INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPE PAN
ESTUDIO DE CASO MATTEL “LA PÉRDIDA DE UNA MARCA FUERTE”
PROTOCOLO DE INVESTIGACIÓN
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPE PAN PRIMERA PARTE: ANÁLISIS GENERAL DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA 1.1.1 Fortalezas
Mattel ha desarrollado estrategias de mercadotecnia acertadas. En 1968 nació Hot wheels que a mediano plazo llegó a 41 millones de niños. Los productos de Mattel son distribuidos en tiendas de autoservicio que representan la cadena de comercialización más importante para los fabricantes de juguetes. Mattel es uno de los líderes del mercado por la variedad en su oferta y por el reconocimiento de los consumidores. Desarrolla estrategias en los canales de distribución a través de demostradoras que logran que las niñas interactúen con el producto. Cuenta con la muñeca Miracle Baby, que comparada con Baby Sophie de Hasbro, es mejor por que cuenta con un mayor numero de accesorios, y se distingue de las demás porque las manos y los pies son flexibles.
1.1.2 Debilidades La marca Little Mommy, al estar en ingles, las niñas la reconocen pero no recuerdan el nombre. Mattel no tiene demostradoras exclusivas para Little Mommy. 1.1.3 Problemas •
• •
La empresa Famosa, le retiró la licencia a Mattel de la marca Nenuco y se la otorgó a su principal competencia de ésta, que es Hasbro. Esto dio como resultado que Mattel tuviera perdidas millonarias en sus ventas Debido a la poca diferenciación de las muñecas maternales entre los fabricantes competidores, se realizan costosas campañas publicitarias. Durante la década de 1990 se incrementó la entrada de muñecas maternales de fabricación china y brasileña, tanto de importación como de manera ilegal, creándose una competencia desventajosa.
1.1.4 Oportunidades Al obtener la licencia de la marca Nenuco logra posicionarla como líder. A partir de 1975 compra: Corolle, S.A., Toys Ltd., Aviva Sports Inc. y Metaframe. Adquisición de derechos y licencias, la más importante Nenuco. 2
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPE PAN Convenios con Disney Co., Fisher Price y Tyco toys. 1.2 CUADRO COMPARATIVO DE LAS 4P NENUCO
LITTLE MOMMY
MIRACLE BABY
PRODUCTO
Tiendas de autoservicio Tiendas departamental es Jugeterías Las muñecas nenuco tienen un promedio en precio de $700.00 6, 8 y 12 meses sin intereses Con tarjeta Walmart 7, 9 y 13 meses sin intereses Con tarjeta Walmart se le abonará el 8% en puntos.
PLAZA
PRECIO
PROMOCIÓN
Tiendas de autoservicio Tiendas departamental es Jugeterías Las muñecas little mommy tienen un promedio en precio de $300.00
6, 8 y 12 meses sin intereses Con tarjeta Walmart 7, 9 y 13 meses sin intereses Con tarjeta Walmart se le abonará el 8% en puntos.
Las muñecas miracle baby ya no se venden en ninguna plaza ¿? Ya no salió al mercado este año
¿? Ya no salió al mercado este año
SEGUNDA PARTE: APLICACIÓN DEL PROCESO DE MARKETING 3
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPE PAN 2.1 Etapa I: Identificación de oportunidades de mercado 2.1.1 Monitoreo de las Megatendendencias y Tendencias del medio ambiente 2.1.1.1 Macroambiente Demografía La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. El análisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes conforman el mercado. Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos o servicios de una organización, se hace necesario el estudio y análisis de diferentes aspectos de la población, entre otros: tamaño; densidad; ubicación y distribución; edad y sexo; grupos étnicos, empleo y desempleo; estado civil; número de hijos; escolaridad, tipo de vivienda; migración, índices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar; distribución del ingreso; clase social; religión; escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambios demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros. Las variaciones en algunas características demográficas como los niveles de edad, la distribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la población, son de particular importancia para los especialistas en mercadeo de bienes de consumo, puesto que las transformaciones en las características de la población frecuentemente producen cambios en el número de consumidores con ciertas necesidades. Condiciones económicas Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamiento estratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. Las personas no constituyen por sí mismas un mercado; es preciso que dispongan de dinero para gastarlo y estén dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial que las empresas observen el ambiente económico y traten de identificar las probables direcciones de la inflación, las tasas de interés, el crecimiento económico, los costos y la disponibilidad de las materias primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor entre la gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastos, debido a que los consumidores en diferentes niveles de ingresos tienen también patrones de gasto y preferencias diversas.
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPE PAN Competencia En términos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene una empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. No obstante, no todas las empresas están invirtiendo lo suficiente para poder monitorear a sus competidores por el costo que esto implica. Algunas empresas creen conocerlos simplemente porque compiten con ellos, sin ver la necesidad de contar con un sistema formal de inteligencia competitiva. Otras creen que nunca podrán conocer lo suficiente a sus competidores, por lo que dejan de preocuparse. Sin embargo, MATTEL es una empresa con sensibilidad que diseña y emplea sistemas para obtener información continua de sus competidores. Socioculturales El entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias fundamentales, absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás y consigo mismas. Es importante que los gerentes de mercadotecnia puedan comprender y predecir los cambios en los valores individuales y sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos de consumidores y cómo estos repercuten en las actividades de mercadotecnia de las empresas. Es importante que los ejecutivos en mercadotecnia los conozcan, ya que pueden influir en los valores secundarios, pero tienen muy poco dominio sobre los valores fundamentales. Políticos y legales El ambiente político se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión que influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres propósitos: fomentar la competencia, protegiendo a las empresas unas de otras; asegurar mercados justos para los bienes y servicios, resguardando a los consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo, y a otras empresas de negocios contra las prácticas poco éticas que perjudican a los consumidores individuales y a la sociedad. Así, los gerentes de mercadotecnia tratan permanentemente de ajustarse a la legislación del país, tarea que resulta un poco difícil debido a las diferentes interpretaciones que hacen los tribunales, la vaguedad de las leyes y, sobre todo, al gran número de éstas. 5
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPE PAN Tecnología La tecnología puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor. . Los especialistas en mercadotecnia necesitan comprender el ambiente tecnológico cambiante y las formas en las cuales las tecnologías pueden servir a las necesidades humanas; colaborar muy de cerca con el personal de investigación y desarrollo para fomentar una investigación más orientada al mercado; estar alertas a todo aspecto negativo posible en una innovación que puedan causar daño a los consumidores o provocar un rechazo, por lo que deberán analizar sistemáticamente algunas de las tendencias en la tecnología; entre otras: el ritmo rápido del cambio tecnológico, los presupuestos dedicados a la investigación y desarrollo, la concentración en pequeñas mejoras, las crecientes regulaciones, y los efectos negativos de las innovaciones tecnológicas. 2.1.1.2 MICROAMBIENTE Proveedores Son las firmas y personas que proporcionan los recursos que MATTEL y sus competidores necesitan para producir los juguetes. Los desarrollos en el ambiente del proveedor pueden tener un impacto sustancial sobre las operaciones de mercadotecnia. Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de precio en sus consumos clave. La escasez, huelgas, y otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a MATTEL y pueden dar lugar a pérdida de ventas a corto plazo o largo plazo. Intermediarios de la mercadotecnia Estas son las firmas que ayudan a MATTEL a encontrar clientes o bien cerrar ventas con éstos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de MATTEL, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la mercancía. Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes: • Firmas de distribución física. Estas son las que se encargan de ayudar a la compañía a transportar bienes desde su origen hasta su destino.
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPE PAN Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos mencionar: firmas de investigación de mercados, agencias de publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas de asesoría en mercadotecnia. En lo que toca a estos servicios la compañía confronta la decisión de hacer o comprar. Clientes MATTEL necesita estudiar sus mercados de consumo y puede operar en tres tipos de mercados: • Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo personal. • Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propósito de revenderlos después y ganar utilidades. • Mercados internacionales: compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros. Producto Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras cosas: servicio al vendedor, reputación del vendedor, color, garantía, diseño, empaque, marca, precio, características físicas, calidad del producto. El público está comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del producto. Precio El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. Plaza (Distribución) El lugar en donde está disponible tu producto. Lo profesionales de la mercadotecnia deben de saber que el método de distribución, igual que el precio, ha de ser compatible con la imagen de la marca. La distribución designa la forma en que el producto se pone a disposición del consumidor: dónde se distribuye, cómo se compra y cómo se vende. Promoción (Comunicación) 7
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPE PAN Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor, dándole algo a por ese cambio de comportamiento. La Comunicación indica todas las comunicaciones relacionadas con el marketing que se dan entre vendedor y comprador.
2.1.2 ELABORACIÓN DE LA MATRIZ FODA, CON RELACIÓN A LA IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO MATRIZ FODA FACTORES INTERNOS CONTROLABLES FORTALEZAS
Mattel ha desarrollado estrategias de mercadotecnia acertadas.
La Los marca Little Mommy, productos de Mattelalson estar en ingles, las niñas la de distribuidos en tiendas reconocen pero no recuerdan autoservicio que representan el nombre. la cadena de comercialización más importante para los Mattel no tienede demostradoras fabricantes juguetes. exclusivas para Little Mommy.
Mattel es uno de los líderes del mercado por la variedad en su oferta y por el reconocimiento de los consumidores.
FACTORES EXTERNOS NO CONTROLABLES OPORTUNIDADES Al obtener la licencia de la marca Nenuco logra posicionarla como o La líder.empresa Famosa, le retiró la licencia a Mattel de la marca Nenuco y la de otorgó a su Corolle, principal se A partir 1975 compra: competencia de ésta, que es S.A., Toys Ltd., Aviva Sports Hasbro. Inc. y Esto dio como resultado que Mattel Metaframe. tuviera perdidas millonarias en sus ventas. Adquisición de derechos y licencias, o Durante la década de 1990 se la más importante Nenuco. incrementó la entrada de muñecas de Disney fabricación maternales Convenios con Co., china Fisher y brasileña, tanto de importación como Price y Tyco toys. de manera ilegal, creándose una competencia desventajosa.
DEBILIDADES
AMENAZAS
Haciendo un análisis de la matriz para Mattel sería la estrategia FA importante que las fortalezas de ser uno de los líderes en el amenazas que son factores controlables.
FODA consideramos que la estrategia (Fortalezas- Amenazas), porque es Mattel como son sus estrategias y por mercado, puedan minimizar las externos por lo que no son
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPE PAN Con la ayuda de las fortalezas se pueden tener bajo control las amenazas para que estas no impidan el crecimiento de Mattel y siga con un buen posicionamiento en el mercado, como lo ha hecho hasta ahora. El objetivo es minimizar las amenazas y maximizar las fortalezas. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL El problema principal para Mattel es cuando le retiran la licencia para comercializar la marca Nenuco ya que provocó una fuerte caída en las ventas de Mattel y la pérdida de participación en el mercado de muñecas maternales, por lo que al suceder esto, Mattel pierde el liderazgo. 2.2 Etapa II: Selección del Mercado Meta (Unidad de compra) 2.2.1 Bases para segmentar el mercado Niñas Conductuales Niñas que buscan jugar a cuidar un bebe e imaginar que ellas con las mamás. Niñas que buscan juguetes que parezcan casi reales.
Psicográficas Personalida d: niñas alegres, que les guste jugar ya sea solas o con otras personas, introvertidas y extrovertidas. Estilo de vida: cualquier estilo de vida que la niña tenga Con interés por cuidar y jugar a ser una mamá. Niñas con gusto por el juego y el cuidado de otra persona.
Demográficas Niñas mexicanas Niñas de 5 – 9 años
Geográficas México, Distrito Federal
Mamás
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPE PAN Conductuales Mamás que buscan un juguete seguro, recreativo y de calidad para sus hijas. Mamás que buscan la diversión de sus hijas.
Psicográficas Personalida d: mamás preocupadas por sus hijas y su diversión Estilo de vida: cualquier estilo de vida Con interés por cuidar y saber que su hija se divierte sanamente
Demográficas Mamás mexicanas Mamás con hijas de 5 – 9 años
Geográficas México, Distrito Federal
2.3 Etapa III: Desarrollo de la Mezcla de Marketing 2.3 Desarrollo de la mezcla de marketing 2.3.1 Desarrollo del posicionamiento deseado Deseamos acaparar el 40% del mercado meta a partir del 5 de diciembre del 2008 al 05 de enero del 2009 con un comercial de radio que se transmitirá en la frecuencia F.M. 2.3.1.1 MATRIZ DE ATRIBUTOS DE LA MARCA SELECCIONADA
CARACTERÍSTICAS
0-4
5-7
7-10
PORCENTAJE
Material
9
90%
Precio
8
80%
Accesorios
9
90%
Publicidad
8
80%
NENUCO
PORCENTAJE EVALUANDO TODAS LAS CARACTERÍSTICAS
85 %
2.3.2 Desarrollo de la mezcla de marketing 10
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPE PAN 2.3.2.1 Producto (consumidor)
2.3.2.2 Precio (costo)
2.3.2.3 Plaza
(conveniencia) 11
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPE PAN Estará a la venta en tiendas de autoservicio y departamentales:
2.3.2.4 Promoción (comunicación) NO APLICA
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPE PAN GUION DEL COMERCIAL DE RADIO Hija: ¿Mamá, puedo bañar a mi hermanito? Mamá: No, porque es muy pequeño y se te puede caer Hija: ¿Pero si le puedo dar de comer? anda, sii… Mamá: No mi amor porque lo vas a ensuciar Hija: ¡Hay!, entonces no le puedo hacer nada, ¿Por qué? ¡eh! No te quedes con las ganas… “Nenuco, un bebé de verdad para una muñeca como tú”. Adquiérelo en tiendas de autoservicio y departamentales.
JUSTIFICACIÓN DEL COMERCIAL DE RADIO (NENUCO) •
Nuestro comercial de radio tiene una duración de 30 segundos.
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Con un costo de $7,000.00 por tres menciones en cada programa.
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Se transmitirá en los horarios de 7am-10am; de 12:00pm-16:00.
•
Transmitiéndolo en estaciones de radio como 99.3, 97.7, 104.9, 107.3, 93.7, 91.3, 92.9 ya que son las estaciones mas escuchadas en la Cd. de México.
•
Repitiéndolas tres veces por cada programa transmitido en dichos horarios.
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CONCLUSIÓN Después de transmitir el comercial de radio esperamos que las ventas de Nenuco se incrementen en el periodo que comprende del 5 de diciembre del 2008 al 5 de enero del 2009, ya que será transmitido en las estaciones mas escuchadas y esperamos acaparar el 40% del mercado meta.
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