Análisis del Caso Empresa EQUIPO: Reed supermercado una nueva oleada de Competencia Nombres: Nicolle ****** , Rose ***** , Cody Link Fecha: 14 de mayo , 2014 Gestión de Marketin !van"ado # $ue%l !l a&rir un neocio, de cual'uier sector y posicionarse e(ectivamente entre sus competidores de&en estar en la parte superior de la lista de prioridades) i un empresario no puede %acerlo, el neocio de las posi&ilidades de conseuir con seuir cuota de mercado y el desarrollo desarro llo de una sólida &ase de clientes leales y es muy pe'ue+o y a menudo auuran la desaparición de la empresa)
I. AN!I"I" #AFO uer"a - .n(asis .n(asis en la calidad/ calidad/ para para continuar continuar su lara modelo modelo de ser un proveedor proveedor eclusivo eclusivo de los los &ienes &ienes de consumo Medio este de los residentes, Reed upermercados 'uera conservar su alta posición (inal) 3n los ltimos dos decenios, la tienda de comesti&les cadena %a % a diversi(icado su o(erta de productos con nuevas y mayor maren ampliado servicios 'ue incluyen mariscos, departamento de (lores y una amplia variedad de o(ertas especiales como 25 tipos de mosta"a 627) - Laras Laras %oras de de (uncionamie (uncionamiento/ nto/ Reed Reed es la la comodidad comodidad de de sus client clientes es por m8s m8s %oras de (uncionamiento de la competencia) 3sta (acilidad permite a los consumidores a comprar en su %ora pre(erida y no tiene 'ue preocuparse por corriendo a casa o (alta, la oportunidad de ad'uirir sus necesidades (amiliares 627) - 3leante 3leante pantalla pantalla Casos/ Casos/ para los supermercado supermercadoss de l8minas, l8minas, los das de monótona monótona mostrar mostrar los los casos ya no eisten) 3n un es(uer"o para continuar su tendencia de elevar la calidad de sus productos y el valor areado de dinamismo de la ama alta mentalidad al por menor, los supermercados %an me9orado sus l8minas las "onas de la pantalla para arear calidad y atractivo est:tico para los consumidores) Nos pareció 'ue este particular elemento di(erenciador podra apelar a los consumidores sentido del estilo y aumentar el nmero de compras por impulso de los consumidores 627) - 3ntrea ratuita ratuita a los ve%cul ve%culos/ os/ una tendenci tendenciaa 'ue se %a incremen incrementado tado a escala escala nacional nacional es es un concepto de Reed comen"ó # entrea de &ienes ad'uiridos para el consumidor del coc%e de (orma ratuita 6sin necesidad de propina7) 3ste 100; ratis servicio aumenta la ama alta alta percepción de 'ue Reed 'uiere (acilitar (ac ilitar a sus clientes al mismo tiempo 'ue a+ade comodidad y detalles pensados para el (inal de la eperiencia de compra 627) - ,4 millones de dólares en ventas anuales an uales de cada uno de sus almacenes) u [Reed Supermercados] 1
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competidor m8s cercano, ?el(ina, sólo %a&a 1@ tiendas para eleir de %io para AB ciudad m8s rande de las ventas 'ue son m8s &a9os, si &ien compara&les de 2=,1 millones de dólares al a+o 6107) ?e&ilidad - ) millones dólares para todos los minoristas)
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pro&lema, las marcas privadas %an sido perci&idos como m8s &arato y de calidad in(erior a la de la corriente denominada mercancas 6A7) - !mpliar &iolóicos y de selección de productos/ ?onde los competidores como %ole oods %an destacado es a trav:s de la o(erta de una amplia variedad de productos 'ue conscientes de la salud %a sido o&9eto de un casi Ide cultoI siuiente) Reed, durante su reposicionamiento de la ama alta, 'ue incluyen un ran nmero de opciones, pero no %ay nada cerca a la variedad de los alimentos enteros) ! pesar de 'ue sólo tienen tres luares, %ole oods %ace un sorprendente 1D,1 millones de dólares en ventas anuales, sólo 5)A millones de Reed tmido 'ue tiene m8s de oc%o veces la compra u&icaciones 6A, 107) !mena"as - Competencia/ Como en cual'uier semento de mercado, la competencia siue siendo una amena"a m8s rande de la empresa) LoJ#end, %i%#end, almac:n, tienda, con la rivalidad por el tradicional entorno de rupo, y en concreto Reed) Mercado de Colón %ay 1@0 tiendas de comesti&les, 'ue van a trav:s de 1= empresas di(erentes, incluyendo a los 2= luares de l8minas) ?os competidores, ?el(ina y %ole oods donde Reed todava los mandos del mercado) La amena"a m8s rande 'ue 'ueda es tienda de dólar y u&icaciones de ama &a9a los competidoresH siete de las 1= compa+as compiten en el semento de ama &a9a donde los consumidores acuden a por a%orrar dinero incluso al sacri(icio de convenience 6107) - Reducción de Lealtad ?el Consumidor/ como de las tendencias de compra de los consumidores %a cam&iado sus %8&itos y el posicionamiento entre los competidores se %i"o m8s intensa, y tam&i:n lo %i"o lealtad del consumidor) Los supermercados, como Reed, no (ueron capaces de depender de la lealtad de los consumidores por muc%as ra"ones so&re todo por'ue una apariciK consumidor moderno se %a desarrollado) Las personas son m8s propensos a comprar en varios luares en &usca de neociaciones en todos di(erentes tipos de tiendas 6A7) - Crecimiento de almacenes y randes super(icies/ Los compradores tam&i:n se %an convertido en menos pro&a&ilidades de %acer via9es reulares a la tradicional tienda de comesti&les) Con el crecimiento de la tienda y almac:n, los consumidores se %an vuelto m8s inclinados a comprar a ranel, utili"ando un presupuesto) Mientras 'ue las randes super(icies y descuento en una ran &ase de clientes de&ido a la &a9a de precio del modelo y estrateia de promoción) e %a o&servado en los ltimos datos de la encuesta 'ue el >0; de los compradores son m8s proclives a %acer via9es (recuentes a pick#up cosas a'u y all mientras el resto de la po&lación todava %ace 'ue las &olsas tradicionales via9es de 6A7)
II. As$n%o de caso: 3n el caso de l8minas de supermercado, una tienda de comesti&les 'ue %a sido durante muc%o tiempo un alimento &8sico de Colum&us, %io los consumidores, el tema se %a convertido en conservar una venta9a competitiva en el mercado a%ora inundado y o(recer a los clientes, tanto los clientes nuevos y anteriores, con una valiosa y arada&le eperiencia de compra) Como e'uipo, %emos ela&orado un plan 'ue consideramos ser8 proporcionar Reed supermercado con la [Reed Supermercados] 3
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capacidad de recuperar su posición una ve" (ormida&le en el Colón supermercado semento, mientras 'ue siue siendo superior al nivel 'ue se %a (i9ado para el servicio de atención al cliente y o(ertas de productos) Reed supermercados tiene una lara %istoria entre los consumidores en el Medio este, la cadena 'ue (ue inauurado por illiam E) Reed oriinalmente en 1DAD en $alama"oo, Mic%ian 6uelc% 27) Reed no es el propietario de un nico supermercado 'ue cele&ró su sir nom&re durante muc%o tiempo como su imperio creció en m8s de 1D0 puntos de venta al por menor, varios centros de distri&ución y (ue luar de empleo para unos 21)000 Medio este reportaron menos de medio silo m8s tarde 627) Como su imperio evolucionado constantemente mediante la ad'uisición y la epansión de Reed posición entre sus competidores %a cam&iado demasiado) Cuando illiam Reed a&rió su primera tienda, %a&a colocado su neocio como un comerciante y como pasó el tiempo , su modelo de posicionamiento de la empresa 627) M8s de @0 a+os m8s tarde, Reed supermercados %a&a pasado por un (uerte perodo de diversi(icación, o(reciendo a sus clientes una amplia y variada selección de ama superior y mayor maren productos627) 3n los ltimos 20 a+os, Reed supermercados se %a considerado ya no estar en el etremo &a9o semento minorista lo 'ue aluna ve" (ue) ?urante el perodo de la reinvención, la cadena de supermercados %a 'uerido con el (in de o(recer a los %u:spedes una m8s alta y nica eperiencia de compra del cliente) !l revisar el caso, el cual (ue pu&licado por la 3scuela de Neocios de la Fniversidad de Earvard, (ormamos un amplio an8lisis ?! de los supermercados 'ue los per(iles de l8minas lo 'ue tenemos creo 'ue lo %acen &ien, lo 'ue %acen mal y con el (in de me9orar sus modelos de neocio para %acer mayores m8renes/
III. Fac%ores rele&an%es y Análisis ' I(. )ecomendaciones* Con el (in de Reed upermercados :ito y potencialmente aumentar su cuota de mercado en Colum&us, %io, la compa+a de&e &a9ar su estructura de precios con el (in de competir con otros minoristas) Fna de las (ormas en 'ue la empresa puede %acerlo es o(recer m8s marcas privadas en sus tiendas) Las marcas privadas se %an convertido en una tendencia al al"a, con un incremento de la cuota de mercado del 14; al 15; desde 200= 6A7) 3iste un &a9o costo con eti'uetas privadas sin em&aro, alto rendimiento los m8renes de los supermercados) en la encuesta de Reed correo electrónico de mar"o de 2010 Colón 400 8reas clientes, el 5=; de los clientes indicó 'ue me9ores precios son un (actor importante en lo 'ue se re(iere a las compras del supermercado y en un >2; lo 'ue indica 'ue me9ores descuentos y cupones (ueron m8s importantes para ellos) Reed Los supermercados %an sin duda di(erencian entre otros supermercados con su Iatractivo tiendas, laras %oras, eleante 6y a menudo creativo7 'ue sirve de muestra, y ecepcionalmente atento servicio al clienteI 627, pero parece 'ue los clientes est8n m8s interesados en estos das, en luar de un e'uisito am&iente comercial) Cam&iar a m8s eti'uetas privadas podra tam&i:n aumentar tr8(ico de los pies, incluso si la empresa siue promoviendo eperiencias nica tienda) 3l estudio de caso, Iodo lo 'ue estamos %aciendo en la construcción de la prima eti'uetas privadas y productos or8nicos selecciones nos [Reed Supermercados] 4
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posiciona para el crecimiento cuando el 10; a 1=; de Colón de los clientes m8s prósperas se cansa de las randes ca9as y recoiendo sus latas de paletsI 6@7) iempre 'ue Reed Los supermercados siuen a empu9ar y epandir sus marcas privadas, pueden recuperar los clientes 'ue %an perdido a sus competidores a la ve" mayores m8renes) La recomendación anterior se %i"o con el supuesto de 'ue pasado, presente y (uturo de Reed los clientes consultar el valor en el supermercado de eti'ueta privada y todo lo 'ue el supermercado tiene 'ue o(recer y desea comprar en esta tienda) Las prue&as de este caso nos se+ala la dirección a estr:s precio y valor en nuestra recomendación) 3l pro de la primera recomendación es 'ue la tienda puede mantener sus clientes actuales, mientras 'ue la atracción de nuevos clientes con la calidad de las marcas privadas) Los clientes podr8n compro&ar 'ue la empresa est8 tratando de %acer lo 'ue los clientes 'uieren y 'ue es la me9or y a precios m8s competitivos) Reed 'uiere atraer el 10; a 1=; de los clientes 'ue actualmente comprar en otras tiendas y con alta calidad eti'ueta privada &ienes 'ue pueden %acerlo 6@7) tro pro a la recomendación 'ue (iuran m8s arri&a, es la posi&ilidad de colocar de Reed como un via9e reular tienda en luar de simplemente un (ill#in store) 3l valor a+adido de las marcas privadas de&e atraer a las personas no necesariamente comprar a ranel pero para %acer de Reed su one# stop#s%op) !ctualmente, por la transacción, los clientes de Reed astar A1,4@ , 'ue es un 1@; superior a los promedios supermercado en toda la nación 6>7) Las eti'uetas cada ve" mayor del sector privado se espera 'ue aumente el promedio de transacciones de los clientes de Reed) Con un potencial de esta recomendación es 'ue los competidores pueden comen"ar a o(recer o(ertas en su propio nom&re, 'ue podra terminar costando menos 'ue los Reed en los supermercados) i los competidores, entonces de Reed tendr8 un momento di(cil vender sus marcas privadas) tra desventa9a es 'ue Reed podran no ser capaces de atraer el 10; a 1=; de sus competidores) 6117) ?e9ando de lado los Idólar 3specialesI pueden mantener su alta calidad y su imaen) Fno de los &ene(icios de des%acerse de los Idólar pecialsI campa+a es 'ue se separe de su tienda de dólar competencia) Como se se+ala en el caso, la o(erta I Oparece estar demasiado cerca de las o(ertas de tiendas del dólar, y varios e9ecutivos preocupados de 'ue este, por lo menos con(undir a los clientes y, en el peor de Reed &arro imaen mediante la asociaciónI 657) [Reed Supermercados] 5
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Reed ya est8 teniendo un tiempo di(cil recuperación de la cuota de mercado en el 8rea de Colum&us y el dólar especiales no ayudan por'ue de Reed est8 tomando una p:rdida por promover la campa+a) !&andono de la Idólar 3specialesI continuar8 promoviendo Reed los supermercados como un tendero de ama alta) ! la terminación de la campa+a de Reed es 'ue podran perder el A; de mayor tr8(ico de los pies 'ue se llevó en el 4; adicional de las ventas) La mayor a(luencia de clientes es &ene(icioso, pero si los clientes compran muc%os dólar especiales de Reed no est8 &ene(iciando a la lara, y van a perder dinero) tra recomendación de Reed de los supermercados es la puesta en pr8ctica de un (idelidadprorama de premio) 3sto podra reali"arse mediante cupones cumplea+os donde es = de descuento cupón la próima compra) !dem8s, cada ve" 'ue un cliente se para escanear su tar9eta de &ene(icios de entrada o su nmero de tel:(ono en la ca9a, puntos de recoida) ?epende de otras campa+as de promoción y pu&licidad de Reed presupuesto, puede %a&er varios niveles recompensa) Cuando un cliente llea a P cantidad de puntos, reci&ir8n = de descuento la próima compra y cuando llean a PP cantidad de puntos, reci&ir8n 5 de su próima compra) Casi el =0; de las 400 8rea de Colum&us los clientes encuestados in(ormaron 'ue las promociones y &onos 'ue son enviados por correo a la casa son (actores importantes a la %ora de decidir 'ue comprar en una tienda 6127) ! menudo, las personas olvidan los cupones en casa o perderlas, perdiendo la oportunidad de a%orrar alunos dólares) Fsando un nmero de tel:(ono en la tienda o una tar9eta puede ser utili"ada de una manera sencilla y no se 'ueda en casa) 3l pro de este tipo de proramas es su (acilidad de uso para los clientes y la (ideli"ación de los clientes) %ole oods Market, rader Qoes, almacenes y tiendas del dólar no tienen un prorama de este tipo para 'ue se di(erencie de Reed de sus competidores) Fn posi&le inconveniente es 'ue Reed de los competidores pueden aplicar el mismo prorama de lealtad si piensan 'ue va a perder clientes) M8s
(. Plan de +ar,e%in-
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Eemos eleido el nuevo mercado o&9etivo al 'ue se de&e la clase media por'ue %emos recomendado Reed supermercados para &a9ar su estructura de precios y aumentar las marcas privadas, de&ido a las estadsticas de la Colum&us, %io) Colón 2010 de la mediana de los inresos de =2)000 dólares (ue de un 11,> ; superior a la media estatal y lieramente superior a la media nacional 627) !dem8s, en diciem&re de 2010, la tasa de desempleo (ue del @,= ; en comparación con la tasa nacional del D,@ ; 627) 3n estas estadsticas, ya 'ue parece 'ue el Colum&us %io Mercado no tiene un montón de dinero para astar en comida o en el caso de los inresos puede astar en comida) 3ste %ec%o es la ra"ón por la 'ue la ?ollar General y !ldi, las tiendas 'ue Collins visitó, parece 'ue est8n %aciendo muy &ien y me9or 'ue Reed upermercados de&ido a sus actividades cotidianas &a9o los precios y las personas son capaces de paar por ellos) Con el (in de Reed supermercados para competir, 'ue necesitan para 'ue sus productos sean accesi&les a la clase media) Nuestro e'uipo eaminó tam&i:n 'ue la nica ra"ón por la 'ue los consumidores %a&ituales de Reed es a(luente es por'ue son los nicos 'ue pueden paarla, por lo 'ue no les importa 'ue los supermercados de l8minas tiene los precios m8s altos) !dem8s, el mercado de destino de&e ser la clase media por'ue ya %ay una concurrida etremo superior del mercado 6>7) 3s di(cil competir, por'ue es tan lleno de ente) Los consumidores preocupados por su salud.
3l siuiente aspecto de el mercado o&9etivo son las personas 'ue est8n preocupadas por su salud) tra tendencia clave es 'ue los norteamericanos tam&i:n se %an %ec%o m8s conscientes de la salud en los ltimos a+os 6A7) Sa 'ue se trata de una tendencia creciente en los 3stados Fnidos, sera la oportunidad per(ecta para 'ue los supermercados de l8minas para capitali"ar la tendencia) Reed Los supermercados tam&i:n es conocida por su :n(asis en productos or8nicos y los consumidores conscientes de la salud sera el consumidor 'ue comprar alimentos or8nicos y productos)
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privado %a crecido y %a sido una tendencia en muc%os supermercados) 3ti'ueta
ood NetJork, canal Cocina, e'uipo local las estaciones de deportes, (itness y tam&i:n canales) Revistas:
Creemos 'ue Reed upermercados de&e anunciar en revistas salud y &ienestar para llear a su audiencia o&9etivo conscientes de la salud de los consumidores) Los ttulos de estas revistas incluyen la salud de la Mujer , vida, salud y vida familiar y vida orgánica) Correo directo:
Con el (in de llear a su mercado o&9etivo y para crear conciencia acerca de su nuevo posicionamiento, Reed upermercados de&e enviar postales a sus consumidores) 3n estas postales, Reed Los supermercados de&eran dar promociones especiales, tales como la do&le cupones para captar este nuevo mercado de destino en el almac:n) en el caso, el (iel comprador semanal %a sido reempla"ado por un consumidor inteliente e comprado varias tiendas di(erentes y (ormatos en la &s'ueda de las me9ores o(ertas) Sitio Web:
Reed upermercados de&en re%acer su sitio Je& para 'ue se a9uste a su nuevo mercado o&9etivo) 3n el sitio Je& de la empresa, de&en tener los &los y recetas alimentos or8nicos) Los supermercados se utili"an l8minas entrada marketin Eu&spot, al iual 'ue sus clientes %an lleado a sus tiendas en luar de presionar in(ormación so&re sus clientes) Medios de Comunicación Social:
Reed upermercados de&en usar sitios como ace&ook, Jitter, y
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!dem8s, no puede %a&er una campa+a donde los clientes pueden tomar una (otora(a de su platos or8nicos y, a continuación, eponer y compartir en los medios sociales sitio Je&) Luar?istri&ución/ Como se recomienda en las secciones anteriores, creemos 'ue Reed Los supermercados de&eran a&rir tiendas m8s pe'ue+as) 3sto dar8 luar a la reducción de los astos corrientes de (uncionamiento en el (uturo)
(I. +edicin/ Con el (in de medir nuestro proreso, nos va a medir cuota de mercado despu:s de un par de meses en la lnea una ve" los nuevos precios se %an aplicado en las tiendas) Reed tam&i:n medir las ventas 'ue tras el a+o (iscal) Reed tam&i:n puede medir los medios sociales por ver cómo muc%os cali(icados le usta o seuidores de Jitter) am&i:n, se lleva a ca&o investiación de mercado so&re la demora(a de nuestros clientes y reali"ar encuestas con el (in de reali"ar un mapa perceptual o un mapa de lo 'ue los consumidores opinan so&re Reed supermercados en comparación con sus competidores) Sa 'ue Reed es esta&lecer un prorama de (ideli"ación, medir el rado de e(icacia es la revisión de los datos del prorama)
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