El Mercado de Coca-cola

Strategy & Management Business Review - ISSN: 0718-8714 strategy.manag.bus.rev.: strategy.manag.bus.rev.: 4(1), 23-41 (2013)

Maqueda & Barquero

EL MERCADO DE COCA COLA. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA COCA COLA MARKET. IMAGE AND POSITIONING OF THE COMPANY Francisco J. Maqueda1 , José D. Barquero2

(1) Universidad del País Vasco, Avda. Lehendakari Agirre 83. 48015 Bilbao -España (2) Escuela de Negocios ESERP, Girona 24, Barcelona - España (e-mail: [email protected], [email protected])

Recibido: 20/03/2013 - Evaluado: 20/04/2013 - Aceptado: 18/05/2013

RESUMEN Se presenta un estudio de la imagen y posicionamiento del producto Coca-Cola en España. El análisis está sustentado en la marca de Coca-Cola en general, pero el estudio se ha centrado en el área donde la empresa es más competitiva. Se ha llevado a cabo un es estudio de mercado que se basa en las respuestas obtenidas de una encuesta personal realizada a una muestra de 200 personas. Además, se realizó un análisis al grupo CocaCola en todo el territorio español, y para ello, se ha dividido a los encuestados en 4 zonas teniendo un 25% del total respectivamente. Los resultados indican que Coca Cola posee una imagen muy consolidada, lo que le lleva a situarse en el “top of mind” de cualquier consumidor de refrescos cola y derivados. Es por ello que, Coca Cola

es una de las marcas más caras del mundo.

ABSTRACT This paper presents a study of image and product positioning Coca-Cola in Spain. The analysis is supported by the Coca-Cola brand in general, but the study has focused on the area where the company is more competitive. It has conducted a market research is based on responses from a individual survey with a sample of 200 people. On the other hand, the group analyzed Coca-Cola throughout the Spanish territory, and for this, it has been divided into 4 zones respondents taking 25% of the total respectively. The results indicate that Coca Cola has a well-established image, which leads him to be at the "top of mind" of any colas, and consumer products. That is why, Coca Cola is one of the world's most expensive brands. Palabras claves: imagen; encuestas; consumidor; estudio de mercado merca do Keywords: image; surveys; consumer; market research

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INTRODUCCIÓN The Coca-Cola Company es una corporación multinacional dedicada a la elaboración de bebidas y alimentos. Con sede en Atlanta, el principal producto es el refresco más consumido del mundo: la Coca-Cola. Además, está considerada como una de las mayores corporaciones estadounidenses y una de las que cotiza en código KO como parte del índice Dow Jones. La Coca-Cola fue creada en la farmacia de John Pemberton en 1886, mientras buscaba un nuevo remedio para el dolor de cabeza y las náuseas. Ese mismo año, vendiendo el remedio a cinco centavos la unidad, la bebida se convirtió en todo un éxito y su contable Frank Robinson, decidió ponerle nombre y logo (que perduran hasta hoy). Vendió, primero, parte de la empresa empresa a Asa Griggs Griggs Candler Candler y cuando murió, éste se quedó con la que refundó como The Coca-Cola Company por 2.300 dólares, llegando a vender el refresco en todos los países del mundo. La marca fue registrada el 21 de enero de 1893 en la oficina de registro de la propiedad industrial en los Estados Unidos. En 1897 se produjo la primera exportación del producto fuera del país. Para 1898, solo 12 años después de creada Coca-Cola, se bebía en todos los estados de los Estados Unidos. El 28 de diciembre de 1899 se reunieron por primera vez todos los empleados de la compañía... un total de 20 personas. En la actualidad se calcula que trabajan directa o indirectamente para Coca-Cola un total aproximado de más de 8.000.000 de personas. La primera aventura de Coca-Cola en Europa fue en 1921, con unos resultados desastrosos. El refresco provocaba intoxicaciones. Nadie había advertido a los embotelladores que los tapones de corcho que se utilizaban se tenían que esterilizar, que el agua fuera pura y no alcalina, ya que las bacterias del jarabe reaccionaban rápidamente al contacto con el corcho y producían una bebida tóxica. Coca-Cola llegó a España en los años veinte y pudo ser degustada por un número reducido de consumidores, pero no fue hasta los años 50 cuando realmente empezó a estar al alcance los españoles, veinte años después de la constitución de The Coca-Cola Export Corporation, cuyo fin era extender el sistema de embotelladores fuera de EEUU. En 1960, la oficina de marcas de EEUU decidió inscribir la botella contorno en el Registro Principal con la categoría de marca registrada, un hecho totalmente extraordinario. El principal objetivo de este trabajo de Investigación Comercial es analizar la imagen y posicionamiento del producto Coca-Cola en España, mediante la aplicación de una encuesta. El análisis está sustentado en la marca de Coca-Cola en general, pero el estudio se ha centrado en el área donde la empresa es más competitiva. METODOLOGIA Para realizar el análisis de imagen y posicionamiento de marca, se ha llevado a cabo un es estudio de mercado que se basa en las respuestas obtenidas de una encuesta personal realizada a una muestra de 200 personas. Teniendo en cuenta la información personal obtenida a través de las encuestas, se considera importante que la proporción hombre-mujer fuese más o menos equitativa, siendo el 50% de los encuestados hombres, y el 50% mujeres. La edad de los encuestados es superior a los 18 años, encontrándose el mayor número de individuos, el 45%, en la franja de entre 40 y 60 años y en la franja de 18y 30 años. Por otra parte el 10% de los encuestados se encontraban en la franja de entre 30 y 40 años de edad. http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/

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Además, se realizó un análisis al grupo Coca-Cola en todo el territorio español, y para ello, se ha dividido a los encuestados por zonas de manera equitativa dividiendo la muestra en 4 zonas teniendo un 25% del total respectivamente. Los resultados que se obtengan, permitirán llegar a conclusiones, a partir de las cuales se han podido razonar varias propuestas de mejora que se consideran que podrían ser beneficiosas para el grupo Coca-Cola. RESULTADOS A continuación en las Figuras 1 a la 25, se muestran los resultados obtenidos en forma gráfica, de las respuestas a las preguntas contenidas en la encuesta aplicada. Los resultados se expresan en porcentaje (%).

Fig. 1: Sexo de las personas encuestadas

Fig. 2: Rango de edad de la personas que respondieron la encuesta


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Fig. 3: ¿conoce usted la marca Coca Cola?

Fig. 4: ¿cuál fue la marca de refresco de cola que compró por ¿última vez?

Fig. 5: ¿consume usted Coca Cola habitualmente? http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/

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Fig. 6: ¿Cuándo consume usted Coca Cola?

Fig. 7: ¿cuántas veces a la semana consuma usted?

Fig. 8: ¿dónde consume usted? http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/

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Fig. 9: ¿qué presentación de Coca Cola es su preferido?

Fig. 10: ¿por qué consume Coca Cola?

Fig. 11: Cuando consume una Coca Cola ¿cómo lo hace? http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/

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Fig. 12: ¿En qué tramo de edad lo situaría usted?

Fig. 13: ¿Con qué asocia Coca Cola?

Fig. 14: ¿Qué factores condicionan a la compra de Coca Cola? http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/

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Fig. 15: Aunque incrementase el precio de la Coca Cola respecto a otras marcas, ¿seguiría usted comprándola?

Fig. 16: ¿Cree que Coca Cola es perjudicial para su salud?

Fig. 17: ¿Conoce usted las siguientes marcas? http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/

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Fig. 18: ¿Qué tipo de Coca Cola consume usted más?

Fig. 19: ¿Considera usted que hay diferencia en el sabor entre los productos Coca Cola, Coca Cola light y Coca Cola zero?

Fig. 20: ¿Considera que todos los tipo de Coca Cola pueden adquirirse fácilmente en cualquier establecimiento? http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/ 31


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Fig. 21: ¿Prefiere Coca Cola a otro refresco?

Fig. 22: ¿Cree usted que si Coca-Cola revelase el secreto de su bebida afectaría a su imagen?

Fig. 23: ¿Qué tipo de publicidad le atrae más? http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/

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Fig. 24: ¿Cómo valora usted la imagen de Coca Cola?

Fig. 25: ¿Considera usted que la publicacidad de Coca Cola genera un impulso de compra?

ANÁLISIS DE RESULTADOS Tras haber realizado las 200 encuestas personales en todo el estado español: Capital, Zonas Norte, Sur, Este y Oeste durante los meses de mayo y junio de 2012, se obtuvieron diferentes resultados (Figuras 1 a la 25), los cuales serán analizados de manera global. Las encuestas han sido realizadas en tres grupos de edades, todas ellas han sido han sido llevadas a cabo a personas mayores de 18 años. Se debe hacer notar el interés que se ha tenido en encuestar a la misma cantidad de hombres y mujeres, en este caso 100 mujeres y 100 hombres respectivamente. Bien es sabido por todos que Coca Cola es una marca conocida en todo el mundo y este ha sido el resultado de la presente encuesta, puesto que todo el mundo conoce la marca aunque solo la mitad de ellos son consumidores y más concretamente consumidores esporádicos. http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/

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Sobre qué, cuándo, cómo y dónde consumen los encuestados Coca Cola se podría decir, hablando de manera global que la mayoría de gente bebe Coca Cola muy esporádicamente, suele ser una Coca Cola al día y normalmente en el hogar. Para responder a la pregunta de cómo la mitad de los encuestados ha respondido que el formato más cómodo, habitual y útil para ellos es la lata. Como se puede apreciar en los resultados obtenidos, se puede destacar que casi la mitad de la gente considera Coca Cola como una bebida refrescante aunque el 40% la combina con otras bebidas. Esto parece una buena situación para Coca Cola, puesto que hay gente que no bebe esta bebida, pero sí si lo combina con otras bebidas. Esto podría abrir el mercado de Coca Cola. Analizando la imagen de Coca Cola, se puede decir cómo perciben los encuestados a la empresa. Basándose en las respuestas del Método Dyane, se puede afirmar que se percibe como una bebida para jóvenes aunque sea consumida por gente de diferentes edades y en momentos de ocio. Se puede afirmar también que Coca Cola es un producto inelástico porque el 80% de los encuestados la seguirían comprando aunque incrementase su precio. Por otro lado, llama mucho la atención que aunque los encuestados seguirían comprando Coca Cola, a pesar de que aumentase su precio, el 70% de la gente lo considera perjudicial para la salud. Otra área que se ha analizado son los productos de Coca Cola. Como se ha visto que tiene una amplia gama de bebidas y la mayoría de ellas son conocidas, ya sea por la publicidad o por haberlas visto en diferentes locales o expositores. Aunque hay dos de ellas que son conocidas por un único encuestado, estas son, Mare Rosso y Tab. Centrándose en la Coca Cola y sus diferentes especialidades se puede sostener que la bebida más habitual o preferida es la Coca Cola clásica. El trabajo de diferenciación de Coca Cola respecto a sus productos coca-cola light y coca cola zero parece que a sido efectivo puesto que más de la mitad de los encuestados sabe y aprecia la diferencia entre estos dos productos. Para concluir con el análisis de resultados se debe mencionar que la publicidad que más atrae a los encuestados es la de la televisión la cual ejerce un impulso de compra entre estos. Y gracias a esta y a más características y campañas llevabas a cabo por Coca Cola la imagen creada por ellos es fuerte, llegando al punto de que más de la mitad de la gente prefiere Coca Cola a Pepsi. CONCLUSIONES Después de realizar el análisis de los resultados se puede decir que Coca Cola posee una imagen muy consolidada, lo que le lleva a situarse en el “top of mind” de cualquier consumidor de refrescos cola y derivados.

Es por ello que, Coca Cola es una de las marcas más caras del mundo, situándose su valor en 55.400 millones de $, junto con Apple y Microsoft, cuyos valores son 57.400 y 56.600 millones respectivamente.

A pesar de encontrarse en el “top of mind” de los refrescos de cola, no es primera referencia cuando se trata de

refrescos en general.

Se observa que la marca Coca Cola traspasa fronteras, puesto que no existe ningún encuestado, por diferente que sea su región, que no lo conozca, y que no lo haya probado alguna vez, o de manera ocasional. Tal es la influencia de esta marca que aun incrementando su precio, los consumidores no buscarían productos sustitutivos similares, es más, el consumo de cualquier otro refresco de cola ni siquiera lo consideran. Se considera el secreto de Coca Cola como el mejor guardado del mundo, pero su revelación no supondría ningún cambio de hábito en el consumo de esta. http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/

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Coca Cola presume de ser embajador de la felicidad, y es por ello que los consumidores lo relacionan con el ocio, puesto que es en esos ratos cuando uno “disfruta de la vida”. Sin embargo, esta buena imagen se ve

afectada por una publicidad desleal y dañina que circula por la red, donde se expone la peor parte de la compañía. RECOMENDACIONES Del análisis realizado y conclusiones obtenidas del estudio realizado de la Coca-Cola en España, se indican algunas recomendaciones:

i. Mejora en la distribución: cuando los individuos se disponen a consumir las distintas variedades de Coca-Cola, en algunas ocasiones tienen problemas para encontrarlas o adquirirlas, ya que el 45% de los encuestados dice haber tenido limitaciones a la hora de obtenerlas. ii. Falta de conocimiento de ciertos productos: Coca Cola debería de reforzar la publicidad de algunos productos tales como Mare Rosso, Fioravanti y tab, ya que casi ninguno de los encuestados conocía su existencia. iii. Mejorar la posición en el “top of mind” de los refrescos en general. iv. Globalizar el concepto de Coca Cola, no sólo a un target: debido a que el 80% de los encuestados lo asocia con una bebida para el público joven, y no tanto para otros de una edad más avanzada. v. Hoy en día cada vez cobran más importancia los ámbitos de vida saludable; esto se asocia normalmente a una alimentación sana y variada. Refiriéndonos a esto, es preocupante que el 70% de los encuestados la considere perjudicial para su salud. Aunque esto no ha influido en el ámbito de compra notablemente, a largo plazo sus ventas podrían verse influidas por este factor. Es por ello que deberían de realizar una campaña de concienciación para que los consumidores lleguen a incorporar los productos coca-cola a este estilo de vida. LITERATURA CONSULTADA 1. Antoine, J. (1969). L’ opinión, techniques d’enquêtes par sondage. Ed. Dunod. Paris.

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ANEXO Modelo de Cuestionario Aplicado Dedique un momento para contestar las siguientes preguntas sobre Coca Cola. La información que nos proporcione será confidencial. Gracias de antemano por su colaboración. Sexo Hombre Mujer Edad Menor de 18 Entre 18 y 30 Entre 30 y 40 Entre 40 y 60 Más de 60 Región donde vive: En la Capital En el Norte En el Sur En el Este En el Oeste En el momento en que piensa usted en un refresco, ¿cuál es el primero que le viene a la mente? ¿Conoce usted la marca Coca Cola? Sí No ¿Cuál fue la marca de refresco de cola que compro por última vez? Pepsi Coca cola Eusko cola Refresco de cola de marca blanca ¿Consume usted Coca Cola habitualmente? Sí No ¿Cuándo consume usted Coca Cola? En cualquier momento del día Durante las comidas En mi tiempo de ocio Muy esporádicamente http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/

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¿Cuántas veces a la semana consume usted? Una o menos Una De 2-5 Todos los días ¿Dónde consume usted? En casa En un bar En el cine En la discoteca Otros ¿Qué presentación de coca cola es su preferido? Botella de cristal Botella de plástico de 2 litros Botella de plástico de 1,5 litros Botella de plástico de 1 litro Lata ¿Por qué consume Coca Cola? Sabor Propiedades medicinales Adicción Bebida refrescante Por su cafeína Burbujas Otros Cuando consume una Coca Cola, ¿cómo lo hace? Solo Combino con otras bebidas Todas las anteriores En que tramo de edad lo situaría usted Adolescentes Jóvenes Adultos Tercera edad ¿Con qué asocia usted Coca Cola? Juventud Ocio Felicidad Todos Otros. Indique:


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¿Qué factores condicionan a la compra de coca cola? Antojos repentinos Publicidad generada Costumbre Aunque incrementase el precio de la coca cola respecto a otras marcas, ¿seguiría usted comprándola? Si No Cree que coca cola es perjudicial para su salud Si No Conoce usted las siguientes marcas? Coca cola Coca cola zero Coca cola light Coca cola light al limón Coca cola sin cafeína Coca cola zero sin cafeína Coca cola light sin cafeina Fanta Nestea Limón y nada Minute maid Aquarius Mare rosso Nordic mist Burn Powerade Sprite Schuss Aquabona Fiora vanti tab ¿Qué tipo de Coca Cola consume usted más? Coca Cola clásica Coca Cola zero Coca Cola light Coca Cola sin cafeína Nombre los tres productos coca-cola que más consume: ¿Considera usted que hay diferencia en el sabor entre los productos Coca Cola, Coca Cola light y Coca Cola zero? Si No http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/

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¿Considera que todos los tipos de coca-cola pueden adquirirse fácilmente en cualquier establecimiento? Sí, en cualquier establecimiento Sí, en todos menos en los bares Sólo en los supermercados En ningún sitio ¿Prefiere coca-cola a otro refresco? Si No ¿Cree usted que si coca cola revelase el secreto de su bebida afectaría a su imagen? Si No ¿Qué tipo de publicidad le atrae más? Paneles gigantes Tv Promociones de compra ¿Cómo valora usted la imagen de coca cola Muy Fuerte Fuerte Débil Muy débil Considera usted que la publicidad de coca cola genera un impulso de compra No No necesariamente Si Señale lo que usted más valora de Coca Cola Totalmente de acuerdo

De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo

Tiene un eslogan adecuado Buena relación calidadprecio Imagen socialmente responsable


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