G2. Moreno. Gallardo. Aglae.mercadotecnia Internacional.med

2014-2015

Nombre de la asignatura: Parcial de estudio:

Mercadotecnia Internacional Segundo

Ac A cti vi dades de apr endi ndi zaj e Ac A cti vi dad de apr endi ndi zaje 2.1. 2.1. 1. Elabore esquemas gráficos, destacando los aspectos más importantes de todos los contenidos del capítulo 12, señalado en la asesoría didáctica.

La calidad, en relación a los productos y/o servicios, tiene varias definiciones, como que el producto se ajuste a las exigencias de los clientes, el valor añadido, algo que no tienen los productos similares, la relación coste/beneficio, etc. Una visión actual del concepto de calidad indica que calidad es entregar al cliente no lo que quiere, sino lo que nunca se había imaginado que quería y que una vez que lo obtenga, se dé cuenta que era lo que siempre había querido.

Aglae Moreno

Las compañías más grandes tienden a convertirse en globales en su orientación y estrategia. Es por ello que hoy la calidad es un factor determinante que las compañías usan como motivo de compra que le da valor al producto incluso opacado al precio. Muchas de estas empresas miden la calidad de sus productos mediante índice de satisfacción de los clientes, siendo importante mantener la calidad de desempeño de los productos. Por tanto la calidad no solo es deseable sino que es esencial para el éxito en el mercado global.

Los aspectos que identifican a la calidad han cambiado según las épocas, pues en la era industrial la calidad estaba específicamente en las funciones que el producto podía desempeñar y en sus propiedades de durabilidad. Posteriormente este concepto cambió en la misma era puesto que la calidad llegó a ser más de tipo funcional más que físico. La adaptación del producto tienen algunos factores como políticos, legales, económicos, tecnológicos y climáticos del mercado global. Además que los productos han ido evolucionando, a estándares de calidad en el servicio, los intangibles que puede traer consigo un producto, como garantías, capacitación, asesoría, cadena de abastecimientos, entre otros.

El MKT verde o ecológico, es un término que se utiliza para identificar la preocupación con respecto a las consecuencias ambientales de ciertas actividades de MKT. Este es el siglo del marketing verde, que es un factor que está en auge para denotar calidad empresarial, de un producto bien o servicio, las potencias mundiales lo están asumiendo EEUU y Europa consideran este factor preponderante para calificar a una empresa, incluso hay una norma de calidad ISO que especifica estos estándares que se relacionan al cuidado ambiental y contribución a la recuperación de daño ambiental ya ocasionado. Página 1



PRODUCTOSS Y CULTURA PRODUCTO

Productos innovadores y adaptación

D i fu fusi sió ón de las inno i nnova vaci cio one ness

G eneraci neració ón de innova innovaci cione oness

Aglae Moreno

La estandarización o estrategia global significa una simplificación en el MKT internacional y un ahorro en los costes. La adaptación consiste en adoptar la política comercial a las características de cada mercado. Tendrá como ventaja una mayor adaptación en los diferentes mercados pero supondrá un aumento de costes. Lo normal es utilizar una estrategia intermedia, que consistirá en intentar utilizar una política global realizando las modificaciones oportunas. El objetivo del investigador de difusión y del profesional del MKT son el de acortar el tiempo entre e ntre la introducción de una idea o producto y adaptación extendida. Características una innovación que ayudan a determinar el ritmo de aceptación o resistencia del mercado a un producto 1)Ventaja relativa de un producto (el valor marginal percibido de un producto nuevo en relación al producto producto viejo sustituto) 2) El comportamiento (su compatibilidad con la conducta, normas y valores aceptables) 3) La complejidad (grado de complejidad asociado con el uso del producto) 4) La facilidad de ser probada (el (el grado de riesgo riesgo social asociado con el uso del producto 5) La capacidad capacidad de ser ser observada (la facilidad con la cual los beneficios del producto pueden ser comunicados). Hay que considerar el grado de invención de las compañías y países. Así por ejemplo muchas compañías japonesas aprovechan la capacidad de los Estados Unidos de producir innovaciones al establecer centros de diseño de automóviles en el sur de California. Al mismo tiempo , las compañías automotrices de Estados Unidos establecieron centros de diseño en Europa, además que la capacidad de crear innovaciones varía de acuerdo a las culturas.

Página 2



MA M A R K E TI NG G L OBAL OB AL D E SE R V I CI OS D E L CONSUM CON SUMII D OR La adaptación de los productos de los mercados mercados del consumidor internacionales también se aplica a la adaptación de los servicios. Características de los servicios: servicios: Intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad inseparabilidad y naturaleza perecedera) Los productos son TANGIBLES. Servicios INTANGIBLES. Los productos tienen presencia física, cosas u objetivos que pueden ser ser almacenados o poseídos sus valores intrínsecos su precia física. El servicio es inseparables inseparables porque no puede puede ser separada de su consumo. consumo. Heteregoneo se produce individualmente, perecedero no se se lo puede almacenar sino consumirlo. El producto es tangible se los produce en un lugar y se lo consume consume en otro. Y su calidad se puede puede determinadas a través del del tiempo.

Oportunidades de servicios en los mer mer cados cados globa g lobales les

Aglae Moreno

El turismo internacional es por mucho la exportación de servicios más grande, detrás de los bienes de capital y los suministros industriales cuando se suman todos las operaciones. Un crecimiento del turismo lleva rápido a empresa e instituciones a responder al desarrollo de nuevos servicios.

Página 3



Barreras de entrada en los mercados globales de servicios al consumidor

Proteccionismo.- La UEuropea está logrando avances modestos en el establecimiento de un mercado único de servicios. La reciprocidad y armonización serán utilizados para restringir la entrada de industrias de servicios a Europa. Restricciones en el flujo de datos entre fronteras . La UE. Se preocupa de que los datos individuales ) datos de ingreso,, preferencias de gastos, historiales de pagos de deuda, condiciones médicas y de empleo), sean recopilados; manipulados y transferidos entre compañía con poco respecto a la privacidad de los individuos afectos. Se requeriría del consentimiento del individuo antes de recolectarlos y procesarlos. ( bancos, aseguradoras, cías. De informes de crédito, cías de mkt directo y operadores de visitas guiadas9. Protección de Propiedad intelectual.- Competencia difícil de combatir, piratería de marcas registradas, procesos, derechos de autor y patentes (ejemplo copia ilegales de películas Barreas y adaptación cultural. La cultura juega un papel mucho más importante que en el comercio de mercancías. Hay que ser muy creativos apara responder a los retos legales y culturales para ofrecer servicios de alta calidad en os mercados extranjeros y para clientes extranjeros en locales domésticos.

MARCAS EN LOS ME RCADOS I NTE RNACI ONALE S Las marcas van de la mano con los productos y servicio globales. Marca Global.- es un uso mundial de un nombre, término, símbolo) visual o auditivo, diseño, o combinación de ellos para identificar bienes o servicios de un vendedor y para diferenciarlos de los de sus competidores. Marca exitosa es el recurso más valioso que tiene la compañía. Abarca los de publicidad, buena voluntad, evaluación de calidad, experiencia del producto, y otros atributos benéficos que el mercado asocia con el producto. La imagen de la marca represente la esencia misma de la identidad y estrategia de una empresa. Los clientes responden a la imagen, mitos, metáforas que definen sus identidades personales y nacionales dentro de l cultura del contexto de la cultura mundial y a los beneficios del productos.

MARCAS GLOBALE S

MARCAS NACI ONALE S

Marcas fuertes – Cias. Cuando hay marcas globables Usan esas marca como NESTLE que se globalmente. . La promueve globalmente , esta “presencia global tiene dos filos: nacionales percibida” conduce al Buscar marcas incremento de las ventas. bien establecidas y aprovecha Ayuda a esto el Internet y sus ventajas. Y en los otras tecnologías. emrcados en donde no existen Acelerando el ritmo de la marcas fuertes locales, busca globalización de la marca, un personal regional y una Aglae Moreno

MARCAS PRI VADAS Propiedad de los mismos detallistas, estñan convirtiéndose en verdaderos retos para m las marcas de fabricantes, ya sean globalmente o en países específicos. Para conservar la participación en el mercado las marcas globales necesitan tener Página 4



competitivos y Incluso que deben tecnología global. Ejemplo precios proporcionar un valor real al adaptarse a condiciones del NESCAFE. consumidor. mercado local. . Puede utilizarse una marca global siempre y cuando se introduzca en el mercado cuidadosamente. Ofrece a la cia. Una imagen uniforme en todo el mundo, que mejora su eficiencia y ahorros en el costo al introducir otros productos asociados con el nombre de la marca.

2. Estudie y analice el caso que consta en la página 629 del texto: “StarnesBrenner Machine Tool Company: ¿sobornar o no sobornar?”. Presente un breve resumen; a continuación conteste las preguntas 1, 6, 8, 9, 10 y 12, que constan al final del mismo.

Resumen: La compañía “Starnes-Brenner Machine Tool Company” de Iowa tiene una pequeña oficina de ventas ubicada en Latinos y que está representada por una sola persona que es Frank que lleva unos 10 años en la compañía y que esta pronto a jubilarse, por ello los directivos de la matriz decidieron poner a otra persona para que Frank le capacitara durante los ocho meses que iban a permanecer juntos en la empresa, el nuevo representante seria Bill Hunsaker. Cuando Bill termino de instalarse con su familia en la ciudad de Latinos, se reunió con Frank quien iba a explicarle y enseñarle todo lo que hacía el en esta ciudad para lograr las ventas de los equipos. Así que Bill y Frank salieron un día a visitar una de las fabricas donde el vendía la maquinaria, para inspeccionar y ver las condiciones en que estaban dichos equipos antes de que la dependencia gubernamental aprobara la compra. Una vez que ellos se reunieron con el jefe del departamento gubernamental, para que examinara los equipos, este menciono que si se encontraba alguna falla ya no se harían negocios, entonces Frank, menciono que iba a traer a uno de los técnicos para que haga los respectivos ajustes y revisión, pero el jefe menciono que no hubo ninguna novedad, para ello Frank ya le había dado una coima al jefe para que se agilitara el trámite de compra, situación que para Bill resulto muy incómoda la situación, mencionándole a Frank que eso no estaba bien porque los productos y el servicio que la empresa brindaba eran de lo mejor y que no se debería acudir a ese tipo de sobornos. Frank para justificar su acción menciono a Bill que eso era costumbre en el sitio donde estaban viviendo ahora, y que no debería de precipitarse por el contrario debería dejar pasar unos meses para que el mismo evalúe la situación y él pueda tomar la decisión de sobornar o no para poder realizar una venta.

Aglae Moreno

Página 5



1.- ¿E s ético lo que hizo F rank? ¿Con base en la ética de Latino o en la de E stados Unidos? El soborno son prácticas que se realiza desde hace mucho tiempo pero observando desde una óptica empresarial legal, lo ilegal no es algo que se acepte como algo ético, pero en temas empresariales son decisiones que conllevan responsabilidades. Para Frank si lo ve como ético porque lo acomoda a la cultura del país y que para los latinos esto es correcto y normal.

6.- Con su actitud F rank parece implicar que un extranjero debe acatar todas las costumbres locales, sin embargo hay personas que argumentan que una de las contribuciones que hacen las compañías estadounidenses es la de cambiar las formas locales de hacer negocios ¿Quién de ellos tiene razón? Las compañías estadounidenses tratan de instaurar un nuevo sistema de negocios, sin sobornos y con prácticas honestas, independientemente de que si el país donde se va a trabajar tiene métodos de trabajo ilegales e implican el uso de cohesiones y sea visto como algo normal.

8) Si F rank no hubiese pagado el soborno, ¿Qué otra cosa podría haber hecho y cuales hubieran sido las consecuencias? Lo que debería haber hecho Frank es lo que había pensado en un principio, esperar a los mecánicos Estadounidenses o buscar otra solución dentro del mismo país. En este caso, las consecuencias son que probablemente hubiera perdido el cliente y sus respectivas ganancias, pero así mismo hubiera instaurado una manera más limpia y correcta de realizar los negocios.

9) ¿Cuáles son los intereses de la compañía en este problema? La compañía dentro de sus políticas no existe la posibilidad de soborno, pero si este llega a ocurrir, como en el caso de Frank, el ex presidente de la compañía prefirió hacer vista gorda y le importo más las utilidades que estaba generando Frank, a como las estaba generando.

10) E xplique la manera en que este caso podría ser un buen ejemplo del CAR (Criterio de Auto Referencia) en el trabajo. La adaptabilidad del contexto donde uno se encuentra, es muy importante para poder realizar los negocios comerciales correspondientes, porque cada persona y cultura son diversos pero con un mismo fin generara recursos económicos para ambas partes.

12) ¿De qué manera puede preparase un gerente asignado al extranjero para enfrentar este problema? Cualquier administrador que tenga como objetivo en el futuro trabajar en el extranjero debe necesitar una adecuada capacitación. Instruyéndole sobre las prácticas, normas, formas de vida, cultura y otros de ese respectivo país, para al momento de ejercer, saber Aglae Moreno

Página 6



a qué problemas y disyuntivas se enfrentara, adquiriendo todas las habilidades y competencias para solucionar los problemas que se avecinan.

3. A través de dos ejemplos, establezca dos diferencias entre marcas globales y marcas nacionales. DIFERENCIAS ENTRE MARCAS GLOBALES Y NACIONALES MARCAS GLOBALES MARCAS NACIONALES

1.- Son producidas y distribuidas ampliamente por el fabricante del que llevan su nombre. Estas marcas son muy reconocidas por los consumidores debido a la amplia campaña publicitaria nacional. Debido a que los costos de desarrollo de una marca nacional son altos, algunas compañías utilizan una marca nacional en diferentes productos relacionados. Por “produce lo mejor de lo mejor”, la promesa de calidad se entiende y acepta a ejemplo tenemos a PRONACA ofrece una amplia variedad de productos alimenticios nivel global. para el mercado nacional e internacional. El primer producto y el emblemático de la empresa es Mr. Pollo, que se posicionó como líder indiscutible de la categoría por sus atributos de sabor, salud y frescura. 1.- Tienen una imagen uniforme en todo el mundo que mejora su eficiencia y ahorros en el costo al introducir otros productos asociados con el nombre de la marca. Así por ejemplo tenemos a NESTLE del Ecuador, empresa que está bien establecida como marcas globales. Por ejemplo, cuando Nestlé afirma que

2.- Diversificación.- Las grandes marcas se diversifican en varias categorías. Colgate por ejemplo no sólo vende pasta dental, también vende enjuague bucal, cepillos, hilos dentales, blanqueadores, etcétera. A esta estrategia se le conoce como marca sombrilla, pues debajo de un mismo nombre se arropan diferentes productos, no todas las firmas la aplican, generalmente se presenta en marcas de cuidado personal y tecnología.

Aglae Moreno

2.- Ales es una compañía ecuatoriana dedicada a la producción de aceite, detergente, manteca de cerdo vegetal y de margarina apuntada a la población con niveles de ingresos más bajos. Son también los representantes nacionales para la marca, Proctor & Gamble. Alés es una de nuestras más nuevas distribuciones y ha estado solamente en nuestra familia de productos desde abril de 2001 Página 7



Actividad de aprendizaje 2.2. 1.

Elabore cuadros sinópticos de todo el capítulo 14, de la página 398 a la 433, destaque los aspectos más importantes del mismo.

Estructura de distribución orientada a la importación

ESTRUCTURA DE CANALES DE DISTRIBUCION

Estructura de distribución japonesa

Aglae Moreno

Los canales tradicionales evolucionaron en economías con una fuerte dependencia a los bienes manufacturados importados. Un importador controla un suministro fijo de bienes y el sistema de MKT se desarrolla alrededor de la filosofía de vender un conjunto de bienes a precios altos ara una cantidad pequeña de clientes que tiene gran poder adquisitivo. En el mercado de vendedores resultante, la penetración al mercado y la distribución masiva no son necesarias debido a que la demanda excedente a la oferta y, en la mayoría de casos, el cliente busca el suministro mediante un reducido número de intermediarios. La distribución en Japón ha sido considerada la barrera arancelaria más efectiva en su mercado. El sistema japonés tiene cuatro características que lo distinguen: 1. Una estructura dominada por mucho pequeños intermediarios relacionados con muchos pequeños minoritas 2. Control de canales por parte de los fabricantes 3. Una filosofía de negocios a partir de una cultura muy especial 4. Leyes que protegen al pequeño minorista Alta densidad de intermediarios control de canales : financiamiento del inventario, reembolsos acumulativos, devolución de la mercancía apoyo promocional *filosofía del negocio *la ley de tiendas de venta al público grandes y su sucesora (Daitheno) *cambios en el sistema de distribución japonés estructura de distribución japonesa * marketing directo

Página 8



E squemas Generales No es posible generalizar las estructuras internas de los canales de distribución es casi tan difícil como generalizar los patrones de conducta, no obstante es posible identificar las características que la integran a fin de saber qué aspectos hay que tomar en cuenta a la hora de incursionar en un nuevo país, algunos de estos aspectos son: Canales bloqueados en algunas ocasiones la competencia firma contratos de especiales con varios intermediarios para comercializar de forma exclusiva un producto y a la vez impide la distribución de algún otro producto similar al de ellos, limitando el número de canales disponibles para nuestro producto. Amplitud de línea. Se refiere a la capacidad de distribución existente en el país , por ejemplo en algunos países hay distribuidores que ofrecen y consiguen cualquier cosa y hay otros en donde estos son especializados y únicamente se dedican a distribuir productos de un solo ramos o sector Servicios intermediari os. Este esquema se presenta en cuando en los mercados el margen de preferencia del consumidor de un producto a otro son muy pequeños, los intermediarios intervienen con la finalidad de darle mayor trabajo de promoción y publicidad. Los niveles de costos y márgenes varían de región en región, factores como el nivel de competencia, condiciones geográficas, eficiencia, eficacia y poder adquisitivo son los que lo determinan longitud de los canales. La longitud de los canales es inversamente proporcional al tamaño de la compra, es decir entre mayor sea la compra menor será el número de intermediarios. otra aspecto a tener en cuenta son Los inventarios los intermediarios financieros debido a los riesgos inducidos por la inflación, la falta de capital y el costo incurrido en almacenamiento, estos se limitan a un determinado número de productos en sus almacenes. Las ventas al menudeo muestran una estructura a un mayor que las de ventas al mayoreo. La venta al menudeo está compuesta de establecimientos especializados que en un su mayoría usa canales estrechos. Esquema de ventas al menudeo. Las ventas en este extremo son muy similares a las que se proyectan en el mayoreo. Tendencias de tamaño las ventas en este extremo son muy similares a las que se proyectan en el mayoreo. Marketing directo si el mercado lo permite es viable realizar ventas directamente al consumidor final a través de visitas de puerta en puerta, llamadas telefónicas, por correo, etc.

Aglae Moreno

Página 9



Actividades que inician con el comerciante y terminal con el cliente final, El vendedor ejerce influencia sobre dos tipos de canales; uno en el país de origen y el otro en el país del mercado extranjero Opciones de Intermediarios

En el país de origen el vendedor debe tener una organización (división del MKT Internacional de una compañía), para negociar con los miembros del canal necesarios para trasladar los bienes a otros países, En el mercado extranjero, el vendedor debe supervisar los canales que suministra el producto al usuario final

Los intermediarios locales o del país de origen se localizan en el país de la compañía productora, proporcionando servicios de MKT desde una base local. Las compañías delegan la distribución en el mercado extranjero a otra empresa. Lo intermediarios locales ofrecen muchas ventajas a las compañías con volúmenes de ventas de ventas internacionales reducidos la que no tienen experiencia en el mercado extranjero.

Tiendas de ventas al público de los fabricantes Canal importante de distribución para una gran cantidad de fabricantes de tiendas de venta al público, o quizás franquicias.

Vendedores globales Extienden su cobertura global, se convierten en intermediarios locales importantes para los mercados internacionales. Compañías de Administración de exportaciones . La CAE (Cia Adm. Exportaciones) y la EMC (export management Co. Intermediarios importantes de las compañias Que tienen volumen internacional relativamente pequeño o para aquellas que no están dispuestas a involucrar su propio personal en la funci´ón internacional.

Compañías comerciales Acumulan, transportan y distribuyen bienes de muchos países, Las compañías Comerciales grandes y bien establecidas generalmente están ubicadas en países desarrollados, éstas venden bienes manufacturados a países en desarrollo y compran materias primas y bienes no procesados.

Compañías comerciales exportadoras de E stados La Ley de Cías Comerciales Exportadoras CCE Export Trading – company ETC permite a los productores de bienes similares formar compañías comerciales de exportación. Un objetivo importante de la CEE es incrementar las exportaciones estadounidenses al fomentar servicios comerciales de exportación eficientes para productores y proveedores, con el fin de mejorar la disponibilidad del financiamiento comercial y eliminar las dificultades impuestas por los monopolios en la actividades de exportación

Vendedores complementarios Son compañías con instalaciones de MKT, con contactos en distintos países, con capacidad sobrada de MKT o con el deseo de una línea de productos más amplia.

Aglae Moreno

Página 10



Agente de exportación de fabri cantes Agente intermediario individual o compañia intermediaria que proporciona un servicio de venta a los fabricantes, No funciona como un dpto.. sino tiene una relación orientada al corto plazo, solo cubre uno o dos mercados y opera bajo una base de comisiones directas.

Agentes locales Agentes de exportación e importaciones, quienes no tienen una relación continua con sus clientes.

Oficiales de compras Son aquellos que tienen en común la búsqueda y adquisición de mercancía solicitada por sus empresas principales. No proveen servicio de venta. Su característica en la búsqueda flexible de mercancía precedente de una variedad de proveedores.

Grupo de ventas Formación de distintos tipos de acuerdos fabricantes o productores cooperan en un esfuerzo conjunto para vender sus mercancías en el exterior.

Asociaciones de exportaciones Webb-Pomerene Son una forma importante de grupo de exportación. Beneficios importantes: 1) reducción de los costos de exportación 2) expansión de la demanda a través de la promoción 3) reducción de barreras comerciales 4) avance en los términos comerciales por medio de las ofertas bilaterales.

Corporación de ventas en el extranjero Empresa establecida en un país extranjero, que puede obtener una exención de impuestos corporativos en una parte de las ganancias generadas por formar una CVE. Y esta puede funcionar como empresa exportadora, como comprador y vendedor que asume la propiedad de los bienes exportados.

Mayori stas para la exportación Vendedores de exportación. Son vendedores locales que operan en mercados extranjeros. Operan similarmente al mayorista local. Compran bienes de una cantidad de fabricantes, los envían a países extranjeros y toman la responsabilidad completa de su MKT.. Venden a través de intermediarios. Manejan productos redituales.

I ntermediarios de exportación No toman posesión física de los bienes. Responsables de administrar la logística de transporte. No ofrecen alternativas atractivas de distribución a sus productores.

Aglae Moreno

Página 11



Representantes de fabri cantes Agentes intermediarios que toman responsabilidad de los bienes de un productor e una ciudad área de mercado regional, país entero o varios países adyacentes. Es llamado agente exclusivo. Si está viene motivado ofrece una cobertura del merado excelente del fabricante en determinadas circunstancias:

Distribuidores Es un vendedor intermediario que a menudo tiene derechos de ventas exclusivos en un país específico y trabaja en cooperación estrecha con el fabricante.

Agentes localizados en países extranjeros Son agentes que tratan principalmente con mercancías y productos alimenticios. Forman parte de pequeñas compañías. Proveedoras y es probables que los acuerdos con el sean a largo plazo y continuos.

Agentes representantes y compradores Realiza negocios dentro de una nación bajo un contrato exclusivo con la cía. Matriz. Invierte recursos en operaciones y opera bajo contrato. La compensarían se basa en el costos más un porcentaje determinado de las ganancias de la compañía Administrada.

Concesionarios Relación continúa con un proveedor de compra y venta de bienes. Son intermediarios que venden bienes industriales o bienes de consumo duraderos directamente a los clientes, representa el último eslabón en el canal de distribución

I ntermedios de Importación, mayoristas y minoristas Compran bienes directamente al fabricante Y venden a mayoristas y minoristas tienen clientes industriales, se involucran directamente con las importaciones para abastecer sus propios abastecimientos y la redistribución por medio de intermediarios pequeños

Intermediarios afiliados al gobierno

Aglae Moreno

Deben de tratar con los gobiernos de todo el mundo. Los productos, servicios y mercancías para el uso propios del gobierno siempre son suministrados a través de las oficinas de compras en los niveles federales, regionales y locales

Página 12



Los siguientes puntos deben ser resueltos antes de iniciar un proceso de selección 1. Identificar los mercados específicos seleccionados tanto en el interior de cada país objetivo como en el número de procesos de selección 2. Especificar los objetivos del MKT en términos de volumen participación en el mercado y requisitos de márgenes de ganancia. 3. Especificar los compromisos financieros y de personal con el desarrollo de la distribución internacional. 4. Identificar el control y longitud de canales, términos de ventas y propiedad de canales.

Costo Existen dos tipos de costos de canales: 1) El capital o costo de inversión para desarrollar el canal 2) El costo continuo de mantenerlo.

Requisitos de capital Los costos de intermediarios incluyen la transportación y almacenamiento de los bienes, fragmentación de los bloques de productos para atender órdenes individuales, crédito, publicidad, representación de ventas y negociaciones locales. El uso de distribuidores y concesionarios puede reducir la inversión de capital, pero los fabricantes a menudo tienen que proporcionar los inventarios iniciales a consignación, préstamos, planos de instalaciones u otros preparativos

Control Mientas una empresa más se involucre con la distribución, mayor será el control . Se debe justificar el control de este proceso en función de la necesidad , es decir cuando los canales se hacen más largos, la capacidad de controlar el precio, volumen, promoción y tipo de establecimiento de venta disminuye,

Cobertura La cobertura del mercado debe ser completa a fin de obtener un volumen óptimo de ventas potenciales en cada mercado, asegurar una participación en el mercado y conseguir una penetración satisfactorio del mercado.

Carácter Las compañías que se niegue a adaptarse al crecimiento del autoservicio, mercancía variada o descuentos, podría tener pérdidas de segmentos grandes de su mercado debido a que los canales ya no reflejan el carácter anterior del mercado.

Continuidad Lo canales a menudo pierden su continuidad. Cuan en las empresas un individuo dejar de trabajar una línea de negocio es probable que una cía.. pierda su distribución en esa área. Los mayoristas y minoristas no son famosos en continuidad Los concesionarios y distribuidores son los intermediarios más leales.

Aglae Moreno

Página 13


Mercadotecnia Internacional Segundo Localización de intermediarios  





No es fácil la creación un cabales de distribución de mercados internacionales. La construcción de redes de intermediarios incluye la búsqueda de intermediarios potenciales, la selección de aquellos que se ajusten a los requisitos de la compañía y el establecimiento de relaciones de trabajo con ellos. Inicia con el estudio de mercado y la determinación de los criterios para la evaluación de intermediarios que participarán en el mercado. Este proceso depende de cuatro áreas: productividad o volumen, capacidad financiera, esta estabilidad y capacidad administrativa, además la naturaleza y reputación del negocio.

Selección de intermediarios Esa selección es menos problemática, El volumen o potencial bajos generan una imagen de la mayoría de los prospectos muchos no tienen el financiamiento adecuado y en algunos simplemente no se puede confiar.  Selección.- Carta de sondeo incluye información del producto y requisitos del distribuidor en el idioma de cada intermediario potencial , un seguimiento de los mejores candidatos para solicitar información más específica a las líneas que manejan, el territorio de cubren el tamaño de la compañía.. cantidad de vendedores y otra información sobre antecedentes, revisión del crédito y referencias en otros clientes de intermediario potencial y revisión de las compañías más comprometedoras.  Convenio.- Los contratos deben describir la responsabilidad específica del fabricante y el intermediario incluye un mínimo de ventas anuales. Se recomienda que se firme por un año y si es satisfactorio se revisa se renueva por un periodo más amplio.

Motivación de intermediario. Se determina las actividades que se deben llevar a cabo para mantener motivado el intermediario. Técnicas para mantener la motivación del intermediario Recompensas financiera, recompensas psicológicas, comunicaciones, apoyo de la compañía y compenetración corporativa .Las comunicaciones deben de tener un flujo continuo de comunicación en forma de cartas, boletines, publicitaciones con los intermediarios. Buena relación de trabajo,

Terminación de la colaboración con intermediarios Cuando los intermediarios no se desempeñan de acuerdo con los estándares o cuando las situaciones en el mercado cambian, obligando a que una compañía reestructure su distribución, es probable que sea necesario terminar algunas relaciones. Aglae Moreno

Página 14


Mercadotecnia Internacional Segundo Una selección inadecuada de distribuidores solo lleva al fracaso del cumplimiento de las expectativas y puede afectar el futuro de los negocios.

Control de intermediari os Cuando más extensa son los canales que se utilizan en la distribución internacional hace que el control de los intermediarios sea más importante. Los estándares de desempeño deben incluir los objetivos en el volumen de ventas, participación del mercado en cada segmento, la razón de rotación en el inventario, cantidad de cuentas por área, objetivos de crecimiento, estabilidad de precios y calidad de la publicidad. Las diferencias culturales.

I nternet Es un método de distribución importante para las compañías multinacionales y una fuente de productos para las empresa y consumidores. El comercio electrónico es un método de distribución y marketing utilizado por los vendedores. A través de World Wide Web se puede ofrecer servicios de empresa a empresa, servicios y productos para el consumidor e industriales. Se relaciona al MKT directo de un fabricante, un minorista, el proveedor de servicios o algunos otros intermediarios a un usuario final. Los servicios, la tercera maquinaria para el crecimiento se ajustan idealmente a las ventas internacionales por medio de Internet. Como tipo de servicios como banca; educación, consultoría, venta al público, apuestas, se venden a través del sitio WEB Cultura El sitio WEB y el producto deben ser culturalmente neutrales o estar adaptados para que se ajusten a la singularidad de un mercado, debido a que la cultura si importa. Adaptación.- Se refiere que las empresas deben de eliminar las barreras culturales, es por eso que cuando las empresas tienen sus páginas WWEB esta debe ser traducido en los idiomas de los mercados seleccionados y a medida que la competencia crezca un sitio web específico para cada país puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso. Contenido Local.- Las compañías. Comprometidas con los mercados extranjeros crear oficinas virtuales en el exterior, compran espacio de un servidor y crean sitios de espero, en donde la compañía. Tiene un correo de voz o un punto de contacto por fax en mercados importantes. Pago El consumidor debe de tener la posibilidad de usar un número de tarjeta de crédito, ya sean electrónicas o mediante fax o teléfono. Entrega.-La compañías que operan en EE.UU. utilizan sistemas de entrega como el correo postal 









Aglae Moreno

Página 15







2.

terrestre de paquetes pequeños es efectiva en costo pero tarda más. Los envíos por contenedor pueden utilizar zonas de libre comercio o depósitos aduaneros para la distribución de pedidos individuales a través de los servicios de entrega locales dentro de la región. Empresas como Fedex hace entrega de paquetes pequeños y cuentan con almacenamiento en el exterior y centros de abastecimiento para pedidos individuales. Promoción.- Se puede promocionar los productos a través de la Web y también a través del comercio electrónico si lo puede hacer es decir un sitio _Web debe ser visto como una tienda de venta al público, con la única diferencia de que el consumidor llega a través de Internet y una tienda con ubicación física llega a pie.

Seleccione cuatro tipos de intermediarios de países extranjeros. A continuación ejemplifique cada uno de ellos.

Representantes del fabricante:

GE NER AL MOTORS DEL E CUADOR S.A

Intermediarios agente que toman la responsabilidad de los bienes del productor en una ciudad, área regional de mercado, un país entero o muchos países adyacentes. El representante del fabricante bien escogido, bien motivado y bien controlado puede proporcionar una cobertura excelente del mercado para el fabricante en ciertas circunstancias. Se utiliza ampliamente en la distribución de bienes industriales en el exterior y es un representante excelente para cualquier tipo de bienes de consumo manufacturados.

Fabricación de vehículos comerciales: camionetas, camiones, tractores para semirremolques de circulación por carretera, etcétera. En la actualidad, y para el proceso de ensamblaje se utilizan partes y componentes desarrollados tanto importados de las diferentes plantas de General Motors en exterior y/o países vecinos (como Colombia, Argentina, México y Venezuela), como los fabricados por proveedores nacionales.

Comisionistas del extranjero:

CORPORACI ON F AVORI TA

Tratan en gran medida con artículos y productos alimentarios. Forman parte de pequeñas empresas comisionistas que operan en un país o en algunos países colindantes. Tener buenas relaciones continuas con sus clientes y rápida cobertura del mercado a bajo costo. Aglae Moreno

Sector: automotriz

Sector: Comercio al por menor.

Venta al por menor de gran variedad de productos entre los que predominan, los productos alimenticios, las bebidas o el tabaco, como productos de primera necesidad y varios otros tipos de productos, como prendas de vestir, muebles, aparatos, Página 16


Mercadotecnia Internacional Segundo artículo Agropesa exporta carne a Perú, Rusia, Irán, Colombia y Venezuela.

OMNI BUS BB TRANSPORTE S S.A

Concesionarios:

Sector automotriz

Cualquiera que tenga una relación continúa con un proveedor en la compra y venta de bienes. Venden directamente a los clientes. Son el último paso en la cadena de distribución. Obtienen una gran porción de su volumen de ventas de los productos de una única empresa proveedora.

Agente administrador compradores:

y

Fabricación de vehículos comerciales: camionetas, camiones, tractores para semirremolques de circulación por carretera, etcétera.

NE STLE E CUADOR S.A.

Sector: INDUSTRIA / Fabricación de Realiza negocios dentro de un país alimentos extranjero bajo un acuerdo de contrato exclusivo con la empresa matriz. La Elaboración de otros alimentos especiales: compensación se calcula generalmente concentrados de proteínas; alimentos sobre la base del costo más un porcentaje preparados con fines dietéticos, alimentos específico de las ganancias de la empresa sin gluten, alimentos para combatir el administrada. desgaste causado por el esfuerzo muscular, etcétera.

3.- Sobre la base de la siguiente afirmación: “La estructura de distribución japonesa ha sido considerada por mucho tiempo la barrera no arancelaria más efectiva en ese mercado”, manifieste su aceptación o rechazo a través

de por lo menos dos argumentaciones técnicas. Acepto la siguiente afirmación por las siguientes razones: 

Alta densidad de intermediarios .

En el mercado japonés existe una densidad de intermediarios, minoristas y mayoristas sin paralelo en cualquier país occidental industrializado. La estructura tradicional da servicio a los clientes que hacen compras pequeñas y frecuentes en tiendas ubicadas en sitios convenientes. La alta densidad de pequeñas tiendas con inventarios reducidos es soportada por una densidad igual de mayoristas. No es poco común que los bienes de consumo pasen por tres o cuatro intermediarios antes de que lleguen al consumidor: del productor al mayorista primario, secundario, regional y local, y finalmente del minorista al consumidor.

Aglae Moreno

Página 17

Nombre de la asignatura: Parcial de estudio: 


Control del canal .

Los fabricantes dependen de los mayoristas para una gran cantidad de servicios hacia otros miembros de la red de distribución. Los mayoristas aportan a otros miembros del canal financiamiento, distribución física, depósito, inventario, promoción y cobranzas. El sistema funciona porque los mayoristas y todos los demás intermediarios que forman parte de él se encuentran relacionados con los fabricantes por un conjunto de prácticas e incentivos diseñados para asegurar un fuerte apoyo al marketing de sus productos y para excluir del canal a los competidores.

Actividad de aprendizaje 2.3. 1. Con el fin de que tenga una visión global de todos los contenidos de los temas a los que se alude en el capítulo 15 señalado en la asesoría didáctica, presente un ensayo, mínimo en dos páginas y máximo en tres, referido a los aspectos de la exportación, importación y logística desde la perspectiva de las empresas globales. El exportador debe realizar primero un estudio de mercado, para conocer adecuadamente al cliente y ver si es posible satisfacer sus expectativas, no solo en la calidad del producto, sino también en cantidad y nivel de servicio esperado; es decir, si podrá llegar a tiempo y al lugar que el consumidor necesita. Asimismo, evaluará si cumple con los requerimientos adicionales que pueda tener, como contar con sistemas de información para recibir las órdenes de compra y transmitirles las guías de remisión, o si puede realizar rastreabilidad de los productos desde el origen de ellos hasta que le son entregados al cliente. Otro tema a considerar es el transporte, ya que los productos deberán ser trasladados al lugar donde serán consumidos y dependiendo del modo de transporte a utilizar se afectarán los costos y tiempos que se le ofrezcan al cliente.

ME JORA Debido a que el movimiento de productos es un factor crítico para la exportación, un análisis de las rutas, puertos, a ser recorridos es importante para tomar las decisiones respecto al transporte, embalaje y otros. En el caso de los puertos, una salida utilizada también por varios países es darlos en concesión a empresas privadas que puedan modernizarlos y agilizar el proceso de carga y descarga, de manera que se acortan los tiempos y se agiliza el flujo de exportación.

La seguridad en logística se basa en un conjunto de medidas y herramientas que se complementan entre sí, como, por ejemplo, barreras físicas, medidas operativas y recursos tecnológicos. Estos deberán ser tomados en cuenta por las empresas.

Aglae Moreno

Página 18



Sin embargo, cuando hablamos de exportación, las empresas adicionalmente pueden utilizar sistemas de localización y/ o seguimiento satelital o ambos combinados, instalados en los transportes, en los propios contenedores y hasta disimulados entre la mercadería transportada. Asimismo, si lo que se busca es mantener la integridad de los contenedores, las empresas pueden utilizar sellos de seguridad e implementar procesos de control al momento de cargar los productos en ellos, de manera que el cliente tenga la seguridad de que sus productos no serán cambiados o adulterados en el camino. Un adecuado proceso de trazabilidad también garantiza que podamos responder rápidamente ante cualquier eventualidad que se presente y sabremos el porqué del problema.

PROCESOS Las pequeñas y medianas empresas (pymes) afrontan un mayor reto para la exportación, debido a que tienen deficiencias de formación en temas logísticos, limitaciones en el acceso a las mejores prácticas logísticas, dificultades para contar con servicios de 3PL y

la falta de instrumentos de colaboración para competir globalmente. Además, se tienen las limitaciones que existen como país, como la limitada disponibilidad de centros de concentración de actividades logísticas y las ineficiencias

en la operativa portuaria; aquí las grandes empresas disponen de mayores recursos y experiencia para afrontarlos. Sin embargo, estas limitaciones no deben ser vistas como un freno por las pymes para exportar sus productos.

ASPE CTOS LOGÍ STI COS Los más importantes a considerar por la empresa exportadora son: • Tener la estrategia de la operación logística clara. • Planeamiento de la operación (demanda y oferta). • Manejo de inventarios. • Transporte. • Almacenaje y manejo de materiales • Empaque y embalaje. • Procesamiento de información. • Abastecimiento. Además, la empresa deberá conocer cuáles son las condiciones de acceso al mercado al que desea exportar, tomando en cuenta la normativa y temas legales, así como los requisitos que le puedan solicitar, como por ejemplo la trazabilidad y en el caso de operaciones logísticas internacionales, se deberá manejar adecuadamente los Incoterms, a fin de evitar malentendidos entre las empresas, debido a las diferencias culturales, sociales y de idioma.

2. Los términos internacionales indican la forma en que el comprador y el vendedor dividen los riesgos y obligaciones y, por tanto, los tipos de costos Aglae Moreno

Página 19



Específicos de transacciones comerciales internacionales. Presente una aplicación, haciendo referencia a las cinco últimas empresas de su listado, para cada uno de estos términos, utilizando el siguiente formato: INCOTERMS

EMPRESA

FLORÍCOLA CIF Cost, insurance MOSFLOR and freight Costo seguro y flete

APLICACIÓN Significa que la empresa vendedora en este caso la florícola entrega la mercancía a bordo del buque, esta debe contratar y pagar los costos y fletes necesarios para llevar la mercancía hasta el puerto de destino. Adicional se contrata la cobertura de un seguro contra riesgo de pérdida o daño a la mercancía durante el transporte, debido a que las flores son mercancía sensible a las condiciones climáticas, y tiempo de espera. Costo y carga para un puerto determinado en ultramar,

C&F cost and freight

MOTORES MAVESA

hasta donde llega el vendedor, que puede ser el puerto de Guayaquil. El precio incluye el costo de los bienes y transportación

hasta

el

lugar

determinado

de

desembarque. El costo del seguro es responsabilidad del comprador.

FAS Free alongside TEXTILES ship Franco al FABRILFA costado del ME S.A. buque

Significa que la empresa vendedora la textil, realiza la entrega cuando la mercancía se coloca al costado del buque en el puerto de Guayaquil

designado por la

empresa compradora en el puerto de embarque designado. Significa que la empresa DANEC que es la vendedora

FOB Free on board Franco a bordo

entrega la mercancía a bordo del buque designado por la compradora en el puerto de embarque designado, puede DANEC S.A.

ser el puerto de Guayaquil. El riesgo de pérdida o daño se transmite cuando la mercancía está a bordo del buque, y de ahí en adelante la empresa compradora corre con todos los costos. Significa que el vendedor en este caso Petro Amazonas,

. EX named port of origin]

realiza la entrega cuando pone la mercancía a disposición del comprador en las instalaciones del vendedor o en otro

PETRO lugar designado, el vendedor no tienen que despachar la AMAZONAS mercancía para exportación, Todos los demás cargos son

Aglae Moreno

Página 20


Mercadotecnia Internacional Segundo responsabilidad del comprador.

3. Explique cómo puede hacer uso de una carta de crédito un exportador ecuatoriano. La Carta de crédito, es la promesa dada por un Banco (Banco Emisor), actuando por instrucciones de su cliente (Ordenante), de pagar hasta determinada suma de dinero a una persona o empresa (Beneficiario), a través de alguno de sus corresponsales (Banco Notificador), siempre y cuando sean cumplidos ciertos requisitos, estos, por regla general, son la entrega de documentos dentro de una fecha estipulada. Ampliando esta definición podríamos decir que el Banco ofrece su crédito que es bueno y bien conocido, en sustitución del de su cliente, que es bueno pero no tan bien conocido. La carta de crédito es siempre un crédito documentario, o sea, que el beneficiario (exportador) sólo podrá girar sobre la misma mediante la presentación. Estos documentos evidencian el embarque de las mercancías y el cumplimiento de cualquier otra formalidad que haya exigido el tomador (importador) de la carta de (seguros, planillas, consulares, etc.). La carta de crédito comercial internacional crea una relación triangular donde unos o más bancos sirven como mecanismos para el pago del precio, mientras que la transferencia de las mercancías continúa siendo una relación directa entre el exportador y el importador, pero en la cual el banco asegura al importador que sólo pagara si el beneficiario presenta los documentos, (certificación de embarque, facturas comerciales, etc.) exigidos en la carta de crédito. Las partes esenciales en toda relación de carta de crédito:    

Ordenante o importador o comprador Beneficiario o exportador o vendedor Banco emisor (Banco Central del Ecuador) Banco confirmador, notificador o negociador

• Ordenante o importador o comprador: Es quien solicita la apertura de la carta de

crédito y se obliga a pagar por el suministro de mercaderías o servicios, bajo ciertas condiciones que deben ser cumplidas por el vendedor. • Beneficiario o exportador o vendedor: Es quien suministra mercaderías o servicios

solicitados por un comprador previamente convenida/o, puede exigir el pago de la carta de crédito siempre y cuando cumpla con las condiciones establecidas.

Aglae Moreno

Página 21



• Banco Emisor (BCE): Es el banco del ordenante, que emite la carta de crédito a favor

de un vendedor a petición del comprador, con las condiciones que éste establezca. • Banco Notificador, Confirmador, Negociador: Es el que avisa y confirma al

beneficiario la emisión de una carta de crédito a su favor y añade su compromiso de pago, para honrar una presentación conforme de los documentos.

Actividad de aprendizaje 2.4. 1.

Elabore cuadros sinópticos de todo el capítulo 16, de la página 466 a la 499, destaque los aspectos más importantes del mismo.

Actividades de MKT que estimulan las compras de los consumidores y mejoran la efectividad de los vendedores al público o intermediarios y la cooperación entre ellos. DescuentosDemostraciones en las tiendas Muestras, Cupones Regalos Productos relacionados Concursos, Juegos El patrocinio de eventos especiales como conciertos y ferias y desplegados de puntos de compras Las promociones de ventas son esfuerzos de corto plazo que se dirigen hacia el consumidor o vendedor al público con el fin de obtener objetivos específicos con la prueba de producto por parte del consumidor o la compras inmediatas, la introducción del consumidor a la tienda, la adquisición de puntos de venta en los vendedores al público, fomentar la adquisición del producto en las tiendas y aprovechar la publicidad y esfuerzos de ventas personales. Promociones de en camiones de carnavales. Las promociones de ventas constituyen la principal porción del esfuerzo promocional en las áreas rurales y menos accesibles del mercado. Otra herramienta proporcional cuando el concepto del producto es nuevo o tiene una participación en el mercado muy pequeña con las muestras del producto.

Aglae Moreno

Página 22



Buenas relaciones con la prensa y otros medios populares con el fin de ayuda a las compañías a comunicar los mensajes al público Manejar los rumores, historias y sucesos desfavorables. El patrocinio corporativo puede ser clasificado como un tipo de relaciones públicas Nike fue criticada por utilizar mano de obra explotada en Asia y respondió a las críticas de publicidad pagada. Nike agravó el problema desde el punto de vista de las relaciones públicas al llevar el caso a la Suprema corte. El papel de las Relaciones Públicas Internacionales Las Relaciones Públicas Internacionales han tenido y tienen un gran auge con el proceso de globalización, en el que se potencian los intercambios y las interrelaciones comerciales. Esa globalización lleva a las empresas a planificar, desarrollar y aplicar estrategias de Relaciones Públicas que coadyuven a la consecución de contratos. A su lado, las instituciones estatales tienen una función sobre la base de establecer planes a largo plazo, creando climas de opinión pública y sobre las instancias públicas de los países. Los objetivos de las Relaciones Públicas Internacionales son: Proteger la reputación general de los productos y servicios a nivel internacional. Reforzar la reputación de los productos suministrados por una determinada empresa o industria. En este sentido, toda organización que actúa en el contexto internacional es catalogada, en gran medida, por la percepción que se tiene sobre el país en el que está asentada.

La publicidad en los medios masivos globales es una herramienta poderosa para obtener cambios culturales y por lo tanto, es presa de un escrutinio constante por parte de una variedad de instituciones. Los consumidores responderán en reacción, con su cultura, estilo, sentimientos, sistemas de valores, actitudes, creencias y percepciones. La función de la publicidad es interpretar o traducir las cualidades de os productos y servicios en términos de deseos; necesidades, ambiciones y aspiraciones del consumidor y coincidir con las normas culturales para que sea una publicidad efectiva, 7 pasos se relacionan Realizar un estudio de mercado Especificar los objetivos de la comunicación Desarrollar los mensajes más efectivos Seleccionar los medios efectivos Conformar y asegurar un presupuesto Ejecutar la campaña Evaluar la campaña en relación con los objetivos especificados

Aglae Moreno

Página 23



La intensa competencia de los mercados y el aumento en la sofisticación de los consumidores foráneos han conducido a la necesidad de estrategias publicitarias más sofisticada. Incremento de costos Problemas de coordinación en los programas de publicidad en múltiples países y el deseo de una imagen de compañía o producto más amplia ha ocasionados que las compañías multinacionales busquen un control y eficiencia más grande sin sacrificar la capacidad de respuesta local. La búsqueda de programas más efectivos y con mejores resultados se deben examinar diferentes aspectos: Las políticas que cubren la autoridad centralizada o descentralizada, el uso de una sola o múltiples agencias foráneas o domésticas, los procedimientos de adquisición y asignación, copias, medios y estudios.  

Atributos del producto y segmentació n de los beneficios

Segmentación regional

Aglae Moreno

Una oferta de mercado en realidad es un conjunto de satisfacciones que el comprador recibe. Este paquete de satisfacciones o funciones incluye a la función principal del producto o servicio junto con muchos otros beneficios implicados por los valores y costumbres de la cultura Distintas culturas buscan los mismos beneficios implicados por los valores en función principal de un producto, aunque coincidan los beneficios de un producto es su función principal, otras características y atributos psicológicos Ejemplo: fotografías excelentes con una operación pueden representar diferencias importantes.

Inclinación hacia los esfuerzos promocionales más estandarizado. Los cambios en los patrones de conducta se han ido eliminando lentamente, las restricciones legales y están emergiendo segmentos de mercados viables dentro de los diferentes mercados nacionales. Aunque Europa nunca será un mercado homogéneo y único para todos los productos la compañía. Puede desarrollar programas promocionales para todo el continente, Una estrategia promocional paneuropea significa la identificación de unos segmentos de mercado para todos los países europeos y el diseño de un concepto promocional que aproveche las similitudes del segmento del mercado.

Página 24


s e n o 0 i c a c i n u m o c e d o s e c o r p l e y l a b o l g d a d i c i l b u P

l a r u t l u c d a d i s r e v i D

Aglae Moreno


Las telecomunicaciones internacionales pueden fracasar por falta de medios apropiados, no fue entendido bien debido a a las diferentes interpretaciones culturales y el agente de MKT no interpreto correctamente los deseos y necesidades. Dentro del proceso internacional de telecomunicaciones existen 7 pasos identificables que pueden afectar la exactitud del proceso. 1. Una fuente de información.- Un ejecutivo de MKT Internacional con un mensaje De producto a comunicar. 2. Codificación.-Mensaje convertido en simbolismo trasmitido a receptor. 3. Un canal para el mensaje-medios de publicidad trasmite mensaje codificado. 4. Decodificación. Interpretación del receptor del simbolismo trasmitido desde la fuente de información 5. Receptor. Acción de consumidor que quienes reciben mensaje que representan el objetivo del pensamiento transmitido. 6. Retroalimentación.- Información acerca de la efectividad del mensaje que fluye desde el receptor hacia la fuente de información para que se evalúe la efectividad del proceso 7. Ruido. Influencias incontrolables como las actividades de la competencia y la confusión que quitan méritos al proceso. Los factores culturales o el criterio de auto referencias pueden afectar el éxito final de la comunicación. En el desarrollo de los mensajes publicitarios, el profesional de MKT Internacional puede utilizar efectivamente este modelo como una guía que ayuda para asegurar que todas las restricciones y problemas potenciales sean considerados de manera que la comunicación final recibida y la acción tomada corresponda a la intensión de la fuente

Las leyes en cada uno de los países son diferentes, pues al aplicar sanciones legales cuando se realizan publicidades comparativas, las sanciones se aplican y también es cuestión de la cultura de cada país. El idioma juega un papel importante. En un país lo pueden entender de una forma y en el otro no, Las frases pueden ser mal interpretadas, entonces los países no los aceptan y hasta sus publicidades son expulsadas. La cultura es un factor que incide mucha n la publicidad, pues tenemos que ser cuidadosos al dar un mensaje a los consumidores, pues cada consumidor tiene una percepción diferente e la forma que recibe en mensaje publicitario. Ejemplo: Hacer pasteles tan rápido como el arroz japonés, las amas de casa consideran que la preparación del arroz requiere de gran habilidad y no compararlos con los pasteles con mezclas instantáneas.

Página 25


Limitaciones de los medios

Limitaciones de producción y costo


Depende mucho de las condiciones de cada uno de los países del mundo. Ellos ponen sus restricciones y de hacérselas en función de sus políticas , es decir las limitaciones en las estrategias creativas impuestas disminuyen el papel que representa la publicidad en el programa promocional y se ven obligados a aplicar otros elementos publicitarios

Es importante el desarrollo de toda la creatividad del Agente de MKT, pues el presupuesto cuando es pequeño, o cuando existen limitaciones en los materiales con los que se producen, la creatividad es primordial para enfrentar estas limitaciones

La estructura para realizar en los medios sería la misma existen variedad de consideraciones, problemas y diferencias específicas que se encuentran en una nación a otra. En la publicidad internacional se deben considerar la disponibilidad de costo, cobertura y propiedad de los medios. . Debe haber siempre una planificación en función de que los medios difieren en relación a la cultura Ejemplos: En Brasil los comerciales televisivos se dividen en una cadena de 10 a 15 comerciales El Vietnan, la publicidad en periódicos y revistas está limitada a 10% de espacio y 5% del tiempo o 3 minutos cada hora en la radio y televisión.

I nformacion de medios específicos Ciertos países tienen ciertas restricciones en la publicidad internacional, pues los mandatos de gobierno restringen la publicidad en la TV, radio, otros en los diarios y revistas “Una regla fundamental! No se puede comprar lo que

se desea.

Disponibilidad Dependerá de la capacidad de negociación del Agente de MKT. Si realizan descuentos para las agencias, estos suelen dividirlos con el Cliente. Los costos son altos en función de cada país y en función de los consumidores.

Costo Dependerá de la capacidad de negociación del Agente de MKT .Si realizan descuentos para las agencias, estos suelen dividirlos con el Cliente. Los costos son altos en función de cada país y en función de los consumidores

Cobertura La cobertura esté en función de los costos Dificultad de llegar a ciertos sectores de la población mediante la publicidad La falta de información sobre la cobertura. Por la falta de cobertura en especial los países pocos desarrollos es necesario la utilización de varios medios

Aglae Moreno

Página 26



F alta de datos sobre el mercado

Es una tare difícil obtener información, Conocer la cobertura geográfica, dato importante, como la de los ingresos, edades y distribución geográfica en los mercados grandes se torna menos complicado que en los pequeños.

I NFORMACION DE MEDI OS ESPECÍ FI COS Periódicos. La separación entre el contenido editorial y la publicidad sucede en

los diarios internacionales. Unos países tienen un sinnúmero de periódicos tiene problema de alcanzar la cobertura en el mercado a diferencia de otros que son disponen de dos. Existen lapsos muy largos como para llegar a publicar algo en el periódico oportunamente. Hay inconvenientes en el idioma (Japón) Es necesario tener conexiones para comprar espacio de publicidad. Escases de papel

Revistas

Las revistas buscan las mejor forma de que favorezcan el crecimiento de los medios internacionales que intentan funcionan en muchas naciones. Por ejemplo añadir nuevas ediciones en otro idioma y la creación de nuevas revistas, En el extranjero es notablemente bajo el consumo por la información es poco confiable, escases de papel.

Radio y TV

A pesar de que son medios de comunicación muy importantes en la mayor parte de las naciones, se disciernen tres patrones: la emisiones comerciales competitivas, monopolios comerciales y las emisiones no comerciales.. Los países que cuentan con una radio y TV comercial competitiva y libre normalmente fomentan la competencia y cuentan con pocas regulaciones en las emisiones. EN ciertos países hay restricciones, horarios restringido, en otros la emisiones son muy costosas, la falta de datos confiables sobre la audiencia.

Televisión satelital y por cable

Este medio es de gran importancia en la publicidad televisiva. La extensión de este medio es un reto a la creatividad de los publicistas y da una mayor importancia a los mensajes globales estandarizados. Los gobiernos se preocupan por perder el control en las trasmisiones y por la difusión. Este intercambio de programa que se trasmiten de un país a otros ha llegado a niveles políticos. Uno de los inconvenientes de los satélites es la fuerza, es la capacidad para extenderse en una región geográfica amplia que cubra muchos mercados de países diferentes. Las regulaciones gubernamentales es otro factor CORREO DIRECTO Es un medio viable en una cantidad en muchos países. Más aún si no existe ningún otro medio disponible. En otros países como el mercado de sudeste asiático, en donde los medios son escasos, el correo directo se considera como una de las formas más efectivas de llegar a las personas que son responsables de realizar las compras de bienes INDUSTRIALES. a pesar de que las listas de correo confiables son un problemas en Asia al igual que en otras partes del mundo

INTERNET Es un medio viable para la publicidad y las empresas lo utilizan en la mezcla de la publicidad. Este medio a utilizado por las compañías. Como medio de publicidad de los bienes para el consumidor. Para los productos de consumidor la principal limitación de Internet es la cobertura: Existen competencias de los navegadores del WEB. La publicidad es línea se ha convertido independiente

Aglae Moreno

Página 27



OTROS MEDI OS

Las restricciones en los medios tradicionales o su disponibilidad lo que ocasiona que los publicistas utilicen medios de me grado para resolver los problemas particulares de cada país.

Estas son administradas por las agencias de publicidad. SE hace una comparación de las empresas de manufacturas internacionales también son así las agencias de publicidad. el agente de MKT. Entonces podríamos decir que el Agente de MKT cuenta con muchas alternativas La mejor oferta es la agencia multinacional que tienes filiales, locales, debido a que cuenta con la sofisticación de una agencia importante y al mismo tiempo tiene una representación local. Estas tienen mayor posibilidad de proporcionar una campaña publicidad que esté coordinada internacionalmente. Los arreglos de compensación para las compañías de publicidad en todo el mundo están basados en el sistema americano del 15%. Sin embargo los patronos de comisiones para agencias en todo el mundo no son consistentes como EEUU. Las críticas de los consumidores se presentan a menudo. Esto obedece a los estándares y credibilidad de la publicidad se ha extendido alrededor del mundo más rápido de la que hace una técnica de marketing. Los consumidores piensan que la publicidad representa precios más altos, y que les hacen comprar productos que realmente no utilizan. Las empresas tienen dificultad ante la autorregulación y las leyes restrictivas La introducción de productos dentro de la programación televisiva es otra de la publicidad que cata más atención de los reguladores. Las regulaciones en la publicidad no solo existen en Europa, la conciencia de la expansión de las comunicaciones masivas y la percepción de la necesidad de implementar un mayor control también está creciendo en los países de desarrollo.

La industria de la publicidad están tan preocupada por las actitudes negativas y escepticismo de los consumidores y gobiernos además de las practicas inadecuadas por parte de algunos publicidad y otros grupos nacionales e internacionales de la industria han desarrollado han creado algunos códigos de autorregulación. Los reguladores gubernamentales están imponiendo nuevos problemas. A pesar de los retos que tienen que enfrentar, la industria está experimentando un crecimiento debido a que se desarrollan medios nuevos y se abren mercados nuevos a la publicidad comercial

Aglae Moreno

Página 28



2. Presente una aplicación referida a la empresa ubicada en el puesto 10 de su listado de la guía del primer parcial, para el proceso de comunicaciones internacionales. Utilice el siguiente formato: Empresa: … …………….. NESTLE ECUADOR S.A. Producto(s) a exportar: … Leche en tetrapak y jugos APLICACIÓN Componente de naturaleza humana o mecánica que determina el tipo de mensaje que se trasmitirá y su grado de complejidad. Los ejecutivos de Nestlé pasan días observando a los consumidores en sus hogares y en las tiendas. A menudo, este tipo de investigación de primera mano es más útil que los grandes estudios cuantitativos.

Una fuente de información

Varios colaboradores de Nestlé pasaron tres días conviviendo con los habitantes de los suburbios de Lima, en Perú, para comprender sus motivaciones, rutinas, hábitos de compra, toma de decisiones y otros aspectos de su vida cotidiana. Con lo que averiguaron, Nestlé creó el servicio de ayuda NutriMóvil, una exposición itinerante que recorre las ajetreadas callejas del vecindario a bordo de una furgoneta. De esta forma, los nutricionistas de Nestlé pueden hablar directamente con las madres. Los productos Nestlé se venden en los mercados locales y en los puestos callejeros. La empresa planeara la comunicación con los consumidores potenciales extranjeros.

Codificación

La «Corporate Wellness Unit» se encarga de promover la importancia de la nutrición, la salud y el bienestar en toda la estructura de Nestlé, de forma que esta idea fundamental alcance a la gama completa de nuestros productos en todo el mundo. La estrategia «Wellness in Action» aspira a ofrecer productos y soluciones nutricionales con mejor sabor y más saludables. Se diseñan estrategias adecuadas para lograr una comunicación adecuada. La «Nestlé Nutritional Compass», que se incluye

Aglae Moreno

Página 29


Un canal para el mensaje

Mercadotecnia Internacional Segundo en todos nuestros envases, es fácil de entender y de usar, y sitúa la nutrición en un contexto más amplio. Comprende tres elementos: - Es bueno saber, que ofrece datos sobre el contenido nutricional. - Es bueno recordar, que ofrece consejos sobre cómo cocinar y llevar una dieta y un estilo de vida saludables. - Es bueno informarse, que invita al consumidor a llamar a nuestros equipos de Servicios al Consumidor o conectarse a nuestros sitios web. Evaluar como los consumidores interpretan los mensajes enviados.

Decodificación

Los envases de los productos de Nestlé son un medio de comunicación de gran eficacia para proporcionar a todos los consumidores con información nutricional. El envase está en las manos del consumidor precisamente en el momento adecuado: justo cuando éste está a punto de comprar, preparar o consumir el producto. La «Nestlé Nutritional Compass» fue lanzada en 2005 como parte del envase de nuestros productos y fue la primera iniciativa mundial de etiquetado con información nutricional entre todas las compañías de alimentación. La acción del consumidor por parte de los que reciben el mensaje y que representan el objetivo del pensamiento trasmitido.

Receptor

Gracias a la dieta equilibrada, estos productos apetitosos, a veces placenteros, también tienen su espacio, logrando atraer a más consumidores que se preocupan por la nutrición de sus familias Todos deberíamos asegurarnos de hacer suficiente ejercicio, pero una pequeña cantidad de alimentos «para disfrutar» también pueden formar parte de Good Food, Good Life. Se lleva a cabo una evaluación del proceso de comunicación y la reacción de los consumidores finales En cada producto Nestlé tenemos que garantizar los más altos niveles de calidad y seguridad. Esto

Aglae Moreno

Página 30


Mercadotecnia Internacional Segundo ocurre millones de veces al día. Es una gran responsabilidad. Tenemos que garantizar que se cumplen las normas más exigentes a lo largo de toda la cadena de suministro: desde la materia prima, pasando por la fabricación, el envasado y la distribución, hasta el punto de consumo.

Retroalimentación

La buena reputación de Nestlé durante muchos años por su calidad y seguridad constantes le ha hecho ganarse el respeto de los consumidores de todo el mundo. Es la etapa en donde se realizan cambios si los consumidores no interpretan adecuadamente los mensajes o si los competidores interrumpen. Hace algunos años atrás a Nestlé se le acusó de "matar bebes tercermundistas". Nestlé pudo haber evitado las acusaciones en su contra si hubieran implementado y controlado las políticas de distribución y mercadeo en los distintos sectores culturales. Por ejemplo, debieron haber hecho un estudio cultural y social en cada país que iban a introducir su producto para evaluar las posibles consecuencias de la utilización de sus productos.

Ruido

Aglae Moreno

Por otro lado, cabe señalar que para esa época, quizás por no tener los avances tecnológicos que tenemos hoy día, se vieron limitados a una investigación de mercado sencilla, que realmente no reflejaron la cultura social de cada sector del país tercermundista. Además, se hubieran librado de las acusaciones si Nestlé, responsable socialmente, hubieran hecho campañas publicitarias efectivas sobre el uso adecuado de los productos y verlo como una alternativa a las madres y no como una dependencia. Sin embargo, si hubieran investigado más detalladamente sobre la cultura, sus tradiciones y accesibilidad a los recursos que utilizaría su producto (el agua), su producto no hubiese tenido las repercusiones negativas que tuvo en el pasado por un error en la investigación del mercado (no pensar más allá) y como consecuencia seguirían mercadeando su producto hoy día sin ningún problema.

Página 31



Actividad de aprendizaje 2.5. 1. Con el fin de que tenga una visión global de todos los contenidos de los temas a los que se alude en el capítulo 18 señalado en la asesoría didáctica, presente un ensayo, mínimo en dos páginas y máximo en tres, referido a los aspectos de los precios para mercados internacionales. El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y las exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de mercado, más fuerte y centrada en otras variables del marketing será la política de la empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la competencia, en un segmento dado. A medida que prosigue la globalización de los mercados mundiales, la competencia entre las compañías multinacionales y nacionales se intensifica. Todas ellas buscan una posición competitiva de manera que puedan prosperar mientras los mercados alcanzan todo su potencial. Llegar a establecer el precio de mercado de un producto no es tarea fácil y menos todavía si pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el número de variables intervinientes se incrementa. Entre otras, citamos: Costes de fabricación. Contribución a los gastos generales. Recuperación de la inversión en I+D+i. Costes de logística. Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos. Derechos aduaneros e impuestos locales. Costes de investigación de mercados y marketing. Costes de comercialización. Coste de los créditos. Etcétera. Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes de poder hablar de beneficios. Además de considerar todos los factores anteriores y conjugarlos de la manera exacta. El marketing activo que se practica en muchos países está compuesto por todos los problemas y variables relacionadas con la política de precios. A menos que una compañía cuente con una política bien diseñada y claramente definida, será la conveniencia la que establecerá los precios. El país en el que se realiza un negocio, el tipo de producto, las variaciones en las condiciones de competencia y otros factores estratégicos afectan la actividad en los precios. El precio y los términos de venta no deben estar basados únicamente en criterios domésticos.

Objetivos del precio Las decisiones acerca del precio se pueden dar de dos maneras fijación de precios como un instrumento activo para alcanzar los objetivos de marketing o precios que representan un elemento estático en una decisión de negocios.

Aglae Moreno

Página 32



Cuando se considera que los precios son un instrumento activo, la compañía los utiliza para conseguir un objetivo específico ya sea una meta de recuperación en los ingresos, una participación en el mercado específica u otro objetivo en particular.

N PRECIO BASE °

1

2

3

4

5

DESCRIPCIÓN

Se establece en forma intencional un precio más alto en relación con la competencia. Se aplica durante las primeras etapas del ciclo de vida DESCREMADO para recuperar los gastos de investigación, desarrollo y marketing. DE PRE CI OS Es usado para segmentar el mercado con base en el precio. También se usa para controlar la demanda inicial El mercado debe percibir ventajas del producto sobre sus competidores. Se lo hace para maximizar las ventas. Usada para ganar aceptación general en el mercado. Capturar con rapidez mediante un precio más bajo una mayor participación en el mercado. Funciona cuando los clientes son sensibles al precio del producto. Los gastos de investigación, desarrollo y marketing son PRECI OS DE PENETRACIÓN relativamente bajos También se usan para nuevas líneas de productos donde hay productos establecidos. Con esta estrategia, la competencia no se motiva a entrar en el mercado. Para aplicar esta estrategia, las empresas deben tener una estructura de costos y economía de escala que soporten márgenes de utilidad estrechos. Las empresas ubican sus precios en el nivel más alto de PRECI OS DE todos sus competidores, a fin de mover una imagen de PRESTIGIO exclusividad y calidad superior. La calidad y prestigio es más importante que el costo en sí. Establecen precios razonablemente bajos pero ofrecen productos de alta calidad y adecuados servicios al cliente. PRECIOS BASADOS EN E L Realmente se establece un precio razonable acorde al nivel del producto que se ofrece. VALOR Los precios no son ni los más bajos ni los más altos del mercado. Para lo clientes el precio es aceptable. La estrategia está en igualar los precios y cambios a la par de los competidores.

I GUALAR A LA COMPETENCIA

Aglae Moreno

Se estiman los precios en base a una “tasa general”

Por lo general se trata de productos de primera necesidad Los clientes relacionan los productos como iguales, y por Página 33


Mercadotecnia Internacional Segundo tanto en el precio deben ser iguales.

6

Sus programas de marketing no se basan en los precios La empresa enfatiza en calidad, beneficios y características únicas del producto. ESTRATEGIAS QUE NO SON DE Las estrategias son efectivas cuando: El producto se diferencia con éxito PRECIOS Los clientes consideran importantes las características únicas del producto Los competidores no pueden imitar estas características El mercado en general no es sensible al precio.

Las estrategias antes mencionadas también son aplicables al mercado internacional con el aditamento que los costos por exportación, bodega y transporte son costos directos que afectan al precio. Tal es el ejemplo de la escalada de precios. La gente que viaja al extranjero se sorprende al descubrir que artículos que son relativamente baratos en su país de origen tienen precios escandalosamente altos en otros países. Debido a la tendencia natural a asumir que esos problemas son el resultado de las actividades lucrativas, los fabricantes deciden comenzar a exportar para llegar a esos mercados nuevos que parecen ser redituables sólo para darse cuenta de que, en la mayoría de los casos, esos precios tan elevados reflejan los costos de exportación.

2. Formule un proyecto personal de exportación, para una empresa ecuatoriana del sector agroexportador, en el cual se pueda evidenciar la aplicación de las cuatro variables del marketing mix (producto, precio, plaza, promoción). Haga uso de su imaginación y creatividad si no tiene toda la información disponible. Debe ser un proyecto formulado por usted mismo.

PROYE CTO E XPORTADOR DE TI LAPI A INTRODUCCION El presente trabajo se refiere a un proyecto acerca de la comercialización y exportación de filetes de Tilapia, analizando en diversos aspectos el mercado al que se espera que el producto llegue finalmente, tal es el caso de Estados Unidos, país el cual, la empresa ARMORENO tiene como principal destino para la venta de la Tilapia, pero antes de desarrollar la exportación del producto se deben analizar varios aspectos del país que influyen en el proyecto; así que en el proyecto hemos indagado acerca de la situación actual e histórica de su economía, también se ha tenido en cuenta la influencia que el producto ha tenido en este país, si su consumo y preferencia han aumentado como producto marino El proyecto está pensado para que la empresa ARMORENO tenga una idea clara del mercado mundial de la Tilapia y que pueda basarse en éste para poner a rodar sus ideales, y no solo esto, sino también mostramos cual es la metodología que su proceso productivo debe seguir, para que sus programas se ajusten a las estructuras implementadas en Estados Unidos, ya que se sabe que las políticas de calidad que rigen allí son muy estrictas y de un muy buen nivel. Aglae Moreno

Página 34



Estados Unidos es un favorito candidato para la orientación de este producto ya que se encuentra dentro de unos de los países de la cuenca del pacifico con mayor tendencia creciente en su consumo de tilapia. El comercio de Tilapia entre Colombia y Estados Unidos sería muchísimo más fácil y rentable para ambos si estuviera vigente un Tratado de Libre Comercio para favorecer la accesibilidad mediante preferencias arancelarias y paraarancelarias; pero sin ese tratado se deben pensar las cosas de otra forma hasta que esto no se realice. Debemos tener en cuenta que nuestro país interventor hasta estos momentos ha mostrado una creciente en el interés del consumo de la Tilapia, esto aumentando la necesidad de importar más desde otros países, así mismo goza de una estabilidad política y viene recuperándose da la crisis mundial, lo cual es un buen signo de que el proyecto puede ser rentable y estable en esta economía; pero de igual manera debemos tomar las cosas con calma y ver que influencias pueden generar un quiebre en la economía, caso el cual ha sido muy común en los últimos tiempos. Es importante conocer que la tilapia es: • El segundo pescado, por detrás del salmón, con más demanda en el mercado. • El precio medio de la tilapia es de $8 por libra. • La tilapia está disponible en casi todos los canales de distribución (supermercados y

tiendas mayoristas). • Conforme a las cifras registradas por el Departamento de Comercio Exterior de EE.UU. en el 2012, los principales proveedores de tilapia al país norteamericano, en orden de volúmenes de importación, fueron Pakistán, Ecuador y China.

Objetivo General El propósito de este estudio es el de proporcionar estrategias y metodologías de marketing para el lanzamiento de una campaña publicitaria que brinde apoyo a los productos estrellas como es el caso de la tilapia de Ecuador y cree conciencia de Ecuador como destino turístico. Aglae Moreno

Página 35



Objetivos específicos • Identificar qué tipo de tilapia gusta en el mercado de los Estados Unidos • Entender la competencia/productos en el mercado • Posicionar el producto

Análisis de Mercado • El área de la OCE Chicago cubre aproximadamente una población de 66 millones de

personas, siendo Illinois el estado con más habitantes (13 millones aproximadamente); Chicago es su ciudad más importante. PIB Estados PIB Población ingresos personal Ingresos per capita Rank (Millones) % de PIB Nacional (Millions) per capita ($) Rank Estados Unidos 14.981.020 100 309,3 41.663 5 Illinois 680.435 4,54% 12,8 44.140 15 8 Ohio 490.961 3,28% 11,5 37.791 33 13 Michigan 385.248 2,57% 9,8 36.533 42 16 Indiana 674.675 4,50% 6,5 35.550 36 17 Minnesota 282.500 1,89% 5,1 44.672 14 20 Wisconsin 254.818 1,70% 5,3 40.073 29 22 Missouri 249.525 1,67% 6 38.248 37 30 Iowa 151.543 1,01% 3 40.470 19 31 Kansas 130.923 0,87% 2,9 40.481 28 37 Nebraska 96.346 0,64% 1,8 41.584 17 47 Dakota del Sur 40.117 0,27% 0,8 41.590 16 50 Dakota del Norte 41.288 0,28% 0,7 45.747 20 Informacion demográfica de Chicago Población: 9,7 millones de habitantes. • Población mayor de 18 años: 7,2 millones. • Porcentaje población masculina: 48% • Promedio de edad: 45 años. • Promedio anual de ingresos por hogar: $63.250 • Porcentaje de población con estudios universitarios: 60% • Porcentaje de población que es dueño de casa: 68%

Expectativas de ingresos Ventajas: • Es el área metropolitana con más población de la jurisdicción de la OCE Chicago y la

tercera más grande de EE.UU. por detrás de Los Ángeles y Nueva York. • Tiene uno de los ingresos per cápita más altos de toda la zona: $44K. • Es el mercado con más población urbana y con más alta densidad poblacional. Desventajas: • Dado que es un área metropolitana, los costos publicitarios son los más altos de la zona. • La publicidad es abundante y es difícil sobresalir en una ciudad tan grande.

Segmentación y tamaño • Para el lanzamiento de la cam paña publicitaria se recomienda enfocarse en el área

metropolitana de Chicago ya que tiene la mayor parte de la población (9,7 millones), con buenos ingresos per cápita y con alta densidad poblacional. • Dado que los productos estrellas de Ecuador son de consumo masivo, no se aconseja hacer una segmentación de consumidores para la campaña publicitaria. Se debe aprovechar al máximo la inversión para que el mensaje llegue a la mayoría de hogares. Aglae Moreno

Página 36



• El área metropolitana de Chicago cuenta con más de 1 millón de hogares con una

promedio de ingresos de $44 mil dólares anuales, lo que representa una gran oportunidad para crecer en el mercado.

Campaña publicitaria

Objetivo general Persuadir en el cliente, el consumo de Tilapia para crear demanda selectiva por nuestra marca

Objetivos específicos 

 

Facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores. Satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad. Reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas de Tilapia.

Se aconseja que la campaña publicitaria sea de por lo menos un (1) mes con los siguientes medios:

Prensa:

Media página en el Chicago Tribune por 4 semanas en la sección de “Good Eating” que se publican los miércoles, y banners en su página web. Esto permitiría una cobertura del 40% del mercado con ca da anuncio. • Costo $7.500 por media página y

presencia digital por semana. Billboards: 4 billboards estratégicamente colocados en el área metropolitana de Chicago por 4 semanas. (Aproximadamente 2 Millones de impresiones semanales) • Costo

$25,000 por 4 semanas.

Publicidad en Metro : Publicidad externa e interna en el metro de Chicago por 4 semanas. • Costo aproximado: $70.000 por 4 semanas.

Campaña publicitaria • El costo de un (1) mes

de campaña

se estima de aproximadamente $125.000,

incluyendo producción. • Es importante recalcar que la campaña publicitaria puede ser ajustada en base a

presupuestos. • Si los presupuestos llegaran a subir, se aconseja invertir en Televisión y radio, ya que

tienen buen alcance y son medios más efectivos para crear conciencia. • Los costos que se incluyen en este estudio no han sido negociados por lo que el costo

final puede ser menor.

Promoción de ventas Objetivo general

Aglae Moreno

Página 37



Lograr que los consumidores del estado de Chicago prefieran y adquieran la Tilapia que la empresa está ofreciendo

Objetivos específicos 

 



Generar conciencia para que el consumidor pueda reconocer o recordar a nuestra tilapia. Aumentar el deseo de informarse acerca de algunas características de la Tilapia. Conseguir la prueba de la primera compra real del producto y el uso o consumo del mismo. Lograr la adopción, para que los clientes que tuvieron una experiencia favorable en la primera prueba, se consiga la compra y usos recurrentes del producto por parte del consumidor

DI STRI BUCION DESDE E L LUGAR DE ORI GEN HASTA E L LUGAR DE DESTINO En consideración a lo expuesto, se ha determinado que la empresa se ubicará en la ciudad del Puyo por ser la más céntrica de la Región Amazónica y puesto que las provincias donde existe la mayor cantidad de producción son Pastaza, Morona Santiago, Orellana y Sucumbíos, teniendo en cuenta que la mayoría de la troncal amazónica ya conecta en un buen estado para realizar el transporte; esto presenta una ventaja para el acopio. Además, la vía Puyo-Ambato se encuentra en muy buen estado y por ella puede transitar transporte pesado sin ningún inconveniente. El transporte se lo realizará vía terrestre desde el Puyo hasta la ciudad de Quito, donde se encuentra la almacenera temporal Frioexport, la misma que puede manejar este tipo de carga, ahí permanecerá hasta cuando se hayan realizado los procedimientos de exportación y la consolidadora de carga FERVACARGO coordine la entrega a la aerolínea TAMPA CARGO, que se encargará del transporte aéreo hasta la ciudad de Ohio en Chicago. Cabe mencionar que en la zona del Puyo, el costo de los terrenos para acopio son más económicos que en otras ciudades, y especialmente si no tienen salida a las carreteras principales.

PRODUCTO Nombre: Filete de Tilapia Congelado Nombre Comercial: Tilapia Frozen Fillet El producto se ofrecerá en el mercado Estadounidense introducido al mercado de Chicago, será filete congelado de Tilapia, en presentación única de 500 gramos, los mismos que serán empacados en bolsas plásticas de 10 filetes cada uno como se muestra en el siguiente gráfico:

Aglae Moreno

Página 38



Posteriormente se empacarán en cajas donde se pondrán las etiquetas informativas así como el logo de la empresa, de la siguiente manera:

PRECIO El precio real se establecerá una vez que se tome en cuenta todo el proceso de exportación a fin de establecer el precio CIF. Sin embargo, después de investigar tenemos precios referenciales en las tiendas de Chicago, esto permitirá comparar si el precio que estableceremos como el de venta es competitivo en el mercado de destino. Se debe tener en cuenta que el precio referencial es de 500gr y el precio que estableceremos es de un kilogramo.

PRECIOS REF ERE NCI ALES DEL FI LETE DE TI LAPI A CONGELADO DE 500 gr TIENDA Ralphs Cotsco Vallarta Aglae Moreno

UBICACION Long Beach Los Ángeles San Fernando

PRECIO 2,75 3,15 2,80 Página 39



Fuente: Investigación Directa

PLAZA Dado que una adecuada gestión puede convertirse en una ventaja competitiva, pero también puede transformarse en un pasivo, si no se la realiza de forma positiva, se ha pensado en un canal integral como es: Socio de Negocio – Brokers En este canal el socio tendrá un aporte tanto económico como operacional, esto permite disminuir los riesgos y dividir las responsabilidades en: las funciones de ventas, financiación, información, servicio y transporte. El socio es una persona de confianza quien reside en los Estados Unidos de América, Estado de Chicago, en Ohio que se ubica en un área céntrica con respecto al mercado objetivo y quien tratará con los brokers. Los brokers son los corredores quienes cobrarán por comisiones de lo que vendan a las tiendas y cadenas de tiendas de su localidad, estos tendrán un aérea de cobertura especifica. El producto se enviará hacia Chicago vía aérea, en donde se realizará la nacionalización respectiva por parte del importador ya que el término de negociación será CIP, para posteriormente embarcarse hasta las bodegas de los compradores. Del transporte aéreo se encargará la empresa Fervacargo Agente de carga IATA, quien cuenta con su agente en Miami Veco Logistics.

PROMOCION La empresa contará con una página web, donde se podrá realizar los pedidos con una clave asignada para clientes frecuentes, y donde podrán consultar su facturación, y estados de cuenta si fuera el caso. También podrán manifestar sus quejas y sugerencias para mejora del servicio. Por otra parte, se podrá encontrar en esta, las características y beneficios del producto frente a productos similares. Se utilizará además el telemarketing por parte de personal contratado por el socio bajo la modalidad Freelance (Pago por comisiones), quienes además realizarán venta directa a través de citas, para la presentación y promoción del producto. También se utilizará el correo directo, muy utilizado en Estados Unidos de América, así como a bajo costo, con propaganda impresa

E strategia de producto • Para la estrategia de producto no se necesita ninguna inversión extraordinaria ya que la

presentación en los puntos de venta son iguales para los productos como la tilapia. • Se aconseja llevar la comunicación de la campaña en los productos utilizando

calcomanías. Esto es una ejecución relativamente sencilla que puede ayudar distinguir el producto ecuatoriano del montón. Aglae Moreno

Página 40



• Para la tilapia se puede complementar con una comunicación adicional en el área de

los congelados. Como parte de la estrategia de producto, se aconseja trabajar muy de cerca con los distribuidores locales para poder tener una comunicación de la campaña en las tiendas, circulares y páginas web. Esto ayudaría a que el consumidor encuentre el producto ecuatoriano con más facilidad.

6.4.1 DOCUME NTACIÓN RE QUERI DA 1. Declaración de Aduanas: Este documento forma parte de los trámites aduaneros, debe ser realizado y presentado por personal especializado, en este caso un agente de aduanas. Las mercancías a ser exportadas deberán ser declaradas ante la aduana y se embarcarán directamente, previo el cumplimiento de las formalidades. Las mercaderías quedarán sometidas al control aduanero hasta que se autorice la salida del medio del transporte por parte de las autoridades competentes, tal como lo establece la Ley Orgánica de Aduanas. Fundamento Legal: Ley Orgánica de Aduanas (L.O.A): Artículos: 56. Reglamento de la L.O.A: Artículos: 2. Documento de Transporte : Constituye el documento de contrato entre el exportador y el transportista para el traslado de determinadas mercancías de un lugar a otro. Es decir, es el contrato de fletamento entre el transportista y el exportador, el cual tiene carácter de título de propiedad sobre la mercancía. De acuerdo a la modalidad de transporte acordada con el comprador para la realización de la exportación puede ser: 

Conocimiento de Embarque o Guía Aérea: Cuando se trate de transporte marítimo o aéreo respectivamente contendrá datos como: nombre y dirección del embarcador y del consignatario; lugares de embarque y de destino; marcas y numeración; clase; cantidad; peso; volumen; contenido de los bultos; tipo de fletes; valor de la mercancía; otros gastos; condición de entrega. etc.

3. Factura Comercial Definitiva: Este un documento preparado por el exportador con el objeto de amparar las mercancías, debe ser detallada como sea posible y estar claramente redactada. La factura comercial definitiva es el documento que describe las mercancías, por lo general contiene información sobre la aduana de salida y puerto de entrada, nombre y dirección del vendedor, nombre y dirección del consignatario, descripción detallada de la mercancía, cantidades, peso, modalidades del embarque, precio de la mercancía, especificando el tipo de moneda y señalando Aglae Moreno

Página 41



su equivalente en moneda nacional ( sin incluir IVA), tipo de divisas, condiciones de venta, lugar y fecha de expedición, además de requerimientos adicionales exigidos por el comprador. 4. Clasificación Arancelaria: Su función es asegurar, tanto al exportador como a los funcionarios públicos, que el ítem arancelario donde se clasificó la mercancía es el que efectivamente le corresponde, de acuerdo a lo establecido en el Sistema Armonizado. 5. Certificado de origen: (si es requerido desde el exterior). El certificado de origen es el documento emitido en el formato oficial, establecido en los acuerdos comerciales, y que sirve para acreditar el cumplimiento de los requisitos (criterios) de origen establecidos en las normas de origen que rigen el acuerdo y, por ende, acogerse a las preferencias arancelarias concedidas por los países miembros de dichos acuerdos.

Obtención del certificado de origen Los certificados de origen, de acuerdo al destino de las mercancías, se expiden en las siguientes dependencias: En las cámaras de Comercio y Producción, Certificados de origen para los países de ALADI, CAN, CAN-MERCOSUR. Fundamento Legal: Ley Orgánica de Aduanas (L.O.A): Artículo: 3. Reglamento de la L.O.A: Artículos: Artículos: 98; 99; 101;104;105;106. En el MICIP, Certificados de origen para Estados Unidos, Europa y terceros países (ATPDEA, SGP). 6. Certificado Ictiosanitario: Debido a que el filete congelado de tilapia es un producto no industrializado para su exportación se necesitará un Certificado Ictiosanitario que se lo utilizará para productos de origen pesquero no industrializados, otorgada por el Instituto Nacional de Pesca, es de 50 USD. 7. Certificaciones de Calidad: La institución que emite este certificado en el país el Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN, el mismo que tiene una vigencia de 2 años cuando se otorga por primera vez y 3 años en las renovaciones. El mismo que será responsabilidad del proveedor del producto. En este caso, para los Estados Unidos de América, solicitan el certificado FDA, emitido por la Oficina de Food and Drugs Administration el mismo que certifica a las empresas dedicadas a la elaboración de alimentos colocándonos como una empresa de clase mundial que protege la salud y las relaciones internacionales cumpliendo con sus normas de calidad. Además, el permiso de entrada de productos de pesca es emitido por el Servicio de Salud Animal yVegetal de los Estados Unidos (Animal and Plant Health Inspection Service, USDA-APHISAglae Moreno

Página 42



PPQ) (www.aphis.usda.gov./ppq/manuals). Pero este permiso debe ser solicitado por el importador en los Estados Unidos. De acuerdo a cada caso y necesidad se prepara la documentación para que al comprador no le sea complicado operar con la empresa exportadora, ni un descuido en la preparación de estos documentos le provoque costos adiciónales no previstos

INCOTERMS Para la exportación del filete congelado de tilapia al mercado estadounidense vamos a utilizar el Incoterm CIP Costo, Seguro y Flete, es decir que el vendedor paga el flete del transporte de la mercadería hasta el destino mencionado y un seguro a su cargo. El riesgo se transfiere al comprador en el momento de la entrega de la mercancía al transportista dentro del país de origen. Todo el proceso de trámites con sus respectivos costos, para entregar es el término CIP se detalla a continuación:

Canales de distribución locales recomendados Principalmente, existen dos canales de distribución que se recomienda para la venta de productos ecuatorianos en Estados Unidos. Agentes y Distribuidores.

Agentes La primera opción, la del “Agente” que por lo general reside en Estados Unidos. El

contrato de representación es la forma como se perfeccionar esta modalidad. Los agentes pueden vender directamente o a distribuidores. Es importante mencionar que en Estados Unidos existen los contratos verbales, por lo que es conveniente no ofrecer o comprometerse verbalmente a nada a menos que se desee tener un contrato verbal. El agente será el representante de la empresa exportadora en Estados Unidos y se encargará de los trámites de importación. Existen muchas modalidades de contratos de representación, y depende de cada empresa el tipo de contrato que más convenga a sus intereses. En principio el Agente, seguramente, deseará una cantidad fija más comisiones, que podrá -con el tiempo y el volumen de las ventas- migrar a un contrato de comisiones exclusivamente. En principio, el Agente aumentará el precio del producto para ganar una comisión, por lo que cabe conversar con el Agente para que el mark up no sea demasiado alto o superior a un 12%- dado que esto le restaría competitividad al producto, aunque esto también depende de la estrategia que se desee implementar, lo cual no aplicaría si el producto va a ser ofrecido a estratos altos de la sociedad o es high end. Cuando los volúmenes son muy elevados, existe la posibilidad de disminuir el porcentaje de comisión. El mercado de Estados Unidos es un mercado grande y complejo que tiene para todos los gustos y presupuestos, por lo que el exportador no sólo se debe pensar en competir en precios sino puede, por ejemplo, con China, y más bien competir en servicios y calidad.

Distribuidores Aglae Moreno

Página 43



La segunda modalidad, la del Distribuidor, se perfecciona con un contrato de distribución en la que se reserva un mercado para exclusividad del Distribuidor. No es necesario adjudicársele todo el territorio de Estados Unidos, y éste podría ser uno o varios estados de la unión, de ahí que se pueda hablar de un distribuidor regional. El Distribuidor, en ocasiones, es también el importador, aunque no siempre, y el margen de ganancia oscila entre un 40% y 50%. Este porcentaje puede ser mayor o menor según lo que el mercado pueda manejar y la competencia determine. El distribuidor regional puede tener una fuerza de ventas, o apoyarse en brokers independientes que trabajan igualmente a comisión.

Conclusiones y recomendaciones • En este estudio se exploró el utilizar una estrategia que se alineara a la comunicación

global de país, Ecuador ama la vida, y que a la vez ayude a la tilapia como producto estrella del Ecuador. • Se aconseja siempre usar la comunicación del país y alinearla a la comunicación de los productos ya que fortalece la marca Ecuador. • La estrategia a seguir , depende de las condiciones del mercado y la producción local. • La ejecución de la estrategia no requiere mayores cambios con respecto a los

productos en su empaquetado o precio, sino en su comunicación. Se requiere trabajar de manera conjunta con los puntos de distribución para tener una buena alineación del tiempo de la publicidad y de presencia del producto en el mercado. • La campaña publicitaria también puede ser modificada de acuerdo a presupuestos. Se aconseja en algún momento invertir en televisión o radio ya que son medios de alto alcance en el mercado. • Finalmente se aconseja desarrollar un logo que debe ser utilizado en los productos

ecuatorianos y que incluya el logo del país, Solo la consistencia en el marketing ayudará a crear conciencia de los productos y el país.

Aglae Moreno

Página 44

G2. Moreno. Gallardo. Aglae.mercadotecnia Internacional.med

Recommend Documents