Investigación de Mercados Trabajo de Investigación
Investigación de Mercado: Producto Perú Cola Integrantes del Grupo 6 ● ● ● ●
Juan Carlos Fernández Ronald Refulio Juan Quezada Billy Colonia
MBA Gerencial LXIII. Miércoles, 03 de Julio del 2013
Antecedentes y Descripción del Negocio Historia En el año 1947 José Panizo Vargas inicia sus labores como embotellador de Coca Cola en Ica. En 1973 el Gobierno militar peruano amenaza con retirar del país a Coca Cola.
En el 2000 Coca Cola compra Inca Kola. Las condiciones de negociación con las embotelladoras fueron inaceptables.
Antecedentes y Descripción del Negocio Plantas industriales
En el año 2002 dan el gran salto y a través de la embotelladora Don Jorge SAC se inician sus operaciones en Lima, haciendo una gran inversión en infraestructura y maquinaria.
Planta Lima
Planta Pucallpa
Antecedentes y Descripción del Negocio Sector “El mercado de bebidas gaseosas en el Perú es muy amplio tanto en su variedad de marcas como en las características que le otorgan cada una de ellas a su producto en particular”.
El consumo per cápita en el Perú asciende a 58 litros por persona. Con el ingreso de Aje los precios se contrajeron.
Producto y Marca
Producto y Marca Cartera de productos Si bien cuenta con competidores como: jugos naturales, bebidas rehidratantes, agua, etc. el consumo de gaseosas ha venido incrementándose en los últimos años.
Cuenta con 4 diferentes sabores: limón con 3 presentaciones, fresa y naranja con 4 presentaciones y la tradicional gaseosa Cola Negra con 5 presentaciones.
Producto y Marca Características diferenciadoras Se trata de un producto dirigido a los sectores C, D y E de la sociedad debido a los bajos precios que presenta. Esto muchas veces se ha relacionado con la baja calidad del producto pero escapa totalmente a la realidad. El producto presenta características que son beneficiosas para el organismo que otras gaseosas no presentan pese a ser vendidas a precios más elevados.
Producto y Marca Características diferenciadoras
Ofrece un producto con nutrientes ricos en carbonato y que en su producción utiliza como insumo la fibra soluble nutra flora, la cual es una fibra pre biótica natural cuyo consumo genera beneficios en el organismo.
Definición de la estructura económica del sector
Definición de la estructura económica del sector Tipo de mercado
La impresión general es que se trata de una estructura de mercado oligopólica con curva de demanda quebrada, es decir; si un oligopolista disminuye el precio, los demás competidores actuarán de la misma forma (demanda inelástica). Si por el contrario decide aumentar los precios, los restantes no lo seguirán porque las ventas disminuirían fuertemente (demanda muy elástica).
Ubicación del Producto/Marca Producto/Marca en su ciclo de vida
Ubicación del Producto / Marca en su ciclo de Vida Ciclo de vida
Se trata de un producto actual que se desenvuelve también en un mercado consolidado y que busca afiatarse en los sectores objetivo (C, D y E) buscando cada vez más participación logrando un crecimiento anual entre 1% ó 2%.
Análisis Porteriano del sector
Análisis Externo: Análisis Porter Análisis de las cinco Fuerzas de Porter COMPETIDORES POTENCIALES
ALTA amenaza de entrada, por su baja PODER DE NEGOCIACIÓN PROVEEDORES
Medio. Principales proveedores nacionales SINEA (Tapas y pets) SUCDEN y PARAMONGA (Azúcar)
participación de mercado es susceptible a las estrategias de la grandes empresas.
Barreras de entrada Débil red de distribución. Baja capacidad de producción respecto a la competencia
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PODER DE NEGOCIACIÓN COMPRADORES COMPETIDORES EXISTENTES
ALTA rivalidad, se tiene al grupo AJE que compite por precio y usa muy bien su economía de escala.
PRODUCTOS SUSTITUTOS
ALTA amenaza de productos sustitutos. Los clientes tienen diversas opciones como lo son las Frutas, jugos, refrescos.
ALTA. Los clientes que eligen por precio manejan alternativas tales como AJE y Ambev
Análisis FODA
Análisis Interno: FODA Análisis de Fortalezas y Oportunidades FORTALEZAS
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Know-how adquirido por embotellar gaseosa de la competencia Lindley. Utilización de fibra soluble nutraflora como parte innovadora en su propuesta. Utilización del concentrado de mayor calidad respecto a la competencia.
OPORTUNIDADES
Potencial mercado para el crecimiento, considerando: Aumento del poder adquisitivo de las familias. Crecimiento de las provincias. Bajo consumo per cápita de gaseosas comparado los niveles de consumo de otros países de la región. Tendencia en la personas por consumir producto sanos.
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Análisis Interno: FODA Análisis de Debilidades y Amenazas DEBILIDADES
AMENAZAS ●
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Posicionamiento ineficaz. ●
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Débil red de distribución. Desfase entre lo planificado y lo real, siendo la principal causa la falta de comunicación. Ausencia de indicadores de desempeño, no hay control sobre los resultados.
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La demanda tiene una elasticidad alta. Volatilidad del precio de los insumos. Afectan directamente a la relación Oferta y Demanda. Alta competencia por precios con la competencia. Efectos anómalos de las condiciones climatológicas afectarían las ventas. Respaldo financiero y patrimonial del principal competidor
Segmentación de clientes y Definición de grupo objetivo
Definición del grupo objetivo Mercado Objetivo
MERCADO OBJETIVO Género:
Ambos
Edad:
18 a 40 años
NSE:
CDE
Situación:
Con trabajo fijo y/o eventual
Demográfico:
Lima y provincias
Hombres y mujeres entre los 18 y 40 años de edad, cuya motivación de compra es refrescarse a un precio justo.
Definición del problema
Definición del Problema Descripción Perú
Cola,
tiene
una
participación aproximada del 4% del mercado de las bebidas gaseosas en el Perú. El problema principal es su debilitada promoción y una escasa presencia en Lima
Metropolitana
y
provincias. Adicionalmente
carecen
de una red de distribución a nivel nacional.
Objetivos
Definición de Estudio de Mercado Objetivos de la investigación Objetivo general ● Explorar la percepción de los consumidores de gaseosa en los conos Norte y Sur de Lima Metropolitana y Provincias de los sectores C, D y E con el fin de obtener un mejor conocimiento del mercado de gaseosas y evaluar las oportunidades de crecimiento. Objetivos Específicos ● Identificar quiénes deciden la compra de bebidas gaseosas en los sectores populosos de Lima Metropolitana y Provincias. ● Determinar los atributos que que identifican los consumidores con Perú Cola. ● Identificar nuevos comportamientos de consumidores de gaseosa que representa una oportunidad de innovar con productos en el mercado ● Identificar qué características y factores atraerían a más personas a consumir los productos de Perú Cola
Definición de Estudios de Mercado
Definición de Estudio de Mercado Objetivos de la investigación Investigación cualitativa. Focus Group Objetivos de de in investigación
Preguntas a Resolver
Descripción del producto ideal
¿Cuáles son las características del producto que motivan su compra? ¿Qué características percibe en Perú Cola?
Identificar fortalezas y debilidades del producto con respecto a los competidores
¿Qué ventajas y desventajas tiene Perú Cola con respecto a sus competidores? ¿Para qué momento compran el producto? ¿Qué problemas encuentra en el producto?
Medir nivel de aceptación del producto con nueva presentación
¿Le gusta la actual presentación? ¿Compraría el producto? ¿Cuánto está dispuesto a comprar?
Acciones
Focus group con consumido res de gaseosa
Definición de Estudio de Mercado Objetivos de la investigación Investigación cuantitativa: Encuestas Objetivos de investigación
Preguntas a Resolver
Conocer el perfil del consumidor actual
¿Cuáles son las características del consumidor? ¿Qué hábitos tienen nuestros consumidores?
Hallar los factores determinantes de compra
¿Cuáles son los momentos de compra? ¿Qué motivaciones y deseos existen para realizar una compra?
Identificar ocasiones de compra de gaseosas
¿Cuáles son los momentos de consumo de Perú Cola?
Conocer percepción del consumidor con respecto al precio del producto
¿Cuál es la percepción del nivel de precio?
Acciones
190 encuestas a consumido res de bebidas gaseosas de NSE C, DyE
Definición de Estudio de Mercado Conclusiones de la investigación. Parte 1
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Existe una gran variedad de preferencia de bebidas pero las bebidas gaseosas favoritas de nuestros encuestados fueron fueron Kola Real, Inca Kola, Coca Coca Cola, Fanta y Triple Cola. Las características del producto que más gustaron a quienes participaron en la sesión de grupo fueron el color y la forma del envase, aunque siempre se identificó al precio como su principal distintivo. El nombre de la gaseosa no resulta fácilmente identificable, hay quienes lo identificaban como parte de la cartera de productos de Kola Real
Definición de Estudio de Mercado Conclusiones de la investigación. Parte 2 ●
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A los encuestados les llamó poderosamente la atención que una gaseosa enfatice entre sus cualidades el beneficio para la salud por un componente nutricional. Aunque podría ser una razón de decisión de compra si tuvieran que elegir entre varias opciones. Si tuvieran que decidir por la compra del producto, la mayoría de ellos se mostró a favor de hacerlo pero en ocasiones especiales tales como cumpleaños o reuniones sociales. Las bodegas suelen ser el punto de compra más común y la frecuencia de compra es de una vez a la semana.
La estrategia de precios Fijación de precios
El precio se determina según los precios de los competidores, ubicándose por debajo de los líderes del mercado.
La estrategia de precios Factores para fijación de precios Precio para sector socio-económico Hay que tener en cuenta dónde se quiere vender y cuál es la situación de estas zonas, así como los costes de los mismos.
Precio descontado. Precios más bajos. Se utiliza si lo permite alguna ventaja en costes más bajos que la competencia, como un sistema de distribución más óptimo. Precio habitual. El precio es barato y no cambia. Al alcance de las familias menos pudientes.
Estrategia básica comercial Marketing mix
Estrategia Básica Comercial Márketing Mix MIX
ESTRATEGIAS
PLAN DE ACCIÓN
Producto
Diferenciación respecto a la competencia con nuevos atributos en salud.
Nuevo logo que caracteriza el atributo de la fibra soluble nutraflora
Plaza
Afianzar canal de venta venta en más provincias del Perú.
Ampliar la red de distribuidores distribuidores en las principales capitales de provincia
Promoción Consolidar el canal de venta en discotecas como bebida alternativa para combinar con licores.
Precio
Mantenimiento de precios bajos
Incursionar en publicidad radial, periódicos, paneles y afiches en Lima y provincias y construir alianzas con discotecas y pubs para alentar la sustitución de Coca Cola. El actual.
Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones ●
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Perú Cola tiene como atributo dentro de su formulación el aditivo de fibra probiótica, el cual lo diferencia de las demás bebidas gaseosas, pero aún no ha sido difundido exitosamente como parte de los beneficios del producto El producto es aceptado y valorado por su bajo precio el cual es asociado a una menor calidad comparado con las bebidas que lideran el mercado. El bajo posicionamiento que tiene la marca origina que el producto puede ser fácilmente desplazado por el ingreso de nuevos competidores que ofrezcan el mismo o menor precio. La investigación de mercados refleja que los consumidores adquieren el producto por su bajo precio y sabor muy similar al de Coca Cola.
Recomendaciones ●
La empresa debe relanzar la marca mediante una estrategia de publicidad donde se resalten los beneficios a la salud que aporta la fibra probiótica al consumir la gaseosa.
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Para tener mayor presencia en los sectores C,D,E la empresa debería realizar campañas de degustación en los centros de distribución, como supermercados, bodegas, mercados y tiendas.
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Se debe difundir la presentación de 3.3 litros, como la bebida que alcanza para toda la familia a un precio accesible.
