TESIS II Marketing de Servicios y Fidelizacion Del Cliente

UNIVERSIDAD DE HUÁNUCO FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES E . A . P . MA R K E T IN I N G Y N E G O C I OS O S I N TE TE R N A C I ON ON A L E S

“MARKETING DE SERVICIOS Y SU RELACIÓN CON LA

FIDELIZACIÓN FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE EN TIENDAS T IENDAS PROMART HOMECENTER, HUÁNUCO - 2017” TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

ELABORADO POR: Chabeli Andrea Solórzano Chocano

DOCENTE ASESOR: DR. Christian Paolo Martel Carranza

HUÁNUCO – PERÚ 2017

DEDICATORIA A Dios. Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud para lograr mis objetivos, además de su infinita bondad y amor.

A mi madre Gladis. Por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, sus valores, por la motivación constante que me ha permitido ser una persona de bien, pero más que nada, por su amor.

A mi padre Edwin. Por los ejemplos de perseverancia y constancia que lo caracterizan y que me ha infundado siempre, por el valor mostrado para salir adelante y por su amor. II

AGRADECIMIENTO A la Universidad de Huánuco, por brindarme la oportunidad de escalar un peldaño más en el campo de conocimiento. A la Facultad Facultad de Ciencias Ciencias Empresariales, Empresariales, por ofrecerme ofrecerme excelentes excelentes docentes, docentes, quienes me brindan su conocimiento y confianza en el transcurso de mis estudios académicos. A mi asesor de tesis DR. Christian Paolo Martel Carranza, por su certera dirección, su presencia presencia y su empeño para llevar llevar a cabo esta tesis profesional. Agradecer también a la Tienda Promart Homecenter – Huánuco, por facilitarme información y brindarme su apoyo para la realización de este trabajo de investigación. A los trabajadores de la Tienda Promart Homecenter – Huánuco, por su tiempo, su experiencia y disponibilidad para para el desarrollo del presente trabajo de investigación.

III

ÍNDICE RESUMEN …………………………………………………………………………. VI INTRODUCCION………………………………………………………………..V III CAPITULO I PROBLEMA DE INVESTIGACION 1.1. Descripción del problema…………………………………………………..… 9 1.2. Formulación del problema…………………………………………………... 10 1.3. Objetivo general …………………………………………………………..…..10 1.4. Objetivos Objetivos específicos………………………………………………….……..10 1.5. Justificación Justificación de la investigación………………………………..……………10 1.6. Limitaciones de la investigación……………………………………………. 11 1.7. Viabilidad de la investigación………………………………….…………….11 CAPITULO II MARCO TEÓRICO 2.1 . Antecedentes Antecedentes de la investigación ………………….……………………….12 2.2 . Bases teóricas …………………………… ..…………………………………17 2.3 . Definiciones conceptuales ……………………..……………………………33 2.4 . Sistema de Hipótesis…………………………..…………………………….35 2.5 . Sistema de Variables …………………………..…………………………….35 2.5.1. Variable dependiente 2.5.2. Variable independiente 2.6. Operacionalización de variables ………………………………..…………..36 CAPÍTULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3.1. Tipo de investigación……………………………………………….………..37 3.1.1 Enfoque 3.1.2. Alcance o nivel 3.1.3. Diseño 3.2. Población y Muestra ……………………………………………….………...39 3.3. Técnicas e instrumento de recolección de datos …………………….…… 39 IV

3.4. Técnicas para el procesamiento y análisis de la investigación i nvestigación ……….….40 CAPÍTULO IV RESULTADOS 4.1. Procesamiento de datos …………………..…………………………………41 4.2. Contrastación de Hipótesis y Prueba Piloto …………………..……………44 CAPÍTULO V DISCUSIÓN DE RESULTADOS CONCLUSIONES RECOMENDACIONES REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS

V

RESUMEN El presente trabajo de investigación, se enmarca en la medición de la aplicación del Marketing de Servicios y la Satisfacción del Cliente que experimentan, con la utilización de los servicios de la Tienda Promart Homecenter en la ciudad de Huánuco. Los resultados generales de cada uno de los índices, permiten evidenciar la aplicación del marketing de servicios en la Tienda Promart Homecenter; la satisfacción del cliente es positivo, ya que permite alcanzar altos niveles de satisfacción, satisfacción, generando la recompra y la fidelidad del cliente. Es importante considerar al marketing de servicios como la técnica que les permite gestionar las actividades en la tienda, puesto que a través de una buena gestión, se puede obtener la información necesaria sobre las necesidades de los clientes y plantear estrategias para cada uno de los elementos del marketing, que ayuden en la satisfacción y fidelización del cliente.

VI

ABSTRACT This research work is part of the measurement of the application of the Service Marketing and Customer Satisfaction that they experience, with the use of the services of the Promart Homecenter Store in the t he city of Huánuco. The general results of each of the indices allow to demonstrate the application of service marketing in the Promart Homecenter Store; Customer satisfaction is positive, since it allows high levels of satisfaction, generating customer repurchase and loyalty. It is important to consider service marketing as the technique that allows them to manage the activities in the store, since through good management, it is possible to obtain the necessary information about the clients' needs and to propose strategies for each of the elements Of the marketing, that help in the satisfaction and loyalty of the client.

VII

INTRODUCCIÓN El presente trabajo de investigación, se encarga de medir la aplicación del Marketing de Servicios y la Fidelización de Cliente, con la utilización de los servicios que brinda la Tienda Promart Homecenter – Huánuco. En el Capítulo I, se describe el problema por el que actualmente atraviesa la empresa Promart Homecenter – Huánuco pertenecientes a este sector, además de justificar la importancia de la investigación. Es aquí donde se determinan los objetivos, tanto generales como específicos, que se persiguen mediante la indagación efectuada, que manifiesta la preocupación constante de las organizaciones para mejorar en forma permanente la productividad y los servicios con calidad; y consecuentemente ser cada vez más competitivos. Es fundamental contar con una base de datos sobre el trabajo realizado por lo que en el Capítulo II, se ha tomado en cuenta a dos investigaciones anteriores que guarden relación con el trabajo t rabajo investigado y usa como marco teórico a los autores Kotler, P.,& Armstrong que contemplan las variables que intervienen en la propuesta. En el Capítulo III se identifica la población a estudiar, donde es necesario el cálculo de la muestra a la que se ha aplicado la encuesta correspondiente, a fin de obtener datos referenciales sobre la apreciación del cliente en diferentes aspectos del marketing en la Tienda Promart Homecenter – Huánuco. En Capítulo IV consta de los resultados, procesamiento de datos, cuadros estadísticos con sus respectivos análisis e interpretaciones. El Capítulo V presenta la contratación de los resultados del trabajo de campo con los referentes bibliográficos de las bases teóricas. Y por último encontramos las conclusiones y recomendaciones, producto de la investigación efectuada. VIII

CAPÍTULO I PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 1.1. Descripción del problema En el contexto global, la calidad de servicio constituye una de las variables que, hoy en día, presenta importancia en la formulación de las estrategias de marketing en las empresas y, al ofrecerla, proporciona una ventaja competitiva (Kotler & Keller, 2006), del mismo modo puede ser utilizada como una herramienta para mantener una relación de largo plazo con el cliente (Barroso & Martín, 1999a). Esta importancia hace que las empresas realicen esfuerzos e incurran en gastos para tratar de mantener a sus clientes y defender, en el peor de los casos, su participación en el mercado (Bustos & González, 2006; Colmenares & Saavedra, 2007; Torres, Hidalgo, & Farías, 2007). Como consecuencia de ello, una de las interrogantes que se plantea la alta dirección es ¿cómo puedo fidelizar a mi cliente, de qué manera puedo ganarme su lealtad? La lealtad es un concepto que permite valorar la percepción del cliente sobre un servicio recibido asociado con su intención de recompra. Respecto de la calidad de servicio, se han realizado estudios, principalmente en España, para medir esta variable en supermercados, tales como el desarrollado por los autores Vázquez (1996) en el que elaboraron una escala denominada Calidad de la Oferta realizada por Supermercados, para medir la calidad de servicio en empresas detallistas que compiten con el formato comercial de supermercados, cuyas dimensiones son evidencias físicas, fiabilidad, interacción personal y políticas. Una de las mayores motivaciones de esta investigación es encontrar las causas, aspectos, factores, circunstancias y/o elementos que influyen en la fidelización del cliente, en el caso específico de tiendas Promart Homecenter, específicamente en la sede Huánuco, dentro del cual desarrollaremos el marketing y su relación con la fidelización de los clientes en relación relación a los productos y servicios servicios de la mencionada mencionada tienda, en busca de la obtención de la lealtad de los clientes para apuntar al rendimiento de esta empresa en particular, por lo que, producto del 9

análisis se plantea la siguiente propuesta que busca resolver la investigación en cuestión, que es la incorporar un mecanismo de control que permita reducir el margen de insatisfacción del cliente.

1.2. Formulación del problema 1.1.2 Problema general 

¿De qué manera se relaciona relaciona el Marketing de servicios con la Fidelización del cliente en la tienda Promart Homecenter sede Huánuco?

1.2.2 Problemas específicos 

¿Cómo se se relaciona el Marketing tradicional con la Fidelización del cliente en la tienda Promart Homecenter?



¿Cómo se se relaciona el Marketing interactivo con la Fidelización del cliente en la tienda Promart Homecenter?



¿Cómo se relaciona relaciona el Marketing interno con la Fidelización Fidelización del cliente en la tienda Promart Homecenter?

1.3. Objetivo Objetivo general 

Determinar la influencia del del Marketing de servicios servicios en la Fidelización del cliente.

1.4. Objetivos Objetivos específicos 

Analizar la relación del Marketing Marketing tradicional tradicional con la Fidelización Fidelización del cliente en la tienda Promart Homecenter.



Determinar la relación del Marketing Marketing Interactivo con con la Fidelización Fidelización del cliente en la tienda Promart Homecenter. H omecenter.



Explicar la relación relación del Marketing interno interno con la Fidelización Fidelización del cliente en la tienda Promart Homecenter.

1.5. Justificación de la investigación La investigación en mención forma parte de un fenómeno que permanentemente intentamos dar respuesta, como es aproximarnos a la 10

fórmula que incida directamente en la fidelización del cliente, en este caso en tiendas “Promart Homecenter” con sede en la ciudad de Huánuco, por

lo que; nos abocaremos a encontrar los aspectos, elementos y/o circunstancias que aseguren internamente la satisfacción del cliente como medio para fidelizarlos y obtener posteriormente su retorno, es por ello que consideramos de especial importancia desarrollar los objetivos de esta investigación, que constituirá un aporte estratégico en la relación marketing de servicios y fidelización aplicado a la referida tienda.

1.6. Limitaciones de la investigación La presente investigación no presenta limitaciones significativas que representen un riesgo a la viabilidad del proyecto.

1.7. Viabilidad de la investigación La presente investigación es viable, por cual cumple con el requisito de disponibilidad de desarrollo de la investigación, asimismo se cuenta con una asesor metodológico, así como fuentes fu entes de diversa naturaleza.

11

CAPÍTULO II MARCO TEÒRICO 2.1. Antecedentes de la investigación NACIONAL En el año 2014, Marylyn Myshell Mendoza Quijada, en su tesis



“Impacto de un modelo de sistema CRM en la fidelización de los

clientes de la distribuidora ferretera Ronny L S.A.C. de la ciudad de Trujillo en el añ o 2014”. Tesis para obtener el Título Profesional de Licenciada en Administración, de la Universidad Privada Antenor Orrego - Perú; llegó a las siguientes conclusiones: 1. A través de los resultados de esta investigación se demostró los aportes de Day, Gustavo y Valcárcel, referente al incremento de las ventas (en el estudio proyectadas), maximización de información (para la gestión de estrategias), identificación de nuevas oportunidades de negocio y aumento de las tasas de retención de clientes (en el estudio con un u n incremento de ventas del 5% mensual). 2. Analizando la matriz FODA se cree conveniente la generación e implementación de pautas que permita concebir estrategias de fidelización para los clientes ya que actualmente la empresa no cuenta con la misma, estrategias que hablen sobre el posicionamiento e involucramiento involucramiento que debe existir en las relaciones con los clientes, que mantenga un alineamiento entre la misión de la organización, soportándola en términos claros, directos y fáciles de entender. Las estrategias son un proceso iterativo; a medida que la organización evoluciona, evoluciona, así lo hará la l a estrategia de CRM. 3. El Impacto de un Modelo de Sistema CRM en la Fidelización de Clientes de la Distribuidora Ferretera Ronny L S.A.C. es significativa, porque permitiría el incremento de la fidelización (a través de mayores ventas – 5% mensual), optimización de la calidad de servicio orientada a la nueva cultura organizacional donde el cliente es la razón de ser de la empresa. 12

4. Se propone a SugarCRM® como un Modelo de Sistema CRM que le permita a la Distribuidora Ferretera Ronny L S.A.C. mejorar las relaciones con sus clientes por consiguiente incrementar sus ventas en un 5% mensual. Por otro lado aplicar SugarCRM® mejoraría significativamente en el área de marketing, ventas v entas y post ventas. En el año 2015, Abel Cuyán Hernández y Katherin Olaya Orosco en



su tesis “El neuromarketing y la fidelización en los clientes de la tienda GQ, Tarapoto, San Martin 2015”. Tesis T esis para optar el grado académico

de Licenciado en Marketing y Negocios Internacionales, de la Universidad Peruana Unión; llegó a las siguientes conclusiones: 1. Su influencia de la neuropublicidad en la decisión de compra es un hecho factible, aplicando esta herramienta neurocientífica podemos incrementar los resultados en las ventas propuestas por la empresa, o en la captación de más clientes y en un tiempo record la empresa se verá en la capacidad de alcanzar sus metas propuestas. 2. Ahora en medio siglo XXI las organizaciones en su afán de f idelizar mejor a sus clientes se han gastado mucho dinero por querer darle alguito más a sus clientes clientes con tal de lograr lograr su objetivo, `pues cabe resaltar que el cliente de hoy es un cliente que cumple las características siguientes, es más inteligente, informado e infiel, a esto lo llamamos las 3ies del cliente moderno. Entonces con la neurociencia podemos fidelizar y satisfacer mejor al entender sus deseos más profundos. 3. Debería ser una prioridad de toda organización hacer un seguimiento muy cercano a cada cliente que entra a su tienda comercial, ya que este se convertirá en un rico y potencial cliente, además de ellos cada cliente que entra a nuestra tienda de negocios se convertirá en un arma poderosa en favor o en contra y esto depende de la calidad de servicio que cada entidad brinde a sus clientes y cuan responsables son con respecto a su prospecto, entonces la clave al aplicarla neurociencia a esta actividad es hacer un seguimiento más simpático utilizando las dos ciencias que ahora 13

es llamado el Neuromarketing, solo así se logrará alcanzar una conexión

perdurable.

(http://www.academia.edu/14492083/Tesis (http://www.academia.edu/144 92083/Tesis_Presentada_pa _Presentada_para_o ra_o ptar_el_grado_acad%C3%A ptar_el_grado_acad%C3%A9mico_de_Licenciado_ 9mico_de_Licenciado_en_Marke en_Marketin tin g_y_Negocios_Internacionales_Por) INTERNACIONAL En el año 2009, Fabián Quintero Zulaga, en su tesis “Propuesta para



fidelizar al cliente Pareto (SODIMAC) de la Empresa PREFABRICAR LAVADEROS LTDA”. Tesis para optar el Título Profesional de

Licenciado en Administración de Empresas, de la Universidad de la Salle - Bogotá; llegó a las siguientes conclusiones: 1. El desarrollo de la propuesta para fidelizar al cliente Pareto de PREFABRICAR LAVADEROS LTDA Servirá de aporte significativo en el proceso que actualmente la empresa está implementando para incentivar y mejorar las relaciones con sus clientes. 2. El entorno nacional e internacional en el cual se está desarrollando los negocios Constituyen un punto de referencia importante para que la empresa tome estas estrategias para reaccionar frente a la competencia y no pierdan el cliente Pareto ya que las estrategias que se planteen para esté, servirían para los actuales y nuevos clientes entrantes. 3. De acuerdo a la información teórica referenciada, referenciada, se puede concluir que los programas de fidelización constituyen una fuente de ventaja competitiva para las empresas que decidan hacerlos parte de su estrategia de marketing. 4. Las acciones de capacitación y divulgación propuestas en las estrategias, contribuirán de manera significativa en el conocimiento de cómo están elaborado los productos y sus características propias para que PREFABRICAR LAVADEROS LTDA garantice el buen manejo del cliente Pareto y de los entrantes. 5. En la medida en que PREFABRICAR LAVADEROS LTDA continúe desarrollando diferentes actividades, encaminadas a mejorar las 14

estrategias de acción comercial y de comunicación con su cliente Pareto, facilitará el desarrollo de la propuesta de fidelización presentado. 6. Es importante para PREFABRICAR LAVADEROS LTDA, involucrar todos los departamentos de la empresa y a su vez todas las actividades desarrolladas desarrolladas por estos, con la propuesta de fidelización, f idelización, para que se realice un esfuerzo continuo con miras al desarrollo y sostenimiento de estrategias que busquen la fidelidad del cliente Pareto para luego implementarlas en otros clientes ya existentes y nuevos.



En el año 2011, Jaqueline Maribel Samayoa Telón, en su tesis “Mercadotecnia de servicios como estrategia de diferenciación para la empresa de servicios empresariales, en la zona 1 de Mixco”. Tesis para

optar el Título de Licenciada en Administración de Empresas, de la Universidad San Carlos - Guatemala; llegó a las siguientes conclusiones: 1. Se determinó que

la carencia de estrategias de mercadeo de

servicios, que permitan cerrar las brechas de la satisfacción del cliente, ha provocado un estancamiento en la venta de los servicios de la empresa objeto de estudio comprobándose así la hipótesis uno planteada en el plan de investigación. 2. Actualmente, la empresa objeto de estudio no cuenta con un programa de seguimiento de satisfacción al cliente interno y externo, que le permita obtener información informaci ón acerca de sus necesidades o reclamos. Asimismo, se determinó que la empresa no aplica estrategias tendientes a la recuperación del servicio. 3. Servicios Empresariales,

carece de

estándares definidos que

permitan describir las características del proceso de servicio en forma objetiva y representativa para que los trabajadores, clientes y el gerente, puedan ver el papel que cumplen en la prestación del

15

mismo, esto provoca un gran obstáculo para brindar de forma consistente consistente un servicio de excelencia. 4. Por medio del diagnóstico realizado, se estableció que la empresa no cuenta cuenta con trabajadores trabajadores capacitados capacitados y motivados motivados para brindar brindar calidad en el servicio y de herramientas para medir y reconocer el desempeño de sus trabajadores en la entrega del mismo. 5. En la actualidad Servicios Empresariales, ha enfocado su accionar en transacciones, más que en crear relaciones duraderas y perdurables con sus clientes, evitando con ello que exista un sostenimiento sostenimiento de lealtad el cual ha repercutido en la disminución en la percepción de utilidades. 6. Se determinó que la empresa no cuenta con una imagen distintiva que le permita al cliente diferenciarla de la competencia. 

En el año 2012, Liliana Patricia Torres Saavedra, en su tesis “El Neuromarketing y la fidelización en los clientes de la empresa

Agroinsumos en la ciudad Lasso provincia de Cotopaxi”. Tesis para

obtener el Título de Ingeniera en Marketing y Gestión de Negocios, de la Universidad Técnica de Ambato - Ecuador, llegó a las siguientes conclusiones: 1. El despacho de los insumos llegan justo a tiempo, esto puede estar inmerso por no contar con el stock adecuado para atender con antelación a los clientes mejorando el servicio. 2. El poseer proveedores grandes mejora el costo de los insumos, que estos a su vez se puede ofrecer a los clientes a precios similares a la competencia, además la frecuencia de compra de la mayoría de los clientes lo realizan quincenalmente. 3. La prioridad para los clientes en la adquisición de insumos, está inmerso la atención brindada por el proveedor (tiempo de despacho de los insumos, crédito que otorgue, promociones que maneje, asistencia y visitas técnicas). 4. La identidad corporativa es un punto clave para generar diferenciación entre la contención y que los clientes recuerden a la 16

empresa, además el Customer Relationship Management (CRM) es una herramienta del neuromarketing que facilita llevar un seguimiento óptimo de los clientes. 5. Además mediante la prueba estadística de chi cuadrado se da a conocer que la aplicación de herramientas del neuromarketing si crea fidelización en los clientes de la empresa Agro insumos.

2.2. Bases teóricas 2.2.1. Fidelización del Cliente 2.2.1.1. Enfoques de la Fidelización del Cliente Cl iente Los beneficios que le supone a la empresa disponer de una base de clientes fieles han sido ampliamente documentados en la literatura. Los clientes fieles pueden generar un incremento de los ingresos de la empresa (Reichheld, 1993, 1996; Schlesinger y Heskett, 1991); es más probable que los clientes fieles compren productos y servicios adicionales (Reichheld, 1996), a menudo generan nuevos negocios para la empresa vía recomendaciones boca-oído (Reichheld, 1996; Reichheld y Sasser, 1990; Schlesinger Schlesinger y Heskett, 1991). Por otro lado, los clientes fieles también pueden contribuir a una disminución de costes (Reichheld, 1993), ya que este tipo de cliente es probablemente probablemente menos costoso de servir y además porque los costes de ventas, marketing y establecimiento pueden ser amortizados durante la vida de la relación con el cliente. De modo que el concepto fidelidad del cliente está adquirido un notable protagonismo. Tanto académicos académicos como prácticos consideran la fidelidad del cliente como uno de los principales objetivos que deben proponerse las empresas para sobrevivir en un mercado tan competitivo como el actual, acentuándose ello si tenemos en cuenta que la mayoría de los mercados parecen estar en un estado de saturación. Pero a pesar de la importancia que adquiere la fidelidad del cliente, parece no estar claro que se entiende por ese concepto y aún menos como puede medirse. 17

Grernler y Brown (1996) señalan que la fidelidad de servicio difiere de la fidelidad de marca, presentando las siguientes argumentaciones: 

Los proveedores de servicios tienen la habilidad de crear vínculos de fidelidad más fuertes con sus clientes que los proveedores de bienes más tangibles (Czepiel y Gilmore, 1987; Zeitharnl, 1981).

La fidelidad es mayor o más prevalente entre los consumidores de



servicios que entre los consumidores de bienes (Zeitharnl, 1981). 

Los

servicios

proporcionan

más

oportunidades oportunidades

para

las

interacciones persona persona a persona (Czepiel y Gilmore, Gi lmore, 1987), lo que a la vez, proporciona a menudo oportunidades para desarrollar la fidelidad (Parasuraman, Zeitharnl y Berry, 1985). 

El riesgo percibido es a menudo mayor cuando se compran servicios que cuando se compran bienes, proporcionando una atmósfera más favorable para conseguir la fidelidad del cliente, teniendo en cuenta que la fidelidad a menudo es utilizada como un mecanismo para reducir el riesgo (Zeitharnl, 1981).



En algunos servicios, cambiar entre proveedores proveedores podría suponer ciertas barreras que no existen en el caso de cambiar de marca en los

bienes

tangibles

(Zeithaml,

1981).

(http://www.aedemvirtual.com/articulos/iedee/v09/092189.pdf) 2.2.1.2. Definición La fidelización de clientes pretende que los compradores o usuarios de los servicios de la empresa mantengan relaciones comerciales estables y continuas, o de largo plazo con ésta. La fidelidad se produce cuando existe una correspondencia favorable entre la actitud del individuo frente a la organización y su comportamiento de compra de los productos y servicios de la misma. Constituye la situación ideal tanto para la empresa como para el cliente. El cliente es fiel, «amigo de la empresa» y, muy a menudo, actúa como «prescriptor» de la compañía (Apaolaza, Forcada, y Hartmann, 2002). Un cliente fiel es aquel que: a) Regularmente compra el producto o utiliza el servicio. 18

b) Le gusta realmente la organización y piensa muy bien acerca de ella. c) Nunca ha considerado usar otro proveedor para ese servicio. Este concepto se relaciona con la habitualidad del cliente para realizar una compra o usar un servicio, lo cual tiene una relación directa con su nivel de satisfacción, ya que un alto grado de satisfacción convierte la repetición en fidelización; toda herramienta o práctica que mejore el nivel de satisfacción facilita la consecución de la lealtad del cliente y, por ende, su fidelización. f idelización. En la fidelización se persigue acaparar la atención del cliente y desplazar a cualquier competidor por medio de la diferenciación del producto o servicio de acuerdo con las necesidades del cliente, el valor agregado que perciba el cliente, las relaciones públicas o cualquier otra técnica de fidelización. Figueroa, Vernor Mesén

(2011:30) Actualmente los los mercados tienen tienen una orientación hacia hacia el cliente, por por ende, las organizaciones para mantenerse competitivas se preocupan más por satisfacer las necesidades de los clientes. Entonces para que un producto o servicio satisfaga las necesidades, debe resolver los problemas y superar las expectativas de los consumidores. Al respecto Kotler y Amstrong (2003) definen como satisfacción al cliente: “grado en que el desempeño de un producto concuerda con las expectativas del comprador.”

Los clientes satisfechos ofrecen a las empresas más beneficios y lealtad hacia ellos, además de buenas referencias al respecto de sus productos y/o servicios ofertados. La Asociación Americana de Marketing (1998) concluye que: a) Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes. b) Por cada queja percibida, existen otros 20 clientes que opinan lo mismo pero 19

que no molestan en presentar la queja. c) El coste de conseguir un nuevo cliente equivale a 5 veces el de mantener satisfechos al que ya está ganado. Algo queda claro después de la cita, los clientes satisfechos mejoran el movimiento de una organización, dando así como resultado un aumento en el margen de utilidades registrado por la empresa, mientras que los clientes insatisfechos empeoran el movimiento e inclusive se puede propagar de manera más rápida los aspectos negativos de la organización. Para concluir, la satisfacción del cliente va a depender del desempeño que se perciba de un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Ahora bien, si el desempeño del producto no está acorde con lo que necesita y requiere el consumidor, este quedará insatisfecho. Si se logra no solo satisfacer al cliente, sino superar sus expectativas creando una experiencia inolvidable inolvidable para él, se estará fidelizando y creando lazos de larga duración con la empresa. Camarán,

Francisco (2013:22) 2.2.1.3. Características Características La compañía debe pensar a medio y largo plazo, teniendo muy claro



el objetivo a conseguir. 

La empresa ha de contar con una base de datos de clientes con toda la información precisa y puesta al día para poder segmentarla lo más ampliamente posible.



Defina claramente y en un lenguaje totalmente comercial el contenido del programa de fidelización, así como las herramientas que va a utilizar.



Seleccione los productos a promocionar pensando más en los clientes y sus familias que en su bolsillo. No cometa el error de regalar exclusivamente productos productos de la compañía. 20



La empresa ha de ser consciente de la l a necesidad de trabajar dentro d entro de una dinámica de gestión por objetivos, aplicando una metodología y control que le permitan conocer mes a mes las causas de sus aciertos y errores en aras de una mejora continua.



Aunque el programa esté operativo, hay que tener t ener flexibilidad f lexibilidad suficiente para introducir las modificaciones necesarias. Escuche y conocerá conocerá las aportaciones de los clientes.



Diseñe una estrategia de comunicación para dar a conocer ampliamente el programa.



Aporte al programa un valor añadido que lo diferencie claramente de la posible competencia y lo posicione en la mente del cliente como proveedor incuestionable.

Interactúe con el cliente de forma continua. Las redes sociales y las



nuevas tecnologías tecnologías facilitan esta tarea. 

Premie la prescripción. Es un síntoma claro del nivel de fidelización de la cartera de clientes. Hay que intentar tener fans.

(http://www.marketing-xxi.com/proceso-fidelizacion.html) 2.2.1.4. Importancia El principal beneficio de la fidelización de clientes es la mejora en la rentabilidad de la empresa, derivada de: a) Incremento de las ventas de repetición. b) Incremento de las ventas cruzadas. c) Creación de referencias hacia otros clientes. d) Admisión de sobreprecio (reducción del riesgo de nuevas “expectativas”).

e) Disminución de los costes de adquisición de clientes. f) Disminución de los costes de servir (aprendizaje)” ( aprendizaje)” (Rivero, 2003).

En mercados altamente competitivos y maduros, la fidelización es la única forma de sobrevivencia para las empresas. (Figueroa, 2011,

pp. 30-31) 21

Según Philip Kotler, conseguir un cliente nuevo es entre 5 a 7 veces más caro que retener al “antiguo”. Muchas empresas creen en la

captación de clientes como vía de crecimiento de cuota de mercado, desechando la vía de crecimiento de cuota de clientes. Debemos plantearnos si compensa la inversión necesaria para atraer a un nuevo cliente, evaluando su eficacia en términos de beneficios entre la tasa de adquisición y la tasa de d e conversión. En determinados la tasa de fidelidad es relativamente baja y se suelen compartir los clientes con la competencia. Si logramos que los clientes compartidos se conviertan en exclusivos, arañaremos cuota de mercado y reduciremos al competidor. En conclusión seria que no obviemos la captación de nuevos clientes, sino que optimicemos los recursos disponibles para maximizar los costes, focalizando y priorizando nuestra inversión en el cliente actual.

(http://www.puromarketing.com/13/15251/importanciafidelizacion-cliente-actual.html) 2.2.1.5. Ventajas – Desventajas Las ventajas que significan para una empresa disponer de clientes fieles son: 

Los clientes fieles generan más ingresos i ngresos por más años.

El coste de mantener los clientes actuales es frecuentemente más



bajo que el coste de adquirir nuevos clientes. 

El cliente fiel tenderá a comprar el producto en nuestra empresa. Su lealtad aumentará en la medida en que se mejore su fidelización a través de la gestión.

Existe una relación directa entre la fidelidad del cliente y un mayor



valor de compra en cada transacción respecto al cliente esporádico. Adicionalmente, Adicionalmente, la frecuencia de compra es mayor. mayor. 

El cliente fiel será más proclive a la adquisición de nuevos productos desarrollados por la empresa, pudiéndosele aplicar así la venta 22

cruzada con otros productos. Con clientes fieles no resulta tan difícil introducir nuevos productos o mejoras en los servicios de las empresas. Una fuerte fidelidad a una empresa o a una marca es sinónimo del



poder de esa empresa o de esa marca en el mercado, poder que se traduce en valor en el fondo f ondo de comercio de las empresas. 

El cliente fiel y, por tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicación para la empresa: Mucho más creíble y barata que la publicidad en medios masivos. La comunicación boca-oído es altamente eficaz. Este factor ayuda a reducir considerablemente considerablemente los costes de marketing de las empresas. Por el contrario, induce a que los gastos de marketing de la competencia deban ser mayores para poder contrarrestar los efectos de la fidelización.



A medida que q ue una empresa fideliza a sus clientes, y les l es aporta ventajas sostenibles está, al tiempo, generando barreras tanto protectoras

como

de

entrada

a

su

competencia

(http://www.iedge.eu/javier-garcia-ventajas-de-la-fidelizacionde-clientes) Tres posibles desventajas de un programa de fidelización: 

Produce, algunas veces, la percepción p ercepción que se hizo la tarea de “fidelizar al cliente” y que por tanto, la empresa ya está orientada al

cliente. 

Se considera que el programa de fidelización es responsabilidad r esponsabilidad del área de marketing. El programa de fidelización debe ser analizado de forma global por la compañía, es una herramienta para fidelizar a los clientes, pero no es responsabilidad del área de marketing.



Pérdida de interés en el programa, si el programa de fidelización está basado en la acumulación de puntos para obtener premios por catálogo, algunas veces, pierden lo atractivo de su acumulación debido a que los clientes perciben que deben acumular demasiados puntos

para

obtener

un 23

regalo

de

reducido

valor.

(http://ninjaclienting.com/ventajas-y-posibles-desventajas-de(http://ninjaclienting.com/ventajas-y-posiblesdesventajas-delos-programas-de-fidelizacion/) 2.2.1.6. Indicadores La fidelización del cliente está compuesto por una serie de elementos que la definen como tal. 

Personalización: Este componente es uno de los más valorados por el cliente ya que hace que se sienta identificado con la empresa aumentando la confianza y la satisfacción de éste. ¿Pero que entendemos por personalización? Es un proceso de creación-adaptación creación-adaptación de un producto o servicio a las características y necesidades del cliente. Es por ello que éste ve cubiertos todos sus requerimientos plenamente, plenamente, y esto a todos nos gusta. Podemos aplicar la personalización en una simple comunicación con el cliente utilizando su nombre y apellidos, o en una pequeña adaptación del producto a sus necesidades. Todo ello lo agradecerá porque lo verá como un detalle o esfuerzo por nuestra parte. Este componente debe utilizarse con precaución ya que no debemos (en la medida de lo posible) discriminar a los clientes, es decir, personalizar de manera muy diferente a cada tipo de cliente ya que podría crearnos una imagen no deseada.



Diferenciación Entendida ésta como la creación de un elemento distintivo de la empresa frente a sus competidores. Nuestro éxito en este aspecto depende del conocimiento del medio, de la imaginación, de la aptitud para ser diferentes de los demás, para crear lo insólito. No entremos en la rueda de la costumbre, seamos capaces de marcar la diferencia. Hay que evitar copiar, imitar, plagiar. Seamos nosotros lo que sorprendamos, los que atraigamos la atención del cliente y la conservemos. Apliquemos las reglas de la venta pero siempre imprimamos nuestra seña de identidad. 24



Satisfacción Sin la consecución de este elemento no hay cabida para la fidelización. Cuando empleamos este término nos estamos refiriendo precisamente a lo que sustenta la propia existencia de la empresa. Los productos y servicios que ofrece ésta han de cubrir las expectativas que el cliente tiene de ellos para que este le reporte la satisfacción de su necesidad.



Habitualidad Es el componente esencial e imprescindible de la fidelización que tiene un sentido de repetición de transacciones por un cliente hacia una empresa. En sentido amplio, la habitualidad está compuesta por una serie de elementos que dan información y delimitan la naturaleza de este componente de la fidelización: - Frecuencia, que recoge el tiempo medio entre compras de un cliente. - Duración, hace referencia al período de tiempo en el que transcurren un conjunto de transacciones t ransacciones.. - Antigüedad, mide el tiempo desde que un cliente realizó la primera compra, cuando al menos ya se ha producido una segunda. - Repetición, es el período de tiempo desde la fecha de realización

de

la

última

compra.

(http://www.adrformacion.com/blog/la_fidelizacion_del_c liente_y_sus_elementos.html) 2.2.2. Marketing de Servicios 2.2.2.1. Teorías del Marketing de Servicios El servicio es un proceso, una sucesión de acciones, un desempeño, un esfuerzo. El servicio se vende, se renta o se intercambia por otro; es un desempeño y, como tal, es intangible aun cuando intervengan algunos elementos perceptibles por los sentidos: visibles, tangibles, audibles y degustables d egustables.. 25

En la mercadotecnia de servicios ocurren los intercambios del valor contenido en dos objetos uno de los cuales, el servicio, siempre es intangible, pues se trata de un proceso que da satisfacciones. satisfacciones. El otro objeto del intercambio es una mercancía tangible de aceptación general llamada dinero. En ocasiones el pago del dinero se adelanta al servicio, en otras es inmediatamente posterior a que concluya el mismo, y en otras más, se pospone mediante la figura financiera del crédito. Las personas tiene necesidades, deseos y expectativas que se pueden satisfacer mediante un servicio; esto es, un proceso en el que otra u otras personas p ersonas ejecutan las tareas necesarias para calmar la necesidad, cumplir el deseo y colmar la expectativa.

(http://www.biblioteca.org.ar/libros/91553.pdf)

2.2.2.2. Definición Peter Drucker define de la siguiente forma al mercadeo: “Es el

conjunto del negocio desde el punto de vista de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente”. De acuerdo a la AMA (American Marketing Asociation), es “una función organiza cional y

un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones del cliente de modo que beneficien a la organización y los accionistas”.

De acuerdo con Arellano (2000) el mercadeo se define filosóficamente como, la orientación empresarial centrada en el cliente(http://biblioteca.utec.edu.sv/siab/virtual/elibros_internet/

55788.pdf) Kotler (2003) habla de una Cultura de los Servicios y específica que “se centra en atender y satisfacer al cliente”, por otra parte, Arellano (2000) explica que “es la especialidad de marketing que se ocupa de

los procesos que buscan la satisfacción de las necesidades de los 26

consumidores, consumidores, sin que para ello sea fundamental la transferencia de un bien hacía el cliente”. Camacho, Juan Carlos (2008:15)

Es una fase de la mercadotecnia orientada exclusivamente al mercadeo de los servicios como medio para la satisfacción de las necesidades y dese os del cliente. “Es una rama de la mercadotecnia que se especializa en una categoría especial de productos (los servicios), los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado.” Es utilizada para ofrecer servicios de valor

agregado o excelente atención al cliente, mediante la aplicación de modelos del servicio al cliente y satisfacción del mismo, enfocados a conseguir la mayor y mejor competitividad de las empresas que comercializan

bienes

intangibles.

(http://www.biblioteca.usac.edu.gt/tesis/03/03_4022.pdf)

2.2.2.3. Características Características 

Intangibilidad: los servicios no son objetos o productos, no son contables, ni medibles, ni pueden ser testados o verificados con antelación a ser vendidos para asegurar su calidad. Debido a esta característica de intangibilidad, la empresa puede encontrar bastante difícil el entender y analizar cómo son percibidos por los clientes.



No son inventariadas: los servicios no se pueden producir antes de ser requeridos, ni almacenar para cuando se demanden. Si un servicio no se usa cuando está disponible, su capacidad se pierde.



Heterogeneidad: la realización de los servicios es normalmente heterogénea, varía de empresa a empresa, de cliente a cliente, de un momento a otro. Además, lo que la empresa ofrece, aunque sea exactamente exactamente igual lo ofrecido, puede ser totalmente distinto a lo que el cliente percibe. 27



Inseparabilidad: la producción y el consumo de muchos servicios son estados inseparables. El momento de entrega suele coincidir con el de elaboración, incluso puede verse afectada la elaboración por el cliente.



No se posee la propiedad: se compra el acceso a ellos, no la propiedad.



Factor humano: los servicios dependen en gran medida en las capacidades, habilidades y conocimientos de las personas que los realizan, las cuales varían. Realmente son "productos basados en las personas" (Ruston & Carson 1993). Es bastante difícil que una empresa consiga implantar estándares de actuación en sus recursos humanos como puede implantarlos en sus productos. Muchas veces el elemento humano hace que se pierda cierto control sobre las variables del marketing, siendo imprescindible el contar con las personas que realizan los servicios para alcanzar los objetivos de marketing. El responsable de marketing no podrá en la mayoría de las ocasiones controlarlos, sólo intentar influenciar sus actitudes. Para que el servicio sea realizado de una forma eficiente y eficaz, el personal debe estar orientado hacia el cliente, y creer en la eficacia del marketing. Quintana Navarro (s.f.)

2.2.2.4. Importancia La mercadotecnia de servicios ha contribuido a que las empresas implementen procesos cuya finalidad sea prestar a sus clientes, servicios que cuenten con características de excelencia y calidad en su ejecución. Es por ello que es utilizada como estrategia de diferenciación, para ofrecer al público, servicios que cuenten con un valor agregado en comparación a los ofrecidos por la competencia. La justificación de la importancia en el servicio se deriva de: Puede ser uno de los medios para lograr una ventaja competitiva



sostenible vía diferenciación.

28



Es un factor importante para la percepción de la calidad por parte del cliente.



Aumenta el valor v alor agregado del producto.



La creciente demanda hace h ace que se convierta en un requisito para competir. Samayoa, Jaqueline Maribel (2012:11)

2.2.2.5. Ventajas – Desventajas Los siguientes son las ventajas del marketing de servicios: 

Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes. La mejor promoción que podemos tener la hacen h acen nuestros clientes.



Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que opinan lo mismo pero no se molestan en presentar la queja.



El costo de conseguir un nuevo cliente equivale a cinco veces el de mantener satisfecho al que ya está ganado.



Se fortalece la imagen competitiva.



Contar con un mercado cautivo para promover otros productos o servicios. Si ya tenemos clientes satisfechos, podemos venderles otros productos. A un cliente que se le vende un sistema de contabilidad y queda satisfecho, es más fácil después ofrecerle un sistema de control de clientes o control de bancos.



Hacer de los clientes actuales los principales promotores de la empresa.



Estabilidad en el largo plazo.

Mayor Mayor rentabilidad

 

Tener

una

ventaja

competitiva.

(http://www.trabajo.com.mx/beneficios_de_la_mercadotecnia.h tm) 2.2.2.6. Indicadores I ndicadores 

Marketing tradicional: Está enfocado a las ventas del momento, dejando en segundo plano la relación con el cliente, centrando su acción en el producto o el servicio que ha generado la empresa productora, buscando venderlo 29

lo antes posible para rentabilizar el negocio y agilizar las existencias.(http://www.puromarketing.com/44/15566/diferencia

s-marketing-tradicional-marketing-relacional.html) Las técnicas de Marketing Tradicional como venta directa, publicidad de folletos, revistas y periódicos siguen siendo efectivas para cierto sector del público meta, depende del tipo de producto y características del consumidor. “Las técnicas de Marketing

Tradicional pueden ser un buen complemento en una marca de Marketing en donde se consideren técnicas de Marketing Digital y Márquetin de Redes Sociales.”

Los principios básicos del marketing tradicional no cambian, es necesario evaluar bien los objetivos del negocio, el mercado meta, los medios a utilizar, los mensajes clave, la estrategia de posicionamiento

y

la

estrategia

de

prospección.

(http://socialwebmarketing.mx/marketing-tradicional/) Pros del marketing tradicional - Los métodos tradicionales pueden ser los únicos que alcanzan a un grupo particular de consumidores. Gran parte del mercado no puede ser cubierto utilizando el internet o canales de social media. - Las ventas personales son consideradas en varias estrategias del marketing tradicional. Definitivamente, este tipo de marketing directo es la manera más efectiva de promocionar tu producto o servicio. - Tangibilidad, el marketing tradicional ofrece material impreso, así los consumidores pueden tener algo tangible y algo que hojear en su tiempo libre. Contras del marketing tradicional - Es costoso, comprar un espacio para un anuncio televisivo, en radio o impreso puede ser muy costoso para pequeñas empresas. 30

- Es difícil medir los resultados, con este est e tipo de marketing es difícil seguir los resultados cuantitativos reales. r eales. - Por lo general, se requiere de ayuda externa, como materiales de impresión, compra de medios de comunicación, creación de anuncios de radio, entre otras cosas que hacen que aumenten los costos. - Este marketing generalmente es forzado sobre el consumidor, es decir,

los

consumidores

no

necesariamente

lo

piden.

(http://www.posgradoenmarketing.com/marketingtradicional-vs-marketing-por-internet) 

Marketing interactivo: La forma de promocionar una marca está cambiando y transformándose constantemente, por eso aquí traemos un nuevo concepto dentro del marketing que cada vez se hace más fuerte en Internet. El marketing interactivo es el que trabaja con las técnicas y las herramientas que nos proveen los soportes tecnológicos. Estos soportes tecnológicos son por ejemplo Internet, cámaras fotográficas digitales, filmadoras de última generación, teléfonos celulares smartphones y satelitales, etc.

Actualmente se utilizan una gran cantidad de herramientas y estrategias de promoción y desde distintas agencias de comunicación y publicidad se están dando cátedras de esta forma de marketing interactivo. Los usuarios de Internet cada vez están pidiendo que se los sorprenda con las campañas publicitarias y aquellas en donde se utilizan herramientas interactivas son las que tienen más éxito ¿por qué? porque simplemente se utilizan recursos con los que están acostumbrados acostumbrados a utilizarlos cotidianamente. Que puedan ver un spot publicitario en su celular o recibir una aplicación en su tableta son formas de acercar los clientes a la empresa de una forma innovadora y utilizando los recursos con los que actualmente todos convivimos. 31

Ya no es necesario hacer un folleto en papel cuando se puede enviar por correo electrónico o subir a los muros de los clientes que siguen la página de Facebook de la marca. Otra de las características de este tipo de marketing es que permite tener con los clientes una relación más directa, como se trabaja sobre Internet y herramientas tecnológicas, un clientes puede ser parte del desarrollo o compartir una campaña o criticarla abiertamente y de forma directa en el caso que no le haya gustado, así que es una excelente forma de medir los impactos de las campañas

publicitarias

en

los

distintos

públicos.

(http://armasdeventa.com/que-es-el-marketing-interactivo/) La aplicación del marketing interactivo puede ocurrir por distintas vías, entre otras: - Motores de búsqueda: búsqueda: optimizar el sitio para que suba en los resultados también es una forma de tomar en cuenta lo que quieren los usuarios y ofrecérselo para que encuentren más fácilmente nuestras ofertas. - Patrocinios: Asociarse con otras compañías que tienen más presencia en línea puede ayudar a conectar con posibles clientes. - Apps: Según la forma en que se realice una App puede servir de canal para obtener retroalimentación de clientes o de prospectos que la instalan para probarla. - Redes sociales: sociales: Aunque las redes sociales puedan ser usadas como canal de atención a clientes o para marketing de contenidos, también pueden servir para lograr retroalimentación de los usuarios.(http://marketing4ecommerce.mx/marketinginteractiv

o-que-es-y-que-implica/) 

Marketing interno: El marketing interno, también conocido bajo el nombre de endomarketing, no es más que un conjunto de métodos que son utilizados en una empresa para conocer y mantener en buen 32

funcionamiento al personal. Por medio de él se busca afianzar la relación entre los empleadores y sus empleados, ya que aunque no lo parezca, estos últimos son un factor importante al momento de causar una buena impresión en cliente. Su principal función es la de cubrir las necesidades de los trabajadores en una compañía, sin importar el departamento de la misma en la cual se encuentren. Para comprender mejor el funcionamiento de este concepto, podemos empezar por reconocer cada uno de los elementos que participan en él. Estos son los siguientes: siguient es: Trabajador. Se trata del elemento principal para el cual se lleva a



cabo cada estrategia. Los trabajadores son el punto focal del marketing interno. 

Empresa. Para que una compañía pueda sacar a flote su producto, debe apoyarse en sus empleados.

Comunicación interna. Es lo que se oculta detrás de cada técnica



de venta, así como de los análisis de mercadeo. 

Equipo directivo. Equivaldría a los mandos que se encargan de que el equipo de ventas funcione a la perfección y alcance sus metas. Otro aspecto a tener en cuenta a la hora de sincronizar los elementos anteriores, es el de la motivación. La motivación, podría decirse, es el principal motor a poner en marcha para encargarse de que los asuntos de marketing interno cumplan con todas sus funciones, además de ser un ingrediente indispensable que cada trabajador debe observar si quiere efectuar un buen trabajo.

(http://economiteca.com/que-es-el-marketing-interno/) 2.3. Definiciones conceptuales 

Marketing: Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto y/o servicio.

33



Servicio: Es un conjunto de actividades interrelacionadas que se ofrece, con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.



Cliente: Es aquella persona que compra algún producto o servicio para satisfacer sus propias necesidades. Además sobre el cliente se planifica, implementa y controlan todas las activ idades de la empresa y sobre él se debe aplicar estrategias para aumentar su lealtad con la organización.



Gerente: Aquella persona que en una determinada empresa u organización tiene la responsabilidad y las tareas de guiar a los demás, de ejecutar y dar órdenes y de lograr que q ue las cosas se hagan para poder cumplir cierta y correctamente con el objetivo y la misión que promueve la empresa.



Necesidad: Deseo de obtener un bien o un servicio. Sensación de carencia de algo sumado al deseo de satisfacerlas.



Satisfacción: Es el resultado del cual el consumidor va a evaluar si la empresa cumplió con sus expectativas; de la misma manera el consumidor decide si vuelve a comprar o no en dicha organización.



Fidelización: Busca incrementar la lealtad de ellos hacia la organización, es decir, formar lazos cliente – empresa de larga duración.



Competencia: Se refiere a que existen varios ofertantes de un mismo producto o servicio y por ende una pluralidad de demandantes.



Estrategia: Son acciones planificadas en el tiempo que se realizarán, para lograr relaciones duraderas con los clientes más rentables de una organización.



Publicidad: Es el conjunto de estrategias con las que una empresa da a conocer sus productos a la sociedad. La publicidad utiliza como principal herramienta los medios de comunicación, estos son tan diversos y tienen tanta expansión e impacto en el público en general que son fundamentales para el comercio en general.



Venta: Es una de las actividades más tratadas por empresas o personas que ofrecen algo en su mercado meta, debido a que su éxito 34

depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo. 

Promoción: Es una herramienta táctica controlable de la mezcla que combinada con las otros tres herramientas (producto, plaza y precio) genera una determinada respuesta en el mercado meta para las empresas, organizaciones organizaciones o personas p ersonas que la utilizan. utili zan.



Diferenciación: La idea de contar con una diferenciación es la de ofrecer un producto único, original y novedoso que nos permita distinguirnos de la competencia, y sea el motivo por el cual los consumidores nos prefieran a nosotros antes que a ella.



Rentabilidad: Es el beneficio renta expresado en términos relativos o porcentuales respecto a alguna otra magnitud económica como el capital total invertido o los fondos propios. pro pios.

2.4. Sistema de Hipótesis 2.4.1. Hipótesis general 

El Marketing Marketing de servicios servicios incide significativamente en la Fidelización del cliente en la tienda Promart Homecenter. H omecenter.

2.4.2. Hipótesis específicos 

Hi.1: El Marketing tradicional incide significativamente en la Fidelización del cliente, en la tienda Promart Homecenter.



Hi.2: El Marketing interno incide significativamente en la Fidelización del cliente, en la tienda Promart Homecenter.

2.5. Sistema de Variables 2.5.1 Variable dependiente 

Fidelización del cliente

2.5.2 Variable independiente 

Marketing de servicios

35

2.6. Operacionalización de variables (Dimensiones e Indicadores) VARIABLES

DIMENSIONES

INDICADORES Tipo de comunicación comunicación

-

-

Marketing tradicional

MARKETING

-

Disponibilidad Disponibilidad de publicidad publicidad

-

Variedad de productos

-

Ubicación geográfica

-

Manejo

de

estrategias

de

venta

(psicológicas)

DE SERVICIOS -

-

-

Marketing interno

Personalización

Diferenciación

Reconocimientos significativos para los

-

asesores de venta -

Opciones de desarrollo desarrollo personal

-

Nivel de remuneración remuneración

-

Valores de los asesores de venta

-

Mensajes que generen confianza

-

Calidez en la atención

-

Promociones atractivas

-

Precios competitivos

-

Innovación

-

Identificación de las necesidades del

FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

-

Satisfacción

cliente -

Seguimiento al cliente

-

Conocimiento de los aspectos técnicos del producto Utilización adecuada de la inteligencia

-

emocional -

Habitualidad

-

Disponibilidad Disponibilidad a asegurar su retorno

36

CAPÍTULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3.1. Tipo de investigación Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier fenómeno que se sustenta en un análisis. Es decir, miden, evalúan o recolectan datos sobre diversos conceptos (variables), aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar. Es un estudio descriptivo que se relaciona con una serie de cuestiones y se mide o recolecta información sobre cada una de ellas para describir lo que se investiga. Es así que el presente estudio, busca medir las dimensiones de las variables, tanto dependiente como independiente, mediante ciertos indicadores, los mismos que se han detallado de la Operacionalización de variables, para ser aplicados a una población el cual se ha definido en el subtítulo procedente.

3.1.1 Enfoque El presente estudio es de enfoque cualitativo ya que requiere que el investigador recolecte datos numéricos de los objetivos, fenómenos, participantes que estudia y analiza mediante procedimientos estadísticos, de este conjunto de pasos llamado investigación cuantitativo que se precisan a continuación: Las hipótesis que se generan antes de recolectar y analizar los datos y la recolección de datos, se fundamenta en la medición. Debido a que los datos son producto de mediciones, se representan r epresentan mediante números (cantidades) y se deben analizar a través de métodos estadísticos. Dicho de otra manera, las mediciones se transforman en valores numéricos (datos cuantificables) que se analizan por medio de la estadís tica.

37

3.1.2 Alcance o nivel El nivel de la investigación es DESCRIPTIVO donde se describe intencionalmente la variable independiente para ver su influencia en la variable dependiente. Este tipo de estudio nos permite enumerar cómo las habilidades gerenciales influyen significativamente en el rendimiento de los trabajadores de la Tienda Promart Homecenter Homecenter Huánuco – 2017.

3.1.3 Diseño No experimental – transaccional o transversal, de tipo correlacional – causal. La investigación no experimental es aquella que se realiza sin manipular deliberadamente variables, es decir, es una investigación donde no hacemos variar intencionalmente las variables v ariables independientes, independientes, lo que hacemos en la investigación no experimental en observar fenómenos tal cual, y como se dan en su contexto natural, para después analizarlo. Los diseños no experimentales – transaccionales, de tipo correlacional – causal, son diseños que describen relaciones entre dos o más variables en un momento determinado mediante el siguiente esquema.

Donde: M: Muestra O1: Marketing de Servicios O2: Fidelización del Cliente r: Relación entre variable 38

3.2. Población y Muestra 3.2.1. Población Para Hernández Sampieri, "una población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones”. Es la

totalidad del fenómeno a estudiar, donde las entidades de la población poseen una característica común la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación. Para el presente trabajo de investigación, la población vendría a ser todos los colaboradores pertenecientes a la tienda Promart Homecenter.

3.2.2. Muestra Para Hernández Sampieri, “la muestra es, en esencia, un subgrupo de

la población. Es un subconjunto de elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus características al que se le llama población. La muestra para el trabajo de investigación, vendrían a ser los clientes quienes compran los productos que ofrece la tienda Promart Homecenter.

3.3. Técnicas e instrumento de recolección de datos Las técnicas e instrumentos que se utilizaran en el acopio de datos para el trabajo de investigación, se detallan en el siguiente cuadro. TÉCNICAS 

Observación

Guías de observación

Fichaje

Fichas bibliográficas

Cuestionario

Encuesta

 

INSTRUMENTOS

39

3.4. Técnicas para el procesamiento y análisis de la información El presente proyecto de investigación aplicara las siguientes técnicas de procesamiento y análisis de la información luego de obtenida la misma con las técnicas e instrumentos de recolección de datos. Cuadros y gráficos estadísticos, que son representaciones gráficas y visuales donde se muestra un resumen analizado del conjunto de datos que se posee, distribuidas según las variables que se estudian. Los datos pueden estructurarse en medidas estadísticos para ofrecer un panorama más claro. Ambas técnicas serán elaboradas mediante SPSS Statistics, que es un programa estadístico informativo infor mativo muy usado en las ciencias exactas, sociales y aplicables, además de las empresas de investigación de mercado. Entre los gráficos estadísticos, el que más se empleara será el Grafico circular o de pastel.

40

CAPÍTULO IV RESULTADOS 4.1. Procesamiento de datos 4.1.1. Selección y Validación de los instrumentos Los instrumentos utilizados previos a la investigación fueron: 

Encuesta: Fue elaborado con la finalidad de obtener la información sobre la opinión de los clientes de la tienda Promart Homecenter en la ciudad de Huánuco, según los indicadores establecidos tales como el Marketing de Servicios y la Fidelización Fi delización del Cliente, para la cual se ha establecido como escala de medición la escala de Likert, asimismo ellos nos permite evidenciar el cumplimiento de la variable.

La validez de ambos instrumentos se logró mediante el juicio de expertos de docentes reconocidos en la Región de Huánuco (Ing. Cecilia del Pilar Rivera López) Donde opinó que los ítems de la encuesta y la prueba de rendimiento responden a los objetivos de la investigación en estudio, entonces ambos instrumentos poseen v alidez de estructura y contenido. Para verificar la confiabilidad de la encuesta, se aplicó a un grupo de 20 personas pero que no pertenecen a la muestra, llamado prueba piloto y los resultados presentamos en el siguiente cuadro:

41

CUADRO N° 01: Análisis de confiabilidad aplicando la prueba piloto “Marketing de Servicios y su relación con la

Fidelización

del

cliente

en

tiendas

Promart

Homecenter – Huánuco”.

Fuente: Resultados de la Prueba Piloto 2017.

Los resultados obtenidos con el programa SPSS Stadistics versión 23, se tienen en el cuadro anterior, en donde se analizó la confiabilidad con la prueba de: ALFA –CRONBACH. Con el propósito de verificar el grado de uniformidad y consistencia consistencia del instrumento aplicado aplicado y la estabilidad de las puntuaciones a lo largo del tiempo, t iempo, la ecuación es:

 

N p

1  p ( N  1)

Donde: N = Número de ítems p

= Promedio de las correlaciones entre los ítems

= Coeficiente de confiabilidad



42

Reemplazando los valores obtenidos en la ecuación, hallamos el siguiente resultado: 



0.76 768 8

Interpretación: El resultado obtenido de 0,768 este valor supera al límite del coeficiente de confiabilidad (0.60) lo cual nos permite calificar a la encuesta como confiable para aplicarlo al grupo de estudio.

OPINIÓN DE EXPERTOS. Validación de la propuesta de investigación: La propuesta de investigación “Marketing de Servicios y su relación con la Fidelización del Cliente en tiendas t iendas Promart Homecenter – Huánuco” fue puesta a consideración de los siguientes expertos: EVALUADOR EXPERTO

GRAD GRADO OA ACA CAD D MICO MICO E INSTITUCIÓN DONDE LABORA

Ing. Cecilia del Pilar Rivera

Ingeniera

López

Coordinadora Académica de la E.A.P

Agrónoma

Marketing

y

–

V AL ALOR AC ACI N ENCUESTA

VAL VALORAC RACI NP RUEBA DE RENDIMIENTO

18

18

Negocios

Internacionales de la Universidad de Huánuco. PROMEDIO DE PONDERACIÓN

18

Fuente: Resultados de opinión de los expertos de los instrumentos – 2017

Como el valor promedio obtenido para el instrumento correspondiente a la encuesta es de 18 puntos y para la prueba de rendimiento es de 18, en el cuadro anterior entre los expertos afirmamos que ambos instrumentos son aceptables porque se encuentra entre la escala de excelente entre los valores considerados de 18 - 20 puntos en el instrumento considerado; considerado; afirmamos afir mamos que es aceptable la propuesta de experimentación. 43

18

TRATAMIENTO

ESTADÍSTICO

E

INTERPRETACIÓN

DE

CUADROS. 

Se presentan los resultados en cuadros y gráficos estadísticos ordenados para una mayor visualización de cada uno de ellos, se analizan estos resultados a través de la estadística descriptiva con ayuda del software estadístico SPSS Stadistics versión 23 en español, la misma que orientó el logro de los objetivos general y específicos de la investigación.



Para la confiabilidad confiabilidad de los instrumentos elaborados para la investigación se aplicó la formula Alfa – Cronbach ayudado por el software estadístico SPSS Stadistics versión 23 en español, la misma que orientó el logro de los objetivos general y específicos de la investigación.

4.1.2. Tratamiento estadístico estadístico e interpretación interpretación de cuadros PRESENTACIÓN DE RESULTADOS: En los siguientes cuadros y gráficos que a continuación se muestran reflejan los resultados obtenidos del experimento sobre la relación del Marketing de Servicios y la Fidelización del Cliente en tiendas Promart Homecenter – Huánuco.

RESULTADOS DE LA ENCUESTA A continuación continuación se presenta los resultados de la encuesta encuesta realizada a los clientes de la tienda Promart Homecenter en la ciudad ci udad de Huánuco.

44

Cuadro Nº1 Sexo Frecuencia Válido

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

Masculino

12

60,0

60,0

60,0

Femenino

8

40,0

40,0

100,0

20

100,0

100,0

Total FUENTE: Encuesta 2017 ELABORACION: ELABORACION: Propia

FUENTE: Cuadro Nº1 ELABORACIÓN: ELABORACIÓN: Propia

Interpretación: La mayoría de los clientes del grupo de estudio son del género masculino, representando el 60%, y el 40% son clientes del género femenino.

45

Cuadro Nº2 Edad Frecuencia Válido

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

18 - 25

2

10,0

10,0

10,0

26 - 36

6

30,0

30,0

40,0

37 - 47

8

40,0

40,0

80,0

48 - 58

1

5,0

5,0

85,0

59 - 69

3

15,0

15,0

100,0

20

100,0

100,0

Total FUENTE: Encuesta 2017 ELABORACION: ELABORACION: Propia

FUENTE: Cuadro Nº2 ELABORACIÓN: Propia

Interpretación: La mayoría de los clientes del grupo de estudio están en una edad promedio entre 37 a 47 años representando el 40%,

46

Cuadro Nº3 FUENTE: Encuesta 2017

¿Cree usted que la comunicación de los trabajadores es efectiva? Porcentaje Frecuencia Válido

NO SI Total

Porcentaje

Porcentaje válido

acumulado

8

40,0

40,0

40,0

12

60,0

60,0

100,0

20

100,0

100,0

FUENTE: Encuesta 2017 ELABORACION: ELABORACION: Propia


Interpretación: La mayoría de los clientes del grupo de estudio (60%) manifiesta que la comunicación de los trabajadores si es efectiva, y el 40% argumenta que no existe comunicación, debido a la falta de compañerismo entre colaboradores 47

Cuadro Nº4 ¿Cómo se enteró de la existencia de la tienda Promart en Huánuco? Frecuencia Válido

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

Periódico

8

40,0

40,0

40,0

Redes Sociales

8

40,0

40,0

80,0

Alguien se lo comentó

4

20,0

20,0

100,0

20

100,0

100,0

Total FUENTE: Encuesta 2017 ELABORACIÓN: ELABORACIÓN: Propia


Interpretación: El 40% de los clientes manifiestan que se enteraron de la tienda Promart mediante los periódicos y las redes sociales, pero a un 20% de clientes, alguien se lo comentó, ya que era una tienda nueva en la ciudad de Huánuco. 48

Cuadro Nº5 ¿Encuentra usted lo que necesita en la tienda? Frecuencia Válido

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

A veces

7

35,0

35,0

35,0

Casi siempre

3

15,0

15,0

50,0

Siempre

10

50,0

50,0

100,0

Total

20

100,0

100,0

FUENTE: Encuesta 2017 ELABORACIÓN: ELABORACIÓN: Propia


Interpretación: Un 50 % de clientes del grupo de estudio, argumentan que siempre encuentran lo que necesitan en la tienda, y un 15% de los clientes opinan que casi siempre encuentran sus necesidades, esto debido a la falta de conocimiento de la empresa hacia las necesidades del consumidor. 49

Cuadro Nº6 ¿Tiene inconvenientes para llegar a la tienda? Frecuencia Válido

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

NO

16

80,0

80,0

80,0

SI

4

20,0

20,0

100,0

20

100,0

100,0



Interpretación: La mayoría de personas del grupo de estudio (80%)

consideran que no tienen inconvenientes con llegar a la

tienda, y un 20% de personas si tienen inconvenientes, esto debido a que el centro comercial en donde se ubica la tienda, no es una zona céntrica de la ciudad. 50

Cuadro Nº7 ¿Siente que los asesores de venta satisfacen sus necesidades de compra? Frecuencia Válido

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

A veces

5

25,0

25,0

25,0

Casi siempre

8

40,0

40,0

65,0

Siempre

7

35,0

35,0

100,0

20

100,0

100,0

Total FUENTE: Encuesta 2017 ELABORACIÓN: Propia


Interpretación: El 40% de personas del grupo de estudio, opinan que casi siempre los asesores de venta satisfacen a sus necesidades de compra, pero el 25% considera que dicha acción es solo a veces, ya sea por falta de capacitaciones a los colaboradores. 51

Cuadro Nº8 ¿Cómo considera la organización interna de tiendas Promart? Frecuencia Válido

Desorganizado

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

5

25,0

25,0

25,0

Adecuadamente organizado

15

75,0

75,0

100,0

Total

20

100,0

100,0

FUENTE: Encuesta 2017 ELABORACIÓN: Propia


Interpretación: La mayoría de los clientes del grupo de estudio (75%) opinan que la tienda Promart tiene una organización interna adecuada, sin embargo el 25% considera que es desorganizado, debido a que los altos cargos no se preocupan por su Organización en l e mpresa.

52

Cuadro Nº9 ¿Cree que los trabajadores de Promart, son felices con su labor? Frecuencia Válido

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

NO

6

30,0

30,0

30,0

SI

14

70,0

70,0 70, 0

100,0

Total

20

100,0

100,0



Interpretación: El 70% de las personas encuestadas manifiestan que los colaboradores de la empresa son felices con su labor, pero el 30% considera que no, debido a que algunos de ellos no están en áreas especializadas. 53

Cuadro Nº10 ¿Cree que los trabajadores de Promart, están satisfechos con su sueldo? Frecuencia Válido

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

NO

7

35,0

35,0

35,0

SI

13

65,0

65,0

100,0

Total

20

100,0

100,0



Interpretación: El 65% de personas del grupo de estudio afirman que los colaboradores se están satisfechos con su sueldo, sin embargo el 35% opinan lo contrario, debido a que la remuneración para sus colaboradores no es justa. 54

Cuadro Nº 11 ¿Qué tipos de valores resaltaría de los asesores de venta? Frecuencia Válido

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

Respeto

3

15,0

15,0

15,0

Solidaridad

3

15,0

15,0

30,0

Responsabilidad

3

15,0

15,0

45,0

Laboriosidad

3

15,0

15,0

60,0

Eficiencia

3

15,0

15,0

75,0

Todas las anteriores

5

25,0

25,0

100,0

20

100,0

100,0



Interpretación: De las personas del grupo de estudio el 75% resalta que los colaboradores tienen el valor del respeto, solidaridad, responsabilidad, laboriosidad y eficiencia, debido a que la empresa inculca muchos de estos valores dentro de su organización. 55

Cuadro Nº12 ¿Qué es lo que siempre recuerda de los asesores de venta? Frecuencia Válido

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

Buen trato

5

25,0

25,0

25,0

Puntualidad

4

20,0

20,0

45,0

Paciencia

5

25,0

25,0

70,0

Conocimiento

6

30,0

30,0

100,0

20

100,0

100,0



Interpretación: El 30% de clientes encuestados manifiestan que los asesores de venta tienen mucho conocimiento de lo que ofrecen; el 20% opina que lo que menos recuerdan de los colaboradores es la puntualidad, debido a la poca interacción entre la empresa y los asesores de venta. 56

Cuadro Nº13 ¿Qué le parece el trato de los asesores de venta? Frecuencia Válido

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

Regular

7

35,0

35,0

35,0

Bueno

13

65,0

65,0

100,0

Total

20

100,0

100,0



Interpretación: Del grupo de estudio realizado, el 65% considera que el trato de los asesores venta hacia ellos es bueno, mientras que el 35% restante opina que el trato brindado es regular, ya sea porque la empresa no brinda instrucciones sobre el trato hacia el cliente. 57

Cuadro Nº14 ¿Le llama la atención alguna promoción? Frecuencia Válido

No me llama la atención algunas promociones Si, me llama la atención algunas promociones Total

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

6

30,0

30,0

30,0

14

70,0

70,0

100,0

20

100,0

100,0



Interpretación: Al 70% de clientes encuestados encuestados si le llama la atención algunas promociones que ofrece la tienda, mientras que el 30% opina lo contrario, debido a que los precios ofrecidos no son accesibles para el cliente.

58

Cuadro Nº15 ¿Qué le parece los precios de los productos de Promart? Pr omart? Frecuencia

Válido

Barato

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

4

20,0

20,0

20,0

11

55,0

55,0

75,0

Caro

5

25,0

25,0

100,0

Total

20

100,0

100,0

Accesible



manifiesta esta que los de Interpretación: El 55% del grupo de estudio manifi los productos ofrecidos por la tienda Promart con accesibles, y el 20% de ellos considera que los precios son baratos, ya que la empresa tiene como competencia a otras tiendas en la misma ciudad de Huánuco. 59

Cuadro Nº16 ¿Encuentra productos novedosos en la Tienda? Frecuencia Válido

Nunca De vez en cuando Siempre Total

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

2

10,0

10,0

10,0

12

60,0

60,0

70,0

6

30,0

30,0

100,0

20

100,0

100,0


Ç


Interpretación: Para el 60% de personas del grupo de estudio, tiendas Promart ofrece de vez en cuando productos novedosos, mientras que el 10% considera que nunca encuentra productos novedosos en la tienda, debido a que la empresa no está pendiente de la tecnología mundial. 60

Cuadro Nº17 ¿Se siente satisfecho cuando compra en Promart? Frecuencia Válido

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

A veces

5

25,0

25,0

25,0

Casi siempre

9

45,0

45,0

70,0

Siempre

6

30,0

30,0

100,0

20

100,0

100,0

Total FUENTE: Encuesta 2017 ELABORACIÓN: Propia


Interpretación: Del grupo de estudio realizado el 45% de personas, considera que al momento de comprar se sienten satisfechos, pero un 25% de personas solo a veces están satisfechos, debido a que no están de acuerdo con los precios de los productos que ofrece la tienda Promart.

61

Cuadro Nº18 ¿Considera que la tienda se preocupa por usted después de la compra? Porcentaje Frecuencia Válido

Porcentaje

Porcentaje válido

acumulado

NO

4

20,0

20,0

20,0

SI

16

80,0

80,0

100,0

Total

20

100,0

100,0



Interpretación: El 80% del grupo de estudio manifiesta que la tienda Promart si se preocupa por ellos luego de la compra, todo lo contrario opinan el 20% de personas encuestadas, ya sea porque en algunos casos después de la compra existen fallas en los productos y la empresa no lo reconoce como tal. 62

Cuadro Nº19 ¿Considera usted que los vendedores están debidamente informados sobre los productos que ofrecen? Frecuencia Válido

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

No

2

10,0

10,0

10,0

A veces

7

35,0

35,0

45,0

Si

11

55,0

55,0

100,0

Total

20

100,0

100,0



Interpretación: La mayoría de personas pertenecientes al grupo de estudio (55%), opinan que los colaboradores si están informados con lo que ofrecen, mientras que el 10% de ellos consideran todo los contrario, debido a que la empresa no se preocupa

en

especializarlos

correspondientes. 63

y

capacitarlos

en

áreas

Cuadro Nº20 ¿Cómo califica la atención de los asesores de venta? Frecuencia Válido

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

Malo

1

5,0

5,0

5,0

Regular

5

25,0

25,0

30,0

Bueno

7

35,0

35,0

65,0

Muy bueno

7

35,0

35,0

100,0

20

100,0

100,0



Interpretación: El 70% de personas pertenecientes al grupo de estudio califica que la atención por parte de los asesores de venta es buena y muy buena, mientras que el 5% califica mala la atención, debido a que algunos asesores de venta tienen problemas externos y no saben controlarlos al momento de su trabajo 64

Cuadro Nº21 ¿Volvería a comprar en tiendas Promart Homecenter? Frecuencia Válido

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

No

1

5,0

5,0

5,0

Tal vez

4

20,0

20,0

25,0

Si

15

75,0

75,0

100,0

Total

20

100,0

100,0 100,0



Interpretación: El 75% de personas del grupo de estudio ostenta que si volvería a comprar en la tienda Promart, mientras que tan solo el 5% de ellos opinan que no volverían v olverían a realizar una compra, debido a que la empresa no cumple con las expectativas que necesita el cliente.

65

4.2. Contrastación de Hipótesis Hipótesis y Prueba de Hipótesis. Interpretación de los puntajes obtenidos de la encuesta para el análisis del Marketing de Servicios y su relación con la Fidelización del Cliente de la Tienda Promart Homecenter - Huánuco Correlación Correlación entre el Marketing de Servicios (X) y la Fidelización Fi delización del Cliente (Y) CUADRO Nº22

Fuente: Encuesta 2017

66

Calculando el Coeficiente r xy xy de Correlación de Pearson:

r xy 

N  xy    x  y 

 N  x    x  N  y    y  2

2

2

2

r XY XY = 0.751 Dónde: X = Puntajes obtenido del Marketing Mar keting de Servicios. Y = Puntajes obtenidos de la Fidelización del Cliente. r XY XY = Relación de las variables. N = Número Número de clientes. clientes.

CONTRASTACIÓN DE LA HIPÓTESIS HIPÓTESIS GENERAL: Para comprobar la hipótesis, planteamos la hipótesis estadística siguiente:

H0: No existe relación estadísticamente significativa de los puntajes obtenidos entre el Marketing de Servicios y la Fidelización del Cliente de tiendas Promart Homecenter – Huánuco. r xy xy = 0

H1: Existe relación estadísticamente significativa de los puntajes obtenidos entre el Marketing de Servicios y la Fidelización del Cliente de tiendas Promart Homecenter – Huánuco. r xy xy  0 Teniendo en cuenta la Hipótesis general; se concluye que el Marketing de Servicios fomenta la aceptación de los clientes, por ende la Fidelización del Cliente de se relaciona de forma directa; tal como se muestran los resultados estadísticos expuestos anteriormente. (r x.y=0.70).

67

CAPITULO V DISCUSIÓN DE RESULTADOS 5.1. Sobre la Variable Independiente: “Marketing de Servicios”

Según el autor Kotler (2003) habla de una Cultura de los Servicios y específica que “se centra en atender y satisfacer al cliente”, por otra parte, Arellano (2000) explica que “es la especialidad de marketing

que se ocupa de los procesos que buscan la satisfacción de las necesidades necesidades de los consumidores, sin que para ello sea fundamental la transferencia de un bien hacía el cl iente”. Dicha definición incluye una serie de actividades que la empresa debe realizar, a fin de gestionar la demanda de forma adecuada, la cual conlleva la gestión de la relaciones con los clientes. Tales actividades son la captación, mantenimiento y ampliación de clientes, siendo necesaria la generación, oferta y comunicación de un alto valor o satisfacción del cliente.

GRÁFICO Nº22

FUENTE: Encuesta 2017 ELABORACIÓN: ELABORACIÓN: Propia 68

Interpretación: En este contenido, el marketing de servicios es imprescindible en toda empresa porque es una realidad que solo las empresas se enfocan en satisfacer realmente las necesidades de los clientes innovando y mejorando continuamente, tendrán mayores posibilidades de sobrevivir en un medio competitivo. La herramienta, propuesta del marketing de servicios en la Tienda Promart Homecenter - Huánuco, se valida, y se demuestra la mejora de la satisfacción de los clientes, según Philip Kotler. El porcentaje de la tienda tienda Promart Homecenter - Huánuco, sobre el marketing de servicios es alta, esto demuestra un valor positivo en la fidelización y satisfacción del cliente. 5.2. Sobre la Variable Dependiente: “Fidelización del Cliente”

La fidelización persigue acaparar la atención del cliente y desplazar a cualquier competidor por medio de la diferenciación del producto o servicio de acuerdo con las necesidades del cliente, el valor v alor agregado que perciba el cliente, las relaciones públicas o cualquier otra técnica de fidelización. Figueroa, Vernor Mesén (2011:30) Vivimos en un entorno comercial, que se supone es de competencia perfecta, tan imprevisible y competitivo que ha convertido la satisfacción del cliente en el objetivo final de cualquier empresa que desee hacerse un hueco en el mercado cada vez más agresivo. Podríamos enumerar varios apoyos que una empresa puede utilizar para acceder al mercado y competir, pero, fundamentalmente, hay tres pilares que resultan estratégicos y en los que siempre se termina cayendo: precio, calidad y plaza.

69

GRÁFICO Nº23


Interpretación: Los resultados de la evaluación de la variable fidelización del cliente permiten la diferencia que existe entre el nivel de satisfacción apropiado y el nivel de satisfacción experimentado por los clientes de la Tienda Promart Homecenter – Huánuco, obteniendo un porcentaje alto, lo cual es positivo el nivel que experimentan los clientes en cuanto a satisfacción. La fidelización del cliente se determina por varios aspectos y uno de ellos es el grado de interés que haya por parte de la empresa hacia algún inconveniente inconveniente que pudieran presentarse presentarse con el el producto o el cliente, esta es una ventaja que posee la Tienda Promart Homecenter – Huánuco.

70

CONCLUSIONES 1. Se determinó la influencia del Marketing de Servicios Servicios en la Fidelización del cliente de la Tienda Promart Homecenter – Huánuco, y tal como se estudió en el análisis de resultados, se demuestra que la Tienda Promart Homecenter realiza una gestión de Marketing de Servicios basada en la utilización de las funciones de análisis, planificación, ejecución y control, permite el diseño y aplicación de un marketing más adecuado, orientando los esfuerzos de la empresa hacia la fidelización de los consumidores o mercado objetivo y por ende de sus objetivos. 2. Se determinó la influencia del Marketing Tradicional Tradicional en la Fidelización Fidelización del Cliente de la Tienda T ienda Promart Homecenter – Huánuco, y tal como se estudió en el análisis de resultados, se permite desarrollar un análisis tanto interno y externo para identificar el estado de la empresa, en donde se encuentra, hacia dónde quiere llegar y qué ventajas puede obtener; la realización de investigaciones de mercado es positiva, ya que tratan de realizarla, obteniendo información sobre las necesidades necesidades de los clientes y del accionar de la l a competencia.

3. Se determinó la influencia del del Marketing Interactivo Interactivo en la Fidelización Fidelización del Cliente de la Tienda Promart Homecenter – Huánuco y tal como se estudió en el análisis de resultados, se ponen en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos propuestos por tanto, planifican, ejecutan y controlan las acciones de marketing del cómo llegar. En el mercado se aplican estrategias mediante la realización de diferentes actividades, como el marketing mix, a fin de lograr l ograr los objetivos de la empresa y su crecimiento. 4. Se determinó la influencia del Marketing Marketing Interno en la la Fidelización del cliente de la Tienda Promart Homecenter – Huánuco y tal como se estudió en el análisis de resultados, el objetivo dentro del marketing de servicios según la Tienda Promart Homecenter es construir un realidad 71

basada en la mejora del servicio, es decir, ofrecer un servicio de máxima calidad para que el cliente quede completamente satisfecho. El trato y la atención brindada de parte de los trabajadores es satisfactorio, la experiencia y conocimientos para responder a requerimientos de los clientes es adecuado. La empatía, es decir, el interés que tienen por conocer y atender las necesidades de los clientes es positivo, este aspecto se debe d ebe tener en cuenta, puesto que permite tener información valiosa para entregar una satisfacción de mejor forma.

72

RECOMENDACIONES 1. Se recomienda recomienda seguir con la gestión de marketing marketing de servicios servicios ya que es importante que la Tienda Promart Homecenter siga en el lineamiento usando esta herramienta, a fin de no quedarse en el pasado, sino más bien, aprovechar las oportunidades que el mercado le ofrece, innovando, prestando más servicios, cuidando la calidad y enfocándose hacia los clientes, de esta manera lograr el desarrollo de los negocios y ser más competitivos. 2. Si bien se cuenta con misión y visión y se tiene claro los lineamientos de trabajo, se recomienda tenerlos visibles, ya se consideran estratégicos y objetivos que se desee lograr y difundirlos entre los involucrados en las actividades de la tienda, a fin de que cuenten con una guía de trabajo que les permita conocer que hacer y cómo hacerlo. 3. Si bien es cierto la empresa se encuentra posicionada en la mente del consumidor, se debe seguir realizando publicidad y promoción, apoyados en distintos medios, como por ejemplo el uso de las redes sociales, establecer adecuadamente procesos para la prestación del servicio, facilitando la organización a empleados y clientes, haciendo que la atención sea más eficiente. 4. Es importante que los empleados o personas que tienen contacto directo con los clientes, se recomienda realizar evaluaciones a los empleados con el fin de saber si cuentan con los conocimientos necesarios sobre productos y servicios que se ofrece en la tienda, para responder de forma satisfactoria a los requerimientos a los clientes.

73

REFERENCIAS REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS BIBLIOGRÁFICAS 

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(http://www.posgradoenmarketing.com/marketing-tradicional-vsmarketing-por-internet)

74

ANEXOS

75

PROBLEMA

OBJETIVOS

HIP TESIS

VARIABLES VARIABLES E INDICADORE INDICADORES S VARIABLE INDEPENDIENTE:

METODOLOGÍA

Marketing de servicios Problema general

Objetivo general

¿De qué manera se relaciona el Marketing de servicios con la Fidelización del cliente en la tienda Promart Homecenter sede Huánuco?

Determinar la influencia del Marketing de servicios en la Fidelización del cliente.

Problemas específicos

Objetivos específicos

Hipótesis general

DIMENSIONES

INDICADORES

Marketing tradicional

El Marketing de servicios incide significativamente en la Fidelización del cliente en la tienda Promart Homecenter.

-

Marketing interno

Hi.1: El Marketing tradicional incide significativamente en la Fidelización del cliente, en la tienda Promart Homecenter.

¿Cómo se relaciona el Marketing interactivo con la Fidelización del cliente en la tienda Promart Homecenter?

Hi.2: El Marketing interno incide significativamente en la Fidelización del cliente, en la tienda Promart Homecenter.

Determinar la relación del Marketing Interactivo con la Fidelización del cliente en la tienda Promart Homecenter.

-

Fidelización del cliente Personali Personalizaci zaci n

-

Diferenciación

-

¿Cómo se relaciona el Marketing interno con la Fidelización del cliente en la tienda Promart Homecenter?

Tipo de comunicación cación Disponibilidad de publicidad cidad Variedad de productos Ubicación geográfica

Manejo de estrategias de venta (psicológicas) - Reconocimientos significativos para los asesores de venta - Opciones de desarrollo personal - Nivel de remuneración remuneración - Valores de los asesores de venta VARIABLE DEPENDIENTE:

Hipótesis específicos

¿Cómo se relaciona el Marketing Analizar la relación del tradicional con la Fidelización del Marketing tradicional con la cliente en la tienda Promart Fidelización del cliente en la Homecenter? tienda Promart Homecenter.

-

Explicar la relación del Marketing interno con la Fidelización del cliente en la tienda Promart Homecenter.

Satisfacción

-

-

Habitualidad

-

Mensajes que generen confianza Calidez en la atención Promociones atractivas Precios competitivos Innovación Identificación de las necesidades del cliente Seguimiento al cliente Conocimiento de los a spectos técnicos del producto Utilización adecuada de la inteligencia emocional

ENFOQUE Es de enfoque Cualitativo ALCANCE El presente trabajo de investigación es de Alcance Descriptivo – Correlacional. DISEÑO Se considera un Diseño No Experimental. POBLACION Y MUESTRA La población será determinada por los colaboradores de la tienda Promart Homecenter, tomando como muestra a todos los clientes quienes compran los productos.

Disponibilidad a asegurar su su retorno retorno

76

ENCUESTA Tenga usted un buen día, la presente encuesta es reali zada con la finalidad de disponer de información sobre su opinión y juicio en cuanto al Marketing de servicios de la empresa, a sí como la Fidelización del cliente de de la misma. - SEXO: Masculino Femenino - EDAD: 18 – 25 años 25 – 35 años 35 – 45 años 45 – 55 años 55 – 65 años 1. ¿Cree usted que que la comunicación de los trabajadores trabajadores es efectiva? Sí No 2. ¿Cómo se enteró de la existencia de la tienda Promart Promart en Huánuco? Huánuco? TV Periódico Alguien se lo comentó Radio Redes sociales 3. ¿Encuentra usted lo que necesita necesita en la tienda? Siempre A veces Casi nunca Casi siempre Nunca 4. ¿Tiene inconvenientes para llegar a la tienda? Sí No 5. ¿Siente que los asesores de venta satisfacen sus necesidades necesidades de compra? Siempre A veces Casi nunca Casi siempre Nunca 6. ¿Cómo considera la organización interna de tiendas Promart? Adecuadamente organizado Desorganizado 7. ¿Cree usted que que los trabajadores de Promart, son felices con su labor? Sí No 8. ¿Cree que los trabajadores de Promart, están satisfechos con su sueldo? Sí No 9. ¿Qué tipo de valores resaltaría de los asesores de venta?

ENCUESTA Tenga usted un buen día, la presente encuesta es reali zada con la finalidad de disponer de información sobre su opinión y juicio en cuanto al Marketing de servicios de la empresa, a sí como la Fidelización del cliente de de la misma. - SEXO: Masculino Femenino - EDAD: 18 – 25 años 25 – 35 años 35 – 45 años 45 – 55 años 55 – 65 años 1. ¿Cree usted que que la comunicación de los trabajadores trabajadores es efectiva? Sí No 2. ¿Cómo se enteró de la existencia de la tienda Promart Promart en Huánuco? Huánuco? TV Periódico Alguien se lo comentó Radio Redes sociales 3. ¿Encuentra usted lo que necesita necesita en la tienda? Siempre A veces Casi nunca Casi siempre Nunca 4. ¿Tiene inconvenientes para llegar a la tienda? Sí No 5. ¿Siente que los asesores de venta satisfacen sus necesidades necesidades de compra? Siempre A veces Casi nunca Casi siempre Nunca 6. ¿Cómo considera la organización interna de tiendas Promart? Adecuadamente organizado Desorganizado 7. ¿Cree usted que que los trabajadores de Promart, son felices con su labor? Sí No 8. ¿Cree que los trabajadores de Promart, están satisfechos con su sueldo? Sí No 9. ¿Qué tipo de valores resaltaría de los asesores de venta? Respeto Laboriosidad Todas de las anteriores Solidaridad Eficiencia Ninguna de las anteriores Responsabilidad 10. ¿Qué ¿Qué es lo que siempre recuerda de los asesores de venta? Buen trato Trato descortés Puntualidad Impuntualidad Paciencia Impaciencia Conocimiento Falta de conocimiento 11. ¿Qué ¿Qué le parece el trato de los asesores de venta? Bueno Regular Malo 12. ¿Le ¿Le llama la atención alguna promoción? Sí, me llama la atención algunas promociones. No me llama la atención algunas promociones. No existen promociones.

13. ¿Qué ¿Qué le parece los precios de los productos de Promart? Accesible Caro Barato 14. ¿Encuentra ¿Encuentra productos novedosos en la tienda? Siempre Nunca De vez en cuando 15. ¿Se ¿Se siente satisfecho sat isfecho cuando compra en Promart? Siempre A veces Casi siempre Nunca 16. ¿Considera ¿Considera que la tienda se preocupa por usted después de la compra? Sí No 17. ¿Considera ¿Considera usted que los que vendedores están debidamente informados sobre los productos que ofrecen? Sí A veces No 18. ¿Cómo ¿Cómo califica la atención de los asesores de venta? Muy bueno Bueno Regular Malo 19. ¿Volvería ¿Volvería a comprar com prar en tiendas Promart Homecenter? Sí No Tal vez 77

GALERÍA FOTOGRÁFICA

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79

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TESIS II Marketing de Servicios y Fidelizacion Del Cliente

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