[YRC]-Xay Dung Thuong Hieu Cho Nong San Xuat Khau Cua VN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG -------o0o-------

Công trình tham d ự  ự cuộc thi:

“SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG NĂM 2009”

Tên công trình:

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO NÔNG SẢN XUẤT KHẨU VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHÓM NGÀNH: XH1a

 Hà Nội, tháng 7 năm 2009

Tóm tắt nội dung công trình Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: Nam: thực thực trạng trạng và giải giải pháp” pháp” của nhóm tác giả chúng tôi đi sâu vào việc nghiên cứu biện pháp, cách thức để xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam. Nội dung của đề tài bao gồm ba chương. Chương I là “Cơ  sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệ u cho hàng nông sản”, trong chương này chúng tôi tìm hiểu những nội dung lý luận cơ bản về thương hiệu, về khái niêm, đặc điểm, vai trò, và quy trình cơ bản để xây dựng và phát triển thương hiệu. Cùng với đó chúng tôi đưa ra đặc điểm của hàng nông sản, sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành nông sản và việc áp dụng xây dựng thương hiệu nông sản trên thế giới qua hai thương hiệu nổi tiếng là Starbucks và Kellogg’s. Chương II –  “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam” đưa ra tổng quan chung về việc sản xuất, xuất khẩu, cũng như năng lực cạnh tranh của nông sản Việt Nam hiện nay cùng với những đánh giá, nhận xét. Nhóm nghiên cứu nêu ra thực trạng việc xây dựng thương hiệu nông sản nói chung cũng như nông sản xuất khẩu nói riêng, từ đó đánh giá vai trò của việc xây dựng thương hiệu cho nông sản trong thời kì hiện nay. Chúng tôi cũng phân tích hai mô hình điển hình cho việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam: đó là sản phẩm G7 của Trung Nguyên và Gạo Sohafarm của nông trường sông Hậu. Chúng tôi đã đưa ra những đánh giá và nhận xét về thành công và những điểm còn hạn chế của hai mô hình để rút ra những bài học cho doanh nghiệp sản xuất, chế biến, xuất khẩu nông sản của Việt Nam. Chương III “Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam”, nhóm nghiên cứu đã đề xuất kiến nghị đối với Nhà nước, và các nhóm giải pháp cho doanh nghiệp để có thể xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản thành công. Các nhóm giải  pháp được đề xuất một cách đồng bộ,

http://svnckh.com.vn

1

mang tính lâu dài, và cần có sự phối hợp của tất cả các ban ngành, hiệp hội và doanh nghiệp.

http://svnckh.com.vn

2

Mục lục Lời nói đầu Chƣơng I: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và vấn đề xây dự ng ng phát tri ển thƣơng hiệu cho hàng nông s ản 1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu: 1.1. Khái niệm niệm thương hiệu: hiệu: 1.1.1. Định nghĩa: 1.1.2. Các yế yếu tố tố cấu thành thương hiệu: hiệu: 1.2. Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu: hiệu: 1.2.1. Đặc điểm: điểm: 1.2.2. Ý nghĩa – vai – vai trò: 1.3. Quy trình xây dự d ựng, duy trì và phát triển tri ển thương hiệu: hiệu: 1.3.1. Thiế Thiết lậ lập hệ hệ thố thống thông tin Marketing (MIS): 1.3.2. Xây dự dựng tầ tầm nhìn và sứ s ứ mạng thương hiệu: hiệu: 1.3.3. Xác định định chiến chiến lượ c và mô hình phát triển tri ển thương hiệu: hiệu: 1.3.4. Định Định vị vị thương hiệu: hiệu: 1.3.5. Xây dự dựng hệ hệ thố thống nhậ nhận diện diện thương hiệu: hiệu: hiệu: 1.3.6. Thiế Thiết kế kế và tạ tạo dự dựng các yế yếu tố tố thương hiệu: 1.3.7. Đăng kí bảo bảo hộ hộ các yế yếu tố tố thương hiệu: hiệu: 1.3.8. Quảng Quảng bá thương hiệu: hiệu: 1.3.9. Bả Bảo vệ vệ và phát triển triển thương hiệu: hiệu:

8 8 9 10 10 12 15 16 16 17 18 19 20 24 26 28

2. Vấn đề xây dự ng ng phát triển thƣơng hiệ u cho hàng nông sản: 2.1. Hàng nông sản sản và vai trò ý nghĩa của thương hiệu đối đối vớ  vớ i hàng nông sả sản: 29 http://svnckh.com.vn

3

2.2. Việ Việc áp dụ dụng xây dự dựng phát triển triển thương hiệu hiệu hàng nông sả sản trên thế thế 31 giớ  giớ ii::

ng và phát tri ển thƣơng Chƣơng II: Thự c trạng xây dự ng hiệu nông sản xuất khẩu Việt Nam 1. Tổng quan chung v ề hàng nông sản Việt Nam: 1.1. Tình hình sả s ản xuấ xuất chung: 1.2. Tình hình xuấ xu ất khẩ khẩu hiệ hiện nay: 1.3. Năng lực lực cạ cạnh tranh củ của ngành nông sả sản xuấ xuất khẩ khẩu Việ Việt Nam:

35

35 39 47

2. Thự c trạng xây dự ng ng và phát tri ển thƣơng hiệ u nông sản Việt Nam nói chung và thƣơng hiệu nông sản xuất khẩu nói riêng: hiệu nông sả 50 2.1. Về Về tình hình xây dự dựng, phát triển triển thương hiệu sản: 2.2. Vai trò của của thươ ng ng hiệ hiệu trong việc việc đẩy đẩy mạ mạnh xuấ xuất khẩu khẩu và nâng cao năng lực cạ cạnh tranh củ của hàng nông sả s ản nói chung và nông sả s ản xuấ xuất khẩ khẩu nói riêng: 54

3. Phân tích đánh giá mộ t số trƣờ ng ng hợp điển hình:

57

3.1. Thương hiệu hiệu Trung Nguyên vớ  vớ i chiế chiến dị dịch xây dự dựng dòng sả sản phẩ phẩm G7 3.1.1. Chiế Chiến dị dịch xây dự dựng dòng sả sản phẩ phẩm G7: 3.1.2. Nhữ Những kế kết quả quả đạt đượ c: c: 3.1.3. Nhậ Nhận xét về về chiến chiến lượ c phát triể triển G7 củ của cà phê Trung Nguyên: 3.2. Thương hiệu hiệu Gạ Gạo Sohafarm: 3.2.1. Sự Sự ra đờ i củ của gạ gạo Sohafarm: 3.2.2. Xây dự dựng các yế yếu tố tố của thương hiệu hiệu gạ gạo Sohafarm: 3.2.3. Hướng đi của củ a gạ gạo Sohafarm: 3.2.4. Kế Kết quả quả đạt được và đánh giá nhận nhậ n xét: http://svnckh.com.vn

4

57 57 62 64 65 65 66 67 67

Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm xây dự ng ng và phát triển thƣơng hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam 1. Kiến nghị đối với nhà nƣớ c: c: 1.1. Hỗ Hỗ trợ  trợ tr trồồng trọ trọt, sả sản xuấ xuất các mặ mặt hàng nông sả sản: 1.2. Hỗ Hỗ trợ  trợ các các doanh nghiệ nghiệp xuấ xuất khẩ khẩu hàng nông sả s ản: 1.3. Tăng cườ ng ng các biệ biện pháp xúc tiến tiến thương mại mại cho ngành nông sả s ản:

70 75 79

2. Giải pháp đối vớ i doanh nghi ệp: 2.1. Nâng cao nhậ nh ận thứ thức củ của doanh nghiệ nghi ệp về về xây dự dựng và phát triển tri ển thương 81 hiệ hiệu cho nông sả sản: 2.2. Nhóm giả giải pháp xây dựng dựng và đẩy đẩy mạ mạnh quảng quảng bá thương hiệu hiệu nông sả sản 83 VN: 83 2.2.1. Nhóm giả gi ải pháp phát triể triển sả sản phẩ phẩm: 85 2.2.2. Nhóm giả gi ải pháp xúc tiế ti ến và hỗ hỗ trợ  trợ kinh kinh doanh: 87 2.2.3. Nhóm giả gi ải pháp bả bảo vệ vệ thương hiệu: hiệu:

Kết luận

http://svnckh.com.vn

5

Lời nói đầu

1. Tính cấp thiết của đề tài: Trong nhiều năm gần đây, Việt Nam luôn là một trong các quốc gia hàng đầu thế giới về xuất khẩu một số mặt hàng nông sản nhiệt đới như: gạo, cà phê, tiêu, điều…Hiện nay, trong điều kiện tự do hoá thương mại, và với việc gia nhập WTO, một mặt các nông sản của Việt Nam có nhiều cơ hội để quảng bá và đưa sản phẩm của mình ra thị trường thế giới, mặt khác, thị trường xuất khẩu nông sản của Việt Nam đang và sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các xuất khẩu khác. Liệu sản phẩm nông sản của thương hiệu nông sản của các nước xu ất kh ẩu khác. Việt Nam có đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu nông sản nổi tiếng đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường quốc tế như cà phê Starbucks, thực  phẩm Heinz … hay không? Đó là một vấn đề bức thiết hiện nay. Trên thực tế, hầu hết các mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam đều ở dạng thô hoặc sơ  chế, và khi xuất khẩu đều phải thông qua các thương hiệu trung gian của nước ngoài. Điều đó làm thương hiệu nông sản của Việt Nam không phát huy được ưu thế nổi trội của mình. Là nước có nền nông nghiệp chiếm hơn 70%, việc thúc đẩy sự phát triển các thương hiệu nông sản là vô cùng cần thiết, bởi muốn cho ng ành nông nghiệp nghiệp phát triển triển thì sản phẩm nông nghiệp phải có tính cạnh tranh, phải có thương hiệu lớn. Đi cùng với nhưng lợi thế sẵn có của mình là một nước nông nghiệp lâu đời và đã gia nhập WTO, thì nông sản Việt Nam cũng đang đứng trước những thách thức to lớn trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Do đó, cần phải tạo lập thương hiệu vững chắc cho nông sản Việt Nam để nâng cao năng nă ng thế giớ  giớ i.i. lực canh tranh với các nước trên thế Vì những lý do trên, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam : thực trạng và giải

pháp”. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Dựa trên cơ sở lý thuyết, các số liệu thực tế, điều tra, những phân tích và nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sẽ đánh giá tổng hợp về thực trạng của nông sản http://svnckh.com.vn

6

Việt Nam; làm rõ vai trò thương hiệu đối với hàng nông sản; thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của hàng nông sản nói chung cũng như nông sản xuất khẩu nói riêng hiện nay. Cùng với đó, nhóm nghiên cứu xin được đưa ra những giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệ hiệuu cho nông sản của Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ng nghiên cứ cứu: mặt hàng nông sả sản của Vi Việệt Nam xoay Đối tượ ng quanh các vấn vấn đề về sản xu xuấất, chế chế biế biến, xuấ xuất kh khẩẩu; việ việc xây dự dựng và phát triển triển thương hiệu sản trong thờ  thờ i kì hiệ hiện nay. hiệu nông sả Phạ Phạm vi nghiên cứ cứu: - Mộ M ột số mặt hàng nông sả sản xu x uất kh khẩẩu của Việ Vi ệt Nam: gạ gạo, cà phê, hồ tiêu, rau quả… quả… - Các số s ố liệ liệu tậ t ập trung nghiên cứ cứu trong những những năm gần đây 20012001 2008.

4. Phƣơng pháp nghiên cứ u: u:  Nhóm nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp, thống kê, phỏng phỏng vấn chuyên gia và phân tích số liệu. Ngoài ra còn nghiên cứu và tham khảo lý luận về vấn đề thương hiệu, từ đó kết hợp với thực tiễn để đưa ra những  phân tích đánh giá đầy đủ hơn. 5. Kết cấu của đề tài:  Ngoài lời nói đầu và kết luận, đề tài được kết cấu thành 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng nông sản xuất khẩu Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản xu ất kh ẩu Việt Nam Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam

http://svnckh.com.vn

7

Chƣơng I: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho hàng nông sản 1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu:

1.1. Khái niệm thƣơng hiệu: 1.1.1. Định nghĩa: Trong thời đại mở cửa kinh tế, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở 

nên khốc khốc liệt. Cạnh tranh giờ  giờ đây l ại ở ch ng và giá cả cả sản đây không chỉ dừng lạ ở  chất ất lượ ng phẩm mà còn là cuộ phẩ cu ộc chạy ch ạy đua về hình ảnh. Nếu nh.  Nếu công ty nào tạo được đ ược một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lược. Và người ta chú ý đến thuật ngữ thương hiệu hơn bao giờ hết, thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp… Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần được hiểu như thế nào? Hiện nay có rấ Hiệ r ất nhiều nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu: hiệu: Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO 1 (World Itellectual Property Organization):

Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để

nhận biết một sản phầm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân. Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International  Trademark Association):

Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu

tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt phân  biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. Có thể hiểu thương hiệu là một ý niệm của người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức. Chúng ta cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhãn hiệu có thể là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch 1

http://www.wipo.int/trademarks/en/  http://svnckh.com.vn

8

vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, có thể thấy được một sự tương đối giống nhau trong hai khái niệm trên: thương hiệu và nhãn hiệu đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau. Song ở khái niệm thương hiệu ngoài yếu tố thương mại được nhấn mạnh còn nhắc đến sự xác định rõ ràng về nguồn gốc của hàng hoá. Như vậy ở đây đã đề cập đến yếu tố luật pháp. Khi một nhãn hiệu được khẳng định chắc chắn bằng việc đi đăng kí bảo hộ và được chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu đó đã được chứng nhận độc quyền và thường được coi là thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế có những trường hợp nhãn hiệu đã được đăng kí nhưng chưa trở  thành thương hiệu bởi vì nó không có một dấu ấn gì trong tâm trí của khách hàng. Ngược lại, cũng có những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ nhưng vẫn nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng. chuộng .  Như vậy ta có thể định nghĩa thương hiệu: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) để phân biệt các loại hàng hoá và nó phải để  lại một dấu ấn đặc biệt trong tâm trí của khách hàng. 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu:

bởi  ba yếu tố chính: phần đọc được, phần Thương hiệu được cấu cấu thành bởi không đọc được và sự trung thành t hành của khách hàng.  Phần đọc được: được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: P&G, Nokia...), Nokia...), tên sản phẩm (555, Coca Cola...), câu khẩu hiệu ( slogan slogan)) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.  Phần không đọc được: được : Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Heineken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.

http://svnckh.com.vn

9

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Đó chính là sự gắn  bó, yêu mến của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty2. Do vậy vậy dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.

1.2. Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thƣơng hiệu: 1.2.1. Đặc điểm:

Cũng như có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, việc phân loại

thương hiệu cũng không giống nhau. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không là giống nhau. Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt; thương  hiệu gia đình; thương hiệu tập thể; thương hiệu quốc gia 3. Thương hiệu cá biệt (hay thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) Thương hiệu cá biệt  là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ Future, Dream II, Super Dream, Wave α, @ ... là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda. Loại thương hiệu này thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, những tiện ích ưu việt,…) và được thể hiện trên  bao bì; hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Đồng Đồ ng thời, thương hiệu cá  biệt cũng thể hiện cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng dù ng cơ hội lựa chọn cao, ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp, ví dụ Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty

2

http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u http://svnckh.com.vn

10

Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ..). Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà,…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) Thương hiệu tập thể  là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Lục  Ngạn, …Thương hiệu tập thể cũng có thể th ể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng, ví dụ: Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu ch ung

3

ựng   g và phát triển thươ ng Vũ Chí Lộ Lộc, ThS. Lê Thị Thị Thu Hà, tr.30-35  Xây d ự  n ng hiệu(2007), PGS.TS Vũ http://svnckh.com.vn

11

của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu đ ậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến… Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu dựng để trở thành quốc gia của của Thái Lan, Vietnam Value đang đượ c xây dựng trở  thành thương hiệu quốc gia của Việt Nam. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai’s). Việc sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị cần được cân nhắc và nghiên cứu kỹ k ỹ lưỡng. 1.2.2. Ý nghĩa – vai trò:

1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp:  Nhà kinh tế Kevin Kevin Lane Keller đã viết: viết: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu” 4. Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trường.

4

http://goldlogovn.com/Baiviet/bai_XD_QB_thuonghieu.htm http://svnckh.com.vn

12

Thương hiệu giúp doanh nghiệp có cơ hội thu hút một nhóm khách hàng trung thành và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp ở những khách hàng tương lai. Trong kinh doanh "đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi" nhưng khách hàng thì phải ở lại. Thương hiệu tạo sự ổn định về lượng khách hàng hiện tại. Muốn khách hàng ở lại với mình thì hình ảnh của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm phải đọng lại trong họ thông qua một dấu hiệu nhận biết, thương hiệu là dấu hiệu quan trọng nhất. Hơn nữa, thương hiệu đóng vai trò sứ giả khi doanh nghiệp thâm nhập thị trường mới hoặc tung ra sản phẩm mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập. Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chố ng lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận nhuận.. Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở  đây là doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian, còn thương hiệu - thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp. Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi, mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu. Đây là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học. Ví http://svnckh.com.vn

13

dụ: một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Codbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble trong đó chỉ có khoảng 20 triệu USD trả cho giá trị tài sản hữu hình, số còn lại trả cho giá trị của thương hiệu. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy thế giới như Coca-Cola, họ đều rất coi trọng thương hiệu. Thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của mình và có thể nói rằng thương hiệu là giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. 1.2.2.2. Đối với ngƣời tiêu dùng:  Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu, hiệu , nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở  thích, mức chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được tạo dựng đồng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu... Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân dâ n được nâng cao một cách toàn diện hơn.  Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. VD: Năm 1984 hãng America Express cho  phát hành “Thẻ Bạch Kim”. Loại thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng nào được hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ thông thường chỉ khoảng 50 USD. Mặc dù giá rất cao nhưng mức cầu cho sản phẩm này luôn vượt quá mức cung do khách hàng cảm http://svnckh.com.vn

14

thấy vị thế và phong cách của mình được nâng lên khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng này. khả năng ảnh hưởng đến ngườ i tiêu dùng về về khía Thương hiệu hiệu còn có khả cạnh đạo đức thức trách nhiệ nhiệm, về một số mặt trong cuộ cuộc sống xã hộ hội... đức về ý thứ Thông qua việ việc qu quảảng cáo hấ hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụ ng không nhỏ nhỏ trong việ việc nâng cao ý thứ th ức mở  m ở mang mang tầm tầm nhìn cho ngườ i tiêu dùng về về nh nhữững tác học, việc việc làm tư cách công dân qua đó hướ n động đến đến sinh thái họ hướ ng ngườ i tiêu dùng tốt, cái đẹp c ực cũng như sáng tạo việc và đờ i đến đến cái tốt, đẹp và tính tích cực tạo trong công việc sống. Đây là lý do tại vớ i ý tạ i sao OMO thành công thông qua các chi ến dịch PR vớ  nghĩa

“OMO

-

áo

trắ trắng

ngời ngời

sáng

tương

lai”.

1.2.2.3. Thƣơng hiệu mạnh - niềm tự hào của một quốc gia. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ thúc đẩy sản phẩm của doanh nghiệp mà còn góp phần tạo nên diện mạo quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế, tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá -xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Ví dụ, khi nói đến Pháp thời trang hay mỹ m ỹ ph phẩẩm cao cấp cấp người ta nghĩ ngay đến rượu vang Bordeaux, thời Canon… còn nói đến Nhật là những hàng điện tử như Sony, Canon…

1.3. Quy trình xây dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu: Với mong muốn giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu thật sự hiệu quả, chúng tôi đã nghiên cứu các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng như ở Việt Nam, để từ đó rút ra một quy trình căn bản, chung nhất để xây dựng và phát triển thương hiệu. Quy trình bao gồm 9 bước:

http://svnckh.com.vn

15

1.3.1. Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS): Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng việc thiết lập hệ thống

thông tin marketing (MIS - Marketing Information System). Hệ thống MIS giúp các doanh nghiệp hiểu rõ được những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, nắm bắt được các cơ hội trên thị trường, hiểu rõ được đối thủ cạnh tranh để từ đó có thể đưa ra những quyết qu yết định đúng đắn về phát triển sản phẩm. Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu. Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như sau: i) Phân tích khách hàng thông qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường,..; ii) Phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua: hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; iii) Phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị, văn hoá, truyền thống doanh nghiệp… 1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: Khi đã thiết lập MIS và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp

t ầm nhìn và sứ mạng thương hiệu. Là một thông điệp ngắn gọn theo là xây dựng dự ng tầm và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng  phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu có vai trò là tôn chỉ, là sự hiện hữu của công ty. Trước tiên nó tạo cơ sở trong việc thống nhất mục tiêu và chiến lược phát triển của của công ty. ty. Nó giúp xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu, tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm nhìn thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu. Một số điển hình về Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu như sau:

http://svnckh.com.vn

16

“Tại IBM, chúng ta phấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát triển và sản xuất công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống computer, phần mềm, hệ thống mạng, dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử. Chúng ta chuyển đổi những khoa học kỹ thuật vượt trội này thành lợi ích cho khách hàng bằng những giải  pháp chuyên nghiệp và phục vụ doanh nghiệp trên toàn cầu”. 5 Trung Nguyên “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong  phong cách Trung Nguyên, đậm đà phong cách Việt” 6 1.3.3. Xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu:

Chiến lƣợc: Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng Tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Chiến lược thương hiệu là toàn bộ các kế hoạch, mục tiêu để xây dựng thương hiệu. Mỗi doanh nghiệp khác nhau lựa chọn các kế hoạch khác nhau, phù hợp với tiềm lực và khả năng của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ  hội bên ngoài và sức mạnh bên trong, cũng như hạn chế được những nguy cơ bên ngoài và yếu kém của doanh nghiệp. Một chiến lược có thể bao gồm các kế hoạch về sản phẩm, kế hoạch xây dựng nhãn hiệu, bao bì, kế hoạch về thị trường, kế hoạch để xúc tiến, quảng bá thương hiệu… Thương hiệu cà phê Lily 7của Thuỵ Sỹ là một ví dụ. Tập đoàn kinh doanh cà- phê  phê này đã xây dựng thương hiệu thông qua việc tăng cường ý thức về chất lượng của người trồng cà phê ở các nước đang phát triển. Nhà sản xuất được nghe, nghe, xem các bài giới thiệu, thuyết trình về cà phê, cách chăm sóc, bảo dưỡng cây, kỹ thuật thu hái, bảo quản và chế biến với sự hạn chế tối đa việc sử dụng hoá chất…, qua đó hình thành trong tiềm thức người trồng cà phê những yêu cầu về 5

http://www.ibm.com/ibm/us/en/ 

6

Giớ  Giớ i thiệ thiệu sơ  sơ lượ  lượ c về về Trung Nguyên, http://www.trungnguyen.com.vn/  http:// www.trungnguyen.com.vn/ 

7

http://www.lilyscoffeehouse.com/index2.html http://svnckh.com.vn

17

chất lượng thành phẩm mà họ phải đảm bảo và duy trì. Cà phê Lily trở nên nổi tiếng với một nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không dùng hoá chất, chất lượng bảo đảm. Triết lý trong chiến lược phát triển thương hiệu của Lily khá đơn giản. Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn; thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết  phục được khách hàng lâu dài; thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, t hị, đặc biệt là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng; thứ tư, cần phải có thời gian, vì thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua sự bền vững với thời gian.

Mô hình: Trong chiến lược phát triển thương hiệu, một nội dung quan trọng khác đó là lựa chọn mô hình để xây dựng thương hiệu. Một số mô hình phổ biến như: mô hình thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt và đa thương hiệu. Đặc điểm của từng mô hình đã được ở nói đến ở trên. Việc áp dụng, lựa chon loại mô hình phải căn cứ vào đặc điểm, chiến lược phát triển của từng loại sản phẩm để có thể đem lại hiệu quả cao nhất. 1.3.4. Định vị thương hiệu:

 Định vị thương th ương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác8. Một ví dụ về định vị thương hiệu: “Tigi là thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm được chế biến từ rau quả nhằm cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam những những sản phẩm tiện lợi, giàu vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái, năng động và trẻ trung”. 9

8

Brand Positioning: định đị nh vị vị thương hiệu, hiệu, http://www.lantabrand.com/cat5news2546.htm http://www.lantabrand.com/cat5news2546.htmll

9

 Nguồn: Công ty rau quả Tiền Giang, 2003 http://svnckh.com.vn

18

Chiến lược định vị thương hiệu có vai trò nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hang, trở nên gần gũi và thân thiết với khách hàng hơn. Các bƣớc để tiến hành định vị thƣơng hiệu: • Xác định môi trường cạnh tranh: Là việc xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. • Xác định khách hàng mục tiêu. • Thấu hiểu khách hàng: Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm. • Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy đẩ y hành vi mua hàng) •  Xác định tính cách thương hiệu: Là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người. •  Xác định lý do tin tưởng: Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu. • Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: tranh : Chính đặc điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía trên. • Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu. hiệu . 1.3.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:  Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty

muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và ng

 biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác. Hệ thống nhận diện http://svnckh.com.vn

19

thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể quản lý và giám sát toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, phát triển thương hiệu trên diện rộng và chiều sâu. 1.3.6. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu :

 Nguyên tắc chung khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hoá cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Một thương hiệu mạnh phải được kết hợp được sức mạnh ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng.

1.3.6.1. Tên nhãn hiệu: Tên nhãn hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên nhãn hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Mỗi một tên nhãn hiệu riêng đều có sự sáng tạo riêng nhưng chúng đều tuân theo những quy tắc sau đây: 

 Đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc: Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng

và nhanh chóng nhận thức được thương hiệu. Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí. Ví dụ: kem đánh răng P/S, bột giặt OMO, phim KODAK … 

Thân thiện và có ý nghĩa: Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng

nếu nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể. Ví dụ như máy tính Apple, nước tăng lực Red Bull, dụng cụ thể thao Puma… 

 Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng

một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.

http://svnckh.com.vn

20



 Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Sự khác biệt của một tên thương hiệu có

thể được xem là một lợi thế so với các thương hiệu cạnh tranh. VD: nhiều công ty đã lựa chọn các chữ cái và kết hợp lại tạo thành những cái tên chưa từng được  biết đến, kể cả trong từ điển như Xerox, Exxon, Google G oogle hay Rozion… 

 Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, khôn khôngg

tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo b ảo hộ. 1.3.6.2. Logo và biểu tƣợng đặc trƣng: Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của công ty đối với tên thương hiệu. Trong những trường hợp khác, logo lại được thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của công ty. Có rất nhiều nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho thấy rằng những thương hiệu bao gồm logo tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao. Hơn nữa logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối với công chúng. Logo càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện, gợi nhớ. Cách thiết kế logo: logo: 

Cách điệu tên nhãn hiệu: hiệu : là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong

cách thiết kế đặc thù.



 Sáng tạo hình ảnh riêng : những hình ảnh cách điệu làm người ta liên

tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.

http://svnckh.com.vn

21



 Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: hiệu : logo thể hiện bằng hình vẽ tên

nhãn hiệu.

Các yêu cầu c ầu đối với một logo: 

 Logo mang hình ảnh của công ty: ty : các yếu tố hình cần khắc hoạ được

điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp. 

 Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.



 Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng.



 Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể 

thống nhất.

1.3.6.3. Slogan – Câu  – Câu khẩu hiệu: Câu khẩu hiệu (slogan) là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên TV, radio, bao bì, pano … nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing khác. Slogan hết sức hiệu quả trong việc tạo dựng thương là một công cụ ngắn gọn, súc tích và hết hiệu. Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu một cách mau chóng thương hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác với thương t hương hiệu khác ở chỗ nào. Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau: 

Thứ nhất là mục tiêu. tiêu . VD: Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next"

(Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê  bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola.

http://svnckh.com.vn

22



Thứ hai là ngắn gọn. gọn . Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn,

dễ hiểu, dễ đọc. VD: Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo". 

Thứ ba là không phản cảm. cảm . Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có

thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. 

Thứ tư, cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm. phẩm . Slogan phải thể hiện được

tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví dụ : "Connecting People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia. Nokia . 

Thứ năm, slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt. Sản phẩm đồ

thể thao của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!). đ ó!). 1.3.6.4. Nhạc hiệu:  Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Âm nhạc có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở  nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Có rất nhiều nhạc hiệu đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng chỉ cần nghe đoạn nhạc đã biết ngay đó là thương hiệu gì. Ví dụ: "Heineken - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder..."

1.3.6.5. Bao bì:  Bao bì  được

coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu,

trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì không khôn g chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà còn chứa đựng các nhân tố: hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng…tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đối với cả người tiêu dùng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu sau: http://svnckh.com.vn

23

 Phải xác định và thể hiện được thương hiệu;  Phải truyền tải được thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm; Thuận tiện trong chuyên chở và bảo quản sản phẩm; Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà. 1.3.7. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu: Một trong những bước quan trọng để lưu giữ và duy trì những gì đã được

tạo ra là cần phải đăng ký nhãn hiệu để bảo hộ bản sắc nhận diện thương hiệu. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hoá. Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền được bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà thương hiệu đã tiến hành đăng kí. 1.3.7.1. Đăng kí bảo hộ trong nƣớc: Pháp luật nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam áp dụng nguyên tắc “first to file –  file – dành dành ưu tiên cho người nộp đơn trước”. Do vậy doanh nghiệp cần tiến hành đăng kí nhãn hiệu trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Sớm hơn nữa là ngay từ khi đặt tên doanh nghiệp, cũng nên tham khảo khả năng bảo hộ cái tên như một nhãn hiệu hàng hoá.  Nhãn hiệu tiến hành đăng kí phải thoả mãn 2 điều kiện 10: Thứ nhất: là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Thứ hai: có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. Sau khi tiến hành đăng kí và được cấp giấy chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, doanh nghiệp nên nhanh chóng công bố trên các phương tiện thông tin

10

Điều 72, Luậ Luật sở  sở hhữu trí tuệ tuệ 2005 http://svnckh.com.vn

24

cần thiết, được sử dụng dụ ng các biểu tượng

“TM”

trong việc quảng bá sản phẩm của

mình trên thị trường. 1.3.7.2. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu tại nƣớc ngoài: Có ba cách giúp doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng kí nhãn hiệu hàng hoá ra nước ngoài:  Đăng kí trực tiếp với từng nước Hình thức đăng kí này không bị không  bị phụ thuộc vào các văn bằng gốc tại t ại Việt  Nam. Cách thức và thủ tục đăng kí bảo hộ nhãn hiệu ở mỗi nước là khác nhau, nh au, vì vậy doanh nghiệp cần tiến hành tìm hiểu kĩ và tham khảo quy trình trước khi làm hồ sơ đăng kí.  Đăng kí theo thoả ước Ma drid  Ma drid  Việt Nam là thành viên của Thoả ước Madrid (do tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO quản trị) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia là thành viên. Đăng ký theo thoả ước này, chủ nhãn hiệu chỉ cần nộp một đơn đăng ký quốc tế theo mẫu quy định, đánh dấu những nước thành viên mà doanh nghiệp muốn đăng ký nhãn hiệu và nộp đến Cục Sở hữu trí tuệ. Việc đăng kí theo hệ thống này khá đơn giản, tiện lợi và chi phí rẻ hơn nhiều lần so với đăng kí ở từng nước. Tuy nhiên, đơn đăng kí này chỉ được thực hiện khi nhãn hiệu đã được đăng kí bảo hộ tại Việt Nam và đơn đăng kí phải được soạn bằng tiếng Pháp. Từ ngày 11/7/2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của  Nghị định thư Madrid (gồm 22 quốc quố c gia thành viên). Đăng ký theo Nghị định thư đơn giản hơn, vì người đã nộp đơn đăng ký tại Việt Nam thì có quyền đăng ký nhãn hiệu tương ứng theo Nghị định thư Madrid, không phải đợi đến thời điểm được cấp văn bằng bảo hộ cho nhãn hiệu tại Việt Nam thì mới được đăng ký ra nước ngoài. Thủ tục đăng ký theo Nghị định thư tương tự như đối với đăng ký theo Thỏa ước, chỉ có sự khác biệt là đơn đăng ký phải được soạn bằng tiếng Anh. tại th ị trườ   Đăng kí nhãn hiệu hiệu tạ  ị trườ  ng Châu Âu http://svnckh.com.vn

25

Nhãn hiệu hiệu khi đăng kí tại đây phải đáp ứng tất cả cả tiêu chuẩ chuẩn của của các nướ c ứ ng tấ chối nế n ếu có 1 thành viên từ t ừ chố chối) và có hiệ hi ệu lự l ực tại thành viên EU (đơn sẽ bị từ chố tất cả cả qu quốốc gia này. Doanh nghiệp cũng nên lưu ý rằng, sau khi nhãn hiệu đã được đăng ký thì không có nghĩa là nhãn hiệu đó đã được tự động bảo vệ bởi các cơ quan bảo vệ  pháp luật. luật. Doanh Doanh nghiệp phải chủ động bảo vệ nhãn hiệu của mình. Khi phát hiện hành vi xâm phạm, doanh nghiệp phải liên hệ ngay với cơ quan nhà nước có thẩm quyền, như cơ quan quản lý thị trường, công an kinh tế… để yêu cầu bảo hộ với cơ sở pháp lý là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu. hiệ u. 1.3.8. Quảng bá thương hiệu:

Bên cạnh đó, nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Do đó cần tiến hành các hoạt động quảng bá thương hiệu ra thị trường. Nhưng làm thế nào để quảng bá thương hiệu? Công việc này có tốn kém không? Về tốn kém chắc chắn là có nhưng mức độ tốn kém phụ thuộc vào mục đích cần đạt và công cụ quảng bá thương hiệu. Một số yếu tố làm cơ sở cho việc lựa chọn công cụ quảng bá: i) Sứ mạng của thương hiệu; ii) Nguồn lực doanh nghiệp; iii) Qui mô thị trường; iv) Đặc tính thị trường – khách – khách hàng mục tiêu; v) Phương tiện truyền thông. Hiện nay có rất nhiều công cụ để quảng bá thương hiệu, nhưng chúng tôi chỉ lựa chọn một số công cụ nổi trội, điển hình trong việc xây dựng và quảng bá h àng hoá.  Xây dựng website: Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, thì Internet là một phần không thể thiếu trong hoạt động của doanh nghiệp. Bởi vì Internet là một trong những công cụ đơn giản và tiết kiệm nhất để tiếp thị sản phẩm, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng nên xây dựng trang web là công việc đầu tiên mà doanh nghiệp nên làm khi tiến hành quảng bá thương hiệu của mình. Để có một website chuyên nghiệp và hiệu quả http://svnckh.com.vn

26

doanh nghiệp cần chú ý: nên lựa chọn một tên miền ngắn gọn dễ nhớ, website hơn đến nên trách cầu kỳ mà nên tập trung vào tính tiện lợi và dễ sử dụng, chú ý hơn tính bảo bảo mật và để có thể quảng cáo tốt cho website thì doanh nghiệp có thể mua các từ khoá trên các công cụ tìm kiếm… Quảng cá o: cá o: Có rất nhiều phương tiện quảng cáo, mỗi phương tiện khác nhau sẽ mang lại hiệu quả khác nhau và với những chi phí khác nhau. Tuỳ vào loại hàng hoá và nguồn tài chính của mình, doanh nghiệp nên áp dụng linh hoạt các phương tiện quảng cáo. Để có được một chương trình quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu sản phẩm, thị trường và thói quen tiếp nhận thông tin quảng cáo của người tiêu dùng. Quan hệ công chúng: Sử dụng các chương trình quan hệ cộng đồng như: xây dựng nhà tình thương, đóng góp quỹ từ thiện,… cũng là một công cụ xây dựng thương hiệu. Thông qua các hoạt động này sẽ giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong công chúng. Cùng với đó là việc tổ chức các sự kiện, hội thảo, hay tài trợ cho các chương trình cũng là những phương pháp quảng bá hiệu quả cho thương hiệu. Tuy nhiên cần xét đến đặc điểm của từng công cụ để lựa chọn một cách hợp lý. Ví dụ, việc tổ chức sự kiện có thể gây tiếng vang lớn về thương hiệu tuy nhiên khả năng truyền đạt những thông tin cốt lõi đến khách hàng tiềm năng rất hạn chế và có rủi ro là dễ dẫn đến hình ảnh không tốt về thương hiệu nếu việc tổ chức các sự kiện không thành công. Hay như việc tài trợ, phạm vi truyền tải thông tin rộng nhưng tốn khá nhiều chi phí và hạn chế trong việc truyền tải những thông tin cốt lõi của thương hiệu đến nhóm nhó m khách hàng mục tiêu.  Hội chợ, triển lãm thương mại: Hàng năm trên thế giới có hàng nghìn hội chợ  thương mại với qui mô lớn nhỏ khác nhau được tổ chức. Đối với doanh nghiệp xuất khẩu, hội chợ  thương i)Tạo điều kiện gặp gỡ với khách hàng tiềm năng; mại có những ưu điểm sau: sau: i)Tạo năng ; http://svnckh.com.vn

27

ii) Nhận  Nhận được sự phản hồi trực tiếp của khách hàng về chất lượng sản phẩm và iii)Thu thập được nhiều nguồn thông tin về sản phẩm; dịch vụ mà mình cung cấp; cấp ; iii)Thu phẩm ; iv)Thu iv)Thu thập thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của khách hàng về các công ty đó. Vì hội chợ là chợ  là nơi tập trung rất nhiều thành phần cùng một lúc và tại cùng một địa điểm nên việc tham dự hội chợ  sẽ là cơ hội tốt để doanh nghiệp đạt được nhiều mục đích khác nhau. Tuy nhiên, có rất nhiều vấn đề cần phải lưu ý khi có ý định tham dự hội chợ thương chợ  thương mại. Đó là việc lựa chọn hội chợ thương mại phù hợp, tìm hiểu thông tin về hội chợ, lập kế hoạch tham dự và triển khai hoạt động tiếp sau hội chợ . Doanh nghiệp có thể tìm hiểu thêm thông tin về hội chợ ở các -world.com, www.auma.de, website như www.tsnn.com, www.exhibitions www.exhibitions-world.com, www.fairlink.se hay qua Cục xúc tiến thương mại, các trung tâm xúc tiến xuất khẩu đầu tư, các hiệp hội ngành hàng… 1.3.9. Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu: Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế khi thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp phải cố gắng nhiều hơn, bởi lẽ ở giai đoạn này doanh nghiệp mới chính thức đi vào thị trường. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là cần tìm cách ngăn chặn tất cả xâm phạm từ bên ngoài và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu. Doanh nghiệp cần không ngừng nâng cao chất lượng sản  phẩm và quảng  bá thương hiệu. Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường, doanh nghiệp phải thường xuyên cải tiến, tìm ra đặc điểm mới, khác biệt cho sản phẩm để có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng nếu không doanh nghiệp rất dễ bị tụt hậu. Bên cạnh đó, cũng cần tăng cường quảng bá cho thương hiệu bằng việc phối hợp tất cả các kênh, nhân lực, lự c, tài chính một cách hợp lý.

http://svnckh.com.vn

28

Doanh nghiệp cần tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Ngoài các  biện pháp được thiết lập khi xây dựng thương hiệu như: tạo tên thương thươn g hiệu, logo khó trùng lặp, tạo sự khác biệt về bao bì và kiểu dáng … doanh nghiệp cần bổ sung thêm các biện pháp như xây dựng hệ thống phản hồi thông tin và cảnh báo xâm phạm thương hiệu nhằm đối phó kịp thời với các tình huống xâm phạm, ngăn ngừa những nguy cơ bất lợi cho thương hiệu. ngăn 2. Vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho h àng nông sản:

2.1. Hàng nông sản và vai trò ý nghĩa của thƣơng hiệu đối với hàng nông sản: 2.1.1. Đặc điểm hàng nông sản: Hàng nông sản – cùng –  cùng với mặt hàng thủy sản - là một trong những nguồn lương thực thực phẩm quan trọng của thế giới. Các mặt hàng nông sản rất phong  phú và đa dạng. Tùy vào khu vực địa lý, khí hậu hay văn hóa, mỗi quốc gia lại đặc trưng bởi các mặt hàng nông sản khác nhau. Ví dụ, trong khi Brazil nổi tiếng về cà phê, Chilê nổi tiếng về ớt, Pháp nổi tiếng về rượu nho, thì Thái Lan lại được biết đến với tư cách là quốc gia xuất khẩu gạo nhiều nhất thế giới. Việt Nam - quốc gia xuất khẩu gạo nhiều thứ hai thế giới - với khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng nóng ẩm rất đặc trưng bởi các loại rau quả tươi ngon quanh năm như nhãn, vải, xoài, na, bưởi, sầu riêng, … Ở các tiểu Vương quốc Ả Rập, mặt hàng nông sản nhập khẩu được ưa chuộng là các loại gia vị như hồ tiêu; ở châu Phi là gạo; ở  Trung Quốc là rau xanh và hoa quả tươi hoặc các sản phẩm nông sản mới qua sơ  chế. Tuy nhiên ở các nước có nền công nghiệp phát triển như Mỹ, EU, các mặt hàng nông sản được bán chủ yếu đều đã qua chế biến.  Nông sản được xếp vào nhóm các mặt hàng nhạy cảm và có ý nghĩa vô cùng quan trọng trọng trong chiến lược phát triển kinh tế của tất cả quốc gia trên thế giới. Đặc biệt khi vấn đề an ninh lương thực thế giới ngày càng trở nên trầm trọng, không chỉ những quốc gia chuyên nhập khẩu lương thực thực phẩm như Ai Cập hay các nước châu Phi mà kể cả những quốc gia có nền nông nghiệp phát triển như Thái Lan, Mỹ cũng đều quan tâm, chú trọng vào việc phát triển nông http://svnckh.com.vn

29

nghiệp nói chung và nhóm các mặt hàng nông sản nói riêng. Trong chiến lược  phát triển kinh tế, các quốc gia luôn cố gắng tự chủ hơn để đảm đả m bảo nhu cầu về lương thực thực phẩm mà trước hết là đảm bảo nhu cầu trong nước. Các nước đều cố gắng đảm bảo tự túc lương thực để không phải phụ thuộc vào các nước khác về an ninh lương thực. Các nước muốn thông qua nông nghiệp để bảo vệ "những giá trị không đếm được", ví dụ như bảo vệ môi trường,  bảo tồn cộng đồng và cảnh quan nông thôn, v.v...Do vậy, v ậy, hầu hết các nước đều có khuynh hướng bảo hộ nền sản xuất nông nghiệp của nước mình bằng cách dựng hàng rào thuế quan, kĩ thuật thật cao, đề ra những tiêu chuẩn khắt khe, đồng thời tăng cường trợ cấp cho nông dân trong nước. Vì lẽ đó, nông sản thường là loại hàng hóa gặp nhiều trở ngại nhất trong thương mại quốc tế và là chủ đề của những cuộc tranh cãi quyết liệt tại các diễn đàn thương mại.

2.1.2 Vai trò, ý nghĩa của thƣơng hiệu đối với mặt hàng nông sản: sản :  Đối với doanh nghiệp: việc xây dựng một thương hiệu mạnh đi đôi với nâng cao chất lượng, uy tín và vệ sinh an toàn thực phẩm phẩ m để đứng vững được trên thị trường trong nước và vượt qua các rào cản kỹ thuật trên để vươn ra thị trường quốc tế là vô cùng cần thiết đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay. Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, khi các rào cản thương mại như hạn ngạch, thuế quan đối với các mặt hàng nông sản dần được xóa bỏ và thay vào đó là các hàng rào kỹ thuật, các doanh nghiệp trong nước không những  phải cạnh tranh với nhau mà còn ngày càng phải cạnh tranh gay gắt, khốc liệt hơn với cả những doanh nghiệp nước ngoài ngay trên chính thị trường của mình nhằm tồn tại và giữ vững thị phần. Đối với các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh, nếu hàng nông sản của họ không có thương hiệu, sản phẩm không có uy tín, không đảm bảo chất lượng thì khi muốn thâm nhập vào một thị trường mới sẽ khó có thể vượt qua được các rào cản kỹ thuật trên. Hầu hết những sản phẩm nước ngoài xâm nhập được vào thị trường quốc tế đều là sản phẩm của những

http://svnckh.com.vn

30

công ty, tập đoàn lớn và có tên tuổi. Vì vậy, đối với các doanh nghiệp trong nước, sẽ là vô cùng bất lợi nếu sản phẩm của họ không có thương hiệu. Về phía người tiêu dùng: hiện nay, khi các mặt hàng nông sản như rau quả hay lương thực tràn ngập thị trường khiến người tiêu dùng rất khó nhận biết,  phân biệt và đánh giá đúng chất lượng sản phẩm. Nhất là khi các mặt h àng nông sản không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, người tiêu dùng lại càng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của mình và dành sự ưu ái đặc biệt cho những sản phẩm có tên tuổi và thương hiệu. Việc lựa chọn những sản phẩm nông sản có tên tuổi và thương hiệu không những tốt cho sức khỏe mà còn giúp họ tiết kiệm được thời gian và công sức trong việc tìm tì m kiếm và lựa chọn sản phẩm mong muốn nhất. Về phía quốc gia: cùng với nhiều loại mặt hàng khác, các mặt hàng nông sản có thương hiệu cũng góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nói chung và ngành nông nghiệp nói riêng. Bên cạnh đó, một thương hiệu nông sản mạnh cũng giúp quảng bá sự giàu có, trình độ phát triển; và góp phần tạo dựng lên hình ảnh – niềm – niềm tự hào của mỗi quốc gia, dân tộc trên thị trường quốc tế. tế .

2.2. Việc áp dụng xây d ự ng ng phát tri ển thƣơng hiệu hàng nông s ản trên thế giớ i: i:

Việt Nam là một quốc gia có hơn 70% 11 dân số sống bằng nghề nông với

một lịch sử phát triển nông nghiệp lâu năm, tuy nhiên vấn đề thương hiệu nông sản lại rất mới mẻ. Nhìn ra thế giới, thuật ngữ thương hiệu nông sản không còn xa lạ đối với nhiều nước. Xây dựng thương hiệu nông sản được coi là một trong những giải pháp để xây dựng hình ảnh của một quốc gia. Nói đến Pháp, người ta nhớ đến rượu vang Bordeaux xuất xứ từ vùng trồng nho nổi tiếng Bordeaux.  Nhắc đến Brazil hay Colombia người ta biết ngay đến đó là xứ sở của cà phê. Còn trong lĩnh vực sản xuất lúa gạo, ở vị trí đứng đầu luôn là Thái Lan. Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu đối với các hàng hoá nông sản thường khó khăn hơn so với các hàng hoá công nghiệp, hay dịch vụ; tuy nhiên vẫn có những câu chuyện thành công đến từ những nước đang phát triển dựa trên 11

http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=387&idmid=3&ItemID=7336 http://svnckh.com.vn

31

việc xây dựng thương hiệu nông sản. Có thể kể đến thành công điển hình là sản  phẩm cà phê của Brazil. Đối với Brazil đi cùng với những chương chư ơng trình xúc tiến cho sản phẩm cà phê của mình còn có những chương trình xây dựng thương hiệu cho thịt bò, trái cây, thịt gà và cả các loại rượu. Brazil xây dựng thương hiệu dựa trên sự tìm hiểu kĩ về khẩu vị của từng vùng miền”. miền” . Nga là khách hàng chính của sản phẩm thịt heo. Ai Cập là khách hàng lớn nhất của sản phẩm thịt bò tươi, thịt gia cầm, còn đường chủ yếu được xuất sang các nước Trung Đông. Algeria là khách hàng lớn nhất của các sản phẩm từ sữa. Trung Quốc là thị trường lớn nhất của đậu nành, còn Iran là thị trường của bắp”. Thông qua xây dựng thương hiệu, nhiều sản phẩm nông sản đã được biết đến. Có thể kể đến hai thành công điển hình là Starbucks và Kellogg’s Kellogg’ s  a.Starbucks: Từ một chuỗi gồm 17 cửa hiệu cà phê nhỏ bé tại bang Seattle Mỹ, Starbucks đã vươn vai lớn mạnh trở thành một tập đoàn với hơn 16.600 đại lý  bán lẻ trên thế giới. Doanh số tăng tăn g bình quân hàng năm đạt 20%, với mức doanh 10,4 tỉ đô la vào năm 2008 12. Thị giá chứng khoán của tập đoàn thu khổng lồ 10,4 trong thập kỉ vừa qua nhiều lúc đã vượt cả những đại gia tên tuổi như Wal -Mart, General Electric, Pepsi Cola, Coca-Cola, Coca- Cola, Microsoft và IBM. Cách đây hơn chục năm, không ai nghĩ ông vua cà phê lại là người Mỹ. Danh hiệu đó nếu không  phải là người Ý hay Pháp thì cũng là một người của cựu lục địa châu Âu. Bởi người châu Âu mới là người phát hiện ra vị đắng ngọt ngào của cà phê và phát triển thành một văn hoá cà phê lâu đời. Không chỉ dừng lại ở châu Âu, cái tên Starbucks đã vươn ra châu Á và bắt đầu con đường chinh phục thị trường vốn là lãnh địa của chè. Đằng sau sự phát triển thần kỳ đó là một chiến lược và những nguyên tắc xây dựng thương hiệu: Xây dựng tên tuổi Starbucks gắn với văn hoá thưởng thức cà phê, xây dựng một thương hiệu cà phê đầy phong cách. Tại Mỹ, ở đâu cũng có

12

http://www.wikinvest.com/stock/Starbucks_(SBUX) http://svnckh.com.vn

32

quán cà phê gọi là coffee shop, trong đó có bán đủ thứ, điểm tâm, bữa ăn nhẹ, bữa tối, bánh ngọt…và dĩ nhiên cả cà phê. Howard Schultz - người thành lập công tyty-đã tạo ra một cú đột phá bằng cách mở quán cà phê có  bán đủ thứ nhưng chỉ liên quan đến cà phê dựa trên sự nghiên cứu văn hoá từng vùng để có thực đơn phù hợp. Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, và phê kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaflatte mà còn đủ loại cà phê theo đúng kiểu châu Âu. Những chén cà phê Espresso nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như của người Italia hay cả cốc Coffee latte ngọt ngào mùi hương sữa của người Pháp. Starbucks còn tổ chức các cuộc thi để nhân viên tìm hiểu sự khác biệt trong hương vị cà phê của từng địa phương. Tự tạo nhu cầu và tạo thị trường, năng động và linh hoạt: Starbucks đã làm cà phê trở  tr ở thành thành một một đồ uống để thưở ng ng thức thức nhưng lại mọi đối lại cho mọi đối ng khác nhau. Họ H ọ có thể thể là nhà kinh doanh, nhân viên chứ ch ứng khoán, tượ ng hay là bà nộ nội trợ  trợ  đi mua hàng chỉ là sinh viên. Cùng là cà phê hàng hay chỉ hoạt khi thiế thiết kế kế Starbucks nhưng Howard Schultz rất năng động độ ng và linh hoạ quán cà phê củ c ủa mình. Tạ Tại khu vự vực sân bay hay tạ t ại các trung tâm tài tiếng thì cà phê Starbucks là mộ m ột chính, các trung tâm thương mạ mạii nổi tiế quán bar sang trọ trọng. Thế Thế nhưng tại th ị, bến tàu, trường đại tại các siêu thị đạ i học hay khu du lịch lịch đông ngườ i thì Howard Schultz lạ l ại có nhữ những quán cà phê Starbucks rấ rất bình dân. Ở đây không có những chiếc chén sứ sứ sang trọ trọng những chiế hay ly thủy thủy tinh sáng bong, thay vào đó ngườ i ta lạ lại thấ thấy nh nhữững chiế chiếc cốc, đồ dùng bằ bằng giấ giấy carton hay bằ bằng nhự nhựa mỏng rất tiệ tiện lợi như bất bất kỳ tại mộ một của của hàng ăn nhanh nào. Marketing trực tuyến, mỗi nhân viên trở thành một nhà ngoại giao cho qu ảng cáo rầ rầm rộ rộ và thương hiệu Starbucks: Howard Howard Schultz không thích quả giậ giật gân. Ông quan niệ ni ệm mỗ mỗi nhân viên là mộ m ột chuyên gia marketing. Do trọng việc việc đào tạo để đem lại văn hoá Starbucks cho đó Starbucks rất rất chú trọ mỗi nhân viêm. Vì vậ v ậy, mỗ m ỗi nhân viên củ của Starbucks có thể th ể tư vấn h oặc vấn ho http://svnckh.com.vn

33

tiế tiếp thị th ị mọi lúc mọi mọi nơi. G ần như tất c ả trên 50.000 nhân viên Starbucks nơi. Gần tất cả tự hào về về vị trí củ của mình. Họ H ọ tự tin khi thành thạ thạo phân biệt biệt đượ c các đều đều tự loại loại hương vị và mùi vị vị của 880 loạ loại cà phê khác nhau. Họ H ọ ý thứ th ức rấ rất cao về chất chất lượ ng ng cà phê và chất ch ất lượ ng ng phụ phục vụ v ụ của Starbucks. Tấ T ất cả c ả nh nhữững gì mà nhân viên Starbucks đượ c biết, đều cố biết, đượ c học, học, đượ c thử thử họ đều cố gắng truyền tải tớ i khách hàng mộ m ột cách tố tốt nh nhấất, trự trực tiế tiếp nh nhấất. Và tư vấn vấn và truyề chính nhờ  nhờ hình hình thứ thức marketing trự trực tuyế tuyến này mà hiệ hiệu quả quả kinh doanh và biệt là thương hiệu của Starbucks đượ c nâng cao rõ rệ r ệt. đặc đặc biệt hiệu của b.Kellogg’s: Với bề dày lịch sử hơn 100 năm (thành lập ở Mỹ năm 1906) hiện có mặt trên 160 quốc gia, xếp thứ 39 trong 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008 và là thương hiệu sáng giá nhất trong ngành chế biến thực phầm với danh mục thực phẩm phong phú như Apple Jack, Kellogg’s Corn Flakes, Corn Pops, Froot Loops, Kellogg’s Frosted Flakes, Mini Mini--Wheals…Để tạo nên những thành công đó, bí quyết của Kellogg’s bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệu: Đón bắt xu hướng tiêu dùng: Kellogg’s là thương hiệu đi đầu trong việc sản xuất ra loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ. Hai đặc tính rất có giá trị và phù ph ù hợp với chế đỗ dinh dưỡng hiện đại. Xây dựng hình ảnh và thông điệp nhất quán: Các sản phẩm của Kellogg’s như

Frosties, Auran, Specialize, Rice Krispies… đều mang một dấu

hiệu đồng nhất và truyền tải nhất quán một thông điệp tới khách hàng: đây là một sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi cho sức khoẻ của bạn trong thời đại ngày nay. Đặc biệt, với nỗ lực bền bỉ và nhất quán thương hiệu Kellogg’s đã đi vào tâm trí người tiêu dùng như một người bạn: chu đáo và tin cậy. Trên những trang web của Kellogg’s bên cạnh những thông tin về sản phẩm, người tiêu dung luôn tìm thấy những lời chỉ dẫn, lời khuyên…về sức khoẻ, chế độ ăn uống. Những chuyên mục như: “beauty&healthy eating”,“Fit for life”,“weight watches”,”pregnancy & you”…làm nhân lên niềm tin và sự tin cậy cho Kellogg’s.  Những sự quan tâm tỷ mỷ và bền bỉ, tự nhiên đi vào tâm trí người tiêu dùng, truyền tải http://svnckh.com.vn

34

một thông điệp thống nhất “Kellogg’s tin cậy và khoa học, Kellogg’s người bạn trong bữa ăn hàng ngày, Kellogg’s thức ăn dành cho cuộc sống”. Cách đi của Kellogg’s phù hợp với dòng sản phẩm liên quan đến thực phẩm, sản phẩm dinh dưỡng, bởi vì nó hướng tới người tiêu dùng với mỗi lo về sức khoẻ, chế độ dinh dưỡng sao cho phù hợp với cuộc sống hiện đại. Đi cũng với Starbucks và Kellogg’s cũng có rất nhiều thương hiệu đã khẳng định được vị thế. Nói tóm lại, đối với mỗi quốc gia, một sản phẩm tốt vẫn chưa đủ, mà đi kèm với nó phải là một thương hiệu mạnh. Việc cần thiết nhất là tìm một hướng đi để phát triển thương hiệu, gây dựng lòng tin đối với người tiêu dùng Chƣơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nông sản xuất khẩu Việt Nam 1. Tổng quan chung về hàng nông sản Việt Nam: Na m:

1.1. Tình hình sản xuất chung: 1.1.1. Tình hình sản xuất nông sản: Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng về các mặt hàng nông sản xuất khẩu. Chính lợi thế về điều kiện khí hậu, đất đai và hơn 70% 13 dân số làm nông nghiệp đã tạo nên sự đa dạng trong các sản phẩm nông nghiệp. Nông sản của Việt Nam có có rất nhiều loại khác nhau nhưng có thể chia thành 3 nhóm hàng chính với các nông sản tiêu biểu: gồm: gạ gạo, ngô, khoai, sắ sắn, lạc, lạc, đỗ tương, …  Nhóm hàng lương thực, thực, bao gồ Nhóm hàng rau quả qu ả bao gồ gồm: các loạ loại rau và quả quả Nhóm hàng nông sả sản khác, bao gồm: g ồm: chè, cà phê, tiêu điều, … Hiện nay, diện tích đất canh tác nông nghiệp đang đượcmở rộng để đảm  bảo sản xuất đủ nhu cầu tiêu dùng trong nước và đẩy đẩ y mạnh xuất khẩu. Việc mở  rộng đất canh tác, cùng với ứng dụng khoa học công nghệ trong sản xuất nông nghiệp đã đem lại nhiều kết quả to lớn. Ngành nông nghiệp góp phần nâng cao 13

http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=387&idmid=3&ItemID=7336 http://svnckh.com.vn

35

tổng sản phẩm quốc nội (25%GDP); trong đó 14 14--15% giá trị sản phẩm nông nghiệp được tạo ra bởi ngành sản xuất rau quả, và chiếm tới 1/3 tỉ trọng xuất khẩu. Giá trị sản xuất nông nghiệp theo các năm có xu hướng tăng dần. Dưới đây là tình hình sản xuất của các nhóm hàng nông sản:

Tình hình sản xuất nhóm hàng lƣơng thự c: c: Theo số liệu của tổng cục thống kê về diện tích và sản lượng lương thực năm 2008:

Cây lúa: Diện tích gieo cấy lúa cả năm cả nước ước đạ t 7.399,6 nghìn ha, tăng 2,8% so với năm 2007. Năng 2007.  Năng suất lúa cả năm cả nước đạt 52,9 tạ/ha tăng 2,3 tạ/ha so với năm trước. Sản lượng lúa cả năm ước đạ t 38,63 2,69 38,63 triệu tấn, tăng 2,69 triệu tấn và bằng bằng 107,5% trước. 107,5% so với cùng kì năm trước. Cây hàng năm khác: sản lượng của nhiều loại cây trồng đều đạt cao hơn cùng kỳ năm trước do tăng cả diện tích và năng suất. Cụ thể: Sản lượng sắn ước đạt đạt 9.090 9.090 nghìn tấn, tăng 11%; lạc 530 nghìn tấn, tăng 4%; đậu các loạ i 185,8 -2,7%, do yếu tố thời tiết và giá cả nghìn tấn, tăng 5,1%. chỉ riêng đỗ tương giảm giả m -2,7%, không thuận lợi nên một số diện tích đã được chuyển sang trồng các cây trồng khác14.

Tình hình sản xuất nhóm hàng rau qu ả: Tình hình sản xuất rau: Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, tính đến ngày 15/6/2009, cả nước đã gieo trồng được 1.222,8 1 .222,8 nghìn ha 99,7% so với cùng kỳ năm 2008. Trong đó, rau đậu các loại, và lương thực, bằng bằ ng 99,7% diện tích gieo trồng rau, đậu các loại hạt là 533,6 nghìn ha, tăng 0,6%. Sản lượng 11,5 triệu tấn/năm tăng 3,5% so với năm rau trên cả nước vào năm 2008 đạ đạtt 11,5 2007.15 Khu vực sản xuất rau chủ yếu là ở đồng bằng sông Hồng và đồng bằng sông Cửu Long.

14

http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=413&thangtk=12/2008

15

http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=413&thangtk=12/2008 http://svnckh.com.vn

36

Tình hình sản xuất quả: Tính đến cuối năm 2007 đầu năm 2008, tổng diện 775,5 nghìn ha. Nhờ làm tốt công tác cải tích trồng cây ăn quả cả nước ước đạt đạ t 775,5 tạo vườn tạp, huỷ bỏ diện tích cây già cỗi, năng suất thấp nên sản lượng một số cây ăn quả đạt khá so với năm trước, cụ thể như: Sản lượng cam, quýt ước đạt đạ t 409,3 662 nghìn tấn, tấn, tăng 8,3%; xoài đạt 409,3 nghìn tấn, tăng 3,9%; bòng bưở i 211,6 nghìn tấn, tăng 10,4%, sản lượng vải quả đạt gần 240 nghìn tấn, lượng tăng tập trung ở các vùng trồng vải chủ lực như: Bắc Giang, Hải Dương, Vĩnh Phúc, Quảng Ninh16...Vùng sản xuất cây ăn quả chủ yếu vẫn là đồng bằng sông Cửu Long.

Tình hình sản xuất nhóm hàng nông s ản khác  Nhờ điều kiện tự nhiên, khí hậu thuận lợi, cùng với ứng dụng khoa học kĩ  thuật…mà sản lượng các mặt hàng nông sản như chè, cà phê, tiêu điều…tăng đáng kể theo các năm.

Cà phê: Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp & PTNT, trong năm 2008 diện tích trồng, năng suất và sản lượng cà phê đều tăng so với năm trước, trong đó các tỉnh miền Nam tăng mạnh hơn, bù đắp cho lượng sụt giảm tại miền Bắc. Bảng 1: Diện tích, năng suất và sản lƣợng lƣợ ng cà phê năm 2008 17 (ĐVT: DT 1000 ha; NS tạ/ha; SL 1000 tấn) Chỉ tiêu

Sơ bộ năm 2008

 Năm 2008 so với năm 2007 (%)

DT

Tổng

Miền

Miền

Tổng

Miền

Miền

số

Bắc

Nam

số

Bắc

Nam

11,1

514,0

103,1

101,2

103,1

8,4

491,8

102,3

103,6

102,3

gieo 525,1

trồng DT cho SP

500,2

16

Kết quả quả thự thực hiệ hiện kế kế hoạch hoạch tháng 12 và ướ c cả cả năm 2007 ngành NN và PTNT

17

http://xttm.agroviet.gov.vn/Site/vi-VN/77/2009/Default.aspx http://svnckh.com.vn

37

 Năng suất

19,9

13,6

20,0

101,0

86,1

106,4

Sản lượng

996,3

11,4

984,9

103,6

89,3

103,8

Ở nước ta cà phê được trồng chủ yếu ở các tỉnh thuộc khu vực Tây  Nguyên như Đăclăk, Đắc Nông, Buôn Mê Thuật, Đà Nẵng…. Hồ tiêu: Đây là ngành hàng đang trên đà phát đà  phát triển mạnh mẽ, cả về diện tích, sản lượng, lẫn năng suất. Hiện tại, tỷ trọng của ngành hồ tiêu Việt Nam ngày càng tăng so với tỷ trọng hồ tiêu của thế giới. Chúng ta có thể thấy rõ điều đó qua  bảng sản lượng hồ tiêu của Việt Nam và của thế giới trong từ 2001 đến 2008:

Bảng 2: Sản lƣợng hồ tiêu của Việt Nam và thế giới giai đoạn 2001 –  2008

( Đơn  Đơn vị: tấn) Năm

Việt Nam

Thế giới

Tỷ trọng của VN so với thế giới

2001

56.000

308.195

18,2 %

2002

75.000

341.060

22%

2003

85.000

362,160

23.5 %

2004

100.000

323.480

31%

2005

95.000

314.270

30,2 %

2006

100.000

289.230

34,6 %

2007

90.000

271.000

33,2 %

2008

90.000

270.000

34,6 % (nguồn: Hiệp hội hồ tiêu Việt 

 Nam)

Hồ tiêu Việt Nam hiện được xuất khẩu tớ i 7318 quốc gia và vùng lãnh thổ. Đặc biệt là xuất khẩu các loại hàng chất lượng cao vào Mỹ, Nhật và các nước EU ngày càng tăng.

18

Bản tin xuấ xuất khẩ khẩu, số số 120, Xây dự d ựng thươ  thươ ng ng hiệ hiệu cho hồ hồ tiêu Việ Việt Nam, trang 9 http://svnckh.com.vn

38

1.1.2. Một vấn đề còn tồn đọng trong sản xuất nông sản của Việt Nam: Cùng với nhưng kết quả đã đạt được, sản xuất nông sản ở Việt Nam vẫn còn một số vấn đề tồn đọng. Ở Việt Nam, việc sản xuất nông sản vẫn chưa thực sự tuân thủ nghiêm ngặt theo các quy trình khoa học. Sản xuất đang còn ở quy mô nhỏ, phân tán, không tập trung. Các mặt hàng sản xuất ra với số lượng lớn, nhưng chất lượng không được đồng đều. Một trong các nguyên nhân căn bản, là việc lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật, phân hoá học, sản xuất không an toàn, tập quán sản xuất còn lạc hậu, sản xuất vẫn còn dựa vào thông tin tiên nghiệm mang tính truyền miệng nhiều hơn so với việc tuân thủ các quy trình khoa học kĩ thuật. Đối với các sản phẩm sản xuất phục vụ xuất khẩu, phần lớn vẫn còn là sản phẩm thô qua sơ chế. Do đó, giá trị hàng nông sản vẫn chưa thực sự xứng đáng với tiềm năng vốn có của nó. Do đó, yêu cầu trước mắt của ngành sản xuất nông sản trong nước là bảo đảm nhu cầu trong nước, gia tăng xuất khẩu với mục tiêu là công nghệ sản xuất sạch, đáp ứng được yêu cầu chất lượng đề từ đó tạo điều kiện cho nông sản Việt  Nam có thể vươn xa hơn ra thị trường thế giới.

1.2. Tình hình xuất khẩu hiện nay:  Như đã đề cập ở trên, Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng về sản xuất nông nghiệp. Từ chỗ phải nhập khẩu lương thực, giờ đây sản xuất nông nghiệp của Việt Nam đã đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng trong nước và hướng tới xuất khẩu các mặt hàng nông sản ra thị trường thế giới. Hiện nay, nông sản Việt Nam đã có mặt tại nhiều nước như Trung Quốc, Nga, Mỹ, các nước châu Á, EU, Đông Âu, Trung Đông, … Dưới đây là tình hình xuất khẩu nông sản hiện nay của Việt Nam: 1.2.1 Tình hình xuất khẩu chung:

Tình hình xuất khẩu nhóm hàng lƣơng thự c: c: thực xuấ Các mặt mặt hàng lương thực xu ất khẩ kh ẩu bao gồ gồm gạ g ạo, ngô, khoai, sắ s ắn, lạc, lạc, đỗ mặt hàng xuấ xuất kh khẩẩu chủ chủ đạo. Hiện nay Việ Việt Nam là tương, … trong đó gạo gạo là mặ đạo. Hiệ quốc gia xuấ quố xuất kh khẩẩu gạo nhiề nhiều thứ thứ hai thế thế giớ  giớ i chỉ chỉ sau Thái Lan. Gạ G ạo của Vi Việệt http://svnckh.com.vn

39

m ặt tại t ại hơn 80 nướ c trên thế thế giới, giới, trong đó lượ ng ng gạ g ạo xuấ xu ất khẩ kh ẩu sang  Nam đã có c ó mặ thị thị trườ ng ng châu Á là lớ  l ớ n nh nhấất, chiế chiếm trên 50% tổng t ổng lượ ng ng gạo xu xuấất kh khẩu, ẩu, tương đương vớ i 60% kim ngạ đến là châu Phi vớ  ng ạch xuấ xuất kh khẩẩu. Tiếp Tiếp đến v ớ i trên 25% tổ tổng lượ ng ng gạ gạo xuấ xuất khẩ khẩu. Trong các nướ c nhậ nhập khẩ khẩu gạ gạo củ của Việt Việt Nam năm 2008 thì, đứng tại vị trí số Phillippines vẫ vẫn là thị thị trường đứng số một, chiế chiếm gầ g ần 40% tổng tổng lượ ng ng gạo xuấ xuất khẩ khẩu củ của Việ Việt Nam19.

Biểu đồ 1 - Thị trƣờ ng ng xuất khẩu gạo của Việt Nam năm 2008

(Nguồn: Hiệ p hội lương thự c Việt Nam)

Xuấ Xuất khẩ khẩu gạo gạo đem lại Việt Nam một một lượ ng ng lớ  lớ n ngoạ ngoại tệ tệ. Theo số số liệ liệu lại cho Việ của Hiệ Hi ệp hội h ội lương thực Vi ệt Nam VFA, sản s ản lượ ng ng và kim ngạ ng ạch gạ g ạo xuấ xu ất khẩ kh ẩu thực Việ 2008 nhìn chung giữ giữ đượ c ở m triệu tấn, tấn, nhưng trong giai đoạn đoạn 2001 – 2008 ở  mức 3,5 - 4,5 triệ không ổn định từng năm. định qua từng

Biểu đồ 2 - Tổng lƣợ ng ng gạo xuất khẩu của Việt Nam (2001-2008)

19

http://www.agro.gov.vn/news/newsDetail.asp?targetID=13428 http://svnckh.com.vn

40

(Nguồn: Hiệ p hội lương thự c Việt Nam)

ng gạo xu xuấất kh khẩẩu của Vi Việt nh ất vớ i  Năm 2005, sản lượ ng ệt Nam đạt đạt mức cao nhấ 5,2 triệ triệu tấ tấn, cao gấ gấp 1,6 lầ lần so với với năm 2002. Nhưng từ năm 2006 đến s ản đến 2008, sả ng gạ g ạo xuấ xu ất khẩ kh ẩu giả gi ảm dần dần qua các năm: năm 2006, sản lượ ng ng gạ g ạo xuấ xuất khẩ khẩu lượ ng là 4,65 triệ triệu tấn, năm 2007 là 4,53 triệu tấn và đến năm 2008 chỉ còn 4,5 triệ triệu 4, 53 triệ tấn. Tuy nhiên, trong 6 tháng đầu năm 2009, xuất khẩu gạ gạo củ của Việt Việt Nam đã tăng xuấ t khẩ 3,2 triệ 1,3 tỷ mạnh cả c ả về sản lượ ng ng và kim ngạ ngạch, với với hơn 3,2 triệu tấ t ấn gạ g ạo, trị trị giá hơn 1,3 tỷ ng và 51% về v ề giá trị trị so vớ  vớ i cùng kỳ kỳ năm 2008. USD, tăng 87% về lượ ng ng, kim ngạ ngạch xuấ xuất kh khẩẩu gạo cũng tăng đáng kể. Tương tự như sản lượ ng, kể. Tuy nhiên, tốc tốc độ tăng kim ngạch ngạch không ổn định định qua các năm.

(Nguồn: Hiệ p hội lương thự c Việt Nam) http://svnckh.com.vn

41

Qua biểu biểu đồ trên ta có thể thể thấ thấy từ t ừ năm 2005 đến sản lượ ng ng xuấ xuất đến nay, tuy sản khẩu giảm khẩ giảm nhưng kim ngạch xuất kh khẩẩu vẫn tăng, thậm chí còn tăng rất nhiều. ngạch xuấ rấ t nhiề Kim ngạ ngạch xuấ xuất kh khẩẩu gạo năm 2008 vượ t mức 2.6 tỷ tỷ USD, gầ gần gấp đôi so vớ i năm 2007. Nguyên nhân là do tác động độ ng củ c ủa cuộ cuộc khủ kh ủng hoả hoảng tài chính thế thế giớ  giớ i năm 2008 khiến khiến chỉ ều nước tăng cao, giá cả nhi chỉ số giá tiêu dùng ở  nhi nhiều nhiềều mặt thực phẩm phẩm đặc biệt là gạo gạo cũng vì thế mà tăng mạnh. hàng lương thực thực thự đặc biệ mạnh.

Tình hình xuất khẩu nhóm hàng rau qu ả: Thị Thị trườ ng ng xuấ xuất khẩ kh ẩu rau quả quả chủ chủ lực củ c ủa Việ Vi ệt Nam là Nga, Trung Quố Qu ốc, Nhậ Nhật Bản, Bản, Đài Loan, Mỹ và Hàn Quố Quốc. Các sả s ản phẩ ph ẩm xuấ xu ất khẩ kh ẩu chủ ch ủ yếu ở d ở  dạng m ới qua sơ chế như rau quả đông lạnh, qu ả sấy muố mu ối, các tươi, nguyên hoặc hoặc mới lạnh, rau quả loạ loại gia vị, vị, … Hàn Quốc, Quốc và Nhậ Nh ật Bản vẫn là thị thị trườ ng ng nhậ nhập kh khẩẩu Quốc, Trung Quố rau quả quả tươi nhiều nhất củ của Việ Việt Nam trong khi Nga, Mỹ M ỹ là đối s ố một về về rau nhiều nhấ đối tác số quả đã qua chế biế quả biến. Bảng 3 - Thị trƣờng xuất khẩu rau quả tháng 5 và 5 tháng đầu năm 2009 20

T5/08 Nƣớc

trị

T5/09 giá trị

(USD) Liên bang

T5/09 giá

(USD)

so T5/08 (%)

5T/08 trị

5T/09 giá trị

(USD)

5T/09 giá

(USD)

so 5T/08 (%)

4.424.873 3.163.497 -28,5

17.357.279 15.978.515 -7,9

3.310.041 2.877.202 -13,1

15.500.568 15.683.716 +1,2

 Nhật Bản

2.462.633 2.411.671 -2,1

12.417.707 12.250.309 -1,3

Đài Loan

2.468.298 1.650.392 -33,1

11.906.057 6.720.616

-43,6

Hà Lan

1.279.586 1.526.422 +19,3

6.106.334

5.487.863

-10,1

Hoa Kỳ

2.057.969 1.490.773 -27,6

8.885.639

5.107.592

-42,5

Thái Lan

205.447

+104,3 4.531.176

4.104.265

-9,4

Nga Trung Quốc

20

419.750

Nguồ Nguồn: http://www.rauhoaquavn.vn/default.aspx?tabID=5&ID=50&LangID=1&NewsID=4759 http://svnckh.com.vn

42

Xin ga po

1.056.299 669.292

-36,6

4.715.973

3.917.474

-16,9

Hàn Quốc

1.619.713 874.207

-46,0

4.906.038

3.229.464

-34,2

Tuy nhiên, sản lượng, kim ngạch và đặc biệt là giá của các loại rau quả xuất khẩu thường xuyên không ổn định do nhiều nguyên nhân như tác động tiêu cực của lũ lụt, hạn hán, thiên tai, mất mùa, do cầu về rau quả trên thị trường thế giới giảm,… Biểu đồ 4 - Diễn biến kim ngạch xuất khẩu rau hoa quả từ năm 2008 đến hết

tháng 5/200921 (ĐVT: Triệu USD)

Hiện nay, thị trường xuất khẩu nông sản tiềm năng số một của Việt Nam là EU.  Nhu cầu nhập khẩu rau quả tươi của thị trường EU là rất lớn, với kim ngạch nhập khẩu hàng năm lên tới 30 tỷ Euro, tương đương 46,6 tỷ USD . Trong khi đó, Việt Nam có rất nhiều rau quả tươi mà thị trường EU đang cần nhưng xuất khẩu rau quả tươi của Việt Nam sang 27 nước EU trong năm 2007 mới chỉ đạt 107.600 Euro (khoảng hơn 166.000 USD) trong tổng kim ngạch xuất khẩu rau quả tươi 300 triệu USD.

Tình hình xuất khẩu nhóm hàng nông s ản khác: Các mặ mặt hàng nông sả sản chủ chủ lực khác gồ g ồm hồ tiêu, điều, cà phê, chè…. Hiện nay, Việt Hiệ Việt Nam đang là nướ c xu xuấất kh khẩẩu hồ tiêu, điều nhấất thế thế giớ  giớ i và điều lớ n nh xuất khẩ xuấ khẩu cà phê lớ  l ớ n thứ thứ hai thế thế giớ  giớ i chỉ chỉ sau Brazil.

21

Nguồ Nguồn: http://www.rauhoaquavn.vn/default.aspx?tabID=5&ID=50&LangID=1&NewsID=4759 http://svnckh.com.vn

43

m ặt hàng nông sả sản xu xuấất kh khẩẩu có giá trị trị lớ n thứ thứ 2 của Cà phê: Cà phê là mặ Việt Nam, sau mặ Việ mặt hàng gạ gạo. Kim ngạ ngạch xuấ xuất khẩu khẩu cà phê năm 2007 đạt tỷ đạ t 1.643 tỷ đạ t 2,2 tỷ USD, chiếm chiếm 2,425%, năm 2008 đạt t ỷ USD, chiế chiếm 3,509% so vớ i tổ t ổng kim Đức, ngạch xuấ ngạ xuất kh khẩẩu của cả nướ c 22. Các thị thị trườ ng ng xuấ xuất kh khẩẩu chủ chủ yếu là Mỹ, Mỹ, Đức, ẩu hàng đầu đầu Hoa Kỳ, Kỳ, Tây Ban Nha, Italia, trong đó Bỉ vẫn là thị thị trườ ng ng xuấ xuất kh khẩu của nướ c ta 23. Thị Thị trườ ng ng cà phê tiềm tiềm năng của Việt Nam hiệ hiện nay là Italia. Việt của Việ  Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai vào thị trường Italy, chỉ đứng sau Brazil. Bảng 4 - Thị trƣờng xuất khẩu cà phê của Việt Nam tháng 4 và 4 tháng đầu năm 200924 Thị trƣờng

T4/2009 Lƣợng (tấn) Trị giá (USD)

4T/2009 Lƣợng (tấn)

Trị giá (USD)

Bỉ

23.818

33.634.908

99.566

144.392.691

Hoa Kỳ

13.501

19.986.981

56.538

86.390.456

Đức

12.073

17.547.859

60.399

91.766.172

Italia

9.361

13.976.218

53.238

80.613.759

Tây Ban Nha 8.967

13.002.777

33.182

49.953.102

6.461

10.070.308

24.482

39.822.277

5.335

7.490.089

23.629

34.026.919

hật Bản Hà Lan

Trong những những năm gần đây, xuất kh khẩẩu cà phê củ c ủa Vi Việệt Nam tiế tiếp tục đây, tuy xuấ mạnh khiế khiến kim ngạ ngạch xuấ xuất khẩu kh ẩu cũng giảm tăng về lượng nhưng giá giảm giảm mạ giảm theo. Theo số số liệ liệu th t hống kê chính thứ thức từ t ừ Tổng cục hải quan, tháng 4/2009 xuấ xuất kh khẩẩu cà phê củ c ủa Vi Việệt Nam giả giảm 10,51% về về lượ ng ng và 10,65% về về kim ngạ ngạch so vớ  vớ i k ỳ năm 2008 lại tăng 72,86% về lượng và tăng tháng 3/2009, nhưng so vớ i cùng kỳ 13,16% về về kim ngạch. ngạch. Tính đến h ết tháng 4 năm 2009, cả nướ c xu xuấất kh khẩu đến hết ẩu đượ c

22

Nguồ Nguồn: http://vneconomy.vn/58177P0C10/xuat-khau-nong-san-so-1-van-yeu.htm

23

Nguồ Nguồn: http://www.atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/23974/index.aspx http://svnckh.com.vn

44

trên 555 nghìn tấn tấn cà phê, đạt ngạch trên 832 triệ tri ệu USD, giả gi ảm nhẹ nh ẹ 2,4% về về đạ t kim ngạ kim ngạch ngạch nhưng lại tăng 31,4% về lượ ng ng so với với 4 tháng năm 2008. 25 Nguyên 3 1,4% về nhân là do ảnh hưở ng ng của kh khủủng hoả hoảng tài chính thế thế giớ  giớ i và việ việc thắ thắt chặ chặt tín khiến các doanh nghiệp dụng trong nước năm 2008 khiến nghi ệp trong nướ c nói chung và việc vay doanh nghiệ nghiệp xu xuấất kh khẩẩu nông sả sản nói riêng gặ g ặp nhiề nhiều khó khăn khăn trong việc vốn để tiế tiến hành, duy trì hoạt ho ạt động kinh doanh. Thêm vào đó, việc việ c nhiều quỹ đầu tư đồng loạt rút vốn ra khỏi hoạt động đầu tư nông sản dẫn tới sự giảm cầu trên các thị trường kỳ hạn, làm giá nông sản giảm đột ngột. Việc nhiều quốc gia tăn g nhiều trợ cấp nông nghiệp để đảm bảo an ninh lương thực cũng khiến nhi ều nông sản bị mất giá. giá.  Hồ tiêu: Theo Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam VCCI, từ năm 2001 tới nay, Việt Nam luôn chiếm vị trí số một thế giới về xuất khẩu hồ tiêu với khẩẩu hồ tiêu củ của Vi Việệt sản lượng bình quân đạt 70600 tấn/năm. Năm 2008, xuất xuấ t kh g ần 90000 tấ tấn vớ  v ớ i kim ngạ ngạch 310 triệ triệu USD. Kim ngạ ngạch nhậ nhập khẩ kh ẩu hồ hồ  Nam đạt đạ t gầ tiêu từ từ Vi Việệt Nam củ của 15 thị thị trườ ng ng lớ  lớ n nhất nhất đạt triệu đô la, chiếm đạt 226,04 triệu chiếm 72,91% tổng kim ngạ ngạch xuấ xuất khẩ kh ẩu hồ hồ tiêu củ của cả cả nướ c. c. So với với năm 2007, kim ngạch xuất ngạ ch xuấ khẩu sang các thị khẩ th ị trường này tăng 57,69%. Theo báo cáo thườ ng ng niên ngành hàng hồ tiêu Việt Việt Nam năm 2008 và triển triể n vọng năm 2009 của của Trung tâm Thông tin phát triể triển nông nghiệ nghiệp - nông thôn (AGROINFO), nhóm 15 thị th ị trườ ng ng nhậ nhập khẩ khẩu hồ tiêu lớ  lớ n củ c ủa Việt Vi ệt Nam đều những bạ b ạn hàng truyề truyền thố th ống trong những những năm đều là nhữ như Mỹ, Đức, ti ểu vương quốc thống nhấ nhất, Hà trước đây ( xem Đức, các tiểu quốc Ả Rập thố  xem bảng 1) như Lan, Ai Cập, Cập, … trong đó Mỹ luôn là bạ bạn hàng số số một củ của Việ Việt Nam.

24

Nguồ Nguồn: http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luonggiam-ve-tri-gia/ 

25

Nguồ Nguồn: http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luonggiam-ve-tri-gia/  http://svnckh.com.vn

45

(Nguồn: Tổng cục hải quan) Trong bố bối cảnh nề n ền kinh tế tế toàn cầ cầu khủ kh ủng hoả hoảng, nhữ những thị thị trườ ng ng quan trọng trọng có xu hướ ng ng giả giảm nhậ nh ập khẩ kh ẩu thì việ việc khai thác các thị th ị trườ ng ng mớ  m ớ i rấ r ất có ý hồ tiêu củ của Vi Việệt Nam. Theo Báo cáo thườ ng ng niên ngành nghĩa đối đối vớ i ngành hồ hàng hồ hồ tiêu Việ Việt Nam 2008 và triể tri ển vọ vọng 2009, ngoài ba thị th ị trườ ng ng chính là Mỹ M ỹ, Nhật Bản thì Hà Lan và Bulgary là hai th ị trườ ng ng xuấ xuất kh khẩẩu hồ tiêu tiề tiềm Đức, Đức, Nhậ Việệt Nam. Các thị th ị trường khác như Hàn Quốc, năng của Vi Quốc, Ba Lan, Philippines, Thổ Thổ Nhĩ Kỳ... có tăng trưở ng ng nhậ nhập khẩ kh ẩu hồ h ồ tiêu từ từ Vi Việệt Nam rấ rất lớ  l ớ n (trên 100%) ng xuấ xuất kh khẩẩu hồ tiêu Việ Việt năm 2008 cũng đã đóng góp không nhỏ vào tăng trưở ng Nam. 1.2.2 Những khó khăn trong xuất khẩu hàng nông sản: Các doanh nghiệp Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiếp cận thị trường EU nói riêng và các thị trường khác nói chung như Mỹ, Nhật, Trung Quốc do gặp phải khá nhiều rào cản, đặc biệt là rào cản về kỹ thuật và vệ Việt Nam hiện hiện nay đang phát triển triển thi thiếu sinh an toàn thực phẩm. Ví dụ, hồ tiêu Việt ếu http://svnckh.com.vn

46

bền vững vững do cây hồ hồ tiêu của của Vi Việt chưa đáp ứng đượ c tiêu chuẩn chuẩn qu quốc dễ ệt Nam chư ốc tế, dễ bị nhi nhiễm ễm độc nấm Phytopthora26. Hàng hoá nói chung và hàng nông sản nói riêng  phải có nhãn mác thể hiện nguồn gốc, cân nặng, kích thước và thành phần cấu tạo của sản phẩm để bảo vệ lợi ích người tiêu dùng. Nhãn mác hay nhãn hiệu  phải gắn với bất cứ một mặt hàng nào khi đem ra bán lẻ. Nếu như sản phẩm không thể gắn hay đóng dấu nhãn mác thì những thông tin về hàng hoá phải được ghi trên phiếu đóng gói đi kèm sản phẩm hoặc ghi trên một tờ riêng giới thiệu về sản phẩm. Trong khi đó, các mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam phần lớn vẫn chỉ là sản phẩm thô hoặc sản phẩm mới chỉ qua sơ chế nên chất lượng không cao, khó vượt qua được các rào cản kể trên. Thêm vào đó, hàng nông sản Việt Nam lại chưa có tên tuổi, chưa được người tiêu dùng nước ngoài biết đến.  Như vậy, việc v iệc xuất khẩu k hẩu những sản phẩm thô t hô hoặc mới qua sơ s ơ chế không k hông những làm giảm giá trị của các mặt hàng nông sản, không tương xứng với tiềm năng và thế mạnh về sản xuất nông nghiệp của đất nước mà còn làm mất đi thương hiệu của hàng nông sản Việt Nam ngay từ khi chưa đến được tay người tiêu dùng.

1.3. Năng lực cạnh tranh của ngành nông sản xuất khẩu Việt Nam:  Năm 2008, nền kinh tế toàn cầu lún sâu vào khủng hoảng, thương mại suy giảm nghiêm trọng, song thương mại nông sản của Việt Nam vẫn tăng mạnh so với các giai đoạn trước đó. Mức tăng trưởng kim ngạch chủ yếu do đóng góp của yếu tố tăng giá một số mặt hàng nông sản trên thị trường quốc tế. Tổng ngạch xuất khẩu nông - lâm - thủy sản năm 2008 ước đạt hơn 16 tỉ đô la Mỹ, tăng 28,4% so với năm 2007. Nhiều mặt hàng xuất khẩu chủ lực giảm về số lượng nhưng kim ngạch vẫn tăng so với năm 2007 như chè, gạo…Nguyên nhân là do một số nông sản của Việt Nam đã khẳng định được vị thế trên thị trường thế giới (gạo, cà phê, hạt điều, hạt tiêu…). Thị trường tiêu thụ nông sản đã được mở rộng, ngoài các khu vực tiêu thụ truyền thống nông sản của Việt Nam, như Trung Quốc, ASEAN, Nga và các nước Đông Âu, nông sản Việt Nam cũng đã bước 26

Bản tin xuấ xuất khẩ khẩu, số số 120, Xây d ựng ựng thương hiệu cho hồ tiêu Việt Nam http://svnckh.com.vn

47

đầu thâm nhập thị trường Trung Đông, EU, Mỹ và châu Phi với một số mặt hàng chủ đạo như gạo, cà phê, tiêu điều, cao su, rau quả, chè, lạc… Dưới đây là khái quát khả năng cạnh tranh của một số loại hàng hoá chủ lực: Gạo là mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam được các nhà hoạch định chính sách xếp vào nhóm hàng có sức cạnh tranh cao. Sự phát phát triển lúa gạo là một trong những thành tựu nổi bật của Việt Nam trong công cuộc đổi mới về kinh tế. Từ chỗ hàng năm phải nhập khẩu trên dưới 1 triệu tấn lương thực, giờ đây Việt Nam đã vươn lên là một trong những nước đứng đầu thế giới về xuất khẩu gạo với sản lượng xuất khẩu khoảng từ 4 đến 5 triệu tấn/năm 27. Tuy nhiên, trên thị trường thế giới, gạo Việt Nam lại yếu thế cạnh tranh về phẩm chất theo yêu cầu của thị trường và giá cả. Gạo xuất khẩu Việt Nam chủ yếu là gạo tẻ thường, trong một vài năm gần đây đã bắt đầu chú ý sản xuất và xuất khẩu gạo  phẩm chất cao và gạo đặc sản nhưng số lượng chưa nhiều. Theo Bộ Công Thương, giá gạo xuất khẩu của Việt Nam trung bình chỉ đạt 440 USD/tấn, thấp hơn nhiều so với giá gạo của Thái Lan:530 –  540 USD/tấn. So sánh khác, Việt  Nam xuất khẩu gạo nhiều hơn Mỹ 21,5 % về lượng nhưng lợi nhuận thu được lại lại ít hơn 11,3 %. %.28

Cà phê cũng được xếp vào nhóm hàng nông sản có sức cạnh tranh cao do năng suất cao và phẩm chất tốt. Sản lượng cà phê xuất khẩu tăng với tốc độ nhanh. Nếu năm 1995, sản lượng cà phê xuất khẩu đạt 228.100 tấn thì năm 2008 đã đạt 1,06 triệu tấn, tăng hơn 4,6 lần 29. Cà phê Việt Nam trên thị trường thế giới đang đối mặt với hai đối thủ cạnh tranh lớn đó là cà phê Côlômbia, và cà phê thế giớ  giớ i Brazil, nhưng hương vị cà phê của Việt Nam luôn được người tiêu dùng thế đánh giá cao. Do đó, ngành cà phê Việt Nam sẽ vẫn có nhiều cơ hội để hướng ra thế giới.

27 28

Hiệ Hiệp hội hội lương thực thực Việ Việt Nam http://www.tienphong.vn/tianyon/Index.aspx?ArticleID=163915&ChannelID=3 http://svnckh.com.vn

48

Trái cây là một trong những mặt hàng nông sản có triển vọng mở rộng xuất khẩu. Với những lợi thế về thổ nhưỡng và khí hậu, diện tích trồng cây ăn trái tăng khá nhanh: nếu năm 1985 cả nước có 218 nghìn ha thì năm 2007 đã lên tới 775,5 nghìn ha 30. Tuy nhiên, trái cây Việt nam vẫn chưa hấp dẫn người tiêu dùng nước ngoài, thậm chí ngay trên thị trường nội địa việc tiêu thụ cũng gặp nhiều khó khăn. Tuy có một số loại trái cây “đặc sản”, nhưng nhìn chung, so với các nước trong khu vực, sức cạnh tranh của trái cây Việt Nam còn thua kém cả về chất lượng và giá thành. Về mặt chất lượng, sự phát triển trái cây Việt Nam vẫn măng nặng tính tự nhiên, sử dụng nhiều giống cũ, chất lượng và năng suất thấp, mức độ ứng dụng tiến bộ khoa học và công nghệ chưa nhiều và chưa rộng rãi. Hơn nữa, sản phẩm hoa quả tươi của Việt Nam không vượt qua được các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của một số nước như Trung Quốc, các nước EU, khiến lượng hàng xuất khẩu vào các nước ngày càng ít. Chính điều này đã làm giảm độ hấp dẫn của trái cây với khách hàng. Thực tế, trong khi Thái Lan xuất khẩu được 3,5% trong tổng sản lượng 1,7 triệu tấn chuối, Philippines xuất được tới 35% trong tổng sản lượng 3,5 triệu tấn chuối thì Việt Nam chỉ xuất được 0,8% trong tổng sản lượng 1,32 triệu tấn. Giá thành sản xuất trái cây Việt Nam cũng cao hơn nhiều nước trong khu vực: so với Thái Lan, giá thành cam Việt  Nam cao hơn 4 lần, xoài cao hơn gấp 5 lần và cà chua chua cao gần gấp đôi 31. Cũng có thể thấy tình trạng tương tự nếu xem xét với những loại nông sản xuất khẩu khác, như hồ tiêu, hạt điều. Qua một số nét khái quát về tình hình nêu trên có thể thấy, xuất khẩu nông sản của Việt Nam đã có những bước phát triển khá mạnh mẽ, nhưng cơ cấu nông sản xuất khẩu phản ánh rõ thực trạng nông nghiệp vẫn chưa thoát khỏi tình trạng sản xuất nhỏ, kỹ thuật lạc hậu, chủ yếu phát triển theo bề rộng trên cơ sở khai thác lợi thế sẵn có, khả năng đáp ứng yêu cầu thị trường quốc tế còn thấp kém.

29

Tổng cụ cục hả hải quan

30

Kết quả quả thự thực hiệ hiện kế kế hoạ hoạch tháng 12 và cả c ả năm 2007 ngành NN&PTNT http://svnckh.com.vn

49

Sức cạnh tranh của ngay cả những mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực cũng còn thấp kém. Chính điều này đã làm hạn chế hiệu quả xuất khẩu nông sản, hạn chế khả năng thâm nhập và củng cố vị thế trên thị trường thế giới. Sức cạnh tranh thấp kém của nông sản và thách thức lớn nhất với nông nghiệp việt nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Do đó, vấn đề xây dựng thương hiệu cho nông sản càng trở nên cấp thiết, nhằm tăng tính cạnh tranh của mặt hàng nông sản của Việt Nam trên trường quốc tế. 2. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nông sản sả n Việt Nam nói

chung và thƣơ ng ng hiệu nông sản xuất khẩu nói riêng:  Như đã phân tích ở các phần trước, lượng nông sản Việt Nam xuất khẩu ra thị trường các nước trên thế giới là rất lớn, nhưng luôn gặp phải những bất lợi như xuất khẩu nhiều nhưng giá lại thấp hơn so với thế giới, bị nông sản của các nhưư EU, Mỹ M ỹ việc thâm nước khác cạnh tranh, chèn ép; một số thị trường khó tính nh nhập rất khó khăn. Tất cả những điều này đều liên quan đến việc xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam nói chung, cũng như nông sản xuất khẩu nói riêng.

2.1. Về tình hình xây dựng, phát triển thƣơng hiệu nông sản: Việt Nam là nước có sản lượng xuất khẩu gạo lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Thái Lan. Các nhóm sản phẩm như: cà phê, hồ tiêu, hạt điều…sản lượng xuất khẩu luôn ở nhóm dẫn đầu thế giới. Chúng ta cũng có hơn 2000 loại nông sả n được xem là đặc sản như: chè Thái Nguyên, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Năm Roi, sầu riêng Chín Hoá… Đây là những sản phẩm mà các thị trường lớn, khó tính như Mỹ, châu Âu ưa chuộng. Thế nhưng, các sản phẩm này chưa hề có một sự đảm bảo nào để người tiêu dùng tin cậy. Thậm chí, nó cũng chưa hề có thương hiệu đặc trưng mà chỉ tồn tại với tên gọi mang tính địa phương như: thanh long Bình Thuận, gạo An Giang, cà phê Buôn Mê Thuột… Tất cả cho thấy một thực

31

Thờ  Thờ i báo Kinh tế tế Việ Việt nam, 17/8/2003 http://svnckh.com.vn

50

tế tồn tại khá lâu: Nông sản Việt Nam chưa thật sự xây dựng được thương hiệu cho riêng mình. Theo kết quả điều tra của Cục khuyến nông - khuyến lâm thì tình hình xây dựng nhãn hiệu hàng hóa nông sản tại 31 Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn phía Bắc cho thấy, chỉ có 37/173 32, chiếm 21% doanh nghiệp nhà nước hoạt động trong lĩnh vực nông sản đã đăng ký nhãn hiệu cho nông sản. Con số này chứng tỏ các doanh nghiệp đã quan tâm một phần đến việc xây dựng thương hiệu cho nông sản, nhưng phần lớn việc đầu tư cho xây dựng thương hiệu vẫn chưa được chú trọng. Nguyên nhân chính vẫn là do nhiều địa phương, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức đúng được tầm quan trọng cho việc xây dựng thương hiệu nông sản. Một là, do người dân vẫn tư duy theo lối cũ; thông tin không đến được với nông dân, khoa học kỹ thuật và công tác xây dựng thương hiệu vẫn xa vời đối với nhà nông, từ đó nông dân chưa ý thức được cần phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của chính mình. Hai là, ý thức xây dựng thương hiệu cho nông sản của chính quyền các địa phương còn rất yếu kém. Phần lớn cán bộ địa phương chưa xóa được cách nghĩ cũ, trì trệ nên không thể định hướng cho nông dân trong việc xây dựng thương hiệu nông sản. Ba là, ý thức của các doanh nghiệp (DN) về nội dung nói trên còn kém, chỉ chú trọng đến lợi ích trước mắt mà không nghĩ đến cái lợi lâu l âu dài.  Nhà nước, các ban b an ngành cũng đã có nhiều chương trình xúc tiến, hỗ trợ  nhân dân để phát triển thương hiệu nông sản. Năm 2003, trường đại học kinh tế Tp.HCM phối hợp với công ty VietnamMarcom, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Công ty Trung Nguyên tổ chức chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt  Nam với vớ i kỳ vọng trong vòng 3 năm xây dựng thành công 30 thương hiệu nông V ạn Xuân, sầu sầu sản. Những cái tên: bưởi năm roi Hoàng Gia, cam Tam Bình Vạn riêng Cái Mơ  Mơ n Chín Hoá…lần Hoá…lần lượt ra đời. Thực chất, đây là một nỗ lực cần thiết của những người làm marketing. Tuy nhiên, đã 6 năm trôi qua, những thương

32

http://vietnamnet.vn/kinhte/toancanh/2003/8/26508/  http://svnckh.com.vn

51

hiệu trên đi đâu về đâu không ai kiểm chứng. Dường như, chương trình chỉ là những thể nghiệm của các bạn trẻ vừa tốt nghiệp khóa học của VietnamMarcom hơn là cuộc cách mạng bài bản, cần thiết cho thương hiệu Việt chấp cánh bay xa như chính cái tên mà nhiều người trong cuộc kỳ vọng. Vấn đề thương hiệu đã được đặt ra nhưng vẫn chưa được giải quyết thích đáng. Thương hiệu nông sản của chúng ta vẫn còn rất kém so với thế giới. Tuy nhiên, chúng ta cũng không thể không nhắc tới những thương hiệu nổi tiếng của ngành nông sản như: gạo Sohafarm, thanh long Bình Thuận, Thuận, vải thiều Lục Ngạn, hồ tiêu Chư sê, cà phê Trung Nguyên.... Trung Nguyên là một điển hình trong việc xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt. Dựa vào chiến lược nhượng quyền kinh doanh, thương hiệu Trung Nguyên đã trở nên nổi tiếng trên khắp cả nước. Hiện nay thương hiệu Trung Tr ung Nguyên đã vươn ra thế giới và có Nhật… Trung Nguyên chính là một mặt ở rất nhiều thị trường lớn như Mỹ, Mỹ, EU, Nhật…  bài học lớn cho nông sản Việt Nam. Về thƣơng hiệu nông sản xuất khẩu: Hiện nay, nông sản xuất khẩu của Việt Nam đã có mặt hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, với mức tăng trưởng xuất khẩu hằng năm lên đến 15% . Tuy nhiên nông nông sản của Việt Nam luôn phải gặp phải khó khăn như tình trạng mất giá, cạnh tranh gay gắt từ sản phẩm của các nước khác, người tiêu dùng thế giới không biết đến nông sản của Việt Nam. Nguyên nhân chủ yếu là do hàng nông sản Việt Nam chất lượng còn thấp, chưa có thương hiệu. Trong số hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam thì có đến 90% 33 phải mang thương hiệu nước ngoài. Theo kết quả điều tra trên 173 doanh nghiệp ngành nông nghiệp vừa được thực hiện thì chỉ có 36 doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu trong nước và 5 doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài. Chính điều này đã làm cho nông sản hàng hóa Việt Nam dù nổi tiếng trên thị trường quốc tế nhưng vẫn phải lệ thuộc vào doanh nghiệp xuất khẩu ở nước ngoài. Giá trị của hàng Việt Nam bị 33

http://vietnamnet.vn/kinhte/2005/05/437269/  http://svnckh.com.vn

52

mất đi do phải gắn nhãn mác, thương hiệu nước ngoài. Hậu quả là không những thiệt hại về tiền mà còn làm thiệt hại h ại về tên tuổi. Việc xuất khẩu qua trung gian gặp hầu hết ở các mặt hàng nông sản của Việt Nam. Xét riêng về mặt hàng hồ tiêu đã được xuất khẩu đến hơn 80 34 quốc gia ở khắp thế giới, các thị trường xuất khẩu lớn như: Mỹ, Đức, Arập, Hà Lan,  Nga, Ấn Độ…Tuy nhiên, nhi ên, hầu hết lượng tiêu xuất khẩu không kh ông xuất trực tiếp được vào các thị trường này mà phải xuất cho các công ty trung gian của Singapore, Hà Lan, Đức... để các công ty này tiếp tục xuất khẩu vào các nước nói trên và một số nước khác với thương hiệu của họ. Điển hình như, Ấn Độ là nước xuất khẩu tiêu có sản lượng 60 - 70 nghìn tấn/năm. Nhưng cũng chính Ấn Độ lại là nước nhập khẩu tiêu của Việt Nam (năm 2004 nhập hơn 10.000 tấn). Đơn giản là vì, các công ty Ấn Độ chỉ tạm nhập tiêu Việt Nam sau đó tái xuất với thương hiệu Ấn Độ. Ông Đỗ Hà Nam - Chủ tịch Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam cũng thừa nhận Hiện tại, sản phẩm hồ tiêu Việt Nam khi vào thị trường EU hầu hết cũng  phải qua các công ty trung gian nước ngoài. Lý do là khâu chế biến của các doanh nghiệp Việt Nam quá yếu kém, chất lượng không đảm bảo, tạp chất nhiều, độ ẩm thường cao hơn mức cho phép. Những nhà buôn lớn của thế giới đã mua tiêu Việt Nam với giá rẻ, sơ chế lại và xuất bán thu lợi nhuận cao. Chính vì vậy, dù Việt Nam có sản lượng tiêu xuất khẩu đang đứng đầu thế giới nhưng kỳ thực, thương hiệu hồ tiêu Việt Nam vẫn chưa được khẳng định, giá hồ tiêu luôn thấp hơn so với hồ tiêu của nhiều nước khác. Qua điều này chúng ta có thể nhận thấy được rằng việc xây dựng thương hiệu nông sản xuất khẩu đang còn rất nhỏ lẻ, chưa đáp ứng được yêu cầu của cạnh tranh và xuất khẩu mặc dù các doanh nghiệp đã bước đầu quan tâm.  Nguyên nhân chủ yếu là việc đầu tư cho xây dựng thương hiệu không được bài  bản ngay nga y từ trong nước, từ khâu sản xuất, nguyên liệu, chế biến đến việc quảng 34

http://www.peppervietnam.com/vn/status_pages.php?id=106&id_cat=6

http://svnckh.com.vn

53

 bá sản phẩm. Một nguyên nhân khác nữa đó là phần lớn các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nông sản đều là doanh nghiệp vừa và nhỏ, tiềm lực tài chính còn yếu, thiếu nhân lực và không có nhiều kinh nghiệm để tiến hành xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam nói chung cũng như nông sản xuất khẩu nói riêng. 2.2. Vai trò của thƣơng hiệu trong việc đẩy mạnh xuất khẩu và nâng c ao năng lực cạnh tranh của h àng nông sản nói chung và nông sản xuất khẩu nói

riêng: Thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với hàng nông sản của nước ta: Trong 10 năm gần đây, nhờ việc đẩy mạnh xuất khẩu và không ngừng nâng cao chất lượng, các sản phẩm nông sản của Việt Nam được nhiều nhi ều người tiêu dùng cả ở thị trường trong nước và quốc tế như một mặt hàng có chất lượng cao và giá rẻ. Những mặt hàng xuất khẩu mạnh như gạo, cà phê, chè, hạt tiêu… đều đã mang về cho nền kinh tế đất nước cả giá trị về vật chất và giá trị tiềm ẩn, đó là giá giá trị thương hiệu Việt, được nhiều nước trên thế giới biết đến với hình ảnh một đất nước Việt Nam hoà bình và thân thiện. Hàng nông sản Việt Nam bước ra thị trường thế giới đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt với hàng nông sản của các nước khác vốn có truyền thống trong xuất khẩu nông sản như Thái Lan, Ấn Độ…, do vậy việc xây dựng thương hiệu là hết sức cần thiết để hàng nông sản Việt Nam có thể đủ sức cạnh tranh với các nước khác và giành được thị phần về tay mình. Những sản phẩm tốt cũng không thể tự tạo cho mình đến tay người tiêu dùng mà không cần các hoạt động quảng  bá thương hiệu. Quan niệm “Hữu xạ tự thiên t hiên hương” không còn phù hợp với nhu cầu phát triển thương hiệu hiệu quả và nhanh chóng trong hiện trạng cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. Vì vậy, xây dựng thương hiệu nông sản cần phải được coi là chiến lược hàng đầu với sự phối hợp của các khâu từ khâu chọn giống cây trồng, chăm sóc cây trồng, thu hoạch, và quản lý sau thu hoạch. Chiến lược này  phải được cụ thể hoá trong tr ong hành động, liên kết được các nhà khoa học, họ c, nhà nông http://svnckh.com.vn

54

dân, nhà kinh doanh, các nhà tiếp thị quảng cáo, các ngân hàng và cơ quan chức năng cùng góp sức xây dựng một Việt Nam phồn thịnh hơn với niềm hãnh diện của những tên tuổi nông sản Việt Nam nổi tiếng. Trong hành trình tham gia hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế, Việt Nam đã có thêm được nhưng chương trình tài trợ, đầu tư lớn từ phía nước ngoài. Và các mặt hàng trong nước xuất khẩu cũng tăng cả về lượng và chất. Hàng nông sản Việt Nam trong quá trình hội nhập cũng có nhiều cơ hội để phát triển nhưng cũng gặp phải nhiều thách thức nhất là khi hàng nông sản từ nước ngoài tràn vào Việt Nam đã làm cho hàng nông sản trong nước phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh lớn. Vì vậy, cần tạo lập nên một thương hiệu mạnh mẽ cho hàng nông sản trong nước, sản xuất cần quan tâm hơn nữa đến vấn đề chất lượng và hình thức, mẫu mã như vậy mới có thể cạnh tranh với hàng nông sản của nước ngoài.  Những thương thươn g hiệu nổi tiếng ti ếng trong ngành nông nô ng sản như cà phê Buôn Mê Thuột, Thuột , gạo Hải Hậu, chè Thái Nguyên, cà phê Trung Nguyên… với những chiến lược đúng đắn trong việc tạo lập và bảo vệ thương hiệu, khai thác khách hàng nên đã có một thị phần tương đối rộng lớn ở trong nước và đã dần xâm nhập vào thị trường ngoài nước với sức cạnh tranh tương đối cao.  Nông sản là một trong những mặt hàng chủ lực trong nền kinh tế quốc dân, chiếm một phần lớn trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Chính vì vậy, việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mặt hàng này rất được các đơn vị chức năng và chính phủ quan tâm, nhằm phát triển hơn nữa thị trường xuất khẩu cho hàng nông sản. Do vậy, thương hiệu đóng một vai trò rất lớn trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh có sức cạnh tranh với hàng nông sản của các nước là một vấn đề không đơn giản vì vậy cần phải có sự phối hợp của từng bộ phân để tạo ra được một sản phẩm có chất lượng cao, đủ sức canh tranh trên thị trường, như vậy mới có thể có hi vọng phát triển tốt ngành nông sản trong quá trình hội nhập. Hiện nay, khi lượng cung sản phẩm nông sản ngày càng tăng để so sánh chất lượng của từng mặt hàng là hết sức khó khăn đối với người tiêu dùng. Như http://svnckh.com.vn

55

những mặt hàng mà hình dáng bên ngoài hoàn toàn giống nhau, như hạt điều, gạo…để đánh giá được chất lượng của chúng thì chỉ có những chuyên gia, người sành sỏi mới có thể làm được. Vì vậy vai trò thương hiệu ở đây là làm cho người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm, có được một hệ thống nhận diện và định vị được thương hiệu để mua hàng. Thương hiệu không chỉ tạo nên giá trị vật chất trong trong giai đoạn trước mắt mà nó còn tạo nên những giá trị bên trong nổi bật giúp cho ngành nông sản  phát triển lâu dài. Nhờ thương hiệu mà thị trường quốc tế đã biết đến nền kinh tế nói chung và ngành nông sản Việt Nam nói riêng là một nền kinh tế tiềm ẩn sự phát triển bùng nổ trong tương lai. Hàng nông sản được thị trường trên thế giới đón nhận và tin tưởng về chất lượng và giá cả. Nông dân cũng như nhà kinh doanh nhận thức rõ hơn về giá trị của thương hiệu và tích cực đầu tư một khoản tài chính lớn để xây dựng thương hiệu riêng cho chính mình. Trong năm vài năm gần đây, nhiều chương trình xây dựng thương hiệu cho ngành nông sản đã được tổ chức như: chương trình “Cùng nhau xây dựng thương hiệu nông sản Việt” do Trung Nguyên khởi xướng nhằm trang bị cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nắm  bắt được những kiến thức và kỹ năng căn bản về xây dựng quảng bá và bảo vệ thương hiệu cho ngành nông sản. Hiện đã có hơn 30 sản phẩm nông sản được xây dựng thương hiệu như: thanh long Bình Thuận, nho Ninh Thuận, vải thiều Lục Ngạn, Bưởi Năm Roi –  Vĩnh Long, sầu riêng Chín Hoá Hoá-- Bến Tre, cà phê Buôn Mê Thuật… và một số loại nông sản chế biến của các công ty như Vinamilk, An Tường, Hạ Long, Miliket… tất cả đã thể hiện được ưu thế của mình trong việc sản xuất và tiêu thụ với một thương hiệu đứng vững trên thị trường. Tóm lại, với những vai trò như vậy việc xây dựng thương hiệu cho ngành nông sản là nhiệm vụ cấp bách trong thời điểm hiện nay khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO, mở ra nhiều cơ hội mở mở rộng thị trường xuất khẩu nông sản nhưng cũng gặp nhiều thách thức lớn trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

http://svnckh.com.vn

56

3. Phân tích đánh giá một số trƣờng hợp điển hình:

3.1. Thƣơng hiệu Trung Nguyên với chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7  Như vậy, vấn đề về thương hiệu nông sản Việt Nam vẫn còn nhiều yếu kém và chưa được phát triển đúng mức. Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhận những nỗ lực mà các doanh nghiệp liên quan đến sản xuất, kinh doanh hàng nông sản Việt Nam trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu cho loại mặt hàng này. Và nhắc đến thương hiệu nông sản Việt Nam là nhắc tới Trung Nguyên –  một thương hiệu cà phê nổi tiếng như một hiện tượng, như một con chim đầu đàn và là doanh nghiệp tiên phong cho sự thành công về việc gây dựng 1 thương hiệu nông sản đúng nghĩa. Vậy Trung Nguyên đã làm gì, đã thực hiện chiến lược như thế nào để đạt được thành công như vậy? 3.1.1. Chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7 :

Với tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu là: “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên, đậm đà phong cách Việt”, Trung Nguyên đã xác định điểm nhấn quan trọng trong chiến lược xây dựng dòng sản phẩm G7 là phải làm nổi bật được hương vị Việt, phải gắn liền tinh thần dân tộc trong mỗi bước đi của chiến dịch. Chúng ta hãy cùng nhìn sơ lược về các bước xây dựng và quảng bá thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên. Xác định môi trƣờng cạnh tranh - Bối cảnh thị trƣờng cà phê hòa tan trƣớc khi G7 xuất hiện. Nescafe, một sản phẩm của tập đoàn đa quốc gia Nestle với trên 70 năm kinh nghiệm về sản xuất cà phê, truyền thống lâu đời, tiềm lực tài chính hùng mạnh, năng lực tiếp thị xuất sắc với kinh nghiệm trên toàn thế giới và sản phẩm theo xu hướng quốc tế.

http://svnckh.com.vn

57

Vinacafe - Tổng công ty 100% vốn Nhà nước và là hội viên lớn nhất của Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, một doanh nghiệp lớn với 70 công ty thành viên, hàng năm xuất khẩu một lượng lớn tới 2020 -25% sản lượng cà phê cả nước. Vào thời điểm, Trung Nguyên tung ra sản phẩm G7 thì Nescafe chiếm 55, 95% thị phần; Vinacafe chiếm 38,45%; 5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác .  Nescafe là sản phẩm đang dẫn đầu thị trường về cà phê hòa tan. Điều này có nghĩa là Nescafe sẽ là đối thủ lớn lớ n nhất đối với G7 35.

Khách hàng mục tiêu của G7 Ðối tượng khách hàng của G7 là những người cần sự tiện dụng, không đủ thời gian để pha chế chế và thưởng thức hương vị cà phê theo cách truyền thống.

Sự am hiểu thị trƣờng cà phê hòa tan Việt Nam của G7 Từ trước đến nay, Việt Nam, một đất nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới lại chỉ xuất khẩu cà phê bột hoặc cà phê thô, không hề có một sự đầu tư khai thác triệt để cho loại cà phê uống nhanh này. Trong khi đó, cà phê hòa tan từ lâu đã trở thành thức uống quen thuộc, đặc biệt là trong cuộc sống công nghiệp  bận rộn, không có thời gian để thưởng thức một ly l y cà phê phin đích thực. Song, thị trường cà phê hòa tan hầu như bị bỏ ngỏ cho các tập đoàn cà phê thế giới. Do đó, từ lâu nay người Việt Nam uống cà phê hòa tan theo khẩu vị quốc tế, khác  biệt hoàn toàn với hương vị cà phê phin truyền thống. Nhận ra điều bất hợp lý này, Trung Nguyên đã gia nhập thị trường cà phê hòa tan với mong muốn đem đến cho người tiêu dùng Việt Nam một sản phẩm với chất lượng đậm đà, hợp khẩu vị và không dừng lại ở đó là một thương hiệu Việt Nam mang đẳng cấp quốc tế. Cá tính của thƣơng hiệu G7 Hình ảnh của sản phẩm là một người trẻ, tiên phong, có nhiều ý tưởng,  phát kiến và có tấm lòng l òng đối với đất nước, muốn mang hình ảnh đất nước sánh tầm với quốc tế. 35

http://www.marketingvietnam.net/content/view/284/16/  http://svnckh.com.vn

58

Cơ sở để G7 xây dựng lòng tin ở ngƣời tiêu dù ng Đạt chứng nhận EUROGAP (Thực hành nông nghiệp tốt theo tiêu chuẩn Châu Âu), đầu tư xây dựng nhà máy, thiết bị sản xuất với công nghệ hiện đại là nền tảng để cà phê hòa tan G7 tự tin hội nhập, cạnh tranh với các thương hiệu cà  phê khác trong khu vực và toàn cầu. Ngoài ra, với uy tín, sự thành công của thương hiệu cà phê phin Trung nguyên trong nước cũng như trên trường quốc tế, với khát vọng xây dựng G7 là một thương hiệu Việt mang đẳng cấp quốc tế, người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin tưởng vào chất lương sản phẩm mà G7 hướng đến: “G7 cà phê hòa tan thứ thiệt 100% từ Buôn Mê M ê Thuột”. Sự khác biệt G7 G7 là sản phẩm của Trung Nguyên, được tận dụng sự thành công của thương hiệu cà phê phin Trung nguyên – một –  một thương hiệu đã đi sâu vào tâm trí khách hàng để có được lợi thế cạnh tranh trong nước và xuất khẩu. Ngoài ra, G7 là cái tên dễ đọc, dễ nhớ, mang tính quốc tế, tạo thuận lợi khi phát triển thương hiệu trên thị trường thế giới. Đặc biệt, 100% cà phê Buôn Ma Thuột là sự khác  biệt chiến lược ý nghĩa nhất mà G7 xác định. Giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7 Với khát vọng phục vụ khách hàng tốt nhất, góp phần vào sự nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh của Việt Nam, Trung Nguyên dành hết tâm huyết cho các sản phẩm của mình. Mỗi sản phẩm của mình Trung Nguyên đều gửi gắm những thông điệp tới khách hàng. Và từ mỗi thương hiệu cá biệt đó, i)Khơi Trung Nguyên xác định 7 giá trị cốt lõi cho các khách hàng của mình: i)Khơi ii)Phát triển và bảo vệ thương hiệu; nguồn sáng tạo; tạo; ii)Phát hiệu ; iii) Lấy người tiêu dùng làm tâm; iv)Gây iv)Gây dựng thành công cùng đối tác, v)Phát triển nguồn nhân lực mạnh; tác , v)Phát mạnh ; vi)Lấy vi)Lấy hiệu quả làm nền tảng; vii)Góp phần xây dựng cộng đồng 36. tảng ; vii)Góp Xây dựng các yếu tố của nhãn hiệu G7

36

Giớ i thiệu sơ lượ c về Trung Nguyên, http://www.trungnguyen.com.vn http://svnckh.com.vn

59

Trung Nguyên đã chọn G7 làm tên cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan của mình. Tên thương hiệu G7 được chọn vì đó là một tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ  không những với khách hàng trong nước mà cả với khách hàng nước ngoài. G7 là chữ viết tắt cho nhóm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý. Chính vì vậy, G7 còn là những thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới. Logo G7 thể hiện tính quốc tế của cái tên, đủ tạo sự chú ý để vươn ra thế giới. Và G7 luôn đi đôi với sự  bảo trợ của trợ  của Trung Nguyên với hàng chữ “Made in Vietnam” để khẳng định sản  phẩm được sản xuất tại Việt Nam với v ới câu khẩu hiệu:”Khơi nguồn sáng tạo” rất ngắn gọn, ấn tượng. Đăng kí bảo hộ Bước quan trọng và không thể thiếu tiếp theo là đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu. Từ cuối năm 2004 đến đầu năm 2005, Trung Nguyên đã tiến hành các thủ tục nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu “COFFEE G7, hình” tại 41 quốc gia trên thế giới, bao gồm: (i) Đăng ký trực tiếp tại tại Cơ quan đăng ký nhãn hiệu của 16 nướ c trực tiế hiệ u của (ii)

Đăng ký theo Thoả ước Madrid đối với 26 quốc gia

Xây dự ng ng hệ thống phân phối Bước đầu, Trung Nguyên đã thực hiện “chiến lược marketing không phân  biệt”, làm cho sản phẩm G7 trở nên phổ biến, thân thuộc với người tiêu dùng trước khi phát triển chiều sâu cho sản phẩm. Để tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách khách hàng tiếp cận sản phẩm, Trung Nguyên đã nhanh chóng áp dụng các chiến lược phân phối sản phẩm. Thứ nhất, G7 được phân phối tại các điểm bán, cửa hàng, đại lý và siêu thị, đây là cách thông dụng nhất để mở rộng phạm vị xuất Trung Nguyên còn đi tiên phong trong việc áp dụng hiện của sản phẩm. Thứ hai, Trung mô hình kinh doanh nhượng quyền. Đó chính là lý do ra đời chuỗi cửa hàng cà  phê Trung Nguyên với những đặc trưng riêng. Bên cạnh con số 1000 cửa hàng cà  phê Trung Nguyên trong nước, Trung Nguyên còn nhượng quyền qu yền kinh doanh cho http://svnckh.com.vn

60

9 cửa hàng khác ở 8 nước: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, BaLan, Ukraina, riêng Singapore có hai cửa hàng. Thứ ba, ba, Trung  Nguyên cũng đã xây dựng một hệ thống th ống với hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

Quảng bá thƣơng hiệ u Các hoạt động quảng bá: Trung Nguyên đã đồng loạt triển khai các hoạt động tiếp thị quy mô và rầm rộ. Khởi động là chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam”. Tiếp theo là “Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu thiệ u cà phê hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 tại dinh Thống Nhất. Để khẳng định và quảng cáo chất lượng sản phẩm, Trung Nguyên đã thực hiện một “chương trình thử mùi” với sự tham gia của hơn 60 nghìn người, gồm cả các nhà báo và hội người tiêu dùng. Người tham gia được nếm thử 2 ly cà phê hoà tan: một của G7, một của nhãn hiệu giấu tên. Kết quả khá bất ngờ và mỹ mãn: 89% người tiêu dùng lựa chọn G7, chỉ có 11% lựa chọn nhãn hiệu còn lại. và điều quan trọng là nhãn hiện giấu tên chính là Nescafe. Tiếp theo, Trung  Nguyên tổ chức những nh ững đợt tiếp thị hùng hậu tại các trung tâm thương mại, các siêu thị, chợ cho đến các cửa hàng  bán lẻ và công khai khiêu chiến với Nescafe với việc mời người tiêu dùng uống thử G7 trong 3 ngày liên tiếp tại nơi đặt tổng hành dinh của Nesc afe. Sau đó, có rất nhiều bài báo ra đời xung quanh các chiến dịch của Trung Nguyên với những dòng tít lớn nói về nỗ lực của một doanh nghiệp Việt Nam hay trận chiến G7 –   Nescafe mang lại những hiệu quả tích cực. Bên cạnh đó cũng có nhiều dư luận của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hòa tan G7, mặc dù là tốt có xấu có, nhưng có thể nói bước đầu Trung Nguyên đã thành công trong việc xâm nhập thị trường. Chính những dư luận tốt xấu ấy đã đưa cà phê hòa tan G7 đến gần hơn với nhiều khách hàng. Không chỉ có vậy, Trung Nguyên còn thực hiện PR khá thành công qua các hoạt động xã hội có ý nghĩa như việc phối hợp với báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động các chương trình “Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ”, “Sáng tạo vì Thương hiệu Việt” nhằm khuyến khích người tiêu http://svnckh.com.vn

61

dùng Việt Nam tích cực dùng hàng Việt; tạo động lực thúc đẩy mạnh mẽ cho các doanh nghiệp Việt Nam ý thức, đầu tư và xây dựng thương hiệu riêng cho sản  phẩm Việt Nam. Phối hợp với Thời báo Kinh tế Sài Gòn, trường Đại học Kinh tế, Vietnam Marcom phát động chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt  Nam”, tài trợ và thực hiện 30 –  50 dự án xây dựng và phát triển các sản phẩm nông sản Việt Nam trở thành các thương hiệu nổi tiếng nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường thế giới. Gần đây đây là những những chươ  chươ ng ng trình như như Lễ hội hoa cà phê, Đêm v ăn hoá cà phê Việt Vi ệt Nam chức nh nhằm Đêm vă  Nam được đư ợc tổ chức ằm tôn vinh cà phê và tinh thần thần cà phê Việt Vi ệt Nam. Đây những cách quảng quảng bá, khẳng khẳng định giá trị trị của Đây chính là những thươn thươngg hiệu hiệu Trung Nguyên. 3.1.2 Những kết quả đạt được: Với những chiến lược bài bản và hoạt động hiệu quả, thực tế thị trường

cho thấy những chiến dịch của G7 đã gặt hái được những thành công nhất định. a) Chiếm Chiếm lĩnh thị trườ ng: ng: Thị

trường trong nướ cc:: Ngay từ đến cuối từ khi ra mắt mắt (11/2003) đến cu ối 2004, G7 đã làm

thay đổi đáng kể thị thị ph phầần thị thị trườ ng ng cà phê.

Biểu đồ 6: So sánh thị phần cà phê Trước ngày 23/11/2003 thời điểm Trung Nguyên tung ra G7, Nescafe có

vị trí thống lĩnh thị trường cà  phê hoà tan đóng gói (55,95% thị phần); Vinacafe chiếm 38,45%; 5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác. Sau thời gian ngắn thâm nhập thị trường với chiến dịch bài bản, cuối năm 2004, thị phần thị trường cà phê hoà tan Việt Nam http://svnckh.com.vn

62

đã được chia lại: Nescafe còn 44,05%, Vinacafe còn 28,95%, G7 chiếm 21,8% và 5,2% cho các thương hiệu khác 37. Không chỉ chiếm lĩnh được thị phần, sự tham gia của G7 lại có một tác dụng tích cực nữa là mở rộng và thúc đẩy sự phát triển của thị trường cà phê hòa tan. Nếu doanh số của thị trường này vào khoảng 130 tỉ đồng năm 2003 thì đến năm 2004, con số doanh thu đã lên tới 154 tỉ đồng38. Thị trường nước ngoài:  Ngay trong tháng 12/2003, hai tuần sau ngày ra mắt, G7 đã gửi hàng mẫu đi một số nước trên thế giới và nhận được đơn đặt hàng hơn 16 tấn từ các bạn hàng Mỹ, Úc, Hà Lan; riê ri êng tại Mỹ, đơn đặt hàng 13 tấn đã mở ra một thị trường xuất khẩu đầy tiềm năng. Nhu cầu thị trường mỗi lúc một lên cao, đến 11/2005, Trung Nguyên đã đưa vào hoạt động nhà máy cà phê hòa tan G7 tại Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp Hiệp A, Bình Dương với công suất trên 3000 tấn/năm, tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD. Hiện nay nhãn hiệu G7 của Trung Nguyên đã xuất hiện tại hơn 40 quốc gia trên thế giới, trong đó có những thị trường lớn như Mỹ và Trung Quốc. Bên phẩm cạnh đó, G7 là sản sả n ph ẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn để phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5. Những thành công nối tiếp này đang dần biến mong muốn trong hai chữ "G7" theo mục tiêu phấn đấu của Trung Nguyên thành hiện thực. b) Đánh bật đối thủ cạnh tranh: Bên cạ cạnh việ việc chiếm chiếm lĩnh thị phầ phần một cách khá ngoạ ngoạn mục, một thành công nữ nữa củ c ủa Trung Nguyên trong chiến chiến lược này chính là đã thay đổi c ục diệ di ện, đổ i cụ biến biến đối th ủ cạnh tranh thành kẻ kẻ bị động. Đầu tháng 3/2005, Nescafe đã thay đổi đối thủ đổ i thuộc “khởi đầu mới” bằng thông điệp “100% cà phê Việt thông điệp điệp quen thuộc đầu ngày mới” Việ t truyền thông “Hương vị Vi Việt vớ i bối  Nam” vớ i slogan truyền ệt Nam hơn” để thích nghi vớ  cảnh thị thị trườ ng ng mớ i do chính sả sản ph phẩẩm G7 của của Trung Nguyên đề ra. G7 còn 37

Theo số số liliệu ệu điều điều tra hàng Việ Việt Nam chất chất lượng cao năm 2004

38

Theo thố thống kê củ của tập tập đoàn Trung Nguyên http://svnckh.com.vn

63

khiến Nescafe và Vinacafe phải khiế ph ải tăng cườ ng ng các chiế chi ến dị dịch quả quảng cáo làm cho thị th ị ng cà phê hòa tan Việ Vi ệt Nam càng thêm sôi s ôi động. trườ ng động.  Như vậy, cuộc đối đầu mà G7 phát động đã đưa thị trường cà phê hòa tan Việt Nam vào thế cạnh tranh sôi động, vào bước phát triển mới, quy mô hơn, chất lượng hơn và tiến dần tới tầm cỡ quốc tế. 3.1.3. Nhận xét về chiến lược phát triển G7 của cà ph ê Trung Nguyên:

Ba yếu tố làm nên thắng lợi của G7 là sản phẩm tốt, chất lượng và hương vị riêng biệt, khâu phân phối rất mạnh từ mạng lưới phân phối có sẵn của Trung  Nguyên và công tác t ác quảng bá, tiếp t iếp thị hiệu quả. Trong tất cả các công đoạn này, Trung Nguyên Nguyên đã vươn tới đẳng cấp chuyên nghiệp và quốc tế chứ không còn dừng lại ở tầm "hàng Việt Nam chất lượng cao". Điều kiện đủ cho thành công của Trung Nguyên chính là cách vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần yêu nước, nét văn hóa của người Việt “ chúng ta không mãi bán cho người ta nguyên liệu thô với giá rẻ mạt rồi mua thành phẩm với giá cao, chúng ta đã có sản phẩm dành riêng cho chúng ta”

39

. Một doanh nghiệp "chiến đấu" trên trên sân nhà thì lợi thế thế

chính là sự thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng  bản xứ, từ đó chủ động triển khai xây dựng chiến lược phát triển và bắt đối thủ phải "chơi" theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một lợi thế rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng Việt Nam. Qua sự xuất đầy bất ngờ và thay đổi cơ  cấu thị trường cà phê hòa tan đầy ngoạn mục, G7 đã mở ra một câu chuyện mới về một thương hiệu dám dũng cảm định vị bản thân để đối đầu với các đại gia nước ngoài. Tuy nhiên, trước những thắng lợi bước đầu này, Trung Nguyên cần nắm  bắt sự thay đổi trên thị trường và có những điều chỉnh thích t hích hợp. Khi mà Nescafe áp dụng chiến lược "địa phương hóa" thông điệp và sản phẩm để phù hợp với tình hình, thì lợi thế sân nhà vốn không rõ ràng trong thời đại toàn cầu hóa sẽ

http://svnckh.com.vn

64

không còn nữa. Cộng với việc Vinacafe tích cực xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đồng thời mở rộng quy mô sản xuất sẽ gây nhiều trở ngại cho Trung  Nguyên. Bên cạnh đó, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam vẫn còn rất hấp dẫn với các nhà đầu tư vì tốc độ phát triển nhanh và tiềm năng lớn. Theo nghiên cứu của Ngân hàng Thế giới, đáng lẽ Việt Nam phải tiêu thụ cà phê trong nước khoảng 10% tổng số lượng cà phê sản xuất, tương đương 70.000 tấn. Nhưng cho đến nay mức dùng mới chỉ 3,6%, trong khi tỉ lệ này ở các nước thành viên Hiệp Hội Cà phê Thế giới trung bình là 25,16%,do vậy thị trường cà phê hoà tan vẫn chưa "hòa tan" sẽ có thêm nhiều đối thủ mới. Vì những lý do đó, Trung Nguyên cần có những bước đi thích hợp, chiến lược cho G7 để giữ vững được những thành công đã đạt được và phát triển hơn nữa nhằm đạt mục đích cuối cùng là  phát triển thương hiệu Trung Nguyên.

3.2. Thƣơng hiệu Gạo Sohafarm: 3.2.1. Sự ra đời của gạo Sohafarm:

Trên bản đồ xuất khẩu nhiều năm qua, gạo Việt Nam là một trong những “ông lớn” có sức cạnh tranh mạnh mẽ với các cường quốc sản xuất gạo khác như Thái Lan, Ấn Độ... Tuy nhiên, ngay tại thị trường trong nước, vẫn chưa thấy một thương hiệu gạo riêng, đủ mạnh để đáp ứng nhu cầu hàng ngày của hàng triệu gia đình Việt Nam. Phần lớn người tiêu dùng vẫn quen mua gạo được đóng gói đơn giản từ chợ hoặc các đại lý nhỏ lẻ, dẫn đến tình trạng chất lượng gạo không ổn định và gặp không ít khó khăn trong việc lựa chọn đúng loại gạo ưa thích theo nhu cầu riêng của mình. Tính cấp thiết đặt ra là phải xây dựng được một thương hiệu gạo Việt vừa đáp ứng được nhu cầu trong nước vừa đáp ứng được yêu cầu xuất khẩu.

39

http://www.mpa.vn/chia-se-kinh-nghiem/thuong-hieu/368-cuoc-chien-khong-ket-thuc-cua-cac-thuonghieu-ca-phe-hoa-tan.html?tmpl=component&print=1&page= http://svnckh.com.vn

65

HTH Advertising. 3.2.2. Xây dựng các yếu tố của thương thươn g hiệu gạo Sohafarm: Các yếu tố của thương hiệu "Gạo Sohafarm" được xây dựng tương đối hoàn chỉnh bao gồm logo, nhãn hiệu, bao bì, bảng hiệu, cửa hàng, đồng phục.. cho đến các ý tưởng thiết kế cho các sự kiện như ra mắt sản phẩm hoặc triển lãm tại hội chợ. Tất cả được đề xuất dựa trên định vị thương hiệu và các nghiên cứu về tập quán tiêu dùng của người ngư ời Việt Nam.

Logo: Được thiết kế trong một tổng thể hình tròn, kiểu chữ chắc khỏe, giản dị kết hợp hài hòa với hình ảnh đôi cánh cò trắng tung bay trên nền xanh mướt của cánh đồng lúa gợi ngay cho khách hàng cảm giác về ruộng lúa phì nhiêu miền Tây "cò bay thẳng cánh", là mong ước về cuộc sống thanh than h b ình. b ình. Cánh cò cũng là một hình tượng của người phụ nữ Việt Nam luôn vất vả để vun vén cho tổ ấm gia đình.

Bao bì: Về hình thức sản phẩm, các thiết kế của bao bì được đề xuất dựa trên các nghiên cứu về tính tiện dụng, thói quen mua sắm, thị hiếu thẩm mỹ của các bà nội trợ để tạo mức độ thiện cảm cao nhất.  Ngoài các loại bao bì thông t hông thường dành cho nhu cầu hàng ngày còn có các loại  bao bì đặc biệt được đư ợc thiết kế riêng để làm là m quà tặng trong những dịp lễ tết. Hình thức sang trọng của loại bao bì đặc biệt này nhằm mục đích làm tăng giá trị tinh thần cho một mặt hàng vốn rất bình dị: "Gạo Sohafarm" có thể trở thành một món quà tượng trưng cho lời cầu chúc no ấm và hạnh phúc.

Slogan: Mang đậm nét văn hóa thuần chất Việt Nam không những trong hình ảnh mà còn trong từng câu chữ nhằm thuyết phục và gây được ấn tượng tốt đẹp cho người tiêu dùng "Hạt dẻo hạt thơm, đong đầy hạnh phúc" khẳng định giá trị của “Gạo Việt”.

http://svnckh.com.vn

66

3.2.3. Hướng đi của gạo Sohafarm:

Thương hiệu "Gạo Sohafarm" sẽ không chỉ đáp ứng được nhu cầu của thị trường trong nước về một thương hiệu gạo uy tín mà căn bản hơn, sự ủng hộ của thị trường dành cho sản phẩm này sẽ làm thay đổi thói quen chưa tốt trong tiêu thụ và sử dụng gạo của rất nhiều gia đình Việt Nam: từ chỗ mua gạo không có  bao bì đóng gói, nguồn gốc không rõ ràng dẫn đến chất lượng gạo không ổn định chuyển sang việc mua gạo có thương hiệu, đóng gói chuyên nghiệp để có thể yên tâm về các tiêu chuẩn chất lượng và đặc tính sản phẩm theo những nhu cầu riêng của mỗi gia đình. Thêm vào đó, việc đóng gói sản phẩm gạo trong những bao bì chuyên nghiệp, tiện dụng, đẹp mắt và đầy đủ thông tin sẽ giúp cho bất kỳ ai trong gia đình cũng có thể dễ dàng tìm mua được đúng loại gạo ưa thích. Đó cũng là xu hướng tiêu dùng mới, không chỉ ăn no, ăn ngon mà còn có nhiều thời gian hơn để tận hưởng và chia sẻ niềm vui với những người thân yêu của mình, nhất là khi đời sống ngày càng trở nên tất bật. Vì vậy, một loại gạo có thể đảm bảo bữa cơm ngon mỗi ngày cũng chính là giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của mỗi gia đình Việt.  Nhìn về phía trước, xây dựng một thương hiệu gạo Việt đủ mạnh tại thị trường nội địa cũng là một bước đi cần thiết trước khi nghĩ đến việc xuất khẩu những sản phẩm gạo chế biến hoàn chỉnh và có thương hiệu mang giá trị thương  phẩm cao hơn so với cách thức xuất thô như hiện nay. Trong tương lai sẽ nâng việc tiêu thụ sản phẩm "Gạo Sohafarm" lên thành một chương trình giới thiệu nét đẹp văn hóa truyền thống Việt Nam, cộng hưởng với việc quảng bá du lịch, nhất là tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long. 3.2.4. Kết quả đạt được và đánh giá nhận xét:

3.2.4.1. Kết quả: Dự án xây dựng gạo Sohafarm đã có những thành công bước đầu, gạo Sohafarm đã được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Chất lượng gạo đã không ngừng được tăng cao, nhờ thế thương hiệu gạo thơm Sohafarm đã được ra đời và đã được người tiêu dùng biết đến và chấp nhận. http://svnckh.com.vn

67

 Năm 2005, thương hiệu gạo Sohafarm của Nông trường Sông Hậu đã được giới thiệu và xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới. Nông trường đã xuất khẩu được trên 1 triệu tấn gạo, mặc dù giá bán không cao hơn nhiều chỉ 2 3USD/tấn so với gạo thường nhưng bù lại gạo Sohafarm đã khẳng định được giá trị của mình khi không có một khách hàng nào than phiền về chất lượng. Hiện nay, gạo Sohafarm đã được xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới. Tuy đã đến được một số thị trường trên thế giới, nhưng gạo Sohafarm vẫn chưa tham gia được vào thị trường nội địa, chỉ có thể bán được trong dịp lễ tết.  Nguyên nhân chủ yếu là về giá, khi gạo Sohafarm cũng như các doanh nghiệp kinh doanh gạo khác là phải chịu 5% thuế VAT, làm cho giá gạo bán ra bán ra cho người tiêu dùng tăng thêm 400 đồng/kg (loại gạo 8.000 đồng/kg), không thể cạnh tranh được với gạo của thương nhân hay đại lý chịu thuế khoán. Một nguyên nhân khác nữa đó là do thói quen tiêu dùng của người Việt Nam, đó là vẫn quen mua các loại gạo ở đại lý, vì tiện lợi, mà giá rẻ hơn, chưa quen với việc mua gạo đóng bao. Vì thế, gạo Sohafarm vẫn chưa đến được với đông đảo người tiêu dùng trong nước. 3.2.4.2. Đánh giá, nhận xét: Thành công của gạo Sohafarm trên thị trường xuất khẩu đã khẳng định vai trò quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cho gạo Việt. Chúng ta có thể thấy được một số bài học từ gạo Sohafarm: - Thứ nhất, đó là phải xây dựng được một quy trình khép kín, từ sản xuất, đóng gói bao bì, đến việc xuất khẩu. Nông trường Sông Hậu đã đầu tư xây dựng vùng nguyên liệu trên diện tích 5.000 ha, với các giống lúa chất lượng cao như: IR 64, VND 95-20, 95-20, OM 1490 và lúa đặc sản Jasmine 85. Bằng việc áp dụng các biệt  pháp khoa học kỹ thuật liên hoàn trong sản xuất đã tạo ra một sản lượng lúa nguyên liệu lớn với chất lượng đồng đều; khi đưa qua chế biến tỷ lệ thu hồi gạo đạt cao, nâng hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.

http://svnckh.com.vn

68

- Thứ hai, đó là bài học từ việc xây dựng các yếu tố của thương hiệu từ logo, nhãn hiệu, bao bì, slogan…Gạo Sohafarm đã xây dựng được các yếu tố này một cách đồng bộ, và tạo nên một sự thống nhất và gần gũi, đơn giản mà vẫn chuyên nghiệp, mang đậm nét văn hoá truyền thống của Việt Nam. Nó tạo được một sự thích thú cho người tiêu dùng nước ngoài, giới thiệu nét văn hoá truyền thống của người Việt Nam. - Thứ ba, bao bì của Sohafarm đã thể hiện được tính tiện lợi, đóng gói nhiều loại 5, 10, 20kg, có cả hướng dẫn nấu, hạn sử dụng cho người tiêu dùng. Với thiết kế như vậy, gạo Sohafarm có thể dễ dàng bán ở các siêu thị, đại lý, làm cho người tiêu dùng có thể lựa chọn, sử dụng một cách dễ dàng. - Hạn chế của gạo Sohafarm đó là chưa phổ biến được ở thị trường nội địa, nguyên nhân là do chưa đẩy mạnh các hoạt động quảng bá, giới thiệu cho người tiêu dùng trong nước. Một nguyên nhân nữa là do gạo Sohafarm nhấn mạnh vào nét truyền thống của Việt Nam nhưng đây không đây không phải là yếu tố định vị nó khác với các loại gạo khác. Chính do hạn chế này mà thương hiệu gạo Sohafarm chưa tạo được được một vị trí vững chắc trên thị trường gạo quốc tế. t ế. Tuy vậy, Sohafarm cũng đã trở thành một tấm gương, một điển hình cho các doanh nghiệp sản xuất gạo trong nước, và cũng nói lên rằng để gạo Việt khẳng định được giá trị của mình trên t rên trường quốc tế thì rất cần có một thương hiệu.

Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam Với mục tiêu hướng đến trong vài năm tới chúng ta sẽ xây dựng được những thương hiệu nông sản xuất khẩu nổi tiếng trên thị trường thế giới, để nâng cao cao được năng lực cạnh tranh, đẩy mạnh xuất khẩu cho nông sản, nhóm nghiên http://svnckh.com.vn

69

cứu xin được đưa ra một số giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu. Hai đối tượng chính được hướng đến của nhóm giải pháp là Các nhóm giải pháp khi thực hiện cần có sự phối hợp nhà nước và doanh nghiệp. nghiệp. Các một cách đồng bộ và thống nhất chặt chẽ với nhau. 1. Kiến nghị đối với nhà nƣớc:

1.1. Hỗ trợ trồng trọt, sản xuất các mặt hàng nông sản: Thương hiệu nông sản chỉ mạnh khi bản thân hàng nông sản đó có chất lượng tốt. Chính vì vậy, chúng ta cần chú trọng vào việc nâng cao chất lượng nguyên vật liệu, chất lượng giống - các yếu tố đầu vào quan trọng cho ngành hàng nông sản cũng như nâng cao chất lượng các quy trình sản xuất, chăm sóc chúng. Quy hoạch vùng sản xuất và thiết lập các vùng chuyên canh sản xuất: Việt Nam tuy có tiềm năng sản xuất và xuất khẩu hàng nông sản nhưng khâu sản xuất, chế biến và lưu thông trên thị trường còn thiếu quy hoạch. Thực tế sản xuất nông nghiệp của Việt Nam đã có những bài học đắt giá vì sản xuất không có quy hoạch. Ví dụ: chuyện nông trường Tây Hiếu 3 ở Nghệ An phá bỏ 100 ha cà phê để chuyển sang trồng mía. mía . Đến khi mía rớt giá thì nông trường lại chặt 70 ha mía để trồng cao su, vì lúc đó cao su đang được giá. Điều đáng nói ở đây là việc phá  bỏ một diện tích lớn mía vụ 3 để trồng cà phê, cao su nhưng nông trường không chuẩn bị giống kịp thời dẫn đến một số hộ thiếu giống, 1/3 diện tích đất phá mía  bị bỏ hoang. Một ví dụ khác gần đây nhất là việc nông dân Hải Phòng, Hà Nội mở rộng diện tích trồng rau ồ ạt sau khi giá rau tăng cao vào đợt lụt lịch sử ở Hà  Nội tháng 11/2008. Sau tết Nguyên Đán, rau được mùa lớn nhưng giá rau quá thấp do không có người mua, người nông dân đành khổ sở phá bỏ hoa màu mà không thu lại được gì. Qua đó ta có thể thấy, việc sản xuất theo phong trào, thiếu quy hoạch bền vững ở nhiều địa phương chính là nguồn gốc khiến nông sản luôn trong tình trạng được mùa nhưng lại rớt giá, thu nhập của nông dân thấp không những thấp mà còn rất bấp bênh.

http://svnckh.com.vn

70

Thêm vào đó, sản xuất nông nghiệp của nước ta còn manh mún, chia cắt, nhỏ lẻ, thiếu tập trung. Người nông dân sản xuất nuôi, trồng tự phát chạy theo giá cả của thị trường… Gần vào đó là sự sản xuất, nuôi trồng cây con của các hộ nông dân cũng rất bé nhỏ. Vì mỗi gia đình là một đơn vị sản xuất, họ tự chịu trách nhiệm về sản xuất –  kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm của mình. Phần lớn nông dân sản xuất nông nghiệp theo lối truyền thống nên năng suất thấp, chất lượng sản phẩm kém. Một số hộ nông dân tuy có mở rộng quy mô sản xuất nhưng lại ít dựa vào phương pháp canh tác khoa học, lại thiếu thông tin về thị trường, chỉ trông chờ vào sự may rủi của quy luật cung cầu nên sự thất bát là điều khó tránh khỏi. Khi nền kinh tế nông nghiệp đã phát triển đến mức độ nhất định, việc chỉ dựa vào sức của người nông dân, giao khoán sản phẩm đến từng hộ sẽ rất hạn chế trong việc phát triển, vì quy mô sản xuất nhỏ, kinh doanh phân tán, thực lực kinh tế rất yếu, khó ngăn cản được những rủi ro.  Như vậy, sản xuất nông nghiệp của Việt Nam cần một chiến lược quy hoạch tổng thể từ phía nhà nước mà cụ thể là Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, trong đó: + Từng cấp địa phương có quy hoạch riêng nhưng phải nằm trong tổng thể quy hoạch của vùng, khu vực. Quy hoạch sản xuất nông nghiệp không được trùng với quy hoạch phát triển công nghiệp. + Quy hoạch sản xuất nông nghiệp phải kết hợp với công nghiệp hóa nông nghiệp nông thôn, đầu tư trang thiết bị máy móc hiện đại phục vụ sản xuất và chế  biến các sản phẩm nông nghiệp, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật. + Quy hoạch sản xuất nông nghiệp phải tiến hành đồng thời với chuyên môn hóa trong sản xuất và chuyên chu yên môn hóa trong lưu thông. Quy hoạch vùng sản xuất: Cần thiết lập các vùng chuyên canh sản xuất, quy hoạch một cách hợp lý, tổ chức lại sản xuất dựa trên sự nghiên cứu về điều kiện khí hậu, đất đai, phù hợp với giống và cây trồng, tăng cường ứng dụng khoa học công nghệ để từ đó tạo cơ sở nâng cao năng suất của nông sản.

http://svnckh.com.vn

71

Đối với các mặt hàng nông sản đặc biệt là cà phê, hồ tiêu, chè, các loại hoa quả sơ chế: Trong các vùng chuyên canh, cần xây dựng các khu chế xuất chế  biến nông sản tập trung để đảm đả m bảo chất lượng l ượng hàng nông nôn g sản đầu ra, đồng thời giảm chi phí vận chuyển, và giảm được khấu hao khi vận chuyển (là những hàng nông sản bị hỏng). Ví dụ: có thể thành lập các doanh nghiệp nông nghiệp, nông trường, đồn điền, các hợp tác xã, … để các thành viên cùng ứng dụng rộng rãi và hỗ trợ nhau về khoa học kỹ thuật, công nghệ vào sản xuất, phát huy tối đa ưu thế về tài nguyên, lao động và giống cây trồng; tập hợp các hộ nông dân thành một tập đoàn, quy tụ họ vào hệ thống sản xuất nông nghiệp theo dây chuyền công nghiệp từ sản xuất, cung ứng - chế biến đến tiêu thụ sản phẩm.  Như vậy, nhờ quy qu y hoạch vùng sản xuất và thiết lập các vùng chuyên canh, các thương hiệu nông sản đặc sản của nước ta như nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Lục Ngạn chỉ có thể trồng và mua ở Hưng Yên, ở Lục Ngạn, tránh được thực trạng hiện nay do trồng trọt một cách tràn lan trên toàn quốc nên chất lượng không đồng đều, sản lượng bấp bênh không ổn định, và hậu quả là các mặt hàng đặc sản này bị mất uy tín, giảm sự tin cậy của người tiêu dùng. Quy hoạch vùng lưu thông: Hiện nay, mỗi gia đình là một đơn vị sản xuất đã cắt đứt mối liên hệ bên trong giữa sản xuất và thị trường. Khi mối quan hệ cung - cầu chuyển từ cung c ung sang vượt quá cầu, do thông tin và sự dự đoán của đại bộ phận nông dân có hạn, thị trường lại ngưng trệ điều tiết, sản xuất lại tự phát, việc tiêu thụ sản phẩm sẽ gặp trở ngại hoặc bán không đúng với giá dự kiến hoặc thừa ế sẽ xuất hiện tình trạng năng suất cao, được mùa mà thu nhập không tăng thậm chí còn giảm, nông dân hoang mang thiếu phấn khởi trong sản xuất. Hơn nữa, việc tiêu thụ sản phẩm của người nông dân phân tán, thiếu tập trung và phải qua nhiều trung gian còn làm tăng giá thành, giảm chất lượng hàng hóa, đặc biệt là các hàng nông sản như rau quả, trái cây, … gây khó khăn hơn trong việc xuất khẩu các mặt hàng này ra thị trường thế giới.

http://svnckh.com.vn

72

 Như vậy việc quy hoạch vùng lưu thông th ông phải tạo được cầu nối giữa các hộ nông dân với thị trường, đưa sản xuất nhỏ, phân tán của các hộ hòa nhập vào thị trường lớn. Nhà nước phải chịu trách nhiệm hướng dẫn nông dân tổ chức sản xuất, tiêu thụ hàng hóa, tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất và nhu cầu của thị trường liên kết chặt chẽ với nhau, ví dụ: có thể thành lập các chợ đầu mối thu mua, phân phối và tiêu thụ nông sản cho bà con nông dân. Chợ đầu mối nông sản Bình Điển của Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn Satra là ví dụ điển hình. Một trong những mô hình mà ban lãnh đạo Satra đã tham khảo nhiều nhất là chợ nông sản Talaad Thai của Thái Lan. Talaad Thai được xem là chợ trung tâm buôn bán hàng nông sản lớn nhất của Thái Lan với diện tích toàn khu chợ khoảng 32 ha. Các loại rau, trái cây, kể cả hoa, cây cảnh.... của hầu hết 76 tỉnh, thành thuộc Thái Lan đều được đưa về đây trước khi đưa vào các kênh tiêu thụ ở Bangkok hoặc xuất khẩu. Talaad Thai còn được bến đến như là cửa ngõ xuất khẩu nông sản lớn nhất của Thái Lan. Không chỉ bởi đường sá từ đây ra cảng, sân bay rất thuận tiện mà các dịch vụ hỗ trợ xuất khẩu cũng rất  phong phú và hiệu quả. Công ty Thai Agro Exchange đã phối hợp với các cơ  quan liên quan thành lập Trung tâm Dịch vụ xuất khẩu nông sản một cửa (Perishable One Stop Service Export Center - POSSEC) để có thể đáp ứng mọi thủ tục cho xuất hàng ngay tại Talaad Thai. Nghĩa là nhà xuất khẩu có thể hoàn tất thủ tục hải quan, nhận giấy chứng nhận xuất xứ (C/O), chứng nhận kiểm dịch thực vật, kiểm tra an toàn vệ sinh, kể cả những dịch vụ chiếu xạ, kho vận đóng gói, thông tin tư vấn về thị trường, luật lệ.... ngay tại tạ i POSSEC.  Áp dụng chính sách khuyến nông:  Nhà nước nên tạo điều kiện hỗ trợ  vốn cho bà con nông dân, áp dụng các chính sách khuyến nông, khuyến khích sản xuất. Hiện nay, vấn đề khuyến nông, cho nông dân vay vốn ưu đãi đã được triển khai nhưng không thu được hiệu quả lớn. Nguyên nhân là các rào cản, các điều kiện cần và đủ để người nông dân được hỗ trợ, được vay vốn. Ví dụ như ở  Bà Rịa – Vũng –  Vũng Tàu, để được vay vốn ưu đãi, người nông dân phải đưa ra được  phương án sản xuất để nộp ngân hàng, trong đó ngân hàng yêu cầu phải thể hiện http://svnckh.com.vn

73

rõ nông sản làm ra bán cho ai, bán ở đâu và phải thể hiện bằng hợp đồng bao tiêu sản phẩm giữa nông dân và doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế thì hiện nay rất ít những trường hợp sản phẩm nông sản nông dân làm ra được bao tiêu. Hay một yêu cầu hết sức đơn giản nhưng không dễ đáp ứng đó là phải mua máy sản xuất trong nước. Trong khi hiện nay, các loại máy móc phục vụ sản xuất nông nghiệp chủ yếu nhập từ nước ngoài. Có nhiều trường hợp vay vốn lần hai, lần ba thì ngoài yêu cầu là đã trả hết nợ cũ với ngân hàng, điều kiện kế tiếp là ngân hàng yêu cầu họ lập hồ sơ, viết phương án kinh doanh và phải chứng minh được công trình nuôi của mình nằm trong vùng quy hoạch. Thế nhưng trên địa bàn tỉnh hiện nay đa số các vùng nuôi trồng nông nghiệp vẫn chưa được quy hoạch và vấn đề Quy hoạch của tỉnh hiện còn đang trong giai đoạn phải điều chỉnh. 40Vì vậy, nhà nước cần điều chỉnh lại các chính sách hỗ trợ người nông dân cho phù hợp với điều kiện của họ, đơn giản và phù hợp hóa các thủ tục để người nông dân có thể tiếp cận với chính sách nhiều hơn.  Đầu tư hơn nữa cho hoạt động nghiên cứu:  Như đã nói ở trên, giống và chất lượng giống là vấn đề tiên quyết đối với sự thành công của một nhãn hàng nông sản, của một thương hiệu nông sản. Vì vậy, việc đầu tư cho hoạt động nghiên cứu, cải tiến, đổi mới chất lượng giống cũ và sáng tạo ra giống mới là vô Giống phải năng suất suất cao, phải phải phù hợp hợp với các yêu cầu cầu của cùng cần thiết. Gi ống ph ải cho nă xuất khẩu xuấ khẩu.. Ngoài ra cũng c ũng ph phải nữa việc việc nghiên cứu cứu quy trình thu ải tăng cường hơ n nữa gom, chế chế biến biến,, xử lý, bảo bảo qu quản sản.. Làm sao cho nông sả s ản thu hoạc hoạchh ản cho nông sản suất cao nhất nhất,, đạt yêu cầu cầu chất chất lượng, v ệ sinh và có thể th ể bảo qu quản được với năng suất lượng, vệ ản lâu dài. Ngoài dài. Ngoài việc đầu tư cho phòng thí nghiệm nghi ệm với các máy móc, trang thiết bị hiện đại, nhà nước cần tăng cường các chương trình khen thưởng cho các nhà khoa học để khuyến khích nghiên cứu, sáng tạo. Các chương trình giao lưu, học hỏi giữa các trung tâm nghiên cứu trong và ngoài nước cũng rất cần thiết để phát triển chất lượng, hiệu quả nghiên cứu.

40

VOVNEWS –  VOVNEWS –  Nông  Nông dân chưa tiếp tiếp cận cận đượ c nguồ nguồn vốn vốn ưu đãi, bài ngày 11/06/09 http://svnckh.com.vn

74

Tăng cường  mối quan hệ thông tin giữa những người nông dân trực tiếp sản xuất với các nhà khoa học : Việc hỗ trợ, cung cấp giống chất lượng cao cho bà con nông dân là cần thiết để những loại nông sản độc đáo, chất lượng tốt nhanh chóng được phát triển ở nước ta, đồng thời đem đến lợi ích không chỉ cho  bà con nông dân mà còn cò n cho các doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu; và góp phần thúc đẩy nghiên cứu, cải tiến giống mới. Bên cạnh đó, nhà nước cần tổ chức các chương trình nhằm cung cấp thông tin cho bà con nông dân về quy trình trồng trọt, kĩ thuật canh tác, cách thức sử dụng phân bón, chăm sóc, thu hoạch, bảo quản nông sản một cách khoa học, hiệu quả mà gần gũi để nâng cao năng suất lao động, gia tăng sản lượng, sản phẩm sản xuất ra có chất lượng cao và đồng đều. Hiện nay, chúng ta cũng đã có các chương trình truyền thông trên báo, tạp chí hay trên truyền hình (như chương trình “Bạn của nhà nông” ở VTV2, “Thời tiết nông vụ” trên VTV1,…) nhằm cung cấp kiến thức nông nghiệp cho bà con nông dân. Tuy nhiên, các chương trình này lại chưa thực sự phổ biến và gần gũi với bà con do khung giờ chiếu chưa hợp lý (7 giờ sáng hay 12 giờ trưa,…) với thời gian làm việc cũng như sinh hoạt của người nông dân. Vì vậy, việc tăng cường và cải tiến các chương trình ý nghĩa này là rất cần thiết để có thể thực hiện chức năng cung cấp thông tin cho người nông dân hiệu quả nhất. Tuy nhiên, điều quan trọng là lượng thông tin đưa đến cho người nông dân không phải chỉ là các kiến thức nông nghiệp mà còn phải là những thông tin phân tích, dự báo thị trường để giảm thiểu kiểu sản xuất, trồng trọt manh mún, theo phong trào, không có kế hoạch gây ra tổn thất to lớn như ví dụ về nông trường Tây Hiếu 3 ở Nghệ An nêu trên.

1.2. Hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu hàng nông sản:

Chính sách hỗ trợ xuất khẩu và hỗ trợ về tài chính: Hiện nay, hàng nông sản Việt Nam đang đang gặp rất nhiều khó khăn trên con đường khẳng định vị trí của mình trên thị trường trong nước cũng như nước ngoài. Khó khăn lại càng chồng chất hơn khi Việt Nam đã gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO vì một mặt hàng nông sản Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội khi xuất khẩu ra thị trường http://svnckh.com.vn

75

thế giới, nhưng mặt khác, thách thức gặp phải cũng rất nhiều. Vì vậy, nhà nước cần có những chính sách hỗ trợ xuất khẩu như các chính sách giảm thuế quan xuất khẩu, hạn chế rào cản như đơn giản hóa thủ tục xuất khẩu, tạo nhiều ưu đãi, trợ cấp cho mặt hàng nhạy cảm này. Riêng đối với các khu chế xuất, các thủ tục xuất ra và nhập vào khu chế xuất nên được bố trí thực hiện một cách linh hoạt, nhanh chóng với thời hạn, điều kiện hợp lý, tạo điều kiện thúc đầy hoạt động sản xuất, chế biến, đồng thời giảm đi những tiêu cực có thể phát sinh do thủ tục rườm rà. Ngoài ra, cần có những chính sách hỗ trợ về tài chính như ưu đãi vay vốn, giảm lãi suất cho vay đối với các doanh nghiệp sản xuất, chế biến nông sản nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh xuất khẩu. Tuy nhiên, các chính sách cần được xây dựng và thực thi một cách hợp lý với những điều kiện đi kèm, phù hợp với hoàn cảnh kinh tế để tránh trường hợp tạo ra hậu quả là làm cho các d oanh nghiệp thiếu chủ động, sáng tạo trong việc kinh doanh mà phụ thuộc vào sự trợ  giúp của nhà nước.  Hợp tác với chính phủ các nước xuất khẩu nông sản khác : Thêm vào đó, chính phủ Việt Nam cần thúc đầy xúc tiến các công tác, chính sách ngoại giao hợp lý để đi đến những thống nhất nhất định với chính phủ các quốc gia xuất khẩu khác, đem lại lợi ích chung cho các quốc gia tham gia, ví dụ thỏa thuận giữa Việt Nam và Thái Lan về xuất khẩu gạo năm 2005 41. Năm 2005, hạn hán nặng nề kéo dài ở Đông Nam Á là nguyên nhân chính đẩy giá gạo tăng nhanh. Khi đó, chính phủ Thái Lan đã liên tục thực hiện các chương trình can thiệp giá gạo: chương trình hỗ trợ giá thóc gạo nội địa đầu tiên bắt đầu từ tháng 11/2004 005 và kéo dài 4 đến hết tháng 3/2005; chương trình thứ 2 bắt đầu từ tháng 4/2 4/2005 tháng; sau đó một chương trình mới nữa lại bắt đầu từ tháng 11/2005 và kéo dài đến tháng 12 năm 2006. Do hạn hán khiến sản lượng gạo ở khu vực Đông nam Á giảm và sự hỗ trợ lớn về giá từ phía chính phủ Thái Lan, giá gạo quốc gia này tăng mạnh. Mức chệnh lệch giá giữa gạo Thái Lan và gạo Việt Nam đạt mức đỉnh điểm khoảng 40USD/tấn vào tháng 33 -4/2005 và đã giảm dần trong 2 tháng

http://svnckh.com.vn

76

tiếp theo nhưng trung bình giá gạo Thái vẫn cao hơn khoảng 30USD/tấn so với gạo Việt Nam. Tuy nhiên, sự kiện này lại tạo ra thế cạnh tranh an toàn cho gạo xuất khẩu của Việt Nam và các quốc gia khác. Gạo Thái Lan để thu hút khách hàng trở lại cần phải giảm giá và giá gạo thế giới lúc này cũng đang có xu hướng giảm. Với nỗ lực ngăn chặn giá gạo thế giới tụt dốc, Thái Lan và Việt Nam – hai –  hai nước xuất khẩu gạo lớn trên thế giới đã đạt được thỏa thuận về hợp tác không  phá giá gạo, nỗ lực cùng ổn định giá gạo thế giới. Hai nước cũng đã nhất trí nguyên tắc chia sẻ thị trường và xây dựng chiến lược liên kết kinh doanh gạo để ổn định giá trên thị trường toàn cầu. Với ưu thế là những nước xuất khẩu gạo lớn nhất và nhì thế giới, hai bên đã bàn tới kế hoạch sẽ thiết lập giá tham khảo chung cho gạo xuất khẩu của cả hai nước, làm cơ sơ báo giá xuất khẩu. Thỏa thuận này sẽ có lợi cho cả hai nước, với Thái Lan là tăng sức cạnh tranh khi Việt Nam tăng lượng hàng xuất khẩu.  Phân tích, dự báo, truyền tải thông tin kịp thời đến doanh nghiệp: Để những nghiên cứu và việc ứng dụng được triển khai nhịp nhàng, hiệu quả, Bộ  Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn và các cơ quan có chức năng liên quan cần nắm rõ những yêu cầu từ thị trường, thực hiện công tác phân tích, dự báo, đồng thời truyền tải đầy đủ, nhanh chóng, cập nhật và xuyên suốt thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp. Ví dụ, để xuất khẩu được Thanh long vào Mỹ, doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam cần nắm rõ yêu cầu của thị trường Mỹ về chất lượng sản  phẩm là rất nghiêm ngặt, đặc biệt bên Mỹ M ỹ có yêu cầu đặc biệt b iệt là quả Thanh long  phải được chiếu xạ để bảo đảm vô hiệu hóa ruồi đục quả và rệp sáp 42 .  Nắm rõ được yêu cầu cần và đủ như vậy, doanh nghiệp Việt Nam mới có thể chuẩn bị kỹ càng để xuất khẩu sản phẩm thông suốt, không gặp trở ngại gây tổn thất nào cho doanh nghiệp cũng như người nông dân.  Đặt ra các quy chuẩn bảo hộ mang tính địa phương: Bên cạnh phát triển xuất khẩu, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng vào việc giữ vững và phát triển

41

http://xttm.agroviet.gov.vn//Uploads/BaocaoNH/gao.pdf  http://svnckh.com.vn

77

vị trí của mình trên thị trường nội địa. Vì vậy, nhà nước cần đặt ra những tiêu chuẩn, những quy định bảo hộ mang tính địa phương có lợi cho doanh nghiệp Việt nhưng vẫn phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế. Việc này có tác dụng ngăn bớt sự xâm nhập của các sản phẩm ngoại, đồng thời tạo điều kiện để các thương hiệu nông sản nội địa đứng vững. Chúng ta có thể lấy một ví dụ về bài học "dầu khô ép từ đậu tương" giữa Trung Quốc - Mỹ. Ngay sau khi Trung Quốc mở cửa kinh tế, Mỹ đã cho xuất khẩu lô sản phẩm dầu khô được ép từ đậu tương với tham vọng có thể thâm nhập vào thị trường đông dân vô cùng tiềm năng là Trung Quốc. Và để hạn chế đậu tương từ Mỹ tràn vào thị trường Trung Quốc, Trung Quốc đã đặt ra yêu cầu không cho phép nhập khẩu hàng nông sản đột biến gien, kết quả thu được là vừa hạn chế hàng Mỹ tràn thị trường Trung Quốc, vừa bảo hộ các nhà sản xuất trong nước.  Xây dựng các hiệp hội nông sản, các tập thể làng nghề, các hợp tác tá c xã : Việc xây dựng các hiệp hội nông sản, các tập thể làng nghề, các hợp tác xã là để nhằm bảo vệ quyền lợi chung cho cho các thành viên liên quan và đi đến thống nhất cho hoạt động kinh doanh ví dụ như hiệp hội cà phê, hiệp hội rau quả, hiệp hội chè, …Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường, quốc tế hóa hoạt động kinh doanh thì cạnh tranh là cần thiết, nhưng cạnh tranh như thế nào để các thành phần tham gia kinh doanh được lợi lại là chuyện khác. Câu chuyện Thanh long vào thị trường Mỹ làm chúng ta phải suy nghĩ. Bên đối tác Mỹ chưa kịp đàm phán, thì chính những nhà xuất khẩu Việt Nam đã tự bán phá giá nhau để đạt được hợp đồng. Hệ lụy là nhà nhập khẩu được lợi còn những người nông dân và bản thân nhà xuất khẩu lại bị tổn thất rất nhiều. Vì vậy, bài học được rút ra ở đây là các doanh nghiệp cùng ngành trong nước phải thống nhất với nhau về giá bán, không để xảy ra tình trạng cạnh tranh không lành mạnh khiến các doanh nghiệp trong cuộc đều bị thua thiệt như ví dụ trên. Cuối cùng, nhà nước là một cầu nối quan trọng giữa các doanh nghiệp Việt Nam với doanh nghiệp thế giới trong việc quảng bá thương hiệu, vì vậy nhà 42

http://www.rauhoaquavietnam.vn/default.aspx?tabID=5&ID=14&LangID=1&NewsID=4088 http://svnckh.com.vn

78

nước cần nâng cao vai trò của mình bằng cách tăng cường việc tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt Nam tham gia xúc tiến thương mại (như cung cấp thông tin về thị trường, về các hội chợ), hoạt động quảng bá ở nước ngoài (như hỗ trợ vé máy  bay, tài trợ gian hàng khi tham gia các hội chợ quốc tế).

1.3. Tăng cƣờng các biện pháp xúc tiến thƣơng mại cho ngành nông sản:

Hàng nông sản dù có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng vẫn

chưa đủ để đưa thương hiệu nông sản Việt Nam ra thế giới. Để làm được điều đó, một yêu cầu đặt ra là nhà nước phải gia tăng các biện pháp xúc tiến thương mại như xây dựng các hội chợ triển lãm, quảng bá, giới thiệu hàng nông sản Việt  Nam trên các tạp chí, báo, ấn phẩm trong và ngoài nước…  Xây dựng chương trình quảng bá mang tầm quốc gia:  Nhà nước cần  phối hợp với các cơ quan truyền thông để tổ chức xây xâ y dựng những chương trình quảng bá mang tầm quốc gia như nhằm phát triển hình ảnh và vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế; và giới thiệu, quảng bá cho sản phẩm nông nghiệp nói riêng. riêng. Ví dụ như gần đây chúng ta đang x ây chương c hương trình “thương hiệu quốc gia value” với mục đích xây dựng hình ảnh Việt Nam trở thành một quốc  – Vietnam  – Vietnam value” gia có uy tín về hàng hóa đa dạng, phong phú với chất lượng cao; nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình hội nhập. Tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam; xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị "chất lượng - đổi mới, sáng tạo - năng lực lãnh đạo"; tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài. Theo đó, những sản phẩm đạt tiêu chuẩn, có xuất xứ, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý... sẽ được gắn biểu trưng "Vietnam value". Đó như là lời cam kết với khách hàng về chất lượng, nguồn gốc của hàng hoá. Từ đó không những tạo dựng được lòng tin của khách hàng về thương hiệu Việt, mà còn kích thích các doanh nghiệp trong nước sản xuất những sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tuân thủ các quy định chung về hàng hoá. http://svnckh.com.vn

79

Thường xuyên tổ chức các chương trình giới thiệu hàng nông sản ở cả trong nước và ngoài nước. Ví dụ: hội chợ triển lãm, ngày hội nông sản, chương trình lễ hội cà phê tổ chức tại Buôn Mê Thuột, lễ hội trái cây Nam Bộ… Trong các chương trình giới thiệu sản phẩm nông sản, khách hàng có cơ hội tiếp xúc trực tiếp và dùng thử sản phẩm. Khách hàng hơn ai hết chính là người cảm nhận được chất lượng thực sự của hàng hoá. Do đó, các chương trình giới thiệu hàng nông sản phải luôn giành được hiệu quả cao hơn so với các biện pháp xúc tiến khác. Từ đó đặt ra yêu cầu đối với nhà nước là phải quan tâm, chú trọng và đánh giá đúng hơn nữa tầm quan trọng của việc tổ chức các chương trình giới thiệu hàng nông sản của Việt Nam.  Xây dựng chương trình quảng cáo nông sản trên truyền hình. Truyền hình là phương tiện nhanh nhất để đưa hình ảnh của sản phẩm đến được với người tiêu dùng, do đó nhà nước cũng cần đầu tư xây dựng những đoạn phim quảng cáo giới thiệu về hàng nông sản Việt Nam, kết hợp với nét đẹp, văn hóa truyền thống của Việt Nam. Đoạn phim quảng cáo này có thể được phát sóng s óng trên VTV4, hoặc hợp tác với các đài truyền tru yền hình trên thế giới để phát sóng. Thành lập một cơ quan, tổ chức với nhiệm vụ chính là xây dựng và  phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Việt Nam, có trụ sở đặt tại các nước  xuất khẩu chủ yếu và tiềm t iềm năng. Việc thành lập các cơ quan này, tạo thuận lợi trong việc quản lí cũng như tìm hiểu thị trường, đối thủ cạnh tranh, thái độ khách hàng một cách tập trung và dễ dàng, để từ đó có thể đưa ra chiến lược phát triển  phù hợp cho ngành hàng nông sản dựa trên văn hoá, phong tục của từng quốc gia.  Định hướng việc xây dựng thương hiệu nông sản phải gằn liền với  truyền thống, văn hoá của đất nước, bản sắc dân tộc. Điều đó tạo nên sự khác  biệt giữa thương hiệu nông sản Việt Vi ệt Nam với các thương hiệu nông nôn g sản khác trên thế giới. Và chỉ khi gắn kết được tinh hoa đất nước vào thương hiệu nông sản, thì thương hiệu đó mới lưu giữ được lâu trong tâm trí khách hàng. Ví dụ: khi nhắc đến Kimchi là người ta nghĩ ngay đến xứ sở Hàn Quốc, mỗi khi nếm vị cay nồng http://svnckh.com.vn

80

là khách hàng nghĩ đến được cái lạnh xứ Hàn, hoặc khi nhắc đến lúa mì người ta lại nghĩ đến thương hiệu lúa mì Nga không thể lẫn được với các thương hiệu lúa mì khác. khác. Do đó, việc xây dựng thương hiệu nông sản gắn liền với truyền thống, văn hoá của quốc gia là hết sức cần thiết, đối với các quốc gia nói chung và Việt Nam nói riêng. 2. Giải pháp đối với doanh nghiệp:

2.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho nông sản: Một thực trạng đáng buồn của hầu hết các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản của Việt Nam là chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cho nông sản. Việt Nam có rất nhiều loại nông sản có giá trị cao như: gạo, cà phê, tiêu, điều …một số mặt hàng như hồ tiêu, điều luôn ở vị trí dẫn đầu thế giới về sản lượng và kim ngạch xuất khẩu. Thế nhưng nông sản của chúng ta vẫn không được nhiều người biết tới, vẫn không có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thế giới. Doanh nghiệp thì chỉ quan tâm làm sao xuất khẩu được hàng, mà không quan tâm nông sản của chúng ta đến với người tiêu dùng như thế nào, có để lại được dấu ấn trong tâm trí khách hàng không. Như đã đề cập ở  chương II thì 90% hàng nông sản của chúng ta khi bán ra thị trường thế giới đều  phải thông qua thương hiệu nước ngoài khiến nông sản Việt Nam thua thiệt không chỉ thiệt hại về tiền mà còn thiệt hại về tên tuổi, gây ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế nước ta –  nền kinh tế trong đó nông nghiệp vẫn chiếm một tỷ trọng lớn. Vì vậy, để có thể gia tăng giá trị cho hàng nông sản khi xuất khẩu, để nông sản Việt Nam có thể cạnh tranh được với các thương hiệu nông sản nước ngoài, thì điều đầu tiên phải làm đó là làm cho doanh nghiệp nhận thức được tính cấp thiết của việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản. Các doanh nghiệp sản xuất, chế biến, xuất khẩu nông sản phải sản  phải chủ động trong việc tiếp nhận thông tin, nhận thức đúng được vai trò, tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông như internet, http://svnckh.com.vn

81

truyền hình, báo, tạp chí … Có thể lấy những bài học quý báu, những mô hình tiên tiến trên thế giới như Starbucks và Kellogg’s hay Trung Nguyên ở Việt Nam phải là nước trồng trồng,, sản s ản xu xuất để làm tấm gương cho các doanh nghiệp. Mỹ không phải ất cà phê vậy vậy mà thươ  thươ ng ng hiệu hiệu Starbucks đã nổi tiếng tiếng toàn cầu cầu.. Rồi Rồi bài học học từ Trung ải làm từ Nguyên đó là việc việc xây dựng dựng thươ  thươ ng ng hiệu hiệu ph phải từ gốc và mang đậm nét vă vă n hoá Việt Việt Nam. Gần đây, trên truyền hình cũng đưa tin về thực trạng khi xuất khẩu hoa quả sang Trung Quốc khi mà Luật an toàn thực phẩm của Trung Quốc có hiệu lực, chúng ta đã không đáp ứng được yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng, không có chứng nhận xuất xứ hàng hoá, vì thế mà hoa quả của chúng ta rất khó khăn khi vào thị trường này. Đó là những cảnh báo cần thiết cho các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản. Chúng ta phải tăng cường nêu lên nhiều thực trạng, bài học như vậy để có thể “đánh” vào nhận thức của doanh d oanh nghiệp. Bên cạnh đó, để có thể xây dựng được thương hiệu cho nông sản Việt  Nam, thì nguồn nhân lực chất lượng cao, giàu ý tưởng sáng tạo t ạo và chịu khó tìm tòi học hỏi tiếp thu là yếu tố quan trọng không thể thiếu được. Do đó, doanh nghiệp phải tăng cường đào tạo, trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu, về xây dựng và quảng bá cho thương hiệu nông sản cho tất cả các thành viên trong mỗi doanh nghiệp sản xuất, chế biến và xuất khẩu nông sản, để từ đó mỗi cá nhân đều ý thức được trách nhiệm bản thân trong việc xây dựng và quảng bá đưa thương hiệu nông sản Việt đến với người tiêu dùng không chỉ trong nước mà cả nước ngoài. Việc đào tạo phải lâu dài, bài bản và hệ thống. Phải kết hợp giữa Bộ, ngành các hiệp hội với doanh nghiệp để từng bước phát triển cho thương hiệu nông sản Việt Nam như xúc tiến các chương trình thương hiệu quốc gia hay thương hiệu riêng cho từng loại nông sản. Việc xây dựng Việ dựng thương hiệu sản, doanh nghiệ nghiệp ph phảải nh nhậận thứ thức hiệu cho nông sả cần làm từ từ gốc, có nghĩa là trước khi xuất khẩu nông sản ra thị trường thế đượ c là cầ giới cần khẳng định chỗ đứng của mình trên thị trường nội địa –“Hãy tìm một con suối nhỏ để soi bong mình trong đó trước khi tìm ra biển lớn”. Trung http://svnckh.com.vn

82

Nguyên là một một ví dụ điển hình cho điều này, phát triển dòng sản phẩm G7 trong nước trước, được người tiêu dùng biết đến rồi, lúc đó mới xuất khẩu đi. Nó đã đem lại thành công rất lớn cho Trung Nguyên. Doanh nghiệp phải lấy thị trường nội địa để làm bàn đạp vươn ra thị trường thế giới. Có như vậy thì thương hiệu nông sản Việt Nam mới phát triển bền vững được.

2.2. Nhóm giải pháp xây dựng và đẩy mạnh quảng bá thƣơng hiệ u nông sản VN: 2.2.1. Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm: 

Quy hoạ hoạ ch vùng sả s ả n xuấ  xuấ  t và thiế  thiế  t l ậ p các vùng chuyên canh sả s ả n xuấ  xuấ  t –   t – nhà nhà hoạ ch, doanh nghiệ nghiệ p thự  thự  c hiệ hiệ n: nướ  c quy hoạ  Như đã đề cập ở phần kiến nghị đối với nhà nước, việc quy hoạch vùng

sản xuất và thiết lập các vùng chuyên canh sản xuất là rất cần thiết để ổn định và nâng cao chất lượng nông sản, giá cả, đầu ra của sản phẩm, dẫn đến ổn định và  phát triển sản xuất. Tuy nhiên, nếu nhà nước tiến hành quy hoạch nhưng người nông dân hoặc doanh nghiệp không hợp tác thực hiện thì cũng không giải quyết được vấn đề gì. Do đó, bên cạnh việc nhà nước tuyên truyền vận động bà con nông dân, doanh nghiệp hiểu và tiến hành quy hoạch thì doanh nghiệp và cả bà con nông dân cần phải hợp tác thực hiện. 

Sả n xuấ  xuấ  t, chế  chế bi biế  sả n kế  kế  t hợ  hợ  p với với đa dạ ng hóa sả sả n phẩ  phẩ  m: ế  n hàng nông sả Hàng nông sản cần được đa dạng hoá để khách hàng có nhiều sự lựa chọn

và lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với mình. Thêm vào đó, các hàng nông sản chế biến bao giờ cũng có hàm lượng giá trị cao hơn các sản phẩm thô hoặc mới chỉ qua sơ chế. Hơn nữa, do nhịp sống bận rộn, khối lượng công việc lớn nên người tiêu dùng nước ngoài có xu hướng lựa chọn các sản phẩm đã qua chế  biến hơn là mua các sản phẩm thô nhằm tiết kiệm k iệm thời gian. Do đó, phải sản xuất hàng nông sản kết hợp với đa dạng hóa sản phẩm; riêng đối với các hàng nông

http://svnckh.com.vn

83

sản có thể chế biến thì phải chế biến chế  biến hoặc sơ chế rồi mới đem bán nhằm nâng cao chất lượng, tăng thêm giá trị và tính tí nh tiện lợi của sản phẩm khi sử dụng.   Đầu

hiện đại tiế  n bộ tư cho máy móc, trang thiế  t b ị  hiện đại kế  t hợ  p vớ i áp d ụ ng tiế 

 khoa họ họ c k ỹ thu sả n xuấ  xuấ  t, chế  chế bi biế   ỹ thuậậ t vào sả ế  n: Doanh nghiệp cần đầu tư cho máy móc, trang thiết bị hiện đại kết hợp với áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, chế biến nhằm nâng cao năng suất, chất lượng, tăng thêm giá trị cho hàng nông sản.  Đầu

tư cho nghiên cứ u th ị trườ   ị trườ  ng nhằ nhằ m tạ tạ o ra sả sả n phẩ  phẩ  m phù hợ  hợ  p:

Doanh nghiệp nghiệp sản xuất sản phẩm nông sản mang thương hiệu Việt. Nhưng muốn sản phẩm ấy được người tiêu dùng nước ngoài chấp nhận và yêu thích thì  phải phù hợp với thị hiếu của họ. họ . Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam N am vẫn chưa nhận thức, đánh giá đúng vai trò của việc nghiên cứu thị trường. Sản xuất của doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn mang nặng tính cung ứng những sản phẩm mình nhưư có hơn là sản xuất ra sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu thị trường. Ví dụ nh nấu cơ m theo kiểu kiểu Vi Việt h ọ trần trần ho hoặc người tiêu dùng nướ c ngoài không nấu ệt Nam, mà họ ặc nhúng qua nước sôi. Do đó c ần nghiên cứ cứu, sản xu xuấất và xuất xuất kh khẩu đó,, chúng ta cần ẩu những loại những loại gạo được nấu theo phươ  phươ ng ng pháp này để phù hợp hợp với thói quen tiêu dùng của của người nước ngoài. cần có sự ph phối giữa các doanh nghiệp nghiệp và hiệp hiệp hội trong Điều này cần ối hợp giữa ngành. Một Một mặt các hiệp hiệp hội ngành nghề nghề cần là những những người đi đầu trong việ việc tìm hiểu hiểu,, nghiên cứu cứu nhu cầu cầu,, thói quen sử sử dụng nông sả sản của của các thị thị trường xu xuất ất khẩu truyền khẩu truyền thống thống cũng nh nhưư các thị thị trường xu xuất khẩu tiềm năng. Cùng với với đó ất kh ẩu tiềm đó,, doanh nghiệp cần phải xây dựng các phòng marketing, xây dựng hoặc thuê đội ngũ chuyên viên nghiên cứu thị trường nhằm nghiên cứu thói quen tiêu dùng, thể sản xu xuất loại khẩu vị và văn hoá của người tiêu dùng nước nhập khẩu để có thể ất ra loại sản phẩ phẩm hợp hợp với nhu cầu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh để thấy được điểm mạnh, điểm yếu của mình và của đối thủ, từ đó sản xuất ra loại sản phẩm phù hợp nhất, được thị trường tiếp nhận và tin dùng. http://svnckh.com.vn

84

  Xây

dựng các quy chuẩn cho sản phẩm nhằm bảo đảm về tính minh bạch

của quy trình sản xuất: Hàng nông sản nói riêng và hàng hóa nói chung muốn nhập khẩu vào các thị trường ngày càng khó tính như Mỹ, EU, Nhật Bản, … cần phải chứng minh rõ nguồn gốc, cơ sở sản xuất, quy trình chế biến, … Do đó việc xây dựng cá c quy chuẩn cho sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm đặc thù mang tính địa phương nhằm bảo đảm về tính minh bạch của quy trình sản xuất chính là giấy thông hành cần thiết cho hàng nông sản. VD: các sản phẩm của Nescafe đều ghi rõ thành  phần và khuyến cáo công dụng trên bao bì. Ngoài bì.  Ngoài ra, sản phẩm cần chú trọng khai thác yếu tố tự nhiên như: điều kiện, khí hậu, nước…Khi xây dựng các quy chuẩn cho sản phẩm cần lưu ý: Hạn chế đến mức thấp nhất sự tác động của các yếu tố hóa học không có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng. Những nông sản mang đậm tính địa phương cần chứng minh rõ nguồn gốc và lợi thế. Nếu làm được điều này, tính cạnh tranh của nông sản Việt Nam sẽ ngày càng cao. 2.2.2. Nhóm giải pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 

Tên thương hiệu hiệu và tên sả sả n phẩ  phẩ  m cầ cầ n mang tính quố  quố  c tế  tế hóa: hóa: Tên thương hiệu là yếu tố sống còn của thương hiệu. Tên thương hiệu cần

mang tính quốc tế hóa. Chẳng hạn, thương hiệu Vinamit, xuất xứ từ loại mít thông thường của Việt Nam nhưng với tên gọi như vậy, thương hiệu này sẽ dễ dàng được người tiêu dùng nước ngoài chấp nhận và ghi nhớ hơn là cái tên Sầu riêng Cái Mơn. Thương hiệu luôn gắn liền với các sản phẩm đi kèm. Tên sản  phẩm cũng cần mang tính quốc tế hóa. Một ví dụ thành công điển hình là tên dòng sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên. Cà phê hòa tan G7 là một cái tên dễ tiếp cận quốc tế nhưng không mang tính vọng ngoại mà mang sứ mạng chinh  phục, chiếm lĩnh thị trường 7 nước phát triển. 

Chủ Chủ độ ng quảng quảng bá thương hiệu sả n củ a doanh nghiệ nghiệ p ra th ị trườ  hiệu nông sả  ị  trườ  ng quố  quố  c tế  tế :

http://svnckh.com.vn

85

Việc quảng bá thương hiệu nông sản của doanh nghiệp phải được tiến hành cả ở thị trường trong nước và thị trường nước ngoài. Ở trong nước, doanh nghiệp có thể kết hợp với các công ty du lịch tổ chức tour du lịch sinh thái nhằm giới thiệu nông sản Việt Nam đến du khách nước ngoài. Ở nước ngoài, doanh nghiệp phải chủ động tiếp cận thị trường thông qua các kênh phân phối như siêu thị, các khu chợ, cửa hàng bán lẻ. Ngoài ra doanh nghiệp có thể tổ chức các showroom về ẩm thực để giới thiệu đến người tiêu dùng nước ngoài về nông sản, ẩm thực và văn hóa của Việt Nam. 

Tạo thương hiệu nông sản theo các tiêu chuẩn quốc tế, điển hình như  Global GAP: Các hàng hóa nông sản có thương hiệu, nhất là các hàng hoá đạt được tiêu

chuẩn quốc tế Global Gap đã đem lại hiệu quả kinh tế - xã hội lớn cho địa  phương. Về mặt kinh tế, các sản phẩm có thương hiệu hi ệu có giá gi á bán cao hơn so với các sản phẩm không có thương hiệu. Về mặt xã hội, người nông dân đã từng  bước thay đổi tập quán canh tác theo hướng tiên tiến, phù hợp với xu thế phát triển chung của xã hội hiện đại. Bên cạnh đó, vai trò của hợp tác xã cũng được nâng lên. Thương hiệu hàng hoá nông sản cũng góp phần quảng bá hình ảnh địa  phương. Hiện nay, tạo thương hiệu nông sản sạch theo tiêu chuẩn Global GAP đang được nhiều địa phương áp dụng. Ví dụ: vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim và gạo Mỹ Thành Nam ở Tiền Giang đã được đượ c chứng nhận đạt tiêu chuẩn Global Gl obal GAP.   Liên

hiệu có tên tuổ  minh với với thương hiệu tuổ i: i:

Với các thương hiệu non trẻ khi xâm nhập bất cứ một thị trường nào cũng đều gặp phải rất nhiều khó khăn, trong đó phải kể đến việc người tiêu dùng không để ý, lựa chọn, chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp do sản phẩm không có tên tuổi, không có uy tín. Do đó các thương hiệu trẻ có thể liên kết với các thương hiệu đã có tên tuổi nhằm tận dụng sự hỗ trợ về vốn, công nghệ, kỹ thuật để thâm nhập và nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình trên thị trường thế giới. Ví dụ: gạo Nàng thơm chợ Đào liên kết với thương hiệu KFC nổi http://svnckh.com.vn

86

tiếng thế giới trong các món cơm gà là một cách để quảng bá, giới thiệu những hạt gạo thon dài rất dẻo, mang vị ngọt thanh, rất thơm đến người tiêu dùng trong và ngoài nước.

2.2.3. Nhóm giải pháp bảo vệ thƣơng hiệu: Song song vớ  vớ i việ việc xây dựng dựng cho thương hiệu sản, doanh nghiệ nghiệp hiệu nông sả những biện biện pháp để bảo vệ cho thương hiệu sản Vi Việệt Nam. cũng cần cần có nhữ hiệu nông sả Việc bả Việ bảo vệ vệ thương hiệu sẽ làm cho nông sả sản Việ Vi ệt Nam củ củng cố cố vững chắ chắc vị vị trí  hiệu sẽ trên thị thị trườ ng ng thế thế giớ  giớ i.i. Hiệ Hiện nay, hầu hầu như các mặt sản Việ Việt Nam xuấ xuất mặt hàng nông sả khẩu ra thị khẩ thị trường nước ngoài đều không đăng ký nhãn hiệu điều đó làm việc việ c xuất kh xuấ khẩẩu nông sả sản bị hạn chế chế, các mặ mặt hàng nông sả sản xu xuấất kh khẩẩu ph phảải lệ thu thuộộc của doanh nghiệp nghiệp nướ c ngoài. Việc Việc đăng kí bảo hộ nhãn hiệ hiệu sẽ sẽ vào thương hiệu hiệu củ bảo hộ trạng bị b ị đánh cắp thương hiệu như gạo Nàng thơm chợ Đào tránh đượ c tình trạ chợ  Đào hay bị kiệ kiện tụ t ụng do thủ thủ tục đăng kí không rõ rang như Trung Nguyên ở M vậy, ở  Mỹ. Vì vậ các doanh nghiệ nghiệp xu xuấất kh khẩẩu nông sả sản cần nhanh chóng đăng kí nhãn hiệu, đăng kí chứ chứng nhậ nhận xuấ xuất xứ xứ hàng hoá cả cả ở th ng nội nội địa quốc tế t ế. ở thịị trườ ng địa và quố bả o hộ cần có nhữ Cùng vớ  vớ i việc việc đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp nghiệp cũng cần những biệ biện pháp khác để bảo vệ hiệu nông sả vệ cho thương hiệu sản của của mình như: - Duy trì, đảm bảo và nâng cao chất lượng của hàng nông sản khi xuất khẩu. Mặt hàng nông sản luôn đòi hỏi tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cao, các tiêu chuẩn về chất lượng… Vì vậy, để bảo vệ thương hiệu thì điều quan trọng là nông sản Việt Nam cần khẳng định giá trị của mình. Giá trị ở đây là phải luôn đảm bảo yêu cầu chất lượng của sản phẩm theo đúng yêu cầu của người tiêu dùng và của thị trường đòi hỏi, đáp ứng được các tiêu chuẩn quốc tế như chứng nhận Global ph ải được GAP về quy trình sản xuất an toàn, các tiêu chuẩn kĩ thuật khác… và v à phải duy trì một một cách lâu dài thì thươ  thươ ng ng hiệu hiệu nông sả sản Vi Việt mới phát triể triển bền ệt Nam mới vững được. được.

http://svnckh.com.vn

87

- Cần có những hoạt động quảng bá đúng thời điểm để chăm sóc khách hàng, để đưa đến cho khách hàng những thông tin hình ảnh sản phẩm, cũng như hoạt động không ngừng của doanh nghiệp. - Thường xuyên tiến hành rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái nông sản Việt Nam bằng việc thiết lập hệ thống thông tin phản hồi qua hệ thống thốn g  phân phối nông sản và người tiêu dùng. - Thường xuyên theo dõi việc sử dụng thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh với nông sản Việt Nam nhằm làm giảm nguy cơ giả mạo thương hiệu làm mất uy tín của nông sản Việt Nam - Cần đưa những điều khoản về nhãn hiệu hàng hoá cho nông sản vào các hợp đồng xuất khẩu, vào các hoạt động tổ chức của doanh nghiệp… Việc đưa các điều khoản về phạm vi sử dụng, nhượng quyền, cấm đăng ký tại nước thứ ba là rất cần thiết trong trường hợp nếu xảy ra tranh chấp về thương hiệu. hiệu .

Kết luận

Trong giai đoạn hiện nay, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu ngày càng trở nên cấp thiết với một quốc gia giàu truyền thống nông nghiệp như Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và  phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam - thực thực trạng trạng và giải giải pháp” pháp” đã được hoàn thành bằng việc đưa ra cơ sở lý thuyết, cùng với việc xây dựng, phát triển thương hiệu trên thực tế. Tựu trung lại, bằng việc tổng hợp các  phương pháp nghiên cứu, c ứu, nhóm nghiên cứu cứ u đã hoàn thành được đư ợc các mục tiêu đề ra: Thứ nhất, hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu. Bằng việc đưa ra một quy trình cơ bản để xây dựng thương hiệu giúp các doanh nghiệp có thể ứng dụng ngay những lý thuyết này vào thực tế.

http://svnckh.com.vn

88

Thứ Thứ hai, bài nghiên cứu đã đưa ra được những nhận định về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản hiện nay cùng với đó là những đánh giá về vai trò của thương hiệu đối với nông sản. Cuối cùng, dựa trên sự phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu nông sản hiện nay, cùng với việc phân tích hai mô hình: G7 và gạo Sohafarm, đề tài nghiên cứu đã đưa ra hai nhóm giải pháp đối với cả nhà nước và doanh nghiệp. Sự phối hợp đồng bộ của các nhóm giải pháp là cơ sở để xây dựng thành công thương hiệu cho nông sản Việt Nam.  Nội dung nghiên cứu của đề tài là một vấn đề phức tạp trên cả phương c ũng vì thời thời gian làm đề tài tương tương đối gấp rút nên diện lý thuyết và thực tiễn, và v à cũng trong đề tài chắc hẳn không tránh khỏi thiếu sót. Chính vì vậy, chúng tôi rất mong nhận được những góp ý của Hội đồng Giám khảo cũng như quý  bạn đọc mong nhằm hoàn thiện hơn nữa đề tài nghiên ngh iên cứu. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn! Nhóm nghiên cứu.

Danh mục bảng biểu, sơ đồ TT

Tên

Trang

Nguồn

Bảng 33 http://xttm.agroviet.gov.vn/Site/viVN/77/2009/Default.aspx

1

Diện tích, năng suất và sản lượng cà phê năm 2008

2

34 Sản lượng hồ tiêu của Việt  Nam và thế giới giai đoạn 2001  – 2008  – 2008

3

Thị trường xuất khẩu rau quả tháng 5 và 5 tháng đầu năm 2009

38

http://www.rauhoaquavn.vn/default.as px?tabID=5&ID=50&LangID=1&Ne wsID=4759

4

Thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam tháng 4 và 4 tháng đầu năm 2009

40

http://www.vn-seo.com/xuat-khau-caphe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam2009-tang-ve-luong-giam-ve-tri-gia/ 

Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam

http://svnckh.com.vn

89

Biểu đồ 36 Hiệp hội lương thực Việt Nam

1

Thị trường xuất khẩu gạo của Việt Nam năm 2008

2

Tổng lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam (2001-2008) (2001-2008)

36

Hiệp hội lương thực Việt Nam

3

Tổng kim ngạch xuất khẩu gạo 2001 -2008

37

Hiệ Hiệp hội hội lươ ng ng thực thực Vi Việt ệt Nam

4

Diễn biến kim ngạch xuất khẩu rau hoa quả từ năm 2008 đến hết tháng 5/2009

39

http://www.rauhoaquavn.vn/default.as px?tabID=5&ID=50&LangID=1&Ne wsID=4759

5

Kim ngạch xuất khẩu hồ tiêu sang 15 thị trường lớn nhất năm 2008

42

Tổng cục hải quan

6

So sánh thị thị ph phần ần cà phê

58

Số liệu liệu điều tra hàng Việt Việt nam chất chất lượng cao 2004

Danh mục tài liệu tham khảo I. Sách: - PGS.TS Vũ Chí Lộc, ThS. Lê Thị Thu Hà - “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu”, Nhà hiệu”, Nhà xuất bản lao động xã hội, 2007 - Jack Trout –  Trout – ““Định vị thƣơng hiệu”, hiệu ”, Nhà xuất bản thống kê, 2004 - Ronald J. Alsop- “18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thƣơng hiệu ”,  Nhà xuất bản Trẻ, 2008. ở hữu trí tuệ - Luật Luật sở h tuệ 2005 II. Công trình nghiên cứu: - Xây dựng và phát triển thương hiệu hàng Việt Nam trong quá trình hội nhập –  THS 00217, Thư viện trường ĐH Ngoại Thương - Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu rau quả nông sản Việt Nam – LV –  LV 00636, Thư viện trường ĐH Ngoại Thương.

http://svnckh.com.vn

90

- Hàng nông sản Việt Nam, vấn đề xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu, Việt Nam, LV 00478, Thư viện trường ĐH Ngoại Thương. III. Các bài tham luậ n, nghiên cứu: - TS. Nguyễn Minh Đức –  ĐH Nông Lâm TPHCM, ThS. Tô Thị Kim Hồng –  Khoa Kinh tế - ĐH Mở TPHCM, Xuất khẩu nông sản Việt Nam trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế toàn cầu hiện nay –  Thách thức và cơ hội - GS.TS. GS.TS. Nguyễn Kế Tuấn - Trường Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Nâng cao khả năng cạnh tranh của nông sản Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế IV. Báo cáo tổng kết : - Báo cáo tình hình sản xuất, xuất khẩu rau quả nông sản của Tổng công ty rau quả nông sản - Báo cáo của Bộ NN & PTNT về tình hình sản xuất nông nghiệp hằng năm - Các số liệu về sản lượng, xuất khẩu hồ tiêu của Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam. - Báo cáo của Hiệp hội lương thực Việt Nam V. Tạp chí : - Thời báo Kinh tế Việt nam, 17/8/2003 - Thời Thời báo kinh tế tế Vi Việt Nam – Kinh Kinh tế tế 2008-2009 Việt Việt Nam và thế thế giới giới ệt Nam –  12/20 08, Biện pháp chung đẩy mạnh xuất khẩu - Con số sự kiện 12/2008, 5/2009, Kinh tế Việt Nam sau 2 năm gia nhập nhập WTO - Tạp chí kinh tế đối ngoại (N o23/2007), Xuất khẩu gạo, cà phê, thuỷ sản của Việt Nam. - Bản Bản tin xuất xuất kh khẩu số 120 (20/04/2009), Xây dựn dựngg thươ  thươ ng ng hiệu hiệu cho hồ hồ tiêu Việt Việt ẩu,, số Nam số122 (11/05/2009), Thươ  Thươ ng ng hiệ hiệu qu quốc Việt Nam  –  ốc gia Việt Hành trình đến bản sắc. ắc. VI. Website: http://www.wipo.int/trademarks/en/  http://www.inta.org/  http://www.lantabrand.com/  http://svnckh.com.vn

91

http://vietnambranding.com/  http://www.rauhoaquavietnam.vn/  http://www.agroviet.gov.vn http://www.vietrade.gov.vn/  http://www.peppervietnam.com http://www.vietfood.org.vn http://www.vicofa.org.vn/  http://www.trungnguyen.com.vn/ 

http://svnckh.com.vn

92