SEGMENTACIÓN DE MERCADO La segmentación de mercados consiste en segmentar o dividir el mercado total que exist existee para para un prod produc ucto to en dife diferen rente tess merca mercado doss homo homogé géneo neoss (comp (compues uesto toss por por consum consumido idores res con caracte característ rísticas icas simila similares) res),, y luego, luego, selecci selecciona onarr de entre entre dichos dichos merca mercado doss resu result ltan ante tes, s, el merca mercado do o los los merca mercado doss que que sean sean más más atrac atracti tivo voss para para incursionar. La raón de segmentar el mercado mercado es que el mercado total que existe para un producto producto es tan amplio y variado, que no es renta!le adaptar nuestro producto para cada tipo de consumidor que pueda existir en dicho mercado, lo más raona!le es identificar tipos de consum consumido idores res con caracter característi ísticas cas similar similares, es, seleccio seleccionar nar el grupo grupo más atracti atractivo vo para para nuestro nuestro negocio, negocio, y enfoca enfocarno rnoss sólo sólo en él, especi especiali aliarn arnos os en él, y dirigi dirigirr nuestro nuestro producto o servicio sólo hacia él, logrando así una mayor mayor eficacia. "asos para desarrollar la segmentación #. $egmentar el mercado total %n primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo segment segmentamo amoss o dividi dividimos mos en difere diferente ntess mercad mercados os homogé homogéneo neoss (compu (compuesto estoss por consum consumido idores res con caracte característ rísticas icas simila similares) res) con el fin de poder poder realia realiarr un me&or me&or análisis. "ara hacer esta segmentación podemos usar muchas varia!les, por e&emplo, la u!icación (de dónde son los consumidores), rango de edad (si son ni'os, adolescentes, adultos), gén género ero (si son son hom! om!res res o mu&ere &eres) s),, niv nivel soci socio oeco económ nómico ico, esti estilo lo de vid vida, comportamientos de compra (dónde compran, cuándo compran, cada cuánto tiempo compran), etc. . $eleccionar nuestro mercado o!&etivo na ve que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro producto, pasamos a seleccionar un mercado (o varios) resultante de dicha segmentación que sea el más atracti atractivos vos para para incurs incursion ionar, ar, !asánd !asándono onoss en nuestra nuestra capacid capacidad, ad, en nuestro nuestross conocimientos y en nuestra experiencia* pero teniendo en cuenta tam!ién, que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad económica. +icho mercado seleccionado seleccionado pasa a convertirse convertirse en nuestro nuestro mercado mercado o!&etivo, o!&etivo, mercado meta, nicho de mercado o p!lico o!&etivo* pasa a ser el mercado al cual nos vamos a dirigir, y en !ase al cual vamos a dise'ar nuestras estrategias de mar-eting. . +efinir el perfil del consumidor de nuestro mercado o!&etivo na ve seleccionado seleccionado nuestro mercado meta, para un me&or análisis análisis de éste, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, descri!imos o se'alamos cuáles son sus principales características (!asándonos principalmente en las varia!les que hemos usado previamente para segmentar el mercado), por e&emplo, se'alamos dónde se u!ica, cuál es su rango de edad, cuáles son sus gustos, cuáles son sus preferencias, cuáles son sus há!itos de consumo, cuáles son sus comportamientos de compra, etc. /. +ise'ar las estrategias de mar-eting
na ve que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado o!&etivo, pasamos a dise'ar nuestras estrategias de mar-eting de acuerdo a dicho perfil, por e&emplo, dise'amos productos que !usquen satisfacer sus gustos o necesidades, esta!lecemos precios de acuerdo a su capacidad económica, esta!lecemos canales de venta que se encarguen de vender nuestros productos en los lugares que suele frecuentar, esta!lecemos mensa&es pu!licitarios que me&ores resultados puedan tener en él, etc. 0. 1uscar nuevos mercados 2l iniciar un nuevo negocio lo recomenda!le es !uscar peque'os pero atractivos mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos optar por hacer nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar y, de ese modo, poder lanar nuevos productos, crear nuevas marcas, esta!lecer nuevos canales de ventas, dise'ar nuevos medios pu!licitarios, a!rir nuevos locales, y demás cosas que nos permitan hacer crecer nuestro negocio.
3aria!les de $egmentación de 4ercados para "roductos 4asivos 5omo mencionamos en el punto anterior, paso , existe un sin nmero de varia!les que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. %l criterio de selección para utiliar una u otra varia!le dependerá de los o!&etivos perseguidos. 5a!e destacar que el uso de varia!les se puede utiliar en forma aislada o com!inada. 2lgunas de las varia!les más utiliadas son6 $egmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. 5omo países, estados, regiones, provincias, comunes, po!laciones, etc. $egmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de varia!les como la edad, el sexo, el tama'o de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raa, y la nacionalidad. $egmentación socioeconómicos, consiste en agrupar a la po!lación de un mercado de acuerdo a estratos sociales. $egmentación $ico gráficas, divide a los compradores en diferentes grupos con !ase en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad. $egmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con !ase a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. %ntre los grupos se destacan6 !eneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto. 3aria!les de $egmentación para 4ercados 7ndustriales %n este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. 8res son los criterios principales6
$egmentación geográfica, de modo similar a la distri!ución de la po!lación, las empresas están tam!ién distri!uidas geográficamente. $egmentación de tama'o, na forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tama'o, medido en términos de personal ocupado, tama'o de los activos, volumen de ventas u otros similares. $egmentación por actividad, %n los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cam!ian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas. %s de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utiliadas por 9aciones nidas, que distingue los siguientes :rupos o segmentos de industria6 "roductos alimenticios, !e!idas y ta!acos. 8extiles, prendas de vestir e industrias del cuero. 7ndustria de la madera y productos de madera, incluidos mue!les. ;a!ricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales. ;a!ricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, car!ón, caucho y plásticos. ;a!ricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del petróleo y del car!ón. $elección de $egmentos del 4ercado La empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuantos segmentos cu!rirá. %l administrador puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cu!rir el mercado6 5lases de estrategias %strategia 7ndiferenciada $e enfoca la venta del producto con un plan de mar-eting general, es decir, una estrategia de fa!ricación, distri!ución y promoción en masa para todos los compradores, indistintamente al segmento al cual perteneca. $u o!&etivo se enfoca a la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial. %strategia +iferenciada 5orresponde a más de un plan de mar-eting aplicado a más de un segmento, es decir, una estrategia distinta para cada segmento. <%strategia %nfocada o 5oncentrada (hacia el mercado meta)
