INTRODUCCION Go green es es un concepto de comida saludable y fresca dirigida a personas mayores de 15 anos y de clase media en adelante. Debido al mercado cambiante toda empresa necesita en algún momento un plan de marketing donde se tenga como finalidad la introducción de un nuevo producto o mejorar algún existente. Se procedió a analizar lo que tiene y es en la actualidad Go Green de lo cual se establecieron objetivos y se detallan las acciones necesarias para alcanzarlos; donde se identificaron los recursos necesarios para seguir las nuevas exigencias.
FASE 1 ANÁLISIS DE LA EMPRESA Go Green es la cadena de comida rápida y saludable de mayor crecimiento en Centroamérica. Nació en noviembre de 2005 en Guatemala. Debido al gran éxito presentado, la expansión se dio rápidamente, actualmente cuenta con aproximadamente 20 tiendas en Guatemala, además tiene presencia en El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panamá, México y Colombia.1 Es impresionante la cantidad de combinaciones con que cuenta el restaurant, son mas de 1800 combinaciones de ensaladas, doce ensaladas gourmet, ensaladas portátiles IGOS, panninis, quesadillas, parfaits y gran variedad de bebidas y postres. Una tienda Go Green toma en cuenta el área demográfica en la cual se encontrará para saber qué tipo de productos ofrecer, pues su particularidad es dar al consumidor un producto que se acople a sus cultura y forma de vida. Además según el país, Go Green adapta sus productos a la cultura de cada lugar; por ejemplo para Guatemala y para otros países se han añadido preparaciones con arroz y pasta a los productos, para adaptarse a los gustos de los clientes. La cadena de restaurantes están dirigidos a personas mayores de 15 años que buscan comida rápida saludable la cual se caracteriza por contener más nutrientes y fibra, en comparación a las otras comidas rápidas que se encuentran en el mercado (hamburguesas, pizzas, etc.), las cuales normalmente tienen un alto contenido de grasa saturada; aunque algunas de las preparaciones que ofrece Go Green contienen ingredientes altos en grasa, ésta no es dañina, ya que los insumos, según la cadena alimenticia, son de la mejor calidad y de origen natural. La actividad industrial a la cual pertenece es a la de productos alimenticios, especialmente al sector de restaurante de comida rápida. La misión y visión establecidas por el restaurante son: 1
Fuente: Revista Actitud, Edición especial "Atrévase a emprender", junio 2012. Año 3, número 30.
Misión: Ofrecer las mejores y más originales ensaladas, con los ingredientes más frescos, mediante un proceso fácil y rápido, por medio de un excelente servicio. Visión: Ser la cadena de restaurantes de ensaladas más importante en América Latina. Go Green cuenta con la ventaja que se prepare la comida frente al cliente, dando oportunidad de ganar la confianza al ingerir su orden ya que nunca se esconde ningún paso de la preparación. Esta experiencia es la que más aporta confiabilidad, además de poder adquirir comida saludable en cuestión de minutos. Es notable el crecimiento de esta cadena de restaurantes y se considera que seguirá en aumento gracias a las exigencias actuales del mercado, donde cada vez se aumenta una cultura de comida sin grasas trans, productos frescos y lo más importante poder adquirirla en un lapso corto de tiempo. Aunque los precios de los productos productos ofrecidos ofrecidos en los restaurantes de Go Green han aumentado, el valor de comer saludable permite pagar por adquirirlos, también son muy llamativas las promociones que ofrecen y de esta manera poder mantener la demanda además de tener clientes satisfechos.
ANÁLISIS DE LA CARTERA Go Green ofrece una variedad de productos, entre los cuales están: Ensaladas: Son entradas o platos fuertes a base de lechuga con mezcla de vegetales, queso, carne y aderezos. Wraps: Ensalada envuelta en tortilla de harina. Quesadillas: Combinación de vegetales, quesos y carne, dentro de una tortilla de harina y calentada en una paninera para obtener una textura característica. Paninis: Sandwich de origen italiano caracterizado por servirse caliente luego de ser presionado por una parrilla. Parfaits: Preparaciones con yogurt. Bebidas: Ofrece bebidas naturales como rosa de Jamaica o tamarindo, limonada de la marca Be Light, agua pura, te frio, bebidas gaseosas, entre otras.
Diseño Según los resultados del estudio de mercado los clientes potenciales son todas aquellas personas entre edades de 16 a 64, de nivel económico medio y alto, personas que buscan comida rápida y a la vez sana. Debido los diferentes gustos, Go Green se ha encargado de ofrecer variedad en sus productos. Los cuales se describen a continuación:
Producto
12 tipos de ensaladas gourmet 10 ensaladas portátiles IGOS Quesadillas Postres (Parfait) Bebidas
Con la variedad de productos el cliente tiene la opción de elegir a su gusto. Realizando combinaciones para las distintas ocasiones.
Características Distintos tamaños Para las ensaladas se cuenta con diferentes tamaños, grandes y pequeñas. Por lo que se cuenta con distintos tamaños de recipientes. Para los postres (parfaits) se cuenta con un recipiente específico y para los Igos se tiene un tamaño estándar. Combos Para los clientes que prefieren comer un acompañamiento se cuentan con combos. Cada uno de los productos cuenta con guarniciones dependiendo el gusto del cliente. Estos acompañamientos pueden ser: saladas como los chips integrales o dulces como pasteles o parfaits, o también barras de granola. Bebidas Las bebidas son opcionales, en caso el cliente prefiera un combo. Las bebidas en su mayoría son de la marca Be-Light (limonada, rosa Jamaica,
ANÁLISIS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO Macro entorno: Análisis D’PESTEL
Demográfico: Los restaurantes Go- green están ubicados en Food Court’s, el fin de esto es buscar hacer la diferencia entre los restaurantes que ofrecen comida con mayor número de calorías y Go Green que es un concepto diferente ofreciendo comida light. Se trata de una estrategia en la que el consumidor dentro del Multi-Restaurante consciente que comer comida chatarra es malo para su salud busque este restaurante para sentirse bien consigo mismo al haber comprado comida baja en grasa. Los restaurantes buscan incentivar la compra en la gran mayoría de jóvenes de entre 15 a 30 años de edad que buscan tener un cuerpo saludable y en buena forma. Se enfoca principalmente en personas de clase media media-alta y alta ubicados dentro del casco urbano de la ciudad de Guatemala, los cuales acostumbran a comprar comida rápida y están aburrido de consumir grasa. Son personas que buscan dejar el hábito de la comida chatarra y buscan ser saludables comprando comida baja en grasa que pueda ser saludable para su organismo. Se encuentra ubicado en centros comerciales o plazas donde frecuentan personas de clases media media-alta y alta. Go green utiliza la estrategia de discriminación de precios dependiendo de la ubicación y contratos que realicen en los establecimientos en donde se encuentran, esto es más frecuente en Universidades Privadas de Guatemala. Político: La empresa no cuenta con impedimento alguno en el ámbito de la política del País, no existen intereses políticos por este tipo de negocios. Go green cuenta con un sistema de franquicias internacionales, las cuales buscan que el negocio sea penetrado dentro de nuevos mercados, el sistema de franquicias brinda asesoramiento para la apertura de un nuevo restaurante, así como el producto y capacitación necesaria para los trabajadores. Económico: Económicamente es un mercado nuevo y revolucionario que hará crecer la economía formal del País y la oferta gastronómica será más variada. El tipo de empresa no debe pagar intereses más que los que la ley acuerda como por ejemplo el ISR. No se cuenta con barreras arancelarias para los proveedores y fácilmente pueden conseguir proveedores nacionales, lo cual hará crecer una competencia sana en calidad por parte de estos últimos. Dentro de las variables económicas que pueden afectar la estrategia de Go Green, se puede mencionar el PIB (Producto Interno Bruto), el cual cuando aumenta hace que el valor de mercado aumente ya que son productos que producen un ingreso al país. En la imagen de abajo se muestra el comportamiento que ha tenido el PIB durante los último años, este ha tenido un crecimiento significativo, el cual se puede notar mayormente del año 2012 al año 2012, se espera que con la introducción al mercado de nuevas sucursales del restaurante el crecimiento proyectado pueda ser aún mayor para los años venideros.
Además es muy importante tomar en cuenta la inflación en el país, ya que si el porcentaje porcentaje de inflación aumenta en el país, el desempleo aumentará, con esto aumentarán los costos operativos y gastos administrativos, lo cual hará que el costo unitario aumente considerablemente obligando a los restaurantes a aumentar sus precios para percibir el mismo margen de contribución que poseen. La inflación hace que el desempleo aumente, al ocurrir eso las ventas proyectadas disminuirán haciendo que los costos fijos de esta no se puedan distribuir en una mayor proporción de productos vendidos. Dentro de esto se presenta el poder adquisitivo, que se refiere al poder de las personas o clientes de adquirir el producto que se oferta, al presentarse la inflación, se presentará por consiguiente una mayor tasa de desempleo y con esto el poder adquisitivo de las personas disminuirá. Esto podría reflejar una crisis económica que podrías ser devastadora tanto para Go Green como para el resto de restaurantes y negocios establecidos en Guatemala. Dentro de todo esto es importante mencionar el libre mercado, el cual es un sistema en el que los precios son establecidos en común acuerdo entre el vendedor y el consumidor, mediante las leyes de la oferta y la demanda. Es de notar que todas las variables económicas mencionadas son de vital importancia, ya que cada una tiene un efecto dómino dentro de la estrategia del negocio. La oferta y la demanda presentes en el establecimiento de precios para el libre mercado en algún momento pueden ser afectadas por el PIB, la inflación, el desempleo y el poder adquisitivo de las personas.
Cómo se puede observar en la gráfica la inflación aumentó del 2010 al 2011 en un 6.2% lo cual es un aumento considerablemente alto. Es importante que la inflación del 2011 al 2012 sea menor y para el 2013 se proyecte aún menor, con el fin que esto no pueda repercutir en el negocio.
Social: Es un concepto o tendencia fácilmente aceptada que actualmente está dirigido a clases sociales media y alta. Go Green utiliza la tendencia light para introducir su propuesta al mercado, es un factor que influye grandemente en la aceptación que ha tenido en del País. Según una encuesta realizada en un estudio de mercado se puede decir que las personas prefieren comer saludable en su comida ya que el 92% de personas indican que comer ensaladas ayuda a mantener una buena salud. En la respuesta a otra pregunta indican que están acostumbrados a comer al menos dos veces a la semana ensaladas y el 61% de la muestra indica que estaría dispuesto a pagar más de Q.25.00 por una ensalada. Los productos que Go Green ofrece están dirigidos a personas de clase social media, mediaalta y alta. Personas acostumbradas a consumir comida rápida que quieren consumir comida rápida pero saludable. Busca ubicarse en Food Courts de la ciudad con el fin de penetrar en el mercado de la comida rápida, así como también por el hecho que busca posicionarse ante los consumidores de comida rápida pero con el concepto light, buscado por este tipo de personas. Tecnológico: Los restaurantes no requieren de una tecnología de punta. Las herramientas, amueblado y procesos de preparación de los alimentos son básicos. No existe algún tipo de barrera para la puesta en marcha de los restaurantes, no obstante una posible integración vertical hacia atrás puede traer consigo un desarrollo de tecnología para la plantación, producción, cuidado, higiene y calidad que los insumos deben poseer. En cuanto a tecnología para el anuncio de sus productos utilizan una página de facebook en donde promocionan los platillos presentes en el menú que ofrecen e incluso promocionan los medios de pago que pueden ser por medio de tarjetas de crédito y débito. La página se puede encontrar en la dirección: https://www.facebook.com/gogreenguatemala. Ecológico: El aspecto ecológico es un tema que debe ser tratado como en otros restaurantes. Actualmente Go Green utiliza para su venta platos desechables, desechables, lo cual no tiene restricción alguna a nivel nacional. Se recomendaría utilizar platos biodegradables para demostrar y continuar con la tendencia light que se desea reflejar hacia el cliente. Esto es un impacto
ambiental negativo para el ecosistema guatemalteco, sin embargo, directamente el restaurante no posee un impacto ambiental negativo. Los restaurantes Go Green no deben pagar ningún impuesto por generación de basura, más sin embargo sí deben pagar la cuota por recolección de basura, la cual dentro de la ciudad de Guatemala oscila entre $.1.87 a $.12.50 mensuales con 3 recolecciones semanales. Es importante tomar en cuenta que los productos vendidos no deben ser tratados con fertilizantes nitrogenados, ya que el óxido de nitrógeno junto con el metano son los gases efecto invernadero cuyo efecto potencial en el calentamiento global es superior al del dióxido de carbono. Estos fertilizantes son los más utilizados en países industrializados, sin embargo este debe ser un punto a tratar dentro del ámbito nacional, ya que si los proveedores utilizan este tipo de fertilizantes para la materia prima del restaurante con esto se estaría acelerando el calentamiento global en una pequeña proporción. Legal: En el ámbito legal un restaurante como Go Green debe ser registrado, seguir todas las normas y procedimientos higiénicos que actualmente solicita la ley guatemalteca para poder operar. Sin embargo no existe barrera alguna que pueda impedir legalmente la puesta en marcha de los restaurante, de la misma manera no existe ninguna otra ley que incentive la puesta en marcha de restaurantes con este concepto, por lo que se podría decir que por el momento sigue siendo un mercado en el cual recién empieza a ser explorado. Para establecer un restaurante se requiere de la autorización de la Dirección General de Sanida Pública, previa audiencia de la Sección de Abastos en la ciudad capital; de la Delegación Sanitaria departamental, en las cabeceras de los departamentos; y del delegado Sanitario Municipal, en las villas y pueblos. Todas las personas que laboren dentro del restaurante deben contar con la tarjeta de salud que indique que la salud del personal que prepara los alimentos está en buenas condiciones. Todo esto conlleva a la inversión en la puesta en marcha de un programa de buenas prácticas de manufactura el cual debe estar enfocado en la capacitación, educación, monitoreo, inspección de todos los procesos y operaciones que se lleven a cabo para la entrega del producto final al cliente. Las buenas prácticas de manufactura conllevan a gastos que deberán verse reflejados en la calidad del producto, sin embargo es un gasto necesario ya que con esto se podrá demostrar una calidad internacional del producto vendido.
Micro entorno: 5 fuerzas de Porter
1. Poder de Negociación Negociación de los los Clientes El mercado objetivo es un mercado relativamente nuevo que está incursionando en Guatemala, solamente Go Green se especializa en casi un 100% en productos alimenticios “light”. Es un mercado nuevo el cual se encuentra en pleno desarrollo, es
de esta forma como aumenta la oferta y la demanda de los productos que el restaurante ofrece. Por el hecho de ser un mercado nuevo es por medio de la marca Go Green como se ha dado a conocer la nueva oferta y concepto que este restaurante ofrece, debido a esto Go Green posee el poder de negociación con respecto a su mercado de consumo. Los precios del restaurante son un tanto elevados ya que la oferta ellos la pueden manejar por ser un mercado en pleno crecimiento y siendo ellos los pioneros en este. Los clientes son poco sensibles a los precios ya que lo único que desean es comer saludable. Go Green posee la ventaja diferencial de sus productos, además del portafolio de ensaladas que ofrecen también poseen un gran portafolio de otros productos light que hacen que su oferta y variedad sea más completa. El hecho de una integración horizontal hacia atrás es una posibilidad que podría ser factible, sin embargo por establecerse en Guatemala, un país agrícola, también es factible buscar proveedores confiables en el entorno nacional. 2. Poder de Negociación Negociación de los los Proveedores Existe una gran variedad de proveedores a nivel nacional de verduras y de los otros productos que comercializan, sin embargo un punto importante a tratar es la higiene y calidad de los alimentos. Estos siempre deben estar frescos, higiénicos y con una buena presentación, ya que esto último es la imagen que tiene el cliente de la empresa. En los últimos años, en Guatemala se han empezado a producir verduras para exportación, las cuales cumplen con los requerimientos del restaurante, por lo que un cambio de proveedor podría realizarse sin mucha dificultad, la empresa no debe estar atada a un único proveedor. El dato más importante a tomar en cuenta será el de la calidad, Go Green se caracteriza por entregar productos de calidad a sus clientes, por lo que antes de cualquier cambio de proveedor se debe realizar una evaluación detallada de la competencia de los proveedores. El costo de los productos del proveedor es un factor financiero que se debe tomar muy en cuenta, las verduras y productos que se venden pueden ser conseguidos a un precio razonablemente bajo. Por este motivo existe la amenaza de una integración vertical hacia adelante por parte de nuestros proveedores, sin embargo una integración vertical hacia atras por parte de Go Green se podría plantear como inadecuada debido a la gran variedad de proveedores con que cuenta el mercado. En conclusión se puede afirmar que Go green posee el poder de negociación, su principal exigencia siempre será la calidad del producto o materia prima, si un proveedor no entrega la calidad deseada, fácilmente podrá conseguir un proveedor que pueda brindar la calidad deseada por los consumidores.
3. Amenaza de nuevos productos Sin duda alguna esta es la mayor amenaza para los restaurantes Go Green, debido a que es un mercado novedoso, que produce grandes ganancias, poca inversión y bajos costos, sin embargo es una amenaza a mediano o largo plazo, debido a que el mercado en Guatemala aún debe desarrollarse. A medida que este se desarrolle ingresarán ingresarán al mercado nuevas marcas y conceptos de lo mismo, sin embargo cabe resaltar que la marca Go Green ha sido muy bien posicionada durante el tiempo de operación en nuestro país. Cuando un cliente piensa en ensalada, la marca que se viene a la mente es Go Green, lo cual ha agregado valor a la empresa. El hecho de ser pioneros en el mercado les da la ventaja de poseer una mayor curva de aprendizaje con respecto a sus competidores. Go Green sabe lo que el cliente quiere . En cuanto a la entrada de la empresa al mercado una de las principales barreras de entradas es el licenciamiento por parte del ministerio de salud, ya que este exige que los restaurantes cuenten con la licencia sanitaria para poder operar. La introducción de una nueva empresa al mercado es una amenaza considerablemente alta e incluso con menores precios podría afectar de gran manera el negocio. Como competidores potenciales podrían clasificarse los restaurantes de comida rápida que deseen implementar en su portafolio de comida, platillos saludables, tal como lo hizo Mc’donald, Wendys y Sub -way; en este caso como ejemplo de clientes potenciales podrían mencionarse Burguer King y Taco Bell. 4. Amenaza de productos Sustitutos Hoy en día el mercado alimenticio está adoptando el concepto light, lo cual se ha dado por el sobrepeso de la población que hace que las personas busquen consumir productos más saludable. Por este motivo se sabe que el mercado de la comida saludable se encuentra en plena expansión y actualmente la mayoría de empresas buscan adoptar este concepto, ofreciendo comida baja en grasa, saludable y de buena calidad, lo cual hace que los productos sustitutos para el mercado que abarca Go Green sean cada vez mayores. En un futuro este mercado deberá ser un mercado diferenciado, como actualmente lo es el mercado de la comida rápida. Un producto sustituto que actualmente se encuentra en el mercado son los panes de Sub-way ya que estos son bajos en calorías y podrían sustituir los burritos que se comercializan en Go Green. En otro aspecto se puede mencionar la Avena con frutas que se vende en los desayunos de Mc’donalds, esta podría ser un sustituto potencial para las ensaladas.
5. Rivalidad entre Competidores Actualmente Actualmente no existe una rivalidad entre competidores competidores que ofrezcan un mismo producto, existe otras empresas que buscan introducir comida saludable en sus menús actuales, por ejemplo Mc’donald que en la cajita feliz incluye un pedazo de fruta o
Campero que agregó a su portafolio platillos saludables (ensaladas). Cada restaurante busca introducir lo saludable desde su perspectiva y concepto, en embargo el único restaurante en Guatemala que comercializa todos estos productos en un mismo lugar es Go Green.
Actualmente Actualmente posee pequeña y poco diversificada competencia, competencia, lo cual lo hace ser muy rentable. Como ejemplos a esta competencia pueden mencionarse Pollo Campero, Sub Way, Mc donald’s y Wendys, los cuales serán mencionados a detalle más adelante.
Públicos Públicos financieros: Algunas entidades financieras interesadas en Go Green son los accionistas, quienes continuamente otorgan el restaurante como una franquicia. Gran variedad de sucursales de GoGreen en Guatemala son franquicias y éstas son manejas bajo ciertos reglamentos, pues quien opta por franquiciar lo hace bajo estándares y no tiene mayor decisión sobre procesos y cambios. Públicos de medios de comunicación: El medio de comunicación que más utiliza el restaurante es a través de revistas. Las promociones o nuevos productos de Go Green se dan a conocer más por las redes sociales y publicidad de boca en boca que por medios como la radio o la televisión. Go Green no se preocupa por darse a conocer en gran cantidad, sino en calidad. En los restaurantes tienen carteles y propaganda para que los clientes puedan observar qué ofrece de nuevo y diferente, cuando sale algún producto nuevo. Otra forma que utilizan para darse a conocer es a través de los contratos que tienen de ofertas con tarjetas como Prensa Libre, Club Bi, entre otras. Públicos gubernamentales: Go Green seguramente cuenta con personal personal en el área legal que se encarga de investigar que los procesos internos que se manejan en el restaurante cumplan con la ley que no perjudiquen ni a los trabajadores, ni a los consumidores. Públicos de acción ciudadana: En determinado momento la manipulación de alimentos de Go Green podría ser cuestionada pues se requiere de gran cuidado trabajar con alimentos tan susceptibles a contraer bacterias o contaminantes. Sin embargo, hasta la fecha no se han dado a conocer mayores problemas de sanidad puesto que para los trabajadores es obligatorio el uso de equipo para el cabello y de guantes para evitar cualquier incidente. Tener certificación de sanidad. Públicos locales: Go green se localiza en Centros comerciales reconocidos, asi como en Universidades, edificios y plazas. Sus consumidores van desde universitarios hasta trabajadores y empresarios. Ofrecen promociones según la localización en la que se encuentren y el tipo de consumidores. Públicos en general: Go Green quiere llegar a todo el público y dar esa idea que comer sano es comer Go green. Por eso elabora promociones atractivas con productos de la más alta calidad para llamar la atención del público en general. La imagen que concibe el público acerca de Go Green va a influir en la compra de sus productos. Es por esto que la cadena de alimentos brinda un buen servicio, siempre satisfaciendo la necesidad del cliente. Públicos internos: Abarca el organigrama organigrama de la empresa. Go green se ha caracterizado caracterizado por motivar a sus trabajadores. Cuenta con capacitaciones constantes y les brinda las herramientas, equipo e instalaciones adecuadas para que puedan desempeñar si ningún problema su labor, volviéndolos más eficientes y productivos. Incentiva a sus trabajadores al llegar a una meta y ser ejemplo de un buen servicio al cliente, un ejemplo es el “empleado del mes”. Mantener con
una actitud positiva a los trabajadores es clave para su relación con los públicos externos ya que influye directamente en ellos.
FODA Fortalezas Oportunidades Primer restaurante en enfocarse a la Mayor interés de la nueva generación comida saludable en Guatemala. hacia la comida saludable.
La preferencia del cliente a consumir comida preparada ante él.
Amplia cartera de productos.
Promociones.
Varias sucursales en distintos puntos de la cuidad.
Variedad de vegetales que produce Guatemala. Trabajadores altamente capacitados.
Variedad de insumos para crear nuevos productos. Posibilidad de expandirse hacia el interior del país Posibilidad adelante.
de
integración
hacia
Atraer nuevos clientes y mantener los actuales ofreciendo un servicio de calidad. Enfocarse en otro segmento de mercado.
Buena relación con los proveedores. Debilidades Amenazas La poca cultura guatemalteca de La adición de comida saludable a los comer sano. menús de comida rápida.
La poca vida útil de sus insumos.
Alto costo de operación
La apertura de nuevos restaurantes con concepto de comida sana. La comida sana es vista en Guatemala como un lujo no una necesidad. Productos sustitutos a un más bajo precio.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Dado el giro de negocio de la empresa, la competencia directa es muy limitada, por el momento, dentro de la región nacional. Actualmente cuenta con 4 importantes competidores: Subway, McDonald´s, Campero y Wendy´s. Debido a la gama de productos que ambos ofrecen, los cuales son muy similares a los que ofrece Go Green
SUBWAY: Es una empresa que se dedica al servicio de comida rápida saludable. Su producto principal son los Subs, los cuales se pueden encontrar de diversos tipos y tamaños. Actualmente cuentan con la opción de transformar cualquier tipo de Sub a un Wrap, así como ensaladas y sopas. Todos estos productos son una competencia directa para los productos que ofrece Go Green. Gama de Productos que compiten con Go Green
Imagen del catálogo de canje de los puntos que se obtienen con la tarjeta de Subway garantiza que cada uno de sus panes y ensaladas tiene un total de 6gr o menos de grasa, por lo que es una opción muy factible para las personas que desean comer una comida rápida saludable. En comparación con los productos de Go Green, Subway tiene precios un poco más elevados. Al igual que Go Green, Subway tiene la característica característica de preparar la comida en frente del cliente y al agregarle lo que el cliente desee con la mínima diferencia que el producto lo cobran después de haber preparado la comida. Esto es una ventaja sobre Go Green ya que si a algún cliente se le antoja algo mientras preparan su comida, esté lo puede agregar fácilmente ya que le cobran todo lo que pida al final. Se observa que Go Green tiene ventaja ya que acompaña los menús con galletas integrales o granola, y Subway tiende a acompañar su menú con galletas con alta grasa.
McDONALD’S:
McDonald´s es una empresa que vende comida rápida, cuyo triunfo consiste en ofrecer una inmejorable relación entre calidad, precio y servicio al cliente.
Ensaladas
Wraps
Su producto principal son las hamburguesas, papas fritas y gaseosas, lo cual está catalogado como comida chatarra; pero actualmente también ofrecen productos saludables, tales como ensaladas y wraps, wraps, con lo cual ofrecen una alternativa al cliente para adquirir un producto saludable y esto los convierte en competidores directos con GoGreen, se observa cómo se han adaptado a las exigencias de los consumidores, incluso se enfocó en incluir fruta en el menú de niños, lo cual disminuye la cantidad de grasa en el menú. Comparativa entre GoGreen y McDonalds. En ambos lugares hay que pagar por el producto y extras antes de que este sea servido. En GoGreen el producto es elaborado frente a nosotros, mientras que en McDonalds hay que esperar por este hasta que sea llevado al mostrador. En ambos lugares se prepara el producto en un tiempo relativamente corto. El servicio al cliente de McDonalds supera con facilidad al de GoGreen. En GoGreen tiene un catalogo de ensaladas mayor al de McDonalds
POLLO CAMPERO: Es una empresa que se dedica a la venta de comida rápida, y lleva en el mercado por más de 40 años. Actualmente está dando un giro a su estrategia de negocio al incorporar ensaladas y pastas a su menú.
A pesar de tener una gran posición en el mercado, últimamente últimamente Pollo Campero ha estado perdiendo terreno debido a los precios de sus productos y la importancia del consumidor en su salud digestiva. Por estas razones, Pollo Campero ha ido abarcando un nuevo mercado, el de la comida saludable. Un factor muy importante de Pollo Campero, el cual es ventajoso para Go Green, es el hecho de que Pollo Campero tiene un servicio lento en comparación. Y al igual que McDonalds, Pollo Campero tampoco prepara sus alimentos enfrente del cliente.
WENDY’S: Wendy’s es una franquicia que se reincorporó al mercado guatemalteco hace mas de 5 años. Wendy’s siempre se ha
dedicado a la venta de comida rápida y desde que reabrió la franquicia introdujo productos saludables como ensaladas y papas horneadas.
Este negocio es muy similar, en cuanto a las ventajas y desventajas en comparación con Go Green, a McDonalds y Pollo Campero mencionados anteriormente. Una estrategia de marketing que Wendy’s posee es que hace mucho énfasis en el factor que todos sus ingredientes son los más frescos con el eslogan: “I’m Fresh”.
Participación en el Mercado Suponiendo que nuestra empresa fuese nueva en el mercado, para determinar nuestra participación en el mercado se utilizó la tabla adjunta, tomada de la página web mexicana de
Entrepreneur. 2
TABLA NO. X. Guía de aproximación de porcentajes de participación de mercado Análisis de nuestra participación en el mercado, contra nuestros competidores.
GoGreen vs. Subway Mi competidor es “Grande”, es “un” competidor y sus productos son “similares” a los que
GoGreen ofrece. Por lo tanto, el porcentaje de participacion de mercado es de 0.5% - 5%. GoGreen vs. McDonald’s/ Pollo Campero/ Wendy’s Mi competidor es “Grande”, son “algunos” competidores y sus productos son “diferentes” a los
que GoGreen ofrece. Por lo tanto, el porcentaje de participación de mercado es de 0.5% - 5%. Con la ayuda de la tabla adjunta, se puede tener una idea aproximada de nuestra participación en el mercado, cabe mencionar que esto aplica si nuestra empresa es nueva, GoGreen es una marca que ya tiene cierta posición y participación en el mercado, la cual se desconoce. Con esto se puede concluir que los competidores directos tienen un margen de participación en el mercado bastante alto, entre un 80% - 90%. Estos porcentajes se estiman dados los resultados de la tabla, los cuales se asumen mayores dado el nombre reconocido que tiene Go Green. 2
Entrepreneur. (28 de abril de 2011). Calcula tu participación de mercado y punto de equilibrio . Recuperado el 25 de
octubre de 2012, de http://www.soyentrepreneur.com/como-desarrollar-tu-plan-paso-a-paso.htm http://www.soyentrepreneur.com/como-desarrollar-tu-plan-paso-a-paso.htmll
Participación Participación en el mercado 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15%
Go Green SubWay McDonald's Wendys Pollo Campero
10% 5% 0%
*La gráfica anterior es solo un aproximado de cómo es el participación en el mercado guatemalteco ya que no se cuenta con datos exactos de la empresa y su competencia. Posicionamiento en el Mercado La posición de un producto o servicio es la forma en que los consumidores definen el producto o servicio con base a sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores. En la participación de mercado, se pudo apreciar que solamente SubWay tiene, en mayoría, productos similares a los que ofrece Go Green. Por lo tanto, se puede estipular que solamente SubWay tiene un buen posicionamiento en el mercado meta de Go Green ya que los otros competidores, competidores , McDonald’s, Pollo Campero y Wendy’s, tienen un enfoque más hacia la comida
con altos porcentajes de grasa y calorías. Si nos enfocamos en la idea que los clientes quieren ir a comer algo rápido y saludable, primero piensan en SubWay y Go Green antes que en los demás restaurantes de comida rápida. Por lo tanto el posicionamiento de SubWay es bastante alto ya que los clientes lo miran como una clara opción donde puedan disfrutar de una comida rápida y saludable y además con el plus de que ellos pueden escoger que desean en sus sándwiches mientras se los preparan. En cambio, McDonald’s, Pollo Campero y Wendy’s están en el otro sector de comida rápida, la
grasosas. Por lo que el posicionamiento que estos restaurantes tienen en los clientes es el de una alternativa cuando ya se está dentro del restaurante. Por ejemplo: cuando un grupo decide salir a comer y planean ir a Mac, pero se encuentra una persona que debido a su salud no puede comer mucha grasa pero igual decide ir ya que puede ordenar una su ensalada o un su Wrap. Con esto se puede concluir que la mayor competencia directa para Go Green es SubWay, dado su posicionamiento. Mientras que McDonald’s, Pollo Campero y Wendy’s tienen un
posicionamiento menor a los clientes que desean disfrutar de una comida rápida saludable. Actualmente el cliente ve a Go Green como el lugar donde uno puede ir a comer de manera rápida y saludable. Anteriormente Go Green se posiciono en el mercado con el eslogan “Let’s eat Healthier”, lo cual convenció al consumidor que si se puede tener una comida ráp ida, saludable y deliciosa. Actualmente se mantiene la misma idea con “Eat Fresh” para hacerle
saber al cliente que los productos siempre son frescos y deliciosos.
OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING Objetivos: Generales: 1) Posicionar y liderar como la cadena de comida rápida saludable en su región natal (Guatemala) y en las regiones a donde se expanda, reflejando en sus productos su marca, mediante un alto porcentaje de participación en el mercado. Específicos: 2) Ofrecer una cartera de productos bajos en grasa que incluyen wraps, ensaladas, quesadillas y postres elaborados con alimentos de alta calidad, de manera rápida y a un precio accesible elaboradas por personal capacitado. 3) Evaluar el rendimiento del personal en un período de 6 meses para mejora del servicio. 4) Que el supervisor logre monitorear las operaciones y luego de cada 3 meses reportar fallas y propuestas de mejora. Aumentar las ventas de producto igo’s en un 10% 10% en los próximos 4 meses proveniente 5) Aumentar de promociones. 6) Aumentar las ventas del producto Parfait en un 5% en 4 meses debido a reducción de su precio. 7) Que los consumidores relacionen comida saludable con la marca Go Green a través de publicidad y buen servicio, además que pueda tener confianza en su consumo; se considera evaluarse en un período de 4 meses para conocer el punto de vista del consumidor (encuestas). 8) Atender la demanda requerida para satisfacer al cliente enfocado en clientes de clase media en adelante que buscan servicio rápido y al mismo tiempo comida saludable, comprendiendo las edades entre 16 y 70 años. 9) Aumentar anualmente en un 10% el mercado meta, mediante una campaña publicitaria. 10) Crear un ambiente de trabajo agradable, y seguro, reconocer el trabajo por medio de incentivos o reconocimientos no remunerados que les permita desarrollarse dentro de la empresa y así sentirse motivados realizando eficaz y eficientemente su labor, lo que aumentará el rendimiento. 11) Inspeccionar las instalaciones cada mes para detectar fallas e implementar mejoras. 12) Mantener y adquirir nuevos clientes client es a través del buen servicio servi cio e instalaciones i nstalaciones adecuadas junto a capacitación constante del personal. 13) Ofrecer promociones que se renueven cada 3-4 meses utilizando alimentos de la temporada y que sean atractivas al cliente, para aumentar la fluencia de personas.
FASE II
SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DE MERCADO M ERCADO Y MERCADO META Comida saludable se refiere a comida elaborada con ingredientes naturales, que contienen vitaminas, minerales, fibra y proteína necesaria para la salud del cuerpo, descartando altos contenidos de grasa saturada y demás productos dañinos para la salud. Se procederá a dividir en grupos distintos de consumidores en base a conductas y características de interés:
Geográfica: País Región Tamaño de la ciudad Densidad Clima Demográficas: Edad Género
Nación de Guatemala, Centro América. Region Central, dentro de la ciudad metropolitana, ya que es donde se centra la población con preferencia de la combinación a comidas saludables rápida debido a su vida ajetreada. Población total de Guatemala: 14.099.032 (Julio 2011 est.) 3 Área metropolitana: 4.103.865 habitantes Urbana Tropical
Nacionalidad
12-19, 20-34, 35-49,50-64. Se delimitará a la ciudad donde se incluirán personas de ambos géneros. 1-2, 3-4, más de 5 Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; joven, casado, con hijos; maduro, casado, con hijos; maduro casado sin hijos menores de 18; maduro soltero; otro. Q2000 en adelante. Profesional, estudiante. Secundaria, Diversificado, Universitaria. Independiente ya que en ninguna se prohíbe vegetales, etc. Ladina, aunque en la actualidad existen muchos indígenas que inmigran al casco urbano y adoptan las costumbres de esta área del país, por lo que también incluye este porcentaje de raza indígena. Guatemalteco
Psicográficas: Clase social Estilo de vida
Media- Alta con capacidad económica Trabajadores, emprendedores, activos. Personas que cuidan su
Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar Ingreso Ocupación Educación Religión Raza
Personalidad Conductual: Ocasiones Beneficios Situación del usuario Frecuencia de uso Situación de lealtad Actitud hacia hacia el producto producto
salud, tiene buenos hábitos y sustituya los alimentos altos en grasa saturada por alimentos más frescos y livianos. Sociable, que le importe su físico y su salud. Habitual, que pueda consumir el alimento cuando desee. Buena calidad, buen servicio, comodidad, alimentos frescos y saludables. Usuario potencial y primerizo, atrayendo nuevos clientes. Usuario medio que desee consumir a menudo comida saludable. Media- Fuerte ya que es uno de los pocos restaurantes de comida rápida saludable Positiva, que refleje su personalidad activa y saludable.
Mercado meta: Cálculos Población total de Guatemala: 14.099.032 (Julio 2011 est.) 4 Área metropolitana: 4.103.865 habitantes
Clase media y alta Media: 894,613 Alta: 166,717 166,717 --------------------------Total 1.061,330 15-64 años 58% (hombres 3.889.573 y mujeres 4.130.698) 5 El mercado meta es: 1.061,330*0.58 = 615,572 personas.
Gracias a la segmentación se pudo depurar el mercado total en el mercado meta en el cual se está interesado, se redujo el mercado potencial que era el área metropolitana de Guatemala al mercado meta u objetivo que fue de 615,572 personas. Es decir que estas personas son los clientes en los se enfocará para dar el mayor valor y mantenerlos con el paso del tiempo. Aspectos que que se continúan continúan evaluand evaluando o del mercado mercado meta escogido: escogido:
Crecimiento del mercado 4
http://www.indexmundi.com/es/guatemala/poblacion_perfil.htm
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http://www.crearmundos.net/reflexionados/edelbertotorres.pdf
El crecimiento de la población en Guatemala es relativamente constante año desde el 2006 6 según estadísticas del país. Hoy en día existen un poco más de 14 millones de personas, de las cuales, la mayoría vive en el área urbana y el crecimiento es de aproximadamente 1.948%. Siendo el mercado el conjunto de clientes reales o potenciales, siempre crecerá pues cada día las personas que buscan una comida rica y saludable son más. Se puede analizar también que el flujo o la cantidad de clientes a atender, depende de la ubicación del restaurante. Cabe mencionar que a medida que los mercados crecen, se consolidad y tal vez declinan o mueren, las estrategias de mercadeo deben evolucionar o cambiar de manera acorde como respuesta al cambio en la mentalidad del mercado, la filosofía del cliente, evolución de la tecnología o del servicio y el nivel de competencia. Productos sustitutos El mercado meta analiza estos productos porque se debe conocer qué otras opciones podría preferir el cliente, y encontrar alguna manera de ofrecer en Go Green todo lo que un consumidor espera encontrar, esto ayudaría a captar ciertos clientes que actualmente consumen productos de nuestra competencia. Debido a ello, como se mencionó anteriormente, esta cadena de productos está en constante introducción de nuevos productos y además acopla los existentes a las exigencias del mercado, por ejemplo en algunos restaurantes ofrecían burritos calientes con arroz, con ello Go Green introdujo un igo (burrito) con estas características. Poder de compra de los clientes Se analiza el poder adquisitivo de los clientes, lo cual se relaciona con el segmento demográfico y conductual, pues tiene que ver con el nivel de vida social y económico al que pertenece el cliente. Como está dirigido a un segmento de clase media en adelante, se afirma que los clientes tienen el poder de adquisición del producto y además pagan su valor por obtener productos bajos en grasa. Aun cuando el poder adquisitivo adquisitivo varía año con año, debido a los cambios en el valor de la moneda, inflación de los precios de productos y los salarios promedios, el segmento de clientes de clase media en adelante no es muy sensible a este tipo de cambios. Nivel de competencia Se analiza la competencia desde el punto de vista de productos similares y los precios de venta de los mismos, para poder tener idea de qué precios están dispuestos los clientes a pagar. En la sección anterior se realiza un análisis de competencia directa dentro del cual entra Pollo Campero con sus burritos, así como Subway, Wendy’s y Mc´Donalds.
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http://www.indexmundi.com/g/g.aspx?v=25&c=gt&l=es
Según al segmento que se dirige y por la gama de ingredientes que incluye se puede comparar directamente con Subway, el cual tiene precios similares. Go Green también se podría guiar con la aceptación de los precios existentes, esto permitiría dar alternativa en elegir al cliente un producto con similares características al de la competencia, con un valor agregado, a un precio muy similar.
POSICIONAMIENTO La empresa analizada posee como nombre “Go Green”,
un nombre que ha sido llamativo en el mercado guatemalteco. “GO” es una palabra que impulsa o invita a
ir hacia algo y “Green” es una palabra que busca dar valor a la marca invitando al consumidor a ser parte del movimiento o moda saludable. El segmento de mercado elegido por Go Green es gente joven que buscar unirse al movimiento ecológico que actualmente se ha presentado en todo el mundo. La marca busca dar una identidad corporativa nueva, ecológica y fresca. Go Green busca posicionarse como una marca de comida rápida saludable en el mercado, un concepto que busca atraer clientes que desean comprar comida saludable en un tiempo corto. Busca implantar el concepto de salud y cuidado del medio ambiente en el consumidor, lo cual hará que el consumidor se sienta totalmente identificado con la marca. Los atributos de frescura, calidad, presentación y salud serán los más resaltados y serán los responsables de crear una lealtad a largo plazo por parte del cliente, sin importar el costo de los productos el consumidor preferirá estos atributos ante otros que pueda ofrecer la competencia. Actualmente se se puede decir decir que Go Green esta posicionado posicionado en su segmento segmento de clientes clientes con la idea de que uno tiene que comer saludable y fresco al mismo tiempo con su eslogan de “Eat Fresh” (Come Fresco). Sin
embargo, Go Green ha venido manejando este eslogan desde hace ya varios años, por lo que se puede catalogar como obsoleto ya que muchos de sus competidores también están tomando esta cualidad dentro de sus productos. Por ejemplo, Wendy’s está tomando el eslogan de “I’m Fresh” (Soy Fresco)
el cual concluye que todos los ingredientes de la comida son frescos; también SubWay maneja la frase de “Yesterday Vegetables are not Today Vegetables” (Los Vegetales de ayer
no son los mismos de hoy) lo que significa que siempre manejan ingredientes frescos. Tomando lo del párrafo anterior, se puede concluir que Go Green necesita actualizar su posicionamiento para mantener su participación en el mercado meta. Esto lo debe de realizar haciendo énfasis en otras cualidades de su producto o de la
empresa como tal. Por ejemplo, en SubWay, que es su competidor directo más similar, maneja sus productos principales con baja grasa, sin embargo estos son comúnmente acompañados con papalinas o galletas y aguas gaseosas que si poseen un contenido de grasa considerable. Go Green ofrece una gama de productos, que en su gran mayoría, son de bajo contenido de grasa. Por ejemplo, cuando uno compra un menú en Go Green, normalmente va acompañado de una barra de granola y una bebida natural (horchata, rosa de Jamaica, limonada, etc.). A pesar de que Go Green Green también también ofrece bebidas bebidas gaseosas, gaseosas, igual igual que SubWay, a diferencia de la competencia, este ofrece una gama de bebidas alternas, más saludables, más amplia que dan la opción a no siempre ordenar la misma bebida. Dado que Go Green es el que menos productos con grasa ofrece, en comparación con la competencia directa, debería de adjuntar esta cualidad a su posicionamiento para poder ampliar su participación en el mercado sin correr el riesgo de perder su participación y posicionamiento actual ya que el cambio no es nada brusco.
FASE III ESTRATEGIA DEL PRODUCTO Primero se debe recordar que el producto está dirigido a un segmento de mercado de clase media en adelante, entre las edades de 15-64 años quienes buscan una comida rápida y saludable. El consumidor espera beneficios como un producto bajo en grasas, ingredientes frescos y saludables, todo de origen natural; lo cual es el posicionamiento de Go Green en el consumidor. Diseño del producto Gracias a sus frescos ingredientes y preparación frente al consumidor, son productos atractivos al consumidor Entre los productos más importantes están: Las ensaladas tipo gourmet son servidas en un bowl de plástico preparadas a la vista del cliente. Debido a que ésta es la especialidad de Go Green, este producto identifica a este
restaurante y tiene la ventaja de contar con ingredientes frescos y además los clientes pueden pedir según sus gustos. Es excelente que hayan introducido distintos tamaños.
También se sirven ensaladas portátiles en tortillas de harina de tamaño estándar, llamadas igo. La tortilla de harina es bastante gruesa lo que evita que se rompa y se derrame el aderezo o se salgan los ingredientes, además es bastante cómoda para llevarla incluso para comerla caminando. Son realizadas de la misma manera que las ensaladas, con gustos personales. Puede decirse que este producto cumple las expectativas de los compradores.
Al hablar de los postres se consideran una excelente introducción; los parfaits son hechos de yogurt batido, frutas tropicales y topping al gusto. Ha sido de gran demanda y cumple con la tarea de reflejar un producto fresco, innovador y de excelente sabor, apto para comer como postre, refacción o simplemente por gusto.
Con la variedad de productos el cliente tiene la opción de elegir a su gusto. Realizando combinaciones para las distintas ocasiones. También se cuentan con combos los cuales incluyen bebidas y un acompañamiento. Es importante tener el cuenta el factor de poder introducir bebidas naturales, ya que se ha vuelto una preferencia de los clientes que buscan cuidar su salud.
Calidad del producto Debido a que la cadena de restaurantes Go Green es en una franquicia, cuenta productos estandarizados, teniendo cada uno la cantidad y tipos de ingredientes con que se debe preparar. Podría introducirse etiquetas que se le puedan adherir en los empaques de cada producto donde se describan los ingredientes y lo más importante la información nutricional, ya que no se sabe con exactitud la cantidad de grasas, proteínas, vitaminas etc. En la actualidad las
personas son exigentes ante los productos bajos en grasa, por lo que esto es una idea donde se puede reflejar el interés de Go Green por la salud de sus clientes, así como generar preferencia y seguridad de parte de ellos hacia los productos.
Funciones del producto Los productos que se manejan están hechos con alimentos de calidad y cumplen con los estándares que Go Green maneja, ofreciendo siempre un buen servicio y menús con un sabor único. El personal que realiza los productos es previamente capacitado y supervisado para asi cumplir con lo que Go green ofrece. Dichos productos pueden clasificarse como productos de conveniencia ya que su compra es frecuente y existen muchos puntos de venta en los que se pueden consumir estos alimentos. Los productos que se ven en promociones son los mismos que se ofrecen en el puesto de Go Green, por lo que cumple las características que se indican y se satisface al cliente. Las ensaladas gourment tienen un delicioso sabor y se elabora con ingredientes de alta calidad, la variedad de tipos de ensalada, combinación de sabores y tamaños hace atractivo a Go Green. Para los que deseen también se cuenta con Igos que son tortillas de harina frías con los mismos ingredientes y el toque de sabor. Los paninis son una buena opción para las personas que prefieren comer un pan caliente, sus ingredientes son variados. Atiende a diferentes gustos del consumidor a través de sus productos varios logrando satisfacer al cliente y se sienta a gusto con lo que está probando. Se puede mejorar estas características implementando una promoción que salga cada cierto tiempo de algún producto que se elaboré con los ingredientes de esa estación o clima, lo que hace variar e innovar en cuanto a sabores. Esto genera un interés para el consumidor.
Marca del producto Go Green es una marca (verde) que se identifica por sus alimentos frescos y saludables en su mayoría elaborados con vegetales y frutas. Es por esto que se quiere llegar a la mente del consumidor y que este relacione la marca con comida saludable, ensaladas, etc. Go Green se ha caracterizado por sus promociones e importancia de la salud del consumidor y es una marca que genera calidad y valor además de conciencia y credibilidad. Todo esto se ve reflejado en sus productos y en la calidad de su producto, generando valor para el cliente y que lo adopte como su restaurante de comida rápida saludable.
ESTRATEGIA DE PRECIOS Go Green utiliza una estrategia de precios basada en el valor. Esta estrategia basa el precio de los productos en la percepción que los consumidores o clientes poseen sobre el producto sin tomar en cuenta el costo del mismo.
En el diagrama se puede observar la relación o proceso que sigue la estrategia para el establecimiento de los precios de venta. En una estrategia de precios basada en el costo del producto el esquema iniciaría del lado izquierdo (producto), por el contrario este inicia por el cliente. Según la percepción que este posea del producto en su mente se fijará un valor a dicho producto, seguido de esto se podrá establecer un precio que se adapte o correlacione al valor que el cliente ha dado al producto. Los costos de materia prima de Go Green no son necesariamente elevados; esta es una de las razones por las que el precio fijado no debe relacionarse completamente con el costo del producto. Por último según el precio fijado pueden establecerse los estándares de calidad permitida a utilizar para crear el plan de producción y logística en los restaurantes. Dentro de la estrategia de precios basada en el valor del producto se establece que Go Green utiliza una sub estrategia de Ajuste de Precios, la cual se utiliza para ajustar los precios ofrecidos a los clientes tomando en cuenta las diversas diferencias entre estos. La estrategia es utilizada por medio de la fijación de precios segmentada, la cual toma en cuenta características de los clientes tales como la ubicación de los restaurantes. Llevar a cabo esta estrategia ha incurrido en una debida segmentación de su mercado fijada principalmente por el lugar donde han sido ubicados cada uno de sus restaurantes. En este caso diferentes clientes pagan distintos precios por el mismo producto (por segmento de clientes), los restaurantes cobran diferentes precios en distintos lugares aunque el costo del producto sea exactamente el mismo (por lugar).
Como ejemplo a esta estrategia se puede mencionar que la sucursal de Go Green ubicada en el Campus Central de la Universidad Rafael Landivar cuenta con precios más bajos que las sucursales ubicadas en centros comerciales como Oakland Mall, Pradera Concepción o el restaurante ubicado en el edificio Sixtino. Todos estos poseen el mismo portafolio de productos, sin embargo el precio varía según la ubicación y el tipo de personas que transitan en esos lugares. Dentro de la estrategia de precios basada en el valor también se puede mencionar la utilización de la técnica de la fijación psicológica de precios. Es notorio que el mercado objetivo de los restaurantes Go Green toma muy en cuenta la calidad del producto. Es por esto que el precio en estos restaurantes es un resumen del producto (primera percepción del cliente), es decir, que para el mercado objetivo es normal utilizar el precio para juzgar la calidad. Con esto se da a entender algo más acerca del producto, el precio un tanto elevado (no cercano al costo) que se proyecta en los restaurantes debe reflejar la calidad y bienestar que el producto obtendrá en la adquisición por parte del cliente. Es importante notar que debido a que es un negocio entorno a un segmento relativamente joven, no es fácil juzgarlo, sino más bien se torna un tanto difícil para la empresa entrar en el pensamiento del cliente como un producto de alta calidad, es de esta forma como el precio juega un papel muy importante. importante.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Naturaleza e importancia de los canales de marketing Go Green cuenta con socios descendentes ya que dependen de los proveedores para abastecer a la variedad de restaurantes con los que cuentan en Guatemala. Las dos formas de llegar al cliente son: a través de los restaurantes y a través del Servicio a Domicilio. No cuenta con distribuidores, ni mayoristas. Los miembros del canal de distribución cumplen con estas funciones: Información : Los gerentes de cada tienda de Go Green son los encargados de llamar a Casa Matriz para pedir insumos, su forma de comunicarse y de informarse en vía telefónica y a través de correos. Promoción : Las ofertas y promociones Go Green las comunica a través de boca en boca más que por otros medios. Contacto : El contacto que se tiene con los clientes es directo y por lo mismo hacen llegar las ofertas y producto comunicándolo de cliente en cliente, con el objetivo de tener más clientes potenciales. Distribución física: Se utilizan camiones para el transporte de los insumos.
Número de niveles Los canales de marketing del consumidor están formados por
El intermediario que tiene, para el servicio a domicilio, es a través de los motoristas.
Comportamiento y organización del canal Debido a que se tiene contacto directo del productor al consumidor cuenta con un sistema de marketing vertical corporativo debido a que se combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo dueño. Sin embargo también se puede mencionar que Go Green podría ser, dependiendo del país en donde esté ubicado, más un sistema de marketing contractual. En Guatemala éste último se hace presente mediante franquicias, ya que el mayor porcentaje de tiendas en el país, son franquicias otorgadas por casa matriz. Sin embargo una franquicia se rige por normas ya establecidas del franquiciador y no se puede realizar ningún cambio ni tomar alguna decisión sin previa aprobación del franquiciador. Se dice entonces que el comportamiento es un sistema de marketing multicanal porque integra más de dos tipos de sistemas, y todo el fin de llegar al segmento de cliente esperado. Decisiones de diseño de canal Tomando en cuenta que las necesidades de los consumidores es tener el producto en sus manos y en forma casi instantánea, que los objetivos del canal de Go Green son la satisfacción del cliente, que el número de intermediaros es uno, por los motoristas que entregan la orden a domicilio, Go Green maneja una distribución exclusiva en donde el productor o casa matriz, en este caso, sólo da un número limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos, y esto se da debido a que la mayoría de restaurantes ubicados en Guatemala son franquicias, y se le otorga una franquicia únicamente a personas muy capacitadas que cumplen con los requisitos establecidos por casa matriz.
Decisiones de administración de canal Debido a que los únicos intermediarios son los motoristas, se tiene tienen que administrar adecuadamente los miembros canal. Los Gerentes de cada restaurante son los que se encargan de motivar y capacitar a todos los empleados, tanto los que atienden, como los que entregan el producto a domicilio. Además los trabajadores son capacitados de forma constante por parte de Casa Matriz. Política pública y decisiones de distribución Casa Matriz que es la que rige la forma de manejar los restaurante es la que determina las políticas y toma las decisiones, que las hace llegar a los gerentes de los restaurante, cada mañana, antes de empezar a atender a los clientes los trabajadores, según las políticas, revisan los insumos, recuerda qué ofertas tienen y qué rol tiene cada uno.
Logística de marketing y administración de la cadena de suministro La cadena de suministro es corta. Se tiene logística hacia adentro porque los proveedores abastecen las casas matrices quienes hacen llegar a los restaurantes los insumos necesarios y por otra parte, cuentan con logística hacia afuera, cuando el producto pasa de los restaurantes, hacia los clientes o del restaurante, hacia el mensajero y luego al cliente (servicio a domicilio). Funciones de logística
Almacenamiento Almacenamiento: los insumos e ingredientes se almacenan en casa matriz que está
ubicada en la Colonia Santa Fé, zona 12 capitalina. Esta casa es una bodega de gran tamaño que almacena todos los productos que Go Green necesita en cada tienda. Inventarios : La franquicia del Go Green utilizan un sistema de inventario ABC, el cual se define como que les permite establecer y determinar en una forma sencilla cuáles artículos son de mayor valor y cuáles de menor valor, de manera que se puedan tomar decisiones eficientes lo cual permite optimizar la administración de recursos asignados a los inventarios. En el restaurante, todas las mañanas y a puertas cerradas, el asistente o gerente de tienda inspecciona el inventario, con énfasis en los insumos críticos que son los insumos pertenecientes a los artículos A, que son aquéllos que generan mayor valor y no pueden faltar en ningún momento porque sin básicos en el proceso de elaboración de una orden Después de dicha inspección, se abren puertas para la atención de clientes. Dichos artículos A son lechuga, bowls, bebidas y acompañamientos, pollo, tortillas de harina y los vasos de parfaits. Transporte : Utilizan camiones para transportar los insumos y alimentos, sin embargo el producto que se transporta ya está congelado, pues los vehículos no están fabricados con ningún tipo de refrigeración para mantener los alimentos.
Cadena integrada La cadena de abastecimiento de Go Green entonces depende de sus proveedores para abastecerse de materia prima, se envían los productos necesarios a cada restaurante (según lo pida el gerente de las mismas), se atiende a los clientes y se les hace llegar su producto final. Las dos formas de llegar son a través de la atención directa en una localidad o a través del servicio a domicilio.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Promesa Básica En Go Green el cliente encontrará productos nutritivos y saludables, siempre pensando en la alimentación y en el bienestar del consumidor. Promesa Secundaria En Go Green el cliente podrá obtener un buen servicio, personal amable y deseoso de atenderle, así como también asesoría en la selección de su comida.
Respuesta esperada La respuesta que se espera del consumidor es “Vale más de lo que cuesta”, dicha
respuesta demuestra su satisfacción hacia el producto o servicio.
Estrategia Creativa Marca: Go Green Guatemala Slogan: Siempre verde, siempre fresco. Web: Aún no se cuenta con una página Web para Guatemala Social Media: http://www.facebook.com/gogreenguatemala Estrategia de Medios Eventos Promociones: Descuentos y ofertas en productos seleccionados. Planes de Afiliación: Beneficios para clientes afiliados a tarjeta Club BI.
Medios a Utilizar Prensa Vallas Internet (Facebook)
Canales de Comunicación Internos Se podrá hacer contacto a través de E-mail, teléfono, buzón de sugerencias, etc. Relaciones Publicas Para la colecta de Teletón Guatemala, Go Green lanza una ensalada que al ser adquirida por el cliente, Go Green dona una terapia. Utilizar KPA’s (Key Process Area) para dar un seguimiento activo y productivo de las
estrategias de comunicación a emplear.
CONCLUSIONES Los cartera de productos de Go green varía de acuerdo a la cultura y preferencias de cada país. El competidor más directo en Guatemala es Subway ya que sus productos son muy parecidos así como los precios. También compite con Mcdondalds, Pollo Campero y Wendys. El mercado meta al que está dirigido es clase media en adelante de 15 a 64 anos, ofreciéndole en todo momento productos frescos y rápida preparación. Además el cliente cuenta con la confianza de estar presente al momento es que se está preparando su pedido. Con el plan de marketing se logro identificar mejoras que podrían introducir, como lo son: Etiquetas de información nutricional en los distintos productos. Productos elaborados de acuerdo a temporada. Cambiar su posicionamiento, ya que varios competidores adoptaron la misma distinción de productos frescos y saludables, por lo cual se podría hacer un énfasis que toda la cartera de productos cumplen con un alto nivel nutricional, tanto el producto, como los acompañamientos. En cuanto a bebidas, introducir o considerar la idea de ofrecer bebidas naturales.
