Unidad 1. Generalidades de La Planeacion Estrategica

Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica

Licenciatura en: Gestión de Pequeñas y Medianas Empresas

Programa de la asignatura Planeación estratégica

Clave 70920621

Universidad Abierta y a Distancia de México UnADM

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Ciencias sociales y administrativas | Gestión y administración de PyMES

Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica Presentación de la unidad El éxito o fracaso de las empresas en la actualidad se debe a la gran labor de los administradores y de sus acciones que hacen que se incorporen adecuadamente los recursos financieros, humanos, materiales y técnicos que contribuyen enormemente al alcance de los objetivos y metas. Hoy en día, toda empresa busca alcanzar éstos objetivos y elevar su productividad, pero pocas de ellas toman la relevancia e importancia de la herramienta básica que representa la planeación. Es por eso que en ésta primera unidad comprenderás los conceptos básicos de la planeación, así como la importancia que representa su aplicación, tomando como punto de referencia sus antecedentes históricos y los modelos de planeación en un contexto estratégico.

Propósitos de la unidad Al finalizar finalizar la primera Unidad Unidad el estudiante estudiante será capaz capaz de: Reconocer la importancia que representa la planeación en un marco estratégico. Identificar el origen de la planeación. Diferenciar entre la planeación tradicional y estratégica Distinguir las características característi cas de los diversos modelos de planeación estratégica    

Competencia específica Analizar la importancia y aplicabilidad aplicabilidad de la la planeación planeación estratégica estratégica en una una PyME PyME para distinguir su utilidad en las organizaciones, mediante la identificación de las diferencias existentes entre una planeación tradicional y una estratégica.

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica Temario de la unidad

Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica .............................................................. 2 Presentación de la unidad ........................................................................................................... 2 Propósitos de la unidad ...............................................................................................................

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Competencia específica ..............................................................................................................

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Tema 1.1. Marco conceptual de la planeación estratégica ................................................... 4 Tema 1.2. Enfoques (o modelos) de planeación estratégica .............................................. 15 Fuentes de consulta ...................................................................................................................

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica Tema 1.1. Marco conceptual de la planeación estratégica La planeación es la primera fase del proceso administrativo y representa el crecimiento de toda organización independientemente de su tamaño. Para que una pequeña y mediana empresa (PyME) logre el éxito esperado es necesario que la persona que emprenda o que ya cuente con un negocio establecido conozca el significado e importancia de la planeación, de lo contrario las empresas no podrán tomar decisiones asertivas para determinar ventajas competitivas que contribuyan a los objetivos establecidos de la organización. Por lo anterior, este primer tema se centra en el estudio de la importancia, la conceptualización de la planeación en un contexto estratégico y su ubicación en los niveles jerárquicos de una PyME en un entorno cambiante. Antes de iniciar cualquier actividad en una PyME o incluso generar una unidad estratégica de negocio de acuerdo a la detección de las necesidades del consumidor, es indispensable que el emprendedor visualice los logros que desea obtener, puesto que esto permitirá definir el alcance del mismo a través de la planeación, de no ser así se podrían tener consecuencias que se verían reflejadas en el mal uso de los recursos. Para ilustrar las consecuencias que tendría un negocio si no se lleva a cabo una planeación, se menciona el siguiente ejemplo: Una empresa dedicada a la producción de camisetas deportivas presentaría pérdidas al no llevar el control de la materia prima; los empleados al no estar capacitados en el uso y manejo de la maquinaria pudieran estar desaprovechado el tiempo y los materiales, incluso pudieran presentar accidentes de trabajo, afectando directamente la producción e impidiendo que la empresa fuese eficiente y eficaz.

Algunas personas se rehúsan a planear, al menos conscientemente, prefieren dejar las cosas al azar, sin embargo, estos anti-planeadores no pueden evitar que les alcance la planeación de los otros, por lo que resultan víctimas más que beneficiarios de ésta. De esto se deriva el lema “Planear o ser planeado”. (Ackoff, 1990:71).

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica A partir del lema de Ackoff, cabe cuestionarse las siguientes preguntas: ¿Qué es la planeación?, ¿Cuál es su importancia y utilidad para las empresas? ¿Por qué es importante la planeación estratégica para las empresas? En las siguientes líneas se dará respuesta a estas interrogantes, es necesario contextualizar la propuesta de Fayol (1999), donde señala que “las funciones del administrador es la prevención, organización, coordinación y control, que expresado en términos más actuales, no es otra cosa que la planeación, organización, dirección y control”. Seminario de Teoría Administrativa. Universidad Nacional de Colombia. Recuperado el 26 de Octubre del 2012, de http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulo1/Pag es/1.2/121Conceptos_autores.htm Como menciona este autor, las funciones básicas de un administrador están representadas por el establecimiento de los objetivos organizacionales, metas, políticas que definen el rumbo de la empresa, en su planeación. Otras funciones del administrador es la de organizar y establecer quienes son los responsables de llevar a cabo los proyectos, así como la de relacionar los objetivos organizacionales con los objetivos del personal, de manera de lograr la participación de los empleados de la empresa a través de la motivación. Además, verificar que los planes establecidos se estén cumpliendo conforme a lo planeado y en caso de no ser así, corregir las desviaciones del plan. Dentro de la planeación se encuentra la estrategia, eje central que indica el rumbo de acción, así como el uso de los recursos estipulados en un presupuesto que apoya el alcance de los objetivos o metas que pueden ser a corto, mediano o largo plazo. Para conocer la evolución de la planeación estratégica, se puede partir desde la teoría clásica de la administración propuesta por Fayol, de donde surgen las funciones administrativas y las clasifica como: prever, organizar, dirigir, coordinar y controlar . Lee la sección de: Henry Fayol (1841-1925): Pionero de la Doctrina Administrativa en el libro de Organización y Management de Álvaro Zapata.

Como observaste en la lectura anterior la teoría de Fayol se caracteriza por la buena racionalidad, el carácter único del hombre como ser social y burócrata, la intencionalidad de lograr el máximo de eficiencia, el soporte de variables de la organización e inclusive como una forma prescriptiva normativa sobre el modo óptimo de gobernar para lograr la efectividad. Otra contribución importante, es la que hace Taylor basada en la teoría anterior, donde menciona que la planeación se centra exclusivamente en la racionalización del trabajo en beneficio de la productividad apoyada en el control y la supervisión; a raíz de esta teoría surgen aportaciones que contribuyen al estudio de la

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica misma; de igual forma los autores Koontz O´donnell junto a Terry apoyan la afirmación de Fayol al decir que la previsión es la base de la planeación. Los autores consideran a la planeación como: “una función administrativa que consiste en seleccionar entre diversas

alternativas los objetivos, las políticas, los procedimientos y los programas de una empresa”. La planeación. Universidad Nacional de Colombia, recuperado el 26 de

Octubre de 2012 de http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulos%20 PDF/CAPITULO%201.pdf Partiendo desde otro punto de vista, Robbins y Coulter (2010) considera que “la planeación implica definir los objetivos de la organización, establecer estrategias para lograr dichos objetivos y desarrollar planes para integrar y coordinar actividades de trabajo. Tiene que ver con los fines (qué) como con los medios (cómo) ” (p.144).

Para Munch y García citado por Rodríguez (2005, p. 21), “la planeación consiste en la determinación de los objetivos y la elección de los cursos de acción para lograrlos con base en la investigación y la elaboración de un esquema detallado que habrá de realizarse en un futuro”.

Haciendo un análisis de los autores expuestos anteriormente, se concluye que la planeación desde el punto de Robbins, es el establecimiento de estrategias claramente definidas para el alcance de las metas y objetivos, mientras que para Munch y García es la determinación de los objetivos mediante cursos de acción para alcanzar las metas organizacionales. La planeación además de ser una función administrativa fundamental, también es un proceso que brinda la pauta para establecer el curso de acción mediante el establecimiento de objetivos específicos, basados en un diagnóstico preliminar que cubra todos los factores relevantes que puedan ser identificados. Revisa las siguientes lecturas para que profundices en el tema: Libro: Administración de Robbins y Coulter. Lee las definiciones de planeación y tipos de planes. Libro: Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa de Rodríguez. Lee los conceptos de planeación y de planeación estratégica Es importante que analices las lecturas con una visión crítica y compara los enfoques de los autores.

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica Una vez revisada las lecturas, puedes apreciar que la planeación más que ser una fase del proceso administrativo, es la parte inicial para el alcance de los objetivos de manera eficiente y eficaz. Para entender estos conceptos, imagina lo siguiente: Dos empleados que laboran en una carpintería se les solicita realizar una silla en un determinado tiempo, la interrogante sería: ¿cuál de los empleados es el más eficiente o eficaz? Al final del día ambos empleados entregan la silla solicitada, el trabajador uno, entrega la silla en tiempo utilizando cuatro piezas de madera, mientras el empleado dos también entrega la silla en tiempo pero solamente utilizó solo dos piezas de madera, esto significa que el trabajador uno es eficiente por la entrega en tiempo y forma, en cambio el trabajador dos es eficiente y eficaz debido a que la entrega fue en tiempo, pero con la diferencia que optimizó los recursos.

En este contexto, la planeación tradicional toma en cuenta como componente básico los recursos financieros con los que cuenta una PyME que son considerados de gran importancia para el desarrollo de una estrategia. En la misma línea, los autores Stoner, Freeman y Gilbert (1996:292) consideran que la palabra se deriva del griego estrategia, que significa “arte o ciencia en general ”. Este término ha sido utilizado desde la antigüedad, por ejemplo, los generales griegos tenían que dirigir un ejército, conquistar y tener territorios, proteger ciudades contra invasiones y arrasar con diferentes recursos. Cabe resaltar que la estrategia para un ejército es como un patrón de acciones reales que se requieren para responder al enemigo, en este sentido, los generales tenían que definir las líneas adecuadas de suministro, decidir cuándo combatir y cuándo evitarlo, así como administrar las relaciones del ejército con los ciudadanos, políticos y diplomáticos. Actualmente, toda empresa reconoce la importancia de desarrollar e implementar estrategias en su negocio que se constituyen como acciones para el logro de objetivos a largo plazo, para enfrentar los diversos obstáculos del entorno cambiante. Por consiguiente las PyME deberán tener algún tipo de estrategia sea cual sea, sin embargo, para que ésta sea útil, debe ser coherente con sus objetivos y misión.

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica Para comprender el concepto de planeación estratégica se muestra a continuación un cuadro comparativo con las aportaciones de cuatro autores: Tabla 1: Apreciaciones sobre la Planeación estratégica Freud

Fernández

Amaya

Rodríguez

La planeación estratégica se define como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones multidisciplinarias que permiten que una empresa alcance sus objetivos.

La planificación estratégica nos indica las acciones a emprender para conseguir los fines, teniendo en cuenta la posición competitiva relativa, y las previsiones e hipótesis sobre el futuro.

La planeación estratégica es el proceso mediante el cual quienes toman decisiones en una organización obtiene, procesan y analizan información pertinente interna y externa, con el fin de evaluar la situación presente de la empresa, así como su nivel de competitividad con el propósito de anticipar y decidir cobre el direccionamiento de la situación hacia el futuro.

Es el conjunto de planes integrales de una organización que normarán el comportamiento futuro de la misma.

Fuente: Datos obtenidos de los autores Fred (2013:5), Fernández (2004:11), Amaya (2005:14) y Rodríguez (2005).

De acuerdo a los autores mencionados en el cuadro anterior, se puede apreciar que para que una empresa alcance sus objetivos es necesario contemplar, implementar y evaluar diversos planes estratégicos como lo expone Freud, en cambio Fernández define a la planeación estratégica como acciones para el alance de los objetivos, comparativamente con Amaya que complementa éste concepto debido a que especifica lo que deriva la planeación estratégica, como lo es la evaluación del entorno. A su vez Rodríguez difiere, haciendo mención que la planeación estratégica se compone con el conjunto de planes que definen el comportamiento de la empresa. Como se ha señalado, la mayoría de los autores coinciden que la planeación estratégica es un proceso en el cual se encamina a la organización para el alcance de los objetivos a través de estrategias y a su vez regirá el comportamiento de cada organización así como la búsqueda de la ventaja competitiva. Revisa el capítulo 1. Naturaleza de la Administración Estratégica del Libro de

Administración Estratégica de Fred R. David para profundizar y conocer el

tema desde la perspectiva del autor.

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica Un ejemplo claro de una planeación estratégica es: La empresa que produce cerveza artesanal hecha con malta e ingredientes de tradición mexicana, que se convirtió en el antecedente de la empresa Rámuri, cuyos productos han ganado tres premios internacionales y conquistado el paladar de miles de consumidores a lo largo de la república mexicana. Esta empresa nació de un grupo de estudiantes que a partir de un proyecto estudiantil deciden crear una cerveza a base de productos mexicanos y llevándola a concursos ganaron premios internacionales. Entre los planes que tiene la firma a mediano plazo está la apertura del restaurante oficial de la marca, así como llegar al mercado estadounidense, en donde ya son conocidas las etiquetas, pero sin distribución propia. Moreno (2012) “Rámuri, empresa con perspectiva” El empresario.mx. Recuperado el 10 de

Octubre del 2012 de http://elempresario.mx/actualidad/escuela-fehacienterealidad

La empresa Rámuri ejemplifica la relación e importancia de la administración con el grado de eficacia y eficiencia que los empresarios desarrollan y ponen en práctica la estrategia; cuanto mejor pensada y ejecutada esté la estrategia de una organización mayor será la oportunidad de convertirse en el líder.

Para tener más información sobre esta empresa cien porciento mexicana y la importancia de la planeación estratégica, visita las siguientes páginas: Rámuri, empresa con perspectiva:http://elempresario.mx/actualidad/escuela-fehacienterealidad Sitio Web de Rámuri Cerveza Artesanal Mexicana: http://www.cervezaramuri.com/cerveza_ramuri.htm Casos pequeñas y medianas empresas de éxito: http://elempresario.mx/casos-exito

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica Toda empresa en su planeación debe de incluir dos tipos de planes, uno que se conoce como estratégica y otro operacional, en el sentido de que ambas apoyen al plan establecido. El plan estratégico involucra a toda la organización, permiten determinar los objetivos principales que generalmente se fundamentan con la visión a largo plazo y que son responsabilidad de la gerencia, mientras que los planes operativos muestran los detalles de la forma en que se alcanzarán y apoyarán a los objetivos, mismo que se determinan a corto plazo. Es como si una empresa dedicada a la comercialización de artículos artesanales su plan estratégico se encuentra el establecimiento de las políticas de ventas y dentro del plan operativo las actividades concretas para desarrollar las ventas. Estos tipos de planes son responsabilidad y llevados a cabo por los empresarios, pero al mismo tiempo involucrando a todos los empleados en todos los niveles jerárquicos de la empresa, como se puede observar en el siguiente diagrama, los planes estratégicos se determinan de manera jerárquica, debido a que parten del fundador de la empresa y/o gerentes altos, mientras que los planes operativos de gerentes medios y de primera línea. Figura 1. Jerarquía de la planeación estratégica

Jerarquia de la planeación estratégica

Planes estratégicos

Planes operacionales

Gerentes altos y medios

Gerentes medios y primera línea

Fuente: (Stoner, Freeman y Gilbert,1996).

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica De acuerdo a Stoner, Freeman y Gilbert (1996: 291), en su libro de Administración menciona que los planes estratégicos y planes operativos difieren en tres sentidos fundamentales:

Tabla 2. Diferencias entre planes estratégicos y operativos

Horizonte del tiempo Alcance

Grado de detalle

Plan estratégico

Plan operativo

Estos planes suelen contemplar varios años o incluso decenios de años. Afectan a una amplia gama de actividades de la organización. Con frecuencia, las metas estratégicas se establecen en términos que parecen simples y genéricos.

El plazo considerado suele ser de un año. Tienen alcance más estrecho y limitado. Los planes operativos, como derivados de los planes estratégicos, se establecen con mayor detalle.

Por lo anteriormente señalado se puede observar que la diferencia existente entre el plan estratégico y el operativo radica en el tiempo de ejecución de los mismos, así como el alcance en los diversos niveles de la organización. Por otro lado, es necesario destacar la relación entre en el plan operativo y el estratégico; en el primero se muestran los detalles de cómo conseguir lo planeado en el segundo.

Para profundizar más en el tema, deberás leer la Dirección Estratégica y Operacional y la Planeación Estratégica del libro Planeación estratégica de George A. Steiner.

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica En este sentido es conveniente describir las principales características cada uno de los planes, de acuerdo a Rodríguez, muestra las siguientes características: Tabla 3. Características de la Planeación estratégica Características

Descripción

Actividad en la que tiene que intervenir la dirección superior.

Trata con cuestiones básicas.

En primera instancia, sólo este tiene acceso a la información necesaria para considerar todos los aspectos de la empresa. Además, es necesario un compromiso de la dirección superior para generar un compromiso en niveles inferiores. Dar respuesta a interrogantes como: ¿En qué estamos ahora y en qué negocio deberíamos de estar?, ¿Quiénes son nuestros clientes y quienes deberían de serlo?

Ofrece un marco para la planeación detallada y para decisiones gerenciales cotidianas.

Frente a tales decisiones, un gerente debe preguntarse: ¿Cuáles alternativas estarán más de acuerdo con nuestra estrategia?

Se trata de una planeación de largo alcance.

Implica un tiempo más largo que otros tipos de planeación.

Analiza el entorno: ambiente interno y externo de la empresa.

Presupone a estudiar el entorno no externo, para prevenir amenazas y aprovechar oportunidades: estudiar ambiente interno para contemplar debilidades y fortalezas.

Fuente: Rodríguez (2005:96) En la tabla 3, se pude apreciar que la planeación estratégica exige un compromiso por parte de la gerencia, donde se tomarán decisiones que son de gran importancia que definirá el rumbo de una PyME independientemente del sector del que se trate, considerando como característica la planeación de largo plazo y el análisis del entorno para prevenir posibles amenazas y aprovechando las oportunidades. Por su parte, la planeación operativa consiste en realizar compromisos específicos para poner en práctica los objetivos y las políticas establecidas por la planeación estratégica, siendo éstos compromisos a corto plazo, es decir, un período no mayor a un año.

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica Las características más destacadas de la planeación operacional son:

Este tipo de plan se da dentro de los lineamientos estipulados por la planeación estratégica

Los planes operativos son conducidos por los jefes de menor rango jerárquico

Trata con actividades normalmente programables

Sigue procedimientos y reglas definidas con toda precisión

Se establecen en períodos reducidos

Para profundizar más en el tema, lee las páginas 105 a la 108 sobre Planeación Operativa del libro Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa de Joaquín Rodríguez Valencia.

En conclusión, a través de este primer tema, se hace evidente que el principal beneficio de la planeación estratégica para las pequeñas y medianas empresas es que proporciona el apoyo para la formulación de diversas estratégicas que permiten el alcance de los objetivos. La planeación estratégica es esencial para el éxito de las grandes empresas, pero ¿Qué pasa con las pequeñas empresas? El proceso para la planeación estratégica es igualmente importante para las pequeñas empresas, debido a que desde el inicio de su fundación, todas las organizaciones tienen una estrategia, incluso si esta surge como resultado de las operaciones cotidianas, aun si estas están planteadas de manera informal o por un solo dueño o empresario, entonces la planeación estratégica puede mejorar enormemente el crecimiento de las pequeñas y medianas empresas.

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica La planeación, en la actualidad es una herramienta indispensable dentro de las empresas, debido a que proporciona una visión general de las metas y objetivos dando los cursos de acción a seguir para obtenerlos, es dirigida, controlada y organizada por la alta gerencia de la misma. Toda pequeña y mediana empresa, realiza su planeación tradicional con el propósito de alcanzar objetivos internos basados en la dirección, el control y la autoridad, en cambio, la planeación estratégica contempla planes a largo plazo, tomando en cuenta posibles cambios o riesgos que pudieran presentarse tanto dentro como fuera de la organización y que permitirá tomar decisiones que generará de una seguridad a la empresa. Así mismo, es importante resaltar para los empresarios que ya tienen en marcha su negocio, el definir e implementar su planeación estratégica tendrán como principal beneficio determinar con mayor precisión cual es estado actual, donde desean estar y por ende lo que es necesario hacer para lograrlo. En este mismo sentido, es indispensable resaltar que la planeación estratégica no es la solución a todos los problemas, ni la única dificultad por la que atraviesa un empresario en su negocio, sin embargo, representa una herramienta que proporciona diversos beneficios si se utiliza de forma adecuada buscando la eficiencia y eficacia de las estrategias. Para concluir este tema, realiza la actividad 1. Tipos de Planeación, y que se presenta en el documento Actividades de la unidad.

En el próximo tema estudiarás los diversos Modelos, que te servirán de base para la elaboración de Planes estratégicos.

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica Tema 1.2. Enfoques (o modelos) de planeación estratégica La mejor manera de estudiar y aplicar el proceso de la administración estratégica es utilizando un modelo. Por tal motivo, en este tema se estudiarán los modelos de planeación estratégica de Steiner, Stanton, Etzel, Walker y Porter, en ellos se podrá apreciar la percepción que tienen acerca de los elementos que consideran como esenciales para comprender las implicaciones de conceptualizar y realizar planes de cualquier naturaleza, destacando los pasos o etapas de su formulación, implementación y evaluación. Existen modelos conceptuales, que incluyen pasos lógicos para hacer una planeación, aunque a su vez también son operacionales, ya que las empresas pueden y en verdad siguen estos pasos en la práctica. (Rodríguez, 2005:91-92) El primer modelo a estudiar es el propuesto por Steiner, llamado Modelo de Planeación estratégica que sirve de base o fundamento para la planeación, en él se encuentran los propósitos socioeconómicos fundamentales de la organización de la alta gerencia y los estudios del medio ambiente. Steiner (2011:20), menciona que “la planeación estratégica trata con el provenir de las decisiones actuales. Esto significa que la planeación estratégica observa la cadena de consecuencias de causas y efectos durante un tiempo, relacionada con una decisión intencionada que tomará el director. La planeación estratégica también observa las posibles alternativas de los cursos de acción en el futuro, y al escoger cada una de las alternativas, éstas se convierten en la base para tomar decisiones presentes ”.

Para profundizar mas en el concepto de Steiner, leer las páginas 17 a la 21 del libro “Planeación estratégica, lo que todo director debe saber ” de George A. Steiner.

Este autor, propone un modelo de planeación estratégica que se compone de varias dimensiones como se muestra en la siguiente figura 2:

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica Figura 2. Modelo de Planeación Estratégica de Steiner

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

FLUJOS DE INFORMACIÓN

EXPECTATIVAS DE LOS PRINCIPALES INTERESES EXTERIORES Sociedad Comunidad (local) Accionistas Clientes Proveedores Acreedores

EL PLAN PARA PLANEAR

EXPECTATIVAS DE LOS PRINCIPALES INTERESES INTERIORES Alta dirección Otros directores Empleados por hora Personal

PLANEACIÓN TÁCTICA

ESTRATEGIAS MAESTRAS Misión Propósitos Objetivos Políticas ESTRATEGIAS PROGRAMADAS

PROGRAMACIÓN Y PROGRAMAS A MEDIANO PLAZO

PLANEACIÓN Y PLANES A CORTO PLAZO

IMPLANTACIÓN DE PLANES

REVISIÓN Y EVALUACIÓN DE PLANES

BASE DE DATOS (ARCHIVO) Desempeño en el pasado Situación actual Previsiones

EVALUACIÓN DE Ambiente: Oportunidades Peligros Compañía: Potencialidades Debilidades NORMAS DE DECISIÓN Y EVALUACIÓN

Fuente: Steiner (2011), Planeación estratégica, lo que todo director debe saber, p. 24

16 Ciencias sociales y administrativas | Gestión y administración de PyMES

Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica La figura anterior muestra el modelo propuesto por Steiner para la elaboración de un plan estratégico, éste se compone principalmente por el análisis de la situación actual que esta representada por las expectativas del interior y exterior de la organización, seguido de la formulación de planes, la ejecución y revisión de los mismos. Es importante mencionar que cualquier empresa sin importar su tamaño, se puede examinar a fondo todos los elementos que estén incluidos en el análisis de la situación, por eso se debe identificar todo lo referente a sucesos pasados, presentes y futuros que sean de gran importancia para el crecimiento de la organización. Para conocer esta situación, el autor propone una evaluación de los riesgos y oportunidades del entorno, que se refiere a que las empresas deben conocer cuáles son los intereses de sus principales elementos cambiantes, para una pequeña empresa el principal interés externo puede verse reflejado en el grado de competitividad debido a que sus directores buscan el crecimiento reflejado en utilidades. Steiner propone conocer las oportunidades, peligros, debilidades y potencialidades fundamentales en la planeación, ya

Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica La figura anterior muestra el modelo propuesto por Steiner para la elaboración de un plan estratégico, éste se compone principalmente por el análisis de la situación actual que esta representada por las expectativas del interior y exterior de la organización, seguido de la formulación de planes, la ejecución y revisión de los mismos. Es importante mencionar que cualquier empresa sin importar su tamaño, se puede examinar a fondo todos los elementos que estén incluidos en el análisis de la situación, por eso se debe identificar todo lo referente a sucesos pasados, presentes y futuros que sean de gran importancia para el crecimiento de la organización. Para conocer esta situación, el autor propone una evaluación de los riesgos y oportunidades del entorno, que se refiere a que las empresas deben conocer cuáles son los intereses de sus principales elementos cambiantes, para una pequeña empresa el principal interés externo puede verse reflejado en el grado de competitividad debido a que sus directores buscan el crecimiento reflejado en utilidades. Steiner propone conocer las oportunidades, peligros, debilidades y potencialidades fundamentales en la planeación, ya que, el examinar correctamente las oportunidades y peligros futuros de una empresa, y relacionarlo con las potencialidades y debilidades de la misma representa una ventaja para la organización. Este tipo de análisis consiste en detectar Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, es conocido por sus siglas FODA o SWOT en ingles. Así mismo, una vez realizado este análisis se procede a realizar el plan maestro o estrategias maestras que contiene el establecimiento de la Misión, propósitos, objetivos. Posteriormente se incluye los planes a mediano plazo y por último los planes a corto plazo. Es importante como se menciona en este modelo que todos los planes sean sometidos a la implementación y revisión, cubriendo a todas las actividades directivas, incluyendo la motivación, compensación, evaluación directiva y procesos de control. Los planes deben de ser revisados y evaluados para que sean efectivos, de lo contrario se corre el riesgo de quedarse obsoletos sin aplicación.

Para conocer más del tema, lee de la página 22 a la 30 del libro “Planeación estratégica, lo que todo director debe saber ” de Geroge A.

Steiner, donde explica sobre los Modelos Conceptuales de la Planeación estratégica.

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica En cambio el segundo modelo es el de Planeación estratégica propuesto por William J. Stanton y sus coautores Etzel y Walker , mencionan que la etapa de planeación incluye establecer metas, diseñar estrategias y tácticas para cumplirlas. En la planeación estratégica, los administradores adecuan los recursos de la organización a sus oportunidades de mercado a largo plazo y el hecho de que la planeación estratégica tenga una perspectiva a largo plazo no significa que los planes puedan ser desarrollados o ejecutados de una manera lenta. A continuación se presenta los pasos del modelo de Stanton, Etzel y Walker. Figura 3. Modelo de Planeación estratégica de Stanton, Etzel y Walker

1. Definición de la misión de la organización

2. Realización del análisis de la situación

4. Selección de las estrtaegias

3.Determinación de objetivos

Fuente: Datos obtenidos de los autores Stanton, Etzel y Walter (2004:671).

Este modelo define a la planeación estratégica de una empresa en cuatro elementos: primeramente con el establecimiento de la misión de la organización; posteriormente se lleva a cabo un diagnóstico situacional que incluye el análisis interno y externo de la organización; se determinan los objetivos a corto, mediano y largo plazo; y por último se diseñan las estrategias que apoyan el alcance de los objetivos.

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica El modelo anteriormente mencionado, propone como primer paso la definición de la misión, visión de la organización, debido que influye en la planeación subsecuente. Si la empresa ya se encuentra en marcha sólo se revisa y se actualiza. Subsecuentemente, se procede a la realización de un análisis de la situación actual de la empresa, que consiste en la reunión de la información de los aspectos específicos internos y externos del negocio para su estudio. En tercer lugar, se fijan los objetivos de la empresa que servirán de base para cumplir con la misión y visión planteada. En esta etapa los empresarios fijarán el rumbo que quieren dirigir su negocio. Y por último se seleccionan estrategias que se representan en planes de acción detallados para asegurar el alcance y cumplimiento de los objetivos organizacionales. Independientemente si se trate de una pequeña o mediana empresa las estrategias se eligen para todo el negocio.

Para profundizar más en el tema , lee el apartado de La planeación como parte de la administración de la página 666 a la 672 del libro Fundamentos de Marketing de

Stanton, Etzel y Walter.

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica De acuerdo al modelo anterior, lo simplifica el tercer modelo de la Gerencia estratégica que comprende tres elementos principales: Formulación, Ejecución y la Evaluación de estrategias. Este modelo se basa principalmente en el análisis del ambiente interno y externo de la organización a través de una auditoría que se realiza con el propósito de identificar debilidades y fortalezas para posteriormente establecer la misión y los objetivos organizacionales para llegar a la elaboración de las estrategias.

Figura 4. Modelo de Gerencia Estratégica

Modelo integral de Gerencia Estratégica

Ejecutar auditoria externa

Desarrollar la declaración de la visión y la misión

Establecer los objetivos a largo plazo

Generar, evaluar, y seleccionar las estrategias

Implementar estrategias

Medir y evaluar el desempeño

Ejecutar auditoría interna

Formulación de estrategias

Implementación de estrategias

Evaluación de estrategias

Fuente: Basado en datos del autor Freud (2013:14)

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica Como se puede observar en la figura anterior, se explica que cada PyME que requiera del diseño de su planeación estratégica deberá iniciar con la fase del desarrollo de la misión y visión apoyándose del análisis situacional, el cual debe abarcar el entorno interno y externo. Lo anterior deberá realizarse a través de la herramienta administrativa llamada auditoria, la cual representa la primera fase del modelo debido a que se da la entrada de datos relevantes que formarán la base para el diseño de las estrategias. Las técnicas que pueden ser utilizadas en este modelo son: la matriz de evaluación del factor interno, matriz de evaluación del factor externo y la matriz del perfil competitivo. Para profundizar más en el tema , lee de la página 13 a la 15 del libro Conceptos de administración estratégica de Fred.

Posteriormente en la fase dos del modelo se utilizan técnicas para el desarrollo de estrategias aprovechando la información proporcionada de las auditorías, por ejemplo:

Matriz de Gran Estratégico

Matriz FODA

Matriz Boston Consulting Group

Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción

Matriz de perfil competitivo Matriz Interna y Externa

Fuente: Basado en datos de Freud (2013)

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Consulta los siguientes documentos para que profundices sobre las matrices que incluye el modelo de gerencia estratégica: Control de gestión: Una posible aplicación del análisis FODA. El documento también lo puedes descargar de la siguiente página:http://www.econ.uba.ar/www/institutos/matematica/cimbage/cu aderno05/3Analisis%20FODA.pdf Planeación estratégica: Técnicas para el diseño estratégico. El documento también lo puedes descargar de la siguiente página: http://media.wix.com/ugd/ea1809_e25876bd873b093942c22ee0a471 825d.pdf?... La tercera fase del modelo comprende el uso de la herramienta Matriz de perfil competitivo (MPC), donde una vez establecida la misión, visión y objetivos, así como el diseño de las estrategias, las cuales son sometidas a una evaluación para su autorización y posterior implementación. Estas mismas se llevan a la práctica por la gerencia apoyada por diversas áreas de la empresa, entre ellas mercadotecnia, finanzas, contabilidad y sistemas de información. Consulta la siguiente lectura Visión fundamental de la estrategia, donde engloba el proceso del modelo de gerencia estratégica (formulación, implementación y control). El documento también lo puedes descargar de la siguiente página: http://206.132.98.197/conferencias_empresariales/conferencias%202007/mes% 20de%20junio/Exposicion%20Planeamiento%20-%20Rafael%20Pomalima.pdf

Por último, el cuarto modelo a estudiar es el de las Cinco fuerzas de Porter, el cual se distingue por ser un modelo estratégico elaborado por el economista y profesor de la Harvard Business School Michael Porter en 1979. Éste modelo es una herramienta que proporciona información sobre el entorno externo de la empresa a través de cinco fuerzas dentro de la industria: como primera fuerza la rivalidad entre competidores, seguida de amenazas de la entrada de nuevos competidores, como tercera fuerza la amenaza del ingreso de productos sustitutos, la cuarta fuerza se encuentra el poder de negociación de los proveedores y como quinta fuerza el poder de negociación de los consumidores. Para lograr un análisis del entorno de una manera eficiente, es necesario examinar las fuerzas antes mencionadas, debido a que éste análisis servirá de referencia para diseñar estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas.

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica En la figura siguiente se muestran las fuerzas que componen el modelo de Porter: Figura 5. Las cinco Fuerzas de Porter Amenaza de nuevos aspirantes

Poder de negociacion es de los proveedores

Rivalidad entre los competidores existentes

Poder de negociació n de los clientes

Amenaza de productos o servicios sustitutos

Fuente: Basado en datos del autor Porter (2009:32)

La figura anterior, incluye como fuerza el Poder de negociación de los proveedores, la cual hace referencia a la revisión de una empresa sobre la amenaza que éstos representan, es decir, debido a la causa del poder que disponen, es decir, que los insumos que proveen pueden ser escasos. Por ejemplo en una empresa que producirá cerveza, necesitará de materia prima un ingrediente llamado lópulo, el cual su único proveedor se encuentra en el continente Europeo, se dice, que el poder de negociación es alto debido a que no es factible encontrar otro proveedor, al menos posiblemente en la región. Así mismo, la segunda fuerza que menciona Porter es el poder de negociación de los clientes, que quiere decir que la principal influencia de los clientes o consumidores se da a través de la negociación, dicha negociación va de acuerdo a la influencia del producto en el precio, las condiciones de venta, así como el servicio asociado con el o los productos. Entonces, se puede establecer que el poder de negociación es alto cuando existe el retorno de los clientes para hacer otra compra, cuando los proveedores son

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica numerosos o incluso cuando el costo de los productos del proveedor va en relación a los costos totales de producción. En cuanto a la tercera fuerza, Amenaza de los nuevos competidores menciona que la llegada de nuevos competidores está representa por todos aquellos obstáculos que surgen en el camino de nueva empresa o unidad estratégica de negocio que quiere ingresar en un nuevo mercado. Por ejemplo, imagina a una PyMe dedicada a la venta de flores y frente a su establecimiento se instala una florería, la amenaza es que afectará directamente a sus ventas. La cuarta fuerza corresponde a la amenaza de productos o servicios sustitutos y se refiere a la apertura de empresas que generan productos o servicios que sustituirán o que satisfacen la misma necesidad. Por ejemplo, se han sustituido algunos productos como el casette por el cd y éste en la actualidad está siendo amenazado los dispositivos portátiles. La quinta fuerza, se compone por las cuatro fuerzas anteriores y hace referencia a las empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto. El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se eleve la cantidad de éstos, se vayan igualando en tamaño y capacidad, disminuya la demanda de productos, se reduzcan los precios, etc. El análisis de la rivalidad entre competidores permite comparar las estrategias o ventajas competitivas con las de otras empresas rivales y de ese modo saber si se debe mejorar o rediseñar las estrategias. Por ejemplo:

Existe un gran número de empresas que producen tortillas por lo que ofrecen el mismo producto, pero particularmente la Tortillería “Quintero” ofrece un servicio de entrega a domicilio, aún con éste servicio la competencia es alta. El principal competidor de la tortillería Quintero es la tortillería “Ramírez” que

también ofrece el servicio de entrega a domicilio. En este sentido, la rivalidad entre estas empresas es alta y se debe a que éstas ofrecen un mismo servicio.

El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un modelo de reflexión estratégica sistemática, para determinar la rentabilidad de un sector, normalmente con el fin de apoyar la toma de decisiones. El conocer dichas fuerzas ayudará a una empresa a encontrar su posicionamiento y a determinar cuales son los elementos que impactan en la rentabilidad de cada empresa, las tendencias, las complicaciones que impongan el entorno, así como las restricciones de acceso a las nuevas organizaciones. Por ejemplo:

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Las líneas de autobuses se encuentran en zona de rentabilidad baja en los últimos años, debido a que luchan en un entorno que esta altamente competido, como se menciona en la quinta fuerza y a su vez el precio ha sido muy diferenciado entre línea y línea como se describe en la fuerza uno. Así mismo, hay otras líneas de autobuses queriendo incursionar al mercado y esto se atribuye a la fuerza tres.

Para completar tu aprendizaje sobre el modelo de las 5 fuerzas de Porter, revisa el libro Ser competitivo y lee el capitulo 1 de la página 32 a la 52. Además para tener una mejor comprensión de la aplicación del modelo, revisa siguiente ejemplo del Modelo de Porter en el sector de la pequeña industria de madera . También puedes descargar el documento en la siguiente dirección: http://personal.telefonica.terra.es/web/castelfuerte/Documentos/Madera.pdf

De acuerdo con los diversos modelos descritos en el presente tema se puede observar, que los modelos de planeación estratégica de Steiner, de Planeación estratégica de Stanton, Etzel y Walker, así como el Modelo de gerencia estratégica mencionan la importancia en una organización el alcance de los objetivos. Dónde todos coinciden con la definición de la misión, visión y valores organizacionales. La planeación estratégica comienza la búsqueda de un pensamiento a futuro, y proporciona el sentido de identificar y evaluar alternativas estratégicas que mejoran el desempeño del negocio. Por ello, debe ser considerada seriamente por los pequeños empresarios y directivos, sin importar el grado de formalidad con la que se llevan a cabo las estrategias, sobre todo en las PyMES, donde la planeación estratégica debe desarrollarse tomando de base modelos existentes, adaptándolos a las condiciones y necesidades del negocio para trabajar en su aplicación. De este modo, estos modelos de planeación constituyen un extenso marco teórico como punto de partida para desarrollar enfoques acerca de las actividades relacionadas con la gestión estratégica en el ámbito de las PyMES, y que son indispensables para la comprensión de la siguiente Unidad.

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Para concluir este tema, realiza la actividad 2. Modelos de planeación y que se presenta en el documento Actividades de la unidad.

Para aplicar todos los conocimientos adquiridos de esta unidad será necesario que realices tu evidencia de aprendizaje que se presenta en el documento Actividades de la unidad.

Fuentes de consulta 

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Pearson. Porter, M. (2009). “Ser competitivo”. España: Editorial DEUSTO Robbins, S. y Coulter M. (2000) “Administración” . México: Editorial Prentice Hall. Robbins, S. y Coulter M. (2010) “Administración” . México: Editorial Pearson. Rodríguez, J. (2000). “Administración con enfoque estratégico” . México: Editorial Trillas. Rodríguez, J. (2005). “Como aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa”. México: Editorial CENGAGE Learning. Steiner, G. (2011), “Planeación estratégica, lo que todo director debe Saber” . México: Editorial patria. Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (2004 ). “Fundamentos de Marketing ”. México: Editorial McGraw Hill. Stoner, Freeman y Gilbert (1996). “ Administración”. México: Editorial Pearson Educación. Thomson, S. (2004). “Administración estratégica, textos y casos” . México: Editorial McGraw Hill.

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Antología | Planeación estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica Referencias electrónicas: 

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Unidad 1. Generalidades de La Planeacion Estrategica

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