UNIDAD II
ESTUDIO DE MERCADO
AGENDA DE LA SESIÓN 1. UNIVERSO 2. MUESTRA 3. CUESTIONARIO DE ENCUEST ENCUESTA A CONCLUYENTE 4. TABULACIÓN DE ENCUESTA CONCLUYENTE 5. MERCADO DISPONIBLE 6. MERCADO OBJETIVO 7. CUADR CUADRO O DE DEMAN DEMANDA DA PROYE PROYECT CTADA ADA
AGENDA DE LA SESIÓN 1. UNIVERSO 2. MUESTRA 3. CUESTIONARIO DE ENCUEST ENCUESTA A CONCLUYENTE 4. TABULACIÓN DE ENCUESTA CONCLUYENTE 5. MERCADO DISPONIBLE 6. MERCADO OBJETIVO 7. CUADR CUADRO O DE DEMAN DEMANDA DA PROYE PROYECT CTADA ADA
¿Qué producir? ¿Para Quién producir? ¿Cuánto producir? ¿Cómo producir? •
•
•
•
Serán todas aquellas personas que de una u otrra forma ot orma busq busque uen n sati satissfacer acer sus sus nec necesid esidad ades es consumiendo los productos y/o servi rvicios que ofertamos.
Segmentar el mercado. Mercado potencial. Mercado disponible. Mercado
objetivo.
Mercado Potencial
DEMANDA DEL PROYECTO
Mercado Disponible Mercado Objetivo
El Mercado Potencial nos ayudará a cuantificar la demanda para nuestro proyecto, para lo cual tenemos que realizar la segmentación de mercado que consiste en dividir el mercado total en función a criterios demográficos, psicográficos, conductuales y otros cuantificables con el objeto de filtrar en forma coherente desde el universo hasta la población a estudiarse.
MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que podrían necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto. El mercado potencial se define después de haberlo segmentado.
Determinación del Universo Huancayo Distrito Zona Sexo Edad NSE
Tambo
Chilca
Universo = Mercado Potencial = N Universo = Posibles consumidores o clientes del proyecto
¿Cómo determinamos el universo? Utilizando criterios de segmentación
GEOGRÁFICO
DEMOGRÁFICO
País Región Provincia Distrito Zona de residencia (U-R) Sexo / género Edad Nivel de Educación Religión
SOCIOECONÓMICO
PSICOGRÁFICO
CONDUCTUAL
NSE: ABCDE
Personalidad Estilos de vida
Conducta Beneficios buscados
Definir los criterios de segmentación. Buscar los datos en las fuentes información. Procesar los datos estadísticos
•
EJEMPLO:
PROYECTO: PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE CONSERVAS
1º DEFINIMOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN A. GEOGRÁFICO
PROVINCIA
: Huancayo
DISTRITOS
: Huancayo
–
El Tambo
ZONA DE RESIDENCIA : Urbana
B. DEMOGRÁFICO SEXO /GÉNERO EDAD
: Ambos : 18 40 años –
C. SOCIOECONÓMICO NSE
: AB (esta en estrategia).
función a la
2º. BUSCAR LOS DATOS EN LAS FUENTES INFORMACIÓN (DATA ESTADÍSTICA)
PROVINCIA:
Huancayo : 460 500 hab.
DISTRITOS: •
•
Huancayo : 35% del total Provincial El Tambo : 40% del total Provincial
ZONA DE RESIDENCIA URBANA: •
•
Huancayo : 90% del total Distrital El Tambo : 85% del total Distrital
DE
41
+
41
+
31-40 : 3%
31-40 : 4%
18-30 : 7%
18-30 : 6%
11-18 : 9%
11-18 : 11%
0-10 : 10%
0-10 : 9%
HUANCAYO
EL TAMBO
A: 4%
A: 7%
B: 7%
B: 9%
C: 30%
C: 24%
D: 29%
D: 40%
E: 30%
E: 20%
HUANCAYO
EL TAMBO
3º PROCESAR LA INFORMACIÓN CRITERIO DISTRITOS ZONA DE RESIDENCIA
HUANCAYO 161175
35%
184200
90%
145058
40% 85%
156570
14506
10%
NSE
1596
11%
UNIVERSO
4101
EDADES
EL TAMBO
15657
10%
2505
16%
Antes
de calcular el tamaño de la muestra se debe tener en cuenta : Nivel de confianza : 95% (usualmente) -> Z=1.96 Margen de error máximo(e): De 1% a 10%.
Tamaño
de muestra (n): Se estima en función del tipo de población: Población Infinita (mayor a
100 000 personas) Población Finita (menor a 100 000 personas) (La estimación es más precisa cuanto mayor sea el tamaño de la muestra)
•
Fórmulas: •
Para una población Finita:
n= •
Donde:
N * Z2 * P(1-P) 2 e 2 (N-1) + Z P(1-P)
Para población Infinita:
n=
2 Z * P(1-P) e2
n = Tamaño de muestra requerida Z = Valor estándar de 1.96 para una nivel de confianza del 95% e = margen de error (por lo general entre 1% 10%) P = Probabilidad de éxito Q= Probabilidad de fracaso. P + Q = 1 ó 100%
Se estima en función del tipo de población: N = 4101 Población finita (menor a 100 000 personas)
Para una población finita: 2
N Z
P Q
e N 1 Z 2
2
P Q
Reemplazando:
0.7 0.3 0.05 4101 1 1.96 0.7 0.3 4101 1.96
2
2
2
299
LA ENCUESTA MÉTODO DE ENCUESTA
Telefónica
Personal
En hogares
T. Tradicional
Fax
Locación central
Asistida por computadora
Por Correo
Vía Pública
Correo Central
Correo Electrónico Internet
ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA
Aquí el investigador debe listar sus necesidades de información
ESPECIFICAR TIPO DE ENCUESTA
Debe determinarse cómo se va a realizar por teléfono, en persona etc.
DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
Debe definirse cuántos y cuales son los temas sobre lo que se quiere incidir.
DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS
Debe indicarse cómo se responderá, con un
DECIDIR SOBRE LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS
Se formula las preguntas de acuerdo a un criterio y formato uniforme
DECIDIR SOBRE LA SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS
Aquí debe señalarse el orden lógico que tendrán
OBTENER UN NÚMERO CONVENIENTE DE CUESTIONARIOS PARA LA ENCUESTA FINAL
En función a la muestra
EFECTUAR LA ENCUESTA FINAL
Aquí se somete a prueba el cuestionario
REVISAR EL ORDEN DE LAS PREGUNTAS
“si”, o un “no”, con una “x”, etc.
Las preguntas deben responder a los objetivos del estudio Deben guardar un orden lógico Deben ser fáciles de entender
VOCABULARIO: Se refiere al significado y Pronunciación Las palabras: Tienen más de un significado Tienen el significado que queremos darle El contexto de la pregunta aclara el significado Tiene más de una pronunciación
ERRORES COMUNES EN LA REDACCIÓN DE PREGUNTAS
Uso de palabras técnicas y/o no gramaticales Uso de palabras ambiguas Dirección o sesgo a las respuestas Preguntas que obligan al cálculo o doble respuesta
SECUENCIA A SEGUIR: Preguntas de identificación y control. Preguntas de calificación o filtro Preguntas de conocimiento de categorías de producto y/o marcas Preguntas de hábitos de uso y compra Preguntas de contenido de información buscada Nota: Las preguntas deben ir de lo general a lo particular, siguiendo el orden lógico de la encuesta; las preguntas de inicio deberán ser sencillas y amigables; mientras que las preguntas difíciles o complejas deberán ir al final.
PREGUNTAS CLAVES: Preguntas que no deben faltar 1º Pregunta de aceptación ¿Le gustaría a Ud. Consumir las conservas? Con tales características Intención de compra / consumo /uso 2º Frecuencia de compra, consumo o uso ¿Con qué frecuencia compraría las conservas ?
PREGUNTAS CLAVES: Preguntas que no deben faltar 3º Unidades de compra por visita ¿Cuántas unidades de conservas compraría por visita? 4º Validar un precio tentativo Con un conocimiento previo del mercado. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la conservas?
1º Pregunta de aceptación
2º Frecuencia de compra 70% 60%
60% No; 20%
50% 40% 30% 20% Si; 80%
20%
15%
10%
5%
0% D
I
S
Q
3º Unidades de compra por 80%
visita
S/. 5.00
70%
70%
4º Precio tentativo NO 10%
60% 50% 40% 30% 20%
20% 7%
10%
3%
0% 1
2
3
4
SI 90%
ITEM T.C. Mercado potencial Mercado disponible Mercado objetivo
Frecuencia de compra Unidades de compra por visita Unidades estimadas Valor de venta Demanda proyectada
UNIDAD
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
%
1.2
1.2
1.2
1.2
1.2
4101
4150
4200
4250
4301
3281
3320
3360
3400
3441
230
232
235
272
275
183
183
183
183
183
2
2
2
2
2
84180
84912
86010
99552
100650
S/.
4.24
4.24
4.24
4.24
4.24
S/.
356923.2
# personas # personas # personas # veces anuales # Latas # Latas
360026.88
364682.4
422100.48
426756
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
UNIVERSO = 4101 MUESTRA = 299 CUESTIONARIO DE ENCUESTA CONCLUYENTE TABULACIÓN DE ENCUESTA CONCLUYENTE MERCADO DISPONIBLE = 3281 MERCADO OBJETIVO = 230 DEMANDA PROYECTADA = S/. 336923.2
1. INFORMACIÓN DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN: •
•
•
•
•
Provincia : Huancayo Distritos : Huancayo -El tambo – chilca Zona de Residencia : urbana Edad : 2 a 10 años NSE : CDE
Provincia Huancayo
: 500 000 hab.
Distrito Huancayo
: 30 % del total provincial
Distrito El Tambo
: 35 % del total provincial
Distrito de Chilca
: 25 % del total provincial
Huancayo : 90 % del total distrital
El Tambo : 85 % del total distrital
Chilca
: 80 % del total distrital
11 a +
11 a +
11 a +
6-10: 6%
6-10: 8%
6-10: 8%
2-5: 8%
2-5:9%
2-5: 10%
0-1: 7%
0-1: 10%
0-1: 12%
HUANCAYO
EL TAMBO
CHILCA
A: 6%
A: 10%
A: 4%
B: 8%
B: 12%
B: 6%
C: 26%
C: 28%
C: 30%
D: 40%
D: 30%
D: 40%
E: 20%
E:20%
D: 20%
HUANCAYO
EL TAMBO
CHILCA
Considere la Tasa de crecimiento (T.C): 2.3% Resultado de la pregunta de aceptación del pre tets : 80%
Mercado Objetivo : 7%.
•
•
•
•
Pregunta de aceptación: 90%. Frecuencia de compra : Mensual. Unidades de compra por visita: 2 frascos. Precio de venta : S/. 6.00
1. 2. 3.
EL UNIVERSO: LA MUESTRA: EL CUADRO DE DEMANDA PROYECTADA:
MERCADO OBJETIVO Es una parte del mercado disponible que se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir la parte de la demanda a ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos por los inversionistas o proyectistas
Una vez concluida la segmentación y el levantamiento y análisis de la encuesta, se tendrá que cuantificar nuestro mercado objetivo para lo cual es necesario cuantificar tres mercados de crucial importancia para el proyecto, como se muestra en el siguiente ejemplo:
Una
importante empresa del sector de la construcción ha
decidido diversificar su cartera de productos y entregar al mercado, además de viviendas, un cementerio parque. Para obtener la demanda por el cementerio se tomará como base el distrito de La Molina con una población de 271,116 hab. (Fuente INEI). Se
sabe que la tasa de crecimiento poblacional anual neta es de
2,24%.
Ejemplo Adicionalmente,
dadas las características y el servicio del
cementerio se han escogido como mercado objetivo el “segmento A” que representa el 43,3% de la población de ese distrito. Según
los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la población no está inscrita en un cementerio Para
determinar
el
mercado
objetivo
se
estableció
una
participación de mercado del 5% considerando una posición conservadora. Con las cifras señaladas pronostique la demanda para los próximos 5 años.
Mercado Potencial 271116*0,433=117393 habitantes Mercado Disponible 117393*0,6273=73641hab. Mercado Objetivo 73641*0.05 =3682 habitantes
Proyectando Año
1
2
3
4
5
Proy. Mcdo. 3682 3770 3861 3954 4048
EJERCICIO: Investigar y determinar el Mercado Potencial, Disponible y Objetivo de su Proyecto.
ITEMS
UNIDA D
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
%
Proyección (tc) Mercado Potencial Mercado Disponible
Personas
Mercado Objetivo
Personas
Personas
EJERCICIO: Construya su cuadro de Demanda Potencial, Disponible y Objetivo de su proyecto
AÑO5
ITEMS
Proyección (tc)
UNIDAD
%
Mercado Potencial
Personas
Mercado Disponible
Personas
Mercado Objetivo
Personas
Frecuencia de compra o visita (ANUAL)
# veces
Unidades Adquiridas por compra o visita
unidades
Unidades estimadas
unidades
Valor de Venta
S/.
Ingresos Estimados
S/.
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO5