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’Ambush mar marketing’: keting’: ¿lograr lograr más con menos?

El llamado ‘ambush marketing’, traducido literalmente como “márketing de emboscada” y también conocido como “márketing parasitario”, es una práctica comercial que se utiliza especialmente en el ámbito deportivo. Utiliza la innovación y la creatividad como alternativas a los grandes presupuestos y cuando se realiza con originalidad, los resultados pueden ser muy atractivos

Jordi Torregrosa Socio fundador de Socialcorp Consulting y MiPlazaOnline.co MiPlazaOnline.com m

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ay firmas firma s que deciden aprovechar aprovechar el tit irón mediático de cualquier evento difundido masivamente para promocionar su marca o producto sin ser patrocinadores oficiales ni participar en la organización. Hablamos del ambush marketing , una táctica que deriva de otra, el “márketing de guerrilla”, o street marketing , aunque la diferencia con él es que el ambush se asocia a acontecimient a contecimientos os multitudinarios. Se basa en poder impactar al ma yor número número de personas personas con la mínima inversión económica, para lo cual cua l se aprovecha de la actualidad para generar campañas fundamentadas en grandes gra ndes dosis dosis de creatividad. Es un recurso muy utilizado por las grandes g randes marcas, aunque supone también también un área de oportunidad para las pequeñas empresas, empresas, que, aplicando una idea creativa ligada a su marca, marca , le pueden sacar todo el partido y atraer los flashes sin sin mucha inversión. No obstante, a pesar de que

reporta claros beneficios inmediatos, resulta una estrategia que ha provocado numerosas críticas dentro del ámbito á mbito publicitario. Mucho se ha hablado sobre el “márketing “márketin g de emboscada”, término que acuñó Jerry Welsh, gerente de Márketing en American Express Company, durante los Juegos Olímpicos de Seúl en 1988. Por aquel entonces, entonces, American America n Express empezaba su particular “guerra” con Visa Inc, su más fiero competidor. Visa había conseguido ser patrocinadora oficial del evento deportivo, una hazaña haza ña que, evidentemente, le había supuesto invertir muchos millones de dólares. Como respuesta, a Jerry Welsh no se le ocurrió otra cosa que llenar las vallas publicitarias de la ciudad de Seúl con el eslogan “Amex os da la bienvenida a Seúl”, una iniciativa con la que logró aparecer en infinitas ocasiones en tele visión cuando discurría la prueba de atletismo del maratón. Millones de impactos a ➤➤➤

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A pesar de que reporta claros beneficios inmediatos, el “márketing de emboscada” es una estrategia que ha provocado numerosas críticas dentro del ámbito publicitario un coste evidentemente bajo, mucho menor, sin duda, que el desembolso que tuvo que realizar Visa para ser patrocinador oficial del acontecimiento. Este ejemplo retrata la primera iniciativa a partir de la cual se empezó a denominar denominar como como ambush esta “especial” técnica de márketing, pero, realmente, tenemos que remontarnos a 1984 para poder encontrar una de las acciones ➤➤➤

catoria abierta). abierta). La firma fi rma de calzado calza do deportivo ostentaba, pues, la “exclusiva” “exclusiva” para poder denominarse “oficial” y para que nadie, excepto ella, pudiese publicitarse dentro de las instalaciones ni estar incluido en la publicidad institucional del propio organizador. Pero Nike, competidora competidora feroz y ávida áv ida por posicionar su marca como primera opción en la mente de cualquier consumidor de ropa deportiva, no dudó en esquivar tal restricción publicitando sus anuncios televisivos a través de deportistas (actores contratados) contratados) que acudían al evento y que vestían ropa de la marca Nike con el mensaje “Yo voy a las olimpiadas”. Lo mismo hizo en las vallas publicitarias repartidas por toda la ciudad. Tal fue el impacto de estas acciones a cciones que las encuestas y estudios realizados tras finalizar nali zar las olimpíadas revelaron, sorprendentemente, que el primer lugar en reconocimien-



‘Ambushmarketing’: ¿lograr más con menos? traer la atención del público consumidor hacia el producto propio, relacionándolo con el evento para dar apariencia de patrocinio oficial, cuando, en realidad, no es así.

DIVERSAS TÉCNICAS Como hemos hemos visto, esta técnica se da especialmente en el deporte: casi es imposible hablar de eventos deportivos sin hablar de ambush marketing . Su auge está ligado, sin duda, al incremento de la popularidad popular idad de los juegos olímpicos y, en general, general, al auge del deporte en general, general, así como también al consiguiente incremento de la inversión en el patrocinio de estos eventos. Las técnicas técnica s a emplear pueden ser muy diversas:

la posición de la marca entre los consumidores se había ganado de forma muy rápida y a un bajo coste, los cien mil euros de la multa, un precio precio más económico económico que el que habría tenido que desembolsar en anuncios en TV durante los descansos de la retransmisión. Podríamos hablar habla r de muchos otros casos de ambush marketing en en el deporte, deporte, algunos alg unos realmente insólitos, como el que protagonizó Lufthansa Airlines Ai rlines durante la Copa del Mundo de Fútbol en 2006, que se disputó en Berlín. La compañía aérea alemana, alemana , aprovechando la forforma redondeada de los morros de su flota de aviones, los decoró con vinilos que imitaban los característicos pentágonos y hexágonos de

El objetivo del ‘ambush marketing’ es establecer acciones cuya finalidad es distraer la atención del público consumidor hacia el producto propio, relacionándolo relacionánd olo con el evento para dar apariencia de patrocinio oficial desde anuncios en prensa o televisión hasta la distribución de material entre los asistentes a un evento, pasando por la promoción de atletas individuales. El ambush marketing permite, permite, por ejemplo, que empresas repartan camisetas o gorras gratuitamente en un maratón y oculten así, parcial o totalmente, total mente, las empresas empresas socias o patrocinadoras patrocinadoras del del evento. evento. En el caso del fútbol, el ter terreno reno más abonado para este tipo de estrategias, estrategias, el ambush se “apro vecha” de todos aquellos a quellos complementos que visten las grandes figuras del del balón: botas (dondonde más se puede observar esta técnica parasipara sitaria), gorros y gorras, gafas, llaveros, relojes e, incluso, joyas… y ropa interior. Un ejemplo de esto último lo encontramos en la Eurocopa de 2012, cuando el jugador danés del Arsenal A rsenal Nicklas Bendtner no perdía ocasión de levantarse la camiseta durante dura nte los partidos que disputaba con su selección. Y no era para enseñar el torso tors o

una pelota de fútbol. Y no era uno de los patrocinadores, aunque todos sus viajeros, en multitud de aeropuertos, pudieron asociar la marca alemana con el evento que se disputaba en el país.

¿DESLEALTAD? A pesar de los evidentes ev identes beneficios que com porta a las firmas esta estrategia, hay un hecho indudable, y es que la polémica está servida: mientras que hay profesionales del márketing que opinan que este aprovechamiento supone, éticamente éticamente hablando, una deslealtad, un per juicio hacia la marca o marcas que que han llevado a cabo, previo desembolso económico, los patrocinios trocin ios de forma forma legal y estricta , de acuerdo con lo establecido, otros consideran que se trata, simplemente, de “seguir la corriente” al impacto masivo de un evento, y que para nada se pretende hacer sombra al competidor o

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Axe y Oreo: originalidad y capacidad de reacción En el ámbito del márketing deportivo se puede luchar por ganar posicionamiento, posicionamiento, notoriedad y visibilidad con un ROI más que aceptable, incluso, en ocasiones, ver tigino so, aplicand o el ambush marketing . Pero, para ello, hace falta saber “cómo” hacer llegar al consumidor el mensaje que queremos transmitir. Una de las claves es la originalidad para lograr “colarnos” con éxito ante los ojos de cientos o, por qué no, de miles de consumidores que tienen la mirada puesta en una misma dirección en un momento concreto. Es lo que hizo Axe en la prueba de maratón femenino que se disputó en Dinamarca en 20 08: la firma de desodorantes masculinos dispuso a un hombre unos metros por delante de la marca de salida, que, instantes antes de darse el pistoletazo de inicio, empezó a correr rociándose con el desodorante. Cuando las atletas empezaron la prueba, parecía que, realmente, perseguían al hombre. Las fotos y vídeos de su acción dieron la vuelta al mundo en todos los medios, otro owned media owned media ganado con una simple acción de guerrilla. Pero, además de la originalidad, también hay que mostrar proactividad, altas dosis de creatividad y, sobre todo, capacidad de reacción para poder aprovechar las oportunidades que quizá solo se presenten una vez. Lo supo hacer muy bien Oreo durante el apagón de luz que sorprendió a los asistentes y televidentes de la Super Bowl de 2013, el evento depor tivo más grande de Estados Unidos, y casi del mundo. La conocida marca de galletas aprovechó la ocasión para enviar un tuit en el que comparaba sus galletas, de color negro, con el momento de oscuridad que se había producido en el estadio, asegurando que los dos se podían saborear igual y en aquel mismo momento. La frase que lanzó fue: “Todavía se puede remojar en la oscuridad”, haciendo alusión a la clásica combinación de leche y galleta. La marca mantuvo a los espectadores entretenidos durante el apagón, y logró unowned media owned media y un alcance en los social media brutales, ya que, como mínimo, el tuit se retui teó más de dieciséis mil veces.

germinaron a consecuencia de iniciativas de márketing demasiado agresivas. Por ejemplo, ejemplo, el COI y la l a FIFA, organizadores organiza dores de los eventos que más sufren el márketing márket ing de emboscada, imponen cada vez medidas más duras durante la celebración de sus competiciones. Ambas organizaciones exigen la creación de normas ad hoc que permitan actuar de forma rápida contra campañas de ambush marketing . Así, gracias a esta normativa, la FIFA pudo expulsar de una competición del Mundial de Sudáfrica 2010 a un grupo de es pectadoras pectadora s holandesas holandesa s uniformada un iformadass con ca➤➤➤

misetas de una conocida conocida cerveza. Por su parte, el COI fue aún más a llá, y en la organización de los Juegos Olímpicos de Londres 2012 contemplaba la posibilidad posibilidad de retirar las la s medallas conseguidas a aquellos deportistas que no cumpliesen con las normas anti-ambush del evento: no llevar a cabo ninguna activ idad publicitaria de empresas que no fueran patrocinadoras “oficiales” de los Juegos Olímpicos (la llamada “Norma 40” casi le cuesta sus medallas a Michael Phelps, protagonista de varios anuncios de la firma Louis Vuitton difundidos difu ndidos durante la l a celebración de los Juegos).

EL EJEMPLO DE RED BULL Pero ¿qué pasa cuando se elige el ambush como estrategia estrateg ia comercial? Es decir, ¿cuándo el ob jetivo de una marca es aprovecharse, por nornorma, de todos y cada uno de los eventos en los que puedan participar participa r deportistas patrocinados por la firma “parasitaria”? Muchas marcas ya han convertido el márketing de emboscada en parte central de sus estrategias para com petir en el mercado. Y la razón ra zón primordial primordia l es que, si no se viola ninguna ningu na ley, resulta la opción más viable, viralizable, impactante, original y, sobre todo, ahorradora para promocionar promocionar la marca. Esta idea nos lleva directamente a nombrar nombrar a Red Bull, la marca austríaca de bebidas energéticas, que es el mayor patrocinador de deportes extremos. Como este tipo de deportes suelen ser minoritarios, varios var ios de los grandes deportistas de estas actividades act ividades que apoyan la marca suelen participar part icipar en mundiales, olimpiadas, otros X-treme games y y deportes de mucho tirón mediático. mediát ico. Evidentemente, Evidentemente, aunque Red Bull no sea marca oficial en ninguno de estos acontecimientos, sus deportistas ostentan fácilmente fá cilmente el logo de la marca en los cascos, material deportivo y vestimenta que usan. No deja de ser una manera “flexible” “f lexible” de esquivar las restricciones, que cada día son más exhaustivas, y que la marca también lleva hasta las últimas últi mas consecuencias en las competicio-



‘Ambushmarketing’: ¿lograr más con menos? piloto en otras otras categorías. categorías. Eso hace que pueda estar presente en cualquier acto, presentación, photocall , áreas vips, v ips, cenas, reuniones, etc. que tengan que ver con la organización del campeonato sin tener que pagar por ello a la organización, como sí deben hacer otras marcas. Contar con personajes importantes y conocidos para que sean ellos los que luzcan las marcas en acontecimientos deportivos también es algo muy usual. Nike, experta en ambush , “utilizó” a Cristiano Ronaldo para que luciese el último diseño de gafas Nike en el acto de renovación del jugador en el Real Madrid, club al que patrocina Adidas, y lo mismo hizo en la presentación de Mario Götze Götz e en el Bayern Munich de Pep Guardiola: el multicampeón alemán es uno u no de los equipos emblema de Adidas, que hasta tiene un 9,4% de las acciones del club, pero su nuevo futbolista se presentó luciendo una camiseta de Nike. La incursión i ncursión en las presentaciones de los clubs se está perfilanperfila ndo como un nuevo camino en la estrategia del márketing de emboscada.

EN OTROS ESCENARIOS A diferencia diferenci a de las acciones a cciones puntuale punt uales, s, cualcua lquier empresa puede puede encontrar un gran a liado en una buena estrategia de márketing centrada en el deporte. No hay que olvidar que el sector privado fue, es y será siempre el mejor socio de los deportistas, por los valores que estos transmiten y por la asociación que las marcas logran con ellos. Al final, fi nal, lo único que no se puede copiar son los aspectos intangibles que una marca comunica. No obstante, aunque sea su emplazamiento preferido, preferido, el ambush marketing no no se limita únicamente al terreno deportivo. También También puede utilizarse utiliz arse en eventos culturales o musicales masivos, como sería el caso de un concierto. En el concierto de 2007 de los Rolling Rolli ng Stones en El Ejido (Almería), se pudo ver una práctica de márkemárke ting de emboscada a cargo de una inmobiliain mobiliaria que, durante toda la actuación, mantuvo un globo aerostático detrás del escenario, bien

marketing puede puede dar muy buenos resultados,

con una inversión, podríamos decir, baja. Pero, a veces, no es oro todo lo que reluce. Practicar Practica r esta técnica no permite lograr la fidelidad del consumidor, ya que los atributos de la marca se consiguen “trabajando” la propia marca, y no, realmente, invadiendo el espacio de otra. Muchos expertos advierten que el márketing de emboscada es contrario al espíritu de los patrocinios, cuya visión es a largo plazo, ya que las estrategias creativas del ambush están abocadas al impacto i mpacto inmediato. Aunque la mayoría de firmas fir mas buscan ese impacto de alcance masivo, ese “llegar a cuantas más personas mejor”, mejor”, no suelen tener en cuenta que, desgraciadamente, ciada mente, la acción no siempre sale de la forma que uno desea: es muy posible que el consumidor perciba ese impacto como una estrategia intrusiva, por lo que ese ansiado posicionamiento posiciona miento buscado busca do se convierta convier ta en lo contrario y repercuta en una imagen negativa de la marca. Sin olvidar que los propios organizadores, o la propia legislación vigente, encuentren muestras de intrusismo intru sismo y competencia desleal, y ello derive en sanciones o incluso en exclusiones.

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