Informe Análisis de la empresa Banca Nacional
Presentado por Carlos Fernando Almeida Ramírez
Presentado a José Richard Ramírez Majl
!er"icio Nacional de Aprendizaje CRM # $a Administraci%n de la relaci%n con los Clientes &'()
Conte*talizaci%n
El banco privado, Banca Nacional, desde su nacimiento ajusto su estrategia al conocimiento y habilidades de su personal como medio de generación de valor para el cliente, además de conocimientos sobre estos últimos, tomando como base estudios realizados en diversas organizaciones. Si bien contaron con datos estadsticos !ue demostraban !ue el conocimiento del cliente y su uso en di"erentes organizaciones se estaba implementando de manera creciente, no llevaron a cabo una correcta administración de las relaciones con ellos, medio "undamental para la recolección de datos !ue generasen conocimiento y habilidades !ue e#plotaran estos saberes ad!uiridos. Pro+lemática
Situaciones adversas presentadas en las áreas de la empresa como ventas, mostraban de"iciencias para prestar los servicios, haciendo estos lentos y tediosos tanto en el $ront %""ice como en el Bac& %""ice, servicio al cliente no realizaba seguimiento de clientes por contacto tele"ónico o servicios posventa y mercadotecnia no estaba cumpliendo sus "unciones al no tener un correcto manejo de la in"ormación en toda interacción del cliente con la organización y sin un medio tecnológico donde depositar dicha in"ormación, haciendo a Banca Nacional depender de su ventaja comparativa por su posición y nivel geográ"ico. Estos problemas detectados por las directivas llevaron a la empresa a !uerer implementar di"erentes tipos de conocimiento, a destacar entre estos el del cliente y as generar una ventaja competitiva sobre sus organizaciones rivales. Esto !uedo en el tintero de la organización y no "ue sino hasta la crisis mundial "inanciera donde se percataron !ue las t'cnicas tradicionales de servicio y atención al cliente aplicadas a !uienes tenan di"erentes necesidades, a"ectaba la rentabilidad del banco, al presentarse una reducción de la demanda del mercado debilitando la estructura de costos. ,strate-ia implementada ,strate-ia al cliente . la prodcti"idad
( raz de los problemas anteriormente descritos a los !ue se en"rentó Banca Nacional, sus directivas decidieron poner en marcha una estrategia !ue generara una ventaja competitiva, empleando un en"o!ue al cliente y a la productividad. (l implementar el primer en"o!ue se logró identi"icar los cliente crticos para la organización, potenciando su valor e identi"icando su ciclo de vida lo !ue mejoro la "orma para abordarlo. En cuanto al en"o!ue a la productividad, hubo un aumento en esta, pues se logró mejorar la calidad del producto, con un tiempo de entrega de producción menor, a un precio más bajo y cumpliendo con las e#igencias del
mercado, todo esto logrando una di"erenciación respecto a la competencia, es decir una ventaja competitiva. Estas dos estrategias en conjunto consiguieron un mejor desempe)o, consiguiendo unos resultados "inancieros sostenidos, asegurando solvencia y por consiguiente un mejor manejo del riesgo. •
,strate-ias por se-mentos
Se tomó como medida para potenciar el crecimiento a largo plazo dividir el mercado en tres segmentos, generando para cada uno de ellos un numero de estrategias* (/ !e-mento (0 ,strate-ias orientadas a redcir costos0 (tracción de clientes menos riesgosos mediante el incrementos de clientes re"eridos y mejoras en la e"ectividad de mar&eting. +ejora en capacidad scoring riesgo mejorando la satis"acción al cliente. ,strate-ias orientadas a amentar in-resos0 (d!uirir nuevos clientes etener clientes actuales
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&/ !e-mento &0 ,strate-ias orientadas a redcir costos0 +ejora en capacidad scoring riesgo por la creación de tácticas para evitar deserción. Estrategia de precios según per"il de riesgo lográndolo al desarrollar estrategias de precios por segmento e incrementar niveles de precio. (utomatización del $ront %""ice. ,strate-ias orientadas a amentar in-resos0 etener clientes actuales -ncrementar ingresos por producto • •
1/ !e-mento 10 ,strate-ias orientadas a amentar in-resos0 (utomatización del $ront %""ice incrementando volumen por cliente y el cross y up selling. +igración a canales virtuales para realizar o"ertas personalizadas y mejorar canales de venta. ,strate-ias orientadas a amentar in-resos0 -ncrementar ingresos por producto -ncrementar número de productos • •
on la generación de estas estrategias la organización esperaba mejorar sus relaciones con sus clientes, evadir la deserción de estos, ad!uirir nuevos clientes,
volver más productivas las relaciones con estos, personalizar la atención por medio de caractersticas particulares y generar una ayuda mutua, para as rentabilizar la empresa tomando al cliente como eje transversal de la organización. Implementaci%n a ni"el or-anizacional
/ara su puesta en marcha en cada unidad estrat'gica de la empresa, "ue necesario cambiar la visión organizacional en"ocada al cliente y su satis"acción, por medio de polticas y estándares. Se propona entonces !ue para atender las necesidades del cliente se debe comenzar por conocerlo en todo conte#to, su pasado, presente y "uturo, !ue ayudara a entender mejor sus necesidades y por ende satis"acerlas de mejor manera al anteponernos a estas. Brindar un apoyo en todo paso !ue el cliente, !ue se tradujeran en una mejor asignación de recursos en di"erentes áreas de la organización y aplicar mejores prácticas para 'l, buscando de ser necesario alianzas con di"erentes entes !ue mejoren nuestro desarrollo en donde no se es tan "uerte. 0odo lo anterior con el respaldo de la alta gerencia con proyectos estrat'gicos institucionales y el uso de herramientas tecnológicas !ue "acilitaran dichas tareas en aras de satis"acer mejor a los clientes. Su modelo es resumido en seis pasos, los cuales pasaremos a analizar y e#plicar detalladamente* (/ Recolecci%n de informaci%n0 Se realiza un barrido de in"ormación del cliente de 123 grados, donde se capte in"ormación de inter's recopilada por cada área de la organización y proporcionada por el cliente en cada interacción. &/ Análisis de informaci%n0 4a in"ormación recaudada debe ser puesta a disposición de tal manera !ue con el conocimiento de la organización, los datos ya presentes y decisiones establecidas puedan generar una inteligencia de negocio. El almacenamiento de datos debe desencadenar una minera de datos !ue genere un descubrimiento de in"ormación útil para dar marcha a los planes de la organización y generar retornos deseados. 1/ 2tilizaci%n . modelamiento del análisis0 Se debe modelar los conocimientos ad!uiridos para potenciarlos en tres "uentes, la rentabilidad de la organización, generación de potencial económico y la "uente de supervivencia de la misma, de modo !ue logremos identi"icar lo !ue se desea para la empresa en t'rminos estrat'gicos. 3/ !e-mentaci%n . definici%n de la estrate-ia0 5onde se debe ser claro y dar sentido a la estrategia6s7 a implementar, según lo !ue se desee alcanzar como punto "ocal el cliente. 4/ 5efinici%n del "alor de cada cliente real . potencial0 Se dispondrá de la in"ormación para de"inir el valor !ue cada cliente puede tener para la
organización y as saber si abordarlo, como hacerlo y de !u' manera se hará por medio de estrategias. 6/ Implementaci%n de estrate-ias0 4as estrategias de"inidas para los di"erentes clientes se pondrán en marcha en los di"erentes canales !ue se tiene para impactarlo de la mejor manera posible, con las di"erentes unidades de la organización prestando su colaboración y obtener resultados positivos. 4a utilización de estas herramientas por parte de la empresa Banca Nacional denoto en una mejora en sus operaciones, con in"ormación veraz, actualizada y con"iable de los clientes, !ue ayudo a crear propuestas de "idelización para sus clientes como servicios personalizados, clubes de inversión, diversidad en porta"olios, entre otras.
Referencias Bi+lio-ráficas •
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