Universitatea Transilvania din Braşov Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor Master :Politici si strategii de marketing , an
Marketingul firmei de comert cu amanuntul
Studenţi: Dragan Georgiana Cotinghiu Elena Dragan Bianca
Braşov, 20
2
Braşov, 20
2
Cuprins Cap. 1. Descrierea Descrierea activită activităț ii
C!"# # DE$%M&'E! (& )B&EC*%+ DE !C*&&*!*E !+ -&'ME& DE SE'&C&&###############. C!"# 2# "'E/E$*!'E! MED&%+%& &$*E'$ !+ -&'ME& DE SE'&C&&############################# SE'&C&&############################# 2## Clienţii Carrefour######################################################################################################### 2#2# Concurenţii Carrefour################################################################################################## 2#1# -urniorii Carrefour#####################################################################################################3 C!"# C!"# 1# !$! !$!+&/! &/! &$&$-+%E$ +%E$4E 4E&& MED&% ED&%++%& E5*E 5*E'$ !S% !S%"'! "'! !C*& C*&&* &*64 64&& && C!''E-)%' S!#################################################################################################################0 +ocaţia Carrefour şi influenţa 7a a7u8ra atragerii cum89r9torilor###################################2 Cl9direa a78ect şi funcţionalitate; şi influenţa ace7teia a7u8ra atragerii con7umatorilor ##########################################################################################################################################2 C!"#.# SEGME$*!'E! "&E4E&#########################################################################################1 .# Segmentul de 8iaţ9 de7ervit de hi8ermarketul Carrefour##########################################. <## =arta de 8oiţionare##################################################################################################22 <#2# Strategiile de 8iaţ9 folo7ite de Carrefour###################################################################2< C!"## ")+&*&C! DE "')D%S ! =&"E'M!'>E*%+%& =&"E'M!'>E*%+%& C!''E-)%'###########################2 C!''E-)%'########################### 2 ## Definirea? identificarea 8rodu7ului glo@al al firmei de 7ervicii 8rodu7ul de @a9, 8rodu7ele auAiliare, 8rodu7ele 7u8limentare, 8rodu7ele 8otenţiale;###############################2 #2# Definirea 8rodu7elor 8arţiale 7au unitare facilit9ţile fiice am@ianţa 8er7onalul de contact, clientul 8artici8ant la 8re7tarea 7erviciilor;####################################################2 #1# Determinarea calit9ţii 7erviciilor 8re7tate##################################################################2 #.# 'olul 8er7onalului n activitatea hi8ermarketului#######################################################23 #<# 'olul clientului n activitatea firmei de 7ervicii gradul de 8artici8are la realiarea 7erviciilor activ? 8a7iv, 8oitiv? negativ ;######################################################################2 ## !nalia 7trategiilor 8rodu7ului glo@al#########################################################################2 ## !nalia 7trategiilor 8rodu7elor 8arţiale######################################################################10 #3 ")+&*&C! DE "'E4########################################################################################## ###########10 ######### ##10 1
## Strategii de 8reţ#########################################################################################################1 #0# ")+&*&C! DE D&S*'&B%4&E######################################################################################12 ## 'eţeaua de di7tri@uţie#############################################################################################11 #2# Canale de di7tri@uţie################################################################################################1. #1# -ormele de vFnare 8racticate################################################################################1. #.# Modalit9ţile de 8lat9 folo7ite####################################################################################1. #<# Strategiile de di7tri@uţie folo7ite##############################################################################1< ## ")+&*&C! DE "')M)!'E#####################################################################################1< ## De7crierea miloacelor de comunicaţie ale firmei Carrefour###################################1 #3# Strategii de 8romovare############################################################################################1 C!"# &5# C)$C+%/&& (& "')"%$E'& DE HMB%$6*64&'E ! !C*&&*64&& S)C&E*64&& C!''E-)%'######################################################################################################################.< Bi@liografie###########################################################################################################################.
Introducere : 2
Economia modern9 a generat n79 noi eAigenţe faţ9 de comertul cu am9nuntul,determinanduIl ca, al9turi de vanarea 8ro8riuIi79, 79 includ9 n 8reocu89rile 7ale şi realiarea unor 7ervicii care 79 duc9 la m@un9t9ţirea 7i7temului de 7ati7facere a nevoilor con7umatorilor 7au utiliatorilor finali şi, im8licit, la creşterea gradului de7ati7facţie a ace7tora# E7te vor@a atat de 7ervicii 8e care le 8ot realia nşişicomercianţii cu am9nuntul, cum ar fi cele de con7ulting, au7taul unor 8rodu7e etc#,cat şi de o 7erie de 7ervicii ce 7unt a7igurate im8reuna cu alte unit9ţi de 78ecialitate,cum 7unt cele 8rivind a7igurarea tran78ortului m9rfurilor la domiciliul con7umatorilor,in7talarea şi garanţiile 8o7tI cum89rare, a7i7tenţa 7ocial9, diver7e 7ervicii 8er7onalefrierie, coafura; etc# Mai mult, ultimele evoluţii ale activit9ţii comerciale conturea9chiar o interferenţ9 voit9 n cadrul 8roce7elor de vanare a @unurilor cu 7erviciilede7tinate 7ati7facerii anumitor nevoi, cum ar fi, de 8ild9, vanarea diferitelor @unuri defolo7inţ9 ndelungat9 şi a7igurarea unor a@onamente 8rivind ntreţinerea ace7tora, atat n 8erioada de garanţie, cat şi 8o7tgaranţie, organiarea 79r@atoririi unor evenimentefamiliale 7au, n general, 7ervitul me7ei la domiciliu# !8ariţia şi conturarea catendinţ9 a creşterii inten7it9ţii unor a7tfel de fenomene va face ca atat conţinutulactivit9ţii de comert cu am9nuntul, cat şi funcţiile 7ale 79 devin9 mult mai com8leAe,ducand chiar la regandirea rolului şi locului unit9ţilor comerciale n cadrul 8roce7uluide 7ervire a con7umatorilor#
3
CAP. 1. DENUMIREA ŞI OBIECTUL DE ACTIVITATE AL IRMEI DE !ERVICII Carrefour e7te cel mai mare retailer euro8ean şi al doilea din lume, du89 JalI Mart# Cu .<#000 de angaaţi n 10 de ţ9ri, Carrefour are numeroa7e diviii şi 7u@7idiare n %niunea Euro8ean9, !merica de Sud, !frica şi !7ia# &n anul 1 a fo7t de7chi7 8rimul magain ti8 hK8erImarket, in SainteIGeneviLveI de7I@oi7, 8e o 7u8rafata de 2<00 metri 8atrati 7i avand .00 de locuri de 8arcare# Carrefour 'omFnia a 8reluat, n toamna lui 200, lanţul de 7u8ermarketuri !rtima, 8entru << milioane de euro, cu 7co8ul de aIşi con7olida 8oiţia 8e 8iaţ9# 'eteaua !rtima deţinea 2 de magaine, concentrate n ve7tul ţ9rii, cu o 7u8rafaţ9 total9 de vFn9ri de 2#000 de metri 89traţi# Du89 8reluare, magainele !rtima au fo7t redenumite n Carrefour EA8re77, iar n decem@rie 200 au fo7t redenumite din nou n Carrefour Market# Carrefour o8erea9 n 'omFnia la momentul de faţ9, o reţea de 2< de hi8ermarketuri Carrefour şi << de 7u8ermarketuri Carrefour EA8re77# Cele 2< de hi8ermarketuri Carrefour 7e g97e7c n Bucureşti ;, Braşov, Si@iu, "loieşti, Suceava, "iteşti, )radea, &aşi, -ocşani, Con7tanţa, Bu9u, Br9ila, Clu şi !rad2# -iliala din Bra7ov a fo7t infiintata in 2 octom@rie 200. 8e o 7u8rafata de 000 metri 89traţi cu 100 de locuri de 8arcare şi cu o galerie comercial9 cu magaine 78ecialiate# =K8ermarketul Carrefour Braşov ofer9 clienţilor 7u@ conce8tul totul 7u@ acelaşi aco8eriş 8e7te <0#000 de articole, aranate 8e ntreaga 7a 7u8rafaţ9 de vFnare de a8roAimativ 3#000 m8 şi 8une la di78oiţie <. de ca7e de marcat, amenaate o8tim 8entru ra8iditatea cum89r9turilor 1# )@iectul de activitate al ace7tei firme e7te acela de comercialiare a 8rodu7elor alimentare 7i nealimentare intrIo gama foarte variata de 7ortimente 8entru a 7ati7face toate nevoile 7i 8referintele con7umatorilor de toate var7tele 7i categoriile de venituri# Conform codului C!E$ ., o@iectul de activitate al 7ociet9ţii e7te !omerţul cu am"nuntul in maga#ine nes$eciali#ate, cu van#are $redominanta de $roduse alimentare, %auturi si tutun#
"e lFng9 comercialiarea ace7tor 8rodu7e, Carrefour Braşov ofer9 cu autorul diferitelor firme am8la7ate n interiorul hi8ermarketului şi alte 7ervicii 8recum 7ervicii
htt8:??ro#Niki8edia#org?Niki?Carrefour htt8:??NNN#carrefoureA8re77#ro 1 NNN#monitoruleA8re7#ro 2
4
@ancare, 7ervicii de telefonie, 7ervicii valutare, 7ervicii farmaceutice, 7ervicii de a7igur9ri, 789l9torie etc# De a7emenea, Carrefour ofer9 livrare gratuit9 la domiciliu 8entru 8rodu7ele voluminoa7e, 8o7i@ilitatea de a comanda 8rodu7e de cofet9rie, 7ervicii de alimentaţie n interiorul magainului roti7erie;#
5
CAP. ". PRE#ENTAREA MEDIULUI INTERN AL IRMEI DE !ERVICII Conce8tul de mediu eAtern are aceeaşi 7emnificaţie ca la @unuri, fiind definit de totalitatea factorilor eAterni ai firmei care acţionea9 a7u8ra ace7teia afectFnduIi activitatea şi reultatele.#
".1. C$ien%ii C&rre'our Conţinutul marketingului 7erviciilor im8lic9 gru8area clienţilor firmei, n funcţie de locul şi rolul lor n cadrul 8re7taţiei, n dou9 categorii: a; clienţii $otenţiali: 7unt aceia c9rora firma 7e adre7ea9 cu 7erviciile 7ale 7u@ form9 de ofert9, naintea reali9rii 8re7taţiei 8ro8riuIi7e<# Hn vederea atragerii ace7tor clienţi 8otenţiali Carrefour vine n ntFm8inarea lor cu diferite oferte la 8reţuri de vFnare atractive, iar 8romovarea realiFnduI7e n revi7tele Carrefour# @; clienţii efectivi: 7unt alc9tuiţi din 8er7oanele care au achiiţionat 7erviciul ori 7Iau deci7 79Il achiiţionee a89rFnd la ntFlnirea cu 8re7tatorul # Hn acea7t9 categorie intr9 maoritatea @raşovenilor n 8ro8orţie de 30O, e7timativ; care au a8elat la 7erviciile 7ociet9ţii Carrefour Braşov cel 8uţin o 7ingur9 dat9 avFnd n vedere c9 hi8ermarketul generea9 anual un trafic de 2, milioane de viitatori şi circa <00I000 de clienţi 8e i # Clienţii efectivi ai ace7tei 7ociet9ţi 7unt variaţi, aceştia fiind atFt clienţi cu un nivel al venitului mai 7c9ut cFt şi clienţi cu venituri mari şi n general cu vFr7te cu8rin7e ntre 3 şi 0 de ani# De a7emenea, clienţii Carrefour 7unt n general 8er7oane fiice# Maoritatea clienţilor efectivi ai hi8ermarketului Carrefour 7unt de ti8 7u8orter care a8elea9 la 7erviciile ace7tuia 8eriodic şi de ti8 7u7ţin9tor fidel a8elFnd ori de cFte ori a8are nevoia# ".". Concuren%ii C&rre'our Concurenţa magainului Carrefour e7te de7tul de 8uternic9 deoarece n a8ro8ierea ace7tuia mai 7unt am8la7ate nc9 trei hi8ermarketuri, ace7tea fiind >aufland, Selgro7 şi Metro, iar la 8eriferia oraşului eAi7tFnd hi8ermarketul 'eal# De a7emenea, eAi7t9 şi magaine 78ecialiate 8e diferite 8rodu7e 8recum cele electronice şi electroca7nice aici ncadrFnduI7e Media GalaAK şi -lanco, 7au 8e articole .
)lteanu, #, Marketingul serviciilor & o a%ordare managerial", Editura Ecomar, Bucureşti, 2001, 8ag# 3 %ntaru, E#, Marketingul serviciilor note de cur7;, 200I20, 8ag# < )lteanu, #, o8# cit#, 8ag# 0 NNN#f#ro /iarul financiar <
6
8entru ca79 şi gr9din9rit 8recum "raktiker şi Brico7tore, n caurile ace7tea referinduIne n 78ecial la cele din a8ro8ierea hi8ermarketului Carrefour# Conform unui 7tudiu realiat n 7e8tem@rie 200, n rFndul con7umatorilor romFni a reultat c9 cele mai 8reente @randIuri n mintea cum89r9torilor 7unt magainele 'ealI, Carrefour şi >aufland, aceştia fiind cei mai a8recia%i. !7tfel, n Bucureşti, Braşov şi Con7tanţa, reţeaua Carrefour ocu89 8oiţia de lider, iar 'eal,I e7te cel mai a8reciat hi8ermarket n )radea, Craiova, Si@iu, *imişoara şi *Frgu Mureş3# 'aufland
!ce7t magain 7e afl9 n imediata a8ro8iere a hi8ermarketului Carrefour, motiv 8entru care e7te unul dintre cei mai 8uternici concurenţi, avFnd şi acelaşi 8u@lic ţint9# )ferta hi8ermarketului >aufland e7te a7em9n9toare cu cea a hi8ermarketului Carrefour, avFnd n 8ortofoliu atFt 8rodu7e alimentare cFt şi nealimentare de7tul de diver7e# "e 8artea de 7ervicii >aufland e7te inferior magainului Carrefour deoarece ofer9 un num9r redu7 de 7ervicii, ace7tea limitFnduI7e la 7ervicii farmaceutice şi @ancare# %n a78ect o@7ervat e7te acela c9 hi8ermarketul >aufland are 8reţuri u7or mai 7c9ute faţ9 de Carrefour# (elgros şi Metro
Selgro7 şi Metro ofera aceleaşi 8rodu7e şi 7ervicii ntrIo gam9 mai re7trFn79; dar 7e adre7eaa n 78ecial 8er7oanelor uridice care achiitioneaa marfuri in 8artii mari Metro; 8entru ca a8oi 7a le recomercialiee dar şi 8er7oanele fiice 8ot 79 cum8ere din ace7te magaine Selgro7; n @aa unei legitimaţii# EAi7tenta nece7itatii unei legitimatii 8oate fi un im8ediment 8entru 8er7oanele fiice care dore7c 7a achiitionee marfuri 7i nu di78un de acea7ta, lucru care ii determina 8e aceştia 7a 7e indre8te 78re Carrefour 7au >aufland unde nu e7te nece7ara o legitimatie, ace7tea fiind cele mai a8ro8iate n on9# )eal
)ferta hi8ermarketului 'eal e7te aceeaşi cu cea a hi8ermarketului Carrefour# !ce7t hi8ermarket e7te am8la7at la o di7tanţ9 de7tul de mare de Carrefour, de7ervind locuitorii din ona Bartolomeu, Ghim@av, Codlea, n concluie cele dou9 neavFnd aceeaşi
3
htt8:??NNN#mediafaA#ro?economic?carrefourIrealI7iIkauflandI7untIceleImaiIa8reciateIreteleIcomerciale 7
arie de aco8erire# )ferta fiind a7em9n9toare, con7umatorii vor alege magainul cel mai a8ro8iat de locul de reşedinţ9 7au de locul n care a8are nevoia# Hn concluie, Carrefour 7e @aea9 8e @randul 79u, ace7t lucru con7tituind un avanta faţ9 de concurenţ9 deoarece e7te un @rand 8uternic recuno7cut de 8o8ulaţie conducFnd la diferenţierea imaginii#
".(. urni)orii C&rre'our !7igurarea re7ur7elor nece7are de7f9şur9rii activit9ţii de comerţ a firmei Carrefour Bra7ov de8inde de relaţiile de vFnare cum89rare cu furniorii de m9rfuri# !ceştia re8reint9veriga central9 a ntregii afaceri a firmei, iar de modul n care 7e a7igur9 termenele şicondiţiile de livrare de8inde ntregul circuit intern al m9rfurilor n cadrul magainului#*i8ul şi num9rul furniorilor Carrefour 7e aAea9 n 8rinci8al 8e dou9 catego rii largi de8rodu7e: alimentare şi nealimentare# Hn general, firmele furnioare deţin un renume 8e 8iaţ9,iar 8rodu7ele 7unt m9rci cuno7cute de clienţi, atFt la nivel local, cFt şi internaţional# Hn cadrul7elect9rii 7au cola@or9rii cu furniorii, Carrefour analiea9 o 7erie de a78ecte legate de: re78ectarea termenelor şi condiţiilor de livrareP •
•
nivelul de im8licare al firmelor n 7ta@ilirea şi negocierea 8reţurilor de vFnare a8ro8riilor 8rodu7eP
•
di7countIurile şi alte ti8uri de reduceri oferite firmei la cum89rareP
•
cota de 8iaţ9 deţinut9 şi imaginea firmei 8e 8iaţ9, modul de 8romovare al8rodu7elor 8u@licitate la locul vFn9rii, merchendi7ing, 8romovare direct9 7au alte ti8uri deactivit9ţi ce 8romovea9 8rodu7ele;
•
contri@uţia 8rocentual9 la 8rofitul 8ro8riu al firmei#
) a7tfel de anali9 a furniorilor re8reint9 o metod9 8rin care firma 7ta@ileşte im8ortanţa şi rolul fiec9rui cola@orator, fiind nece7ar9 atFt n eta8a de audit, 8entru relevarea 8oiţiei curente, cFt şi n 7ta@ilirea unor relaţii viitoare, 8e termen lung#"uterea furniorilor a7u8ra firmei 7e 8oate manife7ta 8rin maorarea 8reţurilor 7au 8rin diminuarea calit9ţii 8rodu7elor livrate# De a7emenea, ace7t ti8 de influenţ9 8relungit 8e o8erioad9 ndelungat9, 8oate modifica rata 8rofita@ilit9ţii firmei, n m97ura n care furniorulocu89 un loc im8ortant n firm9#
8
* n Carrefour num9rul de furniori e7te im8re7ionant de la cei de 8rodu7e alimentare, la cei de m@r9c9minte şi electronice?electroca7nice# "rintre cei mai im8ortanţi furniori ai hi8ermarketului Carrefour 7e num9r9 Euro8ean Drink7, Danone 'omania, )rkla -ood7 'omania, !rgu7 Con7tanta, "am@ac Bacau, -armec CluI$a8oca 7i a7car a7lui# !lţi furniori 7unt cei de energie, a89, telecomunicaţii, con7uma@ile şi nu n ultimul rFnd in7tituţiile @ancare # ".+ Prest&torii de ser,icii "re7tatorii 7erviciilor de marketing re8reint9 agenţii economici care aut9 firma 79I şi8romovee şi 79Işi creee imaginea 8rodu7elor, dar şi a unit9ţii# !ce7t ti8 de leg9tur9 7ta@ilit9cu 8re7tatorii, contri@uie ntrIun mod hot9rFtor atFt la 8olitica de 8romovare a 8rodu7elor 7ale,cF şi la notorietatea şi imaginea activit9ţii firmei# Hn ceea ce 8riveşte 8romovarea 8rodu7elor, firmele 8re7tatoare de 7ervicii ce cola@orea9 cu Crrefour 7e gru8ea9 n funcţie de media 8rin care 7e face cuno7cut9 imaginea 7au 78otul 8u@licitar, nP 8u@licitate radio: ki77 fm 7i radio /u •
•
8u@licitate *: !ntena ,"ro tv, Canal D, etc
•
8u@licitate 7cri79 : +i@ertatea , Monitorul,
•
8anouri şi afişe 8romoţionale: De7ign "re7t#
Selectarea şi cola@orarea cu aceştia de8inde de me7aul 8e care firma doreşte 79I ltran7mit9, dar şi de im8actul 8e care l are faţ9 de 8u@licul ţint9# "entru ofertele 78eciale deNeekIend şi reducerile de 8reţ ale 8rodu7elor, firma utiliea9 8u@licitatea radio şi 8anourileafişate n magain, iar n caul 8romov9rii imaginii firmei n cadrul fe7tivalurilor şi concertelor,7e realiea9 8rin 8anouri şi 8u@licitate 7cri79# S8oturile 8u@licitare, 8rin intermediul televiiunii locale, 7e difuea9 n caul n care firma achiiţionea9 şi comercialiea9 un 8rodu7 nou, unic 8e 8iaţ9# Hn general, cola@orarea cu 8re7tatorii de 7ervicii 8u@licitare 7e face ntrIun mod alternant, a7tfel ncFt firma 79 utiliee raţional fiecare medie n 8arte atunci cFnde7te nece7ar#
9
CAP. (. ANALI#A INLUEN-EI MEDIULUI ETERN A!UPRA ACTIVIT/-II CARREOUR !A. !cea7t9 anali9, ca 8rim 8a7 n ela@orarea 7trategiei Carrefour, cu8rinde forţele eAterne care acţionea9 a7u8ra ntre8rinderii, macromediul# !ceşti factori eAercit9 n 8ermanenţ9 o influenţ9 mai mic9 7au mai mare a7u8ra activit9ţii ntre8rinderii, aflFnduI7e ntrIo 8ermanent9 7chim@are# *oate firmele 7unt conştiente de ace7t lucru dar nu toate 7unt la fel de eficiente n monitoriarea mediului eAtern, a tendinţelor factorilor de mediu şi n ada8tarea activit9ţilor de7f9şurate n con7ecinţ9# Elementele macromediului 7unt cla7ificate n şa7e maricategorii: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediulcultural şi cel 8oliticoIlegi7lativ# "ro@lema fundamental9 a analiei mediului nconur9tor e7te de a nţelege modul n care ace7ta influenţea9 organiaţia şi, lucru mai dificil, modul n careo va face n viitor Mediul demografic: 7e refer9 la 8o8ulaţia 7ituat9 n ona de activitate a firmei şi re8reint9 unul din factorii formatori ai cererii de m9rfuri# &ntere7ea9 nu numai 8otenţialii clienţi, dar şi 8otenţialii angaaţi# "rin analia mediului demografic, firma urm9reşte antici8area com8ortamentului con7umatorilor de 8e o anumit9 8iaţQ# *r979turile demografice 8recum vFr7tQ, 7eA, 7tare civil9, ocu8aţie, 8ot furnia indicii 8rivind evoluţia cererii de 8rodu7e şi 7ervicii, a7u8ra gamei de 8rodu7e şi a7u8ra 8reţurilor 8e care con7umatorii 7unt di78uşi 79 le 8l9tea7c9 8entru ace7te 8rodu7e, a7u8ra celor mai 8otrivite acţiuni 8romoţionale care urm9re7c atragerea de noi clienţi dar şi fideliarea clienţilor actuali# Mediul economic: cu8rinde an7am@lul elementelor care com8un 78aţiul economic n care acţionea9 firm9 dar şi 8o7i@ilitatea şi di78oni@ilitate a con7umatorilor de a cum89ra diver7e @unuri şi 7ervicii# Hntre factorii care influenţea9 8uterea de cum89rare 7e num9r9 rata inflaţiei, evoluţia 8reţurilor, modelele de con7um ale 8o8ulaţiei, rata şomaului, veniturile reale, 7tructura comerţului cu ridicat9, eA8ortul şi im8ortul de @unuri# !ce7te a78ecte legate de 7ituaţia economic9 a onei n care firma Carrefour "loieşti şi de7f9şoar9 activitatea, 7e reflect9, direct 7au indirect, şi determin9 volumul şi 7tructura ofertei de m9rfuri, nivelul veniturilor, m9rimea cererii de m9rfuri, mişcarea 8reţurilor şi nivelul concurenţei# 10
Mediul tehnologic: im8licQ firma atFt ca @eneficiar, cFt şi ca furnior, n 8rinci8al 8rin intermediul 8ieţei# Se concretiea9 8rin intermediul unor elemente 78ecifice, cum 7unt inve7tiţiile şi inovaţiile, m9rimea şi orientarea fondurilor de7tinate cercetQriiIdevoltQrii, a7imilarea de 8rodu7e noi şi moderniarea celor tradiţionale# *ehnologia 8oate determina modul de 7ati7facere a diferitelor tre@uinţe ale con7umatorilor şi influenţea9 deciiile de marketing referitoare la noi 8rodu7e şi 7ervicii, am@alare, 8romovare, di7tri@uţie# Cu8rinFnd an7am@lul elementelor cu caracter tehnic şi tehnologic, cu im8act a7u8ra firmei, acea7t9 categorie de factori şi 8une am8renta , n 8rinci8al 8e gradul de ne7trare tehnic9 şi 8e ritmul moderni9rii 8rodu7elor şi tehnologiilor # Mediul cultural: !n7am@lul elementelor care 8rive7c 7i7temul de valori, o@iceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernea9 7tatutul oamenilor n 7ocietate con7tituie mediul cultural# *oate ace7te elemente contri@uie la definirea 8rototi8ului de con7umator, iar firma, 8entru a avea o activitate eficient9, tre@uie 79 ia n conşiderare şi ace7te caracteri7tici ale gru8urilor etnice# %n a78ect im8ortant al factorilor culturali e7te cel al atitudinii con7umatorilor faţQ de activitatea de7f9şurat9 de hi8ermarketul Carrefour# Hn general, con7umatorii şi firmele ce fac 8arte din 8iaţa ţint9 a firmei Carrefour "loieşti 7Iau ada8tat uşor la ti8ul de comerţ 8romovat, iar imaginea firmei e7te 8erce8ut9 ntrIun mod 8oitiv şi cu un renume internaţional# Mediul 8oliticoIlegi7lativ: Mediul 8olitic e7te re8reentat de 7tructurile 7ociale ale 7ociet9ţii, forţele 8olitice ce acţionea9 şi de ra8orturile 7ta@ilite ntre ace7tea# Mediul legi7lativ: cu8rinde an7am@lul normelor uridice şi actelor normative care reglementea9 de7f9şurarea activit9ţilor comerciale ale ntre8rinderilor#
Mediul intern con7tituie elementul de diferenţiere faţ9 de @unuri, datorit9 locului deţinut n cadrul 8oliticii de marketing# Mediul intern 7e reg97eşte n 8ro@lematica marketingului, ca o@iect al cercet9rii şi ca in7trument de acţiune al firmei 8e 8iaţ9# Hn con7ecinţ9, cl9dirile, echi8amentele, re7ur7ele umane, tehnologiile 8roce7ul de creare şi livrare; ca şi re7ur7ele financiare, n calitate de com8onente ale mediului intern 7unt luate n con7iderare n formularea 8oliticii de marketing n funcţie de locul şi rolul 8e care ace7tea l deţin n anumite 7ituaţii de 8iaţ9 #
%ntaru, E#, o8# cit#, 8ag# 3 11
*erenul, de o im8ortanţ9 mare, e7te unul din factorii determinanţi ai 7ucce7ului , 8oiţia geografic9 a ace7tuia 8e care 7ocietatea Carrefour şi de7f9şoar9 8re7taţiile, a influenţat n mod 8oitiv, fluAurile de clienţi# -a8tul c9 e7te am8la7at 8e o şo7ea de tranit naţional are un rol @enefic, ace7t lucru conducFnd nu numai la atragerea clienţilor din on9 7au din oraş ci şi a turiştilor şi a viitatorilor#
Loc&%i& C&rre'our 0i in'$uen%& s& &supr& &tr&erii cu2p3r3tori$or $umeroa7e afaceri, cu 8rec9dere n comerţ, turi7m, @enin9rii, şi datorea9 7ucce7ul 8oiţiei geografice a terenului 8e care 7e de7f9şoar9 8re7taţiile n ra8ort cu fluAurile de cum89r9tor i0, lucru dovedit şi de hi8ermarketul Carrefour 7ituat 8e Calea Bucure7ti nr# 0, la ie7irea din Braşov# adul comercial e7te unul foarte @un deoarece Carrefour e7te 7ituat ntrIo on9 aglomerat9 dar n acelaşi tim8 acce7i@il9, 8utFnduI7e 79 7e aung9 aici atFt cu maşina cFt şi cu auto@uul# Staţia de auto@u 8entru liniile , 1< şi 2 7e afl9 eAact n faţa hi8ermarketului fiind nece7ar9 doar traver7area 7tr9ii şi a 8arc9rii, iar 8entru liniile , 22 şi 3 7taţia 7e afl9 la a8roAimativ <00 de metri di7tanţ9 faţ9 de magain# "entru cei care 7e de8la7ea9 cu maşina, hi8ermarketul Carrefour Braşov le 7t9 la di78oiţie cu o 8arcare de 100 de locuri, ace7t lucru con7tituind un avanta faţ9 de concurentul din a8ro8iere >aufland care are un 78aţiu mai mic alocat 8arc9rii#
C$3dire& 4&spect 0i 'unc%ion&$it&te5 0i in'$uen%& &cestei& &supr& &tr&erii consu2&tori$or Cl9dirile con7tituie elemente de @a9 ale 7u8ortului fiic nece7ar 8re7t9rii a numeroa7e 7ervicii# !78ectul şi funcţionalitatea lor re8reint9 atri@ute e7enţiale ale am@ianţei, com8onent9 78ecific9 a 8rodu7ului n 7ervicii# 0
)lteanu, #, o8# cit#, 8ag# )lteanu, #, o8# cit#, 8ag# 3 12
Cl9direa Carrefour e7te mare, im8oa@il9 cu 7igla şi numele de a7emenea foarte vii@ile 8e aco8erişul ace7teia 8entru a fi recuno7cut de la di7tanţ9 şi cu un a78ect modern 78ecific unui hi8ermarket din ilele noa7tre# %n a78ect foarte im8ortant de menţionat e7te 7tandardiarea cl9dirilor şi anume fa8tul c9 ace7tea 7unt a7em9n9toare n 78ecial n interior, indiferent de localiarea lor# Gradul de funcţionalitate a cl9dirii e7te ridicat# "entru a facilita acce7ul n cl9dire 7I au con7truit dou9 intr9ri, una n 7tFnga şi cealalta n drea8ta hi8ermarketului# De a7emenea, interiorul a7igur9 @una de7f9şurare a tuturor activit9ţilor, ne8unFnduI7e 8ro@lema ineAi7tenţei 78aţiului# EAi7tenţa 78aţiului foarte mare atFt al 8arc9rii cFt şi al interiorului con7tituie un avanta 8entru hi8ermarketul Carrefour, clienţii 8utFnd g97i locuri de 8arcare chiar şi n ilele aglomerate şi şi 8ot face cum89r9turile n condiţii normale#
CAP.+. !E6MENTAREA PIE-EI Segmentarea 8ieţei e7te definit9 dre8t acel 8roce7 al cercet9rii de marketing n cadrul c9ruia utiliatorii unui 8rodu7 din cadrul unei 8ieţe 7unt 7tratificaţi n gru8uri cu caracteri7tici 7imilare, care i fac 79 ai@9 cel 8uţin n mod 8otenţial aceleaşi nevoi 8e care com8ania leIar 8utea 7ati7face# RSegmentarea 8ieţei re8reint9 o8eraţiunea de diviare a 8ieţei totale n 8orţiuni utilia@ileR 2# ) com8anie care 7e hot9r9şte 79 o8eree 8e o 8iaţ9 larg9, ştie c9, n mod normal, nu 8oate 7ati7face toţi con7umatorii# !ceştia 7unt 8rea numeroşi, 8rea di78er7aţi n 78aţiu, şi 8rea diferiţi n 8rivinţa cerinţelor de a8roviionare# %nii concurenţi vor 8utea 7ati7face 2
Michael #*homa7 , Manual de Marketing , Editura CodeA, Bucure7ti 3, 8 g#.1 13
mai @ine anumite categorii de con7umatori# &at9 de ce com8ania, n loc 79 concuree 8e toat9 8iaţa, tre@uie 79 identifice cele mai atractive 7egmente ale 8ieţei 8e care ea le 8oate de7ervi cel mai @ine# E7enţa marketingului 7trategic modern 8oate fi redat9 8rin conce8tul de marketing S*": 7egmentare, ţintire şi 8oiţionare# El nu neag9 im8ortanţa marketingului DCG: deun, golf, cin9, ci ofer9 un cadru de lucru mai larg, n vederea a8lic9rii cu 7ucce7 a 7trategiei de 8iaţ9# )fertanţii nu au avut dintotdeauna acea7t9 viiune a7u8ra 7trategiei de marketing# Conce8ţiile lor au evoluat, 8Fn9 n 8reent 8arcurgFnd trei eta8e: marketingul de ma79, marketingul @aat 8e varietatea 8rodu7elor, şi marketingulIţint91# Hn activitatea 8ractic9, variantele 7trategiei de 8iaţ9 ofer9 o 8alet9 relativ larg9, eAi7tFnd multi8le 8o7i@ilit9ţi de r978un7 8entru fiecare din cele cinci gru8e de a78ecte analiate mai nainte# Hn ace7te condiţii, din com@inaţiile r978un7urilor reci8roc com8ati@ile 8ot reulta cFteva eci de 7trategii di7tincte# Strategia glo@al9 a ntre8rinderii va ncor8ora, dre8t com8onent9, 8oiţia ace7teia faţ9 de fiecare gru8 de a78ecte, de 8ro@leme 8e care i le ridic9 8iaţa# !şadar, 7trategia de 8iaţ9 a ntr8rinderii nu va fi reultatul unei atitudini de com8romi7, al unei atitudini TmediiR, ci al TmodelariiR variantelor 8o7i@ile, n funcţie de condiţiile 78ecifice, de 8o7i@ilit9ţile şi re7ur7ele 8ro8rii şi de cerinţele mediului.#
+.1 !e2entu$ de pi&%3 deser,it de 7iper2&r8etu$ C&rre'our =i8ermarketul Carrefour 8entru a r978unde mai @ine dorinţelor diferitelor gru8uri de con7umatori, folo7eşte 7trategia 7egment9rii diferenţiate, care re8reint9 o 7trategie core78un9toare marketingului, cFnd ntre8rinderea 7e adre7ea9, cu 8rodu7ele 7au 7erviciile 7ale, cu 8reţuri, modalit9ţi de di7tri@uire şi 8romovare 78ecifice fiec9rui 7egment de 8iaţ9 n 8arte# ) a7tfel de 7trategie e7te caracteri7tic9, n 8rimul rFnd, ntre8rinderilor care funcţionea9 8e 8ieţe relativ 8uţin 7egmentate, 8racticFnduI7e n 78ecial, de ntre8rinderi 8uternice cu ca8acitati mari şi diver7ificate de 8roducţie# Hn funcţie de 8oiţia ntre8rinderii faţ9 de dinamica 8ieţei Carrefour a ado8tat 7trategia creşterii, a devolt9rii activit9ţii de 8iaţ9, o 7trategie 8ro8rie ntre8rinderilor aflate n 8lin9 eA8an7iune, cu o 7inergie ridicat9 şi care funcţionea9 n cadrul unor 8ieţe dinamice# 1 .
>otler, "#, Managementul marketingului, Ed# *eora, Bucureşti, ., 8ag# 1.2 Gh#M#"i7tol#, TMarketingR,Ed -undaţiei 'omania de maine, 8#. I 14
Carrefour 7e adre7ea9 unor categorii variate de con7umatori deoarece di78une de a8roa8e toate ti8urile de 8rodu7e 8entru 7ati7facerea oric9rui ti8 de clienţi şi indiferent de categoria 7ocial9 de care a8arţine, introducFnd chiar marca $r# care 7e adre7ea9 clienţilor cu un @uget cFt mai redu7# S8re deo7e@ire de concurenţii 79i Selgro7 şi Metro care 7e adre7ea9 n 78ecial 8er7oanelor uridice din Braşov, Carrefour 7e adre7ea9 8er7oanelor fiice din Braşov# De78re clienţii Carrefour 7Ia con7tatat c9: •
Media de vFr7t9 e7te de .2 ani
•
Com8onenţa familiei: O cu co8ii
•
O din clienţi au venituri 7u@ #.00 lei?familie
•
0O din clienţi au venituri de 8e7te 1<00 lei?familie
•
.3O din clienţi 7unt fideli#
Hn ace7t fel Carrefour urm9reşte 79Işi formee o clientel9 fidel9 deoarece 7erviciile oferite 7e 8otrive7c mai @ine tuturor dorinţelor şi categoriilor de clienţi#
Analiza Swot
(an7ele unei firme de aIşi nde8lini mi7iunea 8e care şiIa a7umatIo şi de a realia o@iectivele 8e care şi leIa 8ro8u7, 8otrivit mi7iunii, 7unt 78orite 7au diminuate, frecvent n m97ur9 determinant9, de o8ortunit9tile, re78ectiv amenint9rile 8e care le 8reint9 mediul ei de actiune# Statutul de o8ortunitate 7au de amenintare 8entru firm9 a unei 7chim@9ri 8rodu7e n mediul ei nu de8inde atFt de natura 7chim@9rii, cFt de ca8acitatea de reactie a firmei de a o folo7i 8rofita@il 7au, dim8otriv9, de a o 8erce8e ca 8e o amenintare# Hn e7ent9, acea7t9 ca8acitate de8inde de re7ur7ele 8e care firma le 8oate aloca n directia 7chim@9rii 8rodu7e, 7uficienta 7au in7uficienta lor # !nalia SJ)* re8reint9 acronimul cuvintelor Strength7 8uncte forte;, Jeakne77e7 8uncte 7la@e;, )88ortunitie7 o8ortunit9*i; şi *hreat7 amenint9ri;# "rimele dou9 8rive7c firma şi reflect9 7ituatia ace7teia, iar ultimele dou9 7e refer9 la mediul eAtern şi oglinde7c im8actul ace7tuia a7u8ra activit9*ii firmei#
15
)8ortunit9tile re8reint9 factori de mediu eAterni 8oitivi 8entru firm9, şan7e oferite 8entru aIşi 7ta@ili o nou9 7trategie 7au aIşi recon7idera 7trategia eAi7tent9, n 7co8ul eA8loat9rii 8rofita@ile a o8ortunit9tilor a89rute# %n 8rim 8a7 n anali9 l con7tituie identificarea o8or tunit9tilor şi amenint9r ilor reultate din mediul eAtern# Cla7ificarea o8or tunit9*ilor 7e 8oate face utiliFnd o matrice @idimen7ional9, denumit9 Matricea )8or tunit9tilor ce utiliea9 dou9 criterii de de8artaare a o8or tunit9tilor : 8ro@a@ilitatea 7ucce7ului şi atractivitatea o8or tunit9tilor, ace7tea luFnd valori 8e 7cale de la la #
)8ortunit9*ile din mediul eAtern Mediul
!tractivitate "ro@a@ilitatea 7ucce7ului
7ocioIdemogr af ic
localiare geografic9 2 8o8ula*ia feminin9 1 7tilul de via*9 . grad de educa*ie Mediul economic < cerere ne7ati7f9cut9 8onderea cheltuielilor alocate 8rodu7elor concuren*a 7la@9 n 7ector 3 creşterea con7umului final al 8o8ula*iei creşterea im8orturilor 0 7c9derea ratei şomaului Mediul 8oliticoIlegi7lativ 2 facilit9*i fa*9 de inve7titori 1 reglementarea concuren*ei de 8ia*9 . 8rotec*ia con7umatorului
3 < <
3 1 .
0 < 0 0 0
0 2 3 0 < 1
0
< .
Carrefour detine o 7erie de o8ortunitatiti legate de mediul eAtern, o8ortunit9ti ce eAi7t9 8entru fiecare firm9 şi tre@uie identificate 8entru a 7e 7ta@ili la tim8 7trategia nece7ar9 fructific9rii lor# U "oitia geografic9 şi localiarea n 78atiu a activit9tii, n a8ro8ierea unui drum national 7i Euro8ean ,, la ieşirea din oraş favoriea9 o gravitatie comercial9 şi o migrare a cererii atFt din interiorul oraşului, cFt şi din eAterior 78re centrul comercial#
16
U "reenta concurentei şi cererea ne7ati7f9cut9 a 8o8ulatiei re8reint9 un alt atu al mediului eAtern# Sati7facerea cererii clientilor, n general a 8er7oanelor fiice, 8entru con7um individual, e7te o@iectivul lanturilor de magaine şi a com8leAelor comerciale 8reente 8e 8iat9 #Mi7iunea firmei intrat9 8e 8iata local9 are tocmai ace7t o@iectiv, aria de adre7are 7e refer9 atFt la 8er7oane fiice, dar şi la firme, in7titutii şi organiatii# U !nalia mediului economic al firmei 8une n evident9 un alt a78ect, legat de creşterea con7umului 8o8ulatiei şi tendinta de alocare a celei mai mari 89rti din venituri 8rodu7elor alimentare şi nealimentare# !cea7t9 conunctur9 favora@il9, legat9 de con7umul 8o8ulatiei, re8reint9 o o8ortunitate 8entru firm9, iar oferirea unei game variate de 8rodu7e alimentare şi nealimentare, re8reint9 cheia 7ucce7ului firmei# U %n ultim a78ect legat de o8ortunit9ti, dar nu li87it de im8ortant9, e7te cel al facilit9tilor fat9 de inve7titori, facilit9ti acordate de !dmini7tratia local9 8rivind reglementarea concurentei de 8iat9, a7igurarea tratamentului egal ntre inve7titorii 7tr9ini şi romFni, a7i7tarea 8rofe7ional9 a inve7titorilor 7tr9ini n eta8a de declanşare a afacerii, n vederea reducerii la minimum a greut9tilor 8e care aceştia leIar 8utea ntFm8ina n faa de creare a 7ociet9tilor şi la intrarea 8e 8ietele locale# !menint9rile 7unt factori de mediu eAterni, negativi 8entru firm9, 7ituatii 7au evenimente care 8ot afecta nefavora@il, n m97ur9 7emnificativ9, ca8acitatea firmei de aI şi realia integral o@iectivele 7ta@ilite, determinFnd reducerea 8erformantelor ei economicoI financiare# +a fel ca şi o8ortunit9tile, amenint9rile 7e cla7ific9 cu autorul Matricii !menint9rilor luFnd n con7iderare doi factori cu o im8ortant9 relevant9 8entru firm9: 8ro@a@ilitatea de a8aritie a fenomenului şi gravitatea amenint9rii, aceştia detin valori 8e o 7cal9 de la la # "ro@a@ilitatea a8ar i*iei amenin*9r ii Mediul 7ocioIdemogr af ic 7tructura 8o8ula*iei 8e 7eAe 2 grad de ur @ani2ar e 1 grad de educa*ie . r eligie Mediul economic < evolu*ia inf la*iei evolu*ia şomaului venitul 8o8ula*iei 3 noii intr a*i 8e 8ia*9 8rodu7e 7u@7titui@ile 0 f luctua*iile cur7ului valutar
Gravitatea amenin*9r ii !menin*9r ile mediului eAtern "ro@a@ilitatea a8ar i*iei Gravitatea
17
. 1 1 1
< 2 . 1
< 3 3 3
0 . 0 3
im8oite şi taAe 2 creşterea 8r e*ur ilor Mediul tehnologic 1 devoltarea tehnologiei . 8rodu7e tehologice n declin Mediul 8oliticoIlegi7lativ < in7ta@ilitatea guver n9r ii legi neclar e cor u8*ia n 7ectoar e Mediul natur al 3 8rotearea mediului
3
.
. .
2 1
< < 0
. 1 <
.
2
"rimul factor al amenint9rilor e7te re8reentat de rata inflatiei, care, deşi a nregi7trat o 7c9dere n ra8ort cu 8erioada anterioar9 din anul 20, evolutia ace7teia va fi influentat9 ntrIun mod direct de creşterea 8returilor 8entru 7ervicii# U enitul 8o8ulatiei n 8erioada 8reent9 a cuno7cut o creştere de7tul de 7emnificativ9, n79 acea7t9 creştere e7te u7tificat9 de de8recierea monetar9 7au alte caue de natur9 economic9# Chiar dac9 veniturile au cre7cut, acea7ta nu n7eamn9 o 78orire a volumului de achiitionare a 8rodu7elor, deoarece şi 8returile au cuno7cut o creştere 7emnificativ9# "e termen 7curt, 7e 8oate a8recia c9 veniturile au cre7cut uşor, com8arativ cu 8erioada de referint9, n79 o creştere ulterioar9 a 8returilor 8rodu7elor, conduce la un efect de neutraliare a im8ortantei ace7teia# &m8actul a7u8ra firmei, n viitor, 8oate 79 conduc9 la o 7c9dere atFt cantitativ9, cFt şi valoric9 a vFn9rilor# U %n alt a78ect, la fel de im8ortant n analia mediului eAtern, e7te legat de 8ericolul noilor intrati 8e 8iat9# Studierea concurentei, atFt din 8unct de vedere al 8reentei actuale 8e 8iat9, dar şi a viitorilor concurenti, re8reint9 o alt9 caracteri7tic9 ce tre@uie luat9 n con7iderare# Hn ace7t ca, firma tre@uie 79 fie rece8tiv9 la 7chim@9rile 8rodu7e 8e 8iat9, la a8aritia unor concurenti ce ofer9 8rodu7e a7em9n9toare aceloraşi ti8 de clienti# Hn 8er78ectiv9, firma tre@uie 79 şi diferentiee activitatea, iar 8rinci8ala amenintare 8oate 79 vin9 din 8artea concernului Metro, 7elgro7 şi >auflan # U Hn general, tendinta con7umatorilor e7te 79 achiitionee 8rodu7ele cu cele mai mici 8returi şi o calitate core78un9toare, n79 un rol im8ortant n 7ta@ilirea 8rodu7elor achiitionate l are şi gradul de 7u@7tituire# !7tfel, firma tre@uie 79 analiee şi acea7t9 caracteri7tic9, a7tfel ncFt 8rodu7ele 8e care le ofer9 79 nu detin9 un core78ondent şi un grad de 7u@7tituire mare# !nalia 8rodu7elor 8otentiale care 8ot 79 nlocuia7c9 8ro8riile 8rodu7e tre@uie 79 contin9 atFt nivelul de 8ret, cFt şi cel al calit9tii# "rodu7ele alimentare 18
8e care le ofer9 firma 8reint9 un grad mare de 7u@7tituire, a7tfel 8olitica de 8rodu7 tre@uie orientat9 78re o nlocuire 8ro8rie, o creere a unei alternative de 8rodu7e realiate de firm9, 8entru a evita de8la7area clientilor 78re concurent9# U De8recierea monedei natonale şi fluctuatiile cur7ului valutar re8reint9 un alt ti8 de amenintare la adre7a activit9tii firmei# VinFnd cont de activit9*ile de cola@orare cu firmele 8e 8lan international, de achiitionare a 8rodu7elor de 8e 8iata eAtern9 , firma atri@uie un rol im8ortant cur7ului valutar# "onderea 8rofitului firmei la 8rofitul cor8oratiei e7te influent*at9 ntrIo m97ur9 con7idera@il9 de cur7ul valutar, iar 8oitia ocu8at9 8e 8lan eAtern, conditionea9 8ro8ria eAi7tent9# Devaloriarea monedei conduce deci, la o activitate ineficient9 a unit9tii 7trategice, iar contri@utia ei la nde8linirea o@iectivelor organiatiei e7te conditionat9 de ace7te a78ecte# +a fel ca şi o8ortunit9tile şi amenint9rile, cla7ificarea 8unctelor forte şi 7la@e 7e 8oate face utiliFnd tot o matrice
"uncte forte şi 8uncte 7la@e ale firmei carrefour !8r ecier i
!; < Ca8acitate comer cial9 # 'e8uta*ie 2 #Cota de 8ia*9 1# Calitatea 8rodu7ului .# Calitatea 7erviciilor <# Ef icien*a 8oliticii de 8r e* # Ef icien*a di7tr i@u*iei # Ef icien*a 8romov9rii 3# Ef icien*a f or *ei de vFnare # Ef icien*a inova*iei 0# !co8erirea geogr af ic9 a cer er ii
B; .
C;
D; 1
:E;
2
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
19
Ca8acitatea f inanciar 9 Co7tul di78oni@ilit9*ii
5
ca8italului
2# -luAul de numerar 1# Sta@ilitatea f inanciar 9 Ca8acitatea 8r oductiv9 .# Miloacele <# Economiile de 7car9 # Ca8acitatea de 8r oduc*ie # -or *a de lucru calif icat9 3# "r oduc*ie conform gr af icului # !8titudinile tehnice Ca8acitatea or gani2ator ic9 20# Conducere viionar9 2# Salar ia*i im8lica*i 22# Ca8acitate de orientare 21# )rganiare fleAi@il9, dinamic9 $ot9 W! I f or *9 maor9 B I f or *9 minor9
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
C I neutru D I 7l9@iciune minor 9
E I 7l9@iciune ma or 9
%nul din 8rimele a78ecte ce viea9 8unctele forte ale firmei e7te legat de re8utatia 8e care o are concernul 8e 8iata intern9 şi interna*ional9# "erce8tia con7umatorilor referitoare la 8rodu7ele şi 7erviciile acordat9 7unt influentate ntrIo mare m97ur9 de re8utatia firmei şi activitatea anterioar9 a ace7teia# 'enumele şi re8utatia firmei im8rim9 clientilor 7igurant9 şi 7erioitate, a7tfel aceştia achiitionea9 8rodu7ele, f9r9 79 detin9 o atitudine de ne7igurant9# !ctivitatea eficient9 a firmei Carrefour, atFt la nivelul 'omFniei, cFt şi n celelate regiuni, a condu7 la o 8oitie de leader n domeniul comertului retail, ace7t 7tatut conferinduIi 7igurant9 şi re8utatie# "olitica de 8ret şi de 8romovare re8reint9 alte dou9 atuuri ale firmei, 8rin care 7I a conturat leg9tura dura@il9 cu clientii# "racticarea unor 8returi avantaoa7e a re8reentat 8a7ul 78re atragerea clientilor, iar la fideliarea lor a contri@uit 8olitica de 8romovare# !ce7te dou9 tactici ale firmei re8reint9 aAul ntregii afaceri: orientarea c9tre nevoile con7umatorilor# Cu un fluA de numerar dinamic, activitatea firmei e7te eficient9, atFt din 8unct de vedere al veniturilor realiate, cFt şi a rotatiei 7tocurilor# !ce7t a78ect, al rotatiei 7tocului, 7e @aea9 8e 8rinci8iul metodei Tu7t in timeR, iar 8rodu7ele 7unt achiitionate de la furniori n 20
m97ura n care 7unt cerute 8e 8iat9# !78ectele 8oitive ale dinami7mului fluAului de numerar deriv9 şi din diferentierea fat9 de concurenti, 8rin eficienta activit9tii 8e an7am@lu# %n deficit al firmei 7e refer9 la fluAul mare al angaatilor ntrIo 8erioad9 7curt9 de tim8, ceea ce determin9 o comunicare in7uficient9 şi ineficient9 cu clientii aflati n momentul alegerii 8rodu7elor# &n7uficienta cunoştintelor noilor angaati şi tratarea de c9tre aceştia ntrIun mod necore78un9tor a clientului, conduce la ineficienta activit9tii ntregii firme#
21
CAP. 9. PO#I-IONAREA !OCIET/-II CARREOUR PE PIA-/ "oiţionarea 7erviciilor re8reint9 totalitatea acţiunilor de7f9şurate de c9tre firm9 8rin care 7e identific9, 7e devolt9 şi 7e tran7mite un avanta com8etitiv clienţilor, n 7co8ul 8erce8erii 7erviciilor ca fiind 7u8erioare şi diferite de ale concurenţilor# Hn 7ervicii, intangi@ilitatea, varia@ilitatea şi in7e8ara@ilitatea fac eAtrem de dificil9 o a7tfel de o8eraţiune# Din ace7t motiv, 8oiţionarea include o@ligatoriu acţiuni de diferenţiere a 7erviciilor care, datorit9 in7e8ara@ilit9ţii, viea9 deo8otriv9 8rodu7ul şi di7tri@uţia şi, 8e cale de con7ecinţ9, şi 8reţul# "ractic, 8oiţionarea 8re7u8une mai ntFi diferenţierea 7erviciilor şi ulterior diferenţierea imaginii# S8ecialiştii recomand9 utiliarea unuia 8Fn9 la cel mult trei atri@ute de 8oiţionat# Ei 8orne7c de la con7tatarea c9 8e m97ur9 ce num9rul avantaelor 8e care le ofer9 o marc9 78oreşte, firma ri7c9 79 8iard9 ncrederea con7umatorilor, reducFnduI7e claritatea 8oiţion9rii 7ale 8e 8iaţ9<# Hn concluie, 8oiţionarea 7erviciilor e7te actul 8roiect9rii ofertei şi imaginii unei firme a7tfel ncFt acea7ta 79 ocu8e un loc di7tinct şi a8recia@il n atenţia cum89r9torilor viaţi#
9.1. &rt& de po)i%ion&re =arta de 8oiţionare 7au harta 8erce8ţiilor cum mai e7te denumit9, re8reint9 un model grafic folo7it 8entru a viualia, 8e un 7i7tem de aAe, 8oiţionarea 8e 8iaţ9 a diferiţilor com8etitori m9rci concurente; 7au a caracteri7ticilor diferitelor 7ervicii# Hn ace7t fel 7unt 8u7e n evidenţ9 7tructura 8ieţei, gradul de diferenţiere, atuurile şi 8unctele 7la@e, nivelul com8arativ al 8reţurilor, @eneficiile reale 8e care 8rodu7ele?7erviciile le 8ot aduce con7umatorilor etc# Cu cFt di7tanţa 8e hart9 dintre dou9 m9rci e7te mai mic9, cu atFt ace7tea 7unt mai com8etitive, una n ra8ort cu cealalt9 # "erce8ţia con7umatorilor referitoare la 8rodu7ele şi 7erviciile 7ociet9ţii Carrefour e7te influenţat9 ntrIo mare m97ur9 de re8utaţia firmei şi activitatea anterioar9 a ace7teia# 'enumele şi re8utaţia firmei im8rim9 clienţilor 7iguranţ9 şi 7erioitate, a7tfel aceştia achiiţionea9 8rodu7ele, f9r9 79 deţin9 o atitudine de ne7iguranţ9# <
%ntaru, E#, o8# cit#, 8ag# < >otler, "#, Managementul marketingului, Ed# *eora, Bucureşti, ., 8ag# 1 htt8:??NNN#moneK#ro?dictionar?dictionarImarketingIadverti7ing?hartaX8erce8tiilor#html
22
Y
Carrefour
9 l a t n e m i t r o 7 e t a t i 7 r e v i D
'eal
I $ivelul 8reţurilor
Y
Selgro7
>aufland
Metro I -ig# <## =arta de 8oiţionare a hi8ermarketului Carrefour n ra8ort cu celelalte hi8ermarketuri din Braşov Du89 cum 7e o@7erv9 n figura de mai 7u7, din 8unct de vedere al diver7it9ţii 7ortimentale şi al nivelului 8reţurilor, hi8ermarketurile Carrefour şi 'eal 7e 7ituea9 8e acelaşi loc, neeAi7tFnd o diferenţ9 7e7ia@il9 de con7umatori n ra8ort cu ace7te dou9 criterii# =i8ermarketul >aufland, deşi 8ractic9 un nivel al 8reţurilor mai 7c9ut, din 8unct de vedere al diver7it9ţii 7ortimentale nivelul e7te mai mic com8arativ cu cel al hi8ermarketului Carrefour 7au 'eal# Hn ciuda fa8tului c9 magainele Selgro7 şi Metro ţinte7c un alt 8u@lic n 78ecial Metro;, aceştia 8ot fi con7ideraţi ca şi concurenţi, eAi7tenţa lor n a8ro8ierea hi8ermarketului Carrefour fiind un im8ediment 8entru ace7ta# Metro 8ractic9 8reţuri mai redu7e datorit9 fa8tului c9 m9rfurile 7e vFnd n 8artii mai mari#
23
Y
>aufland
I Y
'eal
e t i r e f o i i c i v r e 7 e d l u r 9 m u $
Carrefour
!m@ianţ9 fond 7onor, luminoitate, 78aţiu;
Selgro7 Metro I
-ig# <## =arta de 8oiţionare a hi8ermarketului Carrefour n ra8ort cu celelalte hi8ermarketuri din Braşov din 8unct de vedere al criteriilor am@ianţ9 şi num9rul de 7ervicii oferite -igura de mai 7u7 7ugerea9 fa8tul c9 'eal şi Carrefour ofer9 un num9r a7em9n9tor de 7ervicii, cFteva dintre ele fiind diferite dar num9rul ace7tora e7te acelaşi# Din 8unct de vedere al am@ianţei, Carrefour 7e 7ituea9 8e un loc fruntaş, chiar daca luminoitatea şi fondul 7onor 7unt a7em9n9toare, Carrefour di78une de un 78aţiu mai mare şi nu d9 im8re7ia de loc ngu7t 8recum 7ugerea9 hi8ermarketul 'eal#
24
9.". !tr&teii$e de pi&%3 'o$osite de C&rre'our )8ortunit9ţile de 8iaţ9 ale firmei Carrefour, 7e aAea9 n 78ecial 8e 7egmentul de clienţi c9rora 7e adre7ea9, n general 8er7oane fiice, care formea9 marea 8arte a cererii# -irma reuşeşte 79 7ati7fac9 ace7t 7egment de 8iaţ9 8rin 8racticarea unor 8reţuri avantaoa7e, o 7erie de facilit9ţi auAiliare di7countIuri, 8reţuri şi oferte 8romoţionale;, dar şi 8romovarea 8rodu7elor 8rin 8u@licitate la locul vFn9rii# %n alt a78ect, la fel de im8ortant e7te legat de 8romovarea 8ro8riei game de 8rodu7e, care 7unt 8rodu7e dea eAi7tente 8e 8iaţ9, n79 7u@ o alt9 denumire# !ce7t ti8 de folo7ire al 8rodu7ului şi de etichetare a lui 7u@ marc9 8ro8rie, i 8ermite firmei 79 8ractice 8reţuri mai mici, la 8rodu7e cu o calitate la fel de @un9 cu a 8rodu7elor nregi7trate 7u@ m9rci 8ro8rii ale diferitelor firme 8roduc9toare# &ntenţia com8aniei Carrefour e7te de aIşi crea o re8utaţie de comerciant cu 8reţuri de di7count# *ocmai de aceea, nce8and cu anul 2001, a nce8ut o cam8anie agre7iv9 de reducere a 8reţurilor şi comercialiarea unei game 7u@ marc9 8ro8rie# Hn functie de 8oiţia ntre8rinderii faţ9 de 7chim@9rile 8ieţei, 7trategia Carrefour e7te activ9, 7trategie ce caracteriea9 atitudinea ntre8rinderilor moderne, 8uternice, 8reocu8ate n 8ermanenţ9 de nnoire şi 8erfecţionare Hn funcţie de caracteri7ticile cererii, 7ocietatea Carrefour a ale7 7trategia diferenţiat9, deoarece ace7ta 7e adre7ea9, cu 8rodu7ele 7au 7erviciile 7ale şi cu 8reţuri, 78ecifice fiec9rui 7egment de 8iaţ9 n 8arte# Conform modelului lui !n7off, Carrefour 7e aAea9 8e 7trategia de devoltare a noilor 8rodu7elor 8e 8iaţa actual9, 8rin ad9ugarea 8eriodic9 de noi 8rodu7e, m9rci 8ro8rii#
C&p.9. Mi;
CAP.=. POLITICA DE PRODU! A IPERMAR>ETULUI CARREOUR "olitica de 8rodu7 re8reint9 conduita 8e care o ado8t9 ntre8rinderea cu 8rivire la dimen7iunile, 7tructura 7i evoluţia gamei de 8rodu7e şi 7ervicii care fac o@iectul activit9ţii 7ale, atitudine ce 7e ra8ortea9 8ermanent la cerinţele mediului eAtern, şi n 78ecial, la tendinţele manife7tate de c9tre concurenţi "rodu7ul, n viiunea de marketing, re8reint9 un 7et de @eneficii 8e care o firm9 le ofer9 8otenţialilor con7umatori n 7co8ul 7ati7facerii unor nevoi# "rodu7ul e7te a@ordat 8rin 8ri7ma 7ati7facţiei oferite con7umatorilor, avFnd n vedere fa8tul c9 aceştia cum89r9 7ati7facţie, nu o@iecte# !7tfel, 8rodu7ul 8oate cu8rinde: @unuri fiice, 7ervicii, 8er7oane, organiaţii, locuri, idei etc3#
=.1. De'inire&? identi'ic&re& produsu$ui $o@&$ &$ 'ir2ei de ser,icii 4produsu$ de @&)3 produse$e &u;i$i&re produse$e sup$i2ent&re produse$e poten%i&$e5 Produsu$ de @&)3 re8reint9 reultatul activit9ţilor generatoare de utilit9ţi de7tinate 7tafi7facerii nevoii care 7t9 la @aa com8onentelui manife7t# "rodu7 de @a9 e7te com8u7 din 8rodu7ele marca 8ro8rie Carrefour, a8roAimativ 20 de 8rodu7e, din care .0 7unt 8rodu7e nonIalimentare şi 8rovin n general din im8ort din ţ9ri 8recum China şi 8rodu7e alimentare, n num9r de 30, maoritatea 7unt realiate n 'omFniaP marca no# cu 8e7te <00 de 8rodu7e alimentare 7i nonIalimentare şi *e5 @K Carrefour cu articole ve7timentare im8ortante din S8ania# Produsu$ &u;i$i&r e7te generat de activit9ţi f9r9 de care 8rodu7ul de @a9 nu e7te 8o7i@il, ori calitatea 7a e7te afectat9 con7idera@il# "rodu7ele auAiliare oferite de Carrefour 7unt a7igurarea condiţiilor nece7are 8entru efectuarea 8l9ţilor 8rodu7elor cum89rate# Produse$e sup$i2ent&re confer9 un 8lu7 de utilitate 7eriviciului de @a9 și 8e m97ura n care au fo7t oferite, n cadrul aceluiaţ 8reţ# "rodu7ele 7u8limentare 7unt re8reentate: tel verde, loteria romana, Carrefour foto, @ancul de 8ro@e, livrare gratuita, @orna de 8reţ, returnare 8rodu7e, @enin9ria Carrefour, Sim8li7 -acturi I 7erviciul de nca7are a facturilor, MoneK Gram# 3
Con7tantin, C#, Cur7 de marketing, %niver7itatea *ran7ilvania din Braşov, Braşov, 200, 8ag# 13 26
Produse$e poten%i&$e 7unt generate de activit9ţi care a7igur9 un grad nalt de 8er7onaliare a 7erviciilor şi de individualiare a firmei# "rodu7ele 8otenţiale 7unt cardurile de fidelitate care a7igur9 un grad nalt de 8er7onaliare a 7erviciilor#
=.". De'inire& produse$or p&r%i&$e s&u unit&re 4'&ci$it3%i$e 'i)ice &2@i&n%& person&$u$ de cont&ct c$ientu$ p&rticip&nt $& prest&re& ser,icii$or5 "rodu7ele 8arţiale unitare; 7unt con7tituite dintrIo 7erie de elemente tangi@ile care, 8rin rolul ucat n crearea şi livrarea 7erviciilor, a8ar n calitate de elemente cor8orale# Ele a7igur9 condiţiile nece7are 8re7taţiei şi 7unt re8reentate de facilit9ţile fiice am@ianţ9, echi8amente;, 8er7onalul de contact şi clientul# "rin com@inarea udicioa79 a ace7tor elemente şi 8rin nde8linirea funcţiilor lor 7e a7igur9 crearea şi livrarea 8rodu7ului glo@al# Ele nu 8ot fi 8rivite iolat şi nu 7e 8ot con7titui n varia@ile de 7ine 7t9t9toare ale miAIului de marketing# !m@ianţa re8reentat9 de luminoitatea şi fondul 7onor din hi8ermarket, ama@ilitatea şi 8rom8titudinea 8er7onalului, eAi7tenţa 7erviciilor care 79 7e 8otrivea7c9 clientului au un im8act im8ortant a7u8ra creşterii 7ati7facţiei ace7tora# !m@ianţa e7te o com8onent9 maor9 a imaginii magainului şi 8oate fi definit9 ca efectul 7enorial creat de de7ignIul 79u# De7ignIul cl9dirii e7te unul modern 78ecific tuturor hi8ermarketurilor din ilele noa7tre# "e7onalul de contact e7te un factor im8ortant n activitatea unui hi8ermaket deoarece el vine n 78riinul clientului la 7olicitare# 'olul 79u 8romoţional 8oate fi 78orit 8rin ama@ilitate, ţinut9 ve7timentar9 o@ligatorie, modul de a conver7a, a78ectul fiic# =i8ermarketul Carrefour reuşeşte atFt 8rin diver7itatea de 8rodu7e cFt şi 8rin 8reţuri 79 7ati7fac9 nevoiele atFt clienţilor cu venituri medii cFt şi a celor cu venituri ridicate#
=.(. Deter2in&re& c&$it3%ii ser,icii$or prest&te Hn 'omFnia, Carrefour urm9reşte 79 şi menţin9 8oiţia de leader de 8iaţ9 8e 7egmentul de hK8ermarket şi 79 devin9 leader 8e retail, deoarece con7ider9 c9 7unt cei mai @uni 8rofe7ionişti#20 20
%ntaru, E# $#, o8# cit#, 8ag# NNN#carrefour#ro 27
"rinci8alii factori determinanţi n a8recierea calit9ţii 7ervicilor oferite de hi8ermarketul Carrefour 7unt : Cele mai 8roa78ete 8rodu7e ilnic 1. "reţuri mici ilnic 2. Cel mai @un ra8ort calitateI8reţ, 3. Servicii de cea mai @un9 calitate livrare la domiciliu, comandarea de 8rodu7e 4. de cofet9rie etc#; Hntreaga echi89 Carrefour Braşov re78ect9 o etic9 @aat9 8e valorile com8aniei: o 8olitic9 ofen7iv9 de di7count, ce are ca 7co8 creşterea 8uterii de cum89rare a clienţilor, diver7itatea ofertei ce 8ermite 7ati7facerea numeroa7elor gu7turi şi economi7irea tim8ului 8etrecut la cum89r9turi# !ce7tor valori e7enţiale orientate 78re 7ati7facerea clienţilor li 7e adug9 a78ectul şi am@ianţa hK8ermarketIului ce contri@uie n fiecare i la confortul şi 8l9cerea de a face cum89r9turi#
=.+. Ro$u$ person&$u$ui n &cti,it&te& 7iper2&r8etu$ui "entru a a7igura un 7tandard ridicat al nivelului 7erviciilor 8entru clienţi, dar şi 8entru ado8tarea de c9tre noii angaaţi a valorilor organiaţionale, com8ania acord9 o atenţie deo7e@it9 8rogramelor de formare şi integrare# "er7onalul e7te in7truit 8rivind normele de 7ecuritate şi 7ituaţiile de urgenţ9# Echi8a managerial9 e7te tFnar9, dinamic9 şi rece8tiv9 la 8ro@lemele clienţilor 8racticFnd un management 8artici8ativ total, reultatul fiind un comerţ civiliat conform 7tandardelor euro8ene, care antici8ea9 dorinţele clienţilor# "er7onalul are un rol foarte im8ortant n acea7ta activitate de comerţ deoarece el e7te cel care intr9 n contact cu clientul şi l 8oate auta 8e ace7ta 79 şi de7f9şoare cum89r9turile ntrIun mod cFt mai @un 8o7i@il# De a7emenea, 8er7onalul 8oate afla de la client dac9 totul a fo7t n regul9 7au ce inconveniente a ntFlnit ace7ta 8e 8arcur7ul reali9rii cum89r9turilor şi 8ot tran7mite ace7te informaţii 7u8eriorilor 8entru a remedia 7ituaţiile# Din 89cate n Carrefour nc9 nu 7e 8une accent 8e acea7t9 comunicare vFn9torI client, acea7t9 8ractic9 folo7indIo concurentul >aufland# "er7onalul influenţea9 o8iniile clienţilor 8rin atitudine, gradul de 7ocia@ilitate, 8rin ţinuta ve7timentar9 cFt şi 8rin a78ectul fiic# 28
=.9. Ro$u$ c$ientu$ui n &cti,it&te& 'ir2ei de ser,icii 4r&du$ de p&rticip&re $& re&$i)&re& ser,icii$or &cti,? p&si, po)iti,? ne&ti, 5 Hn calitate de re7ur79 8roductiv9, clientul 8oate contri@ui cu efort, tim8 ori alte elemente la 8roce7ul de 8re7taţie# Clientul e7te com8onenta cheie care decide, 8rin alegerea f9cut9, care 7unt com8aniile care au 7ucce7 şi care 7unt cele care di78ar# Carrefour folo7eşte ca 7i7tem de 8re7tare a 7erviciilor regimul de Zauto7ervireR, 8rin urmare gradul de 8artici8are al clienţilor e7te unul activ şi 8oitiv deoarece aceştia 8erce8 7i7temul de auto7ervire ca fiind unul 8ractic, 7im8lu şi ra8id# !ce7t 7i7tem e7te 8ractic şi 8entru hi8ermarket deoarece duce la creşterea 8roductivit9ţii ace7tuia#
=.=. An&$i)& str&teii$or produsu$ui $o@&$ "olitica 8rodu7ului glo@al viea9 7erviciul n an7am@lu, la realiarea c9ruia 7t9 o tehnologie avFnd caracterul de 8roce7 şi totodat9 de 7i7tem# )8tica n care 7e de7f9şoar9 8roce7ul eA8rim9 orientarea ace7tuia 78re 8rodu7 7au 78re 8iaţ9# )rientarea 78re 8rodu7 are dre8t o@iectiv atenuarea efectelor negative generate de varia@ilitatea şi diver7itatea 7erviciilor livrate, 8rin: creşterea 8roductivit9ţii, 7tandardiarea, 8roce7area şi livrarea 7erviciilor n 7erii, de7crierea atri@uţiilor 8er7onalului, oferirea de facilit9ţi o@ligatorii, diriarea ca8acit9ţii de 7ervire, diriarea 7o7irii clienţilor etc# )rientarea 78re 8iaţ9 are la @aa tuturor acţiunilor firmei clientul, in7trumentul e7enţial fiind 8er7onaliarea 7erviciilor, contra8u7 7tandardi9rii şi celorlalte in7trumente menţionate mai 7u7#2 Carrefour utiliea9 7trategia orient9rii 78re 8iaţ9, la @aa tuturor acţiunilor e7te 8u7 clientul, in7trumentul e7enţial fiind 8er7onaliarea 7eriviicilor şi oferirea de facilit9ţi# =i8ermarketul ado8t9 7trategia orientat9 78er 8iaţ9 cu un grad ridicat de com8leAitate şi un grad redu7 de divergenţ9, a7igurFnd o m@un9t9ţire a calit9ţii şi o diferenţiere mai ridicat9 faţ9 de concurenţ9, im8licFnd totodat9 reducerea co7turilor şi creşterea 8roducitivit9ţii 8rodu7elor 8ro8rii#
2
%ntaru, E# $#, o8# cit#, 8ag# 29
=.. An&$i)& str&teii$or produse$or p&r%i&$e "rin forma de eAi7tenţ9, dar mai ale7 8rin rolul lor n realiarea 8re7taţiei, o 7erie de com8onente ale 7erviciilor 7unt create şi utiliate n mod inde8endent, dar corelate unele cu altele şi cu 8olitica de 8rodu7 glo@al alc9tuind 7u@ImuAIul ace7tuia# *otalitatea acţiunilor 8rin care e7te definit9 atitudinea firmei n ra8ort cu fiecare com8onent9 n 8arte 7unt inclu7e n cadrul unor 8olitici 8arFiale, definite de o@iective şi 7trategii78ecifice# Ele a8ar ca derivate n ra8ort cu 8olitica 8rodu7ului glo@al# Se includ n acea7t9 categorie totalitatea 8rodu7elor tangi@ile cl9diri, dot9ri, echi8amente, n7emne, 8ei7a, etc#;, 8er7onalul şi clientul 8artici8ant la realiKarea 8re7taţiei 22# =i8ermarketul Carrefour a o8tat 79 şi 897tree 8rinci8alele caracteri7tici ale elementelor tangi@ile 8rin creerea atmo7ferei şi diferenţierea faţ9 de concurenţ9# Hn 8erioada 79r@9torilor de iarn9 am@ianţa şi muica 7unt 78ecifice 7eonului# Carrefour inve7teşte foarte mult n tineri, 8e care i integrea9 n 8rograme locale de formare şi face 8eriodic evalu9ri n interiorul com8aniei, 8entru a detecta oamenii cu 8otenţial evolutiv# Hn ace7t fel, fiec9ruia dintre angaaţii Carrefour li 7e ofer9 şan7a de aIşi devolta o carier9 n marea di7tri@uţie#
=. POLITICA DE PRE Hntre com8onentele miAIului, n 7ervicii, varia@ila 8reţ 7e 8articulariea9 8rintrIun caracter deo7e@it de com8leA determinat de modul 78ecific n care reflect9 ra8ortul cerereI ofert9, relaţiile cu 8rodu7ul, rolul 8romoţional, 8erce8ţia 7a de c9tre clienţi etc# !ce7t caracter i confer9 un loc a8arte n cadrul 8oliticii de marketing reflectat de condiţiile care 7tau la @aa fundament9rii 8oliticii de 8reţ şi de modul n care 7e o8eraţionaliea9 com8onentele ace7teia: o@iectivele, 7trategiile, tacticile etc#
22
)lteanu #,I ZMarketingul serviciilor R, Editura Ecomar, Bucureşti, 2001, 8g# 3. 30
Deoarece 8olitica de 8reţ 7e formulea9 deo8otriv9 8rin analia şi definirea unei anumite conduite faţ9 de fiecare element n 8arte, ele alc9tuie7c, n fa8t, condiţiile ado8t9rii ace7teia# Sim8la lor enumerare evidenţia9 eAi7tenţa, n ra8ort cu @unurile, a dou9 elemente 78ecifice: oferta şi 8erce8ţia 8reţului de c9tre con7umatori# "erce8ţia 8reţului de c9tre con7umatori e7te diferit9 de rolul 8e care iIl atri@uie 8re7tatorul din cel 8uţin trei motive: •
Cunoştinţele clientului de78re 8reţ: 7e reg97e7c n 8reţul de referinţ9, definit ca
un 8reţ cuno7cut de c9tre con7umator, n @aa ultimei achiiţii efectuate, a celui mai frecvent 8reţ ntFlnit ori ca medie a tuturor 8reţurilor 8l9tite 8entru 7ervicii 7imilare# •
Co7turile nonImonetare: 7unt eA8rimate de Z7acrificiileR 8e care clienţii tre@uie 79
le fac9 8entru achiiţionarea unui 7erviciu: 8artici8area clientului la realiarea 7erviciului uneori o@ligatorie, eA# auto7ervirea;, co7turile Zc9ut9riiR 7erviciului 8re7tat şi co7turile 87ihice reclamate de unele 7ervicii teama, ne7iguranţa etc#;# •
"reţul ca indicator al calit9ţii, de8inde de: calitatea informaţiilor de78re 7erviciu şi
8reţ, 8u@licitatea şi marca, ri7cul a7ociat achiiţion9rii 7erviciului determinat de ca8acitatea clientului de a a8recia calitatea 21#
=.F. !tr&teii de pre% Hn caul 7trategiilor de 8reţ, unele din condiţiile ado8t9rii 7trategiilor de 8reţ 7unt comune cu cele ntFlnite n caul @unurilor, şi anume: nivelul, diver7itatea şi mo@ilitatea 8reţurilor, alte criterii 7unt 78ecifice, dintre ace7tea di7tingFnduI7e oferta de 7ervicii şi variaţia tem8oral9 a cererii# Hn ceea ce 8riveşte variaţia tem8oral9 a cererii, Carrefour folo7eşte 7trategii diferenţiate de 8reţ care 8re7u8un 7ta@ilirea nivelurilor de 8reţ, lungimea 8erioadei fiec9rui nivel, diferenţa dintre niveluri etc# +a oferta de 7ervicii, Carrefour utiliea9 ca şi 7trategie 8e cea a 8reţurilor di7tincte, deoarece 8rodu7ele 7unt individualiate, iar vFnarea şi con7umul 7e realiea9 f9r9 eAi7tenţa unei leg9turi cu con7umul 8rodu7ului n an7am@lu, dar 7e 8ractic9 totodat9 şi cea a 8reţurilor com@inate de eAem8lu ofertele de 2 8rodu7e, la al doilea cum89rat 8reţul e7te 8e um9tate, 7au oferta . la 8reţ de 1; $ivelul şi modul de formare a 8reţurilor re8reint9 criterii com8lementare, care 7tau la @aa unor ti8uri de alternative 7trategice com@inate# Hn ace7t ca, Carrefour 21
%ntaru, E# $#, o8# cit#, 8ag# . 31
8ractic9 8reţuri orientate atFt du89 concurenţ9, cFt şi du89 cerere# "reţurile orientate du89 concurenţ9 8re7u8un 7ta@ilirea core78ondenţei dintre 8rodu7ele 8ro8rii şi cele ale concurenţei, diferenţierea 8reţurilor şi 7egmentul de con7umatori viat# "reţurile orientate du89 cerere folo7e7c ca şi 7trategie 8e cea a 8reţurilor oa7e, re8reentat9 de 8reţurile 87ihologice, de ncuraare şi de 8enetrare şi 7trategia 8reţului n care valoarea re8reint9 Zcalitatea 8rimit9 8entru 8reţul 8l9titR care 8re7u8une diferenţierea 8reţurilor n funcţie de 7egmentele de con7umatori 8rin oferirea unor 7ervicii ada8tate core78un9tor de eAem8lu acordarea de reduceri ntrIun interval de tim8 @ine 78ecificat;#
=.1G. POLITICA DE DI!TRIBU-IE Carrefour e7te foarte eAigent n ceea ce 8riveşte di7tri@uţia m9rciilor 8ro8rii, de aceea doreşte ca 8rodu7ele 7ale 79 fie 897trate şi 79 aung9 ntotdeauna n cele mai @une condiţii la @eneficiari# Din 8unctul de vedere al di7tri@uţiei, a8ar noi forme de comerţ, 78ecifice ţ9rilor devoltate# Hn decada anilor [0 eAi7tau doar: 8ieţe, magaine de cartier, tFrguri, mici 7u8ermarketIuri, n79 du89 anul 2000 au a89rut şi 7Iau devoltat: magaine de ti8 32
di7count 7u8ermarketIuri, ca7h \ carrK, hi8ermarketIuri, centre comerciale, vFnarea 8rin &nternet, tele7ho88ing, livrare la domiciliu2.#
=.11. Re%e&u& de distri@u%ie 'eţeaua de di7tri@uţie e7te con7tituit9 din totalitatea locurilor n care 7unt am8la7ate cl9dirile şi echi8amentele 8rin care 7e realiea9 8re7taţia şi livrarea 7erviciilor c9tre con7umatori#2< =i8ermaketul Carrefour, deţine o reţea de di7tri@uţie con7tituit9 din multe locuri de 8re7taţie cu un num9r mare de 7ervicii# Carrefour ncearc9 79 reduc9 co7turile ocu8FnduI7e 8er7onal de tot ce n7eamn9 di7tri@uţia ace7tui @rand 8entru c9 e7te unul deo7e@it şi a c9rui 8rodu7e ar avea un 8reţ ridicat dac9 ar fi avut intermediari n lanţul de di7tri@uţie, cheltuielile cu aceştia ar fi fo7t ad9ugate n 8reţul 8rodu7elor# Se folo7eşte ZfluAul 8romoţionalR deoarece 8rodu7ele aung direct la con7umatorul final# !ce7ta 8rimeşte informaţii 8rivind 8rodu7ele, de7crierea, 8ro8riet9ţile şi caracteri7ticile ace7tora, f9r9 a eAi7ta un intermediar care 79 di7tor7ionee imaginea 8rodu7elor# Com8leAul Comercial Carrefour Bra7ov 7e a8roviionea9 fie de la 8roduc9torii direcţi, fie cu autorul unor intermediari furniori;# Diferiţii agenţi economici şi trimit agenţii de vFn9ri 8entru a di7cuta o8ortunitatea 8relu9rii 8rodu7elor lor 78re vFnare n com8leAul comercial#
Produc3tor
Distri@uitor
Co2p$e; Co2erci&$ C&rre'our Br&0o,
2. 2<
NNN#neN78ad#ro %ntaru, E# $#, o8# cit#, 8ag# 1
Cu2p3r3tor 33
Perso&ne 'i)ice s&u Huridice
-ig# 3## Schema reali9rii di7tri@uţiei a hi8ermarketului Carrefour Conform figurii de mai 7u7, firma Carrefour recurge la modul de di7tri@uţie direct9, 8roduc9torIfirm9Icon7umatori şi eventual un 7ingur intermediar#
=.1". C&n&$e de distri@u%ie Succe7iunea de 8roce7e 8rin care are loc ntFlinrea 8re7tatorului cu con7umatorul defineşte şi n 7ervicii un canal de di7tri@uţie, caracteriat 8rin lungime, l9rgime şi adFncime# =i8ermarketul Carrefour folo7eşte, canalul de di7tri@uţie 7curt, de ti8ul " C şi comercialiarea 7e realiea9 8rin intermediul o8eraţiuniilor de eA8ort directe# "rodu7ele aflate 7u@ marca Carrefour 7e g97e7c doar n magainele Carrefour a7tfel ncFt intermediarii nu şi au locul#
=.1(. or2e$e de ,n)&re pr&ctic&te -ormele de vFnare cu8rind un an7am@lu de activit9ţi 8rin care 7e a7igur9 acce7ul clientului la 8re7taţie# Cea mai im8ortant9 dintre ace7tea e7te comanda care 7e ia, de regul9, la ZghişeuR# -uncţionarea ace7tuia 8re7u8une eAi7tenţa unui 8rogram, de7f9şurarea unui contact cu 8er7onalul de vFnare, ordonarea cererii etc 2# Hn toate hi8ermaketurile ca şi n caul hi8ermaketului Carrefour vFnarea 8rodu7elor 7e realie9 8rin auto7ervire# "rodu7ele etichetate şi gru8ate 8e categorii şi 8reţuri, 7unt 8reentate de o aşa manier9 ncFt clientul 7e 7erveşte 7ingur, 8l9tinduIle glo@al o 7ingur9 dat9 la ca7a de ieşire#
=.1+. Mod&$it3%i$e de p$&t3 'o$osite "lata @unurilor Carrefour, 7e 8oate realia 8rin urm9toarele modalit9ţi: Ca7hP •
2
%ntaru, E# $#, o8# cit#, 8ag# 1 34
•
*ichete de ma7aP
•
Cu8oane de cum89r9turi Carrefour e7te un miloc de 8lat9 al cum89r9turilor
n magainele Carrefour, cu o 7um9 fiA9 şi o 8erioad9 de vala@ilitate de maAim o lun9;P •
Card de credit 7au de@it#
=.19. !tr&teii$e de distri@u%ie 'o$osite -ormularea 8oliticii de di7tri@uţie 8re7u8une 7ta@ilirea o@iectivelor 7trategice, a 7trategiilor şi tacticilor şi ado8tarea 8rogramului de marketing şi are la @a9 analia atent9 a condiţiilor care determin9 cele mai eficiente 7oluţii# Sunt avuţi n vedere o 7erie de factori, de natur9 endogen9 şi eAogen9, care contri@uie n mod deci7iv la realiarea activit9ţii de di7tri@uţie 8recum şi analia critic9 a modului n care 7e de7f9şoar9 acea7ta la un moment dat2# Strategiile reţelei define7c atitudinea firmei faţ9 de evoluţia ace7teia n ra8ort cu gama de 7ervicii 8re7tate şi caracteri7ticile cererii# Ele 7unt 7tructurate n funcţie de gradul de devoltare a reţelei n funcţie de ra8ortul cerereIofert9, firma o8tea9 8entru devoltarea reţelei;, gradul de concentrare determinat de aria de r978Fndire a cererii, den7itatea ace7teia, di7tanţa 8arcur79 8Fn9 la locul de 8re7taţie, num9rul concurenţilor etc#, reţeaua fiind una den79;, ti8ul 8re7taţiei realiate reţeaua de 8re7taţie şi reţeaua de vFnare;, gradul de diferenţiere a reţelei reţea diver7ificat9;23# Carrefour, şi ada8tea9 7traconteAtul economic caracteriat de o 8utere de cum89rare redu79 şi introduce n gama de 8rodu7e 200 de articole marc9 8ro8rie 7u@ denumirea Carrefour, 7ituat9 8e nivelul mediu de 8reţ# Canalele de di7tri@uţie o@lig9 firma la definirea unei atitudini faţ9 de utiliarea intermediarilor, reultFnd canale 7curte şi foarte rar canale medii# Si7temul de livrare e7te eAi7tent 8rin diferitele formele de vFnare eAi7tFnd forme cla7ice şi moderne, auto7ervire, eA8unere li@er9, automate, 8rin 8oşt9, &nternet etc#;
=.1=. POLITICA DE PROMOVARE
2 23
)lteanu, #, o8# cit# 8ag# 21< %ntaru, E#, o8# cit# 8ag# 1 35
Du89 cum e7te cuno7cut, 8romovarea re8reint9 com8onenta de @a9 a 7i7temului de comunicaţie al firmei cu mediul# Hn acea7t9 calitate, tradiţional, 8romovarea a avut mai mult rol de informare, convingere şi reamintire şi a 7ervit unei multitudini de o@iective luFnd forme 8ractice din cele mai diver7e# Ca varia@il9 a miAIului de marketing, termenul de Z8romovareR 7ugerea9 an7am@lul acţiunilor de im8ul7ionare a 89trunderii 8rodulor 7erviciilor; 8e 8iaţ9 şi n con7um, de 7timulare al vFn9rilor#
=.1. Descriere& 2iH$o&ce$or de co2unic&%ie &$e 'ir2ei C&rre'our "entru 8romovare 7e a8elea9 la diferite medii de comunicare şi la relaţiile cu 8u@licul, 8recum: Miloace de comunicaţie intern9 media 8u@licitatea la locul vFn9rii, indicatoarele de informare şi ghidul de utiliare, am@ianţa;P Miloace de comunicaţe interne inter8er7onale 8er7onalul de contact, 8er7onalul comercial, clienţii;P Miloace de comunicaţie eAtern9 media 7im@oluri, 8anouri de 7emnaliare, arhitectura eAterioar9, 8u@licitatea, 8lachetele;P Miloace de comunicaţie eAtern9 inter8er7onal9 relaţiile 8u@lice, forţele de vFnare, comunicaţia 8rin Zviu graiR;# •
•
•
•
Mi*loace de comunicaţii media
"rintre miloacele de comunicare intern9 7e num9r9 8u@licitatea la locul vFn9rii care gru8ea9 o 7erie de miloace 8rin intermediul c9rora 8rodu7ul e7te 8reentat clientului: afişe, 8anouri 8u@licitare care 7e 7chim@9 frecvent, n funcţie de a8ariţia unor noi 8rodu7e 7au de reducerea celor eAi7tente# %n alt miloc de comunicare intern9 ntFlnit n Carrefour 7unt indicatoarele de informare, redate 8rin n7cri7uri şi 79geţi, care 8ermit de8la7area uşoar9 a clientului n interiorul firmeiP şi nu n ultimul rFnd am@ianţa care re8reint9 o com8onent9 im8ortant9 8entru client, o@ţinut9 8rin com@inarea elementelor de 7u8ort fiic m9rimea hi8ermarketului, amenaarea interioar9; şi a celor com8onente ale 7i7temului de 8re7taţieP ea integrFnduI7e armonio7 cu celelate miloace de comunicaţie intern9# Mi*loace de comunicare inter$ersonal"
36
"rintre miloacele de comunicare intern9 inter8er7onale utiliate n cadrul firmei Carrefour, cel mai im8ortant e7te con7iderat 8er7onalul, şi n 78ecial cel de contact, al c9rui rol 8romoţional 7e m8leteşte 8uternic cu calitatea 8re7taţiei efectuate# "entru aIşi 78ori ace7t rol 8romoţional, 8er7onalul tre@uie 79 fie ama@il, 79 8oarte ţinuta ve7timentar9 o@ligatorie, 79 fie atenţi la modul n care 7e adre7ea9 clientului, etc# Mi*loace de comunicare e+tern" media
Miloacele de comunicare eAtern9 folo7ite de Carrefour 7unt 7im@olurile care utiliea9 o 7erie de 7emne a7tfel ale7e ncFt 79 ating9 unele din o@iectivele 8oliticii de 8rodu7, 8anourile de 7emnaliare care 7unt a8la7ate deIa lungul drumurilor, şo7elelor, indicFnd locul de am8la7are şi di7tanţa de 8arcur7 şi nu n ultumul rFnd arhitectura eAterioar9, care n caul ace7tui @rand e7te a7em9n9toare indiferent de m9rime 7au ti8 hi8ermarket, 7u8ermarket, eA8re77; # Mi*loace de comunicare e+tern" inter$ersonal"
!ce7t ultim ti8 de 8romovare 8re7u8une la nivelul firmei Carrefour eAi7tenţa forţelor de vFnare ce cu8rinde un gru8 de re8reentanţi ai firmei care, 8e lFng9 activitatea de vFnare efectiv9, de7f9şoar9 şi o 7erie de acţiuni cu caracter 8romoţional: informare, convingere, reamintire# !colo unde 8oate fi a8licat9, tehnica 8reint9 numeroa7e avantae, multe din ele im8o7i@il de atin7 8rin alte miloace# (i 8romovare 8rin Rviu graiR, care are ca 7u8ort, cu 8rec9dere clienţii, dar şi 8er7oanele care au luat cunoştinţ9 de78re Carrefour şi 7erviciile 7ale# !ce7t miloc 8romoţional e7te greu de controlat, eAi7tenţa 7a ridic9 8ro@leme deo7e@ite, a7u8ra modului n care 7unt 8erce8ute informaţiile de c9tre 8u@lic şi, n con7ecinţ9, a7u8ra modului n care 7unt realiate celelalte activit9ţi 8romoţionale#
=.1. !tr&teii de pro2o,&re !lternativele 7trategice 8romoţionale 7unt fundamentate şi ale7e n @aa anumitor criterii de cla7ificare a7tfel ncFt 79 8ermit9 atingerea o@iectivelor 7trategice 7ta@ilite, şi anume: informarea clienţilor, convingerea ace7tora 79 achiiţionee 7erviciul, reamintirea, re8oiţionarea 7erviciului faţ9 de concurenţi şi 8romovarea imaginii de marc9# Din 8unct de vedere al ofertei 7trategia 8romoţional9 folo7it9 de Carrefour e7te cea a 8romov9rii 8rodu7ului glo@al şi anume 8rin marc9, 7im@ol# 37
Din 8unct de vedere al variaţiei cererii Carrefour utiliea9 7trategia nediferenţiat9 deoarece cererea are o evoluţie uniform9# Din 8unct de vedere al mediilor 8romoţionale utiliate n tran7miterea me7aelor, hi8ermarketul Carrefour folo7eşte 7trategia 7electiv9 deoarece acea7ta 8re7u8une utiliarea numai a acelor miloace care a7igur9 cea mai @un9 comunicare# De eAem8lu, Carrefour şi 8romovea9 7erviciile 8rin revi7te Carrefour ad9ugate n 8oştele localnicilor, la televiiune 8e anumite 8rograme şi la radio, ace7tea fiind cele mai folo7ite#
C&pito$u$ VII CERCETARE DE MAR>ETIN6 !copu$ cercet&rii: < identi'ic&re& imaginii he8ermarketului Carrefour in randul con7umatorilor O@iecti,e: <8oitia hi8ermarketului Carrefour fata de concurenta Ite7tarea gradului de informare a clientiilor cu 8rivire la 8rodu7ele Carrefour 38
Te7nic& &socierii de cu,inte *e7tul de a7ociere e7te o tehnic9 8rin care li 7e cere intervievatilor 79 realiee o a7ociere ver@al 9 cu o noiune intr odu79: hi8erm arketu l Car refour S t u d e n i i 7 u n t r u g a i 7 9 f a c 9 a c e 7 t l u c r u 7 8 o n t a n , 8entru a 7e 7tudia imaginea 7i valoarea m9rcii n fata con7umatorilor# Hn urma 7tudierii ace7tor dat 8e un num9r de 2 de 7tudeni, cu vFr7te cu8rin7e ntre 20I2. de ani, reultatele au fo7t urm9toarele Cuvant Departe Diversitate Accesibil Ideal Ieftin Prootii
Nr aparitii 2 10 7 1 3 3
&n urma ace7tui te7t de a7ociere , reultatele o@tinute au demon7trat fa8tul ca 1O din 7tudentii che7tionati a7ociaa =i8ermaketul Carrefour cu diver7itate, ace7t fa8t demon7treaa ca din cei 2 de con7umatori, 0 au ga7it intotdeauna ceea ce cautau in hi8ermarketul Carrefour , 7tiu cine e7te 7i clar 7unt con7umatori ai 8rodu7elor hi8ermarketului#
8erce8tia con7umatorilor referitor l a hi8ermarketul Carrefour
2O
3O
2O
De8arte Diver7itate !cce7i@il
.O 1O
&deal &eftin "romotii
2O
39
!7a cum am 78u7 mai 7u7 ca 1O adica 0 re78ondenti a7ociaa Carrefour cu , cuvantul diver7itate, 8e locul urmator cu un 8rocent de 2O 7e afla acce7i@il, 8rin urmare con7umatori con7idera ca 8returile 7unt acce7i@ile in hi8ermarketul Carrefour, !cea7t9 a7ociere ne 7ugerea9 fa8tul c9 oamenii tin la 8ret 7i con7idera ca 8returile =i8ermarketul 7unt acce7i@ile 7i de aceea i7i fac cum8araturi de aici# Cu un 8rocenta mai mic 2O adica 1 re78ondenti au a7ociat cu ieftin de a7emenea cu acela7i 8rocenta au a7ociat cu eAi7tenta 8romotiilor fa8t ce denota ca 7unt cuno7catori 7i mereu urmare7c 8romotiile Carrefour , ace7t lucru in7eamna ca 7unt con7umatorii fideli# Cu un 8rocent de 3O adica au a7cociat cuvantul de8arte , ace7ta 8oate fi o conotatie negativa , doua 8er7oane au ra78un7 cu ace7t cuvant , e7te foarte 8ro@a@il ca ace7te 8er7oane 7a nu locuia7ca in ona 7i 7a le fie dificil 7a aunga in Carrefour 8entru a face cum8araturii, nu 7unt con7umatori Carrefour cel mai 8ro@a@il fiind con7umatorii concurentei 'eal; Si 8e ultimul loc cu .O adica un 7ingur re78ondent a 78u7 ca e7te ideal 8entru el, de7ii are un 8rocenta mic e7te foarte im8ortant ace7 atri@ut, 8utem deduce ca =i8ermarketul Carrefour e7te un ZmagainR com8leA 8entru el 7i toate cum8araturile 7i le face de aici#
7unt elemente IN CONCLU#IE : 'eultatele te7tului de a7ociere definitorii 8entru a caracteria =i8ermarketul Carrefour 8rin ochii a 2 de con7umatori cu vFr7te cu8rin7e ntre 20I2. de a ni , c u h o@ @KI u ri i 8 r ef er in e d if er i te # ! ce 7t e r e ul t at e 8 ot c on 7t i tu i @ a a 8 en tr u u r m 9 t o a r e l e cam8anii de 8romovare a 8rodu7elor Carrefour 8ot auta la m@un9t9irea imaginii Carrefour# Ele aut9 la ntelegerea con7umatorului, la de7co8erirea nevoilor 7i a 8referinelor 7ale, 8entru =i8ermarketul Carrefour 79 furniee
8rodu7e tuturor ti8urilor de con7umatori#
Hn ca drul te7t ul ui de a7ocie re, 0 di n cei
2 de 7tudeni che7tionai au a7ociat Carre four cu []di ver7it ate ]]# !ce7t 40
l u c r u 7 u g e r e a 9 c 9 = i8 er mar ke tul Ca rre fo ur e 7 t e o m a r c 9 c u n o 7 c u t 9 8 e 8 i a t 9 retail din 'omFnia# )amenii 7unt familiari cu hi8ermarketul, o cuno7c 7 i de cele mai multe ori fac cum8araturil e de aici# Sco8ul =i8ermarketul ui Carrefour 8rivind 8romovarea 7i renumele 8e 8ia ta de ret ail 7Ia rea li at, deo are ce oamenii o recuno7c u7or #
CAP VIII .PRO6RAM DE MAR>ETIN6 PENTRU IMBUNATATIREA IRMEI
.1. O@iecti,e # Cre7terea ratei 8rofitului cu O 8e an n 8er ioada 202I201P^ 2# )cu8area 8oitiei de leader 8e 8iata 41
1# +argirea 8ermanenta a gamei de 8rodu7e 8rin introducerea a cel 8utin 0 marci noi n fiecare an n 8erioada 202I201P .# !locarea a cel 8utin O din @uget 8entru actiuni carita@ile# <# De7chiderea unui nou al &&I lea hi8ermarket in ona Bartolomeu#
.". P$&n de &cti,it&ti Nr crt 1
2
3
Activitati Cercetare de piata
chi!itionarea terenului
Subactivitati
!esponsabil
1.Conceperea chestionarului
"imp # 2 luni
2.Completarea chestionarului
$esp#director de m%
3.nali!area chestionarului 1.)i!uali!area terenului
&u'et# 10.000( "imp# o luna
2. *ta+ilirea pretului
$esp# director 'en
3.Cumpararea terenului &u'et# 36.000( 1.*electarea ,irmei de constructii "imp# 4luni
Constructia cladirii
2.Cumpararea materialelor 4
-+tinerea
autori!atiei
$esp# director 'en
3.*ta+ilirea pretului &u'et# 72.000( de 1.ntroducerea actelor la unitatea "imp# o luna
,unctionare
competenta
$esp# /uristul
2.nali!area actelor de catre &u'et#500( oamenii autori!ati 3.-+tinerea 5
6
,urni!orilor
*electarea
personalului
$esp# conta+ilul
2.Cumpararea utilitatilor
&u'et# 10.000(
2.*ta+ilirea preturilor 3.ncheierea contractului si 1. liante prin care se anunta ca
cali,icarea acestuia
8
preturi avanta/oase
3.mena/area utilitatilor si 1.Cautarea ,urni!orilor
incheierea contractului 7
de
,unctionare 1. Cautarea unor utilitati la "imp# o luna
tilitati
Cautarea
autori!atiei
mena/area spatiului de van!are
"imp# o luna $esp# dir comercial &u'et# 2000( "imp# o luna
,irma ,ace an'a/ari
$esp# dir res umane
2. *electarea persoanelor
&u'et# 1000(
3.n'a/area presoanelor 1.Cautarea unor oameni "imp# 2 luni speciali!ati in amena/aridesi'n
$esp#merchendisin'
2.latirea oamenilor
&u'et#10.000(
42
9
u+licitatea promovarea
3.mena/area propriu!isa 1.$aspandirea de pliante
"imp# o luna
2.lasarea de +annere
$esp# dir de m%
3.-,erirea 10
Deschiderea propriu !isa
Acti,it3%i ! !2 !1 !. !< ! ! !3 ! !0
Ti2p 4$uni5 2 . 2
unor
carduri
de &u'et# 10.000(
reducere 1.*ta+ilirea orei de deschidere
"imp# o luna
2.*ta+ilirea activitatilor
$esp# dir 'eneral
3.Deschiderea propiu!isa
&u'et# 5.000(
Acti,it&te &nterio&r3 I 2 1 . < < < ,,3
.(. Dru2u$ critic
43
Acti,it&te precedent3 2 1 . < ,,3 0 I
Drumul critic !ctivit9ţi necritice Drumul critic e7te format din activit9ţile critice : !, !2, !1, !., !<, !3, !, !0# Drum critic_ 2YY.YYY2YY_ 1 luni Conform drumului critic, con7truirea unui nou magain Carrefour durea9 1 luni# Bugetul alocat 8entru ace7t 8roiect e7te n total de <#<00 Euro#
.+. Di&r&2& 6&ntt
Acti,it3%i
"ip
A1 A" A(
#luni$ 2 1 4
1
2
3
%
&
'
44
7
(
)
10
11
12
13
A+ A9 A= A A AF A1G
1 1 1 1 2 1 1
!ctivit9ţi critice !ctivit9ţi necritice
CAP. I. CONCLU#II ŞI PROPUNERI DE *MBUN/T/-IRE A ACTIVIT/-II !OCIET/-II CARREOUR Hn anul 3 'omFnia nu cunoştea conce8tul de hK8ermarket# Hn acelaşi tim8, o ţar9 cu 22 de milioane de locuitori şi cu un num9r im8ortant de oraşe cu 8e7te 200 000 de locuitori re8reenta o ţint9 favora@il9 8entru o reţea de hi8ermarketuri# Gru8ul Carrefour, 45
care a avut iniţiativa ace7tui 8roiect, a 8ro8u7 gru8ului =K8arlo o8ortunitatea de a7ociere n ace7t 8roiect# Hn 'omFnia a 89trun7 n anul 2002 8rin con7trucţia 8rimului hK8ermarket, de7chi7 la nce8utul auto7tr9ii Bucureşti "iteşti, Carrefour Militari, iar avantaul 8rimului venit 8e 8iaţa romFnea7c9, a re8reentat un atuu e7enţial# =i8ermarketul Carrefour are o 8olitic9 ofen7iv9 de di7count, ce are ca 7co8 creşterea 8uterii de cum89rare a clienţilor, diver7itatea ofertei ce 8ermite 7ati7facerea numeroa7elor gu7turi şi economi7irea tim8ului 8etrecut la cum89r9turi !ctivitatea eficient9 a firmei Carrefour, atFt la nivelul 'omFniei, cFt şi n celelalte regiuni, a condu7 la o 8oiţie de leader n domeniul comerţului ti8 hK8ermarket# "entru a afla 89rerile şi o8iniile clienţilor hi8ermarketului 8ro8unem ca vFn9torii de la ca7ele de marcat 79 realiee o comunicare eficient9 ntre ei şi clienţi 8entru a 8utea afla dac9 totul a fo7t n regul9 7au au eAi7tat nemulţumiri# Hn ace7t fel, hi8ermarketul ar 8utea 79 şi m@un9t9ţea7c9 calitatea 7erviciilor 8re7tate aflFnd ace7te informaţii care ar tre@ui tran7mi7e de c9tre vFn9tor mai de8arte unui 7u8erior şi care la rFndul lui 79 ia m97uri#
Bi@$ior&'ie # Con7tantin, C#, Cur7 de marketing, %niver7itatea *ran7ilvania din Braşov, Braşov, 200, 2# Gh#M#"i7tol#, TMarketingR,Ed -undaţiei 'omania de mFine 46
