Economía conductual: generalidades para el consumo por medio de los medios de comunicación masivos. La economía conductual estudia los efectos de factores cognitivos y emocionales en las decisiones económicas de individuos o instituciones, así como sus consecuencias para los los precios del mercado, mercado, benecios y asignación de recursos. Centrándose en cómo se toman decisiones con información incompleta, recursos cognitivos limitados, y en los errores de decisión (Knoll, 2!", reali#ando modelos de comportamiento de acuerdo a los fenómenos estudiados. $esde una perspectiva conductual, la ad%uisición y el consumo de productos depende del peso relativo relativo de los refor#adores refor#adores y las consecuencias aversivas %ue son se&aladas por los elementos en el set de conducta del consumidor. 'sí, el producto, la marca, y los atributos atributos de servicio con el precio, precio, pueden ser programados como eventos refor#antes o aversivos, lo cual puede ser aplicado a la publicidad en los medios masivos de comunicación como la televisión o la internet. Las estrategias mercadológicas de acuerdo a lo anterior constarían en identicar cuáles eventos pueden pueden funcionar funcionar como refor#adores refor#adores o estímulos aversivos, asta %u) punto, y ba*o cuáles circunstancias. 'sí, por e*emplo, la ley de igualación, es una formulación cuantitativa %ue propone la relación proporcional proporcional entre la conducta de un organismo ante dos opciones de respuesta por una parte, y la distribución de refor#adores entre las dos conductas concurrentes. concurrentes. +sta propuesta formula formula %ue los organismos igualan su conducta en proporción proporción al refor#ador refor#ador %ue su conducta produce. produce. +sto se a utili#ado para la manufacturación de marcas y sus productos, así como para el tipo de publicidad %ue se les da (o-all, (o-all, +t al, 2", presentando el siguiente modelo de consumo utili#ado en publicidad/
0na propuesta para eliminar los comerciales de alcool de la emisión por televisión abierta es interesante por su efecto sobre el consumo de alcool por parte de la sociedad. +sta es abordada por un modelo de predicción desde la economía conductual, el cual predice %ue esta estrategia funcionará solamente en la reducción signicativa de consumo de alcool por parte de bebedores e-cesivos (1aer, +t al, 2!3". 4tro modelo previo ((1aer, +t al, 2!2", tambi)n respecto al consumo de alcool, predice %ue los efectos de la publicidad y el precio del alcool dieren de acuerdo a su consumo pasado, siendo %ue la publicidad es más efectiva en reducir el consumo de alcool cuando el mismo a sido previamente alto, y menos efectiva con niveles previos ba*os de consumo, además de %ue el precio alto del alcool es más efectivo cuando el consumo previo a sido ba*o en comparación %ue cuando el consumo a sido alto. +n con*unto, los modelos previos pueden ser utili#ados para el control de emisiones publicitarias para reducción del consumo de alcool en la sociedad. La ipótesis de reducción de tardan#a, establece %ue ciertos estímulos discriminativos ($1" son más efectivos como refor#adores condicionados (C5", en caso de %ue se&alen un decremento en el tiempo para un refor#ador positivo (56", o un incremento en el tiempo de presentación para un estímulo aversivo o castigo (47$aly 8 antino, 29". 1abiendo lo anterior, en la cuestión de consumo por medio de medios de comunicación masivos, por e*emplo, a trav)s del internet, en el caso de compradores en un mal virtual de álbumes de m:sica, se a puesto a prueba la ipótesis de reducción de tardan#a, siendo %ue las probabilidades de encontrar el producto eran constantes de .;, y lo %ue variaba era el tiempo de presentación del producto despu)s de un mensa*e de disponibilidad del mismo %ue aparecía a los .3, 2, <, ;, y != segundos posteriores a la elección> en este caso, se a encontrado %ue las predicciones son acordes a la ipótesis mencionada, y %ue complementan la teoría de forra*eo aplicada al consumo, y a la teoría operante por medio del uso de medios masivos de comunicación (5a*ala 8 ?antula, 2!". @or otra parte, la teoría del forra*eo óptimo, propone %ue las decisiones son tomadas de acuerdo a diferentes limitaciones, como las temporales, %ue se reeren al tiempo %ue toma encontrar y procesar la comida> limitantes energ)ticos, %ue constan del costo metabólico de cada actividad de forra*eo por unidad de tiempo> y las limitantes cognitivas, por e*emplo el aprendi#a*e y memoria de los individuos (1inervo, !AA".
0na de las aplicaciones recientes de la teoría de forra*eo optimo a sido en la b:s%ueda visual en la internet, resultando %ue lo individuos presentan una mayor b:s%ueda cuando más blancos le son presentados y a*ustados a sus e-pectativas, durante cada b:s%ueda tomando en cuenta el orden mayor, las distribuciones de blancos entre ensayos, pudi)ndose entrenar las b:s%uedas más uniformes de los individuos (Cain, +t al, 2!2". Bodas estas aplicaciones muestran cómo los principios de economía conductual pueden ser aplicados al conte-to de la publicidad en los medios de comunicación masivos, por e*emplo, para la presentación de comerciales de acuerdo a la igualación de los refor#adores de cada uno, o a la b:s%ueda por la internet de productos de acuerdo al tiempo y consumo de energía invertida para la locali#ación de los productos, además de la forma de incrementar el atractivo de los productos por medio de sus propiedades refor#antes, o la proibición de publicidad para disminuir el consumo de productos nocivos, proyectando una estimación del tipo de población a la %ue afectará la publicidad de acuerdo a modelos cuantitativos basados en principios de comportamiento. 5eferencias/ Cain, .1., Dul, +., ClarE, K., itro, s. 5. (2!2". ' Fayesian 4ptimal oraging odel of ?uman Disual 1earc. @sycologycal 1cience. 29, (A". pp. !<G!3<. o-all, H. 5., 4liveiraGCastro, I.., Iames, D.K., 1cre#enmaier, B.C. (2". Frand Coice in Feavioral @erspective. +n/ Be Feavioral +conomics of Frand Coice. pp. !G23. Knoll, . '. J. (2!". Be 5ole of Feavioral +conomics and Feavioral $ecision aEing in 'mericans 5etirement 1avings $ecisions. 1ocial 1ecurity Fulletin. , (<". pp. !G29. 47$aly, . 8 antino, +. (29". $elay reduction teory/ Coice, value, and conditioned reinforcement. Be Feavior 'nalyst Boday. <, (2". pp. !
