En la década de los 90, nuestro país se encontraba inserto en un contexto de crisis ideológica a nivel mundial. Con el fin de la guerra fría llego la imposición del neoliberalismo como modelo dominante. En ese marco, “Latinoamérica en su conjunto siguió las instrucciones de los organismos financieros internacionales y se sometió al desmantelamiento de lo público ”. (Mengo, 2010, pág. 4) En Argentina, el fin del Estado de bienestar dio lugar a la privatización de todos los servicios y recursos nacionales. En este contexto, el neopopulismo se impone como un nuevo estilo de representación político-electoral. Que se debió principalmente a la pérdida de credibilidad y representación política, debido a los sucesivos actos de corrupción, corrupción, la mala administración ejecutiva, la disminución del rol del Estado y el particular desinterés de los partidos políticos. Javier del Rey, define al neopopulismo como “una estrategia de comunicación, en la que se producen y realizan a su tiempo las dos dimensiones fundamentales que es capaz de establecer la comunicación política en una sociedad: el lazo social y la agonística de la democracia”. Durante esta etapa, los medios de comunicación pasan a convertirse en una herramienta fundamental p ara el desarrollo de estrategias políticas. “Estos medios oligopólicos logran configurar y acaparar la opinión, la agenda y el propio sentido común de los ciudadanos, a partir de la primacía absoluta que adquiere la imagen y la lógica del espectáculo” (Fair, 2011, pág. 3) El escenario político se encontraba completamente mediatizado y espectacularizado, se produce así una fuerte imposición del marketing político a través de los medios. Además surgen las encuestas, los asesores de imagen, la publicidad y el ataque verbal como estrategias del juego políticas. La autora Alejandra Valdés, en su artículo sobre el mercadeo neopopulista en los medios de comunicación, hace mención de ciertas características que valen la pena destacar sobre este nuevo rol de los medios.
Los métodos de comunicación política están bastante personalizados. El líder político es la figura central y tiene más influencia que el partido político y las ideas. Los políticos utilizas técnicas de comunicación y toman decisiones, una vez vez conocido el mercado electoral. Se incrementa cada vez vez más los recursos disponibles para los medios de comunicación de masas y la utilización de técnicas de publicidad más eficaces. Se hace necesaria la movilización de medios financieros fin ancieros de manera cada vez más relevante. (Valdes, 2007)
Con la llegada de Menem al poder, se impone una realidad construida a través del discurso neopopulista, sumido en políticas económicas intervencionistas y proteccionistas. La importancia de los medios de comunicación recae en la construcción de su imagen de líder y el impacto que produjo su discurso durante la campaña electoral, tras recibir alta cobertura por parte de la televisión por su inclinación hacia el partido justicialista, algo novedoso luego de la crisis del Radicalismo. Estos medios que se caracterizaban por su lógica a favor de la mercantilización de las demandas y el lucro empresarial. Entre las políticas tomadas por el entonces presidente de la República Argentina, los medios de comunicación se vieron afectados principalmente en la privatización de la Empresa Nacional de Telecomunicaciones (ENTEL), a partir de la cual se constituyeron dos grandes núcleos de poder: el grupo Clarín y Telefónica, que hicieron girar a su alrededor a más de cuarenta empresas que fueron incorporándose durante la década del noventa. En los años noventa, se posibilitó una notable multiplicación de la oferta de medios asentada en un sostén publicitario desproporcionadamente pequeño. La expansión de las radios que transmitían en FM y de la televisión por cable era notable. Pero no solo se trataba de la aparición de nuevos medios, sino de una verdadera recomposición del sector: la posibilidad que tuvieron las empresas de periodismo gráfico de adquirir canales de televisión que se privatizaron estimulando la formación de conglomerados multimedia. (Wainberg, 2010, pág. 29)
Dicto la ley 3.696/89 o ley Dromi de Reforma del Estado, que permitía en su artículo 65 la formación de conglomerados de medios. Además se dictó el decreto de llamaba a licitación de los canales 11 y 13. Finalmente Clarín se quedó con Canal 13 y la relación de Menem con el principal grupo periodístico argentino se inició de la mejor manera posible. (Carlos Rojas Huerta, 2009, pág. 14) Es así, como se transformaron en aliados durante su gobierno y ejercieron un papel fundamental a la hora de silenciar el deterioro progresivo de las condiciones económico-sociales, al tiempo que concentraban la mayoría de sus críticas en el abuso de autoridad del presidente, las prácticas «delegativas» y la ausencia de control republicano. Estos grupos dedicados al negocio de los medios asumen como objeto principal la maximización del lucro privado. (Fair, 2011, pág. 11) El discurso hegemónico del neoliberalismo y sus políticas económicas se hicieron eco y pisaron cada vez más fuerte el escenario político. Los medios se convirtieron en voceros de un sistema que se posicionó sin contradicciones, ya que gracias a la implementación de la convertibilidad, muchas empresas comunicacionales tuvieron acceso a un dólar barato que les permitió el acceso a las nuevas tecnologías y la expansión del crédito masivo para el sector privado.
Este proceso de concentración oligopólica de la información se vio potenciado en 1991, a partir de la aprobación del llamado Tratado de Promoción y Protección Recíproca de Inversiones. El mismo estableció que los capitales oriundos de los países firmantes serían tratados como nativos en inversiones de áreas económicas no reservadas por cada uno de los firmantes (Marino, 2008). En ese marco, que iba en contra de los lineamientos originales de la Ley de Radiodifusión, el menemismo extendió la participación mediática a la televisión por cable, desplazando la influencia de vocesindependientes15. Finalmente, el proceso se consolidó a partir de la reforma constitucional de 1994, que permitió el ingreso de capital financiero al mercado de la radiodifusión, con el consiguiente reforzamiento de la concentración del ingreso y centralización del capital en un reducido grupo de industrias culturales (Bulla y
Postolski, 2004). (Fair, 2011, pág. 14) Por su parte, la prensa escrita se encargó de hacer su parte. El que se posicionaba en primer lugar era Clarín, el matutino de línea oficialista se encargaba de manejar la “agenda setting” de Argentina, instalando así los temas y acontecimientos que durante el día se ampliarán en los noticiarios televisivos y radiales. Otros como La Nacion y La prensa, darán un giro en sus líneas editoriales anti peronistas, para apoyar el discurso de Menem y sus ideas neoliberales. Los mass media, se conviertes en fuertes formadores de opinión pública. Fair señala en su informe, destacados periodistas que ejercieron papeles fundamentales en esa época, como fueron Bernardo Neustadt y Mariano Grondona, en sus respectivos programas Tiempo Nuevo y Hora Clave, calificándolos como “divulgadores del neoliberalismo”. Además, menciona a Gerardo Sofovich, que desde su programa en AM 990, refuerza su adhesión al sistema implementado por el menemismo. Otra característica que cabe destacar de los medios de comunicación en los 90, fue la creciente “farandulizacion” que presentaban, no solo a través de programas de “chimento”, sino además las portadas de reconocidas revistas como Gente, que hacían ostentación de la riqueza y del consumismo. Muchos artistas reconocidos del momento, intencionalmente o no, se encargaron de brindar apoyo al nuevo gobierno. Figuras que “aprovecharon” su popularidad basada en la credibilidad social, reforzaron el discurso menemista en sus programas televisivos, como fueron el caso de Susana Giménez, Mirtha Legrand, Moria Casán y Marcelo Tinelli. Fair señala “Este último, por ejemplo, brindaría su espacio a Menem para que concluyera en su popular programa humorístico de televisión Videomatch, su
campaña electoral para las elecciones presidenciales de mayo de 1995, sin realizarle preguntas comprometedoras”. (Fair, 2011, pág. 21) Carlos Menem, supo hacer uso de los medios de comunicación, como estos hicieron uso de las políticas del presidente y le sacaron provecho para sus propios beneficios lucrativos y de posicionamiento empresarial. Durante su presidencia, supo posicionarse como líder de opinión, usando a los medios de manera puramente estratégica durante su estadía en el poder. El dinero se transformó en la prioridad de los medios, dejando de lado la información, mediante la frivolización de las noticias, sin dar lugar al análisis de hechos ocultos, como la corrupción, la pobreza y el desempleo, entre otras causas del modelo. Entre las características más trascendentales de la época, que generaron de cierta forma el poder de los medios de comunicación sobre la política, fueron sin lugar a duda, la centralización del capital, la diversificación multimedial, la integración vertical de la propiedad y la aparición del marketing político, que favorecieron a estos grupos económicos, quienes se hicieron cada vez más fuertes. Esto implico, la gran dependencia de los dirigentes políticos hacia los mass media, los cuales no hacen ni más ni menos que influir en la formación y reforzamiento del consenso social. Bibliografía Carlos Rojas Huerta, S. M. (2009). Neopopulismo y el papel de los medios de comunicacion en los gobiernos de Carlos Menem y Alberto Fujimori. Revista Pleyade(3), 23.
Fair, H. (Mayo de 2011). La función de los medios masivos de comunicación en la legitimación de las reformas de mercado. Consideraciones a partir del caso argentino durante el primer gobierno de Carlos Menem (1989-1995). Revista SAAP, 5(1), 38. Mengo, R. I. (2010). Transnacionalización y concentración de los Medios de Comunicación en la Argentina Neoliberal de los 90’. Escuela Ciencias de la Información, Cordoba. Valdes, A. (Septiembre de 2007). Mercadeo Neopopulista en los medios de comunicacion. Revista Latinoamericana de Comunicacion Chasqui(99). Wainberg, F. (2010). El Menemismo Mediatico en la Argentina de los noventa. VII Maestría en Comunicación “Tecnologías, producción y creatividad en el sector audiovisual”. Universidad Internacional de Andalucía.
