ANÁLISIS DE CASOS DIRECCION DE LA MERCADOTECNIA
1. ¿Por qué fue Swatch tan exitosa? ¿De qué manera era Swatch diferente respecto a otras marcas de relojes?
R. A comienzos de la década del 80, Hayek, un consultor sin experiencia en la relojería, fue convocado por bancos suizos para hacer un informe sobre cómo organizar la picada de la relojería Suiza. Pero él terminó reinventándola, al introducir materiales y métodos de fabricación baratos y el concepto de un reloj suizo a la moda. La industria de los relojes y en particular los de pulsera, estaba gobernada completamente por los relojes suizos, que se caracterizaron por ser los mejores del mundo, con mayor categoría, calidad y por sobre todo construidos de los mejores componentes y piedras preciosas. Lo anterior resumía un reloj de la más alta calidad pero a un precio muy elevado. Luego de unos años aparecen nuevos relojes basados en una tecnología completamente nueva, el cuarzo. Esta nueva forma de construir relojes crea una revolución total en la industria. La principal característica de los relojes de cuarzo fue su bajo costo de fabricación, lo que se tradujo directamente en una nueva alternativa para los clientes, pues su precio era muy inferior a los relojes suizos. Por otro lado las empresas asiáticas implementaron esta nueva tecnología produciendo en masa y llevaron a la industria a caer en una guerra de precios imposible de sostener para las empresas suizas por sus elevados costos. Frente al nuevo paradigma de la industria relojera, Nicolas Hayek propone la fusión de las 2 principales empresas relojeras suizas y así nace la nueva sociedad SMH, con lo que además logra evadir una quiebra que se miraba venir de forma irremediable de las empresas fusionadas. La nueva sociedad enfrento a la competencia creando un nuevo producto completamente innovador y revolucionario para la industria relojera y sobre todo para las empresas suizas d edicadas a ese sector “Swatch”. En este nuevo reloj se fusionaron dos características esenciales para los consumidores, por una parte el reloj era de un precio cómodo y por otro lado su sello de garantía era por ser “Hecho en Suiza ” (país reconocido, como creadores de los mejores relojes del mundo), por lo tanto Swatch era la mezcla perfecta entre calidad y buen precio. Por otro lado los creadores de Swatch apostaron por una innovación en la industria al darse cuenta que un reloj es mucho más que un producto accesorio
para un cliente y por ese lado explotaron la visión para el consumidor, de que un reloj refleja su personalidad. En base a lo anterior Swatch arriesgo a la emotividad de sus compradores y apostó al concepto de la moda ofreciendo a los consumidores relojes de una infinidad de colores, formas y hasta con distintos olores. Crear un Swatch no requirió de una gran ciencia, ni ningún tipo de innovación tecnológica espectacular. Fue simplemente saber definir un producto que ofreciera mayor valor añadido para los clientes que sus competidores japoneses. Es decir, ofrecer precios similares pero con un producto bajo marca Suiza (vendiendo calidad) con diseños innovadores y una acertada estrategia de marketing el resultado fue que en poco años Swatch se convirtió en la mayor empresa de relojes del mundo. 2. ¿Está de acuerdo con las estrategias originales del producto, del precio, de los canales de distribución y de la estrategia promocional?
R. Definitivamente el éxito de Swatch sin duda se debe a todas estas estrategias originales que crearon para acaparar de nuevo el mercado en relojero en Suiza, del cual los principales elementos que sustentaron el éxito son los siguientes: - Estrategias del Producto: Swatch busco diferenciarse como una marca de relojes única, a la moda y con diseños atrevidos y diversos. Fueron los primeros en la fabricación de relojes de pulseras. El producto fue atractivo desde el principio, dejando de lado los típicos relojes aburridos y serios de sus competidores suizos, y buscando una alternativa para los consumidores, además presentaba reducciones en costos, utilizando cuarzo en su fabricación, plástico y metales no tan valiosos, todo un reto para la compañía.
Sin embargo, logro diferenciarse de sus pares y pudo posicionar la marca de forma efectiva, la clave de todo esto fue la innovación en todo sentido del producto, desde el diseño, pasando por la fabricación hasta la dirección y consumo de este producto. Esta marca observó factores que los demás dejaron pasar, como lo es las necesidades de los consumidores actuales como futuras lo cual la marca Swatch supo aprovechar perfectamente.
- Precio: este factor fue determinante para la empresa para sostener el éxito y el camino de la marca, no solo el precio era barato y accesible para gran parte del mercado, sino que también ayudaba a las bases de la marca y dejaba claro el mensaje de posicionamiento de esta. El precio según Nicolas Hayek, “no solo era razonable, sino que se trata de un único precio y fácil de recordar”, con esto da
entender que no solo el precio representaba el valor del producto, sino un mensaje en sí mismo. Los relojes Swatch se venden muy rápidos y la decisión de compra se hace rápida y fácil, por ello se explican los precios distintivos, y que no hayan variado en casi 10 años. “El precio se convierte en el reflejo de los demás atributos que queremos dar a conocer”. En promedio un reloj Swatch representaba el 10 % del precio de los demás relojes suizos. - Estrategia Promocional: La comunicación como elemento esencial del marketing, en este caso también jugó un rol fundamental. El mensaje transmitido por la marca fue totalmente emocional, dando a conocer que lo que se vendía no era una mercancía, sino parte del aspecto de cada persona, así como lo son las zapatos o el corte de pelo, esta información fue captada de buena forma por el consumidor inmediatamente, tanto así, que se consideró parte de la moda y vestimenta de cada persona. El mensaje era entregado por fuertes campañas publicitarias, y así como el producto, esta publicidad era novedosa y atrevida, de esta forma los consumidores recibieron el producto positivamente, posicionándolo en el segmento de relojes baratos como el reloj de moda, dándole un significado emocional difícil de igualar por los competidores, haciendo así a la marca líder del mercado en fabricación de relojes.
Alrededor del 30% de las ganancias de Swatch se destinaba a la promoción y publicad, ya sea por las vías convencionales de comunicación o por canales alternativos y publicidad novedosa. - Plaza y canales de distribución: En este aspecto la marca también innovó, primeramente por que los distribuidores frecuentes de relojes suizos (joyerías, tiendas especializadas y tiendas de artículos valiosos), se negaron a vender el producto, argumentando que era demasiado barato, Swatch aprovechó esta debilidad y la convirtió en una oportunidad, así se atrevió a poner su producto en tiendas minoristas y en tiendas de artículos de todo tipo. Sin embargo, en estas tiendas no era vendido en joyerías, sino más bien en un sector ideado solo para la marca, siguiendo la línea del objetivo del producto sobre un mercado economico, de no considerarse como un artículo u objeto de lujo. La marca aprovecho su popularidad, para atraer al mercado a las joyerías y poner a la vista a las demás marcas de la misma compañía, lo que fue una estrategia muy buena y logro potenciar otras marcas que estaban en el olvido o en decadencia. A nuestro parecer la estrategia de Swatch fue muy acertada y planificada, ya que todo el Marketing que ofreció, correspondía a la finalidad y filosofía del producto,
no se descuidó ningún elemento de este y todas apuntaron al mensaje que se quería transmitir al consumidor; esto se puede ver claramente por las ventas (154 millones de unidades vendidas hasta el año 1993) con tasas de crecimiento siempre hacia arriba. Todos estos elementos apuntaron a un producto innovador, a la moda, diferente, atrevido y accesible por donde se le mire. El producto entregaba las características que prometía, satisfaciendo a los consumidores, y se encontraba en frecuente perfeccionamiento e innovación. La comunicación era eficiente con gran inversión en la publicidad, entregando el mensaje adecuado y buscando siempre nuevas formas de llegar a los consumidores y acaparar el mercado. Los canales de distribución fueron empleados de manera eficiente, abriendose a nuevas formas de diseños y adaptándose en el momento justo para aprovechar altos y bajos de ventas. El precio, mantuvo un ritmo constante, no solo para ofrecerle un valor al producto sino como para captar el mercado y ser un elemento que influenciara las ventas, tanto en la primera compra, como en la fidelización de los consumidores. El producto pasó a ser algo esencial tanto en ventas como en la filosofía del producto y de la marca. Sin duda el mantener el precio fue una estrategia notable de la marca y muy riesgosa, debido a que Swatch posiblemente dejo escapar mayores beneficios en no aprovechar su popularidad y momentos altos de la marca, sin embargo, estos beneficios podrían haber sido solos en el corto plazo, en cambio se pensó en el largo plazo y en integridad de la marca, ya que una subida de precios , no solo distorsionaría el concepto que se tiene por la marca y el producto, sino que propondría un riesgo al entrar a otros segmentos y competir con marcas de la misma compañía.
3. Antes del lanzamiento del reloj Swatch, ¿qué clases de relojes eran populares entre los consumidores? ¿Cómo realizaban los consumidores sus decisiones de compra?
R. Cuando Swatch se introdujo al mercado, los relojes más populares entre los consumidores eran los relojes suizos, donde las empresas tenían cerca del 80% de la producción de relojes en el mundo y el dominio del mercado era que poseían el 99% de las importaciones de EE.UU. Cabe destacar que la mayoría de estos relojes eran de alto costo y además considerados de lujo por los clientes. En otras palabras un grupo muy reducido de personas mundialmente podía obtener un reloj de esta índole ya que se diseñaban para personas con status alto. En 1951 los llamados relojes desechables, los cuales se basaban en la ocupación de metales duros y de bajo costo. La fama de estos relojes llego por medio de presentarse como una alternativa conveniente para los consumidores pues en comparación con los relojes suizos, estos relojes costaban mucho menos y por lo tanto era más factible para ellos comprar muchos relojes desechables que comprar un reloj suizo, reconocido como los mejores relojes del mundo. El bajo costo de los relojes japoneses y los de Hong Kong llevo a la industria a una guerra de precios, donde los relojes suizos por sus altos costos de fabricación e insumos no pudieron competir, perdiendo todo el liderazgo de la industria. Ya en 1970 aparece la nueva tecnología del cuarzo que se basaba en ser electrónica y además de bajo costo, por lo que marcó una nueva dirección en la industria concentrando hacia 1984 cerca del 75% de la industria. Por ser estos relojes basados en microchips, permitían además prestar otras funciones a los consumidores tales como los días de la semana, los meses y hasta los años; una gran innovación para esa época. Se puede decir que en un comienzo (antes de los relojes de bajo costo) los consumidores no tenían reales alternativas de compra pues prácticamente los únicos relojes en el mundo eran los suizos, por lo que es muy atrevido decir porque motivos los preferían. De todas formas se podría creer que por la calidad de los productos y su característica de estatus, muchos clientes optaban por ellos. Luego de la irrupción de los relojes de bajo costo y con la tecnología del cuarzo la industria cambio. Ahora los relojes asiáticos se apoderaron del mercado y eso sólo puede ser por la buena acogida de los consumidores, por ende se puede inferir que muchos de los consumidores son sensibles al precio. El Timex es un buen ejemplo de los relojes desechables, caracterizado por los bajos precios y baja calidad de los componentes, por otro lado tenemos al Rolex
como el principal exponente de los relojes suizos que es mezcla de calidad y elegancia.
4. Swatch forzó a la gente en pensar en los relojes de una manera que nunca lo habían hecho. De un ejemplo de otro producto en otra categoría (la que sea) que haya hecho lo mismo. ¿Qué tienen en común el caso del reloj Swatch y su ejemplo? Un ejemplo de una empresa, que como SMH, replanteo un producto dando una propuesta diferente, fue la compañía Claro de Honduras con su compra de la compañía Digicel ofreciendo llamadas más baratas a EEUU y celulares a precios jamás visto en Honduras debido que la empresa Tigo tenía el dominio total de las ventas y Claro se estaba yendo a pique. La gente de Claro, no sólo han conseguido colocar a su compañía de nuevo en la mente de todos los potenciales clientes, sino que además sus celulares son los nuevos del mercado y hay opciones de planes muy económicos que atraen a los consumidores, han encontrado momentáneamente un enorme mercado escapando del violento escenario en el que estaban compitiendo y donde estaban siendo devorados por la empresa Tigo. La verdad es que la Claro en Honduras puede llegar a convertirse en la empresa con mayores clientes del país ampliando enormemente el mercado tradicional al que van dirigidas ya que cuentan con servicios como líneas telefónicas, cable por tv, internet móvil (modem móvil), internet residencial, alquiler y ventas de computadoras etc. Claro opto por no solo competir en celulares, si no que en sus diferentes segmento que puedan despertar el interese de los cliente. Ahora Claro da la opción de que el consumidor pueda tener el teléfono más nuevo del mercado con un plan económico y pagando el celular financiado en 12 meses, lo cual la competencia no lo hace, esto hace que los consumidores estén prefiriendo tan grandemente esta compañía ya que en Honduras andar un celular es como andar un buen carro. Al igual que Swatch, no fue un gran invento el que hicieron, mas sin embargo pensaron en como poder llegar a los consumidores de una forma rápida, estrategia innovadora y que aumentara las ventas. Otro ejemplo que podemos poner es Sony y Samsung, Sony tiene un prestigio increíble en cuanto a televisores, pioneros en televisores plasma y tecnología LED, número uno en ventas de este tipo de segmento, calidad, pero el precio era más elevado que otras marcas de la competencia, sin embargo ahora Samsung le hace la competencia con un televisor como nunca había sido creado un Smart tv, con una tecnología LED envidiable y sobre todo el precio por debajo de un Sony. Ahora en día, Sony lidera en otras cosas, pero en el segmento de televisores, sin duda Samsung ha venido a desbancar a este grande que ofrecía calidad, pero a un elevado precio.
5. Han pasado muchos años desde 1993. ¿Qué tendría que hacer la marca Swatch para competir exitosamente en la categoría de relojes actualmente en comparación con el año 1993 (tomar en cuenta cómo está compuesta la categoría de relojes hoy)? La industria de los relojes, no se ha detenido ni mucho menos, las posibilidades siguen siendo infinitas, y avanza acorde al descubrimiento de nuevas tecnologías, aprovechando de estas las oportunidades generadas. Sin duda el rol principal de los relojes sigue siendo el mismo, pero los servicios y valor pueden cambiar y de hecho lo hacen, acorde a las necesidades del mercado. Las siguientes categorías son prueba de ellos. R.
Relojes para Niños: Relojes dirigidos al segmento de los más pequeños, en donde se les introduce al mundo de los relojes a través de formas divertidas o personajes conocidos. Relojes agendas: Estos permiten guardar números de teléfonos en una guía a través de teclas de números. Además sirven de calculadoras. Relojes deportivos: Relojes especialmente para la gente que goza de los deportes y la aventura, estos entregan diversas opciones, entre ellas mediciones de tiempos (cronometro), cálculos del pulso, distancia recorrida, calorías quemadas, orientación, presión barom étrica, altitud y temperatura, etc… Hay algunos que son más elegantes, como también están los que tiene un diseño más ergonómico que se adapta a la muñeca del usuario. Relojes de marcas de moda: Son relojes fabricados para marcas generalmente ligadas al mundo del vestuario. Generado especialmente para aquellos consumidores que se sienten muy ligados a una marca por la moda que proyectan, o por la imagen que generan Relojes celulares: ya no existe límite para la imaginación, ya existen a la venta relojes con conectividad, para poder hacer llamadas igual que un teléfono celular. Estos ofrecen las mismas opciones en el mismo tamaño de un reloj de pulsera. Los últimos modelos que han salido al mercado integran cámaras de videos, tiene posibilidad de hacer video llamadas. Todas estas son subcategorías de relojes de pulseras, y demuestran lo variado que puede ser, nadie se atrevería a decir exactamente cuántas subcategorías pueden haber en este tipo de relojes, pero en una investigación rápida, se pueden ver fácilmente 7 subcategorías. Si es difícil evaluar cuantas y cuales son subcategorías, ni hablar de las categorías (relojes de pulsera, para autos, domiciliarios, de cuarzo, de joyería, analógicos, digitales, etc). Esto demuestra que esta industria sigue creciendo y que aún puede desarrollarse aún más.
CONCLUSIONES
Hoy día, el nombre Swatch es sinónimo de un reloj moderno que se puede comprar a un precio asequible. Desde hace tiempo uno se puede permitir varios relojes según propias preferencias y las estaciones del año.
En los últimos cinco años, el Grupo Swatch ha seguido expandiéndose, pero no sólo gracias a sus económicos relojes de plástico.
Atento a las presiones sobre sus márgenes de utilidades debido a la aparición de competencia por parte de empresas asiáticas capaces de vender relojes aún más baratos, Swatch decidió expandirse dentro de segmentos de mercado más altos, adquiriendo marcas exclusivas de relojes.
La empresa se ha adueñado de marcas como Glashuette, Jaquet-Droz y Breguet, además de Omega, Tissot, Rado, Longines, Certina, Mido y Flik Flak. De esta forma, Swatch hoy tiene una marca competitiva en casi todos los segmentos del mercado de relojes.
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA CENTROAMERICANA CAMPUS S.P.S.
CASO SWATCH FACULTAD DE POSTGRADO
Presentado por: Alumno
Bianca Lizeth García. Haroll Palomo.
Asignatura: Dirección de la Mercadotecnia.
Catedrático: Ing. Yolanda Bada
Septiembre 19 del 2013, San Pedro Sula, Honduras C.A.
