INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MARCA LEVI’S

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MARCA LEVI’S

RUTH ANGELICA AGREDA DIAZ CODIGO 1130539 MARLYN MICHELLE BRAVO CASTILLO CODIGO 1135230

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS SANTIADO DE CALI 2015

1

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MARCA LEVI’S

RUTH ANGELICA AGREDA DIAZ CODIGO 1130539 MARLYN MICHELLE BRAVO CASTILLO CODIGO 1135230

TRABAJO DE INVESTIGACION

DOCENTE: HALBER GUSTAVO AGUDELO CASANOVA

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS SANTIADO DE CALI 2015 2

CONTENIDO CONTEXTUALIZACIÓN   ..................................................................................................................

6

LEVI’S STRAUSS................. ................. ................. .................. ................. .................. .................. ... 6 COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL EXPOFARO ................. .................. .................. ...... 7 CAPITULO 1  .....................................................................................................................................

9

INVESTIGACION EXPLORATORIA  .............................................................................................

9

1. ANALISIS SITUACIONAL ................ ................. .................. ................. .................. ................. .... 9 A. ANALISIS DE LA DEMANDA:   ............................................................................................

9

1. CARACTERISTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ........................... 9 2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO:  .........................................................................

11

3. SEGMENTACIÓN  ..............................................................................................................

12

B. COMPETENCIA  ...................................................................................................................

13

1. PROGRAMAS DE MARKETING Y RECURSOS DE LA COMPETENCIA............... 14 2. PRINCIPALES FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LOS COMPETIDORES (amenazas)   ..............................................................................................................................

16

3. FUTURO ENTORNO COMPETITIVO  ............................................................................ 16 C. ENTORNO GENERAL   ........................................................................................................

17

D. ENTORNO INTERNO   .........................................................................................................

19

1. MARKETING................ ................. ................. .................. ................. ................. ................. 19 2. PRODUCCION  ...................................................................................................................

19

3. TENDENCIA FUTURA  ......................................................................................................

21

2. MEZCLA DE MARKETING  ....................................................................................................... 21 A. PRODUCTO ................ ................. ................. .................. ................. .................. .................. . 21 B. DISTRIBUCION  ....................................................................................................................

22

C. PRECIO  .................................................................................................................................

23

D. PROMOCION  .......................................................................................................................

25

3. MEDIDAS DE DESEMPEÑO  ...................................................................................................

26

3

A. VENTAS DEL PRODUCTO  ...............................................................................................

26

B. NIVEL DE SATISFACCION DEL CLIENTE .................................................................... 28 C. PARTICIPACION EN EL MERCADO ACTUAL DE ACUERDO A VENTAS  ............ 2 9 CAPITULO 2  ...................................................................................................................................

31

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA  ................................................................................................. 31 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN   ..............................................................................................

31

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA   ......................................................................................... 31 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA  .............................................................................................

32

OBJETIVO GENERAL  ...................................................................................................................

33

OBJETIVOS ESPECÍFICOS  ....................................................................................................

33

PREGUNTAS  ..............................................................................................................................

33

INFORME DE INVESTIGACIÓN  .................................................................................................

34



ESTRATEGIA DE DISEÑO  ................................................................................................ 35



ESTRATEGIA PUBLICITARIA..........................................................................................



ESTRATEGIA DE ATENCION AL CLIENTE  .................................................................. 35

CAPITULO 3  ...................................................................................................................................

35

36

INVESTIGACION CUANTITATIVA  .............................................................................................. 36 DISEÑO DE INVESTIGACION  ....................................................................................................

36

PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA   ...........................................................................................

36

FORMULACION DEL PROBLEMA  .............................................................................................

36

OBJETIVO GENERAL  ...................................................................................................................

37

OBJETIVOS ESPECIFICOS  ....................................................................................................

37

TRABAJO DE CAMPO  ..................................................................................................................

38

POBLACIÓN  ...............................................................................................................................

38

CALCULO DE LA POBLACION OBJETIVO   ........................................................................ 39

4

RESULTADOS  ...........................................................................................................................

40

BRIEF DE MARKETING................................................................................................................

84

REFERENCIAS  ..............................................................................................................................

92

5

CONTEXTUALIZACIÓN

LEVI’S STRAUSS

Levi Strauss & Coompany también conocidos como LS & CO o simplemente Levi’s es una empresa privada de ropa americana. Levi Strauss & Co. el mayor fabricante del mundo de los pantalones, señalaron especialmente para sus pantalones vaqueros de mezclilla azul llamados (marca registrada) de Levis. También fabrica:  Pantalones a la medida   Chaquetas   Sombreros   Camisas  Faldas y cinturones. La compañía está dividida en tres unidades de negocios: Levi Strauss América (LSA) para todo el continente americano, Levi Strauss Europe Middle East and  Africa (LSEMA) y Asia Pacific Division (APD) para las regiones asiáticas y del Pacifico. LS&C llega a todo el mundo, a través de sus licencias, distribuidores oficiales y  joint ventures. Levi’s es la única marca que se puede llamar a sí misma “original  jean” (jean original), fue la primera que invento el jean desde 1873. 6

Se fundó en 1853 cuando Levi Strauss vino de Buttenheim, Baviera a San, California para abrir una rama de la costa occidental de la mercería de Nueva York de sus hermanos (mercería) negocio. En 1873 Levi Strauss y el sastre Jacob Davis recibieron una patente estadounidense para hacer el primer trabajo masculino remachado jadea del dril de algodón: los primeros jeans. La compañía brevemente experimentó (en los años 1970) con un listado de la acción que cotiza en bolsa, pero permanece poseída y controlada por descendientes y parientes de los cuatro sobrinos de Levi Strauss. La compañía tiene su oficina central corporativa en la Plaza de Levi en San Francisco.

COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL EXPOFARO

Expofaro S.A.S es una compañía del sector textil  –  confección con más de 25 años de experiencia y tradición. Cuenta con dos unidades estratégicas de negocio: Industrial y Comercial. El negocio industrial está dedicado a la producción de prendas de vestir: Jeans, pantalones, chaquetas, camisas, entre otros. Ofrecemos el servicio de Fullpackage: corte, confección, lavado y terminación del producto, bajo las directrices y especificaciones dadas por el cliente, y Fullvalue: Diseño, corte, confección, lavado y terminación del producto para el cliente. Contamos con capacidad general de producción de 5 millones de prendas anuales y hasta 20.000 unidades por día, a través de sistemas de producción modular y lineal de alta tecnología. Nuestra infraestructura está conformada por 1.200 máquinas del mejor nivel, manipuladas por personal altamente calificado. Operamos con las mejores prácticas de manufactura a nivel de producción como son los sistemas de Lean y TOC, garantizando flexibilidad y oportunidad. 7

En el negocio comercial tenemos la licencia para producir y comercializar la marca Levi’s en Colombia, Colo mbia, Venezuela y Ecuador; con un total de 29 tiendas propias, 17 franquicias y 557 multimarcas.

8

CAPITULO 1 INVESTIGACION EXPLORATORIA 1. ANALISIS SITUACIONAL A. ANALISIS DE LA DEMANDA: DEMANDA: 1. CARACTERISTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR Los jean Levi’s fueron Levi’s fueron inicialmente creados y diseñados para los obreros del siglo XIX quienes necesitaban durabilidad en sus uniformes, así que lo principal que destaca al comprar un jean Levi’s es la durabilidad, calidad, textura, diseño y además el consumidor compra una pequeña parte de historia del productos al reconocer que está comprando el pionero en su campo. También se destaca la idea de la flexibilidad de los jeans de Levi’s posicionando con éxito de las campañas publicitarias y por la satisfacción misma del consumidor, se puede venir a colar el éxito con que la marca logra posicionar la característica de flexibilidad a sus jeans, según el portal de noticias de marketing la revista P&M, la marca acaba de lanzar un spot publicitario impecable protagonizado por una pareja de bailarines del ballet de Pekín en donde no solo resalta esta virtud sino que se abre camino entre segmentos de mer cado cado de jóvenes y jóvenes adultos. “Go forth” fue forth”  fue el esfuerzo de resaltar ante sus competidores que estaban dirigidos os a públicos de jóvenes (Tommy Hilfiguer, Calvin Klein), imponiendo no solo accesorios para la vida del joven sino también, patrocinando un estilo e stilo de vida. Con el rejuvenecimiento de la marca, según el portal web adlatina.com, y las campañas publicitarias a la mitad del siglo pasado, lograron abarcar a consumidores jóvenes que optaron por la imagen de “rebeldes sin causa”. Levi’s Levi’s redirigió su público objetivo a jóvenes dentro de las edades de 18 y 25 años, a pesar de que sus productos los utilizan personas de todas las edades. Así nació la idea de crear líneas que se adapten mejor a las necesidades de los consumidores y a las tendencias de moda, como los Curve ID que ofrece distintos tipos de jean para los diferentes tipos de cuerpo femeninos. En este siglo, se ha evolucionado al término jean a una prenda de vestir tipo vaquero que abarca su dirección hacia los  jóvenes, adultos y mujeres jóvenes. Las tiendas Levi’s se posicionan en centros comerciales a provechando su imagen de marca como probadora de estatus, el consumidor a diario puede reconocer la marca sea en comerciales de televisión, o por la nueva modalidad de anuncios por Instagram, también se sienten atraídos por la imagen y fuerza de sus campañas 9

publicitarias (“Go Forth” por ejemplo, donde lanzaron una campaña en Berlín en su búsqueda del rejuvenecimiento de la marca, siendo todo un éxito incluso con una plataforma creativa). Los clientes pueden dirigirse a los puntos establecidos y buscar según su línea,  junto con los accesorios que abarcan abar can desde zapatos, correas, gorras y demás con estilo americano. Cabe resaltar el ambiente que va más allá de una tienda de ropa, puesto que la distribución de productos no notorios como pañuelos, carteras, monederos, llaveros y demás, le hacen un ligar fascinante para escoger todo un look dependiendo de la personalidad del cliente y de la forma de su cuerpo (personal paír). Las características y comportamiento del comprador futuro han ido evolucionando a medida que surgen nuevos pensamientos y corrientes culturales, avances tecnológicos, reformas y aspectos que recaen en la toma de decisiones de compra de los futuros consumidores. La tendencia de la tienda online es aquello que no se puede dejar atrás, por ahora la página oficial de Levi’s de Colombia si bien es de buen servicio para conocer las líneas y el catálogo no lo es para comprar online ya que no cuenta con una opción de compra directa y envío, sin embargo hay otras plataformas las cuales proveen este servicio. La marca ha reconocido el auge de las redes sociales y se ha acomodado a las misma, anuncios por Instagram y Facebook así como retwets en twitter le proporcionan un acercamiento más profundo a sus clientes, tanto potenciales como ya fidelizados. Levi’s se mantiene en constante innovación, tanto en sus productos y accesorios como en sus actividades y campañas publicitarias en su búsqueda de que sus clientes potenciales se identifiquen con la marca. Concursos como la conmemoración de su 140 aniversario del modelo vaquero pionero 501, en el 2013, donde los fans de Levi’s publican fotos en la página oficial o por Twitter con el hashtag #501 y las mejores las incluirá en el libro ‘Book of 501’, una publicación en edición limitada que, según la marca, “servirá de legado para el futuro”. O la creación de una plataforma creativa la cual una mujer puede seleccionar correctamente un modelo de vaquero dependiendo de su estilo de vida y sobre todo, su figura; o como la web navegable al estilo de google maps, “Levi’s Roadwear”, en donde se hace un recorrido pero en lugar de un país es sobre ropa vaquera. Ideas como estas llevan a que sus clientes tengan una fidelización con la marca porque se siente como todo es pensado en ellos y para ellos, no solo darles una experiencia con el jean vaquero que adquirieron, sino una experiencia total con la marca.

10

2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO: En el mundo se venden anualmente más de 1,8 mil millones de jeans, lo que implica un ingreso de más de 51 mil millones de dólares. Se venden casi 60 jeans por segundo, según el portal medidor de cifras en el mundo GloboMeter basado en un estudio del portal Just-Style. En su "Estudio del mercado mundial de denim y de industrias de jeans ”, Just style" calcula que el mercado de los jeans denim (mezclilla) pasará de 51,6 mil millones de dólares a 56,2 entre 2007 y 2014. Según el mismo informe, en la próxima década se venderán más de 2 mil millones de jeans por año en el Mundo. Hay que destacar que el 81% de las ventas se realizan en los países desarrollados, lo que no representa más del 13% de la población mundial.  América del Norte representa el 39% de las compras mundiales de los pantalones vaqueros, seguido por Europa Occidental en el 20%, Japón y Corea en el 10% y el resto del mundo con un 31%. Los estadounidenses gastaron más de 14 millones de dólares en pantalones vaqueros en 2004 y US$ 15 billones de dólares en 2005. Los estadounidenses compraron US$ 13800 billones de pantalones vaqueros de hombres y mujeres en el año que terminó el 30 de abril del 2011, según la investigación de mercado de la firma NPD Group. Los pantalones jeans siguen imponiéndose en América Latina sobre todo en la población femenina, según un estudio publicado por la firma consultora y desarrolladora de estudios de mercado Euromonitor, con sede en Chile. Según este estudio, durante el año pasado Latinoamérica ‘‘experimentó un crecimiento del 11% ’’   respecto al año anterior (2010-2011), al menos para la marca Levi’s. Los datos revelan además que las ventas de este tipo de pantalones recaen mayoritariamente en la población femenina, no solo como consumidora sino como responsable de las compras familiares. Estas ventas benefician por igual a las mujeres en cuanto a empleo, dado que durante en los últimos 20 años, la población femenina económicamente activa se ha más que duplicado, llegando a 116 millones en 2009. “El hecho de que Améri ca Latina sea la única región en la base de datos mundial de vestuario de Euromonitor Internacional, que tiene a Levi´s -un jugador especialista en jeansdentro del top 10 ranking de empresas de esa industria, muestra la importancia y

11

popularidad de los jeans para los consumidores de América Latina”, reza el documento. Levi’s tiene presencia en 51 países: Norte América (Canadá, Estados Unidos, México), en Latinoamérica (Argentina, Brasil, Panamá, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Pana, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela), Europa (desde Austria, Bélgica, Dinamarca, Italia, Hungría, Francia, España, Turquía y demás) y en Asia (Australia, Pakistán, Suráfrica, Malasia, Korea, Vietnam, Tailandia y demás). Lo que significa una aproximación de +1800 tiendas Levi’s devengando más de 4 500 millones de dólares en ventas anuales. 3. SEGMENTACIÓN Con el propósito de lograr mejorar su posicionamiento en el mercado, Levi's ha puesto en el centro de sus estrategias competitivas la llamada "segmentación" de sus marcas, la cual ha sido considerada absolutamente crítica para responder a la propia segmentación del mercado. En particular, el objetivo ha sido la transición de la marca ícono "Levi Strauss" hacia el mercado masivo de  jeans, a través de su segmento Levi Strauss Signature, el cual comenzó a venderse en las tiendas Wal – Mart a partir de 2002. Esta estrategia por parte de la firma obedece a que el mercado masivo del  jeans es uno de los pocos canales que muestran crecimiento en venta de estos productos. Se estima que en Estados Unidos cada semana compran en las tiendas de descuento 160 millones de consumidores, y ése es el mercado objetivo para Levi's. En especial, la oferta dominante de la marca Signature es de  jeans para hombres, aunque dicha marca abarca pantalones y tops para hombres, mujeres y niños. -

Dockers (para hombres maduros, 100% algodón) Slates Signature (búsqueda de durabilidad, estilo y buen precio) Denizen (diferentes estilos para los miembros de la familia)

En lo específicamente referido a la moda, en la actualidad Levi´s cuenta con tres líneas dedicadas al segmento de alta gama. Ellas son Levi´s XX, Made & Craftedy  (compuesta por prendas con los mejores tejidos) y Vintage Clothing , nombre que reciben las actualizaciones de antiguos e históricos diseños de la marca.

12

Cabe resaltar, que el público al que va dirigido, demográficamente pertenece a la población con mayor poder adquisitivo y con un estilo de vida sea de lujo (para hombres maduros), o de aventura (jóvenes adultos). Según las características sociodemográficas: en función del género, se produce de manera diferenciada para hombre como para mujer; en cuanto la edad ellos definen su público objetivo como jóvenes adultos. Entre las características pictográficas, se han creado diferenciación como ya se ha dicho anteriormente: en interés, estilo de vida, en búsqueda de originalidad y flexibilidad. Entre sus grandes líneas de jean vaquero destacan: - El 501 para hombre - Levi’s Curve ID - Line 8 - Productos Silver Tab - Productos Sta-prest - Levi’s Jacket - Levi's Engineered Jeans Su corporación mundial de LS&C se basa en tres divisiones geográficas: • Levi Strauss Américas (LSA) con sede en la sede de San Francisco. • Levi Strauss Europa Oriente Medio y África (LSEMA), con sede en Bruselas. • La División de Asia y el Pacífico (APD) con sede en Singapur.

B. COMPETENCIA Entre sus principales competidores se destacan:  Calvin Klein  Gap JeansGap Jeans  VF Corp (Lee, Wrangler)  Pepe Jeans - Tommy Hilfiger   Diesel   Bandolli  True Religion  Seven For All Mankind Levi Strauss & Co. (LS&CO.) Fabrica y comercializa jeans y ropa informal bajo sus marcas Levi’s, Dockers y Slates. La compañía emplea a un personal de 13

aproximadamente 1,300 personas en su sede central de San Francisco, California y alrededor de 17,000 personas más en todo el mundo. Actualmente tiene 21 centros de producción y 25 centros de atención al cliente a nivel mundial. Levi Strauss generalmente fabrica sus productos en las regiones donde los comercializa. A pesar de las circunstancias que Levi’s ha pasado sigue siendo de los líderes del mercado. Dentro de las marcas retadoras se encuentra Tommy Hilfiger, Pepe Jeans, Lee, Kelvin Klein, Guess por llevar una calidad parecida a esta. Esta última marca trato de copiar ciertos diseños para aumentar su venta. Para que Levi’s pueda llevar a cabo una buena estrategia competitiva dentro del mercado en la industria de la mezclilla, primeramente se deben de conocer las competencias y qué lugar o en que clasificación se encuentran dentro del mercado. Se sabe que la empresa líder es Levi’s, seguido las empresas retadoras las cuales son True Religión, Diésel, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Wranglers y Lee Jeans, y por ultimo siguen las empresas seguidoras o especialistas en nichos tales como  Arizona de JC Penney, Canyon River Blues de Seras, GAP y American Eagle entre otros. Hipotéticamente hablando de un 100% dentro del mercado la empresa líder del mercado debe de ocupar el 40%, la empresa retadora debe de ocupar el 30%, la empresa seguidora debe ocupar el 20% y el 10% restante corresponde a las empresas especialistas en nichos o las que atienden mercados muy pequeños. Por su popularidad y calidad, Levi’s tiene liderazgo dentro del mercado y también por su evolución desde 1873 hasta hoy en día. Otras marcas, tales como True Religión, tienen cierta popularidad dentro del mercado por características distintas a las demás marcas que las distinguen, por ejemplo True Religión es popular por sus diseños y modelos. True Religión no comenzó como una empresa elaboradora de jeans, pero por el simple hecho de que comenzó en Los Ángeles California como una tienda de “alta sociedad” vendiendo camisas, zapatos y ropa estilo “western”, le da popularidad a la marca.

1. PROGRAMAS DE MARKETING Y RECURSOS DE LA COMPETENCIA PEPE JEANS Estilo: Moderno, vanguardista, alternativo. Cómo Comunican: En el diseño de interiores han colocado un estampado floral en negro y blanco que recuerdan a los tatuajes de espirales. Una curiosidad: han 14

colgado con cadenas oxidadas unos modelos de pantalón vaquero. Las empleadas acompañan al estilo con camisas más cortas de lo habitual, piercings y  jeans desgastados. Dentro de la tienda exponen fotografías grandes de estilo urbano. LEE Estilo: Urbano, clásico. Cómo Comunican:  Su forma de comunicar está muy r eñida con la de Levi’s. Tanto en el interiorismo de las tiendas, como en el diseño de sus campañas y vestuario, la línea diferenciadora que han escogido se acerca mucho al modelo de Levi’s. Ambas parecen competir por un público parecido, siendo la diferenc ia más evidente el precio; Levi’s es más cara y por ello más elitista. Lee sigue manteniéndose a unos precios elevados, aunque un poco más asequibles que Levi’s.

CASTER Estilo: Atrevido Cómo Comunican: Proyectan una imagen de insolencia y rebeldía, buscando a un público atrevido y con actitud propia. Ha dividido su oferta en varios apartados, no dependiendo del género o de la edad, si no a partir de unos criterios más particulares y característicos, tratando de llegar al individuo mostrando atención en sus gustos reales y de última tendencia. DIESEL Estilo: Alternativo, urbano. Cómo Comunican: Tratan de llegar al público rompiendo esquemas y tradiciones. Su forma de comunicar va más allá de la pose, procurando campañas de comunicación con un trasfondo, tratando de contar una historia. Sus proyectos de comunicación y sus tiendas buscan el diseño no sólo en el vestuario; se acercan a diferentes medios y formas de hacer las cosas como la fotografía, el dibujo, las composiciones…. BANDOLLI Estilo: Clásico, western. Cómo Comunican:  Su forma de comunicar es mediante la estética del viejo western, empleando la estética del cowboy para ejemplificar sus modelos y vestuario.

15

2. PRINCIPALES FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LOS COMPETIDORES (amenazas) Las fuerzas competitivas con las que cuenta Levi’s se pueden clasificar en las siguientes amenazas. 

Amenaza de rivalidad intensa en el segmento. Las principales competencias son Diesel, Tommy Hilfiger, Pepe Jeans, Lee. Ofrecen productos similares pero más baratos. Esto hace que Levi’s reduzca un 80% sus costos de producción y compensar la caída de ventas que ha sufrido.



Amenazas de nuevos participantes. Levi’s describió que los adolescentes de hoy en día no compraban sus jeans y prefieren las ofertas de Gap,  Abercrombie & Fitch, American Eagle, Hollister.



Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los compradores. Actualmente los consumidores al elegir una marca se van por el precio, la calidad y lo que está de moda. Levi´s ha ido decayendo las ventas en el mercado por no tomar una estrategia correcta. Para poder competir con una mayor eficacia se lanzó en una nueva línea de descuentos en Wal-Mart.

3. FUTURO ENTORNO COMPETITIVO Como cualquier otra empresa líder, Levi’s ha recibido muchos golpes dentro del mercado por parte de otras empresas. Como se mencionó anteriormente, dentro de lo que son jeans “finos”, True Religion es más popular que Levi’s. True Religion no tiene tanta variedad en diseños como Levi’s pero aun así tiene una gran variedad de ropa, zapatos, tenis y accesorios como Levi’s, por lo tanto se le considera una empresa retadora porque lucha por aumentar su participación dentro del mercado. 7 for All Mankind, William Rast, Red Engine, y True Religion han incrementado sus ventas estas temporadas pasadas, lo cual es un golpe más para Levi’s dentro del mercado. Estas empresas mencionadas definen sus objetivos estratégicamente para poder atacar a las demás empresas líderes, en este caso Levi’s. Las empresas retadoras siempre buscan superar al líder en innovación, pero a veces cuando se le hace difícil atacan a otras empresas de su mismo tamaño y nivel que no atienden bien al mercado y tienen problemas de financiamiento.  Actualmente Levi’s no tiene problemas de financiamiento y si atienden bien a su mercado, pero aun así otras empresas atacan estratégicamente hasta lograr ser líderes en este mercado de jeans. Sucede que las empresas retadoras no siempre 16

tienen éxito, por lo mismo que no tienen experiencia y están bien desarrolladas como empresas, pero siempre pretenden incrementar su participación dentro del mercado, como sucede con Lee y GAP. Existen muchas marcas de jeans en el mercado, las cuales se podrían considerar como empresas retadoras para Levi’s. Las empresas retadoras son aquellas que quieren derribar a empresas superiores a ellas y son las cuales necesitan seguir una serie de estrategias para poder lograrlo y ocupar su lugar dentro del mercado meta. Para ello las empresas retadoras que enfrenta Levi’s deben elegir sus objetivos estratégicamente y saber administrar su inversión en el proceso. Existen cinco estrategias de ataque: Frontal, de flancos, envolvente, en bypass y de guerrilla. Sucede que no siempre las demás empresas y marcas de jeans atacan a Levi’s, también tienen el derecho de atacar a otras marcas, ya sean de su mismo tamaño que no atienden bien al mercado, como en el caso de los jeans de American Eagle contra Hollister y Aeropostale contra Abercrombie & Fitch. También pueden atacar a marcas pequeñas locales y regionales.  A lo largo de los años, y en la actualidad, Wrangler y Lee han sido dos de las marcas que más competencia le han generado a Levi’s, en cuanto a modelos, publicidad y variación de precios dentro del mercado. Para Levi’s esto se considera un ataque frontal. Levi’s también recibe golpes y ataque de flancos por parte de otro tipo de marcas con mayor puntos de venta. Levi’s, aun siendo la empresa líder en jeans, debe temer por la posibilidad de que pierda su puesto líder dentro del mercado. Otras empresas hoy en día son más innovadoras y creativas, tanto como en diseño como en estrategia de ventas. Para esto, siendo la empresa líder, Levi’s ha estado innovando y creando nuevos diseños, modelos, texturas y textiles/telas

C. ENTORNO GENERAL Levi's se está viendo acosada en el amplio mundo de la “casual wear” por las más variadas competencias, entre ellas la cada vez más fuerte de marcas deportivas como Nike o Adidas. Lo peor es que también sufre tensiones crecientes en el propio mercado de los vaqueros, donde todo el mundo ha decidido entrar, desde los productores locales a los fabricantes asiáticos pasando por firmas de lujo como Versace o Calvin Klein.

17

 Así mismo, Levi's es una de las principales víctimas de la actividad de los falsificadores de prendas de marca a nivel internacional. 1'1 millones de prendas con la marca Levi's falsificada se intervinieron en total a lo largo del año 1997 en todo el mundo. En España, de 60.000 prendas incautadas en 1994 se pasó a 80.000 unidades en 1995. En 1996 se registró una cifra similar, 79.000, y en 1997 se confiscaron cerca de 70.000 prendas falsas. Los pantalones suponen el 55% del total de productos Levi's falsificados el año pasado en nuestro país, unos 39.000 pantalones, 20.000 cinturones y 7.000 camisetas y camisas. Estamos en un momento en el que el mercado del vaquero se encuentra en caída libre (1999). Esto se convierte en un problema de imagen para Levi's, ya que la gente la identifica casi exclusivamente con vaqueros. El estancamiento del denim (ropa vaquera), que se inició hace aproximadamente dos años, se traduce en una reducción en la demanda de productos tejanos, en beneficio de líneas alternativas como White Tab; sin contar con que los productos no denim son más baratos. El vaquero es una prenda que tuvo su gran auge pero que ahora se está viendo desplazada por otros formatos. Se puede atribuir el agotamiento del mercado que se produjo a partir de 1996 a que sus compradores naturales, lo jóvenes, ya no lo ven como una prenda distintiva e innovadora. El vaquero se ha convertido en una prenda convencional, está muy visto y lo lleva cada vez más gente mayor. El sector de la ropa vaquera en España estaba formado en 1997 por 240 fabricantes, que daban empleo a 5.670 trabajadores y produjeron 115.700 millones de pesetas, un 2'3% más que en 1996. Por su parte, el mercado nacional cayó un 0'7% en 1997 hasta los 112.000 millones de pesetas, mientras que las exportaciones aumentaron un 17'3%. En Colombia, cabe resaltar en el ámbito tributario que desde principios de 2013 el gobierno nacional implementó un aumento del arancel de aduanas para productos textiles y de confecciones que pretenden proteger la industria nacional. Según el decreto 074 de ese año, se impone un impuesto de 10.0% sobre el valor de cada kilo bruto importado y un impuesto específico de USD $5. Otra alianza con el sector público que cobra relevancia es el Plan de Transformación Productiva que ofrece ayudas en materia de financiamiento y capacitación de capital humano para el sector.

18

D. ENTORNO INTERNO Gracias a la innovación continua de Levi’s, ha logrado defender su puesto dentro del mercado. Ha sabido encabezar bien el desarrollo de nuevos diseños y ropa, servicios a los clientes, distribución de producto y la reducción de costos y descuentos en sus tiendas a lo largo del mundo. 1. MARKETING Levi’s ha sabido manejar bien el marketing reactivo, anticipativo y creativo a lo largo de los años. También sabido defender su puesto en el mercado satisfaciendo las necesidades de sus compradores creando estilos anhelados por estos, los cuales se han obtenido por medio de encuestas o modas. Uno de los mejores recursos que cuenta en este ámbito es las asociaciones con Bartle Bogle Hegarty (BBH), con John Hegarty a la cabeza, que se hizo cargo de la marca para el Reino Unido. Alianza como estas les ayudo a rejuvenecer la marca y redirigir sus productos a un mercado más joven lo que empezó a suceder con la publicidad abrasiva de Levi’s. El gran acierto de BBH fue introducir no sólo ideas creativas para la legendaria marca de jeans, sino también sangre joven. Mientras que en Estados Unido cuentan con su agencia de toda la vida (FBC) el cual también logra alcanzar el objetivo del marketing. Levi’s se ha defendido contra ofensivamente distribuyéndose lo más posible alrededor mundo. Principalmente situada en Estados Unidos de América, también se encuentra en Canadá, Europa y Japón. La meta de Levi's es expandir su marca alrededor de India, China, Rusia, Brasil y otros mercados emergentes. La ampliación de mercado es notable en los países tanto como la diversificación. Aún existen lugares en el mundo donde no hay tiendas Levi’s, pero existen otra alternativa tal como la compra en línea/internet para aquellos consumidores que desean comprar el producto y no está al alcance. La distribución de tiendas físicas en los países es estratégicamente planeada, esto con el fin de situarse en puntos donde se sabe que se realizaran las ventas. 2. PRODUCCION En Colombia, la Comercializadora Internacional Expofaro S.A.S. es la encargada de confeccionar y distribuir la marca Levi’s por todo el país. El comportamiento del sector de confecciones durante el año anterior fue muy alentador respecto al desempeño de la producción industrial total que se redujo 0.7% anual con respecto a 2011. No obstante, en el primer trimestre de 2013 el volumen de producción del sector de confecciones decreció 13.9% con

19

respecto al mismo período del año anterior. Esta reducción fue inferior a la contracción de 4.1% que mostró la producción industrial agregada. GRAFICO 1: Tasa de Crecimiento del PIB de Confecciones y del PIB Industrial

Fuente: BPR Benchamark

La trayectoria favorable de la producción del sector en el año pasado se debe fundamentalmente a dos factores: a la dinámica de la demanda y a la reducción del precio de los insumos que se ocupan en estas industrias. Del lado de la demanda, el monto de gasto en prendas de vestir de los hogares se incrementó 7.5% durante 2012 siendo el componente del consumo final que más creció en ese año. El crecimiento de la demanda de productos de confección fue muy favorable aunque experimentó una desaceleración con respecto a 2011 y 2010 cuando mostró incrementos de 15.1% y 16.2% anual respectivamente. Sin embargo, en términos generales es posible afirmar que el gasto en prendas de vestir sigue siendo favorable para el sector pues no registró la misma magnitud de la contracción del consumo de bienes no durables que tuvo lugar el año anterior. Por otra parte la reducción del precio del algodón, principal insumo de producción del sector en forma de hilaza, tuvo un impacto favorable en el desempeño de las industrias de esta rama productiva en 2012. Mientras que en 2011 el precio de una libra de algodón se ubicó en 154.6 centavos de dólar en promedio, en 2012 se registró un valor promedio de 89.2 centavos en promedio. De esa forma, el súbito aumento del precio del algodón registrado en 2011 se ha eliminado y el precio de este producto a retornado a su valor de largo plazo. Este hecho ha permitido que los

20

productores del sector dejen de transferir el aumento de los costos de producción a los precios finales, impulsando así el aumento de la demanda. 3. TENDENCIA FUTURA Como muchas empresas, Levi’s hoy en día emprende una proyecto dentro de la campaña Levi’s “Cuidado de Etiqueta para nuestro Planeta” en beneficio de la ecología y el mundo. Este proyecto se llama Levi’s Water
2. MEZCLA DE MARKETING A. PRODUCTO Como ya sabemos levi’s principalmente mente creo su marca para hombres identicandose con el hombre vaquero pero según la revista de mercadotecnia a medida que hubieron nuevos competidores en el mercado, esta marca comenzó a decaer por esta razón levi`s Strauss registra en 1873 la patente del proceso y la marca siempre busca la manera de atraer nuevos compradores y a la vez a los compradores actuales, Es por eso que Levi’s busca incrementar el nivel o la cantidad de compras o la frecuencia de compra de un jeans o ropa Levi’s dependiendo del tiempo de vida de la prenda. Gracias a la variedad de diseños y estilos que tiene Levi’s la cantidad de compr a es inmensa globalmente. Por lo general el tiempo de vida de un jeans Levi’s depende en el uso. Muchos  jeans (variando la marca) suelen romperse por caídas, rasgadas, accidentes o malas costuras. Originalmente los jeans Levi’s están hechos para durar lo necesario. Hoy en día, los clientes suelen cambiar sus jeans cuando pierden color o se opacan, cuando se rompen o rasgan, cuando ya no queda a la medida o les suceda algo que haga que no se vean atractivos. Pero también existen clientes que tardan mucho en comprar unos nuevos jeans por el hecho de que sus Levi’s han durado mucho, para eso Levi’s debe de innovar con nuevos diseños y estilos para atraer la atención de estos clientes y lograr que compren otros jeans, aun teniendo el otro par en buen estado generando esto una mayor satisfacción y experiencia en el cliente ya que hay un costo/beneficio. Gracias a la innovación continua de Levi’s, ha logrado defender su puesto dentro del mercado. Ha sabido encabezar bien el desarrollo de nuevos diseños y ropa, 21

servicios a los clientes, distribución de producto y la reducción de costos y descuentos en sus tiendas a lo largo del mundo.  Además de esto es claro decir que se ha preocupado por la innovación y el mejoramiento continuo como mencionamos anteriormente siempre basados en la satisfacción de cliente para poder así ofrecer una buena experiencia al usar sus pantalones. A partir de esto levi’s se empieza a enfocar en las mujeres ofreciéndoles En el 2010, un nuevo estándar en siluetas con Curve ID: un ajuste para que los jeans abracen la cintura, la cadera y las piernas con un fit perfecto sin importar que tus curvas sean estilizadas o bastante pronunciadas. Cuatro años más tarde el Curve ID evoluciona gracias a Levi’s Revel, jeans construidos para resaltar los mejores atributos femeninos, mediante una tecnología llamada Liquid Shaping. Básicamente, los jeans cuentan con un estampado interno que hace más elástico y facilita la postura. Por la ubicación específica del estampado, los jeans se ajustan perfectamente a la cadera y los muslos. Esta tecnología es exclusiva de Levi’s y representa una evolución bastante significativa en el mercado de los jeans moldeadores, pues otros productos similares se valen de insertos o paneles para lograr el mismo resultado. Latinoamérica es el escenario perfecto para este tipo de productos. Levi’s es consciente de que las sobresalientes curvas de la mujer latina han sido ignoradas por las marcas extranjeras y que en países como Colombia se usan siluetas bastante ceñidas. De hecho, nuestro país se destaca internacionalmente por sus populares jeans sin bolsillos y levantacolas, cuya intención es también la de resaltar los atributos femeninos. Lo que parecería un fenómeno local de gusto cuestionable es en realidad la respuesta a una tendencia global de realce corporal. Es bastante positivo entonces que Levi’s presente sus jeans Revel en el país, enriqueciendo la oferta de prendas moldeadoras y probando que es posible destacar la figura femenina de forma sofisticada .  Además de esto ellos manejas una línea “personal pair” enfocado en los estilos únicos y personalizados de las personas permitiendo así una exclusividad en diseño, en tendencia y edición. Para los clientes es satisfactorio encontrar este tipo de servicio ya que les da mayor confianza permitiendo así una mejor experiencia y comunicación con sus clientes dándoles una propuesta de valor.

B. DISTRIBUCION Para empezar es claro decir que levi`s tiene una distribución muy clara que es directa ya que tiene sus propias tiendas para poder que la agente se asocie su imagen de vaquero como un concepto “ levi´s mucho más que una prenda de vestir 22

versátil” ,

de esta manera su forma de distribución ha sido por medio de (franquicias) tiendas minoristas manejando así una distribución exclusiva para poder mantener elevada su imagen por medio de sus tiendas exclusivas y con un diseño único además de esto permite un mayor control en sus precios, levi´s ha sido una marca histórica que para nuestro concepto podemos decir que sea enfocado en expandirse por esta razón la noticia de Mercado De Dinero USA nos dice que levi`s tiene 1100 tiendas bajo franquicias en el mundo y 138 tiendas de su propiedad. Por medio del cual América Del Norte representa las ventas del 39%, seguido por Europa occidental por el 20% Japón y corea el 10% y el resto del mundo con el 31%. Manejando un canal de distribución vertical ya que distribuye a los mayoristas y a los minoristas (franquicias) permitiendo una expansión en cuanto a manera de poder compenetrar en sus clientes. Teniendo en cuenta las principales funciones de logística como transportación y manipulación debido a que su marca se ha expandido en los diferentes tipos de países en donde no tienen sus propias tiendas como China, Rusia, India ofreciéndoles su producto por medio de internet. Levi`s al ser una marca muy reconocida necesita una gran cobertura de mayoristas y minoristas que le permitan dar a conocer la gran experiencia de usar un pantalón levi´s sin desmeritar la exclusividad y el diseño. Como mencionamos anteriormente se necesita una distribución física para su sistema de personal pair que es directamente con el cliente.

C. PRECIO La elasticidad precio depende también de si el bien en cuestión es un producto en sentido estricto o en sentido amplio una. Por ejemplo, suponga que el precio de pantalones vaqueros Levi's aumenta, mientras que los precios de otras marcas como Lee y Wrangler no se modifican. Esto conducirá a un gran descenso en la demanda de jeans Levi's, porque no es un producto estrictamente definidos y tiene sustitutos cercanos disponibles. Los datos revelan que la corporación Levi Strauss, fabricante de los tradicionales pantalones vaqueros del mismo nombre, registró pérdidas por 80,9 millones de dólares (84,3 millones de euros) en el segundo trimestre del año. La caída de ventas no da respiro a Levi Strauss, ya que éstas se redujeron un 12%, hasta los 962 millones de euros, frente a los 1.083 millones de euros del mismo trimestre del año pasado. Los beneficios de la compañía también 23

descendieron, registrando una baja del 65%, hasta los 15,6 millones de euros, respecto a los 45,8 millones de euros del mismo periodo del año anterior.

Phil Marineau, director general de la empresa, atribuye los resultados negativos a la fuerte competencia existente en el mercado europeo, compensados, sin embargo, por el crecimiento de la compañía en EE UU y Asia. Había señalado en abril que estudiaba cerrar seis instalaciones en EE UU y despedir al 22% de la plantilla, en caso de que los resultados no mostrasen mejoras significativas. En cuanto a la fijación del producto está basado en el cliente ya que esta marca va dirigida a personas con un estilo de vida lujoso, uno de sus mayores determinantes de precio es el lugar en el cual podemos encontrar sus marcas ya que son en lugares exclusivos. Para las variaciones de precio tenemos que tener en cuenta la calidad y el diseño además de esto a que segmento nos estamos dirigiendo para que pueda haber un costo/beneficio, en cuanto a la competencia tendríamos que modificar precios ya que marcas que están en el mismo ámbito tiene unos precios más asequibles para evitar pérdidas o sino hacer estrategias de mercado. El precio para el comprador se vuelve determinante porque según los datos estadísticos el 79% compra por un costo/beneficio basado en su diseño, en su exclusividad, en la comodidad, en su concepto generando en el cliente una satisfacción por usar unos jeans que para el hombre dure más y sea cómodo mientras que para la mujer busca horma, sensualidad, etc. Debido a esto levi`s implemento la compra personalizada.

La determinación basada en el valor se da por las percepción que tienen los compradores de levi`s y la importancia que esta tenga un valor agregado, además de esto para la determinación de los precios en cuanto a sus competidores se da por medio calidad, innovación. Por ejemplo según la noticia levi`s al tener muchas pérdidas decidió implementar precio por capas el cual trataba de subirle el costo a los jeans a si tu vieran menos ventas pero generarían más utilidades.

24

D. PROMOCION La promoción se ha vuelto uno de los factores más importantes según la revista new york times las empresas el año pasado pusieron 37,1 por ciento de sus presupuestos de marketing en la promoción del comercio, el 35,6 por ciento en publicidad en los medios y el resto, un 27,3 por ciento, en promociones para el consumidor, de acuerdo con una encuesta realizada por Donnelley Marketing. Lo cual es claro decir que la promoción o la comunicación de la marca con el cliente se ha vuelto uno de las mayores estrategias del mercado y así lo afirma Harvard Business Review En el último año, Colombia ha sido el escenario de cerca de 12.000 lanzamientos de nuevos productos de consumo masivo, en un mercado en el que hoy compiten más de 170.000 referencias en 70 categorías. Estas cifras, de un estudio de la firma Kantar World Panel, muestran la lucha diaria por lograr la preferencia de los compradores y consolidar marcas, productos y servicios en un contexto cada vez más complicado, más fragmentado y con consumidores mucho más exigentes que buscan lo mejor en cuanto al producto. Los espacios –no solo en las góndolas, sino también en la mente, en el corazón y hasta en la capacidad de compra de los consumidores –  son cada vez más estrechos por la proliferación de las marcas y los productos, de cuyos resultados dependen miles de compañías en el país toman la comunicación con el cliente como el factor m as importante ya que genera una gran percepción del producto, por eso la Universidad de Wharton en Estados Unidos propone darle una propuesta de valor a los clientes por medio de innovaciones y alta calidad de los productos. Por eso, hoy muchos hablan de la importancia de las acciones de mercadeo y de su impacto en la propuesta de valor de las compañías. El experto Niraj Dawar, en un reciente documento para Harvard Business Review, tuvo una acertada aproximación al papel del mercadeo en las organizaciones, en el título de su estudio: Cuando el marketing es la estrategia. Según los datos de la revista de new yor times Levi Strauss & Company propone una campaña para su buque insignia de la marca de Levi, con la esperanza de atraer a los consumidores más  jóvenes con un ambicioso llamado a las armas: "Vete". La campaña, incluirá anuncios en la televisión, en línea y en las salas de cine; anuncios impresos; señales y carteles al aire libre y de tránsito; los sitios de 25

medios sociales como Facebook ; marketing de eventos; y un concurso en una sección de la propia página web de la marca. La campaña está destinada a pulir la imagen de marca de la Levi tanto como vender productos como 501 pantalones vaqueros botón de exclusión aérea. La esperanza es que "Vete" resonará con la  joven América hoy de la misma manera que hace campaña como "501 blues" y "501 EE.UU." apeló con éxito a una generación de hace dos décadas. La campaña "Sal" está repleta de imágenes Americana, de acuerdo con la investigación que indica que los adolescentes y los 20 y tantos son patrióticos y optimistas acerca de los Estados Unidos. La campaña es el primer trabajo para la marca de los Levi de Wieden & Kennedy en Portland, Oregon. En diciembre, la agencia se convirtió en la agencia creativa de la marca en los Estados Unidos, donde Levi Strauss gasta alrededor de $ 80 millones de dólares al año en publicidad. La asignación previamente había sido manejado por la oficina de Nueva York de Bartle Bogle Hegarty; otras oficinas de Bartle Bogle continúan creando campañas para Levi en mercados como Europa. El enfoque de la campaña demuestra el creciente interés de los vendedores en la presentación de sus productos a los consumidores en apuros como suficientemente genuina a la compra mérito durante una recesión . El objetivo es entregar "la autenticidad, y el precio que el cliente quiere".

3. MEDIDAS DE DESEMPEÑO A. VENTAS DEL PRODUCTO Las ventas actuales por líneas de producto de Levi`s no han sido muy buenas según los datos estadísticos ya que el gigante estadounidense del denim vuelve a pinchar en 2014. Tras registrar una aumento del 59% en su beneficio en 2013, la compañía volvió a reducir sus ingresos en 2014 a niveles de 2012, hasta 104,3 millones de dólares (91,9 millones de euros), un 54,2% menos que en el año anterior. La empresa se encuentra inmersa en un proceso de reestructuración para reorganizar su negocio en todo el mundo. El grupo ha visto penalizado su resultado en el último ejercicio a causa de la reestructuración que está llevando a cabo en los últimos meses, en la que la

26

compañía ha decidido externalizar sus servicios centrales al grupo Wipro Limited y prescindir de medio millar de empleados. En cambio, la cifra de negocio del grupo sí que ha registrado una evolución positiva. La compañía ha finalizado el ejercicio 2014 con unas ventas de 4.753 millones de dólares (4.189 millones de euros), un 1,5% más que en el año anterior. “En 2014 hemos llevado a cabo nuestra estrategia programada, pero el entorno económicos ha sido desafiante –explica Chip Bergh, presidente de Levi’s-. Hemos observado un buen comportamiento en los mercados internacionales, así como de nuestro canal de retail”. “En 2015 continuaremos invirtiendo en reorganizar nuestra estructura para impulsar un crecimiento de nuestro resultado a largo plazo”, añade el directivo.  En cuanto al conocimiento de promoción nuestros clientes las conocen ya que asemos una publicidad masiva por todos los medios de comunicación para crear un mayor énfasis en la marca. Debido a esto hay una gran recordación de nuestra marca con el icono vaquero “jeans cómodos y duraderos”. En Colombia, el crecimiento de las ventas del sector de confección se desaceleró durante 2012. Así, después de haber registrado una tasa de expansión de 7.9% en 2011, al cierre de 2012 las ventas se redujeron 5.7%. Esta caída en el ritmo de crecimiento de las ventas representa una reversión de la tendencia creciente registrada desde 2009. Como se mencionó anteriormente, el consumo de prendas de vestir por parte de los hogares sufrió una desaceleración en el año anterior en comparación a 2011 y 2010. El crecimiento moderado de la demanda interna durante el año pasado explica la reducción en el ritmo de crecimiento de las ventas del sector. GRAFICO 2: Crecimiento en Ventas

27

Fuente: BPR Benchmark

La perspectiva a futuro de las ventas del sector es positiva pero moderada en la medida en que los hogares colombianos elevaron su gasto en consumo de bienes durables durante el año anterior aprovechando bajas tasas de interés por lo que ajustaron a la baja su demanda de bienes no durables y semi-durables.  Adicionalmente, existen otras circunstancias que afectan el comportamiento de las ventas del sector y por consiguiente su desempeño productivo. En primera instancia, el número de competidores del sector se ha incrementado considerablemente en los últimos años. Sólo en 2012 entraron 15 compañías al mercado de prendas de vestir en el país como Banana Republic o Forever 21. Las referencias extranjeras de ropa han representado una tendencia de consumo creciente en la demanda interna por lo que la competitividad del sector será fundamental para su desarrollo en los próximos años. Otra dificultad importante para el sector son los flujos ilegales de comercio provenientes de Asia y en especial de China. El contrabando fronterizo alcanza volúmenes altos, se estima que estos productos alcanzan a representar el 30.0% del comercio de prendas de vestir en el país.

B. NIVEL DE SATISFACCION DEL CLIENTE Según estudios el 43% de los clientes están satisfechos con levi`s ya que les ha ofrecido una buena experiencia y un producto de alta calidad. Como mencionábamos anteriormente los pantalones levi`s fueron hechos para tener un ciclo de vida más largo que lo normal, pero que es lo que atrae nuevos clientes son los diseños y exclusividad que ofrece la marca con el “personal pair”. Además de esto cabe resalta que ha tenido una gran acogida con la línea femenina ya que no solo se basa en un prototipo de mujer si no en todas. 28

C. PARTICIPACION EN EL MERCADO ACTUAL DE ACUERDO A VENTAS TABLA 1: Primeras Empresas del Sector de Confecciones ($ millones)

Fuente: BPR Benchmark

 Ahora hacemos referencia a la empresa la cual confecciona y distribuye jeans de la marca LEVIS en Colombia, La Comercializadora Internacional EXPFARO, la cual se posiciona en el puesto 11. El factor de concentración definido como el promedio del porcentaje acumulado de ventas sobre el porcentaje acumulado de empresas, para este sector es 4.43 que la ubica en el puesto 37 dentro de los 83 sectores considerados. En cumplimiento del principio de Pareto: el 80% de las ventas está concentrado en el 20% de las empresas, por lo tanto el valor del factor es de 4, alrededor de este número hay un número importante de sectores de la muestra considerada (50% de los sectores tienen un factor de concentración entre 3 y 4, y un 20% inferior a 3). Para el conjunto de los 83 sectores; el promedio muestra que el 80.33% de las ventas se concentra en el 19.8% del total de las empresas de la muestra. En el extremo opuesto donde una sola empresa concentrara el 80% de las ventas el valor de factor depende del número de empresas en el sector. Entre mayor sea el número de empresas del sector y en un número reducida de ellas se concentren las ventas, mayor será el factor y viceversa; es decir, que si las ventas las hacen muchas empresas sin que predomine algunas de ellas, menor será el factor de concentración.

29

30

CAPITULO 2 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Según lo que se ha encontrado en el estudio exploratorio, la marca se ha envejecido lo que significa que el mercado más grande a dirigirse, que son los  jóvenes no logra abarcarlo; según estudios realizados sobre la marca, Levi’s no ha sido líder en este tema ya que los jóvenes colombianos y las mujeres caleñas buscan características en cuanto a diseño, estilo, exclusividad y horma; nuestra sociedad ha ido avanzando y a medida que las tendencias cambian los gustos también; por esta razón encontramos una gran falencia en el cual nos debemos enfocar. Cabe resaltar que en el mercado meta a estudiar con mayor importancia y relevancia estarían las mujeres (siendo específicos, las mujeres jóvenes adultas de 18 a 25 años enfocándose a aquellas pertenecientes a estratos socioeconómicos 5 y 6) ya que un estudio realizado por “Men Buy, Women Shop” (“Los hombres compran, las mujeres van de compras”), realizado por Jay H. Baker Retail Initiative, de Wharton, y el Verde Group, una firma consultora de Toronto ddescubrieron que el 83% de las compras realizadas es por las mujeres ya que “Las mujeres suelen estar más involucradas en toda la experiencia de ir de compras”, dice Robert Price, director de marketing de CVS Caremark y miembro de consejo asesor Baker. “Los hombres quieren entrar en la tienda, comprar el bien que andan buscando y salir rápidamente”.  Además es claro decir que aquellas mujeres al no encontrar horma, sensualidad, diseño en los jeans ofrecidos por Levi’s optan por comprar otras marcas las cuales son competencia directa como Diesel, Guess, jeans de Studio F, Chevignon buscando sentirse bien y cómoda; a partir de esto se han hecho estudios de que la mujer latinoamericana al ser influenciada por un estereotipo de mujer se ha preocupado por verse bien y delicada y buscan estas tendencias como por ejemplo, se ha enfocado en comprar Jean sin bolsillos ya que son levanta cola algo en la cual la marca Levi’s no ha influido. De la poca presencia de esta marca encontramos varias causas por las cuales no se ha posicionado en el mercado caleño como las siguientes a mencionar:

31



 

Poca promoción de la marca en Colombia Falta de innovación en cuanto a los diseños en la cultura latinoamericana Pocas campañas publicitarias donde involucren a las jóvenes como parte de esta.

Cabe resaltar que la situación característica planteada es para Colombia, especialmente Cali, ya que en el continente norteamericano si se ha posicionado de una mejor manera consiguiendo el puesto como la empresa número 11. Puesto que en Colombia las ventas no han sido las deseadas debido a no identificar a que mercado enfocarse y de qué manera, según los estudios realizados hemos podido deducir que si no implementamos una estrategia de mercado esta marca tendería a tener pérdidas considerables disminuyéndose incluso su participación en el mercado debido a las extremas competencias y atributos que LEVIS aún no tiene y si se han identificado en la competencia, lo que hace que otras marcas ya mencionadas sean preferidas; en consecuencia a esto y según lo antes dicho, las ventas de productos Levi’s han disminuido un 50% pudiendo ser mayor el porcentaje a medida que pase el tiempo y continúe así. Esta es la razón por la que se debe tomar en cuenta dos factores clave como: 



Publicidad y promoción Innovación y diseño basado en expectativas de los jóvenes caleños

 Al invertir en lo anterior y cumplir superando las expectativas que se tienen en cuenta al momento de comprar un jean, Levi’s podría cambiar el panorama en la ciudad de Cali e incurrir en la mente de los jóvenes y sobretodo en la mente de las mujeres específicas para lograr el posicionamiento deseado.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cuáles serán las estrategias de mezcla de marketing a implementar la marca LEVIS en la ciudad de Cali para posicionarse en la mente de las jóvenes caleñas de 18 a 25 años de estratos socioeconómicos 5 y 6?

32

OBJETIVO GENERAL Formular la estrategia de mezcla de marketing que implementaría la marca LEVIS en la ciudad de Cali según la perspectiva de los clientes, para posicionarse en la mente de las jóvenes caleñas de 18 a 25 en estratos socioeconómicos de 5 y 6.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS 

 



 

Investigar las tendencias de moda en jean exitosas en Latinoamérica. Identificar el reconocimiento de la marca en cuanto a tendencia. Detectar las cualidades que las mujeres caleñas consideran relevantes al momento de escoger un jean. Investigar cuales son los factores que incentivan a las compradoras a escoger otra marca de jean. Indagar las ventajas y desventajas de las competencias. Estudiar las estrategias en cuanto a promoción exitosa en jeans que ha implementado la competencia.

PREGUNTAS 1. Cuál es su marca preferida de jean para mujer? 2. Cuáles son las cualidades que le gustan a la hora de comprar un jean? 3. El precio influye a la hora de la compra? 4. La publicidad influye a la hora de la compra? 5. Que considera que es indispensable encontrar en los lugares donde se adquieren jean de mujer? 6. Como le gustaría que la incentivaran a adquirir un nuevo jean de mujer? 7. Cuál es el jean que más horma en la ciudad de Cali? 8. Compra jeans en las tiendas LEVIS? Si es así, por qué adquiere un jean de LEVIS? 9. Cree usted que la marca LEVIS se dirige a los jóvenes? Si o no y por qué? 10. Cuáles son las marcas que más se asemejan a LEVIS? 11. Cuando desea adquirir un nuevo jean en cual marca piensa primero? 12. Cree que la competencia de LEVIS en cuanto a jean de mujer esta por encima de ella? Si o no y por qué. 33

13. Si no compra en LEVIS, qué considera que LEVIS no tiene comparada con la marca de jean de su preferencia? 14. A que le recuerda usted la marca LEVIS?

INFORME DE INVESTIGACIÓN De acuerdo a la investigación realizada y las entrevistas, encontramos una gran falencia en la marca debido a que no se ha preocupado por innovar y se ha quedado en lo clásico haciendo que la marca se envejezca, además, a medida que pasan los años hay nuevas tendencias, nuevas modas y demás, al no preocuparse por este tipo de cosas las prendas de vestir dejan de ser llamativas. Otro aspecto que se pudo observar que las jóvenes de 18 a 25 años en un estrato socioeconómico (4,5,6) prefieren una marca distinta a Levi’s debido a que esta marca no se ha preocupado por innovar en sus diseños y por consiguiente a esto se analizó que la mujer joven de Cali principalmente busca las siguientes cualidades a la hora de comprar un jean:   Horma   Diseño   Color   Sensualidad    

 Al no encontrar este tipo de características en la marca Levi’s optan por comprar otro tipo de marca, las cuales son competencia directa ya que tienen una posición deseada en el mercado como Diésel, Studio f, Ela, Stop jean, entre otros que se han destacado más, las mujeres al usar este. Tipo de jean buscan sentirse bien y cómoda. Hoy en día la mujer caleña se preocupara por verse bien lo cual ha creado un estereotipo de mujer, la mayoría de las mujeres según la investigación debido a esto prefiere el jean sin bolsillo ya que tiene el efecto “levanta cola” causando un gran impacto a la hora de adquirir un jean en la cual la marca Levi’s no ha influido. Con lo anterior se han planteado tres estrategias hipotéticas: 34

ESTRATEGIA DE DISEÑO Es de gran importancia que la marca Levi’s se enfoque en innovar sus jeans debido a que las tendencias en la actualidad juegan un papel muy importante en torno al diseño y la horma de los jeans, destacándose factores como el efecto “jean levanta cola” en la ciudad de Cali. Esta es una razón por la cual, la primera estrategia se basa en el rediseño del producto, que cumpla con que L evi’s se destaque por encima de las demás marcas de una forma que se ajuste al cuerpo de la mujer caleña con un estilo juvenil. Además de esto la marca se enfocará en personalizar sus jeans de acuerdo a cada tipo de mujer haciendo esto la marca más interesante ya que el cliente se sentiría muy bien al brindarle una opción de diseño exclusivamente para él. 

Lo anterior crearía una relación con las clientes dándole un valor agregado debido a la preocupación de que a la hora de utilizar un jean destaque sus atributos y lo hagan a la medida, esto le dará una ventaja en cuanto a sus competidores.

ESTRATEGIA PUBLICITARIA Para esto primero se debe identificar el mercado objetivo, generando el mayor valor posible donde se realice campañas publicitarias que resalten, el diseño, la horma, además de esto es clave hablar de la promoción. Se plantea es usar como icono a la comediante Luisa Fernanda W. puesto que ha tenido un gran impacto social, es una joven muy carismática y que tiene una gran influencia en las jóvenes (mercado objetivo) dando de este modo a conocer la marca Levi’s. Otra estrategia de publicidad es utilizar vallas publicitarias donde se muestren los diferentes tipos de diseños de los jeans de la nueva tendencia. 

ESTRATEGIA DE ATENCION AL CLIENTE Nosotras proponemos estrategias de que en los locales de la marca Levi’s se implemente una mayor ambientación en donde se convierta la ida a comprar un pantalón en una experiencia positiva en cuanto la atención al cliente. Para esto es necesario una atención mas personalizada en donde las asesoras  jueguen un papel de concejeras con puntos de vista objetivos y críticos hacia como luce una cliente con respectivo modelo de jean. Esto generará mayor impacto al ir a un punto de v enta de Levi’s debido a que las mujeres valoran la verdad en cuanto a su look y como lucen en un jean. 

35

CAPITULO 3 INVESTIGACION CUANTITATIVA

DISEÑO DE INVESTIGACION PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA Según el estudio exploratorio y las respuestas en las entrevistas, ha llevado a comprender que los jeans para mujer de Levis no cumplen con las características, preferencias y gustos de las mujeres objetivo del mercado (entre 18 a 25 años con estrato socioeconómico 4, 5 o 6) habitantes en la ciudad de Cali. La hipótesis principal gira en torno a factores como diseño y horma de los jeans que inciden en el momento que las mujeres objetivo desean adquirir esta prenda; se conoce que no los encuentran en los jeans que ofrece la marca Levis y se convierten en una de las razones por la cual prefieren y optan por la competencia (Diesel, Chevignion, Guess, Studio F, entre otras). Esto lleva a deducir que la marca Levis no tiene la posición deseada en la mente de las caleñas por lo tanto, le restará participación en éste mercado en un futuro disminuyendo ventas y en el peor caso, en el cierre de establecimientos. Conforme los resultados de las entrevistas, las medidas para controlar lo anterior se basan en que los jeans de Levis tengan un enfoque hacia la horma y el diseño del mismo de tal forma que satisfaga los gustos, preferencias y además, las expectativas de las mujeres caleñas y de esta forma pueda Levis mejorar su posicionamiento y llegue a ser reconocido en la mente de su público objetivo como el primero al momento en que piensan adquirir un jean.

FORMULACION DEL PROBLEMA ¿Que debería cambiar y/o implementar la marca Levis en sus jeans para mujer de tal forma que logre satisfacer y cubrir las expectativas, gustos y preferencias de las mujeres de las universidades de San Buenaventura, Javeriana e Icesi de Cali de 18 a 25 años con estratos socioeconómicos de 4, 5 o 6?

36

OBJETIVO GENERAL Identificar los gustos, preferencias y expectativas de las mujeres de las universidades de San Buenaventura, Javeriana e Icesi de Cali con edad entre 18 y 25 años con estrato socioeconómico 4, 5 o 6 que quieren satisfacer al momento de adquirir un jean.

OBJETIVOS ESPECIFICOS 1. Estimar el grado de aceptación de los jeans para mujer ofrecidos por Levis en Cali. 2. Especificar la frecuencia con que las mujeres caleñas adquieren jeans. 3. Detectar las características y/o cualidades principales que las mujeres desean ver en un jean para comprarlo. 4. Identificar las preferencias en cuanto a diseño en jean que tienen las mujeres caleñas. 5. Determinar si el precio es un factor determinante al momento en comprar un jean de mujer. 6. Comparar la clase de publicidad que mas influye en la mujer caleña para que adquiera jeans. 7. Identificar las tendencias exitosas de moda en jean para mujer en Cali. 8. Identificar las características mas relevantes en los jean de mujer que ofrece la competencia de Levis. 9. Determinar si la mujer caleña se basa mas en horma o en diseño para comprar un jean. 10. Conocer lo que las mujeres caleñas esperan satisfacer al momento de ponerse o lucir un jean.

Ver anexo CUESTIONARIO

37

TRABAJO DE CAMPO Teniendo en cuenta los objetivos específicos planteados anteriormente y con la intensión de conocer las estrategias a sugerir, se han realizado una seria de preguntas en una encuesta que se pretende implementar en las tres universidades del sur de la ciudad de Cali (Universidad Javeriana, Universidad Icesi y la Universidad de San Buenaventura de Cali) a las mujeres que son el público objetivo de la investigación y cumplen según las especificaciones anteriores dadas: de entre 18 a 26 años estrato socioeconómico de 4, 5 o 6. Las encuestas se realizaron en las semanas 1, 2 y 3 del mes de mayo del año 2015. Se busca que cuantitativamente se dé a conocer lo que es pertinente a implementar estratégicamente la marca Levis en la ciudad desde la perspectiva del consumidor, para que adquiera una mayor participación en el mercado y logre el posicionamiento deseado por sobre su competencia.

POBLACIÓN

Universidad de San Buenaventura de Cali Número de alumnos: 4454  Aproximación de mujeres alumnas: 4454 * 50% = 2227 Mujeres con estrato socioeconómico entre 4, 5 Y 6: 2227 * 48% = 1092.9 = 1093 Universidad Icesi Número de alumnos: 4062  Aproximación de mujeres alumnas: 4062 * 50% = 2031 Mujeres con estrato socioeconómico entre 4, 5 Y 6: 2031 * 59% = 1198.2 =1198 Universidad Pontifica Javeriana Número de alumnos: 5843  Aproximación de mujeres alumnas: 5843 * 50% = 2922 Mujeres con estrato socioeconómico entre 4, 5 Y 6: 2922 * 56% = 1636.3 = 1636 TOTAL POBLACION: 3927

38

CALCULO DE LA POBLACION OBJETIVO

N = 3927 Nivel de confianza = 95% Sigma = 1.96 P = 0.5 Q = 0.5 Margen de error  = 5%

n =

3771,4908 + 0,9604 9,815

n = 3771,4908 10,7754 n = 350,0 En total el número de encuestas a realizar según las aproximaciones en población total, son a 350 mujeres en donde se realizaran según la proporción:

En la Universidad de San Buenaventura: 1093 / 3927 = 0.28 350 * 0.28 = 97.4 = 97 En Universidad Icesi: 1198 / 3927 = 0.31 350 * 0.31 = 106.7 = 107 En Universidad Pontifica Javeriana: 1636 / 3927 = 0.42 350 * 0.42 = 145.8 = 146

39

RESULTADOS Tabla 1. Estado civil Estado Civil Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Soltera

217

70.0

70.0

70.0

Casada

10

3.2

3.2

73.2

Union Libre

25

8.1

8.1

81.3

Ninguna

58

18.7

18.7

100.0

310

100.0

100.0

Total

Grafica 1.

40

Según la entrevistas realizadas pudimos encontrar que de las 310 mujeres que entrevistamos 217 son solteras por lo que podemos deducir que las mujeres entre la edad de 18 a 25 años tienen un estilo de vida “sano” donde se preocupan por su apariencia física además de esto también podemos encontrar que las jóvenes de la ciudad de cali de estrato 4,5,6 solo 10 se encuentran casadas.

Tabla 2. Edad Edad Frequency

Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

18

10

3.2

3.2

3.2

19

35

11.3

11.3

14.5

20

63

20.3

20.3

34.8

21

43

13.9

13.9

48.7

22

42

13.5

13.5

62.3

23

53

17.1

17.1

79.4

24

26

8.4

8.4

87.7

25

31

10.0

10.0

97.7

26

7

2.3

2.3

100.0

310

100.0

100.0

Total

Grafica 2.

41

Según las encuestas pudimos analizar que la edad más frecuente en la entrevista realizada fue de la edad de 20 años según los datos estadísticos de 310 entrevistas 63 mujeres tenían esta edad. La edad con menor frecuencia en la entrevista realizada fue de 26 años ya que solo fueron 7 mujeres. A partir de estos datos podemos observar que los insights deducidos fueron del promedio de la edad de 20 años

Tabla 3. Estrato Estrato Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

3

61

19.7

19.7

19.7

4

142

45.8

45.8

65.5

5

107

34.5

34.5

100.0 42

Total

310

100.0

100.0

Grafica 3.

 A partir de las gráficas podemos analizar que el estrato con mayor frecuencia de estudio fue el estrato 4 y según los datos d atos estadísticos las mujeres entrevistadas de de Cali tienen un promedio económico de $8.000.000 a $10.000.000

Tabla 4. Ocupación. Ocupacion Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Estudiante

178

57.4

57.4

57.4

Empleado

7

2.3

2.3

59.7

17

5.5

5.5

65.2

Estudia y trabaja

108

34.8

34.8

100.0

Total

310

100.0

100.0

Independiente

43

Grafica 4.

Según la gráfica podemos analizar que de 310 encuestas 178 mujeres son estudiantes, además de esto es claro decir que la ocupación menos frecuente son las mujeres empleadas y 108 de 310 estudia y trabaja

Tabla 5. Universidad.

Universidad Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

PUJ

117

37.7

37.7

37.7

Icesi

102

32.9

32.9

70.6

USB

91

29.4

29.4

100.0

Total

310

100.0

100.0

44

Grafica 5.

Según las gráficas podemos analizar que de 310 encuestas la universidad con mayor participación de los datos estadísticos para el análisis de la empresa Levi´s fue la universidad pontificia Javeriana con 117 entrevistas y la universidad de menor participación es la Universidad San Buenaventura De Cali ya que tuvo una participación de 91 entrevistas

Tabla 6. Pregunta 1 Con que frecuencia compra jeans al año? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Una vez al año

1

.3

.3

.3

Dos veces al año

100

32.3

32.3

32.6

Una o dos veces al mes

185

59.7

59.7

92.3

45

Mas de dos veces al mes Total

24

7.7

7.7

310

100.0

100.0

100.0

Grafica 6.

Según los datos estadísticos podemos analizar que la frecuencia en la que las mujeres de la ciudad de Cali compran jeans en el año es de una o dos veces al mes, en el cual las mujeres entre 18-25 años de estrato 3,4,5 les gusta comprar por lo menos un jean al mes o dos.

Tabla 7. Pregunta 2. Ha comprado alguna vez pantalones Levi's? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Si

230

74.2

74.2

74.2

46

No Total

80

25.8

25.8

310

100.0

100.0

100.0

Grafica 7.

Según las entrevistas realizadas analizamos que de 310 encuestas 230 mujeres de Cali entre la edad de 18-25 adquirieron un pantalón Levi´s, mientras que 80 mujeres dijeron que no habían adquirido un pantalón Levi´s. Este análisis nos dice que de los estratos 3,4,5 las mujeres se interesan de una u otra manera por tener un pantalón de nuestra marca.

Tabla 8. Pregunta 3.

Por qué no conoce los pantalones Levi's? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

47

Valid

Missing

No le interesa la marca

56

18.1

70.0

70.0

Poca publicidad

24

7.7

30.0

100.0

Total

80

25.8

100.0

230

74.2

310

100.0

System

Total

Grafica 8.

La grafica nos permite analizar que de 310 encuetas hechas a las mujeres de la ciudad de Cali 56 dijeron que no le interesa la marca, para lo cual proponemos mayor énfasis en la estrategias de mercado para que la marca Levi´s tenga mayor participación

Tabla 9. Pregunta 4. Cual es su jean de preferencia? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Ela

37

11.9

43.0

43.0

48

Studio F

19

6.1

22.1

65.1

8

2.6

9.3

74.4

Stop Jean

22

7.1

25.6

100.0

Total

86

27.7

100.0

224

72.3

310

100.0

Diesel

Missing

System

Total

Grafica 9.

Según la gráfica podemos analizar que a las mujeres de Cali entre las edades de 18-25 años prefieren la marca Ela y el stop jean ya que son pantalones que se ajustan a la silueta haciendo lucir a las mujeres más sensuales.

Tabla 10. Pregunta 5. Califique de 1 a 5 segun considere usted las caracteristicas de los pantalones Levi's Frequency Missing

System

Percent 310

100.0 49

Color  Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

1

25

8.1

10.6

10.6

2

40

12.9

17.0

27.7

3

87

28.1

37.0

64.7

4

58

18.7

24.7

89.4

5

25

8.1

10.6

100.0

235

75.8

100.0

75

24.2

310

100.0

Total Missing Total

System

Según las gráficas podemos analizar que de 310 entrevistas que se les hicieron a las mujeres de la ciudad de Cali, la mayor frecuencia de calificación fue el número 50

3 con una respuesta de que a 80 piensan que los pantalones Levi´s tienen poco color los cual los deja en desventaja en comparación de sus competidores

Horma Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

1

16

5.2

6.8

6.8

2

42

13.5

17.9

24.7

3

64

20.6

27.2

51.9

4

78

25.2

33.2

85.1

5

35

11.3

14.9

100.0

235

75.8

100.0

75

24.2

310

100.0

Total Missing Total

System

51

Según las investigaciones realizadas podemos analizar que de las 310 entrevistas 78 dijeron que los pantalones Levi´s tienen una horma con la que se podrían sentir cómodas pero no es el factor de mayor importancia, lo cual los podría dejar en desventaja frente a sus competidores ya que las horma en los jeans es uno de los factores más importantes.

Diseño Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

1

5

1.6

2.1

2.1

2

30

9.7

12.8

14.9

3

75

24.2

31.9

46.8

4

81

26.1

34.5

81.3

5

44

14.2

18.7

100.0

235

75.8

100.0

75

24.2

310

100.0

Total Missing Total

System

52

Según la investigación podemos analizar que de 310 entrevistas 81 mujeres dijeron que el diseño de los pantalones Levi´s se encuentra en un punto estable ya que les parece que tienen unos diseños que van muy acorde con la marca ya que son clásicos.

Textura Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

1

4

1.3

1.7

1.7

2

37

11.9

15.7

17.4

3

54

17.4

23.0

40.4

4

72

23.2

30.6

71.1

5

68

21.9

28.9

100.0

235

75.8

100.0

75

24.2

310

100.0

Total Missing Total

System

53

Según los datos estadísticos podemos analizar que de 310 entrevistas realizadas a las mujeres de Cali 72 dijeron que los pantalones Levi´s tenían una textura cómoda y buena pero no excelente.

Calidad Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Missing Total

1

3

1.0

1.3

1.3

2

5

1.6

2.1

3.4

3

15

4.8

6.4

9.8

4

39

12.6

16.6

26.4

5

173

55.8

73.6

100.0

Total

235

75.8

100.0

75

24.2

310

100.0

System

54

Según la investigación realizada podemos analizar que el 89% de las mujeres de la Ciudad de Cali piensan que los pantalones Levi´s tienen una excelente calidad y es por una de las razones que tienen posición frente a sus competidores, ya que la marca Levi´s es una marca que se ha identificado por ser jeans duraderos y con una excelente calidad.

Tabla 11. Pregunta 6. Cree usted que Levi's es una marca que se preocupa por innovar en sus prendas de vestir? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Missing Total

Si

9

2.9

3.8

3.8

No

226

72.9

96.2

100.0

Total

235

75.8

100.0

75

24.2

310

100.0

System

55

Grafica 11.

Según las entrevistas realizadas analizamos que el 95% de las mujeres jóvenes en la ciudad de Cali piensan que la marca Levi´s no se preocupa por innovar en sus pantalones.

Tabla 12. Pregunta 7. Cuando adquieres un jean Levi's es debido a? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Diseño

23

7.4

9.8

9.8

Horma

23

7.4

9.8

19.7

Calidad

91

29.4

38.9

58.5

Marca

97

31.3

41.5

100.0

Total

234

75.5

100.0

56

Missing

System

Total

76

24.5

310

100.0

Grafica 12.

Según las investigaciones realizadas a 310 mujeres de la edad entre 18-25 años en la ciudad de Cali 97 dijeron que adquieren el pantalón Levi´s por la marca, además de esto 91 mujeres dijeron que adquirieron el pantalón por calidad. Lo que nos permite concluir que Levi´s es una marca que se ha sabido posicionar, permitiendo que las mujeres solo adquieran el pantalón por marca

Tabla 13. Pregunta 8.

57

Considera que los jeans de mujer en Levi's siguen la tendencia de moda?

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Totalmente de acuerdo

2

.6

.9

.9

De acuerdo

16

5.2

6.8

7.7

Ni de acuerdo ni en

28

9.0

12.0

19.7

134

43.2

57.3

76.9

54

17.4

23.1

100.0

234

75.5

100.0

76

24.5

310

100.0

desacuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total Missing

System

Total

Grafica 13.

58

Según las entrevistas realizadas observamos que 134 mujeres piensan que los pantalones Levi´s no siguen las tendencias de moda.

Tabla 14. Pregunta 9.

Califique de 1 a 5 segun considere usted las caracteristicas que hacen que usted adquiera un jean Frequency Missing

System

Percent 310

100.0

Color 

59

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

1

12

3.9

3.9

3.9

2

43

13.9

13.9

17.7

3

81

26.1

26.1

43.9

4

116

37.4

37.4

81.3

5

58

18.7

18.7

100.0

310

100.0

100.0

Total

Según las investigaciones realizadas encontramos que el color tiene un factor importante a la hora de que las mujeres jóvenes de la ciudad de Cali adquieran un  jean ya que 116 mujeres piensan que el color es una de las cualidades por las que adquieren un jean.

Horma Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative 60

Percent Valid

1

1

.3

.3

.3

2

2

.6

.6

1.0

3

15

4.8

4.8

5.8

4

63

20.3

20.3

26.1

5

229

73.9

73.9

100.0

Total

310

100.0

100.0

Según las investigaciones realizadas podemos encontrar que de 310 entrevistas 229 mujeres respondieron que la horma es el factor más importante a la hora de adquirir un pantalón. Lo cual nos permite analizar que la horma en los pantalones es muy de mayor importancia ya que esto les permite a las mujeres tomar una decisión a la hora de comprar un jean.

Diseño Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative 61

Percent Valid

1

2

.6

.6

.6

2

13

4.2

4.2

4.8

3

65

21.0

21.0

25.8

4

101

32.6

32.6

58.4

5

129

41.6

41.6

100.0

Total

310

100.0

100.0

Según las investigaciones realizadas podemos analizar que el diseño también es un factor muy importante a la hora de elegir un jean, ya que los diferentes tipos de diseños les permiten a las mujeres tener un sensación se exclusividad y de diferenciación frente a las demás.

Textura Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

62

Percent Valid

1

14

4.5

4.5

4.5

2

30

9.7

9.7

14.2

3

74

23.9

23.9

38.1

4

107

34.5

34.5

72.6

5

85

27.4

27.4

100.0

310

100.0

100.0

Total

Según las investigaciones realizadas podemos analizar que la textura es un factor importante a la hora de adquirir un jean pero no es el más importante , de las 310 entrevistas realizadas en la ciudad de Cali 107 mujeres piensan que la textura es importante a la hora de adquirir un pantalón.

Calidad Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative 63

Percent Valid

1

29

9.4

9.4

9.4

2

23

7.4

7.4

16.8

3

44

14.2

14.2

31.0

4

80

25.8

25.8

56.8

5

134

43.2

43.2

100.0

Total

310

100.0

100.0

Según las investigaciones realizadas podemos analizar que la calidad es un factor importante a la hora de adquirir un pantalón ya que de 310 entrevistas realizadas a las mujeres jóvenes de Cali 134 respondieron que la calidad era uno de los factores más importantes para tomar la decisión de adquirir un jean de una u otra marca.

Tabla 15. Pregunta 10. 64

Que prefiere que el jean refleje cuando usted se lo pone? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Que luzca mas delgada

83

26.8

26.8

26.8

Que luzca mas alta

27

8.7

8.7

35.5

El efecto "levanta cola"

200

64.5

64.5

100.0

Total

310

100.0

100.0

Grafica 15.

Según las investigaciones realizadas podemos analizar que de 310 entrevistas realizadas a las mujeres jóvenes de la ciudad de Cali 200 mujeres prefieren que cuando se ponen un jean refleje el efecto levanta cola. Lo cual nos indica que estamos en una sociedad donde la mujer latinoamericana se preocupa por verse bien y estar bien por esta razón las mujeres se han ido preocupando cada día por estar bien. Tabla 16. Pregunta 11. 65

Por qué se interesó en adquirir por primera vez un jean de la marca de su preferencia? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Por recomendacion

144

46.5

46.5

46.5

Vio a otra mujer con el

135

43.5

43.5

90.0

31

10.0

10.0

100.0

310

100.0

100.0

 jean Es la marca que patrocina su famoso/a favorito Total

Grafica 16.

Según las investigaciones realizadas podemos analizar que de 310 entrevistas realizadas a las mujeres jóvenes de Cali 144 mujeres adquieren el jean de su preferencia por recomendación . 66

Tabla 17. Pregunta 12. Le parecen llamativos los lugaress dondee adquieres un antalon Levi's? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Missing

Si

27

8.7

10.8

10.8

No

222

71.6

89.2

100.0

Total

249

80.3

100.0

61

19.7

310

100.0

System

Total

Grafica 17.

Según las investigaciones realizadas 222 mujeres jóvenes respondieron que no le parecían llamativos los lugares donde adquirían un pantalón Levi´s. por esta razón es necesario que la marca Levi´s implemente estrategias de remodelación en los

67

puntos de venta para que sean más llamativos los puntos donde se adquiere un pantalón Levi´s

Tabla 18. Pregunta 13.

A travez de qué medio de publicidad se ve mas influenciada?

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Comerciales de TV

87

28.1

28.1

28.1

108

34.8

34.8

62.9

Vallas publicitarias

82

26.5

26.5

89.4

Volantes

19

6.1

6.1

95.5

Radio

7

2.3

2.3

97.7

 Anuncios en periodico

7

2.3

2.3

100.0

310

100.0

100.0

Redes sociales

Total

Grafica 18.

68

Según las investigaciones realizadas las mujeres jóvenes se ven más influenciadas por los medios de comunicación como las redes sociales ya que de 310 entrevistas realizadas a las mujeres de estrato 4,5,6, 108 respondieron que por el medio de comunicación que más se ve influenciada son las redes sociales.

Tabla 19. Pregunta 14. Considera que la publicidad que implementa Levi's es efectiva para usted? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Si

13

4.2

4.2

4.2

No

297

95.8

95.8

100.0

Total

310

100.0

100.0

69

Grafica 19.

Según las investigaciones realizadas podemos analizar que de 310 entrevistas realizadas 297 mujeres no se ven influenciadas por la publicidad que implementa Levi´s. lo cual nos permite concluir que Levi´s de implementar estrategias de publicidad para que tenga una mayor acogida en el mercado y en su mercado meta.

70

Tabla 20. Pregunta 15. Considera que el precio de un jean es determinante para comprarlo? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Si

148

47.7

47.7

47.7

No

162

52.3

52.3

100.0

Total

310

100.0

100.0

Grafica 20.

Según las investigaciones realizadas de 310 entrevistas que se realizaron podemos analizar que para 162 mujeres no es determinante el precio a la hora de adquirir un jean.

71

Tabla 21. Pregunta 16. Compraria usted un jean de $200000? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Si

173

55.8

55.8

55.8

No

137

44.2

44.2

100.0

Total

310

100.0

100.0

Grafica 21.

Según las investigaciones realizadas podemos analizar que de 310 mujeres entrevistadas en la ciudad de Cali 173 mujeres respondieron que si comprarían un  jean de 200.000

72

Tabla 22. Pregunta 17. Considere que el precio de los pantalones Levi's esta bien encuanto a lo que puede ofrecer? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Totalmente de acuerdo

2

.6

.6

.6

De acuerdo

38

12.3

12.3

12.9

Ni de acuerdo ni en

61

19.7

19.7

32.6

158

51.0

51.0

83.5

51

16.5

16.5

100.0

310

100.0

100.0

desacuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total

Grafica 22.

73

Según las investigaciones realizadas podemos analizar que de 310 entrevistas realizadas 158 mujeres respondieron que están en desacuerdo en lo que le pueda ofrecer un pantalón de esta marca relacionado con su precio.

Tabla 23. Edad y Ocupación.

Edad * Ocupacion Count Ocupacion Estudiante

Empleado

Total

Independiente

Estudia y trabaja

Edad

Total

18

10

0

0

0

10

19

34

1

0

0

35

20

52

1

0

10

63

21

29

0

1

13

43

22

27

4

0

11

42

23

15

1

4

33

53

24

5

0

1

20

26

25

5

0

8

18

31

26

1

0

3

3

7

178

7

17

108

310

La muestra que se tomo de 18 a 25 años en su mayoría, nos arroja resultados donde observamos que de las 310 mujeres encuestadas, 178 son estudiantes, 108 estudian y trabajan, 17 son independientes y solo 7 son empleadas. De las cuales la edad de 23 años es la que mas resalta como estudiantes y con trabajo a la vez, y de 20 a 22 años como solo estudiantes. Las mujeres de 18 a 19 califican como solo estudiantes y las mujeres de edad de 25 en su mayoría son independientes.

Tabla 24. Edad y Universidad. Edad * Universidad Count Universidad

Total

74

PUJ Edad

Icesi

USB

18

3

5

2

10

19

14

12

9

35

20

32

14

17

63

21

14

14

15

43

22

10

17

15

42

23

22

17

14

53

24

7

8

11

26

25

11

13

7

31

26

4

2

1

7

117

102

91

310

Total

De las 117 mujeres encuestadas en la Universidad Javeriana, la mayoría son de 20 años, con 32 en total siendo la universidad con mujeres mas jóvenes en promedio; le siguen mujeres de 23 años con 22 encuestas; luego mujeres de 19 y 21 con 14 encuestas cada uno. De las 102 encuestadas en la Icesi siendo la mayoría con edad de 22 y 23 años, con 17 encuestas cada uno, le siguen mujeres de 20 y 21 años, después de 25 años. Y de las 91 mujeres encuestadas en la San Buenaventura, la mayoría fueron de 20 años, con 17 en total, le siguen mujeres de 21 y 22 años y después de 23 y 24 años.

Tabla 25. Edad y Frecuencia con que compran jeans al año

Edad * Con que frecuencia compra jeans al año? Count Con que frecuencia compra jeans al año? Una vez al año Edad

Total

Dos veces al

Una o dos

Mas de dos

año

veces al mes

veces al mes

18

0

5

4

1

10

19

1

14

17

3

35

20

0

28

32

3

63

21

0

14

27

2

43

22

0

15

23

4

42

23

0

10

42

1

53

24

0

5

17

4

26

25

0

7

19

5

31

26

0

2

4

1

7

75

Total

1

100

185

24

310

Cruzando las edades de las mujeres encuestadas con la primera pregunta de la encuesta, se obtiene de las 310 solo 24 mujeres adquieren jeans mas de dos veces al mes en comparacon con las 100 que dicen adquirir la prenda con una frecuencia de dos veces al año mientras que la mayoría de las encuestadas, 185, asegura que compra jeans una o dos veces al mes. En cuanto a la edad, chicas de 18 años compran jeans dos veces al año, mientras que las de 19 años una gran parte compra una o dos veces al mes, al igual que una gran proporción de las mujeres de 20 años, de las 63 encuestadas de esa edad, 32 compran jeans mas de una vez al mes y 28 lo hacen solo dos veces al año y el resto compran jeans mas de dos veces al mes. De las mujeres de 21 años, la mayor proporción de ellas adquiere jeans una o dos veces al mes asi como la mayoría de las mujeres de 22 a 26 años.

Tabla 26. Edad y Medio de publicidad que mas la influencia.

Edad * A travez de qué medio de publicidad se ve mas influenciada? Count  A travez de qué medio de publicidad se ve mas influenciada?

Edad

Total

Comerciales

Redes

Vallas

Volantes

de TV

sociales

publicitarias

Radio

Total

Anuncios en periodico

18

5

2

0

1

1

1

10

19

12

14

8

1

0

0

35

20

18

23

12

3

4

3

63

21

17

17

6

3

0

0

43

22

9

18

9

5

1

0

42

23

10

12

27

2

0

2

53

24

4

10

8

3

0

1

26

25

10

8

11

1

1

0

31

26

2

4

1

0

0

0

7

87

108

82

19

7

7

310

De las 310 mujeres encuestadas, las 10 que eran de 18 años se sienten más influenciadas por los comerciales de TV, mientras que las de 19 años es a través de las redes sociales y en menor proporción por la televisión. Así mismo, las mujeres de 20 años sienten que las redes sociales ejercen mayor influencia sobre 76

ellas, en comparación con las chicas de 21 años que se ven influenciadas a través de comerciales y en igual proporción, por las redes sociales, le siguen a través de las vallas publicitarias. Las chicas de 22 años afirman que las redes sociales son el mejor medio de publicidad y en igual proporción están los comerciales de TV y las vallas publicitarias siguiendo los volantes o medios impresos, al igual que las chicas de 26 años, de las 7 encuestadas, 4 responde que las redes sociales son el medio por el que se sienten más influenciadas. Las chicas de 23 años, en cambio, la mayoría se siente más influenciada por las vallas publicitarias siguiendo las redes sociales y después los comerciales televisivos. De las chicas de 24 años la mayoría se influencian más a través de las redes sociales y por vallas publicitarias, en menor proporción se encuentran los comerciales y los medios impresos o volantes; al contrario de las 31 mujeres de 25 años de las cuales 10 se sienten más influenciadas por los comerciales y 11 por las vallas publicitarias, en menor proporción las redes sociales. Para unificar los resultados, el medio que más influencia a nuestro público objetivo son las redes sociales, con 108 de 310 mujeres, y le siguen los comerciales y las vallas publicitarias con 87 y 82 cada uno, después los volantes con 19 respuestas marcadas y en menor proporción la radio y los anuncios en periódicos con 7 cada uno.

Tabla 27. Edad y Comprar jean de $200000 COP

Edad * Compraría usted un jean de $200000? Count Compraría usted un jean de

Total

$200000? Si Edad

Total

No

18

3

7

10

19

23

12

35

20

38

25

63

21

26

17

43

22

18

24

42

23

33

20

53

24

9

17

26

25

18

13

31

26

5

2

7

173

137

310

77

De las 310 encuestas realizadas, la mayoría de mujeres de 19 a 21 años afirma que si compraría un jean de $200 000 en comparación con la negativa de las chicas de 18 años, así como la mayoría de mujeres de 22 y 24 años. Mientras que las mujeres encuestadas de 23, 25 y 26 años la mayoría afirma que si estaría dispuesta a pagar $200 000 por un jean. En conclusión, de nuestro mercado meta hay buena proporción que estaría dispuestas a adquirir un jean a ese precio.

Tabla 28. Edad y Estado civil.

Edad * Estado Civil Count Estado Civil Soltera Edad

Total

Casada

Total

Union Libre

Ninguna

18

10

0

0

0

10

19

28

1

1

5

35

20

49

0

0

14

63

21

33

0

0

10

43

22

32

0

3

7

42

23

38

0

5

10

53

24

13

3

5

5

26

25

12

4

10

5

31

26

2

2

1

2

7

217

10

25

58

310

De las mujeres encuestadas, 217 son solteras de las cuales la edad de 20 años registro como la mayoría, le siguen las de 23 años y las chicas de 21 y 22 años; el resto en proporciones pequeñas. Todas las encuestas de 18 años registraron como solteras así como la gran mayoría de las mujeres de 19 años. De las casadas, la mayoría son de 25 y 26 años. Las mujeres encuestadas que registraron que están en unión libre, la mayoría son de 25 años y en menores proporciones mujeres de 23 y 24 años. Y las mujeres que marcaron que ninguna de las opciones dadas representa su estado civil, la mayoría figuran de 20 años, le siguen de 21 a 23 años y después de 24 a 26 años.

78

Tabla 29. Estrato y Ocupación. Estrato * Ocupación Count Ocupación Estudiante

Empleado

Total

Independiente

Estudia y trabaja

Estrato

3

39

3

1

18

61

4

64

2

8

68

142

5

75

2

8

22

107

178

7

17

108

310

Total

De las 61 mujeres que figuran en el estrato 3, 39 son estudiantes y 18 estudian y trabajan, el resto registran como empleadas o independientes. De las mujeres encuestadas la mayoría registra que pertenecen a estrato socioeconómico 4 y en proporciones similares son estudiantes o estudian y trabajan. Y las mujeres del estrato 5 la mayoría registraron como estudiantes y en menor proporción como independientes o empleadas.

Tabla 30. Estrato y Universidad. Estrato * Universidad Count Universidad PUJ Estrato

Total

Icesi

Total USB

3

13

19

29

61

4

38

55

49

142

5

66

28

13

107

117

102

91

310

De las mujeres que registran del estrato 3, la mayoría estudia en la U. San Buenaventura, mientras que las del estrato socioeconómico 4 registran la mayoría en la Icesi pero son también el estrato que en mayor proporción estudia en la U. San Buenaventura; y finalmente, del estrato 5 la mayoría estudia en la Javeriana.

79

Tabla 31. Estrato y Frecuencia con que compran jeans al año. Estrato * Con qué frecuencia compra jeans al año? Count Con que frecuencia compra jeans al año? Una vez al año Estrato

Total

Dos veces al

Una o dos

Más de dos

año

veces al mes

veces al mes

3

1

46

13

1

61

4

0

43

90

9

142

5

0

11

82

14

107

1

100

185

24

310

Total

Las mujeres del estrato 3 en su mayoría adquiere jeans dos veces al año y en menor proporción hay mujeres que registran que lo hacen una o dos veces al mes. De las 142 mujeres con estrato socioeconómico 4, 90 registran que compran jeans una o dos veces al mes, mientras que unas 43 lo hacen solo dos veces al año. Y del estrato socioeconómico 5 la gran mayoría adquiere jeans una o dos veces al mes siguiéndole más de dos veces mensual. Así que cabe resaltar que de nuestro mercado meta la mayoría de mujeres adquiere jeans mensualmente lo que es bueno para la marca potenciarlo con buenas estrategias e innovación.

Tabla 32. Estrato y Medio por el que se ven más influenciada. Estrato * A través de qué medio de publicidad se ve más influenciada? Count  A través de qué medio de publicidad se ve más influenciada?

Estrato

Total

Comerciales

Redes

Vallas

Volantes

de TV

sociales

publicitarias

Radio

Total

Anuncios en periódico

3

17

17

20

4

0

3

61

4

38

53

37

9

3

2

142

5

32

38

25

6

4

2

107

87

108

82

19

7

7

310

Las mujeres que registran de estrato 3, la mayoría se ve más influenciadas a través de las vallas publicitarias, le sigue las redes sociales y los comerciales televisivos y en menor frecuencia los volantes y anuncios en periódicos. Las de estrato 4 se ven influenciadas mayormente a través de las redes sociales en su mayoría y le siguen los comerciales y las vallas publicitarias. Finalmente las mujeres en los estratos socioeconómicos 5 registran en su mayoría que el medio 80

que se ven más influenciadas es a través de las redes sociales y los comerciales de televisión, y le sigue las vallas publicitarias. Para tener en cuenta también los volantes, influencian más a mujeres de estrato 4, mientras que la radio a mujeres en estrato 5 y los anuncios en periódicos a mujeres de estrato socioeconómico 3.

Tabla 33. Estrato y Comprar jean de $200000 COP Estrato * Compraría usted un jean de $200000? Count Compraría usted un jean de

Total

$200000? Si Estrato

No

3

16

45

61

4

64

78

142

5

93

14

107

173

137

310

Total

Las mujeres en estrato socioeconómico 3 no están dispuestas en adquirir un jean a un precio de $200 000, al igual que las mujeres de estrato 4 aunque cabe resaltar que hay una cantidad considerable que si lo haría. Y las mujeres en estrato socioeconómico 5 si están dispuestas en comprar un jean a ese precio.

Tabla 34. Estrato y Estado civil. Estrato * Estado Civil Count Estado Civil Soltera Estrato

Total

Casada

Total

Unión Libre

Ninguna

3

48

1

1

11

61

4

96

6

13

27

142

5

73

3

11

20

107

217

10

25

58

310

La mayoría de mujeres del estrato 3 calificaron como solteras, al igual que las mujeres de estrato 4 aunque son las que más calificaron en unión libre o como casadas. Las jóvenes del estrato 5 una gran mayoría calificaron como solteras siguiendo la opción de ninguna y la unión libre. Tabla 35. Estrato y Por qué no conoce los jeans Levi’s. 81

Estrato * Por qué no conoce los pantalones Levi's? Count Por qué no conoce los

Total

pantalones Levi's?

Estrato

No le interesa

Poca

la marca

publicidad

3

14

11

25

4

30

9

39

5

12

4

16

56

24

80

Total

La mayoría de mujeres califican que la razón por la que no conocen los jeans de Levi’s es porque no les interesa la marca y la mayoría son de estrato 4. Las mujeres en el estrato 3 tienen una opinión similar aunque también califican que la poca publicidad que implementa es una razón por las cuales no los conocen, de lo cual se va conociendo lo que se debe de potenciar.

Tabla 36. Estrato y Por qué se interesó en adquirir por primera vez un jean de su marca de preferencia. Estrato * Por qué se interesó en adquirir por primera vez un jean de la marca de su preferencia? Count Por qué se interesó en adquirir por primera vez un

Total

 jean de la marca de su preferencia? Por

Vio a otra

Es la marca

recomendación

mujer con el

que patrocina

 jean

su famoso/a favorito

Estrato

Total

3

24

29

8

61

4

65

61

16

142

5

55

45

7

107

144

135

31

310

Las mujeres en estrato socioeconómico 3 se interesaron más en adquirir un jean de la marca que ahora es de su preferencia porque vio a otra mujer con él, mientras que las mujeres en estratos 4 y 5 lo hicieron siguiendo la recomendación. Y la razón de ser la marca que patrocina su famoso favorito influencia más a

82

mujeres de estrato 4, aun así, es la razón principal que impulsa a la mayoría de mujeres en que adquieran un jean de cierta marca.

Tabla 37. Estrato y Consideración del precio como determinante para adquirir un jean.

Estrato * Considera que el precio de un jean es determinante para comprarlo? Count Considera que el precio de un jean es

Total

determinante para comprarlo? Si Estrato

Total

No

3

49

12

61

4

82

60

142

5

17

90

107

148

162

310

Las mujeres de estratos 3 y 4 consideran que el precio de un jean si es un factor determinante para adquirirlo mientras que las mujeres registradas pertenecientes al estrato socioeconómico 5 la gran mayoría no considera que el precio es considerado como determinante para adquirir el jean de su preferencia. Lo anterior nos da a entender el por qué Levi’s va dirigido a mujeres de estratos socioeconómicos de medios altos a altos.

83

BRIEF DE MARKETING DESCRIPCION DEL PROYECTO La nueva campaña publicitaria para la marca de jeans Levi’s Strauss se basa principalmente en resaltar las tres revolucionarias renovaciones ue la marca implementara para lograr un posicionamiento en la mujer caleña: rediseño de la horma del jean de mujer, representación o nuevo rostro de la marca en Colombia y rediseño de canal de distribución de la marca Levis, sus puntos de venta. Por medio de una encuesta realizada en el mes de mayo a 310 mujeres de entre 18 a 26 años de las universidades del sur de la ciudad de Cali (Icesi, San Buenaventura y Javeriana) se ha obtenido resultados que llevan a comprender que la marca LEVIS se ha envejecido y está perdiendo posición en el mercado de jeans femenino por frente a su competencia (Diesel, Studio F, Ela, Chevignion, Guess), en donde el 72,9% considera que LEVIS no es una marca que se preocupa por innovar en sus prendas y el 43,2% está en desacuerdo al considerar que los jeans de LEVIS para mujer siguen la tendencia de moda. RETO / ESTRATEGIAS Las tres principales estrategias que el cuerpo de Marketing de LEVIS COLOMBIA puede implementar en el país y con mayor énfasis en la ciudad de Cali, en su búsqueda de mejorar el posicionamiento en el mercado femenino manteniendo la imagen de calidad y marca de lujo que ha logrado a través de los años son: 1. Renovación de la horma y diseño del jean para mujer de LEVIS Con el rediseño de la horma de los jeans de mujer de la marca LEVIS se busca que tenga el efecto “levanta cola” que las mujeres de la ciudad de Cali, en una encuesta realizada a 310 mujeres de edades entre 18 a 26 años de las tres principales universidades privadas del sur de Cali (Icesi, San Buenaventura y Javeriana), desean que se refleje cuando usan un jean, con un 64,5%. 2. Representación de la marca LEVIS con la actriz Lina Tejeiro líder de opinión. Se decide por optar como nueva cara a una mujer joven colombiana que refleje las características de nuestro mercado objetivo. Esta actriz tiene la edad promedio de nuestro mercado meta, 23 años, es oriunda de Villavicencio reconocida por actuar 5 años en la recordada serie colombiana Padres e hijos en el papel de Sammy. Se busca que por medio de publicidad en las redes sociales, con la nueva fan page de LEVIS COLOMBIA, se posicione como el rostro colombiano de LEVIS; a 84

esto se le suma, incursión en publicidad televisiva en los principales canales regionales (RCN, Caracol, Canal 13, Telepacifico, Teleantioquia, Señal Colombia) además, de vallas publicitarias a lo largo de la calle 5 y en los centros comerciales donde posee puntos de venta LEVIS en Chipichape, Palmetto Plaza, Jardin Plaza y Unicentro.

3. Renovación de los punto de venta de LEVIS en la ciudad de Cali Con un estilo vintage de lujo y con una sección de accesorios para mujer en el punto de venta, se busca generar una nueva imagen al establecimiento. A esto se le suma, la atención a las clientes de manera amigable, servicial y personalizada las cuales con el respeto de las clientes, buscan recomendar o sugerir el tipo de  jean según las especificaciones del cuerpo de la cliente; esto para generar una experiencia de marca en el punto de venta que logre generar un voz a voz, ya que según la encuesta realizada, el 46,5% de las mujeres adquieren un jean por recomendación. Junto con la mejora del servicio en llamadas, se busca reforzar el vínculo del cliente con la marca, generar mayor confianza y que la marca LEVIS sea top of heart en su público objetivo. OBJETIVO DEL PROYECTO Con la implementación de las tres estrategias se busca que la marca LEVIS logre un mejor posicionamiento en su mercado meta y sea top of mind en su categoría de jeans para mujer y top of heart en sus clientas. OBJETIVO DE LA MARCA Mejorar el posicionamiento de la marca LEVIS en las mujeres colombianas, específicamente las caleñas de 18 a 26 años con estratos socioeconómicos de 4,5 y 6. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Se busca transmitir a las mujeres caleñas que la marca Levi’s: - Se diferencia de su competencia gracias a su producto pesando en la tendencia del cuerpo de la mujer caleña. - Ofrece a la mujer caleña sensualidad, comodidad y calidad en los jeans Levis - Piensa y se desarrolla de acuerdo a la región en que está. - Es una marca con mucha experiencia en el mercado y está acorde con las tendencias. - Está por encima de su competencia en el mercado de los jeans para mujer. - Levi’s es una marca que brinda estatus a los jóvenes. 85

-

Los puntos de venta de Levi’s se destacan en calidad en servicio y comodidad en el establecimiento. Levi’s es la marca para jean de mujer en Cali.

TARGET Jóvenes mujeres de 18 a 25 años con estratos socioeconómicos 4,5 y 6 de la ciudad de Cali. Mujeres que se preocupan por su belleza, que se sienten seguras de si mismas, llenas de confianza, que tonifican su cuerpo y quieren resaltar sus atributos físicos o simplemente lucir su juventud por medio de un jeans, las cuales pueden combinar con un look informal o semiformal. INSIGHTS PREVIOS DEL CONSUMIDOR DISEÑO:

-

La marca Levis no está dirigida a las jóvenes mujeres ya que no siguen la tendencia de moda. El jean tiene un estilo demasiado clásico para los gustos de las caleñas.

HORMA:

-

Los jeans para mujeres de Levi’s no reflejan las características femeninas que ellas desean que se reflejen.

 MA R C A :

-

Levis es una marca de lujo que brinda cierto estatus. Levis no es una marca para el mercado juvenil. Levis se ha quedado enfocada en un mercado que ha envejecido.

CALIDAD:

-

Los jeans de Levis son los mejores en cuanto a calidad y durabilidad.

CARÁCTER DE LA MARCA La marca Levi’s se caracteriza por confeccionar los pantalones más resistentes según la revista dinero además de esto no hay que dejar atrás que es una marca muy clásica que nació a finales del siglo XIX Y comienzos del siglo XX, donde se 86

inspiraron en el clásico índigo acampanado, donde permanecieron arraigados en los años 50 y se enfocaron en confeccionar “jeans” de hilo de algodón y tinte índigo. Según la revista mundo en un artículo publicado el 25 de mayo de 2015  establecieron que era una marca dirigida para los jóvenes ya que su primer pantalón bautizado originalmente como el xx “overol de cintura” era dirigido para hombres trabajadores “jóvenes” que eran caracterizados por la rebeldía. Levi’s es una marca muy sólida ya que por medio de su posicionamiento se ha dado a conocer en un gran mercado Europeo ya que tienen una ventas a nivel mundial del 72%, aunque es claro decir que en Colombia tiene menos participación ya que en el mercado latinoamericano los consumidores está marcada por un personaje inteligente, mutante y crítico, que intenta romper el molde y hacerse su propio lugar en el entorno del mercado. La demanda actual es impulsada por la clase media, las mujeres y el crecimiento de las redes sociales y el acceso a telefonía móvil afirma Juan Felipe Saavedra, gerente comercial de Nielsen Colombia. La clase media ha hecho que existan muchos más consumidores con dinero disponible para hacer compras. Sin embargo, esto no se ve necesariamente reflejado en el incremento de sus compras “básicas” o que suplen sus necesidades. El consumidor es mucho más racional, analítico y conservador. Y también está aprendiendo a diversificar su gasto en otro tipo de compras como viajes, eventos, etc. También es un consumidor que analiza muy bien las opciones de mercado, y es cada vez más exigente con las marcas.

ESTILO Y TONO Según los estudios realizados podemos analizar que Levi’s es una marca con un estilo muy definido que es clásico, y su comunicación se debe a que lleva una gran trayectoria caracterizado como el pantalón resistente. Debido a las investigaciones realizadas proponemos un nuevo estilo ya que estamos en una sociedad donde las tendencias no se dejan esperar y donde la mujer toma un papel importante ya que estudios realizados según el DANE indican que más del 72% de las mujeres son compradoras y están a la vanguardia tomando como papel fundamental la tendencia. Nuestra propuesta de estilo va caracterizada por un estilo exclusivo y único donde la mujer se sienta atraída por un estilo en específico donde tenga como características un buen diseño.

87

De acuerdo a lo anterior proponemos un estilo y un tono fresco que interactúe con las mujeres jóvenes, ofreciéndoles unas características en los pantalones que los hagan únicos e irrepetibles, por esta razón se propone innovar en la exclusividad, el diseño, el color y la horma permitiendo de esta manera una mejor comunicación con sus consumidores. Con el objetivo de mejorar su posicionamiento y de tener una mejor experiencia de compra con el cliente, la experiencia de compra es muy importante ya que a partir de esto los consumidores se vuelven fieles con una marca.

LOS NO Para comenzar podemos darnos cuenta que levi´s es una marca clásica que tiene falacias en la innovación de sus jeans dejándolos en desventaja con la competencia. De acuerdo con lo anterior lo que no se debería de mostrar en las campañas publicitarias es la falta de dinamismo de la marca en el mundo de la actualidad, para esto es claro decir que debería de mostrarse que es una marca única e innovadora que tiene los mejores diseños, ofreciéndoles a las mujeres latinoamericanas que se preocupan por su figurar verse bien y sentirse bien. BENEFICIOS Los pantalones Levi´s van a traer muchos beneficios para los consumidores ya que les van a ofrecer exclusividad que es uno de los factores más importantes en el mercado ya que genera en el cliente una mejor expectativa de comprar por ser un producto dirigido solo para una cantidad de consumidores, según estudios realizados por la revista New york times la exclusividad es uno de los factores por el cual el 65% de las personas adquieren un producto, basados en esto planteamos una línea ID curve dándole valor agregado a nuestra marca diferencia de nuestros competidores; donde los pantalones sean personalizados ofreciéndoles una mejor horma y un diseño único. Por consiguiente podrán encontrar más beneficios como el color, hoy en día color en los jeans no ha tenido mayor relevancia ya que los han dejado a un lado pero según el estudio realizado encontramos que por lo menos el 30 % de las mujeres cuando compra un jean tiene como característica importante el color. De tal manera que la marca Levi´s podría trabajar en un nuevo nicho de mercado ya que solo el 20% de las empresas textiles se preocupan por innovar en el color, ocasionando de este modo una mejor expectativa.

88

En cuanto la horma los jeans Levi´s ofrecerían adoptar el nuevo sistema de “levanta cola” para proporcionar en la mujer una mejor silueta para que pueda lucir con comodidad y le proporcione mayor satisfacción. MANDATORIO

El color tiene una gran importancia según la revista new york times los colores son realmente creados en nuestro cerebro como una herramienta perceptual para facilitar nuestras funciones visual- cognitiva y visual- afectiva, es así que los colores son más que procesos físicos, son utilizados como fuente de información que nos ayuda a decodificar el mundo que nos rodea. Y en ese mundo están los productos que compramos cada día. Según el “Institute For Color Re search” los consumidores se forman una opinión de los productos en menos de 90 segundos desde su primera interacción con ellos, y entre el 62% y el 90% de esa evaluación está basada solamente en el color del producto.  Algunas investigaciones muestran que el color puede tener los siguientes efectos: Incrementar el reconocimiento de marca hasta un 80% Aumentar la lectura hasta un 40% Acelerar el aprendizaje entre un 55% y un 78% Incrementar la comprensión de la marca en un 73% Los anuncios en color son leídos un 42% más que los que son en blanco y negro 









89

Es así que el color resulta un elemento esencial del marketing, tanto en el diseño de un packaging, como en el momento de definir una imagen de marca (“branding”) o al realizar un anuncio. Levi’s en su logotipo maneja colores rojos que son muy atractivos a la vista ya que en particular el color rojo tiene como característica neurológica que las personas compren por impulso y además se utiliza para comunicar prohibiciones. Por esta razón levis tiene como color el rojo ya que hace que los compradores de manera inconsciente compren por impulso también lo escogió ya que sus primeros diseño principalmente iban dirigidos para jóvenes rebeldes haciéndolo más dinámico y emotivo. En su slogan maneja “GO FORT” que significa va contigo. Este eslogan lo que refleja es que en cualquier momento y en cualquier ocasión vamos a utilizar los pantalones Levi´s y se nos van a ver bien.

PERIODO DE LA CAMPAÑA Nuestra propuesta de la campaña publicitaria van a durar por un año donde haremos promociones sorteos incluyendo concursos para que nuestros consumidores meta interactúen con nuestra marca. Las campañas publicitarias se van a dar por medios de comunicación como la televisión ya que según las investigaciones el 45% de las mujeres se ven influenciadas por medios de televisión entonces nos enfocaremos en campañas publicitarias para este mercado, además de esto también abriremos campañas publicitarias en medios como instagram, Facebook, twitter ya que se ha vuelto de gran importancia ya que las redes sociales influyen en las decisiones de compra de los usuarios y consumidores donde 1 de cada 3 consumidores ha comprado un producto a raíz de una publicación en las redes sociales así lo refleja el último estudio de Ipson Open Exchange, elaborado en 24 países, los segmentos de población que tienen más en cuenta esta información son las mujeres y los  jóvenes. En el caso de las féminas son hasta unos 50% más propensas que los hombres a comprar algo que han visto anunciado en las redes sociales, la influencia de las redes sociales en la actualidad crean un comportamiento de compra en los consumidores ya que se acuden a la redes como información y como tendencia de moda generando un mayor impacto en la sociedad, por esta razón como nuestro mercado objetivó son mujeres de 18 a 25 años tomarnos

90

fuertes las redes sociales con campañas publicitarias sutilizando a la modelo líder en opinión Lina Tejeiro.

PRESUPUESTO Se planea invertir más de 2000 millones de pesos al año

Un estudio elaborado por GrupoM durante el 2013 dio a conocer que durante el primer trimestre del año pasado las inversiones en este sector llegaron a los 507 millones de dólares y se prevé que el resultado final al cierre de ese año se haya incrementado en un 3.4%. Esto demuestra que a pesar de que muchas compañías se resistan a invertir en publicidad, la gran mayoría de las empresas han decidido apostar por esta mecánica para atraer mejores resultados.

91

REFERENCIAS http://www.nytimes.com/1985/05/09/business/advertising-trade-promotion-tops-84marketing-budgets.html http://www.dinero.com/edicion-impresa/informe-especial/articulo/posicionamientoproductos-segun-estrategia-marcas/201650 http://www.mercadodedinerousa.com/resultados-debusqueda.html?t%5B%5D=&q=Levis++strauss&f=1 http://www.adlatina.com/publicidad/levi%E2%80%99s-la-leyenda-americana http://loisear.blogspot.com/2009/12/analisis-de-la-competencia.html http://mercadotecniaequipo11.blogspot.com/2011/11/levis-strauss-co.html http://es.knowledger.de/0320419/LeviStraussCo http://es.scribd.com/doc/51333559/Estrategia-de-Mercadotecnia-Levi-s#scribd http://translate.google.com.co/translate?hl=es419&sl=en&u=http://www.nytimes.com/2009/06/30/business/media/30adco.html&p rev=search http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1054278028505/levis-crea-webnavegable-al-estilo-google-maps.1.html http://www.marketingnews.es/bienes-duraderos/noticia/1059252028105/levis-goforth-plataforma-marketing-global.1.html http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1072431028505/501-levisconmemora-140-aniversario.1.html

92