La Fuerza de Venta
El papel de la fuerza de ventas •
Las ventas personales son eficaces porque los vendedores pueden: – Sondear clientes para conocer mejor sus problemas, – Ajustar la oferta de marketing a las necesidades especiales de cada cliente, – Negociar las condiciones de venta, – Forjar relaciones personales duraderas con decisores clave.
•
La fuerza de ventas es un vínculo crucial entre la empresa y sus clientes porque: – Representa a la empresa ante los clientes, y – Representa a los clientes ante la empresa.
El papel de la fuerza de ventas •
Las ventas personales son eficaces porque los vendedores pueden: – Sondear clientes para conocer mejor sus problemas, – Ajustar la oferta de marketing a las necesidades especiales de cada cliente, – Negociar las condiciones de venta, – Forjar relaciones personales duraderas con decisores clave.
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La fuerza de ventas es un vínculo crucial entre la empresa y sus clientes porque: – Representa a la empresa ante los clientes, y – Representa a los clientes ante la empresa.
Administración de la fuerza de ventas Diseñar su estrategia y su estructura Reclutar y seleccionar vendedores Capacitar vendedores Compensar vendedores Supervisar vendedores Evaluar vendedores
1.- Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas Tipos de estructura de fuerza de ventas Territorial Territorio exclusivo para vender toda la línea de productos
Producto La fuerza de ventas se especializa en líneas de productos
Cliente La fuerza de ventas se especializa en ciertos clientes o sectores
Compleja Combinación de los tipos de estructura anteriores
1.- Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas Tamaño de la fuerza de ventas Otros aspectos de estrategia y estructura
¿Quién participará en la labor de ventas? Fuerza de ventas externa Fuerza de ventas interna
¿Cómo colaborará el personal de ventas y de apoyo a ventas? Ventas en equipo
2.- Reclutamiento y selección de vendedores Características de los vendedores
Procedimiento de reclutamiento
Proceso de selección de vendedores
•Entusiasmo y confianza •Persistencia •Iniciativa •Compromiso con el trabajo
•Vendedores actuales •Agencias de empleo •Anuncios clasificados •Campus universitarios
•Aptitud para las ventas •Habilidad analítica y de
organización •Rasgos de personalidad •Otras características
3.- Capacitación de vendedores Que los vendedores conozcan la empresa y se identifiquen con ella
Un programa de capacitación en ventas dura en promedio “cuatro meses” y
tiene las metas siguientes:
Aprender cómo funcionan los productos Conocer las características de los competidores y clientes Aprender a efectuar presentaciones eficaces Entender los procedimientos y sus obligaciones en el campo
4.- Compensación de vendedores Los planes de compensación de la fuerza de ventas pueden motivar a los vendedores y también dirigir sus actividades.
Sueldo Tiempo
Prestaciones
Componentes de la compensación
Comisión Reconocimiento
Bonificación
5.- Supervisión de vendedores Dirección de vendedores • Identificar clientes meta y
fijar normas de visitas
• Fijar metas de prospectos • Aprovechar tiempo de venta – Plan anual de visitas – Análisis de tiempo – Automatización de la
fuerza de ventas
Motivación de vendedores • Ambiente de la
organización
• Cuotas de ventas • Incentivos positivos – Homenajes – Premios – Mercancía/dinero – Viajes
El tiempo de los Vendedores Visitas de servicio 12%
Tareas Administrativas 17% Ventas por Teléfono 21%
Ventas cara a cara 30% Espera/ Traslado 20%
Las empresas buscan cómo lograr que los vendedores dediquen una mayor parte de su tiempo a vender.
En la venta No es el tiempo, son los resultados...
6.- Evaluación de vendedores Fuentes de información Plan anual de marketing por territorio
Informe de ventas Informes de visitas
Plan de trabajo Informes de gastos
S O D A T L U S E R
¿Conoce usted las técnicas de planificación? • Planeación Estratégica. • Planeación por Áreas Funcionales. • Planeación por objetivos. • Planeación por oportunidades
presupuestadas. • Planeación prospectiva. • Planeación proyectiva. • Planeación por pronósticos.
¿Conoce usted las técnicas de planificación de ventas? Planeación operativa de ventas • Por Crecimiento, en % • Por Cuotas, en Cifras # • Por Zonificación, por potencial %#Z • Por Canales, %#Z Se enmarca en los criterios logísticos aplicados al estilo de la empresa. SCM (Supply Chain Management) [Gestión de la cadena de Suministros] JIT (Just in Time) [Justo a Tiempo]QR (Quick Response) [Respuesta Rapida ECR (Eficient Costumer Response) [Respuesta eficiente al cliente]
Planeamiento ESTRATÉGICO de las Ventas • Toda organización que vende tiene la responsabilidad de
planfinicar sus ventas y direccionarlas de acuerdo con planes concretos. • Si no hay planeamiento claro y específico, aunque haya
mucho entusiasmo, no se llegará a ninguna parte. El planeamiento es el mapa que guía los esfuerzos de toda la organización. • La empresa requiere contar con un buen PLAN DE
MARKETING, detallado luego hasta convertirlo en un magnífico PLAN DE VENTAS.
Planeamiento ESTRATÉGICO de las Ventas • El direccionamiento de las ventas, tanto hacia metas
numéricas como hacia otros parámetros, debe ir de la Empresa hacia la Fuerza de Ventas. • La responsabilidad de planificar y direccionar las ventas
es una acción normal y consuetudinaria en cualquier organización de ventas. • La planificación debe ser, alcanzable, medible y
cuantificable, para no generar frustración en el equipo.
Planeamiento ESTRATÉGICO de las Ventas • Se requiere que el nivel superior --con la ayuda de los
técnicos y expertos--se haga y responda a la siguientes tres preguntas: • 1) ¿Dónde estamos? (El Diagnóstico.) • 2) ¿Dónde queremos estar? (Los Objetivos y Metas de
Ventas.) • 3) ¿Cómo haremos para lograrlo? (Las Estrategias,
Tácticas y Acciones que nos llevarán a alcanzar los objetivos.)
Debemos saber exactamente DÓNDE ESTAMOS Y CÓMO LLEGAMOS AQUÍ • Debemos conocer claramente cuál es el estado
real de las ventas en este momento. • Ocupamos conocer el comportamiento de la curva de ventas, con “picos” y “valles”. • Y requerimos conocer cómo fue que llegamos
aquí. Es decir, nos ocupamos de identificar los FACTORES CRUCIALES, buenos y malos, que generaron esos picos y valles en la curva de ventas.
DEBEMOS determinar claramente
QUÉ QUEREMOS LOGRAR Queremos crecer, pero ¿Hacia dónde?, ¿En qué lapso? ¿Cuánto? ¿En cuáles líneas de negocios?
Estos son los macroobjetivos y las metas de ventas.
Entre más técnicamente lleguemos a determinar las metas, y entre más claramente se logren trasmitir a la Fuerza de Ventas, más fácilmente lograremos alcanzarlas.
Y debemos construir un
MAPA EXACTO
de cómo nos proponemos llegar a ese destino. • Nivel Macro: Grandes
Directrices. Direccionamiento General. El Planeamiento Estratégico debe llegar a resumirse finalmente en:
• ESTRATEGIAS. • TÁCTICAS. • ACCIONES.
• Luego, el Plan de Marketing. • Luego, el Plan de Ventas. • Y a partir de ello, la
operativización y tácticas, llevándolas al nivel de acciones. Ahora sí: Tenemos bien claro el mapa que nos llevará al destino.
Ideas claves para
I*M*P*A*C* T*A*R las ventas:
1. Orientar a toda la empresa hacia el apoyo irrestricto y efectivo a la Fuerza de Ventas. 2. Enfocarnos a los factores cruciales que pueden impactar más la curva de ventas. 3. Realizar estudio de los productos de la empresa con base en la matriz de la Boston Consulting Group (BCG): Productos Estrella; Productos Vacas Lecheras; Productos Perras; Productos en Proceso de Formación. 4. A partir de ese estudio, enfocar toda la energía y presupuesto de la empresa a impactar la curva de Productos Estrella y un poco a Productos Vacas. 5. Plan de Incentivos reales y “deseables” (desde la óptica del vendedor) por logro de metas de ventas, para toda la Fuerza de Ventas.
CUÁNTOS CLIENTES DEBE TENER UNA EMPRESA 1. Su producción actual más la proyección de su curva de experiencia, frente a la frecuencia de consumo, delimita la búsqueda de clientes potenciales y sus inversiones en mercadeo y publicidad. 2. El porcentaje óptimo de su capacidad instalada más la proyección del crecimiento estructural y financiero indica la necesidad de buscar nuevos mercados.
Las dos formas básicas de Es 5 veces más fácil y menos caro venderle a un cliente que ya nos conoce: Modelo Vertical.
ELEVAR LAS VENTAS: En el mundo de las ventas se habla de dos Modelos para Impactar la curva de ventas de una empresa: 1. El Modelo Horizontal. Significa venderle nuestro producto a más personas o a más clientes. Es ampliar la base de clientes. 2. El Modelo Vertical. Es venderle más AL MISMO CLIENTE que ya nos está comprando.
Lo ideal es desarrollar una estrategia MIXTA.
¿Qué pasa cuando las ventas bajan?
La histeria de los jefes nos cuesta el puesto.
Estrategias CORRECTAS para cuando las ventas “se caen”: • Reenfocar los esfuerzos publicitarios hacia aquellas
tácticas o productos que más resultados den en el corto y mediano plazo. • Direccionar las ventas de manera clara y específica. El
direccionamiento debe provenir desde la Gerencia y las autoridades superiores. • Proyectar a la Empresa con visibilidad positiva y como
una entidad solvente, ante sus clientes y ante el mercado. • Buscar asesoramiento y ayuda de los expertos en ventas.
Estrategias CORRECTAS para cuando las ventas “se caen”: • Identificar las causas reales de la caída en ventas... pero a
la vez enfocarse en la solución, no en el problema. • Planificar estratégicamente... pero sin caer en el síndrome
del congelamiento o la inacción por medio a actuar, o por buscar la solución más perfecta. • Desarrollar estrategias contingenciales de ventas para el
corto y mediano plazo. • Fortalecer a la Fuerza de Ventas e incentivar su
desempeño hacia el logro.
Estrategias EQUIVOCADAS de los Gerentes cuando las ventas “se caen”: • Proyectar una sensación de pánico, frustración y
desesperanza ante el personal, y especialmente ante la Fuerza de Ventas. • Enfocarse en recortar gastos en lugar de esforzarse por
elevar las ganancias. • Quitarle apoyo a la Fuerza de Ventas. Es, más bien, el
momento de volcar toda la empresa a ayudarles a vender más. • Asustar a los estrategas históricos y a los vendedores.
Es, más bien, el momento de orientarse hacia el apoyo, al incentivo, hacia “la zanahoria”.
Estrategias EQUIVOCADAS de los Gerentes cuando las ventas “se caen”: • Dar la sensación al cliente de que las ventas andan
mal. Debe evitarse a toda costa que haya una inconveniente filtración hacia el externo. • Quitar o bajar la publicidad y la promoción de ventas.
Por el contrario: Cuando el carro va cuesta arriba es el momento de “darle más gas”. • No hacer nada, y esperar que las cosas se rectifiquen
por sí solas, por inercia. Más bien, es el momento de actuar. • Despedir al director, gerente, jefe o coordinador de
ventas.
•
El fenómeno de la baja en ventas en normal. No debe llevar al nivel de inacción.
•
La empresa tiene ante sí todo un potencial para reversar la curva de ventas y dirigirla hacia arriba.
•
En momentos como estos es cuando hay que apoyar con toda la maquinaria posible a toda la estructura de ventas, con especial énfasis en la persona que tiene en sus manos el cambiar la situación: El Vendedor.
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Debe realizarse una urgente pero buena planificación estratégica.
•
Debe contarse con un solvente plan de mercadeo y un plan de ventas.
•
Debe apoyarse la gestión de ventas con promoción de ventas, publicidad e incentivos para la Fuerza de Ventas.
•
Todo debe quedar internamente. Los clientes no deben percibir ningún tipo de desestabilización en la Institución, por efectos de la caída en ventas.
¿Cómo hacer negocios quitándoselos a la competencia? • Ser más rápido. • Empoderar al cliente. • “Antojar” al cliente. • Marcar la diferencia. • Manejar el mercado del cliente. • Asesorar al cliente en aspectos que no
necesariamente tienen que ver con mis ventas. • ¿Qué le está dando la competencia al cliente que yo no puedo? • Nunca Compita por PRECIO
¿Cómo hacer negocios quitándoselos a la competencia? Análisis Identificación de Competidores
Identificación de Estrategias
Determinación de objetivos Valoración de la fuerza y de la vulnerabilidad Estimación de los patrones de reacción
¿Cómo impedir que la competencia le robe sus clientes? • Genere barreras de entrada por
economías de escala por antigüedad y volumen. • Genere una relación de confianza con el cliente. • Domine el ciclo de compra de su cliente. • Bríndele al cliente información estratégica sobre su mercado.
Estrategias de guerra Estrategia
D E F E N S A
Blofear
El espejismo ¿está, no está?
Laberinto de Asteroides
Detrás del Cometa Múltiples caminos sólo uno llega a nuestro castillo.
Parámetros Se deben definir los objetivos de la batalla. Estudiar el enemigo. Determinar si uno se debe mostrar como presa o como amenaza Hacer que el enemigo nos vea en múltiples partes aunque no estemos allí. Realizar un primer ataque abierto o cerrado. Ya por que lo sea o por que se lo hagamos creer el enemigo se debe ver como más fuerte para que tenga confianza para realizar un movimiento de respuesta. Establecer un campo minado Hacer que nos persiga e intente atacar Guiar al enemigo hasta el centro del campo minado Dejarlo allí sin mapa de salida Esconderse detrás de un objeto más grande y salir sólo al momento de atacar. Mostar al enemigo una multiplicidad de opciones para atacarnos, haciendo menos evidente la real.
Estrategias de guerra Estrategia El ejército al revés
A T A Q U E
Parámetros Generales adelante: cuando nuestro ejercito es grande y la batalla es en campo abierto. Catapultas adelante: cuando debamos atacar una fortaleza enemiga.
Perder para ganar
Cuando el terreno no nos es favorable debemos replegarnos hasta uno que nos sea propicio. A veces el enemigo debe creer que somos débiles o que le tenemos miedo, eso le hará bajar la guardia.
Carnada de oso
Aunque el enemigo sea más grande y pesado su deseo es su debilidad. Se debe preparar un escenario que le parezca confiable pero que nos sea favorable. Cerrar la trampa.
Lo que creen encontrar no es lo que creen encontrar. Pum y a la cabeza En la cueva del zorro las trampas están a la salida.
Decorar el gato como si fuera una liebre. Mostrar deseo por él para que el enemigo se interese. Ser el último en llegar. Adquirir el factor más importante de competitividad del enemigo. Poner las trampas en la donde el enemigo cree tener su fortaleza.
Remate de la corrida
Se realiza la última jugada posible. Se da el puntillazo Se hace la fiesta.
