Medición de las Relaciones Públicas

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Introducción Las relaciones públicas o RR.PP. se han convertido en una disciplina estratégica cada vez más importante en el mundo del marketing. Vivimos en una época cargada de contenidos. Como consumidores, las marcas y las organizaciones nos bombardean con sus imágenes, vídeos, audios y otras formas de mensajes. Las comunicaciones en red y entre pares han proliferado con la adopción masiva de las redes sociales. En estos tiempos, la “atención ganada” es tan importante y valorada como los mensajes pagados o el marketing de interrupción. No obstante, esa atención ganada en los medios y las redes sociales debe mejorar la reputación, no destruirla. Las fugas de información, i nformación, la evasión de impuestos y los temas y mensajes éticos y ecológicos pueden influir en la percepción de las personas, pero también pueden derrumbar empresas. Los profesionales de RR.PP. son especialistas en “publicidad ganada” y gestión de la reputación. Saben entender qué contenido y mensajes llaman la atención y cómo orquestar los diversos elementos de la reputación de marca u organizacional. También entienden la influencia y la forma de aprovechar las redes que se usan para transmitir y difundir los mensajes de las marcas.

El Charted Institute of Public Relations define las RR.PP. así: •

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Las RR.PP. se tratan de la reputación: son el resultado de lo que haces, dices y lo que otros dicen de ti. Las RR.PP. son la disciplina encargada de la reputación, con el propósito de entender mejor las opiniones y los comportamientos, ofrecer soporte e influir en ellos. Se trata de un esfuerzo concertado y prolongado para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutua entre las organizaciones y sus públicos.

En esta guía, compartiremos ejemplos, casos prácticos y consejos útiles y trucos sobre cómo los profesionales de las RR.PP. pueden cuantificar sus esfuerzos de una forma totalmente nueva.













INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 2 CÓMO ENTENDER LA MEDICIÓN DE LAS RR.PP. ................ ................................ .............................. .............. 4 CÓMO DEFINIR EL VALOR DE LA REPUTACIÓN .................................................................... 4 LOS PRINCIPIOS DE BARCELONA ........................................................................................... 5 CÓMO MEDIR LAS RR.PP. ......................................................................................................... 6 Outputs ..................................................................................................................................... 6 Outtakes .................................................................................................................................... 6 Outcomes .................................................................................................................................. 6

SOLUCIONES RÁPIDAS PARA DAR SEGUIMIENTO ONLINE A LAS RR.PP. ....................... 7 AGRUPAR TEMAS RELACIONADOS CON LA REPUTACIÓN Y DEFINIR LAS AUDIENCIAS ..................................................................................................................... 10 INFLUIR EN LA OPINIÓN Y EL COMPORTAMIENTO ............................................................. 14

CASO PRÁCTICO: LA CAMPAÑA DE RR.PP. DEL SECTOR ENERGÉTICO BRITÁNICO SOBRE EL MONÓXIDO DE CARBONO ................ ................................. .......................... ......... 15 CÓMO PRESENTAR LA REPUTACIÓN A LOS CLIENTES Y COLEGAS .............................. 22

ESCUCHA, ANALIZA Y ACTÚA CON CONFIANZA ............... ............................... ............................ ............ 29 Brandwatch. Now you know. ................................................................................................... 29













Cómo entender la medición de las RR.PP. ¿CUÁL ES EL VALOR DE LA REPUTACIÓN? Las organizaciones entienden que todo lo que ellas y sus empleados, clientes y demás involucrados hacen o dicen en todos y cada uno de los canales en que están presentes, tiene implicaciones en la forma en que se las percibe y en su reputación. “Se puede decir que una reputación positiva es el elemento intangible más valioso que puede poseer una firma. Las empresas con reputaciones favorables son más atractivas para los i nversores, los clientes, los proveedores, los socios accionistas y los empleados, y este atractivo genera ventajas de precio, coste y selección, y puede perdurar en el tiempo.”

Reuber, R. and Fischer, Eileen, 2007:54, Rotman Magazine Aunque no es posible posible asignarle un precio a la reputación de de una organización o de una una marca, sí tiene un valor. Ese valor es el centro de atención en tiempos de crisis de reputación. Los líderes del mundo de los negocios entienden la relación entre una buena reputación y un rendimiento financiero sólido. La medición de la reputación y la comprensión de los motivos de los cambios positivos o negativos al respecto entre los diferentes públicos es ahora un elemento central de la gestión de la información en muchas organizaciones. Esta guía pone de relieve la importancia de dar seguimiento a la reputación y ofrece orientación de utilidad.

CÓMO DEFINIR EL VALOR DE LA REPUTACIÓN La base de las RR.PP. es la reputación de una organización. Pero se trata de la reputación de una organización entre grupos específicos de personas. Algunas organizaciones organizaciones pueden centrar su atención atención en la forma en que son percibidas percibidas por los políticos, mientras que otras pueden prestar mayor atención a su reputación entre clientes o consumidores potenciales.













Algunos programas de RR.PP. RR.PP. se dirigen casi exclusivamente exclusivamente a la audiencia financiera, mientras que otros se centran en medios y bloggers dedicados a temas de la crianza de los hijos. De esto se deduce que para dar seguimiento a las RR.PP. de manera efectiva, es necesario encontrar formas de dar seguimiento a la reputación entre una cantidad bien definida de grupos de personas.

LOS PRINCIPIOS DE BARCELONA Antes de que existieran las herramientas herramientas de seguimiento y evaluación evaluación digital, al sector de las RR.PP. le costaba encontrar un conjunto de métricas para dar seguimiento a la reputación y demostrar de forma adecuada el valor de mantener una reputación positiva. Muchos trataron de presentar el valor de las RR.PP. en un contexto y marco referencial definidos por el coste de la l a publicidad. Durante muchos años, el valor publicitario equivalente (AVE por sus siglas en inglés) era el referente principal para definir el valor de las RR.PP. Si una campaña generaba media página de cobertura en un periódico nacional, el valor publicitario equivalente se definía como el coste que tendría la publicidad de media página en ese periódico, multiplicado por un factor para incluir el hecho de que el editorial tiene una mayor credibilidad que la publicidad. Esta fórmula universal de valorar la cobertura en ocasiones se ponderaba para reflejar otras variables, como la favorabilidad, el uso de un portavoz, la reflexión de los mensajes principales de una marca, etc., pero siempre fue una métrica imprecisa que no medía realmente la reputación. Más bien, valoraba y anteponía la cobertura de las RR.PP. por encima de la publicidad. En 2013, los representantes del sector de las RR.PP. a nivel mundial se reunieron en Barcelona para acordar los siguientes principios: • • • • • •

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El establecimiento de objetivos y la medición son fundamentales Los sistemas de medición deben contemplar tanto la cantidad como la calidad El concepto AVE o valor equivalente publicitario no mide el valor de las RR.PP. La actividad de RR.PP. en redes sociales puede y debe ser medida. No basta con medir las apariciones en medios, es necesario su análisis Los resultados de negocio pueden y deben ser medidos y cuantificados cuanto sea posible La transparencia y aplicación de metodologías replicables son claves en una medición adecuada.













CÓMO MEDIR LAS RR.PP. Mezclando las definiciones de las RR.PP. con los principios de Barcelona, es posible construir un marco de referencia sólido para usar y evaluar virtualmente cualquier actividad de RR.PP. El punto de partida de dicho marco de referencia es diferenciar entre las medidas de outputs, outtakes y outcomes.

Outputs Los outputs outputs de de RR.PP. pueden medir lo que hace una organización, por ejemplo, enviar cuatro notas de prensa, crear dos vídeos de testimonios de los clientes, presentar en cuatro conferencias, asistir a dos ferias, escribir cuatro blogs al mes, subir diez vídeos o fotos en Instagram al mes.

Outtakes Los outtakes outtakes de de RR.PP. miden las diferentes opiniones de las personas sobre una empresa o marca tras la exposición a cualquier actividad de RR.PP. Esto se puede medir por asociación de la marca u organización con atributos clave, por ejemplo, "innovadora" o "fiable". También se puede medir según el cambio de sentimiento con respecto a una marca u organización, que se cuantifica generalmente como positivo, negativo o neutro, por ejemplo, "El servicio al cliente en mi banco solía ser excelente. Ahora es siempre pésimo." o "El app móvil del banco es ahora mucho más fácil de usar”.

Outcomes En un mundo cada vez más digital y lleno de información, la métrica principal que muchas organizaciones quieren utilizar para sus informes son los outcomes outcomes (lo (lo que la gente realmente hace diferente como resultado de la exposición a las comunicaciones). Estos pueden ser acciones medibles, como asistir a un evento, hacer donaciones a organizaciones benéficas o comprar un producto en una tienda u online. También pueden ser cambios de comportamiento, como dejar de fumar f umar o usar el transporte público con más frecuencia.

Como todos los mejores marcos de referencia de evaluación, las métricas de seguimiento correctas dependen completamente de los objetivos de la empresa, que, si siguen el marco SMART, serán:















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Alcanzables Realistas en Tiempo específico

Una organización puede tener múltiples objetivos de RR.PP. y públicos objetivo en un momento dado, así que puede tener muchos dashboards de seguimiento de RR.PP. simultáneos. En nuestra guía de Medición de Campañas encontrarás Campañas encontrarás información más detallada acerca de la aplicación de los objetivos SMART SM ART en la evaluación de las campañas. La guía de Medición de Campañas explora la evaluación de una amplia gama de actividades de comunicaciones online, que van desde el mejoramiento del servicio al cliente hasta la generación de clientes potenciales.

SOLUCIONES RÁPIDAS PARA DAR SEGUIMIENTO ONLINE A LAS RR.PP. Hace menos de una década, los profesionales en RR.PP. solían leer y resumir cada publicación escrita y emplear agencias de monitorización para dar seguimiento a la cobertura en radio y televisión. Identificaban los comentarios o cobertura sobre sus productos, marcas, servicios o altos ejecutivos, que podían llegar a afectar a la empresa. Era un proceso costoso que exigía muchos recursos. Las empresas más pequeñas simplemente no podían pagar los servicios de las agencias de monitorización, las herramientas de seguimiento de RR.PP. ni podían dedicar el tiempo necesario para crear los informes. Las organizaciones con presupuestos cuantiosos usaban la monitorización de RR.PP. y medios para contextualizar su negocio. Esto involucraba el análisis de la competencia y análisis de brechas para identificar las oportunidades y las amenazas. No era posible dar seguimiento a la reputación de forma explícita. Al estudiar el volumen de cobertura, ya fuera que se incluyeran los mensajes principales de la marca junto con el tipo de medios en los que se mencionaban (por ejemplo, medios especializados versus













Los dashboards de seguimiento de RR.PP. actuales suelen estar basados en esas mismas áreas principales, pero las mejoras en la tecnología de monitorización y análisis online y de redes sociales han modernizado el panorama del seguimiento de las RR.PP. de tres formas diferentes:

1. El volumen de los datos La cantidad de contenido y plataformas a analizar es simplemente extraordinaria. La época en que era suficiente concentrarse en una lista de medios de 50 o hasta 100 publicaciones ha quedado atrás. Cada persona es ahora un editor/a. El conjunto de datos es enorme.

2. La rapidez de la automatización Un mayor porcentaje de lo que se puede monitorizar ahora se puede automatizar, y los resultados se pueden analizar en tiempo real. Por consiguiente, los dashboards pueden ser extremadamente complicados, pero pueden permitir a los profesionales en RR.PP. acumular rápidamente suficiente inteligencia para tomar decisiones bien informadas.

3. Públicos y grupos de audiencias más detallados Es posible dar seguimiento a los individuos y a los grupos que influyen en la reputación de una organización a escala y no solo a los medios, periodistas y analistas.

Las mejoras en la tecnología de seguimiento y análisis han sido revolucionarias para el sector













Y es posible añadir factores como ubicación, visitas mensuales, sentimiento, impacto, clasificación del sitio web y otra información sobre tráfico. El seguimiento de las RR.PP. y la reputación online aún involucra dar seguimiento al volumen de palabras y al sentimiento o la fuerza asociados. Pero el desafío es identificar las palabras y los grupos de palabras clave correctos, las audiencias adecuadas a las que se debe dar seguimiento, y luego aplicar las herramientas de análisis apropiadas. También se enfrenta el desafío de demostrar si un cambio en la l a reputación conlleva un cambio de comportamiento, pero abarcaremos este tema más adelante.













AGRUPAR TEMAS RELACIONADOS CON LA REPUTACIÓN Y DEFINIR LAS AUDIENCIAS La mayoría de las empresas ya conoce las áreas o los temas en torno a los cuales dar seguimiento a su reputación. Asimismo, tiene muy claro sus fortalezas fortalezas y debilidades, quizás en relación con la competencia, y es probable que haya creado una jerarquía de los temas relacionados r elacionados con la reputación a los que dará seguimiento. Las herramientas de escucha social facilitan relativamente la definición de series de palabras a las que se dará seguimiento y que luego se asociarán con temas específicos.













Por ejemplo, una aseguradora puede interesarse en la forma en que los perciben los diferentes grupos de consumidores en relación con una serie específica de temas, como su rentabilidad, el servicio al cliente o la innovación.















Una empresa petrolera o de gas puede querer establecer su reputación con el tiempo entre los diferentes grupos de involucrados, como parlamentarios o congresistas, periodistas, concejales y residentes de un sector que planean sondear.













Para los especialistas en reputación, la capacidad de examinar a fondo los datos es algo poderoso. La ubicación geográfica, el sentimiento, el impacto, los visitantes mensuales, la clasificación del sitio web y otra información sobre el tráfico pueden ayudar a definir la estrategia de comunicaciones. El seguimiento de la reputación sigue sin ser una ciencia exacta, pero cuanto más tiempo se dedique a definir búsquedas efectivas entre públicos claramente definidos desde el principio del proyecto, más útiles serán los resultados. Muchas herramientas dependen actualmente de la correspondencia de palabras clave para filtrar los millones de datos a diario. Pero la correspondencia de imágenes no está tan lejos y esto añadirá un nivel completamente nuevo de información e inteligencia al seguimiento de las RR.PP. Definir las palabras clave y los l os grupos con precisión lleva tiempo. Los conjuntos de información son tan grandes que los resultados se pueden ver afectados si no se definen con cuidado.













SEGUIMIENTO DE CRISIS Y PROBLEMAS Muchas organizaciones también usan la escucha social para identificar cualquier problema potencial que se pueda convertir en una crisis. Dar seguimiento a palabras o frases clave con las l as que las marcas no quieren verse asociadas puede ofrecer tanta información y ser tan importante como la búsqueda de las frases que sí quieren oír. Si una tienda de ropa o empresa tecnológica se asocia con la explotación infantil o la explotación laboral, cuanto antes se enteren de dichas asociaciones, antes podrán tomar las medidas necesarias para entender y responder a esas críticas. Hemos escrito una guía útil al respecto como lectura complementaria.

INFLUIR EN LA OPINIÓN Y EL COMPORTAMIENTO













Caso práctico: La campaña de RR.PP. del sector energético británico sobre el monóxido de carbono













tomara medidas al respecto, es decir, cómo encontrar más información acerca de los peligros del monóxido de carbono y dónde comprar una alarma para detectarlo.



























Caso práctico: Departamento de Policía de Seattle: "Marijwhatnow?" Cuando los votantes del estado de Washington aprobaron la i niciativa 502 en noviembre de 2012 legalizando la posesión y el uso recreativo de la marihuana, el Departamento de Policía de Seattle se dio cuenta de que tenía una gran tarea de RR.PP. en sus manos: explicar la ley y educar a la población para ayudarle a cumplir las nuevas reglas. Usando una mezcla de canales de comunicación y adoptando un tono humorístico, el Departamento de Policía de Seattle produjo la galardonada campaña de comunicaciones "Marijwhatnow?". La campaña produjo resultados tangibles.

























En cuanto a los outputs outputs,, algunos de los más destacados incluyen un blog que recibió más de 450.000 visitantes. La campaña #operationorangefingers con Doritos y las comunicaciones de mensajes públicos alcanzaron más de 59 millones de impresiones. El sentimiento en torno a la campaña era casi exclusivamente positivo. Sin embargo, el Departamento de Policía de Seattle, con justa j usta razón, está igualmente complacido con los outcomes de outcomes de la campaña de RR.PP., que en su mayoría se pueden medir online. Pese a la preocupación local de que la implementación de la iniciativa 502 podía causar el aumento en los delitos relacionados con el consumo de marihuana, los datos internos mostraron que los residentes, en su gran mayoría, estaban cumpliendo con la ley. La campaña de comunicaciones había logrado sus objetivos. Evidentemente es muy difícil atribuir medidas u outcomes outcomes específicos específicos exclusivamente a campañas particulares, pero el uso de la herramienta de escucha social junto con otros













Caso práctico: El presidente Obama, los paloselfis y el seguimiento de las RR.PP. Dan Pfeiffer era el Alto Consejero de Estrategia y Comunicaciones del Presidente Obama. En una entrevista con Medium.com acerca del papel cambiante de las comunicaciones y las redes sociales en las comunicaciones de la Casa Blanca, señaló varias mejoras en la reputación entre ciertos grupos demográficos tras llevar al Presidente Obama y algunas de sus iniciativas a nuevas plataformas.















Cuando le preguntaron sobre el seguimiento, la evaluación y las métricas, dijo: "Logramos dar seguimiento a las personas que hicieron clic en el enlace al final f inal del vídeo de la entrevista ´Between Two Ferns´ [en Funny or Die con Galifianakis], y esto generó un gran aumento en las personas que llenaron las solicitudes para inscribirse al programa de asistencia médica. En el vídeo de Buzzfeed, tuvimos un gran aumento en el número de personas referidas desde desde Facebook a Healthcare.gov." Healthcare.gov."













el seguimiento de palabras clave específicas y grupos específicos que asocian la marca o la organización con atributos determinados, por ejemplo, "innovadora" o "fiable". Y al presentar métricas consistentes y simples de forma regular, es posible dar seguimiento y después documentar los cambios en la reputación y posiblemente asignar un valor a las actividades de RR.PP. Cuando Brandwatch analizó la reputación genérica de la tienda H&M en 2013 en el Reino

























El futuro del seguimiento y la medición de las RR.PP. y la reputación Al sector de las RR.PP. le costó trabajo demostrar demostrar su impacto y su valor durante durante muchos años.



















































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