TUGAS MANAJEMEN STRATEGI
TUGAS KASUS:
PERSAINGAN ANTARA NIKE DAN REEBOK
OLEH: KELOMPOK 6
ANGGOTA: DEBY RAHMI
(0910932000)
APRIANDI AZWAR
(1010932014)
RAHMI ANDRIANNA PUTRI
(1010932016)
IRA AULIYA
(1110932000)
JURUSAN TEKNIK INDUSTRI FAKULTAS TEKNIK UNIVERSITAS ANDALAS PADANG 2013
Sekilas Tentang Strategi serta Persaingan Nike dan Reebok 1.
Tentang Nike, Inc.
Nike, Inc. adalah salah satu perusahaan sepatu, pakaian dan alat-alat olahraga Amerika Serikat yang merupakan salah satu yang terbesar di dunia. Mereka terkenal karena mensponsori beberapa olahragawan terkenal di dunia seperti Tiger Woods, Imam Teguh Islamy, Ronaldo dan Michael Jordan. Selain itu mereka
juga
memiliki
perjanjian
dengan
berbagai
tim sepak bola dunia
seperti Manchester United, F.C. Barcelona, Arsenal, F.C. Basel, Juventus, Clube de Regatasd Flamengo, Steaua Bucuresti, AC Sparta Praha, Red Star Belgrade, Inter Milan, VfL Bochum, VfL Wolfsburg, Hertha BSC Berlin, Borussia Dortmund, PSV Eindhoven, Valencia C.F., Urawa Red Diamonds, Kaizer Chiefs, Atlético de Madrid, NK Maribor, Glasgow Celtic, FC Porto, Paris Saint-Germain, Boca Juniors, dan Corinthians. Mereka sering dituduh mempekerjakan anak-anak di bawah umur dalam sweatshop.
2.
Sejarah Tentang Nike, Inc.
Produk sepatu dan pakaian olahraga Nike dengan mudah diidentifikasi oleh khas logo perusahaan, para "swoosh" tik, dan slogan "Just Do It".
Gambar 1. Logo Brand Nike
Nama Nike berbasis dari nama dewi Yunani yang berarti kemenangan. Nike didirikan tahun 1964 ketika atlet sekaligus pengusaha Oregon bernama Phillip Knight. Ia memimpikan sebuah perusahaan yang memproduksi sepatu lari berkualitas tinggi bagi atlet profesional yang murah. Ia mengagas impor sepatu lari dari Jepang untuk bersaing dengan merek Jerman seperti Adidas dan Puma yang
kemudian mendominasi pasar Amerika Serikat. Keuntungannya adalah bahwa sepatu Jepang lebih murah karena tenaga kerja lebih murah di Jepang.
Di awal-awal tahun, perusahaannya tidak memiliki sumber dana untuk membeli sebuah pabrik atau mempekerjakan banyak karyawan. Modal yang dimiliki oleh Knight sangat kecil dan ia tidak bisa membeli sepatu dari Asia. Sebenarnya Nike termasuk hollow corporation karena tidak memiliki pabrik manufacture sendiri, Nike hanya perantara antara supplier dengan retailer .
Pada 1970-an, Knight dan perusahaan yang berkembang nya melihat awal revolusi jogging dan mulai memasarkan produk untuk pelari non-profesional juga. Ia lantas segera membuka pasar yang lebih luas dan mengubah image sepatu lari menjadi sepatu fashion dan menarik semua orang dari anak-anak sampai dewasa memakainya.
Pada 1979 Nike telah menguasai setengah pasar di AS dan dengan pendapatan mencapai US $ 149 juta. Pada pertengahan tahun 1980-an posisi perusahaan tampaknya tak tergoyahkan, namun secara mendadak muncul serangan dari pihak saingan yaitu Reebok. Tapi pada tahun 1990 Nike kembali memimpin perusahaan, terutama karena pengenalan dari sepatu “Air Jordan” yang didukung dan
dipromosikan oleh bintang basket Michael Jordan.
Saat ini, Nike mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar dalam sepatu olahraga, dan merupakan pemain penting dalam pakaian dan aksesoris olahraga. Majalah Fortune melaporkan penjualan sebesar US $ 3,7 miliar pada tahun 1994 dan laba US $ 299 juta (Fortune 1995). Sekitar 60 persen dari penjualan perusahaan di Amerika Serikat, sekitar 30 persen di Eropa dan 5 persen di Asia. (1993 Nike: 25).
Etos perusahaan Nike adalah melibatkan dedikasi yang kuat untuk olahraga dan kebugaran. Staf di kantor pusat perusahaan, Nike Kampus Dunia pada Beaverton, Oregon, diharapkan menghabiskan beberapa jam setiap hari di gym. Mereka dijelaskan oleh direktur Nike sebagai "athletic, outdoor , lets-do-it-together
types. Perusahaan ingin dilihat, dalam kata-kata yang OWII, sebagai " young, American and hi-tech, devoting a lot of attention to research and development ".
3.
Strategi Nike
3.1
Pemilihan Lokasi dan Sumber Daya yang Murah
Terlepas dari eksperimen singkat namun tidak berhasil dengan manufaktur di AS, sepatu Nike selalu dibuat di Asia, awalnya di Jepang, kemudian di Korea Selatan dan Taiwan, dan baru-baru ini di China dan Asia Tenggara. Nike memulai produksi di Korea Selatan dan Taiwan pada tahun 1972, karena tertarik oleh tenaga kerja murah di sana, dan segera bergabung dengan perusahaan lain termasuk Adidas dan Reebok.
Pada 1980-an Nike mencoba membuat produksi di Cina, dalam kemitraan dengan perusahaan milik negara, tapi hal ini malah mendatangkan bencana. Nike lantas memindahkan investasinya ke Taiwan untuk mengambil keuntungan dari ongkos tenaga kerja yang lebih murah di sana. Pada akhir 1980-an dengan adanya pergolakan buruh di Korea Selatan, peningkatan tingkat upah dan hilangnya kontrol dari tempat kerja oleh otoritas Korea - telah membuat negara tersebut menjadi kurang menarik bagi investor, baik asing maupun dalam negeri, yang mulai mencari lokasi lain yang lebih menyenangkan. Nike lantas memindahkan operasi mereka ke Thailand selatan dan Indonesia, dalam mencari tenaga kerja lebih murah dan tidak merepotkan. Upah di kedua negara tersebut disebut-sebut sebagai salah satu yang murah karena hanya memakai seperempat tarif dari yang dibayarkan di Korea Selatan. Beberapa asosiasi Nike yang bermarkas di Taiwan juga didirikan di Asia Tenggara.
Alasan lain untuk perpindahan ini adalah bahwa pada tahun 1988, baik Korea Selatan dan Taiwan kehilangan akses khusus untuk pasar AS, yang telah lama mereka nikmati sebagai status "negara berkembang" di bawah Sistem Preferensi Umum (GSP) AS. investor Korea dan Taiwan lantas bergerak ke pabrik di Thailand, Indonesia dan Cina dengan menggunakan pembuatan hak istimewa GSP dari negaranegara miskin. Dari tujuh Nike pemasok atas sepatu olahraga pada tahun 1992, tiga
adalah perusahaan Taiwan yang memproduksi produknya di Cina, tiga lainnya beroperasi di Korea Selatan, dan juga di Indonesia, satu adalah sebuah perusahaan di Thailand.
3.2
Fokus Produk
Nike fokus pada menemukan inovasi sepatu terbaru. Kombinasi dari pekerja yang murah dan perkembangan pasar yang baik memungkinkan perusahaan untuk bersaing dalam research and development . Di awal 80-an, Nike menjadi produsen sepatu atletik nomor 1 di dunia.
Untuk memastikan bahwa supplier Nike memiliki kualitas yang tinggi, Knight menuntut mereka untuk mempunyai hubungan dengan perusahaan lainnya. Jika supplier percaya dan bekerja sama dengan Nike, Knight memastikan bahwa mereka
akan puas dengan dirinya sendiri. Kemudian jika salah satu supplier menjadi sangat mahal, Nike bisa mengganti supplier dengan tetap menjaga kualitas yang ditetapkan.
4.
Permasalahan Nike adalah produsen sepatu nomor satu di dunia. Dengan permodalan yang
sedikit, Nike tidak mampu untuk membuat iklan untuk produknya. Nike kemudian hanya menggunakan image dari atlet terkenal untuk menarik minat konsumen. Selain itu untuk menekan biaya yang besar, Nike membeli sepatu dari supplier Asia. Para pekerja Asia yang terkenal murah bisa menekan harga yang ditawarkan supplier sehingga Nike bisa membeli dengan harga yang lebih murah. Nike juga
sangat memegang kendali karena mempunyai hak untuk memutuskan kerjasama bila harga dari supplier terlalu mahal, hal ini bisa berdampak buruk bagi pekerja karena mereka tidak bisa menuntut kehidupan yang lebih baik dengan peningkatan tunjangan pekerja otomatis akan menambah biaya produksi yang mengakibatkan harga yang lebih mahal.
Knight tidak mampu mendelegasikan tugas dengan baik, sehingga di tahun 1983 Nike mengalami kemunduran karena tidak tepatnya perencanaan dari pelaksana yang dipercaya oleh Knight waktu itu. Waktu itu pengelola yang dipercaya Knight ini melihat celah untuk ekspansi ke pasar sepatu biasa, ia
mengubah image Nike dari sepatu atletik menjadi sepatu kasual. Data statistic mereka menunjukkan hampir 90% pembeli sepatu Nike tidak menggunakan sepatu tersebut untuk atletik. Mereka percaya bahwa sepatu casual akan diterima lebih baik oleh konsumen. Sayangnya, hal tersebut salah. Saingannya, Reebok lebih dahulu mengembangkan sepatu untuk aerobic, sehingga konsumen lebih percaya pada Reebok. Pendatang baru, Reebok, berkembang karena sepatu aerobic dan mengambil posisi Nike sebagai produsen sepatu atletik nomor satu, berdampak pada Nike untuk memberhentikan 350 karyawannya. Melihat perusahaannya mengalami kekacauan, Knight kembali ke posisinya. Nike membutuhkan perencanaan baru untuk mengembalikan posisi Nike sebagai produsen sepatu nomor satu dengan penjualan yang secepatnya. Seperti biasanya, Nike memiliki anggaran iklan yang sangat kecil, kebanyakan dari promosinya dilakukan oleh para pengecernya. Knight sekarang mengubah pendekatannya dengan kampanye “ Just Do It ” lewat televisi
nasional dan majalah. Di bawah image baru Knight, superstar seperti Michael Jordan dan Bo Jackson memberi merek sepatunya sendiri, kampanye “Air Jordan” dan “Bo Knows” menunjukkan pada konsumen bahwa atlet terbaik di dunia
memakai Nike.
Reebok adalah industri nomor dua yang selalu menunggu kesempatan untuk menjadi nomor satu lagi. Jaringan supply di Asia sekarang digunakan oleh pesaing Nike, tidak lama setelah perusahaan mendapat keuntungan produksi. Jika Nike melanjutkan perkembangannya, Phil Knight dan staffnya harus melanjutkan untuk mengembangkan inovasi sepatu terbaru yang sesuai dengan image atletik.
Krisis yang dialami Nike pada tahun 1983 tak lepas dari proses pertumbuhan organisasi. Menurut Lary Greiner ada 5 tahap pertumbuhan organisasi, 1) kreativitas, 2) pengarahan, 3) pendelegasian, 4) koordinasi, dan 5) kerja sama (Robbins, Teori Organisasi, Prentice-Hall). Nike mengalami krisis disaat tahap pendelegasian dimana Knight tidak melakukan kontrol yang ketat sehingga keputusan bawahannya membawa dampak bagi Nike. Knight kemudian melakukan terobosan kilat untuk membentuk kembali brand image dari Nike.
Menurut Agyris “intervensi merupakan suatu aktivitas masuk ke dalam
sistem relationship yang berjalan, baik diantara individu, kelompok, maupun
organisasi, dengan tujuan membantu menuju suatu perubahan yang sukses” Dalam
intervensi, terkadang perlu mendatangkan konsultan dari luar organisasi, tetapi intervensi terbanyak dapat dilakukan oleh manajemen internal. (Sumaryono, handout Psikologi Organisasi, OD- Intervention). Apa yang dilakukan oleh Knight merupakan intervensi dari manajemen internal.
Marketing differentiation strategy mencoba menciptakan kesetiaan para
pelanggan dengan cara memenuhi kebutuhan tertentu secara khusus. Organisasi tersebut mencoba menciptakan kesan yang menguntungkan bagi produk-produknya melalui iklan, segmentasi pasar, dan harga yang bersaing (Robbins, Teori Organisasi). Hal tersebut salah satu strategi yang dilakukan oleh Knight dengan menciptakan produk baru sesuai kebutuhan konsumen yang tidak lepas dari image olah raga.
Nike sebenarnya memiliki posisi yang sedikit lemah bila dihadapkan dengan retailer. Keuntungan Nike didapat dari penjualan ke retailer . Retailer tentunya akan bersaing dengan retailer lain dengan harga termurah, hal ini dapat mengancam Nike karena dengan hal tersebut maka retailer akan menekan Nike untuk menjual sepatunya dengan lebih murah (http://marketingteacher.com/SWOT/nike_swot.htm)
Etis dan tidak etisnya Nike menggunakan supplier Asia sehingga mereka saling bersaing tidaklah dapat dipandang dari hanya salah satu sudut pandang saja. Pada intinya dengan sistem semacam tender ini maka akan tercipta persaingan, kompetisi untuk menjadi lebih baik sehingga akan meningkatkan motivasi pekerja. Dengan kualitas yang sama tetapi berbeda harga. Dari sudut pandang pekerja hal ini bisa menjadi sebuah ancaman tersendiri. Pekerja akan dituntut untuk bekerja lebih giat demi untuk meningkatkan jumlah produksi sehingga bisa terjadi para pekerja bekerja di luar jam kerja yang semestinya. Dengan adanya kebijakan dari Nike yang berhak memutuskan kerja sama bila supplier menaikkan harga terlalu tinggi dapat mengakibatkan supplier menggunakan tenaga kerja anak-anak agar biayanya lebih murah. Isu ini muncul di Pakistan, bahwa Nike mengambil sepatu dari Pakistan yang dibuat oleh anak-anak pekerja di bawah umur. (www.american.edu/TED/nike.htm).
Apabila supplier dari Amerika atau Australia, hal ini bisa berdampak bagi Nike maupun bagi konsumen. Bagi Nike ini merupakan mimpi buruk karena tentunya tidak akan ada pekerja yang murah, harga jual dari supplier akan lebih tinggi karena biaya produksi yang lebih tinggi bila diproduksi di Amerika atau Australia. Bagi konsumen ada dua kemungkinan yang akan terjadi. Yang pertama, akan timbul kepercayaan lebih karena produk dibuat di Amerika atau Australia yang sangat memperhatikan kualitas. Yang kedua, tidak akan terlalu berdampak karena konsumen percaya pada Nike melakukan kontrol pada supplier Asia sehingga mutunya akan dianggap sama saja dengan buatan Amerika.
.
Pembahasan Kasus 1.
Apa persamaan dan perbedaan antara strategi bisnis perusahaan - tingkat generik? Pembahasan: Antara Nike dan Reebok memeiliki beberapa kesamaan, diantaranya: a.
Perusahaan Nike dan Rebook merupakan perusahaan yang memiliki kesamaan strategi bisnis yakni dalam memproduksi sepatu dengan image di bidang olahraga.
b.
Kedua perusahaan ini sama-sama mengunggulkan produk dari segi kualitas dengan terus mengembangkan inovasi dan teknologi.
Meskipun terlihat sama, namun kedua perusahaan ini memiliki perbedaan dalam mengembangkan image produk sepatu di bidang olahraga. a.
Nike melambangkan kualitas dan gaya Amerika, sedangkan Reebok melambangkan kualitas dan gaya Inggris. Namun, Nike berhasil menandingi Reebok dengan mengambil pangsa pasar Reebok yakni Inggris dengan mensponsori beberapa klub lokal Inggris untuk kostum dan Jersey, Nike mencoba memahami budaya olah raga masyarakat Inggris, menciptakan design yang menarik bagi pasar Inggris, menggunakan iklan lokal untuk mempromosikan spirit Nike kepada masyarakat Inggris.
b.
Strategi Nike dalam membuat image yaitu dengan mensponsori seorang atlet atau suatu klub olahraga sehingga akan timbul image bahwa Nike dipakai oleh para atlet terkenal, hal ini tidak dilakukan oleh saingannya seperti Reebok yang justru hanya mensponsori suatu event olahraga saja.
2.
Apa
strategi
kompetitif
yang
kedua
perusahaan
menggunakan
untuk
mendukung strategi pada tingkat bisnis mereka? Pembahasan: Nike membuat perencanaan-perencanaan dan strategi kompetitif yakni: a.
Fokus pada visi dan misi perusahaan
b.
Spesifikasi dan standardisasi produk dari Nike
c.
Dengan hollow company dan tenaga kerja yang murah mampu menekan biaya
d.
Strategi marketing yang menguatkan image Nike sebagai sepatu olahraga
dengan menggandeng para atlet terkenal dan berprestasi untuk memakai produk Nike. e.
Brand yang berhasil dibangun oleh Nike turut membangun loyalitas bagi konsumen. Konsumen secara emosional dibuat terlibat dengan produk tersebut dengan terlibat dalam komunitas, sehingga kemungkinan beralih dari produk Nike akan membuat mereka kehilangan komunitas.
f.
Membangun kekuatan merk dagang melalui promosi dan iklan.
g.
Melalui slogan dan logo yang simpel dan mudah diingat, Nike menjalin hubungan
psikologis
konsumen
memudahkan produk laku di pasaran.
dengan
merek
dagang
sehingga
h.
Mengembangkan produk tidak hanya terbatas pada sepatu tetapi juga ke produk lain seperti jaket, topi, jam tangan, dan produk yang menunjang olahraga lainnya.
3.
Mengapa Nike lebih berhasil daripada Reebok? Apakah Anda berharap ini berlanjut ke masa depan? Pembahasan: Nike lebih berhasil daripada Reebok hal ini dikarenakan kemampuan dari dua orang pendirinya Phill Knight dan Bill Bowerman yang cerdas dan revolusioner. Nike dapat dengan cepat mengambil tindakan dan keputusan saat kondisi perusahaan turun sehingga Nike tidak langsung bangkrut. Nike pun melakukan strategi-strategi
Harapannya, Nike dapat terus mempertahankan strategi yang digunakan untuk dapat bertahan menjadi produk unggulan. Hal ini dikarenakan dengan memfokuskan produk Nike pada satu tujuan dan ciri khusus, hal ini akan membuat produk Nike dapat dipercaya bagi konsumen.
