1. El problema o situación problemática y la relación o explicación de esta situación con los contenidos desarrollados hasta ahora en el curso. Por lo expuesto en el caso podríamos señalar que easy Jet tiene todo controlado, pues es una línea área que mantiene bajo costos con altos niveles de satisfacción. Empresa iniciada por la aportación de capital de su padre 5 millones de libras esterlinas. Elije crear una línea área de bajo costo. Podríamos decir que Stelios utilizó la lista de verificación SCAMPER de Bod Eberle1, en el que se reorganiza una idea ya existente y se mejora. Modelo SCAMPER Sustituye:
Utiliza un tipo de avión el Boeing 737 y retiró la Business Class.
Combina:
Boletos a bajo costo con Excelente servicio.
Adapta:
Vuela muchos trayectos cortos, con rápidas rotaciones en aeropuerto. En general ha adecuado el modelo de Southwest al mercado europeo. Aplica el “Yield Management”. Utiliza Pago por objetivos topados. Medios electrónicos y pago con tarjeta agilizan proceso administrativo. Sin Business Class se abren más lugares.
Modifica:
Poner para El modelo empleado en easy Jet será utilizado en otros negocios; Cyber Cáfe y Renta de Autos. otros usos: Elimina:
Reversa:
No llega a los principales aeropuerto baja costos aeroportuarios, no hay bebidas ni refrigerios gratis, esto se venden. Agentes de Reservación se les paga por comisión, “pago por objetivos topados” jornadas de 8 horas. Ahorro de 14 libras por pasajero en el servicio de alimentación, casi la mitad del precio un 48.27% de las 49 libras iniciales. Al elegir Luton disminuyen un costo de 10 libras por pasajero. Reduce la necesidad de agentes que en la industria hacen que los costos aumenten 25%. Utiliza una campaña ostentosa, sin embargo sus oficinas son austeras. Incursiona de una manera recatada en una industria que maneja costos elevados. Si bien el margen por pasajero es de 1.5 libras realiza muchos viajes, lo que se pude ver en las 11.5 horas sobre las 6 horas de la industria, le saca el mayor provecho a su flota área.
La siguiente tabla muestra es una comparación entre 1995 y 1999: Nov-95
Nov-99
Aviones
2 rentados
Situación
Londres a Glasgow. Uno de tantos.
18 Boeing 737-300 entre propios y rentados 27 rutas en Europa. Es el líder en vuelos de corto recorrido. Reconocimiento del 88% en Londres.
Tarifa
29 Libras
La tarifa se ajusta a la demanda del vuelo
Utilidad
Comienzo de la inversión
Alcanzan utilidad de 1.5 libra por pasajero
Podría parecer que las áreas de oportunidad está en el costo por cambio, lo que implica un desembolso de 10 libras más la diferencia en tarifas, no hay política de reembolsos, asimismo no emplean un asiento pre-asignado, lo que incentiva los buenos hábitos de consumo del cliente, este sistema permite no tener retrasos ocasionado por clientes. Por otra parte ellos tienen una política de reembolso si hay retraso de 4 horas. Hay transparencia en la operación, la Alta dirección es congruente con sus principios, “oficina abierta”. Hay un comité de Cultura, información abierta. Su publicidad ha sido agresiva ha enfrentado la incursión de British Airways, utilizando una
campaña en la que muestran que ellos son transparentes, mientras que BA esconde cifras. Cuáles son los verdaderos obstáculos de easyJet: Una alianza entre British Airways y Southwest. Para qué tener una oficina abierta, y la información a todo alcance sino se han abierto los canales de innovación. La estrategia en reducción de costos es innovadora, qué tipo de cambio es Radical, Semi-Radical o incremental. Si bien tiene un plan de desarrollo para nuevos productos como renta de autos y un Cyber Café, No tienen un portafolio de innovación. Qué tipo de estrategia emplea; Juega a ganar o a no perder, la reducción de costos supone una estrategia para permanecer en el mercado, pero sencillamente ha encontrado un nicho de mercado. Si tienen un Comité de Cultura podrán ampliarlo hacia un comité de Cultura de innovación. 2. Los actores principales del caso. Stelios Haji-Ioannou: CEO de easyJet recibió de su padre 5 millones de libra incursiona en una industria que requiere mucha inversión, y compite contra aerolíneas trasnacionales. El Mercado: En realidad captó un mercado desatendido por las otras aerolíneas, sin embargo esto no quiere decir que allá sido de ingresos bajo, pues para comprar es necesario tener una línea de crédito. Comité de Cultura de easyJet: Es un grupo elegido de los miembros del staff de la compañía, es responsable de establecer la política del ambiente laboral, comunicación entre administración y el staff, así como elaborar eventos en la compañía. Southwest Airlines: Aerolínea que utiliza el modelo de vuelos cortos en Estados Unidos desde 1967. British Airways es la principal aerolínea de la Gran Bretaña, ha liderado el mercado por muchos años, recientemente ha entrado a competir con una línea de bajo costo, sin embargo easyJet señala que esto ha provocado pérdidas en BA. 3. Las alternativas de solución que encontraron. A. Stelios tiene que comenzar con la planeación de Innovación B. Aprovechar el Comité de Cultura e integrar un CIC (Cultural Improvement Council) a la innovación. C. Crear un Portafolio de innovación. D. Para crear valor de marca deben tener una estrategia de jugar para Ganar. 4. La solución que ustedes recomiendan, analizando sus pros y contras. Stelios tiene que comenzar con la planeación de Innovación, las organizaciones exitosas tienden a ser complacientes y conservadoras para conservar sus core
competencies3. El líder tiene la responsabilidad de mantener y dirigir la cultura corporativa. Asimismo tiene que fijar la meta y se alinea con el equipo. Aprovechar el Comité de Cultura e integrar un CIC (Cultural Improvement Council) a la innovación. Stelios tiene que tener apoyo de los líderes del departamento o Gerentes, no lo puede hace solo debe formar un grupo de Mejora, Cultural y la responsabilidad es; planear, liderar el programa de la mejora cultural, decisiones importantes y fuertes para el cambio y juntas para revisar los avances. La responsabilidad es de la alta dirección de la empresa, el equipo directivo tiene que diseñar su propia estrategia de la innovación, la adaptación a las condiciones cambiantes, y elegir el momento adecuado para hacer movimientos clave. Como el anterior establece que la estrategia debe ser compatible con la estrategia empresarial. En el portafolio pueden incluir producto Radical en este caso es la aerolínea easyJet, pese a tener de competidor a Southwest es radical debido al servicio que prestan y al contacto que tienen con el cliente, servicio y política de reembolso en caso de llegar 4 hrs tarde, los mismo ocurre con la renta de coches que puede ser Semi-radical debido a que podría no ser disruptiva, pero si lo conecta con easyJet y continúa con el modelo de subarrendamiento podría mantener la estrategia de bajo costo en el caso del producto e Incremental, es el Cyber Café. Estas están en función de la estrategia y el entorno competitivo. Jugar a ganar se invierte en los en el modelo de negocio con la intención de superar a sus competidores a través de innovaciones radicales. 5. Conclusiones. Mucho se ha hablado de la tarea del líder en la innovación, sin embargo no debe perder de vista que la generación de utilidades es uno de los principales objetivos de la empresa. Por lo tanto lo anterior significa que la principal tarea es que la innovación generada sea rentable. En la gestión él debe saber que “el énfasis en la innovación puede desplazar el enfoque de generar ganancia en el negocio”. La innovación como cultura debe ser parte integral de la mentalidad de negocio, por ello debe asegurar que los procesos de la organización le brinden soporte. Asimismo crear un balance entre la creatividad y la captura de valor, con ello se obtiene el máximo retorno sobre la inversión. Neutralizar los anticuerpos que obstruyen y matan las buenas ideas porque se salen de la norma. Crear una cadena de innovación dentro y fuera de la compañía. Establecer las métricas correctas e incentivos para conducir la innovación y producir las conductas correctas. Cuando la innovación es una forma de vida, es decir, “la innovación es construida mediante la forma en que una empresa piensa y actúa”, este concepto me gustaría nombrarlo como Congruencia Organizacional. Si bien la innovación es un intangible de la empresa el CEO cuenta con los siguientes elementos para poder construirla.
6. Bibliografía. 1.
Krogerus, Mikael y Tschäppeler, Roman (2012). “El libro de las decisiones; 50 Modelos de éxito”. Editorial Óceano.
2.
Oden, H. W., & , (1997). Managing corporate culture, innovation and intrapreneurship . Wesport Conn: Grenwood Publishing Group.
3.
Davila, T., Epstein, M. J., & Shelton, R. (2006). Making innovation work. Wharton School Publishing y Pearson Education.
4.
LEE, Julian, “PROFILE: EASYRIDER - STELIOS HAJI-IOANNOU, FOUNDER, EASYJET” escrito el 07.08.1997; Visible al 2 de febrero de 2014. Disponible en:
5.
Sitio Corporativo de easyJet, “The easyGroup Brand Manual” úlitma revisión Abril 2011; Visible al 2 de febrero de 2014. Disponible en:
