Universidad “José Carlos Mariátegui” Estrategias de Gerencia de Ventas Ingeniería comercial
ANALISIS DEL CASO AQUALISA QUARTZ: SIMPLEMENTE, UNA DUCHA MEJOR En mayo del 2001 Aqualisa lanzo la ducha Quartz, esta fue la primera innovación del producto relevante en el mercado de duchas del Reino Unido, el éxito pronosticado era inminente, pero por algunas causas no se vendían. ¿Qué sucedió?. Entre los tipos de duchas mas comunes en Reino Unido se establecen las siguientes y la participación en el mercado de Aqualisa:
Las Las ducha duchas s eléctr eléctrica icas, s, en el 2000 2000 la partic participa ipació ción n en el merca mercado do alcan alcanzó zó el 16.95%.
Las válvulas mezcladoras, alcanzó una cuota de 20.72%.
Las duchas integrales integrales de alta presión, la participación fue de 16.66%.
Entre Entre las causas causas frecuentes frecuentes que ocasion ocasionaba aban n las molestias molestias a los consumid consumidores ores por la compra de duchas y factores que produjeron la no compra se destacan destacan las siguientes:
La baja presión y las variaciones de temperatura.
El deterioro o fallas en las duchas al cabo de un tiempo.
La escasa información sobre las duchas por parte de los consumidores.
El reconocimiento de la marca Triton.
En Reino Unido de de las ventas de duchas según el motivo motivo de instalación, instalación, el 44% era por duchas de reposición y por nuevas duchas instaladas en cuartos de baño el 25%, si hablamos hablamos de los compradores de duchas estos pueden incluirse en tres segmentos: segmentos: Tipo de Consumidor
Referencia para realizar la compra
Factor influyente en la compra Estilo determina la selección y alto Nivel de prestación de servicio.
Segmento Precio Alto
Tienda Especializada
Segmento Precio Estándar
Recomendación Recomendación de un fontanero independiente.
Prestación y el Servicio
Segmento Precio Bajo
Recomendación Recomendación de un fontanero independiente.
Comodidad y precio
Entre los principales canales de distribución destacan destacan los siguientes segmentos: segmentos:
Universidad “José Carlos Mariátegui” Estrategias de Gerencia de Ventas Ingeniería comercial Los mayoristas mayoristas , en este este tipo tipo de tiend tiendas as lo que que el clien cliente te busca busca es dispo disponi nibil bilida idad d de productos fiables (existencias) (existencias) más que asesoramiento técnico, técnico, el principal consumidor es el fontanero que trabaja trabaja para los promotores inmobiliarios, contratistas. La marca Aqualisa se encontraba en un 40% de las tiendas mayoristas. Las tiendas especializadas , el cliente busca asesoramiento técnico y los asesores son guías en el proceso de selección y diseño de una solución para el cuarto de baño, la adqu adquis isic ició ión n de la duch ducha a podí podía a ser ser una una part parte e pequ pequeñ eña a del del proy proyec ecto to,, las las tien tienda das s especializadas tienen líneas de producto de gama alta. De las 2000 tiendas la marca Aqualisa se venia venia en el 25% (500 tiendas). tiendas). Tiendas de Bricolaje, Bricolaje , el cliente decide adquirir el producto e instalarlo él mismo. Por el costo la marca Aqualisa no se comercializaba, pero Gainsborough podía encontrarse de las 3000 tiendas en un 70% (2100 tiendas).
De acuerdo a la información antes analizada la decisión que tomaran los fontaneros para la adquisición de una ducha es un factor muy influyente en la posible compra de duchas Aqualisa, Aqualisa, dado que los clientes adquieren la ducha ducha por referencia o recomendación recomendación de los fontaneros. Algunas causas para que ellos no recomienden un producto nuevo son las siguientes:
Los Los produ producto ctos s con los los cuales cuales no estab estaban an famil familiar iariza izados dos podía podían n prese present ntar ar problemas de rendimiento, lo que ocasionaba una segunda visita al cliente cuyos costos eran asumidos por el fontanero.
Como Como consec consecuen uencia cia de la lealta lealtad d del del fonta fontane nero ro a una una determ determina inada da marca marca de ducha, lo convertía en experto en las características de la instalación.
El director general de Aqualisa (Harry Rawlinson) al ver la preocupación, dado que la empresa estaba en una posición rentable y cómoda en su nicho de mercado, temía que el mercado estaba empezando a percibir los productos como demasiado caros, es así que decide reunir un equipo para que analice el futuro de las duchas, producto de ello se deduce que lo que el consumidor quiere es lo siguiente: “Una ducha que tenga un aspecto estupendo, ofrezca buena presión a una temperatura estable, de fácil instalación y utilización además además que no se estropee.” Las fuerzas de ventas es parte clave de la empresa Aqualisa Quartz contaba con 20 personas, cuyo enfoque en un 90% era hacia los clientes en cartera y el resto a la búsque búsqueda da de nuevo nuevos s clien clientes tes,, aunque aunque el cont contac acto to de las las fuerza fuerzas s de venta ventas s con con los los fontaneros era directa esto no ocasionó el incremento de ventas en los primeros meses del lanzamiento de Aqualisa Quartz. Elección de estrategia Entre las estrategias a aplicar para mejorar la compra de duchas Aqualisa Quartz se distinguen las siguientes:
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Dirigir Dirigir la publicida publicidad d directam directamente ente a los consumidores consumidores de esta manera manera reducir el canal de distribución, distribución, por tanto el precio de venta seria menor menor y más accesible para el consumidor en los distintos segmentos, pero esta estrategia demandaría costos muy altos y el beneficio neto será bajo. bajo.
La segunda alternativa era la de enfocarse en el mercado de bricolaje, si bien es cierto aumentarían las ventas pero una vez que ingresa el producto en los estantes no pueden salir de ellas y esto ocasionaría ocasionaría descuentos, además Aqualisa vendía su línea de Gainsborough Gainsborough en este mercado, e introducir el nuevo producto conllevaría conllevaría a la caída en las ventas, entonces esta tampoco seria la estrategia a utilizar.
Una tercera estrategia era la de enfocarse en los promotores en forma mas intensa, ya que estos obligarían a los fontaneros a utilizar las duchas Aqualisa Quartz, pero también también ocasion ocasionaría aría inconven inconvenientes ientes dado dado que el canal canal de distrib distribución ución seguiría seguiría siend siendo o larg largo o y trans transcur currir riría ía tiemp tiempo o para para que el produc producto to llegu llegue e al consum consumido idor, r, adem además ás del del cost costo o que que invo involu lucr crar aría ía el prec precio io segu seguir iría ía sien siendo do alto alto para para los los promotores aún si se aplicara el descuento del 50%.
Después Después de haber haber analizad analizado o que las alterna alternativa tivas s antes antes plantead planteadas as producen producen riesgos mayores para la empresa y viendo la necesidad de acortar el canal de distribución, la estrateg estrategia ia que se recomien recomienda da aplicar aplicar es: Invertir Invertir en capacit capacitació ación n y concien concientiza tizarr a los fontaneros, ya que según los antecedentes de la compras de duchas dependen en gran parte de la recomendación recomendación que hace el fontanero al cliente, dicha capacitación no solo se debe aplicar a los fontaneros que están en contacto con los promotores sino también a los independientes, también de las acciones que ejecuten las fuerzas de ventas depende la comercialización del producto, es por eso que se deben enfocar en ampliar la cartera de clientes por supuesto sin dejar de lado a los clientes fieles al producto, esta estrategia contrib contribuiría uiría a elevar elevar el nivel nivel de ventas ventas ocasion ocasionand ando o mayores mayores ingresos ingresos a la empresa, empresa, buscar la identificación por parte de personal con el producto (ducha Aqualisa Quartz).
