Ejemplo de segmentación de mercado Julio Carreto, Ing. MBA
Análisis de las necesidades a través de la segmentación. Dentro de un mercado, un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares. • Se definirá a cada persona y cada compañía como segmento de mercado, pues cada una es única. • Se definirá a todo el mercado de consumidores como un gran segmento. • Todas las personas y las empresas comparten algunas características y necesidades similares. Desde una perspectiva de mercadotecnia, por lo general es una buena práctica describir los segmentos de mercado en algún punto intermedio entre ambos extremos. El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos, se llama segmentación de mercados. El propósito de la segmentación de mercados es que se pueda ajustar la mezcla de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos.
Análisis de las necesidades a través de la segmentación. La segmentación de los mercados debe a tres razones básicas.
Permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos. Aporta información que permite diseñar mezclas de mercadotecnia la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos.
Está en concordancia con la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.
Segmentación del mercado meta. Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus características podrían necesitar o preferir mas su producto que otros grupos, para ello se realiza la segmentación de mercados, la cual consiste en dividir el mercado en partes lo más parecidas posibles. Para ello se puede realizar un perfil de nuestros clientes con las siguientes características: • Geográficas: región o país del mundo, región del país, tamaño de la ciudad. • Demográficas: edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad. • Psicográficas: clase social, estilo de vida, personalidad. • Conductuales: ocasiones, beneficios, posicionamiento, índice de utilización, actitud hacia el producto .
Definir el mercado meta. Kotler y Armstrong: “Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir”. Stanton, Etzel y Walker: “El segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing”.
Philip Kotler: “La parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar”. La American Marketing Asociation (A.M.A.): “El segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad”.
Definir el mercado meta. El mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio". La importancia de la correcta definición del mercado meta se debe a: • Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia. • Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos. • Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo; expandiendo la cobertura de distribución.
Requerimientos para la segmentación. Para definir una estrategia de cobertura, habrá básicamente 5 puntos que debe tenerse en cuenta:
Los recursos con que contamos
La homogenei dad del producto
La etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto
La homogenei dad del mercado meta
La competitivi dad del mercado
Requerimientos para la segmentación. Tipos de segmentación
Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.
Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma (segmentación conductual), hacia su trabajo, la familia, creencias y valores.
Requerimientos para la segmentación. Tipos de segmentación
La segmentación por actitudes: Se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos especialistas como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.
Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.
Requerimientos para la segmentación. Tipos de segmentación Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos. Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra .
Requerimientos para la segmentación. Tipos de segmentación Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido. Segmentación por Enfoque de Nido: Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.
Requerimientos para la segmentación. Ejemplo Ejemplode deuna unasegmentación segmentación
• Producto: Revista de modas, precio medio-alto, publicación quincenal, distribución en D.F. Guadalajara y Monterrey. La revista contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horóscopos, novela, artículos de actualidad, información general. Dirigida principalmente a mujeres. Edad: 25 a 40 años • Sexo: Mujeres principalmente • Estado civil: indistinto. • Religión: en su mayoría católica. • Nivel socio económico: Ingreso mensual mayor a $35,000 mensuales. • Nivel de instrucción: bachillerato adelante. • Características de vivienda: Vivienda con todo los servicios, zona urbana. • Unidad geográfica: Mercado Local (D.F, Guadalajara y Monterrey).
Requerimientos para la segmentación. Ejemplo de una segmentación (continuación)
• Condiciones geográficas: Clima templado húmedo con lluvias en verano, ecosistema de selva baja, ciudades con ecosistema parcialmente destruido, suelos derivados de ceniza volcánica . • Raza: Latina principalmente. • Tipo de población: Megalópolis y población urbana. • Grupos de referencia: Familia, compañeros escolares, amigos, compañeros de trabajo. • Personalidad: Sentimental, abierta, afirmativa, serena, concienzuda, tímida, práctica, conservadores, dependiente. • Cultura: Media • Ciclo de vida familiar: Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos. • Motivos de compra: Casualidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmación y modelado.
