ANTOLOGIA DE PLANEACION DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Compiladora: Lic. Marisol Navarrete González Universidad del Continente Americano Celaya, Gto. 2012 (Sin fines de lucro)
Objetivo General de la Asignatura: Al finalizar el curso el alumno distinguirá las técnicas y métodos empleados para el diseño de las investigaciones de mercado y obtención de información diferenciada.
INDICE
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Investigación de Mercados. 1.1 Definición…………………………………………………………………1,7 1.2 Aplicaciones Típicas………………………………………………….7,13 1.3 Utilización de Investigación de Mercados…..…………………13,14 Investigación, Diseño, Realización, y Control del Proyecto de IM 2.1 Tipos de estudio de Mercado………………………………………16,35 2.2 Exploratorios………………………………….……………………….35,42 2.3 Descriptivos……………………………………………………………43,48 2.4 Causales…………………………………….………………………….49,50 2.4.1 Planeación y Diseño…………………………………………..50,60 Muestreo 3.1 Definición………………………………………………………………60,73 3.2 Tipos de Muestra………..……………………………………………73,76 3.3 Muestreo Fijo o Secuencial…………………………………………….77 3.3.1 Selección de la Muestra…………………….……………….77,82 3.3.2 Muestreo Sistemático…………………..………………………..83 Obtención de Información: Investigación Cuantitativa por Encuesta 4.1 Investigación por Encuesta……………………….…………….…84,96 4.2 Entrevista Telefónica…………………………..…………………...96,99 4.3 Entrevista por Correo…………………………………………….100,110 4.4 Elaboración de Cuestionarios…………………………………..128,155 Diseño de Cuestionarios 5.1 Diseño……………………………………………………………….111,127 5.1.1 Elaboración de Cuestionarios…………….……………128,155 5.1.2 Registro federal de contribuyentes……………………157,162 5.1.3 INFONAVIT……………………..……………………………162,165 Inducción 6.1 Objetivo………………………………………………………………165,174 6.2 Fases de Inducción……………………………………………….174,177 6.2.1 Presentación al grupo de trabajo………………………178 6.2.2 Manual de bienvenida……………………………………..178,189
INVESTIGACION DE MERCADO *Definición En este Tema cometamos las leyes generales de la investigación del mercado y describimos brevemente los objetivos generales de dicha investigación, destacando la contribución que los resultados de la investigación del mercado prestan a la gestión general de la empresa. INTRODUCCION Una de las responsabilidades más importantes en la vida de un gestor es tomar decisiones. En cuanto al Marketing, son muchas las variables que intervienen su proceso, cada una de las cuales supone tomar una decisión. La toma de decisiones en la gestión empresarial supone la asunción de riesgos, y serán más importantes o de mayor repercusión, cuanto mayor sea la incertidumbre. Las nuevas tendencias en la gestión, hacen que se pongan en marcha mecanismos o instrumentos para aportar información a los directivos en un esfuerzo de reducir esta incertidumbre. La existencia de nuevos competidores en un mercado de competencia perfecta, ha aumentado el riesgo del fracaso. Las empresas, tanto sus directivos como los expertos en Marketing buscan cada día más información de los mercados y los segmentos donde se mueven, captando cómo funcionan los anuncios de la competencia, la conducta de los consumidores, las actitudes de los mismos hacia sus productos, los productos competidores, los canales de distribución mas eficaces y fiables, en suma, cuanto puede servir para tomar correctas decisiones sobre las estrategias de ventas, tanto de productos como de servicios. Las distintas técnicas y enfoques para medir datos, análisis y presentación de la información del Marketing se llaman Investigación del Mercado. Muchas de las decisiones que toma el experto en Marketing se basan en la intuición, lo que provoca a veces auténticos fracasos. En las grandes empresas, el coste de la investigación profesional de mercado, es la partida mejor invertida en Marketing que aporta valiosos y coherentes resultados. DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO La investigación del mercado se orienta hacia la toma de decisiones, y al papel de la información obtenida para la determinación de la estrategia adecuada; la toma de decisiones supone el resultado esperado como criterio de selección. Las decisiones sobre Marketing sólo se realizan, en el mejor de los casos, en condiciones de incertidumbre parcial. La información necesaria para ayudar a 1
reducir la incertidumbre puede ser cara y durar mucho tiempo. De hecho el tiempo preciso para recoger toda la información puede resultar ser el obstáculo mayor en la investigación de mercado. El IEGE ha definido la investigación del mercado, como: ―la recogida, análisis y observación objetiva de todos los datos sobre los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario‖. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO La investigación del mercado se refiere al análisis funcional y económico de todos los factores que intervienen en la venta de productos o prestación de servicios. La definición básica del principio del Marketing es ―la anticipación y satisfacción de las necesidades del consumidor, como parte central del proceso de fabricación y comercialización de bienes y servicios‖. La determinación de los factores que influyen en la conducta del consumidor, sobre todo lo referido a los aspectos económicos, sociológicos, psicológicos, etc., puede indicarnos la mejor opción de Marketing para nuestra empresa. El análisis de la conducta del consumidor sirve para determinar las tendencias y así podremos calcular el tamaño potencial de nuestro mercado objetivo. La naturaleza de las actitudes y preferencias del comprador hacia un producto, un programa publicitario, un canal de distribución o cualquier otro aspecto de la comunicación son elementos importantes de la investigación de mercado. Esto servirá de gran ayuda al experto en Marketing en la toma decisiones para el diseño de una correcta comunicación, que tendrá en cuenta las actitudes y conductas de los consumidores. El Marketing eficaz se dirige con exactitud hacia los mercados objetivos que han sido previamente definidos con precisión. Por eso, es esencial la información basada en la investigación de los mercados, para que las cosas ocurran verdaderamente. La investigación del mercado nos ofrece información sobre: 1. El tamaño y la naturaleza del mercado en términos de: edad, sexo, ingresos, ocupación y estado social del consumidor. 2. Localización o distribución geográfica de los posibles clientes. 3. Cuál será la participación de nuestra empresa en el mercado contemplando los principales competidores.
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4. La estructura, composición y organización de los canales de distribución que están integrados en el mercado. 5. La naturaleza de las tendencias económicas y otras eventualidades que afectan la estructura del mercado. 6. Investigación sobre la eficacia de la venta directa o personal a clientes específicos, como compradores industriales y comerciales y compradores al detalle. El análisis de la información obtenida nos ayudará a: a) Determinar el potencial de ventas territorial. b) Establecer y revisar los territorios de ventas. c) Medir la eficacia del equipo comercial. d) Evaluar o revisar las técnicas de ventas. e) Calcular la eficacia de los criterios de remuneración, sobre todo los incentivos de ventas. Los rasgos y beneficios del producto tratan de satisfacer las necesidades de los consumidores, por tanto la investigación del producto es un aspecto válido de la investigación del mercado. La investigación del producto comprenderá: a) Análisis de los puntos fuertes y débiles de los productos existentes, tanto los nuestros como de los competidores. b) Prueba del concepto de un nuevo producto. c) Investigación de nuevos usos para productos existentes. d) Cómo percibe el cliente el producto y sus rasgos más importantes. e) El mejor precio para situar el producto en el mercado objetivo. La eficacia de la Publicidad y demás actividades de promoción son de vital importancia. Se invierten sumas importantes de dinero en la comunicación de masas, que deben producir los beneficios adecuados para conseguir los objetivos del Marketing. La investigación sobre la publicidad abarcará: 3
a) Investigación de los medios, que ayudarán al experto en Marketing a decidir sobre los canales de comunicación más adecuados y eficaces. b) Medición de la eficacia de la Publicidad, tarea muy difícil si se considera que la misma produce a veces efectos retardados. Alternativamente se realizarán programas de investigación sobre aspectos particulares de la empresa y su actividad con el fin de aportar cierta información complementaria sobre las que basar la toma de decisiones objetivas. Algunos de estos estudios implicarán otras funciones aparte de las del Marketing. Dichos estudios comprenderán: Análisis de coste-beneficio de los sistemas distribución física. Estudios de localización de fábricas y centros de distribución. PAPEL Y FUNCIÓN MERCADO.
DEL
DEPARTAMENTO
DE
INVESTIGACION
DE
Existen en el mercado empresas especializadas en la investigación de mercados que realizan una gran labor, pero existen razones válidas para crear el propio departamento de investigación de mercado en una empresa. Esta decisión dependerá de un análisis del coste en función de su contribución potencial a la estrategia de Marketing de la empresa. Este tipo de evaluación es en esencia cuantitativa, si bien es posible estimar los posibles beneficios y relacionar estos con el cálculo del coste de poner en marcha este Departamento. Es interesante disponer de un departamento propio de investigación especializada, pero también se hará necesario trazar una lista de prioridades y el tiempo que es necesario para que las investigaciones sean concluyentes. Resultaría erróneo considerar a este departamento como centro de información y transferirle la responsabilidad de las ventas o informes relacionados con la actividad comercial. Su principal y exclusiva misión es la investigación. Los especialistas de este departamento tendrán como objetivo primordial el interpretar los resultados de la investigación del mercado usando los principios normalmente aceptados en todo estudio científico. Además le corresponderá la responsabilidad de presentar los resultados de la investigación de forma comprensible, de forma que la Dirección General pueda tomar decisiones eficaces basadas en una buena información sobre el mercado.
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EL PROCESO DE INVESTIGACION Existen dos parámetros en la investigación: Continua Por partes específicas. Las agencias especializadas, tanto del sector privado como del Gobierno, ofrecen muchas informaciones sobre las condiciones económicas de los mercados. Esta información debe cotejarse y complementarse con una investigación interna que nos marque las necesidades específicas de nuestra empresa y la lista de prioridades. Cada proyecto seguirá un procedimiento claramente definido, que comprende los siguientes pasos: 1. Definición de la autentica naturaleza que justifica el proyecto de investigación. 2. Exposición exacta del objetivo de la investigación y la información precisa para ayudar a solucionar el problema. 3. Formulación del diseño de investigación para obtener la información que precisamos conocer. 4. Procedimiento para llevar a cabo la investigación y recogida de datos. 5. Análisis de los datos obtenidos. 6. Interpretación de los resultados, 7. Formulación a modo de conclusiones y recomendaciones. 8. Preparación y presentación de los distintos resultados a afectos de la Dirección General. Con toda esta información, el Departamento de Investigación evaluará los diversos aspectos de la estrategia de Marketing sobre la base de los resultados de la investigación. Información obtenida por el autor: Pedro Rubio Domínguez
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*Investigación de Mercados ―La investigación de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: mejorar la toma de decisiones" Peter Chisnall La investigación de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que se encarga de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones relacionadas con la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, dando a conocer qué necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cuáles son sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), cuál es su grado de predisposición para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros. Por ello, en el presente artículo se introduce al mercadólogo en este importante e interesante tema dándole a conocer cuál es la definición de investigación de mercados desde distintos puntos de vista, con la finalidad de que tenga una visión más amplia del significado de ésta importante función de la mercadotecnia. Definición
Según Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia".
Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa".
Según Richard L. Sandhusen, la investigación de mercados es "una recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia".
Para Peter Chisnall, la investigación de mercados "tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes. 6
En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de investigación de mercados: La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de oportunidades de mercadotecnia. Información obtenida por el autor: Iván Thompson
*Concepto de investigación de mercados Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». Información obtenida del autor: Rafael Muñiz González
APLICACIONES TIPICAS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
APLICACIONES ESPECÍFICAS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS INVESTIGACION INDUSTRIAL: Los productos de consumo industrial sirven al propósito de proporcionar una utilidad a la empresa que los compra, aunque esto no significa que no satisfaga otros propósitos individuales de quien decide la compra. MARCOS INDUSTRIALES: Por lo regular, las bases de datos que contienen los marcos industriales, no se encuentran disponibles puesto que constituyen una herramienta de ventas de la firma que los ha elaborado.
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EL MUESTREO: La muestra se extrae de marcos industriales preexistentes, como los directorios industriales y los estudios especializados. ENTREVISTA INDUSTRIAL: La entrevista industrial requiere de entrevistadores capacitados y agresivos, con frecuencia personas muy conocedoras del sector objeto de estudio. Las entrevistas tienden a ser inestructuradas e informales y el encuestado debe ser una persona con capacidad de suministrar la información. PERFIL DE CLIENTES: Su propósito es prever las bases analíticas para estudiar el mercado, clasificar los clientes y preparar el campo para el plan de marketing. INVESTIGACION DE CONTENIDO: Su finalidad, es evaluar la capacidad de un anuncio para impactar a una audiencia. Existen dos pruebas para analizar el contenido: El análisis pre−test, que se efectúa antes de una publicación para analizar el contenido del texto y el análisis post−test, prueba que se efectúa después de la publicación para conocer su eficacia. INVESTIGACION DE MEDIOS: Su objetivo es investigar la capacidad de los medios de comunicación para lograr la penetración y el cubrimiento del mensaje publicitario, según las necesidades de la gerencia y el costo de transmisión. INVESTIGACION DE LA EFECTIVIDAD: Para evaluar una campaña publicitaria debe considerarse además del aumento en las ventas otras pruebas que proporcionen medidas como: la actitud del público objeto o prueba de credibilidad, la prueba de comprensión que determina que tan bien captó la audiencia el mensaje y la prueba de sintonía que evalúa la penetración que tuvo el anuncio. INVESTIGACION DE IMAGEN: La imagen es el conjunto de creencias que un público tiene acerca de una organización, un producto, una marca, un servicio, una persona, etc., además constituye una de las partes integrantes del producto o servicio ofrecido. METODO DE INVESTIGACION DE IMAGEN: Para enfocar una investigación de imagen es necesario contestar a las preguntas: ¿Cuándo investigar?, ¿Cómo investigar?, y¿ A quién investigar? INVESTIGACION DE NOMBRES Y LOGOSIMBOLOS: El nombre y el logosímbolo de la marca constituyen la identificación visual que hace el consumidor en el proceso de compra.
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PRUEBA DE CONNOTACION: Un nombre tiene, en primera instancia, una denotación que corresponde a lo que quiere sugerir, pero por lo regular, el público suele asociar este significado con otros elementos, a esto se le llama connotación. PRUEBA DE COMPATIBILIDAD: Estudia la medida en que el nombre o el logo se ajusta a la imagen que se tiene de la entidad o que se intenta lograr. Esta prueba es utilizada para asignar logos o nombres a una línea de productos o una nueva división de una empresa, cosas en las cuales es necesario considerar los atributos que se desean conservar de la casa matriz y los que se desean agregar. PRUEBA DE ACCESIBILIDAD: La accesibilidad constituye la cualidad por la cual un nombre es fácil de asociar y de recordar por parte de los clientes. El nombre es accesible si: Es fácil de visualizar, es fácil de pronunciar, es fácil de recordar y tiene un carácter diferenciador INVESTIGACION DEL ESTILO DE VIDA: El estilo de vida es una de las variables sicográficas en el análisis del consumidor. Su estudio en investigación de mercados es considerado de gran importancia estratégica porque permite identificar conocer los segmentos del mercado, seleccionar los más claves y aplicar planes de marketing mejor orientados. INVESTIGACION DEL POSICIONAMIENTO BUSQUEDA DE LA POSICION ACTUAL: Todo producto ocupa una posición dentro de un Mapa Competitivo que expresa la ubicación de las marcas bajo dos o más dimensiones. Para determinar cuáles son éstas dimensiones, se deben escoger los factores más representativos de la función comercial del producto. BUSQUEDA DE OPORTUNIDADES: La búsqueda de oportunidades es determinar regiones claramente identificables en los mapas perceptuales, también llamados Mapas Competitivos donde establecen parejas de factores con respecto a los cuales se van a ubicar los productos dentro de un plano bidimensional. Estas oportunidades son también llamadas: Nichos de mercado. Se debe señalar cuales nichos de mercado no se encuentran bien atendidos en el mercado, aunque tengan buen potencial. El análisis se debe enfocar hacia esos vacíos del mercado, para identificar una oportunidad justificable. La oportunidad se puede dar cuando se cumple con algunos de los siguientes requisitos: · Se encuentra una necesidad del mercada, no satisfecha por la competencia · Se identifica una fortaleza que resulta ser importante y singular 9
· Se corrige una debilidad del producto para hacerlo más atractivo · Se identifican segmentos de mercado más rentables. BUSQUEDA DE ESTRATEGIAS Las Estrategias de Marketing son las acciones a seguir para alcanzar una meta a partir de la situación actual y se clasifican en tres tipos: · Diferenciación de un producto · De Igualación · De Imagen TECNICAS DE INVESTIGACION La investigación del posicionamiento utiliza varias técnicas: De tipo exploratorio: donde se usan las sesiones de grupos y las entrevistas de profundidad, como punto de partida Los estudios concluyentes que utilizan la técnica de las encuestas, que permiten obtener conclusiones objetivas y facilitan la labor del investigador, mediante el análisis multidimensional, los mapas perceptuales, el análisis de conglomerados y el detector automático de interacción. ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO: El análisis del comportamiento, estudia los factores actitudinales (como la motivación, los valores y los deseos) y otros aspectos psicográficos y sociales METODOS DE INVESTIGACION DEL COMPORTAMIENTO Las Técnicas de análisis del comportamiento comprenden dos grupos: Objetivas o directas: Cuando se basan en el supuesto de que el interrogado está en condiciones de revelar su comportamiento a la razón de ser de éste. Técnicas proyectivas que son métodos indirectos que resultan importantes cuando el consultado no está interesado en revelar el patrón y la razón de ser de su comportamiento. INVESTIGACION DEL PRODUCTO: Generalmente se hace comparando varios productos de diferentes marcas con el objeto de encontrar respuestas a preguntas como: Cuál es el mejor?, Por qué es el mejor?, Cuánto mejor es? En la investigación del producto por lo general se dan tres acciones: · Comparar el producto con otro · Comparar el producto con varias alternativas Comparar el producto con un patrón histórico, de un producto bien conocido, pero que no hace parte en la prueba Existen muchos métodos para aplicar la prueba del producto, algunas pruebas de producto más populares son: 10
PRUEBA CENTRALIZADA Se efectúa en sitios preseleccionados (centros comerciales, supermercados, oficinas, etc.) puede hacerse por medio de detención o por llamadas telefónicas. Son muy utilizadas para realizar degustaciones, especialmente. PRUEBA DE HOGAR: Se basa en la entrega de un ejemplar del producto para que sea usado en el hogar, sin utilizar la marca, diferenciándolo mediante códigos. Se toma la identificación y dirección del participante y mediante entrevistas telefónicas se solicita un tiempo después la respuesta al tratamiento. PRUEBA MONODICA: (MONODICO=UNICO) Consiste en entregar un producto a los investigados para que lo comprueben y evalúen sus características independientemente sin entrar a compararlo con otros productos. En la prueba, un grupo de individuos evalúa, bajo un solo concepto, uno o varios productos. Si se necesitan evaluar varios conceptos, se requerirán tantos grupos cuántos conceptos sean. PRUEBAS APAREADAS: En estas se evalúa el producto comparándolo contra otro, de otra marca. Sin usar más de una comparación de referencia simultanea, porque las diferencias se perderían. PRUEBA EN SECUENCIA: Es una combinación de las pruebas mo9nódicas y apareadas. Primero se entrega un producto y se evalúa en forma monódica. Finalmente, se efectúa una comparación entre ambos, mediante preguntas referentes a las reacciones frente a diferentes factores.
PRUEBAS REPETIDAS: Consiste en repetir varias veces, con el mismo informante, una prueba a ciegas, para comparar el grado de consistencia de las respuestas. Esto sirve para evitar las respuestas aleatorias que surgen con frecuencia en este tipo de prueba. La prueba se puede hacer conjuntamente con un análisis de valor, que consiste en hacer modificaciones apropiadas al producto para disminuir su costo. La investigación se hace con pruebas repetidas y se utiliza siempre un producto modificado frente al original. Si las respuestas son inconsistentes, significa que el consumidor no ha notado las modificaciones aplicadas y por tanto, los cambios no son validos. Si con consistentes, las modificaciones han resultados exitosas. PRUEBA DE NUEVOS PRODUCTOS: Las principales razones por las que un producto fracasa son: · El mal posicionamiento concertado del plan · La mala programación del lanzamiento · La selección de un mercado equivocado 11
PROCECO DE IDENTIFICACION Y DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO: Identificación de la oportunidad: Esta etapa se caracteriza por la exploración de la información de tipo secundario, la realización de entrevistas de grupos, la investigación, mediante encuestas de las necesidades y los deseos de los mercados, con miras a reconocer aquellos nichos del mercado no explotados o mal servidos con la oferta actual. Selección de conceptos: Se basa en sesiones de grupo con el objetivo de determinar si la gente reconoce la naturaleza del producto y su utilidad. El propósito es identificar los conceptos que definen el producto. Desarrollo del producto: En esta fase se pasa de la idea, a la realidad física y las técnicas de investigación de mercados para esta etapa son: · La prueba del producto · La prueba del empaque · Las pruebas de marca, eslogan, nombres y logotipos · La prueba de posicionamiento · La prueba de la publicidad · Prueba de mercado: La prueba de mercado de laboratorio: Estima el potencial del volumen de ventas y la participación en el mercado, sobre la base de experimentos aplicados a un grupo de prueba en sesiones cerradas. La prueba de mercado de campo: Trata de estimar el potencial del mercado y el grupo de prueba se integra con los participantes de un mercado real. Lanzamiento: Se aplican pruebas de seguimiento como: paneles de consumidores, cuyo objetivo es conocer el desempeño de la compra, la distribución, los usuarios, la publicidad, etc. PRUEBA DE CONCEPTO: Esta prueba busca encontrar la idea subyacente detrás del producto, su propósito es clasificar entre ganadores y perdedores, el conjunto de ideas relacionadas con un producto, se basa en una serie de sesiones de grupo, cuyo propósito es estimular la generación de ideas sobre las características que debe tener un producto, sus calidades, la presentación su utilidad, aceptación, accesibilidad y otros aspectos. · PRUEBA DEL EMPAQUE: El empaque debe cumplir con tres requisitos: · Funcionalidad · Imagen · Visibilidad 12
Los elementos que se someten a juicio en una prueba del empaque son: · La forma del nombre del producto · El color preponderante · Las ilustraciones acompañantes · El logotipo · El material del empaque · La forma del empaque · El tamaño del empaque PRUEBA DEL MERCADO Son experimentos realizados en los escenarios formales de la actividad comercial, para anticipar el real potencial de los productos nuevos o prever el impacto de una estrategia de marketing. Información obtenida de: OROZCO J. ARTURO 1999 INVESTIGACION DE MERCADOS, CONCEPTO Y PRÁCTICA Grupo Editorial Norma Bogotá, Colombia UTILIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
*Usos de la investigación de mercados La generalidad de las empresas utilizan estas herramientas para: Determinar objetivos: Antes de fijar sus objetivos, las empresas deben basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se estén diseñando objetivos muy ambiciosos en empresas que surten a mercados cuya demanda se está contrayendo. También es posible lo contrario, que equivaldría a que una compañía se plantee objetivos muy pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente grande. Este riesgo se minimiza mediante la investigación de mercados. Es muy común que las empresas fijen sus objetivos sin tener un conocimiento real de sus mercados actuales y potenciales. La empresa Autopart puede ser un ejemplo de ello. Esta compañía nació en México hace aproximadamente treinta años y en la actualidad cuenta con oficinas de representación en Argentina, Brasil, Chile y Venezuela. Se ha mantenido en el mercado durante varias décadas a través de la venta masiva de refacciones para automóviles. Actualmente desea entrar al mercado de refacciones para autobuses y como tiene alguna información acerca de las características de ese mercado, piensa atacarlo definitivamente el próximo año. Sin embargo, no ha realizado ninguna investigación que le permita definir el tamaño del mercado, sus características y sus necesidades. Por lo tanto, Autopart no podrá fijar sus objetivos de ventas para el año próximo con gran 13
exactitud. Quizá el mercado sea más mucho más pequeño de lo que imagina, quizá sea mucho más grande. Desarrollo de planes de acción: La investigación de mercados es necesaria para considerar los recursos y estrategias de producto, precio, distribución y publicidad que las compañías han de asignar para el siguiente período. Algunas de las investigaciones más comunes son: - De productos y líneas de productos: Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, de acuerdo con la demanda existente. Por ejemplo, un banco cuya cobertura actual es básicamente local, necesita investigar la posible aceptación de una tarjeta de crédito de tipo internacional, tanto entre clientes locales como entre clientes de otras ubicaciones geográficas. - De precios: Las compañías deben identificar hasta cuánto está dispuesto el consumidor a gastar en un cierto producto o servicio. Las aerolíneas de muchos países son un buen ejemplo de ello, ya que en muchas ocasiones las investigaciones de mercado revelan que el monto de las tarifas existentes es en promedio un 30% superior al precio que los consumidores están dispuestos a pagar por este servicio. Como resultado, las líneas aéreas tienen que hacer constantes promociones de sus vuelos, a fin de que sus precios sean accesibles a una mayor cantidad de personas. - De distribución: Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a comprar sólo determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales, puede producirse un fenómeno de mayor aceptación, o por el contrario, de rechazo, según sea el caso. - De promoción, ventas y publicidad: Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios. En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la comprensión y credibilidad de los copies, los medios más eficientes para anunciar ciertos productos y la eficacia de la publicidad en general. De acuerdo con la mayoría de los autores, no existe ningún método que pueda eliminar completamente la incertidumbre. Sin embargo, mediante el método científico se pueden eliminar los elementos de incertidumbre que resultan de la falta de información.
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Al aplicar el método científico se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternos de acción equivocados. Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es la aplicación del método científico a la mercadotecnia. Información obtenida de. www.elrincondelvago.com
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADO *La importancia de la Investigación de Mercado Todos los días nos enteramos de nuevos emprendimientos surgidos de cursos y talleres que se dictan impulsándolos. Como tenemos la percepción de que es más de lo mismo, muchas veces nos preguntamos: ¿ Existe un mercado verdadero para este producto?. Hay modas, y nosotras como emprendedoras debemos ser cuidadosas a la hora de seleccionar nuestro proyecto. Un arma con la cual debemos trabajar es con la Investigación de Mercado, que nos permitirá detectar oportunidades, reducir riesgos y evaluar desempeños. Una investigación de mercado es una colección objetiva y sistemática de datos, con su respectivo análisis acerca del mercado objetivo, acerca de nuestros competidores y el entorno, que nos permite incrementar el conocimiento que tenemos para tomar decisiones. La información producida, guiará las decisiones en nuestro negocio, pero no es una actividad que debemos realizar una sola vez, sino que deberemos mantenerla actualizada a lo largo de nuestro proyecto. Es información que guiará nuestras decisiones estratégicas, no simplemente un ―qué bueno saber eso‖.
Cuáles son los principales beneficios que podemos obtener: La investigación de mercado guiará la comunicación con nuestros clientes actuales y potenciales Formularemos campañas de marketing más efectivas a la gente a la cual se quiere llegar, y en el modo que ellos quieren La investigación de mercado ayuda a identificar oportunidades de mercado La investigación de mercado minimiza el riesgo de hacer negocios Puede indicar que un mercado está saturado con el producto / servicio que se desea ofrecer, dándonos chance para tomar otras decisiones 15
La investigación de mercado permite identificar potenciales problemas La investigación de mercado permite hacer un seguimiento de nuestro progreso, comparar y evaluar si nos estamos acercando a los objetivos o no. Es importante conocer, y comparar la posición de nuestro negocio en un momento particular y en intervalos dados, y por supuesto confrontarlo con nuestras estimaciones Bueno, ya hemos tirado la primera piedra, pero no será la última, y juntas iremos viendo las distintas alternativas que este tipo de estudios tiene.
¿Qué información nos puede brindar? Ya hemos analizado los beneficios de contar con un estudio de mercado, ahora hablaremos sobre la información que una investigación de mercado nos puede proveer, información vital a la hora de tomar decisiones. Los estudios de segmentación de mercado brindan información acerca de las características compartidas por los clientes, respondiendo preguntas tales como: Quiénes son mis clientes, tamaño de la población, % por género, edades, ingresos, educación, ocupación, habilidades, cantidad de chicos, donde viven, etc. La información de la situación económica y hábitos de compra brinda información sobre las fortalezas financieras y atributos económicos, compartidos por mi mercado objetivo, respondiendo preguntas tales como: Promedio gastado en productos similares al mío, necesidades de financiamiento, cuando y donde compran, con qué periodicidad, qué cantidad, qué los decide, son propietarios o rentan, tipo de auto, métodos de pago etc. Con los aspectos sicológicos del mercado podremos saber sobre las opiniones y valores compartidos por los consumidores de mi mercado. Tendremos respuestas para: reacción del mercado a mi producto /servicio, como lo comparan con otros, características consideradas importantes, quién toma la decisión de la compra, factores que deciden la compra, buscan conveniencia / ahorro/ calidad, medios de prensa que consumen entre otros. En el análisis de competencia obtendremos información acerca de las otras compañías que están en mi negocio. La investigación me contestará: quienes son mis principales competidores, en qué compiten y en qué no, sus fortalezas y debilidades, cuál es su nicho de mercado, qué tiene mi negocio de único, cómo se posiciona mi competencia, cómo comunican, quienes son sus clientes, cómo son percibidos, quiénes son los líderes, volumen de ventas y rentabilidad entre otros elementos que nos servirán para evaluar. La información sobre los factores ambientales cubre las circunstancias 16
económicas y políticas que pueden influir sobre nuestra operación y productividad, respondiendo preguntas del tipo: tendencias actuales y futuras de la población y socio-económicas, efectos de las medidas políticas y económicas, expectativas de crecimiento de mi mercado, factores externos que pueden influir, tendencias para el mercado y la economía, etc. Información obtenida de: Gestiopolis.com *Importancia de la investigación de mercados La investigación de mercado debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigación pasa a ser un vehículo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan. Duboff y Spaeth proveen las herramientas para alinear sus esfuerzos de investigación de mercado y de pronóstico de negocios con su estrategia y operaciones. Basados en las tradicionales, introducen nuevas técnicas más enfocadas en el futuro que en el presente. Con este criterio, analizan el rol de la investigación de mercado para estudiar el valor del consumidor, la marca, la lealtad de cliente, la competencia, y más. Investigando el valor del consumidor El objetivo es comprender quién toma la decisión de comprar y luego determinar las verdaderas motivaciones de esa decisión. Los valores que impulsan la compra no cambian de un día para otro, ni de un mes a otro. Comprender estos valores pueden ayudar a tomar decisiones estrategicas Como implantar la anticipación estratégica Para una buena anticipación estratégica, debe continuamente:
Investigar el futuro.
Utilizar esa información para analizar el negocio hoy y diseñar el que se quiere mañana (la parte estratégica).
Actuar con anticipación (ejecutar la estrategia).
Para investigar el futuro, necesita: 17
1. Presupuesto: la investigación puede ser costosa y sus resultados se obtienen meses después de realizada. Prepare su presupuesto anual y véndale a los líderes de la empresa el valor de llevarlo a cabo. Busque aliados en las disciplinas necesarias Investigando el futuro de la marca La competencia tiende a llevar las ganancias hacia cero. Las marcas empujan en dirección contraria, facilitándole a las empresas tener ganancias extraordinarias. El valor intangible de una marca es muy tangible para el bienestar financiero de una empresa, por lo que debe ser desarrollado, protegido Investigando la lealtad futura del cliente Los principios de la lealtad del cliente son:
1. Centrarse en tipos de clientes específicos, los más rentables. Acepte que no puede complacer a todos todo el tiempo – dedíquese a aquellos que si puede satisfacer. 2. Centrarse en crear valor y no en reducir los precios Investigando la competencia futura Para sustentar su ventaja competitiva, debe ampliar la perspectiva que se tiene del negocio. Para monitorear eficientemente a la competencia, una empresa necesita entender cómo perciben sus propios clientes y canales de distribución el propósito de sus productos y servicios Investigando los canales futuros Los canales de distribución han surgido, caído y surgido nuevamente. La turbulencia vivida durante los últimos años continuará hasta la próxima década, a medida que Internet siga penetrando en las empresas. La tasa en la cual los patrones de los canales cambiarán
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Investigando la lealtad futura de sus empleados Los estudios demuestran consistentemente una relación entre la satisfacción del empleado y los resultados de la empresa. La retención de empleados clave se hace difícil. Mucho más su lealtad. Eso es particularmente cierto con aquellos que poseen habilidades tecnológicas, manejo de idiomas Investigando el futuro por Internet A medida que avanza la penetración de Internet, la población en línea se va pareciendo más a la población general. Ya no son los ―nerds‖ quienes se conectan, son sus clientes esperando que les contacte. ¿Está su investigador calificado para el reto? La clave para un departamento de investigación de mercado exitoso yace en la habilidad de sus miembros de mejorar sus destrezas en la toma de decisiones orientadas al futuro. Lo primero es identificar y comprender los filtros que le dan forma al futuro y el punto en el cual puede predecirse Información obtenida de: Escrito por: Robert Duboff Tema: Marketing Título original: Market Research Matters: Tools and Techniques for Aligning Your Business
*Importancia de la Investigación de mercados En la toma de decisiones básicas La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. En la tarea directiva La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza 19
soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones. En la rentabilidad de la empresa Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los métodos de promoción. Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos. Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
Aplicaciones de la investigación de mercados Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:
Análisis del consumidor:
– Usos y actitudes. – Análisis de motivaciones. – Posicionamiento e imagen de marcas. – Tipologías y estilos de vida. – Satisfacción de la clientela.
Efectividad publicitaria:
– Pretest publicitario. – Postest de campañas. – Seguimiento (tracking) de la publicidad. – Efectividad promocional.
Análisis de producto:
– Test de concepto. 20
– Análisis multiconcepto-multiatributo. – Análisis de sensibilidad al precio. – Test de producto. – Test de envase y/o etiqueta. – Test de marca.
Estudios comerciales:
– Áreas de influencia de establecimientos comerciales. – Imagen de establecimientos comerciales. – Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribución:
– Auditoría de establecimientos detallistas. – Comportamiento y actitudes de la distribución. – Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicación:
– Audiencia de medios. – Efectividad de soportes. – Análisis de formatos y contenidos.
Estudios sociológicos y de opinión pública:
– Sondeos electorales. – Estudios de movilidad y transporte. – Investigación sociológica. – Estudios institucionales. Información obtenida de: http://www.marketing-xxi.com/concepto-deinvestigacion-de-mercados-23.htm 21
INVESTIGACION, DISEÑO, REALIZACION Y CONTROL DEL PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS *Tipos de estudio de Mercado En la investigación y el marketing existen un número muy amplio de maneras de estudiar el mercado, conocer aspectos particulares de un producto, del consumidor o de los negocios. Así, se pueden clasificar los estudios en cuantitativos y cualitativos, ya que son los más frecuentemente utilizados por las empresas de investigación de mercados. 1.- Estudios cualitativos Son estudios que analizan opiniones, percepciones, gustos y todo tipo de información espontánea que se pueda extraer en una discusión en grupo, siendo ésta una técnica de investigación muy utilizada. La investigación cualitativa utiliza métodos que buscan determinar características de los consumidores en cuanto a su conducta se refiere, la cual no puede ser medida de forma estadística. Sin embargo, sí nos puede marcar parámetros para saber qué es lo que el consumidor espera de un producto o servicio. 1.1.- Entrevista personal Consiste en la aplicación de una Guía de Tópicos, es decir, una guía de temas. Esta guía se lleva a cabo de una manera más profunda que una encuesta. Además, no tiene preguntas estructuradas, sólo temas a tratar. Es un método complejo, caro y lento, pero la mayor ventaja es la profundidad de la información que se puede obtener en una entrevista personal. 1.2.- Focus group En esta investigación el número de personas que participan en la sesión de grupo fluctúa entre 8 y 12 integrantes. Se aplica en una sala diseñada para este efecto, llamada Cámara de Gessell, que es una pequeña sala observada a través de un espejo de doble visión donde los investigadores pueden observar sin ser vistos. También pueden ser observados por cámaras de vídeo, que registran las conductas del grupo representativo. Este método es muy efectivo cuando se desea observar las conductas del consumidor en grupo, deseando establecer un debate de opinión que nos dará como beneficio una información que, además de ser profunda, también será veraz. 1.3.- Observación Se trata de identificar los diferentes tipos de comportamientos que tienen los consumidores ante situaciones de compra de bienes o servicios. La intención de este método es que el consumidor no sepa que está siendo observado, y así su comportamiento no se vea afectado por este conocimiento. Por ejemplo, podemos 22
observar el comportamiento de los consumidores en una estación de gasolina y definir qué es lo que solicitan con mayor y menor frecuencia. Este método es muy efectivo, aunque no se puede profundizar en las conductas de las personas. 1.4.- Otro tipos de estudios cualitativos También son utilizados: · Concept Test (Test de Concepto) · Pre-Test Publicitario · Post-Test Publicitario · Test de Marcas y Logotipos · Test de Imagen y Posicionamiento · Test de Envases
2.- Estudios Cuantitativos Los estudios de tipo cuantitativo nos permitirán responder a las siguientes preguntas: Qué, Dónde, Cuándo y Cómo compra la gente, y no se enfocan en un producto particular u específico. Es un tipo de investigación que la empresa realiza con los grupos de interés y es llevada a cabo al ―aire libre‖, de allí que se le conozca como ―investigación o trabajo de campo‖. Los grupos de interés son los consumidores, proveedores, personal interno de la empresa y competidores; todos quienes podrían dar una opinión sobre si un producto o servicio lograría ser exitoso en el mercado actual. Al referirnos a un estudio de tipo cuantitativo, estamos determinando que tendrá una visión estadística, de datos concretos, generalmente numéricos y perfectamente cuantificables. Los estudios cuantitativos tienen la finalidad de demostrar, a través de datos numéricos, las tendencias sobre un tópico específico. Por ejemplo, si queremos saber cuál es el precio que un consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto, entonces podríamos realizar un estudio cuantitativo al respecto que nos permita conocer el monto máximo y mínimo que pagaría el cliente, además de los precios promedio del mercado y la tendencia que sigue el precio del producto a través del tiempo. La realización de este tipo de estudios requiere de encuestas personales, telefónicas o por correo a los grupos ya mencionados. Para ello es necesario elaborarlas a través de un cuestionario bien estructurado. 2.1.- Encuesta personal Aquella que se aplica de manera directa con el grupo de interés y es realizada por un encuestador. La encuesta personal brinda la ventaja de conocer con certeza a la persona que responde, además de permitirnos también observar sus reacciones. Es el medio más utilizado, no obstante, sus desventajas son el alto desembolso que implican y 23
que toman un amplio tiempo de realización, además de que no siempre es posible llegar por este medio a todos los grupos que nos interesan. 2.2.- Encuesta telefónica Resulta muy útil, ya que puede realizarse de manera rápida y a bajo costo. Sin embargo, no nos permite observar las reacciones de las personas y no puede ser muy extensa, ya que a la gente no le agrada contestar demasiadas preguntas por teléfono. 2.3.- Encuesta por correo o mailing Este es el tipo de encuesta más económico, pero desgraciadamente, el índice de respuestas recogidas en la mayor parte del mundo es inferior al 1%. Este método no implica elevados costos y puede profundizar en los temas que interesan a la empresa, pero no se observan las reacciones de las personas, además de que no tenemos la certeza de que haya sido contestado por quien realmente nos interesa. 2.4.- Encuesta electrónica Es la más reciente forma de realizar investigaciones. Se da a través de los medios electrónicos como Internet y el E-mail. Si bien la aceptación ha sido bastante buena, este método no nos permite llegar a todos los grupos de la población, ya que está condicionado a que las personas tengan acceso a un ordenador y a Internet. Las ventajas de este tipo de encuesta son la rapidez y los bajos costos. Sus desventajas son la falta de interacción con los encuestados, y los límites sobre quién formará parte del grupo de encuestados. 2.5.- Otros tipos de investigación cuantitativa · Estudio Base · Concept Product Test · Prueba de Producto · Cliente Anónimo · After Recall · Brand Tracking Información obtenida de: Estudios de Mercado por, José María Ferré Trenzano Jordi Ferré Nadal
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Tipos de investigación de Mercado A partir de las técnicas de análisis y recolección de información, se reconocen cuatro grandes tipos de estudios en la investigación de mercados Tipos de investigación de mercados: Es una sub-función del marketing que permite a la empresa obtener la información necesaria para establecer: políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. A esta actividad se le llama también Investigación de mercados. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Investigación cualitativa Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Las principales son: • Test Proyectivos • Entrevistas en profundidad • Técnicas de grupo • Otras Técnicas: 1. Método EPI. 2. Repertory Grid. Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc. Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
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Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial. Investigación cuantitativa Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Investigación de campo Investigación que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigación de gabinete Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigación operativa Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones. Investigación publicitaria Es aquella investigación que se ocupa del estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio: Investigación socioeconómica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo). Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento). Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación son: difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión). 26
Información obtenida de: Estadísticas e Investigación de mercado en Latinoamérica Publicado el: 05/10/2001 *INVESTIGACION DE MERCADOS 1. Fuentes de Información primaria y secundaria 1.1 Fuente de Información Primaria También llamada fuente documental, y es la que considera material de primera mano referente al objeto de estudio. Puede ser fuente primaria un trabajo creado por algún testigo presencial o protagonista de un evento histórico en el que éstos son descritos, pero también pueden incluirse objetos físicos (como monedas), artículos periodísticos, cartas o diarios personales. También pueden ser, sin embargo, casi cualquier tipo de información: por ejemplo, los anuncios publicitarios de los años 50 pueden servir como fuente primaria en un trabajo sobre la percepción de la tecnología moderna. Existen dos tipos de investigación primaria, cualitativa y cuantitativa: Cualitativa: Aquella que implica un trabajo de campo pero que la definición del número de personas a las que se aplica el instrumento no exige un proceso riguroso ni los resultados obtenidos pueden ser aplicados a toda la población. Cuantitativa: Es aquella que utiliza un instrumento de tipo cuantitativo cuya aplicación implica la determinación de una muestra mediante métodos estadísticos y los resultados son aplicables a toda la población. (Instrumento de estructurado‖)
tipo
cuantitativo:
―encuesta
/
formulario
o
cuestionario
Una fuente primaria no es, por defecto, más precisa o fiable que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias a veces están sujetas a revisión, están bien documentadas y están frecuentemente publicadas a través de instituciones donde la seriedad metodológica sea importante para la trayectoria de la investigación, Una fuente primaria refleja el punto de vista personal del investigador sobre los sucesos descritos, que pueden o no ser veraces, precisos o completos, es decir, que el investigador hace un complemento de toda la información recogida en la primera intención.
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1.2 Fuente de Información Secundaria Las fuentes secundarias son textos basados en fuentes primarias, e implican generalización, análisis, síntesis, interpretación o evaluación. Una fuente secundaria es normalmente un comentario o análisis de una fuente primaria Un claro ejemplo de fuente primaria y secundaria es este caso, he utilizado para el desarrollo de este trabajo como fuente primaria el ―Internet‖, y como fuente secundaria ―mis apuntes de metodología de la investigación‖, es decir, que no es que yo no crea en la información que he encontrado en Internet, sólo que la he analizado y la he complementado con los apuntes de mi cuaderno, en éste caso, mi fuente de información secundaria. Una fuente primaria no es, por defecto, más acreditada o precisa que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias están sujetas a revisión de pares, están bien documentadas y están normalmente producidas a través de instituciones donde la precisión metodológica es importante para el prestigio del autor. Una fuente primaria puede ser sólo reflejo de los eventos vistos por una sola persona, lo que no necesariamente es verdadero, preciso o completo. La investigación secundaria se divide en dos, interna y externa: Secundaria Interna: Es aquella que conforman documentos y resultados de investigaciones anteriores al interior de la empresa o institución para la cuál se desarrolla la investigación. Secundaria Externa: Es aquella que se basa en estudios publicados, libros, Internet, revistas, estudios de gremios o grupos relacionados con el tema de investigación. 2. Metodología para una investigación de mercados Son procedimientos lógicos para realizar una exitosa investigación. Existen diversos tipos de investigación de mercados y siete elementos básicos que se deben tener en cuenta en términos de metodología para llegar a obtener resultados exitosos en las investigaciones de mercado. Existen tres tipos básicos de investigación de mercado, Investigación descriptiva, Investigación de causa, Investigación de predicción.
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2.1 Investigación Descriptiva La investigación descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado. En éste tipo de investigación, el investigador debe preocuparse más por establecer el “Qué” y el “Donde” del objeto de estudio, éste es el tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar después un análisis general y presentar un panorama del problema. 2.2 Investigación Causal Es aquella investigación que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos críticos y buscará identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qué?" y el "Cómo?" suceden las cosas. Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algún elemento de mercadeo, como el diseño de un empaque, algún elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna característica de los productos que no guste a los consumidores etc. 2.3 Investigación de Predicción Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscará predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, número de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se deberán tener en cuenta elementos como el comportamiento histórico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminución del nivel de ingresos. La investigación predictiva, es la más complicada e interesante y es la que realmente puede hacer diferencia entre el éxito y el fracaso de empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad. La metodología de investigaciones se puede resumir en los siete elementos básicos siguientes:
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1. Datos: El primer paso será siempre la recolección de información primaria que pueda servir como base de análisis. Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios históricos, registros de empresas, cámaras de comercio, investigaciones de campos, datos internos de la empresa, historiales de venta etc., el tipo de información a recolectar dependerá de los objetivos que persigue la investigación. 2. Muestra: Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la población de la cual se extrajeron. La idea generalmente consistirá en obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la población estudiada. 3. Experimento: Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado. Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2 por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no hacerlas.
4. Análisis: Investiga el "Por Qué", las personas varían sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicológicos.
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Para el caso del estudio de un supermercado se haría un análisis estadístico, es decir, como fusionar el punto anterior con éste (3-4), ya que estudiar el comportamiento humano o intentar explicar la preferencia del consumidor por un producto en especial es algo muy complicado, los datos no serán tan verídicos como los estadísticos. 5. Regresión: Es aplicar técnicas matemáticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas. 6. Predicción o informe: Consiste en estimar valores (investigación descriptiva), o predecir valores (investigación predicativa), que serán los resultados de la investigación y la base para obtener conclusiones. 7. Simulación: Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologías han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales. Sin importar el tipo de investigación, es importante mantener siempre criterios de calidad en la recolección de datos y tener cuidado en su tabulación y análisis. 3. Tipos de estudio de Mercados Es la recopilación, elaboración y análisis de información, realizada de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones en el campo de la marketing. Es una subfunción del marketing, permite a la empresa a obtener la información necesaria para establecer las diferentes: políticas, objetivos y planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. Esta actividad se le llama también Investigación de mercados. Encontramos tipos de investigaciones de mercado según el tipo de información utilizada, de gabinete, campo o mixtos. Según la naturaleza de información utilizada encontramos investigaciones cualitativas, cuantitativas y mixtas. 31
Según el área y el objetivo de la investigación encontramos estudios sobre el comportamiento del consumidor, sobre la publicidad, sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico, sobre la demanda y las ventas, sobre la promoción de ventas, sobre los productos y sobre la distribución. Encontramos también investigaciones de mercado según la técnica empleada en la recolección de información, como encuestas, paneles, observación, experimentación, entrevistas de profundidad, técnicas de grupo y técnicas proyectivas. También encontramos investigaciones de mercado según la función que cumplen como por ejemplo estudio descriptivo, predictivo, exploratorio, de control o explicativo. Investigación Cualitativa: Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Para este tipo de investigación se utilizan las técnicas cualitativas tales como entrevistas, test proyectivos, y técnicas de grupo. Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: -Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. -Determinar comportamientos, motivaciones, etc. -Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicológicas. -Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. -Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. -Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial. 32
Investigación Cuantitativa: Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Generalmente se emplea con datos numéricos. Investigación de Campo: Investigación que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigación de Gabinete: Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigación Operativa: Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones. Investigación Publicitaria: Es aquella investigación que se ocupa de los estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. La investigación publicitaria está dividida en tres áreas: Investigación socioeconómica de la publicidad: Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo. Investigación de los mensajes publicitarios: Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento.
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Investigación de medios: Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación son: difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión. Estudio de Control: Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. En estos estudios nos da a conocer las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras. Estudio Descriptivo: Es aquella investigación comercial que se realiza para mostrar lo que esta sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de ampliar la información pero no demasiado, en donde se describan las relaciones, estructuras, comportamiento y consumos existentes, de forma que se tenga una información de base del mercado considerado. Son base para otros tipos de investigaciones más específicas y de mayor detalle. Estudio Explicativo: Es aquella investigación comercial que trata de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenómeno, de modo que se puedan poner en manifiesto las relaciones causa y efecto entre esas variables. Se pueden expresar en lenguaje matemático, otras veces en forma cualitativa. Estudio Exploratorio: Es aquella investigación comercial que tiene como fin el localizar oportunidades potenciales para la empresa, así como comprobar hipótesis o alternativas que permitan establecer las líneas de actuación más convenientes.
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Estudios Medios-productivos: Denominación utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de los medios de comunicación y asociarlas simultáneamente con el consumo de productos de compra frecuente. Estudios Multimedia: Denominación utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de dos o más medios de comunicación. Estudio Predictivo: Es aquella investigación comercial que tiene como misión principal la estimación cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, la renta, los precios, etc. Información obtenida de: Grande, I. y Abascal, E. (1994): Aplicaciones de investigación comercial. Ed. Esic, Madrid.
ESTUDIOS DE MERCADO EXPLORATORIOS
*Exploratorios Estos se clasifican en: 1) ESTUDIOS EXPLORATORIOS O FORMULATIVOS. - El primer nivel de conocimiento científico sobre un problema de investigación se logra a través de estudios de tipo exploratorio; tienen por objetivo, la formulación de un problema para posibilitar una investigación más precisa o el desarrollo de una hipótesis. Permite al investigador formular hipótesis de primero y segundo grados.
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Para definir este nivel, debe responder a algunas preguntas: · ¿El estudio que propone tiene pocos antecedentes en cuanto a su modelo teórico o a su aplicación práctica? · ¿Nunca se han realizado otros estudios sobre el tema? · Busca hacer una recopilación de tipo teórico por la ausencia de un modelo específico referido a su problema de investigación?· ¿Considera que su trabajo podría servir de base para la realización de nuevas investigaciones? El investigador debe tener claridad acerca del nivel de conocimiento científico desarrollado previamente por otros trabajos e investigadores, así como la información no escrita que posean las personas que por su relato puedan ayudar a reunir y sintetizar sus experiencias. Ha de especificarse las razones por las que el estudio propuesto es exploratorio o formulativo. Ejem.: las monografías e investigaciones bibliográficas que buscan construir un marco teórico de referencia. Cuando el investigador construye un marco de referencia teórico y práctico puede decirse que este primer nivel de conocimiento es exploratorio, el cual puede complementarse con el descriptivo, según lo que quiera o no el investigador. ―Tienen por objeto esencial familiarizarnos con un tema desconocido, novedoso o escasamente estudiado. Son el punto de partida para estudios posteriores de mayor profundidad‖. 2) ESTUDIOS DESCRIPTIVOS.- Sirven para analizar cómo es y cómo se manifiesta un fenómeno y sus componentes. Permiten detallar el fenómeno estudiado básicamente a través de la medición de uno o más de sus atributos. Por ejemplo la investigación en Ciencias Sociales se ocupa de la descripción de las características que identifican los diferentes elementos y componentes, y su interrelación. El conocimiento será de mayor profundidad que el exploratorio, el propósito de este es la delimitación de los hechos que conforman el problema de investigación, como: 1) Establecer las características demográficas de las unidades investigadas (número de población, distribución por edades, nivel de educación, etc.). 2) Identificar formas de conducta, actitudes de las personas que se encuentran en el universo de investigación (comportamientos sociales, preferencias, etc.) 3) Establecer comportamientos concretos. 4) Descubrir y comprobar la posible asociación de las variables de investigación. Identifica características del universo de investigación, señala formas de conducta y actitudes del universo investigado, establece comportamientos concretos y descubre y comprueba la asociación entre variables de investigación. De acuerdo con los objetivos planteados, el investigador señala el tipo de descripción que se propone realizar. Acude a técnicas específicas en la recolección de información, como la observación, las entrevistas y los cuestionarios. La mayoría de las veces 36
se utiliza el muestreo para la recolección de información, la cual es sometida a un proceso de codificación, tabulación y análisis estadístico. Puede concluir con hipótesis de tercer grado formuladas a partir de las conclusiones a que pueda llegarse por la información obtenida. ―Estos estudios describen la frecuencia y las características más importantes de un problema. Para hacer estudios descriptivos hay que tener en cuenta dos elementos fundamentales: Muestra, e Instrumento‖. Debe responder algunas interrogantes: · ¿Se propone identificar elementos y características del problema de investigación? · Busca hacer una caracterización de hechos o situaciones por los cuales se identifica su problema de investigación · ¿El problema que Ud. plantea y los hechos que comprende abarcan formas comportamientos sociales, actitudes, creencias, formas de pensar y actuar de un grupo? · ¿Espera que los resultados de su investigación sean base para la formulación de nuevas hipótesis a partir de las cuales se inicia un conocimiento explicativo? 3) ESTUDIOS EXPLICATIVOS.- Buscan encontrar las razones o causas que ocasionan ciertos fenómenos. Su objetivo último es explicar por qué ocurre un fenómeno y en qué condiciones se da éste. ―Están orientados a la comprobación de hipótesis causales de tercer grado; esto es, identificación y análisis de las causales (variables independientes) y sus resultados, los que se expresan en hechos verificables (variables dependientes). Los estudios de este tipo implican esfuerzos del investigador y una gran capacidad de análisis, síntesis e interpretación. Asimismo, debe señalar las razones por las cuales el estudio puede considerarse explicativo. Su realización supone el ánimo de contribuir al desarrollo del conocimiento científico‖. Para definir este tipo de estudio, tenga en cuenta las siguientes interrogantes: · ¿Los resultados de su investigación se orientan a la comprobación de hipótesis de tercer grado? · Las hipótesis que ha planteado están construidas con variables que a su vez contienen otras variables · Las hipótesis que ha planteado establecen la manera como una determinada característica u ocurrencia es determinada por otra · Los resultados de su trabajo pueden constituirse en un aporte al modelo teórico de la explicación de hechos y fenómenos que puedan generalizarse a partir de su problema de investigación 4) ESTUDIOS CORRELACIONALES.- El investigador pretende visualizar cómo se 37
relacionan o vinculan diversos fenómenos entre sí, o si por el contrario no existe relación entre ellos. Lo principal de estos estudios es saber cómo se puede comportar una variable conociendo el comportamiento de otra variable relacionada (evalúan el grado de relación entre dos variables). 5) ESTUDIOS EXPERIMENTALES.- En ellos el investigador desea comprobar los efectos de una intervención específica, en este caso el investigador tiene un papel activo, pues lleva a cabo una intervención. En los estudios experimentales el investigador manipula las condiciones de la investigación. En salud se realiza este tipo de estudio, para evaluar la eficacia de diferentes terapias, de actividades preventivas o para la evaluación de actividades de planificación y programación sanitarias. En los estudios de seguimiento los individuos son identificados en base a su exposición, en cambio en los estudios experimentales es el investigador el que decide la exposición. 6) ESTUDIOS NO EXPERIMENTALES.- En ellos el investigador observa los fenómenos tal y como ocurren naturalmente, sin intervenir en su desarrollo. 7) ESTUDIOS ANALÍTICOS (Estudio de casos y controles): Este tipo de estudio identifica a personas con una enfermedad (u otra variable de interés) que estudiemos y los compara con un grupo control apropiado que no tenga la enfermedad. La relación entre uno o varios factores relacionados con la enfermedad se examina comparando la frecuencia de exposición a éste u otros factores entre los casos y los controles. SESGOS: LA PRECISIÓN Y VALIDEZ DE UN ESTUDIO. Independientemente del tema y los objetivos de un estudio, que pueden ser de mayor o menor interés para el lector o para la comunidad científica, lo que siempre se debe perseguir es que el estudio sea preciso y válido. Todo estudio debe ser entendido como un ejercicio de medida en cada uno de los apartados de planificación, ejecución e interpretación. Es por tanto necesario formular unos objetivos de forma clara y cuantitativa para dejar muy bien sentado desde el principio que es lo que se quiere medir. Si este primer paso es deficiente o poco claro la calidad de un estudio se tambalea. Los elementos que amenazan estas mediciones son: El Error Aleatorio y el Error Sistemático. TIPOS DE INVESTIGACIÓN: Existen muy diversos tratados sobre las tipologías de la investigación. Las controversias para aceptar las diferentes tipologías sugieren situaciones confusas en estilos, formas, enfoques y modalidades. En rigor, y desde un punto de vista semántico, los tipos son sistemas definidos para obtener el conocimiento. Se presenta una síntesis de los tipos mostrados por diferentes autores sobre el tema. 38
Según la fuente de información: Investigación documental. Investigación de campo. Según la extensión del estudio: Investigación censal. Investigación de caso. (Encuesta). Según las variables: Experimental. Casi experimental. Simple y compleja. Según el nivel de medición y análisis de la información: Investigación cuantitativa. Investigación cualitativa. Investigación cuali-cuantitativa. Investigación descriptiva. Investigación explicativa. Investigación inferencial. Investigación predictiva. Según las técnicas de obtención de datos: Investigación de alta y baja estructuración. Investigación participante. Investigación participativa. Investigación proyectiva. Investigación de alta o baja interferencia. Según su ubicación temporal: Investigación histórica. Investigación longitudinal o transversal. · Investigación dinámica o estática. Según el objeto de estudio: · Investigación pura. · Investigación aplicada.
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Información obtenida de: C. Selltiz; M. Jahoda y otros ―Métodos de investigación en las relaciones sociales‖ 4ª edición p 67-70 Edit. RIALP Madrid 1970, p.69
*Estudio exploratorio. Presenta una visión general y aproximada del objeto de estudio, cuando un tema ha sido poco explorado. Es un estudio flexible que empieza con descripciones generales sin hacerse una hipótesis, ya que no cuenta con información suficiente o precisa. La perspectiva general del estudio se plantea tomando un problema grande que se divide en sub-problemas, para dar prioridad a problemas de futuras investigaciones.
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Información obtenida de: Burns, Nancy. Investigación
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ESTUDIOS DE MERCADO DESCRIPTIVO *Estudios descriptivos Este tipo de estudios también pueden ser denominados como estudios transversales, de corte, de prevalencia, etc. Independientemente de la denominación utilizada, todos ellos son estudios observacionales, en los cuales no se interviene o manipula el factor de estudio, es decir se observa lo que ocurre con el fenómeno en estudio en condiciones naturales, en la realidad. A su vez sabemos que pueden ser clasificados en transversales y longitudinales. • Estudios transversales: intentan analizar el fenómeno en un periodo de tiempo corto, un punto en el tiempo, por eso también se les denomina ―de corte‖. Es como si diéramos un corte al tiempo y dijésemos que ocurre aquí y ahora mismo. Un estudio que pretendiera conocer la prevalencia de las caries dentales en los escolares de educación primaria de los colegios de la Comunidad Autónoma de Madrid, sería un estudio de este tipo. • Estudios longitudinales. Estudio de uno o más factores en un periodo de tiempo más largo. Imaginemos en el caso anterior que no queremos conocer la prevalencia de la caries en el mes de marzo de 2003, sino que la Consejería de Salud la CA de Madrid quiere saber la evolución de la caries en los próximos 10 años, y para ello cuenta con datos sobre la prevalencia a marzo de 2003. Se debe plantear un estudio longitudinal en el tiempo. Otro asunto es el interés o relevancia de este tipo de estudio. A su vez sabemos que los estudios descriptivos también pueden ser: • Individuales: El típico caso de uno o varios pacientes, que se presenta en una sesión clínica, respondería al modelo de estudio individual, denominado ―estudio de casos‖. • Poblacionales: La situación de la caries del epígrafe anterior respondería a un estudio descriptivo poblacional. Independientemente de la anterior clasificación, este tipo de estudios pretende identificar y describir fenómenos de salud y/o enfermedad, mediante la observación y medición de los mismos, intentando dar respuesta a las preguntas básicas de la epidemiología, que son: • ¿Que pasa? Es decir que está ocurriendo con el fenómeno de estudio concreto: con la caries, con la anorexia, con el cáncer de mama, con el consumo de grasas, etc. • ¿A quien le pasa eso? Es decir ¿qué personas están afectadas por ese fenómeno en estudio? ¿Cuántas personas? ¿De qué edad, de que sexo, de que nivel socioeconómico o cultural, de que profesión?, etc.,
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• ¿Donde ocurre ese fenómeno? ¿.En una zona rural o urbana? ¿En un barrio periférico o del centro de la ciudad? ¿En cualquier lugar? • ¿Cuando sucede? ¿Durante todo el año? ¿En invierno? ¿En la época seca? ¿En primavera? Es decir intentan caracterizar las variables epidemiológicas de PERSONA, LUGAR Y TIEMPO. Hay tres aspectos interesantes a destacar en este tipo de estudios: • Intentan describir enfermedades o fenómenos de salud con la mayor precisión posible y que puedan servir de base para la elaboración de programas de salud. • Sirven para ponernos al día sobre los cambios producidos en el patrón de una enfermedad o fenómeno de salud ya conocido. • Permiten generar hipótesis como base para la realización de estudios analíticos o experimentales. • Son el punto de partida de cualquier trabajo o estudio epidemiológico, por eso su continuación lógica son los estudios analíticos. Fases de un estudio descriptivo. • Identificar la población de estudio. Definir la muestra si es necesario. • Definir los objetivos del estudio. • Definir la enfermedad o fenómeno en estudio. • Definir las variables del estudio, así como las categorías y escalas de medida de dichas variables. • Seleccionar las fuentes de información que vamos a utilizar para recoger información sobre esas variables. • Identificar los indicadores epidemiológicos y calcularlos: o Características de la enfermedad: prevalencia, incidencia, duración, letalidad, mortalidad, etc. o Establecer el cuadro de la enfermedad. Características de la persona, lugar y tiempo.
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Analisis de estudios descriptivos: Se deben analizar la prevalencia, la relación entre la incidencia y la prevalencia y los indicadores de relación o ―asociación‖ entre las variables. Ventajas de los estudios descriptivos: • Son baratos. • Fáciles de diseñar y ejecutar. • Fácilmente repetibles. • Caracterizan la frecuencia y/o la distribución de la enfermedad o fenómeno en estudio, con respecto a diferentes variables. • Puerta de entrada, que facilita la realización de estudios analíticos. • Útiles para valorar la repercusión de enfermedades remitentes. • Identifican diferentes variables, que pueden guardar relación con la enfermedad o fenómeno de estudio y por tanto pueden identificar grupos vulnerables. • Útiles en la planificación y administración sanitarios. Posibilitan el conocimiento de la demanda de servicios de salud en los servicios sanitarios. Limitaciones de los estudios descriptivos: • No permiten establecer relaciones causales entre variables, ya que no es posible conocer si fue anterior la existencia del factor de riesgo o lo fue la enfermedad. • No permiten por tanto el cálculo ―real‖ de la incidencia. • No permiten estimar el riesgo, de un determinado factor. • No son útiles para enfermedades de corta duración o poco frecuentes ―raras‖. • No informar sobre asociación real entre variables, lo máximo que permiten es informar sobre la relación o que parece existir asociación entre le factor de riesgo y la enfermedad. Existen algunos tipos específicos de estudios descriptivos, entre ellos destacamos: los estudios de series de casos y los estudios de correlación. Estudios de series de casos: • Describen la experiencia de un paciente o un grupo de pacientes con diagnósticos similares • Se inician a partir de la experiencia clínica. • Son una importante concesión entre la medicina clínica y la epidemiología. • Permiten formular hipótesis, pero no probar la existencia de asociación. • Carecen de grupo de comparación apropiado. Otro tipo específico de estudios descriptivos son los estudios de correlación. • Son rápidos y baratos. Utilizan información ya disponible. Permiten realizar comparación de tasas de enfermedad, mortalidad en distintas zonas o grupos. • Se usan medidas que representan características de toda la población para describir una enfermedad en relación a algún factor de interés (edad) 45
• La medidas del grado de proximidad que existe entre la variable enfermedad y factor de exposición se obtiene calculando el Coeficiente de correlación, que oscila entre -1 y +1 y que en ningún caso indica que exista asociación Informacion obtenida de: Milos Jenicek. Robert Cleroux . Capitulo 5 ―Realización e interpretación de los estudios descriptivos‖ En Milos Jenicek. Robert Cleroux ―Epidemiología, principios y técnicas‖ 1ª Ed... Masson Salvat. Barcelona 1993. pag 77-96
*Estudio descriptivo Un estudio descriptivo es un tipo de metodología a aplicar para deducir un bien o circunstancia que se esté presentando; se aplica describiendo todas sus dimensiones, en este caso se describe el órgano u objeto a estudiar.
Los estudios descriptivos clásicos son los estudio de serie de casos y los estudios de prevalencia. Objetivos de un estudio descriptivo 1. Identificar casos de enfermedad, estimar su frecuencia y examinar tendencias de la población estadística según las variables de estudio. 2. Justificar estudios analíticos para probarse hipótesis especificidades. Otro tipo del Término descriptivo es que el lector obtenga una imagen exacta de la realidad que estamos transmitiendo en palabras así que representa lo que el lector cree poder describir mediante una idea. Información obtenida de: Wikipedia *¿EN QUÉ CONSISTEN LOS ESTUDIOS DESCRIPTIVOS? Propósito Muy frecuentemente el propósito del investigador es describir situaciones y eventos. Esto es, decir cómo es y se manifiesta determinado fenómeno. Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis (Dankhe, 1986). Miden o evalúan diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno o fenómenos a investigar. Desde el punto de vista científico, describir es medir. Esto es, en un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente, para así —y valga la redundancia— describir lo que se investiga.
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EJEMPLOS Un censo nacional de población es un estudio descriptivo; su objetivo es medir una serie de características de un país en determinado momento: aspectos de la vivienda (número de cuartos y pisos, si cuenta o no con energía eléctrica y agua entubada, número de paredes, combustible utilizado, tenencia o a quién pertenece la vivienda, ubicación de la vivienda; información sobre los ocupantes), sus bienes, ingreso, alimentación, medios de comunicación de que disponen, edades, sexo, lugar de nacimiento y residencia, lengua, religión, ocupaciones y otras características que se consideren relevantes o de interés para el estudio. En este caso el investigador elige una agrie de conceptos a medir que también se denominarán “variables” y que se refieren a conceptos que pueden adquirir diversos valores y medirse, (en el siguiente capítulo se detalla el concepto de variable), los mide y los resultados le sirven para describir el fenómeno de interés. Otros ejemplos de estudios descriptivos serían: una investigación que determinará en un país cuál de los partidos políticos tiene más seguidores, cuántos votos ha conseguido cada uno de estos partidos en las últimas elecciones nacionales o locales (en estados, provincias o departamentos, y ciudades o poblaciones) y cuál es la imagen que posee cada partido ante la ciudadanía del país; una investigación que nos dijera cuánta satisfacción laboral, motivación intrínseca hacia el trabajo, identificación con los objetivos, políticas y filosofía empresarial, integración respecto a su centro de trabajo, etc., poseen los trabajadores y empleados de una o varias organizaciones; o un estudio que nos indicara —entre otros aspectos— cuántas personas asisten a psicoterapia en una comunidad específica, a qué clase de psicoterapia acuden y si asisten más las mujeres que los hombres a psicoterapia o viceversa. Asimismo, la información sobre el número de fumadores en una determinada población, el número de divorcios anuales en una nación, el número de pacientes que atiende un hospital, el índice de productividad de una fábrica, la cantidad de contenido de sexo presente en un programa de televisión y la actitud de un grupo de jóvenes –en particular— hacia el aborto, son ejemplos de información descriptiva cuyo propósito es dar un panorama lo más preciso posible del fenómeno al que se hace referencia. Los estudios descriptivos miden conceptos Es necesario hacer notar que los estudios descriptivos miden de manera más bien independiente los conceptos o variables con los que tienen que ver. Aunque, desde luego, pueden integrar las mediciones de cada una de dichas variables para decir cómo es y se manifiesta el fenómeno de interés, su objetivo no es indicar cómo se relacionan las variables medidas. Por ejemplo, un investigador organizacional puede pretender describir varias empresas industriales en términos de su complejidad, tecnología, tamaño, centralización y capacidad de innovación. Entonces las mide en dichas variables y así puede describirías en los términos deseados. A través de sus resultados, describirá qué tan automatizadas están las empresas medidas (tecnología), cuánta es la diferenciación horizontal (subdivisión de las tareas), vertical (número de niveles jerárquicos) y espacial (número de centros de trabajo y el número de metas presentes en las empresas, etc.); cuánta 47
libertad en la toma de decisiones tienen los distintos niveles y cuántos tienen acceso a la toma de decisiones (centralización de las decisiones); y en qué medida pueden innovar o realizar cambios en los métodos de trabajo, maquinaria, etc., (capacidad de innovación). Sin embargo, el investigador no pretende analizar por medio de su estudio si las empresas con tecnología más automatizada son aquellas que tienden a ser las más complejas (relacionar tecnología con complejidad), ni decimos si la capacidad de innovación es mayor en las empresas menos centralizadas (correlacionar capacidad de innovación con centralización). Lo mismo ocurre con el psicólogo clínico que tiene como objetivo describir la personalidad de un individuo. Se limitará a medirlo en las diferentes dimensiones de la personalidad (hipocondría, depresión, histeria, masculinidad-femineidad, introversión social, etc.), para así describirla. Desde luego, el psicólogo considera las dimensiones de la personalidad para poder describir al individuo, pero no está interesado en analizar si mayor depresión está relacionada con mayor introversión social (en cambio, si pretendiera establecer correlaciones, su estudio sería básicamente correlacional y no descriptivo). Así como los estudios exploratorios se interesan fundamentalmente en descubrir, los descriptivos se centran en medir con la mayor precisión posible. Como mencionan Selltiz (1965), en esta clase de estudios el investigador debe ser capaz de definir qué se va a medir y cómo se va a lograr precisión en esa medición. Asimismo, debe ser capaz de especificar quién o quiénes tienen que incluirse en la medición. Por ejemplo, si vamos a medir variables en empresas es necesario indicar qué tipos de empresas (industriales, comerciales, de servicios o combinaciones de las tres clases; giros, tamaños, etc.). La investigación descriptiva, en comparación con la naturaleza poco estructurada de los estudios exploratorios, requiere considerable conocimiento del área que se investiga para formular las preguntas especificas que busca responder (Dankhe, 1986). La descripción puede ser más o menos profunda, pero en cualquier caso se basa en la medición de uno o más atributos del fenómeno descrito. Informacion obtenida de: 1- Toro et al. An outbreak of hantavirus pulmonary syndrome, Chile 1997. Emerg Infect Dis 1998; 4:687-94
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ESTUDIOS DE MERCADO CAUSALES *Estudios causales comparativos Cuando se quiere establecer relaciones de causa y efecto, o bien establecer diferencias de ciertas variables entre grupos de estudiantes, el camino más directo que elige el investigador es el método experimental, controlando todas las variables intervinientes y modificando a su modo las variables independientes para apreciar sus posibles efectos sobre las variables dependientes. Lamentablemente, la complejidad de los fenómenos sociales no siempre permite controlar o manipular diversas variables, las que solo pueden ser observadas tal como se presentan, por ejemplo: la profesión de los apoderados, el número de hermanos, los intereses de los estudiantes, etc. Otra fuerte limitante a la experimentación en educación son las consideraciones éticas referente a la manipulación de seres humanos. Estos diseños también se conocen por el término latino ―ex post facto‖ que significa, después que ocurrió el hecho. En consecuencia, el investigador se encuentra con los efectos de algo que está sucediendo (variable de pendiente) y a partir de estos efectos, se investiga las posibles causas que ya ocurrieron. En el estudio ex post facto, la variable independiente pertenece al pasado y no puede ser modificada por el investigador, se dice que es una variable atributiva. En cambio, en los diseños experimentales, las variables independientes surgen en el presente y pueden ser modificadas de acuerdo al plan del investigador; se dice que son variables activas Información obtenida de: C. Selltiz; Op.cit. pp 67-70.
Investigación Causal La meta de este tipo de investigación, es bastante sencilla, descubrir la relación, si es que la hay, entre las variables existentes. Para los mercadólogos es muy importante tener en cuenta este tipo de investigación, ya que los elementos causales pueden generar cambios muy importantes en una investigación de mercados. Es un tipo de investigación en el cual se requiere de suposiciones de las relaciones de causa-efecto presentes en el sistema de mercadeo y está diseñada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones. Los objetivos de la investigación causal son entender cuáles variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centro de atención está en la comprensión de las razones por las cuales suceden los hechos ; y también entender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que va a predecir. 49
La meta principal de esta investigación es identificar las relaciones de causa y efecto entre las variables. En estos estudios, los investigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relación que se explicará, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad y de las ventas. Los investigadores deben conocer bien al sujeto. Esta investigación intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa le seguirá. En un estudio causal, la gerencia hace que se cambie una variable (por ejemplo, la publicidad) y se observe después el efecto sobre otra variable (como las ventas). Esta investigación tiene como objetivo principal es de describir las características de la población o fenómeno que se estudia. Ella se encarga de estudiar al consumidor tratando de que responda a preguntas como: ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Dónde?, ¿Por qué?, ¿Cuándo?, etc. Estos estudios permiten al investigador tener una noción mucho más clara de las necesidades, gustos, etc., de sus posibles consumidores. Información obtenida de: ZIKMUND, William: Investigación de Mercados. 6ta. Edición, México, 1998, Editorial: Prentice Hall.
PLANEACION Y DISEÑO DE UNA INVESTIGACION DE MERCADO
*Proceso de la investigación de mercados El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados. Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4) preparación y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados. Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación [1]. En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo [2].
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Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos [1]: 1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis. 2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. Pasó 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación. Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida [2]. El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar [3]. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) [3]. Una definición precisa del producto o servicio a investigarse [3]. El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc... [3]. La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc... [3]. El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación. La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación. 51
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra) [2]: 1. Análisis de datos secundarios 2. Investigación cualitativa 3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación). 4. Definición de la información necesaria. 5. Procedimiento de medición de escalas. 6. Diseño de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. 8. Planeación del análisis de datos. Paso 3.- Recopilación de Datos Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores [1]. Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como [3]:
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular). Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados) . En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil. 52
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos . Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas . Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada . Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección . Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva. A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe (propuesto por Chisnall): 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección). 2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apéndice. 4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección). 6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la 53
investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica. Información obtenida de: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Págs. 161 al 174.
*Planeación, estrategia y diseño de la investigación de mercado.
El plan de investigación puede definirse como una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que servirá para la realización del estudio. Dentro de dicho plan de investigación se debe analizar cuidadosamente los siguientes puntos.
6.1 Investigación preliminar o exploratoria Ésta debe tomarse como punto de partida, sobre todo cuando pretenda realizarse un estudio a nivel nacional, costoso y de gran magnitud, para que la investigación de mercados llegue a tener éxito en la obtención de información es necesario realizarla bajo una planeación estricta, siguiendo un proceso cronológico, aunque algunas actividades se pueden realizar en forma simultánea, pero nunca antes de las que le deben preceder.
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La investigación preliminar se puede definir como la obtención de conocimientos básicos sobre un problema determinado, y consta de cinco etapas: 1. Definir los objetivos: Esta etapa consiste en planear los objetivos de la investigación, factor fundamental para establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que la investigación aportará. 2. Analizar la situación-problema. En esta etapa se estudia la información disponible dentro de la empresa y la proveniente de fuentes secundarias, con objeto de verificar que los resultados que habrán de obtenerse sean útiles para conocer el verdadero problema o definir el objetivo de la empresa y formular la hipótesis que conduzca a su solución. 3. Investigación informal (sondeo). Recopilación de la información de los antecedentes de la empresa y su ambiente mediante entrevistas con individuos ajenos a la compañía (por ejemplo; un proveedor, un consumidor, etcétera), con objeto de conocer sus opiniones acerca de los productos o servicios investigados y las condiciones en que se encuentren. 4. Definición de hipótesis. Ésta es la tarea más complicada que se realiza en la investigación, y de ella depende todo el trabajo del investigador, por lo que debe ser analizada cuidadosamente. Se entiende por hipótesis una suposición susceptible de ser comprobada. 5.
Plan de investigación formal. Seguimiento del estudio proyectado que se realizará en cierto lapso y de acuerdo con la hipótesis que se tenga o se desee comprobar.
6.2 Diseño de la investigación Un diseño de investigación es simplemente un marco de referencia o plan en un estudio, que sirve como guía para recopilar y analizar los datos. Es el plano que se sigue para realizar un estudio, a semejanza de los planos arquitectónicos de una casa. 6.2.1 Tipos de diseño de una investigación Una investigación exploratoria hace hincapié en el descubrimiento de ideas y percepciones. Una investigación descriptiva a menudo pretende determinar con qué frecuencia ocurre algo o la relación entre dos variables y sueñe basarse en una hipótesis inicial. Una investigación casual es un diseño encaminado a determinar relaciones causa-efecto. Es habitual que los estudios casuales parezcan 55
experimentos, puesto que éstos son idóneos para determinar causas y efectos. Por ejemplo, un fabricante de bebidas gaseosas podría interesarse en determinar cuál de varios enfoques publicitarios distintos sería el más fructífero. Para averiguarlo, podría usar anuncios distintos de regiones geográficas diferentes e investigar cuál generó mayores ventas. De hecho la compañía estaría realizando un experimento y, si de diseñó correctamente, podría llegar a la conclusión de que un anuncio específico originó más ventas. Información obtenida: wikipedia
*Planeación de la investigación de mercados Determinación del objetivo Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada, abierta, creativa, método, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede vérsele al objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fórmula lo siguiente: Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber qué tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
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Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados. También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver. El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar. Investigación preliminar La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más. El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente. La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente.
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El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis. Formulación de hipótesis Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación. Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solicitud de investigación de mercados. Requisición o solicitud de investigación de mercados. Normalmente una requisición de este tipo debe de contener la siguiente información: Persona y/o compañía a quien se solicita. Persona y/o departamento que solicita. Fecha de solicitud. Número de requisición.
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Datos generales del producto o servicio. Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación. Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbano o rural, etc. Zonas o ciudades donde se realizará el estudio. Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de anuncios, de envases, etc.) Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción. Fecha en que se requiere el estudio. RECOPILACIÓN DE DATOS La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad. Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos.
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1 ¿Cuál es la población objeto? La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información 2 ¿Cuántos habrán de muestrearse? La pregunta se refiere a negociar la precisión 3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos? La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o el correo. 4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (universo)? Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la compañía como proveedor. La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la información, en la práctica, muy probablemente, habrá de ser una cifra predeterminada. Información obtenida de: monografías.com
MUESTREO
En ocasiones en que no es posible o conveniente realizar un censo (analizar a todos los elementos de una población), se selecciona una muestra, entendiendo por tal una parte representativa de la población. El muestreo es por lo tanto una herramienta de la investigación científica, cuya función básica es determinar que parte de una población debe examinarse, con la finalidad de hacer inferencias sobre dicha población. La muestra debe lograr una representación adecuada de la población, en la que se reproduzca de la mejor manera los rasgos esenciales de dicha población que 60
son importantes para la investigación. Para que una muestra sea representativa, y por lo tanto útil, debe de reflejar las similitudes y diferencias encontradas en la población, es decir ejemplificar las características de ésta. Los errores más comunes que se pueden cometer son: 1.- Hacer conclusiones muy generales a partir de la observación de sólo una parte de la Población, se denomina error de muestreo. 2.- Hacer conclusiones hacia una Población mucho más grandes de la que originalmente se tomo la muestra. Error de Inferencia. En la estadística se usa la palabra población para referirse no sólo a personas si no a todos los elementos que han sido escogidos para su estudio y el término muestra se usa para describir una porción escogida de la población. TIPOS DE MUESTREO Existen diferentes criterios de clasificación de los diferentes tipos de muestreo, aunque en general pueden dividirse en dos grandes grupos: métodos de muestreo probabilísticos y métodos de muestreo no probabilísticos. I. Muestreo probabilístico Los métodos de muestreo probabilísticos son aquellos que se basan en el principio de equiprobabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y, consiguientemente, todas las posibles muestras de tamaño n tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas. Sólo estos métodos de muestreo probabilísticos nos aseguran la representatividad de la muestra extraída y son, por tanto, los más recomendables. Dentro de los métodos de muestreo probabilísticos encontramos los siguientes tipos: 1.- Muestreo aleatorio simple: El procedimiento empleado es el siguiente: 1) se asigna un número a cada individuo de la población y 2) a través de algún medio mecánico (bolas dentro de una bolsa, tablas de números aleatorios, números aleatorios generados con una calculadora u ordenador, etc.) se eligen tantos sujetos como sea necesario para completar el tamaño de muestra requerido.
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Este procedimiento, atractivo por su simpleza, tiene poca o nula utilidad práctica cuando la población que estamos manejando es muy grande. 2.- Muestreo aleatorio sistemático: Este procedimiento exige, como el anterior, numerar todos los elementos de la población, pero en lugar de extraer n números aleatorios sólo se extrae uno. Se parte de ese número aleatorio i, que es un número elegido al azar, y los elementos que integran la muestra son los que ocupa los lugares i, i+k, i+2k, i+3k,...,i+(n-1)k, es decir se toman los individuos de k en k, siendo k el resultado de dividir el tamaño de la población entre el tamaño de la muestra: k= N/n. El número i que empleamos como punto de partida será un número al azar entre 1 y k. El riesgo este tipo de muestreo está en los casos en que se dan periodicidades en la población ya que al elegir a los miembros de la muestra con una periodicidad constante (k) podemos introducir una homogeneidad que no se da en la población. Imaginemos que estamos seleccionando una muestra sobre listas de 10 individuos en los que los 5 primeros son varones y los 5 últimos mujeres, si empleamos un muestreo aleatorio sistemático con k=10 siempre seleccionaríamos o sólo hombres o sólo mujeres, no podría haber una representación de los dos sexos. 3.- Muestreo aleatorio estratificado: Trata de obviar las dificultades que presentan los anteriores ya que simplifican los procesos y suelen reducir el error muestral para un tamaño dado de la muestra. Consiste en considerar categorías típicas diferentes entre sí (estratos) que poseen gran homogeneidad respecto a alguna característica (se puede estratificar, por ejemplo, según la profesión, el municipio de residencia, el sexo, el estado civil, etc.). Lo que se pretende con este tipo de muestreo es asegurarse de que todos los estratos de interés estarán representados adecuadamente en la muestra. Cada estrato funciona independientemente, pudiendo aplicarse dentro de ellos el muestreo aleatorio simple o el estratificado para elegir los elementos concretos que formarán parte de la muestra. En ocasiones las dificultades que plantean son demasiado grandes, pues exige un conocimiento detallado de la población. (Tamaño geográfico, sexos, edades,...). La distribución de la muestra en función de los diferentes estratos se denomina afijación, y puede ser de diferentes tipos: Afijación Simple: A cada estrato le corresponde igual número de elementos muéstrales. Afijación Proporcional: La distribución se hace de acuerdo con el peso (tamaño) de la población en cada estrato. Afijación Óptima: Se tiene en cuenta la previsible dispersión de los resultados, de modo que se considera la proporción y la desviación típica. Tiene poca aplicación ya que no se suele conocer la desviación.
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4.- Muestreo aleatorio por conglomerados: Los métodos presentados hasta ahora están pensados para seleccionar directamente los elementos de la población, es decir, que las unidades muéstrales son los elementos de la población. En el muestreo por conglomerados la unidad muestral es un grupo de elementos de la población que forman una unidad, a la que llamamos conglomerado.
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Los departamentos universitarios, una caja de determinado producto, etc., son conglomerados naturales. En otras ocasiones se pueden utilizar conglomerados no naturales como, por ejemplo, las urnas electorales. Cuando los conglomerados son áreas geográficas suele hablarse de "muestreo por áreas". El muestreo por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente un cierto número de conglomerados (el necesario para alcanzar el tamaño muestral establecido) y en investigar después todos los elementos pertenecientes a los conglomerados elegidos. II. Métodos de muestreo no probabilísticos A veces, para estudios exploratorios, el muestreo probabilístico resulta excesivamente costoso y se acude a métodos no probabilísticos, aun siendo conscientes de que no sirven para realizar generalizaciones (estimaciones inferenciales sobre la población), pues no se tiene certeza de que la muestra extraída sea representativa, ya que no todos los sujetos de la población tienen la misma probabilidad de se elegidos. En general se seleccionan a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando, en la medida de lo posible, que la muestra sea representativa. En algunas circunstancias los métodos estadísticos y epidemiológicos permiten resolver los problemas de representatividad aun en situaciones de muestreo no probabilístico, por ejemplo los estudios de caso-control, donde los casos no son seleccionados aleatoriamente de la población. Entre los métodos de muestreo no probabilísticos más utilizados en investigación encontramos: 1.- Muestreo por cuotas: También denominado en ocasiones "accidental". Se asienta generalmente sobre la base de un buen conocimiento de los estratos de la población y/o de los individuos más "representativos" o "adecuados" para los fines de la investigación. Mantiene, por tanto, semejanzas con el muestreo aleatorio estratificado, pero no tiene el carácter de aleatoriedad de aquél. En este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas" que consisten en un número de individuos que reúnen unas determinadas condiciones, por ejemplo: 20 individuos de 25 a 40 años, de sexo femenino y residentes en Gijón. Una vez determinada la cuota se eligen los primeros que se encuentren que cumplan esas características. Este método se utiliza mucho en las encuestas de opinión. 2.- Muestreo intencional o de conveniencia: Este tipo de muestreo se caracteriza por un esfuerzo deliberado de obtener muestras "representativas" mediante la inclusión en la muestra de grupos supuestamente típicos. Es muy frecuente su utilización en sondeos preelectorales de zonas que en anteriores votaciones han marcado tendencias de voto. También puede ser que el investigador seleccione directa e intencionadamente los individuos de la población. El caso más frecuente de este procedimiento el utilizar como muestra los individuos a los que se tiene fácil acceso (los profesores de universidad emplean con mucha frecuencia a sus propios alumnos). 64
3.- Bola de nieve: Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y estos a otros, y así hasta conseguir una muestra suficiente. Este tipo se emplea muy frecuentemente cuando se hacen estudios con poblaciones "marginales", delincuentes, sectas, determinados tipos de enfermos, etc. 4.- Muestreo Discrecional · A criterio del investigador los elementos son elegidos sobre lo que él cree que pueden aportar al estudio. Ventajas e inconvenientes VENTAJAS de los distintos tipos de muestreo probabilístico CARACTERISTICAS Aleatorio simple Se selecciona una muestra de tamaño n de una población de N unidades, cada elemento tiene una probabilidad de inclusión igual y conocida de n/N.
Sistemático
Estratificado
Conseguir un listado de los N elementos de la población Determinar tamaño muestral n. Definir un intervalo k= N/n. Elegir un número aleatorio, r, entre 1 y k (r= arranque aleatorio). Seleccionar los elementos de la lista.
En ciertas ocasiones resultará conveniente estratificar la muestra según ciertas variables de interés. Para ello debemos conocer la composición estratificada de la población objetivo a
INCONVENIENTES
comprensión. medias y varianzas. teoría estadística, y por tanto existen paquetes informáticos para analizar los datos
necesario tener un listado de toda la población. población está ordenada siguiendo una tendencia conocida, asegura una cobertura de unidades de todos los tipos.
que la muestra represente adecuadamente a la población en función de unas
Requiere que se posea de antemano un listado completo de toda la población. Cuando se trabaja con muestras pequeñas es posible que no represente a la población adecuadamente.
Si la constante de muestreo está asociada con el fenómeno de interés, las estimaciones obtenidas a partir de la muestra pueden contener sesgo de selección
distribución en la población de las variables
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Muestreo
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Información obtenida de: universidad nacional experimental―francisco de Miranda‖ programa educación área ciencias de la educación.
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MUESTREO REPASANDO PRINCIPALES CONCEPTOS: Población: la población es el total de elementos (por ejemplo, consumidores, productores agropecuarios, fabricantes de maquinaria agrícola, etc.) sobre la cual queremos hacer una inferencia basándonos en la información relativa a la muestra. Muestra: parte de la población que seleccionamos, medimos y observamos. Estimación: medición que resulta de la muestra escogida, es nuestra mejor estimación del verdadero valor de la característica de la población. Hay muchas probabilidades de que la estimación difiera del verdadero valor, según el grado de presencia del error muestral y no muestral. Error muestral: se debe a que hemos extraído una muestra en vez de un censo. Ese error es inevitable en el proceso de muestreo. Error no muestral: a veces llamado ―sesgo‖ o tendencia a un error direccional. Exactitud: a veces denominada ―precisión‖ representa la aproximación más cercana de nuestra muestra al valor verdadero del parámetro de la población, expresándose a menudo como un intervalo. Confianza: es el grado de certidumbre que tenemos sobre la exactitud de la estimación de la muestra. Existe un nexo estrecho entre nuestro nivel de confianza y el grado de exactitud a que se refiere.
Muestreo vs. Censo: Si bien un censo completo de la población es lo más aconsejable en algunas situaciones, por ejemplo cuando la población es muy pequeña o el costo del error resulta excesivo. En comparación con un censo completo de la población, el muestreo tiene varias ventajas, la principal es menos costosa. Si se realiza bien aporta resultados que tienen la misma precisión que el censo. La rapidez de la muestra constituye otra ventaja importante. Si la medición que se realiza sobre una unidad es un proceso destructivo, es evidente que se debe realizar un muestreo. Sin embargo, aunque ni los cuestionarios ni las entrevistas causan daño físico, ocasionan un ligero efecto en 68
las actitudes del respondiente, en su conocimiento o comportamiento. Y por eso, si la misma persona es muestreada otra vez, las circunstancias no serán iguales. En la mayor parte de los trabajos de investigación, conviene medir los cambios en la población más que inducirlos por medio del proceso de medición. Así, no resultaría informativo llamar por TE a las mismas 100 personas cada semana y preguntarles sobre un hecho determinado. Si quisiéramos conocer por ejemplo el éxito de una campaña a favor del consumo de cierto producto, sin duda desearemos incluir diferentes (aunque semejantes) miembros de la población en las muestras periódicas. Al examinar las ventajas del muestreo frente al censo, una consideración importante es la exactitud que se logrará con el dinero que va a gastarse. El procedimiento muestral: Suponiendo que se haya optado por tomar una muestra en lugar de hacer un censo completo de la población los pasos a seguir que intervienen en el proceso de muestreo son: Determinación de la población y los parámetros pertinentes
Seleccionar el marco apropiado de muestreo
Seleccionar entre el muestreo probabilístico y el no probabilístico
Seleccionar el método de muestreo
Seleccionar el tamaño necesario de la muestra
Seleccionar la muestra y reunir información
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Validar la muestra
Analizar los datos y presentar los resultados
El paso inicial en cualquier proceso de muestreo consiste en seleccionar la población más adecuada y en identificar los parámetros de la población que nos interesa. La delimitación de la población meta se basará siempre en los objetivos del estudio que vaya a realizarse. La población deberá estar bien definida y la definición de los parámetros lo más detallada posible. El marco de referencia debe representar a los miembros de la población y el marco ideal es una lista completa de todos ellos. Lamentablemente, no siempre se cuenta con el marco muestral y el de referencia que se utiliza tiende a diferir un poco de la población meta teórica. Por ejemplo, un marco de referencia de uso común es el directorio telefónico, que muchos juzgan representativo de la población general, pero hay varios problemas que hacen que este marco muestral no sea perfecto, ya que hay una proporción que no cuenta con TE por ejemplo. Otro punto importante es elegir entre un muestreo probabilístico y el no probabilístico. El muestreo probabilístico ofrece la ventaja de permitir calcular el error muestral de la medición, en tanto que el muestreo no probabilístico no la ofrece. Luego de hacer un muestreo probabilístico estaremos en condiciones de afirmar que se tiene una seguridad del 95% por ejemplo de determinar la superficie total sembrada de un cultivo determinado en una zona específica. Las principales desventajas del muestreo no probabilístico es la imposibilidad de descubrir el error muestral y la subjetividad introducida por el juicio del investigador al escoger la muestra. Métodos probabilísticos:
Muestra aleatoria simple
Sistemático
Estratificado
Por conglomerados
De áreas 70
Polietápico
Métodos no probabilísticos:
De conveniencia
Con fines específicos
Por cuotas
De juicio
Muestras probabilísticas: Muestreo aleatorio simple: Es sin duda el tipo más conocido de muestra probabilística. Es especial porque cada miembro de la población tiene igual probabilidad de figurar en la muestra. Para extraer una muestra de un marco muestral se utiliza un dispositivo llamado tabla de números aleatorios. En una tabla de números aleatorios, hay la misma probabilidad de que determinado dígito sea 0,1 o 2 y así sucesivamente. Pese a ser el muestreo aleatorio simple la imagen de la simplicidad, no por eso deja de haber problemas en su empleo. Tal vez la principal desventaja sea la necesidad de tener una lista completa de los miembros de la población. Otro problema conexo es el costo de determinar el número de elementos de la muestra y recabar información a partir de cada elemento. Por ejemplo la muestra puede contener elementos que se hallan muy dispersos, por tanto para efectuar entrevistas personales se requieren fuertes erogaciones por concepto de viaje. Un tercer problema consiste en que el muestreo aleatorio simple es menos eficiente que otras técnicas como la muestra aleatoria estratificada. No obstante las dificultades anteriores, una muestra aleatoria simple resulta de gran utilidad cuando muestreamos una población pequeña, para la cual se dispone de listas adecuadas y cuando la dispersión geográfica de los elementos muestrales no constituye un problema. Muestreo sistemático: Este método se parece mucho al anterior y es mucho más fácil de aplicar. Básicamente consiste en seleccionar un punto de partida aleatorio, escogiendo después cada k-ésimo elemento de la lista. Por ejemplo si tenemos una lista de 5000 nombres y queremos escoger una muestra aleatoria de 100 personas, primero seleccionaremos un número aleatorio comprendido entre 1 y 50, después seleccionaremos a ese individuo y a cada quincuagésima persona. Dado que la 71
población de 5000 es 50 veces mayor que el tamaño deseado de la muestra , seleccionamos cada k-ésimo (donde k= tamaño de la población/ tamaño de la muestra) o sea N / nJ persona después del punto de partida aleatorio. Se usa ese punto para garantizar que cada miembro de la población tenga igual probabilidad de figurar en la muestra. Una aplicación de muestreo sistemático la encontramos en la entrevista personal que se realiza en la calle, en ella un trabajo un trabajo de campo puede evitar el peligro de la parcialidad personal con sólo seleccionar por ejemplo a cada vigésimo transeúnte. Cuando la población se incluye en una lista y se escoge una muestra sistemática que contenga a cada k-ésimo individuo, el resultado puede ser más representativo o menos representativo que una muestra aleatoria simple de la misma población. Por ejemplo si la lista de la población se arregla a cierto orden relacionado con el parámetro que nos interesa, por ejemplo de las tiendas grandes a las más pequeñas, la muestra sistemática tiende a ser más representativa de la población que en el caso de un muestreo aleatorio simple. Muestreo estratificado: En esta modalidad, la población se divide en categorías mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas (todos los miembros quedan incluidos). El fundamento del muestreo estratificado es que las categorías pueden variar mucho entre sí respecto al parámetro de interés y pese a ello exhibir una gran semejanza dentro de cada categoría. Para realizarlo hay que muestrear cada estrato o categoría, como si fuesen una población independiente. En el interior de cada estrato, puede utilizarse una muestra aleatoria simple, el muestreo sistemático y otra técnica de muestreo probabilístico para medir las características del subgrupo. En la medida de que exista alguna relación entre los estratos escogidos y el parámetro de la población, la muestra estratificada proporcionará una mejor estimación del valor del parámetro. Las ventajas de este método dependen principalmente dentro de la existencia de estratos de la población que difiere mucho en los parámetros que van a ser medidos. La superioridad del muestreo estratificado sobre el aleatorio simple dependerá de la relación que haya entre ellos y de la homogeneidad de cada uno. Además de su complejidad y de su costo inherente, es imprescindible que tengamos información previa sobre la población para contar con una base que nos permita estructurar el diseño de estratificación.
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Al diseñar un estudio de investigación que incluya al muestreo estratificado, es preciso atender a varias cuestiones conexas. Estas se relacionan con los fundamentos y el número de estratos escogidos y también con el hecho de que los tamaños de la muestra de varios estratos deba ser proporcional o desproporcional a la población más grande. La estrategia general consiste en tener estratos donde los miembros sean los más semejantes posibles, pero que difieran al máximo de los integrantes de otros estratos en cuanto al parámetro. Al escoger las bases de las bases de la estratificación, los resultados de un estudio exploratorio anterior o los datos afines presentados en fuentes secundarias, puede resultar de utilidad. Información obtenida de: Población y muestra TIPOS DE MUESTRA Muestreo probabilístico Consiste en elegir una muestra de una población al azar. Podemos distinguir varios tipos de muestreo: Muestreo aleatorio simple Para obtener una muestra, se numeran los elementos de la población y se seleccionan al azar los n elementos que contiene la muestra. Muestreo aleatorio sistemático Se elige un individuo al azar y a partir de él, a intervalos constantes, se eligen los demás hasta completar la muestra. Por ejemplo si tenemos una población formada por 100 elementos y queremos extraer una muestra de 25 elementos, en primer lugar debemos establecer el intervalo de selección que será igual a 100/25 = 4. A continuación elegimos el elemento de arranque, tomando aleatoriamente un número entre el 1 y el 4, y a partir de él obtenemos los restantes elementos de la muestra. 2, 6, 10, 14,..., 98 Muestreo aleatorio estratificado Se divide la población en clases o estratos y se escoge, aleatoriamente, un número de individuos de cada estrato proporcional al número de componentes de cada estrato.
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Un muestreo puede hacerse con o sin reposición, y la población de partida puede ser infinita o finita. En todo nuestro estudio vamos a limitarnos a una población de partida infinita o a muestreo con reposición. Si consideremos todas las posibles muestras de tamaño n en una población, para cada muestra podemos calcular un estadístico (media, desviación típica, proporción,...) que variará de una a otra. Así obtenemos una distribución del estadístico que se llama distribución muestral. Información obtenida de: Wikipedia
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MUESTREO FIJO O SECUENCIAL Muestreo fijo : aquel en el que el tamaño de la muestra es fijo y determinado a priori. -Muestreo secuencial a diferencia del muestreo fijo, aquel en el que el tamaño de la muestra va variando en función de la información que se va obteniendo.
SELECCIÓN DE UNA MUESTRA
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*Selección de Muestra Selección de la muestra: La muestra es, en esencia, un subgrupo de la población. Se puede decir que es un subconjunto de elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus necesidades al que llamamos población. De la población es conveniente extraer muestras representativas del universo. Se debe definir en le plan, y justificar, los universos en estudio, el tamaño de la muestra, el método a utilizar, y el proceso de selección de las unidades de análisis. En realidad, pocas veces es posible medir a la población por lo que obtendremos o seleccionaremos y, desde luego, esperamos que este subgrupo sea un reflejo fiel de la población. Básicamente se categorizar las muestras es dos grandes ramas: las probabilísticas y las no probabilísticas. Entiendase por muestras probabilísticas como el subgrupo de la población en el que todos los elemento de este tienen la misma probabilidad de ser escogidos; por consiguiente, las muestras no probabilísticas es cuando la elección de los elementos no depende la probabilidad, sino con causas relacionadas con las características de la investigación o de quien hace la muestra. La selección de la muestra también la podemos ver desde dos puntos de vista: muestra cuantitativa y muestra cualitativa. La muestra cuantitativa es un subgrupo de la población del cual se recolectan los datos y debe ser representativo en dicha población. Por otra parte, la muestra cualitativa es la unidad de análisis o conjunto de personas, contextos, eventos o sucesos sobre la cual se recolectan los datos sin que necesariamente sea representativo. SELECCIÓN DE LA MUESTRA Para seleccionar una muestra lo primero que hay que definir es la unidad de análisis (personas, organizaciones, periódicos, situaciones, eventos). El sobre qué o quiénes se van a recolectar datos depende del planteamientos del problema a investigar y de los alcances del estudio. Estas acciones nos llevaran al siguiente paso, que consiste en delimitar una población. Selección de la Muestra Concepto básico de la muestra La muestra en sentido genérico, es una parte del universo, que reúne todas las condiciones o características de la población, de manera que sea lo más pequeña posible, pero sin perder exactitud.
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Elementos del Muestreo Conforman el muestreo: el universo, la base, las unidades y las relaciones entre el universo y la muestra. a) Universo, población o colectivo: esta constituida por la totalidad de elementos a estudiar, utilizando una fracción denominada muestra. b) Base de la muestra: conformado por el substrato material que da soporte al universo o población (censo, registro, plano, mapa, catálogo, listado, etc.). c) Unidad de la muestra: constituida por cada uno de los elementos que integran la muestra. Simple (individuos), colectiva (grupos, familias, pueblos, entre otros). d) Relaciones entre el universo y la muestra: Pueden ser cuantitativas y cualitativas. Las cuantitativas son: la Fracción de muestreo F.m. que se obtiene dividiendo la muestra por el universo y multiplicando por 100 y el coeficiente de elevación C.e. que se refiere a las veces que la muestra está contenida en el Universo. Las relaciones cualitativas se concretan a exigir que tanto el universo como las muestras reúnan las mismas características. Representatividad de la muestra . La muestra debe reproducir la características del universo, por lo tanto surgen dos preguntas, sobre la cantidad de elementos que debe incluir la muestra y hasta qué punto pueden generalizarse a la población. Ambas preguntas convergen en un problema de exactitud o precisión cuya finalidad es no incurrir en errores a la hora de obtener los resultados, no obstante los errores son inevitables, lo importante entonces es minimizarlos. . Existen dos tipos de errores: a) los sistemáticos o distorsiones, que son causados por factores externos a la muestra y que se pueden producir en cualquier momento de la investigación, y b) el error de muestreo, de azar o de estimación, inevitable, ya que siempre habrá diferencia entre los valores medios de la muestra y los valores medios del universo, la magnitud de este error depende del tamaño de la muestra (a mayor tamaño de muestra menor error) y de la dispersión o desviación (a mayor dispersión mayor error). Se concluye entonces que para que una muestra sea representativa debe estar dentro de ciertos límites y proporciones establecidas por la estadística. . Para poder realizar una muestra probabilística es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos y conceptos: N = población (consiste en un conjunto de elementos) delimitada con anterioridad en los objetivos del trabajo.
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n = muestra (subconjunto de N) . Dentro de los aspectos que se debe conocer está el establecer por medio de una fórmula numérica las características de los elementos de la población, para esto Hernández (2003, p. 308) señala que es importante los siguientes valores promedio: .
= valor de una variable específica (y) que se debe conocer
V = la varianza de la población en relación a variables determinadas.. . Al ser desconocidos los valores poblacionales, se escoge una muestra n y empleando estimados en la muestra se deducen valores en la población. Corresponde al valor de el cual no se conoce, sin embargo, es un estimado promedio que se puede establecer, teniendo presente que en la estimación existe una diferencia esta diferencia o error va a obedecer al número de elementos de la muestra. Este error se denomina error estándar (se). . Con la desviación estándar (se) de la distribución de la muestra y que a la vez sirve de representación a la fluctuación de , se establecen los siguientes valores: (Se) = desviación estándar de la distribución muestral. (Se) 2 = error estándar al cuadrado, esta es la fórmula con que se calcula la varianza (V) de la población (N). La varianza de la muestra (n) se expresa como S 2. s 2 = varianza de la muestra, se determina en términos de probabilidad empleando la siguiente fórmula S 2 = p(1-p), donde p representa la probabilidad en porcentaje aproximada o estimada que tiene la población de la característica a estudiar, según Scheaffer y otros (1987): ―En una situación práctica se desconoce p. puede encontrarse un tamaño de muestra aproximado reemplazando p un valor estimado. Si no se dispone de información anterior para estimar p, podemos obtener un tamaño conservador de muestra haciendo p=0.5
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MUESTREO SISTEMATICO *Muestreo Sistemático Es la elección de una muestra a partir de los elementos de una lista según un orden determinado, o recorriendo la lista a partir de un número aleatorio determinado. Si el orden de los elementos de la lista es aleatorio, este muestreo equivale al m.a.s.. Sin embargo, si la lista es tal que elementos más próximos tienden a ser más semejantes respecto a la característica a estudiar, entonces este tipo de muestreo puede ser más preciso. Una empresa de publicidad desea hacer un estudio para una determinada marca de bebidas. Para ello dispone del listín telefónico de Andalucía (supongamos 10 millones de teléfonos entre fijos y móviles). Se estima que con 2000 encuestras se obtiene la fiabilidad deseada. Se elige el muestreo sistemático como método de selección de la muestra. Si tenemos el listín telefónico ordenado alfabéticamente, este es una forma aleatoria de ordenación. Dado que queremos 2000 encuestas, dividiremos 10.000.000 / 2.000 = 5.000. Si tomamos de ese listín un elemento cada 5.000 tendremos las 2.000 encuestas. Para decidir de que elemento partiremos elegimos al azar un número entre 1 y 5000, esto lo podemos hacer con una tabla de números aleatorios o con cualquier calculadora o programa de ordenador. Una vez determinado el primer elemento p, los sucesivos elementos que se tomen serán p+5000, p+2·5000, p+3·5000,...,. De esta forma se obtiene una muestra sistemáticamente. Muestreo Sistemático En un muestreo aleatorio sistemático se elige un individuo al azar y a partir de él, a intervalos constantes, se eligen los demás hasta completar la muestra. Por ejemplo si tenemos una población formada por 100 elementos y queremos extraer una muestra de 25 elementos, en primer lugar debemos establecer el intervalo de selección que será igual a 100/25 = 4. A continuación elegimos el elemento de arranque, tomando aleatoriamente un número entre el 1 y el 4, y a partir de él obtenemos los restantes elementos de la muestra.
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OBTENCION DE INFORMACION: INVESTIGACION CUANTITATIVA POR ENCUESTA *La Encuesta La investigación por encuesta es considerada como una rama de la investigación social científica orientada a la valoración de poblaciones enteras mediante el análisis de muestras representativas de la misma (Kerlinger, 1983). De acuerdo con Garza (1988) la investigación por encuesta ―... se caracteriza por la recopilación de testimonios, orales o escritos, provocados y dirigidos con el propósito de averiguar hechos, opiniones actitudes,‖ (p. 183). Para Baker (1997) la investigación por encuesta es un método de colección de datos en los cuales se definen específicamente grupos de individuos que dan respuesta a un número de preguntas específicas. En resumen las anteriores definiciones indican que la encuesta se utiliza para estudiar poblaciones mediante el análisis de muestras representativas a fin de explicar las variables de estudio y su frecuencia. La instrumentación consiste en el diseño de un cuestionario o de una cédula de entrevista elaborados para medir opiniones sobre eventos o hechos específicos. Los dos anteriores instrumentos se basan en una serie de peguntas. En el cuestionario las preguntas son administradas por escrito a unidades de análisis numerosas. En una entrevista las respuestas a las cuestiones pueden escribirse en la cédula de entrevista o puede llevarse en una interacción cara a cara. De acuerdo a la forma de obtención de la información las encuestas se clasifican en: a) Entrevistas b) Cuestionarios por Correo c) Panel d) Entrevistas por Teléfono. a) Entrevista: Una entrevista es una pieza de la interacción social en la cual una persona responde a otra una serie de preguntas sobre un tópico específico, en sí representa una interacción cara a cara entre dos o más personas. La entrevista representa una excelente técnica de recolección de la información. La administración de las preguntas se hace en base a una cédula de entrevista o programa de entrevista, las respuestas que se obtienen pueden ser registradas por medios electrónicos o por escrito.
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Para lograr una entrevista exitosa la cédula de entrevista requiere de integrar instrucciones claras y precisas acerca de lo que hará o se espera que haga el entrevistado. Con frecuencia suelen administrarse en el transcurso de la sesión práctica. Las preguntas deben redactarse y plantearse de manera directa, clara y con un lenguaje sencillo no rebuscado ni ambiguo. Esto facilita que el entrevistado puede leer o entender fácilmente el cuestionamiento evitando así las posibles distorsiones. En otras palabras es necesario asegurarse de que la pregunta mida lo que pretende medir. En aquellas preguntas en que se establezcan alternativas de respuesta deben considerarse cuidadosamente todas las posibles alternativas. Se debe hacer un trabajo exhaustivo sin que ello signifique provocar una respuesta vaga y sin sentido. Las preguntas deben presentar un orden que encadene rápidamente las respuestas y mantenga el interés en el tema de la entrevista. Kerlinger (1983) sugiere que en el proceso de desarrollo de la entrevista se administre una serie de preguntas de tipo embudo y de sondeo. Las primeras constituyen un tipo especial de preguntas no estructuradas que tienen como propósito obtener información adicional sobre el tema en cuestión. Este tipo de preguntas comienzan con un cuestionamiento muy amplio y paulatinamente se van reduciendo a aspectos específicos de interés. Las segundas son cuestionamientos que permiten medir y conocer la información que los entrevistados manejan sobre la temática a tratar y además permiten averiguar en cierta forma los motivos de las respuestas que da el entrevistado, así por ejemplo, cuestionamientos como: ¿puede ampliar un poco más su respuesta? ¿puede se más específico en su respuesta? ¿puede explicar de forma más precisa su punto de vista?, etc. son ejemplos de preguntas de sondeo. Como ya se indico la entrevista es una técnica clave para obtener información relevante. Algunas técnicas de entrevista importantes son la entrevista preliminar, de fondo, para sondeo rápido, de posición y de comprobación de hipótesis (Fleitman, 1998). Las anteriores técnicas se explican en la Figura 3.2 Cuestionario por Correo: Es una variante de la encuesta y consiste en enviar a la muestra de estudio los cuestionarios vía correo postal. Esta técnica por si sola no tiene mucha validez y confiabilidad debido a los principales inconvenientes que posee entre los que destacan la posible omisión de respuestas y la incapacidad de comprobar las respuestas que se reciben. Frecuentemente la cantidad de cuestionarios contestados que son recuperados es insuficiente para establecer generalizaciones por lo que es necesario enviar constantemente recordatorios para tratar de obtener más cuestionarios contestados. Para que exista cierto nivel de validez y confiabilidad debe recuperarse al menos entre un 80 % y un 90 % de los cuestionarios enviados.
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b) Entrevista tipo Panel: La entrevista tipo panel es una técnica que se utiliza para verificar la existencia o ausencia de cambios operados en las personas entrevistadas. Figura 3.2 Tipos de Entrevista. La técnica requiere de seleccionar y entrevistar a una muestra por lo menos dos ocasiones separadas en el tiempo, es decir, después de la primera entrevista se les vuelve a entrevistar por segunda ocasión. c) Entrevista por Teléfono: En esta técnica se procede a entrevistar vía telefónica a la muestra de respondientes. Entre las principales desventajas está la incapacidad de conseguir información detallada y si el entrevistado no conoce al entrevistador se generará la falta de cooperación y el potencial rechazo a contestar preguntas. La muestra se obtiene del directorio telefónico, razón por la que pudiera no ser representativa de una población determinada, restándole validez y confiabilidad. La entrevista telefónica requiere que se realicen una serie de observaciones verbales como ¿ok? ¿puede continuar.? Las ventajas que tiene con respecto a la entrevista cara a cara son tres: 1 La entrevista por teléfono es más económica. 2 La entrevista por teléfono requiere menos tiempo y esfuerzo. 3 La entrevista por teléfono es más impersonal que la entrevista cara a cara. mientras que las desventajas son: 1 Existe una baja motivación generada en los respondientes a una entrevista por teléfono porque no hay contacto directo con los entrevistadores. 2 La muestra se elige en función del directorio telefónico. d) Cuestionario: Cuando la muestra a encuestar es bastante numerosa se recomienda utilizar el cuestionario en lugar de la entrevista. También requiere de la preparación cuidadosa y exhaustiva de un programa cuya estructura es muy similar a la de una cédula de entrevista. Una cédula de entrevista puede transformarse en un cuestionario y viceversa. El programa incluye al menos la siguiente información. 1) Datos generales o de identificación de la institución u organización que desarrolla la encuesta. 2) Una breve inducción que especifique cuál es el objetivo o propósito de la entrevista.
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3) Datos sociológicos o de identificación de los respondientes. 4) Datos concernientes al PON, en este caso instrucciones y preguntas. El tipo de ítems o preguntas que frecuentemente se utilizan en un programa son de alternativa fija o estructurada y abierta o no estructurada. 1 Ítems Estructurados. Son reactivos de alternativa fija y ofrecen al respondiente la elección entre dos o más alternativas de respuesta. En este tipo de preguntas se debe evitar obtener como respuesta un simple SI o un NO porque no suministran ninguna información relevante. Tienen como ventajas la potencial uniformidad de medición y con ello mayor confiabilidad, además se codifican con facilidad. Como desventajas están la superficialidad porque pudieran no profundizar en las respuestas. 2 Ítems No Estructurados. Son reactivos de finalidad abierta muy útiles para obtener un marco referencial sobre las respuestas que suministran los respondientes. Dan la posibilidad al respondiente de profundizar en sus respuestas libremente y se pueden realizar estimaciones mas precisas sobre las opiniones de los respondientes. *Encuesta Una encuesta es un estudio observacional en el cual el investigador busca recaudar datos de información por medio de un cuestionario prediseñado, y no modifica el entorno ni controla el proceso que está en observación (como sí lo hace en un experimento). Los datos se obtienen a partir de realizar un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de la población estadística en estudio, formada a menudo por personas, empresas o entes institucionales, con el fin de conocer estados de opinión, características o hechos específicos. El investigador debe seleccionar las preguntas más convenientes, de acuerdo con la naturaleza de la investigación. Tipos Cuando es posible listar o enumerar a cada uno de los elementos de la población se dice que la encuesta es un censo. Es decir, un censo es una encuesta que se realiza a toda la población. El inconveniente de este tipo de encuesta es que suele ser complicada, reunir mucho tiempo, y ser económicamente costosa. Tiene, claro, la ventaja de que si no se cometieron errores en su realización, asegura que se posee información de cualquier individuo de la población. El censo pocas veces otorga, en forma clara y precisa, la verdadera información que se requiere. De ahí que sea necesario muchas veces realizar una encuesta muestral (también llamada, encuestas por muestreo) a la población en estudio, para obtener información suplementaria en relación a la otorgada por el censo. En 87
estas encuestas se elige una parte de la población que se estima representativa de la población total. Debe tener un diseño muestral (o sea, un proceso de selección de la muestra), necesariamente debe tener un marco muestral (lista de elementos pertenecientes a la población de la cual se obtendrá la muestra) y ese marco, cuando se trata de personas, suele obtenerse del censo de población. Si no se cuenta con un censo, dependiendo de la información buscada, puede ser reemplazado por un padrón electoral, un directorio telefónico, etc. Una forma reducida de una encuesta por muestreo es un "sondeo de opinión", esta forma de encuesta es similar a un muestreo, pero se caracteriza porque la muestra de la población elegida no es suficiente para que los resultados puedan aportar un informe confiable. Se utiliza solo para recolectar algunos datos sobre lo que piensa un número de individuos de un determinado grupo sobre un determinado tema. Actualmente, existen sistemas de gestión de encuestas en Internet, que están acercando su utilización a investigadores que hasta el momento no tenían acceso a los medios necesarios para ejecutarla. También hay 2 tipos que son: 1. Encuesta cerrada: son encuestas en las cuales, el encuestador establece una serie de alternativas. 2. Encuesta abierta: son encuestas en las cuales, el encuestado puede responder de manera libre . Ejemplo de uso 1. Medir las relaciones entre variables demográficas, económicas y sociales. 2. Evaluar las estadísticas demográficas como errores, omisiones e inexactitudes. 3. Conocer profundamente patrones de las variables demográficas y sus factores asociados como fecundidad y migraciones determinantes. 4. Evaluar periódicamente los resultados de un programa en ejecución. 5. Saber la opinión del público acerca de un determinado tema. 6. Escoger el tema a tratar. Encuesta por muestreo Ventajas 1. Bajo costo 2. Información más exacta (mejor calidad) que la del censo debido a que el menor número de encuestadores permite capacitarlos mejor y más selectivamente.
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3. Es posible introducir métodos científicos objetivos de medición para corregir errores. 4. Mayor rapidez en la obtención de resultados. 5. Técnica más utilizada y que permite obtener información de casi cualquier tipo de población. 6. Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su tratamiento informático y el análisis estadístico. Desventajas El planeamiento y ejecución de la investigación suele ser más complejo que si se realizara por censo. 1. Requiere para su diseño de profesionales con buenos conocimientos de teoría y habilidad en su aplicación. Hay un mayor riesgo de sesgo muestral. 2. Es necesario dar un margen de confiabilidad de los datos, una medida del error estadístico posible al no haber encuestado a la población completa. Por lo tanto deben aplicarse análisis estadísticos que permitan medir dicho error con, por ejemplo, intervalos de confianza, medidas de desviación estándar, coeficiente de variación, etc. Esto requiere de profesionales capacitados al efecto, y complica el análisis de las conclusiones. Información obtenida de: Robert Johnson & Patricia Kuby (2005). Estadística elemental, lo esencial (3ª ed). Thomson Métodos de encuesta: Entrevistas y Cuestionarios.
Introducción La encuesta sería el "método de investigación capaz de dar respuestas a problemas tanto en términos descriptivos como de relación de variables, tras la recogida de información sistemática, según un diseño previamente establecido que asegure el rigor de la información obtenida" (Buendía y otros, 1998, p.120). De este modo, puede ser utilizada para entregar descripciones de los objetos de estudio, detectar patrones y relaciones entre las características descritas y establecer relaciones entre eventos específicos. En relación a su papel como método dentro de una investigación, las encuestas pueden cumplir tres propósitos (Kerlinger, 1997) : a. Servir de instrumento exploratorio para ayudar a identificar variables y relaciones, sugerir hipótesis y dirigir otras fases de la investigación
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b. Ser el principal instrumento de la investigación, de modo tal que las preguntas diseñadas para medir las varaibles de la investigación se incluirán en el programa de entrevistas. c. Complementar otros métodos, permitiendo el seguimiento de resultados inesperados, validando otros métodos y profundizando en las razones de la respuesta de las personas. Ventajas La metodología de encuesta aparece especialmente pertinente en las siguientes situaciones a. Cuando se quiere generalizar el resultado a una población definida, porque es más fácil obtener una mayor muestra que en otras metodologías b. Cuando no se pueden utilizar la técnica de observación directa por factores económicos o contextuales c. Es especialmente indicada para recoger opiniones, creencias o actitudes. En términos generales, esta metodología está especialmente indicada en estudios con objetivos descriptivos y donde se requieren muestras grandes para el estudio de algún aspecto de la población. Desventajas Entre las desventajas de este método encontramos que: a. Dificultades para establecer relaciones causales b. No toma en cuenta los factores contextuales que pueden interferir en las respuestas del sujeto Proceso de investigación por encuesta El proceso de investigación por encuesta, a grandes rasgos, consta de tres etapas de desarrollo: teórico-conceptual, metodológica y estadística-conceptual. Fase teórico-conceptual Se debe recurrir tanto a fuentes primarias como secundarias para definir de mejor manera los objetivos y el diseño del estudio. El no conocer de manera adecuada los aspectos a investigar puede llevar a la acumulación de datos que no aportan nada o que no alcanzan a justificar la inversión realizada en la investigación.
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Fase metodológica Planificación de la encuesta Algunos puntos a tomar en cuenta en esta fase son: Los objetivos deben ser definidados claramente, ya que de ellos depende el éxito de la investigación El propósito de la encuesta no debe ser muy ambicioso ni tan reducido que no permita la toma de decisiones La población debe estar bien definida atendiendo a criterios geográficos, demográficos y temporales. Si la población es pequeña, deberán ser encuestados todos los sujetos; si es numerosa, se deberá realizar un muestreo representativo que permita generalizar los resultados a la población total. En general, toda planificación de una encuesta debe responder a tres principios básicos: propósito que se persigue, población a la cual va dirigida y recursos materiales y humanos con los que se cuenta. Encuesta descriptiva v/s Encuesta explicativa De acuerdo a los objetivos del estudio, se puede planificar una encuesta del tipo descriptiva, si lo que se necesita es conocer las características de una población, o una del tipo explicativa, si es necesario contrastar hipótesis o establecer relaciones causales. En el caso de las encuestas descriptivas, será necesario incluir datos personales y/o laborales de los encuestados para realizar comparaciones entre categorías y utilizar una muestra representativa, especialmente en aquellas poblaciones que sean muy heterogéneas. Ahora bien, la planificación de una encuesta explicativa requiere haber especificado el campo de trabajo tras haber realizado una encuesta descriptiva, homogeneizando las muestras para lograr contrastar de manera adecuada las hipótesis; estas muestras deberán estar compuestas por aquellas individuos que posean naturalmente la variable independiente. Los reactivos Reactivos de alternativa fija Los reactivos de alternativa fija ofrecen una elección entre dos o más alternativas. También se conocen como preguntas cerradas. El más común es el denominado
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dicotómico, en el cual se pregunta si o no, acuerdo o desacuerdo, etc. Con frecuencia se agrega una tercera alternativa, del tipo "no sé" o "no me decido". Entre las ventajas de los reactivos fijos encontramos la mayor confiabilidad, la facilidad de categorizar las respuestas y su fácil codificación. Entre las desventajas, encontramos su superficialidad, la posibilidad de irritar al encuestado o a obligarlo a contestar de una manera no acorde a sus reales pensamientos. Reactivos abiertos Los reactivos abiertos se muy importantes en las entrevistas. Las preguntas abiertas son aquellas que proporcionan un marco de referencia para la respuesta, pero imponen un mínimo de restricciones a la respuesta. Entre las ventajas de las respuestas abiertas trenemos su flexibilidad, la posibilidad de profundizar en un tema, la posibilidad de aclarar malos entendidos, lograr un estado de confianza con el entrevistado y valorar de mejor manera las actitudes, emociones y pensamientos de éste. Además, las respuestas pueden indicar posibilidades de relaciones e hipótesis. Reactivos de escala Una escala es "un conjunto de reactivos verbales ante los cuales un individuo responde expresando grados de acuerdo o desacuerdo, o algún otro modo de respuesta. Los reactivos de escala tienen alternativas fijas y colocan sobre algún punto de la escala al individuo que responde" (Kerlinger, 1997, p.502) Elaboración de instrumentos de recogida de datos Cuestionario Es la técnica de recogida de datos más utilizada en la metodología de la encuesta. Pretende "conocer lo que hacen, opinan o piensan los encuestados mediante preguntas realizadas por escrito y que puedan ser respondidas sin la presencia del encuestador" (Buendía y otros, 1998, p.124) Es de gran ayuda para realizar el cuestionario la realización de una preencuesta, la cual puede consistir en entrevistas individuales o incluso en documentación sobre investigaciones similares. Tras realizarse la preencuesta, esta puede entregar información pertinente para la inclusión o no de determinados contenidos en la encuesta a) Elaboración de un cuestionario Se debe especificar:
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Datos de identificación y clasificación : sexo, edad, estado civil, etc. Número de preguntas: el necesario, evitando hacer preguntas de más. Toda pregunta debería estar relacionada de algún modo con el problema de investigación. El tipo de preguntas más adecuado : esto dependerá tanto del tipo de información requerida como del tipo de encuesta aplicada. En relación al tipo de información, si lo que se requiere es una elección clara entre un número pequeño de alternativas, lo más indicado sería, por lógica, una pregunta cerrada. En relación al tipo de encuesta aplicada, en los cuestionarios autoadministrados, son preferibles las preguntas cerradas. Si se hacen preguntas abiertas, deben ser breves de contestar. Redacción de las preguntas : deben ser lo más claras y sencillas posibles, evitando la ambigüedad, cuidando que el lenguaje sea el más apropiado para el grupo al cual se dirige. Una pregunta ambigua es aquella que permite a interpretaciones alternativas y a diferentes respuestas en función de estas interpretaciones. En general, las preguntas deben tener un sola idea y no contener palabras o expresiones ambiguas. Evitar la aparición de preguntas conducentes, es decir, de aquellas que sugieren la respuesta. Junto a esto, también se debe evitar el hacer preguntas que supongan un grado de conocimientos que el sujeto pueda no poseer. Orden de las preguntas y su disposición: se debe poner primero las más interesantes, para posteriormente preguntar por las más difíciles o embarazosas tras haber creado un clima de confianza. Se deben poner juntos aquellas preguntas que traten sobre un mismo tópico, pero evitando colocar juntas aquellas preguntas que puedan influir en la respuesta de una posterior. Preguntas de "alivio", que permiten evitar el cansancio y cambiar de tema cuando sea necesario. Aspectos formales: clase, tipo y color de impresión, espacios de respuesta, tipo de codificación,etc. Redactar los escritos que deben acompañar al cuestionario: En primer lugar, una carta al encuestado, donde se solicita su cooperación, ofreciendo información sobre la investigación y agradeciendo su participación y, en segundo, las instrucciones para el cumplimiento del cuestionario.
b) Realización de un cuestionario Aplicación directa Es la forma preferida. El encuestador puede explicar los objetivos de la investigación, responder dudas y aclarar las preguntas del cuestionario. Es recomendable fijar la fecha de recogida para aumentar la tasa de encuestas respondidas.
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Esta forma de aplicación es de gran utilidad cuando el cuestionario debe ser respondido por personas que conviven o trabajan juntas en el mismo lugar, ocupándose poco tiempo y dinero en la recolección de información. Aplicación por correo Presenta la aplicación por correo la desventaja de la poca tasa de respuesta que presenta. La mejor forma de aumentar el porcentaje de respuestas es a través de un seguimiento de los cuestionarios c) Ventajas y limitaciones Entre las ventajas tenemos la no necesidad de personas preparadas para su aplicación y la mayor reflexión aplicada a las respuestas, debido a la mayor cantidad de tiempo que posee el sujeto al no verse presionado por un entrevistador. Además, al ser más uniforme el estímulo, puede aumentar la confiabilidad y el anonimato puede fomentar la honestidad y la franqueza.Junto a esto, son más económicas que las entrevistas. Entre sus limitaciones encontramos la baja tasa de respuesta que se obtiene al enviarla por correo y la variabilidad de la respuesta en función del estado general de la persona. La Entrevista Esta consiste en "la recogida de información a través de un proceso de comunicación, en el transcurso del cual el entrevistado responde a cuestiones, previamente diseñadas en función de las dimensiones que se pretenden estudiar, planteadas por el entrevistador". Según Kerlinger (1997), la entrevista del tipo estructurada sería mejor que los cuestionarios autoadministrados para sondear el comportamiento de las personas, sus intenciones, sus emociones, sus actitudes y sus programas de comportamiento. Características de la entrevista estructurada La entrevista estructurada se caracteriza por que ser se realiza a partir de un cuestionario previamente elaborado, el cual es aplicado inflexiblemente, tanto en el contenido de las preguntas como en su orden. Tiene la ventaja de impedir los sesgos del entrevistador, pero sólo le permite preguntar por ambigüedades o por asuntos que requerirían mayor exploración en tanto esta eventualidad haya sido considerada de antemano; en los casos donde sea necesario una mayor libertad se puede usar una entrevista semi-estructurada, donde el orden de las preguntas puede ser variado, así como la forma de preguntar, ateniéndose a un guión base que responde a los objetivos de la investigación y a la información que se pretende conseguir.
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Fases de la elaboración de una entrevista Preparación de la entrevista En toda entrevista es fundamental que el entrevistado se sienta a gusto y tenga una buena impresión del entrevistado. Para ello, el entrevistador debe contar con una buena disposición y conocer el guión de preguntas que aplicará, de modo tal de no provovar la impresión de improvisación. El lugar donde se realizará la entrevista debe estar alejado de fuentes de ruido y de interrupciones, de modo tal de facilitar la comunicación. Ejecución de la entrevista Una vez iniciada la entrevista, si el entrevistador no fuese conocido por el entrevistado, debe dar a conocer los objetivos y la justificación de la realización de la entrevista al entrevistado, recalcando la confidencialidad de los datos que éste aporta. La encuesta debe realizarse de modo fluida, sin interrupciones, atendiendo el encuestador más a la persona que a la encuesta y evitando dar la impresión de un interrogatorio. El entrevistador no debe dar su opinión y no se deben realizar discusiones ni justificaciones. Conclusiones Es recomendable tomar notas en el mismo momento de la entrevista, de modo tal de registrar lo más fielmente la respuesta del entrevistado. Al finalizar la entrevista, esta debe terminar en un clima de cordialidad tal que impida la aparición de sentimientos de desconfianza e irritabilidad por el desarrollo de la entrevista. Ventajas y limitaciones Ventajas
Se puede recoger información de personas de bajo nivel cultural Permite conocer, además de las respuestas, el estado de ánimo y el ambiente del entrevistado. Es posible obtener mayor información que con los cuestionarios en preguntas difíciles
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Existe menor pérdida de información: generalmente se accede a las entrevistas y, aunque se algunas resulten fallidas, siempre será menor el porcentaje de pérdida que en los cuestionarios.
Desventajas
Sesgo del entrevistador No se mantiene el anonimato, como en los cuestionarios Es necesaria una preparación de los encuestadores para que los resultados sean fiables Implica una gran inversión de tiempo y tiempo. Información obtenida de: Buendía, L., Colás, P. y Hernández, F. (1998). Métodos de Investigación en Psicopedagogía. Madrid: McGraw-Hill. ENTREVISTA TELEFONICA
*Entrevista telefónica Este tipo de encuesta consiste en una entrevista vía telefónica con cada encuestado. Sus principales ventajas son: 1) se puede abarcar un gran número de personas en menos tiempo que la entrevista personal, 2) sus costos suelen ser bajos y 3) es de fácil administración (hoy en día, existen softwares especializados para la gestión de encuestas telefónicas). Sin embargo, su principal desventaja es que el encuestador tiene un mínimo control sobre la entrevista, la cual, debe ser corta (para no molestar al encuestado). *Entrevista telefónica El servicio de Encuestas Telefónicas consiste en una entrevista vía telefónica con cada encuestado y permite medir las tendencias del mercado, las preferencias y opiniones de los consumidores. El bajo costo de este tipo de servicio hace que sea posible realizarlas en forma periódica, lo que mejora considerablemente la calidad de la información. Es un método gracias al cual se puede obtener información, datos, grado de satisfacción... de las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios establecidos y perfectamente estructurados en forma previa, con el fin de guiar la obtención de respuestas. Todo esto se debe tener en cuenta si se quieren alcanzar los objetivos de la encuesta telefónica. Para llevarlo a cabo, debemos conocer los datos que le interesan conocer de sus clientes, es decir, debe indicarnos a que sector de la población desea hacer la encuesta (mujeres, hombres), en que provincias desea realizarla, a qué tipo de
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preguntas desea hacer y que cantidad de personas desean que sean encuestadas. El objetivo final será fidelizar a los clientes, atraer a los nuevos y sobretodo mejorar sus servicios. Una vez concretada la información que desea obtener de sus clientes, comenzaremos con la encuesta y en cuanto tengamos los resultados, se lo haremos llegar, para que los analice. Nuestras Encuestas telefónicas tienen las siguientes características:
ncias determinadas
Cuando estamos por lanzar un producto al mercado o modificar uno ya existente, se debe realizar un estudio de mercado que nos permita conocer las necesidades del consumidor en cuanto al producto o servicio que publicitamos. Para poder conocer lo que la gente piensa y necesita de nuestro producto y/o servicio, una encuesta para conocer las necesidades del consumidor es la mejor opción. Ejemplo: Se trata de una empresa de helado de yogurt que pretende entrar en el mercado ofreciendo un servicio diferente al de sus competidores y están interesados en conocer las necesidades y deseos del consumidor, que no son cubiertos por la competencia directa. Producto: Helados Yogurisimo 1. Sexo F____ M____ 2. EDAD:________ 3. ¿Te gustan los helado de yoghurt? a) Si b) No
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4. ¿Porqué comprarías un helado de yoghurt? a) Sabor b) Presentación c) Precio 5. ¿Qué esperas de un yogurt de helado? a) Un producto muy dulce b) Un producto equilibrado (dulce pero no empalagoso) c) Un producto Light 6. ¿Cuánto estas dispuestos a pagar por un helado de yogurt al que puedas agregarle todo lo que se te antoje? a) $40 b) $30 c) $25 d) $20 7. ¿Qué le cambiarias a los helado de yogurt que hay actualmente en el mercado? a) el tamaño b) los precios c) la variedad 8. Si se te presentara la oportunidad, ¿diseñarías tu propio helado de yogurt, tu propia combinación de ingredientes? a) Si b) No 9. ¿Cuál de las siguientes opciones crees que es una necesidad para ti como consumidor de helado de yoghurt? a) Helados lights b) Precios más bajos c) Sabores no tradicionales d) Variedad en los toppings
*La encuesta telefónica. Concepto y tipos de encuestas telefónicas. La obtención de la información se efectúa mediante una conversación telefónica entre el entrevistador y la persona seleccionada. Existen dos tipos de encuesta telefónica:
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-Encuesta telefónica tradicional: en base a un listado actualizado de teléfonos de la muestra se realizan las llamadas y se cumplimenta el cuestionario de forma manual. -Encuesta telefónica asistida por ordenador (CATI): la encuesta CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) utiliza un sistema informático que selecciona y realiza aleatoriamente las llamadas y permite al entrevistador telefónico plantear y cumplimentar el cuestionario con ayuda de un ordenador. En la entrevista telefónica es fundamental controlar que la muestra entrevistada sea representativa de la población a investigar. Un aspecto fundamental para conseguirlo es la adaptación de los horarios de llamada a las costumbres de la población entrevistada. Ventajas y limitaciones de la encuesta telefónica. Ventajas Resulta económico cuando la muestra está dispersa geográficamente. Es una técnica muy rápida. El sistema CATI permite realizar gran cantidad de encuestas diariamente. Se obtiene un alto índice de respuestas. El proceso de selección, formación y control de los entrevistadores telefónicos es más sencillo de realizar. Limitaciones -La encuesta telefónica implica la creación de listados telefónicos previos de la población analizada. -Solamente podremos entrevistar a personas que dispongan de instalación telefónica. -El cuestionario debe ser reducido, sencillo y sin preguntas abiertas. -No puede utilizarse material auxiliar. -No se pueden obtener datos por observación.
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ENTREVISTA POR CORREO *Entrevista por correo ¿Qué se entiende por Entrevista-electrónica/ virtual? En este caso se define como la comunicación y/o diálogo entre el sujeto y el investigador a través de la mediación de la computadora, haciendo uso de recursos tales como: El chat, el correo electrónico y/o foros virtuales, a través de los cuales se puede propiciar una interacción secuencial, planeada y organizada en un periodo concreto y con un propósito específico determinado por las necesidades de información de la investigación. Para ello se recomienda se diseñe y se realice desde la visión de la entrevista en profundidad y semi estructurada, con una guía que facilite la identificación de temas centrales para encontrar las relaciones que los sujetos le dan a las diferentes variables que afectan el fenómeno en estudio. En el desarrollo, se deben seguir los mismos protocolos de una entrevista cara a cara: La presentación para establecer el rapport, comunicar el objetivo y las condiciones en las que se va a llevar a cabo, tiempo y forma para la interacción virtual. En el proceso, el investigador debe hacer uso de sus habilidades como entrevistador para plantear las preguntas de manera clara y precisa, mantener la secuencia y sobre todo lograr el nivel de empatía tan necesario en cualquier entrevista. Esto último facilitará el diálogo entre ambas partes, para expresar libremente opiniones, creencias, experiencias y vivencias relacionadas con el tema. Por último dar el cierre y los agradecimientos, así como la conclusión. En cuanto al protocolo, se recomienda diseñarlo con temas generales y subtemas, mismos que se desarrollan dependiendo del proceso de diálogo entre el entrevistador y el entrevistado. De acuerdo con Tomlinson (1999) el establecer una estructura y jerarquías de los temas y subtemas en la guía, facilita la profundización de los mismos, así como proporciona una excelente herramienta para que no se pierda el foco durante todo el proceso de la indagación. El tomar en cuenta los puntos anteriores, permitirá al entrevistador identificar categorías de análisis así como la construcción de mapas conceptuales sobre la experiencia de los sujetos, aspectos a los que hace referencia Morton y Booth (1997) y los reportes de los estudios de Brew (2001); Lucas (1998); y Drew & et al, (2001). Proceso para la entrevista-virtual Una vez diseñado el protocolo, se recomienda hacer una primera entrevista de prueba para verificar que el instrumento facilitará la obtención de la información deseada, lo cual le dará mayor confianza al entrevistador para la realización de las mismas. Para ello se sugiere el siguiente proceso: 100
1. Contactos personales iniciales, para seleccionar posibles candidatos e invitarlos a participar. Así como la creación de una red para identificar otros posibles sujetos. 2. La especificación de los nombres y dirección electrónica de los posibles sujetos. 3. El envío de un correo electrónico con una carta – invitación a participar en el estudio. 4. El envío de otro correo electrónico de confirmación y definición del proceso para participar, una vez que se ha dado respuesta positiva a la invitación. 5. El sondeo de la factibilidad de la conversación electrónica sincrónica o asincrónica. Si se decide por el uso del correo electrónico como el medio principal para llevarla a cabo, se debe planear el día y la hora para estar en línea para realizar la entrevista. El investigador debe planear la sesión y aclarar el tiempo estimado de duración de la entrevista. De acuerdo a la experiencia puede ser entre una hora y media promedio. Si el entrevistado no tiene tiempo en la primera cita, se debe acordar la manera en como se completará la entrevista. Se puede tener la posibilidad de realizarla en dos sesiones sincrónicas o varias asincrónicas. En este último caso, se mandan las preguntas pendientes para que posteriormente sean contestadas y enviadas al investigador, cuidando definir el tiempo de respuesta. 6. A partir de la confirmación de los sujetos a participar se da inicio al proceso de recolección de datos. Dependiendo del enfoque cualitativo de la investigación, en ocasiones se envía previamente a los participantes alguna de las preguntas definidas en el protocolo con la finalidad de que éste inicie una reflexión sobre el fenómeno en estudio. Este paso previo ayuda para que los sujetos construyan sus ideas alrededor del tema que se hablará más adelante. 7. Definición de fechas y horarios. Se debe especificar el día /s… (un día concreto para la entrevista) y semana para estar en el proceso de análisis y reflexión y recibir la información en ese período. Estos días y horas se negocian con los participantes. Todo depende del acuerdo previo para realizar la entrevista ya sea de manera sincrónica o asincrónica. 8. Establecimiento del calendario de participación, por la flexibilidad misma del medio se debe planear el tiempo y espacio. 9. Crear archivos para integrar las respuestas de cada uno de los sujetos, con el propósito de organizar los datos para el análisis posterior. Durante el desarrollo como se menciona anteriormente, el entrevistador debe estar muy atento al manejo de sus habilidades empáticas de tal manera que durante el proceso invite a los sujetos a expresar parte de su historia personal para recuperar sus vivencias relacionadas con el tema. A la vez, conocer opiniones, ideas, emociones, creencias, percepciones y significados que los sujetos le dan a su experiencia. También, se deben observar las actitudes de los sujetos, a través del tipo de mensaje, de su palabra escrita, uso de lenguaje, tiempo de respuesta, y en general las expresiones libres que permiten identificar lo que se pueda dar entre 101
líneas. De acuerdo con Shostak (2002) es en este tipo de comportamientos en donde se suspende o se separan las creencias ya sea a favor o en contra de la realidad, la verdad, lo correcto de alguna cosa que se dice para constituir un ‗mundo‘. Esta separación se puede presentar de dos maneras: la primera, donde nada se toma por hecho, todo se reduce a ser un mero fenómeno; y segundo, como un tipo de reflexión de la primera, el mundo de la vida de cada día donde todo es importante por una actitud de no tomarlo por hecho hasta que algún problema interrumpe la tranquilidad aceptada del mundo tal como es. Shostak menciona que el enfoque lleva a la metáfora de la piedra y el estanque, cuando se avienta una piedra a un estanque, se interrumpe la tranquilidad y se ven otros patrones de acción y reacción. Lo que hay que cuidar es lo que sí corresponde al fenómeno y que no.....como las ondas en el agua tranquila de un estanque. Siguiendo en esta línea, el entrevistador también debe estar atento a su rol, ya sea como observador-participantes y/o como crítico –experto, para no inhibir al otro sino como mencionan Goetz y LeCompte (1988) deberá cuidar el nivel de acercamiento con los sujetos desde su propio marco teórico, de esta forma tanto ella/ él como los destinatarios de su labor, podrán captar claramente cuáles son los posibles sesgos y supuestos que afectan a los fenómenos que se están estudiando, y qué probables limitaciones imponen sus paradigmas y teorías. Algunas ventajas Una de las grandes ventajas del uso de los medios electrónicos es que la entrevista se puede planear de manera sincrónica y/o asincrónica. Esto le da una gran flexibilidad al proceso de la recolección de datos para llevarlos a cabo de acuerdo a los tiempos, disponibilidad y ubicación geográfica de los sujetos y del investigador. Las ventajas que ofrece la Internet para facilitar dos de los tipos de situaciones relacionadas con dos dimensiones fundamentales de la experiencia humana: Tiempo y Espacio (Bampton y Cowton, 2002). En relación con el tiempo, se refiere a las interacciones entre el entrevistador y entrevistado que se pueden dar ligeramente asincrónicas, con pausas o variaciones en el tamaño entre bursts de comunicación o ‗episodios‘; mientras que en términos de espacio la relación toma lugar ‗a distancia‘ a través de los medios electrónicos, y el texto que aparece en la pantalla de la computadora. Los mismos autores mencionan que la entrevista electrónica es una valiosa opción para los estudios cualitativos, la cual ofrece variaciones en los métodos de observación, tomando en cuenta que la ventaja de la cita electrónica es que no se ve afectada por la localización de los sujetos para la realización de la misma. Por otra parte, el poder registrar las respuestas de los sujetos al mismo tiempo que se levanta la información es una de las grandes ventajas del uso de Internet, ya que ahorra tiempo, energía y se cuentan con los registros tal cual fueron expresada por los sujetos. 102
Algunas desventajas Quizás una de las principales desventajas es que aun no se tiene mucha cultura en el uso de los medios electrónicos para investigaciones sociales y/o de mercado y sobre todo el paradigma sobre el contacto personal. Mucha gente se ve inhibida ante el uso de los medios electrónicos por que los consideran impersonales. Con respecto al tipo de recurso. En cuanto al correo electrónico una desventaja es el riesgo de que el mensaje se pierda entre otros tantos y/o en una lista de correos cotidiana, así como la prioridad para responder a los mismos. Motivo por el cual es necesaria la planeación y negociación para evitar este tipo de peligros. A la vez se deben tomar en cuenta los aspectos de infraestructura tecnológica con la que cuenta tanto el investigador como los sujetos, dependiendo de ello será la definición de los tiempos, la rapidez de respuesta y la compatibilidad para la realización de la entrevista ya sea de manera sincrónica y/o asincrónica. En cuanto el uso de los chats se debe verificar la posibilidad para recuperar todo el diálogo, lo cual depende del tipo de chat. Cuando la entrevista se da de manera asincrónica, el problema que se presenta es el tiempo de respuesta de los sujetos ya que dependerá de su interés, disponibilidad y deseos de participar en la investigación, aspecto sobre el que el investigador no tiene control, por lo que debe haber mucha claridad en lo que se espera de los entrevistados. Conclusiones El uso de Internet para llevar a cabo entrevistas es muy favorable, especialmente cuando son en profundidad- con un esquema semi estructurado, partiendo del supuesto que para escribir un correo, un mensaje por medio del chat o/y en un foro, se cuenta con el tiempo, la disposición e interés para establecer una comunicación con la persona a la que se dirige el mismo. En este sentido la persona cuenta con el tiempo para organizar sus ideas y expresar lo que quiere, a la vez se separa el tiempo para el diálogo electrónico. Siguiendo en esta línea, el medio permite lograr aun en la distancia, el levantamiento de los datos de acuerdo a lo planeado. Y a la vez, se constata las ventajas del uso del correo electrónico y el chat como un medio excelente de comunicación, que facilita la interacción, la retroalimentación y la reflexión ante el ejercicio de una entrevista. Una de las grandes riquezas de la entrevista electrónica es que se cuentan con los registro por escrito de los datos tal y como fueron expresados por los sujetos, lo cual ahorra tiempo y recursos al investigador, así como facilitar el análisis e interpretación de las aportaciones. Por otra parte se plasman las grandes posibilidades que ofrecen los medios electrónicos para la investigación y el acercamiento con los clientes, con los consumidores y los expertos para obtener información que apoye la toma de decisiones de las organizaciones.
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Aun con todas las ventajas que podamos encontrar, es un tema que se debe seguir estudiando y sobre todo es un recurso que vale la pena intentar para evaluarlo en base a la experiencia y los resultados obtenidos. Por otra parte hay muchos otros medios que pueden ser utilizados para fundamentar una investigación cualitativa como lo son los foros virtuales, como otro medio importante para establecer diálogos asincrónicos y de los cuales se puede rescatar información cualitativa muy valiosa. Dejo en el lector la invitación y la inquietud sobre el tema y seguir avanzando en la recuperación de las experiencias del uso de los medios electrónicos para la investigación de mercados e investigación social. Información obtenida de: Bamptom, R. & Cowton, J. (2002, May). The Einterview. Forum Qualitative zialforschung/ Forum: Qualitative Social Research [On-line Journal], 3(2). Available at http://www.qualitative-research.net/fqs-eng.htm [Date of access:January 3, 2003].
*Razones para la entrevista por correo Cada día son más los periodistas que utilizan Internet como herramienta habitual de trabajo. La Red no es sólo un recurso empleado asiduamente por los profesionales que trabajan en medios online, sino que su uso se ha extendido por igual a los periodistas de revistas, periódicos, emisoras de radio o cadenas de televisión. Desde hace siete años el director de la agencia de comunicación Middleberg Euro RSCG, Don Middleberg, y el profesor asociado de la Escuela de Periodismo de la Columbia University de Nueva York, Steven S. Ross, realizan un estudio sobre el uso de Internet por parte de los profesionales de la comunicación en Estados Unidos. El informe de este año ha puesto de manifiesto que los periodistas han integrado definitivamente Internet en su quehacer profesional diario. Una de las conclusiones del estudio señala que prácticamente la totalidad de los periodistas -98% para ser exactos- se conecta diariamente a Internet para consultar su correo electrónico. Asimismo, la utilización del e-mail como vía para contactar con nuevas fuentes de información o realizar entrevistas ha igualado al teléfono. Ya sea para leer o escribir mensajes electrónicos, hacer búsquedas relacionadas con historias que se están siguiendo, encontrar nuevos temas o ideas sobre los que escribir, contactar con nuevas fuentes de información o consultar comunicados de prensa, es evidente que Internet está ya indisolublemente ligado a la práctica diaria del periodismo.
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Una comparación de los resultados de la encuesta de este año con los obtenidos durante los seis años anteriores demuestra que el uso de la Red por motivos profesionales ha ido siempre en aumento. Por ejemplo, el porcentaje de periodistas estadounidenses que utilizan el correo electrónico para su trabajo era hace cinco años del 59%, frente al 98% actual. Una prueba de la proliferación de la utilización de Internet es que actualmente hay más conexiones de Internet que líneas de teléfono en las redacciones de los medios. E-mail: 15 horas a la semana Leer y enviar mensajes electrónicos, como muy bien saben todas las personas que son usuarias intensivas del e-mail, es una actividad que demanda mucho tiempo. Según los más de 500 periodistas que participaron en este estudio, la media de horas semanales que dedican al correo electrónico es nada más y nada menos que de quince. La mayor parte de periodistas tienen dos direcciones de correo, aunque existe un no desdeñable 12% de profesionales con seis o incluso más cuentas de e-mail. Por otra parte, el 70% de los consultados afirma que ellos mismo o sus colegas más cercanos de trabajo mantienen relación con sus lectores vía correo electrónico o grupos de discusión El uso de Internet como herramienta de búsqueda es otro de los más comunes entre los periodistas (al fin y al cabo no somos tan distintos del resto de usuarios de Internet). El 81% de los profesionales que trabajan en periódicos hace uso de los buscadores. El problema es que, en muchos casos, no se conocen ni utilizan nodos especializados que podrían ser muy útiles para realizar eficazmente esa función de búsqueda. Cuando se enfrentan a una historia en la que se requiere algún tipo de información, el 92% de los periodistas acuden a Internet, algo que hacían sólo un 65% de los profesionales en 1995. Asimismo, se observa un importante crecimiento del uso de la red como vía para encontrar nuevas fuentes de información o expertos que puedan hablar de asuntos específicos. En el estudio del año anterior el 58% de los periodistas utilizaba Internet con este fin, mientras que este año el porcentaje ha subido al 76%. También ha aumentado considerablemente la consulta de comunicados de prensa a través de Internet o la búsqueda de información en las webs oficiales de empresas, instituciones o personas a la hora de elaborar una información. En 1995 sólo el 26% de los periodistas buscaba comunicados de prensa en la Red, mientras que ahora el porcentaje es del 73%. Falta formación Una de las principales quejas expresadas por los periodistas es que no han sido convenientemente preparados para utilizar Internet con eficacia en su trabajo. En 105
concreto, siete de cada diez afirman que les falta formación sobre el uso de Internet para la práctica del periodismo. Y si nos fijamos en el grupo minoritario (30%) de los que sí han recibido preparación, veremos que en la mitad de los casos la iniciativa partió de los propios profesionales, no de sus respectivos medios. Una de las consecuencias de esta falta de preparación es que muchos periodistas no utilizan, porque ni siquiera las conocen, numerosas fuentes de información que les podrían ser muy útiles para sus historias. Cada vez son más las escuelas de periodismo de las universidades americanas con programas específicos de formación sobre nuevas tecnologías e Internet. Pero de momento eso no ha servido para mejorar la imagen que tienen en este terreno: la nota media otorgada por los periodistas es de un triste 2,7 sobre 5. Posiblemente las cosas mejoren con la llegada a las redacciones de profesionales recién salidos de estos programas. Problemas El uso masivo de Internet, sin embargo, está generando algunos problemas que afectan a cuestiones éticas y de profesionalidad en la práctica del periodismo. Uno de los responsables del estudio, el profesor de la Columbia University Steven S. Ross, ha mostrado su preocupación por la "ceguera" de algunos periodistas ante cuestiones éticas o de profesionalidad en la práctica del periodismo derivadas del uso de Internet, debido fundamentalmente a una falta de preparación específica y al constante aumento de la presión ejercida por la competencia. Por ejemplo, Ross mencionó la "repetición de rumores que se originan en Internet", la excesiva utilización del correo electrónico para la realización de entrevistas o la falta de interés por "expandir el conocimiento" de los lectores sobre los asuntos tratados mediante la inclusión de enlaces a otros nodos. Una de las preguntas del estudio hacía referencia a la validez, como fuentes de información, de afirmaciones realizadas en chats o grupos de noticias, y los periodistas parecen estar muy divididos al respecto. En opinión del 56% de profesionales, esas afirmaciones pueden ser consideradas una fuente informativa válida; el 44% restante cree que no. Por otra parte, casi la mitad de los periodistas (47%) daría crédito a una información originada en Internet sólo si fuese posteriormente confirmada por una fuente independiente. Medios digitales El estudio de Middleberg y Ross también ha servido para comprobar que los periódicos van perdiendo el miedo a ofrecer en la Red con unas horas de antelación las exclusivas logradas por los reporteros del papel. Cada vez son más los periódicos que permiten a sus ediciones online publicar una noticia exclusiva antes de que el periódico salga a la calle. En 1999 todavía el 58% de los diarios no 106
permitía "nunca o casi nunca" que una noticia exclusiva apareciese antes en la web, mientras que ahora ese porcentaje se ha reducido al 45%. Por otra parte, el uso de la banda ancha por parte de los medios de comunicación parece estar todavía muy lejos de ser una realidad si atendemos a las respuestas de los periodistas participantes en el estudio. Sólo en el 32% de los casos los respectivos medios están preparándose para crear productos adaptados a la Internet de alta velocidad. Algo parecido ocurre con los contenidos para dispositivos móviles: a priori parece un asunto interesante y apetecible para los consumidores, pero son muy pocas las empresas realmente preparadas para proveer este tipo de información. Mejora el trabajo El uso de Internet ha cambiado el modo de trabajar de los periodistas, y parece que para bien. Al ser preguntados sobre si Internet hacía más fácil su trabajo, la nota media obtenida, sobre una escala de 5, fue de un notable 4,2. Además, la mayor parte de encuestados considera que Internet ha servido para mejorar la calidad del producto informativo. Los periodistas estadounidenses, según este estudio, parecen estar encantados con la utilización de nuevas tecnologías, y tienen claro que aquellos profesionales que no dominen Internet no van a ser competitivos en el futuro. Periodistas latinoamericanos La relación de los periodistas con Internet también ha sido analizada en otros países. Por ejemplo, la compañía Kaagan Research Associates presentó hace un par de meses los resultados del estudio "Actitud de los periodistas latinoamericanos con respecto a Internet", que fue financiado por la compañía Cisco. Tras entrevistar a 700 periodistas de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Venezuela, Kaagan concluyó que la gran mayoría de profesionales han aceptado Internet como herramienta para realizar su trabajo informativo y como medio para presentar sus noticias, aunque los índices de utilización de la Red no son tan altos como en Estados Unidos. Nueve de cada diez periodistas afirmaron que se conectaban diariamente a Internet, y el 64% dijo que la Red se había convertido en un recurso vital para el desempeño de su profesión. El tiempo dedicado al correo electrónico es elevado: una media de 45 minutos diarios. El 80% de los consultados dijo que utiliza el email para la realización de sus reportajes.
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¿En qué secciones informativas es más común el uso de la Red? Las ganadoras son las secciones de Economía, Ciencia y Tecnología, mientras que los periodistas de Política son los que parecen estar menos interesados en Internet. Adaptación lenta Un sentimiento común entre la clase periodística latinoamericana es que sus países no están siguiendo el ritmo de adaptación a Internet que sería deseable. El 71% dijo que la adopción de Internet distaba mucho de ser la correcta. Al mismo tiempo, ese sentimiento de frustración se trasladaba a sus propias empresas en algo más de la mitad de los casos. En opinión del 53% de los encuestados, los propietarios y gestores de sus respectivos medios de comunicación no valoran Internet como deberían. Al mismo tiempo, la falta de preparación específica se revela como un problema generalizado, similar al de los periodistas de Estados Unidos. Sólo el 29% de profesionales latinoamericanos se considera experto en el uso de Internet, mientras que un considerable 53% afirma sin tapujos que no está capacitado tecnológicamente para realizar correctamente su trabajo utilizando Internet. Información obtenida de: Buquia España
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110
DISEÑOS DE CUESTIONARIOS *Diseño de cuestionarios
CÓMO DISEÑAR UN CUESTIONARIO DEFINICIÓN DE CUESTIONARIO Técnica estructurada para recopilar datos, que consiste en una serie de preguntas, escritas y orales, que debe responder un entrevistado. Por lo regular, el cuestionario es solo un elemento de un paquete de recopilación de datos que también puede incluir:
seleccionar, acercarse e interrogar a los entrevistados.
s, fotografías, anuncios y productos(como en las entrevistas personales) y sobres de respuestas(en las encuestas por correo). Sin importar la forma de aplicación, un cuestionario se caracteriza por algunos objetivos específicos. OBJETIVOS DE UN CUESTIONARIO
Debe traducir la información necesario a un conjunto de preguntas especificas que los entrevistados puedan contestar.
Un cuestionario debe levantar la moral, motivar y alentar al entrevistado para que participe en la entrevista, coopere y la termine. Las entrevistas incompletas tienen una utilidad limitada, en le mejor de los casos. Al diseñar un cuestionario, el investigador debe buscar la fatiga, el aburrimiento y el esfuerzo del entrevistado a fin de evitar las respuestas incompletas y falta de respuestas .
Un cuestionario debe minimizar el error de respuestas .El error surge cuando los participantes dan respuestas inexactas o cuando sus respuestas se registran o analizan de manera incorrecta.
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OBJETIVOS Y PASOS QUE PUEDEN DEFINIRSE CON EL ACRÓNIMO Q preguntas que los entrevistados puedan contestar U motivar al entrevistado E liminación de los errores S especificar la información necesaria T ipo de método de entrevista I individual, contenido de la pregunta O superar la incapacidad o falta de disposición para responder N o estructuradas contra estructuradas N inguna tendencia en la redacción de las preguntas A comodar las preguntas en el orden apropiado I dentificar la forma y disposición R eproducción del cuestionario E liminación de problemas por medio de la prueba previa Objetivos Pasos PASO No. 1 DETERMINAR QUÉ INFORMACIÓN QUEREMOS Para determinar el tipo de información que queremos obtener con la investigación, primero debemos responder las siguientes preguntas:
¿Cuál es el objetivo de la Investigación?
¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener?
¿Cuáles son los datos complementarios?
¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis? 112
PASO No. 2 DETERMINAR QUÉ TIPO DE CUESTIONARIO VAMOS A DISEÑAR *Medios a utilizar Antes de realizar el cuestionario, es necesario decidir el tipo de método a seguir. Entrevista Personal: Los entrevistados ven el cuestionario e interactúan frente a frente con el entrevistador, este puede realizar preguntas extensas, complejas y variadas; debe redactarse a modo de conversación. Entrevista Telefónica: Los participantes interactúan con el entrevistador, pero no ven el cuestionario. Esto limita el tipo de preguntas que pueden hacerse, ya que deben ser breves y sencillas. Este tipo de entrevista, al igual que las personales, también deben redactarse a modo de conversación. Entrevista por Correo: Son de auto aplicación, de manera que las preguntas deben ser sencillas y llamativas para la persona de quien se espera su respuesta, y deben ser bastante explícitas puesto que carece de entrevistadores. Entrevista Asistida por Computadora: Pueden incluirse patrones de salto complejos y la aleatorización de las preguntas para eliminar las tendencias por el orden. *Diseño a utilizar Cuestionario Personal: NOMBRE CLASIFICACIÓN DE LA DE LA TIENDA TIENDA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
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Cuestionario por Teléfono: No muy preferida
TIENDA Lord Taylor
and
Muy preferida
1
2
3
4
5
6
Macy´s
1
2
3
4
5
6
Kmart
1
2
3
4
5
6
Rich´s
1
2
3
4
5
6
J.C. Penny
1
2
3
4
5
6
Neiman Marcus
1
2
3
4
5
6
Target
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
Sears
1
2
3
4
5
6
Woolworth
1
2
3
4
5
6
Saks Ave.
Fifth
Cuestionario por Correo: ORDEN DE CLASIFICACIÓN
TIENDA Lord Taylor
&
Macy´s Kmart Rich´s J.C. Penny Neiman Marcus Target Saks Fifth Ave. Sears Woolworth
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PASO No. 3 DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS El diseño de un cuestionario no es una tarea fácil. Se requiere de una gran capacidad de análisis y experiencia para llegar a ser un buen diseñador. Hay algunos tips que pueden ser útiles a la hora de realizar las preguntas personales: ¿Es necesaria la pregunta? A mayor número de preguntas, menor disposición existirá por parte del entrevistado para responderlas. Además de que un cuestionario con muchas preguntas genera mayores gastos de investigación. Si la respuesta de la pregunta no genera un uso satisfactorio, esta debe eliminarse. Una nota importante es que nunca deben reunirse dos preguntas en un solo planteamiento ni preguntas de doble sentido, porque esto puede generar confusión a la hora de responder. Además, cualquiera que sea la respuesta, no se sabrá si el entrevistado está contestando la primera o la segunda cuestión. ¿Tiene el entrevistado la información solicitada? Antes de elaborar un cuestionario, debe definirse quién es la UTD (Unidad Tomadora de Decisiones), ya que esta será la persona más adecuada para proporcionarnos la información que requerimos. Con frecuencia se pregunta a los entrevistados sobre temas de los que no tienen ninguna información. ¿Comprende la información material que queda dentro de la experiencia del entrevistado? Muchas veces el entrevistado no nos proporciona los datos solicitados simplemente porque no puede hacerlo. ¿Se le piden al entrevistado datos que él puede recordar con facilidad? Muchas cosas que podríamos esperar que todos supieran son recordadas sólo por unos cuantos. La incapacidad para recordar da lugar a errores de omisión (es la incapacidad de recordar un evento que en realidad sucedió), de condensación (cuando un individuo condensa o comprime el tiempo al recordar un evento como si hubiera sucedido en una fecha más reciente) y de creación. Las preguntas tipo “¿Cuántas cervezas bebió usted el año pasado?” no son adecuadas, ya que el entrevistado normal no recordará el dato.
115
¿Necesita el entrevistado realizar mucho esfuerzo para obtener y proporcionar información? Cuando una pregunta supone demasiado procesamiento de datos que toma cierto tiempo, por lo general el entrevistado no la va a poder responder. La mayoría de los entrevistados no está dispuesta a dedicar mucho esfuerzo para proporcionar información, así que las preguntas no deben ser complicadas ni requerir de mucho análisis. Ej: ¿Qué programas de televisión vio usted la semana pasada? ¿Nos van a dar la información? Existen dos razones fundamentales por las que los entrevistados no nos proporcionan los datos requeridos: *Porque no desean proporcionarlos (esto depende de si las preguntas son apropiadas para el contexto determinado, si están dispuestos a divulgar información que cumple con un propósito legítimo o si están dispuestos a brindar información delicada que los pueda hacer sentir avergonzados o invadidos en su intimidad). *Porque no pueden proporcionar los datos que se le piden (porque no está informado lo suficiente sobre el tema o porque no puede recordar los datos). PASO No. 4 DETERMINAR EL TIPO DE PREGUNTA
Preguntas abiertas:
También conocidas como preguntas no estructuradas , ya que los entrevistados responden con sus propias palabras o sea que son preguntas de respuesta libre. Ej.¿ Qué piensa de las personas que hacen sus compras en el Super Mercado el Rey ?. Las preguntas abiertas son muy indicadas para comenzar la entrevista, pueden proporcionar mucha información que no se obtendría con las preguntas cerradas. Permiten que el entrevistado exprese actitudes y opiniones y cualquier punto de vista que ayudarán al entrevistador a conocerlo mejor. Algunas de las desventajas de las preguntas abiertas son: *Son de difícil codificación
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*El entrevistado puede divagar cuando no tiene muy clara su respuesta
Preguntas de opción múltiple:
Se derivan de las preguntas estructuradas, las cuales especifican el grupo de alternativas de respuesta y el formato de la respuesta. En las preguntas de opción múltiple el investigador ofrece una serie de respuestas y se le solicita al entrevistado que seleccione una o más alternativas. Ej. ¿Qué día del mes prefiere comprar ? Los 15 de cada mes Los 30 de cada mes Los 21 de cada mes Los 8 de cada mes Las preguntas de opción múltiple son mas fáciles de codificar y el proceso de datos disminuye el tiempo. La desventaja es que el diseñar preguntas efectivas requiere un esfuerzo considerable.
Preguntas Dicotómicas:
Estas preguntas tiene solo dos alternativas de respuesta SI y NO o CIERTO y FALSO , en ocasiones complementan con un alternativa neutral, ninguno, ambos, no sé.
Escalas:
Es el proceso por medio del cual los entrevistados se clasificarían como personas que tienen actitud desfavorable, neutral o positiva. Ej. Usa usted jabón Palmolive: Con mucha frecuencia Regularmente Casi nunca 117
No lo utilizo PASO No. 5 DECIDIR LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS
Definir los términos con precisión :
Se debe utilizar el término que especifique lo que se desea con la mayor exactitud como por ejemplo qué, cómo, cuándo, donde.
Preguntas objetivas y subjetivas:
Al momento de formular las preguntas del cuestionario hay que crearlas de la forma más objetiva posible, dejando que el entrevistado responda bajo su propia opinión y no bajo la influencia ni el punto de vista del entrevistador. Ej. Entre la cerveza soberana y atlas, ¿cuál es su favorita ? ¿Cuál es su cerveza favorita ?
Preguntas negativas o positivas:
Es recomendable no acorralar al entrevistado por preguntas que le obliguen a contestar si algo es bueno o malo, se recomienda preguntar su punto de vista sobre el tema, así el entrevistado espontáneamente hablará sobre lo que le agrada o no.
Usar palabras sencillas:
Se debe evitar a toda costa el uso de palabras rebuscadas o que no sean del conocimiento común. Las palabras a utilizar en la encuesta dependerán del tema y la necesidad del cuestionario, no se puede hacer un cuestionario para un albañil que sea respondido por un doctor y viceversa, de ser un cuestionario para un target en general entonces todas las palabra deben ser populares.
Considerar la regionalidad:
La región, al igual que las palabras sencillas, es un punto determinante en los resultados que arroje el cuestionario realizado. A una persona que vive en el interior de la ciudad no se le debe hacer una entrevista sobre la fluidez del Corredor Sur a las 8:00 AM, ya que el corredor no es su vía de acceso para movilizarse, por esta razón no contestaría objetivamente y el resultado no será veraz ni el esperado. 118
Evitar preguntas ambiguas:
Las palabras que se utilizan en un cuestionario deben tener un solo significado que conozcan los entrevistados, muchas palabras que no parecen ambiguas tiene diversos significados como lo son “por lo general”, “por lo regular”, “con frecuencia” y “muy seguido”. Ej. Nunca--------------- Menos de una vez Algunas veces -------- 1 a 2 veces Con frecuencia -------- 3 a 4 veces En forma regular ------ Más de 4 veces
Evitar la manipulación de las respuestas:
El investigador debe mantenerse al margen de las respuestas expresadas por el entrevistado ya que un interés negativo o afirmativo sobre una respuesta puede manipular y tergiversar la respuesta obtenida ya que lo que se busca son hechos reales y fidedignos que ayuden a tomar nuevas y mejores decisiones.
Decidir el orden de las preguntas:
Un buen cuestionario debe contener tres tipos de información: Información de identificación: incluye datos como la dirección del entrevistado, la zona residencial, la clave del entrevistador y el número de cuestionario. Mediante esta información se pretende tener una referencia sobre el entrevistado, principalmente par efecto de aclaraciones posteriores. Información de clasificación: incluye todos los datos que posteriormente puedan ayudar a establecer el perfil del consumidor. Si se trata de una investigación entre empresas, se solicitan datos como el giro de la empresa, número de empleados y ventas anuales. Información básica: es la que corresponde al cuerpo del cuestionario, y son todas la preguntas que ayudan a demostrara una hipótesis y a tomar la mejor decisión. Información obtenida de: El rincón del vago.
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*Diseño de cuestionarios
Información obtenida de: Profesora Beatriz Astorga Cotoras
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*Diseño de cuestionarios
Los cuestionarios en el proceso de investigación son un práctica común socorrida por los investigadores. En México, muchos cuestionarios se realizan sin una fundamentación teórica que los respalde y su formulación es, en muchas ocasiones, deficiente, a tal grado que los profesionales rehúsan responderlo, sobre todo si son cuestionarios presentados en más de una página y si requieren que los sujetos reflexionen antes de emitir alguna respuesta. Sin embargo, no cabe duda que el cuestionario es muy utilizado en México por investigadores así como por estudiantes que desean obtener algún título a través de un trabajo de investigación. Esto determinó que uno de nuestros trabajos debería estar enfocado a cuestionarios. Por lo tanto, desde hace dos años nos hemos dedicado a analizar un total de 15 cuestionarios utilizados en investigaciones de ingeniería (2), administración (2), enfermería (2), medicina (4) y educación (5). Entrevistamos a los autores de estos 15 y adicionalmente revisamos 128 en diversas áreas que nos han permitido llegar a conclusiones adicionales a las obtenidas de los 15 analizados a través de los métodos de análisis de contenido e interpretativo. Nos hubiese gustado revisar más cuestionarios antes de escribir el presente artículo, sin embargo, debido a la gran necesidad que tienen los alumnos de programas de postgrado, que no han tenido experiencia en el desarrollo de cuestionarios, hemos decidido publicar un primer resumen de nuestras conclusiones a la fecha. Este resumen presenta los resultados de la investigación que consideramos útiles y que hemos podido convertir en consejos prácticos para apoyar a los alumnos en el desarrollo de sus cuestionarios. Este es, pues, el objetivo de este artículo: ayudar a diseñar un cuestionario. Se incluye al final la bibliografía utilizada para el desarrollo de la investigación. En nuestra búsqueda, no encontramos trabajos de cómo se deben plantear las preguntas, aunque sí encontramos algunos artículos, la mayoría en inglés, que tratan sobre lo que se debe o no incluir en los cuestionarios. De todos ellos, sacamos los consejos que coinciden con las opiniones que obtuvimos de las personas que desarrollaron los cuestionarios analizados. Supuestos. El uso de cuestionarios en investigación supone que 1. El investigador debe partir de objetivos de estudio perfectamente definidos 2. Cada pregunta es de utilidad para el objetivo planteado por el trabajo. 3. El investigador debe estructurar las preguntas teniendo en mente siempre los objetivos del trabajo. 2. 4. El que contesta está dispuesto y es capaz de proporcionar respuestas fidedignas. 121
Confiabilidad. Una pregunta es confiable si significa lo mismo para todos los que la van a responder. Se puede confiar en una escala cuando produce constantemente los mismos resultados al aplicarla a sujetos similares. La confiabilidad implica consistencia El investigador debe asegurarse que el tipo de persona a quien se le van a hacer las preguntas tenga la información necesaria para poder responder. El asegurar la respuesta de los que se les aplique el cuestionario redundará en resultados confiables. Para la confiabilidad de los resultados hay que determinar por qué no todos respondieron el cuestionario. Es necesario investigar con los no respondientes para conocer las razones. Un cuestionario largo es demasiado cansado y las preguntas finales se responden sin entusiasmo, lo cual le resta confiabilidad. Validez.
Una pregunta es válida si estimula información exacta y relevante. La selección y la redacción influyen en la validez de la pregunta. Algunas preguntas que son válidas para un grupo de personas, pueden no serlo para otro grupo. Entre menos tenga que reflexionar el sujeto, más válida será la respuesta. La validez implica congruencia en la manera de plantear las preguntas. La validez puede ser
De contenido De criterio De constructo
Para decir que un instrumento tiene validez de contenido el diseñador del cuestionario debe asegurarse que la medición representa el concepto medido. Por ejemplo, si el instrumento es para medir actitudes de las personas, debe medir eso y no sus emociones. En cuanto a la validez de criterio, el diseñador del cuestionario la puede establecer comparando la medición del instrumento con un criterio externo. Entre más se relacionen los resultados de la investigación con el criterio, mayor será la validez del instrumento.
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La validez del constructo indica cómo una medición se relaciona con otras de acuerdo con la teoría o hipótesis que concierne a los conceptos que se están midiendo. De ahí que sea importante que el investigador tome en cuenta dichos conceptos para correlacionarlos posteriormente. Cuatro preguntas clave. 1. ¿De cuánto tiempo disponen quienes responderán para contestar el cuestionario? 2. ¿Cuánto tiempo tiene el investigador para editarlo, presentarlo, aplicarlo, codificarlo, procesarlo y analizarlo? 2. 3. ¿Qué tan dispuestos están para responder quienes van a contestar? 4. ¿Cuánto costará su aplicación? Antes de diseñar el cuestionario. Es necesario determinar si el cuestionario tendrá preguntas abiertas o cerradas. Para el análisis de las preguntas es mejor que éstas sean cerradas. Para cerrarlas, primero se deben hacer las preguntas abiertas con una muestra de la población. Con estas respuestas, se pueden diseñar las preguntas cerradas. Es necesario estar seguros de que los encuestados respondan. Por eso es importante conocer las opiniones de los posibles sujetos acerca del tema a investigar, antes de diseñarlo. El contacto inicial es fundamental para lograr que los encuestados respondan. Hay que preparar una explicación para los encuestados sobre la importancia de su participación y lo que se hará con los resultados de la investigación. En esta explicación se les debe asegurar el anonimato de su participación y ofrecerles una copia del resumen del trabajo cuando éste esté terminado (habrá que cumplir esta promesa). No es conveniente mencionar que se está llevando a cabo este trabajo para cubrir un requisito de graduación (tesis), sino la importancia real del estudio. Todo cuestionario debe hacerse con ese propósito en mente. El investigador tiene que pensar en cómo va a presentar los resultados antes de elaborar el cuestionario. Hay que involucrar a alguien que sea responsable de capturar la información de los cuestionarios así como a una persona que haga el procesamiento de los datos en la computadora. Ellos pueden ayudar a determinar la mejor presentación de cada una de las preguntas. Eso no lo va a hacer un asesor de tesis; es indispensable la ayuda profesional de un experto en cómputo y en estadística. Diseño del cuestionario. El título del trabajo debe estar al inicio del cuestionario. Hay que incluir instrucciones breves, pero incluirlas. Es conveniente usar una tipografía diferente a la de las preguntas. 123
Al inicio deben colocarse preguntas interesantes, no amenazantes. Los puntos importantes deben ir cercanos al inicio del cuestionario, después de las preguntas interesantes. Hay que numerar las preguntas. Es importante agrupar las preguntas en secciones lógicas. Debe haber una categoría para cada posible respuesta, pues si se omite una opción, se forzará al que responde a contestar de una manera que no refleje su respuesta. Por eso en ocasiones se necesita abrir una opción de "otros" con un renglón amplio para dejar esa parte de la pregunta abierta. También, a veces, es necesario incluir una opción de "no sé", pues si no existe ésta, el sujeto puede seleccionar cualquier respuesta simplemente para no dejarla en blanco. Se debe asegurar que cada opción que se presente sea excluyente. Por ejemplo: ¿Qué carro tienes? ___ Camioneta ___ Wolkswagen ___ de cuatro puertas ___ de dos puertas. Alguien puede responder Wolkswagen y de dos puertas. Para evitar ese problema las opciones deben ser ___ Camioneta ___ Carro de dos puertas ___ Carro de cuatro puertas ___ Wolkswagen de dos puertas ___ Wolkswagen de cuatro puertas. Hay que balancear las escalas utilizadas en las opciones de respuesta, incluyendo el mismo número de opciones de cada lado. Ejemplo correcto Ejemplo incorrecto ___ muy satisfecho ___muy satisfecho ___ satisfecho ___ algo satisfecho ___ ni satisfecho ni insatisfecho ___insatisfecho ___ insatisfecho ___ insatisfecho ___ totalmente insatisfecho ___ totalmente insatisfecho
Las preguntas se deben colocar verticalmente pues en ocasiones es confuso si hay que marcar en las líneas antes o después de la opción. Ejemplo: ____ excelente ____regular ____bueno ____malo ____pésimo 124
Es mejor: ___excelente ___regular ___bueno ___malo ___pésimo Hacer preguntas para un grupo reducido de personas no es aconsejable. Por ejemplo: En caso afirmativo contesta las siguientes diez preguntas. Quien respondió negativamente a la pregunta anterior pensará que el cuestionario no es para él. Además una pregunta de ese tipo puede formularse en forma diferente. Por ejemplo: ¿Estás casado? ____sí ____no. En caso afirmativo ¿trabaja tu cónyuge? ____sí ____no. Es mejor preguntar: ¿Trabaja tu cónyuge? ___sí ___no ___no estoy casado. Hay que evitar preguntas cuyas respuestas tengan que priorizarse. Es difícil priorizar si las opciones son más de tres. Hacerlo del 1 al 10 es imposible mentalmente. Además eso implica que no hay dos posibles respuestas con la misma prioridad y en ocasiones eso no es cierto. Antes de redactar una pregunta hay que pensar en las diversas maneras que se puede presentar la respuesta y hay que seleccionar la más fácil tanto para el sujeto como para el análisis de datos que se tendrá que hacer con las respuestas. Si se tiene que escoger entre la facilidad de respuesta para la computadora y la comodidad del que responde, siempre se debe seleccionar el segundo. Un cuestionario bien construido satisface las necesidades del encuestado así como de la computadora. Las preguntas deben incluir un solo elemento. Hay que evitar hacer dos preguntas en una. Esto es muy común y confunde mucho al lector. Por ejemplo: ¿Puedes estudiar cuando hay un radio o una televisión prendida en tu casa? Puede que con radio si pueda estudiar la persona que responde, pero no con televisión. Otro ejemplo La información ¿es interesante e importante? Si interesante e importante son sinónimos, entonces la pregunta es redundante. Con un solo adjetivo es suficiente. La pregunta debe ser corta; eso evita incluir más información de la que se debe preguntar Consejos sobre la presentación La apariencia física de un cuestionario es la imagen del investigador con el 125
encuestado. Su misma forma motiva o impide su lectura. En cuestionarios largos, hay que identificar cada página con alguna marca por si se separan las hojas. Lo mejor es no hacer cuestionarios largos Si hay preguntas por ambos lados de la página, al final de la primera hoja se debe poner "vuelta" La hoja no debe verse sobrecargada. Los espacios vacíos son agradables. Hay que dejar suficiente espacio entre cada una de las preguntas. Consejos sobre el lenguaje. Una redacción pobre influye en el resultado y también en la calidad de la respuestas obtenidas. El sujeto no debe tener que adivinar lo que se quiso preguntar. La pregunta debe estar escrita en lenguaje claro. La palabra cuestionario asusta o intimida al que va a responder. Encuesta es mejor. Las preguntas deben estar redactadas para no ofender al sujeto. Hay que utilizar lenguaje común y corriente. No especializado. No deben usarse palabras vagas ni palabras ambiguas o que tengan varios significados. Las preguntas no deben estar en negativo. No se debe abreviar Hay que ser sutil para cambiar de una sección a otra. La formulación correcta de una pregunta es un tarea muy difícil, mucho más de lo que una persona que nunca ha diseñado un cuestionario puede imaginarse. Hay que hacerlo con cuidado Consejos generales. El contestar un cuestionario es una imposición para quien lo contesta. Hay que estar conscientes de ello. El uso de un cuestionario es únicamente para hacer preguntas que no se pueden obtener de ninguna otra manera. Lo que recuerda el sujeto no se debe considerar como un hecho. Puede ser muy diferente el hecho a lo que recuerda la persona que está respondiendo. Todas las preguntas en el cuestionario tienen que ser analizadas. Por eso hay que seleccionar únicamente reactivos indispensables para obtener los objetivos del trabajo. Es indispensable pilotear el cuestionario. Se debe establecer el procedimiento de análisis y evaluación de los resultados antes de llevar a cabo la encuesta. Así se sabrá cómo analizar las respuestas. Vale la pena consultar a expertos en estadística y en procesamiento de datos antes de aplicar un cuestionario. Las posibles respuestas tienen que estar cerca de las preguntas. Esto evita confusiones. El decidir utilizar un cuestionario obedece a los indicadores que el autor determine en sus fundamentos teóricos. Analizar los indicadores puede ayudar al investigador a determinar que el cuestionario no es el instrumento adecuado para el estudio que desea realizar. En general a la gente en México no le gusta responder a cuestionarios 126
Análisis de preguntas abiertas Para analizar las preguntas abiertas se anotará en una hoja (#1) la respuesta a la primera pregunta abierta del primer cuestionario. Si la respuesta a la primer pregunta del segundo cuestionario es similar, se anotará en la misma hoja (#1). Si es diferente se anotará en otra hoja (#2). Si la respuesta a la primer pregunta del tercer cuestionario es semejante a la del primer cuestionario se anotará en esa hoja (#1); si es similar a la del segundo cuestionario se anotará en esa hoja (#2) y si es diferente a ambas respuestas se anotará en una tercera hoja (#3) y así sucesivamente hasta terminar con la primera pregunta de todos los cuestionarios. Una vez terminado el análisis de la primera pregunta de todos los cuestionarios, se seleccionará la mejor redactada o bien se hará un resumen de todas las respuestas en cada una de las tarjetas y se anotará el número de respuestas a cada tarjeta. Posteriormente se hará lo mismo con cada una de las preguntas abiertas que se hayan hecho en el cuestionario. Análisis de los resultados. Es necesario una revisión detallada de lo que se introduce a la computadora para asegurar que la información que entre a ella sea la que está plasmada en el cuestionario. Hay que revisar la información capturada con cada cuestionario. No se debe esperar hasta el final, pues pudiera suceder que es necesario hacer todo de nuevo. Algunos consejos para entrevistas. Si la entrevista es en una oficina, es necesario asegurarse que el entrevistado estará disponible y que tiene el tiempo para responder a las preguntas. El entrevistador tiene que ser muy objetivo en sus presentaciones para que en todas se utilice el mismo tono de voz, pronunciación de los reactivos, modismos, el lenguaje del cuerpo y vestimenta. Todo esto influye en las respuestas y se trata de que todos los entrevistados entiendan lo mismo y estén motivados de la misma manera. El entrevistar en la casa del sujeto a veces resulta práctico para el entrevistado. Quizá a través de una llamada por teléfono, se pueda hacer una cita con él. Hay tres factores importantes en una entrevista. 1) La calidad del entrevistador. Hay que aprender a establecer un contacto positivo desde el primer momento. Hay cosas impredecibles que afectarán sin que el entrevistador pueda remediarlas: la edad, el sexo, su manera de vestir y su personalidad. Ni modo. Por eso hay que cuidar todo lo demás. 2) La introducción que hace el entrevistador al entrevistado. Le tiene que indicar el objetivo del estudio y debe convencerlo de que vale la pena responder a sus preguntas. 3) La manera como está estructurada la entrevista. Hay que iniciar con preguntas interesantes para "enganchar" al entrevistado. Información obtenida de: Monografias.com
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ELABORACION DE CUESTIONARIOS
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*Como elaborar un cuestionario, para una investigación de mercados Antes de aplicarse de manera definitiva. El cuestionario requiere un buen diseño, un análisis exhaustivo y repetido, y la elaboración de pruebas preliminares. El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas o variables de la investigación y en el que se registran las respuestas de los encuestados. El diseño del cuestionario no es sencillo y presenta algunas dificultades. Si bien preguntar es relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere imaginación y experiencia. ¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario? 132
Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones. Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (Ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, se le pregunta a quien tiene un trabajo administrativo, es decir no se le pregunto directamente ¿Ud. cuánto gana?). Importancia El cuestionario es un componente básico en cualquier investigación de mercado. Su función es medir comportamientos, actitudes y/o características de los entrevistados. Sin embargo, un problema potencial en el diseño del cuestionario es el error de medición. El error de medición es aquel en el que podemos incurrir por un diseño equivocado de preguntas, de tal forma que al sumarizar las respuestas a dichas preguntas encontramos que los resultados carecen de sentido. Por ejemplo, si formulamos la siguiente pregunta a un grupo de padres de familia: ¿Está usted a favor del aumento a las colegiaturas y materiales de estudio, que van del 15 al 50 %, para el próximo ciclo escolar?. No es nada difícil que un gran porcentaje de los entrevistados se oponga al aumento. Sin embargo, si a otro grupo similar le preguntamos: Si el Instituto tuviese que escoger entre la alternativa de sacrificar la calidad de su educación no haciendo más gastos y la de aumentar sus colegiaturas para asegurar la calidad de los estudios ¿cuál de estas alternativas seleccionaría?. Ahora no es nada difícil que un porcentaje importante de los entrevistados se incline por el aumento a las colegiaturas. Cuando se redactan preguntas de preferencia sin ofrecer alternativas realistas, los resultados pueden carecer de sentido. Concepto El Cuestionario es un plan formalizado para para recolectar datos de encuestados. Es el método más conocido para la recolección de datos y el más familiarizado. Las ventajas de su uso son: Diversidad 133
JEn el cuestionario pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas Velocidad y costo JEs un método mucho más barato y rápido que la observación. Sus desventajas son: La renuencia a responder JEn ocasiones los entrevistados se resisten a contestar (exactitud y sin ambigüedades). Carencia de información JCuando el entrevistado no posee la información; la ha olvidado o necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla, no debemos intentar forzarlo. Influencia del procedimiento de interrogatorio JEs posible que existan alteraciones en las respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal planteadas o tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador. PASOS PARA EL DISEÑO DE UN BUEN CUESTIONARIO Antes de comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir una serie de pasos que nos ayudarán a elaborar un buen cuestionario: Determinar qué información queremos Ø Definir correctamente el problema a investigar. Ø ¿Cuál es el objetivo Mercadológico de la investigación? Ø ¿Cuál es el objetivo general de investigación? Ø ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener (objetivos específicos)? Ø Formular de forma precisa la hipótesis. Ø Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida. Ø ¿Cuáles son los datos complementarios? Ø ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis? Necesitamos... Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar determinar el contenido de las preguntas individuales determinar el tipo de pregunta decidir la redacción de las preguntas
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Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres requisitos siguientes: Ø El cuestionario debe ser lo más breve posible, pero no puede establecerse una longitud concreta; varía en función del interés que el tema de la investigación tenga para el encuestador. La redacción del cuestionario, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema. TIPOS DE CUESTIONARIO En general, pueden clasificarse atendiendo a su estructura y carácter directo. v La estructura se refiere al grado en que las preguntas y posibles repuestas son formales y estandarizadas (preguntas establecidas de antemano, en un orden, ofrecen opciones de respuesta). v El carácter directo denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del cuestionario (que puede ser disfrazado o también llamado indirecto) El cuestionario directo y estructurado Este tipo de cuestionario es el de mayor uso en la investigación de mercado. Siguen un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado percibe claramente cuáles son los fines que persigue el investigador. Se usan en entrevistas telefónicas, por correo, personal. La estandarización tiende a dar resultados confiables (mismas preguntas, orden idéntico). El registró y análisis es fácil. Es inflexible, requiere de pruebas piloto. El objetivo no es disfrazado. El cuestionario indirecto y estructurado Hay individuos que no querrán dar respuestas a las preguntas directas relativas a varios temas, sin embargo si dichos temas los abordamos de una manera que no se percaten de los objetivos de la encuesta hay más probabilidades que se conviertan en útiles fuentes de información Este tipo de cuestionario se utilizan métodos disfrazados como las técnicas proyectivas: Asociación de palabra, Terminación de oraciones, Narración de historias. El cuestionario es disfrazado en sus objetivos. 135
Cuestionario directo y no estructurado Son preguntas generales centradas en el tema de investigación, permite al entrevistador mayor libertad en la formulación de preguntas específicas y en la búsqueda de más información que juzgue necesaria. Las preguntas se hacen en cualquier orden que considere apropiado para la sesión. El encuestado conoce la naturaleza y los objetivos del estudio. Entrevistas a profundidad. El cuestionario no es disfrazado en sus objetivos. COMPONENTES DEL CUESTIONARIO Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes: · · La solicitud de cooperación, · · Las instrucciones de llenado, · · El área de información solicitada, · · Los datos de clasificación, y · · El área de identificación. La solicitud de cooperación La solicitud de cooperación es una redacción corta, pensada para obtener la cooperación del entrevistado. Generalmente esta redacción identifica al entrevistador (y a la empresa cuando así se decide), a continuación se explica el propósito del estudio y el tiempo requerido para llevar a cabo la entrevista. Ejemplo: Buenos días/tardes, mi nombre es Alejandro Flores y estoy haciendo un estudio de mercado para la empresa Hickok, ¿me quiere ayudar respondiendo un cuestionario? no le quito más de 10 minutos. Gracias Las instrucciones de llenado Esta es una guía preparada para indicarle al entrevistador cuál es la forma en que se espera aplique el cuestionario. Estas indicaciones pueden aparecer a continuación de cada pregunta cuando se trata de cuestionarios por correo o telefónicos, y al reverso o en hojas anexas cuando se trata de cuestionarios personales. Las instrucciones generalmente tienen que ver con la forma de aplicar ciertas preguntas, la localización de prospectos, la codificación, etc. Ejemplo: 1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura? Respuesta: ________________________________________________ 136
(SI CONTESTÓ "OSCURA" TERMINAR LA ENCUESTA Y CONTABILIZARLA.)
El área de información solicitada Esta es la sección en la que vienen redactadas las preguntas y los espacios para anotar las respuestas. Los datos de clasificación Estos son datos o características que permiten clasificar a los entrevistados, como edad, sexo, ingreso, ocupación, etc. Generalmente estos datos se preguntan al final de la entrevista. El área de identificación En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera sección de un cuestionario, pero por su importancia, momento de obtención y colaboración necesaria, muchos los recolectan también al final de la entrevista, entre ellos están nombre, dirección, teléfono del entrevistado; fecha y hora de la entrevista; nombre y código del entrevistador, etc. EJEMPLO ESTUDIO DE LEALTAD HACIA UNA MARCA DE CERVEZA Cliente: Cerveza Guerrero Muestra: Hombres de 18 a 60 años, que consumen cerveza. Objetivo: Identificar la probabilidad de compra de la cerveza Guerrero comparada con diferentes marcas y asociando su compra con el nivel socioeconómico del comprador. CUESTIONARIO INVESTIGACIONES APLICADAS S.A. Buenos días (tardes, noches). Estamos realizando una entrevista entre los vecinos de este barrio. Su ayuda será muy importante para evaluar la calidad de algunas marcas de cerveza que probablemente usted consume. Gracias por su tiempo. ¿Conoce usted la cerveza clara? Sí _____ No_____ 1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura? 137
(SI CONTESTÓ "OSCURA" TERMINAR LA ENCUESTA Y CONTABILIZARLA.) Le voy a mostrar varias marcas de cerveza clara, para que me diga usted qué le parece cada una de ellas, sin importar que haya algunas que no haya probado. 2. Le parece que cada una de estas marcas es... (Mostrar tarjeta) Muy No sé
Muy
mala Mala
Regular
Buena
buena
a) XX Lager b) Modelo Especial c) Guerrero d) Corona 3. Hablando de las marcas anteriores, deseamos que usted nos dé su impresión sobre ellas, sin importar que no las haya usted comprado: XX Lager Corona
Modelo Especial
Guerrero
a) En cuanto a la calidad 3 buena calidad 2 regular calidad 1 mala calidad b) Hablando de satisfacción, ¿cómo se imagina que sea? 3 satisface 2 no satisface 1 satisface a medias XX Lager
Modelo Especial
Guerrero
Corona c) ¿Cómo califica la presentación de estas marcas? 1 Moderna 2 Anticuada 3 Nacional 4 Extranjera d) ¿Qué tipo de personas cree que consuma esta marca? 1 jóvenes 2 personas de edad madura 3 de edad avanzada 138
4 gente rica 5 gente de clase media 6 gente pobre 7 todo tipo de personas 4. ¿Qué marcas acostumbra a comprar? a)_______________ b)_______________ c)_______________ 5. Seleccione la marca de cerveza que usted consume con más regularidad. ¿Con qué frecuencia la compra? a. a diario b. dos veces por semana c. una vez por semana d. cada quince días d. una vez al mes e. menos de 1 vez al mes 6. ¿Por qué compra esa marca con mayor frecuencia? 7. ¿Me puede mostrar la marca que consume actualmente? a. sí ____ b. no ____ (EL ENTREVISTADO ANOTARÁ LA MARCA QUE LE MUESTREN.) ________________ 8. ¿En ocasiones consume otra marca o siempre la misma? __________________________________________________________ 9. Si compra otra marca de cerveza en vez de la usual, lo hace porque... (favor de marcar con una X todas las opciones que correspondan). Le es indiferente cualquier marca No encuentra la que normalmente le gusta tomar Es más barata que la que usted consume Desea probar nuevas marcas Le gustó el empaque Es de buena calidad La toma en ocasiones especiales No le gusta tomar solamente una marca Otras razones 10. ¿Estaría usted dispuesto a cambiar su marca habitual? a. sí _____ b. No_____ ¿Por qué? ________________________________________________ 11. ¿De cuál de las marcas que conoce prefiere la publicidad? 139
a. _______________________ ¿Por qué? _______________________________ b. _______________________ ¿Por qué? _______________________________ c. _______________________ ¿Por qué? ______________________________ 12. ¿Cuál de todas las marcas que usted conoce considera que tenga el mejor empaque? ________________¿Por qué?__________________________________ 13. ¿Cómo califica el precio de estas marcas? Muy No sé
barata
Muy Barata
Regular
Cara
cara
a) XX Lager b) Modelo Especial c) Guerrero d) Corona Muchas gracias por su cooperación, dentro de días (semanas) regresaremos a hacerle nuevamente unas preguntas. Datos del entrevistado Fecha de la entrevista __________ Nombre del entrevistado________________ Sexo________ Edad ________ Ocupación________ Escolaridad__________ Dirección _____________________________ Colonia___________________ Teléfono ______________________________ Entrevistador Supervisor Firma del entrevistador: DISEÑO DEL CUESTIONARIO Antes de diseñar un cuestionario es muy aconsejable tener una lista detallada de la información necesaria y una definición clara del grupo de personas a entrevistar, esto último es muy importante por que la redacción de las preguntas no debe perder de vista la habilidad y buena voluntad de las personas para contestar. Muchos datos pueden recolectarse inexactos porque los entrevistados pueden estar mal informados, ser olvidadizos o simple renuencia a contestar. Para resolver estos inconvenientes están a su disposición los siguientes opciones:
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· · Un entrevistado puede no contestar cuando el comportamiento implícito en la pregunta no es bien visto socialmente, entonces inicie la pregunta indicando que el comportamiento en cuestión es común entre la gente. · · Un entrevistado puede no contestar a una pregunta cuando la redacción sugiere que él está en un error. Entonces, redacte la pregunta de tal forma que él conteste refiriéndose a otras personas. · · Hay entrevistados que se sienten incómodos y no contestan ciertas preguntas por que las opciones o palabras a responder tienen que ver con temas delicados como el sexo. En esos casos, prepare una tarjeta con las opciones de respuesta y pídale al entrevistado que conteste con el número o letra correspondiente. · · Cuando los entrevistados no recuerdan pueden contestar por contestar y esto no es otra cosa que obtener datos sin valor, nuevamente las tarjetas son las opciones de respuesta son de gran ayuda para la memoria de los entrevistados. TIPOS DE PREGUNTAS Básicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de preguntas: · · de respuesta abierta, · · para selección múltiple de respuestas, · · dicotómicas, y · · de respuesta jerarquizada Preguntas de respuesta abierta La pregunta abierta es aquella en la que se le da al entrevistado libertad para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considere adecuadas. Por ejemplo si se formula la pregunta: ―¿Por qué compra en tales almacenes?‖ y a continuación no se ofrecen alternativas de repuesta, se trata entonces de una pregunta abierta. Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y utilizar su propio lenguaje. Sin embargo, para poder ser tratadas estadísticamente, deben ser agrupadas y codificadas, lo que puede entrañar cierta dificultad. De todos modos, son especialmente adecuadas en investigaciones exploratorias o cuando no se tiene mucho conocimiento sobre las respuestas posibles . Este tipo de preguntas también se conoce como de libre respuesta, permite que 141
el entrevistado se extienda en su respuesta y puede obligar al entrevistador a anotar una gran cantidad de información. Por ejemplo, si usted le pregunta a fanáticos del fútbol mexicano: ¿qué opinan de la selección nacional?, va a necesitar un cuaderno grande para anotar las respuestas. Las preguntas de respuesta abierta son de gran ayuda para interesar a los entrevistados y así ganar su colaboración, para romper el aburrimiento en cuestionarios de muchas preguntas y para obtener ideas y explicaciones generales para las hipótesis de la investigación. Desafortunadamente, las preguntas de respuesta abierta no son fáciles de manejar para los entrevistadores, quienes generalmente no tienen el tiempo para anotar con exactitud lo que contesta el entrevistado y entonces se limitan a anotar generalidades suprimiendo aspectos que consideran poco importantes. Otro problema con las preguntas de respuesta abierta es su dificultad para codificarlas, procesarlas e incorporarlas al reporte final. Preguntas de respuesta cerrada La pregunta cerrada, es aquel tipo de pregunta en un cuestionario que contiene una relación exhaustiva de las respuestas posibles. En cuanto al número de alternativas de respuestas, la pregunta cerrada puede ser dicotómica, si tiene solo dos respuestas posibles. Preguntas dicotómicas Este tipo de pregunta es de la familia de selección múltiple, solo que en este caso el entrevistado únicamente tiene dos opciones para elegir: Si - No; Falso Verdadero; De acuerdo - En desacuerdo; etc. Ejemplo. ¿Planea adquirir un automóvil nuevo el próximo año? Si___ No___ No lo sé___ VENTAJAS: Facilidad al contestar el entrevistado, ágil registro, codificación y análisis. DESVENTAJAS: puede ser que la respuestas a las preguntas no se cierren a una u otra opción y se obligue a contestar de éste modo, a lo que se obtendrán respuestas simplistas. 142
Preguntas de elección múltiple de respuestas En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que seleccione una o más respuestas de una lista de opciones proporcionada. Este tipo de preguntas son más fáciles de aplicar y administrar que las preguntas de respuesta abierta, y por lo mismo en muchos casos son preferidas tanto por los entrevistadores como por los entrevistados. Es importante relacionar el mayor número posible de alternativas de respuesta en la lista que se presenta al entrevistado, por lo tanto, no debe olvidarse la opción otros (especificar). También resulta trascendente que las alternativas sean mutuamente excluyentes, esto quiere decir, que le permita al entrevistado identificar con precisión la alternativa que representa su respuesta, de otra manera el entrevistado puede inclinarse por más de una alternativa, lo que pudiera complicar el procesamiento y análisis de los datos recolectados. Una recomendación más para asegurar que el entrevistado hace correctamente su elección consiste en preparar una tarjeta con las alternativas de respuesta y dejar que la revise el entrevistado una vez que le hemos leído la pregunta. -Ej. ¿Por qué razón compra Ud. En ésta tienda? Instrucción: marque con una X la opción que defina su razón: Cercanía ___ Limpieza___ Costumbre ___ Servicio ___ Ofertas ___ No lo sé ___ -VENTAJAS: Estas preguntas son más fáciles de responder, ya que suponen menos elaboración y menos esfuerzo por parte de quien responde, son más fáciles de codificar, registrar y analizar. -DESVENTAJAS: Están conexas con las limitaciones del conjunto fijo de alternativas y con su efecto con el sujeto.. Y en cuanto al número de respuestas posibles, la pregunta cerrada puede ser de respuesta única, si las alternativas de respuesta son mutuamente excluyentes y el encuestado sólo puede elegir una, o de respuesta múltiple o de multirrespuesta si el encuestado puede proporcionar más de una respuesta. Las preguntas cerradas son adecuadas cuando se conocen las respuestas posibles, bien por el conocimiento por el tema de estudio, bien por la existencia de investigaciones previas, bien por la realización de un pretest de la encuesta. Son más fáciles de contestar que las preguntas abiertas, dado que el encuestado sólo tiene que elegir una o varias alternativas, y su tratamiento estadístico es sencillo. 143
Este tipo de preguntas suelen ser las más utilizadas en las encuestas. La pregunta semiabierta es una modalidad de pregunta cerrada en la que se añade una pregunta abierta, generalmente bajo la denominación de ―otras respuestas‖, que permite añadir al encuestado otras opiniones no contempladas en las alternativas de respuesta sugeridas en la parte cerrada de la pregunta. Preguntas de respuesta jerarquizada En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que ordene, generalmente en forma descendente, una serie de opciones, de tal manera que con este ordenamiento manifieste su preferencia. Aquí también resulta importante preparar una tarjeta con las alternativas de respuesta, dejar que la revise el entrevistado una vez que le hemos leído la pregunta y en el cuestionario anotar el orden de preferencia que va indicando el entrevistado. Otros tipos de preguntas: Además de las preguntas básicas, el cuestionario puede contener otras preguntas que complementan o facilitan la contestación de las cuestiones fundamentales de la investigación: a) Pregunta introductoria: Es una pregunta que se formula para establecer contacto con el encuestado, que s coloca al principio del cuestionario y que pretende interesar al entrevistado y ganar su confianza. b) Pregunta filtro: Es una pregunta cerrada, generalmente con pocas opciones, que tiene por objeto seleccionar submuestras concretas de encuestados para continuar la administración del cuestionario por vías total o parcialmente distintas. Por ejemplo, en una encuesta sobre el hábito de fumar, a los encuestados que afirman hacerlo se les efectuará preguntas distintas de las formuladas a los que declaren no fumar. c) Pregunta de control: Es la que se formula para comprobar la consistencia de las respuestas, y en general, contrastar la calidad de la información facilitada por el encuestado. d) Pregunta de relleno: Es una pregunta sencilla, neutral y cuya información no es necesaria para la investigación, pero que se utiliza para iniciar la encuesta, cambiar de tema o relajar el ambiente cuando el tema del cuestionario es sensible o controvertido. e) Preguntas de clasificación: Es la que se formula al encuestado sobre sus atributos personales (edad, sexo, estudios, domicilio, nivel socioeconómico, etc.) o las características de la entidad a la que representa (num. De empleados, cifra de ventas, etc.) que sirven para su clasificación. 144
PRINCIPIOS PARA LA REDACCIÓN DE PREGUNTAS Use palabras sencillas. La sugerencia es usar las mismas palabras con las que cotidianamente se comunica el entrevistado. Nunca pierda de vista que el vocabulario de los jóvenes de preparatoria es mucho amplio y diferente al de los niños, mecánicos o amas de casa. Ejemplo: ¿Alguna vez ha padecido de Mioclonías Hipnagógicas? ¿Ingiere usted bebidas industrializadas? ¿Cuál marca esta posicionada en el target group al que pertenece? Use palabras claras. Las palabras que son claras tienen el mismo significado para todos los entrevistados, mientras que las palabras ambiguas tiene varios significados, esto provoca problemas de interpretación y por lo tanto confusión al responder. Por ejemplo, la declaración temprano por la mañana puede tener varias interpretaciones, para algunos temprano puede significar antes de las 6 AM, mientras que para otros antes de las 11 AM. Otro ejemplo: ¿Cuánto jugo de naranja cree usted que tenga está botella? Esta pregunta es incorrecta en su redacción. ¿Qué porcentaje de jugo de naranja cree usted que tenga esta botella? Esta pregunta es correcta en su redacción. La primera pregunta puede responderse de muchas maneras, mientras que la segunda conduce a una respuesta más correcta. Otros ejemplos de preguntas ambiguas: ¿Viene seguido por aquí? ¿Sale de vacaciones frecuentemente? ¿Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza? ¿Cambia usted de marca de cigarros en forma constante o esporádica? Para evitar caer en el uso de palabras ambiguas póngalas a prueba con las siguientes preguntas: · · ¿La palabra significa lo que nosotros pretendemos? · · ¿La palabra tiene otros significados? ¿Cuáles? · · ¿La palabra tiene diferentes pronunciaciones? ¿Cuáles? · · ¿Existen palabras más claras o menos ambiguas para el significado que pretendemos? ¿Cuáles? 145
Evite preguntas subjetivas que sugieren la respuesta. Debe procurarse formular las preguntas de la forma más objetiva posible. Una pregunta que sugiere respuesta es aquella que al ser leída le da al entrevistado una orientación sobre una posible respuesta. Por ejemplo: ¿Piensa Ud. Que Ford es una mejor marca de automóviles que General Motors? Ó ¿Cuál piensa Ud. Que es la mejor marca de automóviles? La segunda pregunta es objetiva y conduce a una respuesta más cercana a la verdad que la primera pregunta. Evite preguntas sesgadas. Una pregunta sesgada incluye frases o palabras que sugieren un sentimiento de aprobación y desaprobación. Por ejemplo, la siguiente pregunta sesga la respuesta: ¿Verdad que el aumento en los impuestos no necesariamente favorece la mejora de los servicios municipales? Otro ejemplo: ¿Cree usted que la publicidad es buena? ¿Cree usted que la publicidad es mala? Las personas tenderán más a contestar una de las dos afirmaciones, simplemente porque éstas están evidentemente ―inclinadas‖ hacia un lado. Es mejor preguntar: ¿Qué opina usted de la publicidad? Evite la manipulación de respuestas. Puede darse el caso de que el investigador tenga un especial interés en demostrar o rechazar una hipótesis. En ese caso, tenderá a manipular las respuestas. Para evitar una situación de ese tipo, el investigador debe recordar que ante todo esta buscando hechos reales y fidedignos que le permitan tomar mejores decisiones. Un caso de manipulación de respuestas podrías ser: ¿Cree usted que es correcto comprar una marca de bebida extranjera y dejar a sus paisanos sin trabajo? Evite preguntas que obliguen al entrevistado a realizar estimaciones o a contestar haciendo una generalización. Por ejemplo, la pregunta. ¿Cuántos litros de café bebe anualmente? Obliga a sacar cuentas diarias, semanales y mensuales para llegar a las cifras anuales. Evite preguntas con dos respuestas. En la pregunta: ¿Qué opina de las computadoras y de la velocidad a la que procesan hoy en día? seguramente se darán, en el mejor de los casos, dos respuestas, la primera relacionada con las computadoras y la segunda con su velocidad de 146
procesamiento. Pregúntese si es mejor hacer dos preguntas en lugar de una o concentrar en una pregunta el interés por un solo tópico. Considere la regionalidad. Es muy importante tener en consideración que en cada región se utilizan términos diferentes para denominar una misma cosa. Por ejemplo: ¿Qué marca de soda prefiere? ¿Tiene usted problemas para aparcar? Inicie con preguntas sencillas e interesantes. La pregunta introductoria debe servir para lograr de inmediato el interés y la colaboración del entrevistado. Deje para el final las preguntas difíciles. Preguntar sobre el sexo, drogas, religión, ingresos personales y hasta de edad, en el caso de las mujeres, es incomodo para los entrevistados. Déjelas para el final cuando ya exista una armonía con el entrevistado. Distribuya las preguntas dentro del cuestionario en un orden lógico. Esto quiere decir que al entrevistado le debe parecer lógico el ritmo de la entrevista. Primero las preguntas generales y después las específicas; primero las fáciles y después las difíciles; en el mismo bloque todas las que tienen que ver con el mismo tópico; etc. Pruebe, revise y ajuste su cuestionario. Pruebe el cuestionario (piloteo) aplicándolo a un pequeño grupo representativo del auditorio meta. Realizando 5 o 10 entrevistas usted podrá probar los aspectos más importantes del cuestionario y descubrir áreas donde pueda mejorarse. ¿Se están contestando las preguntas como se esperaba? ¿Está resultando claro el cuestionario tanto para el entrevistador como para el entrevistado? ¿Es congruente el orden de las preguntas?, son algunas de las pruebas a las que debe someterse el cuestionario antes de liberarlo para su aplicación masiva. Información obtenida de: Lic. Ricardo Soto Ramírez Profesor de la Unitec Aportado por: Luis Alberto Zamarrita Martínez luiszamarripa_mtzarrobahotmail.com *Características de la elaboración de cuestionarios
CARACTERÍSTICAS
Es un procedimiento de investigación. Es una entrevista altamente estructurada. "Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir". 147
Presenta la ventaja de requerir relativamente poco tiempo para reunir información sobre grupos numerosos. El sujeto que responde, proporciona por escrito información sobre sí mismo o sobre un tema dado. Presenta la desventaja de que quien contesta responda escondiendo la verdad o produciendo notables alteraciones en ella. Además, la uniformidad de los resultados puede ser aparente, pues una misma palabra puede ser interpretada en forma diferente por personas distintas, o ser comprensibles para algunas y no para otras. Por otro lado, las respuestas pueden ser poco claras o incompletas, haciendo muy difícil la tabulación.
Cuestionario Restringido o Cerrado
Es aquel que solicita respuestas breves, específicas y delimitadas. "Para poder formular preguntas cerradas es necesario anticipar las posibles alternativas de respuestas". Estas respuestas piden ser contestadas con: Dos alternativas de respuestas (respuestas dicotómicas): Si o No. Varias alternativas de respuestas: donde se señala uno o más ítems (opción o categoría) en una lista de respuestas sugeridas. Como no es posible prever todas las posibles respuestas, conviene agregar la categoría Otros o Ninguna de las Anteriores, según sea el caso. En otras ocasiones, el encuestado tiene que jerarquizar opciones o asignar un puntaje a una o diversas cuestiones. Ventajas: o Requiere de un menor esfuerzo por parte de los encuestados. o Limitan las respuestas de la muestra. o Es fácil de llenar. o Mantiene al sujeto en el tema. o Es relativamente objetivo. o Es fácil de clasificar y analizar. o o
Cuestionario No Restringido o Abierto
Las preguntas abiertas no delimitan de antemano las alternativas de respuesta. "Las preguntas abiertas son particularmente útiles cuando no tenemos información sobre las posibles respuestas de las personas o cuando esta información es insuficiente". Es aquel que solicita una respuesta libre. Esta respuesta es redactada por el propio sujeto. Proporciona respuestas de mayor profundidad. 148
Es de difícil tabulación, resumen e interpretación.
Cuestionario Mixto
Es aquél que considera en su construcción tanto preguntas cerradas como abiertas.
Requerimientos para la Construcción de un Buen Cuestionario:
Hacer una lista de aspectos (variables) que se consideran importantes de incluir. Determinar el propósito del cuestionario. Se refiere a un tema significativo. Señalar el título del proyecto, del aspecto o tema a que se refiere, y una breve indicación de su contenido. Las instrucciones deben ser claras y completas. Especificar algunos datos generales: Institución, fecha, nombre del encuestador, etc. Establecer la mejor secuencia de dichos aspectos o temas. Los términos importantes deben estar definidos. El cuestionario no ha de ser demasiado largo. No es conveniente iniciar el cuestionario con preguntas difíciles o muy directas. Escribir un esquema de posibles preguntas pensando lo que se pretende averiguar con cada una de ellas, procediendo posteriormente, si es necesario, a su reubicación, modificación o eliminación. Cada pregunta implica una sólo idea. Las preguntas deben ser objetivas, es decir, sin sugerencias hacia lo que se desea como respuesta. Con relación a este punto, es conveniente hacerse las siguientes interrogantes: o ¿Es necesario o útil hacer esta pregunta? o ¿Es demasiado general? o ¿Es excesivamente detallada? o ¿Debería la pregunta ser subdividida en otras preguntas más pequeñas y ser más concreta, específica? o ¿La pregunta se refiere preferentemente a un solo aspecto? o ¿Se refiere a un tema sobre el cual las personas encuestadas poseen la información necesaria? o ¿Es posible contestarla sin cometer errores? o ¿Son las palabras suficientemente simples como para ser comprendidas por el encuestado? o ¿Es la estructura de la frase fácil y breve? o ¿Son las instrucciones claras y precisas? 149
¿Es necesario clarificarla con alguna ilustración? ¿Es posible que tal pregunta incomode al encuestado? ¿La pregunta induce la respuesta? ("Las preguntas no pueden apoyarse en instituciones, ideas respaldadas socialmente ni en evidencia comprobada"). "La elección de tipo de preguntas que contenga el cuestionario depende del grado en que se puedan anticipar las posibles respuestas, los tiempos de que se disponga para codificar y si se quiere una respuesta más precisa o profundizar en alguna cuestión". o o o
J. W. Best, da las siguientes sugerencias con relación a la construcción de cuestionarios:
o o o o
o
o o
o o
o
Busca solamente la información que se puede obtener de otras fuentes. Es tan breve como sea posible y sólo lo bastante extenso para obtener los datos esenciales. Tiene un aspecto atractivo. Las instrucciones son claras y completas. Los términos importantes se hallan definidos; cada pregunta implica una sola idea; todas ellas están expresadas tan sencilla y claramente como sea posible, de manera que permite respuestas fáciles, exactas y sin ambigüedad. La importancia del tema al cual se refiere, debe ser expuesta clara y cuidadosamente en el cuestionario. Las personas estarán más dispuestas a responder si saben cómo serán utilizadas sus respuestas. Las preguntas son objetivas, sin sugestiones hacia lo que se desea como respuesta. Las preguntas están presentadas en un orden psicológico correcto, precediendo las de tipo general a las específicas. Deben evitarse las preguntas molestas. Es fácil de clasificar o interpretar. Antes de aplicar un cuestionario a un grupo numeroso, conviene experimentarlo en un grupo reducido de características lo más semejantes a las personas a las que se va a encuestar. Esta aplicación previa tiene por objeto detectar preguntas e instrucciones ambiguas que posteriormente pueden restar validez al instrumento. Es lo que se denomina cuestionario piloto de la prueba. Al elaborar el cuestionario es necesario establecer la forma en que será tabulado e interpretado. Para este objeto, es de gran utilidad la aplicación experimental que permite prever la dispersión que tendrán las respuestas. Una de las formas más sencillas de tabular un cuestionario es construir una tabla de doble entrada, en uno de cuyos ejes se registra a los encuestados o el número de formulario si se aplicó en forma anónima, y en su otro eje se colocan las 150
preguntas o el número que las representa. De este modo es posible obtener rápidamente una visión global de las respuestas dadas por los individuos encuestados.
La Escala de Likert
Es un tipo de instrumento de medición o de recolección de datos que disponemos en la investigación social. Es una escala para medir las actitudes. Consiste en un conjunto de ítems bajo la forma de afirmaciones o juicios ante los cuales se solicita la reacción (favorable o desfavorable, positiva o negativa) de los individuos. Alternativas o puntos en la escala de Likert: Alternativa A: (5) Muy de acuerdo (4) De acuerdo (3) Ni de acuerdo, ni en desacuerdo (Afirmación)
2. (2) En desacuerdo (1) Muy en desacuerdo Alternativa B: (5) Totalmente de acuerdo (4) De acuerdo (3) Neutral (Afirmación) (2) En desacuerdo (1) Totalmente en desacuerdo Alternativa C: (5) Definitivamente sí (4) Probablemente sí (3) Indeciso (Afirmación) (2) Probablemente no (1) Definitivamente no
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Alternativa D: (5) Completamente verdadero (4) Verdadero (3) Ni falso, ni verdadero (Afirmación) (2) Falso (1) Completamente falso
Para obtener las puntuaciones de la escala de Likert, se suman los valores obtenidos respecto de cada frase. El puntaje mínimo resulta de la multiplicación del número de ítems por 1. Una puntuación se considera alta o baja respecto del puntaje total (PT); este último está dado por el número de ítems o afirmaciones multiplicado por 5.
PM--------------------I----------------------I----------------------I------------------PT Actitud Actitud Muy desfavorable Muy favorable
TALLER Santiago, 26 de Noviembre de 2001. Estimado Colega: Junto con saludarle, deseo invitarle a responder el presente cuestionario. Sus respuestas, confidenciales y anónimas, tienen por objeto recoger su importante opinión sobre el Magister que usted se encuentra cursando en la USACH. Ello, con el fin de evaluar y optimizar el desarrollo de este programa de postgrado. Colega, agradezco su tiempo y colaboración. Por favor, marque con una X su respuesta. 1. Ha encontrado en el Departamento de Educación de la USACH el apoyo y las facilidades necesarias para que usted desarrolle de modo óptimo sus estudios. ( ) Definitivamente sí ( ) Probablemente sí 152
( ) Indeciso ( ) Probablemente no ( ) Definitivamente no 2. Los profesores que han asumido el desarrollo de las diferentes asignaturas son competentes y profesionales. ( ) Muy de acuerdo ( ) De acuerdo ( ) Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 2. ( ) En desacuerdo ( ) Muy en desacuerdo 1. El modo de las evaluaciones que han realizado los profesores, es el más apropiado a este nivel de estudios. ( ) Totalmente de acuerdo ( ) De acuerdo ( ) Neutral ( ) En desacuerdo ( ) Totalmente en desacuerdo
2. Las asignaturas de su mención corresponden a las necesidades y exigencias personales y profesionales. ( ) Totalmente de acuerdo ( ) De acuerdo ( ) Neutral ( ) En desacuerdo ( ) Totalmente en desacuerdo 153
3. Siente que el desarrollo de este programa de magister posee un excelente nivel académico (intelectual, reflexivo y crítico) propio de un postgrado. ( ) Definitivamente sí ( ) Probablemente sí ( ) Indeciso ( ) Probablemente no ( ) Definitivamente no 4. Considera que el programa le entrega una sólida formación teórico práctica, diversificada, actualizada y a la vez integrada de las Ciencias de la Educación, precisando los grandes problemas de la misma, a la luz de los requerimientos actuales y futuros. ( ) Completamente verdadero ( ) Verdadero ( ) Ni falso, ni verdadero ( ) Falso ( ) Completamente falso 5. Considera que las asignaturas del plan común de este magister son las pertinentes. ( ) Definitivamente sí ( ) Probablemente sí ( ) Indeciso ( ) Probablemente no ( ) Definitivamente no 6. Considera que las asignaturas de la mención a la cual usted optó son las pertinentes. ( ) Definitivamente sí
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( ) Probablemente sí ( ) Indeciso ( ) Probablemente no ( ) Definitivamente no
7. Piensa que al término de estos estudios usted logrará ser un especialista competente en su área. ( ) Definitivamente sí ( ) Probablemente sí ( ) Indeciso ( ) Probablemente no ( ) Definitivamente no Por favor, responda por escrito las siguientes preguntas.
8. ¿Cuál ha sido la mayor fortaleza de este programa de magister? 9. ¿Cuál ha sido la mayor debilidad de este programa de magister? Información obtenida de: AA.VV. Diccionario de Ciencias de la Educación. Ediciones Paulinas. Madrid. 1990 TIPOS DE PREGUNTAS
*Las cinco clases de preguntas Existen cinco clases principales de preguntas. Son las siguientes: §
Preguntas abiertas.
§
Preguntas reflexivas.
§
Preguntas directivas. 155
§
Preguntas de opción múltiple.
§
Preguntas cerradas.
Las preguntas abiertas no pueden responderse con un ―sí‖ o un ―no‖. Su fuerza estriba en que solicitan información sobre emociones y pensamientos. Las preguntas abiertas se utilizan para obtener información. Se diseñan para averiguar lo que hay en la mente del cliente potencial mientras se van produciendo las propias ideas. Esta clase de preguntas se apoyan en el qué y quién, en el cómo, el cuándo, el dónde y el por qué. Algunas de estas preguntas son: §
¿Qué le parece?
§
¿Dónde cree se podría mejorar?
§
¿Cuándo sería efectivo?
§
¿Cómo reaccionaría si…?
Las preguntas reflexivas requieren de una consideración previa y su posterior conversión en otra pregunta formulada con otra fraseología. La pregunta reflexiva da al cliente potencial la oportunidad de volver a pensar, de reconsiderar o de volver a manifestar los pensamientos e ideas que le han llevado a dar la respuesta anterior. Le ayuda a determinar las objeciones reales al tiempo que estimula en el cliente reacciones favorables. Algunas de estas preguntas son: §
¿Entonces piensa que su situación es…?
§
Juan, ¿cree usted que este método le ayudaría a…?
§
¿Ya probó algo parecido, y le parece que…?
§
¿Hasta ahora su experiencia ha demostrado…?
§
Vamos a ver si he entendido. ¿Quiere decir que…?
Las preguntas reflexivas ayudan a aclarar y definir áreas de preocupación de las que tu cliente potencial puede no ser consciente o que no ha sido capaz de expresar. Cuando utilices dichas preguntas mantén un tono de interés en tu voz y evita cualquier otro tono que pudiera delatar un juicio.
156
Las preguntas directivas dirigen la atención del cliente hacia la decisión que tu desees que tome. A menudo se utilizan en cierres de prueba; es decir, cuando se trata de medir la temperatura de la venta con objeto de ver si el cliente potencial está preparado para comprar. La pregunta expone una idea dada o un punto determinado, o tu clarificas los pensamientos del cliente, o tu pregunta ayuda a éste a decantarse a favor de las ventajas que se podrían derivar de la adquisición de tu producto o servicio. Las palabras ―podría‖ y ―debería‖ son de gran ayuda al hacer una pregunta directiva, así como todas aquellas formuladas en condicional. Algunas de ellas son: §
§
Sr. García ¿cuánto dinero/tiempo cree usted que esta ventaja podría ahorrarle? Roberto, ¿dónde piensa que podría ahorrar más si…?
§
¿De qué manera sería mejor el nuevo plan que el antiguo, Felipe?
§
Así que está de acuerdo, Sr. Hidalgo, en que este servicio podría/debería…?
Las preguntas directivas exponen una idea, clarifican un pensamiento o ayudan al cliente a comprender una ventaja. Las preguntas de opción múltiple son una forma de pregunta directiva. Se pueden utilizar para llevar al cliente potencial hacia la venta. A todos nos encanta que nos ofrezcan opciones. Son precisamente éstas, las opciones, lo que fundamenta el libre mercado, pero las opciones pueden ser dirigidas. Las preguntas de opción múltiple pueden dirigir la atención hacia el tipo de decisiones que cierra la venta: §
¿Le gustaría que se lo entregasen el martes o miércoles?
§
¿El rojo o el negro?
§
¿Con tarjeta o en metálico?
§
¿Tamaño normal o económico?
§
¿Preferiría llevarse dos con un 15 por ciento de descuento?
Las preguntas cerradas requieren un ―sí‖, un ―no‖ o un simple dato por respuesta: Ejemplo: ―El almacén, ¿es de alquiler o en propiedad?. Las preguntas cerradas son útiles para estrechar el círculo de opciones con rapidez. Esto puede ser bueno 157
o malo. La gente novel en este campo tiende a abusar, para su desdicha, de las preguntas cerradas. Cuando se hace una pregunta que requiere de un sí o un no, puede que se esté confiando en que la respuesta sea afirmativa. Si por casualidad el cliente potencial dice ―no‖, la propia respuesta podría dar por zanjada la entrevista. Sin embargo, si tu necesitas saber si el cliente está decidido a comprar o no, entonces deberás utilizar una pregunta cerrada. Los vendedores con poca experiencia se ponen ellos solos entre la espada y la pared con este tipo de preguntas. Las utilizan con demasiada precipitación para intentar el cierre de la venta: P: ―¿Entiende lo que le quiero decir?‖. R: ―No‖. (Con lo que el vendedor ha de volver a la carga) P: ―¿Le gustaría comprar este producto?‖. R: ―No‖. (Venta perdida). Antes de intentar cerrar la venta definitivamente pudiera ser aconsejable probar con una pregunta cerrada. Ésta te puede confirmar si el cliente potencial está preparado para comprar. (Ten en cuenta que un ―no‖ puede a veces significar ―sí‖ a la venta). Las preguntas cerradas pueden resultar peligrosas, pero no trates de evitarlas por completo. Apenas la use, o hazlo cuando creas que el cliente está a punto de tomar una decisión. *Tipos de preguntas
Opción múltiple Moodle ofrece una gran flexibilidad al crear este tipo de pregunta común. Puede crear preguntas de respuesta simple y múltiple, presentar imágenes en la pregunta y ponderar respuestas individuales. Hay dos tipos de preguntas de elección múltiple - de una respuesta y de múltiples respuestas. Preguntas de respuesta única Estas preguntas permiten una y sólo una respuesta proporcionando botones de elección al lado de las respuestas. Detallará puntuaciones no158
negativas para cada respuesta, generalmente una puntuación de cero para las respuestas erróneas, puntuaciones máximas para las respuestas correctas y puntuaciones parciales para respuestas parcialmente correctas. Preguntas de respuesta múltiple Estas preguntas permiten seleccionar una o más respuestas por medio de casillas de verificación. Cada contestación puede tener una puntuación positiva o negativa, lo que implica que seleccionar TODAS las opciones no necesariamente supone una buena puntuación. Si la puntuación total es negativa, entonces la puntuación resultante para esta pregunta será cero. ATENCION: Es posible crear preguntas que tengan una puntuación mayor que el 100%. Para configurar una pregunta de elección múltiple procederá de la forma siguiente: 1. Comience poniendo a la pregunta un nombre descriptivo. Utilizará el nombre para realizar un seguimiento de las preguntas posteriormente, por lo que ―Pregunta 1‖ no es un buen nombre. Se utilizará el nombre en la lista de preguntas en la página de edición del cuestionario. No se mostrará a los alumnos, así que puede escoger un nombre que tenga sentido para usted y para otros posibles profesores. 2. Cree el texto de la pregunta. Si utiliza un editor HTML, puede dar formato a la pregunta como si estuviera en un procesador de texto. 3. Si desea añadir una imagen a la pregunta, tiene dos opciones: 1. Si ya ha cargado la imagen en su área de Archivos, podrá añadir el fichero en un menú desplegable bajo el área de texto de la Pregunta. 2. Si está utilizando un editor HTML, puede pulsar el icono de imagen. Se abrirá la ventana de Insertar Imagen. Puede escoger cargar una imagen en su área de Archivos desde esta ventana, o puede añadir la URL de la imagen en la web. Si añade el archivo a su área de archivos, pulse en el nombre del archivo después de cargarlo para insertar el enlace en la entrada URL en la parte superior de la pantalla. Después pulse OK. 4. Elija si los alumnos pueden seleccionar sólo una respuesta o varias 5. Escriba su respuesta correcta en el campo de texto Elección 1. 6. Seleccione un porcentaje de puntuación para la respuesta. Será el porcentaje de los puntos totales asignados a la pregunta que merece la respuesta seleccionada. Puede seleccionar porcentajes negativos a la vez que positivos. Así, si una pregunta vale 10 puntos, seleccionando una respuesta correcta en un formato de respuesta múltiple puede proporcionar el 50% de la puntuación posible. Seleccionar una respuesta errónea puede restar un 10%. 7. Si quiere, puede añadir un comentario de retroalimentación en cada respuesta. Puede suponer un poco más de trabajo, pero es una buena 159
costumbre comentar a los alumnos utilizando el área de retroalimentación por qué cada respuesta es correcta o errónea. Si los alumnos conocen por qué una respuesta es correcta o errónea, podrán analizar su propio pensamiento y serán capaces de entender por qué una respuesta es correcta. Su retroalimentación sólo se presentará en pantalla si selecciona Mostrar comentarios en las opciones del cuerpo del cuestionario. 8. Rellene el resto de las opciones de respuesta en la parte restante del formulario. Cualesquiera áreas no utilizadas serán pasadas por alto. 9. Pulse el botón ―Guardar cambios‖ del la parte inferior de la pantalla. En este momento acaba de añadir una pregunta de opción múltiple a la categoría de preguntas. Respuesta corta En respuesta a una pregunta (la cual puede incluir una imagen) el alumno escribe una palabra o frase corta. Puede haber varias respuestas correctas posibles, cada una con una puntuación diferente. Si selecciona la opción "Sensible a las mayúsculas", podrá tener puntuaciones diferentes para "Palabra" o "palabra." Las respuestas se comparan exactamente, así que ¡tenga cuidado con su ortografía! Para crear una pregunta de respuesta corta: 1. Ponga a su pregunta un nombre descriptivo 2. Cree el cuerpo de la pregunta. Si quiere que los alumnos completen una frase rellenando un espacio en blanco, utilice el subrayado para indicar dónde se encuentra la palabra omitida. 3. Seleccione una imagen a visionar si quiere añadir una viñeta a la pregunta (vea el paso 3 en la descripción superior de elección múltiple para más detalles). 4. Elija si la letra mayúscula tiene importancia. Distinguir entre mayúsculas y minúsculas puede ser un chasco. ¿Aceptaría george washingtion en lugar de George Washington como respuesta? (Nota del traductor: Los profesores de habla inglesa dan mucha importancia a la ortografía, debido a la abundancia de expresiones que se dicen igual pero se escriben diferente) 5. A continuación, complete las respuestas que considere apropiadas. También puede dar a cada respuesta un porcentaje de la puntuación. Puede dar a los errores comunes de transcripción puntuaciones parciales con esta opción. Si selecciona la opción "Sensible a las Mayúsculas", puede tener diferente puntuación para "Palabra" o "palabra". 6. Cree retroalimentación para cada respuesta aceptable. 7. Pulse Guardar Cambios( Save Changes) para añadir la pregunta a la categoría
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Puede usar el asterisco (*) como comodín para sustituir series de caracteres. Por ejemplo, utilice pre*dad para indicar cualquier palabra o frase que empiece por "pre" y acabe con "dad"( precariedad, predisponibilidad) . Si quiere que aparezca un asterisco, ponga delante una barra inclinada( \*). Sin comodines, la respuesta se comparará tal cual, de modo que ¡cuide la ortografía! Puede hacer pruebas de su respuesta corta para tener en cuenta respuestas aceptables en las que no había pensado. Empiece por crear unas pocas respuestas aceptables, entonces introduzca la pregunta en un cuestionario sin puntuación. Asegúrese de comunicar a los alumnos que está probando una nueva pregunta. Una vez que haya publicado el cuestionario, revise las respuestas de los alumnos y añada a la lista las respuestas que le parezcan aceptables. Numérica Desde el punto de vista de un alumno, una pregunta numérica es muy semejante a una pregunta de respuesta corta. La diferencia es que la pregunta numérica es un número y permite un margen de error. Esto permite habilitar un rango continuo de posibles respuestas acertadas. Por ejemplo, si la respuesta es 30 con un error de 5, entonces cualquier número entre 25 y 35 se aceptará como correcto. Preguntas numéricas pueden tener también respuestas no numéricas admitidas( case-insensitive). Esto es útil siempre que la respuesta para una pregunta numérica sea algo como N/A, +inf, -inf, NaN etc. Para crear una pregunta numérica 1. Ponga a la pregunta un nombre desciptivo 2. Escriba la ecuación o pregunta numérica a resolver por el alumno Moodle tiene varios filtros de texto que permiten escribir una ecuación y que aparezca en pantalla en la forma correcta. Se recomienda expecialmente la sintaxis TeX para escribir ecuaciones porque implementa la sintaxis más común. 1. Seleccione una imagen a visionar si quiere añadir una viñeta a la pregunta (vea el paso 3 en la descripción superior de elección múltiple para más detalles). 2. Introduzca la respuesta correcta (sólo puede añadir una respuesta correcta) 3. Introduzca el error aceptado, el rango superior e inferior para considerar la respuesta como correcta. Por ejemplo, si la respuesta correcta es 5, pero aceptará 4 o 6 como respuestas, su error aceptado es 1. 4. Introduzca retroalimentación para la pregunta 161
5. Pulse Guardar cambios para añadir la pregunta a la categoría ==/* Verdadero/Falso */ Las mitocondrias participan en la reproducción celular. == Emparejamiento Después de una introducción (opcional), se presenta una lista de preguntas junto con una lista de respuestas. El alumno debe seleccionar la respuesta correcta que corresponda a cada pregunta de la lista. El alumno debe seleccionar una respuesta que corresponda en cada subpregunta. Cada sub-pregunta es ponderada por igual para conseguir la puntuación total de la pregunta completa. Nota: las preguntas de emparejamiento no permiten comentarios (feedback). Truco Es muy recomendable poner la parte más larga en la pregunta no la respuesta a emparejar. En el caso de respuestas muy largas los desplegables serán ilegibles para los usuarios. Preguntas incrustadas (Cloze) Las preguntas incrustadas (Cloze) consisten en un texto que puede integrar (en formato Moodle) varias preguntas incrustadas de tipo opción múltiple, preguntas cortas y numéricas. Actualmente no disponemos de una interfaz gráfica para crear este tipo de preguntas, de modo que es preciso especificar el formato de la pregunta usando la caja de texto, o bien importarlas desde archivos externos. Preguntas tipo ensayo En contestación a una pregunta (que puede incluir una imagen) el alumno escribe una respuesta en formato ensayo. Pueden editarse tres campos cuando se crea una pregunta de ensayo: el título de la pregunta, el cuerpo de la pregunta, y el comentario (feedback) que puede mostrarse en un momento elegido por el facilitador. Las preguntas tipo ensayo no son calificadas en tanto no hayan sido revisadas por un profesor o facilitador por medio del uso de la opción Calificación Manual. Cuando se califica manualmente una pregunta de ensayo, el calificador podrá
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escribir un comentario personalizado en respuesta al ensayo del alumno y podrá asimismo asignar una puntuación al ensayo. Aleatoria Nos permite seleccionar un número de preguntas que serán aleatoriamente seleccionadas cada vez que un estudiante intenta responder el examen. Emparejamiento de respuesta corta aleatoria Desde la perspectiva del alumno, equivale a una pregunta de emparejamiento. La diferencia es que las sub-preguntas se extraen aleatoriamente del conjunto de preguntas de respuesta corta en la categoría actual. Después de una introducción opcional, se le presentan al alumno varias subpreguntas y varias respuestas mezcladas. Hay una respuesta correcta para cada pregunta. El alumno debe seleccionar una respuesta que corresponda con cada subpregunta. Cada sub-pregunta es ponderada por igual para conseguir la puntuación total de la pregunta completa. Las preguntas y respuestas se extraen aleatoriamente de la pila de "Preguntas Cortas" en la categoría actual. Cada intento de resolver un cuestionario tendrá diferentes preguntas y respuestas. Descripción Este formato no es una pregunta en sentido estricto. Se limita a mostrar un texto (y si lo desea algún gráfico) sin necesidad de responder. Puede ser útil, por ejemplo, para dar información previa antes de un grupo de preguntas. Calculadas Las preguntas calculadas ofrecen una forma de crear preguntas numéricas individuales por medio del uso de tarjetas que son sustituídas por los valores individuales cuando se responde el cuestionario. Tipos de preguntas no estándar Además de los tipos de preguntas, descritas arriba, que forma parte de la distribución esencial de Moodle se pueden añadir, como plugins, otros tipos preguntas desarrolladas por la comunidad.
163
*TIPOS DE PREGUNTAS CERRADAS-ABIERTAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS Las preguntas comúnmente empleadas por los profesores tanto en los exámenes parciales y finales, como en los ―quices‖ escritos son básicamente de dos tipos. El primero requiere del estudiante simplemente seleccionar la respuesta a partir de una o varias alternativas que el profesor le presenta; pertenecen a este tipo las preguntas de falso/verdadero, de selección múltiple y de apareamiento. Podemos denominar este tipo de preguntas como de respuesta cerrada. El segundo tipo requiere que el estudiante elabore sus propias respuestas a las preguntas formuladas en el examen; pertenecen a este tipo las preguntas de completar frases, las que exigen respuestas cortas elaboradas por el estudiante, las que requieren como respuesta un ensayo, las que exigen del estudiante expresar y justificar su opinión con respecto a un enunciado. Podemos denominar a este tipo de preguntas como de respuesta abierta. Muchas veces los profesores tenemos inquietudes acerca de qué tan fácil o qué tan difícil o cuál es el poder de discriminación que tiene una pregunta. Esta información es de mucha utilidad para analizar los resultados de un examen y para seleccionar preguntas de la misma índole para exámenes futuros. El siguiente es un cuadro comparativo de las ventajas y desventajas que se encuentran para los dos tipos de preguntas, se han tenido presente aquellos aspectos que normalmente se tienen en cuenta cuando se debe decidir entre diferentes tipos de preguntas. PREGUNTAS DE RESPUESTA CERRADA En general son mejores para evaluar conocimiento memorístico y comprensión.
PREGUNTAS ABIERTA
DE
RESPUESTA
En general son mejores para evaluar capacidades de orden superior.
Mejores para evaluar al final de un módulo, un cuerpo coherente de Mejores para evaluar mucho material material o al término de una no conexo, ya que se pueden utilizar asignatura ya que, en general, los muchas preguntas en un examen. objetivos finales de una asignatura corresponden a capacidades de orden superior. La corrección de cada pregunta es Requieren mayor tiempo de 164
muy rápida, sin embargo, no le corrección, sin embargo, el profesor permiten al profesor realmente cuenta con mayores elementos para identificar fortalezas y debilidades en dar feedback y abrir la posibilidad de el razonamiento de los estudiantes. diálogo con los estudiantes. La aplicación de un examen toma La aplicación del examen toma más menos tiempo y esta es la razón para tiempo, particularmente si lo que se que sean tan populares en los exige es un ensayo relativamente ―quices‖. elaborado. En términos totales de tiempo de En términos de tiempo total de corrección son apropiadas para corrección es preferible para grupos clases con muchos estudiantes. de pocos estudiantes. Se prestan para que haya fraude, que Permiten menos posibilidad de es difícil de identificar a posteriori ya fraude, y si éste se presenta es que es muy fácil de ver u oír la relativamente fácil de identificar a respuesta correcta. posteriori. Mas fáciles de construir y por lo tanto Una buena pregunta, especialmente su generación necesita menos de múltiple selección, es muy difícil tiempo, pero, como se ha expresado de construir y, por lo tanto, hay que anteriormente, requieren mucho más emplear mucho tiempo. Además, un tiempo para su calificación, aunque la examen compuesto únicamente por retroalimentación (feedback) posible este tipo de preguntas requiere a los estudiantes es de mucho mejor generar mayor número de preguntas. calidad. Puede existir la posibilidad de que no haya consistencia en la asignación de Es mayor la consistencia en la nota las notas. Muchas veces una asignada por el profesor ya que, reclamación de un estudiante simplemente, el estudiante comienza con la frase ¿por qué yo selecciona o no selecciona la saqué dos en este punto cuando respuesta correcta. Hipólito, que respondió lo mismo, sacó cinco? Puesto que en este tipo de preguntas Puesto que generalmente se debe es más lo que se espera del generar una gran cantidad de estudiante que la información que se preguntas para un examen, se puede proporciona, es muy difícil generar ir construyendo un banco de muchas preguntas diferentes. Sin preguntas propio, que pueden ser embargo, hay muchas que permiten utilizadas con varios grupos ya que su utilización varias veces y no por es muy difícil que estudiantes que ya esto dejan de ser efectivas para han tomado el curso recuerden todas evaluar capacidades de orden las preguntas que tuvieron que superior. Por ejemplo: Realice un contestar. análisis estadístico completo del siguiente conjunto de datos. En términos del desarrollo y Ofrecen la oportunidad al profesor de 165
consolidación de la capacidad de comunicarse no proporcionan la posibilidad al profesor de dar retroalimentación (feedback) al estudiante, aprovechando el momento de evaluación. Favorecen a los estudiantes que leen bien.
dar retroalimentación (feedback) al estudiante sobre su capacidad de comunicación. Claro está, y queda la duda de si esto es una ventaja o una desventaja, este tipo de pregunta favorece a aquellos estudiantes que escriben bien.
Información obtenida de: Por Hipólito González Zamora, Ph D.*
*Tipos de Preguntas para una Encuesta Existen dos tipos de preguntas para elaborar una encuesta. El primer tipo de pregunta es aquel que deja que el entrevistado responda con sus propias palabras la encuesta, a estas se las llama preguntas abiertas. Por otro lado están las preguntas cerradas, aquellas en las cuales nosotros ponemos palabras para que el entrevistado escoja una de ellas. PREGUNTAS ABIERTAS Permiten que el entrevistado pueda expresarse de una manera mucho más amplia y completa. Por ejemplo: ¿Qué más le gustó del producto? La respuesta ha esto va ser muchas palabras que el cliente crea conveniente escribirlas para expresar su opinión. Cuando no se pueda realizar una pregunta cerrada y resulte muy difícil establecer alternativas, es mejor usar una pregunta abierta. Este tipo de pregunta puede ir acompañada de otra pregunta para poder extender más la información, como por ejemplo: ¿En qué le beneficio ese atributo? PREGUNTAS CERRADAS Dan la opción de elegir entre varias alternativas al entrevistado Por ejemplo: ¿Vas a los estadios a ver la liga de fútbol? a) Si b) No En este tipo de preguntas dicótomas es necesario tener solo dos alternativas Otro tipo de pregunta cerrada es la de respuesta múltiple. Por Ejemplo: ¿Qué modelo de zapatos deportivos usa? 166
a) Niké b) Puma c) Adidas d) Otros.................... Estas deben ser usadas en vez de las preguntas abiertas, siempre y cuando puedan anticiparse las respuestas. Otro tipo de pregunta cerrada es la de Ordenamiento, ésta permite descubrir el atributo o beneficio principal para los clientes. Es decir, qué es lo más importante para ellos de nuestro producto. Ejemplo Ordene estas alternativas según sean de importancia para usted al momento de comprar nuestro producto. Siendo 1 la más importante y 5 la menos importante. Marca ( ) Precio ( ) Color ( ) Estilo ( ) Entalle ( ) Hay que dejar en claro cuál va ser la forma de ordenar los ítems Debemos de evitar cometer el error de guiar la pregunta (sesgo de pregunta), como por ejemplo: ¿Cree usted que el color rojo de nuestro empaque es adecuado para la presentación? A no ser que se quiera manipular ha alguien, estas formas de preguntar no se deben de formular, puesto guían o condicionan la idea del entrevistado. Una forma de preguntar sería ¿Qué color usted elegiría para la presentación de nuestro producto...?. Otro punto a tener en cuenta son las preguntas filtros, es decir, antes de preguntar todo, la persona entrevistada debe reunir una cualidad principal, como por ejemplo que consuma el producto, que tenga automóvil, que tenga hijos, o que este entre un rango de edades. Esto con el fin de no perder el tiempo, puesto que no se le va a vender seguros para automóviles a una persona que no tiene auto. Estas son formas básicas de preguntar y que se deben tener presente, tanto para realizarlas a través de una encuesta, o de forma directa a nuestros clientes que nos visitan y consumen. Los resultados nos ayudaran a tener más claro algunos aspectos de nuestro producto y como él percibe nuestro producto. Información obtenida de: Publicado por Javier Cruz en 18:43
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REDACCION Y FORMAS DE LAS PREGUNTAS SOBRE LA REDACCIÓN DE PREGUNTAS Además de tomar en cuenta las cuatro formas en que se pueden utilizar los porque (por qué, porque, porqué, porque), les pido que reparen en los aspectos siguientes: - Incorrecto: ¿Después de casi dos años de ausencia en los escenarios, qué puede esperar tu público? - Correcto: Después de casi dos años de ausencia en los escenarios, ¿qué puede esperar tu público? La pregunta es ―¿qué puede esperar tu público‖?, sin incluir el resto, que es más bien un comentario inicial que demuestra nuestro dominio del tema de la entrevista o el conocimiento de la persona que entrevistamos. Este ejemplo también nos puede ser útil para aclarar otro aspecto: - Incorrecto: Después de casi dos años de ausencia en los escenarios. ¿Qué puede esperar tu público? La primera parte de la pregunta es una proposición (después de casi dos años de ausencia en los escenarios) y el resto es otra proposición (¿qué puede esperar tu público?), por lo tanto debe ir coma (tal como está arriba de manera correcta) y no punto. Recordemos que el punto indica que una oración ya tiene sentido completo, algo que no sucede con ―después de casi dos años de ausencia en los escenarios‖, frase que sólo adquiere sentido con ―¿qué puede esperar tu público?‖. Otra forma de explicarlo: el punto ―corta‖ la idea y no permite ―hilar‖ la oración con total sentido. Acá hay más ejemplos: - Incorrecto: ¿De todas tus canciones, cuál es tu favorita? - Incorrecto: De todas tus canciones. ¿Cuál es tu favorita? - Correcto: De todas tus canciones, ¿cuál es tu favorita? Claro que es distinto si la pregunta comienza desde el inicio: - Correcto: ¿A qué se debe la ausencia de canciones con contenido crítico social, que siempre te ha caracterizado, en tu último disco? - Incorrecto: A qué se debe la ausencia de canciones con contenido crítico social, que siempre te ha caracterizado, ¿en tu último disco? Otra puntuación incorrecta que utilizan con frecuencia es la siguiente: - Incorrecto: De todas tus canciones, ¿Cuál es tu favorita? El error acá es la mayúscula después de la coma. Sólo se usa mayúscula después de punto al término de una oración. Ojo con eso. Finalmente, tengan cuidado con la lógica: - Incorrecto: Tu grupo marcó una época, ¿A qué se debió la separación? Aparte de que se comete el mismo error anterior (mayúscula después de coma), encontramos acá un problema de coherencia: ¿cuál es la relación entre marcar 168
una época y las causas (que es lo que se pregunta) de la separación? Ninguna. Así que mucho cuidado. Información Obtenida de: Taller Formación de Facilitadores. TECDESA (Tecnología del Desarrollo de los Recursos Humanos). Sin ningún otro dato Bibliográfico. *Metodología de la investigación Para redactar y presentar el cuestionario de la mejor manera es necesario revisar las recomendaciones más importantes al respecto, las cuales quedarían explicadas en cuanto a: la forma como elaboramos las preguntas, los tipos de ellas, la elección adecuada de las preguntas y el mofo de formularlas. Las preguntas pueden clasificarse en tres categorías: abiertas, cerradas y de elección múltiple. Las preguntas abiertas son aquellas que el informante responde con su propio vocabulario dejándolo al libre arbitrio del encuestado. Las preguntas cerradas se subdividen en dicotómicas y tricotómicas, sólo pueden ser contestadas con un ―sí‖ o ―no‖, ―no se‖ o ―sin opinión‖. Las de elección múltiple son en cierto modo preguntas cerradas pero permiten una serie de matices fijados de antemano, admiten dos formas que Duverger llama respuestas de abanico y de estimación. En un cuestionario no deben faltar también las preguntas de hecho, de acción, de intención y de opinión. Las preguntas de hecho tratan sobre aspectos o cuestiones concretas y/o objetivas de fácil precisión. Las preguntas de acción se refieren a actividades de los interrogados o de decisiones tomadas por ellos. Para las preguntas de intención se toma en cuenta los propósitos o intenciones de los encuestados. Las preguntas de opinión buscan conocer el criterio o juicio del interrogado. Para la redacción de las preguntas hay que saber formularlas, para ello existen reglas que nos facilitan la labor de presentarlas como las de Bowley: 1. Las preguntas han de ser relativamente pocas. 2. Las preguntas han de estar hechas de tal forma que requieran siempre respuesta numérica. 3. Las preguntas han de ser sencillas. 169
4. 5. 6. 7.
4. Que no levanten prejuicios. 5. No deben ser indiscretas sin necesidad. 6. Las preguntas han de ser corroborativas. 7. Deben estar hechas en forma que contesten directa o inequívocamente al punto de información deseada. CODIFICACION DE DATOS
*Codificación Efectiva Una de las formas en que los datos pueden ser capturados precisa y eficientemente es mediante un empleo como conocimiento de varios códigos. El proceso de poner datos ambiguos o problemáticos en unos cuantos dígitos o letras fácilmente capturables es llamado codificación (que no debe ser confundida con la codificación de programa). La codificación ayuda a que el analista de sistemas alcance el objetivo de eficiencia, debido a que los datos que son codificados requieren menos tiempo para su captura y reducen la cantidad de conceptos capturados. La codificación también puede ayudar en el reordenamiento adecuado de los datos en un punto posterior del proceso de transformación de datos. Además los datos codificados pueden ahorrar espacio valioso de memoria y de almacenamiento. Resumiendo, la codificación es una forma de ser elocuente, pero escueto, en la captura de datos. Objetivos de la Codificación Hacer el Seguimiento de Algo A veces queremos simplemente identificar una persona, lugar o cosa para hacer el seguimiento de ella. Por ejemplo, un establecimiento que fabrica mobiliario con tapicería personalizada necesita asignar un número de trabajo a un proyecto. El vendedor necesita saber el nombre y la dirección del cliente, pero el gerente del taller o los trabajadores que ensamblan los muebles no necesitan saber quién es el cliente. por consecuencia, se asigna un numero arbitrario al trabajo. El número puede ser aleatorio o secuencial, tal como se describe en la sección siguiente. Códigos de Secuencia Simple: El código de secuencia simple es un número que es asignado a algo que necesita ser numerado. Por lo tanto, no tiene relación con los datos mismos. Este es un numero de fácil referencia para que la compañía pueda llevar cuenta del pedido en 170
proceso, Es más eficiente teclear el trabajo ―5676‖ en vez de esa mecedora café y negro con asiento de cuero para el Sr. Arturo Cárdenas. El usar un código de secuencia en vez de un número al azar tiene algunas ventajas:
Elimina la posibilidad de asignar un mismo número.
Da a los usuarios una aproximación de cuándo fue recibido el pedido.
Los códigos de secuencia se deben usar cuando el orden del procesamiento requiere conocimiento de la secuencia en la que los conceptos entran al sistema o el orden en que se desarrollan los eventos. Códigos de Derivación Alfabética: Hay veces en que no es deseable usar códigos en secuencia. El caso mas obvio es cuando no se desea que alguien que lea el código se imagine que tantos números han sido asignados. Otra situación en donde los códigos en secuencia pueden no ser útiles es cuando se desea un código más complejo para evitar errores costosos, un posible error podría ser sumar un pago a la cuenta 223 cuando lo que se trata es sumarlo a la cuenta 224 al teclear un digito incorrecto, El Código de Derivación Alfabética, es un enfoque usado comúnmente para identificar un número de cuenta. Como Clasificar la Información La codificación logra la habilidad de distinguir entre clases de conceptos, las clasificaciones son necesarias para muchos objetivos, por ejemplo, reflejar qué partes de un plan de seguro médico tiene un empleado o mostrar cuál estudiante ha terminado los requerimientos básicos de sus cursos. Para ser útiles, las clases deben ser mutuamente excluyentes. Por ejemplo, si un estudiante está en clase F, que significa estudiante de primer año, habiendo terminado de 0 a 36 horas de créditos, no debe también ser clasificable como estudiante de segundo año (S), clases traslapantes podrían ser F= 0-36 horas de créditos y S=32-64 horas de créditos, etc. Los datos no son claros y son fácilmente interpretables cuando la codificación de las clases no es mutuamente excluyente. Códigos de Clasificación: Los códigos de clasificación, se unen para distinguir un grupo de datos que tienen características especiales de otro. Los códigos de Clasificación pueden consistir de una sola letra o numero. Son una manera abreviada para describir una persona, lugar, cosa o suceso. 171
Los Códigos de clasificación se listan en manuales o se distribuyen para que los usuarios puedan localizarlos fácilmente. Muchas veces los usuarios llegan a familiarizarse tanto con los códigos frecuentemente usados que los memorizan. Un usuario clasifica un concepto, y luego teclea su código directamente en la terminal de su sistema de línea o lo escribe en un documento fuente de un sistema por lotes. Códigos de secuencia en bloque: Anteriormente tratamos los códigos en secuencia. El Código de secuencia en bloque es una extensión del código de secuencia, las principales categorías de software son hojas de cálculo, paquetes de base de datos, paquetes de procesador de palabras y paquete de presentación. A estos le son asignados números secuenciales en los siguientes ―bloques‖ o Rangos: hojas de cálculo 100199, base de datos 200-299. La ventaja del código de secuencia en bloque es que los datos son agrupados de acuerdo con características comunes y, al mismo tiempo, se aprovecha la simplicidad de la asignación del siguiente numero disponible (dentro del bloque, por supuesto) para el siguiente concepto se necesita identificación. Como Ocultar la Información Se pueden usar códigos, para ocultar información que no queremos que los demás conozcan. Hay muchas razones por las cuales un negocio quiera hacer esto por ejemplo, tal vez una corporación no quiera que la información de un archivo de personal sea accesada por el personal de captura de datos. Una tienda pueda querer que sus vendedores conozcan el precio al mayoreo que les muestre que tan bajo puede negociar un precio, pero lo pueden codificar en las etiquetas de precios para impedir que los clientes lo sepan. Un restaurante puede capturar información acerca del servicio sin dejar que el cliente sepa el nombre del mesero. El siguiente es un ejemplo de Ocultamiento de Información mediante códigos. Códigos de Cifrado: Tal vez el método de codificación más simple es la sustitución directa de una letra por otra, un número por otro o una letra por un numero. Un tipo popular de acertijo, llamado un criptograma, es un ejemplo de asociación de letras. COMO EXPONER LA INFORMACIÓN: A veces es deseable revelar información mediante un código, En una tienda de ropa, la información acerca del departamento, producto, color y talla se imprime
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junto con el precio en la etiqueta de cada artículo. Esto ayuda a los vendedores y almacenistas a localizar el lugar de la mercancía. Otra razón para revelar información mediante códigos es hacer más significativa la captura de datos. Un número de parte, nombre o descripción familiar da soporte a una captura de datos. Un número de parte, nombre o descripción familiar da soporte a una captura más precisa. Los ejemplos de códigos de la siguiente sección explican cómo pueden realizarse esos conceptos. Códigos de Subconjuntos de Dígitos Significativos: Cuando es posible describir un producto por medio de su pertenencia a muchos subgrupos podemos usar un código de subconjunto de dígitos significativos que nos ayude a describirlo. Para el observador casual o cliente, la descripción del concepto parece ser un número largo. Sin Embargo, para los vendedores el número está compuesto de unos cuantos números más pequeños, teniendo cada uno su significado propio. Los primeros tres dígitos representan el departamento, los siguientes tres el producto, los siguientes tres el color, y los últimos tres la talla. En este caso la ventaja, del uso de un código de subconjunto de dígitos significativos es la habilidad para localizar los conceptos que pertenecen a determinado grupo o clase Códigos Nomónicos: Un Nemónico, es una ayuda para la memoria. cualquier código que ayude a la persona de captura de datos recuerde la manera de teclear la fecha, o que el usuario final recuerde como usar la información, puede ser considerado un nemónico, usando una combinación de letras y símbolos se logra una forma clara para codificar un producto de tal forma que el código sea visto y comprendido fácilmente. Solicitud de Acción Adecuada Los códigos son necesarios frecuentemente para dar instrucciones a las computadora o al tomador de decisiones sobre la acción a tomar. A esos códigos se les menciona generalmente como ―códigos de función‖ y toman la forma, por lo general, de código de secuencia o nemónicos. Código de Función: Las funciones que desean el analista o programador que ejecuta la computadora con los datos son capturadas en códigos de función. Las indicaciones completas sobre las actividades a ser realizadas son reemplazadas mediante el uso de un código numérico o alfanumérico corto.
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Lineamientos Generales para la Codificación En las secciones anteriores examinamos los objetivos para el uso de diferentes tipos de códigos para capturar y almacenar datos. A continuación examinaremos unas cuantas experiencias para establecer un sistema de codificación. Sea Conciso, los códigos deben ser concisos. Los códigos excesivamente largos significan mas tecleos y, por consecuencia, mas errores. Los códigos largos también significan que el almacenamiento de información de una base de datos requerirán mas memoria. Los códigos cortos son fáciles de recordar y fáciles de capturar. Si los códigos son largos deben ser divididos en subcodigos . Por ejemplo 5678923453127 puede ser dividido con guiones de la siguiente manera: 5678-923-453-127, esto es un enfoque más manejable y aprovecha la forma en que se sabe que la gente procesa información en grupos cortos. Mantenga los Códigos Estables: Estabilidad significa que el código de identificación para un cliente no debe cambiar cada vez que se reciben nuevos datos. Anteriormente presentamos un código de derivación alfabética para una lista de suscritores de una revista. La fecha de expiración no fue parte del código de identificación del suscriptor, debido a que es muy probable que cambie. No cambie las abreviaturas del código en un sistema nemónico. Una vez que ha escogido las abreviaturas del código no trate de revisarlas, debido a que esto hace extremadamente difícil la adaptación del personal de captura. Asegúrese que los Códigos sean Únicos Para que funcionen los códigos deben ser únicos. Tome nota de todos los códigos usados en el sistema para asegurarse de que no está asignando el mismo número o nombre de código a los mismos conceptos. Los números y nombres de código son una parte esencial de las entradas de los diccionarios de datos. Permita que los Códigos sean Ordenables: Si va a manejar los datos en forma útil, los códigos deben ordenables. Por ejemplo si decide codificar la fecha como MMMDDAA, donde los primeros tres símbolos fueran el mes como abreviatura de tres letras, los dos siguientes fueran el número de día y los dos últimos el año, y luego tratara de ordenar las fechas en orden ascendente, tanto los años como los meses estarían fuera de orden. Asegúrese de que pueda hacer lo que pretende con los códigos que crea. Los códigos numéricos son más fáciles de ordenar que los alfanuméricos y, por lo tanto, considere la conversación a números cada vez que sea práctica. 174
Evite los Códigos Confusos Trate de evitar el uso de caracteres de codificación que parezcan o se oigan iguales. Los caracteres O (la letra O) y el 0 (el numero 0) son fácilmente confundidos, y también sucede con la letra Z y el numero 2 por lo tanto, códigos como B1C y 280Z son insatisfactorios. ANALISIS DE DATOS Introducción al Análisis de Datos El análisis de datos de la encuesta tiene como objetivo la detección de grupos variables altamente relacionados, para ello se utilizan los siguientes análisis: Análisis Descriptivo: ayudará a observar el comportamiento de la muestra en estudio, a través de tablas, gráficos..... Los resultados recogidos en la muestra se resumen en una matriz de datos N x M , en la cual N es el número de unidades de análisis utilizadas ( número de casos ) y M es el número de características de dichas unidades , unidades de las que tenemos información. Análisis Exploratorio: la analización exploratoria pretende partir de un conocimiento profundo y creciente de los datos para , trabajando inductivamente , llegar a un modelo ajustado de los datos. Los pasos en este tipo de análisis son los siguientes:
se agrupan de un modo rápido y a ser posible gráfico , las técnicas mas utilizadas son :
Tronco y hoja
La caja
Ambas pretenden:
Conocer la variable analizada para determinar si su distribución es simétrica o no.
Poder descubrir valores extremos y analizarlos antes de poder pasar al análisis multivariante.
Transformación de los datos: la transformación persigue la consecución de una distribución aproximada a la normal. Tipos de transformación: 175
Lineales: suma, resta, división, multiplicación, cambia los valores brutos (datos obtenidos) de la variable sin alterar nada más.
No lineales monotónicas : cambian los valores originales y también sus distancias pero no el orden
No lineales no monotónicas : similar a la anterior pero no altera el orden..
Análisis Confirmatorio / Explicativo: la mayor parte de las técnicas tradicionales de análisis estadístico de los datos tienen un carácter deductivo confirmatorio. De todas las técnicas de análisis confirmatorio la más útil para el sociólogo es aquella que parte del análisis de variables, entre las que cabe distinguir: nominales y de intervalo o de razón. En la investigación sociológica las de tipo ordinal son muy frecuentes, pero las técnicas de análisis escasas, de modo que se tratan como variables de intervalo o razón, labor muy complicada o como nominales. Investigación con Variables Nominales En la investigación con variables nominales se utilizan técnicas como el análisis de varianza o factorial. Dentro de las técnicas multivariantes de análisis de variables nominales existen dos de caracterespecial :
Los coeficientes J. Davis ha perfeccionado un modelo que se basa en las diferencias porcentuales. Los coeficientes son diferencias entre proporciones y se utilizan como indicadores del impacto causal de unas variables sobre otras.
Modela explican la probabilidad de que una persona elegida al azar presente una determinada combinación de categorías/ niveles del conjunto de variables de clasificación utilizados
6. Investigación con variables de intervalo o de razón: en estas se utiliza el análisis de regresión: puede utilizarse siempre que la variable dependiente sea una variable de intervalo. 2. Análisis de los Datos de Encuesta El análisis de los datos de la encuesta, como cualquier otro tipo de datos de interés científico, ha de guardar relación con el problema de conocimiento que se trata de esclarecer y con la métrica de la información empírica que se tiene entre manos, es decir lo primero que se debe realizar en una encuesta no es ver que dicen los datos sino que dicen en relación con el problema que se plantea y las hipótesis que uno se había planteado previamente.
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Una serie de conclusiones importantes sobre los datos de una encuesta son :
La cantidad y calidad del conocimiento que se desea obtener sobre un problema no está necesariamente en función del tamaño de la muestra empleada para hacer una encuesta.
Ni el margen global de error en los resultados de una encuesta disminuye necesariamente aumentando el tamaño de la muestra.
Los datos de la encuesta son más útiles cuanto mayor sea la posibilidad de poderlos comparar con otros similares y anteriores en el tiempo o procedentes simultáneamente de otras poblaciones.
Tipos de Análisis: Análisis de Correlación: Con los datos más simples de respuestas a varias preguntas se pueden fabricar medidas combinatorias de los mismos en forma de índices o escalas. Estas medidas constituyen la operacionalización de los conceptos, es la referencia empírica reducida a valores empíricamente manejables. Los conceptos son elaboraciones teóricas con las que definimos un determinado aspecto de la realidad y de la que nos servimos para expresar teorías e hipótesis. Las variables: son dimensiones de la realidad que deseamos estudiar. Los indicadores: son expresiones numerables de las distintas dimensiones de un concepto. Con los datos indexados podemos hacer análisis de correlación de diferente tipo. La correlación entre dos o más variables expresa la extensión en que una incide en la otra intersección, la intersección de ambas, su grado de asociación.... Pero no indica si a partir de los valores de una de ellas podemos predecir los valores de la otra, esto se consigue mediante el coeficiente de regresión que indica si la correlación entre variables es tal que a partir de una podemos calcular los valores de otra. Todo esto lo podemos realizar con medidas de la estadística no paramétrica no pueden ser calculadas. A partir del Análisis de Correlación se puede trabajar con distintos modelos de análisis multivariable : Un conjunto de modelos de análisis podría denominarse como el del análisis causal : aquí se incluirían los análisis de cadena (< path análisis>) , el de regresión múltiple y el de segmentación por arborescencia () el cual es una 177
técnica multivariable que produce una serie de agrupamientos dicotomizados en un modelo que se asemeja a las ramas de un árbol. La división de las cosas en grupos dicotomizados la realiza el análisis de segmentación de modo que en ellos quede explicada de la mejor forma posible la variación de una cierta variable que llamamos dependiente, respecto a otras que llamamos independientes. La división en grupos dicotomizados e deberalizar en cada paso de tal manera que la variación en ellos sea mínima, que sean lo más homogéneos posibles al mismo tiempo que la variación entre sí sea la mayor posible, que los dos grupos resultantes sean lo más heterogéneos posibles entre sí. Otro conjunto estaría formado por distintos modelos que implican conglomerados de variables o asociaciones entre los que se encuentran:
El análisis factorial: es una forma de análisis de matrices. El objeto de este método es resumir la información obtenida de las variables iniciales expresando las mismas como combinación lineal de otras variables no observables (subyacentes) denominadas factores. Se busca una estructura de interrelación en muestras variables. Para decidir si esta análisis factorial es factible utilizaremos ciertas medidas como pude ser la :
Kaiser-Meyer-Olkin : basada en los coeficientes de correlación parcial situando su rango de variación entre 0 y 1.
Medida de adecuación muestral : la cual nos indica hasta que punto debe entrar una variable en el análisis factorial.
El análisis Tipológico: es un análisis de estructuras latentes , nos permite identificar dentro de una población determinada un cierto número de grupos, los cuales tienen una igualdad características en una multiplicidad de dimensiones.
El del espacio más pequeño.
2. Análisis de los Datos de Encuesta El análisis de los datos de la encuesta, como cualquier otro tipo de datos de interés científico, ha de guardar relación con el problema de conocimiento que se trata de esclarecer y con la métrica de la información empírica que se tiene entre manos, es decir lo primero que se debe realizar en una encuesta no es ver que dicen los datos sino que dicen en relación con el problema que se plantea y las hipótesis que uno se había planteado previamente. Una serie de conclusiones importantes sobre los datos de una encuesta son:
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La cantidad y calidad del conocimiento que se desea obtener sobre un problema no está necesariamente en función del tamaño de la muestra empleada para hacer una encuesta.
Ni el margen global de error en los resultados de una encuesta disminuye necesariamente aumentando el tamaño de la muestra.
Los datos de la encuesta son más útiles cuanto mayor sea la posibilidad de poderlos comparar con otros similares y anteriores en el tiempo o procedentes simultáneamente de otras poblaciones.
Tipos de Análisis: Análisis de Correlación: Con los datos más simples de respuestas a varias preguntas se pueden fabricar medidas combinatorias de los mismos en forma de índices o escalas. Estas medidas constituyen la operacionalización de los conceptos, es la referencia empírica reducida a valores empíricamente manejables. Los conceptos son elaboraciones teóricas con las que definimos un determinado aspecto de la realidad y de la que nos servimos para expresar teorías e hipótesis. Las variables: son dimensiones de la realidad que deseamos estudiar. Los indicadores: son expresiones numerables de las distintas dimensiones de un concepto. Con los datos indexados podemos hacer análisis de correlación de diferente tipo. La correlación entre dos o más variables expresa la extensión en que una incide en la otra intersección, la intersección de ambas, su grado de asociación.... Pero no indica si a partir de los valores de una de ellas podemos predecir los valores de la otra, esto se consigue mediante el coeficiente de regresión que indica si la correlación entre variables es tal que a partir de una podemos calcular los valores de otra. Todo esto lo podemos realizar con medidas de la estadística no paramétrica no pueden ser calculadas. A partir del Análisis de Correlación se puede trabajar con distintos modelos de análisis multivariable : Un conjunto de modelos de análisis podría denominarse como el del análisis causal : aquí se incluirían los análisis de cadena (< path análisis>) , el de regresión múltiple y el de segmentación por arborescencia () el cual es una técnica multivariable que produce una serie de agrupamientos dicotomizados en un modelo que se asemeja a las ramas de un árbol. La división de las cosas en 179
grupos dicotomizados la realiza el análisis de segmentación de modo que en ellos quede explicada de la mejor forma posible la variación de una cierta variable que llamamos dependiente, respecto a otras que llamamos independientes. La división en grupos dicotomizados e debe realizar en cada paso de tal manera que la variación en ellos sea mínima, que sean lo más homogéneos posibles al mismo tiempo que la variación entre sí sea la mayor posible, que los dos grupos resultantes sean lo más heterogéneos posibles entre sí. Otro conjunto estaría formado por distintos modelos que implican conglomerados de variables o asociaciones entre los que se encuentran:
El análisis factorial: es una forma de análisis de matrices. El objeto de este método es resumir la información obtenida de las variables iniciales expresando las mismas como combinación lineal de otras variables no observables (subyacentes) denominadas factores. Se busca una estructura de interrelación en muestras variables. Para decidir si esta análisis factorial es factible utilizaremos ciertas medidas como pude ser la :
Kaiser-Meyer-Olkin : basada en los coeficientes de correlación parcial situando su rango de variación entre 0 y 1.
Medida de adecuación muestral : la cual nos indica hasta qué punto debe entrar una variable en el análisis factorial.
El análisis Tipológico: es un análisis de estructuras latentes, nos permite identificar dentro de una población determinada un cierto número de grupos, los cuales tienen una igualdad características en una multiplicidad de dimensiones.
El del espacio más pequeño.
El Análisis de Contenido Definición: El análisis de contenido es una técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cualitativa del contenido manifiesto de la comunicación ( Berelson 1952) , esta es la definición mas importante pero también existen otras como puede ser la de Krippendorff ( 1980 ) según la cual el análisis de contenido es una técnica de investigación para hacer inferancias reproductibles y válidas de los datos. Aplicaciones del análisis de Contenido Los objetivos del análisis de contenido son tres: sistemática, de las características de una comunicación. 180
comunicación. ótesis para su verificación o rechazo. Para Janis (1965) todo análisis de contenido debería tener como fin el someter a prueba alguna relación entre características del contenido y otras variables. Dada esta definición se pueden obtener diferentes tipos de análisis de contenido: Análisis de contenido semántico: clasificación de los signos según su significado: ejemplo número de referencias al Fc.Barcelona. Análisis de designaciones: número de veces que aparecen referencias a determinados objetos. Análisis de atribución: proporciona la frecuencia con que aparecen ciertas caracterizaciones: número de veces que aparece una característica. Análisis de Afirmaciones: proporciona la frecuencia en la que ciertos objetos aparecen caracterizados de una determinada manera. Análisis de contenido pragmático: clasificación de signos según sus causas o efectos probables. Análisis de vehículo del signo: clasificación del contenido según las proporciones psicofísicas de los signos. El contenido tradicional del análisis de contenido es la descripción; se centra en el contenido y no en hipótesis, por lo tanto el objetivo principal es entonces la descripción de ese contenido, de su fondo y de su forma. (Suelen ser investigaciones de carácter exploratorio o de índole histórica). La clasificación más completa del análisis de contenido de carácter descriptivo es la realizada por Berelson (1952) el cual utilizó el criterio de la < función > del análisis de Holsti (1969) es la siguiente: Análisis de las características del contenido en cuanto a su sustancia o fondo: Para descubrir tendencias y cambios en el contenido de la comunicación. Para averiguar la evolución de los intereses y de las actividades del pensamiento erudito. Para revelar diferencias internacionales en el contenido de la comunicación.
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Para realizar comparaciones entre diferentes medios de comunicación y entre diferentes niveles de comunicación. Para analizar el contenido de la comunicación en términos de sus objetivos explícitos o implícitos. Para elaborar y poner en vigor ciertos estándares de comunicación así como examinar el contenido de las comunicaciones en términos de tales estándares. Para ayudar en operaciones técnicas de investigación, como en la codificación de datos obtenidos en entrevistas u observaciones no es-estructuradas. Para relaciones características conocidas de las fuetes de la comunicación con los mensajes que tales fuentes producen. Para relacionar características conocidas de la audiencia con mensajes creados para ella. Análisis de las características del contenido en cuanto a su forma : Para revelar técnicas de propaganda o persuasión. Para medir la legibilidad (interés, amenidad.......) de material impreso. Para descubrir rasgos estilísticos en lenguajes, en periodos históricos en tipos de discurso y en autores individuales. El análisis de contenido de carácter descriptivo se caracteriza por producir determinados tipos de generalizaciones , las cuales muchas provienen de la comparación de contenidos de comunicaciones de diferente origen ( diarios italianos , franceses...), o comunicaciones de único origen pero diferente tiempo, o comunicaciones de único origen pero de situaciones distintas, en otras ocasiones son generalizaciones que proceden de la comparación del contenido de una o más comunicaciones y finalmente las que proceden del análisis de relación o asociación entre dos o más variables, destacando aquí el análisis de contingencia : el de la aparición simultanea de determinadas variables. Otro objetivo del análisis de contenido es la realización de inferencias, cuando el contenido de los mensajes es analizado para apoyar conclusiones no relacionadas con el contenido, entonces adquiere la investigación n carácter explicativo o inferencial. Hay dos categorías de inferencias:
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causas, condiciones, antecedentes de la comunicación y especialmente al autor de la misma, estas inferencias responden a las preguntas < quien > y < por qué >. está formada por las inferencias que se refieren a efectos o resultados de la comunicación y el análisis responde al interrogante < con que efecto >. Combinando las aportaciones de Berelson y Holsti se obtiene la siguiente clasificación del análisis de contenido de carácter inferencial : Análisis para realizar inferencias acerca de las causas, de los productores o de los antecedentes de la comunicación: Para identificar las intenciones y otras características de los creadores de las comunicaciones. Para analizar rasgos psicológicos de individuos o determinar el estado psicológico de personas o grupos. Para detectar la existencia de propaganda. Para obtener información política y militar. Para determinar actitudes, intereses, a valores de grupos o poblaciones, así como el cambio en los mismos que haya podido tener lugar. Para proporcionar pruebas jurídicas. Para decidir disputas sobre paternidad literaria. Análisis para realizar inferencias de las consecuencias o efectos de la comunicación: Para determinar qué actitudes y comportamientos son consecuencia de la comunicación. Para analizar la corriente de información. Para medir la legibilidad de textos. De todo esto dicho anteriormente se extraen dos conclusiones:
técnicas de análisis, en cuyo caso l descripción del contenido de las comunicaciones estará más o menos llena de errores. 183
uando la descripción del contenido sea correcto, por aplicación errónea de las técnicas de inferencia o interpretación. De la clasificación de Krippendorff se extraen dos conclusiones: interrelacionadas.
destacan:
realidad. , para dterminar cuan buenos son o de qué tipo son.
en que verse correlacionado con otros fenómenos. Elementos componentes del Análisis de contenidos Los Datos : Es una unidad de información grabada en un medio resistente y duradero ( papel, cinta...) que se distingue de otros datos en que es analizable por medio de técnicas explícitas siendo significativos para un problema determinado. El Muestreo Las unidades de Análisis : son los elementos de la comunicación en que se va a centrar el análisis. Las unidades de muestreo : son las diversas partes de la realidad sometida a observación que el investigador considera como independientes entre si pudiendo ser objeto de análisis. Tipos : Artificiales : bloques de líneas, columnas.... Naturales: editoriales, artículos, carteles.... La unidad de registro : es la mínima porción del contenido que el investigador aisla y separa por aparecer allí uno de los elementos, símbolos, slogans , que el investigador considera significativos.
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La unidad contexto : es la porción de la unidad de muestreo que tiene que ser examinada para poder caracterizar una unidad de registro. El Registro : proceso por el cual cada unidad de registro es codificada, descrita en forma analizable. La codificación es el proceso por el cual los datos brutos son transformados y clasificados en categorías. Categorías : Materia , tema , asunto : da respuesta al interrogante : ¿ De que se trata la comunicación? Dirección o punto de vista : de este derivan categorías de tratamiento que pude ser desfavorable o favorable. Criterio o valor : determina la base\s que sirven para hacer la clasificación en términos de dirección o punto de vista, la base sobre la que descansa la presentación o el tratamiento del asunto o materia por el autor de la comunicación. Autoridad Frente a Prueba : de aquí surgen categorías que identifican a las personas, grupos, instituciones.... Objetivo Meta : las categorías que se derivan de este se refieren los objetivos que se desean alcanzar o que se consideran deseables. El interrogante al que da respuesta es : ¿ Qué es lo que la gente desea, que persigue, cuales son sus ambiciones?. Medio o método : como se consiguen los objetivos que se consideran deseables. Actores : son los grupos , personas , actores, que ocupan posiciones centrales o que llevan a cabo determinadas acciones , es decir , clasificaa aquellos que en el texto sometido a análisis son representados como realizadores de determinados actos. Características personales y rasgos de carácter : en este principio de clasificación se incluyen categorías que describen características personales ( edad, sexo, raza...) Origen : clasifica el lugar de origen de las comunicaciones. Destino : clasifica el grupo al que la comunicación está especialmente dirigida.
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Formas de la afirmación : este principio elabora subcategorías como la distinción entre proa y poesía , entre novela y ensayo..... Intensidad : clasifica el componente emocional de la comunicación, el entusiasmo, excitación..... Mecanismo o recurso : se utiliza con fines propagandísticos o persuasorios o tendenciosos. La Validez en el Análisis de Contenido : la validez de un análisis se juzga por el grado en que los resultados que produce son compatibles con otras pruebas u testimonios importantes y pertinentes. La práctica muestras dos tipos de validez :
Interna : la que descansa en la existencia de una relación lógica entre indicadores , categorías y resultados de análisis.
Externa : la que se apoya en una relación empírica. Los tipos de validez externa que mas se adecuan al análisis de contenido son :
La validez Pragmática : cuando el interés se centra en la utilidad de los resultados del análisis para indicar o precisar algún comportamiento o alguna característica específica de individuos, grupos..... Esta validez puede ser concurrente : cuando el investigador está interesado en alguna característica del presente o predictiva : cuando está interesado en alguna caraterística del pasado.
Validación de rasgos abstractos : se utiliza para hacer referencias respecto a algún rasgo abstracto y multidimensional que se supone está reflejado en los resultados del análisis de contenido.
Validez del Contenido : se dice que la muestra o el contenido es válido si su composición corresponde a la composición de universo de posibles indicadores de la característica, atributo o comportamiento de que se trata.
Validez Semántica : podrá comprobarse la validez semántica comprobando si son similares o no los resultados de dos reparticiones diferentes del mismo conjunto de unidades de análisis, una realizada analíticamente y otra según el criterio externo.
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