F49REV02
MÓDULO I COMERCIO ELECTRÓNICO
CURSO ESPECIALIZACIÓN EN NEGOCIO ELECTRONICO
TUTOR: Diego Sánchez Repila
MÓDULO 1. COMERCIO ELECTRONICO Especialización en Negocio Electrónico
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MÓDULO
01 INDICE
OBJETIVOS GENERALES .................................................................... 04 0. INTRODUCCIÓN GENERAL ............................................................. 05 UNIDAD 1. EL COMERCIO ELECTRÓNICO ........................................... 07 OBJETIVOS ESPECIFICOS ................................................................ 07 0. INTRODUCCIÓN ......................................................................... 08 1. EL COMERCIO E.: DEFINICIONES Y ANTECEDENTES ........................ 09 1. Definición ............................................................................. 09 2. Apuntes Históricos ................................................................. 10 3. El Comercio E. frente al Comercio Tradicional ............................ 11 2. APORTACIONES DEL COMERCIO ELECTRONICO .............................. 13 1. El nuevo paradigma del comercio ............................................. 13 2. Las oportunidades del comercio electrónico ............................... 14 3. El impacto en el entorno empresarial ........................................ 15 3. PRESENTE Y FUTURO DEL COMERCIO ELECTRONICO ....................... 17 1. El presente: casos de éxito .................................................... 17 2. El futuro: Luces y Sombras ...................................................... 18 UNIDAD 2. TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO .............................. 20 1. BUSINESS TO CUSTOMER ............................................................ 22 1. El Sistema Web de la empresa ................................................ 23 2. Participación del cliente en el producto .................................... 25 3. El comercio B2C en España. Datos estadísticos .......................... 26 4. ¿Qué beneficios potenciales ofrece el Comercio E. B2C ................. 32 2. BUSINESS TO BUSINESS ............................................................. 34 1. El comienzo: El intercambio E. de documentos ............................ 35 2. Marcador electrónico ............................................................. 36 3. CUSTOMER TO CUSTOMER .......................................................... 39 1. El intercambio de conocimiento ............................................... 39 4. CUSTOMER TO BUSINESS ........................................................... 42 1. Ventajas e Inconvenientes ...................................................... 43 2. Infomediarios ........................................................................ 44
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UNIDAD 3. APUNTES LEGALES. COMO MONTAR UN NEGOCIO EN INTERNET ........................................................................................ 46 OBJETIVOS ESPECIFICOS
.............................................................. 46
0. INTRODUCCIÓN ........................................................................ 47 1. CREACIÓN DE LA PÁGINA WEB...................................................... 48 2. LA ELABORACIÓN PROPIA ........................................................... 50 3. MEDIOS DE PAGO Y SEGURIDAD .................................................... 52 4. ENCARGO DE DESARROLLO A TERCERAS EMPRESAS ....................... 58 5. PROTECCIÓN FORMAL ................................................................... 60 UNIDAD 4. EL VALOR DE LA MARCA Y LOS NOMBRES DE DOMINIO ... 63 1. EL VALOR DE LA MARCA ............................................................... 63 2. EL NOMBRE DE DOMINIO ............................................................ 65 UNIDAD 5. EL CONTRATO DE HOSTING ............................................. 68 1. ¿QUE ES EL CONTRATO DE HOSTING? .......................................... 68 2. CONSIDERACIONES PRINCIPALES DEL CONTRATO DE HOSTING ........ 70 UNIDAD 6. SEGURIDAD Y MEDIOS DE PAGO .................................... 72 OBJETIVOS ESPECIFICOS ............................................................... 72 1. LA SEGURIDAD EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO ........................... 73 2. BREVES APUNTES SOBRE LAS LEYES DE LA SEGURIDAD DE LA INFO .. 75 3. PROPIEDADES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO SEGURO .................. 77 1. Confidencialidad .................................................................... 77 2. Integridad ............................................................................. 78 3. Autentificación ....................................................................... 79 4. No repudio ............................................................................ 80 4. PROTOCOLOS DE SEGURIDAD ..................................................... 81 1. SET .................................................................................... 81 2. SSL .................................................................................... 85 UNIDAD 7. CASOS DE ÉXITO Y ARTÍCULOS ...................................... 87 OBJETIVOS ESPECIFICOS .............................................................. 87 1. CASOS DE ÉXITO ....................................................................
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2. ARTÍCULOS ............................................................................. 93 GLOSARIO ....................................................................................... 105 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................. 139
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MÓDULO 1. COMERCIO ELECTRONICO Especialización en Negocio Electrónico
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01 OBJETIVOS GENERALES
Definir
y
comprender
la
procedencia
del
concepto
de
comercio
electrónico.
Valorar y exponer las ventajas e inconvenientes de esta nueva vía de contacto con el consumidor.
Definir y describir los tipos de comercio electrónico existentes.
Profundizar en el marco legislativo y sus aspectos más representativos que hay que considerar a la hora de montar un negocio en Internet.
Entender cuales son los pasos más importantes, desde un punto de vista legal, cuando una compañía inicia su actividad comercial el Internet.
Conocer brevemente las leyes de la seguridad de la información.
Distinguir las propiedades o cualidades que una transacción electrónica debe poseer a fin de ser considerada segura.
Conocer el funcionamiento de los dos protocolos de seguridad más populares utilizados en el comercio electrónico (SET y SSL).
Definir y distinguir los distintos medios de pago que se pueden utilizar en una transacción comercial electrónica.
Mostrar, de un modo práctico, los conceptos expuestos apoyándonos en casos de éxito y artículos.
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01 0. INTRODUCCIÓN
En los últimos años, el entorno empresarial ha sufrido cambios significativos en cuanto a la organización de las compañías y los procesos comerciales. Gracias a las grandes posibilidades de comercializar los servicios o productos que ofrece Internet, las oportunidades de empresas, y también consumidores, han ido ampliándose. Es lo que hoy día denominamos comercio electrónico (e-commerce). Este curso está enfocado para que las PYMES puedan aprovechar Internet para la comercialización de sus productos, ya que este nuevo medio de contacto con el cliente se caracteriza porque los costes son relativamente bajos. A priori, de este modo, independientemente de sus recursos económicos, todas las empresas tienen las mismas oportunidades. El curso comienza con un módulo en el cual se describen los conceptos fundamentales del comercio electrónico. Asimismo se hará hincapié en sus distintas
tipologías
(B2C,
B2B,
C2B
y
C2C),
incluyendo
estadísticas
actualizadas del comercio B2C en España, probablemente el más popular de los cuatro por sus posibilidades y por involucrar a consumidores y empresas. Quizá, una de los pasos más delicados a la hora de implantar una solución de comercio electrónico, es su vertiente jurídica, es por ello que se ha incluido un módulo que cubra esta problemática, así como un apéndice específico de la legislación relativa a este tema. Según el último estudio de comercio electrónico de Red.es la seguridad en los medios de pago es el inhibidor más popular a la hora de completar los intercambios económicos a través de Internet. Por esta razón el módulo tres trata esta temática, desde un punto de vista práctico.
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01 El curso termina con varios artículos y casos de éxito que pretenden acercar al lector el punto de vista de varios expertos del sector que ayudarán a comprender de un modo dinámico algunos aspectos específicos del comercio electrónico.
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UNIDAD 1. El comercio electrónico OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA UNIDAD
Definir
y
comprender
la
procedencia
del
concepto
de
comercio
electrónico
Valorar y exponer las ventajas e inconvenientes de esta nueva vía de contacto con el consumidor
Definir y describir los tipos de comercio electrónico existentes
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01 0. INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO
La
expansión de las Tecnologías de la Información y Comunicación
(TIC),
ha hecho que experimentemos una profunda revolución en la vida
cotidiana y en varias áreas de negocio. Por otro lado, la aparición de Internet está produciendo cambios vertiginosos en la Sociedad a la hora de negociar y comerciar en el entorno empresarial. Internet y sus tecnologías anexas, altamente integrables a la empresa, aportan grandes capacidades: flexibilidad, ahorro de tiempo manejo
y
calidad
de
y
un
fácil
información. Todo ello, indudablemente, ayuda
a
atender con mayor precisión la demanda del consumidor. A pesar de no existir consenso acerca de la capacidad de Internet para transformar sensiblemente las reglas del juego, la realidad es que varios expertos hablan de “Nueva Economía”, con características y posibilidades diferentes
a
las
del entorno empresarial tradicional.
procesos
integrados
dentro
de
la Empresa,
como
El
conjunto
de
la
adquisición
de
materias primas, diseño de productos, producción, almacenaje, transporte, venta, facturación, cobro, atención al cliente, gestión de recursos… jamás serán los mismos con el desarrollo de las TIC. Si bien el módulo completo mostrará diferentes temas específicos del comercio electrónico, en esta unidad nos centraremos en aspectos más generales: definición, las ventajas e inconvenientes de esta clase de comercio y en los diversos tipos dependiendo de los usuarios involucrados en la transacción.
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01 1. EL COMERCIO ELECTRÓNICO: DEFINICIONES Y ANTECEDENTES
1.
Definición
El concepto de comercio electrónico es de reciente creación y además está en constante evolución. Ello provoca que no exista una definición ampliamente aceptada del término. Además, teniendo en cuenta los antecedentes históricos muy próximos en el tiempo, es un concepto que puede variar considerando la segura evolución de los procedimientos de pago existentes hasta nuevas formas de comercio aún por definir. Una definición con un gran consenso de aceptación es la propuesta por la OCDE que se muestra a continuación:
Se entiende por “Comercio electrónico”: “A la venta o compra de bienes o de servicios efectuada por una empresa, un particular, una entidad administrativa, o cualquier otra entidad pública o privada, y realizada por medio de una red electrónica. El pedido de los bienes y servicios se cursa por medio de dichas redes, pero la liquidación financiera y la entrega pueden realizarse en línea o por otros medios.”
Aún habiendo resaltado que en la actualidad no existe una única definición de comercio electrónico, sí hay aspectos principales que son comunes:
La transacción comercial debe ser realizada a través de una red electrónica, como por ejemplo Internet, pudiendo ser el objeto del intercambio tanto bienes como servicios.
La transacción comercial potencialmente puede ser realizada por cualquier tipo de entidad: pública, privada, individual, colectiva, etc. Dependiendo de los participantes involucrados, se distinguen varios
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01 tipos de comercio electrónico que se explicarán en la unidad siguiente: B2B (Business to Business), B2C (Business to Costumer), C2B (Costumer to Business) y C2C (Costumer to Costumer).
El desembolso económico del servicio o bien, puede realizarse a través de cualquier medio de pago, independientemente de que dicho medio sea online o offline. Asimismo, la entrega del producto puede realizarse de cualquier modo, ya que existen bienes que es imposible entregar por medio de la red (por ejemplo: libros, comida, etc.).
2.
Apuntes Históricos
El germen del comercio electrónico fueron las múltiples actividades de intercambio de información tanto en el comercio como en la enseñanza o los transportes. Rápidamente se detectó la necesidad de normalizar los mensajes y formatos para permitir su procesamiento automático, lo que finalizó con lo que vino a denominarse EDI (Electronic Data Interchange) que, en su momento, facilitó las operaciones comerciales. Sin embargo, las rigideces que EDI llevaba implícitas, frenaron su desarrollo. Adicionalmente, las comunicaciones EDI no tenían la necesaria propiedad de interactividad, lo que impedía su uso para negociaciones, búsqueda, etc. El consenso general viendo con perspectiva histórica, es que las comunicaciones EDI nunca cumplieron con las expectativas. Con la aparición de Internet se superaron algunas de esas rigideces, al emplear de forma generalizada la tecnología multimedia (las páginas Web), la cual permite la transmisión de texto, videos o sonidos. Ello supuso una ventaja competitiva
frente
a
los
medios
anteriormente
usados
por
el
comercio
tradicional. Además, Internet permitió la interactividad y avanzó de forma mucho más vertiginosa que sus antecesores. Probablemente, esto se debió al proceso de normalización simplificado y procedimientos universalizados, añadiendo además unos costes muy bajos de instalación y de explotación. Por otro lado, los medios de pago evolucionaron en paralelo al desarrollo del comercio electrónico. Inicialmente, las formas de pago precursoras del comercio
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tradicional, como el billete y la letra de cambio cayeron en desuso frente a las introducidas por la era electrónica, como las denominadas tarjetas de pago, extendidas en el ámbito del transporte o para las llamadas telefónicas. Si bien tuvieron el inconveniente inicial de ser validas solo para el uso de servicios específicos. En esta búsqueda por flexibilizar el comercio y dotar de nuevas capacidades su actividad, se generalizaron las nuevas formas de pago, hasta la llegada de la tarjeta de crédito. Su gran penetración en la población, en un primer momento, planteó problemas de compatibilidad que se fueron resolviendo en sus aspectos más prácticos, como por ejemplo en la universalidad de los Terminales Punto de Venta1. Adicionalmente, aún existen inhibidores para su uso, como las comisiones cobradas a los comercios, lentitud en el proceso y el registro de la compra (que en algunos casos no es deseada). Aún teniendo en cuenta los inhibidores, la proliferación de la tarjeta de crédito ha ayudado a la evolución del comercio electrónico y viceversa: también el comercio electrónico es considerado como una motivación para la contratación de la tarjeta de crédito a una entidad financiera. En un módulo posterior, se mostrarán los principales medios de pago empleados actualmente en las transacciones de comercio electrónico.
3. El comercio electrónico frente al comercio tradicional En principio, todo tipo de bienes y servicios son susceptibles de ser gestionados y suministrados a través de Internet. Aún así, dependiendo de la naturaleza de los mismos, se recurrirá en mayor o menor medida a los medios tradicionales. Por ejemplo, aquellos relacionados con los bienes tangibles necesitaran utilizar para al menos algunas de las etapas de una compra los medios tradicionales, como la de entrega. Sin embargo, otros como la educación a distancia o software podrán ser negociados, comprados y entregados íntegramente mediante medios electrónicos. De hecho actualmente todavía existen estandarizaciones como la próxima llegada de la tarjeta chip EMV (Estándar que involucra a los dos esquemas internacionales más populares: VISA y MasterCard)
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Hasta ahora, el comercio electrónico no conoce cuales son sus límites el comercio tradicional, y es posible que ambos se mezclen en la generalización de ciertas características. Por ejemplo, siempre que ello presente ventajas para las partes implicadas, los pagos por medios electrónicos podrían generalizarse incluso para el comercio tradicional. La creencia actual es que el comercio electrónico no va a ser el sustituto comercio tradicional, más bien creará uno nuevo, con aquellos bienes y servicios que aconsejen su uso. Por otro lado, habrá también un comercio combinado
que
recurrirá
una
combinación
de
técnicas
electrónicas
y
convencionales. Por otro lado, cabe resaltar que el comercio electrónico no se limita a Internet. Por ejemplo, la TV por cable o el móvil posibilitan la telecompra. Además, los catálogos pueden editarse en medios electrónicos como los CD-ROM o Pen-drive. Sencillamente, Internet se muestra como un vehículo de comercio que tiene unas
ventajas
intrínsecas
haciéndola
un
instrumento
idóneo
para
una
implantación masiva.
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01 2. APORTACIONES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
El comercio tradicional se ha cimentado en unas relaciones de confianza y compromiso entre la figura del comprador y vendedor, basándose sus garantías en un conocimiento mutuo y relaciones personales. Estas relaciones tienen, en sus aspectos de adquisición, el soporte legal de los pedidos, presupuestos, facturas, etc., a la vez que los pagos se hallan respaldados por prácticas comerciales y bancarias, como la letra, el cheque, la transferencia, etc. Como ya se ha resaltado, el comercio electrónico no nace con la vocación de sustituir al tradicional y en ese sentido no debe verse como una amenaza. Ciertamente, algunos de los medios utilizados en el comercio electrónico son susceptibles de ser también aplicados de forma general a todo el comercio, como puede la publicidad en las páginas Web o las ayudas a los nuevos medios de pago. Aunque tampoco es una panacea que admita cualquier tipo de transacciones, activando milagrosamente el comercio tradicional más allá de lo que apunta la ley de la oferta y la demanda. El comercio electrónico es, ni más ni menos que una oportunidad para un nuevo comercio de aquellos productos que, por su naturaleza, se prestan a ser provistos a través de Internet.
1.
El nuevo paradigma del Comercio
Al margen de las ventajas e inconvenientes, el comercio electrónico propone una nueva relación entre las partes (compradora y vendedora) extendiendo las funciones de la red. De este modo, la red permite garantizar los derechos de las partes sin requerir el establecimiento de relaciones preliminares entre partes para cada transacción. Este punto es importante resaltarlo, ya que el establecimiento de estas relaciones es costoso en términos de tiempo y medios. Además en todo caso, no está al alcance de todos los comerciantes y usuarios, ni justificado ante transacciones de cuantía baja o media.
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Los instrumentos de garantía no son inherentes a Internet y deberán de ser provistos por otras entidades en la Red. La correcta implantación de esta infraestructura, compuesta por servicios de comunicaciones y entidades de garantía, será básica para el desarrollo del comercio electrónico. Esta infraestructura deberá adaptarse a la diversidad de este comercio, a los requisitos impuestos por las tecnologías de comunicaciones utilizadas, y a los distintos entornos legales y financieros de un mercado global. Aunque parezca que el comercio electrónico está al alcance de todos y que actualmente está plenamente operativo, queda mucho camino por recorrer. Como veremos, la seguridad de las partes es uno de los principales inhibidores a la hora de emplear los medios electrónicos para completar transacciones comerciales.
2. Las oportunidades del comercio electrónico A continuación se mostrarán, genéricamente, las oportunidades y beneficios más importantes del comercio electrónico Mayor contacto entre productores y usuarios Potencialmente, la cadena de distribución entre comprador y vendedor se acorta. Con ello también ocurrirá lo mismo con plazos y tiempos de respuesta, ya que se podrá realizar pedidos y respuestas de forma casi instantánea. El caso límite corresponde a aquellos productos cuya distribución puede hacerse de forma electrónica (por ejemplo, programas informáticos). Globalización Con el comercio electrónico, los proveedores disfrutan de una presencia global (en todo el mundo) 24 horas al día, a un coste muy reducido e incomparable a otros medios. Por otro lado los consumidores, tendrán la opción de una capacidad de elección en una oferta extensa y rápidamente accesible que a su vez no vendrá limitada por distancias geográficas ni restricciones al comercio. Todo ello sin que el proveedor ni el consumidor tengan la necesidad de salir de sus sedes o domicilios.
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01 Mejora de la competitividad y calidad de servicio Los beneficios mostrados anteriormente derivan en una mejora de la calidad de servicio y de la competitividad. Además, al disponer de mecanismos que proporcionan al vendedor información de forma más directa sobre la aceptación de productos o el perfil y preferencias de sus clientes, permite una mejor relación cliente-vendedor. Reducciones de costes y precios Gran número de los procesos de venta pueden ser automatizados, reduciéndose los costes en órdenes de magnitud, lo que inevitablemente quedara
reflejado
en
los
precios
de
los
productos.
Internet
ha
democratizado el acceso al mercado ya que, por ejemplo, cualquier PYME a un coste reducido, puede vender sus bienes o servicios compitiendo con multinacionales con grandes recursos.
3.
El impacto en el entorno empresarial
El comercio electrónico deberá organizarse de una forma diferente. De hecho, dada la cantidad de información que puede llegar a concentrarse en este tipo de actividad, se hará necesaria la presencia de intermediarios de la información, establecimiento de contactos, búsqueda o clasificación de la información, etc. Es decir, aparecerán nuevos nichos de mercado que podrán ser aprovechados por las compañías y emprendedores más avezados. Por otro lado, podrán aparecer empresas y tiendas virtuales que unirán sus recursos (joint ventures) para poder constituir una oferta conjunta de bienes y servicios que les sitúen en ventaja competitiva. Muchas empresas, de esta manera, además de reducir aún más los costes, podrán ofertar un portafolio de productos más completo para el consumidor. Además, para que el sistema funcione correctamente, obligatoriamente deberán aparecer nuevas empresas que presten apoyo ciertas actividades específicas. Ejemplos de ellas son los servicios de medios de pago, banca emisora de dinero electrónico, etc. Y en general todas aquellas que presten los servicios
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necesarios para el desarrollo el comercio electrónico y sus tareas anexas de seguridad y garantías, como validación de documentos, firma electrónica, etc.
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01 3. PRESENTE Y FUTURO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
1. El presente: Casos de Éxito El hecho que el comercio electrónico sea una actividad novedosa y en constante ebullición, hace que hacer un retrato robot sea difícil. Por otra parte, están aún por definirse las pautas y actitudes del gran público ante este nuevo medio. Por otro lado, no es realista intentar extrapolar las tendencias de unos entornos donde el comercio electrónico se ha desarrollado más a otros donde es más incipiente. De hecho, experiencias pasadas demuestran que los comportamientos del mercado norteamericano o japonés ante un nuevo producto, actividad o medio, no siempre tienen idéntica respuesta en el europeo. El desarrollo del comercio electrónico está correlacionado a la penetración de Internet, ampliamente instalada en el ámbito de la empresa y con una rápida expansión en los hogares. En el caso norteamericano actualmente presenta una actividad considerable en el uso de Internet para fines comerciales, y de hecho, gran cantidad de empresas han constituido de servidores Web a fin de mejorar sus cifras comerciales. Los casos de éxito en el entorno estadounidense son varios. Cisco, una empresa fabricante de equipos de comunicaciones tiene ventas a través de billones de dólares por su nodo. General Electric ha declarado unos ahorros considerables al
utilizar
Internet
para
sus
aprovisionamientos.
Dell
Computer
vende
ordenadores personales por valor de más de un millón de dólares diarios. Quizá el caso de mayor éxito y paradigma del comercio electrónico es el de Amazon. Se trata de un distribuidor de libros que ha sido capaz de vender más de dos millones de libros a través de su Web (diez veces más que cualquier librería real en el mundo). Esta tienda virtual, al ahorrarse los gastos de locales y de personal, se permite hacer descuentos de hasta el 40 % sobre los best-seller y no menos de un 10 % para la mayoría de los libros. Por otro lado, Amazon no guarda en sus almacenes más allá de 400 títulos, mientras que el resto de los pedidos los cursa a través de uno de los grandes distribuidores en la vecindad de
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Seattle, Ingram Books, y con frecuencia también los dirige directamente a los editores. Dejando al margen su innegable éxito comercial, Amazon es también un ejemplo de una nueva forma de comerciar, utilizando estrategias que le permiten mantener una clientela fiel. Su Web incluye también un foro, en donde los lectores pueden expresar su opinión sobre los libros. Además los autores de los libros son entrevistados y el lector potencial puede encontrar referencias al autor y a los libros con temas relacionados. Además, Amazon incentiva a otros servidores en Internet a dirigirle los pedidos que no pueden ser satisfechos por ellos, ofreciendo comisiones de un 8 % sobre el valor de la venta así generada. Asimismo, la librería norteamericana esta en disposición de disponer de una gran base de datos con el perfil de sus clientes. Ello hace que pueda ofrecerles los títulos que les puedan interesar de un modo más preciso.
2.
El Futuro: Luces y sombras
Pero no todo son buenas noticias. A pesar que todos los estudios actuales muestran estadísticas muy prometedoras, el mundo real las viene a valorar en su justa medida. En el momento actual, y a pesar de las ventas millonarias de algunas Web, el usuario que se conecta a Internet se ve inundado de una gran oferta de productos de los que, en muchos casos, no le reporta gran utilidad. Desde el comienzo del desarrollo del comercio electrónico con la liberalización de Internet, muchos comerciantes sufrieron grandes decepciones, registrando incluso numerosas pérdidas. Otros como MarketPlace-MCI, subsidiaria del gigante americano de las comunicaciones, tuvieron que cerrar. Nadie duda de la sinceridad de las promesas del comercio electrónico, pero el camino es incierto y lleno de espejismos, y sólo hay que acordarse de la explosión de la pasada burbuja de las punto com para mostrarse cautelosos.
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Se considera que para un desarrollo adecuado del comercio electrónico se requiere la evolución de tres campos de forma prioritaria en el futuro: Nuevas formas de pago Existen dos conceptos innovadores, el dinero electrónico y los pagos en línea,
ambos
estrechamente
relacionados.
Los
objetivos
de
estos
desarrollos son:
La necesidad de abaratar el coste del dinero y de los medios existentes de pago
Flexibilizarlo
para ser utilizado en pequeñas compras y pagos
instantáneos
Aumentar la seguridad y la protección contra el fraude, inhibidor importante considerado por los usuarios
Persecución del fraude Los aspectos de la seguridad y de la protección contra el fraude, con sus conceptos asociados de garantía del anonimato y confidencialidad, requieren un marco legislativo adecuado. Infraestructura adecuada Desarrollo de una infraestructura de garantías que posibilite el comercio electrónico y genere la confianza necesaria de los usuarios.
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UNIDAD 2. Tipos de Comercio Electrónico
La generalidad de la definición de comercio electrónico que se ha adoptado, junto al gran abanico de actividades concretas a desempeñar por los posibles intervinientes en los intercambios y los tipos de mercados que pueden incluirse en la misma, aconsejan realizar una categorización previa para un estudio más profundo. Por ello, vamos a clasificar al comercio electrónico en cuatro categorías que a estas alturas de la historia de las tecnologías de la información y las comunicaciones a las transacciones económicas, se han asentado ya entre los expertos. Las cuatro aparecen en la siguiente figura junto a la terminología simplificadora y nemotécnica que se ha popularizado:
Oferente
Comercio Electrónico
Oferente
Empresa
B2C
Consumidor
Empresa
B2B
Empresa
Consumidor
C2C
Consumidor
Consumidor
C2B
Empresa
En primer lugar hay que considerar que a la hora de comprender estas cuatro categorías que explicaremos en detalle, hay que tener en cuenta tres cuestiones:
Quién interviene
De que modo
Que tipo de intercambio incluimos en cada categoría
A partir de ahora, el término “oferente” y el término “demandante” serán empleados en este contexto en el sentido amplio, es decir, un individuo puede ofrecer ciertos “servicios” en el comercio electrónico a la empresa de la que es
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cliente potencial, en otras palabras, puede convertirse en proveedor y la empresa en cliente de modo inverso a lo que ocurre en una transacción comercial convencional.
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01 1. BUSINESS TO CONSUMER (B2C)
Se entiende por “Business to Consumer (B2C)”: “A la realización, por medios electrónicos, de todas o parte de las actividades que convencionalmente conducen al intercambio de productos entre una empresa y sus clientes. En otras palabras, es aquel tipo de comercio electrónico realizado entre empresas oferentes de cierto producto y los consumidores del mismo. Incluye desde la simple promoción por parte del vendedor de sus productos a través de la página Web, hasta el cierre de la transacción económica originada por el intercambio, el pago del producto contra una tarjeta de crédito o débito e incluso, el control de las operaciones de distribución física o la distribución misma si se tratara de un producto que se pueda enviar total o parcialmente a través de Internet “
9 Un caso de envío total del producto se da en cambio cuando se adquiere por Internet un programa informático que se descarga directamente desde el servidor de la empresa suministradora una vez pagado su importe con alguna tarjeta de crédito. En esta línea, también existen empresas especializadas en estudios de mercado específicos que, previo pago, envían el documento comprado vía email (por ejemplo: Datamonitor). 9 Este tipo de comercio electrónico se da, por ejemplo, cuando un viajero realiza la elección y el pago de su billete de avión por Internet, obteniendo en el momento un número clave de la reserva que le da derecho a recoger su billete y tarjeta de embarque directamente en el aeropuerto: hay sólo una transmisión electrónica parcial, pues el billete y tarjeta acreditativos de la prestación del servicio no son enviados.
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www.compralia.com
1.
El Sistema Web de la Empresa
Una de las funciones más importantes del servidor de aplicaciones del sistema, es configurar las páginas Web que verán los clientes potenciales a través de catálogos de productos almacenados en el sistema informativo de la empresa oferente, y, por otro lado, el servidor Web se encargará de hacerlas llegar a todos aquellos consumidores que accedan al sistema desde sus ordenadores a través de Internet. Además, los consumidores pueden, si lo desean, incluir sus datos provisionales cuando vayan “navegando” a través de las páginas que les va sirviendo el sistema Web, en función de sus demandas de información sobre las características de los productos de la empresa. Los catálogos electrónicos también proveen al consumidor de buscadores para facilitar la obtención de información, posibilidad de comprar productos, etc… Funciones del sistema Web Las funciones adicionales que el sistema Web de una empresa que participa en el comercio electrónico B2C puede ofrecer para poder abaratar todas las fases de la relación de intercambio (selección del producto por el comprador, pago, distribución del producto y atención al cliente) incluye también las siguientes:
Logística de distribución Es una función que permite conocer al cliente el precio de la compra según la cantidad, el volumen, el peso, etc., facilitando además las operaciones de distribución física del producto desde la empresa hasta el domicilio del comprador.
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Gestión de las relaciones con los clientes o CRM (Customer Relationship Management) Se trata de funciones implantadas en el sistema Web de la empresa que facilitan la asistencia a los clientes, el servicio postventa, la atención de las reclamaciones, la resolución de problemas, etc. Carro de compras (“Shopping Cards”)
Esta función permite al cliente, que está consultando un catálogo de productos de la Web de una empresa, seleccionar aquellos que en principio le interesan, revisarlos, añadir nuevos, borrar algunos y
en
definitiva
editarlos
a
su
antojo.
Trata
de
reproducir
virtualmente las operaciones que hace físicamente alguien provisto de un carrito de compras en una tienda, con la ventaja de que, debido a su virtualidad, pueden hacerse también en el caso de los servicios, ya que por definición son intangibles.
Crédito o pago electrónico Esta función permite que, una vez tomada la decisión por el comprador,
la
transacción
económica
originada
por
el
intercambio del producto a cambio del precio se pueda cerrar en el momento, a través de la conexión a Internet: Bien mediante una tarjeta bancaria de pago, bien con una tarjeta de crédito. En la siguiente figura puede verse la página Web de una de las empresas pioneras en el comercio B2C en España: la tienda de venta de utensilios y herramientas de alpinismo y escalada por catálogo “Barrabés”2.
2
En el módulo Casos de Éxito se presenta un artículo en el que se describen los principales logros de esta PYME
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Respecto la última función que se ha descrito (crédito o pago electrónico), y como
se
verá
más
adelante,
la
seguridad
en
el
pago
de
las
transacciones electrónicas sigue siendo sin duda uno de los grandes inhibidores para el consumidor, lastrando así la expansión del comercio electrónico. Este hecho se presenta más habitualmente en Europa que en EEUU o Japón. Los casos significativos y conocidos de asalto por parte de los piratas informáticos a los sistemas Web de empresas a través de los cuales, a pesar de los sistemas de seguridad del sistema, acceden ilegalmente a los sistemas informativos corporativos que contienen los datos sobre los clientes han creado entre los consumidores una sensación de vulnerabilidad y por tanto de inseguridad en las transacciones electrónicas.
2.
Participación del Cliente en el Producto
Además de las funciones básicas descritas anteriormente, el sistema Web de la empresa puede facilitar otras más complejas. Por ejemplo, es muy valorado por algunos cliente que algunas empresas ofrezcan la posibilidad de que el consumidor participe activamente a través de la Web en el diseño y configuración de ciertos productos que por su complejidad, variedad de versiones
disponibles
o
incapacidad
de
almacenaje,
han
requerido
tradicionalmente la relación personal entre un vendedor de la empresa y el cliente.
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9 Por ejemplo, es ya frecuente que precisamente empresas suministradoras de equipos informáticos tengan una página Web en la que el cliente (con una formación básica) pueda ir eligiendo diferentes componentes, periféricos, etc. Hasta diseñar cierto sistema informático. Por su lado, el sistema Web del suministrador le irá avisando en tiempo real de posibles incompatibilidades entre componentes, precio de la configuración, etc. El objetivo final es conseguir que el cliente defina, a través de Internet, el producto con las características deseadas recurriendo a las funciones de “vendedor virtual” que facilita el sistema Web. 9 Otro ejemplo de participación interactiva del cliente en el diseño del producto a través del sistema Web se puede encontrara en la elección de un modelo básico de automóvil que el cliente va completando con los atributos que va seleccionando de entre los disponibles en el catálogo: cilindrada y tipo de motor, color de la pintura, tapicería, llantas,… hasta llegar a su versión personalizada.
3.
El comercio B2C en España. Datos estadísticos
El Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de los Sistemas de Información (ONTSI), anualmente presenta un documento que refleja el estado actual del comercio electrónico B2C en España. En los siguientes epígrafes se presentarán los datos estadísticos más ilustrativos que ayuden al lector a comprender el entorno de este tipo de comercio electrónico. Si bien se aconseja su lectura completa3. Cifras de comercio electrónico B2C en España En 2007, el comercio electrónico ha generado una cifra de negocio que ha superado los 4.700 millones de euros, incrementando en un 71,4% los 2.778 millones de euros que se estimaron en 2006, y
3
Fuente: http://www.red.es/media/2008-10/1224586013979.pdf Video: http://es.youtube.com/watch?v=Rm11ktFSY2c&feature=channel
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01 superando ampliamente el crecimiento medio de los últimos dos años que acumulaba subidas del 25-30%. La estimación de la cifra de negocio que supone el comercio electrónico en 2007 se ha realizado computando la media de gasto anual por internauta comprador (595€) por el total de los casi 8 millones de internautas que se estima compraron en 2007.
Volumen de comercio electrónico B2C (En millones de euros)
Compras por Internet según tipo de producto o servicio El turismo y las actividades de ocio siguen siendo los sectores más representativos en las compras on-line. Concretamente, las compras de billetes de transporte (avión, tren, autobús, barco…), entradas a espectáculos
o
reservas
de
alojamientos.
Si
atendemos
al
porcentaje de compradores que ha accedido a ellos, están situados como los productos más populares en el ranking de las adquisiciones en la Red durante 2007. Otro tipo de productos con una demanda importante son los productos de electrónica, la ropa y complementos u otros, como libros, dvds, música o videojuegos. Software, alimentación, alquiler de vehículos, servicios de Internet y servicios financieros o seguros cierran el ranking de los más importantes. El resto de productos o servicios, demandados por menos del 10% de los compradores, también tienen su mercado en Internet, pero son productos más
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01 minoritarios. Es el caso de los electrodomésticos y otros elementos del hogar o los juegos de azar.
Bienes y servicios comprados por Internet en 2007 (%)
Mejora en la percepción de los compradores A pesar de la baja incidencia de problemas relacionados con los procesos de pago, la mejora de este aspecto, o una mejora en la percepción de los compradores sobre la seguridad de los datos financieros en Internet, sigue siendo el elemento clave para que los compradores de 2007 incrementen sus compras a través de la Red.
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¿Qué crees que debería mejorar para realizar más compras en Internet en el futuro? (%)
Por otro lado, los compradores también reclaman la mejora de otros aspectos de servicio al cliente como paso previo a un incremento en la compras on-line. Es el caso de una demanda de menores precios frente a los comercios tradicionales; o de la necesidad de los compradores de contar con mayor información o más clara sobre los procesos de compra y todos los elementos relacionados con la misma; la ampliación de la gama de productos o incluso la simplificación de los procesos de compra; o una mejora en las garantías de devolución. Aspectos logísticos concretos, como la mejora en la calidad de la entrega, también es una petición puesta de manifiesto. No obstante, todos estos aspectos están en un segundo nivel si se comprara con la demanda más
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01 importante de todas, que es la mejora en la seguridad de los procesos de pago.
Claves para comenzar a comprar por Internet Al analizar cuáles son las claves para futuras compras on-line se observa
que
algunos
de
los
actuales
argumentos
responden
a
problemas del pasado que ya se creen superados. Es el caso de la seguridad. Los no compradores declaran que un cambio en la percepción de la seguridad en la Red es clave para que realicen compras en un futuro próximo. A pesar de ello, tal como se ha visto, la seguridad es un elemento secundario en los problemas que se recogieron en 2007 entre los compradores on-line. Sin embargo, la percepción sobre la seguridad en la Red sigue siendo negativa entre los no compradores y supone un freno a las compras, más allá de los problemas reales (más relacionados con la entrega o las expectativas sobre el producto final).
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¿De qué depende que en el futuro realice compras a través de Internet? (%)
www.red.es
La seguridad es uno de los aspectos más valorados por los clientes potenciales en Internet. La explosión del comercio B2C en España es patente y, a la luz de los datos, se espera una evolución positiva en los próximos años.
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01 4.
¿Qué beneficios potenciales ofrece el comercio electrónico B2C? Desde el punto de vista del consumidor los beneficios potenciales son:
Posibilidad de buscar información o realizar compras en cualquier momento, con independencia del día y la hora.
Obtención de más, mejor y más actualizada información sobre los productos.
Orientación comercial personalizada (marketing one to one) gracias a las funciones de personalización que el sistema Web puede facilitar.
Facilidad de comparación entre muchos productos y marcas: todos los que estén presentes en Internet a través de sus sistemas Web respectivos.
Menores precios: siempre que a potencial reducción de costes operativos y de marketing de la empresa vendedora no se vea superada por los costes de implantación y mantenimiento del sistema web de la empresa, y además se traslade al menos en parte dicha reducción al cliente.
Desde el punto de vista de la empresa oferente los siguientes:
Menores costes operativos, ya que las transacciones electrónicas reducen las opresiones a realizar por el resto de los sistemas informativos de la empresa: cobros, gestión de las cuentas con los clientes, anotaciones de las transacciones, etc.
Reducción de los costes de marketing incluyendo aquí: costes en el diseño de los productos, costes de distribución, coste de vendedores, coste de las relaciones públicas, coste de publicidad.
Nuevas líneas de negocio, pues las inversiones para lanzar con fórmulas
tradicionales
nuevos
productos
e
innovaciones
en
marcados amplios o en ciertos segmentos pueden verse reducidas con el apoyo adicional del comercio electrónico B2C.
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Obtención a través del sistema Web de datos detallados, y en tiempo real sobre sus clientes, dada las posibilidades de captación de información que el sistema ofrece a la empresa que lo implanta.
Mayor orientación hacia el consumidor, es decir, hacia la satisfacción del cliente en la relación de intercambio que es el objetivo fundamental del marketing actual.
Acceso a nuevos mercados, ya que por definición Internet no tiene fronteras.
El comercio electrónico B2C realizado por una empresa concreta y sus clientes participa en todos estos beneficios potenciales en función del grado de desarrollo que adquiera. Este grado de
desarrollo tiene algunos
indicadores que pueden ser utilizados por los responsables de la gestión para tener una idea aproximada de la situación en términos de variables comparativas más o menos convencionales en la administración de las empresas, como la imagen de marca o el número de clientes. La escala de “volumen de negocio” en comercio B2C así formada aparece representada esquemáticamente en la siguiente figura.
Reconocimiento e imagen de marca
Usuarios registrados en el sistema web de la empresa
Número de clientes
Valor pedido medio
Tasa de repetición de compra
Beneficio por producto
Incremento del volumen de negocio
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01 2. BUSINESS TO BUSINESS (B2B)
Se entiende por “Business to Business”: “A aquel tipo de comercio electrónico en el que una empresa intercambia bienes o servicios con otra empresa. Es decir, una empresa actúa de proveedor de la otra, que es el cliente de la primera. La transacción comercial habitual es el productor del bien o servicio, que lo vende a un mayorista quien a su vez lo distribuirá al consumidor final.”
9 Un ejemplo es el de un fabricante de automóviles, que vende a sus concesionarios, con el soporte tecnológico de una extranet entre ambos, para que esta los venda a su vez al cliente final. 9 Una cadena de hoteles puede vender sus habitaciones en exclusiva (y seguramente a un precio más reducido) a cierta agencia de viajes mayorista con la que mantiene una conexión regular a través de Internet para realizar esas transacciones más ágilmente.
En el caso anterior, no hay que confundir a la agencia de viajes quien reserva un volumen elevado de habitaciones posicionándose como intermediario, con el turista que va a disfrutar de la habitación. También este turista podría, por ejemplo, reservar la habitación por Internet, pero el comercio electrónico a que ello daría lugar pertenecería a una categoría distinta: “Business to Costumer”.
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1. El comienzo: El Intercambio Electrónico de Documentos Históricamente y como ya se ha resaltado, el comercio electrónico B2B fue el primero que tuvo lugar en la práctica, en la forma del llamado “intercambio electrónico de documentos” o EDI. Este tipo de arquitectura de sistemas, utilizado desde la década de los ochenta, permitía a todas o algunas de las empresas proveedoras de una empresa importante (por ejemplo SEAT) pudieran intercambiar, en formato de ficheros electrónicos y a través de una determinada red de telecomunicaciones, información
directamente
con
ella
acerca
de
los
productos
o
servicios
suministrados. De hecho, servía también para facilitar las tareas relativas al mantenimiento de los niveles de inventario oportunos para la gestión automática de los pedidos, que se podían realizar electrónicamente. Otro ejemplo es en el que un franquiciador se comunica con sus agentes (franquiciados) para conocer, de primera mano, los productos vendidos, piezas defectuosas, garantías y demás características operativas del servicio. Por otro lado, el método era también factible a la inversa: una empresa suministradora importante intercambiaba documentos electrónicos con las empresas compradoras de sus servicios o productos referentes a su catálogo de artículos, disponibilidad de los mismos y gestión de los pedidos realizados. La principal limitación del EDI, vino dada por la falta en aquellos momentos de un protocolo universal de comunicaciones y un estándar para las aplicaciones informáticas. Aún así, estos sistemas se convirtieron en un ejemplo más de la implantación del comercio electrónico antes y con independencia de la existencia de Internet. Aún perdiendo presencia, el uso de redes alternativas en el comercio B2B, sigue produciéndose. Así, en el ejemplo del franquiciador y la agencia de viajes que vimos más arriba, se basan en una conexión vía extranet para conectar a la empresa con ciertos agentes de su entorno.
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01 2. Mercados Electrónicos
Actualmente, los modos de realizar comercio B2B aprovechan sobre todo las capacidades de Internet ampliamente conocidas. De este aprovechamiento surge el concepto y realización práctica de Marketplace.
Se entiende por “Marketplaces”: “Los marketplaces o mercados electrónicos son aplicaciones de software concebidas para Internet que facilitan realizar actividades de comercio electrónico entre varias empresas vendedoras y compradoras. Es decir, son programas de ordenador instalados en un servidor de Internet que permiten la creación de un mercado virtual entre empresas las cuales están conectadas a Internet.”
Respecto al servidor, puede ser propiedad de un proveedor de servicios de Internet o de una empresa ajena a las empresas compradoras y vendedoras cuya actividad principal es proveer el servicio de Marketplace. Por tanto consiste en la implantación sistemática, mediante un sistema Web, de las diferentes modalidades de B2B que hemos visto en párrafos anteriores, evitando a los participantes la búsqueda a través de la Web de aquellos que puedan venderles (o comprarles) sus productos a través del comercio electrónico. Funcionamiento de los Mercados Electrónicos El funcionamiento de este tipo de comercio electrónico se resume en lo siguiente: 9 Los
compradores
y
vendedores
que
quieran
participar
en
el
Marketplace deben de darse de alta través de la página Web del servidor en el que esté instalado. 9 A cambio, han de pagar las tarifas que varían en función de del nivel de participación.
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01 9 Una vez activada su participación, cualquier comprador o vendedor puede acceder, desde su propio sistema Web o desde un ordenador conectado a Internet, a la realización de las actividades descritas en la siguiente figura.
Comprador
Vendedor
Sistema de Información del comprador
Sistema de Información del vendedor
Ventas por Internet Compras por Internet
Gestión de pedidos
Gestión de compras
Comercio Electrónico
Tienda Virtual
Edición y búsqueda de catálogos
Catálogos de productos
Navegador
Navegador
En los cuadros de la figura anterior, aparecen representadas las diferentes
actividades
que,
generalmente,
el
Marketplace
puede
facilitar. Estas actividades están ordenadas de menor a mayor valor añadido y coste para la empresa participante, siendo el nivel más básico corresponde a la mera consulta mediante un navegador de Internet. Si hablamos de una empresa vendedora (parte derecha de la figura), podría, por ejemplo, consultar que compradores pueden estar interesados en determinado producto, si éstos ya han introducido esa información en el servidor del Marketplace. Por otro lado, si se trata de una empresa compradora (parte izquierda de la figura) tendría la posibilidad de averiguar qué empresas comercializan determinado bien o servicio.
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01 Niveles de Interacción de los Participantes El nivel mayor de valor añadido corresponde a la posibilidad de que las empresas vendedoras y las compradoras conecten entre si, a través del servidor de Marketplace, sus propios sistemas de información, pudiendo
procesar
las
transacciones
de
los
intercambios
electrónicamente. En este caso, cada operación de compra-venta se iniciará y se completará en el ámbito del Marketplace, llegando a incluir las anotaciones contables. También a través del Marketplace se puede llegar a controlar la distribución física del producto en todas sus fases. Por otro lado, a medio camino entre el nivel básico y superior de prestaciones del Marketplace se encuentran diversas posiciones que se ven en la figura anterior: gestión de catálogos (comprador) o pedidos (vendedor), presencia individualizada del catálogo (vendedor) en una página propia del Marketplace, compra-ventas garantizadas mediante certificación electrónica a través del Marketplace, validación de cobros y pagos, subastas electrónicas, acciones de marketing básico (publicidad) o avanzado (programas de fidelización de clientes), etc.
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01 3. CUSTOMER TO CUSTOMER (C2C)
Se entiende por “Customer to Customer”: “A la relación de intercambio directa entre un individuo (o varios) y otro individuo (o varios) a través de Internet. Es el menos significativo desde el punto de vista de la planificación y dirección de empresas y de sus formas análogas en el comercio tradicional: mercadillos, subastas no organizadas, etc”.
Las formulas más usuales del comercio C2C son dos:
Ofertas clasificadas on line: En su versión básica consiste en anuncios de prensa escrita formateados como páginas Web. En algunos casos, además de un buscador que segmenta de un modo muy cómodo y rápido, tienen funciones adicionales, como la de poder ver o incluso recorrer las propiedades en venta, marcar los ítems en que se esté interesado etc., de una publicación escrita especializada en este tipo de comercio.
Subastas on line: Normalmente existe un intermediario que facilita una página Web para la realización electrónica de la subasta, es decir, una página en la que anuncian los lotes y através de la cual se realizan las pujas y, en algunos casos, las transacciones económicas finales. El ejemplo más claro es el de la página eBay.com en su versión más clásica.
1. El Intercambio de Conocimiento Un caso particular, también categorizable como comercio C2C, en el que lo intercambiado no es ningún bien o servicio sino lo que en la era digital ha venido a llamarse conocimiento. El comercio electrónico de conocimiento C2C tiene como soporte normalmente la página Web de una empresa o proveedor de
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01
servicios de Internet que actúa como la que se ha dad en llamar “gestor del conocimiento”. Dicho gestor se encarga fundamentalmente de hacer de intermediario entre compradores y vendedores de conocimiento o, en palabras más convencionales, entre un individuo que desea informarse en profundidad sobre un tema en concreto y un experto en ese asunto concreto. El gestor
de
conocimiento
mantiene
un
sistema
de
información
con
sus
correspondientes bases de datos como tercera capa del sistema Web, que le permite efectuar sus actividades de gestión. Estas actividades son, entre otras:
Constituir y actualizar el perfil de cada consumidor de conocimiento, esto es, sus temas de interés, en función de las consultas que va realizando y las adquisiciones de conociendo que lleva a cabo.
Poner
en
contacto
a
compradores
y
vendedores
de
conocimiento. Pare ello mantiene una base de datos de expertos en cada tema, que va actualizando conforme la demanda lo exige, así como una base de datos de usuarios registrados.
Poner en contacto entre sí a compradores de conocimiento con intereses comunes.
Servir noticias personalizadas, es decir, sobre el tema o temas concretos que interesan a cada usuario dado su perfil, bien remitiéndole correos electrónicos al efecto, o bien cada vez que el usuario registrado accede a la página Web.
El gestor de conocimiento en el Web Todos estos servicios los realiza el gestor de conocimiento a cambio de una cuota de registro en su página Web, y a veces también de comisiones por cada contacto intercambio de información entre el usuario y el experto. Desde este punto de vista, el gestor de conocimiento podría considerarse en principio un participante de comercio B2C ordinario, que sirve conocimiento al consumidor que lo compra, sino fuera porque los expertos que realmente ofrecen ese conocimiento lo hacen a título particular, no como empleados de la empresa gestora del mismo. Es más, usuarios que son consumidores de conocimiento sobre cierto tema pueden ser a su vez vendedores de conocimiento sobre otro. Por estas
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01 dos razones, se trata en definitiva de comercio electrónico entre consumidores, es decir, C2C. Como es fácil apreciar por lo descrito, el comercio de conocimiento (a pesar de la oposición de algunos autores) puede llegar a ser una actividad de relevancia.
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01 4. CUSTOMER TO BUSINESS (C2B)
Se entiende por “Customer to Business”: “A el intercambio, mediante el soporte tecnológico de Internet, de información sobre el consumo a cambio de alguna compensación. Son ahora los consumidores proveen de información de marketing a las empresas que precisan de ellas para su propia gestión comercial, a la inversa de lo que ocurría en la modalidad B2C. “
La idea esencial que subyace en este tipo de comercio electrónico coincide con
la
extensión
del
concepto
de
intercambio
que
se
viene
desarrollando en el marketing desde hace varias décadas: considerar como objeto de estudio y de gestión no solo los intercambios de bienes o servicios, sino también los intercambios de ideas, valores, información, etc. El tipo de información que los consumidores ofrecen en el comercio C2B consiste normalmente en lo siguiente:
Datos sobre intenciones de compra.
Datos sobre percepciones y preferencias relativas a bienes y servicios que consumen.
Respuesta on line a encuestas sobre el consumo.
Perfiles de consumo y datos socioeconómicos.
Datos sobre frecuencia de consumo y cambio de marca en el consumo de ciertos productos.
Comparaciones de productos.
Datos posteriores a la compra sobre el uso de los productos o el disfrute de servicios.
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01 1. Ventajas e Inconvenientes Pasaremos a comentar las ventajas e inconvenientes del comercio electrónico C2B desde el punto de vista empresarial. Ventajas Este tipo de comercio electrónico ofrece principalmente dos ventajas a las empresas que obtienen a través de Internet este tipo de información:
Por un lado es una información on line y por lo tanto constantemente actualizada.
En segundo lugar, el coste es mucho menor que en la obtención de la misma información por métodos convencionales. Es sabido que la realización de estudios de mercado mediante encuestas postales o telefónicas, entrevistas personales, etc., es siempre más lenta y costosa debido a la cantidad de recursos materiales
y
humanos
que
han
de
ser
puestos
en
juego:
entrevistadores, personal para entrada de los datos, agencias de investigación, etc.
Inconvenientes El
principal
inconveniente
que
presenta
esta
información
es
la
imposibilidad, desde el punto de vista estadístico, de extrapolar los resultados de las investigaciones comerciales que se hagan a partir de los datos obtenidos en el comercio C2B. En otras palabras, la muestra formada por los consumidores que participan en el comercio a través de Internet (en la modalidad ordinaria que vimos antes, es decir, en la B2C) puede no tener garantizada, desde el punto de vista estadístico su representatividad. Por lo tanto los responsables de la gestión comercial de la empresa tendrán que manejar con cautela dichos resultados de las investigaciones si desean tomar decisiones basándose en ellas. Sin
embargo,
aquellas
empresas
que
ofrecen
sus
productos
exclusivamente en Internet, tienen el universo de consumidores limitado
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01 a los usuarios de la red y si se aseguran que los clientes que ofrecen sus datos forman una muestra aleatoria, les será muy útil la información recabada. Los consumidores participantes en el comercio C2B reciben, a cambio de la información que facilitan, ciertas compensaciones económicas, normalmente en forma de promociones comerciales, descuentos o incluso dinero en efectivo.
2. Infomediarios Este tipo de comercio electrónico C2B como ocurre con el comercio en general, puede también tener sus intermediarios, que en este caso se denominan infomediarios.
Se entiende por “Comercio Electrónico Infomediario”: “A las empresas que explotan un sitio en la web destinado exclusivamente a recabar la información de los consumidores que luego es vendida a las empresas que ofrecen sus productos a esos consumidores.”
Generalmente, la página Web del servidor de estos infomediarios invita a registrase a aquellos consumidores que lo deseen a cambio de alguna compensación. De esta manera, el infomediario va conformando una base de datos de consumidores que luego vende a la empresa interesada, en función del perfil del consumidor que esta desee. Además, si esté autorizado por parte del consumidor, puede enviar correos electrónicos publicitarios a este remitido por la empresa que considere que es uno de sus consumidores potenciales.
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01 En algunas ocasiones, las funciones de infomediarios son desempeñadas colateralmente por empresas cuyo negocio principal no es esta activad de intermediación.
La empresa de distribución Amazon, dispone de información sobre los consumidores interesados en sus productos como consecuencia de su activad principal de distribución. Incluso de opiniones sobre los artículos que distribuye, pues en una de sus páginas Web permite expresar la reseña personal del comprador que así lo desea sobre cierto libro o disco. Esta información puede ser útil para otras empresas, no necesariamente competidoras, por lo que Amazon se dedica también a comercializar los datos estadísticos de consumo y los referentes a los distinto segmentos del mercado que va obteniendo en su actividad diaria principal.
Por supuesto, se trata de información estadística exclusivamente, salvo en el caso de aquello clientes que den su permiso expreso para la transmisión de sus datos a otras empresas.
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UNIDAD 3. Apuntes Legales. Como montar un negocio en Internet
OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA UNIDAD
Profundizar en el marco legislativo y sus aspectos más representativos que hay que considerar a la hora de montar un negocio en Internet.
Entender cuales son los pasos más importantes, desde un punto de vista legal, cuando una compañía inicia su actividad comercial el Internet
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01 0. INTRODUCCIÓN
Cuando hemos tomado la decisión de que nuestro negocio sea accesible a través de redes de comunicación (bien porque deseamos usarlo como nuevo canal de publicidad o contratación de nuestros bienes y servicios tradicionales, o bien porque, debido a las nuevas funcionalidades de las nuevas tecnologías, queramos ofrecer servicios novedosos), deberemos atender a las normas y leyes que nos son de aplicación, tanto por el medio utilizado, como por el sector o actividad en la que se desarrollará nuestro negocio. En la presente unidad pretende, con una vocación eminentemente práctica, convertirse en un instrumento de consulta rápida y sencilla para que, empresarios y profesionales tengan una información básica de lo establecido en la nueva LSSI4 y, por tanto, sean conocedores del grado de adecuación de sus empresas y negocios a la legislación que les afecta, en función de la actividad concreta que estén desarrollando. A tal efecto, comenzaremos con aquellas fases previas a la implantación en la red, analizando los aspectos fundamentales y específicos del entorno online para asegurar que, en lo venidero, nuestra actividad será jurídicamente segura y que cumple con la normativa de aplicación vigente.
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Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico
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01 1. CREACIÓN DE LA PÁGINA WEB
Es importante resaltar que la creación, diseño y posterior desarrollo de nuestra página Web es de vital importancia en un entorno virtual, en donde uno de los principales reclamos que utilizaremos, será la vistosidad de nuestro website y su operativa. Por tanto, parece lógico que las compañías inviertan tiempo y recursos económicos en el diseño y creación de una Web personalizada que resulte dinámica, vistosa y fácilmente localizable entre la multitud de páginas existentes y que además esté dotada de ciertas características específicas que reflejen la filosofía de nuestra compañía. Desde un punto de vista jurídico-legal, estas Webs son, susceptibles de protección intelectual como cualquier otra obra derivada de la creación humana, con el único requerimiento de que esté dotada de la originalidad suficiente, entendiendo por tal que la obra refleje la singularidad de la creación de su autor. Cuando hablamos de la protección de la Web, nos referimos no a los contenidos integrados en la misma, sino a lo que forma el diseño gráfico, la estructura, el orden de colocación de los diferentes apartados, secciones y contenidos; en otras palabras, a los elementos de nuestra página que tienen cierta vocación de permanencia, con independencia de la protección, en su caso, de cada uno de esos elementos aisladamente considerados (texto, imágenes, música, etc.) Cabe resaltar que debemos considerar que la protección otorgada por el ordenamiento jurídico a nuestra Web no es, en principio, extensible a los elementos individuales que la compongan. Respecto de estos, deberemos asegurarnos que tenemos la autorización de su autor para incorporarlos a nuestro website y, en consecuencia para su puesta a disposición del público.
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Por otro lado, en el caso de contenidos propios o sobre los que hayamos obtenido la totalidad de los derechos, podremos protegerlos siempre y cuando estén revestidos igualmente de originalidad suficiente.
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01 2. LA ELABORACIÓN PROPIA
Es frecuente que, en el ámbito de la empresa, los principios básicos de la propiedad intelectual se distorsionen con motivo de las diferentes relaciones jurídicas existentes entre los trabajadores y el empresario. Como ya hemos resaltado,
la
propiedad
intelectual
está
otorgada
tradicionalmente
a
las
creaciones derivadas del intelecto humano dotadas de cierta originalidad, por lo que a modo de ejemplo no gozarían de protección en materia de propiedad intelectual los diseños pintados por un ordenador siguiendo el azar. Aunque la doctrina jurídica está evolucionando en el sentido de otorgar a las personas jurídicas derechos personalísimos correspondientes únicamente a las personas físicas (honor, fama, reputación comercial, etc.), el autor, en un primer momento, sólo podría ser una persona física y nunca una jurídica salvo en contadas ocasiones. Las personas jurídicas podrían, como mucho, ostentar la condición de cesionarios en exclusiva de los derechos de explotación; pero los derechos morales (cuyos efectos en ocasiones inciden de un modo directo en la propia explotación) pertenecen siempre al autor que ha desarrollado la creación. Este hecho, que en principio podría suponer un problema para la explotación comercial de la obra, se soluciona parcialmente mediante la cesión de los derechos de explotación a la persona jurídica, que excepcionalmente llegan a alcanzar a los derechos morales, reconociéndose la autoría misma de una persona jurídica (por ejemplo el caso de la creación de un software). Si se asume que el desarrollo de la página Web se ha llevado a cabo por trabajadores de la compañía, el principio general es que la transmisión de los derechos sobre una obra creada en virtud de una relación laboral se regirá por lo pactado en el correspondiente contrato laboral. Si no existiese pacto escrito, se entenderá que los derechos han sido cedidos al empresario en exclusiva y con el alcance necesario para el ejercicio de su actividad habitual, en otras palabras, que no existiendo cláusula específica en el contrato, la empresa o empresario será titular en exclusiva de los derechos de explotación sobre las
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obras creadas por sus trabajadores durante su jornada laboral o en cumplimiento de sus tareas profesionales. Por tanto, los derechos de explotación de propiedad intelectual sobre una Web realizada por los trabajadores de una empresa durante su jornada laboral, supone la cesión de todos los derechos de explotación al empresario salvo que se haya pactado expresamente y por escrito lo contrario en el correspondiente contrato.
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01 3. MEDIOS DE PAGO Y SEGURIDAD
Con
frecuencia,
la
ejecución
de
los
contratos,
conlleva
el
pago
como
contraprestación de los productos o servicios recibidos. Habitualmente, este pago en los contratos celebrados a través de Internet se efectúa a través de sistemas tradicionales: transferencias bancarias, pagos contra reembolso, pagos con tarjeta, etc. No obstante, a la hora de decidirse por el medio de pago que utilicemos, se deberá tener en cuenta el tipo de negocio y los productos o servicios que ofertemos. Por ejemplo, en el caso de que nuestra página ofrezca la descarga a cambio de precios de juegos para el móvil, no tendría ningún sentido que se pague contra reembolso ya que, además de resultar operativamente ineficiente para productos de compra compulsiva, encarecería inútilmente el servicio al comprador.
Pago con Tarjeta de Crédito
Es el sistema de pago electrónico más popular, porque entre otras ventajas, no necesita de intervención manual. También está especialmente indicado en transacciones internacionales ya que tarjetas de uso habitual (VISA, Master, American Express) son admitidas en todo el mundo. Desde un punto de vista legal, la regulación del uso de las tarjetas de crédito o débito se encuentra establecida en la Ley de Ordenación de Comercio Minorista. Así, cuando este medio de pago sea utilizado en ventas a distancia, se tratan de adoptar mecanismos legales que protejan a los consumidores. De esta forma, el titular de una tarjeta de pago usada de forma fraudulenta o indebida, utilizando para ello el número de la misma, podrá reclamar la inmediata
anulación
del
cargo.
En
el
caso
de
que
se
demuestre
que
efectivamente se realizó quedará obligado al resarcimiento de los daños y perjuicios. Entre las ventajas de este medio de pago se encuentran:
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01 •
Comodidad y facilidad
•
Rapidez y eficiencia dado que es un sistema automático.
•
Internacionalidad
•
Respaldo de la entidad financiera emisora
•
Generalmente, mínimos costes de cambio de moneda
•
Normalmente, cuando se recibe el cargo del banco, el objeto o servicio ya se ha entregado.
•
El comprador no paga la comisión asociada a la transacción.
Por el contrario, entre los inconvenientes nos encontramos los siguientes: •
Potencial fraude pertrechado por terceros. Exige disponer de un servidor que soporte SSL o SET y exige tener una plataforma de pago o pasarela con alguna entidad financiera a fin de garantizar una transacción segura y de confianza.
•
Existen
cargos
en
forma
de
comisiones
bancarias
para
el
vendedor. •
Coste de mantenimiento para el vendedor.
Contra Reembolso
Dentro de los sistemas de pago en el territorio nacional español, este es uno de los favoritos de los clientes. Ofrece una gran confianza ya que no se paga el artículo hasta que ha llegado a las manos del destinatario. Por lo general, es ligeramente más caro que otros sistemas debido a que la compañía de reparto (en algunos casos, Correos) se encarga también de su cobro lo que suele encarece el servicio al cliente. La ventaja mayor de este medio de pago es que el comprador no realiza el pago del producto hasta que no lo recibe. Entre los inconvenientes se encuentran: •
Falta de compromiso por parte del cliente, ya que puede rechazar el pedido una vez que ha llegado a su destino dándose un sobrecoste para el vendedor.
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MÓDULO 1. COMERCIO ELECTRONICO Especialización en Negocio Electrónico
MÓDULO
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01 •
El coste puede resultar una parte importante del precio para artículos de valor inferior a 3000€.
•
Falta de automatización total, al tratarse de un pago diferido.
•
Aunque el cliente pueda verificar visualmente que un paquete ha llegado, no se evita la comprobación que su contenido no corresponda con el producto deseado.
Transferencia Bancaria
A pesar que la transferencia bancaria clásica (offline) no está muy extendida, dentro del territorio nacional es un sistema de pago seguro y efectivo para cliente y vendedor. Entre sus ventajas se encuentran las siguientes: •
La
Trazabilidad:
En
otras
palabras,
la
transacción
queda
perfectamente registrada por el banco emisor y el receptor. Ambos bancos facilitan documentación escrita a los interesados, verificándose si se diese un acto delictivo la procedencia de las mismas. •
Seguridad proporcionada por el sistema bancario.
•
Sin coste de la transacción para el vendedor y con nulo o bajo coste para el comprador
Los inconvenientes de este medio de pago son los expuestos a continuación: •
El cliente tiene que salir de la Web comercial, y conectarse a su banco, para realizar la transferencia.
•
El pago es realizado por adelantado.
•
A pesar de contar con la banca online, no se trata de un medio de pago completamente automático, además es un pago diferido (offline).
•
Lentitud. Normalmente el comprador tarda unos días en verificar el pago. Es decir, se trata de un medio efectivo pero no eficiente.
•
El cliente es el que paga la comisión de transferencia. Mientras que en el territorio nacional, las entidades bancarias tienden a una política de comisiones nulas, en transacciones internacionales los cargos pueden llegar a ser elevadas.
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MÓDULO 1. COMERCIO ELECTRONICO Especialización en Negocio Electrónico
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MÓDULO
01 •
Requieren una atención por parte del cliente ya que en el campo asociado al concepto de la transferencia debe figurar un número o código identificativo del pedido a fin que el receptor pueda relacionar el pago.
Dinero Electrónico
Además de las formas de pago tradicionales explicadas anteriormente, han aparecido propuestas inteligentes de mediadores en transacciones comerciales. Se trata de empresas que ofrecen cuentas a clientes para enviar o recibir fondos. Al abrir la cuenta, el cliente puede enviar o recibir fondos a cualquier otro que tenga una dirección de correo electrónico. Tanto los datos de los receptores de fondos (vendedores) y de los emisores (compradores) se verifican en el proceso de alta de forma que se pueda asegurar el pago. Este hecho permite al cliente hacer un pago inmediato por un producto o servicio desde el navegador. Por otro lado, los clientes pueden depositar dinero en sus cuentas vía tarjeta de crédito, pago por móvil, transferencia bancaria offline u otra forma admitida. El dinero electrónico no es estrictamente un sistema de pago en virtud del cual se realizan apuntes en cuentas abiertas en banco. El dinero electrónico es un sustitutivo de las monedas y billetes de banco almacenados en un soporte electrónico, como por ejemplo una tarjeta inteligente o la memoria de un ordenador y que, en general, está pensado para hacer pagos electrónicos de cuantía limitada. Pay pal (empresa perteneciente a e-bay) es la compañía líder en esta forma de pago online. El sistema está dando buenos resultados, funciona bien para pequeños comercios en Internet, transacciones entre particulares y sobre todo, para aquellos que planean vender sus productos también a través de e-bay. Cierto es que, de momento, son pocos los comercios españoles que admiten estas formas de pago pero se trata de un segmento con un elevado potencial de crecimiento.
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MÓDULO
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01
Entre las ventajas de este medio de pago se encuentran: •
Rapidez ya que se paga desde el navegador (online).
•
Seguridad porque el intermediario controla la identidad de sus cliente y los protocolos de seguridad necesarios para llevar a cabo las transacciones
•
Internacionalidad. Actualmente estas compañías tienen cobertura internacional
•
Facilidad.
Entre los inconvenientes podemos resaltar: •
Existe
un
coste
extra
para
el
vendedor
derivado
de
la
intermediación. •
El pago se realiza por adelantado con las dudas que ello puede generar en el comprador.
•
Se trata de un sistema de pago que, por ahora, está poco extendido.
Otros medios de Pago
A pesar de no tratarse de medios de pago muy populares, existen otros sistemas que pueden resultar importantes en el futuro y que conviene mencionar: 9 First Virtual (FV) es un sistema de pagos ideado y operado por First USA y EDS. Está basado en el mantenimiento de cuentas virtuales de clientes que periódicamente se liquidan contra tarjetas de crédito. Cada cliente debe darse de alta previamente, recibiendo un número de identificación personal (NIP) sólo utilizable en transacciones por Internet. Al hacer cada transacción, el comprador envía su NIP por correo electrónico al vendedor, el cual lo comprueba gracias a los servidores de los operadores de FV. Cuando se ha realizado la operación de compra, FV solicita automáticamente y a través de correo electrónico la aceptación del comprador. Nótese que no se precisa ningún elemento de cifrado para proteger los mensajes.
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MÓDULO
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01 9 Cybercash.
Este
sistema
procede
de
la
compañía
Verifone,
especializada en terminales punto de venta (TPV). Cybercash es un sistema de realización de transacciones en Internet exclusivamente mediante el uso de tarjetas de crédito. Básicamente, una vez realizada la transacción, el comprador envía sus datos cifrados al vendedor. Este añade sus propios datos que lo identifican, solicitando posteriormente autorización a CyberCash. A partir de aquí, CyberCash se comunica con la red tradicional de medios de pago, y una vez obtenida la autorización de la transacción, se la pasa al comercio.
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MÓDULO
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01 4. ENCARGO DE DESARROLLO A TERCERAS EMPRESAS
En muchas ocasiones, y principalmente en el ámbito de las PYMES, la elaboración
de
la
website
corporativa
puede
encargarse
a
empresas
especializadas en el diseño, aprovechando así su experiencia y conocimiento. Básicamente describimos la situación en la que, mediante un contrato de desarrollo a medida o de arrendamiento de obra, se encomienda a un tercero la elaboración de una website con unas determinadas características. Debido a la experiencia de la compañía desarrolladora, estas páginas suelen ser lo suficientemente creativas y personales como para considerarse obras autónomas e independientes, sin perjuicio de que sean derivadas de otras anteriores o de la protección independiente de sus elementos (artículos, fotos, videos, elementos multimedia, etc.) En estas situaciones se hace necesario que exista un contrato, que no sólo regule los aspectos operativos y las especificaciones técnicas exigidas, es decir, el tiempo de entrega, el mantenimiento en su caso y cualquier otro aspecto de interés; sino que además será fundamental que se disponga la cesión de todos los derechos de explotación de propiedad intelectual a favor de la compañía
que
encargó
el
desarrollo
(transformación,
reproducción,
comunicación pública, puesta a disposición y distribución preferiblemente de forma exclusiva). También hay que tener en cuenta la cesión de cualquier otro derecho afín o sui generis que pudiera derivarse, sin perjuicio del derecho de utilización, transformación y reproducción que se cedan al ejecutante para prestar un hipotético servicio de mantenimiento. Cabe resaltar que, en caso de omisión de esta cláusula, los resultados del diseño creado podrán ser utilizados por nuestra compañía de acuerdo con la finalidad del contrato. Sin embargo, no se ostentarán los derechos de transformación,
reproducción
o
comunicación
pública
más
allá
de
los
rigurosamente necesarios para su uso, y, ni que decir tiene, que ello a la larga puede resultar perjudicial; en la medida en que la empresa desarrolladora podría, potencialmente, ceder los derechos sobre nuestra página Web a terceros. De modo que, por ejemplo, aparecerían las páginas de nuestros
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MÓDULO
01
competidores con idénticos elementos a los que se incorporan a nuestro website e, incluso, páginas exactas o muy similares a la de nuestra compañía. Y todo ello sin que nuestra compañía pudiese, legalmente, reclamar por ello.
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MÓDULO
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01 5. PROTECCIÓN FORMAL
En nuestro país, la protección de las creaciones intelectuales, no requiere la realización de ningún acto formal (contrato), pudiendo exigirse esa protección y respeto por su autor desde el mismo momento de su creación. Sin perjuicio de lo anterior, es conveniente que respecto de ciertas creaciones intelectuales intentemos proteger la propia autoría ya que, ante un juez, la titularidad teórica de los derechos corresponderá, en última instancia, a quién la haya podido acreditar.
El Registro de la propiedad intelectual Con
el
objetivo
de
proteger
formalmente
las
distintas
creaciones
intelectuales, y para la propia seguridad del tráfico de derechos, nuestra legislación permite la posibilidad de inscribir las diferentes obras en un registro de la propiedad intelectual. Los efectos de la inscripción son meramente declarativos, estableciendo una presunción de autoría a favor de quien figura como titular registral de la correspondiente obra. Cabe resaltar que, dicha presunción puede desvirtuarse mediante una prueba anterior de autoría. Históricamente el problema del registro, debido a lo tedioso del proceso, ha sido su desactualización frente a la actualidad creativa e innovación tecnológica de cada momento. De modo, que las más novedosas creaciones, quedaban en principio sin protección registral (software, obras multimedia, Web,...). Sin embargo, en la actualidad, el Reglamento del Registro de la Propiedad Intelectual ya recoge un procedimiento para la protección de páginas y de obras multimedia. El individuo que solicite la inscripción registral de una determinada obra deberá cumplir ciertos requisitos y proporcionar la documentación que a continuación se detalla al citado organismo: Descripción escrita de la creación identificada con el fichero informático que la contiene y nombre y apellidos de su autor.
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MÓDULO
01 Requisitos específicos para la identificación y descripción de las obras. Copia de la página en soporte cuyo contenido pueda ser examinado por el registro. En su caso, obtener el número de depósito legal.
Símbolos o indicaciones de la reserva de derecho Es importante apuntar que existen otros medios de protección formal. Por ejemplo, la mera advertencia o reserva de los derechos e incluso la firma del propio titular de los derechos, junto a la correspondiente obra. Es lo que en derecho anglosajón se denomina copyright, término popular también en castellano. En la legislación española, esta fórmula viene contemplada expresamente en la Ley de Propiedad Intelectual, y se permite utilizarla únicamente para el titular o cesionario en exclusiva de un derecho de explotación, anteponiendo a su nombre el símbolo © -con carácter general- y también precisando el lugar y el año de su divulgación.
[© Curso de comercio electrónico. Madrid 2008]
Como ya se ha resaltado, estas indicaciones no son constitutivas de derechos sino únicamente se consideran a efectos declarativos, esto es, no crean derechos, sólo los reflejan. Es decir, ponen de manifiesto quien es titular en exclusiva de parte o la totalidad de los derechos y que, por tanto, deberá obtenerse la autorización previa del titular para cualquier modo de explotación. Por otro lado, la falta de mención de esta reserva de derechos no supone, por sí misma, la renuncia a los mismos, ni puede ser aducida como falta de interés o ausencia de reconocimiento de autoría. Por el contrario, la reserva formal de los derechos puede ser
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MÓDULO
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01 desvirtuada por su titular real mediante cualquier prueba admitida en derecho.
Otras formas de protección formal Además de las formas de protección formales reconocidas en la ley y previamente
descritas,
existen
otros
mecanismos
de
protección
igualmente válidos, o incluso más eficaces, orientados a la acreditación de la autoría sobre una determinada obra o, también, destinados a probar la utilización ilícita de una parte o de la totalidad de una obra preexistente. Por ejemplo, la función pública notarial resulta idónea para acreditar la existencia de una obra literaria, software, página u obra multimedia en un determinado momento en el tiempo. Este registro proporciona una prueba irrefutable frente a quienes posteriormente pretendan utilizarla o explotarla sin la autorización necesaria de su autor. Además, en ocasiones, también se introducen las denominadas muescas notariales, dejando no sólo constancia del contenido de una creación intelectual, sino que de cara a un cotejo con otra obra, sirve para localizar copias o explotaciones ilegales. Estas muescas notariales consisten en la introducción de datos o instrucciones innecesarias, dependiendo del tipo de obra que queramos proteger (por ejemplo, el clásico bucle en un software) que, por otro lado, han de ser inocuas (no deben impedir el funcionamiento o la visualización de la información). Una
vez
introducidas,
se
procederá
a
declarar
notarialmente
tal
circunstancia y, con ello, obtendremos un instrumento muy útil para probar la posible utilización de nuestras obras por terceros y, en consecuencia, poder determinar quién lo hace lícitamente y quién no. De este modo, dispondremos de herramientas jurídicas que nos permitan reclamar a aquellos que utilizan nuestras obras sin pagar los royalties correspondientes.
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MÓDULO
01
UNIDAD 4. El valor de la marca y los nombres de dominio
1. EL VALOR DE LA MARCA
En el ámbito del tráfico mercantil, las marcas son los elementos que permiten al consumidor la distinción de los productos y servicios que se ofrecen en el mercado. En otras palabras, las marcas serán útiles para indicar a los consumidores la procedencia empresarial de los mismos, informándoles de un modo directo o indirecto, sobre las características y la calidad de los productos. Resumiendo, las marcas desempeñan una función publicitaria fundamental.
Se entiende por “marca”: “A todo signo, diseño o, en general, medio que sirve a una persona para distinguir en el mercado los productos o servicios ofertados por los distintos competidores”
Por otro lado, el signo o medio que se adopte como marca puede ser denominativo (una palabra o eslogan); gráfico o emblemático (imágenes, figuras, símbolos y gráficos) o mixto (combinación de signos denominativos y gráficos). En todo caso, el fin último es que el signo o medio tenga una función individualizadora. Atendiendo a su ámbito territorial y de protección, se debe distinguir entre la marca nacional, la marca comunitaria y la marca internacional:
El derecho sobre la marca nacional se adquiere por el registro ante la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM).
El derecho sobre la marca comunitaria por el registro ante la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI).
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MÓDULO 1. COMERCIO ELECTRONICO Especialización en Negocio Electrónico
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MÓDULO
01
El derecho sobre la marca internacional por el registro efectuado ante la Organización Mundial de Propiedad Intelectual (OMPI).
La mencionada inscripción registral tiene efectos constitutivos y confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla en el tráfico económico, dentro del concreto ámbito territorial para el que se buscó su protección. En concreto, en España el derecho de exclusiva que otorga la marca cuya protección se extiende a todo el territorio español y se descompone en una variedad de facultades a favor del titular de la misma, según establece la LM5. Esta cualidad identificadora no sólo se otorga en el mundo tradicional, sino que, además, se amplía su ámbito al uso en Internet en virtud al artículo 34.3 e) de la LM el cual establece que “el titular de una marca registrada podrá prohibir que terceros sin su consentimiento la usen en redes de comunicación telemáticas y como nombre de dominio”. Además el titular de una marca registrada, podrá ejercer además las acciones civiles y penales previstas en las distintas leyes en defensa de sus derechos. En el mundo empresarial la importancia que adquieren las marcas está fuera de toda duda, ya que se constituyen como uno de los activos más importantes de los que dispone. Por tanto, resulta trascendental para los empresarios desarrollar políticas de protección sobre sus marcas y la persecución de fenómenos como el uso fraudulento que terceros realizan, por ejemplo en Internet. Estos individuos intentan aprovecharse de la reputación de una determinada marca, con la finalidad de desprestigiarla o de enriquecerse ofreciendo productos similares confundiendo a los destinatarios de los mismos. Estos hechos que se están volviendo más frecuentes provocan que se estén adoptando políticas corporativas sumamente proteccionistas en defensa de los derechos del titular registral de una determinada marca.
5
Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas
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MÓDULO
01 2. EL NOMBRE DE DOMINIO
Ya se ha resaltado la importante función que desarrollan las marcas como elementos de diferenciación de los productos y servicios que ofrecen los empresarios en el mercado. Sin embargo, a lo largo del tiempo con la aparición de Internet y su sistema de localización de páginas Web a través de los nombres de dominio, se ha observado como estos elementos se han convertido en las auténticas marcas de Internet. Al fin y a la postre, los nombres de dominio permiten la localización de las compañías y de los productos que ellas ofrecen en el mundo virtual. Por tanto, para los empresarios y los profesionales, resulta fundamental ser titulares de un nombre de dominio que coincida con su denominación social o con las marcas de los productos o servicios que ofrecen, con el objetivo que sus clientes habituales puedan identificarlos en la red con mayor facilidad. La primera cuestión que debemos conocer, dentro del sistema de nombres de dominio instaurado a principios de los años noventa, es la distinción existente dentro de los dominios de primer nivel, los cuales se dividen en territoriales y genéricos.
Los dominios genéricos, son indicadores de materias que, a través de unas concretas abreviaturas, califican en términos generales la actividad que desarrolla una empresa, organización o persona física en Internet. Actualmente los dominios genéricos de primer nivel que pueden ser registrados son: “.com”, “.net”, “.org”, “.biz”, “.info”, “.edu”, “.int”, “.name”, “.museum”. En principio, el registro del nombre de una determinada empresa, de una marca o de un nombre genérico bajo los dominios citados anteriormente, en la mayoría de los casos es libre, siempre que previamente no esté registrado por un tercero.
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MÓDULO
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01 Para poder registrar un determinado nombre de dominio genérico hay que dirigirse a uno de los registradores autorizados por la ICANN
(Internet
Corporation
for
Assigned
Names
and
Numbers) que es la institución internacional que rige los designios de Internet.
Respecto de los dominios territoriales destacaremos que son indicadores que, mediante un código previamente asignado, sirven para distinguir unos países de otros dentro de la red mundial. Por ejemplo el código territorial correspondiente a España es “.es”, a Reino Unido “.uk”, a Alemania “.de” y así sucesivamente hasta completar los 250 países que en la actualidad disponen de su abreviatura nacional. A diferencia de los dominios genéricos, el registro de los dominios territoriales corresponde a cada uno de los países que establecen las normas de registro que consideran oportunas designando a la entidad pública o privada que se encargará de la gestión de la asignación de los mismos. Por ejemplo, en España, es la Entidad Pública Empresarial Red.es quién tiene atribuida la gestión de la asignación de los nombres de dominio bajo el código correspondiente a España “.es”. Por otro lado, el otorgamiento de nombres de dominio se basa, con carácter general, en un criterio de prioridad temporal en la solicitud, siempre que se satisfagan los demás requisitos previstos en el Plan Nacional.
De este modo, la primera decisión que deben tomar las empresas y profesionales, que deseen estar presentes en Internet, es el nombre de dominio y la política corporativa de protección de los mismos que van a
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MÓDULO
01
adoptar, ya que, como se ha mencionado, será el signo de identificación de su actividad en el mundo virtual. Una vez que se ha expuesto la situación que rige los nombres de dominio en Internet y se ha puesto de manifiesto la gran necesidad que supone para los empresarios que decidan implantarse en la red obtener dominios adecuados, resulta fundamental decidir que nombre de dominio será más adecuado para nuestro negocio (genéricos o territoriales) y, con posterioridad, proceder a su inscripción.
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MÓDULO
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UNIDAD 5.
El contrato de Hosting
Una vez que hemos registrado el nombre de nuestro dominio deberemos contratar un servicio de hosting. Es decir, el servicio que permite alojar la Web que hemos decidido implantar en Internet y estar disponible el mayor tiempo posible a los usuarios.
1. ¿QUÉ ES EL CONTRATO DE HOSTING?
El alojamiento de páginas o hosting es un servicio consistente en tres puntos fundamentalmente:
La cesión de una determinada capacidad de memoria de un servidor para la ubicación de los archivos que componen nuestra página Web
La disposición de herramientas que permitan interactuar en remoto con este servidor editando dichos archivos a nuestra discreción
La asignación y gestión de un subdominio o un nombre de dominio de segundo nivel, de manera que los ordenadores conectados a Internet encuentren este archivo alojado en ese servidor
Por tanto, el contrato de hosting consistirá en la relación negocial en virtud de la cuál, una de las partes se compromete a prestar el servicio de alojamiento de una o varias páginas, su modificación y gestión. Por supuesto que, a la hora de convertir nuestro negocio tradicional en un comercio virtual, los empresarios podrán optar por la adquisición de un servidor, que les permita directamente ubicar y localizar su Web en Internet. Sin embargo lo que suele ser más frecuente, especialmente en el caso de las PYMES, es
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MÓDULO
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contratar los servicios de un profesional cuya actividad empresarial sea el alojamiento de páginas en servidores de su propiedad. A continuación se expondrán los principales asuntos que se deben tener en cuenta a la hora de suscribir un contrato de esta naturaleza.
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MÓDULO
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01 2. CONSIDERACIONES PRINCIPALES DEL CONTRATO DE HOSTING
Habitualmente,
un
contrato
de
hosting
suele
incluir
varios
servicios.
A
continuación se muestran los más frecuentes:
Alojamiento de contenidos hasta una capacidad máxima de un número determinado de MBs dependiendo del precio.
Posibilidad de redireccionamiento a otras páginas. En ocasiones constituyen servicios independientes y más económicos si este es el fin buscado.
Cuentas de correo asociadas.
Nombre de dominio o subdominio asociado.
Carrito de la compra.
Canales de pago.
No obstante, no sólo importa el número de servicios que incluya, sino que en muchas ocasiones resultan más atrayentes las propias características del servidor y también las garantías de funcionalidad y velocidad que pueda asumir la empresa de hosting. Son los llamados SLAs (Service Level Agreement) y determinan, entre otros, el tiempo de disponibilidad del servidor o el período máximo que el servidor está caído. Generalmente suelen ir acompañados de las correspondientes penalizaciones dependiendo de la gravedad del evento. Por otro lado, es muy posible que en nuestras páginas incluyamos la posibilidad que el usuario pueda introducir datos personales. Por tanto entre nuestros ficheros existirán algunos que contengan datos personales dispuestos de forma estructurada cuyo acceso se encuentre restringido a nuestros empleados, clientes, proveedores, socios. La compañía que preste el servicio de alojamiento, podrá potencialmente tener, al menos en el plano teórico, acceso a esos datos y, por tanto, será muy recomendable prever estas situaciones introduciendo una cláusula de tratamiento de datos por cuenta de nuestra empresa y con las especificaciones que recoge la Ley Orgánica de Protección de Datos:
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MÓDULO
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01
La compañía que presta servicios de almacenamiento únicamente tratará
los
datos
conforme
a
las
instrucciones
del
empresario.
La compañía que presta servicios de almacenamiento no utilizará los datos con fin distinto al que figure en el contrato.
La compañía que presta servicios de almacenamiento no los comunicará ni siquiera para su conservación a otras personas.
Se establecerán en el contrato las medidas de seguridad que correspondan según el artículo 9 de la LOPD y el Reglamento de Medidas de Seguridad.
Al término de la relación jurídica los datos deberán ser destruidos o devueltos al responsable del tratamiento.
NOTA DEL TUTOR Con el fin de profundizar en los aspectos legales del comercio electrónico y esperando que sirva de referencia a los lectores, se ha incluido un apéndice que sintetiza los conceptos fundamentales de la LSSI (Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico).
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MÓDULO
01
UNIDAD 6.
Seguridad y Medios de pago
OBJETIVOS
Conocer brevemente las leyes de la seguridad de la información.
Distinguir las propiedades o cualidades que una transacción electrónica debe poseer a fin de ser considerada segura.
Conocer el funcionamiento de los dos protocolos de seguridad más populares utilizados en el comercio electrónico (SET y SSL).
Definir y distinguir los distintos medios de pago que se pueden utilizar en una transacción comercial electrónica.
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MÓDULO
01 1. LA SEGURIDAD EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO
Como finalidad última del e-commerce, el pago electrónico es una de las partes fundamentales de su proceso. Los obstáculos que ha superado y deberá superar en el futuro son muchos. Seguramente el mayor problema es el que se ha dado en llamar "paradoja del pago electrónico" la cual remarca que a pesar que Internet se caracteriza por la apertura y el intercambio de información, los servicios financieros, se singularizan por la confidencialidad. Como ya se ha resaltado en la primera unidad, la inseguridad percibida por el consumidor en el pago, es el inhibidor más popular a la hora de completar una transacción comercial a través de Internet. En otras palabras: la Red no es percibida como un entorno seguro para cerrar las transacciones. Además, para complicar las cosas, tras la falta de confianza en la seguridad de Internet para efectuar el pago de bienes y servicios, uno de los siguientes motivos para no pagar electrónicamente se debe a la inexistencia del modo de pago demandado por el cliente. Parece haberse implantado la sociedad un mecanismo de retroalimentación negativa, en virtud del cual los consumidores no confían en pagar al comerciante del producto a través de su página Web, y a su vez este no ofrece tal servicio porque conoce la desconfianza previa del cliente. Sin embargo, y especialmente en España, en la mayoría de los casos se trata más de una percepción que de un riesgo real, debido a los sistemas de seguridad que la mayoría de las transacciones comerciales electrónicas adoptan. Es cierto que en muchos países existen otras barreras que aún deben ser superadas, como por ejemplo:
La insuficiencia de los servicios de telecomunicaciones
La inexistencia de un marco jurídico
La necesidad de revisión de los procedimientos bancarios
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MÓDULO
01
La necesidad de aplicar los avances relacionados con firma digital y encriptación
Por otro lado, como ya se a puesto de manifiesto, las ventajas que Internet aporta a los negocios están fuera de toda duda comenzado por el incremento de competitividad y acabando por la posibilidad de administrar y procesar transacciones comerciales a través de Internet, alcanzando una audiencia mundial a bajo coste. Para poder aprovechar estas ventajas y evitar riesgos, los negocios deben tener conocimiento y comprender los problemas y dudas que afectan la privacidad, seguridad y confianza en el sistema. Básicamente, los comerciantes deben de conocer las respuestas a las siguientes preguntas:
¿Cómo puedo estar seguro de que los datos sobre las tarjetas de pago (crédito o débito) de mis clientes, no serán accedidos por personas no autorizadas, cuando realicen una transacción segura en la Web?
¿Cómo puedo garantizar a los clientes que visitan mi Web que están realizando negocios conmigo y no con un impostor?
Si me he asegurado de responder adecuadamente a las preguntas anteriores ¿cuál es la mejor manera de hacérselo saber a los clientes para que se sientan seguros de hacer negocios conmigo?
¿Cómo puedo verificar la validez de la tarjeta que está usando mi cliente?
Cuando los clientes sientan la suficientemente confianza para negociar en línea conmigo, ¿cómo puedo darles facilidades para que me paguen usando tarjetas de pago u otros métodos?
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MÓDULO 1. COMERCIO ELECTRONICO Especialización en Negocio Electrónico
MÓDULO
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01 2. BREVES APUNTES SOBRE LAS LEYES DE LA SEGURIDAD DE LA INFORMACIÓN
Por definición, Internet es una red insegura para todo tipo de operaciones. Imponer mecanismos de seguridad a cada una de ellas es la única forma de poder hacer transacciones seguras. Existen varias leyes que guían la seguridad informática. En este curso comentaremos brevemente dos de ellas desde la perspectiva del comercio electrónico: “El
grado
de
seguridad
de
un
sistema
es
inversamente
proporcional a la operatividad del mismo” Esto es debido a que proporcionar a un sistema un determinado grado de seguridad,
aunque
restricción.
Ello
sea
mínimo,
provocará
implica
imponer
irremediablemente
algún
que
tipo
de
disminuya
la
operatividad con respecto al estado anterior en el que no se disfrutaba de esa seguridad. Por definición, Internet es una red insegura ya que se diseño con un alto nivel de operatividad. No se trata de un error de diseño, sino el objetivo para la cual fue creada debía de tener el más alto grado de operatividad, lo que trajo consigo un alto nivel de inseguridad. “Cuando se conectan dos sistemas, uno seguro y otro inseguro, el grado de seguridad no se promedia, sino que pasa a ser el del más inseguro para todo el sistema” Por tanto, a partir de la conexión de un sistema seguro (el del negocio) con
otro
inseguro
(Internet)
se
deberá
aumentar
el
grado
de
seguridad. Dicho de otro modo: “Cada vez que se agregue algo a un sistema que lo vuelva más abierto se deberá actualizar la estrategia de seguridad informática del mismo”
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MÓDULO 1. COMERCIO ELECTRONICO Especialización en Negocio Electrónico
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MÓDULO
01 El formulario de compra que completa el usuario en su ordenador es enviado a través de Internet a la empresa vendedora en forma de mensaje. Ya que este formulario contiene información sensible (datos de la tarjeta de crédito del comprador), y como cualquier tipo de mensaje que circula por Internet puede ser interceptado por un intruso, es necesario utilizar algún mecanismo de seguridad que minimice este riesgo. La probabilidad que un intruso intercepte un mensaje que circula por Internet no se puede rebajar, pues es parte de la inseguridad propia de la red. Lo que tenemos que lograr es que, una vez que sea interceptado, la información que contiene no sea útil para el intruso.
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MÓDULO
01 3. PROPIEDADES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO SEGURO
Como ya se ha resaltado, la seguridad es uno de los elementos más importantes en el comercio electrónico, ya que hace que los usuarios y comerciantes realicen las transacciones comerciales con total confianza. El estar seguros de que los datos enviados no serán alterados, visualizados ni desencriptados por intrusos y que el usuario conozca el nivel de seguridad, es fundamental. Para que un sistema sea seguro se debe garantizar confidencialidad, integridad y autentificación. Además, al comerciante, le interesará la propiedad de no repudio para evitar que el consumidor, una vez realizada la transacción, la rechace.
1. Confidencialidad
Se entiende por “Confidencialidad”: “A la cualidad que garantiza que los datos enviados por el emisor, no puedan ser visualizados por receptores no autorizados. En otras palabras, si alguien captura nuestros datos no debe ser capaz de verlos.”
Con este objetivo, se emplea la encriptación de mensajes, siendo el algoritmo RSA el más popular. Este algoritmo se basa en la factorización de un número que sea producto de dos números primos muy grandes. De esta forma, el cifrado RSA es “computacionalmente seguro”. En otras palabras, no se pueden obtener los datos cifrados, sin poseer la clave, en un tiempo aceptable. Sirva como ejemplo que utilizando números primos de 200 dígitos (lo que se suele utilizar) para generar las claves y contando con los ordenadores más potentes, se tardaría más de 4 mil millones de años en poder averiguar los datos originales. Adicionalmente, este algoritmo es de los denominados asimétricos, es
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decir, a partir de la clave de cifrado no se puede obtener la de cifrado. El funcionamiento genérico del algoritmo suele ser:
El vendedor genera dos claves a partir de dos números primos muy grandes. Posteriormente selecciona una de ellas como clave privada (Kpv), la cual conocerá solamente él, y la otra será la clave pública (Kpb), la cual publicará con el objeto que todos sus compradores la conozcan.
Cuando el comprador quiere transferir datos sensibles, utiliza la clave pública y los encripta. Una vez encriptados los envía, consiguiendo así que en caso de que sean capturados por otra persona ésta no pueda ver la información original. Nótese que la clave pública no permite realizar el desencriptado, no así la clave privada.
Por último, cuando los datos encriptados llegan al vendedor, éste los desencripta, utilizando la clave privada que solo él conoce.
Estos
pasos
son
realizados
por
el
navegador
de
forma
totalmente
transparente, es decir, el usuario sólo introduce los datos en el formulario de envió, presionando para finalizar el botón de “Enviar”. En ese momento el navegador utiliza la clave pública del vendedor y encripta los datos sin que el usuario perciba nada.
2. Integridad
Se entiende por “Integridad”: “A la propiedad que nos garantiza que los datos que le llegan al vendedor son realmente los que ha enviado el comprador.”
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Esta propiedad es necesaria ya que, aunque nadie puede ver los datos que se envían al estar encriptados, dichos datos podrían ser susceptibles de ser modificados por otra persona durante su trayecto a través de Internet. Para detectar estos casos se creó la denominada firma digital. El comprador firma los datos que desea enviar y añade dicha firma al final del mensaje, es decir, mediante la utilización de un algoritmo y su clave privada, obtiene un resumen de los datos a enviar y lo añade al final del mensaje. Al utilizar su clave privada, es imposible que otra persona pueda realizar la misma firma sobre dicho mensaje. Cuando el mensaje junto con la firma llega al vendedor, éste emplea la clave pública del comprador para comprobar la firma y, en el caso de que esta sea correcta, se entiende que el mensaje no ha sido modificado por el camino. En la actualidad, los gobiernos están en proceso de regulación para que el mecanismo de la firma digital, tenga el mismo valor que la firma clásica.
3. Autenticación
Se entiende por “Autenticación”: “A la propiedad que nos asegura que tanto el vendedor como el comprador son realmente quien dicen ser.”
De este modo se evita que alguien suplante a una de las dos partes y nos proporcione su clave pública, en lugar de la verdadera. Por esta razón, la clave pública se transmite dentro de lo que se denomina un certificado digital. Estos certificados nos garantizan que la clave pública recibida pertenece a la persona que anuncia ser, para ello están firmados por una autoridad de certificación, que nos asegura que los datos de dicho certificado son verdaderos.
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01 4. No Repudio
Se entiende por “No Repudio o Irrenunciabilidad”: “Es un servicio de seguridad que permite probar la participación de las partes en una comunicación.”
Concretamente, existen dos posibilidades:
No repudio en origen: El destinatario tiene pruebas del envío y por tanto el emisor no puede negar que envío.
No repudio en destino: El receptor no puede negar que recibió el mensaje porque el emisor puede probar la recepción.
Como ya se ha resaltado, la firma digital proporciona integridad en el mensaje enviado. Pero también, junto con el documento enviado, será prueba efectiva del contenido y del autor del documento.
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01 4. PROTOCOLOS DE SEGURIDAD
La información en Internet fluye a través de dos nodos, por ejemplo su PC y el servidor Web desde el que quiere descargar una página. Además, esta información, se segmenta en pequeños paquetes que son encaminados a través de un número variable de nodos intermedios hasta alcanzar su destino. Técnicamente, y como ya se ha resaltado, en cualquiera de ellos es posible leer el contenido de los paquetes, destruirlo o modificarlo, posibilitando todo tipo de ataques contra la confidencialidad y la integridad de sus datos. Con el objetivo de evitar esta inseguridad en las transacciones comerciales electrónicas, se idearon dos protocolos o estándares de comunicación que actualmente se están utilizando: SET y SSL. A continuación veremos sus ventajas e inconvenientes. Asimismo, en los artículos que se han recogido al final del curso, se invita a los lectores a leer en uno de ellos en el que se muestran las ventajas e inconvenientes de cada protocolo.
1. SET: Secure Electronic Transaction SET es un protocolo estandarizado y amparado por las empresas, diseñado para proteger las compras pagadas con tarjeta a través de redes abiertas (incluyendo Internet). Este estándar o protocolo fue desarrollado por Visa y MasterCard en 1995, con la colaboración de otras compañías líderes en el mercado de las TIC (Microsoft, IBM, Netscape, RSA, VeriSign y otras estuvieron también involucradas en el proyecto). ¿Quienes participan en SET? El pago mediante tarjeta es un proceso complejo en el cual se ven involucradas varias entidades: •
El banco emisor: Es el emisor de la tarjeta del cliente, fija su crédito y además es responsable de la facturación.
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01 •
El banco adquirente: establece un contrato con el comerciante, procesando, a través de un TPV (Terminal Punto de Venta) virtual, las transacciones con tarjeta y las autorizaciones de pago.
•
El titular de la tarjeta: posee la tarjeta emitida por el banco emisor y es quien realiza y paga las compras.
•
El comerciante: vende productos o servicios y acepta el pago electrónico, que es gestionado por la entidad financiera con quien ha contratado el servicio (adquirente).
•
El procesador (redes de medios de pago): proporciona servicios de conexión y valor añadido a través de la infraestructura de telecomunicaciones sobre las que se realizan las transacciones. En España los principales operadores son ServiRed y 4B, los cuales ya han mostrado su intención de fusionarse6.
•
La pasarela de pagos: mecanismo mediante el cual se procesan y autorizan las transacciones del comerciante. La pasarela puede pertenecer a una entidad financiera (adquirente) o a un operador de medio de pago.
•
Autoridad de certificación: certifica las claves públicas del titular de la tarjeta, del comerciante y de los bancos.
¿Cómo funciona SET? Una transacción SET típica
es muy parecida a una transacción
convencional con tarjeta de crédito y consta de los siguientes pasos: 1. Decisión de compra del cliente. El cliente se encuentra navegando por website del comerciante y decide comprar un producto o servicio. Para ello, completará algún formulario al efecto y previsiblemente hará uso de alguna aplicación tipo carrito de la compra. El protocolo SET es iniciado cuando el comprador pulsa el botón de Pagar. 2. Arranque del monedero. El servidor del comerciante envía una descripción del pedido que ejecuta a la aplicación monedero del cliente.
6
Expansión: http://www.expansion.com/2008/10/14/inversion/tudinero/1223982640.html
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01 3. El cliente comprueba el pedido y transmite una orden de pago de vuelta al comerciante. La aplicación monedero crea dos mensajes que envía al comerciante. 4. El primer mensaje, la información del pedido, contiene los datos del pedido, mientras que el segundo contiene las instrucciones de pago del cliente (número de tarjeta de crédito, banco emisor,…) para el banco adquirente. En este momento, el software monedero del cliente genera una firma dual, que permite juntar en un solo mensaje la información del pedido y las instrucciones de pago, de manera que el comerciante puede acceder a la información del pedido, pero no a las instrucciones de pago, mientras que el banco puede acceder a las instrucciones de pago, pero no a la información del pedido. Nótese que este mecanismo reduce el riesgo de fraude y abuso de información, ya que ni el comerciante llega a conocer el número de tarjeta de crédito empleado por el comprador, ni el banco se entera de los hábitos de compra de su cliente. Este último hecho es importante ya que evita que el banco emisor pueda aprovechar esta información para ofrecer servicios, sin la correspondiente autorización del cliente. 5. El comerciante envía la petición de pago a su banco. El software SET en el servidor del comerciante crea una petición de autorización que envía a la pasarela de pagos convenientemente cifrada y firmada. Entonces se envían al banco adquirente esta petición junto con las instrucciones de pago (que el comerciante no puede examinar, ya que van cifradas con la clave pública del adquirente). 6. El banco adquirente valida al cliente y al comerciante y obtiene una autorización del banco emisor del cliente. Si el proceso tiene éxito, obtiene a continuación las instrucciones de pago del cliente, que verifica a su vez, para asegurarse de la identidad del titular de la tarjeta y de la integridad de los datos. Esta autenticación puede realizarse, por ejemplo, a través de una pasarela al banco emisor o el envío de un SMS al titular de la tarjeta. Con ello se comprueba que el titular de la tarjeta es quien está realizando el pago y, por tanto, no se trata de un fraude.
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01 Posteriormente, se comprueban los identificadores de la transacción en curso y, si todo es correcto, se formatea y envía una petición de autorización al banco emisor del cliente a través de la red de medios de pago del adquirente. 7. El emisor autoriza el pago. El banco emisor verifica todos los datos de la petición comprobando que el titular posee crédito. Si el resultado de la verificación es positivo, se autoriza la transacción. 8. El adquirente envía al comerciante un testigo de transferencia de fondos. En cuanto el banco adquirente recibe una respuesta de autorización del banco emisor, genera y firma digitalmente un mensaje de respuesta de autorización que envía a la pasarela de pagos, convenientemente cifrada, la cual se la hace llegar al comerciante. 9. El comerciante envía un recibo al monedero del cliente. Cuando el comerciante recibe la respuesta de autorización de su banco, verifica las firmas digitales y la información para asegurarse de que todo está en orden. El servidor almacena la autorización y el testigo de transferencia de fondos. A continuación completa la transacción, dando orden de enviar la mercancía o suministrando los servicios pagados. 10.Posteriormente, el comerciante usa el testigo de transferencia para cobrar el importe de la transacción. El software del comerciante genera una petición de transferencia a su banco, confirmando la realización con éxito de la venta. Consecuentemente, se produce el abono en la cuenta del comerciante. Y Finalmente, el dinero se descuenta de la cuenta del cliente produciéndose el cargo. El protocolo definido por SET especifica el formato de los mensajes, las codificaciones
y
las
operaciones
criptográficas
que
deben
usarse.
Asimismo, no requiere un método particular de transporte, de manera que los mensajes SET pueden transportarse sobre HTTP en aplicaciones Web, sobre correo electrónico o cualquier otro método. Por otro lado, se está trabajando para extender el uso del estándar SET a nuevas formas de pago.
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01 2.SSL: Secure Sockets Layer
SSL fue diseñado y propuesto en 1994 por Netscape Communications Corporation junto con su primera versión del Navigator. Sin embargo, no fue hasta su tercera versión, conocida como SSL v3.0 (en adelante SSL) cuando alcanzó su madurez, superando los problemas de seguridad y limitaciones de sus predecesores. Actualmente proporciona: cifrado de datos, autenticación de servidores, integridad de mensajes y, opcionalmente, autenticación de cliente para conexiones TCP/IP. Hoy por hoy, SSL goza de gran popularidad, por lo que se encuentra ampliamente extendido en Internet y viene soportado por los dos principales navegadores del mercado: Netscape Navigator e Internet Explorer. Por otro lado, no se necesita realizar ninguna acción especial para invocar el protocolo SSL: basta con seguir un enlace o abrir una página cuya dirección empieza por https://. El navegador se encarga del resto. SSL proporciona sus servicios de seguridad cifrando los datos intercambiados entre el servidor y el cliente con un algoritmo de cifrado simétrico, que puede elegirse entre DES, triple-DES, RC2, RC4 o IDEA, y cifrando la clave de sesión de los algoritmos anteriores mediante un algoritmo de cifrado de clave pública, típicamente el RSA. La clave de sesión es la que se utiliza para cifrar los datos que vienen y van al servidor seguro. Además, se genera una clave de sesión distinta para cada transacción, lo cual permite que, aunque sea reventada por un atacante en una transacción dada, no sirva para descifrar futuras transacciones. Como puede intuirse, esta posibilidad de elegir entre tan amplia variedad de algoritmos, dota a SSL de una gran flexibilidad criptográfica.
¿Cómo funciona SSL? Durante el protocolo SSL, el cliente y el servidor intercambian una serie de mensajes para negociar las mejoras de seguridad. De un modo resumido, este protocolo sigue las siguientes fases:
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01 1. La fase Hello: En esta fase, el cliente y el servidor se ponen de acuerdo
sobre
el
conjunto
de
algoritmos
a
utilizar.
Generalmente, el navegador le informa al servidor de los algoritmos que soporta, utilizando los más potentes que se puedan acordar entre ambas partes. 2. La fase de autenticación: El servidor envía al navegador su certificado x.509v3 que contiene su clave pública y solicita a su vez al cliente su certificado X.509v3 (si la aplicación exige la autenticación de cliente). 3. La fase de creación de clave de sesión: El cliente envía al servidor una clave maestra a partir de la cual se generará la clave
de
sesión
para
cifrar
los
datos
intercambiados
posteriormente haciendo uso del algoritmo de cifrado simétrico acordado en la fase 1. El navegador envía cifrada esta clave maestra usando la clave pública del servidor que extrajo de su certificado en la fase 2. Posteriormente, ambos generarán idénticas claves de sesión a partir de la clave maestra generada por el navegador. 4. Por último, la fase final, en la que se verifica mutuamente la autenticidad de las partes implicadas y que el canal seguro ha sido correctamente establecido. Una vez finalizada esta fase, ya se puede comenzar la sesión segura. De aquí en adelante, durante la sesión segura abierta, SSL proporciona un canal de comunicaciones seguro entre los servidores Web y el PC de los clientes (concretamente los navegadores) a través del cual se intercambiará cifrada la información relevante.
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UNIDAD 7.
Casos de éxito y artículos
OBJETIVOS
Mostrar, de un modo práctico, los conceptos expuestos apoyándonos en casos de éxito y artículos.
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01 1. CASOS DE ÉXITO 1. Barrabés.com, un ejemplo de éxito en la Red7
La exitosa empresa española de venta de material de montaña a través de Internet, Barrabés.com, es uno de los proyectos de comercio electrónico más conocidos de nuestro país. En pocos años esta empresa familiar se ha convertido en un próspero negocio en la Red, con un futuro más que prometedor. Todo comenzó en Benasque, un pequeño pueblo enclavado en el Pirineo aragonés donde la familia Barrabés regentaba una tienda en la que se vendía material de escalada, montaña y esquí. Un negocio familiar cuyas ventas variaban de una estación a otra, siendo el invierno la época con mayor volumen de ventas gracias a la mayor afluencia de gente para practicar deportes de nieve; junto a la temporada de verano, durante la que aumentaba el número de montañeros en esa zona pirenaica. Ampliar su negocio asegurándose unas ventas aceptables durante todo el año, fue uno de los objetivos que llevó a esta PYME española a invertir en Internet. Una decisión que se materializó en 1995, cuando los hermanos Barrabés inauguraron su página Web barrabes.com, una réplica de su tienda física, a la que dos años más tarde añadieron también una revista con noticias y artículos dedicados al mundo del deporte de montaña. Ese proyecto de negocio en Internet es hoy una de las tiendas virtuales más punteras del mundo. Los hermanos Barrabés comprendieron muy pronto lo importante que era dar una respuesta eficaz a las necesidades de sus clientes si querían garantizar el éxito de su negocio. Por ello, basaron su modelo de negocio en ofrecerles valor añadido y un mejor servicio. “Durante todas las etapas tecnológicas por las que ha pasado Barrabes.com siempre ha tenido como referencia a las personas, ya se tratase de clientes o de empleados”, explica Carlos Barrabés, presidente de Barrabes Internet. Haciendo 7
LOINAZ, I. Computerworld. Nº:1000. Pag:144
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referencia a las distintas fases de su evolución tecnológica, en un primer momento la empresa familiar se centró en la creación de los departamentos, para pasar, después, a unirlos mediante los flujos de información. Más tarde, todos
sus
esfuerzos
fueron
dirigidos
a
los
procesos
y
posteriormente
deslocalizaron el negocio y también las personas. Hoy, esta PYME simplemente trata de ser más productiva. Sin embargo, como la evolución de la tecnología no es constante, Carlos Barrabés asegura que han ido avanzando “a golpes”, y añade que los grandes hitos informáticos de la compañía han venido dados por la capacidad del software y sobre todo por su fiabilidad, “después, por el número de personas que lo utiliza y por el grado de cultura tecnológica del entorno y, sin duda, por la intensidad en su conectividad tanto por ancho de banda como por tiempo y localización”. Innovación tecnológica, filosofía de la casa Uno de los aspectos prioritarios de Barrabes.com desde sus comienzos ha sido la innovación tecnológica, incluso hoy se trata de no bajar el nivel alcanzado en este sentido. En palabras del propio Barrabés, la innovación tecnológica es la filosofía de la casa: “Es la base de nuestra empresa. Tratamos de ser mejores, más rápidos, más simples y más claros. Conseguir estos propósitos sólo es posible a través de una plataforma tecnología global y eficaz”. Sin embargo, en una compañía como ésta, que pertenece al sector de las pequeñas y medianas empresas, es necesario asegurarse el rápido retorno de la inversión antes de llevar a cabo una inversión en materia de tecnología. “La necesidad del ROI es consustancial al negocio y no hay posibilidad de que no sea así, la capacidad de realizar apuestas de alto riesgo no es factible en el caso concreto de las PYMES”, subraya Barrabés. La creación de Internet lo ha significado todo para esta compañía, puesto que tanto su existencia como su marca proceden directamente de su presencia y trabajo en la Red. En todos estos años, y concretamente desde su incorporación
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a la Web, la empresa ha pasado por todos los estadios de Internet. En este sentido, la creación de la tienda virtual supuso un cambio en algunos de los procesos que se desempeñaban dentro de la compañía. Sin embargo, sus propietarios tuvieron claro desde el principio que la adaptación de su negocio a Internet no debía suponer un cambio en la filosofía de la empresa, ni en el nivel de servicio y dedicación que se merecían sus clientes. “Para nosotros Internet representa también una posibilidad de crecimiento en nuevos negocios para nuestra comunidad como es el caso de barrabes editorial, Khurp equipo barrabes, yauset, barrabes.biz o mundogps. Asimismo, el control y el desarrollo de nuestras capacidades cuenta con la Red y sobre todo bebe de su filosofía sin fronteras y de su fuerza en el control de gestión”, apunta Carlos Barrabés. Paralelamente a la evolución de Internet, la compañía pasó de no tener sistemas de seguridad a invertir, fundamentalmente a lo largo de los últimos cinco años, en este tipo de sistemas de manera constante. Un hecho que demuestra la importancia que esta pyme confiere a los temas de seguridad y que pone de relieve que se ha convertido en un aspecto de suma importancia para sus propietarios.
La importancia de la seguridad
Actualmente la seguridad es un aspecto ya asumido en la compañía que se incluye en cualquier desarrollo que se lleve a cabo, sin que deba plantearse demasiado. Según Carlos Barrabés, “al principio vimos la seguridad como algo importante para la empresa y luego pasamos a tener una visión más orientada al punto de vista del cliente, que estoy convencido de que nos ha enriquecido notablemente”. Por otro lado, Barrabes.com no ha dudado en hacer uso de la movilidad y las tecnologías inalámbricas. “Siempre han sido algo vital en la casa, hace ya años que comenzamos a utilizar los teléfonos satélite en el Himalaya con seguimiento Web y hoy tenemos un almacén WiFi. Además, nuestra red principal en las
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oficinas es inalámbrica y en las tiendas físicas tratamos de dar conexión Wi-Fi durante los períodos de mayor afluencia”, comenta Barrabés. En cuanto a la aparición en el mercado del software abierto y, concretamente Linux, en la compañía fueron de los primeros en utilizarlo. “Nuestra primera página web la hicimos en Apache, fuimos de los primeros en usar Linux, pero también hemos aprendido a conocer los inconvenientes que conlleva su utilización como puede ser, por ejemplo, sufrir la dependencia de su creador. Nuestro webmaster desapareció de la noche a la mañana y tuvimos que cambiar a Microsoft, en todos estos años hemos cambiado ya en cuatro ocasiones de partner sin tener ningún tipo de problema”. “Para poder considerar Linux una buena opción en el entorno crítico –añade Barrabés– debe corregir algunos aspectos como ese, el de dejarte vendido. De todas maneras conocemos bien el producto y nos manejamos en él sin ningún tipo de problema”. Pero no todo ha sido un camino de rosas para esta tienda virtual, que a pesar de contar con numerosos clientes en Estados Unidos ha tenido que presenciar como sus productos eran boicoteados al otro lado del océano Atlántico. Curiosamente, muchas de las compañías norteamericanas que protagonizaron el boicoteo eran proveedores de la PYME española. Como única solución posible y con el objetivo de poner fin de raíz a este problema, la empresa instó al Gobierno en 2002 a que tomase medidas que dificultasen el desarrollo de las actividades comerciales de las empresas estadounidenses en la Unión Europea, igual que estaban haciendo con ellos en aquel país. Pero contratiempos como el que acabo de citar no han impedido que Barrabes.com tenga ante sí un espléndido presente y un más que prometedor futuro. La compañía tiene previsto continuar con su actual línea de actuación para ampliar su negocio, además de albergar entre sus planes futuros acciones encaminadas a alcanzar la convergencia; a mantener su actividad en Internet y a continuar existiendo dentro de cinco años en la Red, ofreciendo un producto y un modelo de negocio que funcione en un mundo de voz, datos e imagen desde la
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capacidad de la pequeña y mediana empresa a la hora de competir en el mercado.
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01 2. ARTÍCULOS 1. Las PYMES son más competitivas en la red8
Laurence Fontinoy, directora de Marketing de Google España, ha sido la encargada de orientar a las PYMES en el negocio online de las Conferencias Europeas sobre comercio electrónico que ha organizado la AECEM en Barcelona. Estas organizaciones encuentran en Internet oportunidades claras para abrirse a nuevos mercados y públicos. A través de la Red pueden llegar a nuevos clientes, segmentar el mercado objetivo, dirigirse directamente al cliente final y aprender sus necesidades para convertirse en empresas más competitivas, opina la directiva de Google. A nivel europeo existen 348 millones de PYMES online, mientras que en España de los 3.300.000 negocios existentes, solamente 370.000 están en red. Esto significa un 11% del total. Aun así, existe un fuerte potencial de internautas, 200 millones solamente en redes sociales y España se sitúa en segundo lugar en número de blogs del mundo. En Europa existe una media de siete horas semanales de navegación de los usuarios. Según palabras de Laurence Fontinoy, “se observa una gran diferencia porque las empresas no entienden por qué deben estar en Internet. Tampoco entienden la rentabilidad de la inversión, hay muchas necesidades en cuanto a educación”. Según la directiva del popular buscador, Internet se encuentra en una etapa en la que se está consolidando como un medio que, utilizado racionalmente, puede ser de gran utilidad para las PYMES. Una de las primeras necesidades es el acceso a la información en español (es el idioma que está en cuarta posición en la comunidad de Internet).
Fontinoy también dio cifras sobre el comercio
electrónico, que mueve 130 millones de euros en Europa, lo que significa el 6% del comercio total. En España el e-commerce sólo representa el 2% frente, por ejemplo, Inglaterra que es del 14%. Según Google, para el 2011 se prevé que el 50% de los internautas comprarán online.
8
TIC PYMES Noticias. www.ticpymes.es
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En época de crisis Internet es el mejor medio para las PYMES en época de crisis porque los costes de tener una buena presencia en Internet son muy bajos y los beneficios inmediatos. En Internet el presupuesto necesario para llegar al público objetivo es realmente reducido, comparativamente con el que se necesita fuera de la red. Por tanto, las PYMES pueden llegar a su mercado, utilizando Internet como medio, con una inversión adaptada a sus posibilidades y sin necesidad de los grandes presupuestos de los que normalmente disponen las grandes empresas. Sin embargo, las PYMES españolas están representadas en Internet a un nivel inferior al de otros países europeos y por debajo de las grandes empresas. Esto es mucho más acusado en el caso de empresas con menos de 10 trabajadores (microPYMES) y en el de los empresarios autónomos. Con una situación económica difícil los consumidores se informan más antes de comprar. Estos buscan a través de Internet las características del producto o servicio a adquirir. Si la pyme está presente en la red Internet se convierte en un portal para dar a conocerse. La clave del éxito Fontinoy sugirió algunos aspectos a tener en cuenta para que las PYMES sean más competitivas en Internet: •
El consumidor es lo primero: una vez que se comienza a conseguir clientes, la principal preocupación consiste en fidelizarlos, en programas
de
fidelización
o
subscripciones
gratuitas.
Indirectamente se pueden convertir en prescriptores. •
Valor del dinero: con la compra online el consumidor no percibe riesgo de equivocarse al hacer la compra on-line.
•
Comunicación
selectiva:
capacidad
de
segmentar
el
público
objetivo. •
Cuidar la marca.
•
Innovación y creatividad para pensar diferente.
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01 2. El Marketing de Afiliación, la
locomotora del comercio
electrónico9 Las últimas tendencias del marketing online anuncian que los programas de afiliación serán la herramienta decisiva para el despegue y la popularización del comercio electrónico al poner al alcance de las PYMES recursos y estrategias reservados hasta hace bien poco tiempo a grandes corporaciones que disponían, generalmente, de elevados presupuestos. Asimismo, las consultoras y principales expertos en marketing online auguran un futuro inmediato muy prometedor a estas nuevas estrategias, que permiten ajustar los costes a los resultados en cualquier campaña promocional basada en el marketing de afiliación. Para argumentar esta aseveración se muestran toda clase de estadísticas, previsiones e índices de crecimiento del mercado mundial online. Es fácil comprobar cómo cada vez un mayor numero de portales y sitios de comercio electrónico están utilizando el Marketing de Afiliación como principal medio de promoción de sus negocios online, emulando así a su pionero en la Red, Amazon.com. Quizá tenga algo que ver en ello el anuncio de que esta empresa consiguió entrar en beneficios a principios de 2002 sin utilizar prácticamente otro medio de promoción en toda su historia diferente al Marketing de Afiliación. No obstante, en sí mismo, este modelo no es garantía de éxito. Los hechos así lo atestiguan a través de estrepitosos fracasos producidos recientemente en proyectos que, aparentemente, tenían todos los recursos necesarios, sobre todo económicos, para convertirse en ejemplos a seguir. La solución definitiva Una vez más se cumple la máxima de que tampoco en Internet disponer de dinero es garantía de éxito, y si hablamos de Marketing de Afiliación, hay que 9
Lluis Sabata Navarro. www.publidirecta.com
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tener en cuenta que, como cualquier otra técnica de promoción, requiere disponer de los recursos necesarios -en este caso tecnológicos- y, lo que es más importante, "diseñar la estrategia adecuada a cada caso particular y desarrollarla correctamente". Personalmente, me satisface enormemente que las nuevas estrategias de marketing por las que aposté hace unos años comiencen a ver reconocido su gran potencial en este gran bazar mundial que es el comercio electrónico. Recientemente, incluso, han llegado a mis manos algunos artículos que presentan el Marketing de Afiliación como la "solución definitiva", y aunque esto, por una parte, me produzca satisfacción, por otra me produce ciertas reticencias al pensar que no es la primera vez que alguien descubre soluciones definitivas en Internet. Incluso, hace unos años la Red se presentaba en sí misma como una solución definitiva a la nueva economía mundial y no hace falta recordar aquí lo que ocurrió poco después. El Marketing de Afiliación, no es en sí mismo nada nuevo. Sus estrategias hace muchos años que se vienen utilizando en el mercado convencional y este hecho demuestra su éxito, ya que si no fuese así haría tiempo que habrían desaparecido del mapa. Solamente es necesario recordar cuantas veces usted ha asegurado su vehículo en tal o cual compañía porque un amigo le habló bien de ella o ha comprado un determinado artículo por la misma razón, o tal vez simplemente porque alguien, quizá un desconocido, se encargó de hacerle ver sus beneficios. Estas situaciones, que acostumbran a ser desinteresadas y sin ánimo de lucro por ambas partes, están funcionando hace muchos años en el mercado convencional. Imagine ahora lo que puede llegar a ocurrir si con la adecuada estrategia, usted logra ofrecer un beneficio adicional a cada una de las partes: a la que recomienda sus servicios o productos y a la que los compra. El efecto inmediato debe suponer un importante incremento en sus ventas, y cabe pensar razonablemente que ello debe ser así porque el beneficio de cada transacción es compartido por usted, por su cliente y por el afiliado que inició la venta.
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Si a ello le sumamos el enorme potencial que representa Internet por sus características
de
inmediatez,
capacidad
de
segmentación,
velocidad
de
propagación, etcétera, es fácil deducir su efecto multiplicador en los resultados de su campaña. La lucha por la lealtad Hasta aquí parece todo magnífico. Sin embargo, llegados a este punto, es preciso considerar que el mercado son personas, las que compran y las que venden. Y cada una de ellas tiene sus propios intereses y motivaciones que se tiene que tener en cuenta a la hora de planificar cualquier estrategia, también -y muy especialmente- en los Programas de Afiliación. Conseguir la lealtad y entusiasmo de sus afiliados es un factor determinante para el éxito de su programa, y por ello es necesario marcar con razonable precisión los objetivos y establecer una compensación justa por sus acciones que sea para usted rentable, ya que de otro modo corre el riesgo de gastar mucho dinero a cambio de nada o quedarse sin afiliados, que es lo mismo que decir sin resultados. Por tanto es fundamental definir la estrategia más adecuada a su caso particular, teniendo en cuenta diversos aspectos como la 'usabilidad' de su sitio web, comodidad
para
comprar,
el
tipo
de
productos
o
servicios
que
desea
comercializar y el segmento de público al que van dirigidos. Por ello hay que tener en cuenta algunas claves a la hora de contratar su Programa de Afiliación. Tráfico, divino tesoro El punto de partida de un Programa de Afiliación es la generación de tráfico hacia su página web mediante banners, botones, contenidos, y cualquier tipo de enlaces en los sitios de sus afiliados. Usted podrá pedir a la empresa con la que contrate su programa o a sus afiliados directamente que le remitan visitas de un determinado tipo de público (target), incluso determinar la cantidad deseada. Pero lo que ocurra a partir del momento en que las visitas lleguen a su website es cosa suya y en ningún caso deberá exigir responsabilidades a sus afiliados por lo que ocurra a partir de ese momento.
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Si el suyo es un nodo de venta con unos productos atractivos, precios competitivos de navegación cómoda y facilidades para efectuar la compra, ¡enhorabuena! Su programa de afiliación le va a proporcionar magníficos resultados por poco dinero, ya que no tiene más que determinar cuál es su target y seleccionar a sus afiliados para que le proporcionen nuevas visitas del público deseado hacia su website a cambio de una módica compensación por cada una de ellas. Un ejército de aliados dispuestos a buscarle nuevos clientes, mediante todo tipo de enlaces estratégicamente dispuestos en las páginas de sus propios sitios en la Red. El pago por visita es una opción generalmente bien aceptada por los webmasters y la más económica para anunciantes, puesto que con las necesarias medidas de control de fraudes puede ofrecerle una excelente rentabilidad por su inversión, siendo la más recomendable si dispone de un buen índice de conversión de visitas en ventas en su website. Si no es así, quizá sea el momento de revisar algunos puntos y prepararlo para el éxito. Quizá en su nodo ofrezca productos o servicios que requieren una labor comercial de seguimiento hasta llegar al cierre de la venta. Tal vez se trate de bienes raíces, productos de elevado importe o servicios complejos que difícilmente puedan ser vendidos online. En este caso deberá enfocar su programa de afiliación a la captación de nuevos contactos cualificados, que le faciliten sus datos, se suscriban a su newsletter o le soliciten expresamente mayor información, para poder, de esta forma, continuar el ciclo comercial hasta obtener el cierre de la venta. En esta situación solamente deberá compensar a sus afiliados con una cantidad determinada por cada nuevo registro obtenido, que naturalmente estará en relación directa con la cantidad de información solicitada y la calidad de la misma en cuanto a su segmentación. Actualmente existen opciones que le garantizan el 100% de validez en sus nuevos contactos.
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01
Pago por comisión Si su actividad se centra en las ventas a consumidor final (B2C) de productos de consumo, servicios, pasajes, libros, suscripciones, etc. que fácilmente pueden adquirirse online, puede plantearse un programa de afiliación de pago por venta en función de una comisión previamente establecida. Ésta es, sin duda, una opción muy atractiva para el anunciante, pero a menos que sea capaz de crear en sus afiliados la percepción de que van a conseguir ventas, es posible que su reclutamiento plantee ciertas dificultades. Además, el pago en forma de comisión siempre será mas elevado que en los casos de pago por visita o registros. Se pueden obtener excelentes resultados mediante la combinación de diferentes estrategias
que
me
voy
a
permitir
ilustrar
con
el
ejemplo
siguiente:
Si usted ofrece a sus afiliados una módica compensación por dirigir visitas hacia su website y una comisión adicional por ventas o registros obtenidos, conseguirá a cambio un rápido crecimiento en su red de afiliados, pudiendo comprobar en poco tiempo cuáles son los que le ofrecen un mayor RC (ratio de conversión de visitas en ventas) y cuando los resultados sean significativos, seleccionar aquellos que le ofrecen mayor rentabilidad, premiando, incluso, su esfuerzo con una mayor gratificación por sus acciones exitosas. Esta formula le permite anticipar los resultados de su programa y disponer en poco tiempo de su propia "Red Virtual de Ventas". ¿Dónde se compra? Si llegados a este punto se pregunta... ¿y dónde se compra un programa de afiliados? Doy por logrado mi objetivo, que no es otro que transmitir de manera escueta, "casi" todo lo que sé sobre el Marketing de Afiliación y hacer que usted comience a imaginar todo lo que puede hacer por su negocio online. La respuesta es que, básicamente, existen dos opciones.
Desarrollo propio: Usted mismo puede diseñar su propio Programa de Afiliación y encargar a su programador que se ponga a ello cuanto antes. Mientras tanto puede ir buscando los afiliados que quieran participar en él y al mismo tiempo ir preparando a su
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01 departamento
de
administración
para
gestionar
los
pagos
mensuales de comisiones a cada uno de ellos. Eso es todo.
Servicio externo: Buscar una empresa que ofrezca este servicio con demostrada experiencia y que, además, merezca su confianza, negociar las mejores condiciones posibles y colaborar en la planificación estratégica, ya que nadie mejor que usted conoce su negocio.
Su proveedor le facilitará la tecnología, los afiliados y se encargará de la administración y pagos de comisiones, mientras que usted deberá hacer frente a una única factura mensual por los resultados obtenidos. Quizá después de conocer algo más sobre el Marketing de Afiliación piense que no se trata de la solución definitiva, pero ya sabe que con la estrategia adecuada le va a evitar grandes inversiones y su fórmula de "pago por resultados" la convierten en la alternativa más eficaz a la publicidad convencional. Al fin y al cabo, si a Jeff Bezos (Amazon.com) le funciona, ¿por qué no le va a funcionar a usted en su negocio?
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3. Seguridad en el comercio electrónico: ¿SSL o SET?10 Cuando se habla de la carrera que existe entre la investigación de nuevas tecnologías, la comercialización de esas tecnologías y la creación de estándares que impongan orden y velen por la interoperabilidad, resulta de referencia obligada la teoría del Apocalipsis de los elefantes de David Clark, del MIT. Podemos imaginar mentalmente una curva que tendría la forma de la serpiente del Principito que se tragó al elefante, sólo que en este caso, en lugar de uno, se tragó dos. El primero de ellos representa la intensa actividad de investigación
que
sigue
a
un
excitante
o
prometedor
descubrimiento,
sentándose las bases para el futuro desarrollo de una nueva tecnología. El segundo elefante representa la actividad comercial de las compañías que recogen el testigo de los investigadores y comienzan a lanzar al mercado productos que incorporan la tecnología. Es un momento de dura competencia, en el que cada compañía intenta hacerse con la mayor cuota de mercado posible, acudiendo a soluciones que funcionen como sea y que rara vez pueden interoperar con productos de la competencia. Entre ambos elefantes queda un hueco que debe ser aprovechado por los organismos de creación de estándares con el fin de evitar la jungla que se avecina si las empresas privadas trabajan sobre el tema sin coordinación. Si la estandarización
llega
demasiado
pronto,
la
tecnología
puede
no
ser
suficientemente comprendida o resultar inmadura, por lo que los estándares serán malos e inútiles. Si llega demasiado tarde, alguna compañía o varias habrán impuesto sus propias soluciones, que habrán sido adoptadas como estándar de facto del sector emergente. En el mundo de Internet, la seguridad y el comercio electrónico, los elefantes tornaron ser toros de difícil lidia. El espacio entre los dos elefantes en la panza de la serpiente es tan delgado, que ya están saliendo nuevos productos aun antes de que las tecnologías estén maduras. Nadie esperaba que Internet, o más concretamente, la World Wide Web, creciera al ritmo exponencial de los últimos años. Sus posibilidades para el comercio fueron rápidamente vislumbradas por los más despabilados y en un tiempo récord pasó a transformarse en teatro de transacciones comerciales,
10
Boletín del Criptonomicón, Año II, nº 54. www.iec.csic.es
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financieras y de todo tipo. Había que vender, pero vender ya. No podía esperarse a magníficos estándares que velaran por la rigurosa implantación de todos los detalles. ¿Qué método resulta más cómodo e inmediato para pagar? La tarjeta de crédito. ¿Al usuario le preocupa la seguridad? Usemos un canal seguro para transmitir el número de la tarjeta. Fue así como en poco tiempo se impuso como norma tácitamente acordada el emplear SSL para cifrar el envío de datos personales, entre ellos el número de tarjeta. SSL (Secure Sockets Layer) es un protocolo de propósito general para establecer
comunicaciones
seguras,
propuesto
en
1994
por
Netscape
Communications Corporation junto con su primera versión del Navigator. Hoy constituye la solución de seguridad implantada en la mayoría de los servidores web que ofrecen servicios de comercio electrónico. Para pagar, el usuario debe rellenar un formulario con sus datos personales (tanto para el caso del envío de los bienes comprados, como para comprobar la veracidad de la información de pago), y los datos correspondientes a su tarjeta de crédito (número, fecha de caducidad, titular). Esta arquitectura no exige que el servidor disponga de capacidades especiales para el comercio. Basta con que se utilice como mínimo un canal seguro para transmitir la información de pago y el comerciante ya se ocupará manualmente de gestionar con su banco las compras. El canal seguro lo proporciona SSL. Sin embargo, este enfoque, aunque práctico y fácil de implantar, no ofrece una solución comercialmente integrada ni totalmente segura (al menos en España, debido a que los navegadores utilizan 40 bits de longitud de clave, protección muy fácil de romper). SSL deja de lado demasiados aspectos para considerarse la solución definitiva:
Sólo protege transacciones entre dos puntos (el servidor web comercial y el navegador del comprador). Sin embargo, una operación de pago con tarjeta de crédito involucra como mínimo tres partes: el consumidor, el comerciante y el emisor de tarjetas.
No protege al comprador del riesgo de que un comerciante deshonesto utilice ilícitamente su tarjeta.
Los comerciantes corren el riesgo de que el número de tarjeta de un cliente sea fraudulento o que ésta no haya sido aprobada.
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01
Son demasiados problemas e incertidumbres como para dejar las cosas como están. Se hacía necesaria la existencia de un protocolo específico para el pago, que superase todos los inconvenientes y limitaciones anteriores, motivo por el que se creó SET. El estándar SET (Secure Electronic Transaction) fue desarrollado en 1995 por Visa y MasterCard, con la colaboración de gigantes de la industria del software, como Microsoft, IBM y Netscape. La gran ventaja de este protocolo es que ofrece autenticación de todas las partes implicadas (el cliente, el comerciante y los bancos, emisor y adquiriente); confidencialidad e integridad, gracias a técnicas criptográficas robustas, que impiden que el comerciante acceda a la información de pago (eliminando así su potencial de fraude) y que el banco acceda a la información de los pedidos (previniendo que confeccione perfiles de compra); y sobre todo gestión del pago, ya que SET gestiona tareas asociadas a la actividad comercial de gran importancia, como registro del titular y del comerciante, autorizaciones y liquidaciones de pagos, anulaciones, etc. Entonces, si todo son alabanzas, ventajas y puntos fuertes, ¿por qué SET no termina de implantarse? ¿Por qué no goza de la popularidad de SSL, si se supone mejor adaptado? En primer lugar, su despliegue está siendo muy lento. Exige software especial, tanto para el comprador (aplicación de monedero electrónico) como para el comerciante (aplicación POST o terminal de punto de venta), que se está desarrollando con lentitud. En segundo lugar, aunque varios productos cumplan con el estándar SET, esto no significa necesariamente que sean compatibles. Este es un problema que exige mayores esfuerzos de coordinación
y
más
pruebas
a
escala
mundial
para
asegurar
la
interoperabilidad. Sus puntos fuertes son también su talón de Aquiles: la autenticación de todas las partes exige rígidas jerarquías de certificación, ya que tanto los clientes como comerciantes deben adquirir certificados distintos para cada tipo de tarjeta de crédito, trámites que resultan engorrosos, cuando no esotéricos, para la mayoría de los usuarios. En definitiva, SET es un elefante de gran tamaño y fuerza, pero de movimientos extraordinariamente pesados. SSL es una liebre que le ha tomado la delantera
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hace años. No es tan perfecto, no ofrece su seguridad ni sus garantías, pero funciona. Y lo que es más: ¡el usuario de a pie no tiene que hacer nada! Entretanto, mientras SET llega a la meta o muere por el camino, eso sí, no olvide pagar todas sus compras usando SSL.
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¾
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11
Address Resolution: Sistema que permite la conversión de una dirección
de Internet a la dirección física correspondiente.
¾
ADSL: Asymmetric Digital Subscriber Line. Sistema de transmisión de datos digitales sobre líneas telefónicas convencionales, pero que ofrece calidad de banda ancha, con velocidad de acceso desde 512 Kbps hasta 6 Mbps. ADSL siempre está encendido pero al mismo tiempo permite el uso de dichas líneas para la recepción de voz.
¾
Agente: En el modelo cliente/servidor, es la parte del sistema que facilita el intercambio de la información entre el cliente y el servidor.
¾
Ancho de Banda: Bandwidth. Cantidad de datos que puede ser enviada o recibida durante un cierto tiempo a través de un determinado circuito de comunicación. Técnicamente, es la diferencia en hertzios (Hz) entre la frecuencia más alta y más baja de un canal de transmisión.
¾
Analógico/a: Información presentada de manera secuencial y continua, tal como una onda de radio o de teléfono convencional. Se refiere de esta manera a la transmisión electrónica realizada mediante la adición continua de señales de frecuencia o amplitud variable, por ejemplo, para representar la voz humana. Un módem es el aparto que se usa para convertir la información digital del computador en señales análogas que pueden ser transmitidas por una línea telefónica.
¾
Apache: Apache Web Server, es un servidor de páginas Web desarrollado por la Apache Sotfware Fundation, organización formada por miles de voluntarios que colaboran para la creación de software de libre distribución. http://www.apache.org/
11
Glosario basado en la Web: www.guiaweb.cl
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¾
01 Applet: Pequeñas aplicaciones escritas en Java que se incluye página Web
(HTML) y que se puede ejecutar en cualquier navegador que disponga de un intérprete Java, sin que para su uso necesite intercambiar información con el servidor ya que siempre se ejecuta en el cliente.
¾
Archie: Aplicación que permite buscar archivos dentro de los servidores FTP que permiten acceso anónimo (Anonymous). Eran muy utilizados antes de que surgiera el WWW. Actualmente Archie cuenta con un spider que visita cada sitio FTP y lee sus directorios ya archivos, para luego indexarlos.
¾
ARPA: Advanced Research Projects Agency. Agencia del Gobierno federal de Estados Unidos que creó la red ARPANET de la cual surgió posteriormente la Internet. http://www.arpa.gov/
¾
ARPANET:
Advanced
Research
Projects
Agency
NETwork
,
red
de
conmutación de paquetes a través de líneas telefónicas, desarrollada a principios de la década de los sesenta por ARPA que se considera el origen de la actual red Internet. http://www.dei.isep.ipp.pt/docs/arpa.html
¾
Arroba: Símbolo "@" utilizado en todas las direcciones de correo electrónico. Se utiliza como separador entre el nombre del usuario y el nombre de la máquina donde reside la cuenta. En inglés el símbolo @ significa at (en) y permite identificar que un usuario existe en el servidor de un dominio determinado.
¾
ASCII: American Standard Code for Information Interchange. Código estándar americano para el intercambio de Información. Se trata de un sistema de codificación en el que todos los valores, incluyendo letras y puntuación, tienen asignado un valor binario de siete u ocho dígitos. La tabla ASCII básica esta compuesta por 128 valores que representan los códigos de control para la impresión y las comunicaciones, letras, números y signos de puntuación. Existe una versión extendida de 256 caracteres, en la que los 128 valores finales se reservan para comandos dictados por un fabricante o
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01 programador y que, normalmente incluyen caracteres especiales como la @, la coma (,) y el punto (.).
¾
ASP: Active Server Page. Una página asp es una página HTML que incluye en su código un script que es procesado por el IIS de Microsoft antes de enviar la página al navegador. Las páginas ASP se pueden escribir en VBScript, Jscript.
¾
Attachment: Archivo que se envía adjunto a un mensaje de correo electrónico. Puede contener cualquier objeto en formato digital.
¾
Autenticación: Funcionalidad característica de una comunicación segura. Consiste en comprobar que las personas que interactúan son realmente quienes dicen ser.
¾
Autopistas de la información: Término acuñado en 1994 por el entonces vicepresidente de los Estados Unidos, Al Gore. Muchos analistas equiparan las autopistas de la información a Internet, la red de redes.
¾
Avatar: Identidad representada gráficamente que adopta un usuario que se conecta a un canal de conversación (chat), con capacidades gráficas.
¾
Avi: Audio Video Interleaved. Estándar del formato vídeo para el sistema operativo Microsoft Windows. Estos archivos tienen la extensión .avi y necesitan de un reproductor especial que se instala con Windows o que viene incluido con los navegadores de Microsoft.
¾
B2A: Business to Administrations. Comercio electrónico realizado entre la empresa y la administración. Las empresas operan como usuarios y proveedores de los elementos de soporte para el comercio electrónico.
¾
B2B: Business to Business, literalmente, Negocio a Negocio. Es el comercio electrónico entre empresas, tanto para la venta de productos como para la
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01 prestación
de
servicios.
Facilita
enormemente
las
transacciones
y
la
comunicación entre empresas, así como, en un nivel más desarrollado.
¾
B2C: Business to Consumers, literalmente, Negocio a Consumidor. Comercio de venta directa al consumidor final que realizan las empresas en Internet. El comercio electrónico a particulares se realiza tanto desde el website de una empresa como desde un centro comercial virtual (mall virtual).
¾
B2E: Business to Employees. Venta directa a empleados de la empresa a través del website corporativo o desde la Intranet de la empresa.
¾
Backbone: Mecanismo de conectividad primario en un sistema distribuido. Todos los sistemas que tengan conexión al backbone (columna vertebral) pueden
interconectarse
entre
sí,
aunque
también
puedan
hacerlo
directamente o mediante redes alternativas.
¾
Banner: Espacios publicitarios pagados en las páginas web, definidos como una pieza gráfica de tamaño diverso que contienen un enlace que transporta a otro Sitio Web. http://www.iab.net/advertise/adsource.html
¾
Bandwidth: Ancho de Banda. Cantidad de datos que puede ser enviada o recibida durante un cierto tiempo a través de un determinado circuito de comunicación. Técnicamente, es la diferencia en hertzios (Hz) entre la frecuencia más alta y más baja de un canal de transmisión.
¾
Baudio: Unidad de medida de velocidad de transmisión con que se mide un módem. Es el número de cambios de estado (voltaje o frecuencia) de una señal por segundo un una línea de comunicación, normalmente telefónica. Aunque el término baudio se utiliza como sinónimo de bits por segundo, en realidad, se trata de cosas diferentes, porque sólo a velocidades bajas, los baudios son iguales a los bits por segundo; por ejemplo, 300 baudios equivalen a 300 bps. Sin embargo, un baudio puede representar más que eso; por ejemplo, el módem V.22bis genera 1,200 bps a 600 baudios. La
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01 diferencia está en que cada cambio de estado en la señal no transmite necesariamente un bit, de forma que las dos medidas no son equivalentes.
¾
BBS: Bulletin Board System. Servicio al que se conectan usuarios de computadores personales a través de un módem, mediante el que se pueden enviar mensajes, mantener conversaciones on-line, intercambiar software o acceder a base de datos. Básicamente se compone de un computador con una potente base de datos y un sistema de conexión a través de la red telefónica conmutada y el correspondiente módem. También se pueden encontrar en Internet.
¾
Browser: Navegador. Término aplicado a los programas que permiten acceder
al servicio
WWW.
Los
navegadores
gráficos
pueden
mostrar
imágenes y texto y permiten desplazarse de una página a otra utilizando el ratón. Los navegadores más populares son Microsoft Internet Explorer y las versiones de Netscape Communicator o Navigator, pero el primero de tipo gráfico fue Mosaic, desarrollado por el Centro Nacional para Aplicaciones de Supercomputación (NCSA) en Estados Unidos. Éste fue el primer responsable de la expansión de la WWW y algunos de sus principales programadores son también los responsables de los navegadores de Netscape. La clave de los navegadores gráficos es que trabajan con el lenguaje de hipertexto (HTML), código generalmente utilizado para la creación de páginas web, de modo que todas las páginas se ven de la misma forma con independencia del navegador utilizado para verlas.
¾
Bug: Error de un programa. Término aplicado a los errores descubiertos al ejecutar un programa informático. Fue usado por primera vez en 1945 cuando uno de los pioneros de la programación moderna descubrió que un insecto
(bug)
había
dañado
un
circuito
de
un
computador.
http://www.agnesscott.edu/lriddle/women/hopper.htm
¾
Bulk Mail: Envío masivo de correo electrónico, sin tener en cuenta si los destinatarios han solicitado o autorizado dichos correos. Con frecuencia se considera una práctica de spamming.
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¾
01 Buscador: Sitios en la red que actúan como herramientas que recopilan y estructuran sistemáticamente la información contenida en ella. Ayudan a los usuarios a buscar datos específicos, para lo cual se organizan en buscadores por
palabras
o
índices
y
buscadores
temático
o
directorios.
http://www.searchenginewatch.com/
¾
Caballo de Troya: Es un programa que se hace pasar por otro tipo de aplicación para introducirse en los sistemas operativos. Los primeros troyanos se limitaban, básicamente, a venderse como utilidades del sistema o pequeñas herramientas para piratear aplicaciones comerciales.
¾
Certificado digital: Documento electrónico mediante el cual una autoridad certificadora acredita que el propietario de éste es quien dice ser. Se utiliza para validar a los participantes en un proceso de comercio electrónico.
¾
Cibernética: Ciencia que estudia los sistemas de control y comunicación en las máquinas, de forma que reaccionen como un ser humano ante determinados estímulos.
¾
Ciberespacio: Término creado para describir el mundo de los computadores y la sociedad creada en torno a ellos. Es el territorio imaginario que hay al otro lado de la pantalla del computador y en el que se pueden visualizar programas, datos y otros elementos. En argot de Internet se podría decir que es el área por la que viajan los usuarios de computadores cuando "navegan" a través de una red. La palabra fue inventada en 1994 por William Gibson. http://www.mhhe.com/socscience/english/holeton/chap1/gibson.mhtml
¾
Clave Privada: Clave que únicamente conoce un usuario y que aplica a los mensajes, transacciones o archivos ya sea para encriptarlos, si los emite, o para descifrarlos si los recibe. Se aplica en comercio electrónico a través de certificados digitales.
¾
Clave Pública: Clave de un usuario que conoce la Autoridad de Certificación de modo que, o bien pueda descifrar en destino un mensaje, transacción o
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01 archivo emitido con clave privada, o pueda emitir cifrado un mensaje, transacción o archivo que será descifrado.
¾
Click Through: Fórmula publicitaria por la que un anunciante paga en función de las veces que su página ha sido enlazada a través de un banner instalado en otra página, en la cual ha contratado un servicio publicitario.
¾
Client: Cliente, Computador o programa que accede a los servicios ofrecidos por otro computador o programa denominado servidor. Todas las aplicaciones de Internet que tienen los computadores personales para usar los servicios de la red son clientes.
¾
Client/Server: Cliente/Servidor, Sistema sobre el que funciona Internet y que implica la separación de computadores o programas en dos categorías: servidor (ofrece información) y clientes (piden y reciben esta información).
¾
Cookie: Pequeño archivo de texto almacenado en el computador del usuario que accede a un sitio de Internet, en le que se guarda información sobre la conexión o datos que le hayan sido requeridos. De esta manera se puede identificar a un usuario y sus preferencias tras su última visita.
¾
Comunidad Virtual: Grupo de usuarios de Internet que crean un espacio de interés
común
para
desarrollar
proyectos,
intercambiar
información,
establecer foros de discusión, publicar boletines e intercambiar experiencias y recursos.
¾
Correo electrónico: E-mail. Aplicación que permite tener un servicio de comunicaciones para el intercambio y almacenamiento de mensajes digitales enviados desde cualquier parte del mundo. Cada mensaje también se denomina e-mail.
¾
Cortafuego: Firewall, máquina situada entre la red de una empresa y la red Internet, dedicada a mantener fuera del perímetro a los usuarios no autorizados.
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MÓDULO 1. COMERCIO ELECTRONICO Especialización en Negocio Electrónico
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¾
MÓDULO
01 CPM: Sigla de costo por mil impresiones que se refiere a la tarifa
publicitaria por cada mil impresiones que se realicen en un banner publicado en una página web.
¾
Cracker: Persona que, teniendo mucho conocimiento acerca de las redes, se dedica a comprobar la seguridad de éstas, intentando acceder a ellas sin autorización con la intención de hacer daño.
¾
Criptografía: Ciencia que estudia la manera de cifrar y descifrar los mensajes para que resulte imposible conocer su contenido a los que no dispongan de unas claves determinadas. En informática el uso de la criptografía es muy habitual, utilizándose en comunicaciones y en el almacenamiento de archivos. En comunicaciones, se altera mediante una clave secreta la información a transmitir, que circula cifrada hasta que llega al punto de destino, donde un sistema que conoce la clave de cifrado es capaz de descifrar la información y volverla inteligible.
¾
CSP: Sigla correspondiente a Commerce Service Provider, proveedor de servicios de comercio electrónico. Empresa que ofrece soluciones, como catálogos electrónicos, tiendas virtuales, etc.
¾
Cybersquatting: Es la acción de registrar un dominio Internet con el nombre de una marca comercial conocida, con el objetivo de venderlo posteriormente a quienes son los dueños de dicha marca. En España se conoce como ciberocupas a quienes hacen esta acción.
¾
DARPA: Defense Advanced Research Projects Agency: Esta agencia del Gobierno norteamericano creó la red Arpanet, predecesora de la red Internet.
¾
DHTML: Sigla de Dynamic HTML o HTML dinámico, tecnología que permite dotar a las páginas web de mayor interactividad a través de efectos especiales y animaciones entre otros medios. DHTML integra las tecnologías: HTML tradicional, CSS, DOM y scripts.
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¾
01 Dialup: Marcar. Establecer una conexión de datos a través de una línea
telefónica.
¾
Digital: Tecnología electrónica que genera, almacena y procesa datos en sólo dos estados: Positivo y No Positivo. Positivo se expresa o representa con el número 1 y No Positivo con el número 0. Por lo tanto, la información transmitida o almacenada de manera digital se representa con 1 y 0 y cualquiera de estos estados es conocido como un bit.
¾
Dirección IP: Dirección de protocolo de Internet, la forma estándar de identificar un equipo que está conectado a Internet, de forma similar a como un número de teléfono identifica un aparato de teléfono en una red telefónica. La dirección IP consta de cuatro números separados por puntos, en que cada número es menor de 256; por ejemplo 64.58.76.178. Dicho Número IP es asignado de manera permanente o temporal a cada equipo conectado a la red.
¾
Directorio raíz: Root. Directorio principal de un disco, en el que se almacenan
el
resto
de
subdirectorios
y
archivos
de
partida,
como
autoexec.bat y config.sys en el caso de Windows 9x.
¾
DirectX: Es un grupo de programas que acelera el sistema en las tareas gráficas. Un componente es Direct-3D que permite jugar de un modo más rápido y cómodo bajo Windows. Otros programas son, por ejemplo, DirectSound para la reproducción de sonido, así como el Direct-Draw y DirectVideo para la representación de dibujos y video.
¾
DNS: Domain Name System. Sistema de Nombres de Dominio. Servicio búsqueda de direcciones IP de servidores (hosts) basándose en sus nombres. El estilo de esos nombres es llamado nombre de dominio, consistente en una marca que puede ser o no comercial y un sufijo que representa la actividad. Por ello, los primeros sufijos para identificar dominios fueron: .COM (comercial-
empresas),
.EDU
(educación,
centros
docentes),
.ORG
(organización sin fines de lucro), . NET (operación de la red), .GOV (Gobierno
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MÓDULO 1. COMERCIO ELECTRONICO Especialización en Negocio Electrónico
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01 en Estados Unidos) y .MIL (Ejército en Estados Unidos). La mayoría de los países tienen un dominio propio, como .AR (Argentina) y CL (Chile).
¾
Domain: Dominio, sistema de denominación de hosts en Internet. Los dominios van separados por un punto y jerárquicamente están organizados de derecha a izquierda. En el caso de una dirección de correo electrónico, está ubicado a la derecha del signo @ e informa a un servidor hacia donde dirigir la comunicación. Las direcciones en la red suelen ser una combinación de varios dominios de diferentes niveles. Los de primer nivel son los que identifican a países, como, por ejemplo, cl para el caso de Chile.
¾
Dominio público: En referencia al software que para ser utilizado no requiere el pago de derechos de autor, puesto, que éste los cede a la comunidad de usuarios.
¾
Download: Literalmente descargar o bajar carga. Se refiere al acto de transferir un archivo desde un servidor de Internet al computador personal. En español: bajar un programa.
¾
eBook: Versión electrónica de un libro impreso, que puede ser leída mediante un computador personal o un aparato lector diseñado para ese efecto. Habitualmente se adquieren los eBooks a través de sitios que ofrecen el archivo para bajarlo desde Internet.
¾
E-commerce: Comercio electrónico. Toda transacción de compra, venta o intercambio de cualquier producto o servicio a través de medios digitales.
¾
EDI: Electronic Data Interchange, transferencia electrónica de datos entre dos empresas, para eliminar el intercambio de documentación, facturas, etc.
¾
EFF:
Electronic
Organización
Frontier
para
la
Foundation.
defensa
de
los
Fundación derechos
Frontera en
el
Electrónica. Ciberespacio.
http://www.eff.org.
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01 E-mail: Electronic Mail, Correo Electrónico. Aplicación que permite tener un servicio de comunicaciones que permite el intercambio y almacenamiento de mensajes digitales enviados desde cualquier parte del mundo. Cada mensaje también se denomina e-mail.
¾
E-Mail Address: Dirección de Correo Electrónico. Conjunto de caracteres que identifican exclusivamente a un servidor, persona o recurso conectado a Internet y que le permite enviar y recibir mensajes. Está compuesto por la identificación del usuario, el signo @ y los dominios correspondientes.
¾
Encriptación: Operación que transforma datos legibles en ilegibles con el objeto de resguardar cierta información que viaja por la red. Por ejemplo, los números de las tarjetas de crédito
son encriptados
para luego ser
desencriptados sólo por el destinatario mediante una clave especial.
¾
Enlace: Conexiones basadas en tecnología de hipertexto, que pueden ser textos o gráficas, contenidas en una página web, que al ser activadas con un click permiten acceder a otras secciones del mismo documento, a otros documentos dentro de un sitio o a otros sitios, según la conveniencia del usuario. Cada uno de estos saltos también se denomina link.
¾
En línea: On-line. Traducción literal del término On-line, que indica que la aplicación o el sistema permanece conectado a otro computador o a una red de computadores.
¾
E-system: Sistema de conexión utilizado en Europa que permite determinar el ancho de banda disponible. Su unidad menor es E-1 (2,048 Mbps) y la mayor E-5 (565 Mbps). En Estados Unidos se usa el T-System, cuya unidad menor es T-1 (1.544 Mbps).
¾
Ethernet: Tecnología de redes de área local, descrita en el estándar IEEE 802.3, que provee velocidades de hasta 10Mbps. Utiliza cables coaxiales y de par de cobre, aunque también existe en formato inalámbrico.
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¾
01 Extranet: Red de colaboración que utiliza la tecnología Internet y conecta a una empresa con sus proveedores, clientes u otros socios. Una extranet puede ser parte de una Intranet, pero que ofrece acceso a terceros, permitiendo la colaboración entre empresas.
¾
Explorador: Programa de aplicación que proporciona una interfaz gráfica interactiva para buscar localizar, ver y administrar la información a través de una red.
¾
FAQ: Frecuent Asked Question o Preguntas Formuladas Frecuentemente. Documentos que contienen las respuestas a las preguntas más habituales sobre un determinado tema. Por lo general, cada sitio tiene su sección FAQ para aclarar dudas.
¾
FDDI: Fiber Distributed Data Interface. Siglas para definir el estándar de red de alta velocidad que utiliza fibra óptica para su transmisión.
¾
Fibra óptica: Sistema de transmisión que utiliza fibra de vidrio como conductor de frecuencias de luz visible o infrarrojas. Este tipo de transmisión tiene la ventaja de que no se pierde casi energía pese a la distancia (la señal no
se
debilita)
y
que
no
le
afectan
las
posibles
interferencias
electromagnéticas que sí afectan a las señales conducidas mediante la tecnología de cable de cobre clásica.
¾
Firewall: Cortafuego, Escudo de protección. Mecanismo de seguridad que aísla redes locales respecto de la Internet. Impide que los usuarios no autorizados de Internet accedan a ciertos archivos del sistema. Suelen incorporar elementos de privacidad y autentificación, entre otros.
¾
Firma Digital: Datos cifrados de tal manera que el receptor pueda comprobar la identidad del transmisor.
¾
Flash:
Tecnología
desarrollada
por
Macromedia
que
hace
posible
la
reproducción de animaciones audiovisuales en Internet. Tiene un alto grado
116
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MÓDULO
01 de comprensión, sin pérdida de nitidez. Utiliza gráficos vectoriales en lugar de mapa de bits.
¾
Frame: Marcos. Posibilidad que ofrece el lenguaje HTML de incluir en una sola página web, varias páginas en forma simultánea. Cada una de estas secciones independientes o frames puede tener un contenido distinto a las demás.
¾
Frame Relay: Protocolo de enlace mediante circuito virtual permanente muy usado para dar conexión directa a Internet.
¾
Freeware: Software que se puede utilizar y distribuir de manera gratuita mientras se reconozcan los derechos de propiedad intelectual sobre el software.
¾
FTP: Sigla de File Transfer Protocol, el nombre del protocolo estándar de transferencia de archivos digitales por Internet. Hay muchos servidores FTP y para buscar en su contenido se puede utilizar el servicio Archie. Mediante su uso se copian archivos en servidores web.
¾
Gateway: Pasarela, puerta de acceso. Computador que realiza la conversión de protocolos entre diferentes tipos de redes o aplicaciones. Por ejemplo, una puerta de acceso podría conectar una red de área local a un mainframe. Una puerta de acceso de correo electrónico, o de mensajes, convierte mensajes entre dos diferentes protocolos de mensajes.
¾
Geek: Persona dedicada casi con exclusividad a las tecnologías, a un punto que puede parecer anormal. El término tiene más que ver con la dedicación y rareza de la persona que otra cosa, aunque en el último tiempo han sido más aceptados.
¾
GIF: Graphics Interchange Format. Formato gráfico que se utiliza para representar imágenes en Internet. Los gráficos GIF, que pueden ser incluidos
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MÓDULO
01 en páginas HTML, son reconocidos y visualizados por los programas navegadores.
¾
GNU: Licencia Pública General. Software desarrollado para distribución sin fines de lucro, especialmente a través de Internet. El proyecto GNU comenzó en 1984 para desarrollar un sistema operativo tipo Unix completo, que fuera Software Libre. Las variantes del sistema operativo GNU, que utilizan el kernel Linux, son muy utilizadas.
¾
Grupos de Noticias: News Groups. Grupos de personas que tienen interés por un tema determinado y que se intercambian mensajes. A diferencia de las listas de discusión, no es necesario estar inscrito, sino que basta con acceder a ellos. Hay listas de noticias prácticamente para cualquier tema. Se puede participar anónimamente, sólo leyendo los mensajes o interviniendo y opinando. En principio, lo únicos límites son ser respetuosos y mantenerse en la temática del grupo. Estos mensajes se almacenan en unos servidores especiales, que son los de noticias propiamente.
¾
GSM: Groupe Special Mobile, especificación de telefonía móvil digital que aparece como el estándar europeo de telefonía celular, de forma que se pueda utilizar un mismo teléfono en cualquier país de ese continente. Compite con otros estándares como CDMA y TCDMA.
¾
Gusano: Programa similar a un virus en cuanto a su propagación, pero que se diferencia de éste en su forma de realizar las infecciones. Mientras que los virus intentan infectar a otros programas copiándose dentro de ellos, los gusanos solamente realizan copias de ellos mismos.
¾
Hacker: Experto en informática capaz de entrar en sistemas cuyo acceso es restringido, sin tener necesariamente con malas intenciones. No obstante, el término se identifica con el de delincuente informático, e incluye a los cibernautas que realizan operaciones delictivas a través de las redes de computadores existentes. Entre la comunidad de hackers se identifica a estos últimos con el término de crackers.
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MÓDULO
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¾
01 Half Dúplex: Este adjetivo se aplica a las líneas o buses que, admitiendo
una comunicación bidireccional, ésta no puede ser simultánea.
¾
Header: Cabecera. Primera parte de un paquete de datos que contiene información sobre sus características.
¾
Heurístico:
Algoritmo
que
consta
de
utilizar
pruebas,
exámenes
o
aproximaciones para llegar a dar con una solución. De esta forma, sin conocer unos datos base exactos, es posible llegar a un resultado final. Suele aplicarse mucho en la detección de virus.
¾
Hipertexto: Se refiere a la posibilidad de pasar de un documento a otro relacionado, mediante una relación establecida usando el lenguaje HTML dentro de la plataforma de las páginas web.
¾
Hipervínculo: Link. Es una palabra, una frase o un gráfico que cuenta con un hipertexto que conecta la página web que lo contiene, con otra información.
¾
Hit: Cada elemento de una página requerida (incluyendo gráficos, texto) es guardado por el log del servidor web como un hit.
¾
Homepage: Primera página o página de acceso inicial a un Sitio Web. Suele presentar información general de las diferentes secciones que contiene. Es también el punto de inicio cuando un navegador se conecta por primera vez a la red.
¾
HTML: Sigla de HyperText Markup Language. Lenguaje en que se escriben las páginas web a que se accede a través de los navegadores web. Fue desarrollado en el CERN por Tim Berners-Lee.
¾
http: HyperText Transfer Protocol. Protocolo de comunicación usado en World Wide Web entre clientes y servidores, para la transferencia de documentos.
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MÓDULO
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¾
01 Hoax: Engaño o broma distribuida por correo electrónico o en grupos de noticias. Suele hacer referencia a falsos rumores, difundidos por la red, sobre virus inexistentes y falsas alarmas.
¾
Host: Utilizado para denominar a un servidor conectado a Internet.
¾
Hot-line: Generalmente se denomina de esta manera a los teléfonos de atención gratuitos para resolver dudas sobre los productos.
¾
Hub: Concentrador. Dispositivo que integra distintas clases de cables y arquitecturas o tipos de redes de área local.
¾
IANA: Internet Assigned Numbers Authority (http://www.iana.org), es la entidad responsable por la coordinación técnica de la asignación de parámetros para 120 espacios de identificación usados en la Internet. Estos incluyen los tipos MIME, números de puerto, números privados de empresas y números de protocolo.
¾
ICANN:
Internet
Corporation
for
Assigned
Names
and
Numbers
(http://www.icann.org). Es una corporación sin fines de lucro que se dedica a la regulación de los números IP, asignación de protocolos, administración del sistema de dominios, entre otras tareas.
¾
Interactivo: Capacidad de un sistema de permitir un intercambio continúo de información entre el usuario y la aplicación, respondiendo ésta a las órdenes de aquel.
¾
Interface: Interfaz. Conexión e interacción entre hardware, software y el usuario.
¾
Interfaz de usuario: Engloba la forma en la que el operador interactúa con el computador, los mensajes que éste recibe en pantalla, las respuestas del computador a la utilización de periféricos de entrada de datos, etc.
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MÓDULO
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¾
01 Interfaz gráfico de usuario: Evolución de los interfaces de usuario que
permiten una mejor y más fácil interacción con el computador. Los interfaces gráficos -Windows es el ejemplo típico- permiten el aprendizaje intuitivo de los programas, facilitando y reduciendo el tiempo de formación y aumentando la productividad.
¾
Interfaz: Circuito electrónico que gobierna la conexión entre dos dispositivos de hardware y los ayuda a intercambiar información de manera confiable. Es sinónimo de Puerto.
¾
Internet: Es la red de redes. Conjunto de redes de computadores que conecta y comunica a millones de personas en todo el mundo. Es una red no comercial que nació en Estados Unidos en 1969 y está integrada por millones de computadores, llamados servidores, que comparten un lenguaje común. Los computadores personales que se conectan y consultan datos de los servidores se denominan clientes.
¾
Internet Society: Organización privada que coordina el desarrollo de Internet, unificando criterios y protocolos para permitir el máximo acceso. La afiliación
es
abierta
a
toda
la
organización
o
usuario
interesado.
http://www.isoc.org
¾
InterNIC: Entidad administrativa de Internet que se encarga de gestionar los nombres de dominio en EEUU. http://www.internic.net
¾
Intranet: Red interna de una organización o empresa que utiliza tecnología Web. Debido a que no es una red abierta, no está disponible para quienes no pertenecen a la organización.
¾
IP: Internet Protocol. Protocolo de Internet. Bajo este se agrupan los protocolos de Internet. También se refiere a las direcciones de red Internet.
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¾
MÓDULO
01 IP address: Dirección IP: Número único asignado a cada computador que se conecta a la red. Es una dirección de 32 bites o cifras, que se divide en cuatro subgrupos, definida por el Protocolo Internet.
¾
Ipng: Internet Protocol-the Next Generation. Protocolo de Internet: la siguiente generación. Nombre genérico usado durante los debates iniciales de un nuevo protocolo que sucedería al IPv4.
¾
Ipv6: Protocolo Internet versión 6. Nueva versión del protocolo que regula la transmisión de datos a través de Internet que implementa mejores prestaciones que la versión anterior (Ipv4) en cuanto a la calidad y la seguridad en la transmisión.
¾
IRC: Internet Relay Chat. Canal de Chat de Internet. Sistema para transmisión de texto multiusuario a través de un servidor IRC. Usado normalmente para conversar on-line también sirve para transmitir archivos.
¾
ISDN: Integrated Services Digital Network. En español RDSI, Red Digital de Servicios Integrados. Estándar internacional de telecomunicaciones para la transmisión de voz, video y datos a través de líneas digitales que corren a 64 Kbits/seg.
¾
ISP: Internet Service Provider. Compañía que, además de proporcionar acceso a la red, ofrece una serie de servicios, como consultoría de diseño e implementación de páginas web e Intranet. Por lo general, su accionar se circunscribe a un área geográfica, que puede ser un país o una zona más amplia.
¾
Java: Lenguaje de programación orientado a objeto parecido al C++, desarrollado por Sun Microsystems para la elaboración de aplicaciones exportables a la red y capaces de operar sobre cualquier plataforma a través, normalmente, de visualizadores WWW. El programa Java se descarga desde el servidor Web y lo interpreta un programa que se ejecuta en el equipo que contiene el explorador de Web.
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MÓDULO
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¾
01 JavaScript: Lenguaje de comandos multiplataforma que es interpretado por
la aplicación cliente, normalmente un navegador (Browser). Desarrollado por Netscape, el código de JavaScript se inserta directamente en una página HTML. JavaScript no es un lenguaje de programación propiamente dicho, sino un lenguaje script u orientado a documento usado para mejorar páginas Web con acciones tales como revisión de formularios, efectos en la barra de estado, entre otras. JavaScript y Java son dos cosas distintas, sólo comparten la misma sintaxis.
¾
JPEG: Joint Photographic Expert Group. Formato de compresión de imágenes que reduce el tamaño de la imagen hasta 20 veces, a través de una progresiva disminución de su calidad. Las imágenes JPEG pueden ser incluidas en páginas HTML y son reconocidas y visualizadas por los navegadores. http://www.jpeg.org
¾
JSP: Página de Servidor Java. Se refiere a un tipo especial de páginas HTML, en las cuales se insertan pequeños programas que corren sobre Internet (comúnmente denominados scripts), y que se procesan en línea para finalmente desplegar un resultado final al usuario en forma de HTML. Por lo general dichos programas hacen consultas a bases de datos y dependiendo del resultado, será la información que se muestre a cada usuario de manera individual. Los archivos de este tipo llevan la extensión .jsp.
¾
Junk Mail: Mensajes de correo basura. Es el equivalente electrónico a la publicidad de marketing directo impresa.
¾
Kerberos:
Kerberos
protocolo
de
autentificación
en
red,
que
utiliza
encriptación basada en llaves. Desarrollado por el Massachusetts Institute of Technology
se
ha
integrado
en
diversos
programas
comerciales.
http://web.mit.edu/kerberos/www/
¾
Know how: El término inglés se utiliza, especialmente por las empresas vendedoras de hardware y software, como sinónimo de experiencia. Tener know how en algo quiere decir que la empresa ha acumulado una gran
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MÓDULO
01 experiencia en cómo realizar cierta tarea, lo que garantiza que ésta se llevará a cabo sin problemas.
¾
Kit de Conexión a Comercios: KCC. Es la interfaz que se une a la tienda virtual del Comercio, que se encarga de producir un enlace con el Servidor de Pagos de Transbank (Chile).
¾
LAN: Local Area Network. Red de Área Local. Red de computadores de reducidas dimensiones. Por ejemplo una red distribuida en una planta de un edificio.
¾
Link: Conexiones basadas en tecnología de hipertexto, que pueden ser textos o gráficas, contenidas en una página web, que al ser activadas con un click permiten acceder a otras secciones del mismo documento, a otros documentos dentro de un sitio o a otros sitios, según la conveniencia del usuario. Cada uno de estos saltos también se denomina link.
¾
Línea conmutada: Comúnmente se refiere al tipo de conexión a una red, que se establece usando un emulador de terminal y un módem común.
¾
Línea dedicada: Se dice de aquella línea telefónica privada permanente que interconecta dos partes de una red. Las líneas en renta, por lo general, se utilizan para conectar redes de área local de tamaño moderado a un proveedor de servicios de Internet.
¾
Linux: Sistema Operativo desarrollado por Linus Torvald, de la Universidad de Helsinki en Finlandia, con el fin de facilitar a los usuarios de computadores personales un sistema operativo, de libre distribución, compatible con Unix. Para desarrollar el sistema se usó un sistema de cooperación y prueba a nivel mundial, a través de la Internet. http://www.linux.org
¾
Listas de correo: Dirección electrónica a la que puede suscribirse cualquier persona que disponga de correo electrónico para recibir diferentes mensajes emitidos por quienes forman parte de la lista. Los mensajes comunes que se
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MÓDULO
01 envían a esta lista versan sobre un tema en especial y son mantenidos por una persona o un programa informático.
¾
Localizador unificado de recursos: URL. Sistema para especificar la localización precisa de los documentos servidos por WWW. El URL formaliza la localización de recursos accesibles por cualquiera de los servicios Internet.
¾
Log: Registro de eventos en un servidor de Internet. Pueden registrar las transacciones que se realicen a través de la red, el día y hora en que accede un documento, etc.
¾
Login: Acción de conectarse a un computador con identificación de usuario y contraseña. Se ejecuta cuando el cibernauta ingresa su nombre electrónico a través de su teclado para acceder a otro computador.
¾
Mailbox: Buzón. Un distribuidor electrónico en el que puede dejarse y recogerse correspondencia.
¾
Mailing List: Lista de personas interesadas en un tema concreto mantenida por un host determinado, de manera que una nota dirigida a la lista es distribuida automáticamente a todos los inscritos.
¾
Mapa de Imágenes: Es un tipo especial de archivos de gráficos que permite al browser de web proporcionar acceso hipermedial a otras áreas de web. Con un mapa de imágenes se pueden crear múltiples áreas de una imagen que proporcionan enlaces a otras zonas.
¾
Meta tag: Es una etiqueta de HTML que describe algunos de los aspectos de una páginas web. La información proporcionada a través de estas etiquetas, que se instalan en su parte inicial, es usada por los sistemas de búsqueda para ingresar la información y luego ofrecerla a usuarios que buscan información relacionada.
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¾
MÓDULO
01 Micropago: Sistema de pago orientado a que el usuario pueda enviar pequeñas cantidades de dinero, en forma segura, a través de la Internet para la compra de productos o servicios.
¾
Midi: Sigla de Musical Instrument Digital Interface. Protocolo diseñado para grabar y reproducir música en sintetizadores digitales, que es soportada por la mayoría de las tarjetas de sonido de los computadores personales. En lugar de representar el sonido directamente, transmite información sobre cómo producir la música.
¾
Mirror: Servidor Internet que contiene la misma información que otro.
¾
Módem: Acrónimo que significa modulador/demodulador. Designa al aparato que convierte las señales digitales en analógicas y viceversa, y que permite la comunicación de dos computadores a través de la línea telefónica.
¾
Modulación: Proceso que realizan los módems para adaptar la información digital a las características de las líneas telefónicas analógicas.
¾
Motores de Búsqueda: Programas que rastrean información de distintas bases de datos y de servidores, manteniéndola actualizada. Ellos ofrecen formas de búsqueda de documentos por palabra o categoría.
¾
MP3: Es un formato de archivo de sonido que tiene una alta calidad y con un tamaño muy reducido gracias a su alta compresión de datos, basada en la eliminación de los sonidos que no son perceptibles por el oído humano.
¾
MPEG: Motion Pictures Expert Group. Grupo de Expertos en Imagen en Movimiento. Estándar de compresión de vídeo digital que utiliza altos niveles de compresión, con bajas pérdidas alcanzando relaciones de tamaño / resolución muy altos. http://www.mpeg.org
¾
Navegador: Término aplicado a los programas que permiten acceder al servicio WWW. Los navegadores gráficos pueden mostrar imágenes y texto y
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MÓDULO
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01 permiten desplazarse de una página a otra utilizando el ratón. Los navegadores más populares son Netscape (Communicator o Navigator) y Microsoft Internet Explorer, pero el primer navegador gráfico fue Mosaic, desarrollado por el Centro Nacional para Aplicaciones de Supercomputación (NCSA) estadounidense. Éste fue el primer responsable de la expansión de la WWW y
algunos de sus
principales
programadores
son
también
los
responsables de los navegadores de Netscape. Los navegadores gráficos trabajan con el lenguaje de hipertexto (HTML), código generalmente utilizado para la creación de páginas web, de modo que todas las páginas se ven de la misma forma con independencia del navegador utilizado para verlas.
¾
Navegante: Es el usuario de Internet. También conocido con los nombres de internauta o cibernauta, entre otros.
¾
Net: Palabra inglesa que significa red y que, junto al prefijo inter, da lugar al nombre Internet. En inglés se suele utilizar como diminutivo de Internet.
¾
NETBIOS: Network Basic Input/Output System o Sistema Básico de Entrada/Salida de una red. Es un programa que permite que las aplicaciones en diferentes computadores, se comuniquen dentro de una red de área local.
¾
Netscape: Navegador que facilita el acceso a la red. Fue el continuador de Mosaic, el primero que empezó a utilizarse para visualizar las páginas de hipertexto. Ambos fueron desarrollados por Marc Andressen.
¾
Netizen: Net Citizen o Ciudadano de la Red.
¾
Newsgroups o News: Aplicación de Internet que permite crear grupos de discusión informales entre usuarios, a los cuales cualquiera puede realizar contribuciones. Funciona como una estructura de tablón de anuncios dividido en temas y países en los que los usuarios de determinados grupos de interés dejan o responden a mensajes relacionados con el mencionado grupo.
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¾
MÓDULO
01 NIC: Network Information Center. Organismo que se encarga en cada país de asignar las direcciones IP y los nombres de dominio a los computadores conectados a Internet.
¾
Nickname o Nick: Apodo o alias que se usa a la hora de acceder a un canal de chat.
¾
NNTP: Network News Transfer Protocol, protocolo utilizado por Usenet para transferir los archivos de News desde un servidor a otro.
¾
Nodo: Cualquier computador conectado a la red. Otra forma de denominar a un dispositivo que tiene acceso a Internet.
¾
NSF: National Science Foundation o Fundación Nacional de Ciencia. Entidad de Estados Unidos que gestionó gran parte de los recursos de Internet antes de llegar a ser una red comercial. http://www.nsf.gov
¾
Número IP: Dirección IP: Número único asignado a cada computador que se conecta a la red. Es una dirección de 32 bites o cifras, que se divide en cuatro subgrupos, definida por el Protocolo Internet.
¾
Offline: Fuera de línea; indica que la aplicación o el sistema no está conectado a otro computador o a una red de computadores.
¾
Online: En línea; indica que la aplicación o el sistema está conectado a otro computador o a una red de computadores.
¾
Online Service: Servicio en Línea, red privada cuyo contenido está disponible sólo para los abonados. Si bien no forma parte de Internet, puede permitir el acceso a la red.
¾
Página Web: Archivo o unidad básica de información en la red que se construye con lenguaje HTML. No tiene un límite en cuanto a su dimensión y
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MÓDULO
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01 se accede a ella a través de su dirección específica o de un enlace. Es visible en un browser o programa cliente WWW.
¾
Page view: Página vista. Se contabiliza una cada vez que se despliega completamente una página de un Sitio Web, a solicitud o voluntad del usuario.
¾
Password: Contraseña. Conjunto de caracteres que permite acceder a un determinado contenido en la red o que sirve para discriminar el acceso de los usuarios.
¾
Pdf: Sigla de Portable Document Format. Formato de archivo creado por Adobe Systems, Inc que permite intercambiar archivos conteniendo texto e imágenes
entre
distintas
plataformas
asegurando
una
visualización
e
impresión similar a la que tiene el documento original.
¾
Peer: En una conexión punto a punto, se refiere a cada uno de los extremos.
¾
Peer to Peer: Red virtual creada sobre Internet, que une a computadores de similares características, los cuales pueden compartir su contenido.
¾
Perl: Sigla de Practical Extraction and Report Language. Lenguaje Práctico de Extracción e Informes que permite manipular textos, procesos y archivos en el sistema operativo UNIX. Es el lenguaje usado para la creación de CGI. Fue inventado por Larry Wall.
¾
Personalización: Capacidad de las páginas web de prestar servicios adaptados a las características o requerimientos específicos de cada usuario.
¾
PHP: Lenguaje interpretado parecido a JavaScript o VBScript y muy utilizado en los servidores web bajo Linux para la construcción de páginas web. Es una alternativa a la tecnología ASP de Microsoft. La sigla proviene de Personal Home Page Tools, que fue su nombre original. http://www.php.net.
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¾
01 PING: Sigla correspondiente a Packet Internet Groper. Rastreador de Paquetes Internet. Programa utilizado para comprobar si un host está disponible; envía paquetes de control para comprobar si el host está activo y los devuelve.
¾
Píxel: Picture Element. Unidad de medida que expresa la capacidad de la pantalla de un monitor para mostrar información gráfica. El tamaño de un píxel depende de la pantalla; es decir, las dimensiones de los elementos de la pantalla varían con la pantalla y la resolución.
¾
PLC: PowerLine Comunications. Tecnología de comunicaciones por medio del cable eléctrico, con muchas ventajas, te puedes conectar por medio de cualquier enchufe de tu casa al Internet a una velocidad desde 2Mbps hasta 20Mbps, también con otro recursos de comunicación como el teléfono, todos por medio de un módem plc.
¾
Plug in: Accesorio que se conecta al browser con el fin de visualizar o ejecutar aplicaciones adicionales de video, audio, 3D, comunicaciones telefónicas o multimedia por lo general de carácter gratuito y de acceso libre el la red.
¾
PNG: Portable Network Graphics. Gráficos Portables de Red. Formato gráfico muy
completo
especialmente
pensado
para
redes.
http://www.libpng.org/pub/png/
¾
POP: Sigla de Postal Office Protocol o Protocolo de Oficina Postal que permite distribuir los mensajes de correo electrónico desde el servidor de Internet al computador del usuario.
¾
POP up/under Window: También llamada ventana flotante. Ventana que emerge con carácter informativo o publicitario, gracias a la ejecución de una línea de códigos de una página sin que medie solicitud o voluntad del usuario. Puede aparecer sobre la página actual (pop-up) o bajo ésta (pop-under).
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¾
01 Portal: Sitio web que ofrece múltiples prestaciones y servicios con diferentes
canales temáticos y secciones de noticias, enlaces de interés, foros, etc. Su objetivo es convertirse en la página referencia del mayor número de navegantes posible para captar un gran tráfico. Algunos de ellos son Yahoo, Terra,
etc.
También
se
les
denomina
portales
horizontales
(en
contraposición a portal vertical) por ofrecer contenidos de varias áreas.
¾
Portal Vertical: Portal especializado en un tema, sector o actividad concreta. Reúne todo tipo de información y servicios relacionados con dicho tema.
¾
PPP: Point to Point Protocol. Protocolo Punto a Punto. Protocolo Internet para establecer enlace entre dos puntos.
¾
Protocolo: Conjunto de normas y/o procedimientos para la transmisión de datos que ha de ser observado por los dos extremos de un proceso comunicacional (emisor y receptor). Estos protocolos gobiernan formatos, modos de acceso, secuencias temporales, etc.
¾
Proxy: Programa servidor que actúa como intermediario entre los usuarios e Internet, de manera que garantice la seguridad, el control administrativo y un almacenamiento temporal de las páginas para acelerar su acceso para los usuarios.
¾
Punto a punto: La expresión describe un tipo de conexión en la que la comunicación se establece entre dos estaciones sin intermediarios.
¾
Pull: Forma habitual de navegación en Internet, en la cual el usuario solicita cada página que quiere visitar.
¾
Push: Técnica consistente en el envío de información desde el servidor web al cliente sin mediar una petición por cada página; por el contrario, el usuario se suscribe al servicio y éste le va enviando la información para que disponga de ella cuando quiera.
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¾
MÓDULO
01 Quicktime: Programa creado por Apple generar y reproducir archivos de
video y audio. Se utiliza mucho para distribuir clips multimedia por Internet. Los archivos de este programa tienen extensión MOV.
¾
RDSI: Red Digital de Servicios Integrados. Red de telefónica con anchos de banda desde 64Kbps. En inglés ISDN.
¾
RealAudio: Tecnología desarrollada para poder transmitir y reproducir sonido en Internet en tiempo real. Es la tecnología elegida por las emisoras de radio para transmitir sus programas a través de la red. Se instala como un plug-in conocido como Real Player, para los más comunes browsers. Este sistema desarrollado por la compañía Progressive Networks, Inc.
¾
RealNames: Sistema de búsqueda por el que una organización o empresa puede registrarse de manera que el usuario puede localizar su Web poniendo simplemente el nombre de la organización. El servicio consiste en una base de datos que permite resolver la dirección buscada.
¾
Robots.txt: Archivo de texto que instalado en el directorio raíz de un servidor web, que sirve para guiar a los robots o agentes en la indexación del website, indicándole que directorios puede indexar y cuales no.
¾
Router: Originalmente, se identificaba con el término gateway, sobretodo en referencia a la red Internet. En general, debe considerarse como el elemento responsable de discernir cuál es el camino más adecuado para la transmisión de mensajes en una red compleja que está soportando un tráfico intenso de datos.
¾
Secure Server: Servidor Seguro. Opción de seguridad que permite enviar información encriptada o codificada digitalmente a través de una clave, eliminando la posibilidad de que el mensaje sea capturado por terceros la dirección de los SS comienza por https://...
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¾
MÓDULO
01 Server o Servidor: Computador que contiene una configuración necesaria
para ser reconocido como parte de la red Internet. Adicionalmente, se llama así a los sistemas que proporcionan recursos, como servidores de archivos y de nombres, y resuelve las peticiones emanadas desde los programas llamados clientes. Un servidor también es aquel computador que contiene dichos programas.
¾
Servidor de Pagos: Permite al Comercio operar con Tarjetas de Crédito, a través de la autorización de transacciones en línea vía Internet.
¾
Server Side: Aplicaciones ejecutadas del lado del servidor y que permiten por lo general realizar programas de comunicaciones, de resolución de dominios, CGI o administración de cuentas de correo electrónico.
¾
Sesiones: Una serie de requerimientos o solicitudes de Page Views por un visitante sin que medien 30 minutos consecutivos de inactividad.
¾
SET: Secure Electronic Transaction. Protocolo de seguridad para compras en Internet. Conjunto de especificaciones desarrolladas por las marcas Visa y MasterCard. Su objetivo es asegurar y validar la identidad de los participantes en las compras, utilizando para ello certificados digitales.
¾
Shareware: Es un método de distribución de programas de manera gratuita a través de Internet. En esta categoría se incluye el software que puede ser distribuido y utilizado gratuitamente dentro de un período de tiempo limitado con el fin de probarlo, después del cual se paga una pequeña cantidad.
¾
Sistema Operativo: Programa o conjunto de instrucciones encargado de coordinar el funcionamiento de un computador. Entre los más conocidos destacan DOS, Windows, UNIX y MacOS.
¾
S-http: Secure HTTP. HTTP seguro. Protocolo HTTP mejorado con funciones de seguridad con clave simetrica.
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¾
MÓDULO
01 Sitio Web: Conjunto de páginas HTML visibles permanentemente en
Internet. Cada Sitio Web se identifica mediante una dirección (URL), que es la de la página principal o portada. Siguiendo los enlaces que se encuentran en la portada, se pueden visitar todas las páginas.
¾
SMTP: Simple Mail Transfer Protocol. Protocolo de Transferencia Simple de Correo. Es el protocolo usado para transportar el correo a través de Internet.
¾
SMS: Sigla de Short Message System. Es un sistema de mensajes cortos. Sistema estándar de comunicaciones utilizando teléfonos móviles que dispongan de tecnología digital.
¾
Spam: Palabra inglesa que hace referencia a una conserva de carne denominada Spiced Ham, literalmente Jamón con especias. Al no necesitar refrigeración, fue muy utilizada en todo el mundo, sobre todo por el ejército americano, que ayudó mucho en su difusión. Debido a esto (y a su baja calidad) se ha utilizado este termino para hacer referencia a todos los mensajes basura que se reciben tanto en los grupos de noticias como en los buzones particulares.
¾
Spider: Programa que recorre la red indexando los contenidos de páginas webs, para ampliar las bases de datos de los buscadores.
¾
Splash Page: Página previa a la home page de un sito web, que se refresca automáticamente y que sirve para enganchar al navegante antes de cargar la página principal. En algunos casos también es utilizada para determinar que navegador está utilizando el visitante.
¾
SSL: Secure Socket Layer. Protocolo que ofrece funciones de seguridad a nivel de la capa de transporte para TCP. Es el conjunto de especificaciones, donde el browser del cliente encripta la información antes de enviarla, haciendo que sólo un receptor legítimo pueda descifrar el mensaje. En SSL, el número de la tarjeta del usuario viaja encriptado; es decir, no puede ser interceptado y utilizado por otra persona en el proceso de compra.
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MÓDULO
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¾
01 Sniffer: Literalmente Husmeador. Pequeño programa que busca una
cadena numérica o de caracteres en los paquetes que atraviesan un nodo con objeto de conseguir alguna información. Normalmente su uso es ilegal.
¾
Tag: Rótulo, etiqueta, identificador. Nombre asignado a una estructura de datos, como un campo, archivo, párrafo u otro objeto, muy utilizado en HTML.
¾
TCP/IP: Transmisión Control Protocol/Internet Protocol. Se trata de un estándar de comunicaciones protocolos más usados en Internet y de uso muy frecuente para software de red. Este conjunto de protocolos fue desarrollado originalmente para el Departamento de Defensa de Estados Unidos.
¾
Troyano: Es un programa que se hace pasar por otro tipo de aplicación para introducirse en los sistemas operativos. Los primeros troyanos se limitaban, básicamente,
a
venderse
como
utilidades
del
sistema
o
pequeñas
herramientas para piratear aplicaciones comerciales.
¾
Unicode: Superconjunto del conjunto de caracteres ASCII que utiliza dos bytes en lugar de uno para cada carácter. Unicode es capaz de manejar 65,536 combinaciones de caracteres en lugar de 256, y puede contener los alfabetos de la mayor parte de los lenguajes a nivel mundial. ISO define un conjunto de caracteres de cuatro bytes para alfabetos mundiales, pero también utiliza el Unicode como un subconjunto.
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Unix: Es una familia de sistemas operativos computadores. Soporta gran número de usuarios y posibilita la ejecución de distintas tareas de forma simultánea (multiusuario y multitarea). Su facilidad de adaptación a distintas plataformas y la portabilidad de las aplicaciones (está escrito en lenguaje C) que ofrece hacen que se extienda rápidamente. Unix fue desarrollado a finales de los sesenta en los laboratorios Bell, y hasta principios de los ochenta su uso estuvo restringido fundamentalmente al entorno académico. La firma AT&T fue la primera en comercializarlo en 1983. Sus protocolos de comunicaciones TCP/IP se utilizan en la Internet, la red de redes más grande
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01 del mundo. SMTP provee correo electrónico, NFS permite la distribución de archivos a través de la red, NIS provee un directorio de Páginas amarillas, Kerberos proporciona seguridad de red, y X Window permite al usuario ejecutar aplicaciones en otras máquinas de la red en forma simultánea.
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Upgrade: Actualización. Proceso de mejora de un computador o programa, lo que implica cambiar piezas para mejorar su capacidad y funcionalidad.
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Upload: Cargar. Proceso de transferir información desde un computador personal a un servidor de información. Es el antónimo de download.
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URL: Uniform Resource Locator. Localizador Uniforme de Recursos. Sistema unificado de identificación y localización de recursos de cualquier tipo en Internet, que permite acceder en forma sencilla y homogénea a los documentos que contiene. Esta denominación representa una dirección de Internet y un recurso concreto dentro de esa dirección.
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User: Usuario. Cada computador conectado a la red. Se contabiliza como un solo usuario, aunque puede ser utilizado por muchas personas.
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User ID: Identificación de Usuario. Conjunto de caracteres alfanuméricos que identifica a un usuario y permite su acceso a los recursos de la red. Normalmente se solicita junto a una contraseña o password.
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UUCP: Unix to Unix Communication Protocol. Protocolo de Comunicaciones de Unix a Unix. Uno de los protocolos que utilizan los sistemas Unix para comunicarse entre si.
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Vaporware: Término despectivo utilizado para referirse a software que es permanentemente anunciado, pero jamás es lanzado formalmente
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Visitor: Visitante. Usuario que ingresa a un Sitio Web, quien puede ser identificado por medio de diversos mecanismos.
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¾ Visitantes únicos: Cantidad de usuarios distintos que usan un programa navegador para ingresar al sitio en un periodo determinado (día, mes). Se identifica a través de un número único identificador que es asignado la primera vez que ingresa al sitio.
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VPN: Virtual Private Network. Red privada virtual. Sistema que permite configurar una red privada dentro de una red pública.
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WAP: Wireless Application Protocol. Protocolo de Aplicaciones Inalámbricas. Es un estándar que define una nueva forma de acceso a datos a través del teléfono móvil.
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WWW, WEB o World Wide Web: Es una forma de representar la información en Internet basada en páginas. Una página puede incluir tres tipos de información: texto, gráficos e hipertexto (texto resaltado que, al activarlo, se carga en otra página Web). Fue creada a principios de la década del 90 y está compuesta por servidores que proveen información organizada en sitios -que contienen páginas relacionadas- a los que se accede fácilmente gracias a los programas navegadores.
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Webcam: Cámara conectada a una página WEB a través de la cual los visitantes pueden ver imágenes normalmente en directo.
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WebTV: Sistema de Microsoft por el cual convergen la televisión e Internet. Permite navegar por la red utilizando un televisor.
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Web Hosting: Es el hospedaje de un sitio Web. Es decir, el arriendo de espacio, de disco y de computadores que una empresa le ofrece a otra para tener presencia en Internet.
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Webmaster: Persona encargada de la administración y mantenimiento de un Sitio Web.
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01 Whois: Quién es. Uno de los sistemas que permite la búsqueda de
direcciones de usuarios.
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WML: Wireless Markup Language. Lenguaje que permite la visualización de páginas web en dispositivos inalámbricos que incluyan la tecnología WAP. La visualización de la pagina dependerá del dispositivo que se use y de la forma en que este interprete el código, ya que varían entre sí.
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Worm: Gusano. Un programa destructivo que se copia a sí mismo a lo largo del disco y la memoria, consumiendo los recursos del computador y eventualmente inhabilitando el sistema. También puede ser un programa que se mueve por toda una red y deposita información en cada nodo con propósitos de diagnóstico, o hace que los computadores inactivos compartan algo de la carga de procesamiento.
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XML: Extensible Markup Language. Lenguaje de etiquetas que permite crear formatos de datos y compartirlos a través de la red. El código de documento XML describe en primer lugar la estructura de los datos y posteriormente cómo deben presentarse. Su ventaja es que un contenido descrito de esta manera, separa el contenido de la forma en que se exhibe y por ello, un mismo texto puede ser mostrado en diferentes plataformas, sin necesidad de hacerle cambios.
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01
Libros Consultados
CHASE, Larry. Comercio electrónico. Limusa
RUFÍN, Ramón y REINA, M Dolores. Fundamentos del Marketing. CERA.
ALONSO, Ana Belén. Comercio Electrónico. Dykinson
RODRIGUEZ, Imma. Marketing.com y Comercio Electrónico en la Sociedad de la Información. Ediciones Pirámide
ANGUIANO,
Jose
María.
Guía
de
comercio
electrónico.
COEPA
(Confederación Empresarial de la provincia de Alicante)
ZORAIDA, Elisa. Seguridad en el Comercio Electrónico. Tesis Doctoral en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos
YAEL, Tamara, ESTRADA, María y OTROS. Nuevos Medios de Pago en el Comercio Electrónico. Viega & Asociados
LLOPYS, Jaume. Dirigiendo y reinventando la empresa. Gestión 2000.com
Webs Consultadas
AECEM
(Asociación
Española
de
Comercio
Electrónico
y
Marketing
Relacional): 9 http://www.aecem.org/
Red.es: Promotor de la sociedad en red. 9 http://red.es/
ANDCE (Asociación Andaluza de Comercio Electrónico): http://www.andce.es/ LSSI (Ley de los Servicios de la Sociedad de
la
Información):
http://www.lssi.es
SADAVE
(Sistema
Avanzado
de
Agencias
de
Viajes
Españolas):
http://www.aedave.es/
Centro Virtual de Negocios de Castilla y León: 9 http://www.compralia.com/
Monografías: Web de información general 9 http://www.monografias.com
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MÓDULO
01 Glosario: http://www.guiaweb.cl
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