La Labor Del Consultor Politico

LAS CLASES

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ANUARIO MÁSTER COMUNICACIÓN POLÍTICA POLÍTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

En clase con Jose Luis Sanchís: La labor del consultor político Por Markel Bilbao Maté

Jose Luis Sanchís Sanchís es experto en campañas electorales y autor, entre otros de: Como se gana el Poder y Guia del candidato Municipal.

Más sabe el diablo por viejo que por diablo. La experiencia es siempre un grado y en un campo tan poco abonado como el de la consultoría política todavía más. D. José Luis Sanchís nos oreció una clase magistral de la proesión. proesión. Con tres décadas organizando organizando campañas a sus espaldas, nos mostró no solamente las características de un consultor rente, exempli gratia, a un asesor sino también técnicas de gestión de campañas electorales. Las chas del powerpoint quedaban a un segundo plano ante la avalancha de anécdotas laborales. Los tiempos de Adolo, los compañeros de publicidad, Don Manuel y Paco, la campaña de Ardanza, Rita, Lourdes, Marcelo o Claudia, con interrupción de reunión presidencial incluida resultaron ser tanto anécdotas jocosas como prueba eaciente de 120 campañas electorales, donde buenos y malos resultados se entrecruzaban aportando todos ese bagaje incalculable que es la experiencia . El primer gran consejo ue que no hay una receta milagrosa que uncione en toda campaña. Sí son necesarios determinados usos generales para arontar la campaña pero un mismo eslogan, una misma idea es dícil que uncione en dierentes campañas. En cuanto a los usos generales, los hay de tipo metodológico, con cuatro ases bien dierenciadas, y epistemológico, como la relevancia de la estadística y la encuesta en la toma de decisiones. Al atender al tiempo recomendado para implementar las ases de la campaña se hace natural la incredulid incredulidad ad de D. Jose Luis Sanchís hacía quienes arman haber hecho 300 campañas en un lustro. Previo al día D, ase nal del proceso, hay que irse, y salvo elecciones anticipadas, casi un año atrás para comprobar como el consultor político ha comenzado su trabajo de preparación. Los resultados electorales de la elección anterior son el libro de cabecera durante estos 3 o 4 meses que dure esta ase. Atender a la distribución geográca del electorado y el partido(o candidato) es esencial. Durante estos meses el consultor debe encontrar el perl de su candidato (o partido). También en esta ase se comienza a tantear la colaboración de las agencias de publicidad y las personas clave en los Media. Un estudio pormenorizado de la campaña anterior es indispensable, aplicando a ésta todos los instrumentos estadísticos que podamos aplicar. Podemos comenzar a establecer la distribución social del electorado que más tarde nos ayudará a localizar los targets. En España esta tabla de posicionamiento de hace sobre el doble eje de izquierda/derecha y nacionalismo periérico/nacionalismo español, ormando una tabla con 3 las y 3 columnas.

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ANUARIO MÁSTER COMUNICACIÓN POLÍTICA POLÍTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

En clase con Jose Luis Sanchís: La labor del consultor político Por Markel Bilbao Maté

Jose Luis Sanchís Sanchís es experto en campañas electorales y autor, entre otros de: Como se gana el Poder y Guia del candidato Municipal.

Más sabe el diablo por viejo que por diablo. La experiencia es siempre un grado y en un campo tan poco abonado como el de la consultoría política todavía más. D. José Luis Sanchís nos oreció una clase magistral de la proesión. proesión. Con tres décadas organizando organizando campañas a sus espaldas, nos mostró no solamente las características de un consultor rente, exempli gratia, a un asesor sino también técnicas de gestión de campañas electorales. Las chas del powerpoint quedaban a un segundo plano ante la avalancha de anécdotas laborales. Los tiempos de Adolo, los compañeros de publicidad, Don Manuel y Paco, la campaña de Ardanza, Rita, Lourdes, Marcelo o Claudia, con interrupción de reunión presidencial incluida resultaron ser tanto anécdotas jocosas como prueba eaciente de 120 campañas electorales, donde buenos y malos resultados se entrecruzaban aportando todos ese bagaje incalculable que es la experiencia . El primer gran consejo ue que no hay una receta milagrosa que uncione en toda campaña. Sí son necesarios determinados usos generales para arontar la campaña pero un mismo eslogan, una misma idea es dícil que uncione en dierentes campañas. En cuanto a los usos generales, los hay de tipo metodológico, con cuatro ases bien dierenciadas, y epistemológico, como la relevancia de la estadística y la encuesta en la toma de decisiones. Al atender al tiempo recomendado para implementar las ases de la campaña se hace natural la incredulid incredulidad ad de D. Jose Luis Sanchís hacía quienes arman haber hecho 300 campañas en un lustro. Previo al día D, ase nal del proceso, hay que irse, y salvo elecciones anticipadas, casi un año atrás para comprobar como el consultor político ha comenzado su trabajo de preparación. Los resultados electorales de la elección anterior son el libro de cabecera durante estos 3 o 4 meses que dure esta ase. Atender a la distribución geográca del electorado y el partido(o candidato) es esencial. Durante estos meses el consultor debe encontrar el perl de su candidato (o partido). También en esta ase se comienza a tantear la colaboración de las agencias de publicidad y las personas clave en los Media. Un estudio pormenorizado de la campaña anterior es indispensable, aplicando a ésta todos los instrumentos estadísticos que podamos aplicar. Podemos comenzar a establecer la distribución social del electorado que más tarde nos ayudará a localizar los targets. En España esta tabla de posicionamiento de hace sobre el doble eje de izquierda/derecha y nacionalismo periérico/nacionalismo español, ormando una tabla con 3 las y 3 columnas.

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Una vez diseñado el proyecto, entregado el inorme al cliente y aceptada la propuesta llega el momento d ellas decisiones. 4-5 semanas en las que consultor y candidato/responsables partido deciden la estrategia. Dicha estrategia estará marcada por grácos de evolución de campañas anteriores, como el matriz de transerencia, que sobre la base de sondeos y encuestas de opinión mostrará el potencial cambio de votos de una ormación política o candidato a otros. En virtud de la tabla de posicionamiento y el matriz de transerencia el consultor tendrá los instrumentos para identicar tanto los targets electorales (tanto la base electoral como caladeros más próximos) como los enemigos políticos (aquellos que por ideología o geograía son más cercanos en la tabla de posicionamiento). En esta ase se comienza a expandir el mensaje una vez que los valores, la posición en temas transversales y posicionales, el eje rector de la campaña está decidido, en denitiva, el programa está decidido. A nivel de calle es aconsejable comenzar a organizar a los voluntarios y/o militantes que serán la mano de obra durante la siguiente y crítica ase, el War room. Los 3-4 meses anteriores al día de la elección comienza la ase de acción, el cuarto de guerra mexicano. En esta ase recomendaba encarecidamente el proesor Sanchís la actualización diaria del plano de situación, actualizando issues, retocando el manual de campaña, manteniendo al día de la campaña en un inorme sencillo de no más de una página. Cuestiones logísticas como la ormación de la caravana o la agenda aparecerán como grandes tareas que se harán más llevaderas si los grupos de voluntarios/militan voluntarios/militantes, tes, los piquetes de trabajo que empapelaran los carteles y repartirán los caramelos y fyers están ya organizados con tareas determinadas. En esta ase, que se extiende hasta el día de refexión, la guerra mediática cobra importancia, donde contactos en distintas plataormas publicitarias e inormativas resultan clave para el éxito de la elección. En cuanto a los electores, el consultor tiene a su disposición otro instrumento, la estrella de Napoleón, que vincularía a un candidato/partido en un gráco sobre tres ejes relativos al electorado: intención de voto, empatía, y tolerancia hacia su victoria. A cuestiones planteadas por la clase, D. Jose Luis Sanchís nos dió unos cuantos consejos más. El primero sería que ante la disyuntiva de reorzar la base electoral y lanzarse a otros caladeros, siempre hay que asegurar tu base antes que triangular. triangular. En reerencia a la campaña negativa, su existencia es evidente pero hay que mantener un ltro ético y su uso con delicadeza. En ocasiones es el propio candidato o partido quien se genera la campaña negativa con sus actos. ac tos. La infuencia de las nuevas tecnologías de la inormación también salió a colación. A juicio de Jose Luis Sanchís el internet 2.0 todavía no da votos pero lo valoró como una extraordinaria herramienta de movilización de voluntarios/ militantes militantes o electores y simpatizantes simpatizantes y un magnico instrumento para crear el perl de candidato, y que pase por ejemplo de conocido a notorio, o se pulan ciertos atributos de su perl. 69


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ANUARIO MÁSTER COMUNICACIÓN POLÍTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

En clase con Manuel Campo Vidal: La comunicación estratégica en un mundo en crisis. Instituciones públicas y privadas Por Eloisa Trillo-Figueroa Ávila

Manuel Campo Vidal es presidente de la Academia de Televisión y director del Instituto de Comunicación Empresarial.

Una vez más los alumnos del Master en Comunicación Política e Institucional acabamos la sesión impartida por el periodista D. Manuel Campo Vidal exhaustos por su intensidad e impresionados por la calidad tanto humana como proesional de este gran comunicador. El módulo impartido y titulado “Fundamentos para la Comunicación Estratégica” no solo ue muy instructivo sino también eminentemente práctico. El proesor Campo Vidal consiguió transmitir la importancia de comunicar “con estrategia” en un mundo “en crisis”, objetivo nada ácil. Para empezar quería señalar el desaío práctico al que nos expusimos: construir y exponer un discurso durante un minuto; unos con más acilidad que otros ya que los nervios y el pánico abundaban. Los abuelos, la consejera delegada de Siemens, la educación pública, los carriles-bici y otros muchos ejemplos tuvieron su papel protagonista y si no, pregunten a cualquiera de los que allí estábamos. Esta actividad además de enriquecedora nos sirvió para aprender a elaborar y analizar un mensaje teniendo presente en todo momento la comunicación eectiva como elemento decisivo de la acción política, empresaria e institucional. En la primera clase analizamos los elementos undamentales necesarios para que una comunicación ecaz: el Emisor, el Receptor y el Mensaje, desglosando cada elemento en los distintos contextos y sintiéndonos verdaderamente “catequistas de la e de la comunicación”. Ideas madre no altaron como; “la audiencia es una suma de audiencias y se trata de descomponerla” “dale vueltas a tu mensaje como si uera una vasija de barro, interiorízalo, siéntelo, mételo en las venas” “para ser asesores de comunicación lo primero, comunicar bien yo” y para ello “hay que trabajarse el titular de los 18 segundos”. Dedicamos tiempo a la construcción y análisis del discurso estableciendo un orden y una estructura en las intervenciones: 1) CONEXIÓN “es la llave” lo importante es “crear historias” e “identicar al receptor” 2) MENSAJE PRINCIPAL “subes tono y alzas la voz” 3) explicas mensaje 4) mensaje segundo, explicas mensaje y así sucesivamente para concluir con 5) remarcar mensaje primero. Teniendo en cuenta valores como la proyección de la voz, la vocalización, las pausas y los tonos, la mirada y las posturas podíamos terminar armando, que uera el medio que uera, la credibilidad estaba de nuestra parte.

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Para conocer bien el entramado mediático hay que conocer los medios y para ello manejar bien los espacios de la comunicación y la convivencia entre los distintos medios tradicionales y emergentes de la empresa e instituciones. Nos expuso el mapa mediático de la prensa, radio y televisión para pasar a Internet y redes sociales observando la creación de fujos inormativos generados por las distintas alianzas entre ellos. Distintos documentales, a raíz de los últimos atentados terroristas, ayudó a visualizar mejor esta idea. Para terminar pusimos en práctica lo aprendido analizando los distintos discursos de apertura de campaña de los candidatos a la presidencia el próximo 20 de Noviembre. Escuchándonos unos a otros aprendimos a valorar una vez más la visión crítica de un experto no sólo en sociología sino también en moderación y comunicación. Ya que en la práctica lo demuestra, acuérdense de los últimos debates políticos televisados, protagonizados por F. González y Aznar así como el último entre zapatero y Rajoy. Agradecemos las dos clases tan interesantes y amenas y esperemos que el director del Instituto de Comunicación Empresarial D. Manuel Campo Vidal modere el gran debate tan esperado de la próximas elecciones.

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En clase con Javier del Rey Morató: De cómo el lenguaje legitima y destruye Por Cristina Horcajada Magarín

Javier del Rey Morató es proe sor en la acultad de Ciencias de la Inormación y ha escrito más de una veintena de libros sobre democracia, comunicación, antropología, flosoía y política.

A todos nos sonaba el nombre de Javier del Rey Morató. Algunos tenían una percepción más cercana, pues habían sido alumnos del proesor anteriormente. Otros, como la que aquí escribe, teníamos la sensación de haberlo leído en la bibliograía recomendada de varias asignaturas de la carrera. Sin duda alguna, todos teníamos la certeza de que Javier del Rey Morató tenía mucho que enseñarnos y que sería muy interesante. Y así ue. Puede decirse que eligió el mejor tema para una semana importante. Del Rey Morató decidió hablarnos del poder del lenguaje y, gracias a las dos intensas sesiones de viernes y sábado, nos hemos visto capacitados para interpretar todo lo que ha acontecido en estos días. Sin pretenderlo, nos entrenó con éxito para desentrañar los titulares y analizar los mensajes que ETA y su entorno han diundido esta semana. Da la sensación –supongo que compartida por mis compañeros- que, de los 43 años de violencia de la banda terrorista, sólo después de su clase comprendimos exactamente cómo las partes han jugado magistralmente sus cartas y, especialmente, la de la palabra. Y todo partiendo de una máxima: da igual de qué asunto se trate siempre que lo sepas enunciar bien. Del alivio scal de George W. Bush a la viudez de Cristina Fernández de Kirchner. De la crisis económica al matrimonio homosexual. MARCO (George Lako) es la palabra clave. En el mundo de la política hay auténticos maestros, pero también muchos amateurs que no aún no entienden que es necesario ser experto en la construcción de marcos. ¿Para qué? Para moldear la realidad al programa político o al proyecto legislativo soñado. El político se convierte así en el Pigmalión de la realidad. Y de ahí surge la Galatea imaginada. “La realidad sólo está en nuestra mente”, decía George Orwell en su novela ‘1984’. Es una de las muchas citas con las que Javier del Rey Morató adornó la explicación teórica para acilitarnos su aprendizaje. En el ondo, las clases de los días 14 y 15 de octubre versaron sobre la magia. La magia aplicada a la política, claro está. Y sobre cómo los magos pueden sacar un pañuelo y hasta un conejo de su chistera. Y sobre cómo los que, además, logran impactar a la sociedad se convierten en mitos. Y así podemos hablar de Felipe González de la misma orma que hablamos en magia de Harry Houdini. O del adorado JFK del mismo modo que hablamos del mago David Coppereld. Estos magos del lenguaje político no sólo crean marcos sino que además emplean un lenguaje muy cuidado, cuasi mágico, para lograrlo. Por lo tanto, no sólo hablamos de marcos, sino de palabras. Y de cómo su combinación puede actuar sobre la realidad.

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Son ‘les mots qui marchent’. Palabras que uncionan. Vaya si uncionan. Legitiman lo que parecía imposible de legitimar. O provocan el eecto totalmente contrario. Entre ellas, del Rey Morató destacó las que llegan a los corazones de las personas, no sólo a sus mentes. Es la inteligibilidad emocional, que tiene un alto nivel de persuasión. Al n y al cabo, tenemos todo un hemiserio cerebral dedicado a las emociones. Pide a gritos que lo explotemos, que nos dirijamos a él. Por eso, el político, decía el proesor, se convierte en un psicólogo a tiempo completo. Y diría que también en un padre. Un padre que cuenta historias a sus hijos pequeños antes de dormir. Un storyteller. Combinando las palabras podemos crear historias que llegan también a este hemiserio cerebral. También podríamos comparar al político con un juglar porque trabaja con la narrativa. Narra, narra y narra. Y, quien no lo hace, aburre soberanamente. Y no logra cautivar a su auditorio ni lograr sus objetivos. Porque, en el mundo actual, dijo del Rey Morató, el relato precede a la experiencia. Por tanto, el objetivo es no quedarse nunca sin narrativa. Barack Obama es un gran ejemplo de un buen narrador de historias. Desde la suya propia hasta las de miles de personas víctimas de las deciencias sanitarias en EEUU. Aunque el storytelling también tiene un límite. Abusar de él puede salir muy caro. Puede salirte bien, como a Ronald Reagan (el proesor nos habló de su “narrarquía”), pero también muy mal. Éstas son algunas ideas que Javier del Rey Morató quiso que nos quedaran claras para iniciarnos en este universo de la Comunicación Política. De hecho, creo que debemos ubicarlas en un lugar preerente dentro de los conocimientos que vayamos adquiriendo durante este Máster. Porque no nos dedicamos a política; tampoco nos dedicamos a gestionar o administrar; y menos aún a legislar. Nos dedicamos a Comunicación. Y debemos tener presente que gobernar es crear conanza, lazo social, como dijo del Rey Morató. Nosotros trataremos de crearlos.

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Comunicación en los partidos: Gabriel Elorriaga (PP) y Luis Arroyo (PSOE) Por Ana Isabel Jerónimo

Gabriel Ellorriaga es diputado Nacional desde 2004. Portavoz del PP para Ciencia e Innovación desde 2008. Luis arroyo es presidente de Asesores de Comunicación Pública, ue director de los gabinetes de la ministra Carme Chacón. Presidente de ACOP.

La comunicación es una de las claves para el éxito -o el racaso- de las acciones de un partido político y de sus dirigentes. Pero, ¿cómo unciona la comunicación en estos casos? Gracias a la experiencia de Gabriel Elorriaga en el PP y de Luis Arroyo en el PSOE pudimos conocer cuáles son los aspectos undamentales para emplear adecuadamente esta herramienta imprescindible en toda ormación política. Como portavoz ‘popular’ para Ciencia e Innovación, Elorriaga centró su discurso en la gura del responsable de comunicación, el cual, entre otras tareas, orece su recomendación sobre la mejor orma de transmitir la estrategia y la unidad del mensaje del partido. También es él quien se encarga de la relación con los medios de comunicación y del seguimiento de la actividad del partido en ellos. De este modo, el responsable de comunicación deberá componer la llamada “agenda política”, impulsar la participación activa de los dirigentes y cargos públicos del partido en los medios, realizar una política coordinada y coherente en las empresas de comunicación y analizar el tratamiento de la imagen del partido en los massmedia. Asimismo, tendrá que orecer inormación sobre el propio partido a los militantes, a los simpatizantes y a los ciudadanos en general, así como ormar a los portavoces y gestionar dinámicamente la identidad corporativa de la ormación a través de los actos públicos y del logo del partido, el cual debe ser actualizado constantemente. Otra de las labores más signicativas del responsable de comunicación es la elaboración de las campañas electorales, en las que se establecerá una estructura de dirección y unos objetivos. Antes de poner en marcha la campaña, Elorriaga insiste en la importancia de lanzar unos intensos programas de ormación en la base de la militancia que se dirija a la activación y al reuerzo de los votantes propios para así pasar, posteriormente, a la captación de los votantes ajenos. Sin embargo, en cada momento será imprescindible atender a las “reglas del juego”: el nivel de participación puede cambiar y las restricciones legales varían de un país a otro. A modo de ejemplo, Elorriaga expuso la campaña del PP de 2008, la cual contó con algunas variantes como la publicidad en los medios de titularidad pública, los debates en televisión y la irrupción de las redes sociales. Pero para hacer comunicación política es conveniente tener en cuenta las “clavijas” del ecualizador moral entre progresistas y

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conservadores que en su día estableció el psicólogo social Jon Haidt: protección, justicia, autoridad, pertenencia y santidad/pureza. Mientras unos tienen más subidas las dos primeras bandas -los progresistas-, otros -los conservadores- tendrán más elevadas las tres últimas. Así lo explicó Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicación Pública, que también recalcó la importancia de la comunicación no tanto en la campaña electoral, sino durante toda la legislatura. En este sentido, hay que tener siempre presente el raming (marco) en el que se actúa, pues éste determina la orma en la que el electorado percibe las realidades. Por eso mismo el candidato deberá seleccionar la “historia” que mejor se adecúe al mismo ya que, tal y como señaló Arroyo, el relato es precisamente lo mejor que puede orecer a todos los votantes, sobre todo a los persuasibles. ¿Pero cómo crear un buen relato? Arroyo nos recomienda que la historia tenga coherencia, que se reera a las emociones, que mantenga una secuencia lógica, que se busque un antagonista y que se transmita a través de los medios de comunicación de masas. El candidato tampoco deberá dejar pasar la oportunidad de las situaciones de crisis por “adversarios externos”, donde la gente suele buscar el apoyo y el consuelo de sus líderes. No obstante, es preerible no atacar el punto débil del competidor, sino su punto uerte, pues suele ser mucho más ecaz. Por último, no hay que olvidar que una buena gestión de la comunicación política implica estar siempre alerta. “Tarde o temprano…caerás”, por lo que “no te rindas: sigue escenicando”, concluyó Arroyo.

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En clase con Yuri Morejón: La estrategia de Rubalcaba y Rajoy en la red Por Elena Rodríguez Vera Yuri Morejón es Politólogo, asesor de comunicación pública, y director de Yescom Consulting – Comunicar es Ganar. Colaborador de El Mundo, Cadena SER, EITB y RNE..

Su currículo ya vaticinaba un éxito rotundo, pero su intervención no dejó río a ninguno de los asistentes a su ponencia. Inició su declaración lanzando al auditorio una pregunta desaante ¿es útil la Comunicación 2.0 en política? Su contestación ue contundente, en la campaña de 2011 Internet no es decisivo. A día de hoy la televisión es el medio de comunicación por excelencia en las campañas electorales. Sus datos arrojaron luz a esta premisa, de los 47 millones españoles, solo 25 millones usan internet, de esos 25 millones solo 15 millones tienen perl social. Sólo 8 de cada 10 personas no tienen, ni quieren tener contacto con la política. Esto avala, que en estos momentos, la comunicación 2.0 no es una herramienta determinante en las campañas electorales. El perl de los ollowers que siguen a los políticos, son o bien personas que ya están convencidas de su voto o bien personas con carácter crítico, inormado y tecnológico. Este es uno de los motivos, por los que las herramientas en 2.0 no se usan como herramientas para entablar conversaciones con los ciudadanos, sino que se usan como un megáono para salir en la televisión o bien para que los seguidores diundan los mensajes. Yuri Morejón resaltó que la estrategia que llevaban ambos candidatos no solo puede ser estar en las redes sociales, de nada sirve tener muchos seguidores sino los agitan. Así mismo nos mostró que era una estrategia. Bajo la opinión de Yuri una estrategia es un plan que tiene que entrar en una servilleta. Con un objetivo muy concreto, una estrategia no puede ser ganar o crecer, sino algo mucho más concreto. Hizo una comparación que bajo mi opinión es muy ilustrativa, “Con el movimiento de una cha de ajedrez el escenario del tablero cambia, pero la ESTRATEGIA permanece”. Algo que ninguno de los candidatos a la presidencia ha tenido en cuenta.

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LAS CLASES

En clase con Juan Merodio: Marketing en redes sociles Por Daniela Zapata Zalce Juan Merodio es undador del Grupo Ellas y socio-undador de la Agencia de Marketing 2.0 Marketing Surers.

Estoy segura que todos mis compañeros como yo creíamos saber todo acerca de redes sociales, pero estábamos equivocados, teníamos conocimiento, sí, las utilizamos, sí, pero realmente no conocíamos todo lo que hay dentro de las redes sociales y la gran utilidad que se les pueden dar. Hoy en día las redes sociales son herramientas indispensables para cualquier consultor político, ya que son un medio de suma importancia para llevar el mensaje deseado a los ciudadanos. La comunicación política 2.0 no se limita únicamente a Twitter o Facebook, sino que hay varios tipos de redes, tal como lo explicó Juan Merodio, existen las genéricas, que tienen como objetivo socializar con personas, las especícas, que son para socializar con personas con los mismos gestos, las publicaciones, otograías, entre muchas más. Es necesario como consultor tener conocimiento de todos los tipos de redes sociales, ya que conociéndolas se puede armar una estrategia y llegar exactamente al público deseado. Para realizar un “Social Media Plan”, Merodio nos aconsejó tener claros los siguientes puntos: denir objetivos, conocer a nuestro cliente, saber cómo vamos a interactuar, con qué herramientas y como lo vamos a medir. La Comunicación Política 2.0 no es únicamente Internet, si no también incluye el Marketing Movil, esto como su nombre lo dice utilizando como herramienta el teléono móvil, tal como nos explicó Judith Gómez, quien asegura que es más ecaz, ya que no se necesita de internet ni intermediarios, tiene un impacto directo y personalizado. José Manuel Sánchez Duarte considera a las redes sociales indispensables para la participación ciudadana en los gobierno actuales, hizo una crítica a los políticos de hoy, ya que por un lado utilizan las redes sociales únicamente como herramienta de campaña y no para un diálogo constante con la sociedad. Asegura que los políticos ignoran, no comprenden la comunicación digital, su uso lo hacen para solo para dar mensajes a los medios. Como se sabe, Twitter ha incrementado su importancia dentro de las vidas de las sociedades actuales, pero es importante como consultor, no únicamente enviar mensajes por esta red, sino que es undamental medir el impacto de una campaña en Twitter, ya que así se puede analizar si ue exitosa o no la estrategia implementada. María Luz Congosto nos dio las herramientas necesarias, tipos de medidas, mecanismos de obtención de datos,para tener un correcto análisis de resultados. Este curso ue muy importante ya que nos otorgó las herramientas para realizar una estrategia de campaña, implementarla y medir los resultados de la misma. 77


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En clase con José Manuel Rivera: Escenarios electorales Por Ana Horcajada Magarín

José Manuel Rivera es Proesor Titular de Ciencia Política de la Univer sidad de Santiago de Compostela

Las clases de los días 11 y 12 del presente mes estuvieron marcadas por el debate que enrentó el pasado 7 de noviembre a los principales candidatos a la Presidencia del Gobierno de España: Alredo Pérez Rubalcaba (PSOE) y Mariano Rajoy (PP), claro vencedor de las elecciones del 20N. Ahora, una vez conocidos los resultados que han arrojado las urnas, la campaña se antoja lejana y, para muchos, estéril. No en vano, el porcentaje de votos pronosticado para los principales partidos ue muy similar al que obtuvieron nalmente. Con todo, ahora es cuando resulta más importante hacer un repaso de la campaña electoral. Refexionar sobre los aciertos e identicar los errores, aunque sea aburrido para los vencedores e incómodo y, en cierta medida, doloroso, para los perdedores. Así lo hizo con el debate José Manuel Rivera, y no sólo para satisacer nuestras ganas de escuchar la opinión experta de un proesional de la Comunicación Política, sino también porque el análisis del debate estaba en relación directa con el contenido de la clase del proesor gallego. El hilo conductor de la sesión ue el concepto de estrategia. Decían en un capítulo de la serie de TVE ‘Cuéntame cómo pasó’ que “en la vida, como en el cine, hay que saber enocar las cosas”. Y, en la política, como dimensión inherente a la vida humana organizada, el destino de los proyectos también depende de la orma en que los dirijamos. El producto político tomará orma en unción del escenario que aportemos, los personajes que seleccionemos, la historia que les regalemos y, por último, nuestra habilidad para dirigir el objetivo que los capte para darlos a conocer al mundo. Sobre todo, la clave de una buena estrategia, decía José Manuel Rivera, es ser conscientes de su carácter dinámico. El cambio, palabra tan repetida en estas elecciones y en tantas otras alrededor del mundo, es lo único realmente seguro en una estrategia. Las conclusiones proesionales emitidas tras el debate del 7 N, de las que disrutamos de la mano de José Manuel Rivera, relacionaban la derrota de Rubalcaba con la elección de su estrategia. Nos dimos cuenta de que dos de los tres condicionantes que llevaron al racaso al candidato socialista los eligió él. Y quién sabe si esta posición estratégica también ue culpable en parte de la debacle del partido el pasado domingo. “Desde el momento en que eligió renunciar a Zapatero, Rubalcaba era excesivamente previsible”, explicó Rivera. Es cierto que el debate no tenía mucha importancia en términos numéricos. Rubalcaba no habría obtenido una importante ventaja ni el mejor de los casos. Pero, para Rajoy, ganar el debate supuso el respaldo que necesitaba para asegurarse llegar a la Moncloa el próximo diciembre.

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Partiendo del marco del debate pero perdiéndolo algo de vista, José Manuel Rivera nos explicó cómo se conguran los escenarios electorales. ¿De qué depende la intención de voto de los ciudadanos? Liderazgo, Identicación partidista, temas y cleavages. Nos centramos, sobre todo, en el primer aspecto: el liderazgo o ejercicio de poder. Hablamos de atributos de un líder y de cómo construirlo. Y prestamos mucha atención a los consejos del proesor ya que, según aprendimos, el liderazgo tiene un rol sumamente importante a la hora de moldear la intención de voto de los ciudadanos. Atrás quedaron los tiempos en que la identicación partidista denía invariablemente el porcentaje de voto cada cuatro años. Ahora, muchos cambian recuentemente su voto y los partidos buscan atraparlos, sin prestar demasiada atención a los que vinieron hace tiempo para quedarse. Aunque hay ocasiones, bien lo saben PP y PSOE, en que es mejor conormarse con lo que hay. Volver al target tradicional, a la base, o sencillamente a quienes queden tras la espantada general. Es momento entonces de cambiar la estrategia y reinventarse. Ya llegarán tiempos mejores y, con ellos, otra estrategia.

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En clase con Araceli Mateos y Julián Atienza: Analisis de escenarios: Cuantitativo Por Krystian Méndez Salvatorio y Leyva

Araceli Mateos es Proesora titular de Ciencia Política en la Universidad de Salamanca y, en la actualidad, Consejera Técnica del Centro de Investigaciones Sociológicas. Julián Atienza es stakeholder Ma nagement director en tns España

En esta ocasión los expertos en escenarios electorales y encuestas de opinión hicieron su aparición en la Fundación Ortega y Gasset. El pasado viernes tocó el turno a Araceli Mateos (Doctora en Ciencia Política por la Universidad de Salamanca). La Doctora nos comentó sobre el análisis de escenarios políticos rumbo a una elección. El análisis consta de 3 etapas: Estudio (tipo de contexto político y electoral), Planicación (estrategias de comunicación y campañas electorales) y la Acción (que son las líneas y momentos de actuación). La proesora apuntó que para realizar un mejor análisis de los escenarios se deben considerar las encuestas, ya que nos proporcionan elementos como: índices de competitividad, polarización del sistema de partidos, concentración electoral, volatilidad electoral, entre otros. Una vez analizados estos elementos se podrá determinar el tipo de estrategia a seguir que puede ser de reuerzo, desmovilización, desactivación, conversión, etc. Por ejemplo: para utilizar la estrategia de movilización el análisis nos debe dar como resultado un escenario donde hay mayor abstención, mayor número de personas indecisas, baja delidad, baja competitividad y una alta competencia entre los candidatos. Por su parte, Julián Atienza, en su exposición, comentó a los alumnos del Máster el Modelo conceptual de la comunicación, los instrumentos para evaluar una campaña y las herramientas de evaluación de campañas de comunicación política. En este modelo toda comunicación publicitaria (campañas) aecta a tres ámbitos: Ámbito cognitivo, aectivo y conductivo. En tanto, los instrumentos de evaluación se basan en sondeos (elementos cualitativos) y conceptualización y escenicación (cualitativo y/o cuantitativo). Finalmente, la herramienta de evaluación de campañas orece: evaluación y optimización de la comunicación política e institucional, en un contexto de competencia, a través de las encuestas a ciudadanos (opinión pública). Sin duda, conocer estas herramientas nos brindará la mejor toma de decisiones como proesionales expertos en la Comunicación Política.

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6/29/2012 11:33:17 AM

LAS CLASES

En clase con Mario Arqued: Análisis de escenarios: Cualitativo Por David Corominas Botana

Mario Arqued es Director del equi po cualitativo de Madrid en Synovate

Me gustaría comenzar esta reseña aludiendo a una cita de nuestro docente, Mario Arqued, director del equipo cualitativo del prestigioso instituto de investigación Synovate: “Mi años de experiencia me demuestran que el voto racional no existe, es emocional”. Este enunciado contundente y, sin duda, provocador, le sirvió a Mario para cerrar su doble sesión de los días 25 y 26 de diciembre. Sin embargo, yo lo empleo para iniciar estos apuntes porque me parece que demuestra la necesidad y pertinencia del uso del análisis cualitativo a la hora de trabajar en el ámbito de la comunicación política. Necesitamos saber más sobre los signicados motivacionales intersubjetivos, no maniestos, no mensurables, que se estructuran a través del lenguaje u otro código de signos (lenguaje no verbal), para ello es necesario accionar los métodos y herramientas que nos han presentado estos dos días. Bien es cierto que la primera sesión estuvo dominada por un armazón documental vinculado a la comunicación para el consumo, pero es perectamente justicable: por una parte, la investigación cualitativa se ha desarrollado en gran medida como herramienta gestora de estrategias y toma de decisiones en el ámbito del marketing, sobre todo en el mundo de la publicidad, pero por otra, es importante reconocer que los ciudadanos-consumidores de la sociedad occidental del siglo XXI tenemos una sosticada capacidad de codicar/ decodicar mensajes persuasivos relacionados con el consumo, en otras palabras, analizando anuncios de coches podemos entender rápidamente conceptos metodológicos densos y complejos. Vuelvo a la cita “…el voto racional no existe, es emocional” y qué curioso, hasta ahora, en el curso, no habíamos hecho más que medir, cuanticar, ponderar, distribuir pesos, correlacionar, es decir, poner en marcha anadísimos mecanismos estadísticos para construir estrategias de comunicación política, habíamos desarrollado procesos de compresión desde lo racional pero no desde lo emocional (obviamente exagero). El proesor Arqued reivindica lo emocional como motor de arranque de nuestras decisiones, y ese motor solo se puede desentrañar ecazmente desde el territorio argumentativo, discursivo, explorando la densidad del lenguaje y su disposición volitiva. Por tanto, ha orecido una reivindicación del “cuali” en tanto en cuanto se trata de una metodología que bucea en los discursos sociales, y socialmente construidos, para explicar motivaciones, usos, actitudes y decisiones. Se trata de ahondar en los porqués de nuestras acciones a través del análisis de lo maniesto, lo latente y lo conductual con 81


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el objetivo de buscar palancas estratégicas para la acción, no por el puro placer de conocer. Por ejemplo, a través del grupo de discusión, una de las herramientas de investigación más comunes, un partido sería capaz de denir las líneas uerza del contenido de una campaña: valores del candidato, concepto, claim, spots, agenda del día, etc. El case que nos expuso: la campaña del candidato Fox en las presidenciales mexicanas, aleja cualquier duda sobre la ecacia de este tipo de análisis. El éxito del PAN ue rotundo y la investigación cualitativa llevada a cabo para orquestar las decisiones de campaña, impecable. Eso sí, con una muy generosa inversión. Después de la doble sesión cualitativa que hemos recibido, no vamos a ser grandes técnicos de esta metodología pero sí vamos a estar bien pertrechados, y de eso se trata, a la hora de distinguir los tipos de estudios que podemos/debemos encargar a un instituto (exploratorios, tácticos o estratégicos, de segmentación, pre y post test, prospectivos, etc.) , a la hora de construir el brieng que ponga en marcha un proceso de investigación, a la hora de discutir las ases de la misma o a la hora de dierenciar las herramientas que están a nuestra disposición: entrevista en proundidad, reunión de grupo, entrevistas etnográcas, talleres de creatividad o innovación, etc. Sin detenernos a resumir de manera pormenorizada el contenido completo de las 10 horas de clase, rico en explicaciones de técnicas de trabajo, denso en ejemplos, generoso en recomendaciones, sí creo que debemos dedicarle un poco de atención al concepto de “insight”, para Mario Arqued una, sino la, pieza clave de cualquier propuesta comunicativa cuyo objetivo sea la persuasión de algún tipo (compra, voto, cambio de hábitos, etc.). Por insight entendemos la visualización, con nes estratégicos, de una motivación latente (no maniesta) pero altamente relevante, que comparte todo nuestro público objetivo, y que al enrentarse a ella, al descubrirla, genera tales niveles de empatía y reconocimiento que la movilización persuasiva se produce de manera casi natural. Denirlo es complejo, ejemplicarlo más sencillo: Campaña BMW, ¿Te gusta conducir? Un conductor evidencia su disrute al volante, sacando por la ventanilla un brazo al viento y “sintiendo” en la piel la velocidad y suavidad de la conducción. Un gesto tonto que racionalmente nunca deniría el placer de conducir pero que emocionalmente lo resume a la perección y sobre todo, despierta el reconocimiento del target: “yo también hago eso”, “ese podría ser yo”, y la empatía por el emisor, en este caso, la marca BMW (la campaña generó una mejora en los valores de marca y un aumento de ventas para la compañía). Es complicado dar con buenos insight, tanto para la comunicación de consumo como para la comunicación política, por eso es de gran ayuda la investigación cualitativa, para proundizar en la densidad emocional de nuestro votante, ese ciudadano al que queremos convencer para que nos vote y cuya decisión nal no dependerá de una valoración racional, Mr Arqued dixit.

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Con permiso de nuestro invitado, añado alguna reerencia más a su bibliograía: Alonso, L.E. (1998) La mirada cualitativa en sociología. Madrid, Fundamentos Alonso, L.E. (1996) El grupo de discusión en su práctica: memoria social, intertextualidad y acción comunicativa, en Revista Internacional de Sociología nº13 pp 5-36 Ibañez, J. (1985) Del algoritmo al sujeto. Perspectivas de la investigación social. Madrid, Siglo XXI

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En clase con Dader y Cotarelo: Ciberdemocracia Por Miguel Ángel Poveda Baeza

José Luís Dader es Catedrático de Periodismo (Complutense) Ramón Cotarelo es Catedrático de Ciencia Política (UNED)

No tengo muy claro, de hecho no me gusta el término ciberdemocracia, será porque me recuerda al Terminator de Arnold Schwarzenegger, que algo también tiene que ver con el Máster en Comunicación, porque como sabéis ue Gobernador de Caliornia. ¿Será la ciberdemocracia el estudio de la teoría y método para llevar a ganar unas elecciones programando a un actor de Hollywood como si de un cibor se tratase?. Pero si proesores tan cualicados como José Luis Dader y Ramón Cotarelo nos hablan de Ciberdemocracia y sus alternativas rente a la comunicación política tradicional y de Ciberdemocracia, teoría y práctica, será porque en el marco de la comunicación política, el elector, cada vez está más hiperinormado, globalizado, quiere interactuar, pide el contacto directo con el candidato a través de las redes sociales, desea respuestas a cuestiones concretas que pueda plantear; en denitiva, estamos abocados a seguir el ritmo de los tiempos para ser consultores de la cuarta era, ya que nos moveremos, como decía el proesor Dader, en campañas de la cuarta era: hemos incorporado a nuestras vidas los mítines, la televisión, los vídeos y las redes virtuales. Y todo esto hay que conocerlo, hay que dominarlo, hay que dominar el análisis de lo cualitativo y de lo cuantitativo. El proesor Dader nos habló de las ventajas y de los riesgos de las nuevas tendencias: la desproesionalización de la inormación: inormadores que no son periodistas, pero que pueden tener una gran infuencia mediática, de enrentarnos a una audiencia cada vez más ragmentada y, que cada vez más, la persuasión (al voto) puede acabar dependiendo de actores superciales y los detalles mínimos se magnican. Nos habló también de los debates y de unos breves consejos prácticos de cómo arontarlos. (Muy recomendable como aproximación a este apasiónate mundo de los debates la documentación que nos hicieron llegar: FAUCHEAUX, Ron (2003) : «Vademecum para debates electorales : 15 consejos prácticos », Diputación de Barcelona. Programa de Formación de Elecciones Locales. Doc. nº 9. ) Y qué contaros de la interesante clase del Proesor Cotarelo: una ida y venida por la historia de la democracia, del pensamiento político y todo ello poniéndolo en relación con el momento actual: la inormación es universal, globalizada, aunque los centros de emisión pertenecen sólo a unos pocos estados y no a otros. La realidad cambia a toda velocidad. La red de la inormación en relación al cosmopolitismo hará posible que esa red no tenga centro. Viendo en una diapositiva el planiserio con los fujos de inormación, hace que estos

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fujos se parezcan a una neurona y a la representación gráca de sus impulsos nerviosos. Impactante el argumento del Proesor Cotarelo de que la inteligencia neuronal se parece a la transmisión universal de la inormación, e impactante verlo en esas dos imágenes comparadas. Al proesor Cotarelo también le apasiona el uso de imágenes para transmitir ideas y la adecuación o no de estas imágenes al mensaje que representa y al lenguaje que lo acompaña. En esta cuarta era, lo visual sigue teniendo una transcendencia vital para acentuar el mensaje o para distorsionarlo. El Proesor Dader nos dejó un conjunto de imágenes para hacernos refexionar también sobre este aspecto. La visión de conjunto que nos está oreciendo el Máster cada vez nos deja más a las claras que hay que controlar mil aspectos y que todos tienen su importancia. Siempre será mejor el conocimiento humano que desear que haya cibors programados que dirijan campañas electorales. Nos vemos en clase.

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En clase con Carlos Hernández y Yago de Marta: Dirección de campañas y oratoria Por David Martínez García

Carlos Hernández es Director de Comunicación del PSOE desde el año 2011. Fue corresponsal parlamentario para Antena 3 y co rresponsal de guerra en Kosovo. Yago de Marta es Experto Internacional en Oratoria y Media Training. Entrenador de Directivos y Portavoces. Preparador de Candidatos Políticos. Debate Coach.

El viernes 20 de enero ue el turno de Carlos Hernández, director de Comunicación del PSOE. Cualquiera que le hubiera tratado con anterioridad sabría ya que la naturalidad y el don de gentes son quizá los rasgos más característicos de Hernández, un tipo que vive en la diícil y exigente rontera del periodismo y la política. Con esas mismas herramientas y con la experiencia que le da el habitar continuamente entre Escila y Caribdis, nos brindó cinco horas de clase que se pasaron como cinco minutos y que dejaron, al menos en mi caso, la reconortante sensación de haber invertido de manera inmejorable la tarde de un viernes. Si Toby Ziegler –legendario jee de Comunicaciones de El ala oeste de la Casa Blanca- y Alredo Pérez Rubalcaba se usionaran en una persona, el resultado sería algo muy parecido, por dentro y por uera, a Carlos Hernández. Con el manejo de los tiempos propio del buen político y la capacidad de síntesis del periodista capaz, Hernández desarrolló con maestría los mandamientos que rigen su trabajo (transparencia inormativa, credibilidad, dar toda la inormación posible y mantener buena relación con la prensa) y las misiones que su departamento lleva a cabo (seguimiento y análisis de la actualidad, aprovechamiento de recursos, comunicación interna, coordinación entre gabinetes…). La parte nal de su exposición la dedicó a contar el making o de las campañas del PSOE para las elecciones generales de 2008 y 2011. Los continuos saltos temporales entre uno y otro escenario recordaron a los de una novela de Vargas Llosa. Del Vota con todas tus uerzas al Pelea por lo que quieres, de lo conortable que resulta trabajar con el viento de las encuestas a avor al reto que supone enrentarse a un partido que va 15 puntos por encima, de trabajar con un candidato telegénico como Zapatero a hacerlo con uno menos televisivo pero políticamente más consistente como Rubalcaba… Un sinín de contraposiciones, un inacabable repertorio de recursos reales, una impagable colección de anécdotas sobre la sala de máquinas de uno de los dos partidos más importantes de España. Para alguien como yo que valora más las experiencias personales de la gente que su bagaje teórico (a menudo presumir de lo segundo es carecer de lo primero, mientras que disponer de vivencias es la base de la sabiduría) ue una gozada poder disrutar de Hernández en esta aceta, tan distinta a la que podemos verle dedicarse día a día, mediando entre los periodistas y el Partido Socialista. La dinámica tuvo continuidad en la jornada del sábado. No lo tenía ácil Yago de Marta (al listón dejado por el director de Comunicación del PSOE se le sumaban las elevadas exigencias de un público que acude a escucharle un sábado a las 9 de la mañana)

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pero decir que cumplió las expectativas es quedarse tan corto como glosar la gura de Goya ensalzando solo sus grabados. Su mérito ue conseguir la cuadratura del círculo de unir en tiempo y orma la teoría y la práctica. De Marta nos daba las claves de una buena oratoria al tiempo que protagonizaba un discurso magistral. El conerenciante -ociando siempre desde el centro de la sala, como los buenos los toreros- desarrollaba durante su intervención los consejos que lanzaba. Miraba a los ojos a todo el auditorio, impregnaba de emociones al receptor, ilustraba con llamativos ejemplos y relatos sus consignas… Creó una obra de ingeniería solo enteramente valorable al nal de la misma e incluso, quizá, solo recordándola minutos u horas después de haber asistido a ella. Solo por ese nal asemejado a un reality show, con cuatro o cinco alumnos dirigiéndose a los demás mientras éstos y De Marta le señalaban las carencias en su discurso, ya hubiera merecido la pena. Pero es que ese no ue sino el broche a una sesión sencillamente magistral. En n, que el n de semana pasado gozamos de dos clases estupendas, donde la práctica y la experiencia pesó sobre la teoría. Comentado con los compañeros, coincidimos en que son este tipo de sesiones las que nos llenan. Quizá nuestras expectativas pudieran resumirse metaóricamente en unos versos del maestro Sabina: es mejor –le pedí- que te calles / no me gusta invertir en quimeras / me han traído hasta aquí tus caderas / no tu corazón. Cambien “caderas” por “experiencias” y “corazón” por “sabiduría o bagaje plano y enlatado” y ese podría ser el resumen de lo que buscamos. Carlos Hernández y Yago de Marta cumplieron con creces. Gracias y hasta pronto.

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En clase con Antonio Núñez: Storytelling Por Beatriz Sampedro Rodríguez

Antonio Núñez es Fundador de Story and Strategy . Sus libros sobre storytelling son Storytelling en una semana, La Estrategia del pingüino y !Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de comu nicación (Storytelling)

Era viernes, ya nuestras caras denotaban cansancio y el nal de semana nos tenía agotados, cuando por la puerta apareció un joven de aspecto tímido y discreto que parecía desprender ilusión y un poco de nerviosismo. Venía a contarnos que era ese concepto anglosajón que utilizamos con bastante recuencia y con cierto desconocimiento, el Storytelling. Desde el inicio su relato nos engancho y consiguió llamar nuestra atención. Su historia no solo describía una secuencia de acontecimientos o planteaba un conficto sino que contaba una verdad con sentimiento y emoción. Y esto, es undamental en un buen relato. Antonio Núñez tenía claro que quería transmitirnos su pasión por un buen relato y mostrarnos una serie de pautas para que la construcción de los mismos nos resultara más ácil. Comenzamos viendo como la nalidad de los relatos ha ido cambiando, como ahora están elaborados para seducir, propagar, pedir que lo cuenten y ver la importancia de cómo los otros lo cuentan y porque lo cuentan. Como cada día su viralidad cobra más peso y como se intenta infuir en el mensaje. Desgranamos las dierentes modalidades de relato y como se construyen y descubrimos a través del “Viaje del Héroe” las secuencias básicas de todo buen relato, apreciando así, que bien estés en el cine o en un mitin lo que vas a escuchar sigue el mismo orden, las mismas pautas. O que nuestro comportamiento es en ocasiones similar al de los pingüinos, aún sin llevar esmoquin. Y ya por último nos detuvimos en hablar de los mitos, los ritos, los arquetipos y las metáoras. Antonio Núñez nos dijo antes de despedirse que el reto del storytelling es aplicar a los clásicos griegos a nuestra realidad, supongo entonces que al hablar de storytelling debemos tener presente la rase de Aristóteles que dice:” El sabio no dice nunca todo lo que piensa, pero piensa todo lo que dice.” Este es el undamento, un relato debe ser verdadero pero ha de estar pensado estructurado y transmitir porque un buen relato nos conecta con los demás, es una cadena uerte que nos mantiene unidos. Pues así es como el término Storytelling resulta hoy más cercano y conocido para todos nosotros, es por eso que si un relato te transmite y emociona será mejor que lo cuentes.

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En clase con Gabriel Colomé: Las ocho horas que pasamos con él Por Cristina Díaz Martínez Gabriel Colomé es Doctor en Ciencia Política, proesor en la UAB y y miembro del Consejo Asesor del CIS

Las cerca de diez horas que pasamos en clase con Gabriel Colomé ueron mucho más que una lección de comunicación política, más bien una lección de vida para todo aquel que quiera pasar por ella sin quedarse en la supercie. Tanto en la política como en la vida “lo obvio no es lo evidente”, de ahí la importancia del concepto “campaña permanente”, siempre situando el contador a cero el día después de las elecciones. Esta campaña permanente nace en la “biblioteca”, a través de una buena y completa radiograía electoral, “descendiendo” hasta el nivel que nos permita, entre otras cosas, el presupuesto, y recordando siempre que trabajamos con otogramas y no con otograías. Con un mensaje claro, corto y conciso, Colomé pasó por la Fundación Ortega cumpliendo con creces la regla de las tres “c” de todo buen comunicador. “Para la teoría, ya están los manuales”, dijo nada más comenzar. Así que nos uimos a casa con esa sensación de haber cubierto en unas horas la lectura de unos cuantos de ellos. Tres preceptos básicos para desarrollar una buena campaña: “un candidato, un programa y un partido unido”; y un método inalible: detectar los climas de opinión positivos y convertirlos en Opinión Pública y buscar elementos de bloqueo para los negativos . Su suspicacia, inteligencia y humor crítico e irónico no dejaron a nadie indierente en un binomio perecto entre teoría y práctica. Divididos entre asesores de Chacón y Rubalcaba, ante el 38º Congreso del PSOE, pudimos comprobar que la planicación estratégica es esencial para alcanzar los objetivos propuestos. La realidad ya se encargó de demostrar, uera de las aulas, muchas de las cosas aprendidas en clase. Entre ellas, que es imprescindible conocer e identicar al auditorio al que se dirige el mensaje y la importancia de minimizar riesgos, a través de la órmula “Escenario-Solución”. Además, apuesto a que muchos de los presentes hemos potenciado nuestra capacidad de análisis crítico para proundizar en las relaciones de poder más allá de las portadas de los periódicos. Finalmente, para el momento estelar de la campaña, tres consejos: no improvisar, perseguir el rédito electoral sin perder el tiempo y pautar el mensaje del día. Y Colomé no se olvidó tampoco de orecer soluciones para los partidos pequeños. Su secreto: “Convertir a los aliados en líderes de opinión”. Sin duda, muchos de nosotros nos quedamos con ganas saber qué más cosas interesantes guardaba en su inseparable iPad este apasionado de “El Ala Oeste de la Casa Blanca”. Como él dice, tanto en la estrategia política como en la vida, “lo imposible puede ser probable”. Esperamos volver a tenerle por aquí. 89


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En clase con Mario Riorda: Campañas en América Latina Por Luis Marañón Martín

Mario Riorda es Magister en Política y Gestión, y Doctorando en Co municación Social, con especialidad en asuntos públicos. Ha trabajado en más de 100 procesos electorales y ha asesorado a múltiples gobiernos y partidos políticos en América Latina

Bien está lo que bien termina. Y bien, muy bien, estuvo el último n de semana del módulo de Campañas Electorales con Mario Riorda (consultor político argentino) como maestro de ceremonias y responsable de este nal en alto. Como si pararaseara a Borges, Mario nos advirtió: “No déis nada por descontado, ni siquiera lo que yo os diga, porque la comunicación política es algo demasiado complejo como para creer que hay principios irreutables.” Y es que, sinceramente, resulta de agradecer que a la enorme cantidad de casos reales y a las nutridas reerencias a teorías, libros, películas y documentales, el proesor Riorda sumara también algunos consejos. Quizás sean los más útiles aquellos consejos que suenan a verdad impecable. Y tal vez nos suenan a verdad impecable cuando vienen de alguien que huye de adornos y que relativiza un ocio, el de consultor político, precisamente porque se lo toma en serio. Así que, invitados a un escepticismo reconortante, nos adentramos en el estudio de las campañas electorales en América Latina. Hablamos de estrategias, de campañas negativas, de debates electorales, de credibilidad, de neurología, de ciencia cognitiva y de muchas otras cosas, en un recorrido circular al que no le altó de nada, como si uno viajase de Santa Fe a Buenos Aires pero haciendo escala en Tierra del Fuego. El poeta estadounidense Loomis Pound dijo que “gobernar es el arte de crear problemas cuya solución mantiene a la población en vilo”. Y recordé esta rase cuando Mario habló de comunicación de gobierno y la denió como “comunicación de crisis permanente” o cuando apeló a la ética como un componente esencial del trabajo del consultor. Establecimos las líneas que separan y dierencian la comunicación electoral de la de gobierno, recorrimos Argentina, México y Colombia a través de spots electorales, apuntamos un buen número de libros y películas sólo aptas para amantes del ocio y, en denitiva, nos quedamos con muy buen sabor de boca. Resumir una clase de Mario Riorda en un post es algo tan complejo como resumir a Borges en una rase, tan esquemático como decir que Obama ganó las elecciones gracias a acebook o tan arriesgado como ser asesor político y preerir el escenario a las bambalinas.

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Así que, para no caer en complejidades ni resultar demasiado esquemático, y para arriesgar sólo lo justo, tan sólo diré que tuvimos delante a uno de los buenos durante esas 10 horas de clase. A uno de esos proesionales de lo nuestro a quien uno se imagina disrutando mucho con su trabajo. Porque es ácil deducir que, mientras algunos suben a twitter otos de ellos mismos posando con candidatos a los que asesoran, Mario Riorda lee y escribe, y mucho. “Quizá haya enemigos de mis opiniones, pero yo mismo, si espero un rato, puedo ser también enemigo de mis opiniones” Jorge Luis Borges

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En clase con Ana Ruiz y Alberto Sotillos: Comunicación 2.0 en Campaña Electoral Por Ariday Olmo Lorenzo

Ana Ruiz es Planer en Comu nicad2. Consultora política en dierentes campañas políticas e institucionales. También ha ormado parte del equipo creativo para el posicionamiento de marcas como BMW, IKEA y Vodaone. Alberto Sotillos es Social Media Manager en Comunicad2. Respon sable y estratega de campañas en Redes Sociales para organizaciones, empresas y partidos políticos en Es paña y América.

El pasado n de semana tuvimos clase con Ana Ruiz y Alberto Sotillos, ambos undadores de la empresa Comunica2. La clase estaba destinada a la estrategia de comunicación política on-line y el uso de redes sociales. En un primer momento la clase era reacia a recibir nuevas lecciones sobre comunicación 2.0, ya que considerábamos que después del módulo recibido a nales del año pasado sobre comunicación política 2.0 era más que suciente. Todo esto cambió cuando nos dimos cuenta el planteamiento de clase que Ana Ruiz y Alberto Sotillos habían decidido aplicar. La estructura de la materia estaba planteada de un modo totalmente práctico. Esto nos ayudó a comprender mejor cómo se utilizaban las herramientas disponibles en la web. Aunque las lecciones que nos daban estaban destinadas a la utilización de múltiples redes sociales, el principal eje de reerencia siempre ue Twitter. Esta red social es una de las más importantes y dinámicas en el mundo de la comunicación política, con lo cual el interés para saber utilizarla correctamente ue máximo. Una de las lecciones más importantes ue el aprenden a escuchar en las redes sociales: “Antes de estar en una red social tenemos que saber qué nivel intelectual tienen y qué vocabulario utilizan sus usuarios. Así sabremos cómo adaptar nuestro mensaje para que llegue a más público en esa red”. Otro de los consejos que nos orecieron es saber a qué horas es más eectivo colocar tu mensaje para que éste llegue a ser Trending Topic en Twitter: “Hay que entrar antes de las 9 de la mañana para crear un Trending Topic, porque a las 9 se conecta la mayoría de los usuarios y comentan lo que se habla en la red. En denitiva, te tienes que levantar a las 6 de la mañana para ir expandiendo tu mensaje”. Por último, estas jornadas ueron completadas con varios ejercicios prácticos. Aprendimos a controlar nuestro mensaje y a controlar las personas que quieren destrozarlo. Para ello dividimos la clase en dierentes grupos, hicimos un Twitter ísico en la pizarra e íbamos contestando entre los grupos los mensajes que nos enviaban vía Post it. Fue una orma muy gráca para llegar a comprender cómo se utiliza y controlar Twitter.

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En clase con Xesca Vidal: Ser y parecer, tan importante la una como la otra Por Carolina Ethel Martínez

Xesca Vidal es experta en comu nicación institucional, dirección de comunicación y telegenia

Xesca no tiene pelos en la lengua. En clase nos honró con tacones… discretos. Pero tacones. Y en la caña de después, discretamente se calzó unas deportivas. Consiguió que todos nos preguntáramos “¿a dónde van mis manos cuando hablo?” o “¿Qué habrá pensado Horacio cuando me vio con aquella playera prestada que tuve que ponerme cuando se me descosió la blusa de seda?” En la vida, ya no en la Comunicación política, es tan importante ser como parecer. Más aún, en la vida, no ya en la Comunicación política, a veces vale menos ser, que parecer. En diez horas con Xesca (podría llamar así su próximo taller) está garantizado asimilar – que va más allá de saber o entender- que la comunicación es mucho más primaria que los gestos, más aún, que el lenguaje. Que la obsesión y el arte del perume reside en que un aroma regala datos, provoca sensaciones y nalmente genera una impresión. O una ‘desimpresion’ –que no es lo mismo que una mala impresión-. Al grano A lo largo del Máster de Comunicación Política muchos de mis colegas, entre los que me incluyo, hemos estado pensando y maniestando que nos interesa la Consultoría política, la asesoría de imagen, el diseño de las campañas electorales y, luego está el gran Raa que se ha empeñado en la misión de acompañar la modernización de los partidos políticos. Pero ¿Cómo estamos comunicando? Lo que vemos cuando el líder habla, cuando nalmente comunica, debe ser el resultado de un trabajo previo y minucioso que contemple cada uno de los detalles de la presentación del portavoz o líder: corte, peinado, color de pelo, estilo del vestir, colores de la ropa, accesorios, maquillaje –o no maquillaje–, zapatos, si hablamos de pie o sentados, si usamos micróono o no y, como no, lo que pareciera ser lo único importante: El discurso. El lenguaje, las palabras que se eligen, los silencios, los guiños emocionales, la introducción de ciras precisas o la apelación a la anécdota o al tan de moda storytelling son algunos de los miles de detalles que nos ayudan a colocar un mensaje con éxito. La entonación, la vocalización, la enatización y el manejo correcto del timbre de voz pueden envolver el mensaje de credibilidad o desconanza. Si conseguimos detectar a tiempo una pequeña alla en algunos de estos aspectos es imprescindible corregirla, pues aunque todo lo demás uncione, la marca y estilo del reloj, por ejemplo, podría contradecir el mensaje y la imagen que queremos transmitir. 93


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Cámara en mano Xesca nos empujó al ‘plató’ para dirigirnos a los compañeros y analizar nuestras ortalezas y debilidades en comunicación. El diagnóstico nos descalicó como portavoces a casi todos. Nos cuesta encontrarnos cómodos en el escenario, solos, rente a una multitud. Para contrarrestar los miedos, es conveniente establecer una pequeña rutina de relación y respiración previa. Durante el taller y con la supervisión de Xesca aprendimos a hacer la respiración diaragmática para equilibrar el cuerpo y la mente y conseguir la serenidad que requiere enrentarse al público. Hay que decir que en la segunda ronda de enviados al ‘paredón’, después de conocer algunos trucos, los videos revelaron las importantes mejoras que se pueden conseguir en la comunicación con tan solo controlar la mirada y el movimiento de los brazos. “Entrenar, entrenar, entrenar”, no se cansó de repetir Xesca Vidal, mientras nos iba soltando trucos para mejorar la vocalización, como el de leer con un lápiz en la boca o entablar una amistad basada en diálogos diarios con el espejo, casi que con nosotros mismo, para re-conocernos –el rostro tiene 38 músculos, lo sabían? – y así aprovechar las potencialidades y matizar los deectos. Las mejores improvisaciones son aquellas que no dejan nada al azar. Además de “entrenar, entrenar, entrenar”, la experta en telegenia nos animó a revisar con rigor todos los detalles alrededor de la intervención del portavoz, a conocer la audiencia y el espacio en el cual deberá presentarse y a preparar las posibles reacciones. ¿Y si me quedo en blanco? Los animo a comentar el post con vuestras propuestas para salir de este bache, más común de lo que parece. La de Xesca es lanzar una pregunta a la audiencia, una cuya respuesta nos sepamos muy bien y que contestemos nada más acabar de ormular. Una joya para toda la vida: Identicar un momento de alegría, de placidez, que nos ayude a producir esas endornas que ponen a brillar los ojos y transmiten éxito y satisacción con uno mismo. Revívelo cinco minutos antes de salir a escena y cómete al público.

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En clase con Ignacio Varela y Luis Arroyo: Lecciones del 20 y perspectivas del nuevo gobierno; Frames y Debates electorales Por Carmen García Rodríguez

Ignacio Varela Director de Viduido Luis Arroyo es presidente de Ase sores de Comunicación Pública

Con el mismo aroma a rosa, pero distinto sabor dejaron las sesiones del pasado n de semana. Los estilos de Ignacio Varela y Luis Arroyo, dieron muestra de las dierentes lecturas a las que se prestan unas mismas líneas. El viernes nos visito Ignacio Varela, conocedor como pocos de los entresijos del Partido Socialista; se sentó rente a nosotros y haciéndonos participes de sus interesantes experiencias, nos introdu jo en las complejidades de toda campaña electoral. No existe la órmula mágica que conduzca al éxito, pero sí distintas pócimas que pueden trazar el camino al triuno. Varela nos dio sus ingredientes secretos; la estrategia, como instrumento y la consecución de votos, como objetivo nal, siempre aderezados por un buen aliño de eventos, mensajes y elementos emotivos que provoquen la movilización electoral. Como en toda pócima, la alteración de sus componentes supone un riesgo, por ello debe trabajarse en la combinación perecta de los ingredientes y una vez conseguida la mezcla, administrarla correctamente; ya que el éxito de una campaña no garantiza el triuno electoral. El sábado nos esperaba Luis Arroyo; comenzó apuntando, la necesidad de manejar correctamente las expectativas generadas (en el caso de los debates electorales, tema de la sesión), ya que pueden volverse en contra. Predicó con el ejemplo, y no deraudó a los allí presentes, rerendando las buenas sensaciones tras su visita el pasado mes de octubre. El dominio del marco y un dibujo bien denido del líder, que permitan su ácil identicación, como claves del éxito. La capacidad de sorprender, con un golpe de eecto denitivo, esquivar los ataques del rival y sortear los asuntos controvertidos, son momentos claves donde cobra protagonismo la habilidad del candidato. Para salir airosos de ellos, ir a tu cha, pocas pero sólidas, son la base en la preparación de todo debate, acudir a la ocultación de la verdad o al uso ético de la mentira, otro recurso; que evidencia, que en política como en lo cotidiano, no es oro todo lo que reluce; por ello, con recuencia se cae en la miticación de lo que resulta exitoso. Puede que cierta miticación se esconda tras estas palabras que intentan resumir la clase con Arroyo; pero en mi humilde opinión y recurriendo al símil con el que nos explicó la esencia de los debates; consiguió que el auditorio bailara al compás de su Jazz. 95


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En clase con Orlando Y Virginia: Estrategias de comunicación audiovisual Por Cristina Goicoechea García

Orlando y Virginia orman parte del Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano (COPUB). Ciudad de Buenos Aires Argentina.

Proesores, consultores políticos y autores de varios libros, Orlando y Virginia han pasado un n de semana con nosotros en el que hemos tenido la ocasión de sumergirnos en las claves para trasladar la estrategia de una campaña a los vídeos electorales. La videopolítica, probablemente una de las notas caracterizadoras de la comunicación política actual, es un instrumento irrenunciable para alcanzar objetivos persuasivos sobre el electorado. Pero para entender el eecto que un spot puede tener en el éxito de una campaña, resulta undamental adentrarse en el conocimiento de las neurociencias. La tecnología aplicada a la política, los avances y la utilización de las últimas técnicas son aspectos que no evitan que volvamos al principio, a nuestra propia esencia, es decir, a nuestro cerebro. Tal y como nos explicaron Orlando y Virginia, sabemos que la decisión electoral es algo que sucede en el plano mental, en un suerte de combinación de pensamientos racionales y (sobre todo) pulsiones emocionales. Por eso, antes de diseñar un spot electoral, debemos saber qué sentimientos queremos despertar en la audiencia y encuadrar nuestro mensaje de modo que tenga impacto emocional. Son los valores que asociamos a un tema de campaña lo que importa, no el tema por sí sólo. Y nuestro mensaje será más persuasivo cuantas más rutas neuronales trabajemos. Un spot nos permite persuadir a través de palabras, sonidos e imágenes, logrando un mayor impacto sobre el cerebro. Además, sabemos que estamos congurados para retener historias y no para retener datos. Sabemos que nos infuye más un buen relato que un cúmulo de sólidos argumentos. Necesitamos historias que estén adecuadamente instaladas en la cultura popular y nuestra misión es contarlas bien, apelando a emociones que motiven la decisión de voto por la que trabajamos. Pero si algo tenemos claro a estas alturas de curso es que no todo pueden ser buenas intenciones. En ocasiones, necesitamos emplear técnicas de campaña negativa. Muchos de los anuncios políticos que todos recordamos pertenecen al género de la campaña negativa. Y no es causal, porque nuestro cerebro tiende a recordar más lo negativo que lo positivo. La ciencia cognitiva nos ha enseñado que existe un “eecto de negatividad”, que hace que cualquier aspecto negativo tenga mayor capacidad de instalarse en nuestros recuerdos.

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Somos así, y asumir nuestra naturaleza es esencial para infuir en las decisiones de otros. La persuasión no es magia, es un modo de mover a la acción entendiendo cómo hombres y mujeres tomamos decisiones. Debemos, por lo tanto, saber cómo emplear todos los recursos a nuestra disposición para aplicar una acción audiovisual negativa. Las campañas negativas, a dierencia de la publicidad política convencional, se centran en los deectos del oponente y se basan en la simplicación de los argumentos. Con ellas, podemos aumentar el nivel de drama y el interés por la participación, pero podemos también generar desconanza hacia el proceso electoral. Y, como en cualquier ataque, el atacado puede ser el depositario de la solidaridad colectiva. En denitiva, los spots son armas cargadas de uturo pero, en ocasiones, los carga el diablo (o los consultores).

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En clase con Juan Rivera: Liderazgo Por Manuel Santiago Mellado

Juan Rivera es Especializado en liderazgo y su desarrollo desde el 2000. Leadership trainer (JFK, Harvard). Proesor en Georgetown University (Washington) y P. Olavide. Socio European Institute or Leader ship.

Este n de semana tocaba aprender sobre liderazgo, o mejor dicho, que un ilustre proesor viniera a hablarnos y contarnos qué es ser líder y tener carisma. Pues bien, esto no ue lo que aconteció exactamente, o al menos en un principio. El proesor Juan Rivera (o cómo él mismo se denió: “un sevillano despistao”) nos estuvo interrogando a los alumnos acerca de lo que para nosotros era el liderazgo, durante más o menos una hora y media. Pasados cuarenta minutos ya comenzábamos a mirarnos algo perplejos con la sensación de que estábamos perdiendo el tiempo, algún que otro enojado empezaba a suspirar. Se iban mezclando conversaciones y el proesor resultaba vacilante pero tenía un objetivo, esperaba que alguno de nosotros se revelara contra la autoridad que el representaba. Nadie lo hizo. Diversos estudios arrojan similares conclusiones, un 67% de las personas sometidas a dichas pruebas no cuestionan a la autoridad, aunque con ello se salten barreras éticas que sorprenderían a cualquiera. Educacionalmente no estamos preparados para contrariar a la autoridad, esto es un impedimento para la sociedad actual. Pero autoridad no es liderazgo.Ya nos lo avisó el proesor, si nos daba una denición exacta nos limitaría y si nos lanzaba más preguntas nos estimularía en la búsqueda. Hay que cuestionarlo todo, y de este interesante y necesario proceso no se deben de escapar los líderes, el proesor nos advirtió que también padecen de diarrea y matan porque algunos son malos y otros pueden uncionar hoy, pero no mañana, en n, que cuestionemos todo. Muchos seguíamos, bien avanzada la clase, sin conocer qué es lo que hace de alguien ser un líder y como podremos ayudar a nuestros uturos clientes a serlo (o parecerlo). El proesor, no obstante, iba tejiendo los hilos de su exposición, “hay personas maravillosas que cambian el mundo”, sentenció. Interesante. El liderazgo es construir un barco conjuntamente sin saber hacia donde navegaremos. Curioso. El uturo se construye en el presente, o lo que es lo mismo, el liderazgo de la incertidumbre se abría ante nosotros. El uturo ya no es previsible, en ninguna área, liderazgo es crear uturos deseados y compartidos. El liderazgo tiene que ver con todos aquellos roles y procesos que acilitan que las personas trabajen conjuntamente de orma eectiva hacia un bien común. Venimos de un líder denido (Kennedy) para marchar a modelos colectivos de infuencia, liderazgo compartido y adaptativo (según Ronald Heietz) ya que la realidad que vivimos es ante todo incierta.

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Interesante es la distinción de liderazgo y autoridad, el líder no es una posición o rol como si lo es la autoridad, no resuelve los problemas de sus seguidores (como si hace la autoridad ormal en aspectos técnicos), el líder propicia un entorno de cambio para que cada uno resuelva y mejore su propia situación. El líder ayuda en momentos de desequilibrio, de incertidumbre. Y así lo hizo magistralmente Juan Rivera, lideró 10 horas de clase para estimularnos a cuestionar los modelos que ya conocemos, todo cambia, está en continua evolución, hay que construir barcos sin rumbo cierto, pero hagámoslo juntos.

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En clase con Mónica Pérez de las Heras y Miriam Poves: Programación neurolingüística y Marketing en las instituciones Por Manuel De La Fuente Fernández

Mónica Pérez de las Heras es Periodista, escritora y ormadora. Master en Programación Neurolin güística (PNL) con 4 niveles de Inteli gencia Emocional. Autora de 7 libros. Miriam Poves ha sido responsable de consultoría de Aleph Comunicación y directora general de Eective Media, además de trabajar en distintos gabinetes de comunicación.

En la tarde del jueves, 10 de mayo, Mónica Pérez de las Heras nos habló de comunicación con inteligencia emocional y programación neurolingüística, dos herramientas muy útiles a la hora de arontar la comunicación en las instituciones y, en general, en cualquier otro ámbito público o privado. Comenzamos hablando de seis emociones básicas, “de serie”, presentes en cada persona: miedo, tristeza, asco, enado, alegría y sorpresa. Todas ellas son necesarias en nuestra vida cotidiana y su gestión ecaz podrá conseguir que nuestra comunicación sea más exitosa. De hecho, reconocimos la dierencia entre las emociones y las cargas emocionales; éstas últimas son las que hemos de evitar, pues son inútiles y provocan situaciones de descontrol: ira, terror o resentimiento, entre otras. A continuación, uimos introduciéndonos en el mundo de la programación neurolingüística (PNL), partiendo del uncionamiento del cerebro humano y sus dos hemiserios, para llegar a descubrir que cada uno de nosotros posee unas características innatas que lo hacen ubicarse en una de las siguientes categorías: Visual, Auditivo o Kinestésico (VAK). Los primeros piensan, recuerdan y expresan sus vivencias en imágenes, los segundos con ayuda de sonidos y los kinestésicos lo hacen mediante sensaciones (no lo veo claro, no me suena bien, no cojo la idea, respectivamente). De esta orma, llegamos a la técnica del “rapport” que consiste en conocer el VAK de una persona para poder adoptar sus gestos, sus expresiones, su tono de voz y optimizar la comunicación con ella. En la clase alternamos la teoría y la práctica y pudimos experimentar el VAK con nuestros propios compañeros. Mónica Pérez de las Heras advirtió al inicio de su sesión: “cuando salgáis por la puerta no miraréis a las personas de la misma orma”. No se equivocó. Miriam Poves, al día siguiente, partió de su experiencia proesional en varias empresas y nos habló del marketing orientado a la comunicación de instituciones. Comenzó exponiendo la evolución de la comunicación institucional a lo largo de la historia y comentamos ejemplos de cambios en la imagen de marca de dierentes rmas a través de sus logos, así como varios spots. Posteriormente, tras comentar un desaortunado cartel de una —muy criticada— campaña propagandística de la Consejería de Educación de la Comunidad de Madrid, con el que se pretendía vender la acción de gobierno a avor de sus centros bilingües, la sesión se tornó enormemente participativa y nuestros compañeros David Corominas y Raael Juliá expusieron algunas de sus experiencias proesionales propias en el mundo del marketing.

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La Labor Del Consultor Politico

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