Caso de Estudio
Chrysler
Ejemplo de estudio de caso El siguiente estudio de caso es un ejemplo de cómo éste se utiliza como herramienta de investigación en el área de los negocios. Debido a que es un ejemplo del estudio de caso, se han resumido algunas de las partes menos relevantes para entender tanto su estructura como su utilidad.
El caso de Chrysler 1. Transcripción del caso: Chrysler se reinventa a través de la investigación primaria.
Después de casi 20 años de tiempos difíciles en manos de una competencia extranjera, agresiva y aguda, los fabricantes de automóviles de los Estados Unidos entraron en una estrepitosa disputa a comienzos de la década de los años noventa. En forma sorprendente, Chrysler Corp. Lideró este resurgimiento. Durante muchos años Chrysler se había mostrado, entre los Tres Grandes – General Motors, Ford y Chrysler-, como el poseedor de menos posibilidades para sobrevivir a los duros años de las décadas de los setenta y ochenta. 2. Transcripción de las preguntas de análisis
a) ¿Qué métodos de la recolección de investigación primaria utilizó Chrysler para diseñar y comercializar sus nuevos automóviles? b) ¿Qué métodos de encuesta empleó Chrysler y por qué tuvieron tanto éxito?
c) Analice cómo el uso de la investigación primaria se ha integrado en la nueva atmósfera corporativa de Chrysler. 3. Marco Teórico
El concepto de mercadotecnia plantea que para poder lograr los objetivos de una organización o una empresa es indispensable determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta para así poder entregar los satisfactores deseados de manera más eficaz y eficiente que los competidores (Kotler, 19). Sin embargo, para llevar esto acabo es necesario recurrir a diferentes herramientas que nos guían en los estudios de las necesidades y deseos de los mercados meta. Entre estas herramientas se encuentran los conceptos de producto, mercado, pruebas de mercado, calidad, diseño etc.
El producto es “cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo, incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas” (Kotler, 7).
En el caso de la empresa Chrysler, el producto son los automóviles que se destinan a diferentes mercados meta. Por lo tanto, un mercado es el conjunto de los compradores reales o potenciales del producto. Producto y mercado son dos definiciones importantes ya que son las primeras cosas que una empresa debe determinar si quiere tener una meta clara.
4. Antecedentes de la empresa
En 1925 se funda la compañía productora de automóviles Chrysler, llamada así por su fundador Walter P. Chrysler. Poco tiempo después de su fundación, la compañía ya esta pensando en expandirse y en 1928 adquiere Dodge Bros, compañía de mayor tamaño que Chrysler. Sin embargo, la expansión de la empresa no asegura su éxito, y en 1934 fracasa la introducción al mercado del primer automóvil aerodinámico. A pesar del fracaso de 1934, en 1938 y hasta 1941 Chrysler ve sus mejores años, siendo éste el segundo productor de automóviles más importante a nivel mundial1. En 1942 debido a la Segunda Guerra Mundial, la producción de automóviles fue interrumpida, situación que afectó a todas las empresas y que concluyó al finalizar la guerra (1945). Ante esta adversidad, Chrysler se dedicó a la producción de tanques de guerra. 5. Selección de información relevante
A principios de los 90’, las compañías automotrices americanas tuvieron problemas
económicos que Chrysler logró superar haciendo una revisión casi completa de la organización masiva de la empresa. Esto dio como resultado una Chrysler más fuerte y eficiente, construida alrededor de las necesidades2 de sus clientes. Esta “nueva” Chrysler logró lanzar productos de mejor calidad y a menor costo (recorte en costos operacionales) y logró llevarlos al mercado con mayor rapidez que antes.
Gracias al cambio de orientación de Chrysler, la empresa incrementó de manera significativa tanto sus ventas como utilidades en diferentes mercados importantes El primer productor de automóviles más importante a nivel mundial era General Motors Una necesidad es la experiencia de un estado de carencia (Kotler, 4).
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alrededor del mundo. Este cambio de orientación enfocado en las necesidades del cliente, se logró principalmente gracias a que Chrysler utilizó la investigación de mercado, recolectando datos primarios orientados a colocar al cliente en el primer lugar.
Anteriormente mencionamos que el secreto de Chrysler para conseguir su éxito fue la restructuración de la organización. Éste reestructuró su organización en lo que llamó “equipos plataforma”, equipos trabajadores altamente calificados y provenientes de
todos los niveles de su organización, centrado en producir un determinado tipo de vehículo. Los cuatro equipos de plataforma3 que se crearon no se estructuraron según las líneas departamentales o funcionales como hubiese sucedido en el pasado.
Otro de los aspectos que ayudó a Chrysler fue la investigación exhaustiva de mercado que la empresa realiza. Rutinariamente, la empresa reúne a grupos de clientes potenciales en ambientes de grupos foco y les muestra modelos a pequeña escala y dibujos de futuros vehículos con el fin de medir sus reacciones a las ideas de producto en la etapa más temprana posible del desarrollo del producto. Su nueva orientación en reunir datos primarios de los clientes en la etapa más temprana posible, permite a Chrysler evitar una costosa modificación del producto. Y, lo más importante, esto hace innecesario el tratar de vender a los clientes algo que ellos no desean.
Finalmente, en Chrysler la recolección de información primaria sobre investigación de marketing no se detiene durante la etapa de diseño del producto, sino que la compañía se pone en contacto con sus clientes después de la venta para identificar problemas Automóvil grande, automóvil pequeño, minivan y Jeep camioneta
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comunes y brindar un mejor producto. También Chrysler recolecta información de sus competidores comprando y estudiando los productos de estos para conocer sus ventajas y desventajas. De esta manera, podemos concluir que la mercadotecnia es muy importante en Chrysler. 6. Análisis de la información relevante
Gracias a la reforma total que Chrysler hizo de su organización, se salvó de la bancarrota y lanzó una línea de productos de mayor calidad y menor costo, incrementando sus ventas y utilidades alrededor del mundo. En esta ocasión, su reforma se basó en las necesidades del cliente, para la cual se realizaron estudios de mercado. Gracias a que se tomaron en cuenta las opiniones de los clientes, la compañía logró satisfacer sus necesidades y deseos, y logró disminuir los costos de producción.
El nuevo sistema de la empresa se enfoca en la creación de productos que serán aceptados por el público debido a las investigaciones previas. La empresa se asegura de satisfacer al cliente antes y después de su compra, lo que ayuda a fomentar la lealtad a la marca. Finalmente, gracias a sus reformas internas de organización y a las investigaciones de mercado, Chrysler se salvó de la bancarrota. 7. Problemas detectados
El principal problema de la empresa Chrysler que se puede detectar al analizar el artículo “Chrysler se reinventa a través de la investigación primaria” (véase el artículo)
es que la empresa se enfoca demasiado en la investigación primaria, desperdiciando recursos y energías en la etapa de pre-producción en vez de concentrase en la etapa de producción. Esto ocasiona que Chrysler se atrase en sus procesos de producción en
comparación con la competencia. Además por más investigación primaria que la empresa realice, no asegura que el producto final sea aceptado por el publico aunque éste lo allá aceptado en la fase previa. Por ejemplo, el modelo Crossfire fue muy bien recibido por los consumidores en la etapa previa a su producción, pero cuando éste finalmente se llevó al mercado ya no era popular. Esto demuestra que el proceso de investigación es muy lento ya que los consumidores cambian de opinión antes de que el producto final alcance el mercado o bien que los modelos a escala son mucho mejores que el producto final. 8. Soluciones generales
La investigación primaria es muy útil cuando una empresa está comenzando, pero ya después de un tiempo es la responsabilidad de ésta conocer los deseos y necesidades de sus clientes sin tener la necesidad de invertir tanto dinero y energías en constantes investigaciones que no llevan a nada. Al enfocarse tanto en la investigación primaria la empresa descuida el producto final y a la competencia. Por ejemplo, la empresa se dedica a hacer modelos a escala de sus nuevas líneas, pero olvida detalles tan simples como los interiores o gasta tanta energía en estos modelos primarios que la competencia les gana a la hora de llevar su producto final al mercado.
La empresa se concentra demasiado en la investigación primaria, pero aun así no consigue desarrollar productos que satisfagan a sus consumidores. Chrysler afirma escuchar las opiniones de sus clientes, pero siguen desarrollando automóviles grandes o camionetas con un diseño muy bonito, pero cuya función principal (conducir a una
persona de un punto A punto B) no se lleva a cabo de forma eficiente. ¿Entonces en dónde queda toda la investigación primaria, el tiempo y el dinero invertidos?
Con lo anteriormente mencionado, no queremos decir que Chrysler abandone la investigación primaria sino que simplemente la lleve a cabo de forma más efectiva y menos exhaustiva ya que descuida otras áreas de la empresa que son más importantes como la competencia y la producción. Finalmente, a pesar de que la empresa estudia la competencia (compra modelos de la competencia y los estudia), no logra superarla quizá porque gasta demasiada energía en investigaciones y estudios en vez de gastarla en hechos y productos tangibles. 9. Respuestas a cuestionamientos específicos
a) Chrysler reunió grupos de posibles futuros compradores para mostrarles dibujos y modelos a escala de automóviles en proceso de diseño. Además, toman en cuenta las cartas que mandan los consumidores a la empresa. De esta manera, evitan diseñar automóviles que no satisfagan los deseos y necesidades de los clientes. Otro método que utilizan para mejorar la calidad de su producto, es el seguimiento; Chrysler no sólo cuestiona a sus clientes antes de realizar la compra sino después. Esto les ayuda a recolectar datos acerca del funcionamiento y los problemas comunes en las diferentes líneas para posteriormente corregirlos y así brindar un mejor producto. Finalmente, Chrysler utiliza un método inusual de recaudar información y de dar publicidad a su producto: prestan alrededor de seis mil automóviles a posibles compradores para así conocer las opiniones del público.
b) Chrysler utilizó diferentes tipos de encuesta como la recolección de datos en ferias industriales, los grupos foco y las sesiones en grupo y finalmente, se hacen un seguimiento al producto después de la compra. Estos métodos de encuesta tuvieron éxito porque ayudaban a la empresa a conocer las necesidades y deseos de sus clientes para así conseguir satisfacerlos. c) La investigación primaria se ha integrado de una forma tan fuerte en la atmósfera de la empresa que ha conseguido perjudicarla. Inicialmente la investigación primaria le servía a la empresa para conocer la necesidades y deseos de sus clientes, así la empresa se concentraba en satisfacer al cliente. Sin embargo, se concentro tanto en la investigación primaria que olvido las necesidades básicas de los clientes, la competencia y el producto real. 10. Conclusiones, recomendaciones y justificaciones
En la actualidad, Chrysler LLC fue declarada en bancarrota y llegó a un acuerdo de fusión con la empresa italiana Fiat, con el objetivo de reestructurar sus estrategias de negocios y tratar de mitigar los efectos de la crisis económica. Los principales motivos de la bancarrota de Chrysler fueron los costos tan elevados de sus productos, los diseños poco funcionales y el tamaño de los vehículos. A pesar de que Chrysler fue una empresa que se centraba en las necesidades del cliente, ésta poco a poco se olvidó de ellas hasta crear modelos que nadie quería como los automóviles grandes que gastaban mucha gasolina.
Es importante resaltar que la investigación primaria es indispensable para una empresa, pero ésta se debe realizar de forma efectiva y eficaz. Chrysler no realizó su
investigación primaria de la mejor forma ya que no logró satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes, y finalmente se vio devorada por la competencia, a la cual nunca prestó atención.
Finalmente, Chrysler LLC es una empresa que ya no existe, en bancarrota y sin solución. Sin embargo, es importante conocer su historia, sus estrategias de mercado, en fin todos sus movimientos para identificar los errores que la condujeron a este final para así evitar que estos errores se repitan en nuevas empresas.
11. Bibliografía
Berkowits, Eric N. et. al. Marketing. Sexta edición. México: Mc Graw Hill, 2000. Chrysler LLC. Our brands. Consultado: 6 de junio del 2009 a las 5:00pm. Disponible en: http://www.chryslerllc.com/en/about_us/our_brands/dodge/ Kotler, Philip. et. al. Fundamentos de mercadotecnia. Cuarta edición. México: Pearson, 1998. Stanton, William J. Fundamentos de mercadoctenia. Wilson, Scott J. Chrysler’s History: timeline. Los Angeles Time. Consultado: 6 de junio
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Disponible
en:
http://articles.latimes.com/2009/may/02/business/fi-chryslerchrono2 Wojdyla, Ben. Ten Cars That Crashed Chrysler Into Bankruptcy. Consultado: 30 de abril del 2009 a las 4:45 pm. Disponible en: http://jalopnik.com/5234344/ten-cars-thatcrashed-chrysler-into-bankruptcy
