IMPORTANCIA DEL ENTORNO CULTURAL EN EL MARKETING INTERNACIONAL Tarea - Semana 3
Integrante: Mildred N. Muñoz
Profesor: Teódulo Villalta
Noviembre, 2.013
Introducción
En la actualidad , el Marketing Internacional ha tenido un crecimiento importante, la globalización ha permitido el triunfo de las economías de escala y la visión hacia el mercado ha permitido la participación de distintas empresas en diferentes países, eliminando así los monopolios y creando una creciente competencia. Se han creado así empresas más rentables, con mayor número de clientes, que producen más y que son más eficientes, obteniendo de esta manera menos costos y mayores utilidades. Es aquí donde entra en juego el papel de los mercadologos, quienes mantendrán la participación de las empresas en ese creciente mercado con importantes beneficios estudiando de manera exhaustiva el entorno cultural de cada uno para de esta manera contar con productos triunfadores. En este sentido hay ciertos factores que se debe tomar en cuenta antes de penetrar y competir en un mercado extranjero; como el estado de su economía, la política y un punto de suma importancia, su entorno cultural. En este informe se resaltara la importancia de conocer conocer el mercado y así conocer las necesidades, necesidades, preferencias preferencias y patrones de consumo de un país, desde un enfoque Cultural.
La Cultura en el Marketing Internacional
La cultura puede ser definida como formas de vida, creadas por un grupo de seres
humanos que se trasmiten de una generación a otra, manifestando estas formas de vida por medio de las instituciones sociales como la las familiares, educativas, religiosas, gubernamentales y comerciales.
Al estudiar la cultura se deben analizar aspectos como las actitudes, creencias y valores, el idioma, la religión entre otras. A pesar pesar de que existe una gran gran diversidad
cultural muchas empresas han encontrado formas distintas de lograr lo mismo, es decir ofrecer sus productos productos en diferentes países, estas estas empresas han comunicado al al cliente que comparten y comprenden sus patrones culturales, utilizan un lenguaje adecuado para no ofender ofender a los consumidores, consumidores, y un producto que se se adapte localmente, por ejemplo la “pizza” es un producto que puede venderse con facilidad solo cambiándole los ingredientes al gusto del mercado, McDonald´s tuvo que enfrentarse a las diferencias culturales pero ha logrado penetrar en el mundo gracias a su capacidad de adaptación a la cultura, ya que ellos piensan a nivel global pero actúan a nivel local, próximamente se hablará del fenómeno McDonalización de la cultura, mientras tanto se mencionará como ejemplo que en India debido a sus costumbres alimenticias y al rechazo al consumo de carne de res, la empresa se vió en la necesidad de crear una hamburguesa de carne de cordero a la que llamó Maharaja Mac.
La cultura es un factor que puede llevarle al fracaso e incluso la muerte, cada individuo poseemos nuestras nuestras creencias religiosas, costumbres costumbres etc , sin embargo como profesionales en el área de marketing se debe ser capaz de “respetar” , el
respeto no significa el sacrificio de sus valores pero si se desea internacionalizarse
como empresa se debe entender que la cultura es algo sagrado e inherente a los pueblos, nunca piense que su producto es perfecto y que cualquier persona lo comprará porque cada individuo es especial y existen tantos gustos como colores, por lo tanto, lo más recomendable antes de penetrar a un mercado internacional es analizar las adaptaciones que deben hacerse a las herramientas del marketing para que logre la aceptación de los consumidores. Un factor importante al tomar la decisión de penetrar en el mercado internacional es estudiar la cultura del país. La cultura debe ser respetada y no se debe de tratar solo de entenderla sino de adaptarse a ella y adecuar todas las actividades del marketing a los distintos patrones culturales, sin embargo se debe evitar realizar adaptaciones innecesarias y costosas. Un experto en marketing debe identificar aquellas características compartidas y aprovecharlas para crear una ventaja competitiva.
Importancia del Estudio de la Cultura en el Marketing Internacional
Las diferencias presentes en los ámbitos social y cultural afectan las oportunidades y dinámicas de marketing en todo el mundo. En el mundo, las culturas se caracterizan por tener tanto diferencias como similitudes, por lo que el especialista en marketing debe identificarlas, estudiarlas, comprenderlas y desarrollar estrategias que vayan acorde a las culturas de los países donde harán negocios. Aquí es donde empezamos a utilizar los conceptos de estandarización y adaptación, adaptación, para decidir el grado en que nuestra mezcla de marketing se desarrollará de la misma forma o de diferente forma, con el fin de evitar conflictos, choques culturales o el fracaso de nuestra oferta.
Una comprensión cultural profunda puede ser una fuente de ventaja competitiva para las empresas globales, ya que ésta brinda un camino para la confianza en los negocios, permite aprovechar oportunidades culturales que otras empresas extranjeras no ven, genera un punto de vista diferente y local, y desarrolla empatía cultural. George
P.
Murdock,
antropólogo
cultural,
identificó “características culturales universales” como deportes, cocina co rtejo,
danza, educación, ética, matrimonio, luto, música, religión y otros. A principios del siglo XXI, se ha argumentado del surgimiento de nuevas culturas de consumo globales, a medida que la información cultural en forma de imágenes, videos y más, se desplaza atravesando países por medio de la televisión vía satélite, Internet y canales de comunicación similares. Esta cultura integrada por diferentes segmentos, existe por la interrelación cada vez mayor de diversas culturas locales. El mercadólogo tiene la oportunidad de posicionar su empresa, producto o marca haciendo referencia a la cultura. Por ejemplo, resaltando que pertenece a determinado país extranjero, o por el contrario aprovechando el hecho de ser una empresa nacional. La cultura abarca aspectos tan puntuales como la comunicación, que son de suma importancia a la hora de presentarnos ante unos posibles socios. La comunicación puede ser mediante el lenguaje hablado o verbal, y la comunicación no hablada o no verbal, las cuáles se complementan entre sí. Esta es una herramienta decisiva para comunicarse con los clientes, intermediarios y otras personas; puesto que la forma de comunicación puede variar de país en país. Por ejemplo, en la comunicación
interpersonal, las personas que crecen en el Occidente tienden a ser verbales, mientras que los asiáticos dan más valor a los aspectos no verbales. Sólo con este simple ejemplo, los empresarios ya tienen la pauta para empezar a desarrollar tácticas de negociación adecuadas adecuadas al país al que se dirigen. No sólo debemos ver la forma en que el marketing internacional se ve influenciado por la cultura, sino también la aceleración en la globalización de la cultura y el cambio cultural que está generando el mismo marketing. Cuando las empresas globales rompen las barreras culturales al expandirse a nuevos mercados con sus productos, las personas empiezan a verlo como una amenaza al complejo cultural de su sociedad, y aquí es donde se empiezan a desarrollar los problemas.
En tal sentido es importante evaluar y considerar los siguientes aspectos del entorno económico al momento de incursionar en otros mercados.
Determinar las motivaciones relevantes en las culturas.
Determinar los patrones característicos de comportamiento.
Determinar qué valores culturales amplios son relevantes para el producto.
Determinar formas características de la toma de decisiones.
Evaluar métodos de promoción apropiados para la cultura.
Determinar las instituciones adecuadas adecuadas para el producto en la mente de los consumidores.
Influencia del Entorno Cultural en el Marketing Internacional.
Durante años, los mercadoologos han estado pregonando la llegada del cliente global, un individuo o entidad que pensaría y compraría igual en todo el mundo, o en una región. Estas necesidades universales podrían traducirse entonces en programas de marketing que explorarían estas similitudes. No obstante si este enfoque se basara en la promesa de estandarización, se cometería un error crítico y fatal. El éxito en el extranjero es una función de adaptabilidad cultural: paciencia, flexibilidad, y tolerancia para las creencias de otros.
En el pasado, los gerentes de marketing que no querían preocuparse por el reto cultural podrían simplemente no hacerlo y concentrarse en los mercados domésticos. En el entorno de los negocios de hoy, una compañía no tiene más alternativa que enfrentar la competencia internacional. En este nuevo entorno, creer que preocuparse por la cultura y sus elementos (idioma, religión, valores y actitudes, comportamientos y costumbres, elementos materiales, estética, educación e instituciones sociales) es una pérdida de tiempo, a menudo resulta desastroso. La comprensión permite a los l os mercadoologos determinar cuándo puede ser necesaria la adaptación y cuando los elementos comunes permiten enfoques regionales o globales. Comprender la cultura es vital no solo en términos de hacer buenas estrategias, sino para garantizar que su puesta en práctica por las operaciones locales sea efectiva.
El ejemplo de KFC en India ilustra las dificultades que los mercadologos enfrentan al
ingresar a mercados culturalmente complejos. Aunque la compañía abrió sus expendio en dos de las ciudades más cosmopolitas de India (Bangalore y Nueva Delhi) se descubrió un cúmulo de protestas de un amplio rango de oponentes. Esto
se pudo haber aliviado o evitado si KFC hubiera tomado algunas medidas preparatorias como son: 1. Aliarse con socios locales en busca de asesoría y soporte. 2. b) Debió tratar de parecer más india. 3. c) Debió anticiparse a la reacción de la competencia que provino de pequeños restaurantes con influencia política en el plano local.
Las entidades internacionales actúan como agente del cambio al introducir nuevos productos o ideas y prácticas en una nación. Esto puede llevar a un cambio social masivo en la manera del consumo, el tipo de producto consumido y la organización social. Tenemos el caso de la introducción de comidas rápidas al Japón, que provocó un cambio en el hábito alimenticio de los japoneses, especialmente en la población joven.
El peor escenario para los mercadologos es cuando se les acusa de impulsar comportamientos y valores occidentales – junto con productos y promociones- en otras culturas, lo cual puede resultar en boicots de los consumidores y hasta la destrucción de sus propiedades. MacDonald`s, KFC, Coca-Cola, Disney y Pepsi, por ejemplo, han despertado la ira de manifestantes antiestadounidenses antiestadounidenses por ser iconos de la globalización.
Ejemplos:
1.- Cultura Japonesa vs. La Occidental
Ideas como el desarrollo personal y la disciplina son consideradas por los occidentales como propias del individuo mientras que los japoneses amplían estos conceptos para incluirlos dentro de un contexto social. En otras palabras, los japoneses no conciben el individuo como algo aislado. Ellos constantemente constantemente equilibran las aspiraciones personales con los requisitos sociales, eligiendo que es lo más adecuado en cada situación. Los occidentales entendemos que no hablamos con el mismo vocabulario o la misma libertad de expresión a nuestro jefe o profesor, que cuando hablamos con uno de nuestros mejores amigos. Pero los japoneses se centran en esta distinción más explícitamente que los occidentales y tienen términos
específicos
para
comunicarse
a
distintos
niveles
de
status.
Los gerentes deben preocuparse por las diferentes formas como se usan sus productos por ejemplo el Tang de general food esta posicionado como una bebida para el desayuno en los Estados Unidos, en Francia donde no se acostumbra el jugo de naranja para el desayuno, Tang esta posicionado como un refresco.
Otro ejemplo es el de las sopas Campbells en México, Campbells vende lata de sopa grandes suficiente para servir cuatro o cinco raciones porque en general las familias son grandes mientras que en gran Bretaña donde los consumidores están acostumbrados a sopas lista para servir la leyenda de la etiqueta dice una lata hace dos para asegurarse de que los compradores comprendan como usarla.
En los estados unidos los hombres adquieren sortijas de compromiso con diamantes paras sus prometidas y en Alemania las mujeres jóvenes acostumbran a comprar sortijas con diamantes para ellas misma lo que muestra que la costumbre no es global.
2.- McDonalización de la Cultura.
Hay un McDonald´s en casi cualquier parte del mundo, el fenómeno McDonalización según George Ritzer ocurre cuando las empresas globales rompen las barreras culturales al expandirse en nuevos mercados con sus productos. Debido a que el comer es una necesidad mundial la empresa ha cambiado cambiado la manera de satisfacer satisfacer la necesidad brindando ahorro de tiempo, atención e incluso dinero, esto ha causado preocupación en algunas sociedades sin embargo McDonalds ha llegado a todas partes. A continuación se mencionarán las diversas estrategias mercadológicas que la empresa ha utilizado para implementar lo que muchos no han logrado “ pensar globalmente y actuar localmente”.
INDIA.
En India debido a que la religión hIndú prohíbe comer carne de res, la empresa tuvo que desarrollar la hamburguesa Maharaja Mac de cordero, a pesar de las protestas de muchos hindúes ésta logró atraer a grandes multitudes a su local,
luego empezaron a acusarlos de usar grasa de res para cocinar por lo que colocó letreros en los establecimientos e stablecimientos donde informaba que en ellos no se vendía carne de res ni productos de res. McDonald´s compra el 95% de sus insumos a proveedores locales, lo que le ha funcionado a McDonald´s es crear su reputación entregando comida barata de sabor consistente, sin importar la ubicación, servicio rápido y un ambiente familiar y limpio, además le ha abierto sus puertas a los vegetarianos con su cocina “verde” en
la que se ofrecen hamburguesas como la picante McAloo Tikka, Pizza McPuff y Paneer Salsa McWrap.
EUROPA OCCIDENTAL.
Europa anunció una disminución de las ventas del 3% debido a la enfermedad de las vacas locas que inició en 1996 lo que provocó la prohibición de la exportación de la carne de res británica a Europa, pero McDonald´s utilizó la estrategia de importar la carne para sustituirla en sus restaurantes británicos. En Francia tuvo que romper la tradicional imagen de sus restaurantes creando tiendas con pisos de parqué y paredes de ladrillo expuestos. Los letreros muestran colores tenues en vez del rojo y el amarillo distintivos de la cadena y los arcos dorados se exhiben de manera más sutil, en algunos lugares los sillones son color verde lima sustituyendo los asientos de plástico.
EUROPA CENTRAL Y ORIENTAL.
En Rusia se dio el problema que el gobierno Ruso devaluó su moneda el “rublo” y debido a que en principio no podía sacar sus utilidades fuera del país la empresa
decidió invertir los rublos en las mejores opciones opciones en bienes raíces de Moscú y abrir más restaurantes.
ESTADOS UNIDOS.
La experiencia global de McDonalds le permitió abrirse a otros conceptos en su país de origen, como el McCafé un concepto australiano australiano de café gourmet probado por primera vez en el centro de Chicago.
Estos son algunos ejemplos de cómo la empresa ha logrado vencer las barreras culturales, adaptándose a los gustos locales y desarrollando estrategias que le permitan darse a conocer y cambiar los hábitos alimenticios en todo el mundo, la preocupación de la McDonalización es porque está cambiando la sociedad y atándola al consumo de sus productos sin importar fronteras.
Conclusiones
Los individuos, los grupos de individuos y la sociedad como un todo están cambiando constantemente en función de lo que ellos consideran formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Estos cambios pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y las actividades de marketing. La cultura solía cambiar lentamente, porque expresaba la secular reacción de la gente a su medio físico y a sus experiencias. Pero esto no ocurre en las sociedades modernas, cuya cultura y especialmente su forma de vida, cambia a ritmo tan vertiginoso. Las personas con sus costumbres y creencias socioculturales constituyen el fundamento de la economía, el sistema legal y la tecnología. Además, el impacto del cambio de valores y de las fuerzas sociales se intensifican al unirse frecuentemente a cambios demográficos simultáneos, puesto que los cambios de valores son a menudo más pronunciados dentro de un segmento demográfico específico. La modificación de las características demográficas tales como, los niveles de edad, la distribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la población, son de particular importancia para las empresas que fabrican productos destinados de una forma directa al consumo. Podemos pensar en la multitud de productos dirigidos a los jóvenes, como ropas, discos etc., que pueden verse afectados por la constante disminución de la tasa de nacimientos en nuestro país. Sin embargo, esto traerá como consecuencia inmediata, la necesidad de incorporación de mano de obra femenina al mercado de trabajo, de lo cual se desprenderán nuevos e importantes cambios culturales en cuanto a la forma de alimentación, tamaño de las casas, decoración de los mismos,
entre otros cambios que cabe presuponer se darán en nuestra sociedad a imagen de lo sucedido en otras sociedades que anteriormente han vivido este f enómeno.
Afortunadamente para los ejecutivos de marketing la ciencia de la demografía se ha desarrollado muy rápidamente en los últimos años, y se pueden obtener datos muy completos acerca de factores tales como patrones de crecimiento de la población, proyecciones y distribución por edades. Algunos cambios que podemos presenciar ya, en nuestra sociedad podrían ser: El aumento del tiempo libre , trae como consecuencia una civilización del ocio que
abre perspectivas importantes para muchos nuevos negocios. El culto a la belleza , sobre todo en el hombre, que hasta ahora se había mantenido
alejado de esta preocupación, presenta grandes posibilidades a la venta de productos directamente relacionados con la conservación de la piel, los perfumes, la alimentación sin grasas, etc. La necesidad de seguridad , se expresa en nuevos productos financieros, como
fondos de pensiones, seguros de vida, etc. Por todo ello el estudio de las tendencias demográficas son de gran importancia para las compañías. Por ejemplo, un estudio realizado en los EE.UU. detectó un fuerte crecimiento relativo del número de mujeres entre los 50 y 70 años de edad. Este grupo parece que presentaba como notas sobresalientes tener unos mayores ingresos "per capital", más tiempo libre y menores responsabilidades en el hogar que las más jóvenes. Todo ello indicaba que puede haber una gran oportunidad para los productos dirigidos hacia este colectivo.
Detectar las tendencias en la evolución de las poblaciones no suele ser difícil, puesto que éstas se producen de una forma lenta, por lo que las empresas suelen contar con tiempo suficiente para adoptar las medidas necesarias para paliarlas
Fuentes Bibliográficas
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