El éxito o fracaso de muchas empresas, se ha debido al desempeño de su fuerza de ventas, pues esta actividad es la que repr repre esenta nta la raíz aíz que mant antiene en pie un nego negoci cio. o. De hech hecho, o, incl inclus uso o las las orga organi niza zaci cion ones es que que no pers persig igue uen n fines ines de lucro ucro,, como como la cruz ruz roja roja y algun lgunas as escuelas, cuentan con un equipo de ventas, aunque reciba otro nombre, que se encarga de conseguir donativos, de colocar matrículas, o simplemente de vender la idea que se desea transmitir. Incluso en las campañas políticas se hace una una venta, nta, y los coordi ordin nadore dores s y colabor abora adore dores s de campaña, trabajan juntos para convencer a la gente de que el candidato al que ellos apoyan es la mejor alternativa y que usted debe votar por él. Las responsabilidades básicas de un gerente de ventas, que que se lleva levan n a cabo cabo inde indepe pend ndie ient ntem emen entte del del tipo tipo de organización son las siguientes: •
Elaboración del plan y presupuesto de ventas: el plan de vent entas, tendr endrá á el obje bjetivo de dar direc rección y plantear la estrategia que se seguirá en el depa depart rtam amen ento to de vent ventas as;; es él se est estable ablec cen las las metas de ventas a largo plazo y los resultados que se deben alcanzar. En cuanto al presupuesto de ventas,
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se trata de un documento financiero, en el cuál se proyectan los resultados esperados en este departamento, tomando en cuenta ingresos y gastos. Esta actividad corresponde a la etapa de planeación de la comercialización Cálculo de la demanda y pronóstico de las ventas: en base base a los los dato datos s arro arroja jado dos s por por la inve invest stig igac ació ión n de mercados, los gerentes de ventas harán una esti estima maci ción ón de la dema demand nda a de los los prod produc ucto tos s de la compañía y en base a esto estimarán las cantidades que se podrían vender, lo que compone el pronóstico de las ventas. Hay que recordar que esta actividad se realiza en la etapa de planeación de la comercialización Determinación del tamaño y estructura de la organización de ventas: con los datos obtenidos por el pronóstico de la demanda y de las ventas, el gerente puede calcular la cantidad de personas que necesita para cubrir esa demanda, y también la estructura que tendr ndrá el equ equipo de ventas ntas.. Depen epend diend endo de la situación geográfica de la compañía y de su presencia en distintos lugares, podrá estructurar varios equipos, que sean comandados por subgerentes que se hagan responsables individualmente de los resultados de su equi equipo po.. Esta Esta acti activi vida dad d corr corres espo pond nde e a la etap etapa a de infraestructura de la comercialización. Recl Reclut utam amie ient nto, o, sele selecc cció ión n y entr entren enam amie ient nto o de los los vendedores: a pesar de que en muchas empresas se cree que el departamento de recursos humanos es quien recluta al personal, los gerentes de cada área, y con mayor razón los de ventas, son los encargados de establecer el perfil para los puestos de ventas, y de sele selecc ccio iona narr a los los cand candid idat atos os que que cump cumpla lan n con con las las cualidades ades necesari arias para ara un buen buen vende ended dor. or. También determinan las necesidades de capacitación y les brindan el entrenamiento necesario, y aunque este este no se real realic ice e dire direct ctam amen ente te,, los los pará paráme metr tros os y
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contenidos de la capacitación son establecidos por los gerentes de ventas. La mayoría de las capacitaciones para para vent ventas as que que se real realiz izan an actu actual alme ment nte, e, no solo solo incluyen técnicas de ventas, si no también aspectos importantes importantes de mercadeo. mercadeo. Esta actividad corresponde a la etapa de infraestructura de la comercialización. Distribución de los esfuerzos de ventas y establecimiento de las cuotas de ventas: la primera labor del gerente de ventas, es determinar el área geográfica donde realizarán esfuerzos de ventas los miembros de un equipo (territorio de ventas). En base a est estos terr territ itor oriios y a sus carac aracte terí ríst stic icas as,, como como cant cantid idad ad de gent gente, e, dis distrib tribuc ució ión n de edad edades es de la población, clima, y muchos otros que pueden afectar las las vent ventas as,, el gere gerent nte e dete determ rmin inar ará á las las cant cantid idad ades es míni mínima mas s que que se espe espera ra que que cada ada equ equipo ipo vend venda. a. Incluso en muchas compañías, las cuotas son establecidas de forma individual, con el fin de monitorear el desempeño individual de cada miembro del del equi equipo po.. Desp Despué ués s de dete determ rmin inar ar las las cuot cuotas as de ventas, el gerente se encarga también de la elaboración del itinerario que brinde mayores posibilidades de realizar la ventas y no solo cumplir sino sobre brepas pasar las cuotas estableci ecidas. as. Esta actividad se realiza en la etapa de producción de la comercialización Compensación, Compensación, motivación motivación y dirección dirección de la fuerza de vent ventas as:: quiz quizá á la compe compens nsac ación ión y moti motiva vaci ción, ón, sean sean algu alguna nas s de las las acti activi vida dade des s más más impo import rtan ante tes s que que realiza el gerente de ventas, puesto que una mala administración de estos aspectos, puede ocasionar la pérdida de miembros valiosos para una empresa. La compensac nsaciión, ón, deberá berá incluir no solo olo aspe aspec ctos fina financ ncie iero ros, s, pues puesto to que que las las pers person onas as tien tienen en otra otras s necesidades no económicas. En cuanto a la compensación financiera, puede pactarse con o sin salari ario bas base y comi omisiones ones por las vent entas, per pero
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siempre cuidando que sea adecuada y por lo menos similar a las de las empresas de la competencia, con el fin de retener a los buenos miembros del equipo. La comp compen ensa saci ción ón no mone moneta tari ria, a, pued puede e incl inclui uirr viaj viajes es,, premios de status como un auto, oficina, secretaria, etc. etc.,, y prest prestac acio iones nes no monet monetari arias as como como segur seguros os,, becas, etc. Tanto los incentivos monetarios como los no monetarios, deben servir como motivadores para el personal de ventas, por lo que se debe cuidar el nivel y el esfuerzo realizado por cada individuo al otorgar esto estos s inc incenti entiv vos, os, para para no dis discrim crimin inar ar a nad nadie ni cometer alguna acción que pueda verse como favo favori riti tism smo. o. La moti motiva vaci ción ón,, prim primer ero o debe debe sali salirr del del vended ndedo or en forma rma individual dual,, sin embar bargo los administradores de los equipo, pueden crear programas e incentivos de reconocimiento, con el fin de motivar a sus subordinados. En cuanto a la dirección, es necesario que quien realiza esta función, vaya más allá de super uperv visar y admi dministrar rar a las personas, si no que deberá ejercer liderazgo, lo que implica flexibilidad y ser proactivo. Esta actividad se realiza en la etapa de producción de la comercialización. Análisis del volumen de ventas, costos y utilidades: la meta final de todas las empresas, no es solo tener ventas ntas,, si no regi egistrar rar uti utilidade dades s, por por lo que es neces necesari ario o que los los gerent gerentes es de vent ventas as anal analic icen en los los costos de los productos que venden, revisen la utilidad que se busca en cada producto, y en base a esto determinen las ventas necesarias para alcanzar las meta metas s fina financ ncie iera ras s de la empre mpres sa. Esta Esta act activid ividad ad corresponde a la etapa de producción de la comercialización Medición y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas: en base a los parámetros establecidos, como las cuotas de ventas, los gerentes deben evaluar el dese desemp mpeñ eño o de los los vend vended edor ores es con con al fina finali lida dad d de
optimizar los esfuerzos de ventas de la compañía y con ello elevar su rentabilidad. Para medir el desempeño, se pueden realizar comparaciones entre lo esperado y lo real, entre un vendedor y otro correspondientes al mismo territorio, entre un equipo de ventas y otro, entre los resultados actuales y los de años anteriores, e incluso, con las ventas realizadas por la competencia. Al evaluar el desempeño, es muy impo import rtan ante te cerc cercio iora rars rse e que que los los vend vended edor ores es esté estén n cumpliendo con las políticas de ventas que se tienen en la empresa y que las a Monitoreo del ámbito de comercialización: significa que el gerente de ventas deberá estar al pendiente de los cambios del mercado, mercado, adaptars adaptarse e y aprovec aprovechar har oportun oportunidad idades es de promoción entre sus clientes. No es suficiente tomar una postura defensiva en el mercado, si no que se debe buscar el liderazgo, cuidándose de no iniciar una guerra con la competencia, y también cerciorándose que las acciones que se llevan a cabo sean congruentes con la estrategia global de la empresa. Esta actividad actividad se realiza en la etapa de producción producción de la comercialización. En la info informa rmaci ción ón anteri anterior or,, hemos hemos enfa enfati tiza zado do el térm término ino "equipo de ventas" lo que significa, que las ventas, aunque algunas veces se realicen de forma individual, se orientarán hacia elevar los resultados del equipo. Con el fin de elevar el desempeño de los vendedores, la tendencia actual en muchas empresas es hacia realizar ventas en equi equipo po,, por por lo que que a cont contin inua uaci ción ón le most mostra rare remo mos s las las características de este tipo de ventas. cciones que estén llev llevan ando do a cabo cabo cump cumpla lan n con con los linea ineami mien ento tos s étic éticos os esta establ blec ecid idos os.. Esta Esta acti activi vida dad d se real realiz iza a en la etap etapa a de producción de la comercialización.
Venta en equipo* eq uipo* Para las empresas que venden productos sofisticados, cuya venta es difícil de realizarse por un solo miembro, es útil el empleo de equipos de ventas. Compuestos no solo por personal de este departamento si no por otros miem miembro bros s clav clave e para para la vent venta a del produ product cto, o, tales tales como como inve invest stig igad ador ores es,, inve invent ntor ores es,, miem miembr bros os de la líne línea a de fabricación, miembros del equipo de servicio al cliente, o cual cualqui quier er otras otras person personas as que que teng tengan an info informa rmaci ción ón clav clave e para la realización de una venta. En la actualidad, debido a que los costos de ventas son elevados, y la automatización y dependencia de la tecnología tecnología es cada vez mayor, mayor, podemos ver un incremento incremento en las ventas a través del teléfono por medio de correo, y en los los últi último mos s años años toma tomand ndo o cada cada vez vez más más fuer fuerza za por por medio del Internet. De esta manera, las empresas pueden realizar las ventas en equipo sin necesidad de salir de la oficina y con costos mucho menores a los de vender en forma personal. Otro medio dio a trav ravés del cual ual mucha uchas s empresas esas real realiz izan an vent ventas as,, es a trav través és de repr repres esen enta tant ntes es que que se espe espec cial ializan izan en los prod produc ucttos de la comp compañ añíía, y que que norm normal alme ment nte e vend venden en otro otros s prod produc ucto tos s que que no son son de la competencia, y que cobran una comisión por las ventas realizadas. La ventaja de este medio, es que los costos de ventas son fijos y solo son las comisiones a los repre represe sent ntant antes es.. Much Muchas as empre empresa sas, s, sobre sobre todo todo del del área área farmacéutica y de laboratorios, han optado por esta opción. "Para que los gerentes de ventas realicen un trabajo óptimo, es importante el apoyo de la alta gerencia. Los criterios de desempeño gerenciales como acreditación de util utiliidade dades s e info inform rmes es orie orient ntad ados os a la deci decis sión ión de las las oficinas centrales pueden ayudar mucho a permitir a los
gerentes de ventas aumentar la productividad y la generación de utilidades de la fuerza de ventas. Debido a las tendencias actuales que hacen cada vez más complejo el trabajo de ventas, las compañías neces necesit itará arán n ampl ampliar iar signi signifi fica cati tiva vamen mente te el conc concept epto o del del puesto del gerente de ventas y dar mayor importancia a la selección y capacitación de hombres y mujeres de primer nive nivell para para que que mane maneje jen n lo que que se ha conv conver erti tido do en el puesto más ecléctico del marketing” .
