UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO
ASESOR COMERCIAL DE ATENCIÓN AL CLIENTE Y VENTAS UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO “JÓVENES PRODUCTIVOS” 2016
Índice Objetivos del manual…………………………………………………………………………………….…… 05 MODULO I: RECEPCIÓN DE CLIENTES Unidad Didáctica 01: Recepción de clientes en el establecimiento Clientes……………………………………………………………………………………………………………… 06 Tipos y características………………………………………………………………….…………………… 08 Saludos, técnicas de saludos………………………………………………………………….……………10 Lleva al cliente a conocer los productos del establecimiento………………….………… 12 Unidad Didáctica 02: Orientación al cliente sobre productos Información relevante a las ventas…………………….………………………………..….………… 14 Atención (A) Atraer la atención del cliente………………………………………..…….………… 19 Interés (I).………………….……………………………………………………………………………….……….20 Aumentar interés con la demostración de ventajas beneficios del producto).…… 20 Deseo (D) Convencerlos de dichas ventajas).………………….…………………………………. 21 Acción (A) Llevarlos a la venta……………………………………………………...…………………… 22 Beneficios………………………………………………………………….………………………………….…… 23 Presentación de beneficios……………………………………………..…………….…………………… 26 Caracterización de productos…………………………………………………….….…………………… 27 Descripción de productos al cliente……………………………………………………..………….… 28 MODULO II: PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS
Unidad Didáctica 01: Describir las características del producto (bien o servicio) Caracterización de productos…………………………………………………………………….………. 30 Descripción de productos al cliente.………………………………………………….………………. 31 Características destacables………………………………………………………………….……………. 32 Necesidades de las personas………………………………………………..……………………………. 33 Técnicas y tecnologías……..…………….……………………………………….…………………………. 33 Satisfacción de necesidades..…………………………………………………………………………….. 34 Unidad Didáctica 02: Descripción de ventajas y beneficios del producto. Beneficio, tipos………….………………………………………………………………………………………. 35 Ventajas, tipos…………….……….……………………………………………………………………………. 36 Ventajas resaltantes de bienes…………………………………………………….……………………. 38 Ventajas resaltantes de servicios………………………………………………………………………. 38 Beneficios resaltantes de bienes……………….………………………………………………………. 39 Beneficios resaltantes de servicios………………………..………………………………………….. 40 Unidad Didáctica 03: Información de precios y ofertas. Precios………………………..…………………………………………………………………………………….. 42 Tipos de precios.………………………..…………………………………………………………………….. 48 Servicios adicionales que se le pueden ofrecer al cliente………………………………….. 49 Ofertas, definición………………………..………………………………………….……………………….. 51 2
Tipos de ofertas………………………..……………………………………………………………………….. 52 Utilización de los espacios vacios para informar las promociones.……………………. 53 Promociones………………………………………………………………………………………..……………. 54 Objetivos de las promociones……………………………………………………………………………. 56 Tipos de promociones…………………………………………………..……………………..……………. 56
Unidad Didáctica 04: Ofrecer productos alternativos al cliente. Productos, grupos de productos………………………………………………………………………… 57 Modelos de productos……………………………………..……………………………………………….. 58 Marcas de productos………………………………………………………..………………………………. 59 Funcionalidad de los productos…….…………………………………………………………………… 60 Productos alternativos………………….…………………………………………………………………… 62 Información sobre los productos…..…………………………………………………………………… 63 Formas de presentar productos alternativas..…………………………………………………… 64
MODULO III: FORMALIZACIÓN DE VENTAS Unidad Didáctica 01: Orientar al cliente para que realice sus pagos. Punto de pago, finalidad………………………..………………………………………………………….. 65 Tipo de punto de pago………………….…………………………………………………………………… 65 Ubicación de puntos de pagos…..………………………………………………………………………. 66 Orden de pago, finalidad….…………………..………………………………………………………….. 66 Tipos de orden de pago……………….…………………………………………………………………… 67 Modelos de órdenes de pago…..………………………………………………………………………. 67 Unidad Didáctica 02: Entrega de Órdenes de Pago al cliente. Ofertas, finalidad, tipos de ofertas..……..………………………………………………………….. Comunicación de ofertas antes del pago…………………………………………………………… Órdenes de pago, finalidad y tipos……………………………………………………………………. Procedimientos de elaboración de órdenes de pago……………………………………….. Entrega orden de pago……………….……………………………………………………………………
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MODULO IV: DESPACHO DE ARTÍCULOS AL CLIENTE Unidad Didáctica 01: Embalaje de producto en el área de venta. Estado del producto, inspección del estado del producto………………………………….. 73 Presentación del estado del producto al cliente………………………………………………… 73 Empaque, materiales de empaque……………………………………………………………………. 75 Papel de empaque, envolturas, cintas de empaque………………………………………….. 78 Solicitud de comprobantes al cliente………………………………………………………………… 82 Control del pagado de comprobantes………………………………………………………………… 83
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Unidad Didáctica 02: Entregar productos al cliente según pagos realizados. Carga, formatos de las cargas, puntos de agarre de la carga…………………………….. 88 Entrega de productos al cliente………………………….……………………………………………… 91 Verificación de cargas de bultos….……………………………………………………………………. 92 Ergonomía…………………………………………………………….………………………………………….. 94
MODULO V: ORGANIZACIÓN DE PRODUCTOS EN EL ÁREA DE VENTAS O MOSTRADOR Unidad Didáctica 01: Publicar Promociones y precios en el área de venta. Merchandising (Vender mejor – vender más en el PDV…………………………………….. 98 Circuito de Compra………………………………………….………………………………………………… 101 Bondades de un producto…………….……………………………………………………………………..102 Características destacables de productos para ser exhibidos, Espacios…………….. 103 Uso de espacios, mobiliarios, uso de mobiliarios……………..………………………………… 104 Puntos de Venta………………………………………………………………………………………………… 105 Promociones, definición..…………….……………………………………………………………………. 106 Procedimientos de publicación de promociones……………………………………………….. 107 Publicación de precios en puntos de venta……….……………..………………………………… 108 Actualización de precios……………………………………..……………………………………………… 109 Unidad Didáctica 02: Disposición de artículos decorativos en el área de venta. Artículos decorativos…………………………………………………..…………………………………….. 110 Disposición de los artículos decorativos en los PDV´s………………………………………… 111 Colocación de los artículos decorativos…………….………………………………………………. 111 Unidad Didáctica 03: Ordena artículos en el área de ventas. Tipos de mobiliario en una tienda u otros, vitrinas exhibidores, etc……..….……….. 112 Optimización del uso del espacio…………………….………………………………………………… 113 Diferentes tipos de lugares de exhibición de productos fríos y calientes……..……. 114 Distribución en el espacio y el tiempo……………………………………………………………….. 115 El tipo de productos con los criterios dados, para la ubicación de estos….………… 116 Unidad Didáctica 04: Reponer artículos en el área de ventas. Necesidades de Reposición……………………………………………………………………………….. 122 Reposición de productos en estantería…………….…………………………………………………122 Reposición de productos en góndolas.………………………………………………………………. 122 Acarreo de productos en establecimientos comerciales.…………………………………… 123 Implementos y equipos de acarreo…………………………………………………………………… 122 Distribución de productos en PDV´s.…………………………………………………………………. 124 Planos de distribución de productos en puntos de venta………………………………….. 126 BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………………….………….. 128
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ASESOR COMERCIAL DE ATENCIÓN Y VENTAS Objetivos del Manual El Objetivo del manual de ASESOR COMERCIAL DE ATENCIÓN Y VENTAS es proporcionar un instrumento de consulta y guía, con cuya aplicación se pueden establecer lineamientos estratégicos orientados a mejorar los procesos de atención y servicio al cliente de las empresas de Telecomunicaciones, de consumo masivo, centros comerciales y otras.
Aprender a observar, escuchar y actuar. Conocer las percepciones propias y su influencia en la percepción de los clientes y en la creación de actitudes. Aprender una metodología de acción Aprender a auto controlar las emociones y utilizarlas correctamente y a tiempo. Incrementar la resistencia a la frustración personal. Aprender a transformar problemas en oportunidades de mejora. Aplicar metodología concreta para conseguir ofrecer atención excelente a los clientes. Superar situaciones conflictivas y difíciles. Actuar con mentalidad de servicio hacia los clientes. Afianzar la buena imagen de la empresa. Motivación y participación de la empresa.
Metodología Se utilizará una metodología altamente participativa y práctica con el fin de promover un aprendizaje vivencial y útil como herramienta de trabajo.
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El Cliente La persona más importante de su empresa es su cliente. Y debe ser siempre su consideración predominante. Debe meditar día y noche acerca de quiénes son sus clientes, cómo puede encontrarlos y convencerlos para que compren. Para levantar una empresa de éxito, su misión fundamental es crear clientes: organizar su empresa para que produzca productos y servicios de manera tal que los consumidores le compren a usted, le vuelvan a comprar, y pasen la noticia a sus amigos. Esta es la única medida verdadera de cómo le va con su compañía. Fuente: Brian Tracy, “Estrategias eficaces de ventas”, p.71 Clientes finales: Este grupo está formado por aquellos clientes de los que ya se dispone de referencias y de datos de contacto. Con esta información será más fácil establecer una relación entre el cliente y cada producto o servicio, con el fin de lograr una mayor efectividad en campañas de marketing. Clientes potenciales: Son un grupo de clientes caracterizados por la escasa información que se tiene sobre ellos, puesto que los clientes han contactado con la empresa de alguna manera, pero dicho contacto no terminó en una venta. Clientes futuros: Este grupo está formado por un mercado que todavía no se ha explorado. Para llegar a él habrá que conseguir, entre otras cosas, bases de datos. Posteriormente se realizarán campañas promocionales, destinadas al perfil de cliente seleccionado.
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Tipos de Datos Es imprescindible disponer de la dirección de correo electrónico (además de otro tipo de información que ayude a concretar el perfil de cada cliente) para crear una lista de distribución. Se utiliza una única base de datos, en la que se recopilan los datos de los clientes. De esta manera se facilitan el uso y la gestión de los mismos. Conocimiento Son muy importantes. Hay que conocer el producto, la competencia, el mercado, etc. Si no se conoce el producto que nuestra empresa está vendiendo el cliente en algún momento se dará cuenta de ello, y la imagen que daremos ante sus ojos es la de no ser un profesional y perderemos nuestra credibilidad. Profesionalidad Es muy importante. Hay que prepararse para ser un buen profesional de la atención al cliente, no existe ninguna universidad donde se enseñe esto, pero si hay empresas de formación que facilitan esta formación y deberíamos prepararnos en alguna de ellas para poder hacer mejor nuestro trabajo, no actuemos sólo por la experiencia aprovechemos también de la experiencia de otros profesionales. La profesionalidad se consigue con los años, y esa experiencia difícilmente se puede sustituir por ninguna otra cosa. Personalidad No todos servimos o sirven para atender a los clientes, se necesitan unas ciertas características personales que no se requieren en otros trabajos. En primer lugar nos tiene que gustar relacionarnos con otras personas, ser comunicativo, extrovertido, amable, educado, etc. En segundo lugar, debemos tener una capacidad de autocontrol fuera de lo normal que nos ayuden a superan situaciones críticas, de reclamaciones y problemas con proveedores y clientes. Naturalmente esa personalidad se puede reforzar y entrenar y la mayor parte del curso la vamos a dedicar precisamente a eso, a entrenar nuestra personalidad. El problema con la personalidad es que es un área en la que no valen las disculpas. No nos vale el decir “no me pude controlar”, no vale echarle las culpas a otros “yo no sabía nada fue….quien tuvo la culpa”, tampoco valen las justificaciones, “estaba enfermo”, “tenía problemas familiares”.
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TIPOLOGÍA DE LOS CLIENTES El temperamento y el carácter son las características más complejas del ser humano. Hay menos probabilidades de encontrar dos temperamentos idénticos que dos huellas dactilares iguales. El temperamento está integrado por un conjunto de mecanismos mentales, estímulos internos e impulsos, que son los que influyen directamente en la línea de conducta. Agrupamos en tipos sinónimos, parecidos o identificados entre sí, para tener una idea y una base en que apoyarnos para el buen éxito de la acción. Esta tipografía comprende los grupos más sobresalientes y fáciles de identificar para
TRATARLES COMO ELLOS QUIEREN SER TRATADOS 1. Cliente Introvertido RESERVADO CAUTO SERIO CALCULADOR CALLADO DISTANTE
2. Cliente Duro SEGURO TAJANTE FIRME ENTENDIDO ABSOLUTO
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3. Cliente Extrovertido AMABLE AMISTOSO CORDÍAL SIMPÁTICO HABLADOR
4. Cliente Condicionado INDECISO TÍMIDO ANCIANO EXTRANJERO SORDO MINORIZADO
5. Cliente Nervioso EXCITABLE AGRESIVO MALHUMORADO IMPACIENTE GROSERO QUISQUILLOSO
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6. Cliente Inabordable INACCESIBLE EVASIVO PONE BARRERAS NO DA LA CARA
EL SALUDO Las personas para comenzar a relacionarse necesitan de diferentes fórmulas, sean estas verbales o físicas, para expresar sus intenciones. El saludo es una forma de iniciar este acercamiento y mostrará a su interlocutor su forma de ser. Saludos y Presentaciones: “Hola, espero que te encuentres súper bien, cualquier cosa, demás está decirte que cuentas conmigo para todo” ¿CÓMO SALUDAR? Dar la cara, mirar a los ojos, expresión de amabilidad y atención, Acogida cordial y consideración, Estrechar la mano, Apretón de manos, breve, firme y cálido, Brindar una sonrisa, el saludo es muestra de cortesía y buenas costumbres. Forma de establecer contacto con nuevas personas. Demostración de amistad y de reconocimiento. Se denomina saludo a una forma cortés que utilizan las personas para hacer notar su presencia ante otras o para comenzar una conversación. En general, el saludo es cortés y denota educación y respeto, y también suele utilizase al finalizar una charla o al despedirse: Buenos días + Señor + Apellido, Buenas tardes + Señora + Nombre, Buenas noches + Señora + De + Apellido de Casada, Buenos días + Don + Nombre, Buenas tardes + Doña + Nombre, Buenas noches + Señor + Cargo Gobierno, Buenos días + Señor + Dignidad. Presentaciones y saludos. El propósito de presentar una persona a otra, o a un grupo, es cumplir con la formalidad de hacer que ambas partes se conozcan y situarlas en una relación profesional o social. ¿Quién presenta a quién? El más joven será presentado al mayor, El de menos jerarquía al de mayor jerarquía, El caballero a la dama. Excepción: Hay una sola situación en que las pautas de presentación entre profesionales difieren de las del ámbito social: es cuando se presenta un ejecutivo a una ejecutiva sea una persona mayor o de más jerarquía que el ejecutivo, no es necesario hacerle la diferencia a la mujer. Se puede presentar la mujer al hombre si se da la oportunidad.
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¿Qué hacer si alguien olvida un nombre?… • Si su presentador parece haber olvidado su nombre, no vacile, dígalo claramente, sin duda salvará una situación incómoda y se lo agradecerán. • Títulos profesionales: Para comenzar toda persona es ´´señor/a y apellido´´ , don o doña y nombre (en países donde se acostumbre) y se le trata de usted hasta que medie un acuerdo para tutearse y llamarse por su nombre de pila. El primer nombre siempre se deja para usarse entre amigos y personas de confianza. • Los apodos: Los apodos podrán ser muy cariñosos, pero sí ´´chiquitín´´ es un hombre grande y gordo, debe insistir en que lo presenten y lo llamen por su verdadero nombre en el trabajo. Lo mismo una mujer en similares condiciones a quien llamen ´´bebe´´. El uso de apodos y diminutivos en general, y sobre todo los que puedan ridiculizar a las personas, no es adecuado dentro del campo profesional.
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LLEVA A EL CLIENTE A CONOCER LOS PRODUCTOS DEL ESTABLECIMIENTO El cliente es cualquier persona que tiene una necesidad o deseo por satisfacer, y que tiende a solicitar y utilizar los servicios brindados por una empresa o persona que ofrece dichos servicios. Los cuatro factores para una buena atención al cliente son: • Presentación personal • Sonrisa • Amabilidad • Educación La atención al/la cliente La excelencia en el servicio constituye una de las bases fundamentales para el éxito y desarrollo de una empresa en el mercado. ¿Cómo evalúa el cliente/ la clienta tu servicio? Atención y servicio no son lo mismo, el cliente o la clienta se fija en todos los detalles y reacciona ante ellos. Debes conocer los cinco elementos básicos a valorar para mantener un eficiente control sobre los procesos de atención al cliente. Los elementos básicos a tener en cuenta son: • Elementos tangibles: Como las instalaciones y los equipo de la empresa, la presentación del personal, los materiales de comunicación y la exhibición de los productos. • Cumplimiento: Implica desarrollar el servicio prometido oportunamente, es decir, lo que el/la vendedor/a ofrece en palabras lo cumpla con la entrega del producto o servicio. • Disposición: Es ayudar a los/as clientes/as a escoger el producto, proporcionándoles una asesoría para que se sienta satisfechos/as. • Cualidades del personal: Los/as vendedores/as deben demostrar que son competentes en su trabajo y capaces de inspirar confianza. • Empatía: Los/as vendedores/as deben conocer al cliente/la clienta, entender sus necesidades y mantener con él/ella una comunicación positiva y permanente. La comunicación con el cliente/ la clienta En la atención al cliente uno de los aspectos más importantes es la COMUNICACIÓN, pues es la base de las buenas relaciones con el cliente/ la clienta, ésta consiste en: la transmisión de información desde un emisor, hasta un receptor, por medio de un canal. 12
En la comunicación con el cliente/ la clienta debemos prestar atención tanto a la comunicación verbal como a la no verbal. Comunicación verbal La comunicación verbal utiliza palabras habladas o escritas para transmitir el mensaje, ésta debe ser coherente con la “vía oral”. Aspectos que debe cuidar: Darte la oportunidad de escuchar, mirar y saber interpretar a los/as clientes/as son las herramientas más útiles. Escuchar y darles lo que necesitan genera satisfacción y esto se traduce en clientes/as fieles. Manual de Atención al Cliente • El volumen o intensidad de la voz: Al gritar se producen sonidos muy desagradables. Cuando la intensidad de la voz disminuye, el ambiente se hace confidencial. Nunca se hablará en voz demasiado alta. • El acento: Ha de utilizarse para pronunciar con claridad. • El tono y la entonación: No es conveniente mantener el mismo tono en la conversación, cada momento requiere cierta entonación predominante. • El uso del lenguaje: No es conveniente utilizar tecnicismos o vulgarismos con el cliente/ la clienta. Utilizando el lenguaje correctamente, hemos de adaptarnos a su vocabulario y colocarnos a su nivel. • Saber escuchar: Escuchar no consiste simplemente en callarse y oír. Una escucha eficaz es un medio para establecer el clima de confianza entre el cliente/ la clienta y el vendedor/ la vendedora. Comunicación no verbal Este tipo de comunicación llamado “lenguaje corporal”, se produce en situación cara a cara, ya que la comunicación es a partir de los gestos que expresan emociones y sentimientos. Los mensajes no verbales pueden cumplir varias funciones: • Reemplazar las palabras. • Repetir lo que se dice (adiós con palabras y adiós con la mano). Aspectos que debe cuidar: • Expresión facial: Para el/la vendedor/a es conveniente conservar la sonrisa, pues demuestra acuerdo y entendimiento con quienes la intercambian. • Contacto ocular: La mirada puede abrir o cerrar los canales comunicativos. Es una señal de comunicación, mientras que una mirada directa, pero no insistente, ni fija, puede ser un gran apoyo en la situación de comunicación con el/la cliente/a.
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• Gestos y movimientos con el cuerpo: De todas las partes del cuerpo las manos son las que más amplían la expresividad del rostro, ya que a veces contribuyen a esclarecer en mensaje verbal poco claro.
LAS VENTAS Vendedor Profesional Vendedor es quien mediante sus conocimientos, experiencia e información, prepara, desarrolla y culmina contratos de compraventa con compradores actuales o potenciales, utilizando estrategias y tácticas éticas, negociando y creando algún tipo de valor para dichos compradores y para sí mismo y la empresa que representa, fijando continuidad positiva. El vendedor profesional es la figura clave entre proveedor y cliente. Es el puente vivo que dará sostén en el mediano y largo plazo a dicha relación, y la figura clave de hacerla productiva y rentable para las partes. Es un estilo de vida, una forma productiva de interactuar con el entorno y los demás, caracterizadas por: Disciplina personal Entusiasmo Perseverancia Pasión por el logro Espíritu de servicio Ética Empatía Creatividad Iniciativa Capacidad de observación Cualidades del Vendedor Profesional Estabilidad Emocional: La venta profesional es un trabajo extremadamente demandante, tanto de tiempo, como de equilibrio entre el éxito y el fracaso permanentes en el orden profesional. Una persona que se encuentre en un momento muy estresante, como la pérdida de un ser querido, el divorcio o algún problema de carácter permanente o temporario, quizá no se encuentre lo suficientemente fuerte desde lo emocional para dedicarse a esta profesión. Extroversión: ¿Usted imagina a un hombre de negocios tímido? ¿Conoce a alguno? Nosotros no. Es de vital importancia que el futuro vendedor profesional sea alguien a quien sociabilizar, no lo intimide. De hecho, de la sociabilización surgirán muchos de sus próximos negocios. Recuerde, lo contratamos para hacer negocios y para
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ello, su capacidad de hacerse conocer es clave. Que el profesional que administre el test lo tenga muy en cuenta. Apertura a la Experiencia: Otro elemento significativo es que la persona tenga un apetito voraz por aprender. Caso contrario está condenado a contratar al mejor vendedor del mundo, ya que el resto, si no lo es, necesitará tener la permanente necesidad de aprender. Un escollo importante, difícil de sortear para un líder comercial, es justamente hacer que sus vendedores profesionales deseen aprender nuevas técnicas. Los éxitos temporarios en esta profesión llevan a pensar que dicha bonanza puede prolongarse por años, pero la dureza de esta disciplina pide a todas voces aprender y reaprender en forma permanente. Todo un desafío. Amigabilidad: Como hemos tratado en varios puntos, esta es una profesión ciertamente exigente. El trabajo en equipo en la gran mayoría en las industrias, tanto masivas como selectivas, no es una elección, sino una necesidad. Este punto se refiere concretamente a la habilidad que pueda llegar a poseer el candidato, respecto de trabajar en equipo, de efectivizar un trabajo colaborativo. En venta profesional, en el mediano plazo, hasta el más exitoso necesita ayuda de su equipo para mantenerse en la cumbre. Escrupulosidad: Definimos al vendedor profesional como un hombre de negocios, la integridad es fundamental. En todo negocio hay intereses en juego, y quienes adquirimos un bien o servicio exigimos por sobre todas las cosas no llevarnos sorpresas desagradables. Recordemos que es cinco veces más sencillo venderle a un cliente que a un prospecto, la clave es ni más ni menos que la “confianza”, ese adhesivo emocional que une a las personas Adquiera buenos Hábitos
Use vocabulario que de modestia a su comportamiento Mire a la gente con sinceridad Su cortesía demostrará respeto Cultive un tono de voz cálido que demuestre amistad Sea sereno y fuerte para inspirar confianza Cumpla su palabra para demostrar responsabilidad Enfatice el comportamiento que convenga según el tipo de cliente 15
Tipos de Vendedores
Criaturas de hábitos: tratan de mantener su estándar de vida ganando una cantidad predeterminada de dinero. Individuos orientados a las metas: prefieren el reconocimiento de sus compañeros y de sus superiores como realizadores y el dinero sirve principalmente como un producto secundario del logro. Satisfactores: su desempeño es lo suficientemente bueno como para conservar su trabajo. Quienes se ajustan a una situación: asignan su tiempo conforme a una razón de trabajo predeterminada personalmente y de ratos de ocio y no están bajo la influencia de las oportunidades para obtener ganancias más altas. Individuos orientados al dinero: tratan de maximizar sus ganancias. Tales personas son capaces de sacrificar las relaciones familiares, los placeres personales, e incluso la salud, con el fin de incrementar su ingreso.
Los Objetivos de Ventas Construir un sistema de objetivos, que además de ambicioso sea atractivo y justo, logrará motivar al personal de ventas y establecer una referencia para evaluar y premiar la actuación de cada uno de los vendedores. La lucha cotidiana de todo gerente de ventas es tratar de lograr el máximo esfuerzo de cada vendedor para transformarlo en el mayor volumen de ventas posible. Pero la presión por los resultados no deberá superar un tope admisible, porque si no logrará lo opuesto: en lugar de dinamizar al vendedor, lo paralizará. Es por eso que se deberá establecer el nivel de objetivos justo que motive a todos y premie a la mayoría. Esto quiere decir que los objetivos de ventas deben ser específicos para un departamento, un territorio, un canal o incluso un vendedor. Deben ser específicos y aplicables a cada vendedor, para no tener que realizar una extrapolación entre su trabajo y el de otros a fin de obtener su verdadera participación en el resultado. Medibles, porque deben poder expresarse en dinero, unidades, número de cuentas o, incluso, porcentaje de crecimiento contra una base conocida. Esto le permite al 16
vendedor enfocarse en las acciones dirigidas a conseguir su objetivo y a monitorear el progreso de su gestión. Trabajar con definiciones vagas como “vender más” o “incrementar las ventas” no es constructivo, ya que pone al vender en un terreno subjetivo que conspira contra la obtención de los resultados requeridos y lo expone a tomar decisiones para las que no está preparado. Al hablar de metas alcanzables, estamos entrando en el terreno de las posibilidades. Muchas compañías crean sus planes de ventas desde el área de finanzas, de allí que a veces lo que resulta deseable o incluso necesario para el departamento financiero puede ser impracticable desde la perspectiva del personal comercial. Cuando estas metas son construidas y visualizadas en conjunto por gerentes y vendedores, y están alineadas con las metas generales de crecimiento de la compañía, se producen dos efectos positivos simultáneos. La fuerza de ventas se siente parte de la construcción del éxito de la organización, al entender hacia dónde se quiere ir. Y por otro lado, al ser parte del proceso de construcción del número a conseguir, los vendedores lo consideran un desafío personal desde el primer día. Esta práctica contiene el fundamento y la esencia de la dirección por objetivos moderna.
Las Tres Claves de las Ventas Exitosas En el camino hacia la riqueza, usted tiene en su empresa tres metas: La primera de ellas es conseguir que el cliente le compre a usted y no a otros por primera vez. La segunda, que requiere excelencia en la entrega de productos y servicios y en el servicio al cliente, es lograr que el cliente continúe comprándole. La tercera meta, y la clave del éxito a largo plazo de una empresa, es motivar a su cliente a que traiga a sus amigos y les inste a comprarle también a usted. Esto es lo que sucede en las mejores compañías de todos los negocios e industrias. Fuente: Brian Tracy, “Estrategias eficaces de ventas”, p.71
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Tips -
Conocer bien el producto o servicio Presentar el producto en entusiasmo y emoción Conocer el mercado meta Vender beneficios, soluciones Animar al cliente a tocar el producto Pedir permiso al cliente para mostrar los accesorios y no se sienta presionado Escuchar más, y hablar menos Asentir con la cabeza ocasionalmente Nunca discuta con el cliente potencial Hacer preguntas abiertas Actitud positiva durante la presentación Planificar las entrevistas Trabajar en base a citas, con mínimo de una semana de antelación Sistemas de seguimiento Mantenerse en contacto luego de la venta Expresiones No Recomendadas
En la medida de lo posible siempre evitaremos usar este tipo de palabras o expresiones: Negativas: No, de ningún modo, nada, nunca, jamás.... Argot: Palabras vulgares, pasada, mogollón, guay..... Agresivas: Es mentira, eso no es así, ¿Me entiende?.... Diminutivos: Un momentito, el papelito, ahorita, doñita........ Vacilantes: Creo que, quizás, no sé, a lo mejor....... Inferioridad: Yo soy nuevo, solo llevo dos días..... Tics verbales: Vale, mire, bueno, ajá, está bueno.... De relleno: Vamos a ver..... bueno pues vera.... Palabras insecto: Realmente, verdaderamente... Falsa confianza: Créame usted Don... yo le aseguro Doña que.... Prohibidas: Problema, incidencia, reclamación, retraso, complicado, dificultad, riesgo, objeción, inconveniente.... Otras: Caro, barato, baratito, precio, oferta.......
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Palabras que Venden Información Calidad Servicio Promoción Económico Prestigio Nuevo
Seguridad Reputación Imagen de Marca Gratuita Recomendado Exclusivo Garantía
Técnicas de Ventas más Conocidas
1° Técnica AIDA Atraer la ATENCIÓN del cliente sobre lo que se está ofreciendo, que se concentre en la conversación, en el tema, en los datos o hechos que le presentamos. Mantener el INTERES En este momento conviene centrar el interés del cliente en lo que se le está ofreciendo y retenerlo el tiempo suficiente para terminar la presentación. Provocar el DESEO de adquirir o comprar el inmueble. Este paso es fundamental para que el cliente comprenda las ventajas del inmueble, los beneficios de vivir allí, la mejor solución que tiene a la mano y muestre deseo favorable. Lograr la ACCIÓN de compra. Todo lo anterior lleva a la respuesta del cliente que se decida por comprar o alquilar el inmueble. En esta etapa el cliente evalúa los beneficios del inmueble, sus posibilidades económicas, las ventajas y desventajas, las posibilidades a futuro de mejoras, la satisfacción de sus expectativas.
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2° Técnica SPIN Vender es preguntar y escuchar Desde Sócrates; el método socrático tenía como fin hacer aparecer a través del diálogo. Thomas A. Freese; publica “Questions Based Selling” y asegura que las preguntas son la más secreta poderosa herramienta de ventas. El método SPIN parte de la premisa de que el cliente posee una necesidad implícita, lo que le lleva a una situación de insatisfacción (problema) que desea solucionar. Así se establecen diversos tipos de preguntas que el vendedor deberá formular para ofrecer la solución adecuada al problema. Tipos de preguntas del método SPIN -
? Preguntas de situación ? Preguntas sobre problemas ? Preguntas sobre implicaciones ? Preguntas sobre necesidad - beneficio Situación: Obtener información del prospecto (son preguntas elementales para conseguir datos específicos) ¿cuál es su presupuesto?, ¿cuáles son sus objetivos del negocio? Problema: Identificar cuál es la dificultad o problema que afronta, mediante preguntas. ¿Cuáles son las áreas en que Ud. ve dificultades de proceso?, ¿qué le gustaría mejorar? Implicación: Involucrar al prospecto en la negociación de ventas. ¿Por qué es importante resolver este hecho?, ¿cuáles cree que serían las implicancias de resolverlas (costo/tiempo)?, ¿cómo ve esto si se llega a realizar? Necesidad-beneficio: El último paso consiste en hacer preguntas que sugieran cómo tu producto o servicio puede resolver el problema. ¿Cómo puede ayudarle a conseguir sus objetivos?, ¿cómo esta oferta le ayudaría?, ¿dónde ve retribución?, ¿existe otra forma de que puede ayudarle?
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3° Técnica AICDC Atención: Para lograrlo debo hablar brevemente de algo que le interese al cliente y una de las mejores formas de lograrlo es haciéndole preguntas sobre algún campo de su interés. Interés: Describir cómo y en qué se beneficiará adquiriendo los productos o servicios que Ud. vende. Convicción/Convencimiento: Debe informar al cliente de los hechos necesarios, para convencerlo de que si compra su producto, procederá con acierto. Deseo: Usando la comparación con el competidor que carece de las ventajas que le proporcionará el producto que estamos ofertando y conseguir su conformidad al respecto. Recordarle las ventajas, describir con imágenes verbales como podría utilizar y gozar del producto así como de los beneficios que obtendrá de él. Cierre: Consiga del cliente una decisión favorable contrastando las razones en pro y en contra de la compra.
Estrategias para Abordar al Prospecto
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Estrategias de Presentación de Ventas
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La Negociación La capacidad de interactuar, comunicarse, persuadir y negociar con otros determina más que cualquier otro factor su nivel de ingresos. Usted se debe a sí mismo la excelencia en la obtención de los mejores tratos, no importa si está comprando o vendiendo. Como propietario de una empresa, su capacidad de negociar bien a su favor le puede ahorra o hacer una fortuna a lo largo de su carrera. En sentido más amplio, la vida toda es una negociación. Uno está siempre negociando de algún modo. Cuando conduce de un lugar a otro, está negociando a través del tráfico en la medida en que permite que otros pasen delante o ellos permiten que sea usted quien pase. Cuando va a un restaurante, negocia primero para obtener una mesa y luego para que le den el tipo de mesa que prefiere. Negociamos todos los elementos de nuestra vida laboral y todas las cosas que hacemos o no hacemos. Negociamos precios, términos, calendarios, normas y otros mil detalles a lo largo del día. Es un proceso de nunca acabar. En realidad no se trata de si negociamos o no. La única pregunta válida es “¿Cuán eficiente es usted negociando?” Una de sus responsabilidades principales en la vida es aprender a negociar bien en cualquier situación. Necesita poder obtener más de las cosas que desea, más rápido y más fácilmente de lo que podría si la otra parte fuera mejor negociando que usted. Fuente: Brian Tracy, “Estrategias eficaces de ventas”, p.149
Premisas Necesarias para una Negociación De la definición, podemos establecer una serie de premisas necesarias para saber que estamos ante una negociación. 1. Es un proceso interactivo de comunicación. Todas las partes intervinientes son emisores y receptores. Utilizan un medio, generalmente la palabra o cualquier otro lenguaje o medio de comunicación, del que valen para intercambiar mensajes. 2. Necesariamente debe haber un desacuerdo previo, sin el cual no existe la negociación (si no lo hubiera, sería exclusivamente una discusión para determinar unas reglas, normas o principios). Así pues, las diferentes partes deben tener distintos criterios o diferencias sobre un asunto determinado. 3. Debe haber un ánimo o al menos una intención de llegar a un acuerdo satisfactorio entre todos los participantes. Es necesario que todas las partes sean conscientes de 23
que hay que ceder en algunos puntos para ganar en el global de la negociación; es decir, saber perder batallas para ganar la guerra. 4. Un buen acuerdo debe ser duradero y fácil de ser cumplido por todas las partes. Para ello todo compromiso debe ser “beneficioso para todas las partes en conflicto”. Si una de las partes se encuentra perjudicada, aunque sea de forma subjetiva, será proclive al incumplimiento de lo pactado. Fuente: Vicente Cámara Férrez, “Telemarketing reducir coste y vender más”, 2011, p.103
Partes de una Negociación De las distintas partes que pueden tener una negociación, podemos destacar las siguientes: 1. La preparación. El origen de una negociación es un conflicto. Para poder determinar el límite de las discusiones y el ámbito de las mismas, tendremos que delimitarlo y establecer un orden. Una vez elaborado el mismo y señalados los puntos sobre los que debatir, se dará a conocer su planteamiento. 2. La estrategia. Antes de negociar hay que estudiar a fondo el asunto, los distintos puntos donde tenemos fuerzas y debilidades, establecer los objetivos, y saber cuáles son los límites a los que podemos llegar, tanto en concesiones como en condiciones. 3. La táctica. Iniciadas las conversaciones, cada uno de los participantes de cada una de las partes en conflicto debe saber cuándo tomar la palabra y cuál es la postura a defender, obedeciendo todas las intervenciones a un plan definido cuidadosamente y tratando de marchar en la misma dirección. A veces es necesario llevar un guión, flexible pero concreto, como un recordatorio de lo que previamente ha quedado establecido. La preparación de cada reunión debe ser rigurosa, y seguida posteriormente con la mayor disciplina. 4. Los acuerdos. Una vez llegado el acuerdo, es necesario que éste quede plasmado de forma clara y permanente. Deberá ser firmado por todas las partes en conflicto y comunicado a todas las personas o instituciones a las que les afecte su entrada en vigor. Dicho acuerdo deberá reunir, a ser posible, las siguientes garantías: 24
a) b) c) d) e)
Quedar plasmado en un documento escrito. Definir en el documento los límites del acuerdo. Detallar cada uno de los puntos de la negociación con sus acuerdos parciales. Tiempo de duración del acuerdo. En caso de incumplimiento: - Sometimiento a un arbitraje - Tipos de penalización f) Procedimiento para su denuncia o renovación. Otros Elementos de una Negociación En cada una de las partes negociadoras habrá: -
Unos objetivos mínimos a cubrir. Unos objetivos ideales a conseguir. Una estrategia en la negociación. Una táctica a seguir.
En todas las partes como conjunto habrá: -
Distintas posiciones de fuerza. Concurrencia de ideas sobre determinadas partes del conflicto. Situaciones de interdependencia. Grandes dosis de receptividad y empatía.
¿Por qué Negociar? Hay varias razones para negociar, pero fundamentalmente se negocia para evitar conflictos. La alternativa a la negociación es el agravamiento del conflicto. Decía Ortega y Gasset que las guerras no eran malas, sino el peor sistema de resolver los conflictos entre los pueblos. La paz tomada como la ausencia de guerra no era ninguna solución, ya que el conflicto continuaba por ser la guerra un efecto y no una causa. Entonces, decía Ortega, para acabar con las guerras, lo que había que hacer era solucionar los conflictos entre los pueblos. ¿Para qué Negociar? La negociación es necesaria para la propia convivencia en cualquiera de las situaciones que se plantean a diario. En el trabajo, en la casa, en la calle, en cualquier lugar donde nos encontremos, podremos entrar en continuo conflicto debido al cruce continuo de intereses. A veces, el objetivo de una negociación no es la propia d la misma negociación, sino utilizarla como señuelo para conseguir otros fines, como, por ejemplo:
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a) b) c) d)
Ganar tiempo en otros procesos ya en marcha. Demostración de fuerza o de poder. Utilización política de los resultados. Desviar la atención de otras acciones.
También, hay ocasiones en que la no negociación puede estar justificada, no ya como solución a un conflicto planteado, sino como una acción en la que no va a haber beneficio que justifique el tiempo y los medios empleados. Alguna de estas ocasiones puede ser: a) Cuando negociar implique claudicar ante una imposición. b) Cuando las partes implicadas en la negociación no ofrecen credibilidad suficiente para el cumplimiento de los acuerdos. c) Cuando alguna parte no tiene capacidad de negociar. d) Cuando una de las partes no tiene autoridad para establecer acuerdos. e) Cuando el costo de la negociación sea superior al beneficio reportado por el resultado de la misma. ¿Todas la Negociaciones son Iguales? Las negociaciones pueden tener diversas características, por las cuales las podemos dividir en varios grupos. Esta división se hace exclusivamente para su estudio y puede establecerse en función de los distintos criterios que apliquemos. 1. Negociación previa o interna Es aquella que se efectúa dentro de las distintas tendencias de un grupo que participa en una negociación. Antes de presentar un plan común hay que negociar distintos puntos en relación con la propuesta a presentar a la mesa de negociación. Ejemplo: Cuando un sindicato prepara las reivindicaciones a presentar para discutir un convenio colectivo. 2. Negociación restringida o cerrada Es aquella que se hace sin permitir que las distintas exposiciones sean de dominio público. De esta forma las partes pueden expresarse con mayor claridad y expresar puntos de vista cuya publicación pudiera ser conflictiva. Ejemplo: La selección y colocación de los candidatos en las listas de un partido político para cualquier tipo de elección. 3. Negociación pública o abierta Es la que se efectúa para que cada una de las posturas sea conocida públicamente. El objeto es conseguir tener un mayor respaldo por parte de aquellos a los que afectará la resolución de lo que se negocia. Ejemplo: Los debates de las leyes en el Parlamento. 26
4. Negociación en un nivel u horizontal Es la que se negocia entre estamentos de un mismo nivel entre los que no existen interdependencias jerárquicas. Ejemplo: Distintos grupos de trabajadores en una empresa. Delegaciones de distintas provincias. Acuerdos entre distintos grupos dentro de federaciones o confederaciones. 5. Negociación entre varios niveles o vertical Es aquella en la que intervienen uno o varios grupos de distinto nivel jerárquico entre los que existe una interdependencia. En este tipo de negociación existen unos factores de fuerza que pueden alterar tanto la negociación como sus resultados. Ejemplo: Negociaciones de convenios entre patronos y sindicatos. Negociación entre comités de empresa y comités de dirección, dentro de la empresa.
EL PRODUCTO, DESCRPCIÓN Y CARACTERIZACIÓN ¿Qué es un producto? Un producto es “cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad” El concepto de producto se basa más en las necesidades que satisface que en sus elementos más característicos. Henry Ford fue el primero en lanzar coches en serie al mercado, y fue el primero en dar a elegir alguna característica del producto ya que sus clientes podían elegir el coche del color que quisiera, “siempre que fuera negro” Poco a poco los productos han ido acercándose más al concepto actual, en el que las características tangibles deben ir acompañadas, necesariamente, de las intangibles. Cuando alguien se compra un coche, se está comprando algo más que planchas de metal, un volante y el caucho de las ruedas; se está comprando todos los elementos intangibles que dan personalidad al coche: un diseño, un logo, una simple idea (¿te gusta conducir?) El Marketing debe encargarse de crear un cóctel con todos esos elementos, tangibles e intangibles, y dar forma al producto para comunicárselo al mercado de la mejor forma posible. Características del producto Un producto está formado por diferentes atributos, como hemos señalado, englobables entre los tangibles y los intangibles que lo caracterizan y le dan personalidad. Para conocer más en detalle un producto, son nueve los elementos que se pueden analizar de forma genérica, aunque siempre dependerán de la naturaleza del propio producto.
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1. Núcleo: se refiere a las propiedades físicas, químicas y técnicas del producto. 2. Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo, de acuerdo con unos criterios que son comparativos con la competencia. 3. Precio: valor último de adquisición. 4. Envase: elemento de protección del que está dotado el producto y que, junto al diseño, aporta un gran componente de imagen. 5. Diseño: forma y tamaño: permiten la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo. 6. Marca: nombres y expresiones gráficas: igualmente, facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. 7. Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás. 8. Imagen del producto: opinión que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. 9. Imagen de la empresa: opinión en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. El mercado y la empresa valoran de diferente manera los atributos de un producto. Y ése es uno de los grandes problemas a los que se enfrenta el Marketing, porque lo importante es conseguir que ambos estén en la misma onda, que entiendan el producto y todo lo que lo rodea de la misma manera. Se trata de que lo que la empresa cree que es su producto sea lo mismo que comunique al mercado y que, a su vez, el mercado entienda el mensaje en el mismo sentido que la empresa lo ha entendido previamente. Tipos de productos Es tradicional la división entre productos de consumo e industriales. Entre los primeros cabe distinguir entre productos de consumo duradero y de consumo destructivo (no duradero) La identificación del producto parte de una diferenciación formal del mismo y se realiza mediante la marca y el modelo y, en algunos casos, también mediante el envase. La marca es además un instrumento de protección legal; el modelo es un elemento de identificación dentro de la marca, y el envase es el continente del producto, que constituye una forma de presentarlo. En algunos productos, el envase es de importancia fundamental para su venta. La marca se define como "un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciar-os de sus competidores". 28
Dentro de la marca pueden distinguirse generalmente dos elementos claramente diferenciados:
Por un lado, el nombre de marca, que está representado por la parte fonética de la misma, es decir, por las letras y números que contiene. Por otra parte, el logotipo de la marca, que está formado por aquellos dibujos, colores o representaciones que no tienen pronunciación. La utilización de la marca en los productos y servicios es fundamental. De la existencia de marcas comerciales se derivan importantes ventajas: Para el fabricante o vendedor: - distingue su productos de la competencia - facilita la compra del producto de la empresa - facilita la compra repetitiva del producto - facilita la publicidad y promoción del producto - facilita la introducción de nuevos productos Para el comprador de un producto. - facilita la identificación del producto o servicio - identifica al fabricante o vendedor - garantiza determinadas prestaciones del producto Existe otro tipo de clasificación de los productos según su jerarquía (Kotler), entendiendo como tal el orden de prioridad de los elementos, desde los que dan sentido al producto hasta el producto en sí mismo: 1. Grupo de necesidades: es la que da origen a la idea del producto 2. Grupo de productos: engloba a todos los productos que pueden satisfacer la necesidad fundamental 3. Clase de producto: conjunto de productos que pertenecen a una misma familia porque se entiende que tienen una coherencia de tipo funcional 4. Línea de productos: son aquellos productos que se encuentran en una misma clase y que están muy relacionados entre sí porque desempeñan una función parecida, se venden a los mismos consumidores, se comercializan con los mismos procedimientos, tienen el mismo nivel de precios, etc. 5. Tipo de productos: son aquellos que comparten, dentro de una línea, una o varias formas de producto. 6. Marca: nombre asociado con el producto y que permite identificarlo. 7. Producto: es la unidad distinguible dentro dela marca o la línea de productos.
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El ciclo de vida del producto Este concepto de ciclo de vida es de gran importancia dentro de la política de producto. Supone que todos los productos, desde su lanzamiento, pasan por diferentes fases o etapas en su vida. Por ello es necesario considerar el ciclo de vida del producto para fijar estrategias, ya que en la práctica puede pronosticarse la vida y la muerte del producto, igual que la de un ser humano. Vamos primero a examinar muy rápidamente y sin ninguna pretensión de originalidad las principales características que los economistas admiten para las diversas fases de la vida del producto, que tradicionalmente son: a. la fase de puesta a punto (O) b. la fase de lanzamiento (l) c. la fase de desarrollo (II) d. la fase de madurez (III) e. la fase de decadencia (IV) Durante la fase 0, el índice de crecimiento es nulo, si es que se define la fase 0 como una fase de pura investigación: se encierra el producto en el laboratorio, a veces cubierto de secreto, ¿cómo daría origen a una cifra de negocios estando en mera experimentación? Sin embargo, si se tiene en cuenta que la fase 0 se acaba tan sólo después del lanzamiento de algunas pre series o de algunas pruebas, mitad comerciales mitad técnicas, entonces la fase 0 se distingue por la aparición de una cifra pequeña de negocios, pero tan irrisoria que no merece la pena mencionarla. La fase I comienza con la fabricación en serie y se caracteriza por un crecimiento más rápido: el producto es bueno, conviene al consumidor y el índice de desarrollo es aún más elevado cuando se parte de nada o de casi nada. Parece muy imprudente querer dar cifras características del índice de desarrollo de esta fase I. En efecto, en este período, el crecimiento del producto puede ser bastante débil, del orden del 15 al 20 por 100, si hay angosturas en la producción (inversiones elevadas y totalmente nuevas) o en el consumo (producto caro y poco interesante para los consumidores) o del orden del 100 al 200 por 100 cuando es un producto fácil de fabricar, que interesa a varias capas de la población y que sustituye a productos viejos de uso comprobado. La fase II (desarrollo) comienza cuando la mayor parte de los consumidores inmediatamente interesados han sido afectados y cuando las necesidades más apremiantes de los mercados se han satisfecho. Es frecuente que se produzca después de algunos fracasos debidos a las primeras remesas del producto, un asentamiento en el índice de expansión, aunque el volumen de ventas no deje de crecer. Es un momento crucial de la vida de un producto: pierde su carácter explosivo, pero sigue aumentando de una manera continua, invadiendo progresivamente todas las capas de una población de usuarios que descubren uno tras otro su utilización y su significado. El producto entra luego en la fase III: el conjunto de la población de usuarios ha sido afectada. No proporciona más consumidores nuevos, salvo aquellos que la subida de la renta permite eventualmente acceder, a su vez, a su compra; pero cada uno de los antiguos consumidores permanece fiel al producto y se reaprovisiona. Si se trata de un 30
bien de gran consumo, el nivel alcanzado en la fase II se mantiene en la fase III. Si se trata de un bien de equipo, la fase III puede presentar un cierto retroceso hacia la fase II, si es que la fase II ha sido más corta que la duración normal del uso del bien. Pero esto es poco habitual, pues los fenómenos de inercia técnica y psicológica no permiten, en un tiempo reducido, afectar a la totalidad de un mercado potencial. La lenta progresión del mercado de la máquina de coser, cuya duración de uso es extremadamente larga, es característica a este respecto.
Por lo que se refiere a la fase IV, comienza cuando el consumidor empieza a cansarse del producto, sea porque se le ha propuesto otro mejor, sea porque la necesidad a la que respondía desaparece, sea porque la misma necesidad se desplaza hacia otro producto. El índice de avance es entonces inferior al índice de avance de la renta nacional y no tarda en hacerse negativo. La fase IV puede, sin embargo, alargarse porque una capa de consumidores viejos queda vinculada a un producto al que está acostumbrada, o porque la necesidad a la que responde este producto sólo desaparece progresivamente. Sin embarga la fase IV puede terminarse brutalmente, bien porque el producto esté superado, bien porque los fabricantes desaparecen, o por movimientos bruscos del mercado que reorganizan a todos los actores. La curva de vida de los productos se asemeja a la trayectoria de una bala, al desarrollo de la vida humana con sus fases de gestión, de infancia, de adolescencia, de madurez y de vejez, o al de las civilizaciones que conocen largos y lentos comienzos, después un período de crecimiento rápido, un apogeo seguido de una degeneración más o menos rápida.
LA GESTIÓN DEL PRODUCTO Definición del Producto.- En los últimos tiempos, las empresas han ido reorientando, como comentábamos en la introducción, su actividad hacia el producto. Este enfoque sigue evolucionando, como veremos más adelante, para complementarse con otros elementos de la función de Marketing. Pero es necesario, antes de seguir adelantando los conocimientos, tener una sólida base sobre el pilar de la actividad empresarial actual: el Producto. Para ello es necesario atender a dos aspectos importantes: ƒ
Temporalidad del producto, que va a determinar en gran medida las acciones realizadas en la empresa en otros departamentos. El ciclo de vida de un producto es un aspecto de vital importancia y definirá el nivel de inversión y las necesidades financieras de la puesta en marcha de éste, así como otros aspectos de carácter técnico, necesidad de personal, etc. Las características técnicas y las necesidades que va a satisfacer. Es importante hacer una clara distinción entre los atributos físicos del producto, que vienen definidos por los componentes materiales y tangibles del mismo, y la percepción que de éstos tiene el cliente. No necesariamente el consumidor percibe lo mismo que le queremos transmitir, por eso es necesario ser muy cuidadoso en este aspecto.
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En sí mismas, las características técnicas del producto son factores necesarios pero no suficientes para satisfacer las necesidades del consumidor. El cliente puede elegir de entre un grupo de productos alternativos. Éste, además de por las características técnicas del mismo, decidirá y optará por una determinada alternativa en base a otros factores intangibles (marca, envase, precio, prestigio, etc.). En definitiva, todos estos elementos componen lo que se denomina el posicionamiento del producto: aquella imagen que del producto tiene el consumidor en su mente. Y ésa es una decisión que debe tomar la empresa antes de poner el producto en el mercado. Un producto es la suma de varios elementos y percepciones que hacen que éste sea diferente: ƒ El producto en sí mismo Lo que el cliente percibe como diferente del producto Sin embargo, cada vez es más claro que un producto no tiene especial valor comercial hasta que no responda a una necesidad del mercado al que se dirige. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, aportando más características al conjunto de lo que el cliente va a adquirir. No se trata sólo de vender un producto, sino de envolverlo, de diversas formas según el producto, la empresa, el mercado, la imagen, etc. en algo más que un simple producto. Aunque necesitaríamos mucho más tiempo para dedicarle a este concepto, diremos que la tendencia actual está más dirigida a vender experiencias (no se vende un teléfono móvil, se vende la experiencia de ser libre de Amena, de tener un sentimiento de libertad desde que se entra en la tienda, en un color verde muy vivo, con un muñeco de diseño alegre y dinámico, etc.)
La gestión de la cartera de productos Una empresa suele tener los que se denomina cartera o portafolio (también portfolio) de productos, es decir, varios productos en su oferta al mercado. Esta selección de productos puede tener características diversas según el tipo de empresa y el tipo de negocio. Si hablamos de una empresa de moda, por ejemplo, la variedad de la cartera de productos es muy amplia, pues debe tener prendas de todo tipo, más complementos, más gafas, zapatos, etc. Sin embargo, una empresa de alta tecnología especializada en, por ejemplo, satélites, tiene una cartera de productos mucho más reducida. Una empresa generalmente vende varios productos, por lo que el análisis de la estrategia de productos debe contemplar: ƒ La cartera de productos: conjunto de líneas de productos comercializados La línea de productos: conjunto de productos homogéneos La amplitud de cartera: número de líneas de producto La profundidad de dicha cartera: número de productos dentro de cada línea Esta gestión incluye la determinación del producto y su clasificación, la marca, el estudio, el ciclo de vida del producto y la planificación del producto. 32
Investigación, desarrollo e innovación en la creación de productos El lanzamiento de nuevos productos es una labor necesaria para la empresa que quiera tener un objetivo de supervivencia a largo plazo. El cliente recibe cada día miles de impactos de distintos productos. Debe percibir como es necesario ese producto y además debe percibir las diferencias respecto a los productos que compiten con él para elegirlo en lugar de los de la competencia. El fracaso en el lanzamiento de un producto suele ser muy alto. Una gran parte de ellos se quedan en la fase de diseño y otros, una vez lanzados, mueren al poco tiempo. Incluso las grandes compañías acostumbradas a los estudios previos al lanzamiento de productos han visto como han fracasado algunos de ellos. Las causas son muy diversas. Podemos citar de forma simplificada y a modo de resumen las siguientes:
El producto no satisface una necesidad real El producto sí satisface una necesidad pero la estrategia de Marketing no ha sido definida correctamente y falla en alguna o algunas de las variables que acompañan al lanzamiento y comercialización del producto.
Necesidades básicas del ser humano y su satisfacción Necesidades humanas básicas Se ha creído tradicionalmente, que las necesidades humanas tienden a ser infinitas; que están constantemente cambiando; que varían de una cultura a otra, y que son diferentes en cada período histórico. Pero tales suposiciones son incorrectas, puesto que son producto de un error conceptual, que consiste en confundir las necesidades con los satisfactores de esas necesidades. Las necesidades humanas fundamentales son finitas, pocas y clasificables. Además las necesidades humanas fundamentales son las mismas en todas las culturas y en todos los períodos históricos. Lo que cambia, a través del tiempo y de las culturas, son la manera o los medios utilizados para la satisfacción de las necesidades. Las necesidades fundamentales para su satisfacción son: subsistencia - Salud, alimentación - Protección (sistemas de seguridad y prevención, vivienda, etc.) - Afecto (familia, amistades, privacidad, etc.) - Entendimiento (educación, comunicación, etc.) - Participación (derechos, responsabilidades, trabajo, etc.) - Ocio (juegos, espectáculos) - Creación (habilidades, destrezas) - Identidad (grupos de referencia, sexualidad, valores) - Libertad (igualdad de derechos) 33
Concebir las necesidades tan sólo como carencia implica restringir su espectro a lo puramente fisiológico, que es precisamente el ámbito en que una necesidad asume con mayor fuerza y claridad la sensación de "falta de algo". Sin embargo, en la medida en que las necesidades comprometen, motivan y movilizan a las personas, son también potencialidad y, más aún, pueden llegar a ser recursos. La necesidad de participar es potencial de participación, tal como la necesidad de afecto es potencial de afecto. Integrar la realización armónica de las necesidades humanas en el proceso de desarrollo, significa la oportunidad de que las personas puedan vivir ese desarrollo desde sus comienzos; dando origen así a un desarrollo sano, autodependiente y participativo, capaz de crear los fundamentos para un orden en el que se pueda conciliar el crecimiento económico, la solidaridad social, el crecimiento de las personas y la protección del ambiente. Las necesidades humanas básicas referidas, deben constituirse en derechos inalienables del ser humano, ya que su posesión y práctica hacen a la dignidad del individuo y las comunidades. La satisfacción de estas necesidades implica un marco ambiental sano. La degradación del ambiente, provocada por los procesos de contaminación y "explotación" irracional de los recursos, atenta gravemente contra ellas. Actualmente y a nivel mundial, los modelos de desarrollo económico y tecnológico han provocado que millones de seres humanos no hayan tenido posibilidad de acceder a la satisfacción de estas necesidades básicas. Pirámide de necesidades de Maslow. Pirámides de Maslow o Pirámide de Maslow. Es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su trabajo de 1943 Una teoría sobre la motivación humana, posteriormente ampliada. Maslow formuló una jerarquía de las necesidades humanas y su teoría defiende que conforme se satisfacen las necesidades básicas, los seres humanos desarrollamos necesidades y deseos más elevados Teoría jerárquica de las necesidades de Maslow
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Beneficio - Concepto El beneficio es un concepto positivo pues significa dar o recibir algún bien, o sea aquello que satisface alguna necesidad. El beneficio aporta, adiciona, suma, y de él que se obtiene utilidad o provecho. Este beneficio puede ser económico o moral. En el primer caso sería cuando por ejemplo uno realiza una compra y se lo beneficia pudiendo pagarla en cuotas, al mismo precio que al contado, o cuando el Estado otorga una exención impositiva a ciertos sectores sociales vulnerables. En el segundo habría beneficio moral, cuando alguien recibe el amor de los niños desamparados a cambio de su cuidado. En este último sentido, es común que los artistas realicen espectáculos, cuya recaudación se destina a beneficio de instituciones de bien público.
Algunas inversiones o empresas proporcionan utilidades o rentas a sus dueños, y éstas se conocen como beneficios. En este caso el beneficio neto se obtiene de restar al beneficio bruto (todo lo que se obtuvo) los gastos e inversiones efectuadas. En Derecho, la aceptación de la herencia con beneficio de inventario significa que el heredero solo responderá con los bienes del acervo sucesorio para abonar las deudas de la herencia, sin comprometer su propio patrimonio. El beneficio de la duda, rige en materia penal para inclinarse el Juez por la inocencia del delincuente si no existen pruebas fehacientes que lo incriminen en el hecho delictivo. El beneficio eclesiástico en la iglesia católica, era un oficio o cargo que se otorgaba canónicamente dentro del clero secular y confería rentas a su beneficiario. Estuvo vigente durante el Antiguo Régimen.
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Tipos de Beneficios
Directos Beneficios asociados directamente con el proceso productivo o la mayor disponibilidad del producto o servicio.
Indirectos Beneficios que afectan a otros mercados de productos o insumos: • Efectos de sustitución • Encadenamiento • Externalidades
Tipologías de Beneficios • • •
Ingresos monetarios Ahorro de costos Otros: • Revalorización de bienes • Reducción de riesgos • Impacto ambiental positivo • Mejor imagen • Seguridad nacional
Flujos de Beneficios Netos Para poder evaluar un proyecto necesitamos conocer los beneficios netos (beneficios menos costos) que entregará durante cada periodo que esté en funcionamiento. Ejemplo, para un agente privado: Un empresario que está evaluando la instalación de una fábrica de empanadas, necesitará saber cuánto ganará cada año en dicho negocio. Ejemplo, para un agente social: Si se quiere evaluar la construcción de una carretera, se necesita determinar los beneficios netos que se obtendrán durante cada uno de los años que esté en funcionamiento dicha carretera. VENTAJAS DE LOS BENEFICIOS Aunque es un concepto relativamente simple, la publicidad de las empresas está plagada de “características del producto” o si acaso “ventajas”, en lugar comunicar “beneficios. Característica: Describe lo que el producto o servicio es. Las características están relacionadas con los elementos físicos de un producto o servicio. Son observables, fáciles de medir, generales y relacionadas con la naturaleza del producto o servicio. Pueden ser una parte o rasgo visible: de qué está hecho, dónde se fabricó, su color, los materiales y procesos utilizados, etc.
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Ventaja: Son características de un producto o servicio que lo hacen mejor si se le compara con sus competidores directos. Podría decirse que es la ganancia que uno obtendrá por tener esa característica en lugar de no tenerla. Es importante tener en cuenta que una misma característica puede tener varias ventajas asociadas. ¿Cómo decidir cuál de las ventajas utilizará? ¿Aislación térmica o amortiguación? ¿O ambas? Las respuestas a estas preguntas las tendrá únicamente preguntando y escuchando a su cliente. Beneficios: A diferencia de las características y las ventajas, los beneficios viven en la percepción del cliente. La mejor manera de definir un beneficio es: Un beneficio es el uso positivo que un cliente hace de una característica del producto o servicio, y que le ayuda a cubrir una necesidad o deseo específico. El beneficio está relacionado con la ventaja, no con la característica. El beneficio es: “De qué le servirá la ventaja al cliente? ¿Por qué le convendría comprarlo? ¿Para qué le servirá? Es lo que la ventaja hará por su cliente o por su empresa. Cuando se “recita” un beneficio antes de haber determinado una necesidad, el impacto será muy pobre, o hasta será negativo, los clientes no compran características. Los clientes sólo compran beneficios Si bien las características diferencian a los productos y los vuelven especiales, lo que busca el cliente es el beneficio, los beneficios se relacionan a necesidades y deseos Sin una necesidad o un deseo, un beneficio es IRRELEVANTE y VACIO. Las necesidades y deseos deben ser determinadas por usted durante su conversación con el cliente, de manera que usted pueda elegir sólo aquellos beneficios adecuados que se derivan de las características apropiadas. Los beneficios se relacionan a motivaciones de compra del cliente Estas motivaciones incluyen, por ejemplo, alejarse del temor/dolor, o acercarse al deseo/ambición. Siempre que sea posible, los beneficios deben ser específicos para poder ser medidos o comparados. Use beneficios para determinar necesidades reales Si su potencial cliente “pica” o se “engancha” especialmente con alguno de sus beneficios, usted acaba de encontrar una necesidad real, y probablemente la motivación de compra. Estas tres áreas: NECESIDADES, MOTIVACIÓN, y BENEFICIO CLAVE, son los caminos para que logre su objetivo de venta. Los beneficios deben ser utilizados con fluidez y forman la mayor parte del énfasis en su presentación de ventas. No deben ser librados a su suerte o presentados de manera desarticulada. Las frases con las que transmita los beneficios deben ser naturales, efectuadas en un contexto de confianza, y basadas en su determinación previa de las necesidades. Los beneficios deben estar relacionados a la motivación de compra de su potencial cliente.
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Por un lado, entre las CARACTERÍSTICAS y los BENEFICIOS, agregamos una VENTAJA. La ventaja es un puente entre la característica y el beneficio, a fin de explicar por qué determinada característica beneficia al cliente. Por otra parte, agregamos una VALIDACIÓN. La validación es meramente una reformulación del beneficio en forma de pregunta destinada a lograr que los clientes confirmen que el producto demostrado realmente los beneficiará. La secuencia completa es entonces: CARACTERÍSTICA – VENTAJA – BENEFICIO – VALIDACIÓN VALIDACIÓN.- Cuando usted ha logrado implementar una secuencia de característica/ventaja/beneficio a la medida de su cliente, es necesario averiguar si el cliente realmente cree que el producto ofrecido lo beneficiará. La validación implica reformular los beneficios en forma de pregunta destinada a obtener una respuesta positiva.
VENTAJAS Y BENEFICIOS DE LOS BIENES Y SERVICIOS PRODUCTO / SERVICIO • • •
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Producto o servicio en sí mismo. Empaque: material, colores, forma, funcionalidad etc. Embalaje: presentación para entrega a distribuidores. Marca: es el buen nombre que le construimos a nuestro producto.
ENTONCES QUÉ PREGUNTAS DEBO HACERME? 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Cuáles son mis productos? (bienes o servicios) Qué características tienen mis productos? Qué necesidades satisface? Cuáles son los productos de la competencia? Cuáles son las ventajas? Cuáles son las desventajas?
ENTONCES QUÉ PREGUNTAS DEBO HACERME? A. Los precios de sus productos y servicios cubren los costos y los gastos necesarios para producirlos y a qué porcentaje del precio ascienden estos costos? B. Los precios de sus productos son atractivos para sus clientes? Cómo están frente a los de la competencia? C. El precios de sus productos les permite tener utilidad? a qué porcentaje asciende?
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El Precio Tipos y Estrategias de Fijación SISTEMAS Y POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS La determinación del precio es un instrumento de enorme importancia en la empresa puesto que determinará el nivel de ingresos de la compañía y, por tanto, su rentabilidad. La determinación de éste vendrá dada por múltiples factores tanto internos y externos.
Existe la creencia generalizada que el precio, tal como recogen los manuales básicos de Economía, viene dado por el equilibrio entre la oferta y la demanda, al mismo tiempo que relacionan las variaciones de éste en base a la llamada elasticidad de la demanda (Variación relativa de la demanda de un bien ante variaciones en el precio del mismo). Cuando se producen variaciones porcentuales de la demanda por encima de las producidas en los precios se dice que la demanda es elástica y, en caso contrario, será inelástica. Hasta aquí la teoría económica. Es necesario hacer un análisis más profundo y cercano a la realidad de una empresa para observar cómo existen factores tanto internos como externos que van a condicionar la determinación del precio, con independencia que éste sea el percibido por el consumidor como el óptimo para que genere el proceso de compra. Analicemos a continuación algunos de estos factores que dentro de la propia empresa van a condicionar o establecer la banda máxima y mínima de precios a partir de la cual el empresario deberá establecer el precio final. Todo ello sin olvidar que se debe vender siempre con margen de contribución suficiente para sufragar los gastos generales de la empresa. De lo que se trata es de ganar dinero. Por todo ello, como señala el profesor Prieto, una política de precios puede resultar ineficaz si no se tienen en cuenta muchas variables, pero, sobre todo, los dos aspectos siguientes: • Primero, la relación entre el coste y el volumen de producción, de forma tal que por ser el coste unitario un valor que básicamente depende de dicho volumen de producción, y que éste último proviene, sin embargo, de una decisión empresarial, si ésta se basa en objetivos orientados hacia mercados de poca amplitud, o bien sin visión futura del desarrollo de los mismos, puede ocasionar una gran limitación estructural en las posibilidades de la política de precios. • Y en segundo lugar, en las características del mercado, en lo que se refiere a la respuesta de los consumidores y de la competencia ante una política de precios, que puede alterar su efectividad si dichas respuestas resultan positivas o negativas.
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Factores internos que influyen en el precio a. Políticas y objetivos de la empresa Las estrategias marcadas por los Consejos de Administración determinarán las pautas, métodos y tiempos en la consecución de los objetivos. La estrategia de la empresa determinara las distintas variables de Marketing Mix (posicionamiento, política de descuentos, promoción, mercado...) de la misma y por tanto condicionará el precio final. b. Política financiera Las disponibilidades económicas influirán de forma decisiva en las estructuras de la empresa, tipo de producto y necesidades e ingresos que afectaran sin duda en el precio del producto. Los recursos financieros de una empresa y su capacidad de endeudamiento van a condicionar de forma contundente el tipo de producto y, sobre todo, las fases de ejecución de los distintos procesos operativos y comerciales. El factor financiero se convierte así en el combustible básico y necesario para acometer el proyecto. Su influencia es importantísima para la determinación del precio final. c. Política de personal Las estructuras laborales de la empresa determinaran e influirán en el precio de los productos. La estructura de personal de una empresa y la flexibilidad de ésta condicionarán una parte importante del coste del producto y, por tanto, del precio final. Las estructuras fijas a veces permiten tener más consolidada la curva de aprendizaje y niveles más eficientes de actividad, pero en otros casos esa falta de flexibilidad nos lleva a niveles de menor eficiencia y flexibilidad en el desempeño de las tareas, con el consiguiente recorte en márgenes y la necesidad de ajustes finales en el precio final. d. Cartera de productos de la empresa La situación del portafolio de productos actuales condicionara la necesidad de tesorería que sin duda afectara al nivel de ingresos deseados. La matriz de productos de la Boston Consulting Group (BCG) nos indica el grado de aportación/necesidad de fondos de dichos productos a la empresa. Sin duda, ello también afectará a la situación financiera de la sociedad y, por tanto, a poder movernos en la banda de precios que el producto lanzado al mercado sea capaz de resistir. Lo veremos en un capítulo más adelante. e. Curva de aprendizaje La experiencia y costes acumulados en el diseño del producto serán factores a tener muy en cuenta a la hora de lanzar un producto. Esto está íntimamente ligado al concepto de coste del producto, que sin duda representara el umbral mínimo del precio a ofertar al mercado. 43
f. Política de distribución Los canales de comercialización del producto condicionarán de forma importante el precio final del producto. Los márgenes de distribución incorporan recargos muy significativos sobre el precio final al consumidor. Habría que distinguir entre: - Comercialización propia: donde los costes de dichas estructuras son controlados por el propio fabricante y los márgenes suelen ser más ajustados. - Comercialización ajena: donde los márgenes hacen del precio final una cantidad que en muchos casos duplica el valor del producto en origen. También influye en este caso la dimensión vertical de la cadena de distribución. Los márgenes de distribución en algunos sectores representan un porcentaje elevado del precio final al consumidor. Cabe citar como ejemplos la distribución de productos básicos del campo y el mar, que una vez en el mercado adquieren precios que pueden llegar a doblar el valor de éstos en origen. Asimismo nos encontramos que en la comercialización de viviendas se encarece el precio final si la empresa promotora decide ceder la gestión externamente con unos incrementos significativos en las viviendas, al existir un canal de distribución escalonado con el consiguiente coste que ello representa. Por tanto, la decisión interna de la elección de un sistema u otro condicionara la política de precios.
Factores externos que influyen en el precio Existen múltiples elementos y variables del entorno de la empresa que condicionan su viabilidad y cada una de sus actividades. El precio, sin duda, será una variable del Marketing Mix que quedará afectada por la exposición a estos elementos, entre los que cabe citar los siguientes: Legislación vigente. Aunque nuestro ordenamiento jurídico permite la libertad de precios y prohíbe expresamente que las empresas de un sector acuerden la fijación de precios para evitar la competencia entre sí, todavía hay algunos casos en los que existe una cierta regulación en los mismos (fundamentalmente en los servicios ofrecidos por organismos públicos, como el transporte municipal) Existen casos recientes de imposición de duras sanciones a empresas al existir indicios de acordar el precio de sus servicios (especialmente en el campo de las telecomunicaciones y los servicios de electricidad) La competencia. El precio será fijado por la empresa con base a la composición o estructura de costes de la misma, pero siempre sin olvidar el referente del mercado. La competencia y los productos sustitutivos nos definirán el marco de referencia a partir del cual podremos movernos para la fijación del precio final. Ésta limitación va a obligar a la empresa a 44
adaptar sus estructuras productivas para poder acudir al mercado con precios aceptados por el cliente, pero siempre con la rentabilidad mínima requerida para poder seguir ofertando este producto. En muchas ocasiones las empresas deben desistir en su intento de sacar ciertos productos por tener estructuras y procesos con costes superiores a los ingresos que el precio, impuesto por el mercado, pueda generar. La guerra de precios en determinados sectores es tan feroz que lleva a un ajuste continuo de los precios así como a la salida de empresas que no resisten el envite. Podemos observar como los bancos, al intentar conseguir cuota de mercado, lanzan campañas con tipos de referencia en sus préstamos hipotecarios más bajos en reacción inmediata a la acción del competidor. Este fenómeno se está dando con gran claridad en los productos de telefonía móvil; en España existen tres operadoras que han estado peleando en precios para lograr mayor número de clientes; pero ahora la guerra se ha centrado no en conseguir nuevos clientes, sino en “robárselos” a la competencia. Esto ha afectado de forma directa a Telefónica (Movistar en telefonía móvil) ya que la anterior posición monopolística le ha obligado a cambiar unas tarifas impuestas en función de costes e inversiones, y a tener en cuenta en su totalidad la política general de la empresa. En estos momentos los precios de sus servicios son mucho más bajos que los existentes hace 10 años. La competencia ha impuesto la revisión de esas tarifas y al mismo tiempo ha obligado a reestructurar la empresa para hacerla más eficiente en un entorno más competitivo. Diversificación de productos, diversificación de sectores tomando participación en otras empresas, diversificación de zonas geográficas acudiendo a mercados con grados de madurez diferentes, etc.). Es un ejemplo muy ilustrativo de la necesidad de la empresa de adaptar los precios, su estructura y la estrategia para adaptarse a una nueva situación competitiva. Agentes económicos que intervienen en el proceso productivo. Desde el diseño del producto hasta la venta al usuario final, hay un proceso a veces largo y complejo en el que intervienen numerosos agentes que componen los eslabones de esta cadena y que también inciden sobre la fijación del precio. - Intermediarios. Si la empresa opta por la distribución externa, estará, como apuntábamos anteriormente, en manos de los intermediarios. La cadena de distribución tiene en muchos casos un peso específico importante sobre el fabricante, determinando e imponiendo con sus márgenes los precios finales. En muchos casos los distribuidores condicionan sobremanera, con su libertad de acción, los precios del producto en origen, siendo éstos los que determinan en cierta medida el grado de rentabilidad y márgenes de la empresa. En otros casos el fabricante sugiere los precios de venta al público recomendado lo que permite un mejor control del producto. El grado de atomización de la red de distribución también ayuda a este control. Cuando la red es muy extensa la competencia entre ellos es mayor y provoca bajadas 45
de precios para poder aumentar cuotas de mercado. En el caso contrario, los precios están al límite aceptado por el consumidor con el consiguiente recorte en los márgenes del productor. - Suministradores. Los proveedores constituyen una pieza básica en la estructura de costes del producto y, por tanto, en la determinación técnica del precio del producto. Cuando el precio experimenta una subida propiciada por un aumento de la demanda del mismo o cualquier otra razón, los proveedores pueden en este caso incidir de forma negativa sobre este nuevo y mejorado margen solicitando una subida en los precios. La negociación con proveedores es una parte importante en la gestión de una empresa. Una buena gestión a este nivel supondrá tener un valor diferencial sobre la competencia. El departamento de compras de una empresa es clave para la obtención de un margen adicional sobre la competencia y para poder acudir al mercado con más armas competitivas. Las empresas con solidez financiera suelen comprar grandes cantidades de mercancías con descuentos sustanciales que les hacen obtener un margen diferencial de cierta importancia sobre los productos sustitutivos o alternativos. En estos casos la empresa puede optar por una política de reducción de precios y obtención de mayor cuota de mercado a costa de reducir las ventas de las empresas menos competitivas, o bien acudir como uno más pero acumulando solvencia de cara a los acontecimientos futuros. - Clientes. El valor percibido por el cliente determinará el precio máximo al que éste estará dispuesto a comprar el producto. Este factor permitirá poder variar los precios con independencia de la estructura de costes de la empresa Productos como los perfumes son percibidos por los clientes, en algunos casos, como elementos de distinción que permiten a los fabricantes poder marcar precios muy por encima de los costes de producción de los mismos. Algunas marcas de moda establecen sus precios muy por encima de los costes al ser prendas percibidas por los clientes como de alta calidad y prestigio. Esta situación de privilegio permite obtener ingresos adicionales muy elevados. - Estructura del mercado. Cada sector productivo tiene una estructura y organización diferente que sin duda influye en la determinación de los márgenes donde se mueven los precios. Cuanto más competitivo sea el mercado por la afluencia masiva de unidades económicas de producción, más predefinido estará el precio de venta al existir poco margen de maniobra. En sectores oligopólicos, la presión de la falta de una competencia agresiva permitirá más margen en la definición de precios. Cuando sea un producto donde existan elasticidades cruzadas (la demanda de un producto depende de otros) más dependencia tendremos de otros productos. Cuando exista una interrelación entre demandas de varios productos (elasticidades cruzadas) habrá que ver cuál de esos productos hace de locomotora. Una bajada de precios en el sector del automóvil puede producir un aumento de la demanda de éstos 46
y a su vez un aumento a continuación de servicios y productos relacionados: gasolina, neumáticos, reparaciones... Sin embargo, una bajada de precios en los neumáticos o servicios de reparación no va a afectar necesariamente al incremento de ventas de automóviles.
FIJACIÓN DEL PRECIO 1.- Selección de Objetivos de Precio
2.- Estimación de La demanda
3.- Estimación de Costes
4.- Análisis de Competidores
5.- Selección de Método de Fijación
6.- Elección del Precio Definitivo
El precio ideal El precio ideal será aquél que consiga que vendamos el producto el mayor tiempo posible y con mayor margen deseado
El precio y el posicionamiento El precio es un elemento fundamental en la comunicación al mercado del posicionamiento que la empresas ha elegido. Si tenemos un producto que hemos decidido posicionar como producto de lujo, el precio tiene que ser necesariamente elevado. De lo contrario, el mercado recibiría un mensaje confuso sobre lo que es realmente nuestro producto.
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Tipos de precios • Precio acostumbrado: periódicos, Chupa-Chups... • Precio al por mayor: mayoristas • Precio al por menor (al detalle): minoristas o detallistas • Precio autorizado: requiere la autorización de un organismo competente para ello: Junta Superior de Precios o Comisión Delegada de Asuntos Económicos • Precio comunicado: precio autorizado que requiere comunicación previa • Precios autorizados nacionales: luz, gas, petróleo, Correos, Renfe, Telefonía fija, transporte público, etc. • Precios autorizados autonómicos: transporte urbano, abastecimiento de agua, regadíos (zonas), etc. • Precios comunicados nacionales: piensos, fertilizantes, Correos (no básicos), transporte de pasajeros y mercancías, etc. • Precios comunicados autonómicos: clínicas, hospitales, etc. • Precio de productos complementarios: carrete de fotos con la cámara • Precio bruto: antes de aplicar reducciones o descuentos • Precio con dos partes: fija y variable: luz • Precio de descremación: precio alto aplicado en la etapa de lanzamiento: innovaciones, demanda sensible a promociones, mercado muy segmentado • Precio de penetración: precio bajo aplicado en lanzamientos: fácil imitación, demanda sensible al precio, pocas barreras de entrada • Precio de mercado: sin alteraciones artificiales, como resultado de la oferta y la demanda • Precio de liquidación: reducido para liquidar stocks, lanzamientos, cierre, cambio de actividad • Precio de oferta: más bajo que lo habitual: promociones y rebajas • Precio de paquete: accesorios de coches • Precio de prestigio: para productos de demanda muy inelástica. • Precio de reclamo (gancho): de atracción al punto de venta • Precio de referencia: estándar para comparaciones: todo a 100 • Precio de reserva: máximo que el comprador expresa que está dispuesto a pagar. Negociaciones • Precio de servicios profesionales: dentista • Precio de transferencia: interno; entre divisiones de una misma empresa: consultoras • Precio recomendado: propuesto por el fabricante • Precio de Venta al Público (PVP): propuesto en sus productos por el detallista • Precio “depredador”: fijado por debajo del coste • Precio descontado (discount): precio bajo para productos de calidad baja o servicios inferiores • Precio ético: bancos, tabaco, medicinas... • Precio fijo: con independencia de quién lo compre: libros, periódicos... • Precio impar (psicológico): 99,9 € • Precio interno: sin referencia al valor percibido (límite, técnico y objetivo): - Precio límite (umbral): igual al coste - Precio técnico: igual al punto muerto - Precio objetivo: permite un incremento sobre el punto muerto. 48
• Precio negociado: por acuerdos entre comprador y vendedor • Precio neto: por debajo del cual no se aceptan reducciones • Precio no lineal: en función de consumos o de uso: gasolina, luz (bloques), teléfono... • Precio óptimo: el que maximiza el objetivo fijado por la empresa • Precio percibido: el que codifica internamente el Cliente • Precio político: interés o razones sociales (autobuses, metro...) • Precio primado: precio alto para productos de calidad superior: antigüedades, subastas... • Precio promocional: reducido para estimular compras • Precio razonable: garantiza sin más la obtención de una rentabilidad “razonable” • Precio rebajado: ofertas, rebajas, liquidaciones... • Precio redondeado: ajustado a múltiplos de 100, 1.000, 10.000... Es psicológico. • Precio según coste medio: calculado de acuerdo con el coste total promedio. • Precio según Valor Percibido: una ensalada en dos tipos de restaurante • Precio único: igual para todos los productos de una línea • Precio unitario: por unidad de producto: kilos, metros cuadrados, litro, etc • Precio fijo: con independencia de quién lo compre: libros, periódicos... • Precio impar (psicológico): 99,9 € • Precio interno: sin referencia al valor percibido (límite, técnico y objetivo) • Precio límite (umbral): igual al coste • Precio técnico: igual al punto muerto • Precio objetivo: permite un incremento sobre el punto muerto.
POLÍTICAS DE PROMOCIONES Y DESCUENTOS La función del distribuidor en la venta del producto a veces puede distorsionar el precio final en función de la actuación que éste tenga. Los precios finales al consumidor deben fijarse con base a la retribución de la función del distribuidor más la política establecida de descuentos y bonificaciones establecidas. Son muchas las empresas que realizan este tipo de actuaciones para recompensar altos volúmenes de compra o pagos instantáneos. Evidentemente, este tipo de reducciones afectan al precio y deben realizarse tras un cálculo muy detallado para no encontrarse menos beneficios de los esperados. El objetivo básico de los descuentos y bonificaciones es incentivar que se realicen más ventas de nuestro producto y que los precios se mantengan de forma más o menos homogéneos dentro del sector.
La empresa debe poner en marcha sus políticas de incentivos en dos vías: - Incentivos al comprador para que se decida por nuestro producto (efecto pull) - Incentivos al distribuidor para que dedique más esfuerzos en poner nuestro producto cerca del cliente final (efecto push) Analicemos a continuación algunas de las más usuales medidas de bonificación realizadas por las empresas hacia sus distribuidores:
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1.- Descuento por cantidad. Se trata de primar a los distribuidores con mayores consumos. Se trata de estimularlos para que compren mayores cantidades de producto. De esta forma se consigue que trabajen casi en exclusiva con un fabricante o bien lo hagan con muy pocos. Es una forma de ir asumiendo cuota de mercado en detrimento de la competencia. Sin embargo este tipo de práctica, sin duda beneficiosa para la empresa vendedora, implica algunos riesgos. La fuerza del cliente se convierte en exigencias hacia el vendedor. La concentración de riesgos es alta al no tener una cartera diversificada. La caída de un cliente de este tipo puede tener consecuencias graves. El poder de negociación del comprador es elevado exigiendo continuamente mejoras y con márgenes de maniobra muy reducidos. Las grandes cadenas de distribución de alimentación, electrodomésticos, muebles, etc. tienen un alto poder de negociación con los proveedores al tener volúmenes importantes de facturación. Aquí el precio está en manos del distribuidor. Los márgenes y la evolución de la empresa están en muchos casos en manos ajenas. 2.- Descuento por crecimiento. Se prima el crecimiento porcentual en periodos determinados de consumo del producto. El objetivo es afianzar y aumentar la penetración y cuotas con los consumidores potencialmente más fuertes. En estos casos hay que valorar y examinar detenidamente los crecimientos naturales del sector para no estar incentivando consumos que el propio mercado genera. Sólo interesará cuando la empresa vendedora quite cuota de mercado a la competencia. 3. Descuentos por tamaño de pedidos. Se incentivan o trasladan los beneficios que genera la reducción de costes internos al realizarse menos pedidos. Hay reducciones evidentes a nivel tanto administrativo como comerciales al tener menos movimiento interno para el mismo número de unidades vendidas. 4. Descuento por pronto pago. Es una práctica que contribuye a sanear la estructura financiera de la empresa vendedora. El riesgo de impagados puede disminuir al acortarse el periodo de cobros. Las empresas con alta liquidez utilizan este argumento para comprar con precios más bajos. El cobro al contado es un factor muy valorado por las empresas. La puesta en marcha de una política de descuentos y bonificaciones implica un análisis exhaustivo de la estructura de costes de la empresa y las repercusiones financieras económicas y comerciales que la puesta en marcha de las mismas puede suponer. La aplicación de estas políticas debe basarse en el principio de la sencillez y fácil aplicabilidad. El objetivo básico es conseguir aumentar de forma estable las ventas en detrimento de la competencia. Cualquier movimiento erróneo en este sentido nos puede llevar a situaciones de derechos adquiridos por los distribuidores con difícil marcha atrás.
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PRECIOS PROMOCIONALES Y OTROS SISTEMAS DE MOTIVACIÓN COMERCIAL Paralelamente a las políticas de descuentos analizadas anteriormente, las empresas establecen otros sistemas de incentivos para los distribuidores distintos a los puramente económicos y que pueden ser puestos en práctica en el tiempo de forma simultánea. Los incentivos más usuales suelen ser los premios por volumen de compra (viajes, regalos, etc.) en los períodos determinados en los que se establece dicha promoción. Existen, a su vez, otro grupo de medidas que la empresa vendedora puede poner en marcha para conseguir aumentar las ventas, estimulando lo que se denomina la “compra temprana” (siempre manteniendo y aumentando su beneficio) En este caso con una acción directa sobre los compradores, siendo necesaria la colaboración del distribuidor final: � Regalos. Consiste en entregar al cliente un regalo con la compra del producto. Puede ir desde participar en un sorteo hasta la entrega en el mismo producto de un obsequio. � Descuentos. Pueden materializarse mediante vales descuentos, mayor cantidad de producto, el regalo de una unidad de producto ante la compra de otros de la misma gama, o la reducción de precios durante un determinado periodo de tiempo. Todo este tipo de acciones debe contar siempre con la colaboración de los distribuidores finales y será una acción paralela o independiente a las realizadas sobre los distribuidores.
El merchandising juega un papel importante en esta fase. La exhibición del producto en el punto de venta y, en definitiva, la puesta en marcha de las variables de Marketing Mix en el lugar de compra va a ayudar o facilitar la mejor venta de los productos. La ubicación de los productos en grandes superficies es un factor fundamental a la hora de negociar con estos establecimientos. Una buena ubicación (cabeceras de góndola, esquinas de los expositores con mayor visibilidad, mejor zona en los lineales de los supermercados y grandes superficies) permite mejor accesibilidad y, por tanto, mayor probabilidad de ventas. El merchandising se ha ido sofisticando a medida que pasaba el tiempo. Se considera que existen cuatro factores que contribuyen a esa evolución: 1. La aparición de las grandes superficies de venta 2. El sistema de autoservicio 3. El aumento de la competencia 4. El aumento del consumo Como consecuencia de esta evolución, el merchandising ha ido tomando protagonismo en cuanto al esfuerzo que las empresas deben hacer para su mejor administración, ya 51
que la exigencia de grandes inversiones para la gestión efectiva de las acciones en el punto de venta es un hecho cierto entre las prioridades de la empresa. Una de las actividades de más importancia dentro de las relacionadas con el merchandising es la ubicación y la presentación de los productos en el punto de venta. Detrás de un producto colocado en un lugar preferente de una estantería hay mucho esfuerzo del fabricante por lograr que ese producto esté ahí y no dos baldas más abajo (fuera del campo de visión normal de las personas que van a pasar por delante de esa estantería y que, seguramente, no lo vean) Es conocido que la distribución de lineales, estanterías y productos dentro de un centro comercial o de una gran superficie está perfectamente y detalladamente estudiada para lograr que el recorrido del consumidor esté lo más dirigido posible. La correcta gestión de los lineales es fundamental para lograr una buena rotación de los productos y una mayor rentabilidad. A esto es necesario añadir que tampoco es fortuito el tipo de música que se pone (o que no se pone), la iluminación, los colores e, incluso, los aromas. Todos estos elementos influyen en el ánimo del comprador y pueden propiciar un estado de ánimo más inclinado a comprar un tipo determinado de producto. Entre las clasificaciones sobre las formas de distribuir el espacio dentro del centro de venta, destacamos la siguiente: a. Disposición libre Los elementos de exposición se colocan de forma irregular, mezclando diferentes tipos y estilos, creando diferentes ambientes dentro de la misma tienda. b. Disposición en parrilla Las estanterías se colocan en forma rectilínea, recordando a una parrilla. c. Disposición en espiga Las estanterías se colocan en diagonal, de forma cruzada, intentando forzar al consumidor a realizar un determinado recorrido. d. Disposición sesgada Es una combinación de las dos anteriores. La importancia de la colocación de los productos en el espacio es tan importante que es un punto fundamental de la negociación entre el proveedor y la gran superficie en la que el producto se va a exponer. La disposición vertical puede determinar que un producto se compre más o menos (o nada), dependiendo de si está a la altura de los ojos, más cerca de la cintura o a los pies del consumidor. Igualmente, la disposición horizontal es muy importante, pues estar en la cabecera del lineal suele ser más beneficioso en términos de unidades vendidas.
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LA GUERRA DE PRECIOS • La Guerra de Precios es una estrategia de actuación comercial • Pero constituye un hecho depresivo del entorno. • Las Guerras de Precios suponen riesgos de erosión de las marcas • Y también de una cierta “banalización” de los productos. Los productos no valen nada, lo que afecta además a la imagen Ejemplos: calculadoras, transistores, relojes, harinas, pastas, pan, teléfonos móviles, etc. Muchas veces, estas estrategias de Guerra de Precios responden a meras “estrategias” personales de: “Yo más” o “Yo también”. El mejor antídoto contra las Guerras de Precios es generar una marca potente y bien posicionada a corto y a largo plazo que diferencie los Productos y que permita fijar precios más elevados que los competidores sin que el Cliente castigue a las empresas. No podemos olvidar que el Cliente que nos compra por Precio nos abandonará también por la misma causa. ¿Cuáles son los Objetivos de una Guerra de Precios? • Ganar una parte del mercado • Penetrar antes que la competencia en un canal de distribución sensible al precio • Atacar a un competidor peligroso en potencia, pero temporalmente vulnerable ¿Se pueden hacer pactos de No Agresión? Teóricamente están prohibidos: • La Unión Europea impone multas a los productores de leche por pactar sus precios • Bruselas investiga pactos de no agresión de las compañías aéreas Reglas de Winkler para afrontar una Guerra de Precios: • Seleccionar y mantener un objetivo • Actuar por sorpresa • Mantener la moral de la Red Comercial • Preparar acciones ofensivas • Mantener la seguridad ante los ataques • Flexibilidad de criterios • Concentración de fuerzas • Economía de esfuerzos Reglas de Winkler para sobrevivir a una Guerra de Precios: • Reducir los costes • Convencer a los proveedores de que nos apoyen • Prescindir de lo prescindible • Proteger los productos básicos 53
• Proteger a los Clientes básicos • Cobrar por todo lo que sea “cobrable” • Verificar las facturas con detalle • Subir los precios que nos permita el Mercado Ejemplos de Guerras de Precios en España • Alter revoluciona las ventas de potitos en farmacias con una bajada de un 33 %. Los farmacéuticos amenazan a Nestlé. • Gobierno y sindicatos reclaman que se ponga fin a la guerra de precios en el seguro del automóvil • El Ministerio de Fomento permitirá que se instalen gasolineras en los hipermercados para fomentar la guerra de precios. • Tele 5 acusa a TVE de bajar la tarifa publicitaria un 40 % • El mercado de suavizantes se hunde por la guerra de precios
ELEMENTOS LEGALES QUE AFECTAN AL PRECIO. LA DEFENSA DE LA COMPETENCIA El precio es un elemento fundamental del Marketing Mix y la empresa es libre de decidir la estrategia de precios que quiere seguir, la política de precios que quiere implantar, el precio final de cada producto... pero con algunas limitaciones de tipo legal. “Las gentes de un mismo negocio raramente se reúnen (aunque sea para el esparcimiento o la diversión) sin que sus conversaciones acaben en una conspiración contra el público o en una confabulación para elevar los precios de sus producto” Adam Smith. Sobre la riqueza de las Naciones (1776)
Manipulación de precios Precisamente, lo que la legislación intenta evitar es que la posición de las empresas en el mercado favorezca un acuerdo para evitar el funcionamiento natural de una economía de mercado. Mención aparte habría que hacer de los precios fijados por el gobierno para determinados productos, aunque son cada vez menos los productos y servicios que se ven afectados por esta situación (Correos, transportes públicos, etc.) El control de precios es una herramienta del Estado para estabilizar la economía en casos de desequilibrio en el sistema de mercado del país, pero también es una herramienta que se utiliza para la protección del ciudadano que, por tamaño y fuerza, está en inferioridad de condiciones frente a las empresas. Éstas pueden, como de hecho hacen muchas veces, elevar artificialmente los precios, a través de acuerdos entre ellas, de manera que se altere de forma teledirigida el funcionamiento de una economía de mercado. Generalmente se llega a acuerdos sobre el establecimiento de un precio concreto de un determinado producto, con lo que se crea una situación de pseudomonopolio ya que, de hecho, el consumidor no puede acceder a diferentes ofertas pues todos los competidores del mercado han establecido un mismo precio. Se trata de defender el funcionamiento competitivo de los mercados. 54
Este tipo de prácticas está duramente castigado por la ley. En España, es la Ley de Defensa de la Competencia (1989) la legislación aplicable a través de un Tribunal especial, el Tribunal de Defensa de la Competencia. La propia ley señala en su exposición de motivos lo siguiente: "la competencia, como principio rector de toda economía de mercado, representa un elemento consustancial al modelo de organización económica de nuestra Sociedad y constituye, en el plano de las libertades individuales, la primera y más importante forma en que se manifiesta el ejercicio de la libertad de empresa. La defensa de la competencia, por tanto, de acuerdo con las exigencias de la economía general (...) ha de concebirse como un mandato a los poderes públicos que entronca directamente con el artículo 38 de la Constitución".
La venta bajo costes: dumping El dumping es una práctica ilegal en la mayoría de los países de nuestro entorno. Se trata de una práctica que consiste en la venta de un producto a un precio inferior al de coste de producción (con lo que, en realidad, por cada unidad que se vende se está perdiendo dinero) con el fin de eliminar competidores, dar salida a excedente de producción o controlar un mercado concreto. Es una práctica habitual cuando se entra en mercados extranjeros. Por ejemplo, Bajar los precios de los celulares muy por debajo de su precio real para luego incorporar ese precio en los planes tarifarios y de esta manera estafar a los clientes y hacerlos comprar un plan que no está de acuerdo con sus necesidades.
CONVIENE RECORDAR � El precio es el valor que se le aplica a un bien o servicio por la utilidad percibida por el usuario. � El Departamento de Marketing de la empresa, en colaboración con el resto de la empresa, debe definir el precio óptimo del producto con el objetivo de obtener el mayor margen. La cuenta de resultados de la empresa será la que guíe de forma clara y concisa la determinación de los precios, todo ello condicionado por factores externos e internos de la empresa y del mercado. � La estrategia de la empresa determinara las distintas variables de Marketing Mix (posicionamiento, política de descuentos, promoción, mercado, etc.) y todo ello tendrá una influencia directa en el precio. � Los recursos financieros de una empresa y su capacidad de endeudamiento van a condicionar de forma contundente el tipo de producto. El precio será un reflejo de esta situación. � La estructura de una empresa, su flexibilidad y experiencia de la misma influirán sobre los procesos productivos. Esta situación también afectará a la política de precios.
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� La guerra de precios, en determinados sectores, es tan dura que lleva a un ajuste continuo de los precios, así como a la salida de empresas que no resisten la competencia. � La decisión sobre el tipo de distribución y la magnitud de la cadena o número de agentes intervinientes va a determinar el precio del producto para el usuario final. � El método de fijación de precios basado en el coste no considera otros factores que harían más rentable el producto.
GLOSARIO � Punto muerto. Cantidad de producto que hay que vender en una empresa a un determinado precio para cubrir los gastos fijos y variables de la empresa. � Curva de experiencia. Es una gráfica donde se representa la disminución de costes que experimenta una empresa al aumentar el nivel de producción y experiencia del personal. � Demanda elástica. Respecto al precio, supone que ante una variación de precios se produce un aumento mayor de la demanda en términos porcentuales. � Demanda inelástica. Respecto al precio, supone que ante una disminución de precios se produce un aumento menor de la demanda en términos porcentuales. � Descremación. Es una estrategia de precios usada en algunas empresas para el lanzamiento de productos. Se trata de sacarlos en una primera fase con precios altos para luego bajarlos y así captar nuevos segmentos de mercado. � Discriminación de precios. Consiste en aplicar distintos precios según las características del mercado al que se dirige la empresa (la época del año, el mercado, el segmento de población, etc.) � Dumping. Actividad comercial que supone realizar ventas por debajo del coste de producción como arma para eliminar a los competidores más débiles o dar salida a los excedentes de producción. Generalmente, suele ser ilegal y estar penada. � Precio objetivo. Es el precio que permite obtener un determinado volumen de ventas o beneficios prefijado por la empresa, logrando cubrir loa costes fijos y variables. � Precio óptimo. Es el precio que consigue los volúmenes de ventas y beneficios deseados por la empresa. Maximiza los objetivos. � Precio psicológico. Se basa en la percepción que el mercado tiene de la cuantía del precio y la asociación que el consumidor hace enr elación a las características del producto. � Precio redondeado. Precios adaptados a múltiplos (100, 1000) � Precio variable. Precio que se adapta a la negociación y las circunstancias de cada venta. � Precio “descontado”: Son precios a la baja para productos de poca calidad. Se usa para productos dirigidos a segmentos de menor poder adquisitivo y que son más sensibles al precio. � Elasticidad cruzada. Es la variación que se produce en la demanda de un producto al variar el precio de otro producto con el que tiene relación (sustitutiva, complementaria) 56
EL PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS CARACTERÍSTICAS Y ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS En términos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Para tomar decisiones más acertadas acerca de la mezcla de mercadotecnia que se va a implementar (es decir, los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta, el programa de promoción que se va a utilizar para darlo a conocer, el precio al que se lo va a ofrecer y el cómo se lo venderá), se necesita primero conocer cuáles son los diferentes tipos de productos y en qué consiste cada uno de ellos, debido a que cada tipo de producto necesita de una estrategia de mezcla de mercadotecnia distinta. Según: - Stanton, Etzel y Walker Autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan, empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea" - Jerome McCarthy y William Perrault Autores del libro "Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta conque una compañía satisface una necesidad" - Ricardo Romero Autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad". - La American Marketing Asociation (A.M.A.), Define el término producto, como "un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización" - El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., El producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características. El producto se define también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen 57
todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las políticas de servicio" . En conclusión, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de producto: "El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)" MODELOS DE PRODUCTOS
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Funcionalidad no es usabilidad
Son tus usuarios los que deciden si tu producto es fácil de usar y si quieren utilizarlo o no Construir funcionalidades en un producto no garantiza que tus usuarios las utilicen. Funcionalidad es lo que un producto puede hacer. Probar la funcionalidad significa asegurar que el producto funciona tal como estaba especificado. Usabilidad es cómo la gente usa un producto. Probar la usabilidad significa asegurar que las personas saben utilizar las funcionalidades para cumplir sus objetivos. Que un producto funcione correctamente es crítico, pero no suficiente, para que ese producto tenga éxito. Un producto por sí mismo no tiene valor. El valor se lo da el uso, y el uso lo dan los usuarios. La forma en la que el producto es utilizado es una responsabilidad de los diseñadores y desarrolladores de producto.
¿Qué es usabilidad? *Usabilidad significa que las personas, al usar un producto, pueden hacer sus tareas de forma rápida y fácil. La usabilidad se funda en cuatro puntos: Centrado en los usuarios: Para desarrollar un producto usable, tienes que saber, entender y trabajar con personas que representen a usuarios actuales o potenciales. Un diseñador, un responsable de proyecto, un supervisor o un cliente sólo se representan a sí mismos y no pueden sustituir a los usuarios finales. Productividad: La gente considera que un producto es «fácil de usar y aprender» después de valorar el tiempo que necesita, el número de pasos que ha de dar y el éxito en predecir las acciones adecuadas. Si quieres diseñar un producto usable, debes entender los objetivos de tus usuarios. Usuarios ocupados: El software es una herramienta de trabajo u ocio, y las personas somos poco proclives a dedicar tiempo a aprender y utilizar herramientas. El usuario decide: Los usuarios, y no los diseñadores o desarrolladores, determinan cuándo un producto es fácil de usar. Cada persona estima el esfuerzo y el tiempo necesario para obtener algo. Piensa en todas las funciones que tiene tu móvil, ordenador, programa, equipo de música o aparato de tecnología que NO USAS y el tiempo que estarías dispuesto a dedicar a aprender a usarlo todo.
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Garantice una mayor confiabilidad del producto El concepto de confiabilidad se refiere a la probabilidad de cumplimiento del producto de sus funciones bajo condiciones de servicio dadas para un período predeterminado de tiempo sin convertirse en defectuoso. No sólo por razones medio ambientales es importante lograr una alta confiabilidad de los productos y usarlos tanto como sea posible. El diseño del producto que proporciona dispositivos de protección (p.e. fusibles contra sobrecargas) está estrechamente relacionado a este problema. El " Método de Fallo y Análisis de Efectos" es una herramienta que permite evaluar y mejorar la seguridad de los productos. Asegure una calidad funcional del producto alta y minimice la influencia de posibles variaciones La calidad funcional refiere a la interacción de varias partes y componentes. Una calidad funcional elevada asegura que el producto cumpla sus funciones incluso si las condiciones de servicio no son las óptimas. Si el usuario percibe el producto como con buen funcionamiento esto no sólo contribuye a una alta apreciación sino que incluso es un pre requisito para un uso prolongado del producto; esto no necesita ser idéntico al tiempo de vida real del producto. Los productos cuyo propósito es un uso diario a menudo se convierten en desecho antes de su fin de vida teniendo en cuenta su pobre calidad funcional.
Diseñe el producto para posibles mejoras Una importante medida para asegurar un uso prolongado del producto consiste en un diseño que posibilite mejoras. Esto es particularmente importante en áreas donde el progreso tecnológico es rápido y el producto se convierte pasado de moda pronto. Usualmente, no todos los productos se vuelven obsoletos pero sí ciertas partes y componentes; por lo tanto, tiene sentido diseñarlas como módulos que pueden ser intercambiados para asegurar que el producto pueda ser equipado con partes mejoradas y usadas para un mayor tiempo. Esto, a menudo, requiere diseñadores que tengan en cuenta un contexto más amplio. Las tarjetas gráficas mostradas son un ejemplo que hace posible que continúe el uso de monitores anticuados tecnológicamente (frecuencia fija) a pesar de los requerimientos del nuevo software.
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Diseñe el producto para un uso multifuncional La combinación de varias funciones en un producto puede reducir considerablemente el consumo global de recursos involucrados en la satisfacción de la demanda para las funciones dadas. El concepto de ofrecer productos con múltiple uso no tiene, sin embargo, que conducir a un deterioro de la calidad funcional. Es incluso concebible diseñar componentes de uso intensivo de recursos, tales como unidades de conducción para diferentes aplicaciones ( p.e. aplicaciones en jardines y cocinas) para una aplicación de propósitos múltiple. El efecto beneficioso comparado como una variante que proporciona unidades de conducción individual para cada una de las aplicaciones parece obvio.
Alcance el principio simple de funcionamiento Básicamente, el concepto de principio simple de funcionamiento ayuda a reducir material de entrada por medio de integración de funciones. El consumo de recursos es reducido por medio de la alcanzando el principio de funcionalidad con menos partes estructurales. Minimizando el número de partes conexas es igualmente importante con vistas a ahorrar material así como una reducción de los tiempos de montaje y desmontaje.
Diseñe el producto para que se ajuste y adapte en la etapa de uso En el contexto de una alta calidad funcional, los productos y componentes expuestos a desgaste y desgarro deberían ser diseñados de tal modo que el desgaste y el desgarro puedan ser fácilmente compensados. Si un diseño que brinde un autoajuste es muy caro y complicado, debe posibilitarse el reajuste para compensar el desgaste y el desgarro para que de esta manera se maximice la vida de servicio del producto.
PRODUCTOS ALTERNATIVOS Definición. Un producto alternativo es aquel que satisface las mismas necesidades de los clientes que el producto que ofrece el sector o la industria. En una primera aproximación, estos productos procederían de la variedad existente en la propia industria. Sin embargo, 62
una aproximación más completa debe contemplar como productos sustitutivos todos aquellos que desempeñen las mimas funciones desde el punto de vista de los clientes, independientemente de la industria de la que provengan. A medida que en una industria aparezcan nuevos productos sustitutivos, su grado de atractivo tenderá a decrecer y, por tanto, sus expectativas de rentas superiores. La existencia de sustitutivos, obliga a las empresas establecidas a convencer a sus clientes de las ventajas que tiene consumir sus productos en cuanto a calidad, precio, características, satisfacción de necesidades, facilidad de uso, etc., frente a los proveedores de otras industrias. La importancia de la amenaza de los productos sustitutivos depende de los siguientes factores. Factores que determinan la amenaza de productos alternativos en un sector.
El grado en el que los productos sustitutivos satisfacen las necesidades de los consumidores mejor que los de la industria.
Los precios de los productos sustitutivos en relación con los de la industria.
La obsolescencia que los productos sustitutivos incorporan en los productos de la industria.
Los costes de cambio a los productos alternativos.
En determinadas ocasiones, el nivel de precios propio de la industria marca el umbral a partir del cual se pueden hacer económicamente rentables productos alternativos como ocurre, por ejemplo, con el petróleo como fuente de energía frente a otras energías alternativas como la solar o la eólica. Por el contrario, cuando los productos sustitutivos se ofrecen a precios más bajos, las empresas de la industria se ven obligadas a reducir los suyos, disminuyendo sus márgenes de rentabilidad, salvo que encuentren formas nuevas de reducir sus costes. Esta situación se observa con frecuencia en la competencia entre el transporte aéreo y el ferroviario. Por otro lado, los bienes sustitutivos se pueden encontrar cuando la elasticidad precio demanda cruzada entre bienes es positiva. Es decir, si aumenta el precio de un bien y debido a ese cambio la demanda por otro bien aumenta, se dice que el primero es sustituto del otro. Producto alternativo perfecto. Es importante subrayar que cuando se habla de bienes sustitutivos se hace de dos tipos diferentes de bienes, así la sustituibilidad de uno de los bienes por otro siempre es una cuestión de grado. Un bien es un sustituto perfecto de otro, solamente si puede ser usado exactamente de la misma forma y con el mismo resultado y entonces es cuando un consumidor no tiene ningún incentivo para preferir un bien sobre el otro. El hecho resultante es que hay pocos bienes sustitutivos perfectos excepto entre dos 63
bienes de la misma clase. No importa la proporción relativa en que se consumen los bienes, solo la cantidad absoluta. Producto alternativo imperfecto. Más común es la existencia de bienes sustitutivos imperfectos de otros. Un bien sustituto imperfecto es aquel que no pueden ser usado exactamente de la misma forma que otro, sino similar, o para el mismo resultad, sino semejante. Los televisores de tubo y los de pantalla plana por ejemplo pueden ser usados ambos para el mismo propósito, pero hay diferencias bastante significativas entre los dos, en términos de calidad de imagen, sonido, precio y espacio que ocupan. Como resultado ambos pueden sustituirse, pero hay consecuencias en la elección entre uno y otro: si compras un televisor de tubo en lugar de una pantalla de plasma, pagas menos, pero tendrás un producto de menos cualidades; si compras la pantalla de plasma, tendrás mejor calidad de imagen y sonido pero pagarás más. Sin embargo los dos tipos de televisores son bienes sustitutivos (aunque solo imperfectos): y así los cambios en el mercado que provocan un caída del precio de los televisores de plasma va a significar para los televisores de tubo casi la desaparición. Producto complementario. Lo contrario de un bien sustitutivo es un bien complementario. Dos o más bienes son complementarios, si el uso de ellos debe hacerse simultáneamente. Esta relación determina que al aumentar el precio de uno de ellos disminuye la cantidad demandada no sólo de ese mismo sino también del complementario o que el incremento en la demanda de uno induce un aumento en la demanda del otro. La complementariedad surge de los gustos del consumidor o de razones tecnológicas. La relación entre los bienes se mide a través del coeficiente de elasticidad cruzada de la demanda. Si el coeficiente es negativo los bienes son complementarios. Ejemplos de productos alternativos y su presentación:
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Formas y Puntos de pago Queremos simplificarte las cosas. Por eso hemos dispuesto las formas de pago más prácticas y la mayor variedad de lugares donde puedes cancelar tu recibo. ¿Dónde puedo pagar?
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TIPOS DE PUNTOS DE PAGO Pagos por Internet Débito automático Bancos Afiliados Agentes Autorizados Comisiones por pago en entidades bancarias
Orden de pago Orden que se da por escrito para que el tesorero, banco, etc., pague cierta cantidad de dinero a alguien. Un mandato expreso que una persona física o jurídica (ordenante), hace a su entidad bancaria (banco emisor), para que directamente o a través de otra entidad ponga a disposición de un tercero, (beneficiario), una determinada cantidad dinero. TIPOS DE ORDEN DE PAGO CRITERIOS: CRITERIOS: • Número de Bancos que intervienen mero de Bancos que intervienen: – Orden de Pago Directa: Que el ordenante tenga cta. abierta en el propio Banco (En España o en el Extranjero). – Orden de Pago Indirecta: Mediación de otro Banco en el Exterior (Bco. corresponsal) • Forma de Abono al Beneficiario: Orden de pago y Orden de Abono • Conducto utilizado para transmitir la orden: Correo, Correo, Télex, SWIFT • Forma de autentificación del mensaje n del mensaje: Firmas y Claves • Condicionantes a los que se someta el pago: Orden de Pago Simple y Orden de Pago Documentaria 66
CHEQUE
RECIBO
FACTURA
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Oferta En economía, se define la oferta como aquella cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a vender bajo determinadas condiciones de mercado. Cuando las condiciones vienen caracterizadas por el precio en conjunto de todos los pares de precio de mercado y oferta, forman la llamada curva de oferta. Hay que diferenciar por tanto la curva de oferta, de una oferta actual o cantidad ofrecida (que en general sería un punto concreto de dicha oferta), que hace referencia a la cantidad que los productores están dispuestos a vender a un determinado precio. En el sistema de economía de mercado se admite que el precio y la cantidad ofertada está determinado por un equilibrio entre la oferta y la demanda (en mercados no competitivos o que presentan fallos de mercado pueden intervenir otros factores adicionales).
Mecanismo de oferta y demanda Para explicar el mecanismo de oferta y demanda, resulta útil considerar el caso de un mercado de un único bien. Supóngase que los planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de cualquier otro comprador o vendedor. De esta forma se asegura que cada uno de los planes de los vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos de los demás. Con estas características se podría tener un mercado con competencia perfecta, en el sentido de que hay un número muy grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son pequeñas en relación con el volumen total de las transacciones. En una situación así, se asume frecuentemente, que la cantidad ofrecida por los fabricantes o productores de un determinado bien depende de varios factores que provocan incrementos o disminuciones de la cantidad ofrecida por el oferente. Estos factores son el precio del producto, el precio de los factores que intervienen en la producción de ese bien, el estado de la tecnología existente para producir ese producto, y las expectativas que tengan los empresarios acerca del futuro del producto y del mercado. En un mercado real, la situación es más compleja existirán bienes complementarios y bienes sustitutivos, fallos de mercado y alianzas de agentes e incluso monopsonios, monopolios y oligopolios que hacen que la situación pueda llegar a ser muy compleja.
El precio del producto De acuerdo con el modelo neoclásico de la oferta en una situación de competencia perfecta, el precio del producto es el factor fundamental que determina la cantidad que un fabricante ofrece de su producto, cuando el precio es alto la venta de ese producto se hace más rentable y por tanto la cantidad ofrecida del mismo es más 68
elevada. Si el precio del bien disminuye la rentabilidad esperada por la venta disminuye y por tanto la cantidad que los fabricantes están dispuestos a vender. A título de ejemplo, cuando sube el precio de un bien, supongamos el caso de un pintor que elabora cuadros, cada cuadro lo vende por 100 € y el en esas condiciones trabaja 5 horas al día durante 4 días a la semana. Si el precio de sus cuadros sube de 100 a 1000 €, estará dispuesto a trabajar más horas cada día y renunciar a algún día festivo. Si el precio alcanzase 10 000 € por cuadro, probablemente contrataría a una persona para que le preparase los lienzos, las pinturas y los materiales, para así poder elaborar y vender más cuadros cada día. Naturalmente en presencia de situaciones de competencia no perfecta el comportamiento de los ofertantes pude llegar a ser bastante diferente de lo explicado anteriormente. La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores quieren y pueden vender en el mercado a un precio y en un periodo de tiempo determinado para satisfacer necesidades o deseos. y en cuanto a cada una de ellas. En economía, se define la oferta como aquella cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a vender a los distintos precios de mercado. Hay que diferenciar la oferta del término cantidad ofrecida, que hace referencia a la cantidad que los productores están dispuestos a vender a un determinado precio. El sistema de economía de mercado, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda. centrándonos en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado de un determinado bien. Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de cualquier otro comprador o vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los planes de los vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos de los demás. Con estas características tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son pequeñas en relación con el volumen total de las transacciones. La cantidad ofrecida por los fabricantes o productores de un determinado bien depende de varios factores que provocan incrementos o disminuciones de la cantidad ofrecida por el oferente. Estos factores son el precio del producto, el precio de los factores que intervienen en la producción de ese bien, el estado de la tecnología existente para producir ese producto y las expectativas que tengan los empresarios acerca del futuro del producto y del mercado.
El precio de los factores La oferta es una función compuesta de diversos factores que afectan tanto la cantidad como el precio de un bien. Es importante recordar que los productores siempre buscan maximizar utilidades a menores costos, por tanto, el productor siempre buscara producir aquellos bienes que reporten la mayor utilidad posible y tengan el menor costo de producción. El precio de los factores productivos. Cuando suben los precios de los factores que intervienen en la producción de un bien, como puede ser la energía, las materias primas o la mano de obra, la producción del bien referido se hace menos rentable por lo que las empresas fabricantes ofrecen menos cantidad de 69
producto. Por tanto la cantidad ofrecida de un bien está relacionada negativamente con el precio de los factores utilizados. Para efectos prácticos, podemos observar lo que sucede cuando cambian los precios de los factores de producción.
La curva de oferta La curva de oferta es la que muestra el vínculo existente entre el precio de un o dos bienes y la cantidad ofrecida del mismo. La pendiente de esta curva determina cómo aumenta o disminuye la oferta ante una disminución o un aumento del precio del bien. Se denomina elasticidad de la curva de oferta a la variación porcentual experimentada por la cantidad ofrecida de un bien cuando varia su precio en 1%, manteniéndose constantes los demás factores que lleguen a afectar la cantidad ofrecida. La ley de la oferta establece que: Ante un aumento en el precio de un bien o servicio, la cantidad ofertada que exista de ese bien o servicio va a ser mayor; es decir, aquellos que los producen tendrán un incentivo mayor. Este incentivo surge de la lógica racional de los productores, ya que en condiciones normales si el precio de un bien aumenta manteniéndose el de los demás constantes, provocará un aumento en los ingresos de los que produzcan dicho bien, por lo tanto motivará a que aumenten también su oferta. La oferta es la relación entre la cantidad de bienes ofrecidos por los productores y el precio de mercado actual. Gráficamente se representa mediante la curva de oferta. Debido a que la oferta es directamente proporcional al precio, las curvas de oferta son casi siempre crecientes. Además, la pendiente de una curva de oferta suele ser también creciente (es decir, suele ser una función convexa), debido a la ley de los rendimientos decrecientes. A veces, las curvas de oferta no tienen una pendiente creciente. Un ejemplo es la curva de oferta del mercado laboral. Generalmente, cuando el salario de un trabajador aumenta, éste está dispuesto a ofrecer un mayor número de horas de trabajo, debido a que un sueldo más elevado incrementa la utilidad marginal del trabajo (e incrementa el costo de oportunidad de no trabajar). Pero cuando dicha remuneración se hace demasiado alta, el trabajador puede experimentar la ley de los rendimientos decrecientes en relación con su paga. La gran cantidad de dinero que está ganando hará que otro aumento de sueldo tenga poco valor para él. Por tanto, a partir de cierto punto trabajará menos a medida que aumente el salario, decidiendo invertir su tiempo en ocio. Esta tipo de curvas de oferta ha sido observado en otros mercados, como el del petróleo: después del récord del precio provocado por la crisis de 1973, muchos países exportadores de petróleo disminuyeron su producción. Otro ejemplo de curvas de oferta atípicas lo encontramos en las compañías de servicios públicos. Debido a que una gran cantidad de sus costos son costos fijos, el costo marginal de estas empresas es prácticamente una constante, con lo cual su curva de oferta es una recta creciente.
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PROCEDIMIENTO ELABORACIÓN DE ORDENES DE PAGO 1. OBJETIVO: Realizar la obligación presupuestal de los bienes recibidos a satisfacción y demás exigibilidades por la administración Departamental. 2. ALCANCE: Este proceso inicia con la solicitud de órdenes de pago por al dependencias y termina con el envío de la orden de pago a contabilidad 3. DEFINICIONES: ORDEN DE PAGO: Orden que se da por escrito para que el tesorero, banco, etc., pague cierta cantidad de dinero a alguien.
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Estado del producto, inspección del estado del producto Objetivos: Identificar el momento en el que hay que realizar la reposición de stocks por referencias evitando su rotura en el lineal. Clasificar los productos en familias observando la normativa vigente. Describir los productos y lugares de ubicación que tienen más riesgo de hurto, así como los sistemas de seguridad y antirrobo utilizados más habitualmente por las empresas. Identificar los parámetros físicos y comerciales que determinan la colocación de los productos en los distintos niveles, zonas del lineal y posición tanto en el punto de venta físico. Analizar los elementos y materiales de comunicación comercial y su ubicación en un supuesto punto de venta. Analizar los elementos y materiales de comunicación comercial, y su ubicación en un supuesto punto de venta. Organizar la distribución y colocación de los productos en el mismo, aplicando técnicas de merchandising, supervisando el estado del mobiliario y aplicando la normativa vigente. Supervisar el estado de los carteles informativos y los mensajes que se quieren transmitir. Identificar el tipo de embalado y empaquetado según la clase de producto, características del mismo e imagen que se quiere transmitir de la empresa. Presentación del estado del producto al cliente Adecuar la presentación o entrevista de acuerdo al cliente. Debemos adecuar la presentación del producto o la entrevista, de acuerdo a cada cliente, teniendo en cuenta que cada cliente es diferente y no todos reaccionan por igual. Si es que contamos previamente con información del cliente, debemos tener en cuenta dicha información al momento de hacer nuestra presentación, por ejemplo, si contamos con la posibilidad de conocer cuáles son sus necesidades o intereses, durante la presentación del producto, podemos resaltar las características o los atributos del producto que podrían satisfacer dichas necesidades o intereses particulares. Modificar siempre la presentación. Debemos ser creativos y no repetir siempre la misma presentación o los mismos argumentos para todos los clientes, debemos tener en cuenta de que si hacemos uso siempre de la misma presentación, es probable que ésta se muestre artificial y sin emoción, pudiendo afectar negativamente la decisión del cliente. Sustentar siempre lo que afirmamos. Cada vez que afirmemos algo sobre nuestro producto, debemos sustentar ello, es decir, debemos explicar las razones de nuestras afirmaciones, debemos explicarlas de tal manera que dichas afirmaciones sean convincentes.
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Mantener el entusiasmo y la confianza. Debemos mostrar y mantener el entusiasmo y la confianza en todo momento, difícilmente podremos lograr confianza y credibilidad en el consumidor si nosotros mismos no las tenemos. Para ello debemos mostrar y mantener siempre una postura que muestre seguridad y tranquilidad, así como también, una actitud de confianza tanto en nosotros mismos como en nuestro producto. Captar y mantener la atención del cliente. Para ello, además de resaltar las características del producto que más podrían interesarle al cliente, podemos apelar a su sistema sensorial, es decir, podemos pedirle o dejar que haga contacto vía la vista, oído, olfato, gusto o tacto con nuestro producto, por ejemplo, podemos pedirle o dejar que haga contacto físico con el producto, o que escuche el sonido que emite el artefacto o maquinaria que le estamos ofreciendo. Hacer participar al cliente. Debemos controlar la presentación o entrevista, pero no dominarla, debemos pedirle o dejar al cliente que participe, dándole siempre el derecho a opinar, preguntar y a repreguntar. Siempre procurando que el cliente se sienta a gusto con nosotros, y vaya ganando confianza. Escuchar al cliente. Debemos escuchar lo que nos diga el cliente, sus opiniones, sus objeciones, sus argumentos; ello nos dará pautas para poder organizar o reorganizar nuestra presentación o nuestros argumentos. No sólo debemos escuchar lo que dice, sino también, ver cómo lo dice, muchas veces los gestos corporales del cliente pueden decirnos muchas cosas que podemos usar a nuestro favor. Usar testimonios. Y, por último, una buena estrategia para persuadir al cliente para decidirse por la compra, es presentarle testimonios de clientes que ya hayan adquirido o usado nuestros productos, y hayan quedado satisfechos. Podemos, por ejemplo, señalar clientes conocidos a los cuales hemos atendido, o mostrar cartas de clientes satisfechos que nos hayan escrito mostrando su satisfacción y gratitud. ¿Que es un Portafolios de Productos? Un portafolio o portfolio, es un conjunto de productos tanto de bienes o servicios, que pueden ser tanto tangibles como intangibles, los cuales están dispuestos a ser comercializados en sus respectivos mercados y a través de sus correspondientes
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Es muy común oír hablar o leer respecto de portfolio o portafolio de inversiones, el cual le ofrece al cliente del titular del portfolio un determinado abanico de posibilidades de inversión acorde a las posibilidades económicas del cliente. Esto en términos mobiliarios, en términos de productos tangibles, la gama de productos que una empresa produce y vende a través de sus diversos departamentos de ventas, que como ejemplo tenemos a Gillette, con cosmética masculina, escritura, etc. Teniendo en cada sub departamento un portfolio distinto acorde a los productos a ofrecer. En resumen un portfolio o portafolio es la oferta de bienes o servicios que un agente tiene para ofrecerle a sus clientes o potenciales clientes. Empaque, materiales de empaque Si el producto se va a empacar para facilitar su manejo, es preferible usar cajas resistentes de cartón encerado o recipientes plásticos que sacos o canastas abiertas; pues la mayoría de éstas no proporcionan protección alguna al producto cuando se apilan. A veces, los recipientes construidos localmente se pueden reforzar o forrar para proporcionar una protección adicional a los productos. Las cajas de cartón encerado y los recipientes plásticos, aunque son más caros, se pueden reutilizar varias veces y pueden resistir las altas humedades relativas de los almacenes. Para un mejor resultado el producto dentro de los recipientes no deberá quedar ni demasiado suelto ni muy apretado. Las tiras de papel periódico son un relleno barato y ligero para los recipientes destinados al transporte (Harvey et al, 1990).
El empaque con películas plásticas modifica la atmósfera que circunda al producto (este es conocido como empaque en atmósfera modificada), restringe el movimiento de aire, y permite con ello que la respiración del producto reduzca el contenido de oxígeno e incremente el de dióxido de carbono dentro del empaque. Además, un 75
beneficio importante derivado del uso de películas plásticas, es la reducción de la pérdida de agua. Prácticas de empacado La mesa de empacado ilustrada a continuación puede unirse a una segunda mesa de la misma construcción, si se requiere más espacio para el empaque de los productos. Cuando el ajuste sea necesario, añada una tabla suelta, lo suficientemente gruesa para rebasar la de la baranda frontal. La baranda frontal deberé ser lisa y redondeada.
Una mesa circular rotatoria puede usarse para empacar una gran variedad de cosechas. El producto es alimentado a lo largo de un transportador, o simplemente se coloca encima de la mesa, donde los operarios lo seleccionan y llenan las cajas en sus estaciones de trabajo. En la siguiente ilustración, una banda para el desecho ha sido añadida por debajo de la banda de abastecimiento, permitiendo una fácil eliminación del material de desecho. Cada operario puede trabajar independientemente, organizándose como necesite y ocasionalmente, puede además verificar el peso de las cajas. 76
Separador de cartón
Forro de cartón para una caja (huacal) de palma
Papel de empaque, envolturas, cintas de empaque
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CINTAS ADHESIVAS Por tradición siempre la cinta adhesiva ha sido una solución confiable. Actualmente las restricciones en cantidad para impresión se han superado, así como su especialización con distintos niveles de adhesivo. No solo contamos con cinta de empaque, manejamos de otro tipo: -Cinta doble faz. -Cinta doble faz espuma. -Cinta doble faz alta temperatura. -Cintas de seguridad. -Cintas resellables. Empaque
Su soporte de polietileno garantiza alta resistencia mecánica y estabilidad dimensional para soportar empaques a partir de 8 kilos hasta pesos de 25 y 50 kilos y aplicaciones en máquina encintadora. Posee buena barrera contra la humedad. Es resistente tanto al calor como a las bajas temperaturas. Su adhesivo acrílico tiene alta adherencia, lo que garantiza buen agarre en materiales como cartón, papel, vidrio y en una amplia variedad de superficies. La cinta tiene buen comportamiento sobre cajas corrugadas, que por efecto del reciclado, resultan de fibra corta.
Aplicaciones El cierre de cajas corrugadas; bolsas y paquetes plásticos; envolturas de rollos y de papel en diferentes tamaños. El cierre de cajas corrugadas para productos refrigerados y congelados. Buena adherencia en empaques flexibles y películas plásticas. El cierre de bolsas plásticas, rollos de polietileno y resmas de papel en diferentes tamaños.
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PLÁSTICO BURBUJA Tiene 4 capas de polietileno que encapsula aire formando una barrera, para brindar una protección adecuada al momento del empaque. Atributos del producto
100 % materia prima original Se puede visualizar el producto Ligero Amortigua Fuerte y Resistente No absorbente No abrasivo Flexible No tóxico (Es limpio de aspecto y libre de polvo) Memoria de impacto (Se adapta a cualquier superficie) Reciclable
Aplicaciones Autopartes, botellas, tablas de circuitos impresos, antenas de TV, televisores, computadores, bicicletas, motocicletas, vehículos, equipo dental, estantes, relojes y partes, artículos deportivos, equipos de navegación, contenedores de carga, pinturas y marcos, vidrios.
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ZUNCHO PLÁSTICO Y GRAPAS El Fleje plástico en polipropileno resguarda sus mercancías, impreso o sin impresión corporativa, es un aliado en la seguridad de sus productos, ya que es de bajo costo y 100% reciclable. Zuncho Plásticos de Polipropileno o Poliéster Los zunchos plásticos (polipropileno (PP) o poliéster (PET) son una alternativa económica para enzunchado de productos que no requieran de una resistencia y tensión considerable. Este tipo de productos son altamente utilizados en las industria del cartón, pesquera, frutera, textiles, manufactureras, entre otras. Las dimensiones y tipo de zuncho plástico a utilizar dependerán de las siguientes características: Valor de la carga. Tipo de bulto (rígido, flexible, compactible, etc.) Manipulación. Condiciones de transporte. Duración requerida para el embalaje. Condiciones ambientales. Regulaciones y/o preferencia del cliente Ahorro. Las cualidades únicas del zuncho plástico fabricado en poliéster lo hace uno de los mejores materiales de enzunchado para asegurar variados tipos de carga, teniendo: Menor costo de transporte ( 6 veces más liviano que el acero) Menor costo de aplicación ( 2,5 veces más cantidad de zuncho por rollo y facilidad de uso) Resistencia a las variables ambientales. Debido a que el plástico es resistente a la humedad y por consiguiente no es afectado por la oxidación que pudiera ocurrir con el acero en ambientes demasiado agresivos. Resiste temperaturas entre los –30ºC - + 90ºC y también a las rayos Ultra Violeta UV (hasta 5 años bajo exposición intensiva al sol) Recuperación de Elongación El zuncho plástico fabricado de Poliéster tiene una elongación de +/-10% aprox. en condiciones normales de trabajo, esta es por una parte elástica y otra plástica. Facilidad de Desechar Tanto el zuncho plástico fabricado de poliéster como el fabricado de polipropileno puede ser desechado fácilmente. Puede ser cortado en pequeños trozos y acumulado para un reciclado del 100% y así cuidar el medio ambiente.
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Grapas Plásticas. Es un material fabricado en polipropileno de alta resistencia que permite el amarre manual con zuncho plástico, ideales para asegurar el cierre, y no necesita ninguna herramienta, se puede reusar manualmente y si desea mayor tensión puede utilizarlo mediante una máquina tensionadora. Grapas Metálicas. La grapa metálica es utilizada para el zunchado de volúmenes altos de mercancía donde se requieren mayor resistencia o también para zuncho metálico ofreciendo un mejor agarre de seguridad y soporte a la carga.
BOLSAS Como complemento a sus necesidades de empaque, contará con un amplio conocimiento en los distintos tipos de material y sus diversas presentaciones en calibres, espesores y terminados como impresión. Bolsas con manija, troqueladas y demás aplicaciones para bolsas decorativas o publicitarias en polietileno y polipropileno impreso.
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Lo que usted debe saber sobre los comprobantes de pago Conforme se acercan las fiestas de fin de año, las ventas se incrementarán progresivamente. En consecuencia, es conveniente ilustrar a nuestros lectores sobre los comprobantes de pago que se deben entregar y exigir en cada una de estas transacciones. ¿Qué es un comprobante de pago? Es un documento que acredita la transferencia de bienes, la entrega en uso, o la prestación de servicios. ¿Cuáles son los documentos que se consideran comprobantes de pago? Son los que deben cumplir con todas las características y requisitos mínimos establecidos en el Reglamento de Comprobantes de Pago, Resolución de Superintendencia N° 007-99/SUNAT. Los comprobantes de pago son: a. b. c. d. e. f.
Facturas. Recibos por honorarios. Boletas de venta. Liquidaciones de compra. Tickets o cintas emitidos por máquinas registradoras. Los documentos autorizados en el numeral 6 del Artículo 4º del Reglamento de Comprobantes de Pago (boletos que expiden las compañías de aviación comercial, documentos emitidos por las empresas del sistema financiero y recibos emitidos por los servicios públicos de suministro de energía eléctrica y agua, así como por los servicios públicos de telecomunicaciones, entre otros). g. Otros documentos que por su contenido y sistema de emisión permitan un adecuado control tributario y se encuentren expresamente autorizados, de manera previa, por la SUNAT. ¿Cuál es la utilidad de los comprobantes de pago? Los comprobantes de pago sirven para:
Acreditar la realización de una operación o transacción comercial, los montos pagados y los impuestos que correspondan.
Demostrar la propiedad de un bien.
Efectuar algún reclamo o cambio en el caso de algún desperfecto o deterioro.
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¿Cuál es la fecha de vencimiento de los comprobantes de pago? La fecha de vencimiento será proporcionada por la SUNAT en el momento en que se reciba la solicitud de autorización y/o importación de comprobantes de pago y otros documentos, de acuerdo con los siguientes plazos:
Veinticuatro (24) meses a partir de la fecha de presentación de la solicitud de autorización, cuando se trate de recibos por honorarios.
Doce (12) meses a partir de la fecha de presentación de la solicitud de autorización, cuando se trate de facturas y liquidaciones de compra, así como de las guías de remisión.
Esta fecha se deberá consignar en forma visible y precedida de la frase “Emisión válida hasta:...” Las
boletas
de
venta
y
los
tickets
no
tienen
fecha
de
vencimiento.
FACTURAS ¿En qué casos se deben emitir facturas?
En todas aquellas operaciones que se realicen con personas naturales o jurídicas, que sean sujetos del Impuesto General a las Ventas y tengan derecho a utilizar el crédito fiscal. Cuando el comprador o usuario solicite este comprobante para sustentar gasto o costo para efecto tributario. Cuando la persona comprendida en el Régimen Único Simplificado lo solicite a fin de sustentar crédito deducible. En las operaciones de exportación consideradas como tales por las normas del IGV. En el caso de la venta de bienes en los establecimientos ubicados en la Zona Internacional de los aeropuertos de la República, si la operación se realiza con consumidores finales, se emitirán boletas de venta o tickets. En los servicios de comisión mercantil prestados a sujetos no domiciliados, en relación con la venta en el país de bienes provenientes del exterior siempre que el comisionista actúe como intermediario entre un sujeto domiciliado en el país y otro no domiciliado, y la comisión sea pagada en el exterior. En las operaciones realizadas con las Unidades Ejecutoras y Entidades del Sector Público Nacional a las que se refiere el Decreto Supremo N° 053-97-PCM y normas modificatorias, cuando adquieran los bienes y/o servicios definidos como tales en el artículo 1° del citado Decreto Supremo salvo que las mencionadas adquisiciones se efectúen a sujetos del Régimen Único Simplificado o que, de acuerdo con el Reglamento de Comprobantes de Pago, puedan sustentarse con otro documento autorizado. Las facturas sólo se emitirán y entregarán al adquirente o usuario que posea número de RUC, salvo en los casos de operaciones de exportación y servicios 83
de comisión mercantil señalados anteriormente, en los que no es exigible tal requisito. En la transferencia de bienes o servicios prestados gratuitamente se consignará en la factura la leyenda " Transferencia Gratuita o Servicio Prestado Gratuitamente” y se precisará el valor de venta que hubiera correspondido a dicha operación.
BOLETA DE VENTA ¿Quiénes deben entregar boleta de venta? Todos aquellos que vendan bienes o presten servicios a consumidores finales, por ejemplo, en bodegas, restaurantes, farmacias, zapaterías, ferreterías, etc. Aquellos comprendidos en el Régimen Único Simplificado. ¿Se debe identificar al comprador o usuario en la boleta de venta? Cuando el importe de la venta y/o el servicio prestado supere 1/2 U.I.T (S/. 1,550 para el año 2002) será necesario identificar al comprador o usuario, consignando sus apellidos y nombres, dirección y número del documento de identidad. ¿Existe un monto mínimo para la emisión de las boletas de venta? En efecto, si el monto de la venta no supera los cinco nuevos soles (S/. 5.00), no hay obligación de entregar boleta de venta, salvo que el comprador lo solicite. En el caso de efectuar ventas menores a cinco nuevos soles, el vendedor deberá llevar un control diario, emitiendo una boleta de venta al final del día por el importe total de estas operaciones. Debe conservar en su poder el original y copia de la Boleta. ¿Permiten ejercer el derecho al crédito fiscal? No. Las boletas de venta no permiten ejercer el derecho al crédito fiscal ni sustentar gasto o costo para efecto tributario, salvo en los casos señalados expresamente por la ley.
TICKETS ¿En qué casos se emiten los tickets? Sólo pueden ser emitidos en moneda nacional en operaciones con consumidores finales o en aquellas realizadas por los sujetos del Régimen Único Simplificado. ¿Permiten ejercer derecho al crédito fiscal, sustentar gasto o costo para efecto tributario o crédito deducible? Sólo permiten ejercer estos derechos siempre y cuando: 84
Se identifique al adquirente o usuario con su número de RUC y apellidos y nombres o razón social.
Se emita como mínimo en original y una copia, además de la cinta testigo.
Se detalle el monto del impuesto.
El original, la copia y la cinta testigo contengan el número de RUC del adquirente o usuario y la descripción del bien vendido, cedido en uso o del servicio prestado. En el original y la copia deben constar, por lo menos, los apellidos y nombres o razón social del adquirente o usuario, de manera no necesariamente impresa por la máquina registradora. El original y la copia deben ser identificables como tales.
¿Qué requisitos deben cumplir las máquinas registradoras? Las máquinas registradoras deben ser de "programa cerrado", es decir, aquel que no permita modificaciones o alteraciones de los programas de fábrica, tales como modificación de datos en la fecha y hora de la emisión, número de máquina registradora, número correlativo autogenerado, número correlativo de totales Z (total de ventas del día) y gran total (total de ventas desde que se inició el uso de la máquina registradora). Éstas deben registrar en la cinta-testigo la información referente a todas las operaciones realizadas. La cinta-testigo no deberá ser detenida por ningún medio y/o concepto durante el funcionamiento de la máquina registradora. En caso contrario, los tickets no serán considerados como comprobantes de pago. RECIBO POR HONORARIOS ¿Cuándo se deben emitir los recibos por honorarios? Se deben emitir por la prestación de servicios a través del ejercicio individual de cualquier profesión, arte, ciencia u oficio. Por ejemplo los médicos, abogados, contadores, periodistas, artistas, modelos, gasfiteros, electricistas, y por cualquier otro servicio que genere Rentas de Cuarta Categoría, excepto en el caso de los ingresos obtenidos por albaceas, síndicos, gestores de negocios, mandatarios y regidores municipales. Existe la obligación de emitir recibo por honorarios aun cuando el servicio sea gratuito. ¿Cuándo se debe entregar el recibo por honorarios? En el momento en que se perciba la retribución y por el monto pagado.
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¿Se deben consignar las retenciones efectuadas en el recibo por honorarios? Sí. Cuando el servicio se presta a personas, empresas o entidades obligadas a llevar contabilidad completa o libro de ingresos y gastos, en el recibo por honorarios debe aparecer el monto discriminado de las retenciones efectuadas por quien utilizó el servicio (10% por el Impuesto a la Renta y 2% por el Impuesto Extraordinario de Solidaridad). ¿Tienen efectos tributarios? Los recibos por honorarios pueden ser utilizados a fin de sustentar gasto o costo para efecto tributario y para sustentar crédito deducible, en el caso de personas que están comprendidas en el Régimen Único Simplificado.
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Carga, Formatos De Las Cargas, Puntos De Agarre De La Carga 1.- INTRODUCCIÓN La manipulación manual de cargas es una tarea bastante frecuente que puede producir fatiga física o lesiones como contusiones, cortes, heridas, fracturas y lesiones musculoesqueléticas en zonas sensibles como son los hombros, brazos, manos y espalda. Es una de las causas más frecuentes de accidentes laborales con un 20-25% del total. Las lesiones que se producen no suelen ser mortales, pero originan grandes costes económicos y humanos ya que pueden tener una larga y dificil curación o provocar incapacidad. Carga--> Cualquier objeto susceptible de ser movido, incluyendo personas, animales y materiales que se manipulen por medio de grúa u otro medio mecánico pero que requiere del esfuerzo humano para moverlos o colocarlos en su posición definitiva. manipulación manual de cargas--> Cualquier operación de transporte o sujeción de una carga por parte de uno o varios trabajadores, como el levantamiento, la colocación, el empuje, la tracción o el desplazamiento, que por sus características o condiciones ergonómicas inadecuadas entrañe riesgos, en particular dorso lumbares, para los trabajadores. Puede entrañar un potencial riesgo la manipulación de cargas de más de 3Kg si las condiciones ergonómicas son desfavorables y las de más de 25Kg aunque no existan otras condiciones ergonómicas desfavorables. El empresario debe tomar las medidas técnicas u organizativas necesarias para evitar la manipulación manual de cargas siempre que esto sea posible. En caso de no poder evitarse evaluará el riesgo para determinar si es o no tolerable y tomará las medidas necesarias para reducir los riesgos a niveles tolerables mediante: -
utilización de ayudas mecánicas reducción o rediseño de la carga actuación sobre la organización del trabajo mejora del entorno de trabajo teniendo en cuenta las capacidades individuales de las personas implicadas.
El empresario debe proporcionar los medios apropiados para que los trabajadores reciban formación e información por medio de "programas de entrenamiento" que incluyan: -
El uso correcto de las ayudas mecánicas Información y formación acerca de los factores que estén presentes en la manipulación y la forma de prevenir los riesgos debidos a ellos. Uso correcto del equipo de protección individual, si es necesario
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Formación y entrenamiento en técnicas seguras para la manipulación de cargas Información sobre el peso y el centro de gravedad de la carga.
2.- FACTORES DE RIESGO - Características de la carga - Esfuerzo físico necesario - Características del medio de trabajo - Exigencias de la actividad - Factores individuales de riesgo 2.1- Características de la carga -
es demasiado pesada o grande. es voluminosa o difícil de sujetar. está en equilibrio inestable o su contenido corre el riesgo de desplazarse. está colocada de tal modo que debe sostenerse o manipularse a distancia del tronco o con torsión o inclinación del mismo. la carga, debido a su aspecto exterior o a su consistencia puede ocasionar lesiones al trabajador, en particular en caso de golpe.
2.2- El esfuerzo físico necesario - es demasiado importante. - no puede realizarse más que por un movimiento de torsión o flexión del tronco. - puede acarrear un movimiento brusco de la carga. - se realiza mientras el cuerpo está en posición inestable. - se trata de alzar o descender la carga con necesidad de modificar al agarre. 2.3- Características del medio de trabajo - el espacio libre, especialmente vertical, resulta insuficiente para el ejercicio de la actividad. - el suelo es irregular y puede dar lugar a tropiezos, o es resbaladizo para el calzado que lleva el trabajador. - la situación o el medio de trabajo no permite al trabajador la manipulación manual de cargas a una altura segura y en una postura correcta. - el suelo o el plano de trabajo presentan desniveles que implican la manipulación de la carga en niveles diferentes. - el suelo o el punto de apoyo son inestables. - la temperatura, humedad o circulación del aire son inadecuados. - la iluminación no es adecuada. - existe exposición a vibraciones. 2.4- Exigencias de la actividad - esfuerzos físicos demasiado frecuentes o prolongados en los que intervenga en particular la columna vertebral. - periodo insuficiente de reposo fisiológico o de recuperación. - distancias demasiado grandes de elevación, descenso o transporte. 89
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ritmo impuesto por un proceso que el trabajador no puede modular.
2.5- Factores individuales de riesgo - la falta de aptitud física para realizar la tarea. - la inadecuación de las ropas, el calzado u otros efectos personales. - la insuficiencia o inadaptación de los conocimientos o de la formación. - la existencia previa de patología dorso lumbar. FORMATOS DE CARGA
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Entrega de productos al cliente El proceso productivo de una empresa debe contar con un sistema de aseguramiento de calidad para obtener los resultados esperados. Para lograrlo, tenga en cuenta los siguientes pasos. Un producto de calidad se define tanto por su capacidad de satisfacer las expectativas del cliente como por cumplir ciertos criterios o normas que permiten que el producto sea lanzado en óptimas condiciones al mercado, es decir, sin defecto ni falla alguna y sin poner en peligro la integridad tanto del consumidos como de sus propios trabajadores. Por ello, es fundamental que toda empresa, independiente de su tamaño, cuente al menos con un sistema de aseguramiento de la calidad, que permita que todo producto que no cuente con las normas mínimas sea mejorado o bien eliminado en el momento adecuado. Se entiende por sistema de aseguramiento de calidad al conjunto de normas, políticas y directrices que aseguran la calidad de su producto y que permiten además resolver los problemas inherentes a cualquier proceso productivo. Si su empresa no cuenta con este sistema, puede partir construyendo uno teniendo en cuenta ciertos aspectos básicos como los siguientes: 1. Qué es lo que quiere el cliente. Para entregar un producto de calidad, hay que saber quiénes son los clientes y cuáles son sus necesidades reales. Una vez claro este aspecto, pueden identificarse las características básicas que debe cumplir su producto para satisfacer al consumidor. 2. Registrar las especificaciones de sus clientes. Esto le permitirá tener un control escrito de todo lo que se produce en su empresa. Un manual de calidad deberá incorporar además ciertas normas básicas sobre higiene, orden y seguridad en la actividad productiva, que velen por la integridad de sus trabajadores. 3. Comunicar estas especificaciones a sus proveedores. Sus proveedores deberán estar informados sobre qué tipo de servicios o procesos necesita su empresa para satisfacer a su cliente y así poder controlar que se está produciendo lo que realmente requiere el cliente. La correcta selección de sus proveedores también es un paso necesario para poder asegurar la calidad de su producto. 4. Capacitar a sus empleados. Un producto de calidad dependerá en gran parte de la capacitación y experiencia de sus trabajadores. Por ello, deberá invertir recursos y dineros en capacitarlos para cumplir correctamente los parámetros y normas ya establecidas. 5. Inspeccionar el proceso productivo. Como buen empresario, es fundamental que esté en todo momento inspeccionando que el proceso productivo cumpla con los parámetros establecidos y que no se estén cometiendo errores. Es en este momento cuando algunos productos defectuosos podrían repararse, ya que una vez lanzados al mercado se traducirá solo en pérdidas para su negocio. 6. Realizar pruebas con sus clientes. Antes de lanzar un producto al mercado que pueda llevar a la quiebra, un paso útil es ponerlo antes a prueba con sus clientes o 91
potenciales consumidores, para saber qué opinan al respecto y si están contentos o no con los resultados. La información obtenida le servirá además para mejorar sus procesos productivos.
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Ergonomía
La ergonomía del producto se centra en dos ámbitos: en el uso de productos y en el diseño de productos y en ámbitos relacionados como la actividad del hogar, el ocio o el deporte. También abarca el diseño y adaptación de productos y entornos para personas con limitaciones funcionales (personas mayores o personas con discapacidad). Ergonomía de uso de productos Este ámbito se aplica en el área de marketing y de fabricación, porque tiene como objetivo la satisfacción de los consumidores o usuarios, para el cual toma en cuenta sus necesidades y las características del contexto en el cual el producto es usado. La ergonomía de uso de productos busca que los productos que se fabrican y comercializan sean eficientes, seguros, cómodos y que contribuyan a mejorar la productividad y calidad de vida, que no generen daños, que sean estéticamente correctos, que gráficamente indiquen su modo de uso y de los riesgos que entraña su mal uso. Para lograr estos objetivos la ergonomía recopila información de los usuarios y consumidores acerca de sus necesidades especificas, efectúa análisis funcionales y biomecánicas, toma en cuenta los datos antropométricos del segmento de mercado específico, de los comportamientos de uso del producto y de los contextos o circunstancias de uso. Ergonomía de diseño de productos La ergonomía de diseño de productos también se utiliza en el área de fabricación y de marketing de las empresas, tiene como objetivo diseñar productos de acuerdo a las necesidades de los usuarios o consumidores. Para lograr estos objetivos utiliza diferentes técnicas en las fases de planificación, diseño y evaluación del producto. Algunas de esas técnicas son estudios de mercado, análisis funcionales, cálculos biomecánicos, datos antropométricos, psicológicos y fisiológicos. La ergonomía de diseño considera las necesidades especificas de los clientes y trata de diseñar productos ex profesamente para satisfacer esas necesidades especificas, por lo que tiene en cuenta las diferencias entre los usuarios en cuanto a su estatura, contextura, fuerza muscular, alcance visual, etc. para que la mayoría de los usuarios puedan efectuar su trabajo en forma cómoda, segura y eficiente. Esta modalidad de ergonomía tiene bastante acogida en el desarrollo, mejora e innovación de productos.
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Ergonomía de producto Hoy en día podemos observar una serie de productos que se ofrecen en el mercado con un supuesto valor agregado: que son "ergonómicos" por ejemplo: teclados para computadora ergonómicos, asientos ergonómicos, herramientas ergonómicas, etc. Esto hace pensar en primera instancia de que estos productos son "mejores" respecto a los de su competencia, que al parecer no son (tan) "ergonómicos" o que al menos no tienen bien destacada esta cualidad. La pregunta que surge naturalmente sería: ¿Qué es un producto ergonómico? Y seguidamente: Qué características o requisitos debe cumplir un producto para ser considerado como de "ergonómico"? Un teclado, un asiento, una herramienta... etc. todo ese entorno artificial esta supuestamente concebido o diseñado para el uso humano, por consecuencia todos los productos fabricados para el uso humano son "ergonómicos" o al menos deberían serlo. Podríamos definir que cuantos mayores principios o criterios ergonómicos se hayan contemplado en la concepción de un producto, este será de una "mejor calidad ergonómica" conviene aclarar que el concepto de "calidad ergonómica" debe interpretarse como: un conjunto de cualidades ergonómicas. ¿Pero que es la Ergonomía? La palabra Ergonomía proviene de las palabras griegas Ergos que significa trabajo y de Nomos que significa leyes, entonces, Ergonomía en su definición literal sería “Las leyes naturales que rigen al trabajo”, definición que poca gente entendía para los tiempos en que fue introducida (1850). Fue durante la 2nda Guerra Mundial (1940), cuando dos de los países (Estados Unidos e Inglaterra) involucrados en ese conflicto bélico, por vez primera, utilizaron los términos de principios ergonómicos. Esto sucedió debido al hecho que, cuando implementaban el uso de artefactos militares muy complejos y difíciles de operar, el personal militar a cargo de ellos cometía muchos errores o los aparatos fallaban por una operación incorrecta. Se encontró que el mismo diseño de estos artefactos ocasionaba errores, fallas, cansancio, y en muchos de los casos estrés. Por esto, en las etapas de diseño se comenzó a tener en cuenta aquellos factores humanos que impactaban el uso de estos artefactos militares, con el objetivo de evitar
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errores o fallas y así evitar resultados que en un conflicto bélico serían de niveles catastróficos. Del uso militar, estos conocimientos fueron trasladados a la industria privada y aplicados a productos y sistemas para reforzar la seguridad de los usuarios e incrementar la productividad de sus procesos. De allí nació el concepto actual de lo que es la Ergonomía y por ende asociaciones formales que se dedicaron al estudio del impacto de los factores humanos en el diseño de productos y sistemas. De hecho en los Estados Unidos de Norteamérica el concepto “Factores Humanos” (de las palabras en inglés Human Factors) es sinónimo de Ergonomía (Fernández & Marley, 2007). Actualmente la Asociación Internacional de Ergonomía la define de una manera integral de la siguiente manera: Ergonomía en los factores humanos, es la disciplina científica relacionada con el conocimiento de la interacción entre el ser humano y otros elementos de un sistema, y la profesión que aplica la teoría, principios, datos y métodos para diseñar buscando optimizar el bienestar humano y la ejecución del sistema global (IEA, 2008: Internacional Ergonomics Association). Otras definiciones utilizadas también por la misma asociación hablan de la Ergonomía de una manera más general y concreta, como son las siguientes: Ergonomía es: • “La ciencia del bienestar y del confort” • “El conjunto de técnicas cuyo objetivo es la adecuación entre el trabajo y la persona” • “Es adecuar el trabajo al trabajador, no el trabajador al trabajo”. Habrá que hacer notar que en Ergonomía cuando se habla de trabajo, se refiere al desempeño de cualquier función, tarea o actividad llevada a cabo por alguna persona o grupo de personas. Para propósitos de diseño, el enfoque principal de la ergonomía estará entonces referido al hecho de que si un producto, sistema o ambiente se destina para el uso humano, entonces, los diseños de estos deberán basarse en las características físicas y mentales de los usuarios. Tomando en cuenta la premisa de que “No todos somos iguales ni física, ni mentalmente” (Colegio de Ergonomía, México, 2008). Situaciones peligrosas, poco saludables, incómodas e ineficientes para el trabajo y para la vida diaria se evitan considerando las capacidades físicas y psicológicas de los humanos.
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Diseño centrado en el usuario: 1. El enfoque hacia los usuarios y las tareas que han de realizar con el producto deberá de efectuarse desde el inicio del proceso, recogiendo datos de manera estructurada, sistemática y objetiva. 2. Uso de prototipos para medición empírica de la utilización real. El énfasis se centra en la realización de “tests” de facilidad de uso desde el inicio del diseño basados en prototipos tempranos del producto o sistema. 3. Diseñar de forma iterativa mediante repetición cíclica de las fases de diseño, modificación de parámetros y “tests” de usabilidad del producto desde el primer momento, realizando ciclos hasta que el resultado sea completamente satisfactorio. Los Factores Humanos: 1. La postura del cuerpo y su movimiento, como el estar sentado, parado, levantando, jalando, empujando, etc. 2. Factores ambientales tales como el ruido, vibración, iluminación, clima, sustancias químicas, etc. 3. Factores de Información y operación, los cuales pueden ser percibidos a través de los sentidos, como sonidos de alarma, temperaturas de superficies, etcétera, así como el uso de controles y su relación con su disposición. 4. Tareas y trabajos de tal manera que sean los apropiados a las habilidades y capacitación de los usuarios al igual de interesantes.
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Merchandising (Vender mejor – vender más en el PDV
Qué es merchandising y cómo se aplica en el punto de venta Merchandising: cómo lograr que una excelente imagen del punto de venta sea sinónimo del éxito de un producto. ¿Cuántas veces al entrar en una tienda, te reciben muy bien, te atienden de la mejor forma y quedas impactado con la buena explicación y promoción que se hace de un producto?, o acaso, ¿te has resistido a degustar un jugo o un licor que una hermosa mujer te ofrece sin costo alguno en un súper mercado? Los anteriores detalles nos sirven de introducción para hablar de un tema de suma importancia dentro de la promoción de productos en un punto de venta: el merchandising.
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¿Qué es merchandising? Para empezar, podemos definir el Merchandising, como aquélla actividad en los establecimientos de comercio al detal, basada en acciones de promoción sobre el conjunto de productos que allí se venden, con el fin de optimizar el espacio de venta, o resumiendo, todas las acciones de marketing realizadas en un punto de venta. Cabe resaltar que así como el marketing crea demanda de productos a través de publicidad y promociones y éstas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el Merchandising empuja al consumidor en el punto de venta. La razón principal por la cual se colocan afiches de Coca-Cola en una tienda, se instalan puntos de degustación en un centro comercial, se reparten hojas informativas con el menú del restaurante de la esquina o una chica hermosa o un hombre atractivo te detienen para hablarte de un producto, es la de incrementar las ventas y hacer que un producto y su campaña sean conocidos y recordados siempre y así mejorar la participación en el mercado. Definición de merchandising: acciones de promoción realizadas en un punto de venta Elementos del merchandising ¿No es verdad que nadie se atrevería a acercarse a un estante donde los productos están sucios o peor, ya han vencido? Este es el primer punto a tener en cuenta cuando de Merchandising se trata, ya que el buen estado y la limpieza son de suma importancia si se quiere despertar en el consumidor hábitos de compra del producto ofrecido. Objetivo primordial en el Merchandising: darle vida a un producto en el punto de venta e incrementar su venta Muy ligado al anterior, se encuentra el siguiente paso que es el de la decoración del punto de venta para que éste sea más llamativo y así incentivar a los clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen por conocer lo que allí se está vendiendo. Recordemos que muchas veces nos hemos salido de restaurantes o sitios de venta de comida porque la iluminación es mala, los colores de las paredes transmitían desolación o no existían afiches o cuadros llamativos que observar. En tercer lugar es muy importante la ubicación de los productos en los puntos de venta, es de gran utilidad que éstos estén ubicados por “familias” y bien ordenados, que las cantidades alcancen para todos aquellos que quieran adquirir el producto, que sean de fácil adquisición y acceso., y muy importante es que haya un adecuado espacio para transitar dentro del establecimiento para evitar incomodidades a los clientes. El cuarto punto a tener en cuenta es tener una política de precios favorable para los consumidores. Recordemos que todos nosotros siempre buscamos el precio más bajo por un producto igual que se pueda conseguir en varias partes. Así mismo, la garantía que se tenga de un artículo, hará que lo adquiramos con una mayor confianza. 99
Por último, la buena atención en un punto de venta redundará en excelentes beneficios en la venta de un producto, para ello, es necesario contar con un personal capacitado y sobre todo orientado a la satisfacción total del consumidor. Como se pudo apreciar, dentro de los establecimientos de venta de productos, existen muchos factores que harán que éstos tengan éxito o fracasen, por tal razón, el ir a determinados lugares a adquirir productos se está convirtiendo en una excelente oportunidad de diversión y conocimiento, que hará que el acto de compra se torne menos aburrido cada día más. Como cierre de esta breve descripción te dejamos con el siguiente video en el que se presenta de manera muy clara el concepto de merchandising.
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PROMOCIONES (MERCADOTECNIA)
Definición: La promoción se refiere a la sensibilización del cliente de un producto o marca, generando ventas y creando lealtad de marca. Es uno de los cuatro elementos básicos de la mezcla de marketing, que incluye las cuatro P: Precio, producto, promoción y lugar. Una promoción también se define como una de las cinco piezas de la mezcla de promoción o plan de promoción. Estos son la venta personal, anuncios, promoción de ventas, marketing directo y publicidad. Una mezcla de promoción especifica la cantidad de atención a pagar a cada uno de los cinco factores, y la cantidad de dinero que es el presupuesto para cada uno. Propósito: Fundamentalmente, hay tres objetivos básicos de la promoción. Estos son: 1. Para presentar la información a los consumidores y otros 2. Para aumentar la demanda. 3. Para diferenciar un producto. El propósito de una promoción puede tener una amplia gama, incluyendo: Aumentos de ventas, nueva aceptación del producto, la creación de valor de marca, posicionamiento, represalias de la competencia, o la creación de una imagen corporativa. El plazo de la promoción es por lo general, utilizado internamente por la empresa de marketing, pero no normalmente al público o el mercado, donde frases como "oferta especial" son más comunes. Ejemplos de una, a largo plazo, y la promoción a gran escala totalmente integrado son Mis Premios Coca-Cola en los EE.UU. o Zona de CocaCola en el Reino Unido y Pepsi Stuff. Tipos: Ha habido diferentes formas de promover un producto en persona o con diferentes medios de comunicación. Tanto persona y los medios de comunicación pueden ser físicamente real o virtual / electrónica. En un entorno físico Los promotores han utilizado los periódicos, eventos especiales, etc. Las promociones pueden celebrarse en los entornos físicos en eventos especiales como conciertos, festivales, ferias, y en el campo, como en supermercados o grandes almacenes. Las interacciones en el campo permiten compras inmediatas. La compra de un producto puede ser incentivo con descuentos (por ejemplo, cupones), artículos gratis, o un concurso. Este método se utiliza para aumentar las ventas de un producto dado.
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Las interacciones entre la marca y el cliente son realizados por un embajador de marca o por el modelo de promoción que representa al producto en entornos físicos. Los embajadores de la marca o modelos de promoción son contratados por una empresa de marketing, que a su vez está reservado por la marca para representar el producto o servicio. La interacción de persona a persona, en lugar de la participación por los medios a persona, establece conexiones que añaden otra dimensión a la promoción. La construcción de una comunidad a través de los bienes y servicios que promueven puede conducir a la lealtad a la marca. A través de los medios de comunicación La promoción puede realizarse por diferentes medios de comunicación, a saber, los medios impresos que incluye periódicos y revistas, medios electrónicos, que incluye la radio y la televisión, medios digitales, que incluye internet, redes sociales y sitios de medios sociales y los medios de comunicación al aire libre, por último, que incluye anuncios de banner, OOH (de casa). Los medios digitales son una forma moderna donde las marcas interactúan con los consumidores, ya que libera noticias, información y publicidad de los límites tecnológicos de infraestructuras impresos y audiovisuales. La comunicación masiva ha dado lugar a estrategias de marketing modernas para seguir centrándose en la conciencia de marca, en las grandes distribuciones y en fuertes promociones. El entorno de ritmo rápido de los medios digitales presenta nuevos métodos para fomentar el uso de nuevas herramientas ahora disponibles a través de la tecnología. Con el auge de los avances tecnológicos, las promociones se pueden hacer fuera de los contextos locales y las fronteras geográficas cruzados para llegar a un mayor número de consumidores potenciales. El objetivo de una promoción es entonces llegar a la mayor cantidad de personas posibles en un tiempo eficiente y de manera rentable.
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Publicación de precios en puntos de venta Definición de Precio: Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc. El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o percibidos como tales. Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que transmiten status en una sociedad. Importancia del Precio: Para la economía: Se considera que la determinación de precios es la actividad clave dentro capitalista de la libre empresa. El precio de mercado de un producto influye en los salarios, rentas, interés y utilidades, es decir, el precio que se paga de un producto influye en el precio que se paga por los factores de producción como son el trabajo, tierra, capital y la capacidad del empresario. En la empresa individual: El precio de un producto o servicio es un determinante principal de la demanda de mercado para ese artículo. El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado. Como resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad neta de una compañía. Para los consumidores: Es vital, cuando se tienen muchas necesidades y un ingreso limitado. De los precios dependerá la capacidad de muchos consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos. Los consumidores son más sensibles a los precios. Objetivos de la Fijación del Precio Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Para sobrevivir en mercado altamente competitivo de la actualidad, las compañías necesitan objetivos de precios específicos, alcanzables, mesurables. Las metas realistas de precios requieren una vigilancia periódica para determinar la efectividad de la estrategia de la compañía. Una compañía puede perseguir gran variedad de objetivos tales como beneficios, participación en el mercado. Recuperación de inversiones, rentabilidad, etc. En todo caso intentando alcanzar varios simultáneamente y no uno sólo. Por conveniencia, los objetivos de la fijación del precio se dividen en tres categorías: 108
Orientados a las utilidades. Orientados a las ventas. Orientados a la situación actual (Statu quo). Otros objetivos del Precio son: - Captación de nuevos clientes. - Posicionar al producto, marca u organización. - Hacer al producto accesible a segmentos. - Hacer exclusivo un producto. - Estabilización de precios.
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Artículos decorativos El término decoración, cuyo origen proviene del latín decoratĭo, se refiere a la tarea de decorar. Este verbo, por su parte, está vinculado a embellecer o adornar algo.
El concepto, por otra parte, puede nombrar a lo que decora, a las cosas que se utilizan para adornar y al arte que se especializa en cómo combinar adornos y otros objetos de ornamentación. Por ejemplo: “Me fascina la decoración de este hotel”, “¿Me ayudas a renovar la decoración de mi casa?”, “Mi hijo pidió que la decoración de su fiesta de cumpleaños esté centrada en Los Simpsons”.
Se conoce como decoración de interiores o interiorismo a la profesión que busca desarrollar una ambientación agradable y funcional. Para lograr esto, los expertos analizan los componentes superficiales del ambiente y trabajan con las dimensiones y el volumen. Dentro de las tendencias que anualmente va experimentado el ámbito de la decoración, y que determinan al igual que en el campo de la moda el que se apueste por unos tipos de colores o de estilos, hay que destacar que en los últimos tiempos ha conseguido adquirir gran presencia y demanda lo que se da en llamar decoración minimalista. Los artículos decorativos deben ser ubicado en un lugar especial ya que por su fragilidad y estética se debe tener cuidado al ser manipulados.
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Tipos de mobiliario en una tienda u otros, vitrinas exhibidores Mobiliario es el conjunto de muebles; son objetos que sirven para facilitar los usos y actividades habituales en casas, oficinas y otro tipo de locales comerciales. Normalmente el término alude a los objetos que facilitan las actividades humanas comunes, tales como dormir, comer, cocinar, descansar, etc., mediante mesas, sillas, camas, estanterías, muebles de cocina, etc. El término excluye utensilios y máquinas tales como PCs, teléfonos, electrodomésticos, etc.
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Tipos de mobiliario Existen varios tipos de mobiliario, como los muebles que poseen una superficie horizontal separada del suelo, como sillas y camas, mesas, o bien, muebles para el almacenaje o archivado de libros, revistas, ropa, etc. El mobiliario urbano o equipamiento urbano es el conjunto de bancos, marquesinas, papeleras, etc. instalado por los ayuntamientos para uso del vecindario. El mobiliario puede ser el producto del diseño o considerado una forma de arte decorativa. Además del fin funcional del mobiliario, puede servir a un propósito simbólico o religioso. El mobiliario doméstico crea, en conjunción con otros objetos como lámparas o relojes, espacios interiores convenientes, confortables y funcionales. El mobiliario puede ser artesanal o industrial, y por su gran carga ornamental ha sido considerado objeto artístico en la historia del arte decorativo, sobre todo el de la época pre-industrial. En la actualidad ha cobrado gran relevancia, por su importancia para la venta en régimen de autoservicio, el mobiliario comercial y las estanterías para la exposición de productos en las tiendas. Pueden ser elementos muy sencillos, dentro de estándares determinados, o diseños muy específicos y sofisticados, en función del tipo de producto a presentar sobre ellos. Materiales Los materiales empleados en su elaboración suelen ser:
Madera: Tuvo un gran protagonismo desde los egipcios hasta el mueble estilo Art Nouveau, y todavía sigue siendo el material preferido por muchas personas. Los tipos de maderas más empleados son las de pino, cerezo, castaño, haya, roble, etc. Metal: Después de la primera guerra mundial, con el advenimiento del Movimiento Moderno y los diseños de Marcel Breuer con tubo de acero curvacio.
La historia del mobiliario se inicia con el cambio de costumbres del ser humano, al transformarse de nómada cazador en agricultor sedentario. Evidencias de mobiliario de la antigüedad, que han perdurado, se encuentran en pinturas murales y bajorrelieves del Antiguo Egipto del tercer milenio adC. Mobiliario recuperado del Antiguo Egipto es una cama descubierta en una tumba de Tarjan, un conjunto de objetos mobiliarios en la tumba de la reina Hetepheres, de ca. 2600 a. C., o una banqueta de ca. 1550 a. C., en Tebas. La tumba de Tutankamon, ca. 1325 a. C., 112
contenía multitud de enseres entre los que se encontraban algunos muebles aceptablemente conservados. La alfombra más antigua que ha perdurado, la alfombra de Pazyryk, fue encontrada, congelada, en una tumba de Siberia y ha sido datada entre los siglos VI y III a. C.
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Diferentes tipos de lugares de exhibición de productos fríos y calientes
Para empezar, os diré que no es lo mismo los puntos fríos y calientes, que las zonas frías y calientes. Hay una pequeña distinción, que os voy a explicar a continuación. Lo primero que explicaré son las zonas frías y calientes. 1. Las zonas calientes de un establecimiento son las zonas más visitadas por los clientes y suelen estar al lado de la entrada, junto a las cajas, mostradores, probadores, etc. En estas zonas es donde se sitúan los productos de marcas blancas o de segundas marcas, productos con ofertas, etc. Estas zonas se sitúan en la mitad de la derecha, porque los clientes tenemos (yo me incluyo) la tendencia de hacer un recorrido por el establecimiento en sentido contrario a las agujas del reloj.
2. Y las zonas frías son las áreas más alejadas de la puerta y a las que apenas llega la gente, como detrás de las columnas, los rincones y esquinas, o puntos ciegos, etc. Se sitúan los productos de primeras marcas y de primera necesidad, ya que es lo que se suele buscar a la hora de comprar, por lo que los clientes pasarán por las zonas frías.
El 70% de los clientes solo recorren las zonas calientes, por lo que es muy importante intentar transformar las zonas frías en calientes. Esto lo puedes conseguir de diferentes formas:
- Procurar situar la entrada a la derecha. Los clientes suelen recorrer una tienda en el sentido contrario a las agujas del reloj, por lo tanto si entran por la derecha es más probable que lleguen hasta el fondo a la izquierda y puedan ver todas las prendas o artículos. - Si dispones de dos puertas, usa una como entrada y otra como salida. Esto obligará a los clientes a recorrer todo el establecimiento para poder salir. Una vez dicho esto, vamos con los puntos fríos y calientes.
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1. Los puntos calientes son aquellos lugares dentro del establecimiento donde los clientes observan más los productos y tienen mayor actividad. Estos lugares, como ya he dicho antes, suelen estar al lado de la entrada, junto a las cajas, mostradores, probadores, etc. Estos puntos pueden ser: -
Naturales: como la proximidad de las cajas, el cruce de pasillos, el emplazamiento de productos de gran venta, y entorno de las secciones donde hay que esperar. Un ejemplo claro es la zona por donde tienes que pasar para pagar en el Primark, que tienes que pasar por una zona por donde están colocados un montón de artículos de impulso.
- Provocados: mediante las técnicas de implantación, como las zonas de ofertas y animaciones, estrechamiento de pasillos…
Otro punto caliente a destacar está dependiendo de las alturas de las estanterías, ya que las estanterías situadas a la altura de los ojos y de las manos son más accesibles y están mas a la vista del consumidor. Los puntos fríos son aquellos que están mal situados y que el consumidor apenas visita, por lo que su rendimiento no es muy bueno. Los clientes apenas se fijan en los productos situados en estos puntos por lo que tenemos que potenciarlos o intentar convertirlos en puntos calientes, siguiendo los métodos antes nombrados, para así vender más. 118
PUNTOS CALIENTES
PUNTOS FRÍOS
Distribución en el espacio y el tiempo
Organización del espacio físico que implica determinar dónde irán los departamentos, los grupos de trabajo dentro de esos departamentos y las máquinas y los puntos de inventario de existencias dentro de las instalaciones de producción.
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Importancia de estratégica de las decisiones de distribución de instalaciones. La distribución de las instalaciones es una de las decisiones clave que determinan la eficiencia de las operaciones a largo plazo. La distribución de instalaciones tiene numerosas implicaciones estratégicas porque establece prioridades competitivas de la organización en relación con la capacidad, los procesos, la flexibilidad y el costo, igual con la calidad de vida en el trabajo, el contacto con el cliente y la imagen. Una distribución eficiente puede ayudar a una organización a lograr una estrategia que apoye la diferenciación, el bajo costo o la respuesta. En todos los casos, el diseño de la distribución debe considerar la manera de lograr lo siguiente:
Mayor utilización de espacio, equipo y personas
Mejor flujo de información, materiales y personas
Mejor ánimo de los empleados y condiciones de trabajo más seguras
Mejor interacción con el cliente
Flexibilidad (cualquiera que sea la distribución actual, deberá cambiar)
DISTRIBUCIÓN DE LAS INSTALACIONES: OBJETIVO Arreglar los departamentos en forma tal que permita un flujo de trabajo ininterrumpido (en una fábrica) o un patrón determinado de tráfico (en una organización de servicio). Desarrollar una distribución efectiva en costos que cumpla con las necesidades competitivas de la empresa. ELEMENTOS QUE LLEVAN A DECIDIR LA DISTRIBUCIÓN -
Especificación de los objetivos y criterios correspondientes que se utilizarán para evaluar el diseño.
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La cantidad de espacio requerido y la distancia que debe recorrerse.
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Estimación de la demanda del producto o servicio.
ELEMENTOS QUE LLEVAN A DECIDIR LA DISTRIBUCIÓN
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Requerimientos de procesamiento en términos del número de operaciones y de la magnitud del flujo entre los elementos de la distribución.
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Requerimientos de espacio para los elementos de la distribución.
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Disponibilidad de espacio dentro de la instalación misma, o si se trata de una nueva instalación, configuraciones posibles del edificio.
EN RESUMEN En nuestro actual mundo de productos con un ciclo de vida cada vez más corto, y creciente personalidad masiva, los diseños de distribución deben ser dinámicos. Esto significa considerar equipos pequeños, móviles y flexibles. Los exhibidores en las tiendas necesitan ser móviles, los escritorios de oficina y las divisiones, modulares, y los anaqueles de almacén prefabricados. Para hacer cambios rápidos y sencillos. ASPECTOS QUE SE DEBEN DETERMINAR PARA UNA BUENA DISTRIBUCIÓN -
Equipo para el manejo de materiales
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Requerimiento de capacidad y espacio
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Entorno y estética
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Flujos de información
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Costos de desplazarse entre diferentes áreas de trabajo
DISTRIBUCIÓN DE TIENDAS -
Enfoque que estudia el flujo, asigna espacios, y responde al comportamiento del cliente.
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Se basa en la idea de que las ventas y la rentabilidad varían directamente con la exposición del cliente a los productos. Existen cinco ideas útiles para terminar el arreglo global de muchas tiendas:
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Ubicar los artículos con venta altas en la periferia de la tienda.
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Usar ubicaciones prominentes para los artículos de alto impulso y alto margen.
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Distribuir lo que se conoce en el comercio como “Artículos Poderosos”.
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Usar los finales de pasillo porque tienen un índice alto de exposición.
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Comunicar la misión de la tienda seleccionando cuidadosamente la posición del departamento más importante.
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DISTRIBUCIÓN DE UN SUPERMERCADO
Necesidades de Reposición La reposición de mercadería se puede hacer manualmente o bien por medio de equipos automáticos. En ambos casos, el software inteligente Dematic Warehouse Control Software (WCS) garantiza que el volumen disponible de stock sea el apropiado en todas las zonas de picking para poder cumplir con la demanda prevista de piezas, cajas y aplicaciones de picking por capas y palets. Cuando el nivel de inventario de cualquiera de las ubicaciones de SKU es menor al valor predeterminado del WCS, se efectúa un pedido de reposición para que se retire stock de la reserva y así aumente el volumen de stock en la ubicación que falta y se pueda cumplir con los pedidos potenciales. Si el SKU varía rápidamente, es necesario contar con varias zonas de picking para asegurar que el stock disponible sea suficiente para satisfacer la demanda prevista. Por el contrario, si el SKU no varía mucho, quizás basta con una única zona de picking o, en algunos casos, los productos se pueden extraer directamente desde la reserva. El uso de divisores permite segmentar una zona de picking de manera que se puede almacenar diferentes SKU con poca variación dentro de una misma ubicación. Este método también se usa en los sistemas de carga y almacenamiento Miniload y Multishuttle en el que el uso de divisores permite que se realice una única carga para guardar diferentes SKU en función del tamaño de los productos. El uso de estantes de flujo de cajas y palets puede ayudar a la reposición en las zonas de picking de la trayectoria principal y asegurar así que cada vez que se recolecta una caja o un palet, siempre hay stock disponible para cumplir con el próximo pedido que exija ese SKU. 122
REPOSICIÓN DE PRODUCTOS EN ESTANTERÍA
REPOSICIÓN DE PRODUCTOS EN GÓNDOLAS
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Distribución de productos en PDV´s
La distribución del producto hace referencia a la forma en que los productos son distribuidos hacia la plaza o punto de venta en donde estarán a disposición, serán ofrecidos o serán vendidos a los consumidores; así como a la selección de estas plazas o puntos de venta. Para distribuir nuestros productos, en primer lugar debemos determinar el tipo de canal que vamos utilizar para distribuirlos y, en segundo lugar, seleccionar las plazas o puntos de venta en donde los vamos ofrecer o vender.
Canal directo o indirecto Canal directo Hacer uso de un canal directo implica vender nuestros productos directamente al consumidor final sin hacer uso de intermediarios. Por ejemplo, hacemos uso de canales directos cuando vendemos nuestros productos en nuestros locales comerciales, a través de Internet, a través de llamadas telefónicas, o a través de visitas a domicilio. La ventaja de hacer uso de este tipo de canal es que nos permite tener un mayor control sobre nuestros productos o sobre la venta, por ejemplo, nos permite asegurarnos de que los productos serán entregados en buenas condiciones, o de poder ofrecer un buen servicio o atención al cliente. Entre las desventajas de hacer uso de
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este tipo de canal están la falta de cobertura, los mayores costos que implica, y el hecho de no poder delegar responsabilidades. Canal indirecto Hacer uso de un canal indirecto implica vender nuestros productos a intermediarios, quienes posteriormente los venderán al consumidor final o, en todo caso, a otros intermediarios. Un intermediario puede ser un agente (por ejemplo, una agencia de viajes, un broker, un agente de seguro), un mayorista (por ejemplo, una distribuidora), un minorista (por ejemplo, tiendas, bazares), o un detallista (por ejemplo, supermercados, grandes almacenes). Un intermediario que vende a otros intermediarios normalmente se da en el caso de mayoristas (por ejemplo, una distribuidora), que compran nuestros productos para luego venderlos a minoristas o detallistas (por ejemplo, tiendas o supermercados), los cuales finalmente venden los productos al consumidor final. Selección de plazas o puntos de venta Una vez que hemos determinado si haremos uso de canales directos o canales indirectos (o una combinación de ambos), para distribuir nuestros productos procedemos a determinar cuáles serán las plazas o puntos de venta en donde serán distribuidos, y luego ofrecidos o vendidos a los consumidores. Si vamos a hacer uso de canales directos, debemos determinar si vamos a ofrecer o vender nuestros productos en un local comercial propio (o varios locales), si los vamos a ofrecer o vender a través de Internet, a través de llamadas telefónicas, visitas a domicilio, envío de correos, etc. Y si vamos a hacer uso de canales indirectos, debemos determinar quiénes serán nuestros intermediarios, a qué tiendas o bazares vamos a ofrecerles nuestros productos, a que supermercados o grandes almacenes apuntaremos, etc. Al momento de elegir las plazas o puntos de venta que utilizaremos, debemos tener en cuenta lo siguiente:
el análisis de nuestro público objetivo: dónde y cuándo suele comprar productos similares o complementarios al nuestro.
el análisis de nuestra competencia: cuáles son los puntos de venta que utilizan, cuáles son los que mejores resultados les brindan.
los puntos de venta utilizados por consumidores que pertenezcan al mismo segmento de mercado al cual nos vamos a dirigir.
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si contamos con el personal suficiente, la capacidad de abastecimiento, y los medios de transporte adecuados para hacer llegar nuestros productos de forma eficiente (en buenas condiciones) y oportuna (en el momento adecuado).
es posible probar con varios puntos de venta, ir midiendo la respuesta de cada uno y, de acuerdo a ello, ir descartando los que no nos brinden buenos resultados.
Planos de distribución de productos en puntos de venta ESTRUCTURA La estructura interior del establecimiento resulta fundamental para el técnico en merchandising. Viene determinada no sólo por la arquitectura del local (tabiques, columnas, escaleras,…) sino también por la propia disposición del mobiliario. Los elementos básicos que componen la arquitectura del establecimiento comercial comprenden: – Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas. – Identificación y localización de zona caliente y de zona fría. – Identificación y distribución de las secciones. – Avenidas y pasillos. – Circulación. Especial atención a: a) Itinerario. b) Velocidad de la marcha. c) Duración de la compra. También, la elección del local es una de las decisiones más importantes que se han de tomar, ante la implantación de un nuevo establecimiento comercial; no sólo por las repercusiones que tendrá su estructura interna en la evolución del negocio, sino también porque, como veremos posteriormente, su ubicación y estructura externa serán decisivas para atraer la atención del público objetivo. La estructura interior de todo comercio se debe diferenciar atendiendo a la forma de venta. Así, si la venta se realiza a través del mostrador o dependiente (lo que se ha dado en llamar comercio tradicional), la distribución interior será menos importante que si la venta se realiza a través del sistema de libre servicio o autoservicio. Y ello, porque, en este último caso, el comprador se enfrenta en solitario al producto, debe localizarlo dentro del local y decidir su compra de manera completamente voluntaria, sin que nadie pueda influir en él, al menos conscientemente.
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De cualquier forma, la implantación racional de una tienda supone el estudio previo de la superficie disponible y de su estructura, a fin de determinar la disposición de las diferentes zonas destinadas a almacén, oficinas, ventas, etcétera. Cualquiera que sea la disposición decidida, afirma Salén, ésta debe reunir tres cualidades esenciales: – Utilización óptima de la superficie interior construida. – Optimización de los costes de inversión de instalaciones. – Optimización de los puntos generales de explotación. Como ya hemos dicho, la estructura interior será diferente dependiendo de si el régimen de venta es o no en autoservicio. En el caso de un comercio tradicional, un modelo de disposición del local podría ser aquél que destina un 50 % de la superficie a almacén, un 30 % a sala de exposición de los productos y mostrador, y el 20 % restante a sala de espera y atención al público.
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BIBLIOGRAFÍA
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