Caso: BODEGA “A.B.C., S.A.” La bodega A.B.C., A.B.C., desea realizar realizar un análisis análisis de las posibilidades posibilidades que tiene de aumentar la presencia de sus vinos en Japón. Para definir la correspondiente estrategia dirigida al mercado apon!s, la dirección "a encargado un informe cent centra rado do en el estu estudi dio o de la pol# pol#ti tica ca come comerc rcia iall de la bode bodega ga $ de su e%peri e%perienci encia a import importado adora ra $ e%port e%portado adora. ra. &l conten contenido ido de dic"o dic"o inform informe e se transcribe a continuación. 1.- Historia La activ activid idad ad viti vitivi vin# n#col cola a de esta esta bode bodega ga come comenz nzó ó en '( '()* )*.. La prim primer era a activ activid idad ad empr empres esari arial al que que se real realiz izó ó fue la de inte interm rmed ediac iació ión n entr entre e los los prod product uctor ores es rio rioan anos os $ algu algunas nas bode bodega gas s franc frances esas as,, que que "ab#a "ab#an n sufr sufrid ido o problemas de abastecimiento causados por la filo%era. &ntre '(+ comenzó con que ser#an los cimientos de la actual bodega, tanto a lo que se refiere a instalaciones como a vi-as. La bodega se encuentra situada en un t!rmino municipal perteneciente a la ioa Alta, pró%ima al r#o &bro. La empresa es de propiedad familiar con estructura de /ociedad Anónima $ empl emplea ea los los mism mismos os m!to m!todo dos s trad tradici icion onale ales s de elab elabor oraci ación ón del del vino vino que que aprendieron de los vinateros franceses. Además posee otros vi-edos que dan nombre a los distintos vinos que se elaboran. Actualmente se "a adquirido otra vi-a que "ace que el total de "ectáreas cultivadas en propiedad sea de '+0. &sta bodega se asienta sobre una superficie total de 1.000 metros cuadrados, de los que '(.*00 se "allan edificados, correspondiendo ).(00 a la bodega subterránea, donde se apilan en "ileras '1.000 barricas bordelesas $ *2 tinas de dis distinta intas s capa capaci cida dade des s. 3isp 3ispon one e de un tall taller er de tone tonele ler# r#a, a, con con 1 profesionales cualificados que mantienen $ aumentan el parque de barriler#a. 2.- Cultura de Empresa Lo que más importancia tiene es la 45A6&7. Cuidar $ mantener !sta es el obetivo prioritario de los socios. Aunque el coste puede tener su importancia buscan, sobre todo, un producto de má%ima calidad.
Los mercados de los vinos son dif#ciles de conquistar $ fáciles de perder, por ello es tan importante mantener la calidad8 si un a-o se obtiene un mal vino, no quiere decir que el a-o siguiente no se venderá, pero son consciente que las ventas disminuirán considerablemente, $ lo más importante, la imagen lograda despu!s de tantos a-os puede quedar resentida o incluso perderse. 9na bodega no es un negocio a corto plazo, lo que importa es la tra$ectoria a largo plazo. &n los vinos de alta calidad se transmite una forma de ser $ de "acer: lo que el consumidor percibe es esa impronta especial que el fundador de la bodega "a dado al vino. Aunque la empresa es familiar con forma de /.A., los socios accionista "an sabido sacrificar la rentabilidad v#a beneficios por una revalorización de los activos, deándose llevar por el amor a ese concepto de bodega artesanal. 7o "a$ separación entre gerencia $ propiedad. &l esp#ritu del fundador es uno de los principales activos de la empresa. 9na ventaa competitiva que interesa se-alar es que el carácter familiar de la propiedad de la empresa se "a sabido transmitir a toda la plantilla, logrando un clima de confianza $ respeto que favorece la integración de la identificación con los obetivos fundamentales. &sto es as# por diferentes motivos8 Los trabaadores, en su ma$or#a son naturales de la zona $ e%iste cultura de colaboración profesional tradicional. Poseen un alto grado de lealtad $ especialización, caracter#stica conseguidas con a-os de e%periencia. Para evitar estacionalidad en los puestos de trabao, la empresa "a logrado mediante planes de formación $ capacitación que los empleados sean versátiles lo cual permite establecer sistemas de rotación de puestos de trabao, seg;n se requiera. 3.- rodu!!i"# La bodega posee un estilo ;nico $ diferencial respecto de los demás bodegueros de la zona, fruto de la tradición $ larga e%periencia. Los terrenos de los vi-edos, sus caracter#sticas, ubicación, ventilación etc. 6arantizan una maduración perfecta del fruto $ son asientos de todos los tipos de uvas t#picas rioanas.
Las instalaciones de la bodega, sobre bloques de piedra arenisca, garantizan en su interior un perfecto grado de "umedad $ temperatura constante. &l proceso de elaboración se realiza en recipientes de madera de roble americano $ $ugoslavo de calidad mu$ seleccionada. La crianza se practica en bordelesas de roble emplazadas en bodegas subterráneas. Los trasiegos se realizan con rigurosa precisión para que las impurezas decantadas est!n el menor tiempo posible unto al vino limpio. Las grandes reservas no salen al mercado con menos de seis a-os de crianza en madera de roble $ otros cinco o seis a-os en botella, antes del embotellado comercial final, el cual, para esta variedad, se realiza manualmente $ sus bocas son lacradas para evitar el e%ceso de vac#o $ paso de "umedad. /e mantiene grandes stoc
$.- rodu!to % re!io Aunque la producción está estrec"amente ligada a la idea del fundador, siguiendo los criterios tradicionales antes mencionados, en concepción diferencial se elaboran tambi!n vinos rosados $ blancos. &l lanzamiento de nuevas variedades se "ace por requerimientos de los mercados donde la empresa opera, como, por eemplo, el caso de &stados 9nidos, donde se va a comercializar un vino oven afrutado para apo$ar la gama de productos nobles. Lo cual "a e%igido grandes inversiones en inmovilizado, incorporando sistemas innovadores de producción, que si bien no van con la cultural $ filosof#a tradicional de la compa-#a, resulta necesario por la e%igencias de llegar a nuevos mercados. &n cuanto a la posibilidad de diversificar, "emos de decir que la empresa no se "a decidido a ello, aunque "a recibido distintas ofertas. especto al precio, se puede considerar como un factor importante a la "ora de
establecer
un
determinado
posicionamiento.
Los
precios
resultan
competitivos dentro del segmento alto al que se dirigen, aunque están mu$ austados a los costes. /u pol#tica, en este punto, es seria, conservadora $ de absoluto respeto al consumidor, $a que no repercuten sobre el mismo las oscilaciones del precio de la materia prima. 3urante los tres ;ltimos a-os "an mantenido constantes sus precios. &.- Clie#tes % Distri'u!i"# &l sistema de distribución en las diferentes regiones espa-olas se realiza generalmente mediante e%clusivistas. &n el resto, a trav!s de agentes de comercio. Los distribuidores seleccionan clientes finales $ todos, al un#sono, "an decidido no introducirse en grandes superficies sin especialización en vinos. (.- El mer!ado )apo#*s &l sector de las bebidas en Japón, con un consumo anual medio de '1= litros por persona $ a-o, es el ma$or de la industria de alimentación aponesa. &l consumo del vino es un fenómeno reciente, pero que dispone de una gran potencial de crecimiento, seg;n datos aportados por la agencia J&>?, $ en los que se basa para la realización del análisis. (.1.- Datos
La e%pansión del mercado de vino está liderada por los vinos importados, favorecido por una reducción de precios, campa-as publicitarias, esfuerzos de las empresas e%portadoras por meorar la calidad de sus productos $ por las pol#ticas de 6obierno apon!s para favorecer las importaciones $ equilibrar su balanza de pagos.
Las importaciones "an alcanzado más del =0@ del vino embotellado en Japón.
Carencia de legislación que pro"#ba el consumo de bebidas alco"ólicas.
&l vino evoluciona dentro del mercado del ocio, unido a una adopción de forma de vida occidental.
/e aprecia inter!s por el vino $ sus m;ltiples marcas $ tipos.
&l nivel de renta $ poder adquisitivo de los aponeses es alto.
&l ma$or competidor del ino de ioa es el vino franc!s =+,2@, vino alemán 2,=@, $ vino americano de California '2,)@
(.2.- H+'itos de !o#sumo
&l consumo del vino se incrementa por la adopción de un estilo de vida occidental como el desarrollo de una civilización de recreo, reducción de ornada laboral $ fuerte incremento de viaes $ estancias en el e%tranero. /e aprecia el declinar del consumo de bebidas con alto contenido alco"ólico "acia otros como la cerveza o el i#o. &l vino se incorpora, por su constitución alcaloide, al grupo de productos importantes en la dieta sana que tratan de seguir los aponeses en la actualidad. ino, sinónimo de bebida sana $ natural, que se viene utilizando cada vez con más frecuencia en situaciones que favorezcan la comunicación $ las relaciones "umanas, refinamiento en las comidas $ deseos de novedad. La variedad de marcas de vino permite al apon!s buscar su D5ACAE preferida. Fa aumentado el n;mero de puntos de venta que buscan la especialización en este tipo de productos. Se pide: '. ealizar un análisis cr#tico $ detallado del entorno e%terno e interno en base a los datos aportados. 2. &%plicar la viabilidad o no del pro$ecto de e%pansión al mercado apon!s aplicando las 1 fuerzas de Porter. . Analizar 3.A.G.?. de la bodega para acometer el pro$ecto. =. 3esarrollar un mapa de procesos desde la perspectiva de B/C 1. Presentar el B/C de la compa-#a con 1 estrategias para cada una de sus partes, las respectivas metas e indicadores de medición.
