Estrategia de Marketing Relacional Integral Nestlé

Tabla de Contenido Introduccin !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! " Antecedentes !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! " O#$etivos !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! % &usti'icacin !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! % Dia(nstico !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ) Dia(nstico Com*ortamiento de+ Crecimiento de +a Industria !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ) Caracteri,acin de+ Mercado!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ) An-+isis de Demanda !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! . /ectores Or(ani,aciona+es !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 0 Misin !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 0 /enta$as Com*etitivas !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 0 1actores de Crecimiento !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 0 2i+ares O*eraciona+es!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 0 2rinci*ios 3 /a+ores !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 45 Cdi(o de Conducta Em*resaria+ !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 44 Estrate(ia de Ne(ocios !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 46 Creacin de /a+or !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 4" 2osicionamiento 2osicionamiento 3 Cartera de de 2roductos!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!! 4% /enta$a Com*etitiva !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 4) Estrate(ia Gen7rica !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 4) An-+isis 1ODA !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 4. Matri, 8CG !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 40 Matri, de Anso'' !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 95 Caracteri,acin e identi'icacin de +a 'ormas de+ mane$o de c+ientes c+ientes !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 94 Se(mentacin !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 94 2er'i+ de+ C+iente !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 99 Mane$o de +a Cartera de C+ientes !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 96 2ro*uesta de /a+or /a+or !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 9" Construccin de+ 8a+anced Scorecard :8SC; !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 9" Conc+usiones !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 90 Conc+usiones Re'erencias 8i#+io(r-'ica 8i#+io(r-'icass !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 90

ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTLÉ | Universidad Centroamericana

Preámbulo

"

Introducción Nest+7 es +a em*resa de a+imentacin 3 #e#idas m-s (rande de+ mundo 3 est- en camino de convertirse en +ue *osee Nest+7 en e+ mercado nicara(?ense= a*+icando diversas @erramientas >ue nos 'aci+itan e+ an-+isis 3 +a com*rensin de +a situacin actua+ de dic@a em*resa! En +a se(unda *arte= nos en'ocamos en +a caracteri,acin de +os c+ientes de Nest+7 as< como +a identi'icacin de todas +as 'ormas de mane$o eistentes >ue *osee +a or(ani,acin en re+acin a +a administracin de sus usuarios! En +a tercera *arte nos centramos en +a *ro*uesta de va+or e+a#orada (racias a+ dia(nstico o#tenido a trav7s de +as @erramientas! Tomando como re'erencia +as de#i+idades encontradas durante e+ an-+isis= creemos >ue +a im*+ementacin de +as ideas *ro*uestas ser- vita+ *ara +a or(ani,acin= tanto *ara su desarro++o *timo 3 sosteni#+e como *ara +a satis'accin com*+eta de todos sus consumidores!

Antecedentes Nest+7 es una em*resa >ue est- *resente en casi todo e+ mundo= 3 a *esar de >ue es una em*resa internaciona+= trata de esta#+ecerse como una em*resa +oca+ en cada *aue 3a cuentan con tra3ectoria= no *ueden >uedarse indi'erentes a +a diversi'icacin! 2or otra *arte= se sa#e >ue +a mente de +os consumidores a@ora es m-s inte+i(ente en re+acin a +os *roductos >ue necesita com*rar= tiene m-s *oder de ne(ociacin= se *reocu*a *or e+ medio am#iente= *or +a sa+ud *or estos 'actores se vue+ve sumamente im*ortante se(uir im*+ementando e incor*orando en +as estrate(ias em*resaria+es de cada unidad de ne(ocio= +a creacin de va+or com*artido en todos +os *rocesos 3 'ases de +a cadena de va+or! Un mercado desatendido se de#e a distintos 'actores eternos re+acionados a+ entorno *o+

%

manera de *erci#ir ese mercado= es necesario *rimero estudiar+o! Atender+o o no atender+o *uede (enerar consecuencias *ositivas o ne(ativas= directa o indirectamente! De esta 'orma= Nest+7 *odr- determinar +a via#i+idad 3 +as estrate(ias de aumentar su *artici*acin de mercado en todas o a+(unas marcas!

Objetivos O#$etivos Genera+es 

Diagnóstico de mercado

Determinar +a *osicin de Nest+7 en +a industria donde o*era a trav7s de+ uso 3 a*+icacin de +as @erramientas administrativas *ara e+ dia(nstico estrat7(ico 

Caracterización de los clientes e identificación de las formas del manejo de clientes

Identi'icar +as me$ores 'ormas de acercar e+ *roducto a+ c+iente tomando en cuenta +os *rinci*ios 3 va+ores >ue *romueve Nest+7 

Propuesta de valor

Crear una *ro*uesta de va+or en re+acin a+ dia(nstico= determinando 3 ana+i,ando +a eistencia de necesidades insatis'ec@as o una me$or 'orma de atender e+ consumidor 'ina+!

Justificación Considerando >ue en un entorno >ue su're constantes cam#ios= +a em*resa de#e reeva+uar continuamente +a estructura de su cartera de actividades= +o >ue im*+ica decisiones so#re modi'icacin de *roductos eistentes o +an,amiento de nuevos *roductos! De+ mismo modo= creemos >ue Nest+7 de#e de im*+ementar 'recuentemente= estrate(ias >ue +e *ermitan diversi'icarse= tener una innovacin constante 3 desarro++ar nuevos *roductos >ue satis'a(an a sus usuarios! Es as< >ue e+ *resente tra#a$o *retender tener una orientacin c+ara de +a em*resa Nest+7 en Nicara(ua= +a a+ta *artici*acin >ue *osee= +a (ran diversidad de *roductos= +a e*ansin de *osi#+es mercados 3 +a im*ortancia >ue tiene dentro de+ mercado nicara(?ense 3 e+ 7ito >ue *uede mantener a +ar(o *+a,o! Asimismo= en dic@o in'orme ana+i,aremos +as estrate(ias >ue si(ue +a em*resa a*+icando +os conocimientos ad>uiridos *or e+ estudiante durante e+ *er

Contenido del Documento

)

Diagnóstico Comportamiento del Crecimiento de la Industria

/ivimos en un mundo mu3 ace+erado! La *o#+acin mundia+ @a crecido *or encima de +os seis mi+ mi++ones de *ersonas! Cada ve, vivimos m-s tiem*o! E+ nive+ de vida @a me$orado! Los esti+os de vida @an cam#iado! Estos 3 otros 'actores demo(r-'icos @an tenido una in'+uencia considera#+e so#re Nest+7= tanto en +os *roductos >ue crean como en +a 'orma de (estionar +a em*resa! En +a actua+idad= Nest+7 es una em*resa *ionera a +a @ora de o'recer a +os consumidores a+imentos 3 #e#idas >ue *ro*orcionan una vida +ar(a 3 sa+uda#+e! A trav7s de su @istoria= Nest+7 @a estado mu3 en'ocada en a+imentos 3 #e#idas! La nica diversi'icacin rea+ se dio en e+ aFo 40))= con +a ad>uisicin de La#oratorios A+con en 1ort ort@= Teas= Estados Unidos= una com*aFue se es*ecia+i,a e n e+ cuidado de +os o$os! Unos aFos antes= Nest+7 @a#ue cada aFo introduce en e+ mercado m-s de cien novedades! La em*resa cum*+e con +a Le(is+acin vi(ente de +os *a
Las *rinci*a+es caracterui+i#rada! En este as*ecto Nest+7 es una em*resa centrada en e+ consumidor= >ue adecua sus *roductos a +os (ustos 3 deseos de+ consumidor= de +os m-s de 455 *aue est- *resente! Rea+i,a e@austivas *rue#as de mercado de +os *roductos *ara ase(urarse de >ue +os consumidores +os *re'erir-n so#re +os de +a com*etencia! Intenta *romover una dieta 3 un esti+o de vida sanos! Con una es*ecia+ sensi#i+idad de a3udar a +os niFos a desarro++ar unos sanos @-#itos de a+imentacin!


.

La direccin +oca+ de Nest+7 estudia +a idoneidad de toda +a *u#+icidad 3 se eamina constantemente en +a o'icina centra+ cor*orativa de +a em*resa en /eve3 =Sui,a! De estas tendencias de un esti+o de vida sana se @a @ec@o eco +a em*resa 3 @a orientado su maretin( una orientacin socia+= satis'aciendo +as necesidades de +os consumidores de manera >ue rea+cen e+ #ienestar de +os consumidores 3 de +a sociedad! La a+imentacin 3 +as #e#idas desem*eFan un *a*e+ cada ve, m-s im*ortante en +a vida de +as *ersonas= no s+o *or e+ dis'rute 3 e+ *+acer socia+ >ue su*one comer en com*aF
E+ *#+ico o#$etivo o *rinci*a+ consumidor de+ *roducto de Nest+7 son +as 'ami+ias= +os niFos 3 niFas a+ i(ua+ >ue sus madres o re*resentantes= de#ido a >ue tienen +a necesidad de *rote(er+os 3 #rindar+es todos +os cuidados *osi#+es! 2ara e++o *re'ieren a>ue++os *roductos >ue est7n @ec@os a #ase de in(redientes natura+es 3 *uedan satis'acer todas sus necesidades de *roteccin! Son muc@as +as varia#+es >ue inciden so#re +a demanda de +os *roductos a+imentarios= *ero +a *rimera 3 *rinci*a+ se re'iere a+ nmero de consumidores! En +a unin Euro*ea a+(unos *aue en Euro*a no eistir- un incremento en +a demanda de *roductos a+imenticios= 3a >ue nos encontramos ante un descenso de +a *o#+acin= a+ contrario >ue en Centroam7rica= donde e+ incremento es evidente= tanto de +a demanda como de +a *o#+acin! 1rente a+ mode+o de +os *aue @ace >ue e+ consumidor demande cada ve, *roductos e+a#orados= so#re todo +os m-s '-ci+es de *re*arar!


0

!ectores Organizacionales isión

Entre(ar a nuestros consumidores a+imentos de ece+encia 3 a+to va+or nutriciona+= *ara todos +os momentos de+ d
2roducto sin i(ua+ Am*+ia cartera de marcas Ca*acidad de investi(acin 3 desarro++o tota+mente su*erior a +as otras em*resas A+ta *resencia (eo(r-'ica a nive+ mundia+ 2ersonas= Cu+tura= 2rinci*ios= /a+ores 3 Actitudes

La verdadera venta$a com*etitiva *roviene de una com#inacin de venta$as di'ue 'orman *arte de toda +a cadena de va+or= construida a +o +ar(o de varias d7cadas! Eisten v
Nutricin= sa+ud 3 #ienestar Mercados emer(entes 3 *roductos *osicionados *o*u+armente 2u#+icidad outBo'B@ome

Estas cuatro -reas o'recen *ers*ectivas *articu+armente interesantes *ara e+ crecimiento de Nest+7! Son a*+ica#+es en todas nuestras cate(orue @acemos= est- im*u+sado *or nuestra a(endaJ Nutricin= Sa+ud 3 8ienestar  Good 1ood= Good +i'e= >ue #usca o'recer *roductos con e+ me$or *er'i+ nutriciona+ a todos a>ue++os consumidores >ue se aco*+en m-s a sus cate(or
Innovacin 3 Renovacin Donde sea= Cuando Sea 3 Como sea 2artici*acin de +os consumidores E'iciencia o*erativa

Nest+7 de#e so#resa+ir en cada una de estas cuatro com*etencias *rinci*a+es interB re+acionadas! Conducen @acia e+ desarro++o de *roductos= +a renovacin 3 +a ca+idad= as< como e+ rendimiento o*eraciona+= re+aciones interactivas con +os consumidores 3 *or su*uesto= +a di'erenciacin de nuestros com*etidores!


45

Si nos destacamos en +os *untos antes mencionados= estaremos mu3 centrados en e+ consumidor= ace+eraremos nuestro desem*eFo en todas +as -reas c+aves 3 +o(raremos +a ece+encia en todos +os *+anes de e$ecucin! Con todo +o anterior e*uesto= Nest+7 #usca e+ +idera,(o 3 (anar esa con'ian,a mediante e+ cum*+imiento de +as e*ectativas de +os consumidores= >ue a diario= +as decisiones de e++os= mane$an nuestro desem*eFo= e+ de +os accionistas 3 de +as comunidades donde o*eramos 3 de +a sociedad como con$unto! Creemos >ue so+o es *osi#+e +a creacin de va+or sosteni#+e a +ar(o *+a,o *ara nuestros accionistas= si nuestro com*ortamiento= estrate(ias 3 o*eraciones tam#i7n est-n creando un va+or *ara +as comunidades en +as >ue o*eramos= *ara nuestros socios de ne(ocios 3 *or su*uesto= *ara nuestros consumidores! A esto +e ++amamos Creacin de /a+or Com*artido Principios # !alores

Los 45 *rinci*ios de actividad em*resaria+ de Nest+7 Diri(ido a +os consumidores

4! Nutrición, Salud y Bienestar - Principios de Nestlé sore Nutrición, Salud y Bienestar! Nuestro o#$etivo centra+ es me$orar +a ca+idad de vida de +os consumidores d ue sus *roductos son seguros y de calidad% 6! Comunicación al consumidor $ Principios de comunicación con el consumidor de Nestlé y Declaraciones Nutricionales y de Salud J Tenemos e+ com*romiso de mantener una comunicacin res*onsa#+e 3 'ia#+e con e+ consumidor= >ue +e ca*acite *ara e$ercer su derec@o a una e+eccin in'ormada 3 >ue *romueva una dieta sana! Res*etamos +a *rivacidad de+ consumidor! Diri(ido a +os Derec@os @umanos 3 *r-cticas +a#ora+es

"! Derec&os &umanos en la actividad empresarial! A*o3amos *+enamente +as directrices de+ 2acto Mundia+ de +as Naciones Unidas so#re +os derec@os @umanos 3 e+ tra#a$o 3 *retendemos o'recer un e$em*+o de #uenas *r-cticas +a#ora+es 3 de derec@os @umanos en todas nuestras actividades em*resaria+es! 2acto Mundia+ de +a ONU= Convenios .)= 46. 3 4.9 de +a OIT= Convencin de +a ONU so#re +os Derec@os de+ NiFoJ art
%! 'iderazgo y responsailidad personal! +a c+ave de nuestro 7ito est- en nuestro *ersona+! Mantenemos una actitud de di(nidad 3 res*eto mutuo 3 es*eramos >ue


44

todos nuestros em*+eados contri#u3an a 'omentar e+ sentido de +a res*onsa#i+idad *ersona+! Contratamos a *ersonas com*etentes 3 motivadas >ue res*etan nuestros va+ores= +es o'recemos i(ua+dad de o*ortunidades de desarro++o 3 *romocin *ro'esiona+= *rote(emos su *rivacidad 3 no to+eramos nin(una 'orma de acoso o discriminacin ! Seguridad y salud en el traajo! Estamos com*rometidos con +a *revencin de accidentes= +esiones 3 en'ermedades re+acionados con e+ tra#a$o 3 con +a *roteccin de nuestros em*+eados= contratistas 3 dem-s *ersonas >ue intervienen en +a cadena de va+or! Diri(ido a *roveedores 3 c+ientes

)! (elaciones con proveedores y clientes! Ei(imos a nuestros *roveedores= a(entes= su#contratistas 3 a sus em*+eados >ue demuestren @onestidad= inte(ridad 3 $usticia= 3 >ue res*eten nuestras normas= +as cua+es no son ne(ocia#+es! De +a misma 'orma= nosotros estamos com*rometidos en estos as*ectos con nuestros c+ientes .! )gricultura y desarrollo rural! Contri#uimos a me$orar +a *roduccin a(r
0! Sosteniilidad medioamiental! Estamos com*rometidos con *r-cticas em*resaria+es medioam#ienta+es sosteni#+es! Nos es'or,amos *or em*+ear de 'orma e'iciente +os recursos natura+es en todas +as 'ases de+ cic+o de vida de nuestros *roductos= 'avorecemos e+ uso de recursos renova#+es (estionados de 'orma sosteni#+e 3 nuestro o#$etivos es a+can,ar e+ cero des*erdicios! 45! )gua! Nuestro com*romiso consiste en uti+i,ar e+ a(ua de 'orma sosteni#+e 3 me$orar continuamente su (estin! Somos conscientes de >ue e+ mundo se en'renta a un reto cada ve, ma3or 3 >ue es a#so+utamente necesaria una (estin res*onsa#+e de +os recursos @
Los *rinci*ios cor*orativos em*resaria+es de Nest+7 esti*u+an ciertos va+ores 3 *rinci*ios >ue Nest+7 asumi cum*+ir a nive+ mundia+! E+ Cdi(o de Conducta estos *rinci*ios 3 contri#u3e a im*+ementar+os en 'orma continua a trav7s de+ esta#+ecimiento de ciertas normas m

49

6! )rto% ! Dirección e.terna y otras actividades e.ternas Estamos or(u++osos de +a re*utacin de Nest+7 3 tam#i7n tenemos en cuenta +os me$ores intereses de Nest+7 en nuestros tra#a$os 3 actividades eternas "! )rto% /! 0amilias y parientes Nuestras decisiones en materia de contratacin 3 desarro++o de+ *ersona+ ser-n $ustas 3 o#$etivas %! )rto% 1! 2portunidades corporativas Estamos com*rometidos a 'omentar +os ne(ocios de Nest+7 ! )rto% 3! 4anejo de nformación Privilegiada Res*etamos 3 se(uimos +as Normas de Mane$o de In'ormacin 2rivi+e(iada en re+acin con +a com*ra o venta de tue todos actuamos con inte(ridad en todas +as situaciones


46

$strategia de %egocios

E+ o#$etivo de Nest+7 es ser reconocido como +ue ace+eren e+ +o(ro de sus o#$etivos! Estas metas ei(en de sus co+a#oradores una ins*iracin de +ar(o *+a,o= >ue *ermita construir e+ 'uturo 3 +as acci ones em*resaria+es de corto *+a,o!

Nest+7 tra#a$a *ara a+can,ar e+ +idera,(o 3 +a con'ian,a mediante e+ cum*+imiento de +as e*ectativas de +os consumidores= +os accionistas= +as comunidades en +as >ue o*era 3 +a sociedad en su con$unto! 2or esta ra,n= +a com*aF uerimientos 3 de una manera >ue ase(ure un crecimiento renta#+e aFo a aFo 3 en e+ +ar(o *+a,o!


4"

Creación de !alor

Nest+7 cree 'irmemente >ue *ara >ue una em*resa ten(a 7ito a +ar(o *+a,o= de#e crear va+or tanto *ara sus accionistas como *ara +a sociedad en +a >ue o*era! Este conce*to se conoce como Creacin de /a+or Com*artido :C/C; 3 *romueve +a (eneracin de va+or econmico= socia+ 3 am#ienta+= 3 a+ mismo tiem*o se 'oca+i,a en a>ue++os temas en +os >ue *uede a*ortar a +a sociedad!


4%

Posicionamiento # Cartera de Productos

a#+ar de Nest+7 es @a#+ar de e*eriencia 3 de con'ian,a! Es +a marca +ue satis'a(an a+ m-imo +as necesidades de todos sus c+ientes= *rinci*io #-sico >ue enri Nest+7 *romu+( en sus *ostu+ados 'undaciona+es! La ca+idad de Nest+7 se veri'ica diariamente a +o +ar(o de todas +as 'ases de *roduccin! Los *roductos >ue o'rece Nest+7 a sus c+ientes son siem*re de *rimera ca+idad= 3 est-n sometidos a constantes contro+es en su ori(en= en +as *+antas de *roduccin 3 en *untos de distri#ucin! Recientemente @a reci#ido un *remio en Es*aFa en e+ >ue se reconocen +as acciones de maretin( m-s e'icaces = 3 este *remio @a sido *ara e+ *ro(rama *atrocinado *or Nest+7 titu+ado TU Q NESTLÉ=otor(ado *or +a Asociacin Es*aFo+a de Anunciantes= va+orando es*ecia+mente su a*ortacin a +as ventas 3 e+ retorno de +as inversiones e'ectuadas!

NESCA1É *ro'undidadJ NESCA1É LISTO= NESCA1É DECA1= NESCA1É DI2LOMAT= NESCA1É CLASICO= NESCA1É Ca**uccinos= NESCA1É Ca'7 con Lec@e Nes'ruta *ro'undidadJ Nes'ruta Naran$a= Nes'ruta 'resa= Nes'ruta *iFa= Nes'ruta +imn= Nes'ruta tamarindo= Nes'ruta (uan-#ana= Nes'ruta mandarina 3 Nes'ruta dura,no! Nes>ui *ro'undidadJ Nes>ui c@oco+ate= Nes>ui 'resa= Nes>ui vaini++a


4


4)

!entaja Competitiva

Investi(acin 3 Desarro++o es un -rea >ue constitu3e una venta$a com*etitiva c+ave *ara Nest+7! Sin e+ tra#a$o desarro++ado *or esta -rea= Nest+7 no @a#r uier otra em*resa de a+imentos! Esta red de investi(acin= desarro++o 3 tecno+o(ue o*eran en +os mercados +oca+es= em*+ea a m-s de %=555 tra#a$adores! Investi(acin 3 Desarro++o tam#i7n tiene +a im*ortante misin de ase(urar >ue todos +os *roductos Nest+7 cum*+an con +as +e3es 3 re(+amentos! Nest+7 *uede +an,ar nuevos *roductos con ra*ide, 3 e'iciencia en *a
Las necesidades de+ consumidor se convierten en sus *rioridades de investi(acin! La ciencia emer(ente es convertida en #ene'icios *ara sus consumidores= 3 en servicios!

$strategia &en'rica Cate(or
La estrate(ia es mu3 c+ara= crear sa+ud 3 @-#itos a+ consumidor de comer +o m-s sano *osi#+e! La com*etencia directa :Ke++o(s; est- mu3 en'ocada a una estrate(ia de *recios en +os cerea+es tradiciona+es= mientras >ue Nest+7 #asa su ne(ocio desarro++ando +a *arte 'itness >ue es un mercado re+ativamente nuevo! Cate(or
La estrate(ia >ue uti+i,a es de *recios 'unciona+idad 3 *racticidad a +a ama de casa! La com*etencia directa Knorr= tam#i7n uti+i,a +a misma estrate(ia con cam*aFas mu3 a(resivas de *recios! Cate(or
La estrate(ia uti+i,ada es #-sicamente de di'erenciacin= vendiendo nutricin= sa+ud 3 #ienestar con sus *roductos! Cate(or
Es +ue uti+i,a es +a innovacin con una variedad de *roductos *ara todos +os (ustos !


4.

Cate(or
S+idos se(undos con +a com*etencia directa *edi(ree= donde se tra#a$a muc@o e+ tema de +a ca+idad e innovacin *ara *oder o'recer *roductos >ue @a(an de sus mascotas me$ores! De a@< deriva e+ s+o(anJ Qour 2et= our *assionV Gracias a esta in'ormacin se *uede notar c+aramente >ue +a em*resa Nest+7 *osee +a si(uiente estrate(ia (en7rica o com*etitivaJ Mercado masivo, diferenciación: Debido a que Nestlé cuenta con una gran línea de productos y está orientado a todo público !demás fabrica productos de consumo masivo

Análisis "ODA

Con e+ an-+isis 1ODA *udimos determinar +a *osicin en +a >ue se encuentra Nest+7! Si #ien es cierto >ue es una em*resa +ue an no est- ++e(ando a todos a>ue++os consumidores *otencia+es >ue @a#itan en Nicara(ua! Es im*ortante destacar >ue Nest+7 o'rece *roductos *ara niFos @asta adu+tos 3 es *or e++o >ue de#e de crear estrate(ias >ue *ermitan a#arcar a todos estos se(mentos 3 siem*re +o(re mantenerse como em*resa +ue++os se(mentos= sin em#ar(o no @an *o dido uti+i,ar+os a su 'avor *ara e+ #ene'icio tanto de +os consumidores como *ara e++os como em*resa en Nicara(ua! La creacin de va+or com*artido $ue(a un *a*e+ 'undamenta+ en e+ desarro++o de estas @erramientas *or +o >ue es necesario siem*re mantener inte(rado este e+emento dentro de +as estrate(ias!


40

atriz (C&

A trav7s de +a Matri, 8CG +o(ramos identi'icar 3 se+eccionar +os si(uientes *roductos de Nest+7 se(n nuestro criterio de *artici*acin de mercado e in(resos *or vo+umen de ventas dentro de+ *a
Estre++aJ Cate(or

95

atriz de Ansoff

Tomando como re'erencia +a @erramienta Matri, de Anso''= nos *ermite rea+i,ar un an-+isis de car-cter estrat7(ico en re+acin a +a em*resa se+eccionada! Nest+7 es una de +as ma3ores em*resas de a+imentacin en e+ mundo= *osee marcas 3 *roductos en *r-cticamente todos +os cam*os de +a a+imentacin >ue *odamos ima(inar! Todos estos a+imentos >ue comercia+i,an est-n #a$o sus *rinci*ios de Good 'ood= Good +i'e >ue *romueve +a sana a+imentacin de todos sus usuarios! 2+anteando +a Matri, de Anso''= descartamos >ue Nest+7 uti+ice +a diversi'icacin como estrate(ia! 2or otro +ado= consideramos >ue Nest+7 se encuentra u#icada en e+ cuadrante 2enetracin de Mercado= *uesto >ue e++os desarro++an nuevos mercados sin +a necesidad de crear nuevos *roductos!


94

Caracterización e identificación de la formas del manejo de clientes )egmentación

E+ mundo de +as ventas de *roductos 3 servicios est- en constante cam#io= +o >ue a3er 'ue moda o innovacin= @o3 es o#so+eto! 2or +o tanto es *rioridad e+ conocer 3 antici*ar +as necesidades de +os c+ientes *ara so#resa+ir en e+ mercado ante +a (ran com*etencia! A continuacin @a#+aremos so#re +a im*ortancia de conocer e+ mercado= detectar sus necesidades 3 o#tener nuevos c+ientes= *ero so#re todo de +a @erramienta >ue nos a3udara tomar decisionesJ +a se(mentacin de mercados! En +a actua+idad +a (ente com*ra *or sus necesidades= *or +o >ue as*ira a ser o tener= no *or +o >ue +a industria desea vender! De*endiendo de +as caracterue necesitamos crear *ara vender e*eriencias! o3 en d ue +a Nest+7 rea+i,a una se(mentacin demo(r-'ica= 3a >ue eiste una +ueFos 3 (ran cantidad de *roductos *ara +os adu+tos como *odrue eiste una +ue cada *roducto est- diseFado *ara atender una necesidad es*ec<'ica en un se(mento di'erente!


99

Perfil del Cliente

Norma+mente +os consumidores tienen un *oder ad>uisitivo medio a+to a ece*cin de +os niFos! Muc@os de e++os a*recian +a ca+idad= *or e++o o*tan *or com*rar *roductos m-s caros como *ueden ser +os #om#ones= etc! Se *uede decir >ue e+ consumidor de c@oco+ate es un ser e>uisito= 3a >ue en a+(unos casos est- dis*uesto a *a(ar m-s *ara *oder sa#orear me$or! Otra de +as caracterue m-s se destacan de +os consumidores es >ue com*ran se(n e+ esti+o de vida >ue ++evan! 2or e$em*+o= si e+ consumidor es una *ersona >ue @ace de*orte en +u(ar de com*rar +as t<*icas ta#+etas de c@oco+ate= +o >ue @ar- ser- com*rar #arritas ener(7ticas con e+ #orde re++eno de c@oco+ate!


96

anejo de la Cartera de Clientes

Nest+7 es una em*resa orientada estrictamente a satis'acer +as necesidades de sus c+ientes= trat-ndose de *roductos a+imenticios= mediante +a comercia+i,acin de sus *roductos est-n com*rometidos a #rindar sa+ud 3 nutricin a+ consumidor 'ina+= *ara mantener e+ crecimiento 3 e+ 7ito >ue @an tenido @asta e+ momento= (an-ndose as< +a con'ian,a de e++os! De acuerdo a T@e or+d Nest+7 :955; menciona >ueJ En Nest+7 se(uimos con (ran determinacin +a m-ima E+ consumidor es e+ centro de todo +o >ue @acemosV! Nuestros co+a#oradores *onen e+ m-imo em*eFo en situarse en e+ +u(ar de +os consumidores en cada *aso de+ *rocesoJ desde +a conce*cin de+ *roducto= a+ teto de+ envase! Nuestros e$ecutivos *asan due +os (randes estudios cuantitativos :*!9;! 2ara +o(rar entender +as necesidades rea+es +oca+es de cada consumidor= Nest+7 desarro++a diversas estrate(ias >ue +e *ermite co+ectar in'ormacin im*ortante so#re e+ com*ortamiento de+ consumidor! 2or e$em*+o en 2er= varios co+a#oradores de +a em*resa *asaron varios due es a*+icada i(ua+ en +os diversos *aue +e ca*acite *ara e$ercer su derec@o a una e+eccin in'ormada 3 >ue *romueva una dieta sana= res*etando +a *rivacidad de+ consumidor! La estrate(ia centra+ em*resaria+ (ira en torno a+ consumidor 3 a+ o#$etivo de a3udar+e a ado*tar una dieta sana 3 e>ui+i#rada! Los 2rinci*ios de Comunicacin con e+ Consumidor de Nest+7 contienen re(+as o#+i(atorias de comunicacin de mercadeo diri(ida a todo ti*o de consumidores= inc+u3endo +a *recisa descri*cin 3 re*resentacin (r-'ica de +os a+imentos de un modo >ue no *romueva e+ consumo en eceso! Adem-s= determinados *rinci*ios sirven de (u ue cum*+en unos criterios de *er'i+ nutriciona+ *reesta#+ecido= ta+es como unos +ue *ueden tener un im*acto en su sa+ud= como e+ a,car= +a sa+= +as (rasas saturadas 3 +os -cidos (rasos! Estos *rinci*ios se diri(en es*ec<'icamente a su *roteccin (aranti,ando >ue +a *u#+icidad no sea en(aFosa= >ue no reste autoridad a +os *adres= no des*ierte e*ectativas de 7ito *oco rea+istas= ni cree una sensacin de ur(encia o a*unte a +a idea de #a$o costo!


9"

Propuesta de !alor Construcción del (alanced )corecard *()C+

E+ 8a+anced Scorecard o Ta#+ero de Comando *ermite im*+ementar +a estrate(ia 3 +a misin de una em*resa a *artir de un con$unto de medidas de actuacin! 2ro*orciona una estructura *ara trans'ormar una estrate(ia en accin! 2osi#i+ita a trav7s de+ dia(rama causa e'ecto esta#+ecer +as @i*tesis estrat7(icas :a trav7s de +a secuencia sue se orientan a +os c+ientes 3 mercados! Eva+a +as necesidades de +os c+ientes= como su satis'accin= +ea+tad= ad>uisicin 3 renta#i+idad con e+ 'in de a+inear +os *roductos con e+ 'in de a+inear +os *roductos 3 servicios con sus *re'erencias! Traduce +a estrate(ia 3 visin en o#$etivos so#re c+ientes 3 se(mentos= 3 son estos +os >ue de'inen +os *rocesos de maretin(= o*eraciones= +o(ue +a em*resa +es *+antee! Esta *ro*uesta cu#re #-sicamente= e+ es*ectro de e*ectativas com*uesto *orJ 2recio= Ca+idad= Tiem*o= 1uncin= Ima(en 3 Re+acin! Los indicadores a uti+i,ar *ara medir +os resu+tados de +a 2ers*ectiva de C+ientes son +os si(uientesJ    

Satis'accin de C+ientes 2artici*acin de mercado Servicio inte(ra+ de atencin a+ c+iente Nuevos 3 *ermanentes c+ientes


9%

E+ 8a+anced Scorecard se de#er- desarro++ar de acuerdo a +os +ineamientos en +os si(uientes 0 *asosJ Pasos :aloración

Descripción

(esultado

Se encar(a de rea+i,ar un an-+isis a +a misin 3 visin de +a em*resa= de'iciencias= estrate(ias= *o+
;strategia

E+ementos de +a estrate(ia de +a or(ani,acin= inc+u3e resu+tados estrat7(icos= *ers*ectivas= *ro*uesta de va+or *ara e+ c+iente

2jetivos

Lo o#$etivos *arten de+ an-+isis causaBe'ecto= derivados de +a estrate(ia *+anteada= *ara +ue(o (enerar o#$etivos estrat7(icos *ara >ue a'ecten a toda +a or(ani,acin

Mediante e+ an-+isis 1ODA 3 Matri, de Anso''= se identi'ic >ue Nest+7 carece de diversi'icacin= no tiene inter7s en incursionar en nuevos mercados con nuevos *roductos= de$ando un *arte de+ mercado desatendida Nest+7 en su cadena de va+or tra#a$a +a *ro*uesta de crear va+or com*artido= es decir >ue o#ten(an (anancias tanto +a em*resa como sus stae@o+ders= en cam#io *ara +a ca*tacin de nuevo mercado se re>uerir- una re+acin m-s directa con e+ c+iente 4! Crear *rocesos >ue (eneren una re+acin m-s directa con +os c+ientes


9

4apa ;stratégico

4edición de (endimiento

Los o#$etivos estrat7(icos se unen con e+ *+an de accin estrat7(ico (+o#a+ de +a em*resa= *ara 'orma+i,arse en un Ma*a G+o#a+ Estrat7(ico >ue muestra como +a em*resa crear va+or *ara sus c+ientes 3 stae@o+ders Se desarro++an medidas de desem*eFo *ara cada o#$etivo estrat7(ico= +as metas *rinci*a+es 3 um#ra+es es*erados son esta#+ecidos= constru3endo una +
niciativas

Las iniciativas estrat7(icas son desarro++adas 3 estas a*o3an a +os o#$etivos estrat7(icos= asi(nando e+ *ersona+ adecuado *ara cada accin

)n
E+ *roceso de im*+ementacin se inicia mediante +a a*+icacin de so'tYare de medicin de resu+tados *ara o#tener in'ormacin so#re e+ desem*eFo correcto a +as *ersonas adecuadas en e+ momento adecuado Se trata de +a a+ineacin a+rededor de +a estrate(ia= e+ 8SC se convierte en una unidad de ne(ocio= este cuadro de mando es e+ >ue contro+a e+ rendimiento de

'ineamientos

9! Ca*tar nuevos c+ientes 3 retener+os= *ara aumentar +a *artici*acin de mercado 6! 2ro*orcionar una satis'accin tota+ a +os consumidores= m-s a++de+ *roducto 3 e+ servicio= es decir crear e*eriencias 4! Estrate(ias innovadoras de atencin a+ c+ientes 9! Desarro++o de tecno+o(ue *ermitan interactuar con e+ consumidor 6! Desarro++ar nuevos *roductos *ara nuevos mercados 4! Im*+ementacin de un sistema CRM= >ue *ermita (enerar una #ase de datos de c+ientes= desde todos +as -reas de +a em*resa 3 a+ mismo tiem*o +as retroa+imente 9! Esta#+ecer un *orcenta$e de incremento de *artici*acin de mercado *or cate(or ue de#er-n tra#a$ar con$untamente en Nest+7 sonJ Maretin(= Investi(acin 3 Desarro++o= Investi(acin de Mercado= 2roduccin= /entas= Desarro++o de So'tYare= Administracin 1inanciera= Administracin Genera+ Los e+ementos de im*+ementacin 3 contro+ de#er-n ser automati,ados! 2or una *arte e+ CRM automati,ado accesi#+e tam#i7n a +os c+ientes= 3 *or otra *arte e+ 8SC automati,ado *ara contro+ar 3 ana+i,ar instant-neamente e+ desem*eFo Se consume 'ina+mente +a estrate(ia de maretin( re+aciona+ inte(ra+= en donde todas +as *artes de +a em*resa 3 sus stae@o+ders est-n com*artiendo in'ormacin= a+ mismo


9)

;valuación

+os o#$etivos en toda +a or(ani,acin= en un sistema de cascada= de modo >ue de o*erativos se vue+ven t-cticos En este +timo *aso se res*onden *re(untas comoJ Z1uncionan nuestras estrate(ias[ ZEstamos midiendo +as cosas correctas[ Za cam#iado nuestro entorno[ ZEstamos *resu*uestando nuestro dinero estrat7(icamente[

tiem*o se ana+i,a= me$ora= retroa+imenta 3 se im*+ementa nuevamente Corres*onde eva+uar +as resu+tados de +as estrate(ias im*+ementadas= en com*aracin con +os o#$etivos *+anteados= medicin de +os indicadores anteriormente *ro*uestos= e+ mismo *roceso de im*+ementacin


)oportes

90

Conclusiones Se +o(r dia(nosticar e+ mercado 3 +a *osicin de Nest+7 en +a industria= +as @erramientas uti+i,adas mostraron >ue tan e'icientes son sus estrate(ias uti+i,adas= sin em#ar(o mostraron tam#i7n +a *arte >ue se est- omitiendo en cuanto a un mercado desatendido= estrate(ia de crecimiento en *artici*acin de mercado 3 so#re todo= +a re+acin inte(ra+ con sus consumidores! Mediante +a caracteri,acin de c+ientes se +o(r identi'icar a deta++e +a visin 3 e+ en'o>ue de +as unidades de ne(ocio de tra#a$ar 3 tomar en cuenta en cada toma de decisin +o >ue necesita e+ consumidor! Cada cate(or ue eiste entre e++os= (ustos 3 *re'erencias= *or +o >ue se vue+ve di'ue a3udar- a +a em*resa a su*erar estas di'icu+tades= en'oc-ndose en +o(rar estrate(ias de maretin( re+aciona+ inte(ra+= en donde todas +as -reas de +a em*resa= +os c+ientes= *roveedores 3 distintos *#+icos interesados= est7n en un constante intercam#io de in'ormacin= 3 este a su ve, es ana+i,ado= medido= contro+ado 3 a+macenado en una #ase de datos inte(ra+= ti+ *ara +a constante renovacin de *rocesos= *roductos 3 estrate(ias cor*orativas de Nest+7!

,eferencias (ibliográficas Indicadores de 2o#+acin Mundia+= @tt*JXXdatos!#ancomundia+!or(XindicadorXS2!2O2!TOTL

recu*erado

de

Insititucin Universitaria de Envi(ado! :s!'!;! Estrate(ias Gerencia+esJ E+ 8a+anced Scorecard :8SC;! Co+om#ia! Recu*erado e+ 96 de Noviem#re de 954"= de @tt*JXXYYY!iue!edu!coXdocumentsXem*X#a+anceScoreCard!*d' Macroeconom

Estrategia de Marketing Relacional Integral Nestlé

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