INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTRODUCCIÓN El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia. A través de una Investigación de Mercado, es que podemos analizar el nivel de satisfacción satisfacción de nuestros consumidores, consumidores, tomando en cuenta, el precio, precio, el mercado, la comunicación y el producto. A continuación queda plasmada la forma general de desarrollar dicha investigación. CONTENIDO 1. ¿QUÉ ES ES UNA INVEST INVESTIGACI IGACIÓN ÓN DE MERCADO MERCADO? ? La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción satisfacción de sus clientes. 2. OBJETIVOS OBJETIVOS DE LA LA INVESTIGAC INVESTIGACIÓN IÓN DE MERCADO MERCADO Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:
Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
3. BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Se tiene más y mejor información información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.
Proporciona información información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, consumidores, durante la investigación.
Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.
Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.
Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
Figura 1.1- Pasos a seguir para una Investigación de Mercado.
1.1- ANALISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO La primera etapa por la que transcurre la investigación es el análisis del producto o servicio. Cuando nos referimos al producto lo hacemos pensando no en la mercancía que se piensa elaborar o sustituir para ofertar a un cliente, pues estaríamos cayendo en un concepto erróneo y antiguo, lo hacemos ubicado en las necesidades de nuestros clientes; es por eso que lo consideramos como todo aquello que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. La investigación del producto o servicio está representada en la figura 1.2, donde aparecen el ciclo de vida, su envase, empaque y la marca. El ciclo de vida de un producto comprende fundamentalmente cuatro etapas principales: introducción en el mercado, crecimiento, madurez y saturación y decadencia. Introducción en el mercado: Esta fase se caracteriza por un ingente esfuerzo de promoción destinado a que los consumidores adquieran conciencia del producto. Crecimiento: En esta etapa se produce la irrupción en el mercado de los competidores que procuran imitar los productos de mayor éxito. Madurez: En esta etapa la competencia prolifera, salvo que el acceso al mercado se halle limitado por la gran dimensión de las empresas ya implantadas, convirtiéndose la reducción de costos en un objetivo primordial de las empresas. Figura 1.2- Análisis del Producto o Servicio
Saturación y Decadencia: La etapa de saturación y decadencia del mercado se caracteriza por el esfuerzo de las empresas innovadoras de introducir
nuevos productos, de modo que sólo los consumidores más leales se resisten a cambiar la marca. Características: Existen por lo menos dos propiedades relevantes que inciden en el número de características que la empresa puede incorporar a sus productos. Una de ellas es la magnitud del esfuerzo humano, medida en destreza, carga de trabajo y frecuencia que se precisa para utilizar adecuadamente el producto, y la otra es el interés de los consumidores por las prestaciones de sus artículos favoritos. En la práctica el número ideal de características que debe tener un producto está en función de la naturaleza del mismo. Envase: El envase de un producto está íntimamente relacionado con la problemática de la marca y es más que una simple caja de cartón con una etiqueta y el nombre del fabricante. El envase, es en suma, un elemento primordial del proceso de comercialización del producto y, aunque se relaciona primordialmente con la identificación y exposición del mismo y con la elección por parte del consumidor, tampoco es ajeno a los esfuerzos de protección del producto. Con el envase se consiguen finalidades utilitarias y de promoción. Empaque: Es todo aquello que nos permite agrupar un número importante de los productos y facilita su transportación y comercialización. Existen una serie de factores a tomar en cuenta para el diseño de los empaques, entre ellos, protección, comercialización, económicos, ambientales. Marca: Es un nombre, vocablo, símbolo o diseño, o cualquier combinación de estos elementos, que se emplea como identificación de los bienes o servicios de la empresa, con el fin de distinguirlos de los demás bienes y servicios de la competencia.
1.2. ANÁLISIS DEL MERCADO Se conoce como mercado aquel lugar físico o no, donde se materializan las relaciones monetarias-mercantiles; conjunto de personas u organizaciones que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y están dispuestas a comprar. Existen mercados de valores, mercados monetarios y mercados de consumo, entre otros.
La Oferta: Consiste en la cantidad de bienes y servicios que el proveedor está dispuesto a abastecer al mercado a un determinado precio durante un tiempo dado y bajo determinadas circunstancias. La curva de oferta resultante tiene por lo general dirección ascendente, lo que indica que los proveedores proporcionarán más a precios más altos que a precios más bajos. La Demanda: Es la necesidad de un bien o servicio .Puesto que la necesidad varia de acuerdo a la persona, el precio y las circunstancias, la demanda se expresa generalmente como una cantidad numérica que permite conocer la cifra a vender de una determinada mercancía a un grupo de de consumidores en un tiempo dado. Constituye la expresión de la capacidad de absorción de un mercado y puede ser normal, (cuando la demanda disminuye aumentar el precio) o rígida, (cuando no varia de manera sensible a pesar de elevarse su precio). La “curva de demanda resultante” por lo general muestra una dirección descendente. Lo cual indica que la gente demandará más a precios más bajos que a precios más altos. La Competencia: Es el verdadero motor de un gran número de actividades. La competencia se asocia, con frecuencia, a la idea de rivalidad u oposición entre dos o más sujetos para el logro de un objetivo, como la utilidad personal o la ganancia económica privada. La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y de la demanda determina el precio. Figura 1.3-Estructura a seguir en el análisis del mercado.
Segmentación De Mercado: Se le denomina a una serie de submercados más reducidos y homogéneos que componen el mercado global. La segmentación del mercado se basa más en la planificación de productos y su adaptación a las necesidades del cliente en un gran esfuerzo de publicidad y promoción. Calidad: La calidad de un producto es importante en extremo, pero también probablemente sea la más difícil de definir entre todas las características que crean una imagen. Es común que los clientes no coincidan en lo que constituye la calidad de un producto, desde un corte de carne hasta una pieza musical.
1.3-ANALISIS DEL PRECIO Es la cantidad de dinero que se paga para obtener un producto, así como el tiempo, esfuerzos y molestias necesarias para obtenerlo. Expresión del valor de una mercancía en dinero. Expresión externa del valor del dinero. El precio es el único elemento en la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; los otros elementos representan costos. En la fijación del precio influyen factores internos y externos. En los factores internos comprenden: · Objetivos de la mercadotecnia. · Estrategia de la mezcla de la mercadotecnia. · Costos · Organización para la fijación de los precios Los factores externos incluyen: · Naturaleza del mercado y de la demanda. · Competencia. · Otros factores ambientales (economía, revendedores, gobierno) Para fijar el precio podemos utilizar un procedimiento que consta de las siguientes etapas: 1. Selección del objetivo de la fijación del precio
2. Determinación de la demanda 3. Estimación de los costos 4. Análisis de los precios y ofertas de la competencia 5. Selección de un método de fijación de precios 6. Selección del precio final. A medida que el precio varía, también lo hace el volumen de las ventas. Ciertamente, la reducción del precio hace que se incremente el volumen de ventas y, paralelamente, se reduzca el costo unitario, gracias a la economía de escala, con lo cual se potencia el beneficio. Por el contrario un precio más elevado induce una reducción en el volumen de las ventas, con el corolario de un aumento del coste unitario y una caída del beneficio.
1.4-. ANALISIS DE LA COMUNICACIÓN Es fácil comprender el concepto de comunicación desde el enfoque simple de transmitir una idea que queremos hacer llegar a nuestros consumidores, pero el análisis de la comunicación lleva implícito un estudio al consumidor y al segmento que va dirigida la información, que puede llegar por vía de la publicidad, la promoción o las relaciones públicas como se muestra en la figura 1.4. Figura 1.4- Análisis de la comunicación
Publicidad: Es una eficaz herramienta para estimular la demanda y captar nuevos compradores Es cualquier forma pagada de presentación no personal y de promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Existen dos categorías fundamentales de publicidad: la del producto y la
institucional o de imagen. La publicidad del producto se propone informar o influir en el mercado a favor del producto que se anuncia. La publicidad institucional puede consistir en el patrocinio de actividades socialmente rentables, como los deportes, la cultura, etc. La publicidad transmite un mensaje que suele ser, por lo general, concreto a algún mercado amplio. No se debe olvidar que un mensaje demasiado ramplón o excesivamente elevado corre el riesgo de no ser comprendido por el público. Promoción y Ventas: Es el complemento de la publicidad y de la venta personal. La promoción se orienta normalmente a los grupos de consumidores, por otra parte mientras la publicidad se centra en un gran número de personas la promoción se centra en un número de personas reducido y muy concreto, como los vendedores, intermediarios, minoristas y otros segmentos similares. Son incentivos a corto plazo para estimular la compra o la venta de un producto o servicio. La promoción de ventas está especialmente indicada para los productos cuyas principales características se pueden apreciar mejor en el punto de venta y para los artículos de un acentuado carácter genérico. Relaciones Públicas: Es una variedad de programas diseñados para mejorar, mantener o proteger a una compañía o a la imagen de producto. Su objetivo es la creación de una buena imagen de la empresa y sus productos, y en el caso de que esta sea satisfactoria, contribuir a su mantenimiento o mejora. CONCLUSIONES Una vez realizado el análisis de cada una de las variables de mercado es posible tomar una decisión con respecto a la idea inicial de inversión en el producto o servicio, que va desde la introducción del mismo en el mercado hasta la posibilidad de que desaparezca. Cada toma de decisión lleva un análisis implícito, y es de suma importancia no pasar por alto el estudio de mercado, pues la falta del mismo puede implicar pérdidas cuantiosas para la empresa y la insatisfacción de los consumidores.
KOLA REAL INTRODUCCIÓN La empresa peruana ya se encuentra también en México, Venezuela y Ecuador. Los propietarios, la familia Añaños, provienen del departamento de Ayacucho, en la sierra peruana. Son reconocidos como los empresarios que han revalorado a los segmentos socioeconómicos de bajos ingresos. Su liderazgo en costos les ha permitido amenazar a los grandes jugadores mundiales. « ¿Has probado la Big Cola?» Ésa fue la pregunta que repetimos una y otra vez a nuestra llegada al aeropuerto de la ciudad de Puebla, en México. El propósito era claro: comenzar a conocer, de primera mano, el tamaño del éxito del producto de Kola Real en ese país. Algunas de las respuestas: «Claro, es el refresco que se ha tumbado a la Coca-Cola». «Pues aquí la preferimos porque es más barata y el sabor no es malo». «Prefiero llevar a casa uno de sus botellones... ¡alcanza para todos!». «Sí, han sacado un nuevo tamaño, ¿no?».
Adicionalmente, en las primeras tiendas que vimos constatamos la presencia de la Big Cola y el taxista que nos llevó a nuestro hotel fue muy elocuente, pues nos habló de la Mega Big Cola (de 3.1 litros y que se promociona como «el refresco más grande de México»), de la participación de esta compañía en la reciente Teletón mexicana (una de sus primeras incursiones en la publicidad a nivel nacional), de la planta de producción que existe en Huejotzingo (algo caprichoso el nombre, como todo lo mexicano) en la zona industrial de Puebla, y de muchos otros temas vinculados a los refrescos (nombre con que conoce en este país a las gaseosas). La inversión La incursión de Kola Real en México ha dado mucho que hablar tanto en el ámbito empresarial como en el periodístico. Teniendo como fecha de llegada marzo de 2002 (cuando se inauguró la planta de Puebla), actualmente la empresa ostenta el 4% de participación a nivel nacional, toda una proeza si se tiene en cuenta que este país es el segundo mercado gaseosero más grande del mundo (después de Estados Unidos, con ventas anuales de cerca de 15 mil millones de dólares) y también el segundo en consumo per cápita, por lo que México es la «joya de la corona» en las operaciones internacionales de CocaCola (11% de sus ganancias mundiales son obtenidas en este mercado). Con una inversión de siete millones de dólares en la mencionada planta, Ajemex (la razón social de Kola Real en este país, por las letras iniciales de Añaños Jerí México) inició la conquista de los estados de Puebla, Michoacán y Jalisco, para luego apuntar hacia otros puntos, incluyendo Guadalajara, Monterrey y el vital Distrito Federal. «El refresco del precio justo» es el eslogan que se puede leer en los afiches de la gaseosa en los puntos de venta mexicanos (muy parecido al lema utilizado en Perú). Este mercado tiene la particularidad de ser atendido, en un 80%, a través de pequeños establecimientos, característica que ha aprovechado Ajemex para dirigirse directamente a los pequeños comerciantes y ofrecerles mejores condiciones que la competencia (una estrategia ya utilizada con éxito en nuestro país).
Los inicios La historia del Grupo Kola Real es conocida en el Perú. En la década de los ochenta, cuando el terrorismo se encontraba en su apogeo, la hacienda de don Eduardo Añaños, ubicada en un pueblo ayacuchano (San Miguel), sufrió un atentado subversivo, por lo que la familia tuvo que emigrar hacia Huamanga (capital de Ayacucho).
«Los Añaños estudiaron el entorno y advirtieron que, debido a las acciones terroristas, los ayacuchanos se habían quedado sin bebidas gaseosas. Los camiones de Coca-Cola y Pepsi Cola, provenientes de Lima, que subían por la Carretera Central, eran continuamente atacados por los senderistas o por delincuentes comunes que se hacían pasar por guerrilleros», señala Mario Vargas Llosa en su columna Piedra de Toque, del 16 de noviembre pasado, que se publica en el diario español El País y otras 30 publicaciones en todo el mundo. Hacia 1987, don Eduardo (el patriarca) y Jorge (el hijo mayor) deciden iniciar un nuevo negocio. Como Jorge se dedicaba a la distribución de cerveza, en Huamanga, conocía el manejo de ese tipo de empresa. Pero los dos Añaños decidieron ingresar no sólo a la distribución, sino también a la producción de una bebida gaseosa. «Se buscó apuntar hacia un segmento de la población que está siempre preocupado por generar algún ahorro. Por eso nuestro eslogan fue: la del precio justo», recuerda Carlos Añaños, actual gerente general de la compañía. Las operaciones en Ayacucho se iniciaron el 23 de junio de 1988, en un entorno -como ya se ha señalado- muy violento. «La primera planta fue financiada con un préstamo del Banco Industrial y con capital propio. Al producir en el mismo lugar de consumo, se tuvo una ventaja competitiva», enfatiza Carlos.
El crecimiento continúa A inicios de los años noventa los otros hermanos se unieron a la empresa (Ángel, Arturo, Álvaro, Vicky y Carlos) y abrieron una planta en Huancayo. Esta planta producía las 24 horas del día, mientras los propios hermanos eran los vendedores de a pie en tiendas y bodegas. De esa época, Carlos recuerda la epidemia del cólera y la mala fama que algunos competidores pretendieron crearle a Kola Real, aduciendo que la gente podía ser contagiada si consumía la bebida. Luego la empresa llegó a Bagua (1993) y de allí avanzó hacia el norte del país (Chiclayo, Piura, Trujillo y Tumbes). En Motupe nació un gran almacén, mientras que en Sullana se creó la primera planta en la costa del país. Es en agosto de 1996 cuando la familia Añaños toma la decisión de incursionar en Lima (teniendo ya una buena base en el interior), lo que se cristaliza en abril de 1997, con el inicio de las operaciones en la gran capital.
Esta acción se vio favorecida por la llegada del Fenómeno de El Niño, en el verano de 1998, pues la temporada de calor se prolongó notablemente y con ésta los altos niveles de ventas de las bebidas gaseosas, lo que permitió a Kola Real generar recursos y reinvertir. Hoy, esta empresa detenta el 20% del mercado gaseosero peruano y, como ya se ha dicho, ha extendido con éxito sus operaciones a Venezuela, Ecuador y México.
La clave ¿Cuál es el secreto de Kola Real? Ángel Añaños, presidente del directorio, señala que el éxito de la compañía se basa en haber sabido combinar la mejor calidad y el buen sabor con el precio justo. «Esta clave ha logrado que nuestra empresa alcance los altos niveles de competitividad existentes, y que haya conquistado los hogares tanto en el Perú como en otras partes del mundo», agrega el propio Ángel Añaños. Estas palabras -claramente elaboradas para ser consumidas por la prensa interesada en difundir esta historia de triunfadores- serían luego corroboradas -aunque con algunas atingencias- por los académicos de las escuelas de negocios locales. Resalta, sin embargo, la visión mística de la familia. «Japón, tras la nefasta Segunda Guerra Mundial, supo salir adelante por el trabajo de su gente. Los peruanos, con mejores recursos, también debemos atrevernos a hacer cosas dentro y fuera del país, porque tenemos la misma capacidad para triunfar y lograr bienestar. Incluso me atrevería a decir que detentamos una capacidad de trabajo e inventiva superior a otras nacionalidades. Lo importante es plantearse el reto y trabajar duro para lograrlo», enfatizó Ángel Añaños en su discurso de agradecimiento al recibir el premio al Empresario del año, otorgado por la Asociación de Exportadores en noviembre pasado. Este emprendedor es también un motivador. En sus pocas apariciones en público (la familia Añaños ha decidido alejarse de los flashes por seguridad), Ángel ha enfatizado las potencialidades de nuestros compatriotas. «Los peruanos debemos aprender a sentirnos tan capaces como los norteamericanos o europeos para emprender retos empresariales», ha repetido una y otra vez. Y refiriéndose a su propia organización, ha dicho: «Si no tenemos un sueño, si no queremos lograr una meta, no vamos a progresar.
Hace años que mantenemos esas ganas de trabajar y esa pasión por desarrollar. Ésa es la fórmula».
Business en México En las afueras de la ciudad de Puebla, en la zona industrial (más precisamente, en el Corredor Industrial Quetzalcóatl), se encuentra la llamada megaplanta de Ajemex. Allí nos recibió Roy Morris, gerente corporativo de Administración y Finanzas de todo el grupo. La planta tiene cuatro líneas de embotellado (totalmente automatizadas) y una quinta se encuentra en prueba. Sorprende la casi inexistencia de personal al interior de la misma y la presencia de gigantescos robots, que realizan casi todo el trabajo. «Contamos con tecnología de punta; trabajamos con dos proveedores internacionales (alemanes y franceses). En cuanto al número de trabajadores en planta, tenemos alrededor de 350 personas. Por otro lado, en toda la república mexicana laboran para nuestro grupo, entre trabajadores directos e indirectos, aproximadamente 3,200 personas», apunta Morris. Donde sí se ve a gran cantidad de personas (y es el lugar en el que podría decirse se concentra la «actividad») es en la zona de despacho del producto terminado: el inicio de la distribución. Una gran cantidad de camiones esperan turno para ser aprovisionados con la Big Cola. «Tenemos nuestros propios almacenes y centros de distribución. Contamos con mil vendedores. Lo único que tercerizamos es el transporte (pagamos comisiones a los camioneros). En este sentido, lo que tenemos es una alianza estratégica con muchos pequeños empresarios, que antes no eran formales, pero que hoy día con nosotros se han formalizado», añade nuestro anfitrión. La idea es la siguiente: un vendedor de Big Cola acompaña al camionero (subcontratado), y es quien se encarga de «conquistar» al pequeño bodeguero, al detallista. Allí se enfoca el trabajo de ventas de la empresa.
La decisión ¿Por qué Puebla? Las vías de acceso son muy buenas, geográficamente no se encuentra muy lejos del estratégico Distrito Federal (la capital del país, a dos horas y media por tierra), los costos del terreno de la planta fueron relativamente bajos, y existe buena agua (un recurso vital en el negocio de las gaseosas).
El primer formato que se lanzó fue el de 2.6 litros, a un precio de ocho pesos (el tipo de cambio se encuentra en 11 pesos por dólar). «No queremos ser soberbios, pero la aceptación fue inmediata, por lo que muy rápidamente pudimos comenzar la expansión hacia otras zonas, a fin de hacernos menos vulnerables», señala Morris. Replicando la estrategia aplicada en el Perú, la publicidad de Big Cola ha sido bastante reducida. Eso sí, se ha puesto especial atención a la calidad del producto, teniendo en cuenta que se trata de un mercado bastante maduro, con consumidores bien informados y con expertisse. Existen ahora cinco formatos: el primero de 2.6 litros (Big Cola); otro de 2.6 litros, pero con la marca First, que es de sabor a toronja; un tercero más pequeño, de 1.28 litros (Doble Big Cola, en alusión a que contiene el doble de un envase normal de 600 ml.); el cuarto formato es de 3.1 litros (Mega Big Cola, que se vende a 11 pesos, es decir, un dólar); mientras que el quinto contiene la misma cantidad de líquido pero de la marca First (y es el último que ha salido al mercado). Ajemex cuenta con 30 centros de distribución, y está iniciando la campaña hacia el norte de México, donde ya ingresó a Monterrey (la segunda ciudad más importante del país) y otras localidades aledañas. La idea es llegar a tener 50 centros de distribución hacia mediados de este año. «Aquí, en México, nosotros también pretendemos democratizar el mercado, pensamos otorgar más acceso a la gente de bajos ingresos. Incluso en un país donde existe un alto consumo per cápita hay un importante sector de la población que no puede tomar refresco más que una vez por semana. Allí estamos apuntando», sostiene el gerente corporativo de Administración y Finanzas del grupo Kola Real.
Los académicos Pues bien, tal es el éxito de nuestra Kola Real. Los medios especializados en negocios más importantes de todo el mundo se han ocupado de su caso, como The Wall Street Journal, que envió a dos de sus reporteros fijos a México y publicó una extensa nota en su edición de 27 de octubre de 2003, o como el afamado semanario británico The Economist, que hizo lo propio en su edición del 11 de octubre del año pasado. ¿Se han mostrado las escuelas de negocios locales (la academia) igualmente interesadas por estudiar el caso Kola Real?
«Sí, definitivamente. Nosotros, por ejemplo, hemos recogido esta experiencia y la hemos plasmado en una publicación electrónica, que se encuentra en la página web de Centrum Católica. Lo interesante es que se trata de un caso vivo, que está en permanente actualización e inclusive permite que los autores vayan revisando el contenido con los propios protagonistas del caso. Eso es algo que está ocurriendo», señala César Ferradas, catedrático de dicha escuela de negocios. Para este académico, el factor clave del éxito de la familia Añaños ha sido el sentido casi místico de su visión empresarial: «He tenido oportunidad de conversar repetidas veces con Ángel Añaños. Sus palabras tienen un contenido muy espiritual, de mucha conciencia ética; resalta su percepción del grupo humano como el verdadero potencial de la empresa. Su perspectiva familiar es de mucho arraigo; más que técnica es una cuestión emotiva, yo no lo comprendí del todo inicialmente». Recordamos entonces algunas palabras del propio Ángel: «Los trabajadores cumplen un papel muy importante en el desarrollo de la empresa. Muchos se han desarrollado con nosotros, asumiendo responsabilidades cada vez mayores y colaborando con el crecimiento de Kola Real dentro y fuera del Perú».
Empresa pionera Por su parte, Rolando Arellano, presidente de la Sociedad Peruana de Marketing (y también catedrático universitario), resalta el hecho de que Kola Real haya actuado como una de las empresas pioneras en fijar su atención hacia los segmentos pobres del mercado, aquellos que venían siendo atendidos sólo por el sector informal. «Las grandes empresas siempre se habían dirigido al 30% superior, conformado por los niveles socioeconómicos A y B. Pensaban que el resto de la población no tenía ninguna opción de ser una alternativa comercial rentable. Sin embargo, ese 70% de la población estaba siendo más o menos atendido por el sector informal», apunta Arellano. En el caso de las gaseosas, no sólo en Lima sino también en el interior, siempre han existido pequeñas fábricas. Habían muchas marcas locales que vivían haciendo lo que ahora hace Kola Real, pero en pequeña escala. Y podían hacerlo porque la distancia que había entre los precios de las marcas A y sus costos de producción eran tan grandes que aun siendo ineficientes podían tener mercado a un precio bastante más bajo que los otros. Lo que ha hecho Kola Real es simplemente tomar ese gap informal, pero industrializarlo. Se ha vuelto mucho más eficiente que los pequeños y así ha podido entrar a ese 70% del mercado. Porque no se trata de que el crecimiento de Kola Real le haya restado niveles de ventas a las marcas tradicionales, sino
que todo el mercado ha crecido de una manera impresionante. Lo que ha crecido es el consumo total. Volviendo al propio Ángel Añaños, éste señala que «Kola Real no le ha quitado el mercado a nadie. Lo que hemos hecho es desarrollar el mercado peruano, que ha crecido en 300% en los últimos cinco años. El mercado ha madurado y por lógica lo pueden compartir varias empresas. No le estamos quitando espacio a otras marcas de gaseosas. Lo que sí decimos es que hemos aprendido a competir en el Perú durante 15 años. Eso nos ha dado la oportunidad y la fortaleza para poder competir también fuera del país, ampliando el consumo per cápita».
La estrategia Con respecto a la estrategia internacional de Kola Real, el profesor David Blanc, director académico de la Escuela de postgrado de la USIL, afirma que ésta se ajusta con bastante exactitud a una de las vías señaladas por el profesor canadiense Ivan Allaire: la estrategia de concentración. Una empresa (Kola Real) se dirige hacia un grupo de compradores, que estima están mal atendidos por los todistas (empresas que ejecutan las estrategias para todo el mercado, como Coca-Cola). La empresa concentrada (Kola Real) no busca una ventaja estratégica sobre los todistas en el mercado, la busca en un grupo de compradores (nicho) de ese mercado (los de bajos recursos económicos), que tengan el mínimo interés por ellos. Esta estrategia se fundamentaría en: la negligencia y la indiferencia de las empresas grandes instaladas, y en el hecho que las estructuras (tanto operativas como estratégicas) impiden que los todistas atiendan bien ciertos segmentos de mercado o ciertos territorios. También -siempre dentro de la propuesta de Ivan Allaire-, algunos segmentos de consumidores están dispuestos a sacrificar ciertos atributos y beneficios que ofrecen los productos de los todistas, a cambio de obtener un mejor precio. «Eso es lo que está ocurriendo en el caso de Kola Real. Por eso se desplaza hacia otros países. Su objetivo es crecer a costa de los todistas. Sabe que existe un líder mundial y entiende muy bien cómo es el movimiento competitivo en su sector. Su crecimiento es por desarrollo del mercado. Esta expansión hacia varios países encaja perfectamente con los modelos postglobalización», sentencia Blanc.
Compromiso organizacional Daniel Valera, decano de la Facultad de Ciencias Administrativas y Relaciones Industriales de la Universidad de San Martín de Porres, enfatiza la importancia del compromiso al interior de la organización como uno de los rasgos distintivos del grupo Kola Real. Destaca también el hecho de que habiendo comenzado sus operaciones con apenas 15 trabajadores (en Ayacucho, hacia 1988, como ya se mencionó), hoy la empresa cuente con 4,500 trabajadores directos y más de 7,200 entre directos e indirectos. «La fuerza de ventas de Kola Real visita en nuestro país 220 mil puntos de venta dos veces por semana. Es una cifra notable. Todo esto ha servido para incrementar en el Perú el consumo per cápita de 19 litros anuales a 51 litros en los últimos seis años», agrega el catedrático. De esa forma, esta empresa puede decir que ha ayudado de manera considerable a la masificación del consumo de gaseosas. Y lo mismo puede decir del segmento de aguas de mesa. Su marca Cielo, que en la actualidad detenta el 40% del total de las ventas (habiendo dejado atrás a las tradicionales San Luis y San Antonio), ha permitido incrementar los volúmenes totales comercializados. «Otro de los factores que resaltan en esta organización es la velocidad del cambio en el manejo de la gestión. Los Añaños son muy veloces en sus decisiones y en su implementación. Además han sabido apoyarse en una estrategia que combina costos y ampliación del mercado. Se trata de una familia que, por otro lado, se ha capacitado. Uno de sus miembros, incluso, es egresado de nuestra facultad: Álvaro Añaños», finaliza Valera.
Un ejemplo ¿Puede ser replicado el éxito de Kola Real por otras empresas peruanas? A decir de Rolando Arellano, esto ya se está dando, con la entrada de Preco en los supermercados, además de la experiencia de Metro, también el desarrollo de Roky’s y Norky’s, las cadenas de restaurantes de pollo a la brasa. En las aguas embotelladas todas las gaseosas tipo B se encuentran ahí también y vamos a ver la misma figura en prendas de vestir y en electrodomésticos. «Se trata de un ordenamiento natural de lo que debería haber sido desde el comienzo. Todas nuestras empresas han vivido siempre en base a la crema de la sociedad (el segmento de más altos ingresos), pero ningún país puede vivir sólo con el 30% de su mercado. Lo que ha existido durante años es el crecimiento del sector informal, del cual nos quejábamos, pero por gusto
porque al final las empresas informales se dirigían a un segmento que nunca habíamos atendido. En el caso de Kola Real, se trata del abanderado de la conquista del mercado nacional», sentencia el presidente de la Sociedad Peruana de Marketing. Uno de los factores más importantes en este papel de Kola Real es la extracción provinciana de la familia propietaria, los Añaños. «Ellos no tuvieron que pasar por el proceso de descubrir el gran mercado de los C y D, porque ellos provienen de allí. Ellos conocen el Perú propiamente dicho», afirma David Blanc, de la Escuela de Postgrado de la USIL. «Mientras que los gerentes de las empresas tradicionales hablan de ‘esa gente’, ellos hablan de ‘nosotros’. Así de simple»Venezuela y Ecuador. Tal como se ha señalado, más allá del éxito en el Perú, la expansión de Kola Real a nivel internacional ha sido impresionante. En 1999 el grupo ingresó a Venezuela, atraído por el tamaño de ese mercado (tres veces más grande que el peruano), la existencia de hábitos de consumo similares a los del Perú, y (un dato clave) el hecho de que sólo el 3% del mercado se comercializaba en envases PET (plástico). «Todo esto nos dio señales de que había una gran oportunidad y que valía la pena explotar Venezuela. Levantamos una planta en la localidad de Valencia, por una decisión de costos del terreno, pero ahora tenemos 19 centros de distribución y contamos con cobertura a nivel nacional. Detentamos el 17% del mercado total», señala Roy Morris. Los formatos que actualmente maneja la planta de Venezuela son los siguientes: KR Sabores (piña, naranja y limón, en formatos de 600 ml y 1700 ml), Big Cola (formatos de 355 ml, 600 ml, 1,700 ml y 3,100 ml), y Agua Cielo (formatos de 355 ml, 600 ml y próximamente 2,600 ml). El ingreso a Ecuador se dio en 2001. «Inicialmente se trató de una proyección de nuestra planta de Sullana. Allí la marca KR tiene más del 12% de participación del mercado, incluyendo los productos Sabor de Oro y Big Cola», señala el propio Ángel Añaños. La primera planta se construyó en Machala, hacia el sur del país, pero hoy ya está en funcionamiento una segunda planta, ubicada en Guayaquil.
Los factores La empresa ha facturado alrededor de 420 millones de dólares en 2003, y espera llegar a los 1,270 millones de dólares en 2004. De nuevo surge la
pregunta: ¿cómo una compañía familiar pudo llegar tan lejos en apenas 15 años? Existieron factores no controlados por los Añaños: la señalada llegada del Fenómeno de El Niño (en 1998, que incrementó la demanda por gaseosas), los beneficios tributarios que decretó el gobierno de Fujimori para las empresas ubicadas en la amazonía (lo que favoreció el éxito de la planta de Bagua), el hecho de que la propia Coca-Cola, a nivel internacional, decidiera vender sus plantas más pequeñas (lo que permitió a los Añaños comprar la planta de Sullana y así neutralizar el ataque que estaban recibiendo por parte de Concordia en la selva), y la disputa entre los «grandes», Coca-Cola e Inca Kola, que permitió que Kola Real comience a crecer sin generar mayores preocupaciones a las marcas tradicionales. Pero también existen los factores controlados por la empresa: el hecho de que se trate de una marca propia (con lo que se obvia el pago del 18% por concepto de franquicia, algo que sí tiene que pagar cualquier embotellador de Coca-Cola), la mínima inversión realizada por concepto de publicidad (la proporción con respecto a lo invertido por la competencia llega a 20:1), los reducidos gastos administrativos que exhibe la empresa (la austeridad parece ser un símbolo en sus oficinas), la estrategia claramente orientada hacia los segmentos C y D, el compromiso e involucramiento del personal y la apuesta de Kola Real por el liderazgo en costos.
La cultura El modelo de gestión, según los propios ejecutivos de Kola Real, es simple pero efectivo. Destaca la importancia de la cultura de la empresa, que prioriza la no burocratización, la rapidez en las acciones (KR puede lanzar al mercado un nuevo formato en una semana, como hizo con el envase de 3.5 litros), la creatividad, el poder de la anticipación, el trato cordial entre su personal (una relación profesional pero a la vez «provinciana») y la preferencia hacia la acción frente a la conceptualización. Una de las singularidades del grupo es su filosofía de trabajo. En todas las comunicaciones escritas se pueden leer las tres frases siguientes: · No buscamos culpables, buscamos soluciones. · Está permitido equivocarse. Está prohibido no hacer nada. · Mejoremos todos los días lo que hacemos. En el trabajo diario y en las reglas no escritas de la empresa destaca también la importancia de acostumbrarse a coordinar, teniendo en cuenta que siempre
se debe llegar a resultados. Existe mucha rigurosidad hacia los planes de actividades y todo se evalúa en función a ratios previamente seleccionados., subraya por su parte Arellano.
Los peligros Los especialistas consultados advierten, por otro lado, los peligros que podrían estar amenazando a una empresa de crecimiento tan vertiginoso como Kola Real. El primero de ellos se refiere al tipo de administración, básicamente familiar, que ha tenido el grupo. «Los dueños trabajan en función del crecimiento del patrimonio familiar. Es casi como una pyme. Ellos se sacrifican sin ningún problema, pero cuando el crecimiento hace necesaria la llegada de profesionales independientes, en ese momento la empresa debe dar un salto importante», advierte Rolando Arellano. De alguna forma, por ejemplo, ese peligro ha comenzado a desaparecer en el caso de la familia Wong, propietaria de las conocidas Tiendas Wong, en nuestro país. «Siempre existe la posibilidad de caer en problemas de soberbia o parálisis paradigmática. El punto más difícil de las organizaciones no se ubica cuando están emergiendo, sino cuando llegan a la cúspide. Espero que en el caso de Kola Real las estrategias no lleguen nunca a convertirse en anteojeras», señala por su parte César Ferradas. Una observación que merece tomarse en cuenta es realizada finalmente por Arellano: «Creo que el éxito de la familia Añaños es loable, pero se debe tener cuidado en la forma en que lo han logrado, en el sentido de que ha sido una manera muy artesanal, poco estructurada, basada en olfato. Como académico no creo que todavía puedan constituir un ejemplo empresarial propiamente dicho; desde el punto de vista de la lógica estructural siguen siendo una empresa informal grande.
Creo que vamos a tener que aplaudirlos en el momento en que se cree una forma de administración más estable».Los planes.Pero más allá de las observaciones, Kola Real continúa creciendo. En México se tiene previsto implementar una nueva planta en la región del norte (país en el que se espera conquistar el 10% del share en los próximos cinco años), pero los planes de Ajegroup (como ya ha comenzado a llamarse la corporación) son, qué duda cabe, mucho más ambiciosos. Y ahora se apunta hacia nuevos mercados: Costa Rica, República Dominicana y el gigantesco Brasil (información no corroborada por la empresa). En las mentes de los Añaños, sin embargo,
destaca el gran objetivo empresarial de la familia: comenzar a conquistar el propio mercado norteamericano, aprovechando inicialmente la fuerte presencia latina en la región sur del país del Tío Sam. Es que para este grupo de emprendedores ayacuchanos el límite lo pone sólo la propia voluntad. Kola Real en The Economist, La poco atractiva planta de Kola Real pasa fácilmente desapercibida. Alejada, en un desconocido parque industrial en las afueras de Puebla, justo al este de la ciudad de México. En términos de fabricación, Puebla suele hacer las cosas a gran escala: la gigante planta de Volkswagen domina la economía de la ciudad. Kola Real puede ser pequeña en comparación, pero el desafío que enfrenta es tan grande como cualquier reto que la enorme fábrica de autos haya contemplado jamás. Kola Real intenta consolidarse en el más lucrativo y fuerte mercado de bebidas en el mundo. Ya ha saboreado inclusive un temprano éxito. Pero, ¿podrá este buen comienzo perdurar frente a las combinadas fuerzas de Coca-Cola y Pepsi? La empresa peruana, Kola Real, fue fundada hace 15 años. Luego de tener un considerable éxito en casa y expandirse hacia Ecuador y Venezuela, la compañía se trazó como objetivo a México. La razón es muy simple. De acuerdo a Canadean, compañía de investigación del mercado de bebidas, los mexicanos consumen 101 litros de cola por poblador al año, ligeramente inferior al consumo de los americanos, 113 litros. El pasado año, el ingreso de Kola Real con su nuevo producto «Big Cola», realmente representó una batalla entre David y Goliat. El pequeño advenedizo considera que tiene una estrategia ganadora. Carlos Añaños Jerí, jefe de operaciones de la bebida en México y uno de los hermanos que maneja el negocio familiar, señala que antes que su firma entre en el mercado, una botella equivalente de cola costaba un dólar en los Estados Unidos y un dólar con 40 centavos en México, un país más pobre. «Esto me pareció una gran oportunidad: lanzar un producto similar a un precio más cómodo», señala. Tomado de The Economist, edición del 11 de octubre de 2003.
