MÓDULO 9 – Marketing do Turismo
1. Introdução ao Marketing 1.1. Definição do conceito de marketing 1.2. Marketing estratégico e marketing operacional 1.3. Os níveis de procura e a gestão de marketing 1.4. Relações da função marketing com as outras funções da empresa 2. Marketing territorial e marketing de serviços 2.1. Marketing turístico - natureza e particularidades 2.2. Diferenças básicas entre marketing de produtos tangíveis e produtos intangíveis 3. O mercado turístico 3.1. Conceito 3.2. A oferta e procura turística 3.2.1. A procura turística nacional e internacional 3.3. Características gerais dos principais países emissores de turismo para Portugal 3.4. Características do turismo português 4. Marketing Mix
1. Introdução ao Marketing 1.1. Definição do conceito de marketing
5. Conhecer um Plano de Marketing
Marketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o português como "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971). Seguem algumas consideradas mais significativas: • •
•
•
• • • • •
Marketing idiomaticamente, no uso diário, significa: "comercialização", mas também realização. Marketing engloba todo o conjunto de actividades de planeamento, concepção e concretização, que visam a satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de produtos/serviços existentes ou novos. Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005). Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). Marketing são as actividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986). Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis). Marketing é o conjunto de estratégias e acções que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio). Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objectivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006).
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing originou-se para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.
1.2.
Marketing estratégico e marketing operacional
As estratégias de marketing, de modo geral, baseiam-se nos estudos detalhados das variáveis controláveis, ou relativamente controláveis, e das variáveis incontroláveis. As variáveis controláveis são aquelas passíveis de serem geridas, que podem ser redimensionadas ou modificadas conforme as necessidades empresariais e as exigências do mercado: Políticas de Produto ou Serviços, Políticas de Preço, Políticas de Distribuição e Políticas de Comunicação. As variáveis incontroláveis se dividem em forças macroambientais e microambientais e não podem ser geridas por nenhuma empresa, pois são forças
externas que influenciam as acções de marketing de todos os competidores do mercado. (KOTLER, 2000) O microambiente inclui a empresa em si, os clientes, os fornecedores, os concorrentes, os intermediários de marketing e os públicos. Kotler (2000) identifica as principais forças microambientais como sendo: ambiente demográfico, ambiente económico, ambiente natural, ambiente tecnológico, ambiente politico-legal e ambiente sociocultural. Os vários tipos de estratégias mercadológicas vêm levando a uma extensão das funções do profissional de marketing. Distinguem-se as actividades de marketing em dois blocos, a saber: Marketing estratégico – é relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e produção. Marketing operacional – designa as operações de marketing posteriores à produção, tais como a criação e o desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a acção dos vendedores e de marketing directo, a distribuição dos produtos e merchandising e os serviços pós-venda. A função do marketing estratégico é seguir a evolução do mercado de referência, identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos actuais ou potenciais, na base da análise de necessidades a satisfazer, e orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atractivas, ou seja, bem adaptadas aos seus recursos e ao seu saber-fazer, que oferecem um potencial de crescimento e rentabilidade. A essência do marketing estratégico é assegurar que as actividades de marketing da organização adaptem-se às mudanças ambientais externas e possuam os recursos de marketing para fazer isso efectivamente. (LEWIS; LITTLER, 2001, p. 174) Para uma determinada empresa, a atractividade de um produto mercado depende da sua competitividade, ou seja, da sua capacidade – face à sua concorrência – para melhor encontrar a procura dos seus compradores/ consumidores. Essa competitividade existirá na medida em que a empresa detiver uma vantagem estratégica, seja pela presença de qualidades distintivas defensáveis que a diferenciam de seus rivais, seja pela produtividade superior que lhe dá vantagem de custo. A dimensão temporal do marketing situa-se no médio e no longo prazo; o seu objectivo é especificar a missão da Empresa, definir metas, elaborar uma estratégia de desenvolvimento e cuidar da manutenção de uma estrutura equilibrada da carteira de produtos ou serviços. Como o ambiente é dinâmico e novas situações surgem a cada momento, acções estratégicas são tomadas pela empresa com a finalidade de retomar os rumos traçados, independentemente das dificuldades que possam surgir no percurso. As acções estratégicas são adaptativas, respondendo às contingências ambientais na medida em que elas ocorram, visando, com isso, o alcance dos objectivos estratégicos da empresa. As decisões relativas ao marketing estratégico orientarão os gestores organizacionais no planeamento. Por isso, o termo planeamento estratégico significa planejar a estratégia, os meios para atingir os fins, os objectivos de uma empresa, considerando determinado ambiente. (CAMPOMAR, 2006, p. 3-6) Um plano estratégico só faz sentindo na medida em que inclua a visão de mercado (necessidades dos clientes), treino dos colaboradores internos e externos, estabelecimento de parcerias com intermediários e fornecedores e, principalmente, os objectivos dos accionistas e ou empresários. E, sem dúvida, deve-se estabelecer sempre a visão de curto, médio e longo prazo. 1.3.
Os níveis de procura e a gestão de marketing
O Marketing é um processo de gestão responsável capaz de: - Identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes; - Perceber nos clientes os seus hábitos e preferências, de modo a reconstituir a orientação geral do mercado bem como as dinâmicas que podem afectar as opiniões dos clientes e as actividades de gestão desse mesmo Mercado. - Tais factores podem incluir questões sociais, avanços tecnológicos, modelos económicos, alterações regulamentares/legais, assim como influências políticas É objectivo prioritário do Marketing proporcionar um melhor funcionamento do Mercado, bem como, contribuir para uma maior satisfação das necessidades individuais e sociais dos cidadãos, através de uma adequada distribuição e adequação de produtos e serviços. 1.4. Relações da função marketing com as outras funções da empresa As inter-relações entre as funções de uma empresa variam em função do tipo de produto a ser fabricado e comercializado. Existem várias classificações sobre produtos, correspondentes a diferentes tipos de empresa. Assim, os bens podem ser classificados segundo a durabilidade e intangibilidade e o uso (consumo e industriais) (Kotler, 1998). Os produtos de consumo são: de conveniência ou de consumo frequente, de comparação ou massificados (Kotler & Armstrong, 1993), os bens de especialidade ou diferenciados (Richers, 1996), os bens não procurados, e os bens industriais (Kotler & Armstrong, 1993; Richers, 1996). Os bens de conveniência são de consumo frequente, adquiridos sem comparação, com mínimo esforço de compra e estão disponíveis na prateleira de lojas e supermercados e cada vez mais se aproximam dos commodities (Richers, 1996). Estes bens podem ser subclassificados em bens de primeira necessidade, de impulso e de emergência, por exemplo: sabão, jornal, creme dental, champô, entre outros (Kotler & Armstrong, 1993). No caso dos bens de compra comparada, são adquiridos considerando-se a adequação, qualidade, preço e estilo (Kotler & Armstrong, 1993). São bens massificados, fabricados em série, padronizados para um mercado amplo que não precisa ser segmentado (Richers, 1996). Exemplos destes bens são: móveis, vestuário, carros e electrodomésticos. Já os bens especiais, apresentam características únicas ou identificações de marca. Normalmente, o cliente não compara e o local de distribuição deve ser conhecido (Kotler & Armstrong, 1993). Os bens diferenciados são fabricados para um segmento de mercado crescente de clientes individuais específicos (Richers, 1996). Fazem parte desta categoria os produtos de maior valor unitário, tais como: equipamentos de som, automóveis, bens industriais, electrodomésticos, entre outros produtos. Exemplos são: carros de marca, equipamento fotográfico, vestuário e outros. Quando se trata dos bens não procurados, o cliente não pensa em comprar até tomar conhecimento da existência e função deles. Requerem um grande volume de propaganda, venda pessoal e outros esforços de marketing. Por exemplo, enciclopédias, detectores de fumaça, e outros. Os bens industriais são adquiridos para processamento ou para uso na condução de um negócio. Estes bens podem ser classificados de acordo com a forma como entram no processo de produção e com seu custo, como: materiais e peças, itens
de capital, suprimentos e serviços. Estes bens fazem parte do produto e se dividem em matérias-primas e materiais, e peças manufacturadas. Os bens de capital formam parte parcialmente no produto acabado. Eles se subdividem em instalações e equipamentos e acessórios. As instalações consistem em construções (fábricas, escritórios) e equipamentos (geradores, prensas, elevadores e outros). Os acessórios incluem equipamentos portáteis para fábricas e ferramentas e equipamentos para escritório. Eles auxiliam no processo de produção. Os suprimentos e serviços incluem suprimentos operacionais (lubrificantes, papel, caneta), itens de manutenção e reparo, e serviços de consultoria. Finalmente, os serviços, são intangíveis, intransportáveis, não armazenáveis e simultaneamente produzidos e consumidos. Exemplos de serviços são os bancos, os hospitais, laboratórios clínicos e empresas de instalação como ar condicionado e outros. Considerando-se esta classificação dos produtos e por razões relacionadas ao trabalho proposto, as empresas podem ser classificadas segundo o ramo de actuação em empresas produtoras de produtos de consumo (electrónicos, automóveis, aparelhos de telefonia, produtos da linha branca etc.), empresas produtoras de equipamentos e peças (motores eléctricos, auto peças), e empresas de mecânica e equipamentos sob encomenda (mecânica pesada), empresas de serviços em série e especiais (bancos, hospital, laboratórios, seguros etc.). Como foi apresentado, as características de um produto influenciam na estratégia de marketing e nas competências da manufactura da empresa, para proporcionar aqueles critérios ganhadores de procura e qualificadores. Os critérios ganhadores de procura são definidos como aqueles atributos de interesse para o cliente que permitirá ganhar pedidos no mercado e consequentemente aumentar a participação do produto no mercado (Slack et al., 1997).
2. Marketing territorial e marketing de serviços 2.1. Marketing turístico - natureza e particularidades O marketing turístico, como o próprio nome indica, é o marketing direccionado para a promoção de produtos directamente ligados com o turismo de uma área, mais ou menos abrangente. Pode ser aplicado ao turismo de um país, de uma região específica, de uma cidade, ou de qualquer empresa directamente ligado ao turismo, como um hotel, pousada, restaurante, agência de viagem ou empresa de prestação de serviços de entretenimento, como parques de diversões, piscinas, etc. Continuam-se a aplicar os conceitos básicos de marketing. No entanto existem diferentes produtos, com características distintas que fazem com que seja necessário adoptar medidas específicas para que este produto possa ser dado a conhecer. Um ponto importante é que o marketing turístico é um marketing de serviços. Não é um produto físico palpável que se leva para casa. Não é um bem. Como tal assume os mesmos contornos de um marketing de serviços, tendo sempre em conta as suas peculiaridades. Como foi mencionado antes, o marketing turístico aplica-se a quaisquer fornecedores de serviços nesta área, desde transportes, alojamento, restauração e diversão local. Assim, cada empresa de prestação de serviços deve ter em atenção a sua própria actuação a este nível, criando campanhas que permitam o
desenvolvimento das suas actividades de forma lucrativa, tendo em conta a procura do cliente por um tipo de serviços específicos ou até mesmo incentivando a procura desse serviço. Mas o marketing turístico tem uma particularidade. Pode ser aplicado em termos de áreas mais ou menos abrangentes, como já foi mencionado antes. Como tal uma campanha de marketing feita apenas a nível de uma pequena empresa poderá ter sucesso, mas um sucesso maior depende em grande medida de uma campanha a nível regional ou nacional. Por este motivo o governo de um país ou região ou grandes operadores turísticos são parte importante nas estratégias de marketing a nível turístico. Um restaurante que promove os seus serviços, não havendo qualquer promoção para a área, terá um público relativamente reduzido. A indústria do turismo é uma indústria em constante desenvolvimento. Se bem que se dirige a uma classe económica média/alta, que tem as condições económicas para suportar os custos de transporte, alojamento e outros, actualmente existem soluções cada vez mais económicas para viajar e conhecer novos locais. Assim existe um grande público a alcançar. Este é um potencial a ser aproveitado, e tem sido, pois promove o desenvolvimento das regiões turísticas, permite a criação de novos empregos, entre outras vantagens a nível geral. Uma campanha bem estruturada, em que tanto as entidades maiores como os pequenos empresários estão presentes, irá permitir uma entrada cada vez maior de turistas nas regiões que são promovidas. Por outro lado, uma grande campanha de marketing que não incentive em simultâneo as campanhas de marketing a nível local, irá fazer com que os serviços locais não seja conhecidos, e que não haja um incentivo ao melhoramento dos serviços localmente, o que mais tarde ou mais cedo iria resultar num falhanço da campanha por não apresentar um verdadeiro serviço de qualidade ao cliente. Para além de qualquer campanha levada a cabo, é necessário ter sempre em conta a evolução e mudança do mercado. Isto irá possibilitar que os serviços entregues sejam cada vez de maior qualidade, que se adeqúe os serviços aos clientes, se necessário adaptando estruturas ou criando novas estruturas para entrega de serviços, e desta forma se crie uma economia estável mas adaptável às constantes mudanças do mercado de hoje. 2.2. Diferenças básicas entre marketing de produtos tangíveis e produtos intangíveis É um facto irrefutável, diria até indiscutível, a amplitude e crescimento do sector de serviços. Tal segmento de marketing é encontrado desde a área governamental, até uma simplória consulta psicológica, passando por actividades como os bancos, correios, escolas, entidades públicas e privadas, ONG’s, enfim, sectores que já detêm o maior PIB dos países desenvolvidos e que actualmente mais emprega pessoas. Ainda, sobre a relevância dos serviços, salientam-se as necessidades peculiares dos clientes recebedores dessas actividades, quais seriam suas expectativas, necessidades? E como supri-las? Como os clientes percebem os serviços a eles prestados? Questões inquietantes a qualquer empresário, mesmo não sendo ele um prestador de serviço e sim de um produto tangível. À priori, diferenciaremos os produtos tangíveis dos intangíveis, de modo que os produtos tangíveis são aqueles que podem ser tocados, sentidos, apalpados, cheirados, enquanto os intangíveis são aqueles que não podem ser apalpados pelos clientes. Mesmo sendo definições simplórias dos tipos de produtos, elas nos servem para que saibamos que serviços não são apenas os produtos intangíveis, e sim podem ser bens tangíveis associados a serviços, como a necessidade da estratégia de venda de carros ou computadores, ou podem ser híbridos, como um serviço prestado em um restaurante, onde o cliente levará a comida, mas o serviço será ofertado simultaneamente.
Nessas reflexões pode-se concluir que os serviços não são simples ofertas de produtos intangíveis, mas um conceito mais amplo, onde mesmo para produtos palpáveis produz-se a necessidade de tornar tangível o intangível, como por exemplo, a decoração de uma loja ou o ambiente de um escritório de advocacia, em ambos os exemplos a finalidade do ambiente é tangibilizar os conceitos estratégicos, as sensações que o empresário pretende passar aos seus clientes. No sector de serviços, os clientes comparam o serviço percebido com o serviço prestado. Se o cliente perceber um serviço e esse for aquém de suas expectativas, será a tendência de ele não tornar a procurar o mesmo prestador. Por outro lado, se o cliente perceber um serviço além de suas expectativas, esse tenderá a voltar a receber o mesmo, podendo até se fidelizar, preferindo tal serviço à de um concorrente. Ao prestar o serviço, estará o cliente iniciando o consumo do mesmo. Nessa característica, também conhecida como inseparabilidade, inerente aos serviços, inicia-se também a percepção do cliente ante a oferta. O cliente avaliará do prestador o seguinte: a confiança passada, a capacidade de resposta de informações relevantes, a segurança passada dos funcionários para os clientes, a empatia – como a atenção individualizada a cada cliente – e os itens tangíveis, como equipamentos modernos, instalações com visual atraente, etc. Conhecendo os factores de avaliação percebidos pelos consumidores, cabe ao empresário suprir tais anseios, elevando a confiança, treinando e motivando seus funcionários, realizando estratégias de endomarketing e tendo sempre em mente que cada cliente possui perspectivas diferentes, mas todos são afectados pelos factores acima descritos. Utilizando-se dos conceitos do marketing de serviços e reconhecendo que esse não é mais um tipo de marketing marginalizado – mas que ele encontra-se inserido no contexto empresarial tanto quanto os bens tangíveis – poderemos suprir, ofertar ou mesmo criar procuras de acordo com as necessidades actuais e futuras de nossos clientes, não só ofertando um serviço de qualidade, simplesmente se diferenciando da concorrência ao oferecer um produto que fidelize e encante os clientes. Afinal, essa é a razão de ser da empresa.
3. O mercado turístico 3.1. Conceito O mercado turístico é constituído pelo conjunto dos consumidores de turismo e pela totalidade de produtos turísticos. TRATA-SE, POIS, DE UM CONCEITO ECONÓMICO EXTREMAMENTE AMPLO E DIVERSIFICADO UTILIZADO POR ECONOMISTAS. Os profissionais de marketing definem o mercado como o conjunto de compradores de determinado produto. O conjunto de vendedores desse produto formaria a industria Segundo Kotler, “O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especifico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”. Gil Nuno Vaz classifica o mercado turístico como sendo: “ O conjunto de serviços necessários para atrair aqueles que fazem turismo e dispensar-lhes atendimento por meio de provisão de itinerários, guias, acomodações, transportes, etc”.
O mercado turístico é constituído pelo conjunto de turistas e empresas que dispõem de bens e serviços que satisfazem os desejos desses turistas no acto da sua viagem. O mercado turístico pode ser considerado como uma rede de informações que permite aos agentes económicos (consumidores), no caso os turistas, e produtores, no caso as empresas de turismo – tomarem decisões para resolverem os problemas económicos fundamentais do sector. 3.2. A oferta e procura turística 3.2.1. A procura turística nacional e internacional A informação fornecida pelas Estatísticas do Turismo permite conhecer algumas das características apresentadas pela entrada de turistas estrangeiros em Portugal. Assim, é notável o acréscimo entre 1984 e 1999 (Figura 5). Contudo este crescimento apresentou ritmos diversos ao longo do período considerado e uma evolução diferente. Notando-se um acréscimo bastante acentuado até 1987, ao que se segue um período de estagnação até 1990. A partir desta data o número de visitantes entrados nas fronteiras não tem parado de aumentar. Há a assinalar, contudo, o pequeno decréscimo de turistas registado em 1993, embora o volume total de visitantes tenha mantido um ritmo crescente.
Figura 5 – Visitantes entrados nas fronteiras em 1984-99. Fonte: Estatísticas do Turismo. Em 1999 o número de chegadas de turistas representava cerca de 43% do total de chegadas de visitantes e o conjunto de excursionistas cerca de 57% desse total. Notamos assim que o maior número de entradas é de excursionistas, o que se deve ao comportamento do mercado espanhol.
3.3. Características gerais dos principais países emissores de turismo para Portugal
As características mais relevantes dos visitantes estrangeiros podem resumir-se da forma seguinte. O excursionismo é fundamentalmente produzido pela vizinha Espanha, cujos visitantes não permanecem em Portugal, no mínimo, uma noite. Este mercado tem representado ao longo dos últimos anos valores entre 97% e 99% do total dos excursionistas que visitam Portugal.
Figura 6 – Entradas gerais de visitantes em 1998, segundo o país de nacionalidade. Fonte: Estatísticas do Turismo. Os principais motivos da deslocação a Portugal centram-se nas compras, sendo os maiores gastos realizados na alimentação nos restaurantes e similares, seguindose as aquisições de artigos domésticos e de decoração. O gasto médio dos excursionistas por dia foi de 9.800 escudos (em 1998), contra 12.400 escudos em 1990. Turistas As profissões mais representativas dos turistas que chegam a Portugal centramse na grande maioria nos especialistas das profissões intelectuais e científicas (34,5%) em 1997 e 33,8% em 1998) seguindo-se os técnicos e profissionais de nível intermédio e só depois os quadros superiores da Administração Pública, dirigentes e quadros superiores das empresas. Faz-se ainda referência à classe dos reformados, cujo peso entre os não activos é relativamente elevado, no que se refere aos americanos (28,4% em 1998), ingleses (24,6% no mesmo ano) e alemães (21,0% também em 1998). Estes valores são relativamente mais elevados dos que foram obtidos em 1997. Em 1998, a maioria dos turistas fez a marcação da sua deslocação a Portugal com uma antecedência de um a três meses, tendo vindo a diminuir ao longo dos anos a frequência com que este período é utilizado para a marcação da visita. Pelo contrário, as marcações feitas com menos de um mês de antecedência, têm vindo
a aumentar para a generalidade dos mercados emissores de turistas para Portugal. Quanto ao principal motivo de viagem tem sido, entre 1990 e 1998, a passagem de férias (90,7% em 1990 e 87,1% em 1998), vindo as actividades profissionais e a participação em congressos, bem como a deslocação em negócios, nas posições imediatas. Refira-se que a actividade profissional e os congressos têm ao longo dos anos, aumentado a respectiva quota entre os motivos da viagem. O avião é o principal meio de transporte dos turistas que visitam o país (28,9% nas carreiras regulares e 42,6% em voos charter em 1998), seguindo--se a deslocação em automóvel (21,7% em 1998) e a grande distância, o autocarros (3,2% no mesmo ano). Constata-se que em 1998 cerca de 67,3% dos turistas estrangeiros que visitaram Portugal tiveram a intervenção de uma Agência de Viagens, sendo os nacionais do Reino Unido a requisitarem mais os seus serviços (82,5%), seguindo-se a Alemanha (76,3%) e os EUA (74,9%). Os que menos utilizaram os serviços das Agências de Viagens para se deslocarem a Portugal, foram os espanhóis (35,4%) e os franceses (47,2%). Por outro lado, os serviços mais requisitados no conjunto dos mercados turísticos externos às Agências de Viagens em 1998, foram os transportes (40,5%), com destaque para a Holanda (57,7%) e o Reino Unido (43,7%). A viagem com tudo incluído é mais adquirida pelos americanos. O gasto médio por turistas e por dia, atingiu em 1998 o valor de 15.300 escudos, contra 13.800 escudos em 1997 e 10.100 escudos em 1990. Os principais mercados geradores de turismo para Portugal foram, além da vizinha Espanha, o Reino Unido, a Alemanha e a França.
Figura 12 – Dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos e apartamentos turísticos (valores provisórios para o ano 2000). Fonte DGT. O turismo receptivo depende, sobretudo do comportamento dos principais mercados geradores, que são, para Portugal, a Espanha (em termos de volume de entradas) e o Reino Unido (em termos de hóspedes nos meios de alojamento) – Figura 11. A Espanha contribuiu em 1998 com 77% do total de entradas de turistas estrangeiros (contra 15% do Reino Unido), representando, no entanto, somente
5,4% do total de dormidas de estrangeiros (Figura 11). Trata-se, pois de um mercado basicamente constituído por excursionistas e por pequenas estadias. Sendo evidente a maior contribuição da Espanha e do Reino Unido como principais mercados geradores, os esforços feitos no sentido de atenuar essa dependência têm alterado de forma significativa tal situação. Pois outros países têm contribuído fortemente, como seja a Alemanha, a Holanda, a França, a Itália, a Irlanda ou a Bélgica, chegando alguns países a duplicar e a triplicar a entrada de estrangeiros na ultima década. ESPANHA Portugal é o primeiro destino turístico dos espanhóis (76,5% do movimento geral de estrangeiros recebidos em 1998). O segundo destino dos espanhóis é a França, vindo a seguir, mas a grande distância, a Itália e Marrocos. É também o primeiro mercado, em termos de gastos em Portugal, tendo atingido em 1998 um montante global (turistas e excursionistas) de 367,9 milhões de contos ou seja, cerca de 27% das receitas totais provocadas pelo turismo no país. O gasto médio diário dos turistas espanhóis foi, neste último ano de 12,4 contos e o dos excursionistas de 9,8 contos. Os espanhóis, procuram, em Portugal, essencialmente a região de Lisboa e Vale do Tejo, que absorveu cerca de 58% das suas dormidas na hotelaria do país, estando a seguir o Norte (12,0%) e o Algarve (11,1%). A sazonalidade deste mercado é muito acentuada, havendo, no entanto, uma tendência para uma certa atenuação ao longo dos últimos anos. REINO UNIDO Portugal, em 1998, como mercado receptor é, na Europa, um dos principais destinos dos ingleses, com 1,7 milhões de turistas daquela origem (4,2% da sua quota). Contudo, a França absorve 28,9% das deslocações turísticas dos nacionais do Reino Unido, estando nas posições imediatas a Espanha com 26,6%, a Itália com 4,8% e a Grécia com 4,7%. O gasto médio diário dos turistas ingleses, foi em 1998 de 17,4 contos, quando em 1990 só atingiu os 9,8 contos. As dormidas na hotelaria de turistas provenientes do Reino Unido são, na sua grande maioria, registadas no Algarve (72% do total deste mercado em Portugal), vindo a seguir a Região Autónoma da Madeira (17,2%). Não tem grande expressão as dormidas de britânicos na hotelaria portuguesa no resto do território. O tipo de alojamento mais utilizado por este mercado em 1998, foram os apartamentos turísticos (32,2%), seguindo-se os hotéis de 4 estrelas (18,5) os hotéis-apartamentos (17,8%) e os hotéis de 5 estrelas (9,9%). O peso da via aérea nas chegadas de turistas britânicos a Portugal representou, em 1998, mais de 89% do movimento geral deste mercado. A via aérea tem vindo, ao longo dos anos, a adquirir maior quota relativamente aos ingleses.
ALEMANHA Em termos de turistas, o mercado alemão é o que mais tem progredido para Portugal, entre 1985 e 1997 (variação média anual de 7,9 %). Porém, em 1998 verificou-se uma acentuada queda em relação ao ano anterior (-6,5%), colocando o movimento de turistas provenientes deste mercado ao nível do movimento de 1995. Em 1998 foram registados 859,4 milhares de turistas alemães, contra 919,5 milhares no ano anterior. O gasto médio diário dos turistas alemães também sofreu uma quebra acentuada de 1997 para 1998 (respectivamente 16,0 milhares de escudos e 14,1 milhares de escudos). No cômputo geral, o mercado alemão gastou em Portugal e em 1998 cerca de 157,3 milhões de contos, quando no ano anterior aquele montante já tinha atingido os 188,1 milhões de contos. As dormidas registadas na hotelaria por este mercado, tendo, em 1998, atingido um volume geral no país de 3.806,5 milhões, foram maioritariamente efectuadas no Algarve (58,0%) seguindo-se a Região Autónoma da Madeira (24,1%), a Região de Lisboa e Vale do Tejo (12,4%). Os hotéis de 4 estrelas são os mais utilizados pelos alemães na sua permanência em Portugal, seguindo-se-lhes os hotéis-apartamentos (18,6%) e os apartamentos turísticos (11,6%). Nos últimos anos, este tipo de alojamento tem vindo a assistir a uma progressão na sua utilização por parte deste mercado. Excluindo os meses de Janeiro, Fevereiro, Março, Novembro e Dezembro, os restantes meses têm uma frequência muito regular nas dormidas na hotelaria, não havendo nenhum mês que provoque um "pico" sazonal evidente. A via aérea é a que maior frequência dá às entradas de turistas provenientes da Alemanha, estando representada por cerca de dois terços dos movimentos de turistas para o país. FRANÇA Cerca de 22 milhões de franceses chegaram aos restantes países do mundo como turistas, dos quais Portugal recebeu perto 674 milhares. Os principais destinos dos franceses foram a Espanha (15,6% do total mundial), Itália (10,2%) e Portugal (3,1%). O turistas franceses que visitam Portugal são essencialmente especialistas das profissões intelectuais e científicas, vindo a seguir os técnicos e profissionais de nível intermédio. O gasto médio diário do turista francês foi, em 1998, de 10.700$00, ascendendo o montante total dos seus gastos em Portugal a 88,3 milhões de contos. Os franceses, juntamente com os espanhóis não recorrem com muita frequência aos serviços das Agências de Viagens para as deslocações a Portugal, sendo o serviço mais solicitado, o transporte (34,8%) e a viagem com pequeno almoço (34,2%). A região de Lisboa e Vale do Tejo recebe cerca de 50% das dormidas de franceses na hotelaria, vindo na posição imediata a Região Autónoma da Madeira (16,9%) e só depois o Algarve (11,9%) muito perto da Região Norte (11,3%).
Os Hotéis de quatro estrelas são os mais procurados em Portugal, seguindo-se os hotéis-apartamentos e as pensões. A sazonalidade dos franceses que dormem na hotelaria portuguesa é muito acentuada, tendo atingido em Agosto de 1998 os 16,8%, enquanto no mesmo ano o mês de Janeiro só atingiu 3,1%. A via aérea regista cerca de 41% do total de chegadas de turistas a Portugal e 1998, quando em 1990 aquele valor era de 32,2% . É assim evidente que a via terrestre é a que maior acesso dá aos turistas com origem em França. HOLANDA Os turistas holandeses têm por principal destino a França (8.845 milhares, ou seja cerca de 37% dos seus movimentos a nível mundial). A Espanha é o segundo destino dos holandeses (2.480 milhares, ou 10,4% dos movimentos mundiais). Portugal só tem uma quota de 1,8% dos movimentos mundiais de turistas holandeses, que no total ascenderam a cerca de 23,8 milhões. O gasto médio dos holandeses em Portugal foi de 13.300$00 em 1998, quando em 1990 era somente de 7.800$00. Os gastos globais atingiram naquele último ano o montante de 89,7 milhões de contos, ascendendo as dormidas de holandeses em todos os meios de alojamento em Portugal a 6.743 milhares. A região em Portugal mais procurada por este mercado é o Algarve que absorve 72% das suas dormidas na hotelaria, sendo esta quota das mais baixas nesta região desde 1990, pois em 1992 chegou a atingir os 78,4% e no ano anterior a este 76,7%. A segunda região mais procurada é Lisboa e Vale do Tejo (12,9% em 1998) e a seguir a Madeira (9,3%) não tendo expressão as dormidas nas restantes regiões do país. Os apartamentos turísticos, em 1998, embora seja visível, não é das mais acentuadas, pois estende-se desde 3,6% em Dezembro a 12,7 em Agosto. A entrada de turistas holandeses é essencialmente pela via área, tendo sido cerca de 78% do total das entradas de turistas desta nacionalidade. ITÁLIA Sendo a Itália o sexto mercado emissor de turistas para Portugal, foram aqui recebidos cerca de 297,8 milhares durante 1998. O principal destino dos italianos na Europa é a França (5.683 milhares ou 32,2% da quota mundial) estando a Espanha na posição imediata (12,6%). Em Portugal, o primeiro destino deste mercado, expresso em dormidas na hotelaria é Lisboa e Vale do Tejo (62,6% em 1998) seguindo-se o Algarve (12,8%) e o Norte do país (10,5%), sendo os hotéis de quatro estrelas os mais frequentados (26,3%) bem como os de cinco estrelas (10,5%). A sazonalidade é muito acentuada, atingindo o mês de Agosto e ao longo dos últimos anos, valores muito elevados (30,8% em 1991, 27,9% em 1996 e 23,9% em 1998).
O acesso a Portugal pela via aérea representou em 1998 cerca de 65% do movimento geral deste mercado. E.U.A. O número total de turistas americanos em 1998, rondou os 273,5 milhares, quando no ano anterior era de 251,7milhares. Os destinos europeus mais procurados por este mercado é a Itália, que regista cerca de 3.074 milhares de turistas provenientes deste mercado emissor, seguindo-se a França com 2.640 milhares e a Espanha com 1.020 milhares. O gasto médio diário dos americanos em Portugal em 1998 foi o mais elevado (23.800$00), tendo os gastos totais atingido os 45,5 milhões de contos. No mesmo ano, as dormidas em todos os meios de alojamento de americanos rondava os 1.910 milhares, enquanto as dormidas na hotelaria não iam além de 646,7 milhares (pouco mais de um terço daquelas). Lisboa e Vale do Tejo é a região onde se registam os maiores volumes de dormidas de americanos na hotelaria (64% em 1998 – valor mais elevado – e 54,9% em 1991 – valor mais baixo). O Algarve está na posição seguinte (16,1% em 1998). Os hotéis de quatro e cinco estrelas são os mais procurados, atingindo, no seu conjunto, 58,1% no último ano. O mês de Agosto não representa o pico na distribuição sazonal das dormidas deste mercado, pois oscila entre 6,3% em 1994 e 7,9% em 1990, enquanto que em 1998 ficou nos 7,2%. O avião é o meio de transporte mais utilizado pelos americanos que atingiram os 77,3% em 1998 e no ano anterior, os 78,1%. Notando-se assim, que a maior parte das entradas de turistas em Portugal em 1998, provinham de países da União Europeia. As entradas de turistas continuam a evidenciar um certo índice de sazonalidade, pois a Figura 13 mostra que o seu ponto mais alto tem lugar de Julho a Setembro, período durante o qual, em 1995, ocorreram 37% do total de entradas.
Figura 13 – Estrangeiros entrados nas fronteiras por meses do ano (1995). Fonte: Estatísticas do Turismo.
Figura 14 – Dormidas por tipo de alojamento (1995). Fonte: Estatísticas do Turismo.
No entanto, esta situação tem vindo a revelar uma certa melhoria desde 1989, com 43% de entradas para o mesmo período. Em relação ao mercado interno, tem-se verificado o mesmo índice de sazonalidade. É nos meses de Julho a Setembro que se registam os maiores aumentos nas dormidas nacionais, bem como no mês de Março, provavelmente devido às férias da Páscoa. Comparando as dormidas por tipo de alojamento com a nacionalidade dos utentes (Figura 14), verifica-se um padrão de utilização dependente das condições socioeconómicas. Assim, os portugueses utilizam com menor frequência a hotelaria tradicional, onde a maior fatia é representada pelas dormidas de estrangeiros, utilizando mais, devido aos fracos recursos económicos, os parques de campismo
e as colónias de férias, continuando a ser, assim, o tipo de turista com um nível económico médio a elevado, a procurar Portugal como país de destino turístico, embora haja de ter em conta as diferenças cambiais e do nível de vida que não é uniforme, estando Portugal muito abaixo da média dos países emissores dos principais fluxos turísticos. Em 1995, as dormidas de nacionais representaram cerca de 27% do total de dormidas, na sua maioria na hotelaria tradicional (54%), embora os parques de campismo não fiquem muito atrás, pois detinham 40% das dormidas (Figura 15). No que respeita às dormidas no parque hoteleiro, a sua maioria foi efectuada em hotéis e pensões (na sua maioria de 3 estrelas), havendo outras formas, ainda menos implantadas, mas já com certa importância, como os hotéis-apartamentos e os apartamentos turísticos.
Figura 15 – (a): Dormidas dos portugueses por tipo alojamento (1995); (b): Dormidas dos Portugueses por tipo de estabelecimento, na hotelaria tradicional (1995). Fonte: Estatísticas do Turismo.
A permanência média geral de turistas estrangeiros tem vindo a baixar progressivamente, atingindo 7,5 dias em 1991 (Figura 16). Sendo o reflexo da diferença de ritmo de crescimento verificado entre a entrada de estrangeiros e aquele operado nas dormidas.
Figura 16 – Permanência média dos turistas estrangeiros (1975-91). Fonte: Estatísticas do Turismo.
Para efeitos promocionais e estatísticos, Portugal foi dividido em nove grandes destinos ou Áreas Turístico-Promocionais, o Algarve tem ocupado e mantido com largo destaque o primeiro lugar, quer em termos de procura como de oferta turísticas. No que respeita às outras áreas existe um certo equilíbrio entre o nível da procura e o nível da oferta. O domínio do Algarve na procura turística é, em parte, função da duração média da estada dos visitantes estrangeiros, a qual é de cerca de dez a catorze noites. Em Lisboa, esta duração média é de três a quatro noites, sendo esta cidade um destino privilegiado de viagens de negócios.
3.4. Características do turismo português A actividade turística em Portugal, apesar de constituir um fenómeno relativamente recente enquanto actividade económica organizada apresenta uma já considerável diversificação e segmentação, ainda que continue a assentar fortemente no chamado turismo balnear litoral ou turismo de sol e mar. Este é, de facto, o sector mais massificado, aquele que mais nacionais faz deslocar dentro do país e que maior número de estrangeiros atrai, sendo, portanto, o sector de mercado turístico de maior significado económico e de maior relevância geográfica, quer pela importância de que se reveste na mobilidade da população, quer pelo papel que desempenha na transformação dos espaços e da paisagem, quer, ainda, pelos impactes ambientais e sociais que gera (L. CUNHA, 1995).
Para além do turismo de sol e praia, outros sectores relativamente importantes parecem ser o termalismo, outrora de grande importância económica e geográfica e que hoje parece estar a ressurgir, ainda que com motivações e características diferentes das que assumiu no passado e o turismo religioso, nomeadamente para Fátima, que parece continuar a crescer em volume e significado. Além destas, outras formas de turismo, como o turismo em espaço rural, o turismo cultural ou o turismo de eventos que, sobretudo a partir dos anos 80, começam timidamente a despontar, podem vir a ganhar, num futuro próximo, uma relevância económica e geográfica que ultrapasse o nível local e regional. A par com a saturação da principal região turística do país – o Algarve – e com as deficientes condições de acolhimento de grande parte das regiões costeiras do Oeste que parecem não conseguir aproveitar os ensinamentos da má gestão do turismo algarvio, geram-se novas formas de procura turística que aproveitam também a tendência para o aumento do número de períodos de férias ainda que com a diminuição da sua duração (daí o slogan "faça férias repartidas") e o aumento das operações de curta distância e de tráfego interno, de forma a cativar os potenciais turistas nacionais ("vá para fora cá dentro"). Entre esses novos rumos das práticas turísticas estão o turismo cultural, o turismo de eventos ou de negócios, o turismo de saúde e repouso, o turismo itinerante e o conjunto de acções que se conhecem sob a designação de Turismo em Espaço Rural e outras formas com elas directamente relacionadas: turismo natureza, turismo aventura, turismo cinegético, etc. Para estudar o turismo é necessário fazer uma avaliação dos valores das divisas entradas, do número de estrangeiros que passaram as fronteiras, do número de dormidas nos hotéis e pensões e da frequência dos parques de campismo e aldeias de férias e ainda, o conhecimento do comportamento dos visitantes, segundo as nacionalidades e a classe socioeconómica. Por outro lado, implica também, o conhecimento da capacidade total de recepção dos hotéis e pensões, parques de campismo e formas complementares de alojamento. Raras vezes se conhece a duração média das estadas, em relação com as nacionalidades, as classes sociais e as formas de alojamento. 4. Marketing-mix A empresa ou organização sofre o impacto de um conjunto de factores de mercado, as variáveis incontroláveis, e sobre eles não possui qualquer controlo, excepto o seu diagnóstico atempado que lhe possibilitará prevenir os riscos e ameaças e conhecer as oportunidades de que poderá beneficiar. Mas a empresa dispõe também de outros factores, as variáveis controláveis, que lhe permitirão desenvolver as acções que têm em vista aproveitar e desenvolver as oportunidades anteriormente prognosticadas. É ao conjunto destas variáveis que se dá o nome de marketing-mix. .Ao juntarmos as variáveis controláveis do marketing numa estratégia elas não permanecem independentes nem agem independentemente sobre o mercado. Pelo contrário, interagem causando sinergias positivas e negativas. Considera-se, geralmente, que o marketing-mix é constituído, assim, por quatro variáveis: • •
produto; canais de distribuição e venda;
• •
promoção; preço.
Produto A política de produto é, geralmente, a componente principal de uma estratégia de marketing. Isto por duas razões: primeiro, porque se torna relativamente difícil fazer bom marketing com um mau produto; segundo, porque a política de produto é aquela em que os erros são mais caros e difíceis de corrigir. Diversos aspectos há a considerar quanto ao produto ou serviço a comercializar: • • • • •
fixar as características intrínsecas do produto; conceber o design, estilo e embalagem; política de gama; marca; serviços e garantias.
Em relação às características intrínsecas do produto existem dois critérios-chave: qualidade do produto; e vantagem competitiva em relação à concorrência. Qualidade é o grau em que o desempenho de um produto responde às expectativas do cliente. É um conceito relativo já que as expectativas do consumidor alteram-se ao longo do tempo. A vantagem competitiva do produto prende-se com as suas características distintivas em relação à concorrência. A decisão quanto à embalagem é relativa ao conjunto de elementos materiais vendidos com o produto, para permitir ou facilitar a sua protecção, transporte, armazenamento, apresentação, identificação e utilização pelos consumidores. Com o desenvolvimento da venda de produtos de consumo nas grandes superfícies, a embalagem tem vindo a tornar-se tão importante como o próprio produto. Funciona, nestes casos, como um importante factor diferenciador em relação à concorrência e é um vendedor silencioso que apela ao desejo de compra dos consumidores, como nos diz, aliás, James Pilditch: «A embalagem (...) é o elo de ligação entre o fabricante e o consumidor (...) O último passo do processo de compra, da prateleira para o cesto do consumidor depende da embalagem.». Verificamos, deste modo, que a embalagem se tornou, com a evolução do mercado consumista, num veículo publicitário em si mesmo.
Assim, existem duas grandes categorias de funções da embalagem: técnicas e de comunicação. A primeira inclui a protecção e conservação do produto, comodidade de utilização, facilidade de transporte, armazenagem, eliminação após a utilização e protecção do ambiente. A segunda é relativa ao impacto visual, reconhecimento, identificação, posicionamento, informação ao consumidor e impulso da compra. Para a definição da política de gama importa ter em conta a sua dimensão e classificação. A dimensão da gama assenta em três categorias: largura (número de linhas de produto), profundidade (número de produtos que comporta) e comprimento (soma dos produtos em todas as linhas). A classificação da gama baseia-se na relação entre o preço e a qualidade dos produtos. Divide-se em baixa, média e topo de gama. Quanto à marca, podemos dizer que constitui a possibilidade de a empresa diferenciar o seu produto dos fabricados pela concorrência para o mesmo mercado. É neste ponto que a empresa deverá decidir se deseja ou não que o produto tenha marca própria, apenas a marca da família a que pertence ou a marca utilizada para todo o conjunto de produtos comercializados pela empresa. Num extremo temos, por exemplo, os artigos comercializados pela empresa Procter & Gamble, como é o caso do Tide, Clearasil, Vicks e Always (a mesma empresa comercializa produtos com marcas próprias distintas), enquanto que no extremo oposto se encontram, entre outros, os artigos das linhas brancas das grandes superfícies (Continente, Jumbo, etc.). Por último, devem também ser definidas as condições de garantia, serviços de assistência pós-venda e outros serviços disponibilizados pela empresa aos seus clientes. Em jeito de conclusão, é ainda importante efectuar aqui uma breve referência ao ciclo de vida do produto. É comummente aceite a sua constituição por quatro fases. A primeira, a introdução, diz respeito à altura em que o produto é ainda relativamente recente no mercado, sendo que, por essa razão, o número de empresas que o fabricam é restrito e os índices de vendas são ainda baixos. Se o produto der mostras de potencial de escoamento no mercado consumidor, vai então passar à fase de crescimento, durante a qual se verifica, geralmente, um rápido aumento das vendas e, consequentemente, do números de empresas dedicadas à sua produção. Naturalmente que esta expansão chegará, mais cedo ou mais tarde, a um ponto de estagnação das quantidades vendidas. O produto chega, assim, à sua fase de maturidade, ao longo da qual algumas das empresas com menor quota do mercado em questão se vêem forçadas a deixar de comercializar o produto. A última das fases do ciclo de vida é, como seria de esperar, o seu declínio: o número de empresas que se decidem a sair do mercado é cada vez maior, restando apenas as que apresentam altos níveis de eficiência ou baixa capacidade de adaptação às novas tendências do mercado. Distribuição O circuito de distribuição é o itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde o estádio da produção ao do consumo. Este percurso é constituído por um conjunto de indivíduos e empresas, denominado intermediários. Um canal de
distribuição é formado por uma categoria de intermediários do mesmo tipo (caso dos grossitas, por exemplo). Independentemente de ser realizada por intermediários, ou pelos próprios produtores, a distribuição apresenta dois tipos de funções: a distribuição física (transporte, armazenamento e manutenção) e os serviços (constituição de uma oferta comercial, recolha de informações, promoção, venda, serviço pós-venda, apoio financeiro). O número de intermediários permite dividir os circuitos de distribuição em quatro grupos: marketing directo (do produtor para o consumidor), circuito de um nível (existe apenas um intermediário, o retalhista), de dois níveis (o grossista e o retalhista) e de três níveis (entre o grossista e o retalhista existe o grossista regional especializado). O marketing dos distribuidores têm algumas especificidades. Enquanto que os produtores têm pouco contacto directo com o cliente, os distribuidores conhecem melhor o mercado. Torna-se por isso mais fácil experimentar quais os resultados das alterações nas políticas de preços, promoções ou merchandising. Considerase, assim, que é um marketing de curto prazo, já que é concentrado no tráfego e vendas diárias. Por último, é também marcado pela dualidade entre o nacional (estratégia coerente das várias lojas) e local (especificidades de cada estabelecimento), e entre a compra (aos fornecedores) e a venda (aos clientes). Os produtores e distribuidores têm papéis complementares, mas interesses divergentes, pelo que os conflitos são frequentes. Para os ultrapassar devem procurar áreas de convergência, como é o caso da logística (que permite a diminuição de custos e a melhoria da rotação de stocks), do merchandising (o qual aumenta a rentabilidade do espaço na loja, discutido no capítulo 9) e dos esforços de publicidade e de promoções conjuntas. Existe ainda uma nova filosofia de negócios que está a auxiliar este esforço, o ECR (resposta eficiente ao consumidor), a qual visa centrar a atenção no consumidor e não na relação de compra e venda entre produtores e consumidores. Promoção Está visto e revisto que não chega criar um bom produto. Muito pelo contrário: há que o dar a conhecer e valorizar. É esse o objectivo do sistema de promoção, que inclui o conjunto de sinais emitidos pela empresa em direcção ao mercado. Entre os vários meios da política de promoção destacam-se a publicidade, a divulgação, a promoção de vendas e a venda pessoal. A primeira diz respeito aos meios pagos de promoção do produto através dos recursos de comunicação com grande audiência de potenciais clientes. Por divulgação entende-se a criação de acontecimentos objectos de reportagem por parte da comunicação social. A terceira forma citada, a promoção de vendas, concerne a um conjunto de incentivos oferecidos ao cliente, enquanto que a venda pessoal se refere ao contacto directo de um vendedor da empresa com um possível cliente. Cada instrumento é mais ou menos eficaz, dependendo do tipo de produto a promover, da natureza do objectivo a atingir, do tipo de distribuição e do orçamento disponível. É necessário definir o mix das técnicas a utilizar para se conseguir, ao menor custo possível, atingir os objectivos propostos. Para isso, a comunicação deve ser considerada de forma global, não só em relação ao marketing above the line (imprensa, outdoors, televisão, rádio e cinema) e below the line (marketing directo, mecenato, relações públicas, salões, feiras e exposições), mas também o interno.
A determinação do orçamento de promoção é um problema delicado. Em teoria, seria ideal aumentar os investimentos na promoção até ao ponto em que qualquer investimento suplementar provocasse a diminuição dos lucros. Na prática, este raciocínio não é seguido. Há quatro tipos de decisão clássicos: investir tudo o que é possível até um determinado limite, fixar o orçamento como percentagem das vendas, estabelecê-lo em função da concorrência ou a partir da relação entre objectivos a atingir versus meios necessários (em função das possibilidades financeiras). Depois de determinado o orçamento disponível para a política de promoção do produto, importa reparti-lo pelos meios de promoção. Esta decisão depende de quatro factores: • qual o orçamento total disponível (quanto maior, mais meios são usados); • quais os alvos e objectivos de comunicação visados (de informação, de alteração de atitude ou de mudança de comportamento); • como adequar os meios aos objectivos (os media são eficazes para atingir um público vasto e indiferenciado, enquanto que as relações públicas ou mecenato se adaptam melhor a um público restrito); • formulação do mix de promoção (inclui avaliar para cada meio o custo que implica a sua realização eficaz e conferir se esse valor não ultrapassa o orçamento disponível). Preço O preço distingue-se das restantes variáveis do marketing mix dado ser uma variável abstracta, poder ser mudada de modo instantâneo e as vantagens de preço não serem protegidas, isto é, a cada momento a empresa pode ser imitada pela concorrência. Fixar o preço de um produto no momento do seu lançamento influencia o posicionamento e imagem do produto e o futuro económico da empresa. Todas as decisões de preço partem da análise de três factores: custos, procura e concorrência. A revisão de um preço depois de um erro de marketing não é, de modo algum, simples, uma vez que é relativamente difícil subir um preço. Pelo contrário, é bem mais fácil diminui-lo, embora essa possa ser uma decisão irreversível. Nas empresas existe o hábito de repartir os custos por produtos para fixar o preço de venda. O marketing introduziu uma nova visão: é necessário partir da procura para saber a que preço o consumidor está disposto a comprar o produto e em que quantidades. A partir desse preço de aceitação calcula-se a margem de lucro para a empresa em função do preço de custo, sendo que se esta margem for negativa se renuncia à comercialização do produto. As duas abordagens (a partir do custo e da procura) não são antagónicas, mas sim complementares. Devem ter também em consideração as políticas de preços da concorrência.
5. Conceber um Plano de Marketing Pode definir-se um plano de marketing como o conjunto de dados resultantes da preparação das decisões comerciais da empresa. Estas acções devem surgir de forma sucessiva e coordenada a fim de viabilizarem aos objectivos previamente definidos. Caso se pretenda atingir o desenvolvimento da actividade turística, seja a que grau for, dever-se-á pensar em definir planos de marketing, a título macro e
microeconómico. Desta forma, todos os componentes do mercado (os recursos da área, a imagem da zona e da empresa turística, etc.) dever-se-ão integrar no âmbito desse mesmo plano. Estes deverão ser concebidos visualizando, nomeadamente, dois tipos de horizontes – planos de marketing a curto prazo e planos de marketing a médio prazo. Definir um plano de marketing turístico significa observar previamente se é ou não possível definir explicitamente e de forma sistemática, um conjunto de decisões que facilitem os objectivos da empresa turística. Assim e numa óptica operacional o plano de marketing visa i) Determinar numericamente quais são as dimensões viáveis alcançáveis, tendo por base os objectivos definidos, e quais são os seus custos; ii) a selecção dos mercados prioritários ou a escolha daqueles sobre os quais a empresa deve basear a sua actuação; iii) o desenvolvimento de uma estratégia que equacione da forma mais eficaz, todos os componentes do mercado (produto, preço, canais, publicidade, etc.). Os objectivos ou fins do plano são nomeadamente: i) Evitar surpresas negativas, riscos inúteis e fracassos absurdos; ii) Gerar a confiança empresarial e o conhecimento claro de que se adoptou o processo adequado em termos de produção e gestão; iii) Definir uma política empresarial coerente com as situações adequadas tanto a curto como a médio prazo; iv) Impedir o estabelecimento de políticas de financiamento irracionais e intuitivas; v) Fixar objectivos prévios, alcançáveis periodicamente no tempo e possibilitar a detecção das causas dos desvios; vi) incrementar a aquisição de lucro proveniente da sua actuação no mercado que lhe corresponde. Importa também salientar que um plano de marketing turístico se desdobra em seis etapas distintas: 1. Fixação prévia dos objectivos da empresa turística; 2. Realização de diagnósticos ou de previsões sobre a empresa e sobre o mercado; 3. Análise das estratégias possíveis, 4. Selecção das melhores estratégias; 5. Determinação final de objectivos; 6. Controle dos resultados e acompanhamento do plano. O conhecimento da realidade do marketing turístico - tanto na sua dimensão global como aplicado à empresa em termos individuais - permite conhecer as experiências de múltiplos casos que se diferenciam inicialmente ou se subdividem em pequenas empresas e aplicam um plano mais ou menos perfeito; outras há em que e contrariamente, o seu processo de produção e as suas actuações em termos de gestão, se baseiam na improvisação e na inspiração do momento. As empresas turísticas que dispõem de um plano são altamente privilegiadas pelo facto de adoptarem uma óptica de marketing na definição das suas actividades o que se constata nomeadamente pelo facto da direcção das mesmas demonstrar uma perspectiva dinâmica e de futuro assim como por existir uma maior e melhor coordenação entre os departamentos e secções existentes na empresa. Verificase também a preocupação de se implementar a criação de indicadores de evolução, controle e acompanhamento dos resultados assim como dos seus desvios; por outro lado, a definição dos objectivos alicerça-se nas possibilidades reais de concretização; em súmula, a equipa da direcção e gestão revela um maior sentido de coordenação envolvendo todas as áreas na concretização dos objectivos da empresa e adoptando assim uma posição de adaptação dinâmica face às eventuais alterações do mercado. O conteúdo de um plano de marketing pode ser analisado atendendo às diferentes etapas que implica, tal como já se demonstrou, mas também de acordo com as diversas actividades que envolve (investigação de mercado, melhoria das
técnicas de comercialização dos produtos, controle da eficácia das campanhas publicitárias, etc.), das técnicas que utiliza ( previsão do mercado e das suas variáveis de influência, segmentação dos mercados, definição das quotas de penetração, definição do produto, fixação do preço, actuações em termos de distribuição e promoção, etc.) ou ainda segundo os objectivos definidos (objectivos prioritários, formulação das estratégias e das políticas a seguir, afectação dos recursos, meios económicos e administrativos). Estas actividades deverão ser desenvolvidas de forma global. O conteúdo de um plano revela sempre uma natureza distinta de acordo com a sua natureza e dimensão e deferindo assim em amplitude, objectivos e actividades e ainda tendo em consideração o tipo de marketing que se pretende desenvolver caso estejamos face a empresas turísticas, com projecção macroeconómica; a entidades locais, de zona, com projecção regional; aos diferentes ramos e sectores com projecção específica sobre as actividades turísticas; ou ainda a empresas com projecção microeconómica. Poder-se-á assim afirmar que o conteúdo de um plano de marketing turístico apresenta duas faces diferentes: a primeira, de carácter externo ao próprio plano e que se manifesta por exemplo, através dos dados ou estatísticas do sistema ou do mercado, assim como dos diagnósticos e das previsões efectuadas; a segunda, de índole interna e que se corporiza nos objectivos definidos, nos instrumentos seleccionados, nas estratégias identificadas e ainda, no controle ou acompanhamento. Os objectivos de um plano de marketing turístico podem-se definir enquanto os horizontes a alcançar num determinado período de tempo que, preferencialmente, deverão ser quantificados. No caso de uma empresa hoteleira poder-se-iam considerar enquanto objectivos, por exemplo, o aumento dos benefícios relativamente ao exercício anterior, numa determinada percentagem; ou o aumento da quota de penetração da empresa no mercado numa dada percentagem; ou a melhoria da imagem da empresa face aos agentes e aos sujeitos envolvidos no processo (clientes, agentes de viagens, grandes operadores, etc.); ou a criação de novos produtos que possam alargar a oferta do hotel; ou a atracção de novos segmentos de procura de origens distintas do habitual, etc. Seguidamente, importa fixar e aprovar as estratégias que possibilitarão alcançar os objectivos antes delineados considerando diferentes alternativas em termos de métodos de procedimento assim como a aplicação da teoria custo/benefício nas diferentes acções empreendidas. Neste contexto, importa realizar um inventário dos métodos a aplicar face às alternativas possíveis de actuação e assim construir diversos cenários dispondo sempre de opções que revelem eficácia e rendibilidade da acção. No extremo, o termo estratégia significa a arte, a habilidade e a técnica de conseguir combinar o mais eficazmente possível, os diferentes meios disponíveis criando linhas de actuação e gestão possíveis, tendo em vista alcançar os objectivos antes definidos. Podemos considerar diferentes tipos de estratégias mas há que ter sempre em mente que a estratégia deve conjugar os menores custos relativos e a obtenção dos maiores benefícios. Finalmente, há que controlar e acompanhar a aplicação do plano. Esta é uma fase muito importante pelo facto de medir a eficácia das acções ou actividades de marketing realizadas. O plano pode ter sido concebido com muita exactidão em termos teóricos e até executado com perfeição. Contudo pode acontecer que os resultados obtidos não correspondam aos que foram antes programados. Neste caso será o acompanhamento do plano que determinará quando prosseguir com as estratégias formuladas ou, pelo contrário, que novas decisões se impõem adoptar. O controle do plano pode realizar-se atendendo a três alturas específicas: a primeira, quando são traçados os objectivos de acordo com os princípios a cumprir; a segunda, quando se comparam os resultados obtidos com os objectivos delineados, observando-se a dimensão dos desvios assim como os motivos que estiveram na sua origem e finalmente, a terceira, que se pode designar como aquela que vai rectificar e promover uma actuação mais segura ao recorrer a medidas adequadas e correctivas que modifiquem ou reduzam os desvios identificados.
A planificação de marketing obterá êxito se primar pela atenção e cuidado no cumprimento do plano e atender à forma como aquele foi traçado, assim como promover o seu constante e não circunstancial acompanhamento. Importa também que o controle e acompanhamento do plano, apesar de constituir mais um custo, não sejam menosprezado mas sim entendidos como mais uma etapa do mesmo e até como uma forma de minimizar os riscos e os custos na eventualidade de haver que recorrer a medidas alternativas. Para terminar, quando se controla uma variável quantitativa o nível de cumprimento é determinado pela maior ou menor intensidade do desvio; quando estamos face a uma variável qualitativa ou atributo, há que proceder a uma investigação no sentido de determinar a eficácia da medida.
