ALCANCES Y RETOS DEL MARKETING INTERNACIONAL PESPECTIVA GLOBAL El comercio fomenta la pa El come comerc rcio io glob global al pros prospe pera ra dura durant nte e tiem tiempo pos s de paz. paz. El auge auge econ económ ómic ico o de Norteamérica durante los últimos años de la década de los noventa se debió en gran parte al final de la guerra fría y a la apertura de los países antiguamente comunistas al sistema comercial mundial. Sin embargo también debemos entender lo importante papel que desempeña el comercio y mareting internacional en fomentar de manera activa la paz El mareting internacional es un traba!o difícil pero muy importante. "uede generar riquezas cuando se #ace correctamente ya sea por compañías grandes o pequeñas$ las necesidades y deseos de los clientes de otras regiones son bien entendidas$ y la prospe prosperid ridad ad y paz se promu promueve even n duran durante te el proces proceso. o. El comerc comercio io globa globall se ve afectados por los sucesos y tendencias$ cuatro de ellos sobresalen$ aquellos que influir%n la forma del comercio internacional. &' (recimie (recimiento nto r%pido r%pido de la )rganizació )rganización n *undial *undial del comercio comercio y las %reas libres libres de comercio +' ,a tenden tendenci cia a a acep acepta tarr el sistem sistema a de libre libre merc mercad ado o entr entre e los los paíse países s en desarrollo de ,atinoamérica$ -sia y Europa del Este ' El efect efecto o crecie creciente nte del del inter interne nett y otros otros medio medios s globa globales les en en la disol disoluci ución ón de de fronteras nacionales /' ,a obligaci obligación ón de mane!a mane!arr adecua adecuadam damen ente te los recurso recursos s y el ambiente ambiente global global para beneficio beneficio de las generaciones generaciones futuras. El reto reto del mare maretin ting g intern internaci aciona onall es desarr desarroll ollar ar plane planes s estrat estratégi égicos cos que sean sean competitivos en mercados cada vez m%s globales.
La internacionaliaci!n internacionaliaci!n "e la# empre#a# e#ta"o$ni"en#e#% El inter interés és actua actuall en el mare maretin ting g inter internac nacion ional al se puede puede e0pli e0plicar car media mediante nte las las estructura estructuras s competiti competitivas vas cambian cambiantes tes relacion relacionadas adas con las modifica modificacion ciones es de las características de de la demanda en los mercados de todo el mundo. mundo.
(on la creciente globalización de los mercados$ las compañías se encuentran inevitablemente enredadas con los clientes$ competidores$ y proveedores for%neos$ incluso dentro de sus propias fronteras. Enfrentan competencia en todos los frentes por parte de las compañías nacionales y compañías e0tran!eras. ,as compañías e0tran!eras que penetraron en el mercado Estados 1nidos e0portación
por medio de la
de sus productos se dieron cuenta de que e0istía un potencial
del
mercado suficiente para !ustificar la creación y compra de plantas de manufactura en Estados 1nidos.
De&nici!n "el mar'etin( internacional% *areting internacional es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas para planificar$ asignar precios$ promover y dirigir el flu!o de los bienes y servicios de una compañía a los consumidores o usuarios de m%s de un país con el fin de obtener ganancias .,a diferencia entre el mareting doméstico y el mareting internacional es que el mareting internacional se realizan en m%s de un país. ,o que #ace que el mareting sea m%s interesante son las dificultades para moldear los elementos controlables de las decisiones de mareting 2producto$ precio$ promoción$ distribución e investigación' dentro del marco formado por los elementos incontrolables del mercado en forma que los ob!etivos del mareting sean alcanzados.
La tarea "el mar'etin( internacional% ,a siguiente ilustración muestra el entorno total de
un profesional de
mareting internacional.
El círculo m%s interno describe los elementos domésticos controlables 2precio$ promoción$
producto$ canal
de
distribución'$ el segundo círculo comprende los elementos del entorno doméstico que afectan las decisiones de operación en el e0terior$ y los círculos e0ternos representan los elementos del entorno e0terior de cada mercado e0tran!ero dentro del cual opera el agente de mareting.
)actore# "e "eci#i!n en el mar'etin(% El administrador crea un programa de mareting diseñado para que se a!uste en forma óptima a la incertidumbre de un clima comercial. El círculo interno en la ilustración representa el %rea que est% ba!o el control del administrador de mareting que se encarga del precio$ promoción$ producto y las actividades de canales de distribución$ para capitalizar la demanda prevista.
,os
elementos controlables pueden sufrir modificaciones a largo plazo y corto plazo$ de manera que se puedan a!ustar a las condiciones cambiantes del mercado$ preferencias del consumidor u ob!etivos corporativos. ,os círculos e0ternos que rodean a los factores de decisión de mareting representan los niveles de incertidumbre que crean los entornos locales y del e0terior$ para los factores incontrolables debe e0istir una evaluación continua.
A#pecto# "el entorno nacional ,os aspectos incontrolables del entorno doméstico que con frecuencia est%n fuera del control de las compañías$ se encuentran elementos en el país de origen que pueden tener un efecto directo en el é0ito de una iniciativa en el e0tran!ero3 fuerzas políticas y legales$ clima económico y competencia. 1na decisión política relacionada con la política doméstica de un país e0tran!ero puede tener un efecto directo en el é0ito del mareting internacional de una compañía. El clima económico de una nación representa otra variable incontrolable que se da en el país de origen y que tiene efectos en la posición competitiva de los mercados e0tran!eros. ,a competencia dentro del país de origen afecta los planes locales al igual que los internacionales. ,os efectos del entorno internacional est%n entrelazados con las restricciones impuestas por el entorno de cada país e0tran!ero.
A#pecto# "el entorno e*tran+ero% 1na empresa que opera en distintos países e0tran!eros puede encontrar polos e0tremos en la estabilidad política la estructura de clases y clima económico.
,as fuerzas político legales$ las fuerzas económicas$ las fuerzas competitivas$ el nivel tecnológico$ la estructura de distribución$ la geografía e infraestructura y las fuerzas culturales$ constituyen los principales elementos de incertidumbre con los cuales se puede enfrentas un agente de mareting internacional durante el diseño de un proyecto. 1na empresa se enfrenta con aspectos políticos y legales ya sea que opere en su país de origen o en un país e0tran!ero$ los aspectos e0ternos a menudo se acentúan por el estatus de e0tran!era$ e0isten dos dimensiones en el estatus de e0tran!era3 • •
Es e0tran!era en el sentido de que la empresa est% controlada por e0tran!eros. Es e0tran!era en el sentido de que la cultura del país anfitrión es a!ena a la administración.
A"aptaci!n am,iental nece#aria En un mercado doméstico la reacción a gran parte del efecto ambiental en las actividades del agente de mareting es autom%tica$ las distintas influencias culturales que conforman nuestras vidas sin parte de nuestra socialización y reaccionamos de forma aceptable ante la sociedad. ,a labor de a!uste cultural es la m%s desafiante y critica que deben de enfrentar los agentes de mareting$ pues deben a!ustar sus esfuerzos de mareting a culturas con las cuales no est%n acostumbradas$ En cualquier estudio de los sistemas de mercado de distintos pueblos$ estructuras políticas y económicas$ religiones entre otros los profesionales del mareting constantemente deben evitar medir y evaluar$ deben dar pasos específicos para tomar conciencia de la referencia cultural.
El criterio "e a$torreferencia - etnocentri#mo% o,#t.c$lo# importante# ,os principales obst%culos en el é0ito del mareting internacional son el criterio de autorreferencia 2(-4' de la persona y un etnocentrismo asociado. El (-4 es una referencia inconsciente a los valores culturales$ e0periencias y conocimiento propios como base para tomar decisiones. El etnocentrismo est%
relacionado en la noción de que la cultura propia o la compañía conocen la me!or forma de #acer las cosas. "ara ilustrar el efecto (-4$ se debe considerar los malentendidos que pueden ocurrir en relación con el espacio propio entre personas de distintas culturas. ,a forma m%s efectiva para controlar la influencia del etnocentrismo y el (-4 es reconocer sus efectos en nuestra conducta. "ara evitar errores en las decisiones comerciales es necesario realizar un an%lisis transcultural de distintos países que aísle las influencias del (-4$ y se debe de estar atento al etnocentrismo.
De#arrollo "e $na conciencia (lo,al 5ener una conciencia global significa3 •
Ser tolerante respecto a las diferencias culturales
•
5ener conocimientos acerca de las culturas y #istoria
•
5ener conocimientos de los mercados mundiales potenciales y las tendencias de la economía global$ las sociedades y la política
Etapa# en la participaci!n "el mar'etin( internacional ,as compañías cuando deciden convertirse internacional$ deben analizar el grado de participación y compromiso de mareting que est% dispuesta a realizar. ,as etapas de la participación de mareting en una compañía pueden empezar en cualquier etapa o estar en m%s de una etapa a la vez.
Etapas:
Mar'etin( )or.neo In"irecto% en esta etapa la compañía no cultiva de manera no cultiva de manera activa clientes fuera de sus fronteras nacionales6 sin embargo$ es posible que sus productos lleguen
a los
mercados e0tran!eros a través de vendedores de mayoreo o distribuidores locales que venden en el e0terior.
Mar'etin( )or.neo poco frec$ente% en esta etapa #ay poco o ningún cambio en la organización de la compañía o línea de productos. Sin embargo$ en la actualidad algunas compañías a!ustan este modelo debido a
que los clientes en el e0tran!ero buscan cada vez m%s relaciones comerciales a largo plazo.
Mar'etin( )or.neo Re($lar% en este nivel$ la compañía tiene una fuerza permanente dedicada a la producción de bienes que se vender%n en el e0tran!ero.
El principal ob!etivo de las operaciones y la producción es
satisfacer las necesidades del mercado doméstico.
Mar'etin( Internacional% las compañías que pasan por esta etapa participan de lleno en las actividades de mareting internacional. Estas compañías buscan mercados en todo el mundo y venden productos que son el resultado de una producción planificada de los mercados de varios países.
Mar'etin( Glo,al% en esta etapa el cambio m%s profundo es la orientación de la compañía #acia los mercados y las actividades de planificación asociadas considerando al mundo incluso sus mercados de origen$ como un solo mercado. Esta transición de mareting internacional a global se cristaliza cuando la compañía sobrepasa la mitad de sus ingresos en ventas en el e0terior.
Orientaci!n e#trat/(ica E0isten tres enfoques relativamente distintos que dominan el pensamiento estratégico de las compañías que participan en los mercados internacionales3
Concepto "e e*ten#i!n "el merca"o "om/#tico% la empresa considera que sus operaciones internacionales son un aspecto secundario y una prolongación de sus actividades domésticas6 el principal motivo es vender en e0ceso de su producción doméstica. El comercio nacional es su prioridad y ve las ventas en el e0tran!ero como una e0tensión redituable de sus operaciones domésticas.
Concepto "el merca"o m$lti"om/#tico% una compañía que se guía por este concepto entiende muy bien que los mercados de otros países son muy diferentes$ por lo que el é0ito en ese mercado requiere de un programa pr%cticamente independiente en cada país.
Concepto "el merca"o (lo,al% una compañía que emplea una estrategia de mareting global aspira a obtener una escala de eficiencia al desarrollar una mezcla de mareting estandarizada que se aplique a distintas fronteras nacionales.
La orientaci!n "el mar'etin( internacional Es un enfoque cultural7ambiental al mareting estratégico internacional. El ob!etivo es relacionar el entorno for%neo con el proceso de mareting e ilustrar las distintas maneras en que la cultura puede influir en la labor de mareting. El an%lisis comprende desde el mareting y actividades comerciales de e0portadores pequeños #asta actividades de compañías globales las cuales generan m%s de 89: de sus ganancias anuales con las ventas de múltiples productos en diversos segmentos de mercados de países en todo el mundo.
CONCL0SIONES
El comercio global est% afectado por los sucesos como crecimiento r%pido de la )rganización *undial del comercio$ la tendencia a aceptar el sistema de libre mercado entre los países en desarrollo de ,atinoamérica$ -sia y Europa del este$ el efecto creciente
del
internet y otros medios globales en la
disolución de fronteras nacionales y por último la obligación de mane!ar adecuadamente los recursos y el ambiente global para beneficio
de las
generaciones futuras.
El mareting internacional est% definido como la realización de actividades comerciales$ tales como la toma de decisiones sobre precios$ promoción$ creación de productos$ distribución m%s all% de las fronteras nacionales.
El clima económico de una nación representa una variable incontrolable que se da en el país de origen y que tiene efectos en la posición competitiva de los mercados e0tran!eros.
,as fuerzas político legales$ las fuerzas económicas$ las fuerzas competitivas$ el nivel tecnológico$ la estructura de distribución$ la geografía e infraestructura y las fuerzas culturales$ constituyen los principales elementos de incertidumbre con los cuales se puede enfrentar un agente de mareting internacional durante el diseño de un proyecto.