Universidades, 3 Escuelas Universitarias, 1 Colegio Nacional de Periodistas y 1 Federación Nacional de Periodistas * Suecia: 2 Universidades y 1 Federación Nacional de Periodistas * Suiza: 1 Asociación Nacional de Periodistas. Finalmente y aunque no pertenece a Europa, Japón es un país muy avanzado, con la impartición en sus aulas de la materia de Comunicación Empresarial-Institucional en : 113 Instituciones Universitarias, de las cuales 19 son Universidades, 9 Escuelas /pág. 28 Universitarias y 85 Escuelas privadas y con un total de unos 15.000 profesionales dedicados a esta actividad profesional.

1.6 31 32

COMUNICACIÓN EN ORGANIZACIONES/ESPAÑA

La formación de periodistas en Europa. “Periodistas”, nº 49, Noviembre 1991, pp 4-13 La prensa en Europa. “AEDE”, 2º Semestre 1987, pp 1-292

48

En España hasta finales de los años sesenta y comienzos de los setenta, no es conocida la Comunicación en la empresa o institución como tal. Es cuando algunos sectores de la Administración y una serie de empresas privadas, principalmente financieras, comienzan a abrirse hacia los Medios de Comunicación33. Empieza un verdadero movimiento de las organización, públicas y privadas al necesitar informar al exterior de todo tipo de datos : Balances, beneficios, actividades, servicios, productos, movimientos de empleados,.... auténticamente nace aquí, en España, la Comunicación empresarial y la formación de los Gabinetes de Comunicación, antiguos Gabinetes de Prensa y de Relaciones Públicas, como núcleo informativo de la actividad de la institución o empresa. A comienzos de los años 80, los medios de comunicación españoles, comienzan también por dar importancia a los temas “microeconómicos”, culturales y sociales, en general, ofrecidos por estos “Gabinetes”, ya que hasta esta fecha se informaba solamente de los aspectos “macroeconómicos”, quedando muy vacía la información que daban los organizaciones a la sociedad española34. Otro dato significativo es que también, a finales de los 60, la publicidad cubría el 60% de los gastos de comunicación de las empresas e instituciones; a finales de los 80 y comienzo de los 90, sólo cubría el 38%, ya que el 62% restante, lo comenzaba a realizar la comunicación empresarial/institucional35. En definitiva, son cada vez más las organizaciones, públicas y privadas, que solicitan y crean su propio Gabinete de Comunicación o contratan los servicios de alguna Consultora de comunicación e imagen/ R. Públicas. A finales de los años 80 se incorpora la informática, como herramienta indispensable para agilizar la información que se produce y difunde posteriormente, por parte de la organización, a través de su respectivo “Gabinete”, haciendo que información sea: clara, transparente, rápida y veraz. Según el reciente informe, sobre Comunicación en las organizaciones, publicado por la Asociación Española de Directivos de Comunicación/DIRCOM: * Como arma de gestión, la Dirección de Comunicación cada vez tiene mayor importancia, igualándose con el resto de las direcciones de la organización, y proponiéndose: - Una dependencia directa de la alta dirección. - Ser puesto clave y único centralizador de la información -Ser buen comunicador, oyente, conocedor y gestor de relaciones humanos, económicas y técnicas. -Conocedor del funcionamiento de la organización /pág. 29

 Las clases de comunicación utilizadas son: 33

MADINA, Joaquín. Periodistas que actúan de Fuentes: Las R. Públicas, en “Informar de Economía2 MARTÍN, MARTÍN, Fernando. El Gabinete de...., Op. Cit.., p. 12 35 ALVAREZ, J. Timoteo. El sector de la comunicación corporativa inicia el despegue. “Alternativas de MK”, nº 4. Diciembre 1991. P. 60. 34

49 - Relaciones con medios comunicación (95,8%) - Comunicación de imagen pública (94,7%) - Comunicación interna (92,9%) - Publicidad y MK directo (88,7%) - Relaciones Públicas (86,4%) - Comunicación de crisis (47,9%9 - Lobbies o grupos de presión (24,2%) Del total de los 38.425.670 habitantes aparecidos en el último “Censo de las población Española de 1991”, la mayoría (34%) se concentra en las siguientes cuatro capitales y provincias36: HABITANTES MADRID BARCELONA VALENCIA SEVILLA TOTAL

CAPITAL 2.909.792 1.623.542 752.909 659.126 5.945.396

PROVINCIA 4.845.851 4.577.396 2.112.490 1.585.099 13.120.836

Todo este 34% de “Habitantes potenciales”, entre otros, necesitan ser informados de todos tipo actividades, productos y servicios, que el total de los DOS MILLONES de empresas españolas producen. (471.858 efectivas, según la clasificación provincial y por comunidades autónomas de 1992 o que al menos tienen los suficientes empleados y niveles de Producción para ser tenidas en cuenta)37. Del total de estas “Empresas efectivas” un 65% se encuentran ubicadas en las cuatro Comunidades Autónomas siguientes: Cataluña (22%), Madrid (18%), Valencia (13%) y Andalucía (12%). C. AUTÓNOMA ANDALUCÍA ARAGÓN ASTURIAS BALEARES CANTABRIA CANARIAS CAST-LEÓN C. L. MANCHA CATALUÑA EXTREMADURA GALICIA MADIRD MURCIA NAVARRA PAÍS VASCO LA RIOJA VALENCIA TOTAL / pág. 30 36 37

EMPRESAS 59.395 16.660 7.066 15.437 5.100 14.367 21.911 18.229 105.360 6.867 22.197 80.692 12.142 8.181 14.073 3.294 60.887 471.858

Anuario El París7 94 Mdrid, Edit. Progresa, 1993, pp. 444-445. Base de datos Camerdata. Madrid. Consorcio de Cámaras de comercio e industria de España, 1993

50 De este 65% sólo existen unas 7,000 empresas, que son las que tienen más de 100 empleados, una producción y facturación aceptable, para poder controlar servicios de un buen profesional de la comunicación en su organización (DIRCOM), aunque también ésta y el resto de las PYMES pueden necesitar de una contratación externa (Consultora). Es importante también contar con los datos ofrecidos por Eurostat a finales de 1993: UNIÓN EUROPEA ESPAÑA 15,7 millones empresas 2 millones empresas 64 millones empleados 99,8% (menos 600 empl.) 99,9% (Entre 100-600 empl.) 94% (menos 100empl.) Finalmente citados al periodista y presidente de una consultoría de comunicación España, Carlos Díaz Güell, quien declaraba recientemente que “Existen en España sólo unas 3 000 empresas o instituciones que utilizan, entre su personal, a profesionales del mundo de la comunicación, esto sin contar las del sector periódico”. (Unos 2000 son gabinetes de prensa)38. Estos datos se cotejaron y concidieron con los ofrecidos por la prestigiosa Federación Europea de Comunicadores en Organizaciones FEIEA, con sede Bruselas y por la International Association of Business Communicators/IABC de Estados Unidos. Los datos ofrecidos por la FEIEA en 1993 son:      

52 ciudades (Madrid, Barcelona, Sevilla...) 3, 000 empresas e instituciones (PYMES y Administración) 3,000 Gabinetes de comunicación 86 Consultoras de comunicación/ R. Públicas 3,500 profesionales 1,500 instituciones con revista propia

Existen en nuestro país, otras cocho Asociaciones que agrupan a los profesionales de la Comunicación/R. Públicas que ofrecen sus servicios en las empresas e instituciones españolas, siete, individualmente que son: CENERP/Consejo General de Asociaciones de Profesionales de R. Pública de España (1979), ASECOM/Asociación Española de Comunicadores de Empresa (19869, ACEI/ Asociación para la Comunicación Empresarial e Instituciones (1989), AICE/Asociación de Investigadores de Comunicación en España (1990), Club de la Comunicación (1991), DIRCOM/ Asociación de Directivos de la Comunicación Social (1992), ADECIN/ Asociación Española de Comunicación Interna (1993) y la ADECEC/ Asociación de Empresas Consultoras en R. Públicas y Comunicación (1991), que agrupan a las consultoras o asesorías de comunicación/R. Públicas más importantes del país y de la que ampliaremos información en el capítulo X del libro. También es significativo indicar que la Federación de Asociaciones de la Prensa de España, agrupa a 50 Asociaciones, con un total de 15. 733 periodistas colegiados. Para finalizar este capítulo primero, vamos a centrarnos en lo que es la docencia o enseñanza de la comunicación empresarial e institucional en nuestro país. /pág. 31

38

DIAZ GUELL,Carlos. A la caza y captura del periodista, “Periodistas”, nº 55, Junio 1992, pp 8-9

51 En primer lugar consideramos que esta actividad académica y profesional es muy poco potenciada actualmente en España, con respecto al resto de países europeos y del mundo, en donde se suele cuidar mucho su formación y su desarrollo profesional. España está algo desplazada en estos dos apartados y necesita, desde nuestro modesto punto de vista, un urgente reciclaje, para así competir con el resto de Europa, que es donde nos encontramos actualmente, y para así también solucionar el problema existente con todos los profesionales y licenciados que, año tras año, se incorporan al mundo empresarial, procedentes de las ya dieciséis Facultades de Ciencias de la Información españolas, y también si es posible para “profesionalizar” cada vez más a las empresas e instituciones, en su visión de lo que significa la comunicación tanto interna como externa. La primera universidad española que comenzó a impartir la asignatura de comunicación general, fue en 1959, la Universidad privada de Navarra, regida por la orden religiosa Opus Dei, en su Facultad de Ciencias de la Información (Pamplona). Seguidamente lo hicieron a nivel público, la Universidad Complutense de Madrid (1971), precedida de la Universidad Autónoma de Barcelona (1972) y el resto, hasta cubrir las 16 ya existentes. Universidad privada de Navarra, Universidad Complutense de Madrid, Universidad Autónoma de Barcelona, Universidad Pontificia de Salamanca, Universidad del País Vasco, Universidad de La Laguna- Tenerife, Universidad pública de Salamanca, Universidad de Sevilla, Universidad de Santiago de Compostela, Universidad privada Ramón Llull, la Universidad privada Europea de Madrid CEES y la Universidad privada de San Pablo-CEU de Madrid. Pero curiosa e ilógicamente sólo existen cinco universidad en la actualidad, que incorporan entre sus futuros Planes de estudios, un proyecto de asignatura tan necesaria como es la comunicación en empresas e instituciones. La Universidad pública de Salamanca, es la primera universidad española que implanta ésta asignatura, impartiéndose desde 1994 dentro del plan de estudios de su rama experimental de comunicación audiovisual. Aunque un año antes (1993), es la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, quien comenzó la potenciación de esta importante área de la comunicación a través del Instituto de Comunicaciones Avanzadas de la UCM/luCCAA. Organismo dependiente del Rectorado de la Universidad Complutense que creó, entre otros, un Curso a la carta sobre Comunicación e Imagen en Organizaciones, orientado hacia los alumnos de último curso de carrera y profesionales con experiencia, que deseaban aprender está determinada especialidad. También incorpora esta asignatura en sus nuevos planes de estudio. También la universidad privada San Pablo- CEU de Madrid, la incorpora como asignatura optativa en su rama de periodismo, así como la Universidad privada Europea de Madrid CEES, lo hace como obligatoria. Y finalmente es significativo indicar que la Universidad pública de Barcelona a través de su Fundación Bosch y Gimpera, crea en 1994 el Primer Master en Gestión de Comunicación en las Organizaciones existente en España, futura Licenciatura Comunicación Audiovisual. /pág.32 Aparte de las ya citadas, también existen en nuestro país otras 20 Instituciones privadas (Futuras Universidades privadas, Asociaciones profesionales, Instituto de Empresa,......), 1 Federación de Asociaciones de la

52 Prensa y 1 Colegio Oficial de Periodistas (Cataluña), que entre sus actividades docentes, imparten Masters y cursos sobre Comunicación en Organizaciones, Corporativa o integral. /pág. 33

CAPÍTULO TERCERO Dirección De Comunicación en Empresas e Instituciones

3.1 ORGANIGRAMA Y ESTRUCTURA Bajo el peso que encierra lo tópica frase “Si Ud. No dice lo que su empresa o institución, otros se adelantarán a decir lo que no es”, y habiendo pormenorizado, en los dos capítulos anteriores del libro, sobre la importancia que tiene la información y la comunicación en la sociedad: Empresas, industrias, confederaciones empresariales, Administración central, Comunidades Autónomas, Corporaciones locales, Diputaciones, partidos políticos, grupos religiosos, hospitales, Universidades,....lo principal aquí, es que el empresario o el alto directivo que gobierne estas organizaciones tan dispares, pero al mismo tiempo tan afines en los problemas de comunicación, comience a sentir la necesidad de informar con un sistema de gestión útil y eficaz, lo que ocurre en su empresa o institución, para que así su mensaje llegue a sus diversos públicos, tanto internos como externos. El mismo tiempo es imprescindible que éste también adquiera el hábito de hablar con sus empleados y con los periodistas de los medios de comunicación. Habiéndose cumplido este primer imprescindible requisito, es cuando podemos dar comienzo a introducir la figura del -DIRCOM- o Director de Comunicación, en cualquiera de estas diversas organizaciones, siendo la persona que cree, dirija y controle lo que se va a desarrollar en este III capítulo, es decir, en el gabinete de comunicación, y que al mismo tiempo logre convencer al alto directivo, de esa imperante necesidad de informar de lo que hace, a la sociedad en general. Cuando existe falta de información en un determinado colectivo, ya sea empresarial o institucional, se provoca una grave situación de inquietud y angustia, haciendo que se difundan las falsas noticias, los rumores,...y estos es lo que en general debe procurar que no se produzca, el gabinete de comunicación. Si lo puede hacer, poco a poco, ejerciendo una función coordinada y estable, dentro de su ámbito de actuación, y utilizando los equipos y técnicas más profesionales posibles, para que en el momento oportuno y a través de los diferentes medios de comunicación, se creen opiniones y actitudes favorables y concretas, sobre los temas recientes o que no son muy conocidos, cortándose o combatiéndose esas posiciones sólidas, falsas o dudosas que se han producido en la organización, es decir, y repitiendo lo expuesto ya en el apartado 2.3 del capítulo II, hay que seguir, paso a paso, una buena y bien elaborada estrategia de comunicación, que ayude a desvelar, informativa y publicitariamente, las famosas “6 W” que todo periodista se pregunta: qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué, sobre cualquier organización social. /pág. 43

53 Aprovechando el “sleeper efect”, como dice Klapper, que es “El efecto que indica que se recuerda más fácilmente lo que se ha dicho, que quién lo ha dicho”, vamos a comenzar a detallar la posición y estructura que debe tener todo gabinete de comunicación en la empresa o institución, llamándose así o gabinete de relaciones externas, de relaciones informativas..... Dentro del contexto empresarial o institucional, el gabinete de comunicación tiene que ser un departamento staff a la presidencia y dirección general, debido a la toma de importantes decisiones sobre la imagen pública, que tiene que realizar permanentemente, ante sus diferentes públicos: empleados, medios de comunicación, clientes,..... Tiene que estar estrechamente ligado a esa Presidencia-Dirección General, saber cómo piensa actuar en cada momento, para así coordinar y difundir inmediatamente la información que se produzca en el seno de la organización. Al mismo tiempo tiene que saber perfectamente cuál es y cómo se desarrolla la “cultura corporativa” de la organización, teniendo autonomía, fuerza, poder de decisión y comunicación ante cualquier subdirección o jefatura de la misma. En definitiva el gabinete de comunicación debe ser: - Partícipe de la cultura corporativa de la organización - Catalizador de la opinión pública - Conocedor de opinión de los medios de comunicación - Detector de la imagen pública de organización. Su ubicación dentro del organigrama general, sería la siguiente: PRESIDENCIA/DIRECCIÓN GENRAL DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN INTERNA/EXTERNA

IMAGEN PÚBLICA

BANCO DATOS/ PUBLICACIONES

MEDIOS AUDIOVISUALES PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

Su Estructura de actuación vendría caracterizada primeramente, por la formación de un determinado Plan/ Estrategia de Comunicación, tanto interna como externa. Dentro de la comunicación interna y después de haber sido elaborado un “Manual de funciones” del DIRCOM, debe dar entrada permanentemente a todo tipo de Información /pág. 44 que repercuta o pueda repercutir a la organización, ya venga por: teletipo, fax, prensa diaria (Cualquier sección afín a la institución), revistas profesionales (Económicas, empresariales, culturales, especializadas,....), documentación empresarial (Actas, circulares, boletines,...), audiovisuales (Radio y TV), informes de la competencia,...También es importante la puesta en contacto con los departamentos de la empresa o institución, así como con los sindicatos quienes ofrecerán información y documentación válida para su posterior utilización.

54 Seguidamente es necesario analizar pormenorizadamente toda esta información y segmentarla para su posterior automatización y utilización. Una vez realizadas estas dos actividades básicas, es necesario crear un potente y amplio banco de datos, con sus respectivas bases de datos (BDDS), que contendrán información técnica sobre: medios de comunicación, periodistas, publicitarios, empresas de artes gráficas, proveedores, clientes, ferias, congresos, noticias de prensa (diarios y revistas), informaciones radiofónicas, televisivas, fotografías y diapositivas, fondos musicales,...Estas informaciones analizadas, pasarán a difundirse interna y externamente, dependiendo de sus características. Primeramente se hará internamente a todas las direcciones, jefaturas y sindicatos, por medio de: boletines informativos diarios (resúmenes de prensa), con todos los acontecimientos acaecidos sobre el sector de actividad de la organización o temas que puedan interesar sobre el mismo; por medio de dossiers informativos concretos; por medio de audiovisuales o cassettes (Consejos de Administración, Asambleas generales,....); por revista informativa de la entidad o institución, donde aparezcan reflejadas mensualmente todas las noticias y artículos de interés de empleados y clientes, reuniendo así la cultura corporativa y consiguiendo la participación entusiasta de todos ellos; por medio de la elaboración de un determinado libro de estilo, que ayude a saber aplicar las palabras y modismos adecuados en cada momento o caso concreto (circulares, cartas, comunicados, impresos,...); elaborando una clara y concreta memoria o informe anual, acompañada de un ameno audiovisual, para que así se entiendan y comprendan mejor todos los aspectos técnicos y actividades realizadas a lo largo del año; organizando cursos o seminarios de formación en comunicación o por medio de la colaboración de la Dirección de Recursos Humanos, en cualquier otra materia que interese a los miembros de la organización. Ya estando estructurada la comunicación interna, es cuando se puede difundir cualquier tipo de información fedaciente hacia el exterior o Comunicación Externa, dirigida a los medios de comunicación u organismos que la soliciten, a través de los siguientes canales informativos: envío regular de “notas de prensa”, que difundan verazmente los aspectos más representativos realizados por la organización; envío de todo tipo de documentación importante elaborada por la misma (informe anual, memoria, balances, estadísticas, revista informativa, normativas,...; organización de “visitas empresariales/institucionales”, para todo tipo de colegios, asociaciones... que ayuden a hacer comprender mejor lo que es y hace la organización; contacto permanente con los periodistas responsables de las secciones de economía, cultura, sociedad,...de los diversos medios de comunicación, provinciales, regionales, nacionales o internacionales; realización de ruedas de prensa que sirvan para matizar los aspectos más relevantes del sector de actuación en el momento actual; canalizando y agilizando las entrevistas, reportajes, artículos,...que solicitan los medios de comunicación sobre la Presidencia, Dirección General...; por medio de la elaboración de una revista informativa-mixta, donde se expongan las informaciones de los empleados, pero también participaciones de los medios de comunicación, clientes, colaboraciones /pág. 45 exteriores a la organización,...: envío a los medios de comunicación, clientes, accionistas, organizaciones,...de una rigurosa y práctica memoria o informe anual, tanto

55 impreso como audiovisual, recogiendo toda la evolución de la organización a lo largo del ejercicio anual; potenciando los patrocinios y mecenazgos, culturales y deportivos; interviniendo y organizando ferias, congresos, exposiciones,...; puesta en contacto y firma de convenios de colaboración con la administración, organismos, empresas,...; asistencia permanente a todo tipo de actividades, conferencias,...relacionadas con temas punteros del sector; realización de “magazines” o “patrocinados ”radiofónicos y televisivos, que potencien la imagen pública; realización de monográficos en diarios, revistas,...; puesta en contacto con agencias publicitarias y consultoras de comunicación para potenciar las acciones e imagen y publicidad de la organización;... y un sinfín de actividades que bajo la coordinación con la Presidencia y Dirección General de la que se depende, pueden ayudar a cimentar, potenciar y hacer más considerada la cultura e imagen pública de la empresa o institución, en cualquiera de sus ámbitos de actuación social. 3.2 OBJETIVOS Aunque por su importancia específica ya hemos definido, en el apartado 2.2 del capítulo II, los objetivos empresariales/institucionales y Objetivos de Comunicación que deben llevar acabo toda empresa o institución, podríamos resumirlos brevemente, indicando que con un buen ambiente de trabajo, con una gran profesionalidad y una excelente rentabilidad, en todas y cada una de las acciones, el objetivo prioritario de todo gabinete de comunicación es el de crear, unificar, potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicación interna y externa, de toda la organización a la que pertenezca. Al mismo tiempo es imprescindible conseguir una total coordinación, con la Presidencia y Dirección General, sobre la planificación estratégica de comunicación establecida, para así obtener una buena cobertura hacia el público concreto al que se dirige la misma. Esto es posible por medio de una información, tanto periodística como publicitaria: clara, transparente, rápida y veraz. Pero también para conseguirlo, es básico el mantener una estrecha y eficaz relación, tanto con los profesionales de los medios de comunicación, como con los empleados, consultoras de comunicación, empresas de Artes Gráficas.... Finalmente es necesario el controlar y verificar la incidencia informativa y publicitaria de todas las acciones desarrolladas, aunque no siempre dan los frutos esperados. 3.3 TIPOLOGÍA DE USUARIOS Partiendo de la premisa de “Quién dice qué a quién, bajo qué circunstancias y con qué finalidades”39, en un Gabinete de Comunicación de cualquier organización, después de haberse definido los Objetivos y el Plan/Estrategia de Comunicación, lo importante es expresarlos inmediatamente con la máxima objetividad y claridad posible, e identificarlos con ella en cada momento, para así alcanzar la opinión del público objetivo al que se van a dirigir. /pág. 46 39

Información de economía, Op. Cit., p 53

56 Para ayudar a concretar esta importante Estructura de actuación expuesta, que daría gráficamente desglosada así: ORGANIGRAMA /pág. 47

Ese determinado público se transformará en un momento determinado en personas individuales o usuarios que accedan a nuestra empresa o institución, teniendo en cuenta que hay que adaptar la información a quien se quiera hacer llegar y en cada momento. Como indica Ponce “La noticia o información debe ser el vehículo que identifique el hombre con su propia imagen, con el problema que él preocupa con el indicio de sus soluciones”40. Desde el gabinete, se debe coordinar permanentemente el plan/estrategia de comunicación de la organización, para que así llegue esta información a los diferentes públicos a los que se le dirige. Desde estos concretos puntos de vista, podríamos definir la tipología de Usuarios del siguiente modo: * Usuarios internos: Presidencia, dirección General, Subdirección, Jefaturas o Mandos intermedios, empleados, consejos, accionistas, centrales sindicales... *

Usuarios externos  

 

Científicos: Universidades públicas y privadas, alumnos universitarios, colegios públicos y privados, Institutos públicos y privados, Centros culturales,... Técnicos: Clientes, Proveedores, Medios de comunicación (Agencias informativas, diarios, revistas, radios, televisiones públicas y privadas.....), Empresas públicas, Empresas privadas (Todos los sectores nacionales e internacionales), Consultoras de comunicación. Alta gestión pública: Partidos políticos, Embajadas, Consulados, Ministerios, Comunidades autónomas, Diputaciones, Corporaciones locales, Cámaras de comercio, Organismos internacionales.... Alta gestión privada: Confederaciones empresariales Asociaciones profesionales, Colegios profesionales, Asociaciones particulares de amas de casa,.........

3.4 TIPOLOGÍA DE FUENTES En los tiempos actuales la información periodística, es cada vez más compleja y difícil de desarrollar, necesitándose mayor cantidad de datos para ampliarla y revertirla posteriormente hacia la opinión pública. Por tales motivos, todo DIRCOM de un gabinete de Comunicación de empresas o institución pública o privada, se ve obligado a acceder a múltiples 40

PONCE MUÑOZ, F. La información en los gabinetes de prensa. Madrid, Facultad de ciencias de la información, 1981, p. 41

57 fuentes informativas, para así cotejar y cubrir, cualquier tipo de noticia, artículo, reportaje,......necesario para su organización, facilitando así la labor a sus compañeros de los medios de comunicación. Si no se contrastan y documentan bien las informaciones, puede ocurrir que pierdan su auténtica veracidad y rigor informativo, siendo inútil difundirlas después. Por lo tanto, es imprescindible estudiar bien el tema a comunicar, accediendo o sabiendo que existen fuentes como: hemerotecas, bibliotecas, cámaras de comercio.... Dentro del total de 3000 Gabinetes de comunicación existentes en España, según la Federación Europea de Comunicaciones en Organizaciones, entre: Administración /pág. 48 general, comunidades autónomas, diputaciones, corporaciones locales, partidos políticos, empresas públicas, empresas privadas,.......les serían de gran utilidad, para desarrollar su comunicación interna y externa, las siguientes Fuentes informativas: -

Fuentes bibliográficas Fuentes institucionales/públicas y privadas.

*

Fuentes bibliográficas: aquellas a las que se accede por medio de documentos secundarios, remitiéndonos posteriormente a una determinada información primaria: -

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Obras de referencia: como enciclopedias y diccionarios (Larousse, Espasa,...); Anuarios generales (“Who´s Who” de bibliografías de empresas y personalidades; “En mundo de las cifras” con estadísticas mundiales; “Book in print” sobre libros “Ulrich´s” sobre publicaciones periódicas; “The World of learning” referido a acontecimientos mundiales; “Keesihg´s” con noticias de prensa mundiales; “The Europa Year Book” sobre estadísticas y medios de comunicación en Europa y el resto del mundo; “Dicodi” directorio de sociedades y directivos; “Directorio de comunicadores españoles” sobre profesionales de la comunicación en españoles; “Agenda de comunicación” con datos sobre todos los periodistas españoles y sus respectivas empresas donde trabajan; “Anuario El país” con información variada sobre temas periodísticos y sociales; “España 25 000” información realizada por la revista catalana -Fomento de la producción-, con datos pormenorizados sobre las 25,000 empresas más importantes de la administración pública española; y otros tantos más). Catálogos de publicaciones periódicas: de todo tipo de entidades públicas y privadas (ministerios, comunidades autónomas, corporaciones locales, universidades,...). Catálogos de editoriales: todos los libros y publicaciones existentes que son de interés para cada actividad empresarial o institucional (catálogo de editores españoles. ISBN, editoriales generales,...) Catálogos de bibliotecas y hemerotecas: referentes a libros y revistas existentes en organismos públicos y privados (Biblioteca Nacional, Bibliotecas Municipales, Hemeroteca Nacional, hemerotecas municipales, Centro Reina Sofía, Biblioteca de generalitat,...) Dossier documentales: Tanto de toda empresa pública como privada, referentes a actividades sociales....

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Directorios teledocumentales: como el “Directorio de bases de datos mundiales” de Fuinca; “Directorio de bases de datos españolas” de los P.J.C. o Puntos de Información Cultural del Ministerio de Cultura; “Directory of online databases” de Cuadra/Elsevier de new York; “Directorio de bases de datos del Cindoc” del Centro de Información y documentación científica del consejo Superior de Investigaciones científicas,... /pág. 49

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Banco y bases de datos: Dentro de las 6,000 BDDS ASCII existentes en el mundo, no hay que olvidar las 167 que tratan sobre temas relacionados con la Comunicación, pertenecientes a diferentes Distribuidores y Redes mundiales como: “Dialog Information Services”, “ECHO”, “STN”, “ESA-IRS”, “QUESTEL”, “Ministerio de Cultura”, “INFE”, “Iber- TEX”, “BARATZ”, “CINDOC”, “INTERNET (10, 500 redes)”....Estas BDDS nos dan información referencial, textual, numérica o audiovisual sobre el tema que tratan, además de informarnos -ONLINE u OFFLINE(por pantalla de ordenador, por listado o por CD-ROM) de: nombre, dirección y teléfono del productor o creador, sistema informático de conexión, condiciones técnicas, contenido, idioma, cobertura, fecha de creación y actualización, tema audiovisual,.....todo ordenado alfabéticamente. Son las siguientes: (Alemania): “Deutsche Bundesbank Data”; “Deutsche Presse Agentur”; “Germany”. (Australia): “Australian Financial Data base”; “Queensland Newspaper Information Service”; “Wait Index to Newspaper”. -(Canadá): “Canadian Chartered Banks”; “Canadian News Index”; “Canadian Press Newstex”; “The Financial Post Electronic Edition”; “Finacial Times Canada”; “Globe and Mail Online”; “Money Market Rates”; “Quebec Actualites”. (China): “Xinhua English Language News Service” (EE. UU.): “Abi/Inform”; “Akron beacom journal”; “Albany times union”; “Allentown The morning Call”; “American Banker”; “Anchorage Daily News”; “Annapolis The Capital”; “AP News” ; “Arizona Business gazette”; “Bankbase One”; “Biography Master Index”; “BNA´S Banking Report”; “The Boston Globe”; “Branch Deposit”; “The Charlotte Observer”; “Chicago Tribune”; ”CNN”; “Columbus Dispartch”; “Cuadra Directory of Data base”; “Daily News”; “Database of Database”; “Datatmes”; “DEA”; “Detroit Free Pres”; “Dri Bank Analysis Service”; “The Electronic Washinton Post-Newsletter”; “FDIC”; “Federal Reserve Bank Holding”; “Financial”; “Financial Forecast”; “Financial Institution Data Base”; “Financial Services Week”; “Financial Times Businesss”; “FIRM/Financial Institutions Resource Management”; “Flow of Funds”; “Fort Lauderdale News”; “Foundations”; “ Fresno Bee”; “G and J”; “Gary Post Tribune”; “Gaumont”; “Gilroy Dispatch”; “Houston Post”; “Information Bank”; “International Financial Statistics”; “Investext”; “Knickerbocker News”; “The Lexington Herald Leader”; “Lexis Banking Library”; “Long Beach Press-Teñlegram”; “Los Angeles Times”; “The Macneil/Lehner Newshour”; “Management Contents”; “Marquis Who´s Who”; ”Mediawire”; ”El Miami Herald”; ”National News- paper Index”; ”INDEX/Newspaper Index”; ”News York Daily News”; ”The New York

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Times”; ”The new York Times Biographical File”; ”News”; ”Nexis Newspapers”; ”The Orlando Sentinel”; ”Peninmsula Times Tribune”; ”Philadelphia Daily News”; ”Philadelphia Inquirer”;:”The Phoenix Gazette”; “Radio Resources Network”; “Regional Financial Forecast”; “Reuter News Reports”; “Richmond News Leader”; “Rich Times Dispartch”; “The Sacramento Bee”; “Sab José Mercury News”; “Saving an Loan”; “Scripps Howard News Service”; “Seattle Post Intelligencer”; “Spectrum 3 and 4 Intitutional Holdings”; “State and SMSA Financial”; “Telerate Financial Information Network”; “Telerate II Historical Database”; “Trust-compare”; “TVAnswer”; “US-Escon”; “USEmployment”; “Banking/Finance”; “Ulrich´International Periodicals Directory”; ”USA Today Update”; ”Vickers Bond Online”; “Westlaw Financial Services Database”; “Wharton Econometric Latin American Historical Database”; “Wharton Econometric USA Industry Historical Database ”; “World Report”. /pág. 50 -(España): “Ariadna”; “BECI”; “BOE”; “Camerdata”; “Comcat”; “Cindoc”; “Delfos”; “Documentación de medios”; “EFEdata”; “EFEcom”; “EnfonyFTProfile”; “ICEX”; “INFE”; “Fundesco”; “Microdoc”; “Noticias de prensa española-Baratz”; “Organismos de la Administración”; “PIC/Puntos de Infomación Cultural”; “Scrips/Ibertex”; “Sistema Información Bursátil”; “Telemer” (Francia): “Azurtel”; “Conseil National du Credit”; “Dirigeants”. (Gran Bretaña): “Abstracts of working papers in economics”; “Annais”; “Financial Times Fulltext”; “FT-Profile”; “Image Bank”; “McCarthy”; “Scan”; “Southam News”; “Whoowns Whom”. (Italia): “Finanziamenti Internazionali”; “Mac+Quin”; “Telegiornali e Trasmissioni TV”. (Japón): “Asai Simbun News”; “Chunichi”; “Kyodo English News Service”; “Nikkei”; “Who”. (Rusia): “Tass”. (Suecia): “TTNyhetbanken”. (Suiza): “Elsa”. (UE): “Celex”; “Cronos Eurostat; “Cronos INE”; “Diane Guide”; “Eurobank”; “OECD Annual National”.

*Fuentes

institucionales públicas: aquellas donde se localizan todo tipo de información primaria y secundaria, sobre entidades o instituciones públicas. -

Organismos oficiales: todos los que intervienen públicamente en la sociedad.  Audiencia nacional (Dossiers sobre sentencia y legislaciones).  Argentaria/Banco Crédito Agrícola, Banco Crédito Industrial, Instituto Crédito Oficial, banco Exterior, Banco Hipotecario (informes oficiales sobre agricultura, créditos hipotecarios, créditos al exterior,...)  Banco De España (Boletín estadístico y económico, informe anual,...)  BOE/Boletín Oficial Estado (BOE)diario, borme, bases de datos sobre normaticas, legislaciones,...

60  Casa de América (Centro de información- Documentación, con su respectivo Banco de datos y Bdd sobre Iberoamérica en CDROM,...)  Casa Real (Informaciones y datos oficiales sobre los desplazamientos y actos reales,...)  CIS/Centro de Investigaciones Sociológicas (Estadísticas sociológicas y publicaciones,...)  CDTI/Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial (Informes sobre tecnología de industrias y empresas)  Comisión Nacional del V centenario (Informaciones sobre actos públicos, Exposición Universal de Sevilla, Olimpiadas de Cataluña, COOB,...)  Comisión Nacional del Mercado de valores (Bdds sobre bolsa, estadísticas,...de Madrid, Barcelona...) /pág. 51  Comunidades Autónomas (Publicaciones oficiales de las 17 existentes)  Congreso de los Diputados (informes y dossiers sobre actas, reuniones, plenos de partidos políticos,...)  Consejo General del Poder Judicial (Informes y normativas jurídicas,...)  CSIC/Consejo Superior de Investigaciones Científicas (Convocatoria de becas, concursos científicos, base de datos del CINDOC-Centro de Información y Documentación Científica,...)  Consejo Superior de Cámaras de Comercio e Industria (Información existente sobre las 85 Cámaras que se agrupan en el consejo con información sobre: Boletines informativos, cursos, base de datos -Camerdata-,...)  Corporaciones locales (publicaciones oficiales, bandos de ayuntamientos,...)  Defensor del pueblo (sentencias públicas,...)  DGT/Dirección General de Tráfico (información sobre normativa de tráfico, tráfico diario, vías,...)  FUNDESCO/ Fundación para el Desarrollo de la Función Social de las Comunicaciones (informes anuales, telos, boletín fundesco,..)  Instituto de Cooperación Iberoamericano (acuerdos internacionales con países iberoamericanos)  ICEX/Instituto Español del Comercio Español (censo oficial de exportadores españoles, publicaciones comerciales,...)  INEM/Instituto nacional del empleo (informes de paro y de empleo, publicaciones laborales,..)  INE/ Instituto Nacional de estadística (encuestas de población activa- EPA, índices hoteleros, índices de precios al consumo -IPC, anuarios, indicadores de coyuntura, índice de producción industrial, Bdds,...)  IFE/ Instituto de Fomento a la Exportación (tres bases de datos sobre exportación internacional,...)  INH/ Instituto nacional de Hidrocarburos (Informes energéticos españoles,...)

61  INM/ Instituto Nacional de Meteorología (información permanente sobre condiciones metereológicas, publicaciones varias,...)  Instituto Nacional Seguridad e Higiene en el Trabajo (base de datos sobre seguridad nacional, informes coyunturales,..)  MAP/ Ministerio para Administraciones Públicas (informes coyunturales sobre regulación de comunidades autónomas y corporaciones locales,-Guía de Guías_,...)  Ministerio de agricultura, pesca y alimentación (índice de producción ganadería, índice de producción alimentaría,...)  Ministerio de Asuntos Sociales (Informes sobre Tercera Edad)1  Ministerio de Asuntos Exteriores (informes sobre relaciones diplomáticas e internacionales entre países, información sobre normas de ciudadanía extranjera,....) /pág. 52  Ministerio de Cultura (Publicaciones culturales, convenciones, cursos, conferencias, exposiciones, 52 Bases de datos PIC/Puntos de Información Cultural...)  Ministerio de Defensa (Informes sobre Defensa nacional, publicaciones oficiales,...)  Ministerio de Economía y Hacienda (Contabilidad nacional, Producto Interior Bruto PIB, Censo del contribuyente, Información Comercial Española, estadísticas coyunturales sobre Economía)  Ministerio de Educación y Ciencia (Informes sobre Educación nacional, Bases de datos, publicaciones educativos y escolares, Centros públicos de investigación, Quién es quién en Información, Oposiciones a Institutos, colegios públicos,...)  Ministerio del Interior (Informes sobre seguridad nacional, seguridad ciudadana, publicaciones,...)  Ministerio de Justicia (Normativas y legislaciones nacionales, informes MOPU/Ministerio de Obras Públicas y Urbanismo(Informes sobre carreteras, sobre ingeniería civil, publicaciones, ...)  Ministerio del Portavoz del Gobierno (Agenda de la Comunicación, publicaciones, Bases de datos,...)  Ministerio de Sanidad y Consumo (Informes sobre sanidad nacional, ases de datos, publicaciones,...)  Ministerio de Trabajo y Seguridad Social (Información laboral ya sindical, informes de centros de la SS,...)  Ministerio de Transportes, Turismo y Comunicaciones (Indices de pasajeros, comunicaciones por tierra, mar, ..., correos y telégrafos, publicaciones, ...)  Registro de la Propiedad Industrial (Bases de datos, censos de industrias y empresas, ...)  Secretaría de Estado de Deportes 8Normativas oficiales sobre el Deporte y los Juegos Olímpicos,...)  Secretaría de Estado de universidades (planes de estudios y oposiciones, regulación de universidades y Facultades, publicaciones informaciones sobre becas, cursos, convenios,...de las 45 Universidades públicas españolas y las extranjeras,...)  Senado (boletín Oficial del Senado,...)

62  Tribunal Central del Trabajo (Sentencias laborales de empresas, empleados, IMAC,...)  Tribunal Constitucional (Sentencias nacionales sobre temas referidos a la Constitución, publicaciones,...)  Tribunal de Cuentas (Legislaciones y normativas sobre aspectos relativos a contabilidades públicas,...)

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Partidos políticos: Toda la información estadística, electoral, provincial, social, nacional,...referente a los 10 partidos políticos existentes en España: CDS/ /pág. 53 Centro Democrático y Social; Centristas de Galicia; IU/ Coalición de Izquierda Unida; CIU/Convergencia y Unió; Iniciativa per Cataluña; PNV/ Partido Nacionalista Vasco; PP/Partido Popular; PSOE/Partido Socialista Español; Partidos del Grupo Mixto; UPN/Unión del Pueblo Navarro. Organismos internacionales:

 Amnistía Internacional (informes sobre derechos humanos,...)  ALIDE/Asociación Latinoamericana de Instituciones Financieras de Desarrollo (base de datos-Cedom., informes financieros por país,...)  Banco Mundial (Estadísticas financieras, informes bancarios internacionales,...)  COI/Comité Internacional (Información deportiva internacional por países,..)  EURATOM/Comunidad Europea de Energía Atómica (Informes pormenorizados sobre energía atómica en Europa,...)  Comunidad Iberoamericana de Información (datos estadísticos sobre información en Latinoamérica,...)  Cruz Roja Internacional (informes de salud por países, ayudas comunitarias,...)  FMI/ Fondo Monetario Internacional (informes económicos, publicaciones, estadísticas,...)  OCDE/ Organismo Internacional para Cooperación y desarrollo Europeo (informes socioeconómicos por países, estadísticas,...)  OIT/ Organismo Internacional del Trabajo (encuestas de trabajo y población activa mundial,...)  OEA/ Organización de Estados Americanos (informes de coyuntura económica y financiera)  ONU/Organización de las Naciones Unidas (bases de datos, informes coyunturales sobre países del mundo,...)  UNESCO/ Organización de Naciones Unidas para la Educación, Ciencia y Cultura (publicaciones culturales, Thesaurus mundial de la comunicación,...)  OTAN/ Organización del Tratado Atlántico Norte  UE/ Comunidad Europea

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Bibliotecas y hemerotecas: todo tipo de libros, catálogos, BDDS existentes en: Biblioteca Nacional (Ariadna), Hemeroteca Nacional, Hemerotecas Municipales,.... Centros culturales: información sobre: seminarios, cursos, conferencias, exposiciones, publicaciones, ...existentes en todos los Centros Culturales públicos de la administración central, comunidades autónomas,...como: Centro Cultural Reina Sofía, Centro Cultural del Conde Duque, Centro Cultural de la Villa de Madrid,..... /pág. 54 Instituciones feriales: cada una de las actividades, ferias, congresos,...que organizan las instituciones feriales dependientes de cada corporación local, como: IFEMA de Madrid, ......así como las Ferias internacionales por sectores y ciudades. Embajadas y consulados: información sobre las 83 embajadas y consulados existentes en España, así como de las 92 en representación española en el extranjero, con datos sobre: cultura del país, catálogos, campañas sociales y culturales, acuerdos entre países,... Empresas públicas: información general sobre las 51 empresas públicas existentes en TENEO/Ex- Instituto Nacional de Industria (SEPI) y en la administración en general. Las más representativas son:  Agencia EFE (base de datos, fondos periodísticos y fotográficos,...)  Campsa (información sobre energía, informe anual,..)  Cepsa (informes petrolíferos, energéticos nacionales e internacionales,...)  CTNE/ Compañía Telefónica Nacional de España (información sobre comunicaciones, telemática, base de datos de Cetesa, estudios sobre telecomunicaciones, controles de audiencias en medios de comunicación,...)  RENFE/ Red Nacional de Ferrocarriles Españoles (informes sobre comunicaciones por ferrocarril, publicaciones diversas, audiovisuales, guías,..)  Repsol (informes sobre lubricantes y energía petrolífera nacional e internacional, publicaciones,...)  Tabacalera (normativas e informes sobre el sector tabaquero mundial)

* Fuentes institucionales privadas: aquellas donde se localizan todo tipo de documentos primarios y secundarios, sobre entidades e instituciones privadas. - Universidades privadas: información diversa sobre cursos, conferencias, intercambios culturales,...de: Universidad Pontificia de Comillas, Universidad Pontificia de Salamanca, Universidad de Deusto, Universidad privada de Navarra, Universidad privada San Pablo CEU,... - -Colegios profesionales: los colegios privados y profesionales existentes en cada actividad, con informaciones sobre: actos, seminarios, cursos, normativas, elecciones, becas, ayudas, profesionales, convenios de colaboración,... - -Asociaciones profesionales: aparte de las 100 existentes sobre comunicación están todas las referidas a cada una de las actividades profesionales españolas: AEB/ Asociación Española de Bamca; ANFAC/ Asociación de Ventas de Automóviles; CEOE/ Confederación Española de Organizaciones Empresariales; APD/ Asociación para el Progreso de

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la Dirección; Círculo de Empresariales; APD/Asociación para el progreso de la Dirección; Círculo de Empresarios,... /pág. 55 - -Asociaciones particulares: formadas por todo tipo de colectivas de personas que buscan en su unión, una representación social importante, ofreciéndonos: actividades, conferencias,... Son las asociaciones de amas de casa, Asociaciones para la tercera edad,.. - Centrales sindicales: las 6 existentes, dan todo tipo de informaciones sobre: actividades sindicales, empresariales, estadísticas laborales, acuerdos laborales, convenios, conferencias,.... Son las siguientes: CNT, CCOO, ELA STV, INTG, UGT, USO. - Empresas privadas: de los dos millones aproximadamente de empresas privadas que existen en España, entre las legalizadas y las no legalizadas, se ofrece todo tipo de información sobre: informes anuales, actividades, balances, cuentas de resultados, estadísticas, publicaciones,... Entre las más representativas a la hora de ofrecer información están las Cajas de Ahorro y la Banca privada:  BBV/Banco Bilbao Vizcaya (revista, situación, informe anual, renta en España y distribución provincial, índice de expectativas empresariales,...)  BANESTO/ Banco Español de crédito (anuario del mercado español, informe anual, guía bursátil,...)  LA CAIXA/caja de Pensiones de Barcelona (informe anual, publicaciones,...) Agencias publicitarios: 103 son las existentes, centralizadas en Madrid y Barcelona, el resto son: agencias de modelos, centrales de compra de medios, estudios técnicos,...Dndonod información sobre: informes anuales, actividades,... Consultoras de comunicación: Según expresaremos en el próximo capítulo noveno del libro, existen 86 consultoras/asesorías de comunicación y R. Públicas en España, con todo tipo de datos sobre: mercado, comunicaciones, campañas de imagen,... Medios de comunicación: del total de 1.709 localizadas: 109 son agencias informativas, 115 diarios, 1090 revistas (información general, corazón y especializadas), 23 cadenas radiofónicas y 362 emisoras, 7 canales de Tv semiprivados y 3 privados. (Todos ellos sin contar al RTVE estatal). Todos nos ofrecen información sobre: audiencias, cultura, sociedad, periodismo, publicidad, concursos, eventos, tecnología...  Agencias informativas: del total 109, 33 son de información general, 50 de colaboración y 26 de parte gráfica (Efe, Europa Press, Colpisa, Reuters......) /pág. 56  Diarios : delos 115 existentes entre los de información general (centrales, regionales y provinciales), económicos y deportivos; 15 son de Madrid y Barcelona y los 100 restantes de provincias (ABC, Cinco diarias, El Mundo, Diario 16,... )  Revistas: de las 1.090: 42 son agrícolas, 21 de alimentación, 54 anuarios, 41 de automovilismo, 11 de aviación, 6 de cine-teatro, 76 de economía, 7 de filatelia, 45 de cultura, 9 de decoración, 52 de deportes, 21 de música y fotografía, 32 de educación, 7 de erotismo, 8 de comunicaciones, 3 de historia, 34 de turismo, 5 de humor, 19 infantiles, 55 de información general, 116 médicas, 32 de modas, 15

65 de muebles y decoración, 8 de marketing, 26 de ocio, 41 de religión, 7 sindicales, 1 de sucesos, 1 de tauromaquia y 284 técnicas.  Radio: aparte de RNE y sus respectivas emisoras, hay 23 cadenas radiofónicas privadas y 362 emisoras centrales y locales, de las cuales 171 son de OM (onda media) y 191 de FM (frecuencia modulada).  Televisión: aparte de RTVE y sus centros regionales, existen 7 canales semi-privados: TV3-Cataluña, TVG- Galicia, TVV-Vasca, telemadrid, telemurcia, canal sur-andalucía y canal 9 valenca, así como 3 canales totalmente privados: antena 3-TV, tele5 y canal plus./pág.57

66 LECTURA 5 COMUNICACIÓN Y ORGANIZACIÓN COMUNICACIÓN Y ORGANIZACIÓN La organización comunicante y la comunicación organizada. Annie Bartoli. De. Paidós. México, 1991. Capítulo 2 pp 100-117

3. COMPLEMENTACIÓN DE COMUNICACIONES INTERNAS Y EXTERNAS

3.1 Diversas comunicaciones externas de la empresa Los miembros de la empresa se comunican entre sí (comunicación interna) y con el medio externo (comunicación externa). De hecho, la comunicación externa de la empresa abarca varias dimensiones: -

comunicación externa operativa de los miembros de la empresa con los distintos asociados o interlocutores; comunicación externa estratégica que consiste ya en la constitución de una red, ya en una actitud de “vigía”. Información externa de notoriedad (publicidad, promociones, etcétera).

3.1.1. Comunicación externa operativa A veces un número importante de miembros de la empresa se halla en contacto directo con el medio externo en el marco de las actividades profesionales diarias. De este modo, cada uno de ellos debe comunicarse como representante de la empresa- con personas de afuera: clientes, proveedores, contratistas, subcontratistas, poderes públicos, eventualmente competidores, etcétera. Por esta razón, cada uno vehiculiza una imagen y unos mensajes en nombre de la empresa, y recibe informaciones que integra /pág. 100 y absorbe en el seno de la organización. Esos intercambios son indispensables para la actividad a corto plazo de la empresa: sin ellos no podría existir. 3.1.2 Comunicación externa estratégica

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En este ítem podemos agrupar dos aspectos: La comunicación externa con destino anticipador de constitución de “redes”; por intermedio de sus miembros la empresa busca “existir” en su medio y desarrollar relaciones positivas con actores considerados clave: cargos municipales, dirección departamental del trabajo, dirigentes de clubes, de empresas, homólogos de otras organizaciones, etc. En el momento en que se llevan a cabo, esos contactos e intercambios no son verdaderamente indispensables, pero los actores

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afectados en la empresa piensan por anticipado que “pueden servir” cuando se presente una dificultad o un hecho puntual. La escucha externa (a veces retroalimentación- en consecuencia comunicación- para mantenerla y estimularla): es la función denominada “vigía” o de “observatorio” de la empresa que por intermedio de alguno de sus miembros, sitúa “captadores” de información estratégica en el medio. De este modo trata de enterarse lo antes posible de datos de la competencia, signos de evolución de técnicas, posibilidades de nuevas reglamentaciones, cambios probables de empleos, movimientos sociales que puedan afectarla, etc. En consecuencia, la escucha provee a la empresa material de análisis que proporciona elementos de ayuda para la decisión estratégica (para el mediano o largo plazo).

3.1.3 Información externa de notoriedad Curiosamente, este apartado es la que con más frecuencia se lo /pág. 101 califica como “comunicación externa”, cuando generalmente sólo entraña información unilateral de la empresa hacia el medio. En este caso, ya no son los miembros de la empresa los que comunican, sino la institución-empresa que informa con el fin de hacer conocer sus productos, de mejorar la imagen general o desarrollar su notoriedad. Señalemos que, sin embargo, algunas de esas prácticas (donaciones, particularmente) pueden constituir también un vector de información interna. Las principales formas de información externa de notoriedad son: - publicidad (por los medios masivos de comunicación o por propias publicaciones de documentos); - promoción (en especial la “PLV”-promoción en el lugar de venta-); - donaciones (ayuda financiera o logística a artistas para causas humanitarias, a asociaciones sin fines de lucro, etcétera); - patrocinios (financiación de iniciativas culturales o deportivas ; - intervenciones en manifestaciones, coloquios, etc. - Artículos sobre la empresa publicados en revistas técnicas, de economía, etc. - Acciones de “difusión”, que se realizan destacando a determinados empleados en diversos organismos o fortaleciendo la emigración interna; - demostraciones de productos y visitas a la empresa; - presencia en las escuelas, universidades, institutos de enseñanza; - presencia de stands de la empresa en ferias y exposiciones, etc. Las modalidades de información externa de notoriedad son múltiples. Sin embargo, hay otra modalidad que las empresa a menudo olvidan: la posibilidad, para cada uno de los empleados, de promover sus empresa en lo cotidiano, en el marco de esos contactos externos, personales o profesionales. En efecto, dentro /pág. 102 de la empresa, cada uno podría ser vector de comunicación externa acerca de la seriedad, eficiencia y calidad de las realizaciones de su organización.

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Pero ello supone tres condiciones básicas: que el empleado sepa (lo cual remite a la comunicación interna);

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que esté convencido (lo cual implica coherencia entre el discurso y las acciones concretas); que tenga ganas de hablar (lo cual supone una cierta motivación)

3.2 Comunicación externa diaria de los empleados de la empresa 3.2.1 Para promover, el empleado debe saber Para que los empleados sean portadores de mensajes generales acerca de la empresa, antes que nada es necesario que hayan recibido ellos mismos. Ahora bien, un estudio reciente de COFREMCA 33 indica en Francia en 54% de los asalariados no se considera bien informado con respecto a la empresa en la que trabaja. Desde ese punto de vista es significativo corroborar que los documentos destinados a la comunicación externa raramente se difunden dentro de la empresa y que empleados de distintos sectores dicen enterarse por medios externos o por la prensa de hechos que marcan la vida de la empresa. Además, mediante análisis correlativos, el estudio de COFRECA puso de relieve que las empresas “enfermas de comunicación interna” de hecho tenían disfunciones de orden global que atañen a la administración y a la organización. /pág. 103 Esto conjunto a preguntarse acerca de la brecha entre discursos difundidos y realidad práctica. 3.2.2 Para promover, el empleado debe creer El mismo estudio revela de cada tres empleados sienten que la empresa es pesada y burocrática. La consideran causante de numerosos fallas y manifiestan determinadas quejas personales con respecto a la misma. En consecuencia, ¿cómo puede estar “convencido” por la eventual información positiva que escucha en los medios o lee en artículos de promoción? En primer lugar, experimenta un desfase, a veces traumatizante, entre esos mensaje ideales y la opaca realidad de todos los días. También en este punto la organización influenciará la comunicación. Desde ese punto de vista, las iniciativas de algunas empresas quisieron combinar promoción interna y externa parecen interesantes. Bull, por ejemplo, con el emblema sobre el espíritu de equipo, quiso alcanzar tanto el público externo como a los empleados desarrollando la idea según la cual el éxito dependerla de ellos y de su solidaridad. Afiches, logros, documentos referidos al mensaje del “espíritu de equipo” florecen en las paredes de los servicios de la empresa desde hace varios años, mientras que el gran público siguió con interés las hazañas deportivas del velero Bull. Es cierto que ello no compensa eventuales dificultades de funcionamiento interno, pero apunta a reducir los desfases de comunicación. Otro ejemplo que ilustra esta búsqueda de coherencia entre comunicación interna y externa es el del Ministère del´Equipement que antes

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COFREMCA: Transformation sociale des entreprises, Documento COFREMCA, octubre de 19988.

69 de lanzar su “spot” publicitario televisado en 1988 organizó un vasto programa de discusiones al respecto en el seno de todos sus servicios. En esas condiciones, quizá sea más fácil admitir y comprender que el mensaje externo se adelante a la realidad./pág. 104 3.2.3 Para promover, el empleado debe querer El empleado no motivado en el seno de su organización será sin duda poco propenso a promoverla en el medio externo. Para que verdaderamente identificado con la empresa, de manera que la promoción externa sea para él fuente de valoración personal y a la vez de contribución voluntaria a resultados colectivos. Entonces, ¿es deseable el sentimiento de pertenecía a la empresa por parte del empleado? Sin lugar a dudas en un cierto grado pero con la condición de que no conduzca a un inmovilismo esclerosaste. En efecto, si el exceso de sentimiento de pertenencia lleva a una falta de movilidad y a una rotación de personal nula, los riesgos, son importantes: - pirámides de edad y antigüedad dispares, creando en el corto plazo un problema de falta de dinamismo, y en el medio plazo, de ruptura en la renovación de los que se jubilan; - incapacidad de adaptación flexible en caso de restructuración de la empresa. Por el contrario, la ausencia total de identificación con la empresa es peligrosa: favorece la exacerbación de apuestas personales en detrimento del interés colectivo y se transforma en fuente de conflictos. Muchas empresas buscan en la actualidad un cierto equilibrio entre movilidad y motivación, o apertura al exterior e identificación. Sentimiento de pertenencia no es sinónimo de arraigo. Según la COFREMCA, apenas uno de cada dos empleados se siente ligado a su empresa por un sentimiento de pertenencia, aunque la mayoría lo desearía. Entonces, ¿por qué promovería la imagen de una empresa con la que se identifica poco a nada? No obstante, es de suponer que una empresa que trata de superar los obstáculos inherentes a su envergadura o a su actividad desarrollando un plan de comunicación interna, estimulando la iniciativa y responsabilidad y activando procesos de administración /pág. 105 coherentes, puede aumentar el sentimiento de pertenencia de sus miembros, la motivación y la voluntad de compromiso o promoción. En efecto, la comunicación de la empresa debe ser global e insertarse en una estrategia de conjunto que comprenda la búsqueda de las estructuras organizativas más adaptadas. 3.3 Comunicación global 3.3.1 Una misma lógica de comunicación interna y externa Acciones de comunicación aisladas y vinculadas a un plan de conjunto pueden tener efecto nulo o sólo producir efectos adversos.

70 ¿Hay algo más arriesgado, por ejemplo, que la dicotomía contradictoria entre comunicación interna y externa o entre información y realidad concreta? 34

Evidentemente, no todas las brechas entre comunicación interna y externa plantean problemas: sin duda las hay saludables, si creemos en ciertas teorías sobre la necesidad de lo imaginario más allá de lo real. Efectivamente, pueden ser oportuno vehiculizar en el medio externo imágenes idealizadas de una empresa o de sus productos, con fines comerciales y psicosociológicos a la vez. Desde luego, una cierta brecha entre la realidad cotidiana y los mensajes de comunicación externa puede considerarse necesaria. Por el contrario, aquellos casos en que esa brecha es menos necesarios son los siguientes: - abundancia de comunicación externa y falta de comunicación interna; - dicotomía excesiva (incluso mentirosa) entre la imagen destinada al medio y la realidad interna. /pág. 106 No faltan ejemplos concretos. El de aquel que, a través de los medios de comunicación, escucha mensajes publicitarios que le aseguran que la empresa X es próspera, seria, edificada sobre la solidaridad de sus miembros...y se entera por la prensa especializada o por un vecino bien informado que los directores de la misma empresa acaban de ser condenados por una serie de despidos abusivos o por malversación de fondos. O el caso de un jefe de la empresa. Y que un domingo por la mañana se entera de que su grupo acaba de comprar una empresa extranjera, compra de la que nunca fue informado. O el caso de un empleado de la sociedad Z, que se pregunta acerca del sentido de esos magníficos anuncios publicitarios de la empresa que tan lejos se encuentran de la realidad opaca que conoce. Cada cual habrá comprendido la importancia de una determinada coherencia entre el discurso (sea interno o externo) y la implantación de acciones concretas. Ese principio de coherencia supone en particular: - en materia de contenido  pertenencia de las informaciones emitidas con respecto a la realidad y a los objetivos buscados; - en materia de procesos  elección apropiada de medios, soportes y destinatarios de esas informaciones;  posibilidades de retroalimentación para que la comunicación no sea sólo información unilateral. Evidentemente, estas condiciones son indispensables para cualquier plan de comunicación interna. 3.3.2 Distintos discursos de la comunicación global Retomamos aquí la tipología propuesta por C. Regouby35 /pág. 107 a propósito de la comunicación externa, extendiéndola a la comunicación interna: 34

A. Bartola: “Comunication et politique politique générale d’entreprite”, en L’enjeu humain, editions CEPP, diciembre de 1988. 35 C. Regouby: La comunicación globale, comment contruire le capital image de l’ enterprise?, Les Editions d’ Organization, 1998.

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discurso de identidad discurso de personalidad discurso fáctico discurso cultural. Estos cuatro tipos de discursos son necesarios para la comunicación global destacada: llevan los mensajes de información general de la empresa y sus actividades. 3.3.2.1 Discurso de identidad Es necesario que la empresa posea un discurso que le permita ser identificada entre las otras empresas. La identidad es lo que caracteriza la vida de la organización y sus códigos permanentes de existencia: especialmente se traduce por el nombre, el logo, misión y destino fundamentales. El discurso de la identidad apunta a reforzar el sentimiento de pertenencia, el reflejo de identificación con la sola mención del nombre de la empresa, con mensajes colectivos de tipo: “Fabricamos máquinas herramienta. Nuestros clientes son industriales del sector electrónico”. Afuera, el discurso tiene el mismo destino de reconocimiento, reflejo del consumidor, del usuario frente al logo (gráfica, colores, sonido, etc.) o de utilización del producto de base. 3.3.2.2 Discurso de personalidad El discurso de personalidad corresponde a la comunicación de marca y, a partir de ahí, al desarrollo de la “imagen de marca”; la personalidad se traduce entonces por efecto de la “firma”, que puede garantizar con una cierta permanencia la seguridad de determinadas características de la situación de la marca. /pág. 108 El discurso de personalidad debe, pues, tener coherencia entre forma y contenido, además de una determinada regularidad en el tiempo. Un ejemplo de discurso externo de personalidad puede darse bajo la forma de una marca y un subtítulo/slogan (“Badoit, el agua de digestiones livianas”; “Renault, autos para vivir”). Internamente, el mismo mensaje puede transformarse en: “Nuestra situación es la de un agua ligeramente efervescente (...) por las siguientes razones (...): debemos cuidar tal cualidad (...) que marca nuestra personalidad”. 3.3.2.3 Discurso fáctico Se trata de una comunicación de producto o de actividad que describe características de fabricación de la empresa, incluso los procedimientos, tecnologías y organización. También este discurso puede mencionar nuevas sucursales de la empresa, reestructuraciones, etc. Para el medio externo corresponderá el mensaje sobre las características técnicas de un determinado automóvil o sobre la compra de una nueva empresa. Dentro de la empresa los empleados tendrán conocimiento de las mismas operaciones y su lógica, o de las mismas características técnicas y su lógica, o de las mismas características técnicas y sus relaciones con el proceso

72 de fabricación; también de las elecciones organizativas, sociales o tecnológicas que permiten dichas operaciones. Para ser creíbles, estos discursos deben anticiparse al externo y mostrar una cierta coherencia, insertándose en una lógica de proceso permanente de reducción de disfunciones. 3.3.2.4 Discurso cultural Es la expresión de los valores de la empresa. El ejemplo de espíritu de “equipo” de Bull está dado en este sentido. También podemos citar “el doble proyecto, económico y social” de BSN. En comunicación externa, el discurso cultural corresponde a mensajes del tipo: “Nuestra ambición: satisfacerlo”. /pág. 109 No obstante, el discurso cultural es más frecuente en mensajes internos, donde puede traducirse mediante todos los enfoques de “proyecto de empresa”36 que declinan el credo de la empresa: el paso más coherente consiste en ese caso en entablar un proceso participativo que tratará de descubrir una intersección común entre sistemas de valores de distintas categorías de personal y de la dirección, y detectar los conflictos soportables y los que requieren solución. 3.4 Una doble necesidad: la formal y lo informal En principio proponemos considerar que existen dos tipos de comunicación informal: - la comunicación no verbal analizada por los investigadores de Palo Alto que es indisociable de lo verbal y se traduce en un comportamiento global: para la empresa, la preocupación por tomar en cuenta ese fenómeno puede llevar a un análisis de lo “no dicho”, a mejorar la escucha-observación o la búsqueda de una mejor adecuación entre discursos y prácticas. - La comunicación verbal informal que corresponde a intercambios no estructurados o no previstos con anticipación en la organización. Este segundo tipo de comunicación es el que desarrollamos a continuación. Sin embargo, recordemos la necesidad de ser conscientes también de la existencia permanente del primer tipo informal en los fenómenos de comunicación.

3.4.1 Comunicación verbal informal en la empresa Los modos de comunicación comentados hasta el momento en /pág. 110 este capítulo referían sobre todo al ámbito de la comunicación formal, es decir, programada y estructurada en el seno de la organización. No obstante, la dimensión informal de la comunicación no puede ser dejada de lado. En la empresa se manifiesta mediante relaciones interpersonales e intercambios de información fuera de los marcos preestablecidos de comunicación. Puede referirse ya sea a intercambios

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L. Boyer y N. Equilbey: Le proget d’ entreprise , Les Editions d’ Organization, 1986.

73 circunstanciales sin alcance profesional, ya a intercambios de sólo contenido y durables. La comunicación informal abarca: -

contactos espontáneos entre colegas de trabajo para avanzar en un asunto, independientes de cualquier procedimiento formal; - charlas son “ton ni son” en el escritorio de un empleado o en el de la empresa; - corrillos de “boca a boca” que transmiten a toda velocidad y de manera clandestina informaciones más o menos fieles al mensaje inicial (fenómeno de rumores); - rápido intercambio entre un superior jerárquico y su colaborador acerca de sus respectivas actividades del día anterior. - Circuitos de comunicación no previstos de manera “oficial” pero que se refieren a la actividad profesional, etc. Algunos empresas sólo funcionan según el modo de comunicación informal y se felicitan por ello. Sin embargo, hemos visto que de esa manera se privan de determinadas posibilidades de resolución para sus problemas y de movilización de los empleados. Inversamente, la empresa que desconfía a ultranza de la comunicación informal, por temor a las habladurías o a “tomas de poder”, corre el riesgo de generar nuevos bloques relacionados con la “burocratización” y la no motivación. Además, puede crear un escenario completamente irrealista donde canalizaría todas las formas de comunicación en su seno. Ahora bien, la comunicación formal y la comunicación informal /pág. 111 deben complementarse útilmente en aras de la eficacia y de la “salud” interna de la organización. En efecto, creemos que la comunicación informal presenta dos tipos de aportes principales: un aporte “utilitario” y otro “terapéutico”. 3.4.2 Aporte utilitario de lo informal Con frecuencia, un contacto eficaz entre dos empleados de un mismo sector o de sectores distintos se crea a través del intercambio verbal informal: esto corresponde a la vía natural de la comunicación transversal que toma distancias con respecto a circuitos jerárquicos completos. El empleado cuidadoso de su actividad buscará la información allí donde sabe que la encontrará, sin esperar la próxima reunión formal que lo pondrá en presencia de un interlocutor válido. También por este sesgo se harán las transmisiones de información a aquellos que por una razón o por otra no estuvieron presentes cuando se realizó la comunicación “oficial”. La comunicación informal permite a la vez aprovechar oportunidades de eficacia directivas y regular determinados riesgos de ineficiencia. Igualmente puede ser la expresión de un determinado estilo de administración voluntarista que alentaría la iniciativa y la autonomía, al aumentar deliberadamente los márgenes de maniobra de cada actor en la organización.37 37

M. Crozier y E. Friedberg: L’acteur ed le sistéme, seuil, 1977.

74 De este modo reduce los riesgos de contra-poder, resistencia o falta de celo que surgen inevitablemente de un exceso de formalismo y de dirigismo sin participación.38 La comunicación informal es una corriente a la que resulta ventajoso favorecer en su fluidez. Por ella puede ser que resulta ventajosa favorecer en su fluidez. Por ella puede ser que pase la flexibilidad tan buscada por las organizaciones enfrentadas a los actuales desafíos de evolución. /pág. 112 Finalmente, no olvidemos que su existencia puede permitir informaciones sobre el clima social y favorecer de este modo la escucha por parte de la “cima” de la jerarquía acerca de la realidad de las prácticas y concepciones de los servicios. 3.4.3. Aporte terapéutico de lo informal La comunicación verbal informal corresponde a la capacidad de expresión libre de individuos y grupos. Estimularla puede servir como escape de quejas interpersonales o reveses de la institución. Además de las virtudes calmantes (¡en determinados casos!) de la expresión, la puesta al día de esos problemas puede entrañar una gestión común de resolución y mejora. No siempre hay que tener los fenómenos de rumor, que algunos describen como un sistema de comunicación totalmente independiente y no como un “avatar” de los dispositivos oficiales.39 Así, el “de boca en boca” difuso puede tener un papel de derivado que favorece el desarrollo de lo imaginario y la liberación de malestares. Evidentemente, no por ello se eliminan los efectos adversos. Todos conocemos el fenómeno iterativo de los rumores negativos, las habladurías y quejas. Aquí es donde interviene claramente la complementación entre lo formal y lo informal: cuando más claras sean las “reglas de juego” para los distintos actores, más la tendencia a las “habladurías” estériles deja su lugar a la crítica constructiva y responsable en el marco de grados de autonomía definidos. Por otra parte, el análisis de la comunicación informal puede ser útil para la comprensión de la cultura y para tenerla en cuenta en lo formal./pág. 113

3.4.4 Complementación entre formal e informal Los resultados esperados (o supuestos) de la comunicación formal y de la comunicación informal son complementarios y están interrelacionados. A menudo las fronteras entre ambos son vagas. Así, lo formal sin lo informal es una visión mental que puede ser peligrosa si se trata (en vano) de concretarla. En efecto, procedimientos y formalismos no pueden regularlo todo, actualmente menos aún que en el pasado.

38

Ph. Hermen: Le management participatif. Sens, réalité, actions, prólogo de D. Weiss y H. Serieyx,les editions d’ organization, 1978, 2a. Ed., 1988. 39 P. Schwebig: Les comunications de l’entreprise. Au-dela de l’mage, Mc Graw Hill, 1988.

75 En una época en que la empresa sufre una serie de evoluciones complejas y se encuentra incapacitada para anticipar a medio y largo plazo, la gestión de lo imprevisto por la reactividad se convierte en un factor clave de éxito. Ahora bien, la gestión de lo imprevisto 40 sólo es posible si el formalismo prevé un espacio para la incertidumbre, es decir, para los no-formalizado. Es en lo informal donde lo formal encuentra su fuente de innovación. Esto es lo que ocurre con la comunicación verbal. Inversamente, lo informal sin lo formal no será más que desorden, desorganización y gestión para el corto plazo. Ahora bien, lo no organizado sólo obedece a un margen de maniobra y los empleados pueden ser los primeros en sufrir la falta de lo esencial: el marco formal, en especial en el ámbito de la comunicación. Entonces parece necesario organizar formalmente procesos de comunicación y prever, mediante estructuras organizativas suficientemente flexibles, márgenes que faciliten la comunicación informal. 4.PARA CONCLUIR ESTE CAPITULO El campo de la comunicación de y dentro de la empresa es vasto, trabajado por todos los interesados según técnicas múltiples. Sin embargo, permanece a menudo sin cultivar. /pág. 114 Esta paradoja corresponde al hecho de que las mejoras técnicas de cultivo nunca compensarían los errores de la no preparación y de la falta de reflexión sobre el objeto de esas acciones. Por cierto, el tema de la comunicación produjo numerosos trabajos en disciplinas diversas, por ejemplo, entre lingüistas, técnicos, biólogos, psicosociólogos, etc. Pero en materia de administración, técnicos y teóricos de la empresa parecen haber abordado esencialmente la comunicación desde el ángulo de sus soportes. Ahora bien, aunque este enfoque es necesario, sin embargo no es suficiente, ya que puede olvidar la necesidad de una reflexión previa acerca de los objetivos perseguidos, el lugar respectivo de lo formal y de lo informal o el grado de coherencia entre comunicación interna y externa. También se trata de ser consciente del hecho de que los problemas de comunicación en la empresa no se resuelven con una receta mágica ni con único tipo de respuesta. Eb efecto, actuar en el ámbito de la comunicación supone a la vez identificar objetivos y necesidades, tomar en cuenta faceta psicológicas e interpersonales, reconsiderar técnicas empleadas o no utilizadas y organizar procesos de coordinación y concertación necesarios. Como ocurre con la organización, la comunicación no es un fin en sí misma: sólo puede concebirse al servicio de una política general, orientada hacia los buenos resultados de la empresa. Por otra parte, organización y comunicación ganan si son medios coherentes y combinados y no técnicas desconectadas. Por esta razón, la organización debe tratar de ser comunicante, y la comunicación, organizada. /pág. 115

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M. J. Avenier: Le pilotaje stratégique de l’ entreprise. Tirer partidde l’imprébu, Editions du CNRS, 1986.

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LECTURA 6. Fernández López, Sergio. (2014) Cómo gestionar la comunicación: en organizaciones públicas y no lucrativas, Narcea, España. 9. Comunicación externa (II): Lo que necesita saber para comunicarse eficazmente con sus públicos

Sé que la mitad del dinero que invierto en publicidad se desperdicia. El problema es que no sé qué mitad es. JOHN WANNAMAKER

Al finalizar este capítulo seremos capaces de… ✓ Entender qué es la misión, la visión y los valores de nuestra organización y saber por qué es preciso que los tengamos muy en cuenta. ✓ Conocer y saber cómo emplear algunas de las herramientas básicas que pueden emplearse en comunicación externa. Ya hemos visto cómo podemos gestionar de la mejor manera posible nuestras relaciones con los medios de comunicación. Ahora, ya sabemos qué tenemos que hacer y por qué es importante mantener relaciones con los medios. (p.213) ✓

La comunicación externa no sólo son las relaciones con los medios de comunicación. La gestión de la comunicación externa de una organización no puede limitarse a aparecer en los medios de comunicación de tanto en tanto. Primero, porque resulta extremadamente difícil emitir el suficiente número de noticias como para poder centrar la comunicación externa sólo en las apariciones en los medios de comunicación. Además, como el último término no depende de nosotros aparecer o no en un medio de comunicación, nunca tendremos la certeza de que nuestra información va a convertirse en noticia.

✓

Una comunicación externa eficaz tiene que considerar lo interno y lo externo, debe ser global (es decir, que tenga en cuenta todos los posibles aspectos), integrada (es decir, que los mensajes sean coherentes unos con otros y que sigan una política comunicativa previamente definida), constante (si queremos que nuestra comunicación sea eficaz debemos mantener permanentemente

77 informados a nuestros públicos), planificada (conocer de antemano las acciones que tenemos previsto llevar a cabo) y honesta (es sólo cuestión de tiempo que los mensajes no veraces acaben por descubrirse). Misión, Visión y Valores Le dijo el médico chino a su paciente: << ¿Cómo voy a ayudarte si no sé cuál es tu finalidad en la vida?>>

Como lo primero es antes, empezaremos por saber qué comunicamos. Para ello, trataremos tres conceptos básicos para gestionar la comunicación de la organización, pero sobre todo la misma organización. El principal problema que muchas organizaciones encuentran cuando gestionan su comunicación es la falta de concreción de sus objetivos. Esta falta de definición suele ser el reflejo de una ausencia de mayor envergadura: una falta de concreción de la visión, la misión y los valores de la organización. Es decir, una falta de concreción de quién es la organización y <>. (p.214) A partir de aquí, muchos aspectos de la organización se resienten. Y la comunicación lo hace de manera especial. Su organización es un velero Así como un velero no puede navegar sin saber hacia dónde va y sin una brújula, una organización no puede navegar sin saber quién es y qué es lo que aporta al resto de la sociedad. Para el que no sabe a dónde se dirige ningún viento es bueno ni malo. Por eso, si su organización no sabe claramente quién es y en qué se diferencia de otras organizaciones similares, no aprovechará ningún viento. Las organizaciones donde sus miembros no reconocen a dónde se dirige la organización, no consiguen que sus trabajadores y colaboradores den lo mejor de sí mismos. Escriba la misión, visión y valores de su organización. Cuando expresa algo por escrito, sucede algo mágico: es como si se hiciera realidad. Además obliga a pensar detenidamente sobre la cuestión sobre la que está reflexionando. También le sorprenderá las cosas que usted mismo escribe. VISIÓN Es la imagen compartida por la dirección de la organización (e idealmente por todos los miembros posteriormente) de qué tiene que ser la organización y de

78 cómo llegará a serlo. Podemos decir que es el sueño de la organización, su meta ideal, la situación en la que las cosas son como se desean. Ha de ser breve y fácilmente recordable. MISIÓN Es la declaración explícita de la manera en la que la organización piensa llevar a cabo su visión. Es la respuesta a preguntas como: ¿Qué es (p. 215) lo que aporta nuestra organización a la sociedad? ¿Para qué servimos? ¿Cuál es la razón de ser? La respuesta debe contener una doble vía, para la sociedad y para los trabajadores de la misma. VALORES Es la manera de pensar y actuar de la organización que permitirá llevar la visión a un buen puerto. Un valor es un conjunto de creencias, sobre cómo se debe actuar. Deben ser percibidos como algo con lo que vale la pena alinearse y con lo que todos los niveles jerárquicos se comprometen. Es posible que piensen que los miembros de su organización saben a dónde se dirige y conocen sus objetivos generales. Le invito a que se lo pregunte por escrito a sus compañeros y que luego lea los resultados. Pueden hacerlo juntos. Si las respuestas apuntan más o menos en la misma dirección, felicidades. En caso contrario, póngase a trabajar de manera urgente sobre este tema. Sus carencias no son de comunicación sino de definición de qué es y para qué sirve su organización. Antes de definir la visión, misión y valores de la organización -

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Como ya sabe, los valores no compartidos o consensuados previamente por los miembros de la organización no serán aceptados por ellos y por tanto no producirán cambios importantes en la organización. Deben ser entendibles a la primera lectura, de lo contrario no serán aceptados. Para desarrollar una misión, visión y valores en una organización, el proceso debe estar legitimado ya que de lo contrario nadie se involucrará realmente y se quedará en un conjunto de frases bonitas cuya utilidad nadie entiende. (p. 216) Uno de los retos de las organizaciones consiste en implicar cada vez a más miembros en la definición de su estrategia: misión, visión y valores, ya que esto garantiza implicación de todos.

En algunas organizaciones, cuelgan posters en las paredes con la misión y valores de la organización para recordar a todo el mundo cuál es el objetivo que les implica.

79 Lo que hace que algunas organizaciones perduren a largo plazo y se diferencien de otras, son los valores que proponen un sentido y una orientación a la institución más allá del corto plazo. Saber a dónde se dirige la institución es emocionante y generadora de ilusiones y de optimismo, centra las energías y permite obtener unos mejores resultados ya que posibilita aprovechar los vientos. Ejemplo de misión y valores de la ONG, Ayuda en Acción. Misión: Ayuda en Acción tiene como misión mejorar las condiciones de vida de los niños y niñas, las familias y comunidades en países y regiones pobres, a través de proyectos autosustentables de desarrollo integral y actividades de sensibilización, con la finalidad última de propiciar cambios estructurales que contribuyen a la erradicación de la pobreza. Valores: Independencia. Ayuda en Acción es una organización aconfesional y apartidista que lleva a cabo su misión sin discriminación por razones de raza, religión o sexo. Reconocimiento de la dignidad de las personas. Ayuda en Acción afirma el derecho a la dignidad de las personas, familias y comunidades dando trabajo y colabora con ellas en la constitución de un mundo justo. Solidaridad. Ayuda en Acción promueve la creación de vínculos solidarios, como compromisos activos de logro de una vida digna de las personas, entre los donantes y las comunidades que reciben su ayuda. (p. 217) Excelencia. Ayuda en Acción actúa con rigor y eficiencia en la aplicación de los recursos que la sociedad le confía, procurando la mayor eficacia en el desempeño de su labor. Puede hacer un ejercicio con todas las personas que forman parte de la organización, o de su área de trabajo, para empezar a concretar la misión, la visión y los valores. Puede pedir a cada miembro que dibuje en una cartulina y con tantos colores como desee a la organización. Esta técnica, que trata de evitar los bloqueos que suelen aparecer cuando tenemos que definir algo tan complejo como la misión, visión y valores de la organización de un modo racional, apela a cómo cada persona siente su organización. En una segunda parte del ejercicio, el grupo interpretará el dibujo de cada persona. Mientras, es fundamental que la persona escuche. Después, la persona cuyo dibujo ha interpretado el grupo explicará a todos qué ha querido decir con su dibujo. Es un ejercicio que sorprende y que puede dar pistas para empezar a definir algo tan complejo como la misión, la visión y los valores.

80 Imagen y comunicación corporativa <> SENECA

¿Qué es la imagen cuando todo es imagen? Ahora está de moda hablar de imagen: corporativa, pública, institucional, etc. A la palabra imagen le sale un apellido nuevo cada día y con cada uno que le aparece, se diluye un poco más su significado. Existe cierta tendencia a pesar que casi cualquier fama o reputación, positiva o negativa, que tenga una organización puede ser contrarrestada con una buena imagen. Cómo si los trabajadores de la comunicación fuesen una especie de magos que pudieran convertir en positiva toda la reputación negativa que una institución haya sembrado (p. 219) durante años. Para mi parte tiendo a pensar, casi prefiero pensar, que esto no es posible. El objetivo de este apartado es dotarnos de los cimientos para manejar este concepto, saber a qué se refiere realmente y cómo podemos poner a trabajar estos cimientos de imagen a favor de nuestra institución. ¿Para qué tanta imagen corporativa? Para comprender el exponencial desarrollo que está experimentando el interés de las organizaciones, ya sea pública o privada, por las cuestiones de imagen corporativa, se hace preciso comprender antes la crisis de la comunicación publicitaria. Las personas muestran cada vez más desinterés por la publicidad. Los engaños y abusos cometidos sumados a la saturación publicitaria de los soportes comunicativos (todo está lleno de publicidad así que las personas nos protegemos cada vez más) han generado un importante cambio de actitud en la sociedad hacia la publicidad. Pero las organizaciones tienen la misma necesidad de comunicarse con sus públicos. Por eso han buscado la manera de seguir haciendo lo mismo aunque de diferente manera. Y en este contexto se explica el creciente interés por las cuestiones de imagen corporativa y por la publicidad de aspectos no publicitarios. Otros cambios que ha sufrido la sociedad ayudan a comprender este interés por todo lo relacionado con la imagen corporativa: el fin del consumo de masas y la personalización de los mensajes y por otro lado, el comienzo de una nueva forma de consumo: el consumo responsable y ecológico, que la sociedad percibe precisamente a través de la imagen corporativa.

81 Conceptos de imagen corporativa en tres minutos Imagen corporativa. Es una construcción mental que un público determinado tiene sobre una organización y que se elabora a partir de lo (p. 220) que esa organización proyecta de manera intencional (imagen intencional), de lo que esa organización hace (comportamiento corporativo) y de cómo es interpretado por sus diferentes públicos. Se puede decir que es una síntesis de la realidad de la empresa. Para que sea eficaz, debe destacar sus puntos fuertes. Para ello debe hacerlo sinérgicamente (es decir, que todas las actuaciones de la organización estén coordinadas y apunten en la misma dirección) y programadamente. Comportamiento corporativo. Es sencillamente lo que la organización hace, la manera en la que se comporta. Cultura corporativa. Son valores básicos y compartidos por todos sus miembros para organizarse internamente y adaptarse al exterior. Identidad corporativa. Es lo que distingue a una organización de otras y se determina por la cultura corporativa, la estratega de la organización y los atributos permanentes de identidad, tales como la actividad principal o la historia de la organización. Imagen intencional. Es el conjunto de atributos por los que la organización pretende ser conocida por sus públicos. Son aquellos atributos que comunica preferentemente. El peligro de ofrecer una imagen diferente de la organización es que el público lo acaba percibiendo. La verdad no puede ocultarse mucho tiempo. Por eso organizaciones que proyecten una imagen diferente de lo que realmente son, tendrán que enfrentarse a la verdad antes o después. Identidad visual corporativa La identidad visual corporativa es el resultado de traducir simbólicamente a formas y colores la realidad de la organización. Es el aspecto visual que adopta la organización y lo hace a través del logotipo (marca), al símbolo (imagen o anagrama), el logosímbolo (p. 220) (combinación de ambas), los colores corporativos y la tipografía corporativa. La identidad visual corporativa de una organización debe cumplir tres funciones: identificación, que sus públicos reconozcan fácilmente a quién pertenece el logosímbolo, los colores o la tipografía; diferenciación, que no se parezca a otras identidades, especialmente a la de otras organizaciones de carácter similar y memoria, que sea fácilmente recordable por los públicos de la organización.

82 Áreas de aplicación de la identidad visual corporativa -Productos o servicios. Y sus correspondientes envases. -Diseño dc interiores y exteriores de la organización. - Materiales de comunicación (señalética, vestuario de la empresa, papelería, sobres, bolígrafos u otros elementos publicitarios o promocionales...). -Publicidad, vehículos, merchandising. ¿Por qué necesitamos una identidad visual corporativa? Habitamos un medio ambiente informativo en el que compiten multitud de marcas de todos los ámbitos y sectores, públicos y privados. Por ello, las organizaciones y sus marcas necesitan una diferenciación. En primer lugar, resulta más fácil diferenciarse si se cuenta con una imagen propia, que refleje realmente lo que la organización es, que sea fácilmente reconocible y que además resulte atractiva. Además, la propia historia nos indica que la comunicación efectiva pasa por el empleo de imágenes. Aunque el ser humano haya transmitido con palabras durante siglos, las imágenes resultan mucho más efectivas. Veamos esto con un ejemplo. Si alguien nos dice que cierto modelo de automóvil acelera de cero a cien en ocho segundos, el enunciado puede ser discutible y susceptible de ser probado y rebatido. En último término (p. 221) mino, podemos

además decir que no nos interesa en cuánto tiempo acelera ese vehículo. Es decir, podemos salirnos del marco que nos propone ese enunciado. Sin embargo, la imagen de ese coche acelerando veloz-mente en una carretera mientras se aleja, tiene mucha más fuerza; en último término no podemos «protestar». ¿Qué podemos decir ante la imagen de un coche que acelera? Lo más que podernos decir es que no nos gusta el color de la carrocería, por ejemplo. La idea es que no tratarse de un enunciado lingüístico no podemos responder lingüísticamente, es decir, racionalmente. Las imágenes llegan al lado emocional más que al racional y por ese mismo motivo resultan mucho más efectivas en la transmisión de mensajes, especialmente cuando son de carácter persuasivo. Elementos de un manual de identidad visual corporativa -Logo. -Colores corporativos. -Tipografías. -Principios de diseño.

83 -Maquetación. Ejemplos de uso. - Firma de correo electrónico. - Organigramas y gráficos. -Papelería, tarjetas, tarjetones, productos de merchandising... (p. 222) -Plantillas de los programas de office más utilizados y de otros documentos que la organización emplee a menudo. -Vehículos, uniformes de empleados y papelería.

Lo que conviene saber antes de hacer publicidad Para persuadir, primero hay que seducir. ORTEGA Y GASSET

En el caso de que nos decidamos a desarrollar una campaña de publicidad desde nuestra organización, nos vendrá bien conocer algunos aspectos sobre cómo funciona la publicidad. El briefing El briefing es el documento que emplean las agencias de comunicación, publicidad, relaciones públicas y marketing para desarrollar sus trabajos de comunicación. En el caso de que alguna vez contrate una agencia, con casi total seguridad, le pedirán que lo elabore. También puede elaborarlo la agencia, aunque tendrá. Que entrevistarse con ella para responder a ciertas preguntas. Es un resumen que contiene información sobre la organización, su entorno y los objetivos que persigue con esa comunicación que se va a desarrollar. Aunque un briefing dependerá mucho de quién lo elabore y para qué se haga, algunos de los elementos que puede contener son: -Organización: Historia, evolución, estrategia, misión, visión, valores, etc. -Productos y/o servicios: Especialmente detallada si la campaña va a girar en torno a uno de ellos. -Entorno. Competencia: Incluso la mayoría de las organizaciones públicas tienen hoy competencia otras organizaciones públicas o privadas que ofrecen lo mismo a los ciudadanos.

84 -Públicos: ¿Quiénes son? ¿Qué hacen? ¿Por qué hacen o no uso de lo que se oferta? Objetivos. De esta acción de comunicación en concreto. Pregúntese en cada material informativo o publicitario «por qué». Esta pregunta es como un ácido que ayuda a eliminar todo lo que sobra. (p. 223) Si no es capaz de responder por qué texto está donde está o por qué un color es éste y no otro o por qué va a emitir ese folleto, entonces, es que hay algo que está haciendo mal. Cada pequeña parte de cada acción de comunicación debe estar pensada de antemano y debe responder a unos objetivos. Diferentes tipos de estrategia en publicidad La USP y la ESP. En los años cuarenta, Reeves acuñó un término llamado USP (del inglés: Única Proposición de Venta) y que hasta cierto punto sigue aún vigente hoy. Lo que propone esta estrategia es basar toda una campaña de publicidad en torno a un único beneficio que debe ser original, atractivo y único y ser mostrado de la manera más sencilla posible. Es un poco lo que ya hemos mencionado en alguna parte: varios mensajes son demasiados mensajes. Por otra parte, si el beneficio que se asocia al objeto de esa campaña de comunicación es emocional, entonces hablamos de la ESP (del inglés: Propuesta Emocional de Venta). Reeves habla también de la reason why que justifica o explica por qué ese producto/servicio sirve para eso, en muchas ocasiones se suele explicar de modo no racional: simplemente se muestra; debido al poder de persuasión que tiene la imagen esto más frecuentemente. ¿Por qué nadie iba a molestarse en contarle algo que puede rebatir si pueden mostrarlo con una imagen? Es la versión actualizada de <>. Imagen de marca. Ogilvy, otro conocido publicitario, habla de la imagen marca. Dice que es el paraguas que cure todos los productos de la marca y que la estrategia de publicidad debe incidir no tanto en el producto como en la marca. Se afirma que lo ideal es convertir a la marca (no olvide que su Ayuntamiento, concejalía, asociación… constituye también una marca) en la marca líder o de referencia del sector donde opera. Cada sector de actividad tiene siempre un líder o un referente que es el primero en que pensamos cuando necesitamos a una organización de ese sector determinado. (p. 224) Posicionamiento. Trout y Reis afirmaron que el objetivo de la publicidad es situar al producto en la mente del consumidor de manera que cuando una persona tenga una necesidad concreta asociada a una determinada categoría, piense en ese producto. El posicionamiento es la imagen simplificada al máximo que tiene una persona de un producto o servicio en su mente. Es el conjunto de atributos que el

85 público atribuye al producto, servicio u organización. Para cada categoría habrá un líder con el mejor posicionamiento y le seguirán los demás, que según estos autores serán muy pocos. Otra idea clase es la de que el posicionamiento no depende tanto de las características de lo que anunciamos como de la publicidad con la que lo hemos hecho. Copy strategy. Con origen en la compañía Procter & Gamble, persigue que la publicidad de una marca tenga cierta continuidad, lo que reconocimiento si va a desarrollar cualquier tipo de publicidad. Se trata de fijar la estrategia publicitaria a largo plazo. La idea importante que puede aplicar a su organización es que no se puede hacer publicidad en función de los impulsos del publicitario o diseñador en turno. La comunicación y la publicidad deben seguir una línea que permita dotar de sentido a los mensajes y trabajar la marca a largo plazo.

Para dar a conocer la programación cultural de un Ayuntamiento, se preparó un cartel muy llamativo que ciertamente tuvo una gran aceptación. Algunas personas empezaron a solicitas en el Ayuntamiento una copia del mismo. Cuando se les preguntaba qué cartel querían, no sabían qué anunciaba. Me encanta este ejemplo porque es paradigmático de cómo, en ocasiones, la publicidad consigue una notoriedad pero no consigue transmitir el mensaje para el que fue concebida. Vías de influencia de la publicidad Cuando decida hacer publicidad, puede plantearse, en términos generales, tres maneras de hacerlo: (p. 225) -

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Cognitiva. La vía principal de influencia es racional por eso se trata de ofrecer información y de mostrar que está justificada. Afectiva. Se trata de seducir a través de lo que se muestra o de la manera en la que se dice. Sucede con frecuencia que al objeto (le la publicidad se le suelen atribuir cualidades que por sí mismas serían ya fascinantes. Conativa. Si conseguimos que una persona se comporte de una determinada manera es muy posible que después se produzca un cambio a nivel de creencias o de actitudes. Este tipo de estrategias normalmente suelen invitar al público a que pruebe algo de manera gratuita o muy barata para que con ello cambie su actitud. Consiste en alterar el orden «lógico» según el cual alguien que piense de una determinada manera actuará de esa manera. Este tipo de estrategias lo hacen al revés: si alguien realiza determinado comportamiento, acabará por pensar de determinada forma.

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Algunos de los objetivos que puede perseguir a través de la elaboración & campañas publicitarias • Creación de la percepción de lo que estamos publicitando (notoriedad). • Reforzar actitudes ya existentes. • Proponer un cambio de actitudes o de comportamientos. • Conseguir notoriedad. La marca La marca es una síntesis de la propuesta que hace la organización al resto de la sociedad. Es una metonimia, es la parte por el todo. Es el (p. 226) resumen. Es en lo que piensan cuando piensan en su organización. Es como ese caldo francés en el que para elaborar una taza emplean un buey entero, que se cocina y procesa de diferentes formas hasta que se queda reducido a una taza. Pues esa taza es la marca. El buey es su organización. Aún es más, en ocasiones puede ser también una propuesta. A veces está a caballo entre lo que es y lo que será. En ocasiones se emplea un cambio de marca como detonante real de un cambio en la organización. Una marca es un resumen y una propuesta a la vez La marca tiene que ser corta porque lo corto es sugerente. No sirve una parrafada; no puede decirlo todo, aunque puede insinuarlo. Es un resumen seductor. Es un valor y una propuesta, una idea que orienta el destino de todos los miembros de la organización. Es la síntesis de la misión y la visión en algo tangible y presentable públicamente. Y mejor si lo hace desde lo emocional, si lo hace para llegar al corazón del receptor. La marca debe ser la columna vertebral de todas las comunicaciones La marca tiene que estar presente en todas las comunicaciones que se hagan. Muchas instituciones y las organizaciones públicas especialmente, emiten comunicaciones descoordinadamente confundiendo al ciudadano. No puede comprender que esa disparidad de propuestas y mensajes las haga la misma institución. No podrá comprender que son comunicaciones que vienen del mismo lugar porque no hay una marca detrás que respalde todo. La marca debe ser la columna vertebral de todas las comunicaciones. Esto no significa que sea un corsé para la creatividad. Tiene que ser creativo e innovador aunque respetando el trabajo que ya está hecho y que está en marcha. (p. 227) Una buena marca es intransferible

87 Una buena marca no puede aplicarse a otras organizaciones; es algo intransferible. Si su marca no le sirve a otra organización similar es que es buena. En caso contrario, revísela porque no será suficientemente recordable e impactante. Cuando la gente la ve tiene que pensar en nuestra organización inmediatamente y además sentir el valor que desea transmitir. En el fondo es un poco poético: se trata de evocar conceptos e ideas. La relación construye la marca Una de las mejores maneras de construir una marca es la relación. Tenemos que comunicar continuamente. Eso no significa hacer ruido, sino comunicar y estar presentes en la vida de nuestro público. Pero sin invadir. La frecuencia se construye a largo plazo. Aún estamos receptivos a marcas que nos aporten algo La buena noticia es que los ciudadanos están aún receptivos a marcas que les cuenten algo, aunque ante el aluvión de ruido informativo y publicitario, esto probablemente cambiará pronto. Si detrás de la marca hay algo que la respalde, la marca crecerá. Los ciudadanos están receptivos a marcas buenas aunque no quieren más ruido, ni más engaño. Quieren marcas que les den confianza, que les comuniquen valores. Seguro que su organización tiene algo que la hace única. Eso es el eje de su marca. Una buena marca encierra dentro de sí una propuesta de valores La marca tiene que convertirse en un aliado de las personas. Tiene que ser un referente en la vida de las personas. Lo ideal es que nuestro público esté esperando nuestras comunicaciones, que la marca forme parte de su vida, que les alegre recibir noticias nuestras (Véase «Marketing permisivo», pág. 230 y ss.). Hasta cierto punto, las marcas están empezando a llenar con sus valores nuestras vidas. (p. 228) La marca nos tiene que ayudar a contar lo que hacernos, pero no nos ayudará a contar lo que no somos ni lo que no hacemos. La marca está presente en todas las comunicaciones La marca debe estar en todas las comunicaciones que se hagan. No puede no estar. Tiene que ser la constante. Algunas organizaciones pueden tener submarcas para ciertos productos o servicios. En cada comunicación, además del mensaje concreto, debe comunicarse la marca. (p. 229) Con el fin de hacer fácilmente reconocibles las comunicaciones que emitían, el Servicio de Infancia y Juventud de Villamanta decidió unificar la identidad de toda la carcelería emitida. Para ello, crearon dos plantillas, una para Infancia y otra para Juventud. Con la misma línea de colores, crearon un newsletter que

88 emplean asimismo como cartel convencional. El resultado es una marca fácilmente reconocible. Marketing permisivo Los buenos proyectos se hacen con ideas y coraje más que con poder y recursos. Convicciones de la Cátedra Brea. Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires Las grandes ideas suelen estar basadas en simples observaciones. El marketing permisivo es uno de estos casos. Seguro que ha observado cómo su vida está cada vez más ocupada: más cosas que hacer y que leer... seguro que se queda sin ver muchas películas, sin leer muchos libros, y que tiene la permanente sensación de que no llega a hacer todo lo que le gustaría. Vivimos en un mundo saturado informativamente. Cuesta mucho trabajo prestar atención a la cantidad de mensajes a los que nos vemos expuestos a diario, muchos de ellos de carácter persuasivo y agresivo. Nuestro medio ambiente informativo está saturado de mensajes y en concreto de publicidad. En este contexto resulta muy difícil relacionarnos con nuestro público. Por este motivo, cada vez más, las organizaciones, si quieren obtener un mínimo de atención por parte de sus públicos, tienen que pedirles permiso antes de hacerles llegar un mensaje. Es la única manera de que le dediquen un poco de atención. Esto es el marketing permisivo. Sencillo lógico y eficaz. (p. 230) El tiempo es el recurso que va a estar más en crisis en Occidente en los próximos años y nada parece indicar que esto vaya a ser de otra manera. Por ello, las personas cada vez dedicarán menos tiempo a la información persuasiva, en especial a la no solicitada. Comunicación y consumo personalizados Por otro lado, el consumo es cada vez más personalizado. Las personas se interesan cada vez más por parcelas más pequeñas o concretas del saber y reclaman información sobre ella. El consumo de masas tal y como lo hemos conocido hasta ahora está empezando a cambiar. Las personas prestarán atención a los mensajes que les enviemos previa autorización si somos capaces de encontrar a las que buscan información sobre el área de trabajo de nuestra organización. Este cambio a la personalización del consumo conlleva un cambio en la comunicación que hacen y van a hacer las organizaciones. Supone el progresivo abandono de la comunicación de masas y no solicitada y el retorno a la comunicación personalizada. Internet lo va a hacer posible. El diálogo ya está presente en la comunicación que muchas organizaciones desarrollan con sus públicos.

89 Dos cambios importantes en la forma de entender la comunicación Dos son los cambios fundamentales que se están produciendo. Por un lado, estamos pasando del marketing que interrumpe al marketing que pide permiso. Por otro, estamos pasando de las comunicaciones indiscriminadas a las comunicaciones personalizadas e interactivas. ¿Qué nos propone este tipo de marketing? Lo primero es que no emitamos cientos de mensajes bajo la lógica caduca de que más es mejor. Esto es comunicarse bajo la ley de los grandes números. Es mejor emitir menos mensajes pero asegurarnos de que los receptores están interesados en recibirlos. (p. 231) El marketing permisivo se basa en el respeto a los receptores y por ello no debemos enviarles nada que no hayan previamente solicitado; lo contrario sería hacerles gastar tiempo inútilmente y no es eso lo que queremos. Son dos las claves de esta manera de entender la comunicación: — Las personas están esperando que les llegue nuestro mensaje porque lo han solicitado previamente. — El mensaje que les llega es personal y relevante, es decir contiene información personalizada sobre alguna cuestión que el receptor ha solicitado previamente. ¿Qué hay que hacer para que el receptor decida interesarse por los mensajes que emitimos? El receptor sólo se interesará por nuestro mensaje si percibe claramente que va a ganar algo con ello. El beneficio debe estar explicitado de la manera más clara posible. ¿Por qué funciona el marketing permisivo? Por confianza. En el capítulo sobre los medios de comunicación, comentábamos que el hecho de que enviemos información de manera frecuente a los medios nos convertirá en una fuente informativa creíble. De la misma manera, las personas tienden a confiar en aquellas personas o instituciones con las que están familiarizadas. Por ello, si nos convertimos en una fuente de información habitual y útil, generaremos confianza en nuestros públicos, y esto es lo más valioso que puede tener una organización. Lo que diferencia a unas organizaciones de otras no son mejores ordenadores o una oficina más grande. Lo que la diferencia es, fundamentalmente, lo que son capaces de hacer como equipo las personas que trabajan en ella y la confianza de su público. El marketing permisivo ayuda a que los públicos de una

90 organización confíen en ella, aunque sólo sea en forma de agradecimiento por la información relevante que les facilita de manera periódica. (p. 232) ¿Qué podernos hacer para implementar un plan de marketing permisivo? Lo principal es (pie sepa en qué puede ayudar su organización a su público. También puede pensar en qué es un referente su organización. Quizá pueda mantener informados a determinados públicos sobre alguna temática. Esto convertirá a su organización en un referente para estas personas. La idea es ofrecer alguna información de interés. A cambio logrará uno de los recursos más preciados: el tiempo de su público. Los tres errores imperdonables del marketing permisivo Abusar de la atención de nuestro público. Si alguien le ha dado permiso para (pie le envíe determinada información, debe entender que no le está dando permiso para que le llene el email o el buzón de mensajes que carecen de interés, son repetitivos o de temáticas diferentes a las autorizadas por el receptor. -

No debe ceder los datos de su público a otras organizaciones. Nunca. Las personas han confiado en su organización y no debe faltar a esa confianza. -

Pedir muchos datos, especialmente al principio de la «relación», a las personas que soliciten la información que ofrezca. Esto puede asustar. Especialmente en el entorno de Internet donde el anonimato es especialmente valorado. -

Comunicación de lobby El que exige fugar con las cartas boca arriba es que tiene todos los triunfos en la mano. GRAHAM GREENE Lobby en inglés significa vestíbulo. También la sala donde el público puede reunirse con los representantes de un cuerpo legislativo. Un lobby es un grupo organizado que defiende determinados intereses propios a través de la presión a los poderes públicos con determinados argumentos. (p. 233) Sería algo parecido a lo que en España en ocasiones se ha llamado «pasilleros». Comunicación de Lobby es la práctica de una organización a través de la cual establece buenas relaciones con otras instituciones, fundamentalmente públicas, con el fin de presionar para que los poderes públicos legislen o se comporten en una determinada dirección.

91 Para lograr estos objetivos, los lobbies o grupos de presión lo hacen desde: — La preparación de determinados argumentos que inviten a la sociedad en general y a los cargos con responsabilidad política en particular, a pensar de una determinada manera. — La amenaza de tomar determinadas iniciativas en el caso de que no se tomen las decisiones que se tengan que tomar. — La corrupción, que ofrece recompensas a los cargos públicos que tomen determinadas decisiones que favorezcan al grupo de presión. Comunicación de crisis

No sirve de nada acordarse de Santa Bárbara sólo cuando truena. Refrán popular Es la comunicación, interna y externa, que desarrolla una organización cuando se ve involucrada en una situación especial que la afecta generalmente de modo negativo. Lo que hay que hacer en caso de crisis: — La gestión de una crisis es, en gran medida, la gestión de su comunicación. No eluda nunca la gestión de la misma, por muy urgentes que sean otras tareas. Es fundamental que todo el mundo esté bien informado (se evitarán los rumores generados por la falta de información), que los implicados se sientan escuchados (evitará de esta manera que encuentren otros altavoces donde expresarse como, por ejemplo, los medios de comunicación) y que (p. 234) la información llegue a las personas que tenga que llegar en los plazos acordados. Si la crisis se ha generado de manera involuntaria y no hay mala fe, conseguirá evitar la gestación de gran parte de los problemas con que tan sólo gestione la comunicación durante la misma. —Atienda a todo el mundo que demande información. Si esto no es posible, habilite los medios para que esto suceda. Puede, por ejemplo, habilitar una sección de preguntas frecuentes (FAQ o frequent answered questions) en la Web. La mayoría de las preguntas y dudas estarán repetidas y podrán derivarlas a la Web o simplemente evitarlas. —En cualquier caso, es muy posible que los periodistas busquen información por otros cauces. Será conveniente que nombre un portavoz y que a todo el personal de la organización le quede clara la idea de que sólo esa persona puede responder preguntas o facilitar información sobre el estado de las gestiones en relación a la crisis.

92 —En la gestión de las crisis no es importante sólo la eficacia y acierto de las medidas adoptadas sino la rapidez con la que se tomen. En el caso de que espere a tener toda la información que necesite para poder tomar una decisión, nunca llegará a tomarla. En general, conseguir el primer grueso de información resulta relativamente fácil pero una pequeña porción más de información resulta mucho más costosa y le llevará mucho más tiempo. Por eso, aún cuando no haya conseguido reunir toda la información relevante, llegará un momento que tendrá que tomar una decisión. Tómela lo antes posible porque dirigir consiste en tomar decisiones aun cuando pueda equivocarse más que en no tomarlas para no equivocarse. — Resulta obvio decir que el principio de veracidad debe primar toda la comunicación. Si no sabe algo es mejor que lo diga a que invente. Es mejor decir «no lo sé» a tener que rectificar. — Repase los apartados dedicados a las relaciones con los medios de comunicación. Le será muy útil. — Hable sólo de hechos, no se pronuncie sobre las opiniones y nunca sobre especulaciones (que pasaría si...). (p. 235) Cuando tenga que negar algo no lo repita porque podría emplearse ese «corte», es decir esas palabras, y parecería que está hablando precisamente de eso. Si hay que negar alguna información, hágalo siempre afirmando la correcta. - No acepte las suposiciones. Es decir las preguntas que vienen anticipadas por una frase que da por hecho algo. No discuta afirmaciones de alguien que no esté presente, en especial si no conoce con certeza qué ha dicho. No permita que le desvíen del tema de la entrevista con preguntas irrelevantes.

Vídeo corporativo o institucional Ahora que los hombres modernos han despojado a la Tierra de misterios, ahora... ¿qué alimentará nuestra imaginación? ...Hollywood. Bill Moyers El vídeo corporativo suele explicar qué es la organización. La principal ventaja es que los medios audiovisuales funcionan mejor con casi todos los públicos porque son fáciles de asimilar. El objetivo de este tipo de video-reportajes suele ser informativo, aunque lo que se encuentra detrás generalmente es un objetivo persuasivo: la aceptación de la organización por parte del público que visione el reportaje. Algunas cosas que hay que saber antes de grabar o encargar el vídeo institucional

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- Saber escribir no es lo mismo que ser un poeta. Aunque los medios técnicos para la realización de producciones fotográficas, musicales o audiovisuales gozan en la actualidad de unos precios que (p. 236) hacen el acceso mucho más democrático que hace unos años, eso no significa que todo el mundo tenga capacidad de elaborar con estos medios un producto de calidad. - Un vídeo para mucho tiempo. Piense en los diferentes contextos en los que le puede resultar útil enseñar este vídeo. Así, elaborará un vídeo que no se quedará obsoleto en poco tiempo. Compruebe antes de elaborar su vídeo - ¿Cuál es el objetivo del vídeo? - ¿Con qué recursos temporales y económicos cuenta? - Definir el formato más apropiado para lo que va a grabar. - ¿Ha decidido ya si lo grabará usted mismo, alguien de su organización o si lo contratará externamente? Aunque lo contrate, le recomiendo que al menos participe en el proceso de elaboración del guión, ya que es el alma del vídeo. - ¿Sabe quién va a elaborar el guión? ¿Sabe hacer un guión? En él debe incluir, por lo menos, textos, imágenes, localizaciones y la música que desee emplear. Recuerde que la música está protegida por la Sociedad General de Autores y Editores, con quien debe ponerse en contacto si desea emplear alguna composición no compuesta e interpretada expresamente para esta producción y sobre la que no tenga, por lo tanto, los derechos. Recuerde asimismo que en la Web podrá encontrar muchísima música copyleft, o de libre uso. Infórmese bien antes de optar por esta opción. - Si decide optar por la producción casera, sería conveniente desarrollar un plan de rodaje y durante él tomar nota de todo en una hoja de script. -Para realizar la edición y post-producción del material grabado, no hace falta sólo saber utilizar alguno de los muchos programas de edición que hay en el mercado sino conocer las reglas por las que se rigen los montadores y cuyo dominio constituye en sí un verdadero arte. (Algunos libros que pueden ayudarle en el caso de que decida embarcarse en la tarea de realizar un vídeo por su (p. 237) cuenta son: Manual básico de lenguaje y narrativa audiovisual, Montaje 1: Manual de Montaje, Montaje 2: Técnica del montaje cinematográfico. La presentación del vídeo en un estuche que incluya una portada con un diseño atractivo despertará la motivación para verlo. La mala calidad de sonido es con frecuencia uno de los talones de Aquiles de las producciones caseras. No lo descuide y, si tiene pensado incluir voz en off, no la registre mientras toma las imágenes. Hágalo después.

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En este capítulo hemos aprendido... ✓ Que es imprescindible explicitar la misión, la visión y los valores de nuestra organización y cómo hacer para que éstos ayuden al desarrollo de la organización. ✓ Qué es la imagen corporativa y la identidad visual corporativa así corno para qué sirven. ✓ Qué es briefing, qué es la USP, la ESP, la imagen de marca, el posicionamiento y la copy strategy y cómo le puede ayudar conocer esto para preparar la publicidad de su organización. ✓ Qué es una marca, la necesidad de entender la organización como una marca y algunos consejos para empezar a crear la suya propia. ✓ Qué es el marketing permisivo y cómo puede emplearlo para mejorar las relaciones con sus públicos. ✓ Que la personalización es una de las claves de las comunicaciones eficaces del futuro. Otra va a ser la interactividad. ✓ Qué es la comunicación de lobby y algunas de las maneras que tiene de funcionar. ✓ Qué tiene que hacer desde el punto de vista de la comunicación cuando se enfrente a una situación de crisis. ✓ Que tiene que saber antes de grabar un vídeo institucional. (p. 238)

Lectura 7. Martín Martín, Fernando. Comunicación en Empresas e Instituciones, Salamanca, España, 1995. pp. 79-97. 3.9 FUNCIONES DE COMUNICACIÓN EXTERNA Como en el caso de las Funciones internas, en este otro apartado introducimos ocho importantes subapartados entre los que desarrollamos las Funciones de Comunicación Externa inherentes a todo Gabinete de Comunicación o Consulta privada.

3.9.1 Difusión de la información

95 Arrieta expresa de una manera clara, que la difusión de la información, dentro de la empresa o institución, debe fomentar41:  Integración en la organización  Unión entre empleados  Activación de la interacción del personal  Promoción de actividades educativas, culturales, sociales, deportivas y recreativas para el personal  Conocimiento del ambiente externo  Buen clima social o Cultura corporativa  Facilitar la presencia de innovaciones y técnicas para mejorar la Comunicación, interna y externa Es decir, que por medio de su Función: informativa, educativa, social, cultura y de diversión y entretenimiento, y canalizándola por medio de: Manual de Funciones, relación con los Departamentos, suscripciones, reuniones de grupo, Boletín informativo (p. 80) diario, Dossiers informativos, Circulares internas, Visitas de empresa/institución, Libro de estilo, Informe anual, formación de cursos, revista informativa,…no solamente los empleados de la empresa o institución tendrá una buena Comunicación, sino que revertirá en el buen desarrollo informativo de las Funciones que vamos a detallar a partir de ahora. En todo momento el Gabinete o la Consultora deben tener en cuenta que cuanto mayor, más clara, rápida y veraz información se difunda sobre la Entidad, tanto interna como externamente, mejores resultados se obtendrán, por tal motivo es imprescindible tener a disposición del mismo, una ordenanza y un servicio de “Mensajería” que puedan, en todo momento, llevar cualquier tipo de información al lugar idóneo. Es imprescindible que en el momento de emitirse cualquier tipo de Publicación, dentro de la organización, ya sean los balances, estadísticas, informes anuales, normativas, circulares, revistas informativas,… el Gabinete o la Consultora, están al tanto de recibirlas, para remitirlas lo más rápidamente posible a los Departamentos que la necesiten y a los Medios de Comunicación, teniendo estos así un medio de informase mejor y más directamente de la misma. El envío se realizará partiendo de una previa automatización de los sobres de envió, a través de un Mailing ya establecido en nuestro Banco de datos, con los nombres del Medio, cargo, periodista responsable de cada sección… En el caso de producirse cualquier acontecimiento noticiable, dentro de la empresa o institución, como puedan ser: Nuevos nombramientos directivos, cambios de organigramas estructurales, aprobación de leyes, nuevas cotizaciones, resultados estadísticos, firmas de convenios, asambleas, fusiones,…es necesario que, si la noticia es urgente, en primer lugar el Gabinete o la Consultora, se pongan en contacto telefónico directo o a través de fax, con las Agencias informativas más representativas o sus Delegaciones locales (Efe, Europa Press, Colapsia, Reuters,…), difundiendo la “Nota de prensa” ya elaborada sobre dicha noticia, para que así llegue por el teletipo al resto de los Medios de Comunicación que no tengan fax directo. A los que sí los tengan, se les remite por fax, sin discriminación de importancia o tamaño, 41

ARRIETA, Luis. La dimensión de propósito en la Comunicación organizacional, en “La Comunicación en…”, Op. cit., pp.143-149.

96 es decir, a todos por igual: Diarios, revistas, emisoras radiofónicas, cadenas televisivas,… En caso de ser muy urgente su publicación, se acompañará de una fotografía representativa y se remitirá en mano a los Medios seleccionados que más nos interesen, a través del “Mensajero”. Con esta agilidad informativa, lograremos que el periodista se entere de la noticia, en vez de buscarla por otros canales, acceda a nosotros, orientándole en el desarrollo de la misma por medio de la ampliación de datos. Otra función de Comunicación externa sería la elaboración y difusión de Noticias directas de acontecimientos locales que produzcan en empresas filiales a la organización, es decir, si una filial ubicada en una provincia ha realizado un acto, es necesario difundirlo en los Medios del lugar y si el – Dircom- lo considera oportuno asesorar y restructurar esa determinada información, dándole énfasis necesario para publicarla en los Medios nacionales o internacionales, potenciando así la Imagen pública de la empresa o institución. También es función externa la elaboración de Artículos o noticias de creación, explicando detenidamente de todo tipo de actividades, servicios, características,…que tiene la organización dentro de su ámbito de actuación. En determinadas ocasiones sería interesante apoyar estas actividades de manera fotográfica y audiovisual, realizándose también por el propio Gabinete o Consultora. (p. 81) Por medio del teléfono directo y el contestador automático, sonorización diaria de informaciones actualizadas de la empresa o institución. La permanente puesta en contacto con la Administración (Ministerio, Comunidades Autónomas, Corporaciones locales, …) con la Unión Europea, con Entidades relevantes del sector, con Confederaciones empresariales y Cámaras de Comercio, con Universidades,… a través de sus respectivos – Dircom-, es indispensable para así crear y coordinar todo tipo de Convenios y colaboraciones interrelacionadas o institución. La elaboración de Monográficos y Entrevistas a directivos, que traten temas importantes de la organización en diarios y revistas profesionales, han resaltar los aspectos sociales, económicos y culturales de la organización. La realización de una profesional Revista informativa mita, es decir, dedicada tanto a los empleados como a los clientes y demás instituciones exteriores. Interesante también sería tener un Programa patrocinado o magazine en el que interviniesen las personas más representativas de la literatura, las artes, la música,… bajo el patrocinio de la organización y haciendo que el público observase la preocupación de la misma, por la sociedad en general. Creación de algún Convenio de colaboración con las Asociaciones de la Prensa, así como el lanzamiento de un Premio Periodístico o cultural anual de gran prestigio social. También en íntima relación con lo interior estaría la concesión de Becas de investigación, para la realización de todo tipo de actividades vinculadas con la empresa o institución. Como ya indicábamos en el apartado de Visitas empresariales o institucionales, la elaboración de un video institucional, podría ser también una buena función interna y externa de la organización. Esa Formación de cursos o Jornadas externas, también indicadas antes, es primordial como acción de Comunicación externa.

97 La presencia de la empresa o institución en Ferias, Congresos,… tanto nacionales e internacionales, recogiendo o aportando aspectos tecnológicos y avance para ésta. El Patrocinio o Mecenazgo cultural o deportivo, es una actividad que cada vez de más utilidad para la buena Imagen pública de una organización. La realización de un Publirreportaje de la organización, en donde se expliquen los objetivos y funciones de la misma, sería otra acción externa importante y que a través de su emisión en las diferentes cadenas televisivas, públicas y privadas, puede ayudar mucho al entendimiento y aceptación social de la empresa o institución. Con la exposición de todas estas Funciones externas y posterior desarrollo individual, observamos que un Gabinete de Comunicación no se crea para “elogiar” a nadie sino como enlace entre la fuente de la noticia, que es siempre la empresa o institución, y la sociedad, a través de los Medios de Comunicación que son los que reflejan o deben reflejar en todo momento la verdad sobre la misma. 3.9.2 Relación con los Medios de Comunicación Al igual que resaltábamos entre las Funciones internas, la de “Relación con los Departamentos y empleados de la Empresa o Institución”, aquí ocurre lo mismo con respecto a la relación con los Medios de Comunicación, función externa básica para desarrollar el resto. (p. 82) Es imprescindible el mantener unas humanas, cordiales, profesionales y permanentes relación con los Periodistas que componen todos y cada uno de los Medios de Comunicación con los que trata un Gabinete o una Consultora, para así poder conseguir transmitir los mensajes que estos quieren hacer llegar a sus diversos públicos externos. Dentro de la empresa o institución, y en este caso concreto, el objetivo del – Dircom- es conseguir que los Medios se acostumbre siempre a contar en el Gabinete a la hora de solicitar cualquier información, sea del matiz que sea, logrando además que esas informaciones cedidas con gran variedad y transparencia informativa, sean utilizadas, al menos como base de investigación fiable, para lo que posteriormente el Periodista difundirá en su respectivo Medio, ya sea impreso, fónico o audiovisual. Es básico recordar que lo que más valora un Periodista de un Medio, es la información ágil y veraz que se le ofrece, siempre que lo requiera o no, y sobre todo cuando es de interés para la opinión pública. Estas Relaciones deben ser de siguiente modo:  Humanas, cordiales, estrechas, ágiles, transparentes, profesionales y eficaces.  Disponibilidad del –Dircom- como “Portavoz” de la organización.  Atendiendo las demandas informativas, a través de: Notas de prensa, ruedas de prensa, entrevistas, artículos, reportajes, envío de publicaciones y datos…  Valorando adecuadamente su importancia como orientadores de la opinión pública.  Conociendo su ideología y diferenciando su profesionalidad impresa, fónica o audiovisual.

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Conociendo también sus “Horas y días de cierre”, para facilitar su labor informativa. Disponiendo de los medios técnicos adecuados para cada caso: Diarios, revistas, radio, televisión,… Ser conocedor de los problemas e inquietudes personales de cada Periodista que accede regularmente a cada Gabinete. Ser consecuente con la problemática de cada Medio, en cuanto a la falta permanente del tiempo y mala remuneración. No intentar comprar su profesionalidad con ningún tipo de incentivo, para así no dañar la credibilidad del Gabinete. Atender institucionalmente sus necesidades, a través de útiles Convenios de colaboración con las Asociaciones de la Prensa respectivas. Mantener regulares “Comidas de trabajo” y visitas al Medio. Al menos dos veces al año, convocar a todos los Medios a una conjunta “Comida del trabajo” (Junio y Diciembre), en la que aparte de la correspondiente información o Dossier informativo sobre los avances de Ejercicio y futuros Presupuestos, se les hará entrega de un Obsequio exclusivo y útil, sin ánimo de mediatizar su profesionalidad. También atender las necesidades Publicitarias de cada Medio, pero siempre diferenciándolas de las meramente informativas. Invitar a los Medios a todos los eventos que puedan ser de su interés. Felicitarles en fechas claves: Cumpleaños, Navidades, ascensos,…

3.9.3 Notas de prensa El –Dircom- antes de crear una Nota de prensa tiene que saber ¿Qué es una Noticia?, y según Fontcuberta “Es todo acontecimiento actual, interesante y comunicable”42. Por lo tanto hay una serie de preguntas que se tiene que hacer a la hora de iniciar la redacción de la misma, preguntas como: ¿Qué se quiere decir?, ¿A quién se quiere comunicar?... Son las llamadas “6W” (Qué, quién, cómo, cuándo, dónde y porqué). La obtención de todas ellas debe ser rápida y exacta, a la par que, bien documentadas. El –Dircom- debe ir más allá de la mera transcripción de los hechos acaecidos, analizándolos para su posterior difusión, es decir, debe familiarizarse con el sector de actuación de la empresa o institución, así como con las fuentes que pueden ofrecerle la información supletoria, ya sean personas o instituciones. Es en sí Difusor del Plan o Estrategia de Comunicación de la organización, y por tal motivo, para producir una determinada información que sea noticiable, tiene que acabar de producirse en sí, ya que es lo reciente lo que convierte la Información en Noticia. Esta Noticia debe captar la esencia del acontecimiento y hacer que el lector se adelante a ella, por medio de nos más de 30 o 40 palabras con la siguiente estructura43. 42

FONTCUBERTA, Mar de. Estructura de la noticia periodística. Barcelona, Edit. ATE, 1980, p. 9. MARTÍNEZ, Albertos. José Luis. Curso general de Redacción Períodistica. Madrid, Edit. Paraninfo. 1993, pp. 291-296. 43

99 -

Titular Lugar y fecha de emisión Lead (Entrada/Resumen general) Cuerpo de la noticia Background / Entresacado (Lo más importante)

A finales de los años 60 nace en Estados Unidos el Nuevo Periodismo que rompe los hasta entonces Géneros periodísticos, descritos por Martínez Albertos44 como: - Crónica (Narración directa e inmediata de una noticia con ciertos elementos valorativos e intentado reflejar lo acaecido entre 2 fechas) - Artículo o comentario (exposición ideas suscitadas a propósito de los hechos que han sido noticia recientemente) - Reportaje (exposición de los hechos actuales que no son estrictamente noticia) - Entrevista (modalidad del Reportaje, en la que utiliza la declaración del entrevistado de propia palabra) Para sustituirlos, según Sheenan, por la división entre Noticia directa y Noticia de creación45. Fontcuberta, indica de nuevo que la Noticia directa "Es la que informa o transmite el acontecer de un hecho reciente y susceptible de interesar al público al que nos dirigimos, con descripción, inmediatez y objetividad" y Noticia de creación "Es la que entretiene al lector, complementando la información de la noticia directa y creando (p.84) nuevas formas de narración y, lenguaje, por medio el uso de entrevistas, backgrounds, opiniones, atribuciones,…"46. En definitiva la mayor Noticia es la que tiene los datos mejor ordenados: Observación, preguntas, entrevistas, investigación, ordenación de materiales y redacción, llamándose al sistema convencional de redactar "Pirámide invertida". Volviendo al tema del estructura, el -Dircom- debe saber que el Titular es la síntesis de la noticia, teniendo que ser más corto que el "Lead", es decir, tiene que tener entre 10 y12 palabras como máximo, debiendo decir siempre lo que posteriormente se expresa en cuerpo de la noticia. Titular bien es muy difícil y por tal motivo hay que darle la mayor importancia informativa posible, ya que muchos lectores y Medios de los que van a leer nuestras informaciones y noticias, sólo se detendrán en ese "Titular" o en el "Lead", sin pasar al resto de élla, es decir, éste tiene que despertar el deseo de seguir leyendo esa determinada noticia que difundimos en los Medios de Comunicación. Inmediatamente al “Titular”, es el Lead, en el que se da la sustancia a la información y sirve para hacer destacar el aspecto o aspectos más importantes y atractivos de la misma. En sí dirige la atención del futuro 44

MARTÍNEZ, Albertos, J.L. Curso general…Op. cit., pp. 270-278. SHENAN, Paul. Repertorial writing. New York, Edit. Chilton Book, 1972, 196 págs. 46 FONTCUBERTA, Mar de. Estructura de la…Op. cit, p. 161. 45

100 lector hacia lo que el –Dircom- cree que es el punto esencial o el ángulo más representativo de esa noticia difundida. Es el quién y el qué, los elementos centrales del Lead. Según Fontcuberta "Es la formulación de todo lo que es más importante de una noticia, directa o de creación, respondiendo a las dos preguntas básicas: ¿Qué ha sucedido y Quién es el protagonista?47". También indica Martínez Albertos que "Es la parte inicial, el párrafo de entrada de cualquier escrito periodístico"48. El Cuerpo es la siguiente parte importante de esa noticia elaborada por el Gabinete o por la Consultora, y es el que intenta explicar el resto de información, desarrollándola lógicamente de mayor a menor importancia e incorporando el resto de las "6W", es decir, el Cómo, Cuándo, Dónde y Por qué. El Background/entresacado, es la información contextual que ayuda a concretar lo expuesto en el cuerpo de la noticia. El diseño de la noticia debe estar en la mesa del Dircom-, antes de empezar a redactarla, entendiendo bien el proceso de la información, aprendiendo escribir con un estilo claro, organizado y documentado permanentemente hacia las noticias que va difundir inmediatamente49. Un texto informativo resulta más o menos leible por el público al que va dirigido, dependiendo el interés que éste tenga hacia el tema tratado. Según Flesch "la comprensión óptima de las palabras está en un promedio de 1.5 sílabas y las frases en 19 palabras de media, sin exceder de 35 en ningún momento"50. Es interesante utilizar palabras y frases de transición, para dar mayor continuidad y coherencia la noticia, por ejemplo: pero, aunque, sin embargo… Es importante también el no repetir las mismas palabras y frases en la noticia o información. La utilización de la Palabra-clave, sirve para enlazar de nuevo un aspecto dentro de la idea básica y hace que el estilo de esa noticia sea más directo. (p.85) La identificación de las Fuentes y la atribución de estas, es imprescindible en todo momento, ya que es en sí el quién y va a ir dentro del Lead. En el caso de escribir informaciones de tipo económico, es indispensable su utilización, para dar mayor veracidad de las mismas, siendo cada vez más utilizados y necesarios los conceptos microeconómicos que los macroeconómicos, dentro de este tipo de información tan específica. Caso de aparecer siglas en el texto, estos deben identificarse, al igual que los sinónimos, poniéndose siempre detrás del nombre propio al que se refiere. Mencher especifica que "Toda noticia se debe escribir cuando se conoce el acontecimiento perfectamente, cuando se sabe lo que hay que decir, 47

FONTCUBERTA, Mar de. Estructura de la…Op. cit, p. 45. MARTINEZ ALBERTOS, J. Luis. Curso General…Op. cit. p. 35. 49 FONTCUBERTA, Mar de. Estructura de la…Op. cit, p. 35. 50 FLESCH, R. The art of readable writing. New York, Edit. Collier McMillan, 1978, 147 págs. 48

101 mostrando los hechos con sobriedad y colocando en lugar preferente las citas,… facilitar buenas fotografías e ilustraciones, usar nombres concretos y verbos de acción, evitando la adjetivación barroca y huyendo de los juicios subjetivos, y ante todo escribiendo siempre con agilidad51. Concretando todos estos últimos temas tratados, observamos que el – Dircom- debe ser un Periodista o un Comunicador atrevido, actual, preciso, íntegro y curioso; debe interesarse por saber lo que pasó ayer y lo que puede pasar hoy en su empresa o institución y en el sector donde actúa; debe anticiparse a Fuentes, es decir, debe preguntarse el ¿Cómo? y el ¿Por qué?, echando uso de citas, anécdotas, ejemplos,…a la hora de redactar una información o una Nota de prensa, y sabiendo en todo momento para qué público la escribe, encontrando el tema idóneo, dándose cuenta que el Periodista del Medio informativo que le solicite algún dato de más, si no lo encuentra en él, lo buscará fuera de la organización, con su consiguiente riesgo de falta de veracidad; por tal motivo es importantísimo dar siempre todo tipo de información, lo más concreta, veraz y actual posible o facilitar, dentro de la organización, la labor de la persona que pueda dársela inmediatamente. En definitiva la Nota de prensa debe ser una información noticiable, lo más veraz, actual, concreta y rápida posible que el –Dircom- ofrece de algún acontecimiento ocurrido en su empresa o institución y que debe ser de gran interés no sólo para sus públicos, sino para los Medios de Comunicación que la reciben inmediatamente, considerando que éstos tienen poco tiempo para prestarle atención. Debe ser redactada como máximo en un folio por una sola cara, para así facilitar la ardua labor del periodista que la recibe y está compuesta en los siguientes apartados: un Titular breve y conciso, resaltado a través de otro tipo de letra diferente a la del texto general; un Lugar y Fecha de emisión, para que el Medio sepa de donde procede; un Lead que ayude a resumir la noticia su primer párrafo, indicando ya el Qué y el Quién; un Cuerpo que exprese el Cómo, cuándo, dónde y por qué restante de la noticia y Background o entresecado que resalte el aspecto más importante de la misma, ayudando de entrar así al lector a la misma. 3.9.4. Elaboración de entrevistas, artículos, reportajes,… Otra de las Funciones básicas de la Comunicación Externa en todo Gabinete o Consultora es, como ya hemos indicado, la de facilitar la labor de los Medios de Comunicación, a través de petición Entrevistas a los directivos de toda empresa o institución, o hacia la elaboración de Artículos, Reportajes, … que son solicitados (p. 86) en un momento determinado y que el –Dircom- debe realizar con la máxima celeridad y veracidad, para así mantener, no sólo las buenas relaciones con éstos, sino también la buen Imagen informativa de la organización a la que representa. Como indica Luís Ángel de la Viuda "Los Medios sólo piden una cosa: Información".

51

MENCHER, M. News reporting and witing, Iowa, Edit. W.c. Brown, 1977, p. 63.

102 Toda Entrevista que se realice por parte de un Medio de Comunicación hacia un miembro de la organización que le interese, debe reunir las siguientes características:  Es imprescindible la coordinación directa del –Dircom-, entre la organización y el Medio, así como su presencia física la misma, para poder asesorar personalmente al representante de dicha organización. (Profesionalidad).  Ser solicitada previamente por el medio, a través del teléfono o en persona, conociéndose en todo momento el nombre del entrevistador y del Medio donde aparece reflejada la misma. (Agilidad).  Es necesario pedir que el –Dircomconozca previamente cuestionario, para así poder ampliar los datos que serán básicos para su posterior difusión. (Imparcialidad).  Es obligatorio, por parte del entrevistador, reproducir fielmente lo que ha sido contestado por el entrevistado. (Veracidad).  Debe saber diferenciase en todo momento, lo que es importante de lo que no lo es, tanto los titulares, como en el resto del contenido.  Con una Entrevista directa, el –Dircom- puede conseguir aclarar muchos temas "espinosos" o poco claros de la organización, consiguiendo así una mejor Imagen pública de ésta.  Una vez publicada y en caso de no estar de acuerdo el entrevistado, debe existir el Derecho de réplica, por parte de la empresa o institución. Como indica la CEOE, existen otras formas de realizar informaciones, como52:  Sistema Off the record, en donde se no se cita al autor, sino las frases “según fuentes de toda solvencia"…  Sistema For background, cuando el interlocutor cuenta el entrevistador, de una manera absolutamente confidencial, algo que no quiere que se ha publicado, aunque si utilizado. En cuanto a los Artículos, Reportajes, ... El –Dircom- debe y puede ayudar mucho, por medio de una gran transparencia informativa y entrega de dossiers, informes, estadísticas, publicaciones, fotografías, currículums, acceso a la empresa o institución y a sus actos,… a aclarar a los Medios de Comunicación, temas que de otra manera enturbiarían o no facilitaría la buena imagen informativa de la empresa o institución de la que tratan, y que son totalmente necesarios y casi inalcanzables por el Periodista que trabaje regularmente en un Medio, ya sea por su falta de tiempo para conseguirlos o por su imposibilidad física de tenerlos en otro lugar que no sea a través del Gabinete o Consultora. (p. 87) 52

Comunicación y organizaciones… Op.cit, pp. 65-66.

103 No sólo puede ayudar, agilizando y facilitando información de los Medios que posteriormente publicarán dicho artículo reportaje, sino que el propio – Dircom- es aconsejable que escriba, de vez en cuando, algún artículo o realice un reportaje, una auténtica agilidad, veracidad y transparencia informativa, sobre eventos o acontecimientos representativos de la organización, y que más tarde serán publicados, con rigor informativo, por el Medio que lo considere oportuno. Estos artículos o reportajes, pueden ir firmados por el propio –Dircom- o por el Presidente o Director General de la empresa o institución a la que represente, plasmando a través de estas "6W" (Qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué), esos aspectos que son tan necesarios de ser conocidos por la opinión pública en general. También es imprescindible que se realicen para su publicación en la Revista informativa de la organización, aunque aquí es importante que no sean firmados por el propio –Dircom-, sino como Gabinete o Consultora, para así no producir demasiado protagonismo entre sus públicos internos y externos, tema nunca interesante en una empresa o institución, al recordar que éste debe procurar siempre actual en “la sombra”, proponiendo ideas y haciendo que sean gestionadas por la misma. 3.9.5. Ruedas de prensa Si es necesario que después de recibir el Medio dicha información, se realice una Rueda de prensa o una Entrevista, es el Gabinete, por medio de su –Dircom-, el encargado de ponerse en contacto previamente con la Presidencia o la Dirección General, orientándola en lo que crea oportuno y estando presente, en caso de celebrarse, coordinando directamente dicho evento y siendo conocedor en todo momento del objetivo que la motiva. Por lo tanto es imprescindible que el –Dircom- lleve este tipo de Gabinete, esté contacto permanente con los profesionales responsables de las diferentes secciones de sociedad, cultura, economía, informática,… de todos y cada uno de los Medios de Comunicación del lugar donde actúa la empresa o institución; ya sea por medio de comidas de trabajo, reuniones, entrevistas,... como ya hemos resaltado anteriormente. También es necesario que existan buenos contactos con los que el –Dircom- de las instituciones públicas y privadas, que puedan tener una relación con el ámbito de la actuación de dicha organización. En caso de que el acontecimiento sea menos urgente, el Plan/Estrategia a seguir sería el envío de una “Nota de prensa", una semana antes del mismo, haciendo resaltar los aspectos más significativos e indicando que en breve se producirá dicho acontecimiento. Posteriormente se irá elaborando, por medio de la BDDS de Medios de Comunicación y Periodistas existentes en el Gabinete, un listado o Mailing pormenorizado de los Periodistas y personalidades que serán invitadas al acto, con indicación de institución o empresa, cargo, nombre, dirección y teléfono o fax de contacto. Se llamará inmediatamente después a los –Dircom- de las instituciones invitadas, para gestionar por medio de ellos, la asistencia de la correspondiente personalidad y al mismo tiempo solicitarles copia del “Discurso” que vaya pronunciar, si es que es su costumbre. Una vez en poder Gabinete o Consultora, dichos “Discursos o informes", se procederá a estructurarlos para así pasar elaborar los correspondientes Dossiers informativos y la Nota de prensa que resuma todo el acontecimiento, estos irán dirigidos en su momento a todos los Medios asistentes y a los que

104 no lo hagan se les emitirá posteriormente por fax o mensajero. Es imprescindible no filtrar información (p. 88) en ningún momento, para no crear problemas, tanto la empresa o institución como en el resto los Medios existentes. Ya realizadas todas estas acciones previas, el –Dircom- preparará con su equipo la sala donde se realizará el evento, manteniendo el correspondiente Protocolo de personalidades, ubicando en el lugar oportuno a cada Medio y teniendo en cuenta previamente las conexiones técnicas que necesitará cada Medio para su desarrollo informativo (Clavijas de conexión televisiva, micrófonos, teléfonos directos para "pinchados",...). El día del acto, primeramente hará la presentación de los Directivos a todos y a cada uno de los Periodistas asistentes y la compañía del fotógrafo y si es necesario del cámara, hará entrega de dicha Nota y el Dossier a los mismos, así es como les atenderá en todas las necesidades informativas (Aclaración de nombres, fechas, “pinchados" o llamadas telefónicas, fotografías, entrevistas posteriores,…). Pasados unos 15 o 20 minutos del comienzo, se procederá enviar por fax, a los Medios que no hayan podido asistir, la Nota y el Dossier, o en su defecto si es demasiado voluminoso, se les remitirá por mensajero. Es imprescindible, que una vez acabado el acto, el –Dircom- organice una Rueda de prensa, en la que intervengan las personalidades más representativas de la empresa o institución convocante, y en donde se aclaren remas y se adelanten acontecimientos positivos para la misma. En el caso de ser un acontecimiento inauguración en el extranjero o fuera de la ciudad donde esté ubicada la organización, el Plan/ Estrategia a seguir es similar excepto en que se tendría que contactar, con al menos una semana de antelación, con los Corresponsales de los Medios de comunicación existentes en el lugar o país de la celebración, automatizándolos inmediatamente con la correspondiente BDDS, para su futura utilización. Aunque si el –Dircom- lo considera oportuno y con el visto bueno de la Presidencia o Dirección General, sería interesante cubrir dicha información, invitando con los gastos pagados, a una serie de Periodistas especializados en el tema, atendiendo sus desplazamientos, hoteles, regresos,… Una vez concluido todo, es importante guardar una copia de todo lo elaborado y entregado, por si vuelve a necesitarse en un momento determinado. También es necesario que durante un tiempo prudencial se controle la incidencia que ha tenido en todos los Medios de Comunicación, tanto impresos como radiofónicos o audiovisuales, por medio del análisis diario de la prensa escrita y revistas profesionales, así como por la escucha o visionado de los otros Medios, o en su defecto por la puesta en contacto con los mismos para solicitarles una copia de todo. Desde nuestro punto de vista la mejor manera de seguir todo lo radiado es grabando directamente el –Dircom-, por medio del respectivo magnetófono portátil, la evolución de la Rueda de prensa, teniéndola así controlado y perfectamente codificada para su posterior archivo fonográfico o copia en caso de ser solicitada por la Presidencia o la Dirección General. Transcurridos esos días y habiendo reclamado toda la información sobre el evento, se realizará un Dossier informativo para entregar a la Presidencia y Dirección General, poniéndoles al día, sido el resultado informativo del acto.

105 También es importante indicar que en caso de aparecer alguna información errónea en este período de control, el –Dircom- es responsable directo para ponerse en contacto con el periodista responsable de ésta, documentándole y gestionando al mismo tiempo su rectificación inmediata, de una manera prudente, convincente y profesional. (p.89) Si es necesario y pasadas unas semanas sería interesante elaborar y difundir, por parte del Gabinete o Consultora, un original publicitario, para diarios y revistas, donde se exponga la línea informativa seguida en el acto, insertando fotos de las personalidades asistentes indicando los objetivos, desarrollo y conclusiones a las que se han llegado. 3.9.6 Revista Informativa: interna, externa y mixta Después de la ya citada relación con Medios Informativos, es esta función de Comunicación la más primordial que puede realizar una empresa o institución, siempre que esté involucrada en su Plan/Estrategia de Comunicación general, ya que a través de ella lograremos dos objetivos básicos: Llegar conjuntamente y de una sola vez a los públicos internos y externos de la misma. En si es el producto potencialmente más completo, más complejo y el que más riesgos ofrece, al poder llegar a una multitud de públicos diferentes. También es el mejor rasgo de Identidad o Imagen de toda la organización y a la vez el más importante vehículo de difusión y diálogo colectivo entre esos públicos. Por tales motivos en, entre otros, “Hay que cuidar mucho su veracidad, objetividad, imparcialidad, lenguaje, presentación,… armonizando textos y grabados, blancos elegantes y titulaciones con –gancho-", como expresa De La Fuente.53 En su vertiente interna "Creemos que la organización puede tener mucho que decir en la revista, pero estamos seguros de que para ser aceptada, leída y querida por los empleados, también debe tener material de interés para ellos y se tiene que adecuar las necesidades de éstos, no sólo distribuyéndose en empresa o institución, sino donde la gente en general sepa qué pasa en ella: Comunidades que la rodea, familiares de empleados, colectivos públicos, clientes, accionistas,…"54. Como vemos en toda empresa o institución es necesario e imprescindible que se realice una Revista informativa, tanto para sus públicos internos como para los externos y siempre realizada por el Gabinete de Comunicación, a través de su -Dircom- o Periodista, quien de verdad va a saber comunicar todos y cada uno de los acontecimientos que ocurren, dentro y fuera de ella. Realizarla es una tarea altamente difícil, ya que son publicaciones que deben despertar simpatía y aceptación entre sus lectores, en definitiva son todos los empleados de la organización, desde el Presidente hasta el empleado de una sucursal afiliada lejana, además de todas las personas externas, directa o indirectamente, relacionadas con empresa o institución. (p. 90) 53 54

FUENTE, Jaime de la. Revistas de empresa, en “La Comunicación…”Op. cit., pp.21-24. SOLANA, Ángel. La Comunicación en…Op. cit. P. 297.

106 Por tal motivo es imprescindible en primer lugar y durante un periodo de unos seis meses, que esta Revista sea interna, consiguiendo así ser conocida y aceptada por los empleados y directivos de la organización, captando su auténtica "Cultura corporativa". Pero para conseguir esta participación sería recomendable realizar una primera Encuesta o pretest, en el que se contaría con opinión exclusiva de todos ellos, a través de cuatro a cinco preguntas concretas y personalizadas, haciéndoles así ser miembros activos de la misma. También es importante que una vez puesta en funcionamiento se introduzca regularmente en las dos o tres primeros números unas Normas de colaboración claras y precisas, en las que se indiquen: Características de las colaboraciones, fotografías necesarias, firmas, fechas de cierre y lugar de entrega, que siempre suele ser en la Redacción de la misma o Gabinete de Comunicación. El Gabinete o Consultora deberán coordinar tanto las Relaciones Públicas como las humanas, en definitiva el interés de sus lectores, que es con quien trabaja cotidianamente. Tiene que tener una doble finalidad concreta, ser al mismo tiempo formativa e informativa, aportando objetivos, intereses y conclusiones tangibles, veraces y profesionales, así como captando la psicología de cada uno de los empleados, accionistas, clientes, proveedores… Sabiendo transmitirles “Cultura corporativa", la buena Imagen pública, el aspecto humanizador,… para que de este mundo todos se sientan integrados y partícipes del mismo proyecto informativo. Como indica Ponce "Debe ser como la imaginación de la empresa o institución, donde se transmitan y comuniquen cada una de los problemas que surgen cotidianamente en los diferentes Departamentos y entre las personas que los componen, así como los de sus públicos externos, intentando dar soluciones reales y rápidas a cada una de ellas, captando su problemática y dándoles confianza para informar de los mismos, buscando así su definitiva resolución”55. Si surge una buena idea entre los empleados, el –Dircom- debe intentar que sea conocida por la Alta Dirección, a través de la Revista y logrando que se incentivada de alguna manera, para seguir ganando la confianza de éstos. En el caso de tratamiento nuevos planes de actuación, ascensos, nacimientos,… es donde se observa la gran necesidad e importancia que puede llegar a tener este tipo de publicaciones a nivel interno, creándose cada vez más un deseo de información y de participación social y profesional, ya que para muchos trabajadores es el único vehículo de información periódica mensual que reciben sobre empresa o institución, y en el que pueden analizarse cuestiones internas, que sin su publicación no llegarían a poder a resolverse. Aunque también no debemos olvidar la importancia que tienen también para los públicos exteriores a la organización, quienes a través de ella se informan detenidamente de muchos temas que los Medios de Comunicación recogen solamente de una manera general o ni siquiera lo hacen. El –Dircom-, o Director de la publicación debe ser el intermediario entre la Presidencia y la Dirección General y el resto de trabajadores o empleados, debiendo coordinar y suavizar cualquier problema que surja informando del 55

PONCE MUÑOZ, Fernando. Información en los Gabinetes…Op. cit. p. 138.

107 mismo, (p. 91) tanto de unos como de otros, es decir, debe así participar a todos sin que lo noten, planificando la Imagen y la Cultura corporativa de la organización, y haciendo que estas informaciones no lleguen irritar a ninguno. La mejor manera de comenzar a publicar una Revista interna es ir dando a conocer, poco a poco, la “Cultura corporativa” de la organización no conocida hasta ahora por sus empleados o trabajadores, es decir, el ir informando a estos de estos de los temas que les afectan directamente como:  Cómo es la empresa o institución  De dónde viene  A qué sector de actividad se dedica  A dónde se quiere dirigir (objetivos)  Balances y estadísticas de la evolución empresarial o institucional  Nombre de los Altos directivos  Nombre de los Mandos intermedios o Jefaturas  Nombres de empleados o trabajadores  Departamentos o filiales donde se encuentran ubicados  Funciones que tienen cada uno de ellos  Extensiones telefónicas y fax de localizaciones  Traslados de empleados  Cartas al Director de la Revista  Nuevos productos, servicios y actividades  Nacimientos, matrimonios, necrológicas…  Inauguraciones, asambleas, actos públicos...  Temas sindicales  Viajes y actividades deportivas y culturales  Reseñas de libros  Comentarios políticos y culturales  Crítica de espectáculos  Poesía, literatura, humor, entretenimientos… Y un sinfín de aspectos qué hacen sentirse informados y partícipes a todos y a cada uno de los empleados, dándole seguridad de que su organización funciona bien, tanto social como económicamente. Pero para lograr estas importantes metas es necesario que el –Dircomy todo su equipo logren captar el interés de todos, consiguiendo hacer participar con artículos, reportajes,… a todos y cada uno de los empleados de la organización, a través de contactos personales con ellos y sus asociaciones culturales y deportivas, asesorándoles personalmente en temas de redacción ahí es para que así pierdan ese “miedo” a escribir, consiguiendo que se comuniquen con sus múltiples inquietudes culturales, deportivas, sociales, …haciendo que la Presidencia y Dirección General aprueben determinadas actividades sociales y culturales,… El Consejo de redacción debe ser, ante todo, multidisciplinar, imparcial y profesional logrando que a través de su composición y fórmulas de actuación, se establezcan unificación de criterios de diseño redacción de información, discutiéndose en el seno de mismo todo tipo de noticias,

108 fotografías, actividad actividades, campañas publicitarias,…que se vayan introducir mensualmente la publicación. Preferiblemente estará formado por:        

(p. 92) Presidente del Consejo (Presidente) Vicepresidente del Consejo (Director General) Director de la revista (Dircom) Redactor jefe (Periodista adjunto) Director de R. Humanos/Personal Director de Marketing Presidente del Comité de Sindicatos Presidente del Grupo de Empresas/Institución

Se debe crear también una Red de corresponsales o colaboradores que informen regularmente de cada uno de los acontecimientos note que surgen y pueden repercutir en el buen funcionamiento y desarrollo la organización. Es el –Dircom- y Director de la publicación quien decide, en todo momento quienes formarán esas colaboraciones internas y externas, y por medio del Editorial y la Portada de cada número mensual, marcará la línea de publicación, haciendo hincapié en el evento más representativo del momento. Este Consejo es importante que se reúna regularmente cada mitad del mes, a través de una convocatoria personal a cada uno de sus miembros, remitida con una semana de antelación por el –Dircom-, y firmada por el Presidente, en la que se especifique para su mayor prestigio, el día, hora y lugar de la misma, así como el número y mes de publicación que se va debatir en ella. Es imprescindible cuidar mucho sus Aspectos técnicos para lograr con una gran simplicidad en su estructura, un producto altamente profesional y de excelente calidad:  Elección de una correcta Autoedición o Empresa de Artes Gráficas  Diseño interior y exterior  Colocación clara de la ficha técnica con especificación de: Director, Consejo de redacción, colaboradores, corresponsales, redacción y fotografía, dirección, teléfono, fax, impresión, ISSN, Depósito legal, periodicidad, tirada y difusión, pertenencia a Asociaciones profesionales, nota aclaratoria de libertad de expresión...  Sumario claro y conciso  Fotografías y titulares de portada  Lenguaje periodístico, rápido, directo y claro  Redacción de textos, titulares y entresacados  Permanente corrección de galeradas o textos  Valoración de colores, blancos, fotografías, nombre de secciones, tipos/familias y cuerpos de letras, gramaje o peso el papel, tipo de papel, número de páginas,…

109      

 

Ubicación de firmas de autor y fotógrafo en cada artículo, reportaje,… Captación de artículos, reportajes,… de gran calidad de interés Según necesidades, variación de secciones para captar mejor la atención Inserción de una Campaña publicitaria mensual en la contraportada exterior Control definitivo de "Ferros" antes de su impresión final Realización de un excelente “Maling”, separando los públicos internos de los externos (p. 93) Estructurada Distribución de los ejemplares, por media listados entregados a los correspondientes Departamentos o Empresas externas Cuidar su envío y recepción, por medio del correcto etiquetado personalizado y el retractilado o plastificado de la publicación

Una vez conseguido esto y pasados esos seis primeros meses, es básico hacer una nueva encuesta en donde se reflejen los defectos y virtudes de la publicación, antes de dar el paso definitivo de hacer de ella una Revista mixta, ampliando considerablemente su contenido y sobre todo su tirada y difusión. Con respecto a la nueva Periodicidad, al ser vista, recomendamos que sea una mensual, siempre saliendo el primer día de cada mes, para así cumplir informativamente y hacer que los lectores potenciales y actuales cuenten con un vehículo de comunicación que les permita informarse profesionalmente, con rigor y una constante periodicidad, de los acontecimientos que ocurren en la empresa o institución, así como de los temas externos que son de su agrado. En cuanto al número de Páginas es imprescindible que no sean demasiadas, entre 20 y 30 como mucho, para así entretener y no cansar la atención de los públicos, que con carencia de tiempo para dedicarse a su lectura, lo que desean tener es determinada información de la organización, ágil, clara y veraz, al mismo tiempo que otro tipo de artículos o reportajes de interés general que les permitan ser conocedores de la realidad que les rodea. Un tema de gran importancia es el mantenimiento y la utilización permanente de la Fototeca/Diateca, de la que ampliaremos información en el capítulo IV, con todas las fotografías y diapositivas que se realizan de cada acto cubierto por el equipo profesional que forma el Gabinete y que sirven para acompañar y amenazar cada una de las secciones de la Revista, al mismo tiempo que para darles un mayor rigor informativo. También es importante utilizar, dentro de ese fondo, todo tipo de fotografías externas al Gabinete, ya sean aparecidas en revistas profesionales o solicitadas a los Medios de Comunicación, sobre aspectos generales de la sociedad (Países, animales, árboles,…), y que en un momento determinado pueden servir para apoyar un reportaje de la publicación, que por falta de

110 medios del Gabinete o por falta de tiempo, no se pueden realizar en el propio lugar. La Inserción publicitaria, debe realizarse dosificadamente, es decir, un solo original por número y mes, preferiblemente ubicado en la contraportada exterior y a color, para así culminar la labor informativa de dicha publicación. Ese original corresponderá, mes por mes, al producto, actividad o servicio que mayor rentabilidad pueda ofrecer a dicha organización, siendo apoyado si es posible por un artículo interno en donde el Departamento de Marketing, exponga las cualidades y posibles defectos del mismo. Consideramos que rentabiliza casi en su totalidad el coste mensual de cada tirada, ya que comparándolo con otra publicación externa de su similar tirada y difusión, el valor real de un original publicitario a color, ubicado en contraportada exterior equivale al total de la inversión y llega al menos a 10.000 actuales y potenciales clientes de la empresa o institución, con su consiguiente repercusión socioeconómica. En definitiva, hemos intentado hacer ver que este soporte de información, es básico para el buen desarrollo del Plan/Estrategia de Comunicación de cualquier tipo de empresa o institución, logrando unir los criterios de actuación de sus diferentes públicos objetivos. (p. 94) 3.9.7. Organización de eventos: Relaciones Públicas y Protocolo Todo Gabinete o Consultora, deben realizar dos importantes acciones diferentes pero conjuntas, en la Organización de eventos públicos: Protocolo y Relaciones Públicas. Las Relaciones Públicas las define Andrade como “Conjunto de actividades y programas de Comunicación efectuados por cualquier organización, para crear y mantener buenas relaciones con sus diferentes públicos externos para proyectar ante ellos una Imagen favorable”56. El Protocolo sería entonces “La normalización real e individual de todas esas actividades de Relaciones Públicas, siguiendo una normativa oficial y llevadas a cabo ante unos públicos determinados”. Ya hicimos mención, en el apartado 3.8.10. De este capítulo III, de la organización de determinados eventos internos, como son las Visitas empresariales e institucionales, aunque ahora procuraremos desarrollar a nivel general, la explicación de esta importante función de Comunicación externa inmersa en toda organización. Una empresa o institución, dependiendo de su tamaño e importancia social puede desarrollar muy diversas actividades o eventos públicos:  Exposiciones  Convenciones  Congresos  Ferias  Jornadas  Sorteos  Premios 56

ANDRADE, Horacio. Hacia una definición de la Comunicación Organizacional, en “La Comunicación en…”Op.cit. p. 32.

111 

Viajes…

En cualquiera de estas actividades, hay que contar con el Gabinete de Comunicación o con una Consultora, que serán quienes realicen todas las acciones de Relaciones Públicas y Protocolo pertinentes, para que se llegue a buen fin, pero también es primordial otro tipo de apoyo y colaboración, sin la cual es imposible conseguirlo, la de la Presidencia y Dirección General de la organización. Partiendo de estas dos importantes premisas, consideramos que toda Organización de eventos necesita de las siguientes fases de realización:  Definición de Objetivos de realización del evento, entre los que se encuentra como primero la potenciación y mejora de la Imagen Pública, siempre en colaboración con la Presidencia y Dirección General.  Diseño y creación del acto en sí.  Coordinación permanente con los Departamentos de Marketing y Seguridad de la organización.  Planificación de costes y necesidades, tanto humanas como materiales.  Estructuración del Protocolo, por medio de la utilización de la BDDS del Gabinete, de donde se podrá elaborar un concreto “Mailing” definitivo. (p. 95)  Puesta en contacto personal o telefónicamente con los –Dircom- de las empresas o instituciones, públicas y privadas, participantes en el acto, coordinando así todo tipo de: Asistencia de personalidades, discursos, intervenciones, fechas,…  Selección y contratación de profesionales e infraestructura técnica para el acto: Ubicación, stands, montaje, iluminación, credenciales,…  Control técnico y de seguridad de montaje, por parte del Gabinete o Consultora y el Departamento de Seguridad.  Diseño y realización impresa y audiovisual de: Invitaciones, programas, folletos, carteles, videos, carpetas,…  Contratación de profesionales de apoyo: Azafatas, modelos, empleados,…  Compra o contratación de materiales secundarios de Protocolo: Flores, ornamentos, regalos,…  Plan de ubicación, presentaciones y entrega de regalos, dentro del Protocolo de personalidades del evento.  Contratación de traslados: Agencias de viajes, hoteles, medios de transporte, permisos, visitas con guía,…  Permanente apoyo técnico del Gabinete o Consultora a través de: Equipo profesional, fotografía, medios audiovisuales,…  Contacto personal e invitación a la Asociación de la Prensa y a los respectivos Medios de Comunicación del lugar, facilitándoles la labor informativa por medio de atención personalizada del –Dircom- o del

112

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

personal del Gabinete y haciéndoles entrega de una “Credencial acreditativa de entrada” al acto. Realización de una “Rueda de prensa” y entrevistas, al final del evento, con la participación de la Presidencia y Dirección General, así como las personalidades más representativas asistentes. Control y evaluación final del Gabinete o Consultora, en cuanto a la repercusión pública del acontecimiento, por medio el control directo de los Medios de Comunicación o por llamadas telefónicas o por aleatorio.

3.9.8 Patrocinio y Mecenazgo ante los medios de comunicación El Mecenazgo según Kissinger-Matray es “Un acto de apoyo desinteresado de una empresa o institución hacia una causa generosa, asumiendo una cierta responsabilidad cultural o deportiva y sin pretender hay ningún objetivo comercial"57, mientras que el Patrocinio si busca un objetivo meramente comercial en todas sus acciones. En la última década se observado, ido evolucionando la utilización de estos dos instrumentos de Comunicación en Europa, basándose en la mayor competitividad empresarial e institucional, la mayor calidad de Imagen e innovación de éstas, ya habiéndolo vaticinado, hace dos décadas, el premio Nobel Paul Samuelson en su libro "Economía desde corazón". (p. 96) En el siguiente cuadro podemos comprobar esos datos:

Tanto el Patrocinio como el Mecenazgo, sea cultural o deportivo, ayudan introducir positivamente a las organizaciones entre la opinión pública en general, gracias a su mayor Imagen pública y a mejores apoyos a sus ventas, a la vez que una mejor culturización del público, aunque sus efectos sean a medio-largo plazo.

57

KISSINGER-MATRAY, D. La Sponsorización y el Mecenazgo como instrumentos de Comunicación en Europa. “Boletín de MK/CECA”, no. 28, Enero-Abril 1990, pp. 9-14.

113 En el más amplio índice de aceptación y popularidad de los Patrocinios deportivos, se refleja la siguiente escala:  Automovilismo  Fútbol  Tenis  Navegación  Ciclismo  Equitación  Esquí  Baloncesto  Fútbol-sala  Atletismo…

Todo esto es debido a que un deporte, cuanto mayor riesgo y costo suponga, más popularidad recibe. En cuanto al mecenazgo cultural, va en la misma proporción de costepopularidad, consiguiéndose los mejores resultados de Imagen pública, a través de:  Pintura  Música  Ópera  Escultura  Colecciones  Arquitectura (p. 97)  Teatro  Fotografía  Danza Así las actividades más creativas son las que juegan con una ligera ventaja de difusión cultural, sobre las menos creativas, y en definitiva toda organización procura seguir utilizando su imaginación para aplicar estos dos modélicos instrumentos de comunicación, dentro del correspondiente Plan/Estrategia global, para así conseguir potenciar cada vez más su Imagen Pública. Una de estas actividades creativas podría ser la realización en importante Programa cultural o magazine, tanto en radio como en televisión, patrocinado por empresas institución y en donde interviniesen, con una periodicidad semanal o quincenal, las personalidades representativas de la literatura, las artes, la música,… Esto haría que el público en general captarse la preocupación de la organización por la sociedad en general siendo positivo para su Imagen Pública. También sería muy importante, en colaboración con la Asociación de la Prensa donde esté ubicada la organización y con la participación de los

114 respectivos Medios Informativos, organizar un prestigioso Premio Periodístico anual, donde se patrocinasen y promocionasen las acciones informativas del lugar, premiando sustanciosamente el mejor trabajo periodístico del año, ya fuese escrito fotográfico, radiofónico o audiovisual. En este premio es básico componer un Jurado de gran prestigio nacional o local, con la representación de las personalidades Públicas y sociales más significativas de lugar. Todas estas actividades suelen ser reflejadas muy positivamente por los Medios de Comunicación (Diarios, revistas, radios, televisiones,…), logrando que éstos reviertan una excelente Imagen de la empresa o institución que la realiza hacia sus muy diversos públicos a los que van dirigidos. Resumiendo, los Objetivos que se intentan conseguir con el Patrocinio y el Mecenazgo (Consultoría con cultural), son los siguientes:   



 

Promover una concreta integración social. Motivación de los empleados de la organización, suscitando el entusiasmo social. Ayudar a modificar institucionalmente la imagen de una determinada empresa o institución, en un período de tiempo relativamente corto. Potenciando la Imagen pública, al conseguir que una concreta personalidad del mundo cultural o deportivo, apoye un producto servicio, asociándose sus cualidades con el mismo. Conseguir llegar a un sector de mercado de actuación muy específico. Gracias a la popularidad obtenida, lograr posicionarse positivamente con respecto al resto de la competencia.

 Lectura 8. La comunicación en empresas e instituciones. De la Consultora a la Dirección de Comunicación. Martín Martín, Fernando. Ed. Universidad Salamanca. Capítulo Segundo. Pág. 35-41 CAPÍTULO SEGUNDO Planificación estratégica de Comunicación.

2.1 LA FIGURA DEL -DIRCOM- O DIRECTOR DE COMUNICACIÓN Como ya hemos expresado anteriormente, debido a la complejidad actual de toda actividad empresarial e institucional y a sus cambios permanentes, para sobrevivir ante la gran competencia existente en el mercado, en cualquier empresa, institución pública o privada, organización, partido político, Cámara de comercio e industria, Pymes, fundación, confederación empresarial..., es imprescindible, hoy en día, que exista la figura de un Profesional de la Comunicación, que teniendo un gran poder de síntesis, una amplia fluidez mental, ser un experto y hábil comunicador, estar totalmente

115 integrado en la “Cultura Corporativa” de la organización a la que sirve y dependiendo directamente de su Alta Dirección, coordine, analice, desarrolle, difunda y controle la Imagen pública, a través de la emisión de mensajes internos, que posteriormente difundir a los Medios de Comunicación, para que lleguen seguidamente, con veracidad y rapidez, a la sociedad a la que se quiere dirigir, es decir, “Aquel profesional que elabora un determinado Plan Estratégico de Comunicación, coordinado posteriormente las diferentes técnicas y medios de comunicación que entran en acción, para llevarlo a cabo” (Director de orquesta). Como determina González “hasta hace no mucho tiempo, estos puestos de trabajo, de gran responsabilidad en las empresas e instituciones, lo ocupaban profesionales que no tenían nada que ver con la Comunicación como: familiares y amigos del empresario, graduados sociales, psicólogos, abogados, recursos humanos..., perjudicando su imagen profesional, al no ser expertos en dicha actividad comunicativa”40 Hoy en día y gracias a las Asociaciones profesionales, Universidades y demás estamentos profesionales y empresariales, se ha comenzado a profesionalizar esta importante Arma de Gestión Empresarial e Institucional, por medio de Master, cursos, seminarios,..., aunque sigue siendo necesario formar más a los periodistas o Comunicadores, a través de las Facultades correspondientes de Ciencias de la Información/Comunicación, que como ya hemos dicho están carentes, en su mayoría, de una asignatura concreta que enseñe y profesionalice a los , ya muchos, que se dedican a la Comunicación en las organizaciones. Aunque como expresa Rubio, “los Directores de Comunicación de las empresas o instituciones son los que juegan un difícil y nada envidiable papel de canalización de /pág. 35 tipo de Información, entre las exigencias del periodista externo y la resistencia de las jefaturas de su propia organización”. 58 En sí, el trabajo de los profesionales de la Comunicación e Imagen pública, debe servir para crear los adecuados canales que permitan encausar las energías potenciales que genera, en su funcionamiento, la empresa o institución y que con el adecuado tratamiento, pueden convertirse en Comunicación positiva de esa correcta imagen, es decir, esa función no estriba en elaborar y lograr que sean publicadas más o menos “Notas de prensa” en los Medios de Comunicación, sino en saber discernir, aconsejar y canalizar cuando, con qué contenido, a quién van dirigidas y a través de qué Medio, se elaboran las informaciones que deben constituir, para la gestión de la Dirección, lo que – la grasa a un cojinete -: evitar los razonamientos y ayudar para que la organización logre resultados positivos con su quehacer profesional 42 . También es positivo el planteamiento que hace Poveda sobre los DIRCOM europeos siendo estos “Sintetizadores”, que deben fijar el objetivo cultural de la empresa o institución, vinculados a la Dirección General, 40

González, José . Comunicaión empresarial. Una batalla qu e no podemos perder. “Periodistas”, n. 25, septiembre 1989, pp. 73-74. 58 Rubio, Rafael. Un largo camino por recorrer. La empresa ante los medios de comunicación. “Ideas empresariales”, Diciembre 1990, p. 30. 42 ORRANTÍA, Miguel. La información, una necesidad creciente en la empresa. En “La comunicación, Op. Cit., pp.51-54.

116 utilizando toda su capacidad y sentido común desde la gestión de la complejidad creativa, al romper con el modelo clásico unidimensional” 43 Si lo unimos a los “Consejos empresariales” encargados en 1989 por la OIT (Oficina Internacional del Trabajo), a la CEOE (Confederación Española de Organizaciones Empresariales), en su Manual de Comunicación empresarial, podríamos ayudar a concretar algo más, cuál es el papel y funciones del DIRCOM a nivel mundial. Estos diez consejos referidos al papel del Comunicador o DIRCOM en la organización fueron los siguientes:          

Evitar improvisaciones y discursos técnico-abstractos Dar primacía a la Información y reiterar las ideas básicas Ser breve, conciso y claro, con conceptos muy accesibles Ir directamente al hecho, la apreciación puede venir después Evitar el exceso de adjetivos, adverbios, latiguillos y frases hechas No marear con cifras. Dar las básicas, redondeándolas Serenidad y sosiego en la exposición y compostura Hablar despacio, con naturalidad y sin términos rebuscados Dominar el tema, sin alardear de que se sabe demasiado No provocar al informador Pero en sí el -Dircom- tiene una serie de funciones, facultades y responsabilidades inherentes a su puesto dentro de la empresa o institución: Funciones. - Realizar todo tipo de actividades que le sean delegadas directamente por la Presidencia o D. G General. Pág. 36 - Dirigir la integración y potenciación de los empleados pertenecientes al gabinete (Comunicación, Medios Audiovisuales y Publicidad), en cuanto a recursos de comunicación, motivación y delegación de funciones. - Proponer a la presidencia o Dirección General, y en consecuencia a la Dirección de personal, todo tipo de: ascensos, traslados, premios, sanciones,...oportunos - Comunicar al Director de Personal, las necesidades de formación que detecta en sus empleados. - Vigilar el cumplimiento de las normas de disciplina, asistencia,... adoptando las medidas que de ello se deriven, canalizando hacia la Presidencia o D. General los asuntos de personal que por su gravedad o importancia lo requieran. - Conceder permisos a sus empleados, de acuerdo con las normas establecidas, así como dirigir y controlar a sus cuadros de vacaciones. Facultades: - Hacer sugerencias a la Presidencia o D. General sobre el Plan/ Estrategia de Comunicación a seguir por la empresa o institución. - Proponer a la Presidencia o D. General la organización de sus actividades y servicios.

43

POVEDA, F. Comunicación empresarial en el Mercado Único de 1993. “Noticias de la Comunicación, 207.10.91, p.21

117 - Autorizar gastos originados en su Gabinete, hasta lo concretado por la Presidencia o D. General. - Acceder a todo tipo de información y documentación existente en la organización y que sirva para comunicar cualquier tipo de actividad o servicio hacia el interior o exterior de la misma, siempre abajo la coordinación con la Presidencia o D. General. - Representar a la organización, ante los Medios de Comunicación. - Ejercer la Dirección de su Gabinete y adoptar decisiones que afecten a sus Departamentos, especialmente en caso de urgencia, dando cuenta inmediatamente a la Presidencia o D. General. - Conceder permisos a sus empleados, dentro de los límites establecidos por la empresa o institución. Responsabilidades: - Cumplir, en todo momento, los Objetivos y Planes de trabajo establecidos. - Tener una rápida y fluida comunicación con la Presidencia o D. General, así como con el resto de las jefaturas y empleados de la organización. - Propiciar un buen clima de trabajo entre sus empleados y con el resto de la organización. - Mantener la suficiente discreción en todas las actividades que se realicen en su Gabinete, tanto internas como externas. - Utilizar y explotar todas las posibilidades técnicas concedidas a su Gabinete, para así rentabilizar su gestión empresarial o institucional. Así queda establecida finalmente, la figura del DIRCOM, dentro de la organización, ya sea empresarial, institucional o de cualquier otra tipología ya expresada anteriormente. En cuanto a los objetivos y funciones del mismo, se irán matizando y desarrollando, capítulo a capítulo, dentro del libro. Pág. 37 2.2 OBJETIVOS COMUNICACIÓN

EMPRESARIALES/INSTITUCIONALES

Y

DE

Definir y desarrollar una Imagen pública propia; conquistar la calidad; renovar la Cultura corporativa, motivación, integración y participación de los Recursos humanos, mejorar la productividad, asegurar la rentabilidad; incrementar la competitividad, controlar y lograr la fidelidad del mercado, ... son algunos de los grandes Objetivos empresariales e institucionales de toda organización59. Sobre todos estos “Objetivos”, observamos que es necesario que exista, en todo momento, una buena herramienta de gestión, como es la Comunicación interna, que es la que hará que todos ellos sean rentables, a la hora de ponerse en funcionamiento en el mercado al que se van a dirigir las acciones, productos o servicios de la institución o empresa. Dominándose la Comunicación interna y externa, es como podrá sobrevivir adecuadamente una entidad, al mismo tiempo que involucrando, cada vez más, al personal de la misma, por medio de una adecuada Cultura corporativa.

59

Díaz Guell, Carlos. La comunicación , una herramienta empresarial. “Nuevo lunes”7.5.90, p. 19.

118 Como indica Casas “sin un efectivo Plan de Comunicación, los empleados nunca llegarán a comprender la tremenda batalla que se libra , día a día, en el mundo de los negocios, debido a la gran competitividad existente 45. Todo esto es cierto y debido a esa enorme competitividad existente, la empresa o institución debe contemplar unos concretos Objetivos empresariales/institucionales íntimamente relacionados con los Objetivos de Comunicación, para así lograr que el mercado o público objetivo al que van a dirigirse sus acciones, productos o servicios, se entere clara y concretamente de los mismos, a través de la conjunción de ambos tipos de Objetivos, y adoptando ordenadamente los procesos comunicativos siguientes. - Política de Comunicación de la organización - Estrategia de Comunicación. - Plan de Comunicación Hay que saber a dónde nos dirigimos, por qué, cómo y en qué momento, sin olvidar que hay que coordinar todos los pasos a dar, ya que de nada sirve un buen Estudio de mercado si no establecemos unos “Objetivos” adecuados y no se desarrollan unas acciones para conseguirlos o no se hace una buena Comunicación de carácter interno y externo, o no se realiza un buen seguimiento de todo lo establecido. La Comunicación debe plantearse, como un todo de la Cultura general de la empresa o institución, para dar una buena Imagen global de la misma46. En definitiva los Objetivos de Comunicación que deben establecerse, desde nuestro punto de vista, son los siguientes. * Crear, unificar, potenciar, desarrollar y difundir la actividad de Comunicación e Imagen pública, tanto a nivel interno como externo, entre los empleados, clientes... y ante los Medios de Comunicación, ya sean provinciales, regionales, nacionales o internacionales (Agencias informativas, diarios, revistas, radio, tv,...) Pag.38 * Coordinar y canalizar el Plan/ Estrategia de Comunicación de la empresa o institución * Conseguir que la Comunicación e Imagen Pública, sea clara, transparente, rápida y veraz, ante la población a la que nos dirigimos, con ayuda de la Comunicación periodística, publicitaria y de los Medios Audiovisuales adecuados en cada caso. * Trasladar a la Presidencia o Dirección General, el eco de la opinión pública, en orden a los temas trascendentes generales y aquellos otros que encajan en la órbita de acción de la organización. * Conseguir la integración, unión, motivación y colaboración de todos los empleados, informando y promoviendo actividades educativas, culturales, sociales, deportivas y recreativas * Establecer y mantener estrecha y eficaz relación personal con todos los Periodistas de los Medios de Comunicación, valorando adecuadamente su importancia como orientadores de la opinión pública. * Gestionar, en coordinación con la Presidencia o Dirección General, la realización de acciones determinadas ante los Medios de Comunicación, que 45

Casas Arribas, Rafael. La Comunicación interna en una gran empresa. Un posible modelo a seguir, en “La Comunicación....2Op. cit., p.15.. 46 Andrés De Villota, José. El Marketing y la Comunicación en “La ccomunicación...”, Op. Cit., p.85.

119 creen opinión favorable de la institución, transmitiendo, tanto periodística como publicitariamente, notoriedad y prestigio con todas estas acciones, servicios o productos. * Verificar y controlar la calidad e incidencia informativa y publicitaria de nuestras acciones de Comunicación, evaluándolas posteriormente 2.3 ELABORACIÓN DEL PLAN/ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Decía Herb Schmertz (Vicepresidente ejecutivo de Comunicación de Mobil Oil-), en su último libro, que “el silencio no es rentable”. Es verdad esta afirmación de un alto ejecutivo anglosajón a la hora de exponer su punto de vista sobre la Comunicación empresarial/institucional, ya que sin existir un Plan / Estrategia, para que la organización sea conocida en el exterior, difícilmente pueden llegar a prestigiarse sus actividades y por consiguiente, mantenerse o aumentar sus ventas, que en el fondo es la subsistencia de ésta. Concretamente la reputación de una empresa o institución es determinante en la elección de los productos, actividades o servicios que ofrece, a la par que en el comportamiento de las personas que la componen (Trabajadores, proveedores, clientes, inversores, accionistas,...)47 Lo que el público piensa u opina de una organización, es siempre producto de la información voluntaria o involuntaria, que esta institución emite al exterior- Por lo tanto es necesario comunicar lo que se hace en una organización y no callarlo, pero informarlo de una manera lógica, clara e institucional, es decir, por medio de un concreto Plan/Estrategia de Comunicación. Jaúregi, expresa claramente y de una original manera que “este Plan/Estrategia debe regir cuanto signifique relaciones internas y externas de la Dirección General de la empresa o institución, debe ser como -traje a medidacon sus públicos /Pág. 39 actuales o potenciales, es decir, debe comprender: la radiografía, el diagnóstico, las recetas, los medicamentos y, en su caso, las operaciones quirúrgicas necesarias para hacer frente a los problemas de Comunicación corporativa o integral de la organización.48 En sí, para que cualquier tipo de empresa, institución u organización, comunique integralmente lo que “lleva dentro de sí”, hacia sus empleados y hacia su público específico, en cualquier situación, ya sea al llegar a un nuevo mercado o en un momento de crisis o...es necesario elaborar detenidamente un importante, concreto y “a la medida” Plan/Estrategia de Comunicación, que a través de los pasos que se concretan seguidamente, haga lograr hacer alcanzar los Objetivos de Comunicación establecidos previamente, por medio de la interconexión entre la presidencial, la dirección general y el DIRCOM, que es quien define problemas, fija objetivos y consigue resultados de comunicación. Como se expresa en el “Manifiesto de cuenca” de octubre de 1991, elaborado por una serie de profesionales de la comunicación, a raíz de los Cursos de la Universidad Internacional Menéndez y Pelayo que se celebran en esta ciudad. “El reconocimiento de que la empresa es una entidad 47

Barroso, Miguel. ¿ Cómo rentabilizar su proyección externa’.”Ideas empresariales2, Diciembre, 1990, p.5. 48 JAÚREGUI, Fernando. Tarjeta de presentación. Literatura de empresa. “Ideas empresariales”, Diciembre, 1999, p. 18 .

120 comunicadora, exige que la misma deba abordar la comunicación con una visión integradora, esto es con una actitud metadisciplinar. El salto estrategia que supone la comunicación integral, debe empezar en el proceso de formación”. Resumiendo y según Falcón es “necesario este Plan / Estrategia de comunicación para introducirse plenamente en la organización, ya que es el patrón de decisiones en una empresa o institución que determina sus objetivos, fines o metas, proporcionando los planes y políticas principales para alcanzarlos, definiendo el campo de negocios que ésta persigue, la clase de organización humana y económica que es o pretende ser y la naturaleza de las contribuciones económicas y sociales que pretende ofrecer a sus empleados, accionistas, clientes, comunidades, asociaciones,......”49 El Plan estratégico de Comunicación, es:  Investigación de mercado exterior para saber cuáles son las características técnicas de nuestro público objetivo-target o potenciales receptores, a los que dirigir nuestras actividades, productos y servicios.  Realización de: -Investigación interna, por medio de: encuestas a empleados; entrevistas con mandos superiores e intermedios y sindicatos; reuniones con empleados, jefes y sindicatos; observación de datos; análisis resultados. Para: conocer la cultura corporativa; tener el apoyo incondicional de los empleados, jefes y sindicatos; fijar la opinión sobre la imagen pública. -Investigación externa, por medio de: encuestas y entrevistas a clientes, proveedores, público actual y potencial.... Para: lograr la confianza del público al que nos dirigimos y potenciar dicha imagen pública.  Determinación del posicionamiento del la organización en el mercado, por medio de: investigación de cómo es su competencia; cómo se observa la organización en el exterior; cómo se perciben sus acciones, servicios,.../pág. 40  Creación de un Comité asesor de comunicación, formado por la Presidencia, Dirección General, Dirección de comunicación y Consultor externo, que: sea dirigido por un sólo portavoz de la organización; convenza de la necesidad de comunicación directa entre alta dirección, empleados y sindicatos; coordine todas las investigaciones; se reúna regularmente y en cualquier situación de crisis; realice las comunicaciones, tanto internas como externas, centralizándolas a través del consiguiente Gabinete de comunicación; seleccione los canales de difusión idóneos; planifique, diagnostique y aplique medidas concretas de comunicación e imagen pública; esté en contacto permanente con la alta dirección y los medios de comunicación.  Aplicación, control, seguimiento y evaluación de acciones: búsqueda de canales idóneos y externos (notas de prensa, boletín informativo, revista, dossiers informativos, discursos, cursos,....) observación y evolución de la fase de realización e incidencia de los mismos, en el público interno y externo que los recibe; encuestas que comprueben la existencia del Plan global; postest de resultados; redacción de conclusiones prácticas, para 49

GARCÍA FALCON, J. Manuel. Formulación de Estrategias en la Empresa. Las Palmas, Edit. CIES, 1987.

121 aplicaciones posteriores sobre el clima de comunicación interna y externa de la organización. /pág. 41

122 Lectura 9. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Garrido, Francisco Javier. Comunicación Estratégica. Editorial Gestión 2000.com, Barcelona 2001. Pág 79-106 Capítulo 5 Gestión de la comunicación En el presente capítulo propondremos un análisis de los distintos conceptos que inciden en la definición estratégica en la empresa actual y por extensión en la comunicación corporativa de inicios de siglo. Veremos, además, como la experiencia de cada día en el ámbito de la consultoría en comunicación estratégica nos demuestra la utilidad de contar con metodologías y sistematizaciones en nuestros conocimientos para la concepción, diseño y planificación estratégica. Contenido -Estrategia y comunicación -Conceptos y tendencias -Componentes de la concepción estratégica -Críticas a las distintas perspectivas -Definición propuesta de estrategia de comunicación. -Planificación estratégica en la práctica. Estrategia y Comunicación Hace un par de años, en una reunión de investigadores y ejecutivos interesados en cuestiones de la comunicación e imagen de empresa en España. Nos preguntábamos respecto a las situaciones en que las empresas toman conciencia de que en materia de comunicación no se debe improvisar no confiar en la fortuna; algunas de las preguntas que nos surgían eran: ¿ocurre ello luego de la perdida de algunos millones en una mala campaña?, o bien ¿ocurre acaso cuando la unidad de comunicación se ha desgastado?, o ¿tiene relación con la llegada de nuevos ejecutivos?. No tuvimos, ni tenemos ahora, una respuesta absoluta; lo que si hemos observado es que en algún momento la empresa despierta a la necesidad de planificar a largo plazo la inversión en su recurso comunicacional, especialmente cuando su ítem de “promoción” o de “comunicación” no le resulta rentable y dicha inversión parece más bien un pesado costo aparece entonces una variable económica que resulta gatilladora del proceso de planificación estratégica. En algún momento la empresa requiere la profesionalización de su gestión en comunicaciones con arreglo a presupuestos, objetivos a largo plazo, mediciones de resultados finales e incidencias en sus utilidades; en dicho momento, probablemente estemos ante el umbral de la necesidad explícita del diseño o generación de una estrategia de comunicación por necesidad corporativa. Sabemos que la concepción estratégica (sea de comunicación u otra) en el marco de la empresa implica una reflexión que lleva a cambiar de visiones prototípicas o paradigmáticas, pues se entiende como una forma de exprimir a la organización para generar nuevas capacidades competitivas, renovar o fortalecer la presencia en los actuales negocios, rearmando el quehacer de la organización en pos del futuro, o cambiar las ópticas de la acción que se están realizando para romper con la inercia (cuando ella es sinónimo de baja competitividad).

123 A pesar de que el concepto de estrategia es utilizado comúnmente en el ámbito de la empresa, no se revela fácilmente desde la perspectiva teórica ni práctica, ni tampoco se ajusta a un concepto común desde el punto de vista de distintas escuelas y autores. No resulta sorprendente entonces que el mismo concepto común desde el punto de vista de distintas escuelas y autores. No resulta sorprendente entonces que el mismo concepto, al ser llevado al ámbito de la comunicación. Esté atiborrado de indeterminación e incertidumbre: la comunicación estratégica a pesar de ser tema casi obligado de una buena parte de la bibliografía dedicada al fenómeno de la comunicación en la empresa, está lejos de haber sido agotada en sus alcances para la perspectiva de la comunicación aplicada. Con todo, intentaremos analizar las perspectivas más cercanas a la comunicación corporativa y enlazar sus elementos esenciales a las necesidades de las organizaciones y empresas en el ámbito estratégico, partiendo de la premisa de que la comunicación en la empresa se entenderá siempre como estratégica. Durante el siglo XX hemos asistido a una incesante incorporación del acervo estratégico del mundo militar a la realidad de la empresa, especialmente desde la escuela de administración, donde veremos que se ha tendido principalmente hacia el análisis de la competencia, entendida ella como el enemigo y a nuestra empresa como quien debe derrotarlo. Estamos con Álvarez de Novales cuando describe cómo los empresarios se volcaron a la guerra cuando “contrataron expertos en planificación estratégica, quienes desarrollaron herramientas de batalla” aplicando a la realidad de la empresa la teoría clásica militar, ya que muchos consideraban que se trataba de librar “guerra contra los competidores”. La tendencia en los libros de planificación estratégica pareció olvidar por momentos cualquier táctica que no condujera hacia el ataque, enfrentamiento y anulación de la competencia (enemigo al cual había que eliminar): a esta concepción general sirvieron la comercialización y la mercadotecnia durante la mayor, transplantada al campo comercial en la concepción estratégica, táctica y logística (véase el cuadro siguiente). Estructura y estrategia clásica Nivel (General a particular) ESTRATEGIA

TÁCTICA

LOGÍSTICA

Nivel de planteamiento a largo plazo en que se define cómo se propone concretar objetivos Nivel en que se definen los modos de hacer conforme el mejor uso de recursos y del mejor momento para emplearlos Nivel operativo de análisis del mantenimiento o producción de recursos necesarios para el logro de los fines estratégicos.

Hemos asistido a la más clara presentación de ésta perspectiva a través de textos, artículos y seminarios para ejecutivos dictados por figuras del mundo militar internacional (especialmente en Estados Unidos) que aún hoy desean

124 integrar las tácticas y estrategias militares contemporáneas que traducen el tamaño, ventaja tecnología o velocidad de acción de la empresa (entre otras formas que se muestran en el cuadro de la estrategia militar ) al mundo de las empresas. La contraparte de la estrategia militarizada de la escuela americana propone la escuela japonesa de administración quien nos ha aportado su idea de estrategia desde una óptica de construcción de vínculos entre personas, colectivos y sociedades, en donde podemos servirnos mutuamente a partir de las fortalezas que compartimos con el competidor. Nuevas luces han apuntado recientemente hacia la idea de la estrategia como un elemento ordenador que fija sus objetivos hacia la satisfacción de los stakeholders y no “gasta municiones” innecesarias en su competencia, ya que ella tiene fronteras extremadamente permeables y mutables. Las distintas perspectivas de estrategia que han sido revisadas han tenido en común el que se les ha criticado el hecho de generar las llamadas “visiones prototípicas” por tender a imperar en “la forma como se resuelven los problemas”, de modo que por tender a imperar en “la forma como se resuelven los problemas”. De modo que por momentos parecen no permitir que se vean claramente y en toda su amplitud las dificultades para el diseño estratégico. Conceptos y tendencias Según Quinn “estrategia se define como un plan o pauta quien integra los objetivos, las políticas y la secuencia de acciones principales de una organización en un todo coherente”; para el autor la estrategia será una guía teórica que incide en la puesta en práctica de acciones, en torno a un objetivo determinado por la compañía. Mintzberg por su parte definió estrategia sustantivamente al señalarla como una “pauta o patrón en el flujo de decisiones”, es decir, un modelo que surge del análisis y comprensión de las conductas pasadas de la empresa (programadas o no) para, a partir de ellas, implementar la toma de decisiones futuras; desde tal perspectiva una nueva empresa (que no puede hacer una lectura de su pasado o que no lo tiene) sería incapaz de definir un actuar estratégico nacido en sus propias fronteras. En investigaciones posteriores, el autor agrega la idea de que si bien es cierto que él opta por la construcción estratégica, “algunas estrategias exitosas pueden surgir sin planificación previa, como respuestas frecuentes a circunstancias no previstas”; se puede considerar entonces a la estrategia como un proceso planificado que es “intentado” y a la vez como un proceso naciente que se define como “emergente”, es decir, un proceso de permanente reconstrucción y adaptación (concepto de track business) que considerará las nuevas variables que incidan en la conducción de la empresa. Desde la administración, una aproximación más cercana a la que buscamos la encontramos en Majluf: “se puede considerar a la estrategia como un concepto multidimencional que abarca a la totalidad de las actividades críticas de la firma y les da un sentido de unidad, dirección y propósito, a la vez que facilita los cambios necesarios que su medio ambiente induce”; desde esta óptica la estrategia se convierte en una especie de marco conceptual que guarda la continuidad de la organización a través del tiempo y que deberá facilitar su adaptación al cambio a la vez que garantiza la “coherencia con el ser de la empresa”, aunque lo central de la estrategia en la perspectiva del autor consiste en la orientación hacia el beneficio de los stakeholders, lo que sin duda le otorga una anclaje vital en el ámbito de la comunicación, ya que

125 tales públicos vinculados a la empresa sólo se configuran en el entorno de una transacción comunicacional que les reconozcan primacía. Las aplicaciones del concepto de estrategia varían conforme a las necesidades de distintas épocas, realidades sociales, mercados y empresas, lo que tiene su explicación en que las definiciones y desarrollo de sus más diversas perspectivas son llevadas a la práctica de modo diario y en distintas direcciones por administrativos, directivos y expertos. Aun así veremos que se pueden observar algunos elementos comunes en las concepciones generales de estrategia, señalados por Hax y Majluf, en los que nos hemos basado para buscar una mayor alcance de su esclarecimiento desde una prisma comunicacional: a. La estrategia será un patrón de decisiones: los autores señalan que este modelo o patrón debe ser coherente en todos los niveles de la firma, debiendo además tender a reunir y aunar los esfuerzos de modo integrado (idea de “cuadro de situaciones posibles” de Massé). Podemos señalar que este elemento será perfectamente incorporable a una dimensión estratégica desde la comunicación ya que la perspectiva matricial de los enfoques o de planificación integrada de sus esfuerzos es una realidad presente en tendencias muy utilizadas hacia principios del milenio. Por lo demás el análisis de los patrones de conducta comunicacional de la empresa ofrece un rico potencial para el diseño de las acciones futuras, donde podemos encontrar métodos específicamente pensados para la comunicación empresarial que han demostrado ser útiles y orientadores. B. El elemento de determinación de objetivos a largo plazo: es propio de la dimensión estratégica y a su vez del estadio de la imagen en las organizaciones ya que es un fenómeno pensado para ciclos prolongados “por ser parte de la naturaleza de permanencia de la empresa; conforme a esto, los objetivos que constituyen la señal y guía para la organización serán a la vez orientadores de las rutas que seguir en la gestión de las comunicaciones y en la construcción de la imagen. ESTRATEGIA MILITAR Tipo Ataque Sorpresa Fingir Engañar Forzar Cansar Guarecerse Parar Parar atacando Esquivar Romper

Acción Atacar lo vulnerable Atacar vulnerabilidad no protegida Mostrar espacio vulnerable para generar acción. Amenazar un espacio y atacar otro Alcanzar una unidad pese a oposición Forzar al adversario a gastar medios y energía Seguridad contra iniciativa adversaria Cubrir eficientemente Atacar para que el enemigo abandone Situar unidad fuera del alcance del enemigo Parar abandonando un punto menor.

C. La estrategia se convierte además en un selector de negocios de la organización, una especie de paradigma que imprime un avanzar a la empresa

126 en que ella escoge y opta por ciertos espacios y nichos de mercados actuales y mercados (en comunicación preferimos hablar de “sociedad” de futuro. Cuando la estrategia actúa generando una manera selectiva de comportamiento en la organización, está generando una distinción o diferenciación de la compañía y en su modo de operar que impregnará las visiones de sus miembros y que trascenderá a su solo ser social. Con la presencia de este componente la estrategia clarificará “dónde está operando o dónde estará haciéndolo en el futuro” la empresa, tal como se evidencia en el discurso que construimos de la organización para decir “algo” respecto a nosotros (dónde estamos, quiénes somos y hacia dónde vamos), donde el sector de negocios o visión paradigmática de la que hablamos es un componente conceptual que generará modos de ver que puedan y deben ser integrados en la cultura e identidad de la compañía. D. Otro factor del componente de la estrategia es la búsqueda para lograr una ventaja sostenible a largo plazo, respondiendo a sus posibilidades y a las señales del entorno. Ya hemos señalado la necesidad de pensar la comunicación de la empresa a largo plazo, ya que ella debería -así como su resultante imagen- integrar los distintos recursos comunicables y sostenibles de la organización buscando rescatar (y jerarquizar) a su vez los principales, a partir de los que estructurará un programa de identidad e imagen que permita diferenciar a la compañía en la sociedad y presentar sus atributos reconocibles en sus clientes por mayor tiempo. E. Por último, la estrategia está orientada hacia la definición de posibilidades de rentabilidad propuesta, en tal sentido habrá que reafirmar lo que señaláramos en anteriores publicaciones (Garrido, 1998) en el sentido que la comunicación en la empresa debe estar indiscutible orientada hacia su rentabilidad (social o económica). Dada la necesaria perspectiva integral que la comunicación corporativa superpone a toda acción de la empresa, la estrategia de comunicación debe tender a ser un marco conceptual sinérgico, a través del cual buscamos la prolongación vital de la empresa y su habituamiento a un medio en constante cambio. Crisis y estrategia A estas alturas será necesario preguntarse ¿y para qué necesitamos una estrategia? Entendiendo la naturaleza proyección de la misma, intentaremos aclarar algunos de sus aspectos impulsores y de puesta en marcha. Conocida es la frase “si los tiempos son buenos, creemos una crisis”.... claro que a más de uno de le puede extrañar la propuesta ya que no hay nada tan aparentemente evitando como una crisis, en cualquiera de sus formas y alcances; pero el estado de crisis es una realidad que coexiste con la empresa, formando parte de su vida y de su entorno empresarial, por lo que es un hecho que ellas pueden provocar el nacimiento de nuevas ideas o generar mayor impulso a proyectos desechados por haber sido tildados de excesivamente innovadores y riesgos para el curso de las cosas en la empresa, e incluso pueden abrir nuevas e insospechadas perspectivas de negocios y de mejoramiento de procesos internos en la compañía. Cuando sobreviene la crisis (o cuando la recreamos en un trink tank) una evaluación positiva del hecho nos entregará en realidad una oportunidad para el desarrollo de una nueva estrategia. Esta nueva construcción (a diferencia de la que ya hemos revisado y que surge de la planificación

127 normalizada) buscará poner a prueba nuestra visión y capacidad para el cambio, intentará aunar los nuevos y antiguos negocios, generando nuevas formas de ver lo antes visto o nuevas formas de solucionar los problemas comunicacionales que enfrentamos en el entorno local y global, generalmente de modo predictivo. Componentes de la concepción estratégica La revisión de las perspectivas estratégicas nos permite reconocer factores o componentes que establecen una concepción general. Hemos tomado tales elementos para explorar sus posibles de ser identificadas para explicar la naturaleza de un concepto de estrategia de comunicación en la empresa: 1. La estrategia de comunicación es una directriz teórica con un referente práctico. Este concepto se presenta a veces esquivo para estudiantes y profesionales ya que podríamos decir que se ha tendido a mitificar sus alcances, construcción e incluso las posibilidades reales de la planificación estratégica, hasta el punto de confundirla a veces con las acciones en sí mismas. Al comprender la estrategia de comunicación cómo una orientación teórica diseñada para el largo plazo, podemos entender también cómo dependerá de nuestra capacidad de indagación, diagnóstico y análisis, así como de las competencias prácticas que poseamos, la solución intelectual que podamos construir para dar forma a esta directriz que llamamos estrategia. 2. Hay un componente normativo y unificador en la estrategia de comunicación. Por componente normativo podemos entender aquel que busca evitar la entropía en la implementación de soluciones, o en la utilización de elementos simbólicos de la empresa: aquella norma y directriz que busca dictar pautas de utilización de elementos comunicantes o simbólicos que deben responder a un patrón común a modo de señal de “quiénes somos” de modo constante. Por elemento unificador podemos entender el cause central en el que buscamos en cada uno de los mensajes y acciones que emprenderemos conforme a los objetivos de largo plazo que construir en el día a día del actuar organizacional. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Es esencialmente directriz teórica Tiene carácter normativo y unificador Induce al pensamiento de largo plazo Define responsabilidades y propósitos a todo nivel Genera procesos de interacción y aprendizaje de todos sus componentes Unifica recursos con relación a objetivos

Cuadro 7: Características generales de una estrategia aplicada a la comunicación 3. La estrategia de comunicación es un inductor de la naturaleza de largo plazo en la que se desarrolla en la sociedad (esa mirada de largo plazo que la visión estratégica requiere es perfectamente simbiótica con la naturaleza misma del proceso de comunicación en las organizaciones con vista a su imagen). Quizás el pensamiento estratégico no traiga novedades aparejadas en la inducción de tiempos y plazos que los expertos reconocen en la

128 comunicación empresarial, pero sin duda es un aporte para muchos la explicación de dicho elemento y su necesidad de sistematización. Algunos empresarios orientados hacia la consolidación de metas a corto plazo o de retorno acelerado de la inversión podrían preguntarse: ¿por qué la estrategia de comunicación debe ser edificada a largo plazo?; ya que se trata de la estrategia de un sujeto social que busca permanecer en el tiempo, el análisis conceptual y el diseño de un concepto integral de desarrollo se construirá sobre la base de las posibilidades reales de acción y mensajes de la empresa que le aseguren consistencia; es decir, buscando valorizar lo que resulte de su realidad inmediata y que, a la vez de diferenciarla, pueda servir para generar un mensaje sostenible y creíble a través del tiempo (en tal sentido los diferenciadores no se inventan, sino que surgen del rescate de elementos existentes en la empresa, para luego potenciarlos de la mejor manera posible). 4. La estrategia de comunicación definirá responsabilidades y propósitos a todo nivel: ya ella es un constructor teórico que se define en torno a la obtención de objetivos y deberá contar con el concurso de quienes estén involucrados directa e indirectamente con la consecución de las metas; pero debemos considerar que habrá trabajadores de la empresa que no se sentirán partícipes ni responsables de la comunicación, o que declararán abiertamente que ellos “no trabajaran para la imagen” (Conrad, 1995), o como señala Capriotti “los departamentos que no son de comunicación en la empresa, sienten que no trabajan para la imagen (...), que nada tienen que ver con la imagen y no saben nada -o no quieren saber- de la imagen”. En tal sentido será importante auditar comunicacionalmente a la empresa, para definir quiénes serán considerados contactos personales (pcs) o no y para diseñar de qué forma se comunicará a todo nivel los objetivos, plazos y elementos constituyentes de la estrategia en construcción, para poder componer con la participación real de la mayor parte de los miembros de la organización, una idea eje final a la que la mayoría le haya agregado un mayor valor, un eje conceptual al que le habrá introducido un aporte de construcción para un “concepto global común” que hemos llamado el concepto integral de desarrollo (Garrido, 1995). En tal sentido, la construcción de la estrategia al involucrar a distintos miembros de la empresa constituye en escenario de encuentro, una oportunidad de integración más cercana ante sus componentes y en cierto modo, una creación colectiva. En la práctica, en distintas empresas hemos visto cómo la sola dinámica de construcción de la estrategia permite que sus miembros tengan la oportunidad de encontrarse y mostrar sus cualidades, reconocer sus posibilidades de aporte y dificultades propias de sus departamentos, una interacción que por sí misma tiene el valor de ser una instancia de aprendizaje de todos los miembros de la empresa sobre sí mismos, los otros, la compañía en general y su ámbito de desempeño, en general cuestiones todas que enriquecen el proceso de elaboración estratégica y que permitirán una mayor empatía con las problemáticas de la compañía en la acción (aporte a las sinergias de la compañía). Debemos agregar que la estrategia de comunicación será un soporte que buscará unificar recursos de la compañía con arreglo a objetos. Ella buscará organizar y agrupar las energías y potencialidades de las personas consideradas como un recurso vital de la organización para orientarlas hacia

129 metas comunes (la capacidad de la comunicación para integrar los recursos reales y potenciales de la organización es lo que la hace tan interesante y necesaria, y una de las razones que len ha valido salir de la perspectiva puramente táctica, para entrar al ámbito estratégico). La estrategia de comunicación tiene cada día más incidencia en el capital social de la firma (hecho que genera o cercan capitales ) que para accionistas, empleados, directivos, clientes y proveedores, será una dimensión de la rentabilidad que la empresa espera de sus actos y mensaje. Un estudio premiado por la IABC y realizado en España reveló que entre 230 empresas consultoras, la “la comunicación ha comenzado a considerarse como una variable estratégica en su gestión”. La mayor parte de los consultados declararon que sus estrategias se encontraban escritas (aunque no en la totalidad de los casos) y contemplaban a lo menos: a) objetivos que alcanzar b) mensajes que transmitir c) medios que utilizar d) público al que se dirigen El estudio indicó que las empresas reconocen la necesidad de comunicar en mayor cantidad y calidad, aun cuando no tengan claro para qué hacerlo o qué objetivos se pueden lograr con ello (desde la perspectiva estratégica, las empresas españolas declararon la necesidad de ganar notoriedad con sus campañas, no así multinacionales, que señalaron la importancia de contar con una comunicación de tipo global o integrada). Definiendo estrategia de comunicación ya hemos visto las principales incidencias e implicaciones que hemos extraído de las concepciones estratégicas generales, para compararlas con las necesidades del campo de la comunicación corporativa; veamos antes de perfilar nuestra perspectiva, algunas de las explicaciones del concepto de estrategia de comunicaciones que encontramos en autores e investigadores de la teoría y práctica de la comunicación. Hemos definido tres perspectivas para efectos de este análisis y las hemos definido como: general, clásica e integrada. 1.Perspectiva general Los conceptos de estrategia aplicadas al campo de las comunicaciones empresariales ofrecidos desde una óptica, por momentos tienden a diluir las explicaciones y discusiones del concepto; la extensión y alcance que se le atribuyen hacen a veces difusas las aplicaciones que se buscan del concepto, para la gestión de la empresa. Fernández y Dahnke señalan que “la estrategia comunicativa consiste en reforzar e intensificar las actitudes y conductas ya presentes en los objetivos, lo cual adopta la forma de una intensificación de actitudes favorables por medio de sencillas técnicas de refuerzo”; esta perspectiva general pone el énfasis en la estrategia como una forma organizada del esfuerzo colectivo, para lo que los autores centraron su atención en el fenómeno del grupo al interior de la empresa. Por su parte Lerbinger señalaba que “un profesional de la comunicación persuasiva debe preparar un diseño general explícito, un “plan maestro” que identifique y describa los elementos esenciales de la situación de comunicación” lo que le confiere a la concepción estratégica desde una concepción general, un valor ordenador pero no de gestión. Johnsson ofrece una señal clara de la importancia que le confiere a la estrategia: “el material de trabajo de la función de comunicaciones la estrategia

130 de la compañías” donde es cierto se aclara la natural coincidencia que debe existir entre la estrategia corporativa y las gestiones de comunicación, no se aclara la naturaleza propia de la estrategia de comunicación, sus alcances, fines o sus modos de gestión. En la misma línea Tompkins expresará su convicción respecto a la naturaleza esencialmente comunicacional de las decisiones de largo plazo en la empresa cuando señala que “la estrategia corporativa sólo puede ser creada en la comunicación”, agregando lúcidamente que “la estrategia es un precursor simbólico de la acción”. Coincidimos con el autor en que la señal principal del camino que debe recorrer la empresa es, en sí misma, una llamada a la acción comunicativa de las organizaciones; no obstante, resulta de particular interés destacar que para este profesor de la Universidad de Colorado, la estrategia general de la organización cobra sentido sólo al ser creada a partir de la realidad comunicacional de la compañía. 2. Perspectiva clásica La visión clásica de la comunicación organizacional ofrece una perspectiva que permite entrever algunos elementos atomizados a nivel de la conceptualización estratégica, o a veces una definición apegada a las características funcionales y estructurales de la compañía. Dentro del paradigma estructuralista-empresarial, reforzando por una clara perspectiva académica, encontramos a Bernays quien señalaba que “las estrategias de comunicaciones debían ser la líneas de acción a lo largo de las cuales se debe trabajar” y agregaba además una explicación paso a paso de cómo la organización debía estructurar su toma de decisiones en las comunicaciones internas y externas. En este grupo encontramos a Weil, para quien “la estrategia de comunicación es ante todo la elección de una “tarjeta de visita” de la empresa”. Podemos señalar que el concepto de la autora está animado por la idea de que la estrategia de comunicación es una forma de presentación que la organización escoge y que hace común a todos los miembros de ella, lo que es una en una forma de actuar, aunque coincidimos en que es una definición más didáctica que operativa. También hay quienes ven la estrategia de comunicación como “un plan de acción global que opera en el campo especulativo, con decisiones no estructuradas, mediante el método de prueba y error”, donde se toma la posición de que la comunicación estratégica sería una integración de elementos sistematizados (en un plan), pero que estarían soportados y serían gestionados fundamentalmente sobre el azar y la especulación (no se aclara un concepto preciso de lo que se entendería por comunicación estratégica). En una publicación anterior indicábamos una aproximación al concepto de estrategia de comunicación desde una perspectiva también estructuralista, cuando señalamos que ella puede ser diseñada en la empresa “entendida como el cambio más óptimo para llegar al logro comunicacional y los pasos a dar para conseguirlo”, lo que claramente resultaba insuficiente como la explicación central del problema. 3. Perspectiva integrada Cuando Costa señala que “a partir de la mentalidad corporativista, las decisiones estratégicas se extienden de un modo especial a los grandes vectores” nos quiere indicar que la toma de decisiones de comunicación estratégica en la empresa, al funcionar de un modo integrado y holista, asumen

131 una fuerza vital de unión y proyección para la misma, que integra lo que el autor señala como “vectores de primer nivel” que dependen del proyecto de la empresa y la proyectan en el tiempo. Su perspectiva ha influido de modo decisivo en la concepción de la estrategia global principalmente en el Viejo Continente y en Latinoamérica. En una perspectiva integrada de las visiones de la estrategia de comunicación para la empresa desde la escuela americana, podemos citar a Hallet quien señala que “la estrategia de comunicación de la empresa cobra sentido a largo plazo, cuando integra a todos los componentes y recursos disponibles”, discurso plenamente concordante con los estudios de frontera que se desarrollan desde la perspectiva corporativista. Conrad agrega a la estrategia de comunicación de la empresa una perspectiva de utilidad e instrumentalización cuando la pone al servicio del “análisis de situaciones”, o de “determinación de opciones viables” de acciones comunicacionales, que para el autor deben tener una “ejecución eficiente y unificadora de los recursos de la empresa”. Volviendo al Viejo Continente, Sanz propondrá que la estrategia de comunicación, desde una perspectiva integral será “un conjunto de reglas de decisión y líneas de acción que ayudan a progresar de forma ordenada y estructurada hacia el logro de objetivos preestablecidos” (como podrá advertir el lector hemos tomado la perspectiva integrada de la comunicación para el desarrollo del presente trabajo). Críticas a las distintas perspectivas Ya que nuestro objeto-eje de trabajo y estudio ha sido la empresa, atendiendo a sus necesidades y problemas desde la perspectiva de la comunicación como vía de solución integrada a su proyecto, vale la pena recordar dos elementos principales: -En primer término, y como hemos venido insistiendo, desde nuestra perspectiva la comunicación se entiende como un todo integral en la empresa, desde donde nos adscribimos al eje corporativista de la misma. -En segundo término vale la pena señalar que aunque sabemos que hay tendencias tales como las centradas en los objetivos prosociales de la comunicación en la empresa, o de la comunicación por la convivencia social, la primacía de la búsqueda de rentabilidad de toda especie es la que guía en la práctica las definiciones estratégicas y sus bajadas tácticas en el mundo empresarial. Como hemos visto desde la perspectiva general y aplicada de los autores que han tratado el tema, el sentido de marco ordenador que subyace a la concepción de la estrategia es recurrente y podríamos decir que se le otorga la cualidad principal de ser un orientador de las acciones conforme a las grandes decisiones de la compañía. La planificación contenida en la estructura de la estrategia nos recuerda que hay un camino trazado, producto del análisis proyectivo del entorno y de los objetivos de comunicación para la empresa, objetivos que no serán estáticos no asfixiados por esta “idea marco” ya que de su permeabilidad y capacidad de adaptación, en una línea resistente-activa, depende el éxito de su hacer. Dentro de las perspectivas que hemos revisado notamos la falta de atención al concepto de recursos, vistos ellos como los elementos necesarios de ser gestionados para que la administración de sus costos se transformen en utilidades esperadas, conforme al desarrollo e implementación de la estrategia

132 de comunicación (como hemos señalado antes, las actos y los mensajes deben ser evaluados y vistos como recursos, lo que es parte de visión integradora de la comunicación corporativa). Una estrategia de comunicación corporativa requiere ser pensada desde un diseño no lineal, es decir, desde una articulación teórica que tenga como norte la consecución de un proceso comunicacional que surja, a través de la implementación de objetivos integrados y coherentes con las necesidades de la compañía a largo plazo. Si bien es cierto que la rentabilidad ha sido explorada “en extenso” desde la perspectiva de las ciencias económicas, ha faltado aún analizarla y explicarla a fondo en la perspectiva comunicacional. Para ser precisos al respecto diremos que la idea de rentabilidad social ha sido numerosas veces repetida en nuestra área de estudios, como aquella que agrega valor a las acciones de comunicación de la empresa por estar asociadas a un beneficio para la comunidad (muchas veces traducido como acciones paliativas de las externalidades negativas de la empresa); creemos que es error central los planes de comunicación en la sola idea de rentabilidad social para la empresa, porque si bien es cierto que ello es en parte consecuencia de una buena evaluación por parte de los stakeholders y de una probable tasa de notabilidad positiva de la imagen de la empresa, aleja a la estrategia de comunicación de la estrategia estrictamente gerencial. El tratamiento que se ha dado en general a los costos en las ciencias empresariales, no se condice con la realidad comunicacional de la empresa, ni con el modo “posible” de ejecutar los planes y campañas. En primer término porque hablar de objetivos y consecución de resultados en comunicación estratégica requiere de un patrón de tolerancia o de un margen de incertidumbre probable (cuya desviación es preexistente y disminuible, más no precisable) lo que en ciencias exactas tiende a ser visto como sospechoso; en segundo término, porque la probabilidad de resultados exactos es improbable y aleatoria. Definición propuesta de estrategia de comunicación. Podemos definir a la estrategia de comunicación como un “marco ordenador que integra los recursos de comunicación corporativa en un diseño de largo plazo, conforme a objetivos coherentes, adaptables y rentables para la empresa”. Como podrá apreciar el lector, hemos dispuesto en esta conceptualización de estrategia de comunicación una perspectiva que indica movilidad y capacidad de adaptación, para no confundir su sentido de “marco” con un cuadro normativo rígido que pueda generar, en palabras de Sull una “inercia activa” que pueda impedir el reconocimiento de oportunidades y necesidades de cambio. En su implementación, una estrategia de comunicación corporativa será motor de cambios en los modos de gestión de las comunicaciones de la empresa, los que se expresan en cuestiones muy concretas: 1. Estará centrada en el receptor 2. Hará coherentes e integradas las decisiones de la empresa, en búsqueda de soluciones de comunicación. 3. Definirá objetivos, responsabilidades y plazo. 4. Normativizará acciones, tácticas y campañas que abordar, en búsqueda del logro de los objetivos de largo plazo. 5. Buscará optimizar recursos y tenderá hacia el logro de utilidades.

133 6. Tendrá a la creatividad e innovación La implementación estratégica en el ámbito de la gestión se traduce en acciones, tácticas y campañas, que ponen en acción los propósitos planteados en el nivel de diseño, por parte de los encargados de la administración y gestión de la comunicación en la empresa. La campaña busca implementar soluciones que permitan concretar los objetivos generales estratégicos (para lo que los énfasis podrán ser puestos en una tendencia hacia la penetración, memorización y originalidad en la campaña). El cambio de rumbo estratégico La estrategia centrada en el ámbito de la empresa tiene como vetor común la necesidad de mantener una línea de acción continua sobre la cual ya se han dispuesto la suficiente creatividad e innovación que el proyecto permita; por ello, los objetivos estratégicos de comunicación se espera sean definidos con orientación al largo plazo, ya que de cambiar constantemente no cristalizarán en un resultado concreto (y probablemente bien evaluado) de imagen pública. En tal sentido las variaciones profundas de los fundamentos estratégicos de comunicación en la empresa, si bien es cierto son perfectamente posibles de ejecutar, deben ser evaluadas considerando que ellas contienen un potencial de desorientación y difusión de recursos. Muchas veces la práctica nos demustra que se confunden las transformaciones de equipos de trabajo, la llegada de una nueva dirección, agencia consultora o simplemente, la llegada de un nuevo período de desarrollo obligado de presencia y campaña, con una “necesidad de cambio” en los direccionamientos de comunicación; ello se debe probablemente a que no se conoce el real y negativo impacto que el cambio constante (períodos continuos) de rumbo estratégico tiene para la empresa. Planificación estratégica en la práctica Como señalamos en los apartados anteriores, la estrategia de comunicación se convierte en un marco dinámico de planificación a largo plazo de las acciones y mensajes, que será eficaz en la medida en que se integre al plan de acción de la compañía. En ese sentido el diseño del plan de comunicación estratégica debe ser paralelo al master plan de la empresa, de modo que estos dos vectores esenciales aseguren su coherencia potencial con vistas a la futura implementación: Objetivos Plazos Master Plan de nivel corporativo Plan estratégico de comunicación Cuadro 8. Análisis comparado de objetivos La planificación estratégica de la comunicación y de la acción en la empresa requiere una sistematización y programa integrado de ambos para los resultados eficientes que la compañía espera. Los elementos siguientes son una orientación para la planificación estratégica, probados en compañías que operan en Latinoamérica y el Viejo Continente: En primer término se debe consignar que la metodología de planificación estratégica para la comunicación corporativa (o método de diseño

134 estratégico), se resuelve en dos líneas gruesas o principales: una línea de análisis y una línea de diseño estratégico. Ambas líneas son conocidas y trabajadas por numerosas consultoras de comunicación con diversos acentos y modalidades, hecho que sabemos qué hará reconocer una utilidad práctica en este bosquejo, por parte de académicos con experiencia en consultoría. El prisma de trabajo propuesto como ejemplo para el desarrollo de la metodología es el siguiente:

1. Análisis

2.Diseño estratégico

-Determinar stakeholder mix -Discurso comparado -Diferenciación conceptual -Imagen comparada -Análisis por notoriedad 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Target Finalidad Responsables Objetivos Inversión Cronograma Mix de medios Indicador de resultados cuantitativos Indicador de resultados cualitativos

Cuadro 9. Método de diseño estratégico 1. Línea de análisis  Determinación del Stakeholder mix: en primer término se deberá determinar e identificar de modo exhaustivo a los stakeholders que constituyen el grupo real, potencial y aspiracional; es vital comprender cómo y cuáles son los clientes que se relacionan con la empresa, en función de sus vínculos y relaciones de modo interdependiente.  Segmentación y jerarquización: luego de la determinación del grupo global de stakeholders, se les deberá: -Jerarquizar conforme a los intereses de la compañía -Ejecutar reconocimiento de líderes e influyentes -Identificar modos de búsqueda de información -Realizar análisis de códigos y creencias -Realizar análisis de procesos de toma de decisión -Identificar escalas de fidelización.  Descripción de hábitos de consumo comunicacional: en este punto se dará respuesta a los tres hábitos relacionados con la acción empresarial, los de información, compra y uso del servicio o producto. Pregunta base Información Uso Qué interesa de la razón de Quién se entrega le da Cuándo se informa le dan Cuánta se informan información Cómo requiere se genera el Dónde acceden se da

135 Por qué Para qué

obtienen acceden Tabla 1

razones se le da

 Discurso comparado: con la relación a los stakeholders se determinará el grupo principal de competencia directa e indirecta de la empresa, con relación a las fortalezas y debilidades comparativas (de ambas campañas), análisis de la estrategia de las competencias, así como el grado de intersección de los discursos comparados.  Diferenciación conceptual: los ejes conceptuales deben ser analizados y definidos con relación a sus similares de mercado y competencia, buscado destacar conceptos que sólo la empresa intervenida pueda sostener en el tiempo. Estos atributos diferenciadores deben ser dispuestos en la tabla siguiente: Sostenibilidad Alta Media Baja Ejes conceptuales

Tabla 2. Sostenibilidad de los ejes conceptuales Los atractivos atributos diferenciadores que sustentan a los ejes conceptuales de la compañía deben tener la capacidad de poder proyectarse en el tiempo y ser sostenidos a medio y largo plazo; la medida de sostenibilidad posible de ser comunicada por la organización. Los ejes conceptuales escogidos por su nivel de sostenibilidad deberían ser trabajados en las líneas de solución estratégica principales para la diferencia de la empresa, pudiendo ser segmentados por: A. atractivos básicos: aquellos que no podemos dejar de sostener por la esencia de la actividad de la empresa o por la competencia. B. Atractivos diferenciadores: los que más allá de la naturaleza de la compañía la hará ser elegida por los usuarios en relación a la competencia. -Análisis de notoriedad: se requiere la implementación de un estudio de notoriedad para medir el grado de conocimiento que los auditorios tienen de la compañía. Es útil matizar preguntas que den cuenta de cuánto es conocida la empresa, buscando dar respuesta a tal interrogante por medio de estudios cuantitativos (en los que intentamos averiguar si los clientes reconocen de modo espontáneo o asistido a la compañía) rescatando niveles de expectación de la campaña y atributos rescatables para nuevos planteamientos de la estrategia de comunicación. -Análisis del top of mind: después de un estudio de características representativas en una muestra dad, uno de los aspectos en la recogida de datos que resulta de especial interés para la construcción de la estrategia de comunicación, se refiere al lugar que ocupa el nombre de la empresa en la mente de los clientes. Reflotación (marca y asociación) Top of mind Selec 2

%

136 Selec.3 Selec.4 Selec.5 Tabla 3. Matriz básica de ubicación por recordación -Análisis por preferencia: de las tres primeras opciones reflotadas en un cuadro de análisis de top of mind, pedimos a los sujetos renunciar o reafirmar su posición respecto de las compañías nombradas, conforme a sus intereses: jerarquización (rango superior) % Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4 Empresa 5 Tabla 4. Jerarquización por categoría superior. -Análisis transversal: es necesario consultar a los clientes respecto a los productos o servicios de la empresa, para evaluar el valor relativo que ellos tienen para una evaluación transversal de la comunicación comercial o de producción. Real

Competencia

Control

%

Prod/serv 1 Prod/serv 2 Prod/serv 3 Prod/serv 4 tabla 5. Matriz análisis transversal (para com. Comercial) -Análisis de acceso: resulta de especial interés para la batería analítica reconocer las formas principales en que se produce el conocimiento de la empresa o la decisión de afiliación por parte de los stakeholders. Fuente Media mix Tipología Pc´s Micro Macro clientes funcionarios folletería página web vía pública prensa etc. Tabla 6. Matriz de análisis de mix -Análisis de notoriedad: esta medición es de tipo evaluativa y busca reconocer cualidades relevantes asociadas a los servicios, productos y la empresa, para establecer de qué modo el cliente evalúa atributos diferenciadores que han sido reconocidos en la compañía. Del mismo modo se evalúan los ejes conceptuales utilizados tradicionalmente por la compañía:

Alta

Evaluación Media

Baja

137 Atributos/ejes Calidad de servicio Capacidad de respuesta Personalizació n Internacionalid ad Globalidad Prestigio Otros Tabla 7. Análisis de ejes y atributos II. Línea de diseño estratégico -Target: a partir de los análisis de los stakeholders, se efectuarán las selecciones de los clientes de los principales de la compañía y que sin desconocer a la totalidad, construirán el eje de la estrategia de comunicación en progreso. -Finalidad: el proceso de creación y diseño de la estrategia comunicacional en la compañía, requiere de claridad en la opción estratégica escogida por los responsables, de modo que la totalidad del equipo de diseño tenga un sentido inicial que haga coherentes sus esfuerzos analíticos, proyectuales y creativos del equipo encargado del desarrollo (y más tarde de la administración y gestión de las comunicaciones). La selección de las orientaciones estratégicas en la etapa de definición de la finalidad permitirá centrar los programas específicos desarrollados por la compañía (y que puedan ser reciclados) sobre eje conceptual que les confiera un columna vertebral y participación en la nueva estrategia de comunicación. Definición de los conceptos diferenciadores: después de estudiar y evaluar los antecedentes surgidos en la primera etapa (o de análisis), los encargados de desarrollar el diseño estratégico deben trabajar creativamente en un mensaje integrado para la empresa sobre la base de las posibilidades reales y sostenibles de comunicación que ella posea: a. Sostenibilidad: los ejes conceptuales escogidos deben poseer la capacidad de ser sostenidos pos la realidad misma dela compañía; el análisis de sostenibilidad de los ejes conceptuales se estudia tomado en consideración la información recogida en la primera etapa, para asegurar que se comunicará aquello que identifique a la compañía y tenga correspondencia con su realidad. B. Proyección: el o los ejes conceptuales seleccionados deben ser evaluados tomado en consideración la variable cronológica e intentando efectuar un ejercicio predictivo del sector donde opera la compañía, para trabajar con un factor de obsolescencia pertinente. Concepto integral de desarrollo: la elección de un concepto integrado que agrupe las ideas fuertes de la estrategia de comunicación (y futura campaña), resulta esencial para el trabajo con ejes conceptuales como una unidad social comprometida con un concepto central, sobre el cual desarrolla sus inversiones e implementa sus acciones y campañas. Algunas compañías han escogido trabajar sobre conceptos centrales e integrados de campaña, que

138 están presentes en todas sus manifestaciones (por ejemplo: personalización, tecnología, tradición, compromiso social, ecología, cultura, etc.). En el eje conceptual principal o concepto integral de desarrollo, debe conseguir que la estrategia logre diferenciar y hacer perdurar la campaña de la empresa: -Diferenciación: el concepto central de la empresa debe ser único y reunir características identificatorias que no estén presentes en el mercado, o por lo menos en nuestras competencias directivas o indirectas. -Relevancia: el concepto central debe poseer características valoradas por los stakeholders, para lograr mayores preferencias, memorización y evaluación positiva. -Perdurabilidad: las campañas de comunicación en la empresa tienden al largo plazo, por lo que un concepto central que no se sostenga en el medio plazo por lo menos, no será una herramienta de gestión rentable para la campaña. -Intangibilidad: la intangibilidad de la propuesta aporta dificultad a que la competencia copie o clone la campaña, cuando ella se suma a la realidad de la empresa. - Credibilidad: de la sustentabilidad y fundamentación de la estrategia de comunicación en la realidad de la empresa depende en gran medida el grado de credibilidad que la campaña pueda generar en los clientes. -Sustentabilidad: la credibilidad de la estrategia de comunicación (su concepto integral o ejes conceptuales) depende principalmente de su sustentabilidad en la empresa intervenida, lo que tiene estrecha relación con el punto anterior. -Viabilidad: la estrategia propuesta debe estar pensada desde una perspectiva rentable y económicamente viable para la compañía. -Responsabilidades: las distintas plataformas tácticas que componen la implementación estratégica de la campaña, debería ser orientadas por el concepto estratégico integral para el desarrollo de los objetivos de comunicación. -Plataforma de recursos humanos: este soporte resulta de vital importancia para transformar la cultura corporativa e implementar un campaña con base en la identidad. -Plataforma d Relaciones Públicas: este soporte primordial para la gestión y administración de las acciones de comunicación y de reforzamiento de la imagen de empresa, además de su aporte en el below the line. -Plataforma d publicidad: la participación de los encargados internos o externos de la comunicación comercial o de productos, es fundamental para poder integrar las distintas forma de mensajes emanados por la compañía. -Plataforma de marketing: el concurso de las plataformas de comercialización que tiene fuerte vínculo con el área de publicidad, influye en la selección y éxito de los mensajes asociados al producto. Cabe señalar que las distintas plataformas existentes en la compañía en el momento de la intervención o las que sean agregadas producto de ella, deberán trabajar desde su diversidad hacia la unificación del discurso de la empresa, en un concepto central que unifique a su vez, a los ejes conceptuales principales. -Objetivos económicos (a): pueden expresarse de diversas maneras de acuerdo a la naturaleza de la toma de decisiones de las cuotas de inversión y retorno de la empresa. En tal sentido se pueden medir los resultados por:

139 Cifras de afiliación o de ventas: es el indicador más usado por su facilidad de operar y controlar de modo contable. Cifras de medida de desafiliación. Es un tipo de indicador cada día más utilizado por las empresas ya que permite evaluar las mejoras en los niveles de retención de los stakeholders. Cuotas del mercado: es un indicador revelador del rendimiento competitivo del servicio; sin embargo, debe ser evaluado en comparación a un competidor de similares dimensiones, o en relación al líder o competidor más peligroso. -Objetivos de comunicación (b): los objetivos de comunicación deben ser redactados de manera que sean claros y llamen a la acción. Del mismo modo deben ser plenamente coherentes con los objetivos económicos de la empresa ya que de la sinergia entre ambos surge la mayor probabilidad de éxito. Algunas d las medidas mixtas posibles para usar son: -Ventanas comparadas de notoriedad: previa a la elaboración y luego de la implementación de la campaña, para conocer aumentos o disminuciones en el grado de conocimiento de la compañía. -Tendencias comparadas de notabilidad: utilizando la información recogida al inicio de la intervención, es posible comparar los datos de evaluación de tendencias positivas o negativas respecto a los períodos anteriores y poscampaña. -Impacto en la afiliación/desafiliación: un indicador utilizado comúnmente por distintas consultoras de comunicación, se refiere a medir el impacto de la estrategia y campaña sobre el número de clientes que registran afiliación y/o desafiliación durante el período de campaña y durante un mes de poscampaña. Este indicador se refiere a compañías centradas en servicio y que operan sobre la base de relaciones de medio y largo plazo. -Inversión: el presupuesto consignado en la estrategia para ser implementando en la campaña debe justificarse en razón de los alcances de los objetivos estratégicos y la posibilidades de inversión de la compañía. -Cronograma: la puesta en práctica de la estrategia de comunicación en la campaña requiere de una planificación rigurosa de los tiempos y plazos de introducción de cada instrumento en el corpus del mix lo que le entrega el real valor proyectivo. -Mix de Medios: una apropiada selección de medios y soportes para la implementación de la solución creativa en la campaña que implementar, resulta fundamental para el contacto óptimo con los clientes principales de la compañía. Indicadores: la necesidad de medir los resultados de la estrategia para evaluar su efectividad y rendimiento, implica el establecimiento de variables de tipo cualitativas y cuantitativas: Alcance: indicador de tipo cualitativo que busca dar cuenta del logro o evaluación de una condición dad por los objetivos de la estrategia de comunicación (por ejemplo: aplicación total de un instrumento, evaluación positiva de la campaña en los públicos, mejora en las tasas de satisfacción de los clientes, etc.). Blanco: indicador de tipo cuantitativo que señala el cumplimiento de los objetivos de la estrategia en término de datos concretos (por ejemplo: fechas, períodos, unidades colocadas, tasa de desafiliación, indicador de notoriedad, etc.).

140 ESTRATEGIA Programa amplio para definir y alcanzar los objetivos de una organización, la respuesta de la organización a su entorno en el transcurso del tiempo. Líneas maestras para la toma de decisiones que tienen influencia en la eficacia a largo plazo de una organización. Proviene del latín estrategia. Es un proceso regulable, es el conjunto de las reglas que aseguran una decisión optima en cada momento. Existen diferentes tipos de estrategias: comercial, creativa, publicitaria, etc. Es la pauta de decisiones que adopta una organización para: 1. Determinar, configurar y revelar sus objetivos, metas y propósitos. 2. Elaborar las políticas y los puntos principales. El logro de esas metas. 3. Definir los negocios en los que la organización desea participar, el tipo de organización económica y humana que pretende ser y el apunte hacia sus empleados, clientes y comunidades. Estrategia comercial: es la que se fundamenta a todas las variables que presenta el mercado en un momento socioeconómico determinado para el logro de objetivos de venta. Estrategia creativa: tiene como objetivo conseguir el máximo posible de validez del mensaje en cuanto elementos de comunicación y parte integrante de la acción de marketing. Estrategia publicitaria: la habilidad técnica y profesional en el plantamiento y desarrollo de una campaña, utilizando los argumentos precisos en cada momento, en relación con los medios empleados y el uso de éstos de acuerdo con el potencialmente más idónea. H. De la Mota, Ignacio. Diccionario de la Comunicación. Paraninfo. Tomo I-II. Madrid, 1998. Estrategia corporativa: es el patrón de decisiones en una compañía que determina y revela sus objetivos, propósitos o metas, da origen a las principales políticas y planes para alcanzar estas metas y define el rango de negocios que la compañía debe perseguir, la clase de organización económica y humana que es o pretende ser y la naturaleza de la contribución económicas que intenta brindar a sus accionistas, empleados, clientes y comunidades. En una organización de cualquier tamaño o diversidad, estrategia corporativa generalmente se aplica a toda la empresa, mientras que estrategia de negocios, siendo menos amplia, define la elección de un producto o servicio y el mercado de cada negocio dentro de la empresa. (Hamermesh, Richard. Planeación estratégica, p. 54) POLÍTICAS Es un plan permanente que establece lineamientos generales para la toma de decisiones. Una política es un lineamiento general para tomar decisiones. Establece los límites de las decisiones. Establece los límites de las decisiones. Son los principios básicos de una observan en toda su organización procesal para desarrollar sus actividades a fin de realizar sus proyectos y obtener los beneficios consiguientes. PLAN Programa detallado de una obra, acción, etc. Conjunto de disposiciones tomadas para llevarla a cabo. El plan en el ámbito económico se desarrolla a

141 partir del conocimiento de las magnitudes de una economía, pretende establecer determinados objetivos a corto, medio y largo plazo. Es el método adoptado por una empresa u organización para dividir las diferentes actividades. Es un intento, proyecto o estructura sobre algo concreto presentando en un escrito con o sin ilustraciones, según el caso, así como los medios precisos para llevar a efecto. VALOR Es la calidad real o supuesta de un objeto, casa o servicio que le hace ser o parecer de interés para un individuo o grupo. Económicamente es la importancia que tiene o se concede a los bienes y servicios que usamos para satisfacer las necesidades. Son las características con las que se identificará una organización. Santiago Zorrilla Arena, DICCIONARIO DE ECONOMÍA, Limusa, 2a. Edición.

INTERDEPENDENCIA Y RELACIONES En “Security Private VII Element” la interdependencia se refleja en que todos los miembros de la organización dependen del Director General o de la Directora General Adjunta, es decir, las áreas de contabilidad, administración y operativa. En la primera área, la C.P. Yesica Living Reyes Lugo se encarga de realizar las declaraciones fiscales, de tramitar los permisos legales avalados por la Secretaría de Seguridad Pública, de llevar un control de los integrantes de la organización en cuanto a su situación fiscal, IMSS y préstamos, además de ser la asistente de la Directora General Adjunta. En la segunda área, la Lic. Verónica Montalvo Ventura controla los recursos humanos, es decir, maneja cuántos elementos de seguridad tiene en cada empresa, cuántos tiene en reserva y funge como publirrelacionista. Mientras que la tercera área, el Director de Logística, el Capitán Juan José Gregorio Freyre y, el Jefe de Central, C. Alcides González Hernández coordinan los cuerpos de guardias, es decir, sus horarios, descansos, distribución, inspectores. Cabe señalar que estas áreas también se relacionan en mayor o menor medida de acuerdo a sus actividades, y si en algún momento no funcionara el área operativa correctamente afectaría a toda la organización. Asimismo, la organización mantiene relaciones con sus clientes por medio de la comunicación formal e informal (oficios, contratos, centro de atención a clientes, fax, e-mail), los más importantes son CEMEX, Laboratorios Silanes, Tequila Supremo y condominios; con la Secretaría de Trabajo y Previsión Social; con los distribuidores de uniformes, papelería; así como con médicos,

142 ex-militares, capitanes, quienes imparten cursos de primeros auxilios, de capacitación. Por otro lado, la organización no mantiene una relación con una agencia de reclutamiento de personal, sino que maneja la modalidad de sacar anuncios en el periódico, y después realizar las pruebas correspondientes.

CLASIFICACIÓN DE LOS MENSAJES CANAL Medios de comunicación masiva. Dentro de esta organización encontramos principalmente el uso de correo electrónico e Internet para dar a conocer a su organización, ya que la licenciada Verónica Montalvo Ventura se encarga de enviar correos a todas aquellas empresas que se encuentran en la zona aledaña a ella misma, para así ofrecer sus servicios, pues como los directivos de la organización dicen: “toda empresa es un posible cliente, no se tiene un criterio de selección específico”. Al transmitir su información por este medio, logran llegar a un público más o menos amplio en el sentido de que no todos los individuos tienen acceso a una computadora con Internet, pero la mayoría de las empresas sí lo tienen.

Medios de comunicación pública Principalmente lo que se utiliza es la comunicación utilizando radios, ya sea el servicio ofrecido por Nextel o el servicio de Telcel, dependiendo de las necesidades de cada cliente. Los boletines u otros documentos oficiales son poco comunes, y se presentan principalmente en casos de crisis, pues se dan a conocer los sucesos de manera oficial al cliente, pero entre los individuos dentro de la organización, es más común que la información sea transmitida por radio, ya sea por parte de la central al cuerpo de guardias, o del cuerpo de guardias a la central.

Medios de comunicación interpersonal Los más comunes son el teléfono, para comunicarse principalmente con los clientes, mientras que el personal administrativo que labora dentro de la organización lo hace a través de la comunicación cara a cara. Cartas u otros documentos oficiales son poco comunes, por lo menos dentro de los miembros de la organización, se recurre a ellos para dar a conocer asuntos importantes a personajes relacionados con los clientes o con las autoridades de gobierno.

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RECEPTORES Públicos Internos En “Security Private VII Element” podemos señalar como públicos internos a los integrantes de la organización: 1. Área administrativa - Lic. Verónica Montalvo Ventura 2. Área de contabilidad - C.P. Yesica Living Lugo 3. Área operativa - Director de Logística Cap. Juan José Gregorio Freyre - Jefes de Central: C. Alcides González Hernández y C. Leonardo González Martínez - Coordinadores: TTE. Meliton Ramos Aguilar, SUB-TTE. Víctor Martínez Alejo, y TTE. Ramón Maturano Romero - Inspectores: C. Francisco Roberto Torres Calderón, C. Edgar Morones Ocampo, C. Raymundo González Arjona, C. Francisco Baltasar de Ita Segura, C. José Luis Parrales Contreras, y C. Ulises Marino de la O - Cuerpo de Guardias Tanto los directivos como los encargados de las área administrativa y de contabilidad se comunican por mdio de la comunicación interpersonal, pues al estar sus oficinas muy cerca de la una con la otra, es más sencillo comunicarse de esta manera, además de que éstas no están cubiertas del todo, es decir tienen una ventana donde se puede observar que está haciendo la otra persona y así poderse comunicar cuantas veces sea necesario. También se comunican por medio del Messenger, celular o radio, con estos servicios logran estar comunicados el mayor tiempo posible, pues así pueden llamarse de manera rápida, sencilla y barata para cualquier situación que se presente. Cabe mencionar, todos los integrantes de la organización cuentan con celular o radio, lo que permite una comunicación adecuada. Sobre el área operativa se comunica de dos formas principalmente, una por medio del celular o radio y otra por medio de la comunicación oral. Estas dos formas son las más efectivas para esta área, ya que los Jefes de Central al no poder mantener una comunicación oral con la mayoría de los coordinadores e inspectores resulta más viable utilizar como medio los celulares o radios. Y los inspectores al mantener una comunicación cara a cara o vía telefónica con su cuerpo de guardias, no les

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LECTURA 10. Pérez González, Rafael Alberto, (2001), “Las Dimensiones de la Estrategia” en Estrategias de Comunicación, Ariel, España. “El futuro es una cuestión de voluntad” Gastón Berger “Quien no forja el futuro está condenado a sufrirlo” Jean-Francois Revel 1. Un concepto poliédrico Hasta aquí hemos asistido a un largo proceso de reflexión sobre la actividad estratégica, desde sus orígenes militares hasta la teoría de los juegos, y desde la teoría de los juegos hasta su aplicación actual en otras disciplinas. Esta rica inseminación no solo ha sido fecunda para estos nuevos campos académicos y profesionales sino que también ha enriquecido la propia teoría estratégica. Ha sido un viaje de ida y vuelta que nos obliga a preguntarnos qué es lo que ha quedado en pie, a día de hoy, del legado de John von Neumann. Lo primero que salta a la vista es que 2500 años de historia han configurado un concepto de estrategia con demasiados matices como para que este pueda dejarse comprimir en el corsé de una única definición y de un enfoque matemático formalizado. Por otra parte, aunque muchos de estos matices vienen de lejos, sería injusto olvidar que en la segunda mitad del siglo XX ha sido management quien los ha reavivado y dado su sentido actual. De esta forma, a golpe de experiencias y teorías, nos encontramos con un concepto poliédrico de estrategia, con una talla rica en facetas-si se me permite el símil gemológico de las que cada una ofrece un enfoque complementario de la concepción global. Por todo ello, pienso que lejos de tratar de ofrecer una definición más que añadir a la larga lista de las ya existentes, sería más correcto dedicar este capítulo a poner al descubierto las diferentes dimensiones que encierra este concepto para: A) De una parte, acotar nuestro objeto de estudio y así aislar la estrategia de otras actividades fronterizas o afines con las que a menudo se le confunde. B) Para desvelar toda la riqueza de matices que el comportamiento estratégico puede llegar a desarrollar en el seno de las organizaciones. No se trata de una idea original. Fue Henry Mintzberg en su conocido trabajo five P´s for Strategy (Mintzberg y Quinn, 1992) quien popularizo este enfoque al citar cinco dimensiones de la estrategia que, coinciden en la misma inicial de su nombre en inglés; la letra “P”. Dos años más tarde, Arnoldo Hax (1994) retomaría el tema, pero esta vez con seis dimensiones, por cierto no excesivamente coincidentes con las Mintzberg . Por una parte, me voy a permitir elevar ocho dichas dimensiones; estrategia como anticipación, decisión, método, posición, marco de referencias, perspectiva, discurso y relación con el entorno. Como es lógico, a lo largo de las páginas siguientes voy a tener en cuenta los sugerentes

145 textos de Mintzberg y de Hax. Sin embargo, he añadido dimensiones nuevas y excluido otras especialmente aquellas que, aunque están en el uso común, son erróneas o equivocas. Se podría suponer que con las ocho dimensiones de estrategia que vamos a comentar la cuestión quedaría cerrada. Pero el concepto de estrategia es tan rico que no me extrañaría que al final del capítulo el lector tenga en mente otra a otras dimensiones que no me hayan sido mencionadas. 2. La estrategia como anticipación. “El futuro razón de ser del presente” Hablar de estrategia es hablar de futuro, porque la anticipación ante la incertidumbre del futuro es el fundamento del pensamiento estratégico. Aquellos autores que destacan la dimensión anticipada de la estrategia la conciben como nuestra reacción presente al futuro. En términos de lo que nos ocurriría si hiciésemos o no ciertas cosas. Se trata de una capacidad natural de la que participamos, en mayor o menor medida todos los seres humanos, aunque ya en el capítulo dos hemos visto que tiene un importante componente cultural. Este enfoque, liderado por la llamada escuela sistémica del management, pone de relieve la capacidad del hombre como intérprete de su presente y hacedor de su propio futuro. Si la adaptación es la cualidad principal de todos los seres vivos que les permite acoplarse a su medio ambiente y así sobrevivir, la anticipación ante el futuro es una cualidad privativa del hombre, que le permite actuar preventivamente a los cambios del entorno antes de que los problemas y oportunidades hagan acto de presencia. El enfoque anticipativo de la estrategia se traduce en la organización moderna por la definición de una misión y unos objetivos a largo plazo y la formulación de cómo alcanzarlos. Esta reflexión nos hace ver que en realidad, no existe ante nosotros un futuro único, sino un abanico de futuros posible (futuribles). El futuro es múltiple, no así el pasado ni el presente. Su concreción en un futuro específico depende, al menos en parte, de nosotros mismos. El hombre elige entre los futuros probables (futurables) aquel que más conviene (futuro preferido o futurido) y organiza estratégicamente su conducta para alcanzarlos. Por ello, en el pensamiento estratégico el futuro se convierte en la razón de ser del presente, ya que nuestro futuro depende de lo que empecemos hacer hoy, de la estrategia que adoptemos para alcanzar un futuro u otro (Godet 1993; Gabiña, 1993; Torrón, 1997). Pero, aunque hoy se haya puesto de moda citar la advertencia de Theodore Levitt (1958) sobre que deberíamos de estar todos interesados en el futuro porque en el pasaremos el resto de nuestras vidas, lo cierto es que una parte significativa del pensamiento humano está anclada en el pasado, alimentándose en escuelas periclitadas trabajando con modelos obsoletos y citando textos desfasados. Nuestras universidades no son la excepción. No es de extrañar que Javier, un estudiante de periodismo de 24 años, se quejase en una entrevista a un suplemento dominical: falta una asignatura en los institutos que es el futuro, todo lo recibimos en clave de pasado y de presente. Somos nuestros propios bisabuelos, se ha dicho y lamentablemente hay mucho de verdad en ello. El estratega ante la aceleración y turbulencia del cambio.

146 Si la voluntad de la estratega se enfrenta al futuro su capacidad prospectiva se enfrenta al cambio social, cultural, económico y tecnológico. Vivimos en un mundo que cambia continuamente. Algo que ya sabíamos desde la remota sabiduría de El libro de las mutaciones y que Heráclito se tomó la molestia de recordarnos. El entorno y sus cambios no merecieron sin embargo, la atención de economistas y expertos del management y de la teoría de la organización hasta mediados de los años sesenta, en que Joan Woodward (1965) propuso la denominada teoría de la contingencia. En ella se reconoce por primera vez que existe una relación entre el entorno y la estructura de una organización, y que por tanto esta deberá adaptarse en función de los cambios del entorno y la estructura de una organización, y que por tanto esta deberá adaptarse en función de los cambios del entorno. La empresa es vista como un sistema dependiente de un conjunto de demandas externas, por lo que debe reaccionar a los estímulos provenientes de su entorno. Ideas que Woodward había tomado de la teoría general de sistemas (Bertalanffy, 1950, 1955, 1962; Angyal, 1941; Wienner, 1948; Parsons, 1949). La brecha abierta por Woodward seria continuada por Burns y Stalken (1966), quienes darían un paso más al afirmar que el entorno es predecible, y, por lo tanto, la empresa no debe limitarse a adaptarse a balón parado sino que puede anticiparse a esos cambios. Finalmente, el enfoque sistémico de la organización fue consagrado por Lawrence y Lorsch (1967) en su obra La empresa y su entorno: En un nivel general nos parece apropiado contemplar la organización como un sistema abierto, en el cual los comportamientos de sus miembros están relacionados. La organización como un sistema abierto. Mientras en un sistema cerrado el cambio tiende a minimizarse y a relantizarse, en cambio en un sistema abierto el cambio se acelera y hace difícil su previsión. La concepción de la estrategia como relación con el entorno pone el énfasis en una concepción de la organización como un sistema abierto. Un sistema que mantiene un intercambio permanente con ese entorno cambiante, mediante sistemas de autorregulación y feedback. Este enfoque es fundamental para nuestro análisis en la medida en que un gran parte de esos intercambios son simbólicos es decir comunicativos. Como Simón (1974) habría de reconocer, la teoría de sistemas es el nuevo modelo epistemológico que constituye la lógica misma de la empresa moderna, ahora bien, que hace tan poderosa esta aproximación: sin duda el que nos aporta un modelo dinámico y armónico para comprender los procesos interactivos que se generan no solo entre una organización y su entorno, sino también dentro de la organización, resolviendo sus aparentes contradicciones. La escuela sistémica responde a las siguientes premisas: 1. El entorno es el actor principal. 2. La organización puede responder a las fuerzas/demandas del entorno o ser expulsada por ellas. 3. El liderazgo tiene por misión leer el entorno y asegurar una anticipación/adaptación correcta por parte de la organización. Desde entonces el entorno ha ido ocupando un papel cada vez más importante en el pensamiento directivo, al punto de que hoy por hoy es difícil concebir una estrategia (sea esta de management, de marketing o de comunicación) que no lo tenga en cuenta.

147 Alvin Toffler (1971)fue el primero que llamo la atención sobre la velocidad creciente del cambio y sus efectos en la sociedad contemporánea, fenómeno que el bautizo como el “shock del futuro” después sería Igor Ansoff (1978) quien advertiría que íbamos a vivir tiempos de “cambios turbulentos”. El término lo toma prestado Ansoff (1978) de los sustos que los aviones dan a sus pasajeros cuando se producen turbulencias atmosféricas. En todo caso, hablamos de cambios arrítmicos y sorprendentes, muy diferentes a las curvas típicas que estudiábamos en las teorías de los ciclos largos y en los análisis de Kondratiev (1926). Cambios en los que el azar de las circunstancias internas y externas ha dado a ciertos actores la posibilidad de trastocar el curso de las y provocar bifurcaciones, armados solamente con su voluntad y su proyecto (Godet, 1993). En una sociedad en crisis, en que todos los valores se cuestionan, que vive el shock del futuro, y en la que el entorno se transforma de forma turbulenta, la estrategia, se presenta como la capacidad dialéctica del hombre con su entorno que le permite anticiparse y actuar ahora para obtener una posición relativa más favorable en el futuro. Lo que plantea dos cuestiones: ¿tiene sentido, en tales circunstancias intentar prever el futuro? ¿Cómo incorporar los escenarios al diseño estratégico? Vayamos por partes. ¿Tiene sentido intentar prever el futuro? Es un hecho cierto que, en los momentos actuales, en que afrontamos un nuevo siglo cargado de incógnitas, la tarea prospectiva se ha hecho especialmente difícil porque: a) “Hemos perdido el futuro: tenemos demasiadas alternativas ante nosotros” Pocas veces el hombre se ha encontrado con tantas opciones y bifurcaciones como las que se le presentan en la fragmentada sociedad post y tardo moderna (Morín 1982). b) “El futuro siempre falla, influimos demasiado en él”. Como ha apuntado con ironía el premio Nobel de Literatura Elías Canetti, al alertarnos de que pocas veces como ahora los hombres hemos intentado modificar con tanta obstinación esos futuribles. La misma ironía estaba presente en la sabiduría oriental tradicional al advertirnos de que “profetizar es difícil… sobre todo con respecto al futuro” Si eso era ya una gran verdad en un mundo sólidamente estructurado, en el que los grandes movimientos se contaban por milenios, como no lo será en el mundo complejo y trépidamente que nos ha tocado vivir y afrontar. Ante esta dificultad creciente caben dos posturas antagónicas: a) Cuanto más se nos resista el futuro más necesidad estamos de pensar sobre él y disponer de buenos métodos prospectivos y de la profundidad del pensamiento estratégico. b) Mejor hemos de dedicarnos a vivir y disfrutar del presente. Algunos de mis alumnos se quedan un tanto perplejos ante este dilema y con frecuencia me preguntan sobre qué sentido tiene preocuparse tanto del futuro, si por más previsiones que hagamos siempre nos equivocamos. No les falta razón. ¿Quién predijo la crisis del petróleo de 1973? ¿Quién la caída del sistema soviético en la antigua unión soviética? Hechos tan importantes han escapado, al menos en su cronología, a las previsiones de muchos expertos, incluso un año antes de producirse. La bicicleta como metáfora: Mi contestación suele sorprenderles:

148 Observar una bicicleta, ahí está la respuesta. ¿Habéis intentando recientemente enseñar a conducir una bicicleta a un hermanito o a un sobrino? Los primeros días suelen caerse de la bicicleta ¿Por qué? Normalmente porque mira hacia la rueda delantera y eso hace perder el equilibrio. Lo primero que tiene que aprender es a mirar para delante, a un punto del horizonte. A pesar de que la carretera o el camino siempre cambien a medida que avanzamos, para conducir sin perder el equilibrio ni la dirección hay que mirar constantemente al frente. Aunque la bicicleta moderniza la metáfora, no es sin embargo, una idea nueva. Christian Jaq (1998) la sitúa ya en el antiguo Egipto: “El piloto que no mira a lo lejos hará a su nave zozobrar”. Una idea que recuperaría Séneca: “Cuando un hombre no sabe a qué puerto quiere llegar, ningún viento es el adecuado. “ Y lo mismo ocurre en los negocios y en la vida en general. Liderar es concluir, por ello tenemos que plantearnos adónde vamos. Esta es una pregunta que implica no sólo al espacio, si no a la noción más actual del espacio-tiempo. Para contestarla necesitamos mapas, pero también escenarios de futuro y con ellos en la mano marcarnos objetivos a medio y a largo plazo, a sabiendas de que nuestras previsiones iniciales difícilmente se cumplirán y de que periódicamente (¿cada año?) habremos de rectificarlas. Lo importante no es tanto tarea difícil e importante como tener visión de fondo. Se trata de no perder la visión de fondo para no caernos de nuestra bicicleta mientras gestionamos las curvas de la carretera. Surge así una concepción de la estrategia íntimamente ligada a “la gestión del cambio” (Ansonff, Levitt, etc). Gestionar el cambio implica auscultar el entorno para detectar las tendencias emergentes y así tomar hoy medidas que permitan aminorar los problemas y maximizar las oportunidades que, presumiblemente, se van a presentar mañana. De hecho, los problemas no son sino la consecuencia de las diferencias existentes entre la situación actual y la situación deseable. La estrategia establece el camino que debe conducirnos a esa situación deseable. Pero, muchas veces no es fácil encontrar este camino. Si esta profundidad del campo es necesaria siempre, lo es mucho más en tiempos turbulentos. Anticiparse al futuro en un entorno turbulento requiere mayor capacidad para captar las discontinuidades que surgen y para analizar sus tendencias y señales. Precisamente porque el futuro es cada vez más imprevisible necesitamos mejores métodos y estrategias. De ahí la importancia creciente que la prospectiva y la estrategia están tomando tanto en la práctica directiva como en los estudios de fin de siglo. LA NECESIDAD DE MÉTODOS FIABLES HACIA EN MODELO INTEGRADO PROSPECTIVO-ESTRATÉGICO Cuando hoy día hablamos de prospectiva no nos estamos refiriendo a la corriente postindustrial (Bell, 1973; Khan, 1967; Toffler, 1971), cuyas técnicas fueron inventariadas por Eric Jantsch (1967), ni a la pesimista corriente neomalthusiana representa por el informe de Club de Roma (1972), elaboro a partir de la dinámica de sistemas de Jay Forrester habilitación (1971), ni tampoco a la teoría de los ciclos largos (25 años), que vendría a representar la rehabilitación de los análisis de Kondrátiev por Freeman (1974) y Scherer (1981). La corriente actual de la prospectiva reconoce el principio de complejidad y ha incorporado ideas tomadas de las ciencias duras, como puedan ser las teorías

149 de las bifurcaciones (Prigonine y Stengers, 1979; 1994) y del caos (Gleick, 1987). Esta aproximación científica al p. 143 Futuro, que concilia por una parte el determinismo (historia, condicionantes, trayectorias, etc.) y por otra la libertad (bifurcaciones, caos, azar, voluntad) va a constituir uno de los siete paradigmas que inspiran este libro y que el estratega de hoy necesita manejar con soltura. Durante años, prospectiva y estrategia caminaron por distintos senderos. Pero la necesidad de apoyar el pensamiento estratégico en escenarios fiables de futuro, y no en meras proyecciones del pasado, ha conducido al inevitable encuentro entre la prospectiva y la estrategia. Ello no obstante, la idea de que se trata de las dos caras de una misma moneda es relativamente reciente. Juanjo Gabiña, director del instituto Vasco de Estudios Prospectivos, atribuye a Michel Godet el mérito de habernos dado a conocer << las posibilidades y la sinergia que produce la utilización conjunta de ambas ciencias en la elección ajustada de opciones estratégicas, sobre todo cuando más se requiere imprimir un nuevo rumbo a nuestras actuales políticas de desarrollo>> ( Gabiña 1993). Pero esa tendencia a la convergencia nunca debe hacernos confundir prospectiva con estrategia. A partir del nuevo enfoque, lo que prospectiva exploratoria facilita al estratega es un panorama de futuros posibles, es decir, los escenarios no improbables, teniendo en cuento el peso de los determinismos del pasado y de la confrontación de los proyectos de los actores. Cada escenario puede ser objeto de una apreciación cifrada, es decir, de una previsión. De esta forma, los jugadores/estrategas pueden esperar reconocer los parámetros de bifurcación y actuar por encima de ellos, con el riesgo, no obstante de fluctuaciones peligrosas en estos puntos de bifurcación. Todo lo anterior nos lleva a propugnar un modelo integrado prospectivo-estratégico tal y como nos lo propone Godet (1993). Para cerrar esta reflexión sobre la dimensión anticipativa de la estrategia, o está de más recordar que, si bien la estrategia requiere el apoyo de la prospectiva, también necesita de la decisión para ser llevada a la práctica. Cabría un pensamiento anticipativo sin toma de decisiones, pero éste sería meramente especulativo y nunca constituiría una estrategia. Es por ello que la dimensión anticipativa de la estrategia hay que añadirle la dimensión decisoria, lo que nos introduce en el siguiente epígrafe. La estrategia como decisión. Entender la estrategia como << un conjunto de decisiones>> es, sin duda, un enfoque correcto, que viene respaldado por la teoría de los juegos y por la teoría de la decisión. Este enfoque nos es familiar, pero el lector debe recordar que no se puede volver la oración por pasiva: << no toda decisión es estratégica>>. La toma de decisiones se convierte en estratégica únicamente cuando en el cálculo que el agente hace de su éxito interviene la expectativa de

150 al menos otro agente que también actúa con vistas a la realización de sus propios propósitos. ENTRE LA DECISIÓN Y LA ACCIÓN: ESTRATEGIAS DELIBERADAS Y ESTRATEGAIS EMERGENTES. Pero si la estrategia necesita de la decisión para convertirse en algo más que una mera especulación, no es menos que muchas decisiones no llegan a desembocar en acciones, a veces por voluntad (o por falta de voluntad) propia y otras muchas por causas ajenas. Esta observación ha llevado a Mintzberg y Waters (1985) a diferenciar entre intenciones estratégicas (decisiones muchas veces no formalizadas pero detectables en los discursos, planes anunciados y proyectos de los directivos) y estrategia realizada (la que realmente se ejecuta). En este esquema, la parte de las intenciones estratégicas que han permanecido en la estrategia efectivamente llevada a cabo constituiría la estrategia deliberada mientras que la estrategia Pag. 144 emergente sería aquella que surge como cristalización o aprovechamiento circunstancias externas e internas, como pueda ser el éxito insospechado de una línea de productos. 8 Un enfoque liderado por la llamada <> que sugiere que las estrategias emergen --individual y, en la mayoría de los casos, colectivamente-- cuando las personas llegan a aprender lo necesario sobre una situación y sobre la capacidad de esa organización para manejarse en ella. La génesis de esta escuela parte de la visión de las organizaciones como sistemas que aprenden. Pero su momento crítico de nacimiento hay que encontrarlo en 1959, con la publicación del artículo de Charles Lindblom <> (<>), en el que este profesor de Ciencias Políticas de la Universidad de Yale, sugiere que la creación de estrategias está lejos de ser un proceso ordenado y controlado, sino desorganizado. Un nuevo impulso habría de venir de las tesis sobre la estrategia emergente de la mano de Joseph Bower, y de Robert Burgelman (<>). Pero ha sido Mintzberg quien, mediante una serie de trabajos individuales y en colaboración escritos entre 1972 y 1996, ha puesto un mayor énfasis en la creación de la estrategia como un proceso emergente, que surge de la confrontación entre pensamiento y acción. Reconocer que la estrategia no siempre está explícita en las organizaciones y menos aún formalizada en un documento escrito es una reflexión que tiene la virtud de acercar la teoría a la realidad. Y debería servirnos para no caer en la ingenuidad de pedir el documento de <> de la empresa en nuestro primer día de trabajo. Lo más probable es que ese documento no exista. De hecho las estadísticas nos enseñan que en la mayoría de los casos ni siquiera se escribe, y aunque entre un 20 y un 50% de las empresas de Estados Unidos dicen aplicar algún tipo de planificación estratégica, sólo un 66% de entre ellas reconocen formalizarla por escrito (es decir, entre un 13 y un 33% del total) (Whelan, J. y Sisson , J. D., 1993). 9 Como señala Brian Quinn(1980): <>

151 Pero esa carencia de formalización no habrá impedido que la empresa se comporte en su mercado con una determinada <>. La convicción de que concebir la estrategia en el plano meramente intencional y decisorio, al margen de su realización, no era suficiente, ha llevado tanto Mintzberg (1992) como a Hax (1994) a un redimensionamiento del concepto de estrategia no ya como un <> sino como un <> o, mejor aún, como un <>. Mirando hacia atrás, esta reflexión nos puede ayudar a inferir la estrategia de un operador a partir de su comportamiento. Sin duda, las grandes pautas estratégicas de una organización pueden ser identificadas examinando las discontinuidades, los cambios principales introducidos por la dirección de una firma. Ahora bien, si lo que intentamos es proyectar el modelo de conducta hacia el futuro, entonces estaríamos hablando de la estrategia como marco y como perspectiva. Pero esas son otras dimensiones que comentáremos más adelante. 4. La estrategia como método De la estrategia como decisión a la estrategia como método sólo hay un paso. Esto es así porque, cuando tomamos decisiones, en muchas ocasiones lo que elegimos no es tanto qué cosas vamos a hacer, sino cómo vamos a hacerlo. Desde el enfoque metodológico, la estrategia debe responder a la pregunta: ¿Cómo alcanzo los objetivos asignados? ¿Qué pasos tengo que dar? Pág. 145 Imaginémonos que un día, al término de la clase en la universidad, comprobamos que la puerta del aula está bloqueada y que ni los alumnos ni el profesor podemos salir. Habrá que tomar una decisión y hacer algo. La alternativa no es salir o no salir. Salir es una decisión obvia, se da por supuesta. La cuestión es, más bien, cómo salimos. Se consideran cuatro opciones: a) Gritar y llamar la atención del ujier o de los alumnos que estén fuera del aula. b) Lamar por un teléfono móvil. c) Dar un golpe y tirar la puerta abajo. d) Hacer una cordada con los pantalones vaqueros de algunos alumnos y descolgarnos por la ventana (¡ojo!, es un quinto piso). Un mínimo análisis de las cuatro alternativas permite apreciar que están enunciadas en un orden de menor a mayor consumo energético, y de menor a mayor riesgo y daños previsibles. Un profesor y un curso razonable elegirían la primera opción, es decir, el método que tiene un menor coste y riesgo. Normalmente, cuando decidimos cómo resolver un problema, estamos eligiendo entre métodos alternativos. Etimológicamente, la palabra método viene del griego hodos, “camino”, es decir, los pasos que hay que dar, la manera de proceder. Frank Sinatra le pondría música y lo llamaría “My way”. Cuando elegimos entre métodos optamos por formas de hacer (estrategias) diferentes. En alguna medida el qué es la cara y el cómo es la cruz de una misma moneda llamada decisión. Si relacionamos esta reflexión sobre decisión y método con los conceptos de “estrategia” (conjunto de tácticas) y de “táctica”

152 (conjunto de decisiones) elaborados por la teoría de los juegos, vemos que basta desplazar el énfasis del qué al cómo, sustituyendo “táctica” por “método” para que la estrategia pase de ser “un conjunto de decisiones tomadas de antemano para el logro de un objetivo asignado” a ser “un conjunto de métodos tomados de antemano…”. Un enfoque que recoge Morin (1988) al señalar que se puede definir la estrategia como “el método de acción propio de un sujeto en situación de juego” (en el sentido neumanniano del término). Y de hecho, para un importante sector del pensamiento científico moderno una estrategia no es sino eso, un método capaz de resolver un problema; Cuando un método de diseño es suficiente para la resolución de un problema, a ese método se le da el nombre de estrategia (Jones, 1976). Implícitamente, en el significado de estrategia se contiene un método para actuar (Martin Shubick, 1962). Las estrategias son métodos por medio de los cuales se puede alcanzar los objetivos establecidos (John Sutherland, 1981). Cuando utilizamos más de un método estaríamos hablando de metodología o de modelo estratégico. Utilizamos este sentido cuando hablamos de la estrategia que sigue un investigador, un líder o una organización para resolver un problema. 5. La estrategia como posición y como ventaja Todo camino (método) nos lleva a ocupar una posición. Uno de los principios militares básicos que heredamos desde tiempo inmemorial es “Elegir el lugar de combate en el que las fuerzas propias se encuentren en estado de superioridad” (véase “tema complementario” del Pag. 146 Cap. 1). Esta frase de Sun Tzu tiene el mérito de recordarnos que la estrategia persigue por definición alcanzar una ventaja: es un arte de la ventaja. Todo militar sabe que de nada sirve tomar heroica y brillantemente la loma 385 si desde un punto de vista estratégico ésta carece de valor. Un testigo que ha retomado Michael Porter. Liderado por la llamada escuela del posicionamiento, este enfoque concibe la estrategia como la fuerza que permite ocupar o alcanzar una determinada posición de ventaja. Y, a su vez, la posición es entendida como la ubicación de una organización o un producto en un segmento del mercado o en la mente de los clientes potenciales. En términos ecológicos, la estrategia consiste en encontrar el “nicho” adecuado; en términos del marketing, identificar el segmento del mercado en el que el producto debe desenvolverse (Thompson, 1967; Audy, 1973; Hax, 1994); en términos de management, consiste en definir el espacio en el entorno donde los recursos están concentrados (Mintzberg, 1992), y en términos de comunicación, encontrar un lugar disponible en la mente de los destinatarios, o consumidores potenciales (Ries y Trout, 1971; Alberto Pérez, 1981). El momento crítico de alumbramiento de esta escuela hay que encontrarlo en 1980 con la aparición de la obra Estrategia competitiva de Michael Porter (1980). Este libro sirvió de estímulo para una corriente topográfica a la carta que ya habían iniciado Hatten y Schendel en 1977. Esta escuela parte de planteamientos próximos al campo de la organización industrial, y recibe distintas influencias, la topográfica militar, la de las boutiques de estrategia (Boston Consulting Group), la corriente empírica, y la de la teoría de los juegos en ella, la competencia estratégica es vista como el proceso de descubrimiento

153 de nuevas posiciones que atraen a clientes de empresas establecidas o que captan para el mercado a clientes nuevos. Pero como Porter nos advierte: <>. Para entender mejor esta idea debemos introducir dos nuevos elementos que están llamados a jugar un papel importante en nuestro discurso: valor y diferencia. Porter es en este punto muy específico: <>. Diferencia y valor son dos componentes que la comunicación está llamada a aportar. Volveremos sobre ello. El enfoque posicional presenta a su vez dos corrientes: a) El análisis estratégico tradicional parte de una concepción estática de la estrategia como una cuadrícula de un mercado o de la mente del consumidor, y que, por lo tanto, pone el énfasis en una buena localización. Esta escuela, que podríamos calificar de topográfica, en la medida en que acota un territorio, conecta con otra dimensión: la estrategia como marco. b) Frente a esta concepción estática merece destacar la tendencia proyectiva, que nos habla del camino que hay que recorrer para ocupar una posición. Dentro de esta corriente vale la pena citar los desarrollos específicos referentes al propósito estratégico (Hamel y Pralahad, 1990, 1995), así como las posiciones estratégicas de resultados (PER) (Pümpin y García Echeverría, 1986, 1993). 6. La estrategia como marco de referencia En la medida en que la estrategia no sólo ocupa nichos mentales y de mercado, sino que también les pone lindes a esas posiciones, podemos hablar de otra dimensión de la estrategia: su capacidad para enmarcar el comportamiento colectivo. La estrategia como marco pone el énfasis en la capacidad de la estrategia para acotar territorios de actuación, indicando el camino que se desea recorrer y desautorizando otros campos de actividad. Pag. 147

Este enfoque es sumamente importante en las grandes organizaciones al favorecer la necesaria coherencia y la unidad de doctrina. Como luego veremos pueden darse circunstancias tácticas que aconsejen salirse coyunturalmente de la estrategia, pero siempre a sabiendas de que si vivimos continuamente en “the wild side” es que hemos renunciado a nuestra estrategia. Dejar clara la estrategia es importante. En mi experiencia como consultor he conocido a numerosos presidentes y directores generales que estaban convencidos de que los objetivos y estrategias de su empresa o institución eran conocidos y compartidos por su staff de directivos y por otros niveles de la organización. Este suele ser un error de apreciación bastante común. Una primera ronda de entrevistas con el personal y los directivos pone de manifiesto que, en más ocasiones de las deseables, éstos ni conocen ni comparten las mismas metas y estrategias. Cuando los resultados de estos audits internos son presentados al presidente en cuestión, suele surgir la perplejidad: “No lo entiendo. Si me he cansado de decirlo…” Hemos dedicado un gran esfuerzo a

154 implantar la nueva cultura. En casi todos los casos la causa está clara: se carece de una estrategia formalizada por escrito. Nadie había hecho el esfuerzo de poner sobre el papel el correspondiente análisis estratégico, ni unas metas cuantificadas y periodificadas, ni tampoco el camino para alcanzarlas. Todo había quedado en palabras, discursos, arengas, sesiones de trabajo, memorandos y otros sistemas, necesarios pero por sí mismos insuficientes para fijar un cauce y una tarea comunes. A la inversa, la concreción de la estrategia en un documento escrito, y su oportuna divulgación en los diferentes niveles organizativos, permite a todos los recursos humanos de la empresa conocer adónde tienen que ir y cómo van a llegar. Pero sobre todo genera una puesta en común imprescindible para que haya la necesaria unidad de doctrina y una cultura compartida. El documento de estrategia se convierte así en el marco unitario de referencia al que se remiten todos los actores de la organización, encauzando una misma lectura de los problemas y oportunidades; poniendo en común unos mismos valores y un lenguaje compartido; facilitando el diálogo y el consenso; orientando hacia un mismo valores y un lenguaje compartido; facilitando el diálogo y el consenso; orientando hacia un mismo vértice la toma de decisiones, y, sobre todo, dando coherencia a la pluralidad de voluntades y a la tremenda complejidad de las actuaciones que pueden darse en una institución. Si esto es importante con carácter general, lo es mucho más en la estrategia de comunicación, en la que la pluralidad de: Voces que pueden emitir comunicaciones desde una organización (presidente, portavoces oficiales, directivos, personal, etc). Públicos a los que puede dirigirse la organización (consumidores, accionistas, proveedores, periodistas, asociaciones ecologistas, etc.), y de ámbitos de comunicación, espaciales (pensemos en una empresa de implantación nacional, como Telefónica) y mediáticos (desde declaraciones directas del personal de servicio, a intervenciones en televisión, pasando por la publicidad de sus productos) hace peligrar la coherencia de sus discursos y de sus mensajes. En este contexto, la estrategia de comunicación escrita y compartida se convierte en una referencia obligada para todos los comunicadores de la organización. La idea de que las estrategias deben ser únicas, simples y explícitas es propia de la llamada escuela del diseño, cuyo origen se remonta a 1965 con la publicación de la obra Business Policy: text and Cases, escrita por miembros de grupo de Manegement General de la Harvard Business School (Learned, Christensesn, Andrews y Guth, 1965).

Pag, 148 Es cierto que en los últimos años se han levantado duras críticas contra la concepción formal de la estrategia (Mintzberg, Ahlstrand y Lampel, 1998) y, en gran parte, estoy de acuerdo con ellas. Ante tanto documento que no merece denominarse estrategia es bueno recordar que la fuerza fundamental de una estrategia radica en sus ideas y en su poder de atracción y aglutamiento. Pero no se asuste el lector, no me estoy contradiciendo: lo que estoy demandando son ambas cosas: estrategias en profundidad y un esfuerzo complementario para ponerlas por escrito, difundirlas y compartirlas. 7. La estrategia como perspectiva y visión

155 Hamel y Pralahad (1995) nos advierten que <>. Se destaca así la importancia de la estrategia dinámica, como un proyecto común al que todos los miembros de la empresa tienen que sumarse y aportar su contribución. Un enfoque, impulsado por la “lección competitiva” japonesa, que promete ser tremendamente eficaz para la movilización de los recursos internos y para la concentración de fuerzas. La escuela proyectiva rompe así con la visión estática, jerarquizada y piramidal clásica, para proponernos un enfoque finalista volcado en la consecución de unas “posiciones estratégicas de resultados” (PER) a las que hay que llegar a través de unos determinados comportamientos (ruta estratégica) y no de otros (Pümpin y García Echevarría, 1986). Vemos así que de la estrategia como posición y como marco, a la estrategia como perspectiva y visión, sólo hay una sutil pero importante diferencia: la visión nos indica el camino. Estamos hablando de una visión de fondo, un producto de la imaginación del hombre para iluminarnos el camino que hay que andar y para tener la consistencia lógica necesaria para no salirnos del sendero elegido. Esta dimensión de la estrategia sugiere que la estrategia es un concepto y subraya el carácter abstracto de toda estrategia. “Antes que nada la estrategia es una idea” (Makridakis, 1993). Una idea con fuerza suficiente para arrastrar y conformar conductas. Esa idea suele ser descrita como una representación o visión de cómo sería una persona, organización, proyecto o negocio en algún momento futuro si ahora se adoptasen ciertas medidas. El verdadero reto en diseñar estrategias consiste en detectar las sutiles discontinuidades que pueden socavar una organización. Tales discontinuidades son inesperadas e irregulares, y básicamente sin precedentes. Sólo pueden ser percibidas por mentes que están en sintonía con las tendencias ya existentes y por ello son capaces de detectar las rupturas que en ellas puedan producirse (Mintzberg, 1989). Muchos hombres de negocios aceptarían esta concepción de estrategia que la sitúa como la fuerza principal que proporciona una guía de oro (blueprint) comprensiva e integral de la organización como un todo (Hax, 1994). Esta estrategia básica se puede resumir en una frase- lema del tipo “We are the business´s airline” formulado para SAS por Jan Carzon a comienzos de los ochenta, o en los lemas “tocada por los dioses” y “A passion for life” usados en la promoción del turismo griego y español, respectivamente. Hay compañías que construyen sobre esa perspectiva toda una ideología o una filosofía de empresa, es el caso de Hewlett-Packard con su “H-P way” o de McDonald´s con su conocido lema de “calidad, servicio, limpieza, y valor”. Otras compañías recogen en un texto breve la visión, la misión y los valores de la firma, como es el caso de Exponer, la feria Internacionall de Oporto. Pag.149

Exponor Feria Internacional de Oporto Visión: Ser un asociado fundamental en el proceso de modernización, crecimiento e internacionalización de las empresas. Misión: Promover la realización de ferias y otras iniciativas que posibiliten a las empresas la concreción de sus negocios en un contexto global, valorizando los recursos disponibles y materializando los objetivos de los asociados. Valores  Orientación al cliente  Motivación de los colaboradores  Ética en los negocios

156

En este sentido, la estrategia es a una organización lo que la personalidad a un individuo. Nos estamos refiriendo a una noción muy próxima de lo que Philip Selznick bautizó como el “carácter” de una organización, su forma diferencial e integrada de “comprometerse con formas de actuar y de responder” (Selznick, 1957). Los antropólogos la denominan cultura de una sociedad; los sociólogos, ideología; los teóricos militares, gran estrategia, y algunos gurúes del management como teoría de los negocios y su esfuerza conductora ( Drucker, 1973; Tregoe y Zimerman, 1980). Por su parte, los expertos en comunicación y diseño corporativos la denominan identidad, y los alemanes la designan con el término Weltanschaung, literalmente con el término Weltanschaung, literalmente “visión del mundo”, y que significa la intuición culturalmente compartida de cómo funciona el mundo. La concepción de la estrategia es algo más. Una visión encierra las aspiraciones de un líder para llegar a la “tierra prometida”, pero para que eso ocurra a ser comunicada a los miembros del equipo, que han de compartir ese propósito estratégico para, finalmente, todos juntos realizar un proyecto (arquitectura estratégica) que les permita “avanzar a través del desierto”. La fuerza de una visión consiste precisamente en desencadenar todos los procesos subsiguientes de tácticas, planes, programas, acciones y revisiones. 8. La estrategia como discurso y lógica de la acción Si la estrategia es capaz de enmarcar conductas es porque su discurso conlleva una lógica de la acción que no sólo comprende la conducta presente, sino también, y sobre todo, las acciones venideras que de esa lógica se derivan. La moderna narrativa tiene el mérito de haber recuperado esta dimensión discursiva de la estrategia al señalar que el objeto de toda estrategia radica en “decir un hacer” en forma de designio. Pag.150

Como precisa Paul Rocoeur en su Discurso de la acción (1988): <> En este sentido, una estrategia sería el que Picasso pintase durante un tiempo en tonos azules, la famosa época azul, o que la compañía de automóviles Ford ofreciese en una época su famoso modelo <> únicamente en color negro, o el hecho de que el club de fútbol Atlético de Bilbao sólo contrate jugadores vascos (aunque, por lo visto, dicha <> no afecte a la nacionalidad

157 de los entrenadores).Lo que, parafraseando a Hume, nos viene a decir que las estrategias pueden ser el resultado de las acciones humanas pero no de los humanos designios. O, si se prefiere, que <>. Pero para que podamos entender la estrategia como un proceso evolutivo ésta ha de tener consistencia en el comportamiento, sea o no intencional. Desde este enfoque la estrategia es: -

Discurso interno y externo que, como el logos aristotélico, encauza, conduce y articula las historias pasadas, presentes y futuras de una persona o de una organización, con sus públicos e interlocutores, dando coherencia a su relato vivido, al drama colectivo de la vida. El discurso puede ser escrito o transmitido oralmente, lo importante es que el estratega introduzca en el discurso actos en los que el adversario se vea forzado a padecer suceso y el aliado encuentre refuerzos y apoyos. El objetivo de una estrategia es proporcionar directrices lo más claras posibles sobre cuál va a ser la orientación futura de una empresa o proyecto (Pumpin y García Echeverría, 1933).

-

Lógica de la acción. La estrategia se separa de la condición de mera resolución puntual para incorporarse en un discurso lógico. En palabras de Ricoeue, <>. Por el contrario, la acción desprovista de lógica se sale del discurso de la estrategia. Como en una obra dramática, la estrategia hace actuar a sus intérpretes de acuerdo con la lógica de sus personajes, pero siempre siguiendo un guion y una narrativa.

-

Un designio que desplaza a los niveles inferiores sus tareas de ejecución. La estrategia comunica una intención ya reflexionad con un comportamiento descriptible y prescriptible (logístico y táctico). La acción desencadenada por la estrategia se encomienda a los niveles operativos, pero siempre en el marco de su discurso lógico (lo que nos lleva a otra dimensión: la estrategia como marco). El modo como

158 la intención estratégica y la ejecución táctica están articuladas entre sí no es causal sino lógico (Alonso Baquer, 2000) La idea de la estrategia como drama está presente en un trabajo de Westley y Mintzberg (1989), en el que los autores conciben la visión estratégica como el discurso de una pieza teatral. Para ello toman prestadas tres ideas que el director de teatro Peter Brook (1968) considera clave para la escena: -

Repetición (ensayos), que sugiere que el éxito viene de un tremendo conocimiento del tema.

-

Representación (actuación), para el estratega, significa revivir el pasado, otorgarle proximidad y vitalidad a través de sus acciones, palabras e imágenes. Lo que distingue a los líderes visionarios es su capacidad para utilizar el lenguaje en forma simbólica, como metáfora.

-

Asistencia (concurrencia), que significa que l audiencia de la obra, ya sea en el teatro -

-

Pág. 151

como en la organización, faculta al actor tanto como éste faculta a la audiencia. Los líderes se vuelven visionarios porque ejercen un especial y poderoso atractivo sobre grupos específicos en momentos determinados.

-

Pero Westley y Minztberg parecen tener miedo a que su idea sea mal entendida y no se atreven a llevarla a sus últimas consecuencias. Concluyen que el management no es un teatro sino realidad, y que no se trata de interpretar un papel sino de vivirlo. El liderazgo es visionario es estilo y estrategia al mismo tiempo. Se trata de una pieza teatral, pero no de una actuación. Este planteamiento abre una puerta por la que se introducen ideas refrescantes tales como la identificación en torno a la estrategia; su fuerza retórica para promover la cohesión social entre los miembros de una organización o grupo (la estrategia como retórica y la retórica como estrategia); el lenguaje como una forma simbólica de acción, la acción como drama; el drama como metáfora de la vida social: si drama, conflicto, si

159 conflicto, estrategia. Ideas todas ellas que constituyen el legado de Keneth Burke y de aquellos autores que desde la poética, la psicología, la antropología cultural, etc., han abierto este nuevo y atractivo enfoque del hombre y sus estrategias que más adelante tendremos la oportunidad de comentar en detalle. -

9. La estrategia como relación con el entorno

-

De la estrategia como gestión del cambio ya hemos hablado al comentar la dimensión anticipativa de la estrategia. No es cosa de volver sobre ello. La dimensión que queremos comentar ahora para cerrar esta reflexión se refiere a la estrategia como la elección de un estilo o de una forma de relacionarnos con nuestro entorno. Algo que hacen mis alumnos cada viernes por la noche cuando eligen ante el espejo l look adecuado para la ocasión, pero también los políticos cuando cambian el estilo y los tópicos de sus discursos según cambian sus públicos (issues management) y, cómo no, las organizaciones cuando eligen el humor (Camel), o un lenguaje paracientífico (cualquier champú, tratamiento de belleza) para sus campañas de publicidad. La misma lógica subyace cuando adoptan una nueva identidad visual corporativa. Como Porter (1985) diría: “en esencia, la formulación de una estrategia consiste en relacionar una empresa con sus entorno.”

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10. Qué no es estrategia: conceptos fronterizos

-

La prudente y voluntaria renuncia a proponer una definición cerrada – siempre dogmática- de estrategia, unida a la riqueza de facetas y lecturas que da pie el propio término, hace aconsejable cerrar la aproximación conceptual a la estrategia delimitándola ad contrario sensu, es decir, a través de sus diferencias con otros conceptos y términos fronterizos con los que pudiese confundirse. Se trata de precisar ahora qué no es estrategia.

Palabras como misión, metas, objetivos, políticas, tácticas, programas y planes no sólo son compañeros de viaje de la estrategia, sino que –para complicar las cosas- en numerosas ocasiones suelen ser calificados por ésta: objetivos

160 estratégicos, planes estratégicos, etc. Por ello, y porque la experiencia demuestra que esos términos se les dan sentidos distintos según la cultura organizacional en que se utilicen, vamos a tratar de desbrozar su significado. Una vez más, se trata no sólo de compartir con el lector su sentido, sino sobre todo de estar capacitados, a través de su comprensión, para la rica articulación que dichos conceptos permiten en el pensamiento estratégico. Para ello es importante que el lector tenga presente que estos términos más que palabras, con verdaderas herramientas operativas, útiles conceptua... p. 152 les que vamos a necesitar a la hora de analizar e interpretar las estrategias de nuestros competidores y de diseñar, formular y ejecutar nuestras propias estrategias. MISIÓN, METAS Y OBJETIVOS En estos tres términos hacen referencia a la tarea que se ha de cumplir. Establecen qué se ha de lograr, y cuándo, pero ninguno de ellos define cómo dicho resultado ha de ser obtenido: esa es precisamente la función de la estrategia. El hecho de que algunos autores hayan incluido la determinación de los objetivos dentro de la estrategia ha generado confusión. Este planteamiento, según el cual la estrategia seria básicamente <> (Gross, 1971), está presente en varias de las obras consideradas hoy clásicas de la estrategia. Así aparece en Alfred Chandler (1962), para quien <>. Similar posición encontramos en Robert N. Anthony (1965): <> Y también Andrews (1977), es su ya clásica obra El concepto de estrategia en la empresa, insiste en considerar la definición de objetivos, propósitos y metas,

161 y de las políticas y planes esenciales para conseguir dichas metas, establecidas de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar.>> Frente a esta posición, otros autores –entre los que me encuentro- consideran importante distinguir entre el proceso de formulación de objetivos y el de estrategia (Hofer y Schendel, 1978; Alberto Pérez, 1981; Menguzzato y Renau, 1991, y un largo etcétera). Se asumen el cómo, el método, el camino a través del cual estos objetivos pueden ser alcanzados. Otra cosa es que el documento de <>, como expresión formal de la misma, recoja necesariamente dichos objetivos. Se plantea así el problema de qué fue primero, el huevo (objetivo) o la gallina (estrategia). Como vamos a ver, este dilema es en realidad un falso problema. La contradicción entre ambas posiciones es sólo aparente y quedaría reducida a un mero matiz conceptual si nos tomásemos la molestia de <> (Menguzzato y Renau, 1991). Esta es la razón por la que hoy los expertos se valen de tres términos escalonados: misión, meta y objetivo, cuya articulación resuelve el problema. Como vamos a ver, en el fondo la gallina (estrategia) no es sino <>.

Misión La misión -y su filosofía- es el punto inicial clave de un negocio. Define por qué y para qué existe una organización. La misión es la expresión general de las premisas de la institución que surgen de los valores y expectativas de los promotores y accionistas de la empresa o institución. Tiene que ver, pues, con sus propósitos, su enfoque y sus compromisos. Así, para el ejército de un país, su misión será <> (caso del ejército español). Una línea aérea puede definir su misión como <> (British Airways). Para una persona que desea tener calidad de vida, su misión pude ser <>, y un bachiller, su misión muy probablemente sería <
162 calificación en selectividad para poder elegir la carrera universitaria que el atrae>>, etc. La definición de la misión no sólo es fundamental a la hora de precisar lo que quiere ser una organización, sino también una ayuda importante en la posterior asignación de metas y objetivos. Como habría de precisar uno de los hombres más cultos del management: <> (Drucker. 1973).

Metas

Para cumplir la misión se definen las metas que deben ser alcanzadas. Por meta entendemos la dirección que se debe seguir y alcanzar para cumplir dicha misión. La meta es esencialmente cualitativa: <>; <>; <>; <>; <>, etc.

Objetivos

Para ser operativas, las metas han de ser traducidas a objetivos concretos debidamente cuantificados y periodificados: <>; sólo así se podrá medir el grado de cumplimiento o desviación con respecto a los mismos.

Proceso escalonado

Ahora que ya estamos familiarizados con los tres conceptos anteriores, debemos tomar conciencia de que aunque toda organización tiene una única misión, suele haber múltiples metas y objetivos coexistiendo en una compleja jerarquía:

objetivos

corporativos y de

marketing;

objetivos culturales,

organizacionales, operativos, funcionales, etc. (Simon, 1964).

163 Tanto la misión como las metas y los objetivos vienen dados o asignados desde fuera o, si se prefiere, desde arriba por aquellos que tienen la responsabilidad de diseñar la estrategia. Es un proceso en cascada: a partir de la misión se establece la estrategia corporativa; ésta, a su vez, establece los objetivos a las distintas áreas funcionales y unidades de negocio, que, para su cumplimiento, diseñan sus subestrategias en el nivel correspondiente (marketing, financiero, recursos humanos, etc.), y así hacia abajo, en un proceso escalonado de subojetivos y subestrategias (Alberto Pérez, 1981). Este proceso no debe hacernos olvidar que, del análisis de las alternativas posibles y de la evaluación de los resultados de la ejecución del plan, se puede concluir la conveniencia de modificar los objetivos iniciales por otros más factibles, o tal vez más ambiciosos. En este esquema sólo la misión de la institución es intocable. Únicamente la voluntad de sus fundadores o accionistas, etc., puede modificarla. Vemos así como el estratega actúa dentro de la misión corporativa, en función de las metas asignadas, determina los objetivos parciales y puede revisar los objetivos asignados. Si la misión es el punto de partida, la fijación de metas y objetivos se enmarca en la totalidad del proceso de dirección estratégica. Pág. 154 Políticas Ya hemos hablado de los orígenes y de los inconvenientes de este término. Los que todavía defienden su uso señalan que lo que diferencia una política de una estrategia es que la primera establece pautas,una corriente de pensamiento o actuación (por ejemplo: <>), mientras que la segunda se reservará para la adopción de decisiones e entornos competitivos o cooperativos. Y arguyen que la vida empresarial ofrece múltiples ejemplos de este uso: -<< La política de esta empresa es seleccionar sus directivos dentro de su propio personal, promocionándolos>>; lo que dejaría fuera de opción el <> de un alto directivo de la competencia. -<< vamos a adoptar una política de austeridad>>; lo que significaría que este año no vamos a subir sueldos, etc. Pero ya hemos dicho que una estrategia puede ser entendida también como unas pautas de conctadus, con lo que estaríamos ante una distinción excesivamente sutil. Por mi parte opino que lo más difícil sería reconocer que la política y estrategia son hoy en día prácticamente sinónimas. Este es uno de los motivos de por qué en este libro rara vez se habla de políticas en su sentido de policies aunque sí en el de politics. Tácticas y estrategias

164 Al igual que estrategia, el término táctica procede del griego Taktike, <> y tiene también origen militar. La concepción de la táctica como <> es común en el ámbito militar, donde toda estrategia comporta cierta anticipación de la conducta de reacción previsible del enemigo, y para ello prepara una serie de actos o de medios coordinados (tácticas) que le permiten, presumiblemente, alcanzar un objetivo, en las ciencias sociales toda estrategia ha de partir de alguna teoría que se estime válida sobre la reacción fenomenológica ante ciertos excitantes o reactivos; por ejemplo, en economía de cierta teoría sobre el influjo de la masa monetaria sobre los precios y la actividad. La específica utilización de cada término, acorde con el papel que le es asignado en el proceso estratégico conjunto, y de acuerdo con la especial naturaleza de cada medio, es ya un problema de táctica (Dela puente, 1981). La pregunta que hay que formularse ahora es <>. En un contexto militar, la diferencia entre estrategia y táctica es clara: la estrategia es un plan maestro para ganar una campaña y consiste en elegir el lugar y el momento del combate, así como las fuerzas necesarias con que llevarlo a cabo. Es la decisión sobre el dónde, cuándo y con qué (Klausewitz, sobre la guerra). La táctica es, por el contrario, la forma operacional de desarrollar el combate, y exige el hábitat empleo de ciertos instrumentos y técnicas para vencer las diversas batallas que componen la campaña (Cutlip y Center, 1963). Las decisiones estratégicas las toma e Alto Estado Mayor. Las decisiones Tácticas quedan en manos de los jefes y oficiales /vinader, 1980). Ahora bien, cuando se pasa de un contexto militar al campo del managament, la diferencia no siempre está tan clara. En una organización, los objetivos y las estrategias para alcanzarlos existen –como ya hemos comentado- en muchos niveles diferentes: desde los niveles corporativos a los diferentes departamentos dentro de sus respectivas divisiones. P.155 (Mintzberg y Quinn, 1992). Si las estrategias existen en todos esos niveles, cómo diferenciarlas de las tácticas. Niveles de actuación Una primera diferenciación entre estrategia y táctica radica en la función de la escala de acción y del nivel en que nos movamos. A menudo lo que es visto como una táctica por el director general puede ser una estrategia para el director de marketing, y a su vez, lo que es visto como una táctica por el director de marketing es visto como una estrategia por el equipo de publicidad. Tiene mucho que ver con el escalonamiento de objetivos que ya hemos comentado. La parte y el todo Otra importante diferenciación tiene que ver con la parte y el todo. El todo es la estrategia y la parte es la táctica. Recordemos lo ya comentado en el capítulo 3 cuando señalábamos que en la teoría de los juegos la táctica es un conjunto de decisiones y la estrategia el conjunto de las tácticas. Desde esta perspectiva, la estrategia no sólo es un concepto situado en un nivel superior, sino en un nivel también más abarcador (suma de las tácticas): las tácticas se mejoran para mejor cumplir la estrategia y por lo tanto en función de la misma. Una estrategia se determina concretando y expresando a través de múltiples tácticas diferentes que encuentran en aquélla su sentido y coherencia unitarios.

165 Corto y largo plazo Una de las maneras más corrientes de distinguir las tácticas de las estrategias es asumir que las primeras se refieren al corto plazo; mientras que las segundas tienen mayor alcance y duración (Gross, 1971; Morton Davis, 1971). En este sentido, Banks y Wheelwright (1980) titularon uno de sus artículos como “táctica o estrategia: el hoy frente al mañana”, un título ciertamente muy expresivo. Mejorar o transformar Otro acercamiento al tema viene dado por su grado de cambio/conservadurismo. Según este enfoque, las tácticas aspiran, dada una situación, a lograr la mayor eficiencia dentro del sistema, mientras las estrategias se plantean cambiar y transformar el sistema para así alcanzar mejor el objetivo asignado (Gentry Shaner, 1966). Concreción o abstracción El campeón del mundo de ajedrez Max Euwe añade otro matiz a esta distinción al llamarnos la atención sobre el hecho de que . Toma de decisiones Se pueden encontrar aún otras diferencias muy significativas si comparamos la toma de decisiones tácticas y la toma de decisiones estratégicas: P. 156 LAS DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA a) Toma de decisiones tácticas -Responsabilidad limitada aunque (mayor) en buscar una contestación objetiva (o conjunto de contestaciones posibles) a un problema formulado por otra persona. -Pueda resolver el problema pero no es responsable ni de su formulación oficial ni de su relación con otros problemas. -Tendrá a definir cualquier problema por un fin único objetivo o <> y a concentrar su atención en variables mensurables. b) toma de decisiones estratégicas -Se ocupa de diversas categorías de objetivos y fines múltiples. -Maneja todas las variedades importantes incluidas las de difícil o imposible medición. -Implica la responsabilidad de ver las situaciones en su más amplia panorámica; en un proceso sin fin de soluciones que crean otros nuevos problemas que han de ser enfrentados aplicando soluciones que a su vez desembocan en nuevas cuestiones a resolver. -La responsabilidad de conservar los grandes valores del pasado pero también de promover valores nuevos y por tanto plantear problemas nuevos. -La responsabilidad de vincular tácticas y estrategias.

166 -La responsabilidad de subordinar -sin por ello olvidarlas- las consideraciones técnicas de la consistencia y la viabilidad a las consideraciones óptima listas a largo plazo (Fauvet y Koch, 1979; Alberto Pérez, 1981). Táctica versus Estrategia Es un principio generalmente asumido que la estrategia se desarrolla y aplica de arriba abajo, lo que no impide que ciertos heterodoxos destaquen las ventajas de invertir el proceso y de gobernar y gerenciar de abajo arriba. Quienes así dicen y hacen lo justifican señalando que << no existen buenas estrategias. Existen estrategias que funcionen táctica mente y estrategias que no funcionan tácticamente>> y añaden: << los gerentes cuya planificación es descendidas y abajo tratan de hacer que las cosas sucedan. Los gerentes cuya planificación ese sentido abajo hacia arriba están están tratando que las cosas exploten>> (Ries y Trout, 1989). Tom Peter también ha terciado en esta polémica poniendo el foco en la importancia de la ejecución Pieterse recoge una heterodoxa frase de un colega para el que <> (Peters, 1984). Si bien devuelve la estrategia al campo de la realidad y puede servir de crítica certera contra posibles formulaciones utópicas, excesivamente abstractas o meramente formales, este enfoque dialéctico (táctica vs. Estrategia) es peligroso, pues nos puede inducir a vivir en el <> en el mero aprovechamiento de las oportunidades coyunturales y hacernos perder el rumbo. Algo frecuente en muchas organizaciones en las que la falta de estrategia en la resolución de un problema suele llevar a los operadores al nivel táctico. En cuanta estrategia y táctica se ocupan del <> (¿…?) Muchos profesionales las confunden e identifican (aunque sean dos conceptos y niveles de actuación diferentes y que debemos tener claramente diferenciados) Por ejemplo si en un momento dado hacemos una rebaja de precio para facilitar la salida de stocks estamos ante una táctica pero se hacemos rebajas permanentes durante todo el año (caso de Galerías Preciados en su fase terminal estamos ante una estrategia diferente y es posible que sin darnos cuenta estemos también ante un negocio diferente un gran almacén. P. 157 que tiene rebajas diarias y permanentes, ya no es un gran almacén, sino una tienda de descuentos. Dicho lo anterior, es justo reconocer que esta manera táctica de resolver problemas, llevada a la práctica como plan de actuación para un determinado periodo de tiempo, puede dar resultados positivos. Pero la realidad demuestra que esos resultados, fruto de actuaciones puramente tácticas, son normalmente más limitados que el verdadero procedimiento articulado estratégico- táctico, donde cada cual cumple su misión. 15

167 En mi vida profesional he conocido a muchos tácticos pero a pocos estrategas. Tal vez por ello entiendo que, hoy por hoy, hay que reclamar más pensamiento estratégico; ya llegará el momento de criticar su posible abuso y sus futuros excesos. Eso sí, una estrategia no es un mero documento formal para <>con él; la estrategia nace para la acción y debe probar en la arena de la vida profesional su fuerza y utilidad, lo que exige, a su vez, una alta eficiencia operacional y táctica. Hago mías las palabras de Hamel y Prahalad (1995): Creemos que el problema no está en la <>, sino en el concepto concreto de estrategia que predomina en la mayoría de las empresas. Lo que se rechaza no es la estrategia en el sentido que la definimos, sino la estrategia como un pedante ritual de planificación […] En muchas empresas, la estrategia es esencialmente una planificación táctica acumulativa salpicada de inversión estratégica heroica y normalmente mal concebida. Se corre el riesgo de que la devaluación de la estrategia deje a muchas empresas sin timón en un mundo de mares turbulentos y fortísimos vientos. Para evitarlo, necesitamos un concepto de la estrategia que vaya más allá de la cumplimentación de formularios y de la firma de cheques en blanco.

Quisiera cerrar disquisición entre estrategia y táctica con un dicho en inglés según el cual: <> 16 Frase que, sin duda, devuelve la estrategia a su privilegiada posición. Sin embargo. La fuerte situación competitiva que vivimos tanto en los negocios como en la comunicación pública, sobresaturada de mensajes, nos exige hoy tener no sólo estrategias con fuerza sino también ser brillantes en el nivel táctico y en la ejecución. Frases como << Estrategias en acción>> y >, son algunas de las que suelo aplicar a las empresas de consultoría de comunicación que he tenido el honor de presidir. Me gustaría que el lector no viese en ello una presunción, sino toda una filosofía de acción.

PLANES Y PROGRAMAS Se suele entender por planificación la actividad que, después de descomponer un sistema (estratégico) en conjuntos sensiblemente más pequeños, les atribuye prioridades de valor y tiempo en cuanto su ejecución práctica /Alberto Pérez, 1981, 1989). Se trata, pues, de un conjunto de acciones o medidas dispuestas en una secuencia que se supone es adecuada para alcanzar un objetivo (Argenti, 1970). La estrategia nace para la acción. Una vez elegida una estrategia, ésta debe ser ejecutada. La planificación y la organización son los elementos básicos de la implantación estratégica. Sin la planificación, la estrategia quedaría en proyecto. Es necesaria la ordenación e actividades mediante la asignación de prioridades de valor (qué es más importante) y de tiempo (qué debe hacerse antes) para llevar la estrategia al campo de la realidad. La planificación permite, además, estudiar y cifrar con mayor rapidez las consecuencias previsibles de cualquier movimiento estratégico, pero la planificación ha ido cambiando

168 sustancialmente a lo largo de este siglo, existiendo todavía una gran confusión en relación con p.158

su verdadero alcance y significado (Menguzzato y Renau, 1991). Esta confusión –como otras ya comentadas- viene motivada seguramente por la rápida y profunda evolución que ha sufrido el management y por la lenta modificación que han ido experimentando los diversos conceptos (Hofer y Schendel, 1979). Así, la planificación, de ser vista como un proceso subordinado aunque necesario para la puesta en práctica de la estrategia, ha ido tomando una gran autonomía, ocupando en muchas ocasiones –en la teoría y en la práctica profesional- el lugar reservado para la estrategia. Para entender cómo se ha llegado a este concepto <> de planificación, es conveniente, como tantas veces, echar una mirada hacia atrás. Evolución de los sistemas de planificación en el management La de planificación no es una idea nueva; desde sus inicios, el management lleva implícita la idea de prever el futuro y de integrarse favorablemente en él mediante la adopción de medidas concretas. En 1916, la planificación era ya para Fayol una de las cinco misiones de la administración de empresas: <> Pero a pesar de esta formulación tan moderna, la planificación quedaría en estado embrionario hasta después de la segunda guerra mundial. En los años cincuenta el crecimiento económico y el rápido desarrollo de los mercados reclamaron de las empresas una mayor atención a su entorno. Surgió así un primer tipo de planificación a largo plazo, que habría de estar presente hasta los años sesenta, y que se caracteriza porque: a) engloba el conjunto de operaciones de la empresa; b) el horizonte es de 3 a 5 años; c) el entorno considerado se limita al mercado en que ya está presente la empresa y las previsiones suelen ser extrapolaciones del pasado. Paralelamente, se desarrollan sistemas de planificación para proyectos específicos, siendo los más conocidos el CPM y sobre todo el PERT (Programme Evaluation and Review Technique) desarrollados por la Marina Norteamericana.₁₇ A mediados de los sesenta, el desarrollo de nuevas tecnologías y productos y la creciente internacionalización puso de manifiesto que la planificación a largo plazo podía valer para la expansión de actividades ya existentes, pero no para afrontar los nuevos retos. Surge así la distinción entre la planificación estratégica y la planificación operacional. Mientras la primera se centra en las áreas que comprometen directamente el porvenir de la empresa y fija las grandes orientaciones, la planificación operacional convierte las orientaciones estratégicas en programas concretos aplicables por todas las unidades de la empresa. A partir de finales de los años sesenta, la planificación estratégica pudo apoyarse en herramientas específicas, tales como los métodos del análisis de portfolio desarrollado por el Boston Consulting Group, de Bruce Henderson y por la firma de consultoría McKinsey. Pero los años sesenta habrían de traer cambios turbulentos al entorno (entre ellos la crisis del petróleo de 1973) y con ellos problemas de nuevo cuño que pondrían en evidencia la eficacia de la planificación estratégica. La conciencia de esta inadecuación provocó una reflexión crítica que cuestionó los fundamentos de la planificación estratégica (Strategor, 1995).

169 Planificación versus estrategia La conciencia de que la planificación había pasado a ocupar el papel de la estrategia aconsejó separar ambas funciones, lo que significaba recuperar el pensamiento estratégico constreñido durante años en proyecciones excesivamente rígidas. Las críticas más fuertes acusan a la planificación estratégica de asfixiar, en vez de favorecer, la creatividad y de frenar la apertura hacia el cambio. En concreto: p. 159 Término Definición Un ejemplo personal Misión Declaración de principios de una Estar saludable y con organización. Define por qué y para buen aspecto. qué existe, y cuál es su papel en sociedad. Meta Propósito general que se persigue. Perder peso, estar más Objetivos Cuantificaciones y periodificación de atractivo. Políticas las metas. Perder cinco kilos en Conjunto de reglas o grandes pautas tres meses. dentro de las cuales debe Reducir el consumo de enmarcarse la acción. grasa y proteínas. Estrategias Conjunto de las grandes decisiones y Método del doctor XX métodos adoptados para el logro del que combina dieta y objetivo asignado en entornos ejercicios. competitivos y cooperativos. Tácticas Conjunto de decisiones y medios No aceptar invitaciones derivados de la estrategia y aplicables para evitar tentaciones. en el corto plazo. Planes Descomposición del sistema Seguir una dieta diaria estratégico en conjunto de acciones a durante tres meses con las que se les atribuye prioridades de menús especificados. valor y de tiempo. Programas Planes detallados con secuencias de Una tabla de gimnasia las acciones a seguir con sus diez minutos cada tiempos, recursos y costes. mañana antes de ir al trabajo. Acciones Tareas individuales por medio de las Llevar la propia comida a cuales se implementa la estrategia. la oficina. Control Monotorización por acción. Pesarse cada mañana. Resultado Efectos alcanzados. Grado de Se han perdido tres kilos cumplimiento de los objetivos. en vez de cinco. Evaluación Si los resultados responden a los Ser más estricto los dos objetivos se confirma la estrategia, si meses próximos y, si no no, se modifica tanto como sea funciona, reducir las necesario. calorías de la dieta. FIG. 5.1. El vocabulario de la estrategia. (Elaborado por Rafael Alberto Pérez a partir de Johnson y Scholes, 1993.) - La planificación tiende a basarse en proyecciones de datos actuales a X años. Mientras que la estrategia imagina y diseña escenarios del futuro.

170 -

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Da prioridad al desarrollo por expansión de las actividades existentes en detrimento de nuevas actividades. El análisis del entorno se basa en variables económicas y tecnológicas obviando las variables psico-socio-político-culturales (a pesar de que estas variables tendrán una importancia cada vez mayor). Está construida sobre hipótesis de estabilidad relativa que quedan desmentidas por los hechos. Enfoca a atención sobre las relaciones empresa-entorno, bajo la hipótesis básica de que la configuración interna de la empresa permanecerá esencialmente sin cambios en vez de plantear los cambios estructurales internos necesarios (Ansoff y Hayes, 1983).

Detrás de la crítica a la planificación había un reconocimiento de la complejidad de los sistemas sociales y de los problemas directivos: el éxito estratégico depende de numerosas variables exógenas y endógenas, que, a la vez, están juntas o por separado en el origen de las dificultades que encuentra la empresa en el desarrollo de su actividad. Considerar solamente algunas de estas variables, como hacia la planificación estratégica, lleva necesariamente a resultados insatisfactorios. La planificación estratégica recibiría la puntilla definitiva (valga el símil taurino) en 1994, de la mano de Mintzberg a través de un famoso trabajo: The Rise and Fall of Strategic Planning, cuyo título lo dice todo. De este modo se dio paso a una nueva era, la de la dirección estratégica, en la que ahora nos encontramos. La dirección estratégica distingue dos grandes faces: la de la formulación estratégica –en la que es preciso recuperar la globalidad, p.160 la flexibilidad y el componente soft (cualitativo), que caracterizan el pensamiento estratégico- y la fase de implementación y control, que es donde la planificación debe jugar su importante papel (Saías, 1982; Menguzzato y Renau, 1991). Programas Finalmente, los planes desembocan en programas concretos. Por programa se entiende una secuencia paso a paso de las acciones necesarias para cumplir los objetivos y ejecutar los planes previos (Mintzberg y Quinn, 1992). Los programas llevan al detalle los planes previstos con especificación de las acciones a ejecutar, sus tiempos y costes, asegurándose de que los recursos asignados permitan alcanzar los objetivos. De esta forma –por ejemplo-, una estrategia de comunicación corporativa se puede concretar en un plan de comunicación interna y en otro plan de comunicación externa, que, a su vez, incluyan programas por públicos (personal, proveedores, accionistas, consumidores, periodistas, etc.). El programa es, pues, el paso previo a la acción y ha de servir como guía tanto para su ejecución como para su monitorización y control (Fig. 5.1). Tema Complementario La Dimensión Mítica: PROMETEO Y EPITEMEO

171 El hombre sigue siendo un hombre. Todavía no se ha convertido en Dios, eso por un lado, y no ha seguido siendo animal, es decir, no sigue simplemente los impulsos de la naturaleza, sino que plantea preguntas, tiene planes y, por ejemplo, también previsión, y sabe de la muerte. Pero eso no lo sabe ningún animal. Así pues, al hombre, dado que la naturaleza lo ha creado así, con tales disposiciones, no le resulta difícil plantearse ese tipo de cuestiones. Esto es lo que aporta el famoso mito de Prometeo. HANS-GEORG GADAMER La importancia de la dimensión anticipativa del pensamiento humano no pasó desapercibida a la cultura griega, que la elevó a la categoría de mito, por activa y por pasiva. Dos hermanos- Prometeo y Epitemeo- encarnan las dos caras de la moneda. Prometeo, cuyo nombre significa <>, el previsor, representa al hombre juicioso, que sopesa el resultado de sus actos. Hay que destacar que Prometeo sabe prever los acontecimientos y valorar sus consecuencias no en virtud de una abstracta cualidad adivinatoria, sino por el buen uso de la inteligencia. Su pensamiento va por delante de sus actos. En el otro extremo se sitúa Epitemeo, cuyo nombre significa << el que va después>> y representa la improvisación. Epitemeo es el prototipo del alocado, de aquellos que solo comprenden las consecuencias de sus actos cuando ya los han realizado. Aunque son mucho los autores antiguos que nos han transmitido el mito de Prometeo, voy a apoyarme en la versión clásica Esquilo y Platón: Prometeo y Epitemeo eran hijos del titán Japeto, y por consiguiente hermanos de Atlas. Sin embargo, cuando los titanes y los olímpicos se enfrentaron en una guerra, en la que Atlas acaudillaba a los titanes, Prometeo, previendo que los olímpicos conseguirían la victoria, abandonó a los titanes y persuadió a Epitemeo de que hiciera lo mismo. De esta forma ambos hermanos escaparon al castigo que cayó sobre los titanes. Después de la gran lucha entre Zeus y los dioses contra los gigantes, hijos de la tierra, la tierra quedó desierta de seres mortales. Prometeo y Epitemeo recibieron el encargo de repoblarla, cosa que hicieron modelando con el barro a los animales y al propio hombre. Epitemeo pidió a su hermano que le dejara a él distribuir los dones de los animales, cosa que hizo con tanta diligencia, repartiéndoles armas y recursos, que terminó dejando al hombre desarmado e indefenso. Obviamente, Epitemeo solo cayó en la cuenta de su error al final de su tarea, cuando ya no tenía fácil remedio. Fue Prometeo quien se vio obligado de reparar la grave imprevisión de su hermano, .p. 161 Para ello Prometeo hubo de robar al olimpo el fuego de Hefesto (Vulcano) y la sabiduría de Atenea y se los otorgó al hombre. Lo que irritó fuertemente Zeus, pues ambos eran dones divinos. Para neutralizar tan preciado regalo y evitar que el hombre fuese demasiado fuerte y sabio, Zeus concibió una extraña y << machista>> estrategia: crear a la mujer. En la concepción de esta primera criatura femenina colaboraron todos los dioses, confiriéndole cada uno alguna cualidad particular: belleza, gracia, etc., por lo que se la llamó Pandora, que significa la que tiene <>. Pandora fue desposada con Epitemeo quien, desoyendo los consejos de Prometeo –que le había advertido de que no aceptara ningún regalo de Zeus-, acepto casarse con Pandora. El presente nupcial de Zeus fue una jarra sellada. Epitemeo una vez más, sin

172 sopesar el riesgo, la abrió y de ella se escaparon todos los males que afligen a la humanidad: vejez, muerte, hambre, enfermedades, dolor, etc. Solo la esperanza no pudo salir del fondo de la jarra, por lo que es el único consuelo que conserva la humanidad. La esperanza está unida en el mito al hecho de que Prometeo ocultase a los hombres el conocimiento del momento de la muerte. Esta gran ignorancia –nos recuerda Gadamer (1991)- abre una gran esperanza y confianza en el futuro, en el sentido de que los hombres puedan hacer muchas cosas y siempre pueden intentar hacer cosas nuevas sin que el momento fatal pese sobre ellos como una losa. Por estas razones se denomina <> a todo aquello que resulte inofensivo cuando no se toca, pero que trae problemas cuando se manipula. No contento con su venganza contra la humanidad, Zeus también castigó a Prometeo directamente. Le encadenó a una roca de los montes de Escitia, donde fue continuamente torturado por un águila, hasta su liberación por Hércules, quien mató el águila con una flecha. De este modo la figura de Prometeo pasaría a encarnar el mito de la anticipación humana.₁₈ Solo hay una pequeña trampa. Prometeo era un semidiós: los humanos la tenemos más difícil. Tribuna LA ESTRATEGIA ES UN ARMA CARGADA DE FUTURO Alberto Pena Hablar de estrategia es hacer un desafío al futuro. La estrategia es una anticipación a los acontecimientos, una orientación predeterminada que convierte las circunstancias más espontáneas en aliadas naturales. Es cierto que para el tiempo no pasan los años, como ha dicho el brillante articulista Manuel Alcántara, pero no es menos cier- p. 162

Antología Asesoría y Servicios de Comunicación Parte 2

173

(De la lectura 8 a la 13)

Lectura 8 Lectura 9 Lectura 10 Lectura 11 Lectura 12 Lectura 13 Lectura 14

174 Lectura 11 TEORÍA DE LA PUBLICIDAD TEORÍA DE LA PUBLICIDAD. Conceptos teóricos y prácticos. Reyes Castro Virginia. FCPyS-UNAM, México, 1996. Unidad 3, 4 y 6 p.p. 101-189

3. Imagen, análisis semántico y comunicación visual Presentación En esta unidad se estudiará la teoría semántica y los elementos de la comunicación visual para entender y analizar la estructura icónica de los mensajes publicitarios. Con el manejo de estas herramientas se diseñarán mensajes publicitarios icónicos que contengan una estructura lógica y coherente con el planteamiento y objetivos a los cuales responde la realización. De la teoría semántica, se estudiará la denotación y la connotación como elementos que conforman la imagen. El anclaje y revelo como medios lingüísticos que van a reforzar a la denotación y connotación a fin de poder dar a la imagen un significado y sentido de estructura. La imagen también será definida y estudiada a través de las diferentes modelaciones que la componen (simbólica, representativa, entre otros). Finalmente la comunicación visual ofrece toda una serie de elementos como son las líneas, contornos, texturas, volumen, etc., que sirven para diseñar mensajes más persuasivos e impactantes. Objetivos de la unidad -

-

Al finalizar el estudio de esta unidad, el alumno podrá: Manejar los conceptos de la teoría semántica Identificar en la composición de la imagen publicitaria el registro visual: denotación y connotación. Identificar en la composición lingüística el registro lingüístico: anclaje y relevo. Explicar qué es la imagen y las formas de modernización que la componen. Conocer la composición de lo visual y lo lingüístico en los anuncios publicitarios y cómo estos elementos se conjugan para el diseño de mensajes publicitarios icónicos. Distinguir los elementos de la comunicación visual. Analizar y diseñar mensajes publicitarios haciendo uso de punto, línea, contorno, dirección, tono, color, textura, contraste y dimensión. /pág. 103

175 Temario 1.Teoría de la modernización de la imagen: - conceptos e ideas - percepción 2. Análisis estructural de los mensajes: - registro visual - registro lingüístico 3. Elementos de la comunicación visual, punto, contorno, tono, dimensión, escala, textura, movimiento y color. Introducción temática 1. La modernización de la imagen. El uso de la imagen o lenguaje icónico en el ámbito de la publicidad es cada vez más determinante pues se ha comprobado que el 80 por ciento de la información que recibe el cerebro es visual. De ahí que publicistas como Leo Burnett afirmen que las más poderosas ideas publicitarias no son verbales. De estos descubrimientos sobre la información que recibe el cerebro ha surgido el estudio de la iconicidad o imagen a partir de una corriente teórica que ha desarrollado diversas propuestas para analizar o diseñar una imagen. “La imagen como representación es la conceptualización más cotidiana que poseemos”1., pero no sólo se puede reducir este concepto a la comunicación visual pues implica también procesos como la percepción, la memoria, el pensamiento, en una palabra la conducta. Por ello, el término es más amplio y no se puede simplificar sólo al de la representación icónica./pág. 104 Con el propósito de desarrollar un concepto más amplio sobre imagen, es necesario que los elementos definitorios sean más amplios y precisos y contar con elementos específicamente icónicos, que sirvan para diferenciar una imágenes de otras. ¿Cuál es la diferencia entre la imagen natural de un gato- el cual percibimos de manera directa-, una fotografía de este animal, el recuerdo de cuando está ausente, una pintura de él o una secuencia de sus movimientos grabada en video? Para responder, deben considerarse los siguientes principios. Hemos visto que existen diferentes formas de demostraciones icónicas. En el primer caso, es la imagen en la retina, se trata de un proceso fotoquímico; en el siguiente, una manifestación mental; luego, una recreación mediante pigmentos, y por último es una cinta magnética. De esta forma, es posible clasificar las imágenes en función de la naturaleza del soporte que las contiene: la primera, natural; la segunda y la última, registradas, y la tercera, mental. Por consiguiente es tarea fácil diferenciar unas imágenes de otras a través del soporte que las contiene, pero lo arduo es definir genéricamente el concepto de imagen.

1

Toussanint, Florance. Crítica a la información de masas, Trillas, México, 1981. p. 41.

176 Las imágenes anteriormente descritas tiene en común el referente, todas ellas poseen una misma naturaleza. Por otro lado las condiciones para que algo se considere como una imagen son las siguientes: - Que sea la selección de un objeto de la realidad - Que la imagen tenga forma a través de elementos configurantes. - Que tenga una sintaxis, entendida ésta como una manifestación de orden. Todo elemento, que se reduzca a estos hechos imprescindibles sin alterar su naturaleza, puede considerarse una imagen. Por lo tanto, los mensajes publicitarios son propiamente imágenes. Considerados estos tres hechos esenciales en la imagen, el estudio de su naturaleza puede dividirse en dos grandes procesos: la percepción y la representación. Del primero dependen todos aquellos mecanismos de selección de la realidad, en cambio la representación expresa una forma particular de tal realidad, un aspecto de la misma./pág. 105 La percepción y la representación son responsables de la modelización icónica, se basa en una serie de mecanismos sui generis que confieren a la imagen esa especificidad que la caracteriza y la distingue de otro tipo de productos comunicativos. 2 Del análisis visual de la realidad, el perceptor extrae un esquema preicónico que recoge los rasgos estructurales más relevantes del objeto de la representación. Este mecanismo puede realizarse gracias a los procesos mentales de la percepción capaces de seleccionar partes de la realidad de acuerdo con la intencionalidad del emisor. Es aquí donde el publicista elige de la realidad los objetos que deberá presentar en un anuncio según los intereses que persiga para atraer al consumidor. El esquema icónico se reduce entonces al principio de la representación cuyo proceso culmina en la materialización de la imagen. Lo anterior se puede ejemplificar con el boceto que utiliza un publicista para comenzar la realización de un anuncio publicitario, o los encuadres imaginarios que realiza el fotógrafo publicitario para crear imágenes acordes con sus objetivos. La siguiente etapa ya presupone el proceso global, una abstracción icónica pos parte del perceptor icónico al seleccionar, dentro de un orden, elementos reales que imperan en el tiempo y el espacio y que pueden ser traducidos mediante relaciones de orden visual. En la segunda parte del proceso de modelización de la realidad, se plantea de nuevo el fenómeno de la percepción. El perceptor extrae la imagen, un esquema icónico equivalente estructural de la realidad objetiva que representa y cuyas partes son modelizadoras de elementos reales a partir de los cuales el observador procede mentalmente a identificar esas dos realidades, la objetiva y la figurativa (o modelizada) como si se tratase de dos plantillas superpuestas. Dos son los resultados posibles: uno, que el perceptor conceptualice la imagen, produciéndose así una conexión con la realidad; otro, que al ser imposible la conceptualización (en la mayoría de los casos se da por el nivel tan alto de /pág. 106 abstracción), se interrumpa esta última conexión por esa 2

Idem, p. 50

177 realidad. Por ejemplo, las imágenes publicitarias, que suelen ser muy abstractas, sobre todo en los países desarrollados, están acompañadas de un texto que las refuerza y las hace más comprensibles (véase ejemplo de la siguiente página). En conclusión, resulta que toda imagen constituye un modelo de realidad, pero no todas las imágenes llevan a cabo este proceso de la misma forma. Según la imagen, la modelización se puede resumir en tres formas: Representativa Simbólica convencional Esto no quiere decir que existen tres clases distintas de imágenes, sino más bien que hay tres funciones incónicas. Además, existe la posibilidad de que una imagen tenga más de una función. Por ello es necesario designar el término función icónica dominante cuando se haga ello es necesario designar el término función icónica dominante cuando se haga referencia a la forma de modelización más clara, que la realidad haga de la imagen. Una imagen representativa es aquella que sustituye a la realidad de forma analógica, es decir, entre la imagen y la realidad hay una correspondencia que puede ser variable en cuanto a la iconicidad. “Las imágenes son representativas en la medida en que retratan cosas ubicadas a un nivel de abstracción más bajo que ellas mismas”. 3 Esto no significa que a partir de una representación abstracta, el perceptor complete una imagen hasta llega a una copia exacta, es decir, que de un dibujo como el de un automóvil sin puertas, el perceptor se esfuerce para completar la imagen tal y como debiera ser, simplemente concluye que se trata de un automóvil. “El perceptor infiere la realidad a partir de unos rasgos pertinentes y genéricos, que son los que la representación ofrece”.4 /pág. 107 La modelización simbólica implica una transferencia de la imagen a la realidad. La paloma de Picasso además de ser portador visual, posee un significado simbólico, la paz. De esta forma, un ícono le ha otorgado una configuración visual particular a un hecho abstracto, por ende, cualquier imagen puede funcionar como un símbolo. Para que ello se produzca es necesario un consenso general a fin de que el símbolo puede ser socialmente aceptado. El concepto de paz es un concepto abstracto. Por consiguiente, las imágenes simbólicas cumplen una doble función, una figura y otra simbólica. Estas funcionaran primero como representaciones y después como símbolos. La imagen convencional es un signo no analógico. A diferencia de las representaciones o los símbolos, estos signos no poseen relación alguna con la realidad y de esta forma tenemos los números, letras, etcétera. En la publicidad, se hace uso de estas tres funciones de la imagen (representativa, simbólica y convencional) para persuadir de manera más efectiva al consumidor. 3 4

Ibídem. Eco, Umberto. La estructura ausente, Lumen, Barcelona, 1972, p. 109

178 En el caso del anuncio, ilustrado en la siguiente página, la función representativa está constituida por el aceite; la simbólica, por el tigre, representa poder, garra, fuerza, y la convencional, por las letras y números que aparecen en la imagen, con el fin de convencer al consumidor de que la marca. Eso es la más confiable. 2. Estructura visivo- verbal del mensaje publicitario La corriente estructuralista es la que mayormente se ha preocupado por estudiar y analizar los mensajes publicitarios desde una óptica visuallingüística. A partir de un modelo teórico, esta corriente propone el estudio de los signos, disciplina que ha sido denominada semiología o semiótica Ferdinand de Saussure fue el que desarrolló esta nueva corriente del estudio de la comunicación. En la teoría se estudian los signos como reductibles a las leyes del lenguaje, la semiótica no sólo contempla esto sino además considera los hechos socioculturales como signos.5 /pág. 109

Estudioso del trabajo de Saussure, Umberto Eco desarrolló un nuevo método dentro de la semiótica para la interpretación de los mensajes visuales y señala que el campo de la semiótica se concibe como una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social. En ésta se origina, el proceso de la comunicación, pues toda manifestación social y cultural se estudia como un fenómeno de comunicación. A través de la semiótica, se ha demostrado que existen sistemas constantes en los diversos procesos culturales que permanecen ocultos y que se manifiestan en diversas formas en el mensaje. Una estructura es un tipo de organización que se le denomina sistema. Este se divide en unidades que se diferencian entre sí o se oponen unas a otras, pero que a la vez guardan una relación a fin de que la comunicación sea comprensible. Un sistema es un conjunto de signos estables y constantes, construidos como clase, los cuales asumen su valor en función de su posición en el mensaje. Por ello, la estructura está vinculada con el tipo de articulación, pues las sucesivas combinaciones de los signos básicos son portadores de los elementos de sentido. “Los sistemas constantes son equivalentes a la estructura, Para Eco, estructura es un modelo construido en virtud de operaciones simplificadoras que permiten unificar fenómenos diversos bajo un único punto de vista“. 6 Las unidades del sistema se diferencian y reconocen por su posición en la estructura, por la manera en que se interrelacionan unas con otras, por el valor de cada uno de sus componentes, así como por sus posiciones y diferencias dentro del mismo.

5

Prieto, Daniel. Elementos para análisis de mensajes, Instituto Latinoamericano de Comunicación Educativa, 1982, p.31. 6 Guiraud, Pierre. La semiología, Siglo XXI, México, 1979, p.36

179 Independientemente de los cambios, la estructura tiene elementos que, aunque parezcan contradictorios, son iguales, permanentes e invariables, de tal manera que el tono del mensaje (radiofónico, televisivo, impreso, cinematográfico o de otra naturaleza), al tener un determinado orden, provocará para encontrar, por este medio, el significado de la estructura. 7 /pág. 111

La unidad de análisis puede ser todo un mensaje de cualquier medio de comunicación o las partes que lo componen: íconos, letras, encuadres, situaciones, etc. Esas partes adquirirán sentido si se relacionan como un conjunto o un todo. El ejemplo de la siguiente página precisamente la relación que existe entre los íconos y cómo en conjunto adquieren sentido. Un ejemplo, en el caso de la línea de cama y muebles infantiles, éstos se ofertan en la cadena de tiendas Confort Center. Umberto Eco ha propuesto en su obra La estructura ausente una serie de elementos que sirven para realizar el análisis de la comunicación sobre la base de códigos que se encuentran plasmados en la estructura visivo-verbal del mensaje. Estos elementos son los siguientes:´ Estructura visivo-verbal del mensaje

Registro lingüístico

Registro visual

Denotación

Icono

Anclaje

Relevo

Connotación Adjetivo

Verbal

Sustantivo

El registro visual consiste en todas las imágenes que aparecen en el mensaje y se divide en tres partes.: denotación, connotación e iconos. /pág. 112 La denotación es la descripción verbal o enunciación de los elementos que conforman todo el objeto de análisis. Surge de la descripción de aquellos objetos o personas que objetivamente están presentes. “La denotación es la referencia inmediata que un término provoca en el destinatario del mensaje”8 Consiste en el significado más inmediato, textual de un signo o de un enunciado”.9 7

Idem, p.40 Prieto, Daniel. Op. Cit., p. 32. 9 Peninou, Georges. Semiótica de la publicidad, p. 27. 8

180 La connotación es la interpretación simbólica y cultural de los elementos presentes en la imagen. Las connotaciones son las sugerencias e interpretaciones, las asociaciones que la imagen propicia dentro de un contexto cultural específico, son las ideas que surgen a partir de lo observado. Las connotaciones dependen del contexto de los receptores, pues éstos son quienes interpretan y atribuyen un sentido al mensaje. Las connotaciones pueden construirse con estereotipos reduciendo a un esquema a la persona o cosa sin dar la posibilidad de conocer a un individuo o situación. “Por lo tanto la denotación objetiva es más precisa que la connotación subjetiva, un signo explícito es más preciso que un signo implícito y un signo consciente es más preciso que un signo inconsciente”10 La denotación está constituida por el significado objetivamente concebido, es decir, por los elementos que aparecen en la imagen. Las connotaciones expresan valores subjetivos atribuidos al signo debido a su forma y su función. “Un uniforme denota un grado y una función y connota el prestigio, la autoridad que le son atribuidas.11 Los mensajes publicitarios, por ejemplo, intentan una programación social de las connotaciones. Cuando las expresiones “chispa y vida” connotan para millones de seres el nombre de un refresco, estamos ante una connotación generalizada programada desde la estructura misma del mensaje, desde su difusión y reiteración.12 /pág. 114

A los diversos elementos que aparecen en la imagen se les denomina iconos, los cuales son analizados y estudiados independientemente para definir su connotación. El registro verbal está constituido por todas las palabras que aparecen en el anuncio. La función es la de confirmar o anclar lo que ya la imagen nos había dicho. Sabernos que la finalidad del mensaje lingüístico en relación con la imagen puede ser de dos tipos: el anclaje y el relevo. Anclaje es el mensaje lingüístico que hace al observador elegir una de las múltiples significaciones. Fija el significado, es redundante y reduce la polisemia del mensaje visual. Relevo es un texto a través del cual reinterpretamos lo icónico. El semiólogo sigue siendo el hombre de la dilucidación. Dilucidar no es interpretar, sino reducir a su verdadera transparencia lo que se presenta con apariencia de una transparencia distinta. Es muy lógico que la técnica, es decir, la retórica del rodeo, de la derivación desemboque en la máscara, en la publicidad como disfraz del sentido, y en la semiología como sentido desenmascarado. 13 Si observamos desde la conformación misma del enunciado, especialmente en el de anclaje, esto puede provocar connotaciones que sean adjetivas, sustantivas o verbales. 10

Villafañe, Justo. Introducción a la teoría de la imagen, Pirámide, Madrid,1987,p.29. Idem, p. 31 12 Idem, p. 37 13 Ibidem 11

181 Adjetivas: Sustantivas: Verbales:

“Siempre Coca Cola” “El detergente que sí limpia” “Quita la sed Square”

En el siguiente anuncio publicitario se considerarán todos los elementos que sirven para realizar el análisis de la comunicación, los cuales se encuentran plasmados en la estructura visivo-verbal del mensaje. / Pág. 115 Registro visual Denotación: un vaso con agua que contiene además pedazos de frutas, del cual sale una lata salpicada de agua. La lata lleva letras amarillas, blancas y rojas. Arriba de la lata aparecen letras blancas muy grandes y al centro de estas letras una rama de hojas verdes. Abajo del lado derecho, hay un recuadro con un árbol lleno de diferentes frutas y una ardilla. Del tronco sale una cara alegre. En la parte inferior aparece una cintilla de color rojo el cual contiene letras blancas. El fondo aparece en color azul de varias tonalidades. Connotación. el anuncio connota frescura, pureza, sabor natural, fruta natural. Icono. En el caso del vaso con frutas nos connota frescura, pureza, la lata connota calidad, sabor natural, sabrosura, las letras blancas con las hojas verdes, pureza, naturaleza, vida: el recuadro, alegría, originalidad, naturaleza, calor, apetito, y la cintilla roja con letras blancas, fuerza y energía. Registro verbal Anclaje: Jumex connota buena marca, de calidad. Relevo. Excelencia de calidad mundial, prestigio, calidad, renombre. En este caso, el registro verbal ha servido de apoyo al registro visual, pues la marca Jumex en efecto nos connota calidad, pureza, lo natural. La frase que viene como relevo “Excelencia en calidad mundial” es redundante en relación a la imagen. En conclusión, tenemos que la publicidad maneja dentro de los anuncios una serie de valores e ideología para introducirse en la preferencia del consumidor. En el caso del anuncio analizado, la calidad y el reconocimiento mundial inducirán al comprador a elegir la citada marca que registra a los jugos como naturales y de calidad, aunque realmente éstos no sean cien por ciento naturales ni satisfagan la sed. /Pág. 117 3. Elementos visuales de la imagen Una vez revisada la teoría de la imagen, en este apartado se verá cuáles son los elementos visuales que constituyen la imagen ya sea para analizar desde este punto de vista los anuncios publicitarios o para diseñarlos. Al respecto Villafañe nos dice: “Los elementos de la representación son aquellos que poseen una naturaleza espacial. Constituyen la estructura en la que se basa el espacio plástico, el cual supone una modelización del espacio de la realidad.”60 60

Idem, 97..

182 Para estar en condiciones de diseñar una imagen publicitaria o analizar las intenciones del publicista es necesario contemplar los elementos visuales que la componen. Estos elementos son punto, línea, contorno, tono, textura, escala, dimensión, movimiento y color. - El punto es la unidad mínima de la comunicación icónica, aunque esto es así, no debe menospreciarse este elemento pues al analizar los elementos más simples, comprobamos que lo verdaderamente simple no existe, cada fenómeno original es un fenómeno sumario complicado. Los puntos en gran cantidad y yuxtapuestos son el fundamento de los medios mecánicos de reproducción de la imagen, crean la ilusión del tono. Cuando los puntos están muy próximos uno del otro y se realiza una cadena se convierte en una línea. ...........

- La línea es el elemento visual de primer orden en la comunicación visual. Son infinitos sus usos como lo demuestran los paisajes urbanos que se encuentran definidos y limitados por estructuras lineales. Tiene la capacidad para crear vectores de dirección que aportan dinamicidad a la imagen. Según René Berger, la línea tiene dos funciones: señalar y significar, por lo que a continuación se hablará de la significación de los trazos lineales. Las líneas engendran interpretaciones convencionales que todo publicista debe tomar en cuenta.15 Pág. 118

Cualquier línea recta da la impresión de fuerza. La línea recta horizontal da la impresión de descanso. ______________ La línea recta inclinada hacia el lado izquierdo da la impresión de inestabilidad, inseguridad y debilidad.

La línea recta inclinada hacia el lado derecho da la impresión de superación, logro de metas, ir hacia el triunfo.

Las líneas rectas radiales, o sea las que se expanden, reflejan estallido, esplendor, gloria, divinidad, libertad.

La línea quebrada o angulosa es la de las estadísticas, de la objetividad, de la exactitud, de la dureza. 15

Gonzáles Llaca, Edmundo. Teoría y práctica de la propaganda, Grijalbo, México, 1981, p. 156.

183

La línea curva transmite dulzura, flexibilidad femenino.

y suavidad, tiene un carácter

La línea fina supone delicadeza, modernismo. _____________ La línea gruesa indica estabilidad, tradición, firmeza

. ___________

La línea de sombrado forma tramos que sirven para dar volumen a los objetos

.

y aportar profundidad al plano de la presentación /Pág. 119

La línea contorno define un proceso formal. Los contornos básicos son el cuadrado, el círculo y el triángulo equilátero y es a través de las percepciones psicológicas y fisiológicas que se le han atribuido significados por su carácter específico y rasgos únicos. “Al cuadrado se le asocian significados de honestidad, torpeza, rectitud y esmero; al triángulo la acción, el conflicto y la tensión, al círculo la infinitud, la calidez y protección.16 - La dirección. Los contornos básicos expresan tres direcciones visuales básicas:  El cuadrado muestra la dirección vertical y horizontal. Hace alusión a la estabilidad del hombre y de todo aquello que se diseñe o construya, también se le asocia al equilibrio.

 El triángulo se forma con la dirección diagonal, se asocia con lo inestable y amenazante, su formulación visual es muy provocadora.

16

Dondis, D. A. La sintaxis de la imagen, Gustavo Gili, Barcelona, 1976, p. 58.

184  El círculo está asociado al encuadramiento, la redundancia y el calor, representa también la totalidad.

 La combinación o uso de estos elementos puede aportar a la comunicación visual significados asociativos y una excelente herramienta para la estructuración de mensajes visuales.

-

El tono es la intensidad de luz o sombra del objeto visto, es la ausencia o presencia de luz. “El tono que es la variación de la luz constituye el medio con el que distinguimos ópticamente la información visual del contorno”17 /Pág 120

Cuando se habla de la tonalidad de la naturaleza, vemos lo oscuro y lo claro que superponen. La tonalidad en el grafismo, la pintura, la fotografía o en el cine se refiere a una clase de pigmentos para simular el tomo natural. Entre la luz artificial y la natural hay cientos de grados tonales distintos. “La incidencia de luz en el plano es fundamental, sus variaciones, esto es el tono se producen sensaciones de profundidad, de cercanía, de contraste, surge la sensación de dimensión ya que los elementos visuales adquieren por las distintas gradaciones tonales, relaciones espaciales diversas”.18 -Textura. Este elemento se sugiere mediante elementos visuales. “Es el elemento visual que sirve frecuentemente de doble de las cualidades de otro sentido, el tacto. Pero en realidad la textura podemos apreciarla y reconocerla ya sea mediante el tacto, ya mediante la vista, o mediante ambos sentido.”19 La textura es muy empleada en las imágenes de difusión colectiva para realzar el follaje, la vestimenta, la arena, detalles de la piel, etcétera.

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17

La escala, surge a raíz de las relaciones que establecen entre sí los elementos visuales. “Es posible establecer una escala no sólo mediante

Idem, p. 61. Prieto, Daniel. Op. cit., p. 100. 19 Dondis, D.a. Op. Cit., p.70. 18

185 el tamaño relativo de las claves visuales sino también mediante relaciones con el campo visual o el entorno”.20 /Pág. 121

- Dimensión o representación volumétrica de objetos o espacios en forma bidimensionales. Depende de la ilusión, estas formas bidimensionales se observan a través de la perspectiva. Su principal artificio para simular la dimensión es la técnica de la perspectiva, se basa en el control tonal del “claroscuro” a base de luces y sombras, maneja la línea para crear los efectos y producir sensación de realidad.

- Movimiento. Este elemento icónico está presente con frecuencia en el modo visual. A nivel fáctico, sólo existen en el film, la televisión y en todo lo que es visualizado con algún componente de movimiento. Hay técnicas que llegan a engañar al ojo, la ilusión de la textura o de la dimensión parece real por emplear una expresión intensa del detalle o al utilizar sombras intensas y perspectiva como en la dimensión. Un diseño, una fotografía o pintura son estáticos, aunque en su magnitud de descanso que expresa por su composición, puede implicar un movimiento como respuesta a la intención de dicha creación, lo cual lo hace dinámico como se demuestra a continuación. /Pág. 122

20

Mendoza, Laura. Folleto color, UAM, p. 71.

186

- Color. “... es una forma visible de energía luminosa o(..) el resultado de la excitación de las células fotoreceptoras de la retina”.21 Por lo tanto, es una experiencia sensorial y para producirse requiere de tres elementos: un emisor energético, un medio que module esa energía y un sistema receptor específico. Las tres fuentes de la experiencia cromática son en este sentido la luz, la superficie de los objetos y la retina, por lo tanto no existe el color hasta que no se produce la experiencia sensorial. Las representaciones monocromáticas son sucedáneos tonales del color por lo que constituye una valiosa fuente de comunicaciones visuales. Existen tres dimensiones del color y son el matiz, el brillo y la saturación. El matiz es el equivalente del color mismo. Los colores primarios son el amarillo, el rojo y el azul. Los secundarios son el resultado de las combinaciones de los primarios. El brillo es la presencia o ausencia de luz en el color , de ahí surgen las gradaciones tonales. La saturación se refiere a la pureza de un color respecto al gris. “Dado que la percepción del color es la parte más simple y más emotiva del proceso visual, tiene una gran fuerza y puede emplearse para expresar y reforzar la información visual”. 22 El color no solamente tiene un significado universal dado por la experiencia también contiene un valor independiente informativo a través de los significados que se le atribuyen simbólicamente. Según la cultura en que se está inserto el color tiene diferentes significaciones. Por ejemplo, no tiene el mismo valor el color rojo para los capitalistas que para los comunistas. El color es representativo de cuestiones sociales y hasta a veces personales. En lo personal cada individuo tiene sus preferencias cromáticas. En el caso de un país, cuando iza su bandera contiene un alto grado simbólico en sus colores, /Pág. 123 pero cuando un individuo elige algún color, el valor simbólico es menor. Sin embargo, dice mucho con su opción. Esto se debe a que cada color tiene cuantiosos significados asociativos y simbólicos, y están presentes en el individuo de forma consciente o inconsciente. Colores y personalidad La teoría de los colores viene de varias fuentes, una de ellas es la psicología funcional, la cual estudia la relación entre la personalidad y el color. La 21 22

Villafañe, Justo, op. Cit. P. 111. Villafañe, Justo, op. Cit. P. 111

187 inclinación por un determinado color manifiesta la naturaleza de la persona y su interés por un campo en especial, más no su aptitud por el mismo. Divide los colores en individuales básicos e individuales auxiliares, los cuales tienen diferentes significados: Colores individuales básicos Azul: tranquilidad, satisfacción armónica, estabilidad. Quien lo elige constantemente es racional, quieto, analizador; le interesa fondo y causa de los sucesos. Puede ser analítico en cuanto a métodos y sistemas de abastecimiento y compras. Verde: persistencia, tenacidad, firmeza. Busca continuidad y evita cambios bruscos, estas personas tienen fidelidad a la marca o empresa. Rojo: energía, poder, agresividad, amor. Ego poderoso, capaz de vender todo. Peligro, calidez. Amarillo: estimulante, no muy estable, pero si persistente en sus fines, busca cambios e innovaciones. Le interesan nuevos productos y novedades en general, y los elige dejándose llevar por lo emocional no tanto por lo racional. Colores individuales auxiliares Violeta: falta de madurez, presa fácil de publicidad irresponsable. Café. Indiferente, no innovador, busca seguridad. Negro: es negativo, carece de creatividad y de estrategia como comerciante. Gris: neutral, no resuelve problemas, tiene dificultad para cerrar ventas. /pág. 124 “Varios estudios indican que los colores fuertes (amarillos, rojos) son mejores para atraer la atención que los débiles (azules, verdes)”.23 Colores y publicidad Por otro lado, Thomas B. Stanley enumera siete razones por las que los anunciantes usan el color.24 1. Atraer la atención al anuncio. 2. Representar con absoluta fidelidad objetos escenas y personas. 3. Subrayar alguna parte especial del mensaje o del producto. 4. Sugerir cualidades abstractas que son apropiadas para el atractivo de la venta. 5. Crear una primera impresión agradable para el anuncio. 6. Crear prestigio para el producto, el servicio o el anunciante. 7. Fijar las impresiones visuales en la memoria del lector. A pesar de lo contradictorio que resulten las asociaciones intelectuales que se atribuyen a cada color, deben tomarse en cuenta cualidades de éstos a la hora de utilizarlos en un anuncio publicitario. A continuación señalamos los más reconocidos: 23 24

Dunn, Watson. Publicidad, publicidad, UTHEA, México, 1982, p. 401. Idem, pp. 401-402.

188 El amarillo es considerado el color más luminoso, representa la alegría, riqueza frivolidad. El amarillo oscuro, la prudencia y el engaño; el amarillo limón la perfidia y antipatía. El anaranjado es el más cálido de los colores, por su vinculación con la luz solar. Este color despierta el apetito, por ello es utilizado por las empresas productoras de alimentos como Mc Donalds, Burger Boy etc., su simbolización es de gloria y progreso. El azul, el más frío de los colores, resulta ser ideal como fondo. El obscuro representa la lealtad, la honradez, el claro, la fe y la calma. /Pág. 125

El verde simboliza la naturaleza, la frescura. En tonos bajos, expresa la sensación de descanso, simboliza la esperanza. El rojo es el fuego o la sangre, representa la pasión, la violencia, la fuerza, simboliza el dinamismo, la conciencia revolucionaria, el deseo. El rosado, el amor y la ingenuidad. El negro es el color de la rigidez, la tristeza, la solemnidad, la elegancia. Simboliza la muerte, el duelo, la ignorancia, la soledad. El violeta , color de los santos en Semana Santa, simboliza los sueños, la mística, la pompa, el secreto. El blanco es asociado con la pureza, la perfección, la inocencia. Simboliza la castidad, el frío, la paz, la limpieza. El café tiene vinculación con lo pesado, rígido, severo. Simboliza la opresión, la gravedad. El gris, color de fondo, simboliza la vejez, la tristeza, la desesperanza, la pobreza. Indicación A continuación realice la lectura de los siguientes textos VILLAFAÑE, Justo. Introducción a la teoría de la imagen. Pirámide, Madrid, 1987, pp. 29-38. MEDINA, Luis Ernesto. Comunicación, humor e imagen. Trillas, México, 1992, pp. 19-35. TOUSSAINT, Florence. Crítica a la información de masas. Trilllas, México, 1981. pp 41-65. DONDIS A. Dondi. La sintaxis de la imagen. Gustavo Gili, Barcelona, 1976. pp 53-83. /pág. 126 Preguntas de reflexión 1. ¿Cómo coadyuva la corriente estructuralista al estudio de la publicidad?. 2. ¿Por qué la elección de los colores en la publicidad es básica? Actividades de aprendizaje Realice las actividades de aprendizaje que se proponen y preséntelas a su tutor.

189 1. Analice un anuncio publicitario impreso bajo los elementos que propone Umberto Eco. 2. Busque anuncios comerciales que contengan connotaciones adjetivas, sustantivas y verbales. 3. Cite ejemplos de la modernización convencional, que no sean los del texto. 4. Analice un comercial a partir de las líneas, contornos básicos y los colores que se emplean.

Preguntas de autoevaluación Conteste el siguiente cuestionario, una vez que haya concluido, verifique sus respuestas en el Anexo “Respuestas a las preguntas de autoevaluación”, que se incluye al final de este material. 1. Defina la denotación y la connotación. 2. Defina el anclaje y el relevo 3. ¿Qué es la imagen? 4. ¿Qué es la imagen representativa? 5. ¿Cuáles son los elementos visuales que sirven para diseñar un anuncio publicitario? 6. ¿Cuáles son los contornos básicos? 7. ¿Cuál es el motivo para elegir colores en la elaboración de un anuncio publicitario? /pág. 127 Bibliografía complementaria GUIRAUD, Pierre. La semiología. Siglo XXI, México, 1979. VILLAFAÑE, Justo. Introducción a la teoría de la imagen. Pirámide, Madrid, 1987. PRIETO, Daniel. Elementos para el análisis de mensajes. Editor Instituto Latinoamericano de la Comunicación Educativa, 1982. /pág 128

4. La agencia de publicidad Presentación En esta unidad, se estudiarán la estructura, organización y función de las agencias publicitarias a fin de que el alumno conozca el trabajo especializado que se realiza en ellas. La función de las agencias de publicidad consiste en lograrla efectividad y el éxito de las campañas publicitarias. Según la capacidad de la agencia, son las formas de organización y de operación que atienden a las necesidades publicitarias de las empresas. Es importante también estudiar el trabajo que realizan los diferentes departamentos y su interrelación para comprender mejor el flujo de trabajo que se lleva a cabo cuando se realiza una campaña de publicidad y conocer la relación que existe entre agencia, cliente y consumidor.

190

Objetivos de la unidad Al finalizar el estudio de esta unidad el alumno podrá: -Conocer el funcionamiento de las agencias publicitarias. -Explicar los diversos tipos de organización y de operación que tienen las agencias. -Identificar cuáles son los departamentos que componen una agencia, así como su función e interrelación para el buen funcionamiento de la misma. -Distinguir el flujo de trabajo dentro de una agencia para entender la relación que existe entre agencia, cliente y consumidor. Temario La agencia de publicidad: 1. Definición y objetivos. 2. Estructura y organización. /pág 131 3. Operación y flujo. 4. Medios publicitarios

Introducción a la temática 1. Definición y descripción de una agencia publicitaria Cómo se indicó en la Unidad 1, las agencias de publicidad en México son en su mayoría trasnacionales y las 10 más importantes del país se llevan al grueso del gasto publicitario. A su vez, las agencias guardan una estrecha relación con las empresas, en su mayoría también trasnacionales, y con los medios masivos de comunicación. Los espacios publicitarios de estos medios masivos de comunicación son casi en su totalidad comprados por las agencias trasnacionales. En resumen, la publicidad en nuestro país se encuentra en manos de intereses ajenos a nuestra economía. Al igual que la publicidad existen también un gran número de definiciones sobre lo que es una agencia de publicidad. Dorothy Cohen la define como: “una organización independiente, integrada por personal creativo y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad en los medios masivos, en nombres de empresas vendedoras que buscan clientes para sus bienes y servicios”1 Por su parte, Otto Kleppner’ s señala que agencia de publicidad es “una organización comercial independiente compuesta de personas creativas y de negocios, que desarrollan, preparan y colocan publicidad en los medios , para vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios”2 De esta forma, se puede decir que una agencia de publicidad es una empresa comercial organizada con personal especialista en diferentes áreas para planear y /pág 132 desarrollar campañas de publicidad. Asimismo, las 1 2

Cohen, Dorothy. Publicidad comercial, Diana, México, 1991, p. 321. Kleppner’S, Otto. Publicidad, Prentice-Hall Hispanoamericana, México, 1998, p. 100.

191 agencias sirven para estudiar el mercado y su transformación, las necesidades del consumidor; para resolver las problemáticas del producto/servicio o las expectativas creadas alrededor de éste con base en una adecuada planificación y estrategia de comunicación para fomentar las ventas o una buena imagen de ellos. Según Watson Dunn, tres son las razones por las cuales los anunciantes hacen uso de las agencias publicitarias: a) Aptitudes especializadas. Es muy reducido el número de empresas que pueden darse el lujo de contratar gente especializada para realizar una campaña de publicidad, pues esta es privativa de una agencia. b) Objetividad del punto de vista. El anunciante encierra difícil analizar objetivamente los problemas de su empresa. Por ello, le resulta más beneficioso contar con la opinión de un especialista desvinculado de la política interna, los prejuicios o de los limitados puntos de vista de la compañía. c) El sistema de comisiones. Únicamente las agencias de publicidad reciben comisiones y descuentos sobre el espacio y el tiempo que se compra a los medios de comunicación. Si el anunciante contratara directamente estos medios tendría que pagar tarifas más altas, de ahí que prefiera contratar a una agencia de publicidad. Por otro lado, cuando se habla de una agencia en cuanto a su relación con las empresas se dice que la agencia maneja “Cuenta” o “Firmas”. Por ejemplo, Mc Cann Erikson manejaba en 1995 las siguientes cuentas: Anderson Clayton (alimentos) Reino Avetura Cerveceria Cuauhtémoc Ffrabel (perfumería) Ricolino Hoteles Conrad Especialidades nutritivas Carnation Mennen de México Guillete de México /pág. 133 Productos del Monte Vinícola Pedro Domecq Cía Nestlé Coca Cola Barcel del Centro Panificadora de Bimbo Johnson & Johnson Marinela de Occidente También las agencias de publicidad manejan el concepto “Manufacturar” para indicar cuánto capital invirtieron las empresas en cada una de ellas, y con ello indicar cuáles son las agencias más grandes de México. Obviamente, como vimos en la Unidad 1, las agencias que se llevan el grueso de la manufacturación son las agencias de publicidad trasnacionales.

192

2. Formas de organización de las agencias de publicidad Las agencias de publicidad pueden estar organizadas según sus proporciones. Una agencia grande puede ofrecer diversos servicios especializados, pues cuenta con una estructura orgánica funcional, mientras que una pequeña carece de aquéllos debido a su reducido personal e insuficiencia de departamentos. Por su estructura orgánica, las agencias de publicidad pueden tener la siguiente organización interna: a) Organización por grupos. b) Organización por departamentos. c) Organización descentralizada. d) Organización de agencias pequeñas. a) Organización por grupos (véase organigrama 1). Las agencias grandes tienden a organizarse internamente tanto en grupos como en departamentos. En el caso de los grupos, el sistema de trabajo consiste /pág 134 en responsabilizar a un grupo de especialistas (atención a clientes, tráfico, medios) sobre tres o cuatro cuentas quienes a su vez están bajo la dirección de un director de grupo. La ventaja de este sistema consiste en que se aplica la destreza de los especialistas y el intercambio de información con el fin de resolver o planear adecuadamente una campaña sin distraerse en otras cuentas publicitarias. b) Organización por departamento (véase organigrama 2). Es el sistema más utilizado por las grandes agencias. Éste consiste como su nombre lo indica en estar organizadas por departamentos, es decir, los ejecutivos de cada departamento sirven a todos los clientes y son responsables directamente ante un director de departamento. Esta forma de trabajo permite la autorización para tomar las decisiones que se consideren convenientes. La ventaja de este sistema consiste en que los especialistas son los responsables en lugar de los directores de campañas. Otra ventaja es la realización de juntas entre los jefes de departamentos lo que permite contar con los conocimientos y la experiencia de los diversos especialistas. c) Organización descentralizada. Son pequeñas corporaciones subsidiarias que dependen de una administración central. Se establecen para clientes que no tienen la disposición de trabajar con agencias grandes. Generalmente son agencias pequeñas en las que sus clientes no requieren los servicios que ofrece una agencia completa, por lo mismo carecen de un organigrama definido y trabajan según las solicitudes de sus clientes. d) Organización de agencias pequeñas. Son agencias en donde sus ejecutivos desempeñan varias actividades a la vez, es decir, los ejecutivos de cuenta pueden redactar su propio plan de medios, o a veces hasta el propio gerente de la agencia la hace de director de clientes y publirrelacionista. Los objetivos que persigue una agencia son variados pero se pueden sintetizar en los siguientes:

193 -Proponer estrategias de comunicación creativa y de medios que comuniquen a los públicos de manera objetiva los beneficios de los productos, servicios o /pág 135 imagen corporativa de los clientes.

Organización por grupos Presidente/ Director General

Director de Medios

Director Grupo 2

Director Grupo 2

Director Cuenta

Director Cuenta

Supervisor

Supervisor

Director Grupo 3 Planeación e investigación

Ejecutivo

Ejecutivo

Supervisor Medios

Supervisor Medios

Ejecutivo de Medios Director Creativo Copy

Ejecutivo de Medios Director Creativo Copy

Director Arte

Director Arte

Tráfico

Tráfico

/pag. 137

Director Cuenta Supervisor

Ejecutivo

Director de Finanzas

Ejecutivo 1 Ejecutivo 2

Administración

Supervisor Medios

Contabilidad

Ejecutivo de Medios Director Creativo Copy

Personal

Director Arte

Tráfico

Tráfico

Producción

Mantenimient o Caja

194

Organización por departamento Presidente/Director General

Director del Dept. de Servicio al Cliente

Director del Dept. de Servicios Creativos

Director de Finanzas

Director de medios

Director de Cuenta 1 Supervisores

Director Creativo 1 Copy Director de Arte

Administración Contabilidad Personal Mantenimiento Caja

Supervisor 1

Tráfico

Ejecutivo

Ejecutiva Director de cuentas 2 Supervisor

Director Creativo 2 Copy Director de Arte

Director de Planeación e investigación

Ejecutivo Supervisor 2

Ejecutivo Producción /pág 138 imagen corporativa de los clientes. Esto significa que el mensaje debe ser legible y codificable para el público al cual se pretende llegar. -Revisar junto con el cliente el presupuesto para lanzar una campaña de publicidad que responda a las necesidades de comunicación e imagen, que en su cantidad y forma garanticen la cantidad técnica requerida por los clientes. -Preparar y presentar plan de campaña que abarque la estrategia creativa como la de medios a fin de publicitar los productos y servicios del cliente. Esto con la finalidad de que el cliente quede a gusto y satisfecho con el trabajo de la agencia. -Elaborar una estrategia de medios adecuada para hacer llegar los mensajes comerciales de los clientes a un mayor número de consumidores potenciales. -Elaborar los presupuestos y pautas necesarias para proceder a la contratación de los medios, previa autorización de los clientes, apoyando documentalmente las decisiones de selección y contratación de los mismos. Apoyar al cliente consiguiendo tarifas, bonificaciones, descuentos y condiciones ventajosas en los diversos medios.

3. Funcionamiento y flujo de la agencia publicitaria

Ejecutivo 1 Ejecutivo 2

195

Los directivos de una agencia, junto con sus colaboradores y la empresa anunciadora, comparten la responsabilidad sobre la publicidad, aunque la agencia en su conjunto es la responsable de la ejecución de una campaña publicitaria. Las funciones de las agencias de publicidad son desarrollar, preparar y colocar los anuncios de la empresa vendedora en los medios correspondientes. Al correr los años, estas funciones han ido expandiéndose de conformidad con las necesidades de sus clientes; más aún algunas agencias se han especializado en un campo de experiencia particular. La amplitud de los servicios ofrecidos por las agencias depende generalmente de sus proporciones y organización particular o del tipo de individuos que la integran. 3 /pág. 138

Las funciones básicas de toda agencia son tres: - Planeación - Ejecución. - Control La Planeación. Es la función más importante de una agencia pues consiste en la elaboración de un plan de publicidad. Éste requiere de vez en cuando la participación del cliente para aprobarlo o no. El plan precisa de un objetivo y la determinación de las estrategias necesarias para lograrlo. Parte de las mismas es el presupuesto elaborado para ayudar al cliente a calcular debe gastar en la campaña. La Ejecución. Para ejecutar una campaña deben considerarse los siguientes pasos: la investigación, que servirá para recoger los datos pertinentes en relación al producto y a los clientes potenciales; la estrategia creativa, que consiste en crear los textos para la realización de la campaña, y la estrategia de medios, en la cual se seleccionan los medios por los cuales se va a lanzar la campaña. El Control. Es una tarea fundamental que se realiza dentro de la agencia a fin de que la campaña esté lista d acuerdo con los tiempos fijados entre agencia y cliente. En el argot publicitario, se le denomina control de tráfico, lo cual significa que el citado departamento es el encargado de que los trabajos del creativo, de arte y de medios sean entregados a su debido tiempo, pues hay que recordar que la agencia ya tiene los espacios rentados en los medios para el lanzamiento de la campaña. Departamentos que constituyen una agencia de publicidad. Una agencia d publicidad grande cuenta con departamentos: - Dirección. - Departamento de Servicio al Cliente o Contacto. - Departamento de Investigación. - Departamento Creativo - Departamento de Arte. - Departamento de Producción. 3

Dunn, Watson, Publicidad, ,publicidad, UTEHA/Noriega Editores, México 1991.

los

siguientes

196 - Departamento de Tráfico. - Departamento de Medios. - Departamento de Finanzas y Recursos Humanos. /pág. 139

En un organigrama se mostraría así: Dirección General

Finanzas y recursos humanos

Servicios al cliente

Investigación de mercado Tráfico

Arte

Creativo

Producción

Medios /Pág. 140 a) Dirección. Dentro de ésta se encuentran los más altos directivos de la agencia y son quienes propiamente aprueban o rechazan las solicitudes de un nuevo cliente. Son quienes también ofrecen una presentación de sus servicios y funciones cuando llega un cliente nuevo sobre todo si éste maneja una empresa grande como son las trasnacionales. También la dirección funciona como el Comité de revisión creativa, es decir, que el presidente de dicho comité se hace pasar como cliente para analizar y aprobar la propuesta de la estrategia creativa antes de prestársela realmente al cliente. b) Departamento de Servicio a Clientes o Contacto. Este departamento es el primero que tiene contacto con el cliente. A este departamento le corresponde coordinar y atender la planeación estratégica y control de cuentas, el servicio a los clientes y el desarrollo de su personal. Sus funciones principales son las siguientes. Conocer las operaciones del cliente y la agencia, estar al tanto de la situación del mercado, para anticiparse a los nuevos requerimientos y oportunidades, y tratar de desarrollar más negocios, es decir conseguir nuevas cuentas. El director de este departamento es el “... responsable de la relación entre la agencia y el cliente y, de hecho es una persona que pertenece a dos mundos:

197 el del negocio del cliente , las metas de utilidades, los problemas de mercadotecnia, y los objetivos de publicidad”.4 c) Departamento de Investigación. Antes de formular un plan la agencia tiene que realizar una investigación para recoger información estratégica para el diseño del plan. De acuerdo con lo anterior, las funciones de este departamento son conseguir toda la información posible sobre las tendencias económicas, industriales y sociales del país, del mercado y del consumidor, a fin de conocer mejor a éste, y con ello dar respuesta a sus necesidades mediante la publicidad. Para conseguir lo anterior, se necesita adentrarse en términos mercadológicos con respecto al producto, el fabricante, el mercado, los competidores, la distribución, etcétera. /pág.141 Otra de las funciones de este departamento es seleccionar qué casas de investigación especializada existen y de esa forma tener mayores elementos para realizar estudios de mercado, los cuales permitan conocer mejor al consumidor y su opinión sobre el producto. Con estos recursos, se podrán establecer estrategias, revisiones y evaluaciones. El director de investigación “es responsable por la planeación y adquisición de medios, investigación y promoción de ventas”.5 Respecto al Departamento de Investigación, algunas agencias recurren a casas especializadas en mercadotecnia o medios para realizar investigaciones más detallada. Las siguientes son algunas de estas compañías: - AC Nielsen - Catalina Marketing - Mega Marketing - BIMSA Buro de Investigación de mercados - TV Promo. Servicios Integrales de Mercadotecnia. d) Departamento Creativo. Aquí se elaboran las campañas propiamente publicitarias, es decir, que este departamento es el encargado de crear y producir las ideas para la campaña de publicidad. La producción creativa es el resultado del trabajo en equipo, en el cual se combina el trabajo de artistas e intelectuales a fin de obtener buenos resultados con las ideas propuestas. “El director es responsable de la eficacia de la publicidad producida en la agencia. El director creativo establece la filosofía creativa de la agencia y sus estándares de habilidad”.6 El director creativo además debe tener conocimiento de arte y producción, así como conocer reglas gramaticales y de ortografía. e) Departamento de Arte. Comúnmente en este departamento, se plasman las ideas de los creativos a través del diseño de los originales mecánicos, de los materiales gráficos, de la publicidad en el lugar de venta, de la prensa y revistas, así como de todos aquellos impresos relacionados con la publicidad. Si está relacionado con producción son éstos los encargados de elegir fotógrafos, modelos, utilería, etcétera.

4

Cohen, op. cit., p. 329. Kleppner’ s, Otto. Publicidad, Prentice Hall Hispanoamericana, México, 1998, p. 108. 6 Idem, p.110. 5

198 Comprende la preparación de las ilustraciones y el diseño de los arreglos. Entendemos por arreglo, la colocación de los elementos de un anuncio (el texto y la ilustración) en el lugar u orden conveniente, para ser publicado en los medios impresos. Cuando se trata de la televisión, se presenta al cliente y a la agencia, una visualización de la forma en que va a parecer el anuncio (story board).7

e) Departamento de Producción. Es el encargado de producir los materiales de televisión y de radio, con la propuesta de los creativos. También se encarga de escoger el reparto, buscar las locaciones, elegir vestuario, grabar o filmar, revisar los productos definitivos, hacer copias y mandarlos a medios. Actualmente un gran número de agencias no realiza este tipo de trabajo sino que busca casas de producción para realizarlo. El trabajo del director del departamento de producción consiste entonces en supervisar y verificar que la idea concebida se produzca tal como se pensó y aprobó. Es el encargado entonces de solicitar a diferentes casas productoras la cotización por el trabajo. Una vez seleccionada, se reúnen a discutir todos los elementos y pasos necesarios para la pre-producción. Posteriormente se realiza la filmación y finalmente la post producción en donde el producto queda terminado. En el caso de spots para radio, el trabajo se reduce a ponerse en contacto con estudios de grabación y seleccionar a los locutores. En México existen varias casas productoras de las cuales sólo señalaremos las siguientes: /pág. 143 -Imax -Pedro Torres -Omni -Focus -Cine Concepto -Eduardo Hernández y Asociados. g) Departamento de Tráfico. Una de las funciones vitales de este departamento es el control y la combinación armónica de las actividades de los distintos departamentos. Coordina y supervisa todos los proyectos que se desarrollan en los diferentes departamentos. El tráfico aquí viene a ser el flujo de trabajo dentro de la agencia de publicidad, es decir, que por esta área se filtra todo el trabajo del departamento creativo, el de arte y producción. El trabajo de este departamento se inicia con la orden de trabajo mejor conocida como ODT. Durante este proceso, se procura que “los textos, trabajos artísticos, comerciales de radio y televisión, planchas y electrotipos estén preparados a su debido tiempo; que las aprobaciones del cliente y las de carácter legal se obtengan en la fecha necesaria, y que el material terminado llegue a cada medio en el momento preciso, o antes si es posible”.8 h) Departamento de Medios. Una vez que se encuentra terminada la estrategia creativa y la estrategia de comunicación, este departamento tiene como 7 8

Idem, p.108. Cohen, po. Cit., p. 330.

199 objetivo central seleccionar los medios de comunicación adecuados por los que se transmitirá la campaña. Ello no significa que éste constituya el último departamento que participe en la elaboración del mensaje, pues la estrategia, la planeación, la compra de espacios y tiempo requieren un proceso de trabajo anticipado. Es importante subrayar la selección idónea de los medios de comunicación a fin de que el mensaje de la agencia sea recibido por el mayor número de /pág. 144 personas. Este propósito se logra a través de un plan de medios en el que se plantea un objetivo general, el perfil del consumidor, el grupo objetivo, el apoyo geográfico, la estacionalidad del producto y la selección de los medios. Este departamento tiene la función de estimar los costos y dar órdenes para comprar espacio y tiempo así como supervisar que se llevan a efecto las contrataciones y la colocación de estos anuncios. “La elección del medio requiere el conocimiento a fondo de las características de los medios que pueden utilizarse y de su cobertura, así como una idea bastante exacta del mercado que quiere conquistarse”.9 i) Departamento de Finanzas y recursos Humanos. Según de la agencia este departamento puede tener diversas denominaciones, pero en concreto la labor de este departamento es de vital importancia. Su función consiste en obtener la máxima eficiencia en el uso de los recursos humanos, financieros y físicos, “lleva la cuenta de los gastos e ingresos...9 cobra lo que como las órdenes de compra y los sueldos de los artistas y otros proveedores. Maneja la nómina y el presupuesto interior de la agencia”.10 Después de describir cada uno de los departamentos de una agencia publicitaria es importante ahora hablar del flujo de trabajo de una agencia publicitaria. Flujo de trabajo de una agencia de publicidad: - El cliente llega a la agencia de manera espontánea o inducida. - Se le muestra la agencia de publicidad y los servicios que ofrece - La agencia de publicidad reúne a sus más altos directivos para deliberar la aceptación o rechazo del cliente. /pág. 145 - La agencia designa un director de cuenta al nuevo cliente aceptado este Director de Cuenta pertenece al departamento de Servicio a Clientes). - Por su parte, el Departamento de Finanzas estima un presupuesto. - El Departamento de investigación presenta resultados. - Con la información recibida, se presenta internamente a los departamentos de arte, creativo y medios. - Con esa información, los creativos preparan la campaña. - Si la campaña es aprobada por el cliente, queda el director de cuenta como el encargado de concluir la campaña. - El creativo entrega sus textos pulidos. - El de arte entrega originales. - El de producción entrega guiones y grabaciones. - Y medios afina la estrategia de medios. - Cuando todos los materiales están listos, se entregan a los diferentes medios de comunicación. 9

Ibidem. Ibidem.

10

200 - Finalmente el director de cuentas y medios monitores y supervisa los medios empleados para la campaña. - El director de cuenta y medios reportan al cliente la situación de la campaña. En términos de diagrama, el flujo de trabajo quedaría de la siguiente manera: /pág. 146

DIRECCIÓN Llega a la agencia de publicidad de manera espontánea o inducida

Cliente HERDEZ

Se le muestra la agencia de publicdad y los servicios que presta

La agencia de publicidad reúne a sus más altos directivos para deliberar la aceptación o rechazo del nuevo diente.

DIRECTOR DE CUENTAS HERDEZ

Al aceptar el cliente y la agencia se nombra un director de cuenta

Contabilidad se estima un presupuesto

Investigación de mercado Investigación

Investigación

Investigación el

Investigación sobre

201

DIRECTOR DE CUENTA HERDEZ

Creativo entrega sus textos pulidos

Arte: entrega de originales

Producción. Entrega de guiones de radio, cine y TV

Escoger fotógrafo, escoger modelo, escoger utilería

Se revisa copia de trabajo y sonido por separado, se aprueba y se graba

Contabilidad: presentación de presupuestos

Cuando los materiales están listos se entregan a medios

Costos de los originales de arte

Costos de prodc. de radio, sala, locutor, actores, etc. Costos de producción de TV (reparto), locuciones, ropa, etcétera. Costos de grabación, de la música original o de derechos de autor

Medios

202

Fuente: Reyes Castro, Virginia. La función de las agencias publicitarias en la fase actual del capitalismo mexicano (Tesis de licenciatura). UNAM/FCPyS, México, 1984. /pág. 147 – 148

4. Los medios de comunicación y la publicidad Por otro lado, es importante mencionar que la publicidad utiliza diversos medios de comunicación para transmitir sus mensajes. Se entiende por “medios publicitarios” a los diversos procedimientos empleados para la transmisión del mensaje publicitario. Los medios publicitarios son los siguientes: Principales medios publicitarios

Publicidad exterior

Publicidad en lugar de venta

Impresos

Pinturas, murales y paneles Carteles Anuncios luminosos Rótulos Banderolas Anuncios en vehículos “Espectaculares”

Carteles sobremesa Calcomanías Adhesivos Expositores Probadores Escaparates Plecas Aparadores

Prospectos y desplegables Catálogos Correo directo Folletos Prensa y Publicidad redaccional, Revistas, anuncios /pág. 149

203

Audiovisuales

Otros

Cine Radio Televisión Avionetas de alquiler Camionetas con sonido “Filminas”

Camisetas Globos Tapetes Publicidad de cortesía removedores, etc. )

(plumas,

cerilleras,

jarras,

vasos,

Cuando las empresas manejan un alto presupuesto, utilizan como “medios principales” de publicidad la televisión y la radio, y como “medios de apoyo” los impresos, la publicidad exterior y la publicidad en los lugares de venta. Es preciso recordar también que no necesariamente cualquier producto o servicio se puede anunciar por televisión. Ello depende del producto que se trate para realizar un buen plan de medios. Por ejemplo, un reloj de la marca Rado, que se cataloga como producto costoso, sería imprudente anunciarlo por televisión, normalmente estos productos de alto costo son anunciados a través del correo directo. Indicación A continuación realice la lectura de los siguientes textos: KLEPPNER’ S, Otto. Publicidad. Prentice-Hall Hispanoamericana, 1998, pp. 100-118. WATSON, Dunn. Publicidad, publicidad. UTEHA/Noriega Editores, México, 1993, pp. 134-144./pág. 150 Preguntas de reflexión 1. ¿Por qué las agencias de publicidad, según su tamaño o estructura, tienen diferente organización? 2. ¿Qué importancia tiene la interrelación de los departamentos que componen una agencia de publicidad? Actividades de aprendizaje

204 Realice las actividades de aprendizaje que se proponen. 1. Visite una agencia de publicidad y pregunte con cuántos departamentos cuenta. 2. Planee un organigrama sobre los departamentos que integrarían una agencia de publicidad. 3. Con el organigrama elaborado, discuta sobre la relación y flujo de trabajo de la agencia de publicidad. Preguntas de autoevaluación Conteste el siguiente cuestionario, una vez que haya terminado, consulte el anexo “Respuestas a las preguntas de autoevaluación” que se encuentra al final de este material. 1. Según Otto Kleppner`s, ¿qué es una agencia de publicidad? 2. ¿Cuáles son las razones por los cuales los anunciantes prefieren contratar una agencia de publicidad? 3. ¿Qué significa el término agencia de servicio completo? 4. ¿Cómo funciona una agencia que trabaja con organización de departamentos? 5. ¿Cuál es la función del departamento de tráfico en una agencia de publicidad?

LECTURA 12 TEORÍA DE LA PUBLICIDAD TEORÍA DE LA PUBLICIDAD. Conceptos teóricos y prácticos. Reyes Castro Virginia. FCPyS-UNAM, México, 1996. Unidad 5 Y 6 P.P. 155-189 Presentación En esta unidad se analizan diversas técnicas de la mercadotecnia para mostrar la importancia que juega ésta en las campañas publicitarias y por ser una valiosa fuente de información acerca del mercado. A través de los estudios mercadológicos se identifican mejor los gustos y preferencias del consumidor. Respecto al Plan Marketing, se trabaja en torno al producto respecto a precio, promoción, publicidad, plaza (distribución o punto de venta). Otra herramienta de la mercadotecnia es la segmentación de mercado que sirve para diferenciar grupos objetivos. Objetivos de la unidad Al finalizar el estudio de esta unidad el alumno podrá: -Conocer la importancia que tiene los estudios de mercado en el ámbito de la publicidad. -Aplicar las diversas técnicas de la mercadotecnia, sus procesos y particularidades, para un adecuado ejercicio publicitario. -Conocer la estrategia de la segmentación de mercados para identificar el grupo potencial al que se quiere acceder.

205 -Emplear las técnicas de los estudios publicitarios en la realización de una campaña de publicidad. Temario 1. Investigación de mercados 2. Segmentación del mercado /pág. 155 3.Clasificación de los estudios de mercado 4. Las leyes del marketing 5. Estudios publicitarios Introducción temática 1. Investigación de mercado, producto y competencia Una de las formas para conocer el mercado y al consumidor es a través de la investigación de mercado. Efectivamente la investigación de mercado comenzó a rendir frutos cuando los vendedores se dieron cuenta que era mejor satisfacer las necesidades de un grupo específico que tratar de satisfacer a todos los consumidores. Boyd Harper la define como “la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la trasferencia y venta de bienes y servicios del productor al consumidor”. 1 De esta forma, la investigación de mercados resulta imprescindible para determinar a través de encuestas, tesis, entrevistas y estadísticas las necesidades que existen en el mercado, siendo el objetivo principal, el consumidor. Pero antes de hablar de estas técnicas de la investigación de mercados, es preciso mencionar qué vamos a entender por producto, mercado y competencia. Según Otto Kleppner´s, un producto es más que un objeto material, es un satisfactor de necesidades según convengan al consumidor. 2 En el caso de la compra de un automóvil, el consumidor elegirá de acuerdo con sus necesidades qué tipo de coche desea comprar, si para él es necesario un automóvil seguro, elegirá /pág. 156 uno con buena estabilidad; si por el contrario desea un automóvil que corra a más de 160 km/h, elegirá un deportivo, etcétera. Pero está demostrado que nuestra inclinación por los productos que compramos nos agrupa en cierto tipo de mercado, pues la sociedad materialista en la que vivimos segmenta a los individuos según los gustos, preferencias y los bienes materiales que poseen. Por ello la investigación de mercado aglutina en grupos a las personas que buscan preferencias similares en los productos. La dificultad se acrecienta cuando se lanza un producto nuevo al mercado, sobre todo, cuando existe ya una competencia establecida. En este caso, los fabricantes deben ser selectivos para segmentar el mercado de consumidores de mayor poder adquisitivo. El mercado se define como “el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes, según ellos es en el mercado donde se determinan los precios 1 2

Harper, Body. Investigación de Mercados, Barcelona, 1981. p.4 Kleppner’s, Otto. Publicidad, Prentice-Hall Hispanoamericano , México, 1988, p.73

206 de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda; un mercado está constituido por personas con necesidades por satisfacer, estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y servicios que satisfagan esas necesidades mediante una retribución adecuada a quiénes les proporcionen dichos satisfactores”.3 De esta forma el mercado es un grupo de personas que se puede identificar por tener cierto tipo de problemas e intereses comunes. Cuando se logra identificar a este tipo de grupos, le resulta más fácil al fabricante vender sus productos. Finalmente la competencia se define dentro del mercado como la oferta de un gran número de productos de la misma clase. De ahí que sea importante posicionar una marca dentro de una categoría o subcategoría de producto y demostrar cómo ese producto satisface las necesidades de un grupo específico de consumidores. Responder a las necesidades de un segmento del mercado acrecentará las oportunidades de éxito en el mercado, en comparación con una marca más generalmente posicionada, que tal vez no satisfaga por completo a ningún segmento de consumidores.5 /pág. 157

- elección del producto - el hábito de compra - lealtad a la marca

c) Sociológicos. Estos estudios orientan al investigador hacia la conducta del consumidor sobre el deseo de tener rango social. “La clase social es una variable importante para basar un programa de segmentación de mercado, por los siguientes motivos: las clases son agrupaciones homogéneas, cuantificables, finalmente localizables, desde el punto de vista geográfico, y se manifiesta en un interés considerable por la conducta del comprador. Estas agrupaciones pueden también identificarse por su exposición a los medios masivos, por sus gustos, hábitos adquisitivos, etc.9 Los mercadólogos hacen la siguiente división de las clases sociales: -clase superior superior -clase superior inferior -clase media superior -clase media inferior -clase inferior superior -clase inferior inferior. 3. Los estudios de mercado aplicados a problemas mercadológicos

3

Fisher, Laura. Mercadotecnia, Mc Graw Hill, México, 1990, p. 58. Ibidem. 9 Cohen, Dorothy, op. Cit. p .415-416. 5

207 La competencia en el mercado demanda el conocimiento de los problemas de mercado que se tienen que resolver. Con este propósito, se elabora un plan mercadológico que contempla las siguientes estrategias: a) Planeación del producto b) Política de precios c) Política de marca /pág. 160 d) De embalaje e) De publicidad f) De distribución g) De consumo h) De servicio

a) Planeación del producto El introducir un producto al mercado y el éxito de ello requieren un plan estratégico que contemple desde el material con que es elaborado hasta su presentación. El investigador de mercados también debe preocuparse en adaptar la calidad del producto al precio que puede pagar el consumidor. Para ello, es necesario realizar exámenes comparativos de calidades y aplicar tests de aceptación para nuevos productos. Algunas empresas se preocupan más en la planeación del producto considerando la innovación como parte de su síntesis mercadotécnica. Otras confían sus ventas a la política de precios, dedicándose a copiar las innovaciones o modas de las empresas que tienen la supremacía en el mercado, como en el caso de las empresas del vestido. b) Política de precios La fijación de precios dependerá mucho del estudio de mercadotecnia y de la opinión que tenga el investigador sobre el comportamiento de los consumidores ante las posibilidades de precios. Para ello se debe considerar: - Los precios de la competencia - La calidad del producto que se ofrece - La costumbre que tiene el consumidor con respecto a los precios que paga por un producto de las mismas características. - La segmentación del mercado, la cual se dirigirá al producto. Si es un mercado de ingresos altos, es obvio que el consumidor preferirá un producto de costo elevado porque sabe que le garantizará calidad. /Pág. 161 Los canales de distribución representan diversas ventajas para el productor, ya que éstos transportan grandes cantidades de mercancías a precios reducidos, disminuyen los costos de almacenamiento, exponen la mercancía, la anuncian y la venden. Una forma conveniente de distribución es la store audit (auditoría de tiendas), mediante la cual se contemplarán los siguientes aspectos:

208 - Presencia en el punto de venta - Volumen de reservas de stocks (inventarios) - Promedio de renovación de stocks por marcas (índice de rotación) g)Estrategia de consumo Esta estrategia sirve al mercadólogo para detectar a los posibles consumidores considerando los siguientes aspectos. -Estudios generales de previsión  Estudios microeconómicos  Estudios macroecónomicos  Estudios intersectoriales  Estudios regionales -Panel de consumidores  Previsiones a corto plazo  Perfil de consumidores  Participación de mercado. -Estudios básicos  Información sobre hábitos de compra  Conocimientos de marca  Conocimiento del producto Una vez resueltos los diversos problemas de las estrategias que constituyen el plan mercadológico, éstas se integrarán para decidir la manera en cómo se llevará a cabo el plan: Luego se procede a señalar las técnicas de la mercadotecnia aplicadas a la publicidad. /pág. 164 4. Estudios de mercado aplicados a la publicidad Como se vio en el primer inciso de esta unidad, la investigación motivacional es el elemento fundamental del que se derivan en su mayoría los estudios publicitarios ya que con ella se conocen cuáles son las motivaciones de compra de los consumidores. La investigación de mercado es un paso esencial en toda planeación, pues de ésta surgirán las ideas para la estructuración de la campaña publicitaria en cuanto a concepto. En general antes de iniciar un estudio de mercado, el gerente de una agencia necesita conocer varios aspectos del mercado por lo cual el mercadológo se plantea las siguientes preguntas: a) ¿Dónde estamos?: aquí se estudiarán el conocimiento y la opinión que tiene la gente acerca del servicio, empresa o producto, así como las ventajas y desventajas con relación a la competencia y el nivel de imagen. b) ¿A dónde queremos llegar?: en este punto, se planificarán proyectos a corto, mediano y largo plazo referentes a la opinión que se quiera obtener de la gente acerca de la empresa, servicio o producto. Para este fin, se tendrá que conocer la ubicación frente a la competencia y concluir en las ventajas que se tienen sobre ésta y atraer clientes sin sacrificar a los actuales.

209 c) ¿Cómo vamos a llegar?: la respuesta es a través del estudio del posicionamiento del diseño de una buena estrategia de comunicación y de medios. Una vez planteados estos aspectos, se abordará el tema de los estudios de mercado aplicados a la publicidad. Estos se dividen en cuantitativos y en cualitativos. La función de los estudios cuantitativos es detectar y conocer: - El perfil del consumidor - Imagen de marcas - Hábitos de consumo - Gustos y preferencias de medios de comunicación Los estudios cuantitativos se llevan a cabo a través de cuestionarios. Los resultados que se obtienen de estos estudios son estadísticos y se logran mediante: /pág. 165 - Adversiting Assessment. Es el resultado de acreditación publicitaria a través del cual se puede conocer a quien se le atribuye, por medio de frase publicitarias, la actividad de comunicación de una misma categoría. Los estudios que se realizan son los mismos que los de la anterior prueba según las necesidades de la empresa. 5. Las reglas que rigen el mercado Después de haber analizado las estrategias básicas que constituyen el plan mercadológico, es importante también hablar de otro tipo de estrategias para competir en el mercado. Al Ries y Jack Trout, experimentados mercadológos, han propuesto una serie de reglas e innovadoras técnicas que sirven como herramienta para satisfacer algunos problemas del mercado y hacer que las compañías prosperen. Estas reglas o leyes, como las han denominado ellos, se fundamentan principalmente en la idea básica del líder, es decir, que para introducirse al mercado hay que pensar siempre en ser el primero en la mente del consumidor y es a través de esta consigna como trabajarán las demás leyes. Aquí sólo se mencionarán las diez primeras y las principales del trabajo presentado por los autores citados.12 a) Ley del liderazgo b) Ley de la categoría c) Ley de la mente d) Ley de la percepción e) Ley de la concentración f) Ley de la exclusividad g) Ley de la escalera h) Ley de la dualidad i) Ley de lo opuesto j) Ley de la división. /pág. 168 a) La ley de liderazgo. Esta ley consiste en crear una categoría en la que se pueda ser el primero o el líder, aunque no se logre ser el mejor. Es mucho 12

Idem, p. 62.

210 más fácil entrar como el primero en la mente del consumidor que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el que llegó anteriormente. La marca líder siempre está en la mente del consumidor. Por ejemplo, Coca Cola, en los refrescos; IBM, en las computadoras, Sony, en productos electrónicos, Scribe, en productos de papelería, etc. El éxito de esta regla es entrar primero en la mente del consumidor. Por ejemplo, se sabe que el primero en llegar a América fue Cristóbal Colón, y ¿el segundo?, que el primero en pisar la Luna fue Neil Armstrong y el ¿segundo?, que el primer presidente de México fue Guadalupe Victoria y el ¿segundo? Pero si un producto no ha podido ser el primero en la mente del consumidor, existen otra leyes a las cuales se puede recurrir. b) Ley de la categoría. Si no se puede ser el primero en una categoría, hay que crear una nueva para llegar a ser líder. En el caso de las videocintas, la primera que salió al mercado fue el formato Beta, de la empresa Sony, siendo por tanto el líder en el mercado dentro de esta categoría. Más tarde, la empresa Panasonic creó un nuevo formato, el VHS, de mayor capacidad y de mejor calidad, logrando con ello convertirse en la empresa líder del mercado, dejando atrás a Sony, la cual finalmente tuvo que aceptar el formato VHS. De este modo desaparecieron las videocintas con formato Beta. c) La ley de la mente. Es mejor ser el líder en la mente del consumidor que ser líder en el punto de venta (el punto de venta se define como la publicidad que se hace en los establecimientos en donde se vende el producto). Aunque el tequila Orendain aparezca como el primero en el punto de venta, no quiere decir que sea el primero en la mente del consumidor, como es el caso del tequila Sauza, el cual aunque no aparezca como primero en el punto de venta, el consumidor lo buscará por ser líder del mercado. d) La ley de percepción. El mercado no es una batalla de productos, sino una batalla de percepciones. Los empresarios piensan que el mercado se conquista vendiendo el mejor producto. Esto es una ilusión porque no hay mejores productos. Lo que realmente existe en el mercado son las percepciones. /pág. 169 En el mercado, verdad y percepción llegan a fusionarse en la mente del consumidor impidiéndole diferenciar entre ambos. En el exterior pueden existir modos de vida, lugares, pero sólo podremos conocerlos a través de nuestras propias percepciones, es decir, si existe el universo, existe en la mente porque lo hemos percibido. Un ejemplo: la compañía automotriz Honda es, en su género, una de las líderes en el mercado estadounidense, pero ello no ocurre así en Japón. En este país, los mayores vendedores de autos son Toyota y Nissan. Esto se debe a que Honda entró primero en el mercado de las motocicleta, por ello en Japón, esta marca se percibe como empresa fabricante de motocicletas y no de autos. e) Ley de la concentración. El concepto más poderoso en el mercado es apropiarse de una palabra e introducirla en la mente de los clientes. La empresa líder en el mercado posee la palabra que define la categoría. Por ejemplo, IBM se ha apropiado de la palabra computadoras, cuando sólo se menciona que se necesita una IBM no se duda de que es una computadora. También sucede lo mismo con rastrillos Guillette, refrescos de cola Coca Cola, fotocopiadoras Xerox, etcétera.

211 f) Ley de la exclusividad. Esta regla señala que no pueden existir dos empresas que posean a misma palabra en la mente de los prospectos. Es imposible apropiase de una misma palabra o posición en la mente de los consumidores cuando uno de sus competidores ya la usa. Mennen para niños es la palabra con que esta empresa siempre se ha caracterizado. Hay otras empresas que han querido penetrar en el ramo de los productos de baño para niños como Johnson y Johnson y no han logrado penetrar tanto como el caso de Mennen. Esto también sucedió con el caso de Burger King, compañía que se definió como “comida rápida” cuando McDonald’ s había manejado este concepto. g) Ley de la escalera. Dependiendo del escalón que se ocupe en el mercado se definirá la estrategia a seguir. El primer objetivo del marketing es introducirse como primero en la mente del consumidor, pero cuando se es /pág. 170 el número dos o el tres, su estrategia de mercado debe depender de que tan pronto se haya llegado a la mente del consumidor. En cada escalón hay una marca. Hay que reconocer cuando se es el número dos y luchar por mantenerse en ese lugar sin pretender dar batalla a la marca líder. Tal es en el caso de Coca Coca y Pepsi Cola. h) Ley de dualidad. Al paso de los años , cada mercado se convierte en una carrera de dos firmas. En refrescos de cola, Coca Cola y Pepsi Cola, en pasta de dientes, Colgate y Crest; en hamburguesas, Mc Donald’ s y Burger King, en películas fotográficas, Kodak y Fuji, etc. Cuando se observa el mercado a largo plazo, la batalla suele terminar entre dos empresas, la vieja marca y la nueva. “Vea la historia del automóvil en Estados Unidos. En 1904, 60 empresas ensamblaron 195 coches diferentes. Durante los siguientes 10 años , se formaron 531 empresas y 346 perecieron. Para 1923, sólo quedaban 108 fabricantes. Este número cayó a 44 para 1927. Hoy Ford y General Motors dominan la industria nacional, con el futuro de Chrysler bastante incierto”13 Lo que se tiene que tomar en cuenta es que sólo las marcas que pertenecen a la dualidad de la líder uno y la líder dos pueden vender el cada vez más competitivo mercado. i) La ley de lo opuesto. Si decide por el segundo puesto, su estrategia estará determinada por el líder. Una empresa de segundo puesto debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en debilidad. En el caso de Coca Cola, por ejemplo, es la vieja marca tradicional, sin embargo utilizando la ley de lo opuesto, Pepsi Cola se convirtió en la elegida de una nueva generación: la generación Pepsi. j) La ley de la división. Con la evolución tecnológica una categoría puede dividirse en dos o más categorías, como en el caso de las computadoras que manejan el mercado de las macros y las micros. El mundo del mercado es un mar que se expande continuamente en nuevas categorías. Por ello, cabe considerar que cada segmento es una entidad separada y distinta, teniendo cada categoría su líder. IBM es líder en macrocomputadoras. /pág. 171

13

Ibidem.

212

6. La campaña de publicidad Presentación En esta unidad, se estudian los elementos que intervienen para diseñar una campaña de publicidad. Estos son los siguientes: estudio de factibilidad, producto, estudios publicitarios, objetivos de comunicación, plataforma de redacción, plan de medios y contratación de medios. Ya en la ejecución de la campaña, se estudiará el análisis situacional, la estrategia creativa y la estrategia de medios. De la estrategia creativa se estudian dos partes: una es la estrategia de comunicación, en la que se toman en cuenta los objetivos de la empresa, de mercado, de comunicación, de publicidad, de audiencia, y la otra es la guía de ejecución, apoyada en la plataforma de redacción donde se toman en cuenta los siguientes elementos: promesa básica, razonamiento, slogan y gimmik. Todos estos elementos también son auxiliares para ejecutar la campaña de publicidad. De la estrategia de medios, se revisan los siguientes pasos: investigación de medios, plan de medios y competencia. Cuando se cumplen todos los puntos anteriores, se puede decir que la campaña de publicidad está lista para salir al aire. Objetivos de la unidad Al finalizar el estudio de esta unidad el alumno podrá: - Realizar el estudio situacional. - Realizar una estrategia creativa. - Realizar una estrategia de medios. -Realizar una campaña de publicidad. Temario 1. 2. 3. 4. 5.

La campaña de publicidad Elementos y consideraciones para diseñar una campaña /pág. 177 Análisis de la situación Estrategia creativa Estrategia de medios Introducción a la temática 1. Aspectos que intervienen en el diseño y lanzamiento de una campaña de publicidad

213 Una campaña de publicidad debe estar basada en una organización, lo cual encierra una serie de aspectos que seleccionados y coordinados permitirán la participación activa del consumidor. “La planeación se encuentra en el centro de cualquier campaña exitosa”.1 Para una campaña de publicidad bien planeada se debe elaborar un plan que contemple estrategias claramente definidas como: - Crear conductas positivas de aceptación (información sobre la marca, usos y ventajas, garantías que ofrecen sus fabricantes). - Mantener el mercado ya posicionado e incrementar la demanda. - Crear una categoría que la distinga claramente de los demás productos. - Que el mensaje y grafismo sean claros y fáciles de recordar. Clasificar una campaña de publicidad ayudará a definir mejor su propósito. Una campaña se puede clasificar según: - Su fin comercial (empresarial, comercio, dirigido al consumidor) - Su fin psicológico (despertar el interés de los consumidores) - Los medios de comunicación que emplea (radio, TV, prensa, etcétera) - El producto a lanzar (de consumo o servicio) /pág. 178 - El área de venta que se debe cubrir (regional, estatal, nacional, internacional, etc.) - Su lanzamiento (introductoria, continua, renovada) El éxito de una campaña requiere para su diseño y lanzamiento los siguientes elementos fundamentales: - El estudio de factibilidad (la descripción física del producto, material, fórmula y producción). - El producto (investigación de mercado). Para su estudio se deben considerar: a) Los beneficios únicos que el producto proporcionará al consumidor. b) El valor del producto en relación con el precio propuesto. c) El manejo de canales adecuados de distribución d) El mantenimiento del control de calidad. e) Los estudios publicitarios en los que se consideraron las pruebas pretest, postest, etc., referentes al uso, aprobación y aceptación de producto (todo esto se vio en la unidad anterior). f) Objetivos de comunicación. En éstos se toman en cuenta los objetivos de empresa, de mercado y de comunicación. Plataforma de redacción. Antes de presentar la campaña formalmente creativa, es importante imprimir el modelo técnico de la plataforma de redacción, ya que de ésta dependerá el buen funcionamiento de los elementos creativos, proporcionándole al copywriter * (consultar al final de esta unidad los términos con asterisco) bases más lógicas y concretas para el desarrollo de su trabajo. En la plataforma de redacción se manejan los siguientes conceptos: - Posicionamiento - Promesa básica - Gimmick o ancho de atención 1

Kleppner’ s Otto. Publicidad, Prentice-Hall Hispanoamericana, México, 1998, p. 559.

214 - Slogan -Razonamiento - El posicionamiento una vez que se sabe, a través de los estudios publicitarios, cómo abordar la mente del consumidor en potencia, se redactará la conclusión resultante. /pág. 179 Ejemplo. Gerber como producto nutritivo para bebés y que con el auxilio materno les ayuda a valerse por sí mismos. - La promesa básica. El valor nutritivo de Gerber les ayuda a valerse por sí mismos. - El gimmick o gancho de atención. Se refiere al elemento gráfico que sirve para apoyar el posicionamiento y la promesa básica. Ejemplo. Aparecen diversas frutas junto al cereal Gerber, con la intención de que éste se vea nutritivo y sano. Atrás, la madre auxiliando a su hija, quien se vale por sí misma (gráficamente). - El slogan. es una frase original y corta que, al tener incorporada la marca y ser repetida constantemente, tiene el propósito de grabarse en la mente del consumidor. La efectividad del eslogan depende en gran medida de las siguientes características.  Debe ser breve y limitarse a un máximo de cinco palabras.  Ha de ser combativo.  Ha de llevar incorporado el nombre de la marca. Ejemplo: Para la mejor generación Gerber. - El razonamiento. Este concepto reúne las características del producto a publicitar, las cuales queremos comunicar a los consumidores. Ejemplo: El valor nutritivo de Gerber les ayuda a valerse por sí mismos. El nuevo Cereal de Trigo con Miel Gerber es Alimentación de primera porque le brinda a tus pequeños el valor nutrimental del trigo y la miel de abeja. Con él puedes preparar los más deliciosos y nutritivos licuados, y además: papillas, atoles o sencillas y originales combinaciones con frutas , que vale la pena probar ... y valorar. h) El plan de medios (desarrollo y ejecución). i) Contratación de medios (estrategia, planes). Cuando se han abordado estos puntos se puede decir que se tiene lista la campaña. /pág. 180 2. Elaboración de una campaña Análisis situacional Normalmente lo primero con lo que se cuenta para realizar una campaña de publicidad es el briefing o historia del producto que casi siempre es proporcionado por el cliente. Posteriormente hay que realizar un análisis de la situación para ubicar el producto . Este documento tiene que contemplar: - historia del producto, - sus categorías, - su presentación, - su nivel de precio,

215 - el modo y el momento de consumo, - quién es el cliente. Estrategia creativa Los siguientes son los pasos que comúnmente se contemplan en la estrategia creativa: a) Concepto del producto o servicio b) Objetivos de comunicación/ de la campaña - Objetivo de la empresa - Objetivo de mercado - Objetivo de publicidad - Objetivo de audiencia c)Guías de ejecución apoyadas en: - Posicionamiento - Promesa básica - Gimmick o gancho de atención - Slogan - Razonamiento /pág. 181 d) En busca de un concepto. Con la información proporcionada anteriormente da comienzo la primera “lluvia de ideas” o brain storm**. Aquí se reúnen el director creativo y los copywriters con el fin de intercambiar ideas que servirán para crear un concepto publicitario que será la base de la campaña . Si hay necesidad de una ilustración, pueden integrares a este grupo un director de arte y un bocetista. d) Consideraciones de medios. Se deben examinar las piezas creativas desarrolladas para todos los medios considerando cada medio de comunicación. Una vez que se tiene la estrategia creativa, habrá que elegir el tipo de texto que se necesite desarrollar. Los textos publicitarios Los textos para publicidad impresa se clasifican en: -Texto institucional. Este resalta la imagen corporativa de la empresa, habla del prestigio, trayectoria actuación y de la confiabilidad de aquella; debe ser serio, sólido y confiable. -Texto testimonial. Se utiliza regularmente la imagen de algún líder de opinión (actores, deportistas, intelectuales, etc.) Debe ser creíble, adecuado y realista. -Texto preventivo. Tiene la finalidad de preparar el terreno para el lanzamiento de un nuevo producto. Debe caracterizarse por ser breve, prometedor, espectacular y lógico. -Texto informativo. Su propósito es comunicar un cambio de domicilio, cambio de política de la empresa, o de marca. Debe ser claro y descriptivo. - Texto humorístico. Este tipo de texto se hace con la intención de sostener el interés del consumidor, es aconsejable sólo usarlo para productos de bajo costo. Debe ser sencillo, claro, lógico y memorable.

216 Una vez elaborado el texto, es aconsejable plantearse las siguientes preguntas a fin de validar la propuesta. ¿Es interesante? /pág. 182 ¿Es concreto? ¿Es claro, lógico y coherente? ¿Es persuasivo? ¿Es conciso? ¿Es pertinente el lenguaje? ¿Es invitador a la compra? ¿Contiene la información necesaria? En el caso de la radio y la televisión se emplean otro tipo de textos. Textos para radio. Los textos para radio utilizan una forma gramatical menos rígida que los impresos. Deben emplear frases cortas y fáciles de pronunciar y evitar sonidos difíciles y efectos sibilantes. El creativo que utiliza este medio para hacer anuncios debe emplear métodos para estimular al radioescucha, que éste se imagine lo que está oyendo. Los tipos de texto que caracterizan al medio son los siguientes: - Texto de diálogo. Se basa en el diálogo que sostiene el anunciador con usuarios, comerciantes y especialistas. Se recurre también a testimonios. - Texto dramatizado. Se ofrece un producto como solución a un problema. Se expone una serie de hechos creíbles con lógica e interés dramático para conseguir la venta del producto. - Texto integrado. Aquí se conjugan los intereses del patrocinador con las del programa patrocinado. - Texto musical. El comercial que es cantado debe considerar que la música sea pegajosa y que se entienda la letra. En el caso de los textos para televisión deben tomarse en cuenta ciertas consideraciones como el que debe ir perfectamente combinado con la imagen y que la imagen va a ser el soporte fundamental del anuncio, se pueden utilizar tres técnicas para grabar anuncios de televisión: La producción en vivo El videotape La película /pág. 183 Textos para televisión. Los tipos que caracterizan a este medio son los siguientes: - Textos dramatizados. En éstos intervienen varias personas que conversan sobre el producto o representan una escena acerca del producto. El anuncio dramatizado es magnífico para demostraciones, en donde se resalta las utilidades del producto. Puede mostrar también cómo funciona o qué hace, antes y después para comprobar resultados. Como en el caso de los colchones Shelter, en que uno de estos artículos era sometido a la prueba de ser aplastado por una aplanadora para comprobar su durabilidad y la fuerza de sus resortes. - Texto de testimonios. Se usa la dramatización como en el caso anterior, pero haciendo uso de la figura de deportistas actores y figuras intelectuales para recomendar el producto.

217 - Textos de canto y baile. Se utilizan para hacer más ameno y pegajoso el anuncio como el de Ricolino con la melodía de la “Macarena”. - Textos de animación. Sirven para personificar al producto como en el caso de los tomates Herdez, o El tigre Toño de Kellog’ s. Se emplea sobre todo para las compras “de impulso”. La utilización de la animación debe estar apoyada con un texto explicativo de los motivos para comprar resaltando las cualidades y ventajas del producto. El texto en la realización del mensaje Una vez definido qué tipo de texto se utilizará para la campaña se realizará la idea para cada medio y para ello hay que conocer las partes que integran un texto para cada medio de comunicación. Aquí sólo se considerarán prensa, radio y televisión. PRENSA. El anuncio para prensa puede diseñarse de dos maneras: - Tipográfico, es decir, sólo se usará texto sin ilustraciones - Combinado, se maneja texto e ilustraciones, este tipo de anuncio es el más recomendable. Los elementos que se deben considerar para un anuncio en prensa son los siguientes: -Título: es el llamado de atención, debe ser atractivo y se presenta con letra más grande que las demás. /pág. 184 -Subtítulo: su función es apoyar la información del título o cabeza. -Cuerpo del texto: aclara más detalladamente la información del título y subtítulo. -Detalles del producto o servicio sirve para completar la información acerca de las cualidades y usos del producto o servicio. -Logotipo: es el nombre del producto, servicio o empresa. -Slogan: como se vio anteriormente, es una frase corta, que resume la idea central de la campaña. -Razón social y dirección. La realización de un anuncio de prensa requiere primero un boceto que ya ha sido aprobado por el cliente y después el director de arte debe decidir si será plasmada la idea en: - ilustración - dibujo - fotografías También debe considerarse la tipografía. RADIO. La característica auditiva del medio prohíbe, en la transmisión del mensaje, la presencia de ruidos y de términos abstractos que no le digan nada al consumidor. Por ejemplo no es lo mismo decir: “El líquido “X” limpia toda su casa” a decir, “El líquido “X” limpia con tan sólo un chorrito en una cubeta con agua, elimina gérmenes y bacterias, saca brillo y deja un aroma de frescura en sus pisos. Existen los spots de 30, 20 y 10 segundos. Los más recomendables son los de 20 que ocupan entre treinta y cuarenta palabras, dependiendo de los efectos y puentes musicales. En la grabación de un anuncio radiofónico debe tomarse en cuenta el sonido, el cual es manejado en tres planos.

218 - Primer plano - Segundo plano - Tercer plano Estos planos sirven para aumentar o disminuir el volumen del sonido y dar volumen al mensaje. /pág. 185 El jingle o musicalización es otra herramienta que puede ser empleado en este medio. Es una especie de melodía con letra para enriquecer al spot y hacer el anuncio más pegajoso y memorizable, se debe pensar también en una rima determinada. TELEVISIÓN. Como ya lo hemos mencionado, la televisión combina la imagen con el sonido. Para realizar un anuncio de televisión, debe considerarse esencialmente la imagen. Un anuncio de televisión tiene diversas cualidades que no tienen otros medios, pero su desventaja radica en que es muy costoso. La realización de un anuncio de televisión requiere los siguientes elementos: - Se redacta un shooting script o story line que consiste en describir cuadro por cuadro el anuncio incluyendo el audio. - Se considera que 8 cuadros son suficientes para plasmar las imágenes de un mensaje de televisión de 20 segundos, o 12 cuadros para 30 segundos. En el anuncio para televisión también se puede plasmar en un story board que se diferencia del story line porque ilustra el mensaje usando más cuadros de los que debe entrar. - Una vez reunido este material, el creativo entrega el story board, aprobado por el cliente, al de producción y le solicita además que busque casas productoras para que coticen la filmación del comercial. Cuando las agencias de publicidad son de gran capacidad, éstas producen sus propios anuncios , pero de cualquier forma de deben contemplar los siguientes pasos:  Preproducción. Aquí se organizan y disponen todos los elementos que intervendrán en la filmación. Los aspectos más importantes que deben considerarse en la preproducción son los siguientes: - Filmación en locación: se buscan los lugares adecuados en donde filmar, de acuerdo con los requerimientos del anuncio. - Casting: es una prueba que se realiza a los actores o modelos que intervendrán en el anuncio. - Creación de la música: para la realización del jingle o musicalización, se contratan a un par de jinglistas, se les entrega el story board, se les da la idea de qué tipo de música se requiere para el anuncio. Posteriormente entregan las pruebas y se elige el mejor. /pág. 186  Producción. Se reúne todo lo necesario para la filmación desde los actores o modelos, ropa, y el ambiente. Se filma el anuncio bajo las indicaciones de un breakdown. Este es una orden de trabajo donde se específica el reparto, actores, y modelos, el personal técnico, vestuario, utilería, equipo técnico, decoración, efectos especiales y transportación. El equipo que se necesita para grabar se compone de una cámara y un ayudante, un tramoyista, una anotadora, una maquillista, un técnico de sonido y el productor o realizador.

219  Postproducción (on line). Aquí se edita el anuncio, y se colocan subtítulos, logotipos, animaciones, etc. Otro hecho es mezclar la imagen con el video después de grabar las voces y la música. Estrategia de Medios Aunque se ha hablado primero de la estrategia creativa, la estrategia de medios se lleva a cabo simultáneamente y, del mismo modo que la creativa, se apoya en la investigación de mercado. En esta parte de los medios, se deben considerar varios aspectos: a) Investigación de medios b) Plan de medios o programación de los medios c) Competencia a. Investigación de medios. En este paso se deben considerar: - Objetivo de la campaña - Objetivo de mercado - Perfil del consumidor - Apoyo geográfico - Temporalidad (fechas determinadas) - Selección de medios - Grupo objetivo - Entorno publicitario - Presupuesto asignado a medios /pág. 187 b. Plan de Medios. El planificador elabora un plan donde se especifica la selección de medios a utilizar y qué peso le dará a cada uno a través de un programa real de medios y la justificación c. Competencia. Apoyada en la investigación de mercado, se estudia la competencia a partir del monitoreo para conocer el número de spots que contratan para anunciarse en los diferentes medios. Esto nos puede dar una idea de dónde colocar nuestra publicidad en medios, según la categoría que nuestro producto tenga. * Copywriter: en español significa el creativo, es decir, la persona que redacta la parte meramente creativa. ** Se traduce como “tormenta de cerebro”, pero en la jerga de la publicidad en México, se prefiere el término “lluvia de ideas”.

Indicación A continuación realice la lectura de los siguientes textos: González, Miriam. Análisis de una campaña publicitaria: Gigante, Mc Cann Erickson (tesis profesional). UNAM, México, 1995, pp. 86-94. KLEPPNER’ S, Otto. Publicidad, Prentice-Hall Hispanoamericana, 1988, pp. 559-561.

220 Preguntas de reflexión -

De los elementos que se revisaron en la unidad, ¿cuál o cuáles determinan el éxito de una campaña y por qué? /pág. 188 Actividades de aprendizaje

-

Elabore una campaña de publicidad tomando en cuenta los siguientes pasos:

1. Análisis situacional 2. Estrategia Creativa 3. Estrategia de Medios Preguntas de autoevaluación Conteste el siguiente cuestionario, una vez que haya concluido, verifique sus respuestas en el Anexo: “Respuestas a las preguntas de autoevaluación”, que se incluye al final de este material. 1. ¿Cuáles son los elementos que se deben considerar para el diseño de una campaña de publicidad? 2. ¿Qué elementos son considerados en la plataforma de redacción? 3. ¿Qué es el slogan y cuáles son sus características? Cite un ejemplo 4. Cite tres tipos de texto que se emplean para redactar un anuncio publicitario y explíquelos. Bibliografía complementaria JOANNIS, Henri, El proceso de creación publicitaria, planteamiento, concepción y realización de los mensajes. Planeta, México, 1990. COHEN, Dorothy. Publicidad comercial. Diana, México, 1988. /pág. 189

Lectura 13. LA COMUNICACIÓN EN EMPRESAS E INSTITUCIONES. De la consultora a la Dirección de Comunicación. Martín, Martín, Fernando. Ediciones de la Universidad Salamanca. Capítulo Séptimo pp. 125-134.

Capítulo séptimo Publicidad institucional 7.1 COORDINACIÓN CON LA DIRECCIÓN DE MARKETING Si entendemos por Publicidad el “Conjunto de mensajes emitidos a través de diferentes Medios de Comunicación, buscando promover o incrementar la venta de los productos o servicios de una organización” 100, todo Gabinete de Comunicación o Consultora debe realizar, entre sus diversas 100

ANDRADE,Horacio. Hacia una definición de la Comunicaión Organizacional, en “La Comunicaión en...”, Op. cit., p. 32.

221 Funciones de Comunicación externa, las referidas a Publicidad institucional, para así apoyar definitivamente al resto de las acciones informativas ya realizadas hasta el momento. En el Organigrama general desarrollado en el apartado 3.1 del capítulo III, ya se indica la posición preponderante de la Publicidad institucional dentro de todo Gabinete de Comunicación de empresa o institución, ahora pasamos a concretar sus Funciones específicas dentro del mismo:  Definir los Objetivos de Publicidad Institucional y de Medios, en cada caso concreto.  Colaboración con la Dirección de Marketing, en el establecimiento de estos Objetivos y puesta en acción de todas las actividades comerciales de la empresa o institución.  Diseño y desarrollo de: creatividad, planificación de medios, cobertura,...en cuanto a: carteles, folletos, calendarios, cuñas radiofónicas, originales de prensa y revistas, spots televisivos, citas de megafonía...  Documentar bien la campaña publicitaria, en caso de contratar una Consultora (información de la organización, de los productos y servicios, de la competencia, ventajas e inconvenientes,...)  Colaboración con los diferentes departamentos o filiales, en cuanto a realización gráfica de sus necesidades.  Presupuestar y controlar a las empresas de artes gráficas, a las distribuidoras o proveedores,...en calidades, cantidades, tipos de entrega,...  Estudio de los artículos publicitarios y promocionales necesarios en la organización.  Distribución ágil y profesional de dichos productos publicitarios y promocionales. /pág. 125  En colaboración directa con la Dirección de marketing estudio de promoción y mecenazgo de espacios en los medios de comunicación, así como en el resto de los lugares establecidos previamente.  Control publicitario de la competencia, así como de las acciones publicitarias realizadas. Como observamos esta coordinación con la Dirección de marketing e imprescindible, ya que este departamento es de donde parten todas las acciones e investigaciones, así como la creación y elaboración del planteamiento de nuevos servicios y productos, que servirán para desarrollar profesionalmente las campañas publicitarias pertinentes en cada caso, apoyando decisivamente toda la tipología de acciones informativas que ya se han realizado y que fortalecerán la imagen pública y la actividad de comunicación global de la empresa o institución Somos conscientes de cualquier tipo de medio informativo (diarios, revistas, televisión,..), subsiste en gran medida gracias a las inserciones publicitarias que son realizadas regularmente por todas y cada una de las empresas e instituciones del lugar donde actúan, llamadas publicitariamente “anunciantes”. Sin esta publicidad institucional, casi es seguro que ningún medio podría seguir adelante, pero también es básico resaltar que cada Gabinete o Consultora que ejerza esta función de comunicación externa, debe saber hacerla diferenciar del resto de las acciones informativas que cotidianamente emiten dichos medios, es decir, un Gabinete, como

222 representante de la comunicación de una organización, por el mero hecho de enviar una concreta información de su organización, no está obligado a responder económicamente de ella, a través de una inserción publicitaria que apoye, sino que éste será lo suficientemente profesional para saber planificar sus acciones publicitarias en las fechas y medios que él considere oportunos, sin mediatización alguna del medio donde vayan a insertarse. Al mismo tiempo es responsabilidad del Director del medio, el saber también que una información periodística, aunque no sea pagada, es igual de importante o más que una publicitaria, ya que si éste la considera interesante para sus diferentes lectores, podrá reproducirla o ampliarla a su gusto, cosa que no podría realizar si no fuese por mediación del correspondiente Gabinete o Consultoría, y como es lógico, no podría ofrecérsela a dichos lectores, rompiendo así el proceso informativo del que en definitiva viven todos los medios de comunicación. Con esto se da a entender, dos temas, totalmente interrelacionados, pero que están separados profesionalmente, tanto en el Gabinete como en el Medio:  Importancia de la información periodística (notas de prensa, artículos, reportajes....)  Importancia de la información publicitaria (Campañas publicitarias, Marketing directo, artículos publicitarios, Patrocinios, Mecenazgos...) La Publicidad institucional es ciertamente una información social, ya que ofrece noticias concretas sobre una actividad, servicio o producto, pero limitándose sólo y exclusivamente a destacar los aspectos positivos del mismo, pagándose por ello e intentando convencer al público de sus ventajas sociales. Como indica la CEOE, las Campañas publicitarias “Se deben realizar para temas concretos, en momentos determinados, es decir, ser ocasionales, deben tener /pág. 126 su justa medida, dentro del Plan/estrategia establecida por la empresa o institución”. El Gabinete en el momento en que tiene toda la información precisa o “Briefing” o “Documento base”, remitida técnicamente por el Departamento de Marketing, que es quien conoce verdaderamente el mercado, es cuándo comenzará a elaborar personalmente todo el proceso de diseño y desarrollo creativo de: originales de prensa, spots televisión, cuñas radiofónicas, carteles folletos, calendarios,...o en su defecto lo encargará realizar a una Consultora seleccionada oportunamente. 7.2 ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO Dentro del Presupuesto general del Gabinete, explicado en el apartado 3.7 del capítulo III, se desglosaba parcialmente la Publicidad institucional, para lograr así hacerlo más comprensible, analizando los tres procesos básicos que son necesarios en todo Presupuesto :  Construcción  realización  Control de eficiencia

223 al igual que definíamos las Acciones a presupuestar:  Acciones internas  Acciones externas.  Pero también es importante concretar que para que éste apartado de Publicidad institucional sea totalmente rentable, a medio-largo plazo, en toda empresa o institución, es imprescindible el procurar cubrirlo totalmente dentro del Gabinete, aunque siempre existirán determinadas funciones que requerirán la contratación de una empresa de artes gráficas, al igual que de una consultora privada. Pero en sí la elaboración y producción de toda la Campaña de publicitaria, por su correspondiente jefe, dependiente del Gabinete de Comunicación, rentabilizando de este modo sustancialmente el coste individual de todas sus diversas acciones, folletos, originales de prensa...se realicen, como es lógico, exteriormente a la organización, como ya se ha indicado. Habiendo matizado este importante punto, el Presupuesto parcial de Publicidad institucional quedaría establecido y desglosado del siguiente modo, indicándose en cada caso, las correspondientes previsiones de costes anuales:

 Marketing directo: -

Acciones de comunicación directas y específicas, concretas a través de mailings de clientes, proveedores...divididos por: profesión, ingresos, edad,..

 Patrocinios y mecenazgos: -

Culturales (ferias, congresos, exposiciones, simposiums,...) /pág. 127 Deportivos (fútbol, baloncesto, atletismo, ciclismo, tenis, cross, ajedrez,..

 Publicidad exterior: -

Vallas urbanas y rotulaciones externas Originales publicitarios en instalaciones Estaciones de autobuses, plazas de toros, bancos, marquesinas,... Autobuses urbanos

 Publicidad en medios de comunicación: -

Diarios, revistas, boletines empresariales e institucionales, guías telefónicas,... Radio (Nacional, regional, provincial,...) Televisión (nacional, privadas, autonómicas,...)

 Publicidad en lugar de venta/P.L.V:

224 -

Folletos Displays Carteles Catálogos Viajes Sorteos (fechas y eventos importantes para la organización) Convenios con instituciones públicas y privadas Nuevos productos, servicios o actividades

 Artículos publicitarios/promocionales: -

Regalos personales (agendas, plumas,...) Calendarios (Bolsillo, pared,...) Trofeos (culturales o deportivos) Christmas, felicitaciones,... Encendedores, mecheros, bolígrafos, llaveros, mapas, camisetas,...

Por norma general, dentro del Presupuesto de Publicidad institucional, las partidas que mayor previsión de costes anuales tienen son las referidas a: patrocinio. Mecenazgo, seguidas de las de los medios de comunicación y artículos publicitarios/promocionales, ya que como es evidente, son las que mayor inversión directa precisan para su realización, al ir dirigidas a mayor diversidad de públicos que el resto de las enunciadas. También es primordial indicar que es necesario el llevar, conjuntamente con el resto de las acciones del Gabinete, un Control presupuestario de todas las partidas publicitarias de la empresa o institución, especificando, mes a mes, en cada uno de los apartados indicados: gasto, presupuesto, saldo y % de inversión gastado. 7.3 CREATIVIDAD DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS, MK DIRECTO Y ARTÍCULOS PUBLICITARIOS La parte más importante en cualquier actividad, es la creatividad, tema que ayuda a adentrarse de mejor manera en la sociedad a la que se quiere dirigir, y más todavía lo que es en la Publicidad institucional en donde todos y cada uno de sus procesos creativos, evolucionando permanentemente con las necesidades sociales del entorno en donde mueven y producen. /pág. 128 Por tal motivo, en un gabinete de comunicación o en una consultora, esta creatividad debe imperar en todas sus acciones, no sólo en las informativas, sino también en las publicitarias y promocionales. Para llegar a realizar una buena Creatividad publicitaria, es imprescindible el conocer pormenorizadamente toda la información y características técnicas del nuevo producto, servicio o actividad que se quiere dar a conocer públicamente. Es necesario recibir, del departamento de marketing, un amplio y profesional “briefing” o “documento base”, en el que se detallen:  Objetivos de comunicación  Objetivos de medios  Características e investigaciones del mercado

225  Target o público objetivo  Características técnicas del servicio, producto o actividad  Fechas en que se quiere realizar A partir de esta completa información, es cuando el departamento de publicidad, bajo la coordinación del Dircom, comenzará a esbozar las líneas generales de la futura campaña publicitaria a concretar, por medio de la certera utilización de sus conocimientos técnicos y profesionales como:  Perfecto conocimiento del presupuesto y del “briefing”  Conocimiento de: diseño, composición, maquetación,...  Utilización de materiales adecuadas: mesa d diseño, keyboard o reproductor de letras, cartulinas, rotuladores, colores,...  Adaptación a la tecnología existente: programas o softwares de autoedición, tratamiento de textos, diseño gráfico,...compac-disc, videografías,...  Perfecto conocimiento de las artes gráficas: terminología aplicada, gramajes de papel, tipografía de textos, fotocomposición, fotomecánica, mezclas de color, distribución de espacios,..  Conocimiento de tipología de medios y características de los mismos: diarios, radio, tarifas, formatos, tiradas, difusión...  Conocimiento de procesos audiovisuales: fotografía, locución, música, edición, producción, realización,.. Ya realizado el “boceto” o “layound” de lo que será la campaña, se procederá a estudiar las adaptaciones que serán necesarias, en base a los medios de comunicación seleccionados, en los que se vayan a insertar y contando también con las fechas de su ubicación definitiva. Con respecto a las adaptaciones activas, se procederá a ponerse en contacto con las empresas de artes gráficas, para que previa entrega del “boceto” o de la “maqueta” estructurada, de los textos, fotografías, ...así como de los soportes en los que queremos realizarla (originales publicitarios, carteles, catálogos, folletos,..) procedan a su fotocomposición y fotomecánica. Una vez producidas estas fases se corregirán adecuadamente entre el jefe de publicidad y el Dircom o la consultora, y se dará el “visto bueno”, para la elaboración definitiva de los artes finales u originales solicitados. En las adaptaciones audiovisuales, es el departamento de publicidad quien en colaboración con el departamento de medios audiovisuales, ambos pertenecientes al gabinete de comunicación, procederán a crear y realizar: /pág. 129 Fotografías publicitarias, animatics, video grafías, selección de bandas musicales, cuñas radiofónicas, spots,...así como las posteriores copias necesarias para entregar a cada medios planificado. En muchos casos, esa Creatividad se debe aplicar en la búsqueda de otros soportes diferentes a los convencionales utilizados en toda la campaña publicitaria, es decir, soportes que hagan llamar la atención de los públicos a los que se quiere llegar, pero con buen gusto y angustiados costes de realización. Acciones de marketing directo, displays gigantes y articulados, carteles sobredimensiones y móviles, pegatinas gigantes, globos aerostáticos, fotografías aéreas,... Aquí es cuando también un buen departamento de publicidad o una consultora, deben tener magníficos recursos creativos, pensando, diseñando,

226 creando y sabiendo localizar y contratar estos servicios poco usuales, pero imprescindibles para determinadas ocasiones en que las empresas e instituciones necesitan ampliar sus horizontes de comunicación externa. También en el caso de los Artículos publicitarios/promocionales, en donde sabiendo emplear esa Creatividad, así como los buenos contactos, se lograrán diseñar, crear y desarrollar nuevos artículos de regalo que atraigan, con buen gusto, a esos públicos de los que hablamos anteriormente, quienes los utilizan en todo momento, llevando a lugares insospechados la buena imagen pública de la organización. Como comprobamos, es siempre por medio del buen uso de la Creatividad, ya sea periodística, publicitaria, industrial, sociológica,..... por donde se logran los mejores resultados de aceptación social de los servicios, productos o acciones que realice cualquier tipo de organización en el mundo 7.4 PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Una vez elaborada y producida la Campaña publicitaria, por decisión del Dircom y previa realización de las diferentes adaptaciones a cada uno de los medios informativos, es necesario analizar en cuáles es más rentable y eficaz ubicarlas definitivamente. Primeramente se accederá a comprobar el Presupuesto establecido y seguidamente será necesario comenzar a estudiar las: tarifas, características técnicas, tirada, difusión, días idóneos, fechas en que se pueden conseguir mejores y mayores efectos publicitarios,.... de cada uno de los medios a proponer, para así, llegar a alcanzar un definitivo y positivo efecto costo/inserción. Estas Planificación de medios, controlará, cada dos meses, por medio de unas concretas FICHAS de ordenador, insertadas en la correspondencia BDDS, los siguientes datos:    

Plan de medios Nombre de la campaña publicitaria Meses de inserción Formato y sección (en el caso de ser impresas: página entera, roba página impar,...y la sección donde ubicarla: nacional, economía, deportes,...Para radio y TV, se dará en: segundos, minutos, horas, ...y en vez de la sección se indicará el programa o bloque horario)  Nombre del medio  Número de inserciones /pág. 130  Importe de cada inserción  Importe total (inserción por el número de éllas)  Fechas de inserción (subdivididas por días en cada uno de los dos meses previstos) Una vez realizada la concreta planificación de medios, para cada campaña publicitaria, se sacará una copia por impresora, remitiéndose inmediatamente por fax o en mano, el departamento de publicidad del medio o medios seleccionados, acompañada de: arte final, fotolito, cuña, spot, ....realizado previamente, sobre el soporte elegido y en el número de copias que el gabinete decida insertar.

227 Ya en poder del mercado, es él quien se encargará de proceder a insertar dicho original de la campaña, en cada una de las fechas, ámbitos de actuación y número de veces que haya sido planificado. Es primordial que el departamento de publicidad del gabinete, o en su defecto la consultora, lleven un control exhaustivo de todas y cada una de las inserciones o apariciones, impresas, fónicas o audiovisuales, procediendo a reclamar inmediatamente y sin coste alguno, en caso de mala definición o carencia de aparición planificada. También es importante que el mismo departamento, tenga un doble fondo interconectado, autorizado y físico, como ya se explicó en cada uno de los aparados que componen el capítulo cuarto, en el que en sus: bases de datos múltiples (campañas publicitarias), fototeca-diateca, fonoteca, discoteca y videoteca, se guarde copia de todos los originales realizados, acompañados de una ficha autorizada, en la que se reflejen los siguientes datos, propios o de la competencia:              

Número de documento Anunciante Soporte o medio Formato Fecha Número de inserciones Sector Subsector Producto Marca Consultora-agencia Contacto Director creativo

Una vez incorporados informáticamente y dándole el mismo número de codificación, sería importante “scanear” por pantalla e introducir en memoria, el original publicitario realizado o la secuencia principal acompañada del slogan correspondiente, en caso de ser audiovisual. En el documento físico también es básico ubicar el número de codificación correlativo, para así proceder a su recuperación inmediata, en el lugar donde esté ubicado, en caso de ser solicitado por el gabinete. 7.5 PUESTA EN CONTACTO CON EMPRESAS DISTRIBUIDORAS Ya indicamos en el apartado 3.8.14. del capítulo III, la importancia que tenía el contacto del gabinete con las determinadas empresas de Artes gráficas, que eran de /pág. 131 su confianza , humana y profesional, y a las que por medio de la correspondiente entrega de una “Maqueta o borrador”, aparte del material publicitario necesario y las características de: Tamaños, tirada, materiales, fechas,..., proceden a realizar todo el proceso de Artes Gráficas necesario para cada necesidad de Campaña publicitaria (Carteles, catálogos, folletos, originales, displays, etiquetas,...), entregando primeramente

228 una prueba o ferro, que una vez aprobado por el Departamento de Publicidad y el Dircom-, se procederá a su realización y tirada contratada definitivamente. Pero existen otros tipos de Empresas distribuidoras o proveedores, con las que normalmente deben trabajar los Gabinetes, aquellas que ofrecen diferentes tipologías de Artículos publicitarios/promocionales útiles y necesarios para introducir con calidad y masivamente, la buena Imagen pública de la empresa o institución, entre sus diferentes públicos internos y externos. El departamento de Publicidad, bajo la supervisión del -Dircom-, procederá a establecer un contacto regular con estas Empresas distribuidas accediendo a aquellas que solucionen sus problemas, con la mejor calidad, rapidez y menor coste. Al igual que con las Empresas de Artes Gráficas, con éstas es igual de necesario llegar a tener una determinada confianza, humana y profesional, con más de una, para así lograr mejorar los objetivos establecidos. En cada caso concreto (Calculadoras, gorras, camisetas, encendedores, cometas, globos, carteras, llaveros, bolígrafos, mochilas, pegatinas,...) será imprescindible contactar con dos o tres empresas, que previa entrega de las demandas técnicas de:  Artículo deseado  Calidad esperada  Tamaño  Materiales  Fechas de entrega,... se les solicitará el Presupuesto correspondiente, acompañado de:  Muestra de cada artículo  Calidades  Precios unitarios  Precios totales (Unitario por unidades solicitadas) Una vez recibidos los Presupuestos solicitados a cada una de éstas empresas, se procederá a realizar un Informe de Artículos publicitarios/promocionales, en el que se detallarán:  División de artículos  Empresas distribuidoras  Unidades solicitadas  Calidades (Buena, regular y mala)  Precios unitarios  Precios totales  Presupuesto del Departamento  Precio final, con y sin I.V.A. Este informe se presentará inmediatamente a la Alta Dirección, acompañado de las respectivas “muestras”, para que en compañía del -Dircom-, se decidan cuales /pág. 132 serán los próximos Artículos publicitarios/promocionales que la organización utilizará para acercar y atender más a sus múltiples y diversos públicos. Ya dado el “Visto bueno” por la Alta Dirección, el Dircom- procederá a contratar los servicios de las Empresas seleccionadas, quienes previa firma del contrato de realización, pasarán a entregar por fases, y en las fechas comprometidas todos y cada uno de los artículos encargados. /pág. 133

229

Lectura 14 Teoría y práctica de la propaganda. González Llaca, Edmundo. De. Grijalbo, México, 1981. Capítulo 2 y 3, pp. 29-70.

Para convencer, hasta el mismo Dios necesita de campanas.

(Voltaire)

2. LA PROPAGANDA 2.1 Origen histórico de la palabra propaganda La propaganda, tal como lo señalamos, está ligada a la formación de la sociedad misma, pero su nacimiento, como una práctica pública y cotidiana del poder, apareció cuando la comunidad primitiva había desarrollado modos de producción más complejos, que dieron lugar a la aparición de excedentes de riqueza, lo cual alentó a su vez la formación de una minoría, quien se apropió de esos excedentes y explotó a los otros miembros de la colectividad 1. En suma, la propaganda, como fenómeno público, vino a manifestarse cuando la sociedad se divide entre privilegiados y postergados, y por supuesto entre los que mandan y los que obedecen, con la necesidad consiguiente de los primeros de obtener la conducta de los segundos, no por obligación, sino por propio consentimiento. Ese excedente, que pudo traducirse en trabajo gratuito o en tributo, se destinó entre otras cosas a glorificar al funcionario público , como representante de la divinidad. Las pirámides de los faraones son el primer testimonio de una propaganda calcárea que al mismo tiempo aglutinaba, empequeñecía y atemorizaba al ciudadano egipcio en relación a la autoridad. Desde entonces, el universo político aparece indisolublemente /pág. 29 marcado por la propaganda. Sin embargo, no obstante representar a una de las principales funciones del poder, no ameritó sino hasta el siglo XVI de mayores especulaciones teóricas. Es Maquiavelo61 quien sin mencionarla por su nombre, se refiere a ella en toda su obra: “Gobernar es hacer creer” “El príncipe debe antes que todo asegurar su prestigio, él debe llamar la atención de sus adversarios o de sus aliados sobre cuestiones que les apasionarán, así

1

Para mayor amplitud, véase: Marc Carlos: Formas de propiedad precapitalistas: Ediciones Historia y Sociedad. México, sin fecha. Bartra Roger: El modo de producción asiático: ERA. México, 1969. Godelier Maurice: Teoría marxista de las sociedades precapitalisatas; Editorial Estela. Madrid, 1971. Godelier , Marc, Engels: Sobre el modo de producción asiático. Ediciones Martínez Roca, S.A. Barcelona, 1969. 61 Maquiavelo Nicolás: El principe. (Cao. XXI principalmente).Austral, Espasa Calpe, S.A. 1964, España. “Falsas cuestiones políticas”: El derecho a la información.

230 la utilización de fiestas, de espectáculos, de falsas cuestiones políticas; sin embargo, el actúa en otros dominios”62 Hasta entonces la vida de la propaganda habrá sido feliz y tranquila, y aunque sus actividades no fueran citadas por su nombre, tanto egipcios, griegos y romanos, como señores feudales y hombres del Renacimiento la habían practicado a profusión. Los griegos exaltan la cólera de Aquiles y las olimpíadas, como elementos propagandísticos de solidaridad contra los persas, Atila agrega a su nombre el argumento de batalla de que por dónde él pasa no vuelve a crecer la hierba; César graba su efigie en las monedas y además se convierte en el primer especialista en la creación de slogans; Cristo ordena a sus apóstoles: “Id por todo el mundo y ‘predicad’ el Evangelio a toda criatura”; Urbano II agita los ánimos en favor de las Cruzadas, al slogan de “Dios lo quiere”; Richelieu utiliza juristas e intelectuales para demostrar la legitimidad del monarca. La historia y las columnas doradas del poder parecían sonreír a la propaganda y, tal, como ahora en las radionovelas, nadie preveía lo borrascoso y trágico de su destino... San Francisco de Borja, General de la Compañía de Jesús, observando que el movimiento de la Reforma protestante hacía perder adeptos a la Iglesia, propone al Papa Pío V que se constituya una organización oficialmente destinada a convertir a los infieles, pero cuya labor oficiosa y principal sería combatir el movimiento de Lutero y propagar la fe católica a los países de América. Después de varios intentos de llevarla a cabo , /pág. 30 el 6 de enero de 1622 el Papa Gregorio la Congregatio de Propaganda Fide, o sea la congregación para propagar la fe, siendo la primera vez que se utilizaba la palabra “propaganda”, un polémico debut que no habrá de olvidarse durante los siguientes tres siglos. Inglaterra observaba con desilusión la pérdida de su influencia en algunas regiones de Norteamérica, principalmente en las del litoral del Pacífico, donde aun actualmente varias ciudades conservan el nombre de la misión católica de la congregación de propaganda que ahí se estableció: San Diego, San Francisco, Santa Bárbara, son algunas. Lesionados en sus intereses, los ingleses hicieron de la palabra propaganda un sinónimo de mentira y deshonestidad. La primera referencia, doscientos años después, las hace W.T. Brande63: “Derivado de esta célebre sociedad (de Propaganda Fide) el nombre es aplicado en el lenguaje político moderno, como un término de censura, en contra de las sociedades secretas dedicadas a diseminar opiniones o principios, los cuales son vistos por la mayoría de los gobiernos con horror y aversión”. Wreford64 prosiguió con este tipo de definiciones, caracterizadas por su evaluación moral más que por su descripción exacta. Nos comenta este autor:

62

Por eso justamente Jacques Ellul le llama “El primer teórico de la propaganda”. Ellul le llama “El primer teórico de la propaganda”.Ellul Jacques. Hostorie de la propagande; Presses Universitaires de France, 1967, p. 48. 63

Dictionary of Science Literature: Comprising the history, description and scientifica principles of every branch of human knowledge; United Kingdon, 1842, p. 865. 64

Wreford E. : The theory of political propaganda: American Political Science Review. VOL. Xxi, 1927, P. 628.

231 “Una odiosa palabra, típica por su bastarda etimología”. Y la definió como la diseminación de opinión e información interesada. A su siniestro origen, la propaganda añadió las mentiras que se difundieron en la I Guerra Mundial, así como los métodos de Pavlov a que recurrió Goebbels en su práctica. En base a estos últimos, estructura Barlett su definición65: “La propaganda es un intento de influir en la opinión y conducta -de manera especial la opinión y conductas sociales-en tal forma que las personas adopten las opiniones y conducta indicadas, lo hagan sin realizar en sí mismas, búsqueda definitiva de razones”. /pág. 31 En 1948, aparece la importante obra de Doob66, que si bien contribuyó con algunas aportaciones en otros aspectos de la propaganda, no añadió precisión al concepto: “Es el intento para afectar las personalidades y para controlar la conducta de los individuos hacia fines considerados no científicos, o de dudoso valor en una sociedad, en un tiempo particular”. En suma, había bastado que la iglesia bautizara con ese nombre una organización, para que su definición y práctica convirtieran la propaganda en actividad nefasta y vergonzante. Tanto la primera Guerra Mundial. Goebbels, y las conexiones recientes con la publicidad, terminaron por hacer que se perdieran las huellas originales de su concepto y se afectaran las posibilidades de su digna y abierta utilización por parte del Estado. Como señala la ensayista Katharine Fullerton Gerould: “La propaganda es una buena palabra que ha tenido mala suerte”.8 2.2 Intento de clarificación del concepto Actualmente, la palabra propaganda es usada en muchos sentidos: como nombre, y como adjetivo; como verbo, porque describe una especial actividad política; como el material usado describe una especial actividad política; como el material usado en su propia actividad; como sinónimo de exageración, falsedad y abuso. Para aclarar su concepto, hemos de iniciar nuestro estudio, por lo tanto, desde sus orígenes lingüísticos. La palabra propaganda tiene su principio etimológico en la palabra propagar, tomada ella misma del latín: propagare, reproducir, plantar. Propaganda significa expansión, diseminación, multiplicación rápida. Es de las palabras llamadas semánticas, porque su connotación hace referencias explícitas al significado. Por ejemplo, la palabra pentágono, que significa polígono de cinco lados, o sea que en ambos conceptos está el definiendum y el definiens. Desde el punto de vista gramatical, es pues el nombre /pág. 32 de toda acción que lleve a difundir, a extender el conocimiento de una cosa. Son propaganda la educación, la publicidad, el intercambio de ideas entre dos vecinos. La connotación es tan general, que abarca aun la multiplicación o la esparción. Por tal motivo, lo primero que debemos aclarar es si esa difusión, que implica la naturaleza intrínseca de la propaganda, respuesta toda una ciencia, o algún conjunto de técnicas, o simplemente de métodos.

65

Barlett F. C:: La propaganda política; Fondo de Cultura Económica, México, 1941, p. 15. Doob Leonard: Public opinipon and propaganda. Archoa Books. U.S.A. 1966. , p. 242. 8 Citada en Young Kimball y otros: La opinión pública y la propaganda: Paidós, Buenos Aires, 1967. p. 195 66

232 El tratadista francés Driencourt9 define la propaganda como “una técnica para obtener la adhesión”10 y más adelante especifica: “una técnica, en el sentido que reposa sobre bases precisas, sobre verdaderas síntesis, sistematizado el resultado de múltiples investigaciones y análisis psicológicos y sociológicos”. La definición de Driencourt resulta simplista, pues otras actividades, tales como el apostolado religiosos o la publicidad, también buscan la adhesión y no se encuentran dentro del marco de nuestro tema. Lo más interesante en la definición de este tratadista, es su afirmación de que la propaganda es una “técnica”, en la medida en que intenta ya un concepto objetivo, ajeno a las evaluaciones morales y subjetivas que caracterizan las definiciones anteriores, y marca toda una postura sobre el contenido mismo del acto de propagandear. Al respecto, nos permitimos hacer las siguientes observaciones. Efectivamente, la materia propaganda reposa sobre diversas disciplinas, principalmente de la comunicación, la política y la sociología, además de la antropología y actualmente de la publicidad, con su gran campo de experimentación económica psico-social. Sin embargo, los tipos de conocimientos de tales disciplinas son, más que una técnica o una pauta rígida a seguir, una serie de ideas flexibles a considerar. El ser humano es un organismo demasiado complejo, y la propaganda, en su intento de influir la conducta del hombre, debe analizar y basarse en el /pág. 33 mayor número de ciencias humanas. Habrá necesidad de profundizar hasta en la historia, la cultura, las tradiciones de cada pueblo, y también, lo cual es ya un problema más grave, en el hombre mismo, tanto en su esfera particular como en su marco económico, político y social en que se desenvuelve. La palabra técnicas denota el requerimiento de actos precisos que si se ejecutan nos permiten prever resultados también precisos; sus afirmaciones son evidentes y sus consecuencias necesarias. Hay técnicas para perforar pozos, para componer televisiones. En el caso de la propaganda, la naturaleza de ésta es mudable, contingente; a tal punto incierta, que hay imposibilidad de medir no sólo los resultados sino que ni siquiera podemos asegurar que éstos sean positivos. En la primera campaña de propaganda demográfica del país, las tasas de nacimiento no solamente no se mantuvieron estáticas; ya no digamos que disminuyeron, sino que aumentaron. En conclusión, compartimos la tesis de otros autores, como William 11 Albig, que nos indica sobre el asunto: “ En la propaganda no puede haber generalizaciones, ni constantes”. O la de Domenach 12, quien afirma: “la propaganda no es, sin embargo, una ciencia que pueda condensarse de fórmulas”. Y la opinión autorizada, por el exitoso de su práctica, de Goebbels: 13

9

Driencourt Jacques: La propagande nouvelle force politique; Armand Colin. París. 1950. p.p. 20-21. Comparten la tesis de que la propaganda son técnicas: Fraser Lindley: Propaganda .- Oxford University Press._ Londes.- 1962. p. 204: Mac Dougal Curtis D.: Understandign Public Opinión.MacMillan Compañy. U.S.A.- 1952.-p. 106 Lee F.F.: The fine art of propaganda.- Harcourt Brace New York.- 1930. p. 74 11 Albig William: kModern Public Opinión.- Mc. Graw Hill Book Company Inc. New York.- 1956.- p.p. 302-303. 12 Domenach Jean Marie: La Popagande Politique.- Op. Cit., p. 8 13 Pick F. W.- Ther art of Dr. Goebbels.- Robert Hale limited. – Londres, 942.- p. 9. En relación a la vida de Goebbels veáse, Gobbels Joseph: Diario.- Plaza & Janés, S.A., Editores.- Colombia.- Traducción de 1979.- Manvell Roger, Fraenkel Heeinrich: Doctor Goebbels.- Nel l Mentor. Londres.- 1960; Riess Curt: 10

233 “La propaganda es un arte como tocar el violín, solamente se puede decidir qué ejecutar en el punto mismo de la situación”. La afirmación de que existan reglas precisas para la seducción o para el convencimiento masivos, es apenas un sueño, o la pesadilla de un Mundo Feliz mediante la cual sabríamos como obtener el “sí” de la amada o la aceptación conductual de los pueblos. En los términos peyorativos de nuestro concepto, eso viene a ser mera “propaganda”. /pág. 34

2.3Nuestra definición Nosotros proponemos la siguiente definición: propaganda es un conjunto de métodos basados principalmente en las materias de la comunicación, la psicología, la sociología y la antropología cultural, que tiene por objeto influir a un grupo humano, con la intención de que adopte la opinión política de una clase social, adopción que se refleje en una determinada conducta. Intentemos analizarla. a) Propaganda es un conjunto de métodos.-El hecho de que hayamos destacado la imposibilidad de la existencia de técnicas, no significa que sostengamos que la propaganda sea una cuestión de “sensibilidad”, “olfato” o “intuición”. La propaganda implica tener presentes investigaciones, hipótesis, principios implica tener presentes investigaciones, hipótesis, principios generales, sistemas, pasos para realizar un fin; pero, insistimos, son tantas las variables y a tal punto ambiguas y vacilantes, que hemos elegido la palabra métodos. b) Métodos basados principalmente en las materias de la comunicación, la psicología, la sociología y la antropología cultura,-Queremos subrayar que hemos escrito “principalmente”, pues, como señalamos en páginas anteriores, la propaganda está relacionada con todo lo que se refiere al hombre, en el más amplio sentido. Últimamente han tomado influencia especial las investigaciones sobre la imagen y la estética. c) Que tiene por objeto influir a su grupo humano.-La naturaleza misma de la propaganda (¿acaso no de toda comunicación?) implica el objetivo de ejercer un dominio, un poder, un control sobre la voluntad. Y el término grupo humano, es meramente convencional; no hay número determinado que especifique cuándo las actividades pueden ser clasificadas como propaganda; lo que hemos tratado de destacar, es que debe ser suficientemente numerosa la audiencia objeto de la propaganda, para que ésta sea considerada como tal y atraiga la atención de comunicólogos, sociólogos y politólogos. /pág. 35 d) Con la intención de que adopte una opinión política de una clase social.-Es evidente que la propaganda ha perdido sus lazos con su origen. La propaganda fide queda como un antecedente

Goebbels.- Grijalbo, México, 1971.- Reimann Viktor: Goebbels y el II Reich.- Editorial Moguer, S.A., Barcelona, 1973.

234 histórico; hablar de propaganda, es esencialmente referirse a un tema político, de lucha por el poder, y por lo tanto clasista. e) Que se refleje, en una determinada conducta.- Los políticos son esencialmente prácticos, y la utilización de tan valioso instrumento tiene como propósito final que se refleje en acciones externas y concretas de los receptores. Si se enfocan, no es porque en sí misma la propaganda busque especialmente la creación de convicciones, sino por la insoslayable relación entre voluntad y acto. 2.4 Sus diferencias con la publicidad La publicidad es la rama de la persuasión colectiva que más semejanzas guarda con la propaganda política, a tal grado que sus profesionales reclaman la prerrogativa de elaborar la comunicación política 14 de modo igual que la comercial. Actualmente en el mercado, y a falta de especialistas en ciencias sociales, son agencias publicitarias las que muchas veces monopolizan la difusión de las ideas del poder público. Con todo respeto para los compañeros publicistas, creemos que existen algunas diferencias entre su campo profesional y el de la propaganda, que si bien no los inhabilitan, si los restringen en los alcances de lo que debe ser su participación. De manera súbita, las diferencias son las siguientes: a) La publicidad intenta estimular la acción de una manera abierta, quiere vender un producto o un servicio y no disimula su intención. Sus actividades establecen una relación directa y expresa con el objetivo de la acción solicitada. En más de una ocasión, la propaganda debe disimular sus objetivos, en virtud de que las acciones políticas son /pág. 36 de más difícil aceptación. Se vale de lemas de contenido general y aparentemente desinteresados: “Una sola meta México”, “Hagamos las cosas mejor”, “Lo hecho en México está bien hecho”, etcétera. En suma, la propaganda sugestiva disimula sus propósitos. b) La publicidad es una institución rentable que tiene por objeto promover las ventas, y en este sentido su éxito se mide contabilizando las ganancias. La propaganda de manera directa, no lo es, y virtud de ello no se encuentra presionada para obtener un éxito “cuantificable”. Sus beneficios son difíciles de tabularse; de otra manera, no se comprendería que muchos partidos políticos intervinieran en luchas electorales en las que no tienen posibilidad entre sus partidos y de lograr alguna reflexión de los extraños o los adversos, que posteriormente pudiera significar una adhesión, impulsa a los derrotados de antemano a la participación. Por lo tanto, un mensaje que no gane electores, podría a la larga ser de más éxito en la propaganda si llegara a estimular una fructífera duda, que el mensaje que hizo ganar las elecciones, pero que no logró anular el germen de la desconfianza, base de un cambio irremisible de actitud; c) Ha sobrevenido en la práctica una profunda división en el empleo de las motivaciones que se utilizan en ambos métodos: la publicidad recurre 14

Más adelante abordaremos el tema

235 a impulsos egocéntricos, personalistas, narcisistas, de status social, en situaciones mundanas; uno de sus principales resortes es el sexo. La propaganda sólo utiliza excepcionalmente estas motivaciones; en el caso del sexo, por ejemplo, las imágenes de Patria, personificada en damas hermosas por donde asoma la voluptuosidad, nos recuerdan en efecto los métodos publicitarios, en forma semejante a como nos los recuerda los paseos populares de los candidatos acompañados de las “flores más bellas del ejido”, y ni qué decir de los carteles de algunas milicias vietnamitas. Sin embargo, insistimos, en un recurso excepcional en la propaganda. Los mensajes de ésta utilizan motivaciones /pág. 37 que se dirigen a los individuos pertenecientes a las grandes masas, a grupos solidarios. Los llamados son al interés nacional, colectivo; d) La publicidad, por la competencia misma del mercado, vive en un perpetuo torneo de superlativos que llega hasta la invención de palabras: “milagroso”, “un detergente biológico...”, “nunca visto”, etcétera. La propaganda evita el uso indiscriminado y frívolo de las palabras; huye en la misma forma de los vocablos solemnes y sabihondos que de los de choteo. Su lenguaje es más preciso y cauteloso, cuidado los excesos que puedan escandalizar o comprometer la comprensión del mensaje; e) Las acciones perseguidas son diferentes; en la publicidad, el propósito culmina con la compra del producto; todo se reduce a un acto comercial sin mayor trascendencia. La propaganda pide otro tipo de acción, que compromete más nuestra vida. Nadie habrá de molestarse porque alguien use un desodorante diferente al suyo, pero sí lo podrá hacer hasta la irritación si atacan al partido político de su simpatía. Estos hechos repercuten en los mensajes utilizados; la publicidad para los actos de consumo, no está constreñida a decir “algo”, sino simplemente a “decir”. Humberto Eco nos da un buen ejemplo: “En un viejo cartón americano se nos muestra un grupo de copywrites en una reunión, en medio de un proceloso brain storming, y alguien pregunta: Ahora debemos decidir si lanzamos el slogan: El Dentífrico Triplón es el Único que Contiene Metrosén o el Dentífico Triplón es el Único Carente de Metrosén. Eco explica: “Bajo toda la apariencia de ser heraldo de la última información revolucionaria, el lenguaje de la publicidad es una pura función /pág. 38 proporcional que puede sustituir las x y las y de su propia fórmula, a gusto, sin que ocurra nada”. De forma opuesta, la propaganda, al involucrar la personalidad y el actuar social; al buscar la trascendencia individual y temporal, debe argumentar y justificar, de manera más profunda la acción solicitada de como lo hace la publicidad. /pág. 39

3. CLASIFICACIÓN DE LA PROPAGANDA La propaganda se integra como un instrumento de la acción política, bajo cuya sombra evoluciona y se transforma. La propaganda, hemos señalado, está referida a la actividad respectiva de poseedores y desposeídos, a la militancia

236 de las partes de doble rostro de dios Jano, como antropomorfiza Duverger 1 al universo político. Es decir, al esfuerzo que despliegan los que observan el Estado como medio para asegurar el orden y el bien común y el de aquellos que lo explican como el instrumento de dominación de una clase sobre otra. Los primeros luchan por la unidad, la cohesión; los segundos por el cambio y la revolución. En este orden de ideas, la primera clasificación de nuestro tema, es: como propaganda d integración, y como propaganda de agitación. 3.1 Propaganda de integración Propaganda de integración se dice de aquella que tiene como objetivo la legitimación del poder público, a través de aglutinas los elementos del cuerpo social bajo la convicción de que los valores, las creencias, los hábitos, las instituciones , los hombres del sistema político, son los que mejor corresponden a la sociedad. Es la propaganda del gobierno y de los grupos que se encuentran beneficiados por el estado de cosas vigentes; es, como asentamos en páginas /pág. 41 anteriores, una de las principales formas de la propaganda. Lenin 2, en un discurso pronunciado el 3 de noviembre de 1920, afirmaba respecto a esta función: “Toda la propaganda debe encauzarse en la dirección política de la obra constructiva del Estado 3”. Gobbels 4 es más claro, al señalar la doble acción revolucionaria y de legitimación de nuestro instrumento: “la propaganda política, es decir, el arte de hacer penetrar sólidamente en las masas las cosas del Estado, de tal suerte que el pueblo todo entero se sienta ligado a él profundamente...La propaganda no podía permanecer como un simple medio para la conquista del poder, precisaba que se convierta en un medio para desarrollar y profundizar el poder una vez conquistado...la propaganda, que se el arma más eficaz en la conquista del poder, permanece como el arma más eficaz en la consolidación y la edificación del Estado...el arma por la cual hemos conquistado el Estado, debe permanecer al servicio del Estado, si no queremos dejar nacer el peligro de perder el poder, el contacto con el pueblo y recíprocamente”. Un ejemplo de propaganda de integración, es la fiesta del 16 de Septiembre (y todas las del ritual cívico), en la que el pueblo rememora no solamente una fecha histórica, sino cuando asistimos a un espectáculo con banderas, bandas militares, tanques, aviones, viejos combatientes, etc., se desarrolla una solidaridad entre todos los que observan el desfile, sea en la calle o en la televisión. Se crea un sentimiento general de fuerza, de que el sistema es nuevo; en fin, de que las cosas no van mal y, por supuesto, veladamente, el despliegue de poderío bélico representa una advertencia contra todos aquellos enemigos del poder oficial. Dentro de la propaganda de integración, podemos detallar de manera especial, como subgénero, el de la propaganda cívica, que es aquella que tiene por objeto capacitar al ciudadano en el ejercicio de sus derechos y el

1

Duverger Maurice: Introduction a la politique. Editions Gallimard, France. 1974. p. 275 ss. Citado por Driencourt: La propagande mouvelle force politique, op. Cit., p. 81. 3 Después veremos que su posición era diversa, cuando el estadista, obviamente, se encontraba del otro lado de la barandilla del poder. 4 Citado por Driencout: La propagande nouvelle force politique. Op. Cit. P. 81. 2

237 cumplimiento de sus deberes dentro de la comunidad. Busca su unión consciente y voluntaria a toda la organización política y social. /pág. 42 De la propaganda de este tipo, podríamos afirmar que es la más pura de las propagandas, pues sus intereses no son buscar el apoyo a algún grupo o teoría política. Aunque es necesario reconocer que coadyuva en los objetivos de la propaganda de integración a legitimar el gobierno, no la podemos considerar plenamente de este tipo, pues también es un llamado a la responsabilidad de los ciudadanos y una demanda de atención a todo lo que interese a la comunidad y al Estado, lo que lógicamente produce inquietud y, conciencia política, que redundará en el intento de superar tanto la actuación social como la calidad de los cuadros dirigentes. Los métodos de este subgénero de la propaganda de integración se caracterizan a diferencia de los de ésta y de cualquier otra propaganda, por estar basados, más que en los sentimientos o en la estética, en la reflexión y en la buena conciencia de los receptores. Ejemplos de este subgénero son la campaña realizada por la Comisión Federal Electoral para que los ciudadanos votaran: “Si no quiere que decidan por usted, vote el 1o. de julio”; “Votar es cumplir con México”; la propaganda en favor de los salarios mínimos, el reparto de utilidades, las de educación para el tránsito, para el ahorro del agua y la energía eléctrica. Mención especial hacemos de las campañas en contra de la publicidad enajenante y la defensa del consumidor, que cada día requieren de mayor atención y vigilancia por parte el Estado. En la medida en que la publicidad es activadora de la sociedad que se basa en la libre competencia, requiere motivar para el convencimiento de los consumidores, entre otros sentimiento, los de la envidia, el narcismo, la vanidad y el instinto de dominación, los cuales llevan implícita la presencia de valores que se oponen a la solidaridad, la tolerancia y el espíritu comunitario. Nos encontramos a los sistemas capitalistas sumidos en terribles contradicciones, que se reflejan en sociedades masivas que exigen la participación consciente y desinteresada de los ciudadanos en favor de todos, pero cuyas intenciones son anuladas por un entorno comunicativo en que se exalta el egoísmo personal y se tiende a la manipulación. El resultado es que vivimos cada vez más dependientes de los demás, y cada vez los soportamos menos. /pág. 43 La propaganda de integración cívica, en este sentido, intenta (¿vanamente?) conciliar la publicidad, efecto y no causa del sistema de libre mercado, con la responsabilidad social, principio y exigencia de una convivencia que tenga como ideales el racionalismo, el respeto, la pluralidad y la justicia. 3.2 Propaganda de agitación Pléjanov -citado por Lenin-5 plantea supuestas diferencias entre propaganda y agitación. “El propagandista inculca muchas ideas a una sola persona o a un pequeño número de personas, mientras que el agitador inculca una sola idea o un pequeño número de ideas, pero, en cambio, las inculca a toda una masa de personas. Por propaganda entenderíamos la explicación revolucionaria de todo el régimen actual o de sus manifestaciones parciales 5

Lenin: ¿Qué hacer? Op. Cit., p. 172.

238 indiferentemente de si ello se hace en forma accesible para algunas personas tan sólo o para las grandes masas. Por agitación, en el sentido estricto de la palabra, entenderíamos el llamamiento dirigido a las masas para ciertas acciones concretas, el contribuir a la intervención revolucionaria directa del proletariado en la vida social”. En realidad, la agitación es objeto de un tipo de propaganda que tiene como propósito provocar turbulencia, subversión, cambio. Es la propaganda que normalmente utiliza la oposición en contra de los regímenes establecidos, aunque en algunas contadas ocasiones el gobierno la pueda emplear como medida extrema en contra de los elementos resistentes. Es el caso de las autoridades civiles y religiosas del pueblo de Canoa, en Puebla, en contra de los estudiantes, o el de la Revolución Cultural en China. Se caracteriza por sus métodos explosivos, pasionales, de tensión, por estas distinciones, su duración es normalmente breve, en virtud de que los receptores no pueden ser conmovidos o indignados al máximo de su capacidad por un lapso continuado. El gran maestro de este tipo de propaganda ha sido Lenin, /pág. 44 quien afirmaba6: “Y una de las condiciones esenciales para esa extensión indispensable de la agitación política es organizar denuncias políticas que abarquen todos los terrenos. La conciencia política y la actividad revolucionaria de las masas no pueden educarse sino a base de estas denuncias”. Más adelante, subraya el necesario contenido político de estas denuncias y critica con dureza extrema a los economistas, crítica que, por todas las ocasiones que no he podido entenderles no resisto a transcribir: “... el conocimiento de sí misma (de la conciencia), por parte de la clase obrera, está inseparablemente ligada a la completa nitidez no sólo de los conceptos teóricos... o mejor dicho: no tanto de los conceptos teóricos, como de la ideas elaboradas sobre la base de la experiencia de la vida política, acerca de las relaciones entre todas las clases de la sociedad actual. Esta es la razón de que sea tan profundamente nociva y tan profundamente racionaría, por su significación práctica, la prédica de nuestros ‘economistas’ (el entrecomillado es de Lenin) de que la lucha económica es el medio más ampliamente aplicable para incorporar a las masas al movimiento político”. Ejemplo concreto de este tipo de propaganda es la del último movimiento francés de liberación7: “La sangre de nuestros hermanos grita venganza ”por un ojo los dos ojos, por un diente todo el hocico”. Especial dramatismo animó la propaganda de los estudiantes mexicanos en el 68: “Si avanzo, sígueme; si me detengo empújame; si te traiciono, mátame; si me asesinan, véngame. ¡Hasta la victoria, siempre!, ¡Detrás de cada estudiante muerto hay una madre que clama justicia! La sangre de nuestros hijos será la semilla de un México mejor. Hasta la victoria definitiva. Ni un minuto más de rodillas. Asesinos”. “No más agresión. Ni la represión nos detendrá. Venceremos”. 3.3 Propaganda negra o acción psicológica Cuando la fuente de emisión oculta su identidad, a sus mensajes se les llama de propaganda negra. La razón para mantenerse /pág. 45 incógnita, es 6 7

Idem. . 174 y 175. Citado por Folliet Joseph: Bourrage et debourrage des cranes. Chronique Sociale de France, 1963, p. 70.

239 debida, en la mayoría de las ocasiones, al desprestigio del emisor o de la propaganda misma, que inmediatamente es observada con desconfianza por los receptores. En base a ello, el difusor recurre a otro tipo de estratagemas, tales como las frases sueltas puestas en oca de líderes aparentemente inocuos de opinión; los rumores, las tesis que propalan consciente o inconscientemente los columnistas en los periódicos, los programas de televisión o noticias relacionadas con el tema67. Mediante este tipo de propaganda, no se tiene la urgencia de realizar la acción, por lo que puede darse el lujo de esconder sus objetivos y limitarse a crear un clima propio al cambio lento de las actitudes o a preparar en cierto modo la situación, para lanzar luego la propaganda abierta. 3.4 Propaganda electoral La propaganda por los puestos de elección popular, se caracteriza por sus lapsos cortos, lo que le impone una gran actividad en todos aspectos. Es indispensable, para su buen éxito, que se utilicen no sólo mensajes adecuadamente realizados sino toda una serie de dispositivos, muy vastos, que sólo podrá proporcionar un partido cuando disponga de una organización ramificada a lo largo del país, capaz de difundir programas, consignas, carteles, rumores. Otra característica es su globalidad, pues se dirige a los individuos de todos los sectores de la población, con el único requisito de que tengan capacidad de votar, lo que precisa de una especial habilidad, en virtud de las motivaciones, aficiones e intereses tan divergentes que es necesario satisfacer. El problema es, en suma, proyectarse como el representante de un partido que supuestamente aglutina la mayoría de las tendencias partidarias. Otra característica más es su personalización, o sea la lucha electoral y la propaganda vinculadas fundamentalmente a la personalidad del candidato. Idealmente, una campaña debe sostenerse en la reputación del partido que la patrocina, /pág. 46 en la confiabilidad del candidato y en la bondad de su plataforma electoral y sus proyectos políticos. Actualmente, por un sinnúmero de razones económicas, políticas, tecnológicas, psicológicas e históricas, el éxito de una campaña electoral se mide según la habilidad del candidato para sintetizar en su imagen las esperanzas del electorado68. En base a ello , los publicistas argumentan prerrogativas para elaborar propaganda electoral, dado que el ciudadano vota, no como resultado de una reflexión sino en forma subconsciente; y se encuentra, al llegar a depositar su voto por alguno de los varios aspirantes, en la misma posición del comprador ante varias marcas de cremas de afeitar, lo que significa que su elección dependerá, más que de un razonamiento, de la “envoltura” que más le llame la atención. En este orden de ideas el candidato debe ser presentado como objeto de consumo ante millones de electores69.

67

Para mayor amplitud, veáse Cammarota Andrés. Propaganda y Psicología social. De. Boedo. Argentina, 1975, p. 55 ss. 68 Gonzáles Llaca Edmundo.El presidencialismo. Deslinde. Cuadernos de Cultura Política Universitaria, U.N.A.M.., México, 1975. Chevallier Jean Jacquyes y otros autores. La personnalisation du pouvoir. Presses Universitaries de France. 69 Toda la ideología a este respecto, en McGinnis , Comment on vendun president. Arthaud, París, 1970.

240 Actualmente, como las candidaturas se han proyectado masivamente como si se tratara de un acto personal, la propaganda se ha vuelto una mera cuestión de imagen. La teoría y la práctica se encauzado hacia la búsqueda de los elementos públicos y privados del hombre e político ideal, que garanticen la confianza y la popularidad. Así, R.G. Schwartzenberg 70 manifiesta que es necesario exhibir: 1) Edad, títulos, experiencia profesional.- Un candidato de cierta edad podrá resaltar su experiencia, mientras el joven ofrecerá las ventajas de su dinamismo y su espíritu renovador. 2) Hijo del pueblo y selfmade man.- El candidato subraya su origen popular -en el peor de los casos, su extracción de la clase media- y su carácter tenaz, que lo hacen merecedor del éxito político y social. 3)El knack.- El conjunto de actitudes de presencia , dinamismo, elegancia, que dan el aspecto seductor de la personalidad del candidato. 4) La mujer.- /pág. 47 Es necesario halagar al electorado femenino a través de hacer participar en los actos a la esposa del candidato, la idea es presentarla como una mujer “como otras tantas”, preocupada por las cosas comunes. 5) El círculo familiar.- La mayor parte de los candidatos se atribuyen una gran importancia a la vida familiar, pues a ésta se la estima como sinónimo de seriedad, sencillez, madurez. No en balde Cicerón manifestaba. “Quién puede conducir una familia, es capaz de dirigir los destinos de una nación”. 6)Vestimenta.- Cualquiera que ésta sea, guayabera o cuello de tortuga, pero evitar lo ostentoso o demasiado singular. 7) La patria chica.-El pequeño pueblo donde nació, su gusto por regresar y vivir allí, alejado del torbellino de la vida pública. 8)Competencia.-La experiencia profesional, los éxitos en su intervención como funcionario, su aptitud reconocida por académicos y prácticos. 9)Energía.-Es la presentación del hombre viril, decidido con voluntad de acero. 10) Innovador.-es el perfil del candidato como un hombre nuevo, creador, imaginativo. 11) Abierto al diálogo.- Es su calidad conciliatoria, persuasiva, coordinadora. 12)Sencillez.- Su aversión por la solemnidad, su modestia, su etiqueta de “un hombre como cualquier otro”. 13) Rigor moral.-Su desinterés, honestidad, entrega. Podríamos agregar también: 14) Su sentido del humor, su sonrisa su alegría de vivir. 15) Su ocio.- Importantísimo puente de identificación popular, siempre y cuando no aparezca en actividades sofisticadas o elitistas, ni en exceso de goce de las mismas, para no caer en la frivolidad, la cual habrá de ocasionar una terrible irritación 71. En los Estados Unidos, las agencias electorales han diseñado la imagen del candidato ideal. Lo que es preciso representar y no representar72: Representar

No representar

Influyente..............................................Sin influencia Experimentado......................................No experimentado Pacífico.................................................Querellador /pág. 48 Entrenado..............................................Sin entrenamiento Honesto.................................................Deshonesto Seguro...................................................Tímido Activo....................................................Pasivo 70

Schwartzenberg R. G.. La guerre de succesion. Presses Universitaires de France, 1969, p. 196 ss. Respecto a la importancia del tema en una sociedad como la de México, veáse; González Llaca Edmundo. Alternativas del Ocio. Fondo de Cultura Económica.México, 1975. 72 Citado por Cotteret, La comunicación política, op. Cit., p. 145. 71

241 Sano.......................................................Peligroso* Informado...............................................Mal informado Dulce.....................................................Agresivo Justo.....................................................Injusto Calificado...............................................Sincalificación Franco...................................................Hipócrita Liberal ..................................................Conservador En Francia, el retrato ideal del Presidente es: Competente Honesto Abierto al diálogo Enérgico Señala Goebbels: “Mi mejor arma se llama Hitler”. No hay duda que cada campaña tiene como elemento toral “el hombre”; para su mejor definición, deben tomarse en cuneta los siguientes aspectos: I. Lo primero que se debe cuestionar el propagandista, es si el candidato es un líder natural o si es el resultado de intrigas palaciegas. La primera calidad surge cuando los miembros de la comunidad le otorgan voluntaria y espontáneamente su apoyo y admiración 14. La segunda es la de quien funda su superioridad únicamente en su nombramiento oficial. El líder más influyente será el que reúna las dos condiciones; si se dan por separado, será de mayor fuerza el líder que “brota” que el líder jerárquico. Como lo señalaba algún miembro del Parlamento inglés: “Creo que será un mal día aquel en que (...) tengamos que reunirnos solemnemente para elegir un jefe”. Ahora bien, hay una grave desventaja para el líder elegido, /pág. 49 aunque ella no represente la desgracia total. El jefe oficial, por llamarle de una manera más realista, debe estar consciente de que la opinión pública está determinada por los líderes a quienes se tiene respeto espontáneo, y corresponderá al aspirante procurar poseer algo en común con el líder natural de la localidad. La propaganda deberá ser encauzada en esta semejanza velada. Para una exégesis del liderazgo, bien puede utilizarse el marco teórico marxista, muy general: en cada sociedad, es preciso distinguir una infraestructura, en la cual se comprenden los factores económicos y las relaciones de producción, y una superestructura, que incluye las ideas, las instituciones y las representaciones psicológicas. Las constituciones y incluyen los artículos llamados propagandísticos, que estimulan las emociones nacionales, y artículos sobre “los factores reales de poder”, con los que funciona y se estructura realmente en Estado. Bajo este orden de ideas el líder se obliga, no sólo a dar cumplimiento a las exigencias de tipo económico, político y social sino a las demandas sentimentales y afectiva. El líder que se concentra en el primer aspecto, es un líder instrumental; su deseo es actuar en el terreno de la eficacia, más que preocuparse por la vinculación espiritual con el grupo. El segundo es un líder *

Sic, debería ser enfermo. Sobre el tema, véase: Verba Sydney. KEl liderazgo. Biblioteca de Educación y Ciencias Sociales, R.I.H.L.P. Madrid, 1968. 14

242 afectivo al cual, especialmente en las comunidades subdesarrolladas, se le otorga un apoyo superior, basado en los vínculos emocionales que éste forja con su comunidad, más que como resultado de una reflexión profunda. El líder que cumple con esta doble exigencia, es decir, con la instrumental-porque satisface las peticiones económicas no sólo de un grupo sino de toda la sociedad-. Y que además hace descansar su autoridad en la simpatía, más que en la fuerza o en la escala jerárquica, es el caudillo auténtico. Su opinión será la opinión de todos. II. Para conocer el alcance de la influencia del líder sobre la opinión, y la estrategia de campaña, deben analizarse los siguientes aspectos: /pág. 50 a) Si es líder natural o jerárquico, o si reúne ambas cualidades; b) El grado de satisfacción lograda en la opinión sobre la efectividad y la afectividad; c) Si es líder nacional, su grado de semejanza con los líderes locales, y d) Conforme a nuestro sistema político, es necesario resaltar también que buscará diferencias con los líderes nacionales que lo antecedieron, analizando la eficacia obtenida durante su gestión. Ejemplifiquemos nuestro marco teórico con los casos más recientes: los de Adolfo López Mateos, Gustavo Díaz Ordaz, Luis Echeverría Alvarez y José López Portillo. El primero de ellos, con una carisma inusitado entre los gobernantes mexicanos, explotó su buen porte, simpatía y estilo oratorio, para fundamentar un liderazgo de tipo afectivo. El pueblo parecía olvidar los problemas, no resueltos, cuando López Mateos asistía a las corridas de toros, al box a las carreras de automóviles. Su agitada vida sentimental, conocida por a opinión pública, casi era parte de su propaganda. Había una notoria proyección narcisista del pueblo en su gobernante. La presencia de López Mateos se hizo indispensable, no sólo en los actos políticos sino en los sociales y deportivos. Hubo necesidad de realzar cada vez más el aspecto visceral, y el efectivo o instrumental pasó a segundo término. El licenciado Díaz Ordaz, en completa desventaja con relación a su antecesor, tanto en esta faceta como por la estrategia necesaria de originalidad, intentó que su liderazgo se reconociera por la efectividad. La “obsesión” del jefe efectivo instrumental es separarse de sus subordinados con el objeto de tomar más fríamente sus decisiones. Se le ejemplifica con el capitán de barco que en el puerto bebe alejado de sus marineros, para que en los momentos de tormenta pueda ordenar sin consideraciones de ningún otro tipo que las objetivas de las circunstancias. /pág. 51 El ex presidente Díaz Ordaz se bautizó así mismo como “el solitario de palacio”, autoapodado revelador de su intento de recurrir a un liderazgo efectivo. La herencia dejada a Echevarría fue, desde el lado de la efectividad, un buen número de problemas no ventilados a los cuales se antepuso el espejismo de un carisma, la amenaza o la brutalidad abierta de la represión; del lado afectivo , una imagen presidencial grave y profundamente deteriorada. Echeverría intenta romper con el pasado, y

243 procura que las diferencias abismales entre afectividad y efectividad se reduzcan, intentando satisfacer la doble exigencia. Desde el punto de vista instrumental, un líder adquiere la condición de tal se coloca al centro del flujo y reflujo de las interacciones sociales, cuando es el radar y el generador de sus directrices. En repetidas ocasiones, Echeverría definió el arte de gobernar como el de coordinar esfuerzos, lo que demostró con sus frecuentes giras al interior de la república. Entabló numerosas comunicaciones y también las inició. Su aportación más sensible, en relación al sexenio de Díaz Ordaz, fue abrir los caminos a un liderazgo más paticipativo. Por primera vez se pusieron de moda las reuniones públicas entre pequeños o grandes grupos, donde, como consecuencia de las relaciones cara a cara, el proceso de la discusión se enriqueció. Asimismo, Echeverría desempolvó la alternativa constitucional de citar a los ministerios para que comparecieran ante ambas cámaras a propósito de la discusión de alguna ley o del estudio de algún asunto relativo a su ramo. Práctica que ha continuado el Presidente José López Portillo y que destierra la vieja costumbre de dar satisfacción al liderazgo afectivo y efectivo en el gabinete mismo: el secretario, reservado al político, y el subsecretario al técnico, quien siempre se movía entre la sombra. Los mayores esfuerzos se desplegaron en el flanco de lo afectivo, conforme a las características totalmente negativas en este aspecto por parte de su predecesor. /pág. 52 No olvidemos que la declaración más repetida de Echeverría fue el frágil argumento de que “Más que un cambio de instituciones, lo que el país requiere es un cambio de estructuras mentales”. De esta manera el ex presidente intentó un acercamiento personal indiscriminado con todos los sectores mayoritarios de la población, con permanentes recorridos a todos los estados de la federación. No hay duda de que Echeverría ha sido uno de los mandatarios que más se ha dejado ver, saludar, abordarse. Sin embargo, el populismo terminó en una batahola impresionante para todo el país: l retórica del sistema degeneró en vocerío, la iniciativa privada, más insolente que nunca, afinó todas las estrategias del rumor y del que nunca, afinó todas las estrategias del rumor y del sarcasmo, que llegaron hasta lo “electrónico”, pues se vendían cassettes en las que hacía burla de los desenfrenados oratorios del ejecutivo; liberales e izquierdistas se quejaban, tanto del cierre de Excélsior como de la manipulación campesina; la clase media resentía goles terribles en su economía; los obreros, en los límites de la supervivencia, soportaban el mayor peso del conflicto de todos contra todos; el gobierno respondía culpando, además de organizar una exposición en el Auditorio Nacional y juntas maratónicas en las secretarías de Estado sobre el tema: los “logros” del sexenio. Desde que se institucionalizó la revolución nunca la palabra crisis había palpitado con tal vigor, nunca había brillado con tal esplendor. El cambio de poderes desató las compuertas de la venganza. Los restos de la imagen de Echeverría fueron colados por cedazos cada día más fino, y se le atribuyó responsabilidad desde el diluvio universal hasta la devaluación del peso. Los casos de corrupción a los más altos niveles de su gabinete fueron la extrema unción aparente a su prestigio.

244 Habrá que esperar a que bajen los polvos de la lid para conocer su verdadera dimensión histórica. Si el común denominador del sexenio de Echeverría, con todos su pros y sus contras, fue el “Exceso”, López Portillo ha tratado de imponer el supuesto “equilibrio”, /pág. 53 la “mesura” en lo afectivo y en lo efectivo. Su divisa sexenal ha sido de la concordia, la integración, que se reúne en el programa de la Alianza para la Producción. Se ha impuesto una imagen dirigida a la clase media. La guayabera fue sustituida por el cuello de tortuga, las juntas multitudinarias, por reuniones de valuación de la república. Se difunden por el aparato gubernamental los conocimientos del Presidente en nuestras culturas antiguas, de sus cátedras de teoría política, de sus doctorados honoris causa. Se ha sepultado, por lo tanto, el folklorismo y se ha satanizado el populismo. No por coincidencia de un cómico obtiene un gran éxito por su amplio repertorio de escarnios contra los “nacos”. Se ha difundido también la imagen de un presidente humano: con sentido del humor- aunque un poco bilioso con la crítica-; deportistaaunque su deporte sea el tenis o el hipismo-, con un lenguaje llano, que toma vacaciones. Todo esto en contraste a una imagen mesiánica de Echeverría, rígida, solemne, a prueba de jornadas de trabajo, de necesidades físicas- aún de kriptonyta-, hablando siempre para las ocho columnas de los periódicos del día siguiente. Esto lo escribo en el cuarto año del sexenio y a estas alturas me atrevo a afirmar que- a pesar de su excesiva debilidad con los afectos-la imagen del Presidente López Portillo es buena, y que cuenta con gran simpatía, principalmente, insistimos, de la clase media. No obstante hay algo sumamente importante y condicional para su imagen futura. El presidente ha pedido tiempo, y se le ha concedido; ha prometido que, consolidada la situación vendrá una etapa de justicia y distribución, que corresponderá al último tercio del sexenio. En caso de no cumplir su promesa, si la imagen de Echeverría quedó fijada como la del desorden , y la frustración, la de López Portillo, con todo y su carisma, será interpretada como encubierta por un humanismo que no fue sino la careta de la frivolidad, el engaño y la superficialidad, como el navegar la vida pública como un asunto de familia. Se /pág. 54 dirá que no sólo fue el sexenio de la flotación del peso sino también de los grandes problemas nacionales. En cambio, si hay un cumplimiento a lo señalado por el ejecutivo, entonces, con la experiencia de las fuerzas populares adquirida en los tres últimos sexenios, con nuestra riqueza petrolera y la legitimación fortalecida del sistema político, se abrirá quizá la mejor posibilidad en la historia de México para que en los próximos años el pueblo se haga dueño cabal y pacíficamente de su destino. Tres últimas aclaraciones respecto al tema: 1) Este pretende ser un libro de propaganda y evidentemente no hacemos una evaluación ni siquiera general de los sexenios presidenciales citados, sino simplemente los mencionamos para ilustrar algunas de nuestras referencias a ciertos datos de su imagen, 2) Señalaba Wright Mills que debemos tener espíritu científico en nuestras afirmaciones, pero no a tal grado que, cuando estemos frente a un elefante, corramos por un

245 microscopio para poder asegurar que estamos, efectivamente, frente a un elefante. La descripción que hemos hecho respecto de la imagen de los presidentes anteriores inmediato y del actual, no es resultado de una investigación empírica sino una observación exclusiva y personal de las constantes que parecen agobiarnos. En última instancia, lo que nos interesa sostener es que hay una polarización alterna de las imágenes presidenciales; que hay un zigzag, no tanto de postura económica sino de liderazgo, que en la medida en que se deteriora el sistema obliga a los presidentes , o a los candidatos de menor escala de elección popular, a ser diferentes a sus antecesores. La imagen, en consecuencia, no es autónoma, ni se forma exclusivamente con las características intrínsecas del líder, sino tomando la referencia del pasado y la búsqueda de la confrontación, 3) No se dan los líderes afectivos o efectivos químicamente puros; los designamos así, únicamente por el énfasis con el que marcan su actuar, en alguno de estos dos aspectos. Sin duda, la afectividad se pierde si no se hace compatible con cierta eficiencia pública, y viceversa: ésta no podrá /pág. 55 obtenerse plenamente si no se tiene un apoyo por encima de consideraciones meramente materiales. Insistimos. Es por la tendencia subrayada de los esfuerzos de los presidentes por lo que hemos propuesto las distinciones. Por otra parte, no existen propiamente liderazgos buenos o malos; un liderazgo efectivo puede reducirse a la búsqueda de satisfacciones económicas de las minorías privilegiadas y otro afectivo puede ser un instrumento de mediatización, de la misma forma que un paso previo para un cambio de estructuras sociales que exige un esfuerzo mayo que todos. Por lo tanto, la calificación de un liderazgo como bueno o malo dependerá de lo que resulte al evaluarse la situación total por la que atraviese una nación. III. El propagandista es un forjador de “imágenes” y una de las más graves tentaciones del que necesita, conforme al significado de la palabra, representar algo, es forjarse un perfil del candidato perfecto: íntegro, exacto, irreprochable. Este peligroso propósito nos lleva a idear una imagen aséptica construida de material plástico. No olvidemos que en última instancia nuestro propósito último es obtener la confianza y credibilidad del electorado, y una imagen perfecta, plena de armonía no tarda en aburrir al ciudadano, o en descubrirle su carácter prefabricado y por lo tanto tramposo15. El candidato, en consecuencia, antes que todo, debe aparecer como un ser humano común: sincero, capaz de reír a pleno pulmón, de sudar, de sorprenderse. IV. La propaganda personalista debe mostrar, tanto las cualidades y proyectos políticos del candidato como sus características humanas. En este orden de ideas, es necesario que no exista ninguna incongruencia entre la irradiación “físico-química” del líder y sus promesas electorales. Es más, lo ideal es que los rasgos físicos y de su personalidad sean una manifestación concreta de las plataformas electorales. /pág. 56 V. Señala Lazarsfeld16 que “La campaña es como el baño químico que revela las fotografías. La influencia química es necesaria para que surjan 15

Un poco lo que le pareció sucederle al Presidente James Carter, en su campaña electoral pasada. Morgas de Miquel (de) y otros autores: Sociologís de la comunicación de masas. Editorial Gustavo Gili, S.a. Barcelona, 1979, p. 317. 16

246 las imágenes, pero sólo pueden aparecer aquellas imágenes ya latentes en la placa”. Es decir no podemos inventar la formación de la imagen del candidato, y habremos de someternos a sus características, de otra manera, pondremos una camisa de fuerza al hombre , la cual lo hará perder sus cualidades y hacerle aparecer como burdas las ficticias. Nixon creía en la tesis de que los ciudadanos no elegían realmente a su líder, sino que lo compraban a nivel psicológico; prueba de ello es que contrató publicistas para manejar su campaña. Sostenía que ante todo se debía tener respeto por las dotes naturales del candidato, y afirmaba:17 “Cuando creo sentir que el estilo, que la irradiación personal, tienen alguna cosa de fabricado, de tramposo, para las necesidades de una cierta publicidad, yo, yo no funciono”. En última instancia debemos tener siempre presente que, si nuestros enemigos pueden desvirtuar nuestras cualidades, nosotros podemos hacer lo mismo con nuestros defectos. Así lo afirma Aristóteles18: “... presentar al iracundo y al furioso como francos: y al arrogante, como de gran altura y distinción...” Una última característica de la propaganda electoral es lo limitado de sus efectos, en comparación a su cantidad y multipresencia. La razón es clara: la lucha electoral es momento de promesas, el medio ambiente es opresivo: todas las ideas son puestas en duda, los electores están recelosos19 y buscarán información y propaganda de lo /pág. 57 que ya creían o estaba latente en ellos. Como afirma Kurt y Gladys Engel Lang20. “... el período de la campaña parecería ser, menos un período de cambio potencial que uno de atrincheramiento político, un período en el que se reafirman anteriores actitudes”. No obstante, a los que denuncian la proporcionalidad de los gastos en comparación de los magros resultados, Richard Rose21 responde en el mismo sentido. “La propaganda es limitada en su influencia, y debemos reconocer que su efectividad para cambiar las opiniones es poca; sin embargo, se compensa por su gran valor que tiene, reforzando los sentimientos favorables de los partidarios”. De la misma forma, Ithiel de Sola Rool22 afirma, concluyente: “El efecto principal de su campaña política es movilizar, no el de convertir”. Esta imposibilidad, la de hacer cambiar de partido a los ciudadanos a través de propaganda electoral, ha hecho que los candidatos multipliquen sus momentos de propaganda cara a cara, reconocida como el más vigoroso método de persuasión o en su caso, el obsequio personal de regalos o diversiones. 17

Comment on vend un président, op. cit. p.7. Aristóteles. El arte de la retórica: Editorial Universitaria de Buenos Aires, Argentina, 1966, p. 97. 19 Lazarsfeld hizo varias encuestas en las elecciones presidenciales de los estados unidos en 1940, y demostró que cuanto más elevado es el número de las presiones contradictorias que soporta un individuo, más demora éste en decidir y menos interés tiene en las elecciones. Citado por Hollander Edwin, Principios y métodos en psicología social. Amorrurutu. Buenos Aires, 1978, p. 78. 20 En: Socilogía de la comunicación de masas. Miquel de Moragas op. cit., p.343. 21 Rose Richard: Influencing voters. Faber.-Faber. London, 1967, p. 187. 22 Schramm Wilbur y otros autores. La ciencia de la comunicación humana. Editorial Roble, México, p. 142. 18

247 Respecto a la primera estrategia, podemos señalar que en México, como tal vez en toda Latinoamérica, el pueblo necesita ver al líder, tocarlo, sentirlo cerca. La televisión, el cine o el radio, siguen siendo considerados como instrumentos alejados, no confiables, capaces de hacer “trampa” respecto al aspecto interno o externo del individuo. El comentario más común entre la gente del pueblo, después de conocer a su ídolo personalmente, es: “No se parece a cómo sale en la televisión”. Los habitantes del Tercer Mundo llegamos a la radio, al cine o a la televisión, de manera diferente a la forma en que llegan los pueblos desarrollados. Para éstos, los medios de comunicación son el resultado de un progreso /Pág. 58 técnico, un avance social más, y están destinados a ciudadanos alfabetizados en grandes conglomerados urbanos. Para México, los medios de comunicación son todavía un injerto que tiene como consecuencia que sus mensajes no obtengan la credibilidad de la comunicación personal. Un americano o un europeo, quedan satisfechos con la explicación de un ministro de Salubridad por televisión; un mexicano, es más fácilmente convencido por el vecino, por el dueño de la miscelánea, y tal vez, pero sólo en última instancia , por los mensajes a través de los medios masivos. De esta manera, el rumor es una de las formas de comunicación y persuasión más poderosas en nuestra sociedad. Por estos motivos, la propaganda electoral deberá establecerse antes que todo por el contacto “cara a cara”, y los medios de comunicación deben ser apenas simples esfuerzos complementarios23. Ante la impotencia de la propaganda electoral masiva, la segunda estrategia para lograr un cambio de actitudes políticas es entregar obsequios, tales como: banderolas, lápices, libros, folletos de leyes, plumas, carteras, portafolios, cuadernos, cinturones, gorros de papel alacenas, tortilleros, manteles, cerillos, impermeables, camisetas, balones, juguetes24. En su caso, también se utilizan diversiones tales como las de payasos , títeres, funciones de cine y teatro, también servicios gratuitos de dentistas, médicos, parteros, oculistas. En fin, diversos métodos de corrupción más o menos velados que el ciudadano acepta, consciente de que las elecciones populares son una etapa de cortejo sentimental en la que el candidato seductor da y ofrece todo lo inimaginable, para que, después de conseguido su propósito, se convierta en el más olvidadizo de los cónyuges del subdesarrollo. /Pág. 59 3.5 Propaganda de guerra

23

Algunas reglas para conducir las visitas domiciliarias en Plunging into politics. Loeb Marshall y Safire Williams. David Mckay Compañy. New York, 1964, p 37. ss. 24 Una extensa enumeración de los regalos, en Charlot Monica: La persuasión politique. Armand Colin. Paris, 1970, p. 92.

248 Este tipo de propaganda, también llamada guerra sicológica 25, nació como un medio de complementar las operaciones militares, por lo que su origen se remonta a los tiempos en que la violencia organizada decidía las diferencias entre los grupos. Recibe un impulso especial al desarrollarse el concepto de soberanía en los estados nacionales, y adquiere sus características modernas en el momento en que la guerra no se libra exclusivamente entre ejércitos profesionales, sino que el jinete del Apocalipsis arrastra en su torbellino a toda la población en general; es decir, a partir de la I Guerra Mundial. Su importancia es destacada por José Stalin, quien gustaba de afirmar: “Ordenes apropiadas, slogans, o llamados a las tropas, son tan importantes al éxito de la guerra como la artillería de primera clase o los tanques de primera clase”. Y Goebbels, reconocedor del apoyo sicológico de la propaganda de guerra, establecía: “Sin optimismo no puede ganarse una guerra. Es tan necesario como los fusiles y los cañones... Al igual que el caminante que va por el desierto no debe pensar siempre en el agua, así un hombre que hace la guerra no debe pensar nunca en la paz”. En un diccionario de términos militares de los Estados Unidos, se le define de esta manera26: La guerra psicológica es el uso planificado de medidas propagandísticas por la nación en tiempo de guerra o en estado de emergencia declarado, medidas destinadas a influir en las opiniones, emociones, actitudes y conducta de los grupos extranjeros, enemigos, neutrales o amigos a fin de apoyar la realización de la política y objetivos nacionales”. Tres años más tarde (1953), en la reedición del mismo diccionario, se dio una nueva definición en la que se omitió la frase”... en tiempo de guerra /pág. 60 o en estado de emergencia declarado”. Esto es, se reconoció que para realizarse, la propaganda de guerra no necesita la presencia de una lucha armada. En concreto, se aceptaba implícitamente la “guerra fría” entre Rusia y los Estados Unidos de los 45 a 59, que caracterizó por la trascendencia de la propaganda como un instrumento importantísimo para la dominación mundial 27. Así lo reconoce el Comité Presidencial de Actividad Informativa en el Extranjero, presentado al entonces Presidente Eisenhower:28 “Presenciamos el período en que cambian la misión y el estilo de la diplomacia... Hoy se reconoce que si los gobiernos no pueden hacer propaganda efectiva de su política y de sus acciones entre todos los elementos políticamente influyentes de las naciones extranjeras, la realización de sus programas puede verse frustrada y su seguridad amenazada”. Cabe concluir que vivimos lapsos de paz que dan la impresión de ser eslabones peligrosos de transición hacia la guerra. Las dos grandes potencias utilizan cotidianamente este tipo de propaganda, de esta forma en la medida en que la Revolución socialista tiene, por la convicción de sus teóricos y militantes, 25

Para mayor amplitud, véase; Mégret Maurice: La guerre psichologique. Presses Universitaries de France, 1956. 26 Ciatado por Arbátov Georgui: El aparato de propaganda político e ideológico del imperialismo. Editorial Cartago. Buenos Aires. 1974, p. 206. 27 Actualmente, l a propaganda americana al extranjero es organizada por laAgencia de Imformación de los Estados Unidos (USIA) que sólo en 1964 tenía un presupuesto anual de 115 millones de dólares y empleaba, 11,000 personas. Para mayor aamlitud veáse; Childd Harwoodl. Public Opinión. D. Van Nostrand Company U.S.A. 1965, p. 320. ss. 28 Citado por Arbátov: El aparato de propaganda polítco e ideológico del imperialismo, op. cit., p. 31.

249 que inscribirse a escala internacional, para unas potencias las fuerzas obscuras del comunismo están detrás de toda subversión, y para el otro imperialismo, la CIA es culpable de todo tipo de calamidades. Así, a las relaciones internacionales diplomáticas, a los empréstitos, a los grupos culturales de buena voluntad, a las fuerzas armadas, al intercambio técnico, a la política exterior de todas las naciones, principalmente de las potencias, se agrega la guerra sicológica como un instrumento más para conquistar los propósitos nacionales. Los objetivos de la propaganda de guerra son plenamente identificados por los autores29: /pág. 61 1) La que se dirige a los nacionales, para fortalecer la legitimidad de la causa y aumentar su espíritu de lucha. 2) La que se dirige a los países enemigos, para socavar la confianza de la población en su propio gobierno; llama a la deserción a las tropas adversarias30. 3) La que se dirige con el propósito de extender las simpatías entre los nacionales de los países no involucrados en la contienda. Teóricos y prácticos de la propaganda sicológica la clasifican de acuerdo con las características del emisor. 1)la blanca, como denominan la que difunde la identificación de la fuente, 2)la gris, como dicen de la que no determina el emisor, 3) la negra, como pintan a la que aduce otra fuente y no la verdadera, para engañar al receptor. Contra la población en general, la estrategia más utilizada por los ingleses en la II Guerra Mundial fue destacar la crueldad de los alemanes, con relatos espeluznantes de soldados que cercenaban las manos delos niños y hervían los cadáveres para fabricar jabón. Los alemanes, a su vez, acusaban a los aliados de emplear negros salvajes para luchar contra pueblos blancos y civilizados31 Para socavar el estado de ánimo de las tropas, amabas naciones utilizaban los recursos motivados por el sexo. Los alemanes emitían programas de radio a los soldados franceses, para decirles que los soldados ingleses estaban detrás de las líneas, divirtiéndose con sus mujeres y sus novias 32. Los ingleses remitían cartas a los soldados alemanes, en donde les comunicaban que sus esposas los engañaban en la retaguardia y, a las mujeres les escribían /pág. 62 otras, anónimas, en las que les informaban que sus maridos los engañaban a ellas. ¿Quién decía que en el amor y la guerra todo se vale? La intervención norteamericana en la II Guerra Mundial fue apoyada por el Pentágono con su famosa “Operación moral”, que tuvo entre sus principales 29

Brown J.A.C.: Técnicas de Persuasión. Alianza Editorial Madrid. 1978; Bartlett: La propaganda política. op. cit.Young Kimball: Psicología social de la propaganda. Editorial Paidós. Buenos Aires, 1969, p. 45. 30

El tratadista Enzensberg afirma que la propaganda de guerra no sólo se enfoca hacia las masas populares y militares sino también a los cuadros de la dirección política e institucional, sin embargo, el autor no aporta ejemplos al respecto. Véase, Enzensberger Magnus Hans. Elementos para una teoría de los medios de comunicación. Cuadernos Aqnagrama. Núm. 35 Barcelona, 1974, p. 83. ss. 31

Un análisis exhaustivo de la propaganda de guerra alemana, en; Boelke A. Willi: Propaganda bélica alemana. 1939-1941, 2 tomos, Luis de Caralt E. España, y en Fraser, Lindley. Propaganda. op. cit. 32 Citado por Young Kimball: Psicología de la propaganda. op. cit., pp. 63-64.

250 proyectos la “Operación cornflakes” (¡ay, los americanos!) que consistía en lograr que se llevara a la mesa del desayuno de los alemanes, propaganda aliada, utilizando el sistema postal germano. En esta operación, tuvo su precedente aquella famosa frase de “Haga el amor , no haga la guerra”. En las ciudades, y en las mismas líneas alemanas, lanzaban volantes, impulsando a la deserción. En ellas reproducían escenas pornográficas, con frases tales como “Mientras tú combates, mira lo que hacen los jefes fascistas con tu mujer”, o bien, “Tu marido en el frente es víctima de la homosexualidad, debido a la abstinencia. También para él debe terminar esta guerra”. Los alemanes, a su vez, respondían con una tarjeta de Navidad, diseñada para que circulara entre las tropas británicas y americanas: Impresa por ambos lados, en el anverso aparece una niña rubia, de rostro melancólico; junto a ella, una vela encendida, y detrás un militar, con expresión dura y sombría, al que no se identifica, pero que bien podría ser un maleante o un soldado alemán. Abajo de la foto, un texto dice: “Papi, tengo miedo” Al reverso otro mensaje: “ESCUCHA: ¡EL ÁNGEL HERALDO CANTA!” Bien, soldado, aquí estás en `tierra de nadie , muy lejos de casa y de los seres queridos, exactamente de Navidad. ¿Qué no sientes a tu novia o esposa, a tu pequeña hija, o quizá a tu pequeño hijo, preocupados por ti, rezando por ti? Si, viejo, regresando y esperando que tú irás a casa otra vez, muy pronto. ¿Regresarás, estás seguro que volverás a ver esos seres queridos otra vez? Este es el tiempo de Navidad... el musgo, el árbol de Navidad, lo que sea, se trata de tu casa, y en todo eso que piensas está bien para celebrar el día de Nuestro Salvador. Hombre, ¿has pensado acerca de ello, en que si no regresas... que será de esos seres queridos? /pág. 63 Bueno, soldado, ‘PAZ EN LA TIERRA Y BUENA VOLUNTAD ENTRE LOS HOMBRES’ ... y en donde hay buena voluntad hay un camino... sólo a 200 metros adelante, y... ¡FELIZ NAVIDAD!” La última guerra psicológica a gran escala fue llevada a cabo en contra del pueblo de Vietnam 33, en que se utilizaron todo tipo de métodos en un torneo de crueldad. Así por ejemplo, en virtud de la superstición oriental de que las muñecas de juguete son instrumentos de mala suerte, los norteamericanos bombardearon masivamente el territorio vietnamita con ellas; sin embargo, no esto ni nada debilitó la voluntad y el espíritu de lucha del Vietcong. La razón se encuentra, al parecer, en el informe de la Corporación Raud, encabezado por el doctor Lawrence A. Newberry para el Pentágono 34, en el que se subraya que incluso el Vietcong inventó una nueva lengua completa de términos políticos, lo que lógicamente impedía cualquier influencia externa. Además, se formaron escuadrillas y células cuyo jefe, además de las labores propias del combate bélico, etnia responsabilidades de adoctrinamiento. Un capitán capturado 33

La película “Apocalipsis”, de Coppola, muestra dos ejemplos: La música de Wagner a través de los altavoces de los helicópteros, que atemorizaba a los aldeanos, y el dejar cartas de la baraja sobre los muertos, con la intención de afectar el ánimo del pueblo, esencialmente jugador. 34 Publicado en Excelsior. 24 de noviembre de 1971. p. 13-A.

251 manifestó: “Siempre que pasábamos por un sitio que hubiera sido bombardeado, se convocaba a una reunión, a fin de incitar el odio, poniendo al descubierto la destrucción salvaje de los norteamericanos. Después de una de estas reuniones de indoctrinación política, los soldados sentían ira y odio, en vez de estar atemorizados por la terrible destrucción. Estas sesiones eran especialmente efectivas cuando pasábamos por algún sitio que había sido bombardeado esa misma mañana, y en el cual los restos del fuego continuaban humeando”. Podemos observar que, de modo igual que el ejército alemán de la II Guerra Mundial, los vietnamitas aseguraban la fuerza moral de sus tropas y se precavían de las deserciones, mediante /pág. 64 el recurso de sostener el nivel ideológico de la lucha y la unidad de los soldados en grupos pequeños, entre los cuales se desarrollaban elementos de solidaridad y apoyo recíproco. Además de que el vietnamita, desde la escuela, había abrevado a conciencia las injusticias a que era sometido por el invasor; hasta los problemas aritméticos más simples en los libros, estaban ligados a principios políticos y sociales. Un ejemplo tomado de un texto escolar 35: “Si los norteamericanos capturan diez rehenes civiles, y después matan a dos de ellos ¿cuantos rehenes quedan?” 3.6 La contrapropaganda Esta clasificación tiene como contenidos, tanto desacreditar o ridiculizar al adversario como anular los efectos de la propaganda anterior. El primero, impugna los proyectos de los otros partidos, niega la otra doctrina, y señala la fragilidad de su ideología; el segundo recurre a la campaña adversa, pero no sólo para desnaturalizarla sino para intentar utilizarla a su favor. Dos ejemplos de cada uno, tomados de la reciente lucha electoral en el Distrito Federal: 1. “La carestía es culpa del gobierno” (PAN) 2. “50 años del PRI, 50 años de miseria y explotación” (PCM) 3. “Para empezar a ser libre, vota por el PCM” 4. “Para seguir siendo libremente explotados, vota por el PRI” (PCM) La teoría 36 distingue entre algunas reglas que le son propias: 1) Reparar sobre los temas del adversario, aislarlos, clasificarlos por orden de importancia y después combatirlos aisladamente. El objetivo es demostrar todos los elementos de la propaganda y elaborar una análisis del contenido /pág. 65 de cada una de sus partes, sometiéndose a todo: pruebas lingüísticas, ideológicas, etc., despojando las bases de su solemnidad, supuesto racionalismo, propiedad, Goebbels 37 sugería al respecto: “Al comentar el discurso de Churchill, debe procurarse que los redactores tengan a su disposición las frases aisladas sobre las que basarán su comentario.

35

Citado en Exélsior. 24 de noviembre de 1971. p. 13-A. Domenach Jean Marie. La propagande politique. Op.cit, p. 76 ss. Y Charlot Monica. La persuasión politique op. Cit., p 82 . 37 Boelke: Propaganda bélica alemana. Op. Cit. T.I., p. 349. 36

252 Su tarea debe ser encontrar por sí mismo los argumentos para contradecirlas”. 2) Encontrar los puntos débiles y explotarlos a nuestro favor. Así, cuando Churchill recordó que el ejército de Napoleón llevaba en sus entrañas el espíritu de libertad y la igualdad de la Revolución francesa, Goebbels le respondió que por eso Inglaterra combatió contra Napoleón. 38

3) No atacar la propaganda adversa. Es necesario que nuestras críticas no se coloquen exactamente en el terreno del adversario, que puede dar más fuerza a nuestros contrincantes o proyectar alguna impresión de debilidad o de carencia de proyectos propios. Goebbels 39recomendaba: “A un amigo sólo se le debe atacar cuando está en condiciones de responder de modo adecuado a un gran contraataque de su parte. No debe gozarse de una venganza cuando todavía se está con el corazón inflamado, sino que debe hacerse en frío. En política hay que saber esperar”. 4) Atacar, desconsiderar al adversario y ponerle en contradicción consigo mismo. Destacar sus cambios de postura política, el no cumplimiento de sus promesas, su tortuosa vida privada, lo mentiroso de su ideología. Así, los estudiantes checos escribían, no sin humor, después de la invasión soviética: “Proletarios de todo el mundo, uníos....o yo disparo”. En la II Guerra Mundial, los alemanes, /pág. 66para fomentar la simpatía hacia el ejército de ocupación en Francia, intentaron popularizar un cartel con un soldado alemán sonriente, extendiendo la mano en actitud de salud. Abajo escribían “Francia a la hora de Alemania”. La residencia destruyó estas intenciones al escribir, como saliendo de la boca del soldado: “Dame tu reloj y luego te doy la hora”. 5) Poner la propaganda del adversario en contradicción con los hechos. En las últimas elecciones en el Distrito Federal, una liga llamada “Espartaco”, que llamaba a la población a no votar y desatendiera así lo que pedían los partidos y la Comisión Federal Electoral, escribía sobre las bardas la siguiente leyenda: “Las elecciones no garantizan ni el pan, ni el trabajo, ni la libertad”. En el movimiento de 1968, a la frase presidencial, lema de los juegos, se le agregaban otras palabras que pretendían desenmascarar las verdaderas intenciones y el significado que le dio su autor: “Todo es posible en la paz y...¡pas, pas, pas!” 6) Ridiculizar al adversario, ironizarlo, exagerando el sentido de sus palabras, de su estilo, de sus acciones. No olvidemos que quien hace reír tiene ganado nuestro agradecimiento y nuestra predisposición a aceptar sus argumentos. Ante un cartel que anuncia: “El alcohol mata lentamente”, alguien destruye sus intenciones, al escribir debajo: “No 38 39

Boelke: Propaganda bélica alemana. Op. Cit. T.I., p. 349. Boelke: Propaganda bélica alemana. Op. Cit. T.I., p. 239.

253 tenemos prisa”40. Los alemanes, ante la propaganda inglesa de que “Hitler nunca se ha enfrentado a gente como nosotros”, respondieron: ¡Eso es muy cierto! ¡Hasta ahora no tuvimos que vérnoslas con sujetos tan corrompidos!41. Y enviaban este otro mensaje a Londres: “los norteamericanos lucharán hasta el último inglés” 42. En las elecciones americanas de 1964, Barry /pág. 67 Goldwater presentó un cartel con su foto y el siguiente texto: “Yo voto por Johnson...como expresidente”. 43

Durante el movimiento estudiantil de 1968 se hizo gala de ironía, cualidad de los pueblos oprimidos, en carteles, textos y canciones. Alguna de estas últimas 44 se adaptaba a la música de la ronda del “Materile”: Amo a todos materile rileron Qué quiere usted matarile rileron Quiero un granadero matarile rileron Qué nombre le pondremos materile rileron Le pondremos asesino materile rileron Que le quieren la macana matarile rileron Que lo manden a la escuela materile rileron Que lo bañen en su casa materile rileron /pág. 68 Otra es “la balada del granadero”, con música de “El Vagabundo”: Papá. papá, ayer cuando estudiaba pregunté a un hombre que mataba ¿Qué es usted 40

Citado por Folliet: Bourrage et debourrage des cranes. Op. Cit., p. 130 Boelke: Propaganda bélica alemana. Op. Cit. T.I., p. 349. 42 Boelke: Propaganda bélica alemana. Op. Cit. T.I., p. 275. 43 Ferrer Rodríguez: Por el ancho mundo de la propaganda política. DANAE, Barcelona. España. 1976. (Las páginas no están numeradas). 44 Tomadas de La ideología del CNH: Canciones y carteles del movimiento estudiantil popular de 1968. Medina Ignacio, Aguilar Rubén. Editorial Heterodoxia.- México, 1971. p. 99.ss. 41

254 Y me dijo soy granadero Papá, que cosa es un granadero Un granadero, es un hombre analfabeto que maltrata a todo estudiante sin esperanza de amar a un semejante Papá, que malo es ser granadero ay, ay, ay, ay ay, ay, ay, ay Jamás nosotros seremos granaderos, vivimos del amor y del estudio, ni tú ni yo iremos por el mundo golpeando a estudiantes inocentes. Ay, ay, ay, ay, Ay, ay, ay, ay, Papá, papá, por qué hay granaderos Gustavos y Farías en el gobierno Ay, ay, ay, ay, Ay, ay, ay, ay, Y la siguiente estrofa, con música del corrido de “Cananea”: Violaron la autonomía al estudio americano, /pág. 69 hay que romperles la madre al estilo mexicano (bis) Y por último otra, con música de la “Cucaracha”: Los estudiantes, los estudiantes, ya no pueden soportar, que este gobierno que este gobierno robe al pueblo sin piedad. 7) Hacer predominar un clima de fuerza y superioridad. Con el objeto de convencer a los indecisos, dar una idea de unanimidad, de omnipresencia propagandística y física a través de mítines, marchas, manifestaciones públicas. El propósito es que, los que no estén con nosotros, tengan la impresión de su aislacionismo.

255 Goebbels escribía 45: “el principio fundamental es: no callar nunca, sino siempre decir algo. En caso necesario debe obligarse al adversario a que en vez de seguir insistiendo se vea obligado a desmentir, y pierda así su fuerza...” Es preciso mostrar su fuerza más allá de la que se tiene; la propaganda por la fuerza, si ella está bien calculada, impresiona siempre...”. 46 Cabe mencionar que la contrapropaganda también incluye la distorsión de los símbolos del adversario. Así, el movimiento de 1968 utilizaba la figura de los aros olímpicos como ruedas de tanques o como coronas de muerte, y en el símbolo de la hoz y el martillo, durante la invasión rusa en Checoslovaquia, la hoz era transformada en víbora. El famoso cartel de guerra, con el texto: “Your country needs you, presenta al Tío Sam con rostro calavérico. 47 Lectura 15 TEORÍA Y PRÁCTICA DE LA PROPAGANDA González Llaca, Edmunco, Teoría y práctica de la propaganda, editorial Grijalbo, México, 1981. Capítulo 4 p,p. 71 – 112.

4. LA COMUNICACIÓN Y LA PROPAGANDA 4.1 Antecedentes Al observar el pecho blanco de la hoja sobre la máquina de escribir: limpio, abierto, extendido, amplísimo, desafiante; al reflexionar que debo cubrir ésta y decenas más de páginas con algo interesante y aportador para el lector, la primera reflexión que nos podemos plantear acerca de la comunicación es que ésta resulta por sí misma una operación angustiosa. La necesidad de dar un cuerpo hecho de palabras al contenido de las reflexiones; de armar en una ceñida estructura, concreta y ordenada, lo confuso y lo disperso de los pensamientos: la exigencia de exhibir con fidelidad lo que tengo en el interior, de compartir lo que antes era sólo mío; el hecho de dividirme y enajenarme, con el propósito de crear una extensión que me vincule con otra entidad humana, provoca, en cualquiera, sensaciones de aflicción y angustia. Este tormento se multiplica, porque al comunicarme, busco la comprensión y hasta, como en el caso de la propaganda, busco producir un comportamiento conforme a mi deseo. Quiero ganarme la atención, obtener para mi esfuerzo el interés y luego quizás el reconocimiento, la adhesión concreta. Aspiro a penetrar profundamente en mi interlocutor y de alguna manera conducirlo hacia mis pretensiones 1. Lo que significa que la angustia del

45

Boelke: Propaganda bélica alemana. Op. Cit. T.I., p. 316. Muchielli Roger: Psychologie de la publicité et de la propagande; Libraries Techniques. París. 1970. p. 83. 47 Véanse algunos ejemplos de diversos tipos de propaganda en las ilustraciones de la 1 a la 13. 1 Los griegos concebían el fenómeno de la comunicación a través de mercurio, el dios de pies alados, quien cogía la idea apropiada del cerebro del que hablaba y la introducía, con la punta de su lanza, en el 46

256 comunicador aumenta en la medida en /pág. 71 que la comunicación es un acto que tiene una buena dosis de vanidad y de búsqueda de poder. Así lo identificamos claramente en la honesta confesión de Maquiavelo sobre sus objetivos, al escribir sus obras: “Dominándome el deseo que siempre tuve de ejecutar sin consideración alguna lo que juzgo de común beneficio, he determinado entrar por vía que, no seguida por nadie hasta ahora, me será difícil y trabajosa ; pero creo me proporcione la estimación de los que benignamente aprecien mi tarea” 2. Ahora bien, al comunicarme, conforme lo indica la definición etimológica de la palabra, mi intención es “poner en común”. Es decir, por una jugarreta hermosa de Dios, del Creador, o de una simple Fórmula Matemática Cósmica (permítaseme, cuando menos aquí, escribirlo con mayúsculas),. Los hombres, para entrar en contacto entre sí, deben buscar puntos recíprocos de referencia, de identificación del uno con el otro. Esto exige subordinarme a buscar lo que tengo de semejante con mi interlocutor, como un punto de referencia para establecer un puente mental que me permita entregar lo que ofrezco y recibir lo que busco. Lo cual significa que el proceso comunicativo implica un acto, si no de amor, cuando menos de simpatía y de deferencia para nuestro prójimo. En conclusión, comunicarnos por medio de la palabra es terriblemente difícil y angustioso: es lo que debemos aprender, el silencio es parte nuestra. Tal vez sólo sea esa posible recompensa, la de obtener poder, reconocimiento, satisfacción de la vanidad, un logro de la integración, una conquista del amor, sea, repito, la que impulse a todos los seres humanos a padecer esa terrible separación y desdoblamiento que significa el comunicarse con otro ser 3. 4.2 Características de la comunicación colectiva En este momento ha entrado a mi cubículo una persona con la que me liga un gran afecto. Pregunta por algo a lo que respondo con prisa; me interroga por otra cosa y asiento levemente, sin siquiera voltear; vuelve a la carga con otra curiosidad entonces me llevo las manos a la cabeza, desesperado ante la impertinencia. La persona sale, no sin antes decir, en el umbral de la puerta: “Discúlpame”. ¿Ha existido en esta escena cotidiana un acto de comunicación? Sin duda que sí. ¿Se encuentran en ella los elementos o propósitos de la comunicación que hemos señalado? Creo también que sí, por supuesto que tomando en cuenta lo banal de la circunstancia. De lo que esta situación ha carecido más, respecto a los factores señalados, es de angustia, y ello resulta lógico en la medida en que la comunicación no es una faceta incidental sino que escuchaba. Los galos representaban a Hércules, símbolo de la fuerza, como un patriarca que llevaba a los hombres tras él, con los oídos ligados a su lengua con cadenas de oro. 2 Maquiavelo Nicolás. Obras políticas: Instituto Cubano del Libro. Editorial de Ciencias Sociales. La Habana. 1971. p.59. 3 Evidentemente, esto es un simple comentario sobre la comunicación. Algunas teorías sobre el tema, en Poded Jaime: Antología sobre la comunicación humana: Lecturas Universitarias. México, Núm. 25 Fleur de M.L. Teoría de la comunicación masiva: Paidós. Argentina. 1966. Pino del Castilla C. La incomunicación: Ed. Península, Barcelona, 1970. Marx Carlos y Engels Federico. La ideología alemana; Ediciones Pueblos Unidos, S.A., Montevideo 1968. Mattelart Armand: La comunicación masiva en el proceso de liberación. Siglo XXI Editores, México, 1973.

257 permanente de todo ser humano; en la medida en que, en este concreto que hemos descrito, el afecto y el conocimiento mutuo, a lo largo del tiempo, ha llegado nuestra relación de significados implícitos, por lo que nuestra comunicación se establece en forma tranquila y sencilla, sin mayores complicaciones. Ahora bien, si somos profesionales del intercambio directo, ¿Por qué debemos convertirnos en torpes aprendices de la comunicación social? ¿Por qué entonces se necesitan leer espantosísimos libros para elaborar propaganda? ¿Por qué no simplemente utilizar la intuición, desarrollada en nuestra permanente actividad de comunicadores? El hecho de que en la comunicación social, por su misma condición masiva, perdamos la presencia física del receptor; el hecho de ya no tener presente su perfil exacto ni su forma de ser; el de recurrir a un instrumento técnico, como intermediario de nuestra relación; el de no controlar mi mensaje, ponderándolo o hasta corrigiéndolo en base a los efectos y las reacciones inmediatas del que lo recibe; el hecho, de no saber siquiera, en muchas ocasiones, el momento o las circunstancias en las que llegará lo que expresamos 4. En síntesis, el hecho de /pág. 73 trastocar cantidad y conocimiento de los receptores, y tiempo y espacio de nuestro contacto, nos obliga a reconocer que, a pesar de la constante práctica de la comunicación cara a cara; a pesar de que la relación personal pudiera abarcar las características generales del proceso de comunicación pública, que ésta se convierte en una operación tan compleja que desborda cualquier intuición. Requerimos, por lo tanto, con fundamento en las coincidencias que sin duda tienen ambas comunicaciones, utilizar como punto de partida la sensibilidad, experiencia y sentido común, producto de la comunicación personal, aunque conscientes de que, como dice Gramsci, el sentido común es el “folklore” de la filosofía. Y se nos presenta disgregado e incoherente 5; debemos estudiar y elaborar un modelo homogéneo, detallado y sistemático del proceso de comunicación colectiva. 4.3 El proceso de comunicación en la propaganda Entre los padres del pensamiento occidental, es Aristóteles el primero que propone un modelo para estudiar la comunicación, en su libro El arte de la retórica 6. El estagirita considera en su obra tres componentes en la comunicación: el orador, el discurso, el auditorio, o sea: a) Quién habla, b) Sobre qué habla y c) Quién lo escucha. Investigadores modernos sobre el tema, han enriquecido el planteamiento de Aristóteles, quien no obstante los 25 siglos transcurridos permanece vigente en sus teorías. Antonio Menéndez 7, escritor mexicano, pionero en los temas /pág. 74 de la comunicación, nos describe la evolución histórica del estudio del proceso comunicativo. Nuestro autor hace mención de los intelectuales a quienes por 4

Para las características de la comunicación social, véase las obras Maletzke G. Sicología de la comunicación social; Editorial Época. Quito Educador, 1976, pp. 43-110-111. Poded Jaime: Los medios de la comunicación colectiva; (Recopilación) Facultad de Ciencias Poíticas y Sicales. UNAM. México, 1976, pp. 39-40. 5 Gramsci Antonio: La política y el Estado moderno; Ediciones Península, Barcelona, 1971. p. 9 ss. 6 Aristóteles, El arte de la retórica; Editorial Universitaria de Buenos Aires, Argentina, 1966. 7 Menéndez Antonio: Comunicación social y desarrollo; Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, UNAM. México, 1972. p. 40 ss.

258 los años treinta se identifica como los “padres modernos de la comunicación”; Lazarsfeld, Lewin, Hovland y Lasswelll. Este último introduce dos elementos más a los citados por Aristóteles: el canal por el que se transmiten los mensajes y los efectos que estos producen. Otro autor de la época, Raymond Nixon 8 (no se le confunda con el político, amante indiscreto de las comunicaciones telefónicas), introduce otros elementos más la análisis: las intenciones del que comunica y las condiciones del que recibe. Por los años cincuenta, Shannon y Weaver introducen otros dos elementos importantes: el ruido o la distorsión del mensaje, y la retroalimentación, o respuesta del que recibe la comunicación. Por último, otro gran estudioso, Wilbur Schramm, añade el concepto de codificación del mensaje, hecho por el que comunica, y el descifrado, que hace el que lo recibe. La propaganda implica la necesidad de establecer una comunicación, y para nuestros efectos el modelo que aceptamos es el siguiente: 1) la situación económica, política y social en que la comunicación se realiza, 2) el emisor, 3) el codificador, 4) el mensaje, 5) el medio, 6) el decodificador y 7) el receptor de la comunicación. Toda vez que la propaganda no se agota en el acto de comunicar, su finalidad, como lo señaló en cierta ocasión Goebbels 9, es la conquista de las masas, es decir nuestra meta es convencer e impulsar a la acción. En base a esto, nuestro modelo, que pretende ser, tanto teórico como práctico de la propaganda, agrega los siguientes elementos: 8) el entorno super estructural, ideológico y comunicativo del momento, 9) la atención que debemos obtener, 10) las motivaciones utilizadas, 11) el ritmo o intensidad de nuestra comunicación, 12) la conducta que solicitamos. El diagrama de nuestro modelo, la visualizamos así: /pág. 75 RECEPTOR

Emisor

Codificador

Mensaje

Medio

Decodificad or

Conducta

Atención Motivación Ritmo Situación Económica política y Social - Entorno ideológico Cabe aclarar al lector que no haremos el análisis ordenado y tradicional de cada uno de los diversos elementos que integran la comunicación. Es decir, de acuerdo a nuestro diagrama, empezar por los rasgos del emisor, codificador, mensaje, etc. Dado que el objeto de la propaganda política es el de persuadir, el elemento primero y esencial de esta actividad es el que se encuentra paradójicamente al final de la “cadena de comunicación”: el receptor. 8 9

Menéndez Antonio: Comunicación socialy desarrollo; op. Cit., p. 40 ss. Citado por Bartlett F. C.: La propaganda política. Op. Cit. P. 65.

259 Es a través de su perspectiva que estudiaremos todo el proceso de comunicación. Es el comunicado, intérprete, descifrador, perceptor, destinatario, consumidor, receptor 10, quien juzga si la comunicación fue realizada con eficiencia. El representa el termómetro bajo el cual analizamos todos los factores de nuestro proceso, y si todos son ajustados a sus características; él es, tal como dirían los románticos, “el porqué de nuestro existir”, y los filósofos, “la causa de las causas”, a lo mismo que los propagandistas se refieren como “el foco de nuestra atención”. Ahora bien, en base a que el receptor trasciende e influye a todos los otros elementos, la condición vertebral para el éxito de nuestro propósito de persuasión, es conocerlo perfectamente bien, en sus características objetivas y públicas y en aquellas que le son propias, pero que se encuentran aún latentes y poco identificadas. /pág. 76 Por tal motivo, a reserva de que, al realizar la investigación de cada elemento que integra el proceso de comunicación, la asociemos con la información que al respecto deberemos contar sobre los receptores, en una fase inicial necesitamos conocer de nuestra audiencia lo siguiente: la cantidad de personas por la que está forma, los porcentajes por sexo; el lugar y la responsabilidad que ocupan en la familia, por su estado civil; sus ocupaciones, el nivel de sus ingresos, el nivel de su escolaridad, su actitud respecto a la religión y los medios de comunicación masiva que utilizan. 4.4 Receptor y situación “La comunicación, señala Jaime Goded, es siempre real, plural, y temporal; es decir, concreta, social e histórica” 11. En virtud de que la emisión de los mensajes no opera en el vacío, nuestro primer ejercicio propagandístico será descubrir las condiciones económicas, políticas y sociales en las que se ubica el público. Por la serie misma de problemas que encierra nuestro objetivo, sugeriremos algunos de los datos que podemos requerir, previos a la elaboración de la propaganda. Nuestro propósito no es de ninguna manera hacer una investigación exhaustiva; es simplemente, en base a ellos, que el emisor haga, de acuerdo al conocimiento mínimo que tiene de la comunidad a la que se dirige, un selección, aumento y jerarquía de los factores que pueden incidir en la actitud de los receptores. En este orden de ideas, deberemos identificar: tipo de la comunidad de la que se trata, sea rural o urbana; técnicas y modo de producción imperantes, distribución de la riqueza, clases sociales, problemas económicos, estructura institucional, servicios públicos e instituciones de bienestar, legitimación del poder público, organizaciones populares representativas, partidos políticos, sindicatos, grupos, líderes de opinión, puntos de coincidencia y conflicto político, relaciones entre las /pág. 77 fuerzas económicas y políticas, conciencia cívica, madurez y experiencia de las organizaciones institucionales y populares, nivel de lucha sindical y corrientes de oposición.

10

En términos masivos, mercado o audiencia. Godded Jaime: 100 puntos sobre la comunicación de masas en México: Universidad Autónoma de Sinaloa. Culiacán, Sinaloa. México, 1979. p. 15 11

260

4.5 Receptor y emisor. En la propaganda política, el receptor no evalúa únicamente el contenido del mensaje, dado que, previamente a la recepción de lo comunicado, cuenta con una información y un juicio acerca de la fuente que lo emite y que habrá de influir en su decisión. De esta forma, podemos cumplir todas las condiciones que se establecen para lograr la persuasión, pero si el auditorio observa con desconfianza o recelo al que comunica, será difícil que modifique su actitud 12. De igual manera en sentido contrario, en la medida en que el emisor tenga crédito y reconocimiento de los escuchantes obtendrá una predisposición favorable para aceptar sus requerimientos 13. Ahora bien, en caso de una desautorización de la fuente, lo aconsejable será subrayar la validez del mensaje y omitir, se es posible, la identidad del emisor, o participar ésta hasta el final del mensaje propagandístico. Reconocida por el receptor la certeza de lo comunicado, se podrá develar la personalidad 14. Será conveniente por lo tanto precisar la información que se tiene sobre el emisor, su ubicación en el sistema político, económico y social; las responsabilidades que asume en las relaciones que tiene con los diversos grupos; las expectativas que le atribuye la audiencia; los defectos o cualidades que se le asocian; el prestigio y respecto que produce. En conclusión, evaluaremos las relaciones objetivas y emocionales entre el que transmite y el que recibe. Por último, antes de elaborar la propaganda es necesario /pág. 78 examinar algunas hipótesis generales acerca de las características del receptor, así como la relación con su sensibilidad a la persuasión: a) las personas poco informadas, son más influenciables; b) los más informados, son menos proclives a cambiar de opinión; c) los receptores inadaptados e inseguros, son más fáciles de persuadir; d) los receptores extrovertidos, con “vida rica en fantasías”, presuntamente tienden a ser más receptivos. 4.6 Receptor y código El emisor debe traducir su pensamiento amorfo en un cuerpo de símbolos que tenga sentido para el receptor. Este aparato de elementos convencionales, que seleccionamos para vincularnos con el receptor, se llama código. Lo importante es que estos símbolos, que sirven de intermediarios entre el que comunica y el que recibe la comunicación, tengan para ambos los mismos significados; que la interpretación partidaria del que emite, entre en “yuxtaposición”15 con la interpretación también partidaria del que recibe; que en 12

Como lo señala la Biblia: “No hay pero ciego que el que no quiere ver, ni peor sordo que el que no quiere oír”. 13 Aristóteles juzga que: “lo que tiene más poder en el que habla, es el hecho de que sea un hombre irreprochable”, El arte de la retórica. Op. Cit., p. 345. 14 Esta sugerencia la podemos apreciar en los cortos televisivos del gobierno, llamados “México trabaja”, en los que nunca se identifica a la institución responsable. 15 Término afortunado de Stewart K. Daniel. Psicología de la comunicación. Paidós. Argentina, 1973, p. 204. Véase lo contrario en la ilustración número 14.

261 un primer momento, aunque sea efímero, las dos visiones fragmentarias de la realidad se identifiquen y se hagan “una”. El propósito parece sencillo, pero lamentablemente el lenguaje no desempeña sólo funciones objetivas16, y las palabras que utilizamos contienen significados tanto explícitos como subjetivos. En el caso de los mensajes propagandísticos, la combinación de signos claros y precisos, con los que se explican sólo en base a determinado contexto, es todavía mayor, pues el que elabora propaganda envuelve su idea con signos evidentes, dirigidos al consciente del receptor, pero en virtud de que Eros tienen otros argumentos que la razón no conoce, agrega valores emotivos, que excitan las reacciones afectivas y subconscientes. En una reciente campaña de persuasión para motivar a los /pág. 79 padres de familia a vacunar a sus hijos contra la poliomielitis, el magnífico mensaje concluía: “Si a usted se le olvida vacunar a su hijo a él no se le olvidará nunca....”A la denotación objetiva y precisa de “si a usted se le olvida vacunar a su hijo”, se agrega nunca”, que en el contexto tiene una intención que desencadena nuestra imaginación sobre todos los posibles daños de semejante omisión, sobre la culpa consiguiente, los rencores filiales, etc. Por otra parte, para que la comunicación sea eficaz debemos utilizar el mismo código de los receptores, sus formas idiomáticas, su estilo; todo aquellos que le haga sentir que compartimos iguales problemas, semejante visión del mundo. Hitler era un maestro en esta regla; delante de sus antiguos compañeros, evocaba el heroísmo de luchas pasadas; delante de los campesinos, habla de la felicidad familiar; delante de las mujeres, de sus deberes como madres alemanas17. No obstante, la propaganda política, como en todo arte, las excepciones son tan sistemáticas como las reglas. Así por ejemplo, la estación norteamericana “La voz de América”, que difunde a América Latina, lo hace en idioma inglés; a pregunta de Antonio Menéndez a uno de los responsables, sobre tal directriz se le explicó: “en virtud de que a los nativos de muchos países, les fascina aprender el inglés; y, también, porque ciertos sectores nativos del públicos rechazarían el mensaje en su propio idioma, como interesado en propagandizarlos”18. En caso de que la respuesta de los receptores no concuerde con las representaciones o símbolos que utilizamos, es porque se ha producido lo que Osgood llama “diferencial semántico”. Esto es, los estímulos a los que ha recurrido la fuente para provocar la conducta, no tienen el mismo significado para los destinatarios. Pongamos un ejemplo: el Lic. Rubén Figueroa, Jr. , hijo del político del mismo nombre, utilizó entre otras frases electorales la siguiente: “Todos somos de la familia priista”. Aun considerando que toda la población perteneciera al mencionando partido, /pág. 80 la integración de los receptores en el concepto de familia es francamente desorbitado; más aún: puede resultar hasta ofensivo, en la medida en que hablar de la “familia revolucionaria”, es citado comúnmente en sentido peyorativo. Evidentemente, el señor Figueroa Jr., tiene

16

Para mayor amplitud, véase: Giraud Pierre: La semiologie. Seghers. París. 1973. p. 40 ss y Badura Bernhard: sociología de la comunicación. Ariel. España. 1979 p. 6 ss. 17 Citado por Domenach Jean Marie. La propagande politique, op. Cit., p. 61. 18 Menéndez Antonio: Movilización social; Editorial Bolsa Mexicana del Libro. México, 1963. p. 207.

262 una experiencia personal que proyectó en la semántica de su mensaje, pero que no concuerda con la situación familiar de la gran mayoría del electorado. 4.7 Receptor y mensaje Advertencia.- En virtud de que el mensaje se encuentra vinculado con otros elementos de la comunicación persuasiva, como son la atención, la motivación, el ritmo y la conducta, en este apartado estudiaremos, en una primera fase, las características ideales de los mensajes, según los autores más destacados. Sin embargo, dado también que los requisitos que proponen los estudiosos están redactados en términos flexibles y ambiguos, al final de cada cita transcribiéremos algunos de los textos propagandísticos que fueron escritos en las basadas de la zona metropolitana por los partidos en las últimas elecciones para diputados. Estos mensajes, son otros tantos ejemplos de transgresión de las características recomendadas. Al final del estudios del proceso de comunicación y persuasión, presentaremos algunos otros que, conforme a nuestro criterio, sí obedecen a las sugerencias de los teóricos. Al respecto cabe advertir que tal vez incurramos en más de una injusticia cuando hayamos de conjeturar sobre la eficiencia de los mensajes, pues ignoramos muchos de los elementos del contexto en que fueron escrotos; además, no intentaremos escapar, en nuestra crítica, ni a la información ni a la deformación ideológica que sustentamos. Trataremos, no obstante, de seguir el consejo de Goebbels, de que el propagandista debe poseer las características de un cirujano; es decir, la perspectiva, la precisión , los conocimientos y la frialdad propias del profesionista, pero el propagandista debe ser también concebido como el enfermo, con su nivel cultural menor, sus emociones, juicios y amarguras propias del que siente con certeza dónde y cómo le duele. /pág. 81 Esta doble personalidad es sumamente difícil de asumir, por lo que intentamos proceder a una rigurosa selección de los mensajes que, de modo más obvio, violen los principios elementales de la comunicación política. Afortunada o desgraciadamente, esto no implicó ningún problema insuperable, pues los candidatos a diputados, unos por carecer de posibilidades políticas reales, otros por escasez de recursos, los más por pobreza ideológica, aportaron un amplísimo material de lo que puede calificarse pésima propaganda. A tal grado, que si el mundo se llegara a destruir por una hecatombe y de México sólo quedaran las bardas de la última batalla electoral, los enterados extraterrestres habrán de pensar que se trataba de los restos de una Torre de Babel en español... Este lenguaje sibilino, no se debe a que los grupos políticos que luchan por puestos de elección popular sean especialmente torpes o atípicos; simplemente debemos reconocer que el PRI no es un partido en el poder, sino del poder, y que en tal carácter, no puede sostener líneas políticas originales o proyectos legislativos concretos. La propaganda de los candidatos a diputados priistas, consiste en curiosos malabarismos que dan testimonio fehaciente de la presencia de una pirámide política cuyo vértice es el Presidente de la República 19, y consecuentemente la comunicación política, cuando no se desprende de este 19

Para mayor amplitud, véase. González Llaca Edmundo: El presidencialismo o la personalización del poder. Deslinde. Cuadernos de Cultura Universitaria. UNAM. México, 1975.

263 órgano, se elabora con el prurito integral de no comunicar nada. Para así acatar los conejos de un viejo líder obrero, ya fallecido: “En la política mexicana, el movimiento se demuestra... quedándose quieto”, y “Quien quiera hacer carrera en poder público, no se olvide que la política es como una fotografía: el que se mueve... sale borrado”. En estos aforismos que ni Zaratustra se le hubiesen ocurrido en sus mejores momentos, todo lo relacionado con el movimiento es, evidentemente, sinónimo de creatividad personal, de contenido en la comunicación, cuyas calidades resultan ajenas a las directrices superiores. Lo sorprendente, pues, no es encontrar /pág. 82 frases vacías sino algunas que escapen a tan graves “jefaturas” y que, sin decir nada, parezca que nos dicen algo. Otra razón más, que justifica semejante ineptitud propagandística, compartida ésta por todos los partidos políticos, reside en el Congreso, cuyas funcione resultan ser muy reducidas. En efecto, en México y en el mundo, tal reducción de funciones es producto de un nuevo marco económico, en que el Estado se somete a la necesidad de contar con una gran capacidad de técnica y de celeridad para tomar decisiones, y frecuentemente éstas, al no poderlas cumplir los cuerpos legislativos, son atribuidos al ejecutivo federal 20. No obstante, aun reconocidos algunos de los motivos estructurales para la exhibición de semejante inhabilidad por los partidos políticos, esto no excluye la gran responsabilidad que resulta del “amateurismo” profundo en la comunicación propagandística. 4.8 Mensaje A través del mensaje, el emisor da forma semántica a sus idea, es decir, selecciona y ordena los símbolos, para expresar los propósitos de su comunicación al receptor. La idea abstracta se corporiza, lo interno se hace externo y lo privado se hace común. Según Schramm21, para que la comunicación opere en forma ideal , las condiciones son cuatro: 1. “El mensaje debe formularse y entregarse de modo que obtenga la atención del destino. 2. El mensaje debe emplear signos y tener un contenido que se refiera a la experiencia común de la fuente y el destino, a fin de transmitir el significado. 3. El mensaje debe despertar necesidades de la personalidad en el destino y sugerir algunas maneras de satisfacer. 4. El mensaje debe sugerir, para satisfacer esas necesidades, una manera que sea adecuada a la situación de grupo en /pág. 83 la que se encuentra el destino en el momento en que es impulsado a dar la respuesta deseada”. A continuación, citamos algunos ejemplos que a nuestro juicio transgreden las condiciones ideales de la comunicación fijadas por Schramm. En cada texto señalaremos el partido político que lo suscribió y, cuando tengamos el dato, el del distrito electoral. Al analizar los textos, vincularemos la propaganda con el 20

Para mayor amplitud, véase: González Llaca Edmundo: Un Congreso, ¿para qué? Deslinde cuadernos de Política Universitaria. UNAM. México, 1979. 21 Citado por Menéndez Antonio. Comunicación social y desarrollo: op. cit., p. 50.

264 principio teórico que en cada caso consideremos violado; en otras ocasiones, tal como en los libros de ajedrez ante un mal movimiento o jugada inexplicable, anotaremos simplemente un signo de interrogación, por último, en otros mensajes, confesando nuestra impotencia para discurrir alguna observación científica, intentaremos, aunque siempre resulte fallida la forma, quedar a la altura del finísimo humor de los mensajes, muchos de los cuales podrían llenar páginas antológicas de la picaresca política. 1. “El voto es esencia de nuestra Revolución política actual” (PRI, 33 Dto.) El 505 del electorado no comparten ni aun mínimamente la experiencia de la fuente. 2. “Nuestras ideas florecerán” (PRI, 16 Dto.) ¿ ? 3. “Por un reencuentro comunitario” (PRI, 16 Dto.) ¿Despierta alguna necesidad? ¿Sugiere la forma de resolverla? 4. “No necesitamos ser ricos para ser fuertes” (PAN) Además, los ricos también lloran. 5. “Los revolucionarios estamos “condenados” a la victoria” (PPS) El subrayado es nuestro. El propagandista utiliza una palabra con significado peyorativo, supuestamente para estimular algo positivo. 6. “Todos por todos, para todos” (PRI, 36 Dto. ) Desbordado apoyo a la “solución somos todos” , que más bien sugiere el comienzo de un trabalenguas. 7.PRImero responsabilidad y justicia” (PRI) El propaganda cayó víctima de un sourmenage, cuando, una máximo de agudeza, integró las siglas del partido en una frase incomprensible. /pág. 84 8. “Por las libres políticas” (PCM) El idioma, ya no digamos la propaganda, destrozado impunemente. 9. “Hazlo nuevo, hazlo nacer” (PCM) Lenguaje de iniciados. Al parecer se trata de un llamado a votar por PC, que por primera vez participaba en una lucha electoral oficial, o quizás era un mensaje en contra de la planeación demográfica.... 10. “Tepito para los tepiteños (PST)” También Tepito tiene su Doctrina Monroe. Richard K. Manoff 22 señala otros requisitos para la efectividad de la comunicación, de los que seleccionamos los siguientes: 1. “Honrar al mensaje en todos los aspectos: éste es el corazón de la campaña. Los medios masivos son importantes sólo cuando el mensaje es correcto. 2. Sencillez-brevedad- y una sola idea: la regla para lograr una comunicación efectiva es : formular la idea en una oración tan corta como sea posible, y construirla para su máxima comprensión. En breve, mínima longitud con el máximo de comprensión. 3. El mensaje debe elaborarse teniendo un auditorio específico en mente: no debe dirigirse a un auditorio general sino a un auditorio específico para el cual el problema tiene mayor importancia y al que debe hablarse en su propio lenguaje y con la tonalidad apropiada.

22

Citado por Menéndez Antonio: Comunicación social y desarrollo; op. Cit., pp. 192-193.

265 4. El mensaje debe elaborarse para que sea recordado: la recordabilidad es producto de una combinación de drama, emoción, claridad y el ritmo con que las palabras se organizan en una oración; para que fluyan naturalmente, se pronuncien, escuchen o recuerden 5. La idea principal del mensaje debe ser el núcleo a recordarse: la idea primordial del mensaje de acción social es, por lo general, una proposición de la acción que el auditorio específico debe ser persuadido a realizar. 6. No es suficiente que el mensaje sea recordado. Debe /pág. 85 también ser capaz de inducir a la gente a la acción también ser capaz de inducir a la gente a la acción: en primer lugar, la única razón para elaborar una campaña es la acción social que se desea obtener del auditorio. 7. El mensaje debe ser funcional, de acuerdo con las características locales: el mensaje de comunicaciones masivas debe modificarse cada vez que sea necesario adaptado a los términos locales. 8. En la elaboración del mensaje deben usarse música, sonidos, teatro, fotografías, símbolos y cualquier otro instrumento de comunicación, siempre que pueda reforzar el impacto del mensaje. 9. Debe tener relevancia cultural: ésta no es una cuestión tanto de respeto hacia los miembros del auditorio específico, sino de lograr que nuestro mensaje se comprenda claramente. Así nuestro mensaje debe entenderse claramente sin violar las leyes del estado ni las de la naturaleza humana. 10.El mensaje debe ser emocionante: esto nos recuerda que mientras nuestra idea es altamente racional, se requiere -para poder persuadir- de un ambiente emotivo de índole altamente adecuado al problema que tratamos de resolver y al público interesado” Ejemplos que contradicen los requisitos de Manoff: 1. “Nacionalizar los bancos, el crédito y los seguros para que el Estado tenga dinero e invierta en industrias y acabe con el desempleo en el campo y la ciudad, ¡sí se puede! Por un gobierno den los trabajadores” (PPS) Podemos estar de acuerdo con las propuestas, pero la “sencillez, brevedad y una sola idea” propuestas por Manoff, no son propiamente una de sus cualidades. Imagínese a un peatón eternamente presuroso, leyendo y meditando semejante discurso. 2. “Libertad a presos procesados, desaparecidos políticos democracia sindical ” (PCM) Dos ideas vinculadas muy forzadamente 3. .”Nacionalizar es descolonizar. Por la ley de defensa del inquilino” (PPS, 15 Dto.) /pág. 86 ¿Qué tendrá que ver una cosa con otra? 4. Convencer para vencer (PRI) Frase del Presidente de la República que es un ideal o consigna de militantes y que, con propósitos aduladores, es utilizada en la lucha electoral ¿Pero qué le dice al votante 5. “Antonio Carrillo Flores. Defensor de la Soberanía Nacional. Antonio caso Flores. Servidor de México, Antonio Carrillo Flores. Maestro que una a generaciones” (PRI) Complejo de inferioridad; así, lo que se llama complejo, don Antonio no lo tiene.

266 6. “Fieles a los principios de la Revolución Mexicana” (PRI) No es definitivamente un mensaje con drama ni democión. 7. “A respetar nuestros sindicatos del control oficial. Muera el charrísimo” (PMT). La primera frase es de una gran confusión 8. “Nacionalizar la programación de radio y televisión” (PPS) Si le quitáramos lo de “la programación”, quedaría más claro 9. “Por vender el petróleo, el gobierno quema el gas” (PMT) No dudamos de la afirmación de este partido, pero resulta en exceso sofisticada, además de no proponer ninguna acción específica 10. “Por una mayor participación en la economía del pueblo” (PPS ¿ ? David K. Berlo 23 sugiere la necesitada de emplear en los mensajes cuatro criterios importantes, que especifiquen que el propósito de la comunicación debe ser: 1. “No consigo lógicamente, ni lógicamente inconsistente consigo mismo.” 2. Centrado en la conducta; es decir, expresando en términos de la conducta humana. /pág. 87 3. Lo suficientemente específico como para permitirnos relacionarlo con el comportamiento comunicativo real. 4. Compatible con las formas en que se comunica la gente” Ejemplos de violación de estos criterios: 1. “El voto es un instrumento del cambio social” (PRI) No parece ser muy congruente convocar al cambio perteneciendo al partido en el poder. 2. “Otra vez será burlado el voto” (PAN) Parece un llamado al abstencionismo y no para votar en favor del PAN 3. “Sin trabajo no hay libertad” (PRI) Magnífico argumento. Lástima que sea de contrapropaganda a la idea de “Para seguir siendo libres”, pues nos lleva a la reflexión: ¿se puede hablar de seguir siendo libres en un país con tan alto porcentaje de desempleo? Es lo que en el fútbol se llama autogol. 4. “No te dejes dividir, Que no interrumpan tu progreso” (PRI, 22, DTO.). ¿? 5. “Con la explotación forestal muchos quieren sacar raja” (PARM) Ojalá solo fuera con la explotación forestal. 6. “Partido PRI: Ejemplo de justicia y unidad para el mundo” (24, Dto.). ¿ ? 7. “No queremos votos sin convicción” (PRI) ¿ ? 8. “Con tu participación evitaremos la corrupción” (PRI) ¿ ? 9. “Fuera funcionarios corruptos” (PRI) ¿ ? 10.“Tenemos derecho a un patrimonio familiar. ¡ Qué carajos! (PST)” Cada frase pertenece a dos formas distintas de comunicación. La primera parece demasiado formal para la segunda. 23

Berlo David K.: El proceso de la comunicación; Biblioteca Nuevas Orientaciones de la Educación. Buenos Aires, Argentina, 1973. p. 43 ss.

267 Otros autores consideran que en la elaboración de los mensajes, /pág. 88 es indispensable también tomar en cuenta la siguiente: I. Denis Mc. Quail24 manifiesta que los contenidos de la comunicación deben ser considerados como el reflejo de la necesidad general de un sistema social, y orientarse hacia su ambiente. Tesis que se encuentra vinculada con lo señalado por G. Maletzke25 sobre la obligación de estudio la oferta disponible de mensajes y relacionarla con la demanda existente, de acuerdo con las situaciones sociales, políticas, económicas y culturales de los pueblos. II. Bartlett,26 por su parte, señala que la mejor regla para el propagandista es mantener siempre su consideración ideológica lo más estricta posible. Esto es, debemos evitar en nuestros mensajes las expresiones contundentes y concretas que corran el riesgo de ser desmentidas con hechos o con pruebas; nuestras afirmaciones deben reducirse al mundo d las opiniones y de los juicios de valor: “Arriba y adelante”, “La solución somos todos”, acatan esa sugerencia. III. “Después de los griegos todo ha sido repetición”, señalan los estudiosos de esta esplendorosa cultura, y cuando leemos nuevamente a Aristóteles, no dejamos de considerar que una buena parte de razón les asiste: “No son apreciados los entimemas evidentes (llamamos evidentes a los que son conocidos por todos y que no requieren de ninguna búsqueda), ni aquellos que, una vez expresamos, resultan ininteligibles, sino aquellos que se entienden al mismo tiempo que se dicen, aunque antes no se conocieran, o aquellos a cuya inteligencia se tarda poco en llegar ”.27 Efectivamente, al comunicar, el propagandista juega con dos elementos fundamentales: la cantidad de información novedosa y el nivel de vida de redundancia; en otras palabras, la elección de /pág. 89 los elementos que resultarían originales y apostaderos, y los identificados y reconocidos por el receptor.

En una primera instancia, garantizar la comunicación a través de lo redundante es el camino más sencillo; sin embargo, un exceso de obviedad disminuye la atención y el interés. 28Veamos unos ejemplos: 1. “Pemex sí, deuda no” (PMT) 2.“La mujer, espíritu del hogar y de la patria” (PRI) 3. “La mujer, digna compañera en la lucha social” (PRI) 4. “Soluciones con justicia” (PRI, 40 DTO.) 5. “Acciones con soluciones” (PRI) 6. “Planes d estudio para los estudiantes” (PCM) 7. “Respeto para tu familia” (PRI, 22 Dto.) 8. “Son ciudadanos con plenos derechos” (PRI) 9. El petróleo genera riqueza (PRI) 24

Mc. Quail Denis: Sociología de los medios masivos de comunicación; Paidós, Buenos Aires, Argentina, 1972. p. 118. 25 Maletzke, G.: sociología de la comunicación social; op. Cit., p. 208. 26 Bartlett: La propaganda política; op. Cit., p. 111 27 Bartlett: La propaganda política; op. Cit., p. 405. 28 Sobre el tema, veáse: Guiraud Pierre: La semiología; op. Cit., pp. 21-21

268 Quien lo dude que le pregunte al ex sha de Irán. 10. “Por la integración plena de la familia” (PCM) 11.”Medicina preventiva sí, epidemias no” (PCM, 6 Dto.) Pobre opinión se llevaría los extraterrestres de los mexicanos con estas frases. 12. “Debemos heredar a nuestros hijos un futuro sin cadenas” (PRI) 13. “De la mujer solicito un voto” (PRI) ¿Y del hombre? 14. “Por derecho propio vota” (PRI, 26 Dto.) 15. “Los mexicanos no tenemos derecho al derroche ni al desperdicio. Debemos trabajar por México” (PRI9 16. “La gente no es floja, quiere trabajar” (PCM) ¡Me rindo! Por parte, componer un mensaje portador de sobredosis de información, produce por igual sentimientos confusos y desalentadores. El objetivo es armonizar en el mensaje los contenidos, los que conozca el receptor con los elementos que ignore, de tal modo que le provoquen un cierto grado de tensión y que lo impulsen a descifrarlo, para tener como recompensa la satisfacción intelectual de quien resuelve un enigma. /pág. 90 Por lo tanto, debe ser ponderada la afirmación dogmática de Hitler 29 de que toda propaganda debe ser popular, y colocar su nivel espiritual en el límite de las facultades de asimilación de los más limitados de aquellos a los que se van a dirigir. Efectivamente la propaganda, en este sentido, debe estar dictada dentro de los niveles de conocimiento e inteligencia mínimos, pero de tal manera que aquellos a quienes se dirige perciban una sensación de superioridad más allá del rendimiento y la comprensión común. IV. El receptor es proclive a rechazar los mensajes que no correspondan con su sistema de creencias, y a retener todos aquellos que lo apoyen y justifiquen en sus propias actitudes y puntos de vista. De esta forma, nuestra comunicación tiene mayores posibilidades de resultados positivos cuando contiene lo que los autores llaman una “consonancia cognoscitiva”30, es decir, una adaptación entre las ideas, deseos o expectativas del receptor con los mensajes propuestos. En sentido contrario, cuando rompemos el “confort” y hacemos un llamado incompatible con las opiniones del que recibe, provocamos la llamada “disonancia”, y lógicamente determinamos la llamada “disonancia”, y lógicamente determinamos la pérdida de efectividad en nuestra comunicación. Ahora bien, en virtud de que, en más de una ocasión, nuestros mensajes intentarán alterar la postura de los receptores, el propagandista evita, hasta donde es posible, los temas polarizados y comprometedores, faltos de unanimidad pública. Si no existe otra alternativa la comunicación deberá plantearse ubicando, en primer lugar, los contenidos del mensaje31

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Hitler: Mi lucha; Anaya Editores. México. P. 75. Sobre el tema, abundan las citas bibliográficas, entre otras Maletzke G. Sicología de la comunicación social: p. 205, Klapper J. T.: Efectos de las comunicaciones de masas: op. Cit., p. 48. y fundamentalemente en Rod´riguez Aroldo: Psicología social: op. Cit., pp. 59-62. 31 Para mayor amplitud, véase: Maletzke G.: Sicología de la comunicación social; op. Cit., pp. 59-62. 30

269 que obtengan mayor simpatía y, lograda cierta aceptación y autoridad, el emisor podrá hacer mención al tema conflictivo. /pág. 91 El propósito es obtener la disposición del receptor; conquistada ésta, el mensaje contrario no se advertirá demasiado lejos de la expectativas de la audiencia. Si desde el principio se provoca el disgusto, podemos generar efectos boomerang, es decir, que a nuestra comunicación se le perciba con más divergencia de la que en realidad tenga. Ilustremos esto con un ejemplo: “Ejes viales, no. Más escuelas y viviendas” (PPS) y “Exijamos mejor transporte colectivo, los ejes viales sólo benefician a los monopolios del automóvil” (PCM). En la frase del PPS, se inicia equivocadamente el mensaje con una idea controvertible: “Ejes viales, no”, y en la segunda, se inicia con una tesis indiscutible: “Exijamos mejor transporte colectivo”. Cualquiera que sea la postura ideológica del receptor, le resulta más persuasiva la segunda. En la propaganda, el orden de los factores sí altera el producto. 4.9 Receptor y atención La primera condición para una buena propaganda, es la existencia de la comunicación,; sin embargo hemos apuntado que en virtud del propósito del propagandista de convencer para obtener una acción, el establecer un óptimo proceso comunicativo no es suficiente, y se requiere tomar en cuenta otros elementos que garanticen la modificación del comportamiento de los receptores. Uno de los modelos de persuasión más reputados, es el de la Universidad de Yale32, que concibe la persuasión como un proceso con 6 fases: a) La exposición del mensaje a través del cual el receptor entra en contacto con la información. b) La atención del mensaje c) La comprensión del mensaje al que se le prestó atención /pág. 92 d) La aceptación o el rechazo del mensaje. e) En caso de una nueva actitud, la persistencia de ese cambio. f) La acción correspondiente33. Podemos observar que para obtener persuasión, se requiere el cumplimiento de todo el conjunto de fases como un proceso integrado. De éstas, la primera corresponde al proceso de comunicación, y la segunda al indispensable antecedente para obtener el desarrollo general de la aceptación, a la que corresponden las otras cuatro fases. En la época actual, el hombre urbano se encuentra acosado por miles de mensajes persuasivos. Uno de los mayores, problemas es precisamente cómo lograr su atención, es decir, cómo obligarlo a que, en medio de esa selva de llamados, seleccione el nuestro y se detenga, para registrarlo a nivel 32

Citado por Kpaferer Jean-Noel: Les chemins de la persuasión; Gauthier-Villars. Francia, 1978, p. 46. Los publicistas recurren para la persuasión a su famosa fórmula AIDA: atención, interés, decisión y acción. Ss. 33

270 consciente o subconsciente. Esto nos obliga a obscurecer los mensajes de la competencia y a encauzar los sentidos del receptor, lo más intensamente posible, hacia la información que presentamos a su memoria y voluntad. ¿A qué tipo de proposiciones prestamos más atención? La elección es amplia y compleja. La primera gran decisión del propagandista, es determinar si utilizará un estímulo físico o uno psicológico34, es decir si ha de preferir que se excite el aspecto visual, auditivo, etc., o el cognoscitivo. ¿Cuál seleccionará para llamar la atención? El contraste , el color, el ruido, la novedad, lo inesperado, lo sencillo, lo sofisticado, lo realista, el enigma, el tono personal, los sentimientos, el líder de opinión; lo que sea, pero su objetivo es retener la atención del auditorio. La propaganda televisiva de la Secretaria de Hacienda en 1977, se iniciaba con música clásica, acompañada de la imagen de algún cuadro de pintor famoso; en tanto disminuía el acompañamiento musical, comenzaba a escucharse la voz del locutor, el cual, lograda ya la atención a través de la belleza visual y auditiva, /pág. 93 trasmitía su mensaje acerca de los impuestos. Al término del spot, otra voz preguntaba: “¿Y qué tiene que ver la música de Chopin y los cuadros de Renoir, con el pago de los impuestos?”. Y se respondía: “En realidad nada, pero como ahora más que nunca cumplir es vital, quisimos hacerle más agradable este momento”. La verdadera respuesta hubiera sido: “Si de entrada hablamos de impuestos, no tendríamos la más mínima posibilidad de atraer su atención, así que lo tuvimos que atrapar en base a algo que le provocara un cierto goce y no despertara la menor sospecha de lo que venía después....” Ahora bien, es necesario tomar en cuenta que el artificio que utilicemos para llamar la atención, no sea a tal punto exitoso que “hipnotice” al receptor sobre un aspecto secundario y por consiguiente perturbe la comprensión del contenido importante de nuestro mensaje; este recurso es al que los publicistas llaman el “vampirismo de la creación”. Así por ejemplo, hace algunos años una compañía aseguradora fue premiada por un comercial que obtuvo el reconocimiento profesional de la gente del medio publicitario, pero tengo informes en el sentido de que el mensaje no correspondió en lo absoluto a la meta comercial para el que estaba planeado. En el citado mensaje, aparecía un niño, caminando en un jardín con un helado en la mano, seguido por un hermoso perro. Se iniciaba el “audio” cuando la imagen cambiaba y aparecía el niño, sentado, de verdad llorando con gran desconsuelo, mientras el perro, sin arrebatárselo, daba cuenta de su helado. La escena era de un verismo dramático que conmovía, tanto que el auditorio estaba más preocupado por comentar la escena y observar su desenlace que por escuchar al locutor. La carnada resultaba demasiado grande y apetitosa para el anzuelo. 4.10 Receptor y motivación Las formulaciones sobre la persuasión de la Universidad de Yale, han sido enriquecidas por otras teorías sobre el comportamiento social. Bandura y

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Al respecto, véase: Danis S: La creación en publicidad. L.F.D.A. Barcelona, España, p. ss y Thayher Lee. Comunicación y Sistemas de comunicación. Ediciones Península. Barcelona. P.

271 Walter35 describen 5 formas para la /pág. 94 modificación de la conducta, que en resumen son las siguientes: 1. Extinción, por medio del refuerzo positivo o la reducción de la ansiedad que mantiene el comportamiento; 2. Contra condicionamiento: provocar, en presencia de estímulos que suscitan miedo, respuestas que resultan incompatibles con las supuestas reacciones de miedo o de ansiedad; 3. Refuerzo positivo, que implica el empleo de recompensas para aumentar la fuerza de una tendencia a responder; 4. Imitación social, que implica el empleo de recompensas para aumentar la fuerza de una tendencia a responder; 5. Aprendizaje discriminativo, que utiliza refuerzos positivos para castigar respuestas no deseadas; o falta de recompensa, con el objeto de extinguirlas. John W. Thibaut y Harold H. Kellez,36 a su vez, explican que un comportamiento social puede repetirse cuando, en un “nivel de comparación”, el receptor observa que la recompensa de su acto excede a sus gastos, o cuando la persona estima su acción simplemente, en un nivel comparativo absoluto con otras alternativas. Mantendrá su actitud cuando considere que escoge la mejor oportunidad posible de alternativa, y la abandonará en cuanto perciba lo contrario. Este método fue utilizado en la última campaña electoral por el PRI: presentando por televisión las escenas de algunos motines, y otras violencias, o de situaciones bajo regímenes de militarismo o en el mundo, y comparándolas luego con el estado cívico y tranquilo de México. El texto del curso de Diseño d Programas de Cambio Conductual, de la Facultad de Psicología de la UNAM37, sostiene que la alteración de la conducta puede requerir: 1. La eliminación de una relación deseable 2. El establecimiento de otra, deseable 3. La modificación o corrección de alguna inadecuada 4. Cualquier composición a base de los puntos anteriores. /pág. 95 Hay un elemento en que parecen coincidir estas teorías: toda conducta requiere de la fuerza impulsiva de una motivación. 38 El ser humano, antes de actuar, evalúa tanto el sacrificio que implica su acción como la compensación, y mide ésta en la necesidad que habrá de ver satisfecha. Si el hecho de desear el objetivo de la conducta, es lo que activará nuestro organismo, el propagandista se convierte en una especie de gambusino buscador de móviles, que utiliza las necesidades del individuo para obtener la respuesta deseada a sus mensajes. Como señala desde hace más de 2500 años Aristóteles,39 todo hombre se persuada por la utilidad. Por lo que el problema será cómo encubrir nuestro interés por la conducta del receptor, para que éste perciba la utilidad como exclusivamente propia.

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Citados por Deustch M. y Krauss R. M., Teorías en psicología social; Paidós. Argentina. 1972. p. 98. Citados por Deustch M. y Krauss R. M., Teorías en psicología social; Paidós. Argentina. 1972. p. 98. 37 Trejo de la Torres Armando y otros autores. Diseño de programas en cambio conductual: Facultad de Psicología, UNAM, México, 1978 p. 10 ss. 38 La motivaci{on es uno de los temas m{as debatidos de la psicología contemporánea. Véase Nuttin J. y otros autores; La motivación; Editorial Proteo. Argentina, 1969. 39 Arist{oteles. El arte de la ret{orica; op. Cit., p. 90. 36

272 Bajo el anterior planteamiento, el primer paso es establecer qué tipo de conducta estamos solicitando. Cabe preguntarnos si nos proponemos: a) reforzar una actitud: b) generar una nueva conducta de las que previamente no se tenía ninguna referencia; c) convertir una acción que existe en otra exactamente contraria, o simplemente decrementar su frecuencia. Definido el tipo de modificación de comportamiento que pretendemos, sería necesario estudiar la magnitud de los esfuerzos que habrá de realizar los receptores, y consecuentemente las necesidades o motivaciones que habremos de utilizar nosotros. Es de sentido común reconocer la necesidad de no recurrir a las mismas motivaciones, cuando deseamos provocar que el ciudadano participe en las justas electorales, que cuando pretendemos que se abstenga de tener hijos o que entregue su vida por la patria, en una invasión extranjera. Clyde Miller40 establece una clasificación de palabras y de símbolos provocadores de acción, o palancas sicológicas. Distingue cuatro grupos: /pág. 96 1. Palancas de “adhesión o aceptación” de “virtud”, cuyo objetivo es hacer aceptar a las personas las cosas o las ideas, asociándolas con palabras o símbolos que se aprecian como “buenos”. 2. Palancas de “rechazo”, que tienen como fin hacer rechazar las ideas, personas, etc., asociándolas con lo “malo”, lo que provoca disgusto. 3. Palanca de “autoridad o testimonial”, en que se emplea la voz de la experiencia, del conocimiento, de la autoridad, que busca impulsar la aceptación o el rechazo de personas, cosas o ideales, valiéndose del testimonio de la opinión de personas conocidas, vivas o muertas, o de instituciones. 4. Palanca de “conformidad”, a través de la cual se busca hacer que se acepten o rechacen personas o ideas enunciadas en los 3 casos anteriores; se apela a la solidaridad, a la presión de las emisiones del conjunto, creando la impresión de unanimidad. Gallup ilustra esta motivación con la historia de tres sastres de Londres que, dirigiendo una carta de petición al rey, afirmaban: “Nosotros, el pueblo inglés”.41 Lo aconsejable es hacer una lista de las motivaciones, de las “fuentes de energía”42 de la conducta que podemos utilizar, para posteriormente seleccionarlas en consideración a sus ventajas o desventajas posibles.43 En este aspecto, es necesario tomar en cuenta que no todas las motivaciones son tan racionales como pudiera pensarse, y que es necesario descubrir tanto las satisfacciones que se esconden en las conductas que solicitamos como las satisfacciones que el receptor cree obtener y que en realidad no tiene su comportamiento.

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Citado por Tchakhotine Serge: Le viol des foules por la propagande olitique; Gallimard France. 1952 p. 125 ss. 41 Citado por Jean Marie Domenach. La propagande politique; op. cit., p. 65. 42 Término utilizado por Robinson j. Edward: Comunicación y relaciones públicas; Compañía Editorial Continental. México, 1971, p.183. 43 Otra enumeración de motivaciones en : Nierenberg I Gerard L’ art de persuaader; Tchou, France, 1970, p. 112 ss.

273 Lo importante, como señala Berlo,44 es que la recompensa /pág. 97 debe ser definida en términos del receptor. Por ejemplo, al finalizar la II Guerra Mundial,45 los americanos intentaron establecer formas “representativas” de gobierno, en los territorios ocupados, intentando manipular la conducta de los alemanes con motivaciones que descansaban en la importancia de los principios democráticos. Independientemente de lo ideal que pudiera haber parecido este régimen de gobierno a los alemanes, éstos por mucho tiempo no demostraron interés, ya que sus esfuerzos los dedicaban de preferencia a satisfacer sus necesidades básicas.46 Por otra parte , no hay ninguna motivación que pueda provocar efectos intachables; lo importante será observar qué cantidad de adeptos podemos perder y ganar si orientamos la campaña bajo la exaltación de determinado valor, y tomar la decisión con clara conciencia de que se sacrificarán simpatías. Así por ejemplo las campañas del PRI, todas caracterizadas prácticamente por un despliegue de poderío , y algunas de ellas por subrayar la estabilidad y permanencia del régimen a través de más de 50 años, logran que mucha gente vote por este partido para sentir así la satisfacción de estar con el ganador; para otras personas, ese tono apabullante de su propaganda los aleja del partido dominante y los impulsa en favor de los más débiles, por los que luchan en desventaja. Debemos señalar también que lo ideal es que la motivación que utilicemos, no describa abierta y concretamente la satisfacción de la necesidad que será satisfecha en caso de realizar la conducta solicitada, lo que en la mayoría de las ocasiones produce expectativas desorbitadas y suspicacias, o depara material que puede ser blanco fácil de la contrapropaganda. El emisor, por lo tanto debe elaborar una comunicación que induzca al receptor a descubrir lo significativo de su acción. Nuestro mensaje abierto, tiene otro mensaje escondido, donde reside su verdadera fuerza, y el receptor de aceptarlo, llega a la conclusión nuestra, sin darse cuenta de que nosotros se lo hemos propuesto. Sócrates y Cristo, los dos más grandes maestros y comunicadores /pág. 98 de la historia de la humanidad, adoptan este método, que impulsa al receptor a pensar por sí mismo, a volver los ojos a su interior y desarrollar las reflexiones que el emisor ha despertado simplemente. Sócrates, bajo su convicción de que todos lo sabemos todo, utiliza el método dialéctico, que consiste en establecer un diálogo, una “conversación en la que el maestro, que empieza por enunciar alguna proposición, pasa a preguntar a su interlocutor qué debe referirse si eso se admite, forzando al dialogante a buscar por sí mismo los argumentos que, en caso de ser equivocados, Sócrates corregía con nuevas interrogaciones. Cada discípulo aportaba los elementos para su propio convencimiento. En los Evangelios, subyace la idea de que el hombre es una semilla capaz de evolución, y acorde con esta tesis, Cristo utiliza como principal forma de comunicación las parábolas que tienen un significado doble: uno literal, al pie de la letra y otro que estimula a cada que cada quien piense por sí mismo y desarrolle su potencial interior. Cuando Cristo habla a la mujer de Samaria en el brocal del pozo, le dice que él podía darle “agua viva” Cuando ella ha ido a 44

Berlo, David K. El proceso de la comunicaión; op. cit., p. 64. Ejemplo citado por Robimson J. Edward: Comunicación y relaciones públicas, op. cit., pp. 171-171. 46 No sé por qué esta ingenuidad me recuerda algunas campañas nacionales. 45

274 sacar agua, le habla de esta forma: “Cualquiera que bebiere de esta agua volverá a tener sed, más el que bebiere del agua que yo le daré, para siempre no tendrá sed, más el agua que yo le daré será en él una fuente de agua que salte para la vida eterna”.47 Evidentemente Cristo no se refiere al H2O que conocemos, en su lección, agua significa la verdad del conocimiento divino, la que nos dará una paz duradera aquí y en la otra vida. En suma, regresando a nuestros terrenales asuntos, los mejores mensajes son los que, utilizando elementos y motivaciones comunes e identificables en lo externo por todos los receptores, penetran profundamente y hacen de la persuasión auto persuasión, generando, cada destinatario individualmente y de acuerdo a su propio sistema de creencias y temperamento, nuevos argumentos en favor de nuestra comunicación. La dificultad lógica /pág. 99 es crear estos “mensajes -semilla”, capaces de crecer adentro de la persona, pero encauzados por nuestro estímulo y bajo nuestro control. Por otra parte, cabe apuntar que el comportamiento no se logra exclusivamente en base a las recompensas sino que también se puede producir en condiciones displacenteras, de castigo o de temor. Por ejemplo, las campañas de seguridad en las carreteras, las de higiene, las de prevención de accidentes de trabajo o contra la contaminación, el alcoholismo y las drogas, se organizan en base a la exhibición de las consecuencias dolorosas que resultan de violar las normas ideales de la conducta. ¿Cuándo podemos utilizar el temor48como refuerzo motivacional para el tipo de conducta que deseamos? Es imposible una respuesta concluyente, pues la posibilidad de persuadir cuando utilizamos este recurso, se dará de conformidad con diversos factores, algunos de ellos difíciles de precisar. Podemos, no obstante, en virtud del importante papel que juega esta motivación, sobre todo en sus efectos a corto plazo, señalar algunas generalidades y realzar ciertos problemas. a) El temor que se intente provocar, no debe ser demasiado intenso, pues ocasionaría tal desaliento que el receptor caería en la indiferencia, como si pusiera en juego algún mecanismo de defensa ante lo inminente de la amenaza. Recuerdo una película sobre la contaminación. El problema fue presentado con tal cantidad de imágenes de desperdicios, basura, humos, que sugería quedar más allá de las posibilidades de cualquier solución. De esta forma el temor, más que un acicate a la acción, nos hunde en el decaimiento. b) Señala Kapferer49 que cuando las recomendaciones del /pág. 100 mensaje no logran reducir el temor suscitado por él, el organismo será motivado a buscar otros paliativos, o en su caso a rechazar la 47

Para mayor amplitud sobre el lenguaje de Cristo, véase: Nicoll M., El nnuevo hombre; Editorial Yug. México, 1974. 48

Nos referimos al temor en términos de influencia y no de poder, lo que significa que transformamos la conducta a través del ánimo yy no de la coacción. Goebbels recomendaba ambos métodos, así lo reconocía en su Diario, en relación a la alta moral de pueblo alemás: “Parcialmente se debe a nuestra propaganda, pero parcialmente también a las severas medidas que hemos tomado contra los derrotistas... Una espada bien afilada debe estar detrás de toda propaganda, si se quiere que ésta sea efectiva”. 49

Kapferer Jean-Noel. Les chemins de la persuasión; op. cit., pp 71-210-330.

275 comunicación. Es decir, causada la emoción, el remedio debe observarse lo suficientemente sólido y único como para readquirir la calma. c) El escritor rumano E.M. Cioran nos indica que “el escepticismo que no contribuye a la ruina de nuestra salud, no es más que un ejercicio intelectual”. Es decir, si relacionamos esta observación con nuestro tema, aceptaremos la necesidad de primero analizar las características especiales del receptor, antes de utilizar el miedo, pues si piensa como Cioran, su aprovechamiento puede representar hasta una nueva incitación para la acción prohibida. En el caso, por ejemplo, del uso de droga, principalmente de las llamadas fuertes, la exhibición de las imágenes de seres acabados e indignos, no es un obstáculo sino otro estímulo para el drogadicto, quien se encuentra y busca una auto destrucción. d) Asociado con lo anterior, debemos evitar que el temor sea percibido como una confrontación, como un desafío. La posibilidad de excitar las sensibilidades machistas, es grande. Lo conveniente es anular este riesgo, extendiendo los perjuicios no sólo para el receptor sino para otras personas inocentes, familiares, niños, etc. De esta forma, por ejemplo, la difusión del peligro de manejar a altas velocidades puede en algunos casos, en lugar de cancelar la acción, provocarla por un deseo enfermizo de auto afirmación. Es por ello que se recurre a la recomendación, y se alude, no ya a la integridad física del conductor sino a la de quienes lo acompañan, o bien en su caso se hace mención de que hay seres queridos “que lo esperan”.. e) Cuando utilicemos el temor como motivación, no olvidemos, además que. 1) éste no sea exagerado 2) de preferencia, no precisar los efectos dolorosos o los castigos, sino generalizarlos, para que el receptor ponga en juego su imaginación 3)subrayar lo fácil que es liberarse de ese temor, apenas soslayado, si se sigue la conducta que se le sugiere. /pág. 101 Una última propaganda que recurrió al temor y que tuvo un éxito sin precedentes, no sólo por su amplísima penetración sino también por los resultados concretos, fue la campaña de “Lolita”50, de la Secretaria de Hacienda. En resumen, las frases de la estrategia propagandística eran. “Cumples y te encuentras con Lolita, fallas y te enfrentas a Dolores”. Para atenuar lo ríspido de la advertencia , se recurría a: 1) un juego de palabras que restaba solemnidad 2) la intervención de una mujer, que disminuía una posible respuesta agresiva 3) a la melodía de una cancioncita pegajosa 4)llamados a corto plazo 5)prescindir de mencionar el monto de las sanciones, dejando al receptor que imaginara el daño, y 6) incitar al cumplimiento ante las autoridades resolvía la incertidumbre provocada. En suma, se aplicaban correctamente las sugerencias principales en el uso de una emoción tan peligrosa aunque en ocasiones tan efectiva como el temor. 4.11. Receptor y ritmo Cuando Heráclito sostuvo que nada permanece estático y que el mundo está gobernado por un eterno devenir, afirmaba implícitamente la existencia de 50

El concepto del personaje es del entonces Director Gneral de Prensa de la S.H.C.P., Licenciado Francisco Arellano Belloc.

276 un ritmo, que subsiste en todo movimiento. La tierra gira a un ritmo, la naturaleza establece un ritmo, nos late el corazón a un ritmo; hablamos, escribimos, caminamos, hacemos el amor, todo a un ritmo. La comunicación no escapa a esta suerte. Hitler fue el primero en subrayar la importancia del ritmo en la propaganda, al afirmar que una mentira repetida mil veces se convierte en verdad. Este aserto, que ha constituido todo un dogma en la esfera de la propaganda, había tenido ya el mentís del mismo Goebbels, quién reconocía la importancia de insistir, pero también sabía del mayor peligro que acecha a la seducción y por lo tanto a la propaganda. El aburrimiento. Nuevos descubrimientos en la psicología así lo han confirmado. Berlyne 51 afirma /pág. 102 que el aprendizaje tiene un carácter intrínsecamente hedonístico, es decir, representa una fuente de placer para el hombre, por lo que el organismo se siente motivado cuando su actividad cognoscitiva es estimulada con nueva información, 52 pero en la medida en que los mensajes se hacen conocidos y familiares, disminuye el placer y se desarrolla la sensación de saciedad. La repetición acelera entonces, paradójicamente, la molestia y el olvido. El famoso investigador Skinner demostró por otra parte, que el esfuerzo intermitente demora más la extinción de la respuesta que el esfuerzo continuo. Es decir, que el manejo de estímulos resulta más eficaz si dejamos lapsos esporádicos de silencio, más eficaz aún que el acoso permanente sobre el receptor. Tal es la importancia del ritmo; una dosis correcta, es factor de primer orden para obtener la comprensión, una mala cadencia, puede acarrear consecuencias fatales aun para mensajes correctos porque genera negligencia, aturdimiento y fastidio, pero no hay peor veneno para la propaganda que el abuso de la misma. La tajante frase de Hitler, no escapa, insistimos, las necesarias excepciones de todo arte, incluido el de la propaganda política. No obstante, el propagandista debe tomar en cuenta las siguientes sugerencias: a) si nuestros mensajes son complejos , su repetición es saludable, pues colabora a que penetre lentamente, b) en cambio, si son simples, la saciedad emergerá rápidamente; c) si el receptor repudia la fuente del mensaje , la repetición es aconsejable siempre y cuando nuestra comunicación sea compatible con las opiniones y creencias del destinatario (consonancia cognoscitiva), pues en virtud de que de que se siente apoyado en su postura, tenderá debilitar su resistencia, producto del desprestigio del comunicador, para concentrarse en la información, puesto que confirma su marco de valores, d) la insistencia, y menos aún la violación propagandística 53, en ningún caso es deseable. Lo ideal económica y sociológicamente es que la discreción sea un factor para motivar la conducta que solicitamos. /pág. 103 4.12 Receptor y medio Hemos precisado que en la difusión masiva perderemos la vinculación directa, propia de la comunicación personal y requerimos de un medio o 51

Ciatdo por Kapferer Jean-Noel. Les chemins de la persuasión, op. cit., p. 251 ss. Recurso utilizado por una marca de barandy que se asocia el brevario cultural de alguna biografía interesante con el “don” de la bebida espirituosa. 53 Véase, Joannis H.: D‘ létude de motivation a la creátion publicitaire et a la promotion des ventes: Dound. París, 1971, p. 91. 52

277 instrumento artificial para que se establezca el contacto con los receptores. Una buena elección de este medio, es condicionante para lograr una propaganda con buenos resultados. De la misma forma que el emisor, los medios o canales de transmisión se encuentran incorporados a una estructura política y social, y tienen para el receptor, independientemente del mensaje, un valor especial. Hay un prestigio, una credibilidad o un recelo, que la misma gente utiliza como un argumento de peso “Lo leí o lo vi por televisión”, brindan una confianza o desconfianza suplementaria al contenido de la comunicación.54 En este orden de ideas, la propuesta es lógica: utilizar aquellos medios que tengan más autoridad y más sean de la preferencia de nuestros destinatarios. No obstante, en virtud de la dificultad que existe en identificar el medio de mayor credibilidad entre nuestros receptores, lo ideal es consultar su opinión. El citado Maltzke55 nos sugiere la interesante cuestión: “tratándose de noticias que discreparon en el periódico, la radio y la televisión, ¿a cuál de ellos le creería más? Ahora bien, además de adaptar nuestros mensajes a los medios de mayor penetración y credibilidad, también se exige seleccionar de manera congruente y armónica entre los contenidos de los mensajes y las características técnicas de percepción que componen los diferentes medios. 56 /pág. 104 Así, tradicionalmente se reconoce la autoridad y el prestigio que tienen los medios impresos y la necesidad de recurrir a ellos cuando se trata de contenidos con significados complejos. De la misma forma, es grande la reputación de la televisión, por la vivencia tan compleja que produce en el receptor. Sin embargo, no hay instrumento más persuasivo que la comunicación cara a cara, y lo ideal es combinar cuando menos dos canales. Así por ejemplo la Secretaria de Hacienda, que debe transmitir una gran cantidad de información que resulta difícil de ser aceptada, utiliza la radio para recordar plazos, la televisión para ilustrar globalmente sobre el tipo de causantes, y ambos medios para remitir al periódico, donde se insertan explicaciones detalladas y especializadas del impuesto. 4.13 Receptor y entorno ideológico Señalada la importancia de conocer el sistema económico, político y social en el que se ubica la comunicación de la misma forma es trascendente identificar el entorno ideológico,57 cultural e informativo en el que se verifica la propaganda. 54

Por supuesto que la reputación no sólose da en base a medios en general, sino a instituciones, grupos, nombres, columnas,etc. Se puede dar el caso de un órgano desacreditado, pero poseedor de un elemento que proyecta solvencia moral.. 55 Maletzke G. Sicología de la comunicación social, op. cit., pp. 258-259. 56 Muy vulnerable la tesis de McLuhan de la división de los medios en fríos y calientes, estimamos sin embargo, de la lectura necesaria sus libros: La galaxie Gutenberg. Mame. Toronto, Canadá. 1962. Pour comprende les media. Mame Seuil, París, 1967. La ponderación y crítica a su enfoque en: Bourdin Alain. Mc Luhan Editions Universitaires.París,1970. Katan N, Morin E. Y otros: Análisis de Marshall McLuhan. Tiempo Contemporáneo Buenos Aires. 1969 y Rosenthal Raymond: McLuhan pro y contra. Monte Ávila Editores. Caracaas, Venezuela,1969. 57 Klaper le llama el clima de opinión en el que se recibe la comunicación; Efectos de las comunicaciones de masas: op. cit., p. 117.

278 En la medida en que el público se siente predispuesto a buscar mensajes compatibles con sus opiniones y actitudes, y huye de aquellos que le provocan tensión o disonancia cognoscitiva, el propagandista debe tener identificada la ideología dominante, las formas de conducta aceptadas, los valores reconocidos, el prestigio de los medios, la competencia de los mensajes contrarios o semejantes a los suyos, los significados del lenguaje cotidiano; en síntesis, el medio ambiente ideológico, cultural y propagandístico. Debemos subrayar que nuestras opiniones y actitudes no se forman aisladas, nuestra comunicación no es la única; la superestructura, la interacción entre los individuos y los distintos tipos de mensaje, ejercen una influencia considerable, capaz de modificar la comprensión, las reacciones y el comportamiento de los receptores. /pág. 105 Así por ejemplo, al triunfo de la Revolución rusa, los propagandistas del movimiento estaban de acuerdo acerca de la necesidad de preconizar la gran explotación cooperativa o estatal. Pero he aquí que Lenin, que era un gran propagandista, observó el arraigo ideológico que aún tenían algunas consignas capitalistas, razón por la cual explicó que se podía hacer admitir a los campesinos algunos objetivos socialistas, pero en ningún caso hacerles comprender las ventajas de la gran explotación ni convencerlos de que debían renunciar a la propiedad privada de la tierra. Por lo que, y a pesar de la indignación de numerosos socialistas, entre otros de Rosa Luxemburgo, Lenin, sopesando la atmósfera ideológica, formuló una consigna totalmente inesperada: “La tierra para los campesinos”58 En México la frase electoral: “El Pri. Es el partido”, no pareció tomar en cuenta el conocido mensaje comercial “Raleigh: es el cigarro” y con la de “Pensando en la nueva generación de mexicanos” (PRI), pretendió olvidar la intensamente difundida campaña de un banco: “Una nueva generación de banqueros”. Ambas asociaciones, producto del entorno comunicativo resultan nefastas para los propósitos políticos. 4.14 Receptor y decodificación Una vez lograda la comunicación, es preciso que el mensaje sea decodificado, es decir, que el receptor utilice el mismo lenguaje y expresiones que el emisor; que les asigne los mismos significados y valorice la motivación exaltada, que descubra la premisa ausente de los argumentos o complete el texto, de acuerdo a nuestras intenciones, y acepte la conclusión. En otras palabras, que el receptor comprenda lo que se ha querido decir y además que lo comparta, integrándolo a sus sistema de creencias. Si todo proceso ha sido exitoso, estamos en el umbral de nuestro objetivo final: la conducta. /pág. 106 4.15 Receptor y conducta Hacemos mención a conducta y no a retroalimentación en general, porque el propósito de la comunicación política es influir. No buscamos propiamente una interacción, ni siquiera la propiciamos, pues no nos interesa el regreso de nuestras información, sino principal y simplemente que la respuesta se refleje en términos de un comportamiento. Algo sumamente difícil, por eso 58

Ejemplo citado en Godlmann Lucien, Moles Abraham y otros, El concepto de información en lac iencia contemporánea. Siglo XXI. Editores. México, 1966.

279 tal vez la persuasión, y más aún la social, representa la actividad más apasionante y compleja a la que se puede enfrentar el hombre. A pesar de que el receptor pueda reconocerse plenamente en los mensajes, hay todavía grandes posibilidades de que la persuasión no se traduzca en acción, en virtud de que una cosa es el convencimiento, en base a la emoción o a la lógica cartesiana, y otra cosa es asumir la responsabilidad externa que el mensaje implica. En Francia, para prevenir el rechazo del comportamiento, los difusores decidieron, en una campaña de donación de sangre, mostrar las acciones que debía seguir quien aceptara la solicitud (fotos del donador acostado, con los aparatos correspondientes en el brazo, etc.). El resultado no fue muy halagüeño, pues toda la seducción del mensaje se desmoronaba al confrontar la disposición del receptor con el compromiso del mensaje. Esta estrategia debe ser desechada; lo aconsejable es conmover la voluntad y la resistencia, y esperar que en el momento de la acción se acepten las consecuencias. Apuntado el error de esta primera solución, ¿Cuál será pues el remedio para evitar la disparidad entre la intención conquistada y la conducta? Verificando el cumplimiento integral del proceso de comunicación y del modelo de persuasión propuesto, deberemos: a) Reconstruir, como señala Joannis59 el contexto en el que se ubicará la conducta que solicitamos. ¿Es algo bien personal? /pág. 107 ¿Le concierne a la familia? ¿A un grupo especial? ¿A una clase social? En muchas ocasiones, habremos logrado adoptar lo comunicado, pero la interacción del marco en el que se realiza, es capaz de anular el comportamiento sugerido, por lo que la modificación deberá hacerse en forma más estructural. b) Hemos de reconstruir las circunstancias en que se realiza la conducta. En la India, durante la campaña de control demográfico, fueron repartidos pequeños rosarios de cuentas verdes y rojas, para indicar los días sin y con peligro de gestación. Observando que los índices demográficos no se abatían especialmente, se hicieron estudios, los cuales revelaron que la mayor parte de las relaciones sexuales se llevaban a cabo por la noche, y que el 90% de las casas en la India carecía de luz eléctrica, por lo que la falta de visibilidad, aunada a la emoción propia del momento, hacía que todas las cuentas se vieran verdes. Por ésta y otras razones se decidió cambiar de método por el de preservativos. Par tal efecto, se comisionó a un grupo de médicos y enfermeras, para que mostraran su uso. los especialistas utilizaban el dedo índice para colocarse el preservativo, a guisa de ejemplo. Después de varias quejas en contra de la eficiencia del recurso, se decidió llamar a los quejosos y preguntarles cómo habían cumplido las indicaciones. Todos invariablemente se colocaron el preservativo en el índice. Un compañero dentista me refirió su experiencia al respecto. Fue enviado para cumplir su servicio social a una ranchería, cerca de San Luis Potosí, para mostrar una película propagandística que explicaba los peligros de 59

Joannis H. Del l’etude de motivation a la creation publicitaire et a la promotion desventes. op. cit., p. 11.

280 las caries dentales y la necesidad de lavarse los dientes. Terminada la exhibición, subió a un niño al estrado y mi compañero le preguntó si, después de ver el documental, se lavaría los dientes después de cada comida. El niño sin mayor empacho dijo que no. Pensando el animador que se trataba de un caso excepcional de retraso mental, interrogó a todo el auditorio, que en coro respondió también que no. El pasante consideró que la película /pág. 108 propagandística estaba tal vez mal planeada, y explicó nuevamente su contenido. Satisfecho, volvió a interrogar a los niños quienes nuevamente contestaron que no. Cuando estaba a punto del suicidio, un niño se levantó y le dijo: “Bueno, sí nos lavamos los dientes pero usted nos da los cepillos y el agua”. Era un poblado que, además de pobre, no tenía agua, prácticamente ni para beber, desperdiciarla para prevenir las caries, resultaba de una sensualidad que no comprendían los niños. Ejemplos que son prueba de la necesidad de analizar, antes y después del mensaje, los factores y las contingencias que inciden en la realización directa de la conducta. c) Relacionando con el punto anterior, se deberá examinar si nuestra campaña integra en su contenido las especificaciones de cómo hacer posible lo que solicitamos. Debemos casi siempre partir de la indolencia del receptor. Pues, como señala Cartwright40, “no es suficiente motivar al público e indicarle que la acción es posible, sino todavía más aún informarle cuándo y cómo hacerla”. En las elecciones de los comités de manzana en el Distrito Federal, lo primero que preguntaban los ciudadanos, era, ¿Cuáles son las obligaciones de los directivos? Seguramente para evaluar si tenían o no tiempo para aceptar el cargo. Ningún documento de las autoridades aclaraba tan importante detalle, lo que lógicamente desalentaba la participación en el escrutinio solicitado. d) Berlo, a este respecto, señala que se necesita tomar en cuenta: 1. El espacio de tiempo que transcurre entre el momento en que la respuesta es dada y aquel en que es recibida la recompensa, y 2. la cantidad de esfuerzo percibida como necesaria el receptor, para dar la respuesta deseada. Ciertamente, la efectividad de la comunicación se incrementará si se aumenta la recompensa o se disminuye la energía que requiere la conducta. /pág. 109 Ejemplo: por los años cincuenta, nuestras autoridades decidieron impulsar el consumo popular del garbanzo, por un auge en las cosechas y por las cualidades alimenticias del producto. A pesar de abatir su costo en relación a otras semillas de consumo popular, como el frijol, y de que en ocasiones hasta se llegó a obsequiar, la campaña de difusión resultó un fracaso, y no se consumía. Las investigaciones descubrieron que el tiempo de cocción del garbanzo era muy superior a la de otros granos, lo que obliga a un doble gasto y esfuerzo para las amas de casa. Se decidió, de acuerdo al consejo de Berlo, reducir la energía que requería la conducta, vendiendo ya el garbanzo semi cocido. Aunque en este 40

Citado por Kapferer, Les chemins de la persuasión, op. cit., p. 329.

281 caso, como de costumbre, las investigaciones vienen después del fracaso. 4.16 Ejemplos Ahora presentamos la propaganda que a nuestro juicio cumple con los requisitos mínimos de la comunicación política: “Juntos partido y pueblo daremos la batalla” (PST) “Haremos oír tu voz” PRI, 36 Dto.) “Vota porque el impuesto predial sea más bajo” (PCM) “Tu voto hará el cambio” (PAN) “No queremos más impuestos” (PAN “Por un gobierno de los trabajadores” (PST) “Para que los obreros sean copropietarios de las empresas” (PCM) “Por México vota así: PRI” “Por el reacomodo a los afectados por ejes viales ” (PST) “Pon tu voto a trabajar: vota, comunista” (PCM) “Trataremos de resolver tus principales necesidades” (PRI) “Contra el alza de los precios, organizados lucharemos con ustedes” (PCM) “No al encarecimiento de la vida” (PCM) “Con el pueblo resolviendo sus problemas” (PRI) “Para exigirle cuentas a Lolita” (PAN “Ni Washington ni Moscú, sólo México” (PRI, 31 Dto.) /pág. 110 “Una esperanza al cambio” (PARM) “Sólo con su apoyo podremos representar con dignidad” (PRI) “Si los impuestos te agobia, entonces vota por PAN” “Democracia y más salario” (PCM) “No podemos vivir de esperanzas. El PAN es la opción de cambio” Tu voto es una arma de lucha” (PST) “Somos oposición y democracia” (PAN) “Libertad sin miseria” (PCM) “Sólo con honestidad borraremos la imagen del pasado” (PRI) “Busco el apoyo del pueblo para servir al pueblo” (PRI) “Libertad frente al poder” (PAN) “Tus problemas son nuestros” (PRI) El PRI, utilizó como lema básico “Para seguir siendo libres”, del cual creo reúne las condiciones teóricas iniciales sugeridas por la propaganda y, dentro de las posibilidades políticas del partido, es decoroso. Esto significa que no debemos olvidar la integración del Pri a la administración gubernamental, su carencia de directrices ideológicas originales y, lo que es aún más grave, su incapacidad para prometer, después de permanecer durante más de 50 años en el poder, tiempo que se supone suficiente para llevar a cabo mínimamente el proyecto revolucionario. La consecuencia global, es un deterioro de su imagen y una falta de credibilidad generalizada. Había por lo tanto que defender algo y no presentar un blanco fácil para la crítica; prometer y no prometer, ser optimista y no provocar irritabilidad. El reto era hacer propaganda prácticamente sin política.

282 La frase del Partido Revolucionario Institucional, tiene oscuros antecedentes. Es la modificación de un lema que utilizaba la “Acción Mujeres de Chile”, grupo anticomunista en contra de Salvador Allende. Apariencia en carteles, en que un niño preguntaba a su madre: “¿Dónde está papá...?” En la parte de abajo del cartel, con letras más pequeñas, se leía: “En muchos países comunistas, esta pregunta no tendrá respuesta. Cientos de hombres /pág. 111 han sido arrancados de sus hogares, y se encuentran en cárceles, campos de concentración o desaparecidos, por haber opinando o escrito en contra del gobierno” y afirmaba: “Luchemos para que Chile siga siendo libre”.61 Ahora bien, “para seguir libre” era una frase poco ambiciosa, lo único que sostenía es que las cosas permanecerían como ahora están, no parecía que fuera suficiente para ser una bandera en una lucha electoral. No obstante, era inobjetable, en la medida en que la Reforma Política permitía la presencia de nuevos partidos y la visita del Papa había sido igualmente impactante, por la ostentación abierta y masiva de actos de culto. Por último, el Comité Ejecutivo Nacional del PRI había dejado hábilmente las bardas sin pintar, mientras la oposición descargada todas las críticas en contra del poder, lo que confirmaba la frase. En suma, la modificación en las instituciones, la coyuntura política (visita del Papa) y los ataques de la oposición, potencializaron la debilidad aparente del mensaje. Al mismo tiempo, los partidos de izquierda, con sus llamados a la participación del Estado en la economía, etc., apoyaron la motivación utilizada, que medraba con el temor de las buenas conciencias. No hubo imaginación creadora de la oposición que pudiera tanto desmitificar la libertad formal a la que hacía mención el partido en el poder, como presentar un proyecto de cambios políticos y sociales estimulantes para los ciudadanos. Toda vez, la real y objetiva evaluación sobre la eficiencia del mensaje la habríamos podido hacer si en la lucha electoral elaboramos una encuesta, con las siguientes preguntas: ¿Considera usted que actualmente gozamos de libertad? ¿Para usted es un valor importante el tipo de libertad que gozamos? ¿Considera usted que esa libertad se debe a la acción de los gobernantes emanados del PRI? ¿Por la reforma Política y la participación de nuevos partidos de izquierda, tiene usted temor de perder esa libertad? ¿Considera usted que la mejor manera de garantizar que siga esa libertad es votar por el PRI en las próximas elecciones? /pág. 112

Lectura 16. TEORÍA Y PRÁCTICA DE LA PROPAGANDA. González Llaca, Edmundo. Ed. Grijalbo, México, 1981. Capítulo 9 p.p 175-186.

9. PLAN DE CAMPAÑA 9.1 Sugerencias de otros autores

61

Véase una fotografía del cartel descrito en Ferrer Rodríguez Eulalio: Por el ancho mundo de la propaganda política: op. Cit., sin número las páginas.

283 Carlos Marx, apuntaba: “En la ciencia no hay calzadas reales, y quien aspire a remontar sus luminosas cumbres, tiene que estar dispuesto a escalar la montaña por senderos escabrosos”.1 De esta manera, y por extensión, no nos cansamos de afirmar que es difícil ofrecer al estudioso, o al práctico de las ciencias sociales, una metodología clara y precisa que asegure la comunicación y la persuasión, por lo que debemos estar conscientes, como lo sugiere el ilustre tratadista, de que cuando pretendemos convencer transitamos, no por el Paseo de la Reforma ni por los Campos Elíseos sino por esas calles tortuosas pero fascinantes de Guanajuato o Estambul. En base a ello, ni los estudiosos, y menos aún los estrategas, se ponen de acuerdo en lo que deban consistir los puntos fundamentales de un plan de campaña. Lenin nos recuerda la necesidad de una buena organización, que incluya dispones de los aprestos de hombres bien adoctrinados; Hitler insiste en que se mantenga el ritmo constante de la campaña y del ataque a los enemigos; Goebbels, en la necesidad de centralizar la dirección de la propaganda, para darle una coordinación a los medios utilizados y preservar la unidad de la línea ideológica. Tchakhotine es más explícito y manifiesta que todo plan de campaña debe comprender: a) La diferenciación de los grupos de individuos a quienes pretendemos influir. /pág. 175 b) La fijación de las metas psicológicas por alcanzar, en los elementos distintivos de cada grupo. c) La creación de órganos adecuados para ejecutar las acciones dirigidas hacia estos fines. d) La creación a su vez, por estos órganos, de formas de acción propagandística. e) La distribución de las actividades, en el espacio y en el tiempo. f) La coordinación de estas actividades, y g) El control de la campaña, especialmente en cuanto a la preparación de las acciones y su ejecución, y sus efectos.

9.2 Nuestro plan de campaña Además de estas valiosas sugerencias, nosotros proponemos que al realizarse el plan de campaña, los pasos que se cumplan para obtener la comunicación y la conducta política 2 deseada, son los siguientes: I. Antes que todo, precisar nuestro objetivo, en términos ideológicos y conductuales. Esto es, definir cuál es el fundamento racional y emotivo que habremos de inculcar, que estimule a la conducta, y cuál es la descripción de ésta.

1

Marx Carlos: El capital; T.I. op. Cit., prólogo y nota final a la edición francesa. Para el análisis de los planes de comunicación en los campos de la publicidad y relaciones públicas, véase: Lerbinger o.: Diseños para una comunicación persuasiva: El Manual Moderno. México. 1979: Bogart Leo: Strategy in advertising: Harcourt Brace World Inc. New Cork. 1967; Casas Santasusana: Planeamiento de campañas publicitarias: Juan Bruguer Editor. Barcelona, España. 1955. 2

284 II. Habremos de identificar enseguida cuáles son los obstáculos que posiblemente se nos presentarán para alcanzar nuestros propósitos. Lo que significa que habremos de conocer los diversos eslabones de la cadena de hechos que implica el establecimiento de nuestra comunicación y el éxito de nuestras estrategias. Para tal efecto, recurrimos a dar respuesta a los elementos del modelo que propusimos en el capítulo III, o sea: cuáles son las condiciones /pág. 176 económicas, políticas y sociales en las que se harán las emisiones, las características de los receptores, el código, los medios a los que tienen acceso regular los receptores, etc. III. Toda opinión pública posee una dirección y una intensidad. La dirección significa la inclinación de la opinión pública, en favor o en contra de la proposición a elegir. Es -como señalan Lane y Sears-3 la cualidad “pro” o “anti” que tienen los individuos en relación a lo que se tiene que opinar. Esta dirección implica una intensidad; es decir, el grado de aceptación o de rechazo; la vehemencia con que está imbuida la corriente de opinión. Ejemplo: ante cualquier alternativa de importancia y de interés, la opinión pública está de acuerdo o en desacuerdo, tiene una corriente; también está totalmente de acuerdo, ligeramente de acuerdo, etcétera; es decir, su corriente tiene una intensidad que es producto de su percepción del grado de las convicciones personales. Ahora bien, en toda situación de influencia, el propagandista debe afrontar un sujeto a influir, o receptor, quien básicamente está sujeto a tres corrientes y tres intensidades: a) Corriente e intensidad respeto al partido o grupo político al que pertenece el candidato. b) Corriente e intensidad respecto a la persona del candidato. Sus antecedentes, su arraigo, su simpatía. Ambas corrientes, referidas al juicio del receptor con respecto a la fuente. c) Corriente e intensidad respecto a la plataforma ideológica o plan de trabajo del candidato. Nos referimos a la filosofía y a las políticas concretas de cuyo contenido habrán de sustanciarse los mensajes, o en su caso la propuesta de solución a algún problema concreto a que deba avocarse el candidato. Lo visualizamos así: pág. 177

Sujeto receptor

Partido político

B +o+ O -

C Candidato

Plataforma 3

Véase: Lane Robert Y Sears O. David: La opinión pública: Barcelona. Editorial Fontanella. 1967. p. ideológica 197 ss.

285

Uno de los primeros actos del propagandista, al elaborar el plan de campaña, es reconocer y evaluar estas corrientes e intensidades de los sujetos receptores.4 Los mensajes, en una primera instancia, deben estar encauzados a los elementos que contengan menos desagrado para el objeto de la propaganda. Ilustremos con un ejemplo imaginario una situación de influencia: el Partido Nobleza, Aristocracia y Jóvenes Ejecutivos (PNAJE) lanza como candidato a la presidencia a Octavio Paz, quien a su vez al aceptar ha incluido en su plataforma electoral la separación de México de la OEA. Nos encontramos ante la siguiente de influencia: a) Una corriente y una intensidad virulenta en contra del PNAJE; b) Una corriente y una intensidad favorable a Octavio Paz; c) Una corriente y una intensidad dudosa respecto al abandono de la OEA por México. /pág. 178

A---o

Sujeto receptor

PNAJE

¿?

C

OEA

+ + + B

Octavio Paz

En primer término, la propaganda deberá concentrarse en la figura de Paz, cuya figura destacada, según nuestro ejemplo, no admite discusión. 5 En 4

Aquí nos referimos tanto a la opinión pública en general, como a los líderes y grupos oficiales y oficiosos que habrá que cooptar. 5 Esto lo escribimos antes de que Paz colaborara en TELEVISA. Busqué otro personaje público inobjetable unánimemente, pero francamente no encontré ninguno.

286 segundo lugar, la propaganda será dirigida a la plataforma electoral, pues obviamente es más fácil mover en cierto sentido la opinión de quienes se mantienen dudosos y expectantes entre dos alternativas, que neutralizar primero una fuerza contraria para posteriormente inclinarla al revés de como estaba, como es el caso de quienes están fogosamente en contra. Aun en aquellos casos -del sector de los inciertos- que no se logre la conversión, la propaganda no se habrá desperdiciado, pues las personas sometidas a presiones encontradas, acaban por ser proclives a la abstención. IV. Para afrontar una corriente y una intensidad marcadamente adversas, la selección de la propaganda se hará previa consideración de algunas de las siguientes disyuntivas: a) Aceptación total de la crítica: propósito de enmienda; b) Omisión absoluta de crítica: presentación unilateral de la tesis que se sostiene,/pág. 179 c) Aceptación parcial de la crítica, rechazo a las supuestas consideraciones falsas: comparación de las dos tesis; d) Ni aceptación, ni rechazo: movimiento propagandístico envolvente. Las posibles respuestas a los ataques, serían las siguientes: a) La primera de ellas, la de aceptación total de la crítica con propósito de enmienda, es también llamada de mea culpa, y fue utilizada, al parecer con gran éxito, el año de 1970, por una compañía de teléfonos de California, que había fracasado estrepitosamente en los servicios que otorgaba. Esta es la descripción de su anuncio por la televisión: Aparece un pulcro ejecutivo en la pantalla: --”Hola” dice con gesto tímido. Se escuchan ruidos de ¡buus!, y silbidos. - “Ahora estoy consciente de que la compañía general de teléfonos ofrece menos que un servicio adecuado”. ( ¡Plop!: un jitomatazo le pega en la cara) - “Pero estamos gastando doscientos millones de dólares este año, para mejorar nuestro servicio”. (Es golpeado ahora con un huevo).- “Cables, switchs, personal, cualquier cosa”. (Una tarta de crema lo interrumpe, al golpearle la boca). - “Gracias por su paciencia”, balbucea, obstruida su boca con la materia pegajosa. En casos como éste , tal tipo de campañas provoca efectos de catarsis, que prepara el terreno para un cambio de opinión, pero en otros produce efectos de recordatorio y de multiplicación de rechazo. En relación a las campañas:: b)La segunda disyuntiva, omisión absoluta de críticas permite la presentación unilateral de la tesis (la muy conocida: “Vota así...” o “ “Comunismo no”). b)En cuanto a la tercera, aceptación parcial de la crítica, comparación de las dos tesis, los investigadores Hovland, Lumsdaine y Scheffield, comentan. Presentar los dos aspectos de polémica, es conveniente en personas de un nivel superior de educación, pero la visión parcial, unilateral, da mejores resultados con personas menos instruídas, de la misma forma que con las originalmente partidarias de la tesis, o sea, representa un método eficaz de refuerzo. /pág. 180 Dichos investigadores observaron también que la presentación de ambos aspectos de la cuestión, bajo una supuesta imparcialidad, podría producir efectos de boomerang, por dos razones: si la objetividad se

287 volvía sospechosa, el método perdía toda su eficacia, el hecho de no esgrimir un argumento importante en contra de la cuestión defendida por el programa, se advertía más cuando se presentaban argumentos en pro y en contra que cuando sólo se exponía un aspecto de la cuestión. Por otra parte, si se lograba la objetividad en la presentación de argumentos, el peligro estribaba en no alcanzar los efectos deseados. Es importante, por lo tanto, que el propagandista se dé cuenta si se encuentra. a) Ante una simple opinión, es decir, frente al juicio respecto a un estímulo determinado, b) Ante un consenso, o sea ante una opinión que ha trascendido en el tiempo y es ya algo generalizado, es decir, una opinión clásica (por ejemplo, la corrupción policíaca); c) Ante una opinión que forma parte de alguna ideología, la cual se caracteriza por su profundidad y su convicción. V. En el último estilo de campaña, se intenta amalgamar todas las situaciones mencionadas, sin embargo, evita los mensajes directos de posición propia, de negación de argumentos contrarios y de aceptación de críticas. En cambio, intenta lograr su objetivo a través de la formación de una atmósfera favorable, casi imperceptible. El peligro está en que los “velos” del camuflage sean susceptibles de desgarrarse con facilidad y que las tesis que se sostengan caigan en lo complaciente. Ninguna disyuntiva garantiza plena eficacia, todo depende del análisis total y concreto de los factores y de la situación. Lo que resulta indispensable, es saber la conveniencia de supeditar el tono de la propaganda al estado de la corriente e intensidad de la opinión pública, y sectorizar los mensajes conforme a exigencias de partido o de grupos políticos, de acuerdo con el tipo de candidato y la plataforma ideológica. La propaganda es un /pág. 181 método masivo de seducción, pero no pierde, por lo cuantitativo, las características esenciales de su origen. Ni la opinión ni las damas seducidas dan giros de noventa grados en su actitud. El convencimiento debe hacerse en forma gradual, evitando, por imposibles, las solicitudes de un cambio brusco de opinión. VI. Si hemos de enfrentarnos al desconocimiento de los receptores acerca del objetivo de la propaganda, ésta deberá planearse por etapas, cumpliendo. a) El conocimiento de la existencia de la postura o del candidato; b) Su ubicación y características definitorias en el ambiente donde se desarrolla, su unidad, c) La excitación de elementos afectivos: su simpatía; d) La argumentación racional sobre la que se apoya: su conveniencia, y e) El llamamiento para actuar. VII. Si nos enfrentamos a corrientes e intensidades adversas de opinión, el proceso de cambio será: a) Búsqueda de tolerancia hacia nuestra posición: b) Comparación con otras alternativas, hasta producir la duda del sujeto receptor; c) Excitación de los elementos afectivos: su simpatía;

288 d) Argumentación racional sobre la que se apoya. Su conveniencia, e) El llamado a actuar. Podemos resumir con Marx, quien así replicaba la sentencia latina de natura non facit saltum. “Ni la naturaleza ni la historia dan brincos”. VIII. De los apartados anteriores, se desprende una necesidad de la cual no quisiéramos que pasara por un postulado implícito u obvio: la necesidad de definir la filosofía política estructural6 y coyuntural de la campaña. La realización de este documento primordial debe comprender, tanto los aspectos teóricos como aquellos sicológicos y de imagen del candidato. /pág. 182 Ambos alimentarán de ideas, argumentos, palabras, símbolos y motivaciones, la estrategia creativa de los mensajes. IX. Delimitado el marco conceptual, psicológico y creativo, habrá que elaborar la propaganda, adaptando la forma y el fondo a los medios de comunicación y a los diversos tipos de receptores. No obstante, manteniendo todo el material unificado en relación al objetivo, al tema, al formato, a los colores, al logotipo, etc. Identificados plenamente estos elementos externos, bastará poner la más mínima señal para producir efectos multiplicadores en nuestros mensajes. X. Hablar del plan de campaña, es hablar de una auténtica contienda, lo que significa la necesidad de conocer muy bien el concepto de enemigo. sus armas, sus puntos débiles, sus apoyos y sus estratagemas, y por supuesto la búsqueda de los elementos que requerimos para socavar su influencia y autoridad. En suma, toda campaña de propaganda exige estudiar las comunicaciones competitivas y, dentro del respeto de las normas éticas, elaborar un plan de contrapropaganda. A tal punto es importante la presencia de un enemigo, que, como al diablo si no existiera habría que inventarlo. Fueron los revolucionarios de 1789, en Francia, quienes descubrieron que su designación es un medio maravilloso para provocar la emoción popular y obtener su adhesión. 7 Entre otros de los efectos de la creación en la contienda de un enemigo, están: a) Personificar en alguien todo lo que nosotros no somos. De esta forma, el individuo tiene la posibilidad de proyectar su ideología y fidelidad, tanto en sus expresiones positivas como en las negativas, a través de rechazo, las denuncias y el ataque. b) Desarrolla un espíritu de agresividad que se encauza también en una mayor cohesión en el grupo. /pág. 183 c) Produce resultados catárticos y de autoafirmación, en contra de lo que la masa imagina que impide la realización de sus aspiraciones. d) La propaganda, en especial los slogans, es dictada en estilo maniqueísta. La existencia de un enemigo permite crear un clima propicio a la confrontación de buenos contra malos, justos contra injustos, auténticos contra “chafas”. 6

En algunos casos se encuentra contenida en los documentos del partido político. Para mayor amplitud, véase. Ellul Jacques. Histoire de la propagande; op. Cit., pp. 84-85; Muchielli Roger. Psychologie de la publicité et de la propagande ; op. cit., p. 90, Brown J.C. Técnicas de persuasión , op. cit., p. 27 y 106. 7

289 e) El enemigo es el chivo expiatorio al que subrogamos todas nuestras culpas y deficiencias. Es lo que señala Goebbels: “la crítica en el espejo”, a través de la cual los fracasos y limitaciones propias se le atribuyen al contrario.8 f) Ahora bien, como afirma Jacques Ellul para que nos resulte útil, tal enemigo debe reunir determinadas condiciones. a) Que sea bien conocido; b) Que sea ajeno al pueblo; c) Que cause animadversión unánime, y d) Que sea poderoso y misterioso, para que resulte verosímil acusársele de todo. Prototipos de enemigo ideal: la CIA, los comunistas, las sectas religiosas. XI. Antes de iniciada la campaña, se puede preparar lo que los propagandistas llaman un “globo de ensayo” en el que, con métodos de laboratorio: ante receptores especialmente reclutados, en circunstancias y lugar preparados de antemano, se someta a crítica la propaganda, para que se juzguen su calidad de presentación y precisión, comparando las respuestas de los enjuiciadores con nuestro objetivo y mensajes, y en base a esa retroalimentación llevar a cabo las afinaciones que correspondan. Otro método, que podríamos llamar más natural, es incluir uno o varios mensajes en los programas de los medios de comunicación. Posteriormente, interrogar a una muestra, tomada al azar, pero que sea representativa, en relación a lo que recuerde acerca del mensaje /pág. 184 y de sus posibles efectos en su cambio de actitud. XII. Evaluada la propaganda, se jerarquizarán los medios y los mensajes, de acuerdo a la secuencia persuasiva explicada en los incisos VI y VII. En otros términos, el ritmo o la frecuencia de aparición de los mensajes, se adaptará al cumplimiento cabal de estas diversas etapas. XIII. Terminados los actos de la campaña, deberán analizarse y evaluarse los resultados, y ésta sólo se considerará cerrada después de un despliegue pródigo de propaganda que sirva para agradecer, tanto a la colectividad como a los individuo, su buena acogida y participación, y más aún si los efectos no son los esperados, de acuerdo con los objetivos. Por lo general, el estado psicológico de la opinión pública se muestra muy sensible en los primeros momentos que siguen a la finalización de una contienda y al cumplimiento de la conducta que se le ha solicitado; un reconocimiento general, resultará muy valioso en la preparación de la próxima batalla. No se olvide que las elecciones se ganan entre las campañas... Por último, queremos subrayar que éste es un modelo de plan de campaña en el que se incluyen los aspectos más importantes, pero, como todo modelo, es una construcción apriorística y simplificadora acerca de una realidad posible, por lo que, de acuerdo con Goebbels, sólo en el punto mismo de la situación podríamos saber cómo actuar. Pero en sí, estemos tranquilos , hemos previsto un primer acceso a la solución de un conjunto variado de problemas y como señalaban los 8

Otras acotaciones sobre el tema:en: Beneyto Juan: La opinión pública; Tecnos. Madrid, 1969. Pp. 127 y 143.

290 griegos: “Cumplamos con nuestro deber y dejemos lo demás a los dioses”. /pág. 185

Lectura 17. M. García, Manuel. Las Relaciones Públicas. Edivisión. Págs 75-91 y 111114

FINALIDAD DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ¿Control, persuasión, comprensión, muto conocimiento? Todos esos términos todos esos objetivos- han apreciado en una o varias ocasiones a lo largo de las últimas páginas. La pregunta es. ¿Qué pretende, la parte contratante, cuando emplea profesionales de las relaciones públicas? Black, por ejemplo, contesta. Las RR.PP. pueden servir para:

           

Analizar tendencias futuras y predecir consecuencias. Investigar la denominada opinión pública, las actitudes y las expectativas. Establecer y mantener alguna comunicación bilateral. Prevenir conflictos y errores de entendimiento. Promover el respeto mutuo. Armonizar el interés privado con el público. Promocionar la armonía entre cuadros de mando, proveedores, empleados y clientes. Mejorar las relaciones industriales. Incentivar la implicación del empleado y reducir, al mismo tiempo, el absentismo. Promocionar productos o servicios. Aumentar beneficios. Proyectar una identidad corporativa.

/pág. 75 Un somero repaso a las definiciones recogidas anteriormente puede servir para alumbrar otras respuestas. Obviamente, no todos los expertos hacen hincapié en los mismos lugares. Ello ha estado claro desde el principio. Ahora, ordenadas las definiciones según un criterio específicamente finalista, las distancias, que las hay, quedan expresadas en toda su magnitud. Dos son las líneas de interpretación más concurridas. La que transitan los <> y la que utilizan <>.

291 LOS TEÓRICOS DE LA RECIPROCIDAD Son teóricos de la reciprocidad quienes aseguran que el primer objetivo de las relaciones públicas no es otro que -tal y como sostiene Harlow-: establecer y mantener <>. Líneas mutuas. Éstos son -o podrían ser denominados- los teóricos de la reciprocidad. Harlow añade que lo pretenden los profesionales de las relaciones públicas es ayudar- a la parte contratante para la que operan-. <>. En la misma línea, la organización Public Relations Society of America (PRSA) apunta como objetivo de las relaciones públicas el contribuir a la <> (otra vez la reciprocidad). Eso sí, <> para lograr otro fin, mucho más mundano, material y final: <>. La entidad plantea de ese modo un binomio cuya resolución promete ser apasionante. Porque si bien es cierto que <> destinatario- y las <> - parte contratante-, pueden tener intereses coincidentes, no es lo menos que pueden no tenerlos. ¿Qué fin privará entonces? /pág. 76 Claudia Canilli , con sentido común, señala que <>. El quid de la cuestión - resuelve la autora- <>. Por activa o por pasiva, el meollo del asunto - dice Canilli- es la persuasión. Y por activa y por pasiva, el persuadir es el quid de la cuestión. Por lo menos, para los no teóricos de la reciprocidad. Que cada cual decida. Pero volvamos al territorio de <>. Porque International Public Relations Asociation (IPRA) también señala como objetivo de las relaciones públicas <>. IPRA asegura que las relaciones públicas sirven para conseguir una <>. Satisfacción de <> que comparten la parten la parte contratante y el destinatario, según la asociación. Y si hay instituciones que glosan la reciprocidad, expertos tampoco faltan. Así, Frank Jefkins alude al <>; a la <> se referirá Lucien Matrat. Y en la misma onda, si bien algo más elevados, Cutlip y Allrn H. Center evocan <>. Más elevado aún, mediante las relaciones públicas, Black se propone <>. ¿QUÉ DICEN LOS PROFANOS? Más allá de esa comunión, sin embargo, hallamos los que denominaremos profanos, analistas que no señalan como propósito primero o prioritario de las relaciones públicas el conocimiento mutuo o la armonía con el entorno. Vaya por adelante que no se trata de pontificar, <>.. Ni son los unos fundamentalistas /pág. 77 de la <>,

292 puristas que no ven como objetivo de las relaciones públicas más que la consecución de la <>.Ni son los otros profesionales del escepticismo. No se trata de mostrar un cuadro en blanco y negro. Es, sólo, que unas definiciones inciden en la comunión de intereses (los teóricos de la reciprocidad) y otras, en lugares más materiales: “lograr una opinión favorable” (Meredith), por ejemplo. O “producir una imagen favorable de una compañía y mejorarla”, por Adler. O “conseguir el favor y la adhesión del público”, si hacemos caso al Public Relations News (citan Lloyd y Lloyd en Public Relations). Citan ellos, y recita su obra, de manera breve, clara y concisa: para conseguir el favor, y la adhesión, del público. Las relaciones públicas sirven para eso -dicen-, o para “lograr el apoyo público”, si preferimos emplear los términos que utiliza el tótem Bernays, el que ha sido definido como “el personaje más destacado de la industria de las relaciones públicas”. O pretenden “que el ambiente se forme una opinión favorable de ella (de la parte contratante)”, si es a Claudia Canili a quien citamos. Lejos todos, de cualquier manera, del conocimiento y la comprensión mutuos, esos altos lugares -altares- tan manidos antes. Winner, más contundente, no deja siquiera un ápice a la duda en Public relations Management. Quedó escrito páginas atrás pero bien merece ser reproducido y diseccionado aquí. Las relaciones públicas sirven “para hacer comprender a las personas lo que tú quieres que entiendan”. Repetimos: lo que tú quieres que entiendan. Winner ilustra, por si las dudas: “lo que piensas que deberían entender”. Queda claro, ¿no? Además, queremos que las personas comprendan para que “sean capaces de tomar decisiones”. Para que sean capaces de tomar decisiones y reaccionen “de tal forma que converjan con lo que tú pretendes llevar a cabo”. De tal forma que converjan con lo que tú...quieras, en fin. /pág. 78 Para “conseguir la armonía con el entorno”, dicen los unos. Para que entiendan lo que tú quieres que entiendan y luego “converjan con lo que tú pretendes llevar a cabo”, señalan los otros. ¿Antagónicos? Entre aquel “entorno”, que es el todo, y ese “tú” -que es el brazo mediático de la parte contraparte (el profesional de las relaciones públicas)-, queda un espacio muy extenso. Dice Carlo Majello que las relaciones públicas sirven para comunicar lo que la empresa hace, cómo lo hace y para qué lo hace; que sirven -dicepara saber el grado de satisfacción del público al que se atiende. Y dice él que sirven, pues, para poder satisfacer las “legítimas expectativas” de ese público. ¿Es la opinión pública la inspiradora de la política empresarial, entonces...? En las antípodas, sostiene Chomsky que el cometido de las relaciones públicas es controlar la opinión pública.

ENTONCES, ¿QUÉ ES LA OPINIÓN PÚBLICA? Para saber cómo controlar más y mejor la opinión pública, o bien para saber cómo mejor satisfacer sus “legítimas expectativas”...Ya crea usted en la

293 reciprocidad, ya se haya “secularizado” y sea profano, conviene tener claro -en todo caso- qué es y cómo funciona la opinión pública. Conviene tener eso claro para proceder con conocimiento de causa y mejor rentabilizar así los recursos disponibles, ya busquen las relaciones públicas lo primero -el control-, ya sea su propósito lo segundo: la satisfacción... Cándido Monzón, profesor titular de Opinión Pública en la Univerisidad Complutense de Madrid, señala que si bien uso de tal expresión apenas si cuenta dos siglos de existencia, la opinión pública, en el sentido amplio, probablemente ha existido siempre. L´opinión poblique, tal cual, aparece en 1750 en el Discurso sobre las artes y las ciencias de Jean Jacuqes Rousseau. “Con una /pág. 79 rapidez increíble”, apunta el catedrático español Alejandro Muñoz Alonso, opinión pública viaja del francés a los demás idiomas. Así, public opinion es recogida ya en 1781 por el Oxford Dictionary. Igual que relaciones públicas, opinión pública es un concepto polisémico, que puede ser objeto de tanta definiciones como vías de aproximación, tantas como marcos teóricos empleemos a la hora del análisis. A lo largo de las próximas páginas, intentaremos repasar las principales aproximaciones que al concepto de opinión pública ha llevado a cabo la intelectualidad. Intentaremos efectuar ese repaso de manera breve y concisa, y sobre todo, sin perder de vista el objeto de esta obra: las relaciones públicas, una disciplina que necesariamente habrá de nutrirse de todos estos conocimientos si quiere, como señalábamos antes, rentabilizar sus recursos para mejor realizar sus fines: ¿ controlar la opinión pública, satisfacer sus legítimas expectativas o lograr una mutua comprensión? EL CRITERIO LIBERAL El liberalismo da un valor universal a la opinión pública que es expresión -en teoría- de lo que piensa el conjunto de los ciudadanos sobre los asuntos de interés general. Para los liberales, el sujeto de la opinión pública es el público y éste, las personas privadas que razonan sobre los asuntos públicos. Esas personas son propietarios, burgueses e ilustrados. La agresividad propia del Estado - leyes, impuestos- coarta la libertad. Los ciudadanos - preocupados porque aman la libertad - se interesan por la cosa pública. Buscan instrucción e información, y demandan articulación política. Supuesto un público interesado en los asuntos de interés general y supuesta la información, /pág. 80 el debate o contraste de opiniones será el paso siguiente. Los liberales parten del supuesto de que nadie tiene la verdad y de que sólo el diálogo y el debate público conducirán a los ciudadanos al consenso. El liberalismo propone el contraste de opiniones como la mejor vía para llegar a la verdad de la cosa pública, al conocimiento y a la solución de los problemas comunes. ¿No recuerdan esos términos a los empleados por los teóricos de la reciprocidad (mutuo conocimiento, intereses comunes)?

294 Para el liberalismo, la opinión pública se convierte en la fuerza moral que limita y controla el poder. ¿Es la opinión pública, pues, la inspiradora de la política empresarial?, nos preguntábamos antes, de la mano de Chomsky. ¿Es la opinión pública, pues, la inspiradora de la Política con mayúsculas?, cabría preguntar ahora a los padres del liberalismo. Eso sí, sólo los ilustrados pueden formar el público pensante, ése que sí tiene capacidad crítica para controlar las acciones del gobierno. En fin, así decían los liberales, tatarabuelos de los neo...liberales. LA DIMENSIÓN MARXISTA El marxismo asegura que no hay una opinión pública, expresión de la sociedad civil, sino tantas como clases sociales. Asimismo, señala que lo que normalmente entendemos por opinión pública no es sino la opinión de la clase dominante, de la clase o facción que se halla en el poder (la burguesía financiera). Revela además que quienes piensan de manera diferente (los demás burgueses y el proletariado) no pueden expresar su opinión, porque los medios de comunicación y la situación están controlados por la clase dominante. /pág. 81 El marxismo sostiene que la opinión pública es una <> porque dice representar los intereses de toda la sociedad cuando lo que representa en realidad son los intereses de una única clase: la dominante. Desde ese punto de vista: ¿Constituirían entonces las relaciones públicas un medio del que se sirve la parte contratante para crear una falsa conciencia entre los destinatarios? Dicho en otros términos: ¿Constituirían las relaciones públicas un medio del que se sirve la burguesía financiera para convencer a <> de que los intereses de toda la sociedad y los de la propia parte contratante son los mismos? Sea como fuere, ahí queda otro espacio para la reflexión. El marxismo no acepta que el consenso al que presuntamente llegarán las personas reunidas en público, tras un debate que se supone informado, deba ser confundido con lo justo y lo correcto. La identificación entre razón y opinión pública no es correcta. Según el marxismo, la opinión pública debe entenderse como la manifestación pública de un conjunto de opiniones, juicios, sentimientos, intereses. Demandas, que hace una clase social como expresión de su ideología. El proceso que explica el origen y desarrollo de la opinión pública sigue este orden: un cierto modo de producción (la infraestructura) es el responsable de la aparición de ciertas clases sociales (que conformarían la estructura social). Cada ideología y cada opinión pública serían el reflejo del lugar que ocupa cada clase en el sistema. Posteriores revisiones y desarrollos de esta idea matriz quizá desembocan en el planteamiento que hace Chomsky. El objetivo de las relaciones públicas es controlar la opinión pública. Lo dicho: quede para la reflexión. SOCIOLOGÍA DEL CONOCIMIENTO La sociología estudia las influencias de la sociedad sobre el pensmiento. La sociología del conocimiento considera la /pág. 82 opinión pública como una forma de pensamiento: aquel pensamiento colectivo, cotidiano y conflictivo,

295 expresado públicamente y fuertemente condicionado por diferentes factores de la sociedad. Para los sociólogos del conocimiento, la opinión pública será considerada como una forma de pensamiento propia de las masas, con escaso rigor intelectual y fuertemente condicionada por los impulsos colectivos o la acción de los líderes. Ocupará uno de los últimos lugares, y más condicionados, entre las diferentes formas de pensamiento. La opinión pública está fuertemente condicionada por el poder, las ideologías, los intereses de grupo, el acontecer diario y las comunicaciones de masas. Es una forma de conocimiento que encuentra su razón de ser en los factores que condicionan la vida diaria. Por otro lado, aunque se localice en los receptores del proceso comunicativo o aprezca como el final de un proceso de discusión, la opinión pública también influye en todos aquellos factores con los que mantiene relación; también influye, sobre el ambiente que la rodea: influye en el poder, en los mismos individuos, en los grupos sociales, en los medios de comunicación y hasta en las ideologías dominantes. Es un proceso de retroalimentación continua. Además, destaca el papel de ciertos intelectuales como el sector de la población mejor situado (menos condicionado) para ofrecernos la mejor perspectiva. Son las personas llamadas a pensar por los demás y los encargados de encontrar solución a los problemas que el pueblo no sabe o no puede resolver, porque constituyen los mejores intérpretes de la realidad. El sujeto de la opinión pública no residiría, así, tanto en el público, o en la clase, como en ciertas minorías intelectuales, políticas o económicas. ¿Forman parte de esas minorías los profesionales de las relaciones públicas?¿Son ellos los <>? Black sostiene que las relaciones públicas son <>. ¿Son los profesionales de las relaciones públicas, pues, <>? LAS TEORÍAS INSTINTIVAS A partir de la mitad del siglo XIX, un grupo de autores intenta explicar la importancia de lo irracional en el comportamiento humano. ¿Será porque es entonces cuando emergen con más fuerza las masas? ¿Será porque el comportamiento de éstas no se ajusta a los patrones conocidos? De momento, queden ahí las preguntas. En 1859 Darwin alumbra El origen de las especies. Los instintos constituyen en su obra una de los fundamentos de la teoría de la selección natural: los instintos son tan importantes para la supervivencia de la especie como la estructura corporal. La conducta instintiva se realiza de una manera indeliberada y sin experiencia, es espontánea y no aprendida. Algunos pensadores señalaban que las multitudes se conducen por instintos y que son ciegas, compactas, emotivas, amorales y dóciles a los líderes. Las teorías instintivas pronto concluirán que lo que llamamos opinión

296 pública no es consecuencia de un debate público y razonado, sino la expresión de un impulso colectivo de índole irracional. En las multitudes, la inteligencia queda reducida al mínimo. Las opiniones que defiendan normalmente son opiniones que vienen del exterior. Son los líderes y las élites quienes trasladan a las masas la parte razonable de una proposición, aunque sea a través de un instinto o una necesidad básica vivida colectivamente. El resultado final de este proceso se traduce en un fenómeno de opinión pública con dos partes claramente diferenciadas: una /pág. 84 básica y fundamental, aparentemente oculta, que enlaza con el núcleo de los instintos y otra, más débil, superficial y pública, que enlaza con una aparente racionalidad. La máxima de los instintivistas es: la razón trabaja siempre al servicio de los instintos. ¿Lo sabían ya los clásicos? Mens sana in corpore sano, decían ellos. La opinión pública, en fin, <>. ¿Cuán poderosas son, pues , las relaciones públicas? Si las multitudes se conducen por instintos y son dóciles a los líderes. Si son éstos, los que manejan los hilos, y saben bien cómo excitar aquellos instintos, con tópicos y estereotipos. Y si para manejar emplean recursos como las relaciones públicas... Por cierto, ¿a qué apelan las relaciones públicas: a los más altos o a los más bajos instintos? A lo largo de todas estas páginas... lluvia de ideas. Denominamos casi al principio los extremos de una relación (y al respecto había bastante consenso, más allá de las diferentes terminológicas: parte contratante y opinión pública. Denominamos los fines que animaban esa relación. Y no había ningún consenso: la armonía con el entorno, decían unos; el control de la opinión pública, dijeron otros desde los antípodas. Y ahora, lluvia de ideas, para comprender mejor las definiciones, las opiniones y las interpretaciones. Y, sobre todo, las amplias implicaciones que tienen. LA OPINIÓN PÚBLICA EN JÜGEN HABERMAS Según Habermas, cabría hablar de dos opiniones públicas: una ideal, sería aquella cuyo sujeto es la ciudadanía, los ciudadanos particulares en comunicación racional con los representantes de las distintas instituciones. Habría - en la opinión pública /pág. 85 ideal- la posibilidad real de debate público abierto y democrático. Otra, manipulada, es aquella en la que los ciudadanos, aislados y particularizados, no hallarían posibilidad de comunicación real con los instalados en la notoriedad pública, ante los que sólo cabría reaccionar con aclamación - nunca con diálogo-. Los miembros de la notoriedad pública sólo utilizan una divulgación manipulativa de mensajes. Hoy tiende a predominar la presencia de la forma receptiva, seudoparticipante y meramente aclamatoria. Para el autor, sólo puede resultar una <> en sentido estricto cuando se constituya un espacio público en el que haya conexión comunicativa entre personas raciocinantes. La comunicación pública - que exige la apertura de participación para todos los

297 ciudadanos- ha sido suplantada por la comunicación masiva, que no permite el debate racional y ampliamente participativo. Habermas radiografía ¿Algo que añadir? LA OPINIÓN PÚBLICA EN NEOLLE-NEUMANN Opinión pública es control social, es decir, la opinión mejor vista, la que es de buen tono sustentar, la que de antemano se sabe que va a producir mayores simpatías por el hecho de ser expresada. Nadie puede vivir en sociedad constantemente rodeado de ceños fruncidos y gestos de desagrado. Nadie puede sobrevivir indefinidamente en el aislamiento. Para Noelle- Neumann, la opinión pública crítica, u opinión racional sobre el bien común, surgida del debate democrático, no es más que una invención intelectual. La poderosa fuerza de la ley de la opinión o de la reputación condiciona a los individuos comunes. La socióloga alemana defiende, así, su teoría de la espiral del silencio, que puede resumirse en la idea de que las /pág. 86 corrientes mayoritarias presentan una tendencia natural a incrementar el número de sus simpatizantes, mientras que las corrientes minoritarias tienden a aminorarse todavía más. Ello se debe a dos fenómenos conjugados , por un lado, el número de posibilidades de escuchar en el mercado de opiniones las posturas mayoritarias siempre es mayor, y así, mayor también es su divulgación. Por otro, en cuanto a las corrientes minoritarias, el fenómeno es el inverso. Además, quienes se sienten portadores de opiniones discrepantes tendrán, por el miedo a sentirse aislados, a silenciar sus verdaderas opiniones. Favorecerán así la impresión de que la preponderancia social de los que opinan en mayoría es mayor aún. Y al revés, los que están en minoría se sentirán más aislados de lo que están en realidad, todo lo cual irá creando un proceso en espiral. Los más indecisos irán adoptando con más facilidad las tesis de moda y la minoría será cada vez más minoritaria, la minoría real y la percepción social que de ella tengan los demás, y etcétera, etcétera,etcétera, etcétera, espiral. Coincidente a veces con Habermas, a veces con Neumann, el también alemán Niklas Luhmann considera que los medios de comunicación de masas sirven para que todos, por muy distintos que seamos los unos de los otros, tengamos algo en común de lo que hablar. El sistema social es más y más complejo cada día que pasa (superespecialización de funciones institucionales, profesionales y personales). Los medios sirven para evitar que acabemos no comprendiendo más que nuestra propia labor, más que nuestra propia vida. Sirven para evitar que acabemos desarraigados mental y afectivamente. Los medios - o quienes los manejan- fijan los lugares comunes de concentración de la atención mediante el proceso de selección de temas. José Luis Dader, profesor de Opinión Pública de la Universidad Complutense de Madrid, señala que la opinión /pág. 87 pública en Luhmann viene a ser el redondel luminoso que proyecta un cañón de luz. La atención convergería sobre la luz. <>

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SEIS IDEAS, SEIS DIANAS Han sido seis propuestas - sólo media docena de aproximaciones a la muy polisémica y probablemente inasible <>-, ese oscuro objeto de deseo de las relaciones públicas. Cada autor ha contestado al qué es la opinión pública como ha considerado oportuno. Cada cual ha señalado los marcos pertinentes y ha trazado sus líneas directrices. ¿Han respondido a las preguntas planteadas al principio? Decía Majello que las relaciones públicas estudiaban la opinión pública para luego satisfacer sus <>. Preguntaban estas páginas: ¿es la opinión pública, pues, la inspiradora de la política empresarial? Aseguraba Chomsky, antagonista que el cometido de las relaciones públicas es controlar la opinión pública. Nos preguntábamos entonces qué es y cómo funciona ese objeto/sujeto: la opinión pública. Señalaban algunos expertos que el objetivo de las relaciones públicas es el recíproco conocimiento -la armonía, decía Black-: la mutua comprensión, en fin, de dos sujetos, el entorno y la parte contratante. De dos extremos: el ambiente, las personas, la opinión pública -como gusten denominar- y... quien emplea las relaciones públicas (la parte contratante). Había en fin, analistas que discrepaban, teorías enfrentadas a la hora de identificar los <> propósitos que animan las relaciones públicas. Sin embargo, reconocíase por doquier - y ahí que era la unanimidad- la importancia de los denominados medios de comunicación de masas. /pág. 88 Y TRAS EL FIN, ¿QUÉ MEDIOS? Unanimidad con mayúsculas. ¿Los medios de comunicación de masas...? Im-pres-cin-di-bles: o lo que es lo mismo, inexcusables a la hora de establecer la conexión entre los dos extremos de la relación. Conexión cuyo leit motiv - y volvemos otra vez- puede ser <> (Chomsky) o lograr la mutua comprensión de la opinión pública (<> de Black). Conexión para lo uno, o conexión para lo otro, pero conexión al cabo, conexión establecida por ellos: por los medios de comunicación de masas. La cuestión clave podría quedar definida en los siguientes términos: La parte contratante (o mejor dicho, su brazo político: los profesionales de las relaciones públicas) emplea/n los medios de comunicación (¿de masas?) para informar (¿dar forma?) a la opinión pública (¿del público?). Son muchas las dudas que caben dentro de cada uno de los paréntesis. Por lo menos, quizá, ya sabemos cuáles son algunas de las preguntas. Por lo menos o... nada menos. En fin, que si aceptamos lo que parece evidente, que ésta es una sociedad de masas en la que las masas apenas tienen acceso a los medios de comunicación, habremos de concluir que es poco probable que el fin de las relaciones públicas sea el <> o la <> (comprensión entre la parte contratante y la opinión pública). O

299 habremos de finalizar que parece más probable, por ejemplo, una tesis como la de Winner, que ve las relaciones públicas como <>. ¿Reciprocidad? ¿Muto conocimiento? No parece. De lo que se trata es de que <> difundas un mensaje- <> difundas un mensaje- <>- de modo que el receptor - Winner dice <> - entienda lo que <> piensas que debería entender. No que lo entienda, sino sólo lo que tú piensas que debería entender. ¿Conocer la opinión pública para satisfacer sus <>, como decía Majello? No. No es eso. Lo que las relaciones públicas pretender es difundir un mensaje -que lo difundas <>, profesional de las relaciones públicas pagado por la parte contratante- para que los receptores- Winner dice las personas- <>. ¿Hay intercambio? No al menos prioritariamente. Abríamos esta obra reconociendo que la definición de relaciones públicas entrañaba ciertas dificultades. En el camino de la definición hemos topado además con varios obstáculos: la opinión pública es, probablemente, el mayor. En primer lugar, en la raíz de la confusión se halla, quizá, la mala interpretación del término <>. Muy probablemente, la opinión no es <> por el hecho de <>. Es <> por el hecho de ser conocida (conocida y no privada, conocida por los públicos, si queremos, pero <> por oposición a privada). Eso, en cuanto al fin delas relaciones públicas: la opinión pública. ¿Y en cuanto a los medios que emplean las relaciones públicas? Pues en cuanto a los medios cabe decir que, muy probablemente nos hallamos con otro problema terminológico. Los medios, que emplean las relaciones públicas son los medios de comunicación, pero no <> masas. Son medios de comunicación <> masas. Medios de comunicación que sirven <> a las masas. Son medios de /pág. 90 comunicación que sirven <> las legítimas expectativas de las masas. Como ustedes quieran. Medios, en todo caso, <>. Dicho todo lo cual, sólo queda recapitular: ya hemos señalado los extremos de la relación - la parte contratante y el destino, sugeríamosapuntamos ya - apuntaron los padres de la doctrina- los fines de la misma (lograr la armonía con el entorno, el mutuo conocimiento, el control de las masas); y, siquiera brevemente acabamos de reflexionar sobre los medios. Ya conocemos, grosso modo, el espacio. Vamos a resolver ahora el problema del tiempo. /pág. 91 Las graficaciones más importantes descubiertas en los estudios llevados a cabo serían: la adquisición de información, la evasión o descarga de problemas, la búsqueda de apoyo, la seguridad y el aumento de la autoestima,

300 la ayuda para la interacción social y el acompañamiento ritualista de las actividades diarias (me meto en el coche, agarro el volante, enciendo la radio y me zambullo en el atasco nuestro de cada día, o llego a casa, ceno, me siento en el sofá, y ordeno y mando desde la distancia la pantalla de televisión, por poner un par de ejemplos de ese acompañamiento, llamado ritualista). LA TEORÍA DE LA FIJACIÓN DE LA AGENDA Esta teoría destaca la capacidad que tienen los medios para transmitir o canalizar la información. Los medios de comunicación transmiten una gran cantidad de información, cada día más. Mientras en público busca orientación. Los medios crean una realidad de segunda mano o pseudo-entorno y los individuos acuden a ella para construir su mapa cognitivo y encontrar la explicación del mundo que les rodea. Según McCombs, “todo individuo siente una cierta necesidad de familiarizarse con su entorno, y para...realizar los detalles que faltan en su mapa cognitivo, los individuos adoptan una conducta buscadora de información”. Los medios de comunicación irían creando día a día, con sus mensajes, imágenes y estereotipos, el marco de referencia informativo adecuado para completar el mapa cognitivo de las personas. Pero los mass-media muestran unos asuntos y no otros. No se trata de que silencien determinadas informaciones. Se trata, simplemente, de que no emplean ni su espacio ni su tiempo en la representación de determinadas facetas de la realidad, que es extraordinariamente múltiple. Así, y según la teoría de la fijación de la agenda, los medios no apuntan qué hay que opinar sobre tal cosa. /pág. 110 Los medios de comunicación se limitarían a señalar el objeto de la opinión: señalarían los asuntos sobre los que hay que hablar. Y así, según McQuail, “por el mero hecho de prestar atención ejercerían “un efecto sobre la opinión pública. La gente tenderá a conocer aquellas cuestiones de las que se ocupan los medios de difusión y adoptará el orden de prioridades que se asignan a los diversos temas”.

TEORÍA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO Según la teoría que ahora nos ocupa, los medios de comunicación forman la opinión pública, especialmente a largo plazo. La socióloga alemana Noelle-Neuman es la principal difusora de esta teoría, que introduce los conceptos de la omnipresencia y la acumulación. La percepción selectiva existe. Es cierto que el vecino del tercero compra el periódico que desea y maneja a su antojo el mando a distancia. Así pues, su opinión -recordemos que nuestro vecino no es un folio en blanco- saldrá reforzada por el consumo de esos medios, medios que transmiten mensajes que parecen haber sido hechos a su imagen y semejanza. Sin embargo, si lográsemos reducir o eliminar esa capacidad de selección que ejercen las personas, podríamos acrecentar la eficacia de los medios en el cambio de las actitudes y en la formación -¿sería más correcto decir transformación?- de la opinión pública. Otro factor que combate la selección personal es la consonancia. En los sistemas informativos totalitarios, la consonancia es poco menos que conditio

301 sine qua non. Pero ¿es posible la consonancia en un sociedad democrática occidental? Según Monzón, “la condición periodística tiene a crear un marco de referencia informativo al que debe acomodarse en parte la realidad y, sobre todo, la noticia. Aquellas informaciones que encajen /pág. 111 en el marco de referencia común serán publicadas, y aquellas que se aparten o disientan del mismo, serán marginadas o permanecerán en el silencio”. En 1922, Walter Lippmann ya exponía en su obra el uso que los periodistas hacían de los estereotipos: imágenes de un pseudoentorno que pretenden representar toda la realidad cuando no representan más que una parte de la misma. A continuación vamos a citar -son palabras de Böckelmann“algunos de los factores que provocan y consolidan esta uniformidad abstracta”, es decir, algunas de las causas de la consonancia: 1. La mayoría de los periodistas emplean los mismos criterios a la hora de valorar si una noticia debe o no ser difundida públicamente. 2. La mayoría de medios dependen de las mismas fuentes. 3. Unos medios siguen a otros y los otros siguen a los unos: todos se tienen en cuenta y se estudian mutuamente. 4. Todos los profesionales buscan la aprobación de los demás profesionales (superiores y compañeros), aprobación que se supone es la ratificación de que “lo he hecho bien”. La conclusión a la que llega Noelle-Neumann es que la consonancia, en compañía de la omnipresencia (espacio) y la acumulación (tiempo) neutralizan la percepción selectiva. Vamos, que muchos son los pintores y muy pocos los colores. Así, perdería importancia el aumento del número de canales de televisión o el desbordante crecimiento de los puestos de venta de prensa. Y así, y siempre según Noelle- Neumann, la denominada opinión pública no sería la opinión de la mayoría sino la opinión que aparece por doquier gracias a la labor que llevan a cabo medios y periodistas pertenecientes a los medios. /pág. 112 Neumann reconoce un fenómeno que afecta a mucha gente: el miedo al aislamiento, a encontrarse solos a la hora de exponer y defender ciertas opiniones o creencias. Esta actitud conduciría al silencio. Así, la autora considera que se llama normalmente opinión pública a aquellas opiniones de una parte la población, dominantes en el espacio informativo. No importa que sea la corriente mayoritaria en la realidad. Lo que importa es que es la opinión pública - la que conocemos los unos de los otros -y publicada (la que en los medios de comunicación). La espiral del silencio aparece porque durante un tiempo más o menos largo, y por las causas ya enunciadas, una parte importante de las opiniones son silenciadas. Los medios de comunicación, por tanto, sí son poderosos.

302 Y LA CONCLUSIÓN... Hasta ahora, hemos identificado el marco en cuyo seno cabe situar las relaciones públicas. Y lo hacemos para, a continuación, ubicar en ese espacio el sujeto empleador de estar artes (“la parte contratante”), los “medios” a través de los cuales son transmitidos los mensajes que elaboran los profesionales de las relaciones públicas, el lugar al que van dirigidos esos mensajes (“el destino”), y por último, “los efectos” que provocan los tales mensajes en aquel lugar, efectos que intelectuales de la más variopinta ralea han ido registrando, cuantificando y valorando de manera muy distinta a lo largo de todo el siglo. Ahora pues, ya sabemos el qué (son las relaciones públicas); ya conocemos el quién las emplea (la parte contratante), el cómo (mediante los medios), el dónde (el espacio, el entorno, el ambiente, la opinión pública o las masas, como ustedes quieran) y por qué (porque quiero controlar la opinión pública, que diría Chomsky; porque quiero satisfacer “legítimas expectativas”, que diría Majello). Una vez visto, una vez señaladas las más /pág. 113 modernas técnicas de relaciones públicas -lo hicimos, tarjeta de presentación, en el primer capítulo de esta obra-, no cabe quizá sino animar la imaginación, ese espacio probablemente insondable que siempre revela sus más sabrosos frutos sólo una vez han sido satisfechos nuestros desconocimientos. Porque sólo si somos capaces de identificar con claridad las claves que explican hoy las relaciones públicas, podremos mejorar mañana las técnicas, que nunca son, por cierto, lo suficientemente modernas. Imaginación, pues, arraigada en los esfuerzos pretéritos y en el esfuerzo de hoy por conocer; imaginación, en fin, para enriquecer el acervo de las relaciones públicas, campo tan vasto y conocido, como por descubrir, por saber y por venir. /pág. 114

Definiciones de consultoría y asesoría

Consultoría Servicio prestado por una persona o personas independientes y clasificadas en la identificación e investigación de problemas relacionados con políticas, identificación e investigación de problemas relacionados con políticas, organización, procedimientos y métodos; recomendación de medidas apropiadas y prestación de asistencia en la aplicación de dichas recomendaciones. La consultoría de empresas es un servicio al cual los directores de empresas pueden recurrir si sienten necesidad de ayuda en la solución de problemas. El trabajo del consultor empieza al surgir alguna situación juzgada insatisfactoria y susceptible de mejora, y termina, idealmente, en una situación juzgada insatisfactoria y susceptible de mejora, y termina, idealmente, en una situación que se ha producido un cambio que constituye una mejora.

303 La consultaría es un servicio que proporciona conocimientos y capacidades profesionales para resolver problemas prácticos. Fuente http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/ger/50/consultoria. htm. Miércoles 16 de agosto de 2006, 4:30 PM Asesoría Dentro de la empresa es el órgano cuyo objeto básico es orientar, aconsejar, sugerir acciones de carácter específico al elemento que dirige la organización. Los asesores actúan como consejeros de los directivos y del personal subordinado y en virtud de ello, no tiene autoridad directa sobre ningún miembro de los departamentos en los que hacen sus investigaciones. El asesor es una persona por lo general muy preparada con una visión muy amplia de muchas materias de carácter general. Fuente www.mografias.com/trabajos16/diccionario-comunicación/diccionariocomunicación.shtml

Consultoría Fritz Steele (1975) define la consultoría como sigue: “Por proceso de consultoría entiendo cualquier forma de proporcionar ayuda sobre el contenido, proceso o estructura de una tarea o de un conjunto de tareas, en que el consultor no es efectivamente responsable de la ejecución de la tarea misma, sino que ayuda a los que le son” Peter Block (1971) sugiere incluso que “se actúa como consultor siempre que se trata de modificar o mejorar una situación, pero sin tener un control directo de la ejecución. En el segundo enfoque se considera la consultoría como un servicio profesional especial y se destacan varias características que debe poseer ese servicio. Según Larry Greiner y Robert Metzger (1983), “la consultoría de empresas es un servicio de asesoramiento contratado por y proporcionado a organizaciones por personas especialmente capacitadas y calificadas que prestan asistencia, de manera objetiva e independiente, a la organización cliente para poner al descubierto los problemas de gestión, analizarlos, recomendar soluciones a esos problemas y coadyuvar, si se les solicita, en la aplicación de soluciones. Las asociaciones profesionales de consultores de los Estados Unidos, el Reino Unido y otros países, así como empresas de consultoría individuales, utilizan definiciones análogas. Asesoría En la modalidad abierta o a distancia, es el servicio en el que una persona recibe orientación por parte de un experto en la materia o contenido en relación a: estrategias, realización de trabajos, contenidos, problemas, o dificultades.

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Asesoría Dentro de la empresa es el órgano cuyo objetivo básico es orientar, aconsejar, sugerir acciones de carácter específico al elemento que dirige la organización. Los asesores actúan como consejeros de los directivos y del personal subordinado y en virtud de ello, no tiene autoridad directa sobre ningún miembro de los departamentos en los que hacen sus investigaciones. El asesor es una persona por o general muy preparada con una visión muy amplia de muchas materias de carácter general. Consultoría El Instituto de consultores de empresas del Reino Unido define la consultoría de empresas de la siguiente manera. Servicio prestado por una persona o personas independientes y calificadas en la identificación e investigación de problemas relacionadas con políticas, organización, procedimientos y métodos; recomendación de medidas apropiadas y prestación de asistencia en la aplicación de dichas recomendaciones. Asesoría Dentro de la empresa es el órgano cuyo objeto básico es orientar, aconsejar, sugerir acciones de carácter específico al elemento que dirige la organización. www.monografias.com/trabajos16/diccionario-comunicacion/diccionariocomunicacion.shtml

Consultoría Se considera a la consultoría de empresas u organizacional como un servicio profesional que permite conocer las problemáticas que afectan a las organizaciones, identificando las causas raíces, al tiempo que planean acciones para la mejora en busca de la eficiencia empresarial. La consultoría se considera ante todo como un método para mejorar las prácticas de gestión, sin embargo también se considera a ella misma como una profesión. La consultoría puede afrontar, esencialmente tres tipos de problemas que se han denominado: de corrección (cuando está implícito rectificar una situación deteriorada en comparación con determinados patrones); de perfeccionamiento (cuando se trata de mejorar hasta un grado óptimo o casi óptimo, una situación dada); y de creación al requerirles que se de origen a una situación. En el desempeño del trabajo de consultoría pueden estar implícitas algunas, varias o todas las tareas siguientes: 1. Diagnóstico, que permite la identificación del estado de las cosas.

305 2. Estudios especiales, que implican desde encuestas sobre opiniones de los consumidores en cuanto a la calidad de los productos, investigaciones sobre la demanda perspectiva, hasta los estudios técnicos económicos sobre inversiones para el desarrollo. 3. Elaboración de soluciones, que debe constituir un paso superior al estudio de un programa al brindar las soluciones concretas a estos. 4. Ayudar en la aplicación de soluciones, lo que implica una efectiva ayuda a interpretar y tomar medidas concretas para que se implanten las soluciones. 5. Asesorar, que consiste en dar consejo o dictaminar, tarea de la que ningún consultor puede evade, pues debe responder cuando se le pregunta sobre los asuntos en relación con los que han solicitado sus servicios, dando criterios. Ing. Luis Álvarez López. Consultoría Organizacional http://www.monografias.com/trabajos15/consultoria-organizacional/consultoriaorganizacional.shtml

Consultoría Es un proceso que proporciona ayuda sobre el contenido, proceso o estructura de una tarea o de un conjunto de tareas. Bibliografía. La consultoría de empresas. 2ed. México. Ed. LIMUSA. 1999., p 3 Consultoría La consultoría organizacional se practica de muchas formas diferentes, esas formas reflejan la diversidad de las organizaciones y los entornos en que actúan. Bibliografía. FERNÁNDEZ , Collado Carlos. La comunicación en las organizaciones, ED. Trillas, México, 2001.

Consultoría Es el proceso de analizar, estudiar y comprender el trabajo y procesos de una organización para poder dictar sus fallas y aciertos sobre temas como la planeación, organización, dirección y control, a partir de los cuales, se diseña e implanta un plan de mejora para asegurar la competitividad, sustentabilidad y autogestión de las organizaciones. La consultoría consiste en ayudar a una organización por medio de diagnosticar su situación actual y sus posibilidades de mejora; la definición de un sistema que ayude a mejorar su desempeño, la implantación del sistema diseñado y el cierre del servicio de consultoría. http://iteso.mx/-juanjo/materiales/concbasconsul.htm

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http://www.monografias.com/trabajos157consultoria-organizacional/consultoriaorganizacional.shtml

Consultoría Domingo Ribeiro es quien define la Consultoría como al “conjunto de actividades que contribuyen al desarrollo de los procesos empresariales de entes de cualquier naturaleza (empresas públicas y privadas, administraciones centrales, autonómicas o locales e instituciones de cualquier tipo), especializadas en transferir y/o aplicar un conjunto de técnicas, siendo (o construyendo esas actividades y técnicas) un sector de innovación, perfeccionamiento de la gestión y generador de importantes ventajas competitivas”. Podemos entender que la Consultoría es la técnica con la que se lleva a cabo la creación de estrategias para el buen desarrollo organizacional; mientras tanto, el método (Asesoría) son los pasos a seguir para llegar a esas estrategias requeridas por la organización. Asesoría La Association of Management Consulting Firms (ACME) define la Asesoría como “el servicio ofrecido por personas independientes y profesionales, o por un grupo organizado como compañía, que ayudan a los administradores de las empresas a analizar y diagnosticar problemas operacionales y de gestión”.

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Bibliografía: Bartoli, Annie. Comunicación y organización. La organización comunicante y la comunicación organizada, Paidós, México, 1991. Ribeiro Soriano, Domingo. Asesoramiento en dirección de empresas. La consultoría. Madrid. Editorial Díaz de Santos. 1998. Block, Peter. Consultoría sin fisuras. Madrid. Vergara. Granica. Fernández López, Sergio. Cómo gestionar la comunicación: en organizaciones públicas y no lucrativas, Narcea, España, 2014. Ferrer Pérez, Luis. Desarrollo Organizacional. México. Editorial Trillas. 2000. Garrido, Francisco Javier. Comunicación Estratégica. Editorial Gestión 2000.com, Barcelona 2001. González Llaca, Edmundo. Teoría y práctica de la propaganda. Grijalbo, México, 1981. M. García, Manuel. Las Relaciones Públicas. Edivisión. Milan, Kubr. La consultoría de empresas: Guía para la profesión. México. Limusa Martín, Martín, Fernando. La comunicación en empresas e instituciones. De la consultora a la Dirección de Comunicación. Ediciones de la Universidad de Salamanca. Pérez González, Rafael Alberto, “Las Dimensiones de la Estrategia” en Estrategias de Comunicación, Ariel, España, 2001. Reyes Castro Virginia. Teoría de la Publicidad. Conceptos teóricos y prácticos. FCPyS-UNAM, México, 1996.