ESTÉTICA: IMPLANTAÇÃO DE UM ESPAÇO DE BEM ESTAR (Maringá – 2007)
O DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE NEGÓCIOS SUMÁRIO EXECUTIVO
Enunciado do projeto O presente Plano de Negócio tem como objetivo os estudos e analises de viabilidade da criação de um empreendimento, a STET Estética, que terá seu foco voltado para o tratamento da beleza e cuidados pessoais. Um espaço complementar onde se pretende oferecer ao público momentos de descanso, relaxamento e cuidados estéticos através de tratamentos como terapias e massagens, com qualidade e técnica em uma ambiente acolhedor. A empresa se estruturará de forma simples, de acordo com padrões contemporâneos de racionalização, onde serão utilizadas terceirizações. A clientela-alvo é constituída por p or adolescentes e adultos na faixa etária entre 15 e 65 anos, que fazem parte do rol de alunos 100 alunos da STET Personal Training.
Competência dos responsáveis A STET Estética está estruturada de forma coesa, para aproveitar a oportunidade que se apresenta para o seu negócio. Maria Silva Souza adquiriu percepção do seu ramo de negócio partindo de uma análise de mercado e estudos 1
de viabilidade que se desenvolveram durante aproximadamente seis meses, dominando dessa forma, o processo da prestação do serviço.
Os serviços Os serviços da STET Estética serão comercializados através de pacotes ou sessões individuais de massagens estéticas e aplicação de mascaras faciais.
O mercado potencial – A oportunidade O momento atual é composto pelo culto a beleza, em prol da auto-estima e bem estar tanto físico como emocional. A prestação de serviços na área de estética (massagens e tratamentos corporais) está em crescimento, a busca é predominantemente feminina, porém atualmente já existe uma grande procura por parte do público masculino. O mercado segmentado, no qual a STET Estética pretende atuar, é composto por adolescentes e adultos com cultura centrada na melhoria da qualidade de vida, porém, com hábitos de procura e utilização de serviços voltados ao bem estar. A oportunidade de mercado identificada é a necessidade de um espaço complementar dedicado a oferecer relaxamento e cuidados estéticos ao público que utiliza o treinamento personalizado da STET Personal Training. A pesquisa de mercado realizada com estes clientes por meio de entrevistas semi-estruturadas demonstrou que a grande maioria utiliza esse tipo de serviço e que são favoráveis à abertura desse espaço complementar.
Elemento de diferenciação O principal diferencial desse negócio é o fato do cliente encontrar prescrição de treinamento físico individualizado e cuidados estéticos no mesmo ambiente. Os preços praticados serão inferiores aos cobrados em clínicas de estéticas, além disso, os serviços estarão disponíveis até as 22h00min horas, já que normalmente 2
as clínicas estéticas funcionam em horário comercial, atuando separadamente das academias.
Previsão de vendas De acordo com a pesquisa de mercado, observou-se que uma esteticista normalmente tem uma média de 180 atendimentos mês, através dessa informação e após a formação de preço dos serviços, foi projetada uma média de vendas mensal de R$ 5.000.
Rentabilidade e projeções financeiras Conforme a projeção de vendas e a composição dos custos, a STET Estética através da prestação de serviços, apresentará cobertura de todos os custos e um bom retorno financeiro, como é possível ser comprovado através da projeção dos resultados e da analise de investimento realizada no plano financeiro.
A empresa A missão A missão da STET Estética é cuidar da saúde física e mental das pessoas, promovendo a beleza e o bem estar através de tratamentos estéticos e relaxantes. O objetivo e situação planejada desejada para a empresa O objetivo é a conquista e fidelização de 50 clientes da STET Personal Training que representam 50% do total. Projeta-se a conquista desse mercado, devido à capacidade de atendimento no espaço inicialmente oferecido. De acordo com os preços fixados e a projeção de vendas, com esse percentual atingido, a STET Estética deverá obter uma receita bruta em torno de R$ 5.000.
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Após a consolidação do negócio, a empresa levará em conta a possibilidade de aumento nas instalações, para buscar um percentual maior de adeptos aos serviços. O Foco
A STET Estética concentrará inicialmente suas atividades na prestação de serviços, onde o foco será oferecer ao público momentos de descanso, relaxamento e cuidados estéticos. A empresa aspira ser vista como uma empresa preocupada com o bem estar. Estrutura organizacional e legal Descrição legal
O Regime jurídico da STET Estética será sociedade por cotas de responsabilidade limitada. Estrutura funcional, diretoria e gerência
A STET Estética terá estrutura simples, sua única proprietária será a responsável pela área administrativa da empresa. Descrição do espaço físico
A empresa se instalará em um espaço de aproximadamente 90 metros quadrados no mesmo terreno da STET Personal Training. O espaço se dividirá em duas salas e um banheiro/vestiário. A estrutura contará com a eliminação de barreiras arquitetônicas para portadores de necessidades especiais. O ambiente será climatizado, com iluminação indireta, paredes de pintura acolhedora e mobiliário específico. Síntese das responsabilidades da equipe dirigente
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A proprietária Maria Silva Souza é estudante do curso de administração e adquiriu profunda experiência na prestação de serviços da área de estética e bem estar, pois, além de já ter sido consumidora desse tipo de serviço, emprenhou-se no processo de estudos desenvolvidos para a elaboração desse Plano de Negócio. Plano de operações Administração
A STET Estética terá estrutura hierárquica composta de gerência e setor de produção de serviço. Comercial
É necessário considerar que nas empresas prestadoras de serviço, a mão de obra fica em contato direto com o cliente, assim ela se torna um recurso determinante na comercialização do serviço. A STET Estética optou por terceirizar a contratação de uma profissional técnica em estética, onde está profissional receberá a remuneração de 35% sobre a receita bruta. 3 Controle de qualidade
Existirá um controle quanto à utilização dos produtos, onde serão verificados prazo de validade, conservação e manipulação. Assim como na utilização de materiais e conservação do espaço no que se refere à higiene. Quanto ao processo, como não há uma etapa intermediária entre a produção do serviço e seu consumo por parte do cliente, não existe a possibilidade de uma inspeção final, essa simultaneidade interfere na gestão da qualidade. O fator da presença do cliente durante o processo apresenta um aspecto negativo, pois, muitas vezes não conformidades são detectadas somente pela reclamação de clientes. Em vista disso a STET Estética pretende trabalhar com profissionais qualificados que tenham flexibilidade para atender de forma individualizada a necessidade de cada 5
cliente, constituindo assim uma relação entre as expectativas e necessidades do cliente e aquilo que é oferecido como resposta a tais anseios. Terceirização
A STET Estética se utilizará da terceirização, pois através da pesquisa com os concorrentes identificou-se que essa é a prática mais utilizada nesse segmento. Os profissionais terceirizados são profissionais autônomos que não seguem o regime CLT. Sistemas de gestão
Com estrutura organizacional simplificada, a STET Estética pretende a partir da abertura do negócio, implantar um sistema de controle informatizado para o auxílio na gestão de contas a pagar e receber. As parcerias
A STET Estética se utilizará do terreno das instalações da STET Personal Training, com isso para que a abertura da empresa fosse viável foi necessário que se estabelecesse uma parceria, onde a STET Estética em troca da instalação dará 10% do seu faturamento bruto à STET Personal Training.
O plano de marketing Análise do mercado O setor
O setor no qual a STET Estética pretende ingressar é extremamente competitivo. Vários são os fatores que caracterizam o perfil desse mercado, que está cada vez mais exigente, com uma maior demanda por serviços qualificados para atender novas necessidades impulsionadas pelo desejo da melhor qualidade de vida. A STET Estética procurará agregar valor ao serviço que oferece através da 6
qualidade no atendimento, fazendo dessa forma a composição do valor percebido pelo cliente. Oportunidades e ameaças
Neste ramo de negócio destaca-se o crescimento do mercado consumidor, com uma cultura centrada na melhoria da qualidade de vida. Uma grande oportunidade é a questão do interesse por parte dos clientes da STET Personal Training que esses serviços estejam disponíveis no mesmo espaço da academia. Existem duas influências negativas. A primeira se verifica no fato que o público alvo já utiliza desses serviços em outros locais e podem não optar pela mudança, por uma questão de fidelidade. A segunda se verifica na questão dos preços praticados por esteticistas que trabalham na informalidade. A clientela
O mercado-alvo são clientes da STET Personal Training dos sexos tanto feminino quanto masculino, que se encontram entre a fase inicial da adolescência até a terceira idade. No estudo de mercado (conforme anexo I) foi identificado o grau de utilização de serviços na área de estética e o tipo de serviço mais utilizado, uma quantidade significativa dos entrevistados demonstrou utilizar e ser interessado na abertura de um espaço complementar na STET Personal Training. A concorrência
Os concorrentes foram identificados em pesquisa com o próprio público alvo. Percebeu-se na entrevista com os concorrentes que esse mercado encontrase em crescimento, porém existe uma disparidade entre os preços praticados por empresas e por profissionais informais. Os concorrentes analisados se dividem em dois grupos: 1.
Formais: centros de terapia estética e academias.
2.
Informais: massoterapeutas e esteticistas. Nos estabelecimentos formais destacam-se Biocorpus Centro de Terapia
Estética, Corphus Esthetic Center e Academia Márcia Angeli. Prestando serviços 7
através do trabalho informal, as profissionais que contribuíram para a pesquisa foram: Mônica Beraldi Mandarino e Thelma Regina de Oliveira. Fornecedores
Existem dois tipos de fornecedores: Os fornecedores de equipamentos e mobiliário, e os fornecedores de insumos, como cremes e material de higiene e limpeza. Não existem dificuldades para encontrar tais itens, pois atualmente pode-se ter acesso as linhas nacionais e internacionais, através de distribuidores tanto locais quanto regionais. Estratégia de marketing Por se tratar de uma clientela que está inserida no mercado de trabalho, a opção por oferecer os serviços até as 22h00min, fará com que o cliente encontre o relaxamento necessário para o final de um dia de trabalho, com isso o atendimento será de acordo com as necessidades de cada cliente e com um foco onde a vantagem competitiva não será o número de atendimentos e sim a diversidade voltada para o público alvo, fidelizando o cliente através da qualidade no serviço. Produto
A estratégia será de oferecer os serviços que foram selecionados com a indicação dos próprios clientes. A empresa oferecerá produtos compatíveis com a sua razão de ser, que é o atendimento estético, oferecendo tratamentos e massagens de ultima geração para a saúde, bem-estar e relaxamento. Tratamento: - Drenagem linfática Reduz edemas, inchaços, celulites e retenções de líquido. - Massagem Relaxante 8
Relaxa e ajuda a eliminar dores musculares, perfeita para combater as fadigas físicas e emocionais. - Máscara facial Reduz marcas de expressão e promove uma hidratação saudável e homogênea na pele do rosto e pescoço Em média os clientes passam 01 hora nas sessões de utilização dos produtos. A STET estética oferecerá um espaço adequado e agradável, com salas bem iluminadas, pisos limpos e laváveis, equipamentos novos, ambiente climatizado, além de um bom espaço para circulação e execução dos serviços pelos profissionais. Preço
Através da pesquisa com os concorrentes constatou-se que existe uma grande variação de preços entre as clinicas de estética e os profissionais que trabalham na informalidade. Mediante a análise, o preço foi estabelecido com uma estratégia voltada para a diferenciação, os valores estabelecidos foram compatíveis aos de profissionais que trabalham na informalidade. Com isso a STET Estética oferecerá serviço profissional, com qualidade e ambiente sofisticado por preço inferior ao praticado pelas clínicas de estética. Pacotes com 08 sessões de massagem com a duração de 50 minutos cada, serão ofertados pelo valor de R$ 200,00. Caso o cliente não queira aderir ao pacote, sessões individuais custarão R$ 30,00. Esfoliação e aplicação de máscara facial custarão R$30,00 por aplicação. Promoção
As promoções serão realizadas para atrair a clientela com o intuito de fidelizá-la. No inicio das atividades será utilizado a demonstração de serviços, com uma sessão grátis para cada cliente da STET Personal Training. 9
Posteriormente serão utilizados outros tipos de promoções de forma periódica e de acordo com as necessidades. Praça
A STET Estética ocupará um espaço existente dentro de outro espaço empresarial, no caso um espaço ocioso na STET Personal Training, que atende o segmento da atividade física. O local fica próximo ao centro da cidade em uma avenida de grande fluxo e conta com a disponibilidade de estacionamento próprio. Essa praça foi escolhida não apenas pela ociosidade dos 90 metros quadrados, mas também para suprir uma demanda do próprio público-alvo, que são pessoas preocupadas com saúde, bem estar e estética corporal. Serviços ao cliente (venda e pós-venda) A STET Estética utilizará periodicamente questionários de satisfação do cliente. Relacionamento com o cliente Em parceria com a STET Personal Training serão realizados eventos sociais para divertimento, integração e divulgação de novos serviços entre os clientes.
O plano financeiro Investimento inicial Os investimentos iniciais são compostos pelas despesas pré-operacionais, os investimentos fixos e os recursos necessários para colocar a empresa em funcionamento. Estes investimentos estão diretamente ligados ao perfil do negócio que se deseja estabelecer.
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Obras Civis Item Descrição
Quantidades
1 Reforma Total
Instalações Item Descrição
01
Quantidades
1 Ar condicionado Total
Móveis e utensílios Item Descrição 1 2 3 4 5 6 7 8 Total
Maca Armário Mesa de escritório Cadeira Roupão Almofada Kit Pote e pincel Borrifador
Despesas Pré-Operacionais Item Descrição
01
Quantidade
Valor unitário (R$) 1.000,00
Valor unitário (R$)
2 1 1 2 4 2 2 2
480,00 300,00 200,00 80,00 50,00 30,00 8,00 2,50
Quantidades
1 Registro da empresa Total
Valor unitário (R$) 10.000,00
01
Projeção Capital de Giro
TOTAL DOS INVESTIMENTOS INICIAIS
Valor unitário (R$) 250,00
Subtotal (R$) 10.000,00 10.000,00
Subtotal (R$) 1.000,00 1.000,00
Subtotal (R$) 960,00 300,00 200,00 160,00 200,00 60,00 16,00 5,00 1.901,00
Subtotal (R$) 250,00 250,00
(R$) 1.733,50 (R$) 14.884,50
Demonstração dos resultados Neste item é necessário estimar a quantidade de produtos que serão utilizados na execução do serviço, através de pesquisa com os fornecedores foram adquiridos os preços de cada produto.
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Materiais Diretos Item Descrição 1 Creme de massagem 2 Mascara facial 3 Creme esfoliante rosto 4 Algodão (pacote 100g) 5 Luvas (caixa c/ 100) Total
Quantidade Valor unitário (R$) 4 litros 45,00 2 litros 50,00 1 litro 40,00 4 Pacotes 8,00 1 caixa 100,00
Valor total (R$) 180,00 100,00 40,00 32,00 100,00 452,00
As despesas gerais de administração, ou custos fixos, variam de acordo com o porte ou características do empreendimento, estão ligadas as características da região e independem do faturamento da empresa.
Custos fixos mensais Item Descrição 1 Telefone 2 Aluguel 3 Material de limpeza 4 Depreciação 5 Mão de obra indireta 6 Outros (% sobre subtotal) 3% Total
Valor (R$) 60,00 500,00 35,00 53,34 625,00 38,20 1.311,54
Custos Totais Descrição Materiais Diretos Aluguel TOTAL CUSTOS DIRETOS Custos indiretos Custos Totais
(R$) 452,00 500,00 952,00 811,54 1.763,54
Depreciação, Manutenção e Seguros Item Depreciação Taxa Anual 1 Obras civis 2 Ar condicionado 3 Móveis & Utensílios Total
3,50% 10,00% 10,00%
Receitas projetadas- mensal Descrição Valor (R$) Pacote 08 sessões 200,00 Sessões Individuais 30,00
Valor Itens (R$) 10.000,00 1.000,00 1.901,00
Quantidade 20 20
Total anual (R$) 29,17 8,33 15,84 53,34
Total R$ 4.000,00 600,00 12
Máscaras faciais Total
20,00
20
400,00 5.000,00
Os impostos incidentes sobre as operações variam conforme o tipo de negócio. A STET Estética se enquadra como prestadora de serviços, tendo incidência de ISS, PIS e COFINS sobre o seu faturamento.
Impostos e contribuições - mensal Descrição Receitas operacionais brutas ISS PIS COFINS Total
Alíquota 3% 0.65% 3%
Total R$ 5.000,00 150,00 32,50 150,00 332,50
Através de terceirização a STET Estética irá pagar 35% de comissão sobre o faturamento para a profissional técnica em estética contratada.
Comissão sobre vendas Total de impostos Comissão sobre o serviço Total das deduções Mão de Obra Indireta Descrição Honorários da diretoria (pró-labore) Encargos sociais sobre honorários da diretoria 25% Total
R$ 332,50 R$ 1750,00 R$ 2.082,50
Quantidades 01 01
Valor (R$) 500,00 125,00 625,00
O seguinte demonstrativo de resultados apresenta o valor que estará disponível depois de pagos todos os compromissos projetados. A margem de contribuição é o valor que resta a empresa, depois de deduzidos da receita, os custos dos serviços vendidos, as comissões e os impostos.
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Demonstrativo de resultados Discriminação
Valor total 5.000,00 (2.082,50) 2.917,50
1. Receita bruta de venda
952,00
2. (-) Deduções
1.965,50
3. Receita liquida e vendas
(811,54)
4. (-) Custo serviço prestado
(625,00)
5. Margem de contribuição
(0,00)
6. (-) Despesas operacionais
(133,23)
6.1 Despesas administrativas
(53,34)
6.2 Despesas de venda e marketing
1.153,96
6.3 Despesas gerais
0,00
6.4 Depreciação acumulada
0,00
7. Resultado operacional
1.153,96
8. Receitas financeiras
(173,09)
9. (-) Juros de financiamento
980,87
10. Resultando antes do I.R. 11. (-) IR alíquota 15% 12.
Lucro líquido
O fluxo de caixa é a ferramenta que auxilia no controle financeiro de curto prazo, o relatório a seguir, apresenta a soma das entradas financeiras, subtrai as saídas, apura e apresenta o saldo disponível que a empresa possui para pagar suas contas. Fluxo de Caixa Descrição 1. Investimento Inicial 2. Saldo de Caixa Inicial 3. Total de Entradas 3.1 Receita de Serviços 4. TOTAL DE SAÌDAS 4.1 (-) Despesas Produção 4.2 (-) Despesas Diretoria 4.3 (-) Despesas Vendas 4.4 (-) Despesas Gerais 4.5 (-) Impostos 4.6 (-) Provisão pra IR 4.7 (-) Depreciação (não desembolsável) 5. SALDO DO PERÍODO 6. Depreciação
dez/2007 14.884,50
14.884,50
jan/08
fev/2008
Mar/2008
TOTAL
1.733,50 5.000,00 5.000,00 (4.019,14) (952,00) (625,00) (1.750,00) (133,20) (332,50) (173,09)
2.767,71 5.000,00 5.000,00 (4.019,14) (952,00) (625,00) (1.750,00) (133,20) (332,50) (173,09)
3.801,91 5.000,00 5.000,00 (4.019,14) (952,00) (625,00) (1.750,00) (133,20) (332,50) (173,09)
1.733,50 60.000,00 60.000,00 (48.229,63) (11.424,00) (7.500,00) (21.000,00) (1.598,40) (3.990,00) (2.077,12)
(53,34) 980,86 53,34
(53,34) 980,86 53,34
(53,34) 980,86 53,34
(640,10) 11.720,37 640,10 14
7. FLUXO LÍQUIDO DE CAIXA
14.884,50
2.767,71
3.801,91
4.036,12
14.143,97
Correspondendo ao nível de faturamento para que a empresa possa cobrir seus custos, ou seja, atingir lucro operacional igual à zero, segue abaixo o relatório do ponto de equilíbrio, que é calculado através da divisão do custo fixo pela margem de contribuição.
Ponto de equilíbrio – ano I Descrição Preço de venda Custo unitário Comissão s/ serviço 35,00% Impostos s/ serviços 6,65% Margem Contribuição unitária Total Custos Fixos Ponto de equilíbrio – unidades Receita total Custos totais
Pacote R$ 200,00 (30,93) (70,00) (13,30)
Individual R$ 30,00 (8,33) (10,50) (2,00)
Máscaras R$ 20,00 (8,33) (7,00) (1,33)
85,77 3.246,17 38 7.569,77 (7.569,77)
9,17 3.246,17 354 10.618,03 (10.618,03)
3,34 3.246,17 973 19.457,55 (19.457,55)
Análise de investimento Pay Back – Tempo de Retorno do investimento Tempo de Retorno Investimento
2 anos
V.P.L. – Valor Presente Líquido Taxa Requerida de Retorno Investimento Inicial Projeção Atual do Fluxo de Caixa VALOR PRESENTE LÍQUIDO
20% R$ (14.884,50) R$ 38.559,49 R$ 23.674,99
T.I.R. – Taxa Interna de Retorno Valor Presente Líquido Taxa Interna de Retorno (ao ano)
R$ 0,00 84,86%
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Tendo como base os indicadores de desempenho, constata-se a viabilidade do negócio, onde a taxa de retorno projetada pelo fluxo de caixa é de 84,86%, valor maior que 20% o desejado como taxa de retorno na proposta do plano.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente trabalho se baseou no livro de Dolabela, “O Segredo de Luisa”. Em tal obra o autor retrata todo o percurso que o empreendedor encampa para a abertura de uma empresa. Mais precisamente, tem-se o passo a passo da elaboração de um Plano de Negócio. Os estudos e análises de viabilidade da criação do empreendimento STET Estética, inicialmente continham uma oportunidade com inúmeros desafios, incertezas, inconsistências, lacunas de informação e outros vácuos. Com a aplicação das pesquisas necessárias ao plano de marketing percebese que o setor que a empresa pretende ingressar é competitivo, se encontra em constante crescimento, porém são poucos os registros de clinicas de estética e clínicas de personal training que ofereçam serviços no mesmo ambiente. Ficou evidente na pesquisa que o fator preço é o mais determinante no âmbito da concorrência entre as clínicas de estética entrevistadas. Isso devido a existência de esteticistas que trabalham na informalidade. Em contrapartida a entrevista com clientes demonstrou que os alunos da STET Personal Training apresentaram grande interesse na abertura desse empreendimento nas mesmas instalações em que praticam sua atividade física. Desse modo concluímos que um aspecto importante identificado foi o fator de que a praça é indispensável para o sucesso do negócio. Para alcançar os objetivos deste trabalho, a ajuda do software Make Money foi imprescindível nos cálculos de viabilidade para a abertura do negócio. Depois de calculadas as tabelas, automaticamente apresentadas, pode-se concluir que tanto a TIR como o VPL demonstram que a abertura do negócio é viável, pois a taxa de retorno projetada pelo fluxo de caixa é de 84,86%, valor maior que o desejado como taxa de retorno na proposta do plano, de 20%. Este trabalho vem a contribuir com a administração de modo geral, pois podemos constatar a importância da pesquisa de mercado e do planejamento, tanto estratégico como financeiro.
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ANEXOS
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Entrevista/Questionário 01 Clientes
a.
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