EMPRESA RENZO COSTA

INTRODUCCIÖN Renzo Costa es esencialmente un negocio familiar emprendido por la Sra. Marina Bustamante, proveniente de una familia de escasos recursos económicos y aficionada al noble material del cuero gracias al oficio de su abuelo. Ella inicia su negocio, a pesar de no contar con un gran presupuesto, y decide alquilar una tienda en una conocida galería del jirón de la Unión (en ese entonces todos iban al centro de Lima a realizar sus compras) a la cual le pone el nombre de su primogénito, Renzo Costa. Gracias a una excelente oportunidad que le dio una dama trujillana es que la tienda empieza a crecer, consiguiendo más clientes y contratando más personal. El resto de la historia es conocida por casi todos nosotros, la empresa poco a poco comienza a ganarse la aceptación del mercado nacional pudiendo constituirse como una de las marcas peruanas más fuertes en nuestro país y que gracias a este prestigio ha podido expandir su dominio en un país vecino y con la visión de explorar muchos mercados más. La empresa cuenta con 15 tiendas y 9 módulos en Lima, 18 tiendas en provincias y 5 tiendas en Chile; donde ofrece sus diversos productos tales como, carteras, mochilas, morrales, billeteras, monederos, porta cosméticos, porta pasaportes, porta tarjeteros, canguros, necesers, y sets en general. Como vemos actualmente, el único país extranjero en el que la marca se encuentra posicionada es Chile, ubicado en el extremo sudoeste de América del Sur. Su nombre oficial es República de Chile y su capital es la ciudad de Santiago. Chile es considerado un país de ingreso alto y en vías de desarrollo. Sus más de 17 millones de habitantes promedian índices de calidad de vida, crecimiento económico, desarrollo humano, globalización y PIB per cápita que se encuentran entre los más altos de América Latina. Debido a las mejoras en las condiciones de vida de la población, la esperanza de vida de los chilenos fue la más alta de Sudamérica en 2013. En 2009, esta era de 78,4 año: 75,74 para los hombres y 81,19 para las mujeres. Ese mismo año, la tasa bruta de natalidad alcanzó el 15,0‰ y la tasa bruta de mortalidad, el 5,4‰ —con una tasa de crecimiento natural del 9,6‰ (0,96 %)—, mientras que la tasa de mortalidad infantil fue del 7,9‰. Estas cifras permiten establecer un proceso de envejecimiento de la sociedad chilena en la que la mayor parte de la población tendrá sobre 35 años en 2020, superando al grupo etario joven,

dominante en este momento. Una característica demográfica de Chile es la alta concentración urbana de su población. Pese a los buenos indicadores económicos de Chile y la notable reducción del nivel de pobreza, que según la encuesta CASEN se redujo desde un 38,6 % en 1990 a un 15,1 % en 2009, el país aún presenta un grave defecto: la desigualdad de ingreso entre la población, lo que genera una gran brecha social entre ricos y pobres. Esta desigualdad, observada en menores o mayores índices a lo largo de la historia de Chile, ha sido atribuida por distintos grupos al sistema educativo del país, al neoliberalismo, a la dotación de factores naturales que obligaron al desarrollo de un tipo de economía extractiva que favorecía las desigualdades e incluso a la estructura de élites heredada del periodo colonial. Se puede decir que la economía chilena es internacionalmente conocida como una de las más sólidas del continente. Pese a diversos periodos de crisis que ha enfrentado a lo largo de su historia, en los últimos años ha tenido un importante y sostenido crecimiento económico. Implantado durante el Régimen Militar, la economía de libre mercado se ha mantenido por los gobiernos posteriores con mayor cobertura de programas sociales. La baja participación laboral de la mujer, la menor en Latinoamérica, dificulta la reducción del desempleo, es decir, aún existe la desigualdad de género en dicho país. Tras años de estar aislado, el país se ha convertido en un mercado abierto al mundo. Chile ha suscrito diversos tipos de tratados comerciales con 58 países, que representan el 60 % de la población mundial. Algunos de estos socios comerciales son: EE.UU., China, Corea del Sur, la Unión Europea, etc. Finalmente, podemos decir que Chile se ha convertido en plataforma de inversiones extranjeras para otros países de América Latina y muchas empresas han comenzado a instalar sus sedes corporativas en Santiago. También tiene una importante presencia en inversiones en el sector servicios en Latinoamérica. A continuación presentamos un listado de preguntas y respuestas realizadas al sr. Renzo Costa, presidente del directorio de la empresa, que nos sirvieron de insumo para poder realizar nuestro trabajo de investigación.

1.- ¿Cómo fue que decidieron internacionalizarse e ingresar a un nuevo mercado?

Deciden expandir su negocio a un país extranjero porque se dieron cuenta que estaban en una etapa donde ya tenían copado casi todo el mercado peruano, además, del deseo de internacionalizar la marca luego de ver la gran aceptación que tuvieron en el mercado nacional. El sr. Renzo Costa nos comenta que, actualmente, ellos envían embarques a varios países pero que cuentan con locales propios solo en Chile, donde tienen 5 locales y tienen adicionalmente 4 proyectos también en Chile, Ecuador, Colombia y Brasil. Además, el ingreso a un nuevo mercado se debe a una obligada migración que tuvieron que hacer por los problemas de inestabilidad política y económica que se presentaron en los años 90’s.

2.- ¿Qué análisis o estudios llevaron a cabo para elegir este nuevo mercado? Antes de definir a qué país ingresar ellos deciden hacer un estudio de mercado, mediante el cual analizaron dentro de la región latinoamericana cuál resultaba ser un país interesante respecto del tema climatológico, la estabilidad económica, la apertura a nuevos inversionistas, etc. Es así como deciden que Chile era una buena opción.

3.- ¿Cuál ha sido su estrategia comercial para entrar a este nuevo mercado?

De acuerdo a lo observado en la entrevista, pudimos darnos cuenta de que la estrategia que utilizó Renzo Costa fue primero de diagnosticar la situación del entorno (factores de mercado, demografía, geografía, temas legales, etc.) para darse cuenta de cuál era el nicho en el que más posibilidades de éxito tenían. Asimismo, la flexibilidad ha sido un punto estratégico para poder consolidar la marca, ya que siempre están al tanto de los gustos y características diferenciadoras de los clientes, pues no tratan de vender lo mismo en todos los mercados a los que se dirigen. Por otro lado, en entrevistas realizadas por otras fuentes, observamos que inició con una estrategia principal que consistía ubicarse en los aeropuertos. Es así que inicia primero en el aeropuerto de Chile para poder hacerse conocido por los ciudadanos que ingresaban y salían de dicho país. También, menciona que es una ventana para que sea conocida por personas de otros países. Es decir en este caso su estrategia fue más de publicidad que de rentabilidad.

4.- ¿Qué barreras se les presentaron en su proceso de internacionalización? No se toparon con barreras administrativas ni económicas ya que Chile es un país muy estable y poseedor de una economía abierta. Asimismo, nos comenta que todos los países vecinos poseen casi la misma estructura impositiva. Lo único que tal vez se les complicó un poco fue el ingresar a los malls, ya que eran una marca nueva y a veces la cantidad de postulantes es de 500% más a comparación de la cantidad de locales disponibles. Además, del excesivo proteccionismo que brinda el gobierno a los trabajadores, que para algunos empresarios, felizmente para Renzo Costa no lo ha sido, termina siendo injusta.

La principal, y al parecer, la única barrera con la que tuvieron que lidiar fue la cultural. Es decir, tuvieron que poner mucho énfasis en conocer el gusto de sus clientes chilenos, ya que a pesar de estar muy cerca dentro del mapa tienen distintos gustos y prioridades. Por ejemplo, a causa del gran nivel de competitividad, el consumidor chileno es más susceptible al tema de ofertas y descuentos, a diferencia del peruano que se fija más en la calidad de los productos que adquiere. Es decir que el cliente Chileno es más sensible al precio de los bienes que se ofertan. Otra de las diferencias culturales que se pudo encontrar es que el consumidor chileno es más tradicional en cuanto a los diseños de los productos, a diferencia de los peruanos, ya que ellos tienen una influencia más europea y nosotros más americanizada.

5.- ¿Cómo superaron las barreras y se adaptaron al nuevo mercado? Como lo mencionamos anteriormente, la empresa, a pesar de haber realizado un estudio de mercado tuvo que ir comprendiendo poco a poco, de acuerdo a sus propias experiencias el nuevo mercado al que se habían lanzado. Es así como en vez de ver obstáculos, encontraron en las diferencias existentes una oportunidad. Un claro ejemplo es el que nos comentó acerca de la diferencia climatológica promedio de unos 9°C menor al clima en Perú, a partir de la cual ellos pudieron crear otro tipo de mercado, el de los guantes. Además, ellos cuentan con una persona chilena que va discriminando qué productos se envían y cuáles no, ya que el mercado chileno es más conservador y tradicional (tendencia europea), a comparación del peruano que tiene mayor influencia americana. Asimismo, para no tener problemas con temas legales y tributarios ellos cuentan con un estudio de abogados en Chile que vela por la transparencia de la empresa.

6.- ¿Cuán importante ha sido la tecnología para poder posicionarse en el mercado extranjero? La tecnología, como en toda empresa, les ha sido de mucha utilidad. Sin embargo hay cosas que ellos no pueden dejar en manos de esta, como es el reclutamiento del personal, ya que como lo mencionó, existe una consultora que se encarga de entrevistar de manera personal a sus potenciales colaboradores y una vez que los eligen envían “jefes zonales” para que los capaciten. Es así como ellos combinan la tecnología, que definitivamente les sirve para estar siempre al tanto de todo lo que sucede (celulares, laptops, videoconferencias, etc.), con el aspecto humano.

En un ejemplo que encontramos, perteneciente a otra fuente, el empresario comenta que la tecnología para la fabricación de sus productos le sirve en un 40%; y que hay detalles en la elaboración de sus productos que la tecnología no puede reemplazar, como por ejemplo la mano humana, para realizar procesos como; doblar el cuero a utilizarse en las casacas y pegar partes o aplicaciones de las carteras y billeteras.

7. ¿Qué aprendieron como empresa en su proceso de internacionalización en aspectos como los de las estrategias comerciales, de ventas y de marketing? Como empresa, Renzo Costa, se dio cuenta que a pesar de ser países vecinos existen marcadas diferencias, no solo de gustos sino también en cuanto a políticas laborales. En este último caso, a diferencia del Perú, en Chile se protege demasiado al trabajador porque a causa de su historia política tienen una tendencia socialista, donde el trabajador está

muchas veces a la defensiva pues piensa que los inversionistas solo quieren entrar a su país para lucrar a toda costa. Es así, como se dieron cuenta que deben conocer el mercado y adaptarse a éste para poder atender las necesidades específicas que finalmente es lo que les augura el éxito. Asimismo, en cuanto a su estrategia de marketing, ellos han pensado tanto de manera local como global. Esto se explica porque tienen una agencia de marketing que observa el perfil del consumidor, determinan a qué medios ir o no ir, a pesar de que el perfil es muy parecido al peruano. Utilizan algunas campañas de aquí pues, también, al hacer su publicidad tratan de darle un estándar internacional. Un claro ejemplo es que el spot emitido en Dubai, también se utilizó en Chile. 8. ¿Qué papel han jugado los acuerdos comerciales o TLC en su proceso de internacionalización? Les ha ayudado a ser un producto más competitivo ya que existen insumos que lamentablemente no se fabrican en Perú (básicamente por un tema de costos), como por ejemplo, cierres especiales para carteras, monederos, etc. Que importan de Pakistán. Antes era muy caro el pensar en utilizar estos materiales o accesorios, pero gracias al TLC se ha disminuido esta brecha. Indudablemente, el más beneficiado es el consumidor.

9. ¿Qué peso ha tenido el Estado peruano como promotor de su política de expansión? ¿Han tenido apoyo de Cancillería, PromPeru, Comex u alguna otra instancia del Estado? El mayor apoyo que ellos perciben es que el estado fomente una economía abierta, justamente por lo anteriormente mencionado. Asimismo, el hecho de tener una economía estable, hace que ellos puedan proyectarse a futuro sin mayores temores o incertidumbre.

Finalmente, los gremios les brindan apoyo incondicional y oportuno. Por ejemplo, cuando tienen dudas tributarias o algo que averiguar en la cámara de comercio, dichos gremios como Comex, Promperú, entre otros, los asesoran. Sobre todo en el ámbito legal.

Luego de escuchar y analizar la entrevista realizada al sr. Renzo Costa podemos rescatar lo siguiente:

Thomas Friedman Friedman nos habla de una tierra plana gracias a la globalización, donde el mundo es más homogéneo y no existen barreras para las comunicaciones. Por ello, en su libro nos presenta 10 fuerzas aplanadoras que han hecho posible este proceso.

Aterrizando algunos de los aplanadores a la empresa Renzo Costa, podemos empezar vinculando el APLANADOR 7: Cadena de suministros (Supply-chaining), este aplanador nos habla de cómo las empresas logran posicionarse en el mercado con un exitoso modelo de planeamiento de negocio. En cuanto a su cadena de suministro, la empresa Renzo Costa cuenta con un sistema centralizado, este sistema tiene área de ventas, contabilidad, finanzas, logística, entre otras. El área comercial trabaja toda la información que la empresa requiere, consolidan información respecto a todo lo que la empresa vende en el mes o año y en base a eso entra a tallar el área de planeamiento para satisfacer la demanda. Asimismo, gracias a una buena cadena de abastecimiento han aprendido a manejar el tema de metas y/o pedidos extras. Además, lo relacionamos con el APLANADOR 3: Aplicaciones Informáticas para el flujo de trabajo. Este aplanador nos habla de la estandarización de procesos para una mejor colaboración en el trabajo. La empresa peruana Renzo Costa, aplica todo lo relacionado a la implementación de sistemas de gestión de calidad. Las 5S Kaizen , es uno de ellos, que le ha permitido ahorro de espacio, motivación en el trabajo, pero no solo eso, sino que también los hizo darse cuenta que tenían espacios muertos dentro de la empresa que podían aprovecharlos. Por último, también lo relacionamos con el APLANADOR 9: Acceso libre a la información (In-forming), ya que al tener acceso a internet tenemos la posibilidad de poseer la información que deseamos. Sin duda es algo que para Renzo Costa no es ajeno, ya que se preocupa mucho en la innovación y capacitación de los trabajadores. Para ellos es muy importante contar con personal capacitado de acuerdo a la labor que realizan para poder así ofrecer un servicio de excelencia y de esta manera contribuir a que la empresa siga siendo exitosa en todos los aspectos.

Baricco El autor en la lectura nos dice que la Globalización no hubiese podido nacer en un mundo sin guerra; y que por el contrario necesita de la paz, ya que la guerra genera desestabilización y pérdida de dinero. De acuerdo a la información recaudada de otras fuentes, puedo vincularlo con parte de la historia de la empresa en la que en una entrevista la señora Marina Bustamante; fundadora de la empresa; comenta que en los 90’s tuvieron que migrar a Chile, pues en ese entonces, existía toda una guerra interna política, social y económica en el que se dio el famoso fujishock, y los enfrentamientos de sendero luminoso; todo esto llevó a la empresa a alejarse del mercado peruano, porque el país vivía una época de sufrimiento e incertidumbre porque permanecer en ese entonces en el Perú podía llevar

a tener pérdidas económicas y hasta de vidas. Entonces, podemos decir que las empresas hoy en día, saben que de encontrarse en alguna situación parecida, ese no será un lugar, en definitiva, en el que se quedarían y/o mercado en al que ingresarían; pues no arriesgarían su negocio al permanecer en un país que no dé frutos. Por otro lado, Baricco, hace referencia que el motor de la globalización es el dinero. Hoy por hoy podemos ver cómo las empresas se proyectan con indicadores para aumentar su rentabilidad y su crecimiento, que finalmente generará mayor utilidad, pues actualmente muchos emprendedores están en la mira de expandir sus negocios en el mercado local e internacional porque saben que eso le dará mayores ingresos. Kapuscinski Renzo Costa nos menciona que los aspectos administrativos y tributarios son muy similares en los países de la región latinoamericana, esto nos lleva a pensar en lo que decía Kapuscinski que la globalización existe como procesos, ya que encontramos similitudes en los procesos financieros y administrativos de los países vecinos, lo cual ha sido definitivamente motivado por el fenómeno de la globalización pues ha permitido que los diversos estados puedan compartir y comparar sus gestiones para llegar al mejor modelo que sin duda alguna es imitado por los demás, generándose de este modo una cadena. Asimismo, Kapuscinski hace mención de una corriente integradora, la cual hemos podido notar en el hecho que comenta Renzo Costa sobre los TLC. Él dice que definitivamente estos tratados han logrado acelerar y fortalecer los lazos comerciales entre países geográficamente muy distantes, lo cual ha logrado no solo reducir costos sino beneficiar a un consumidor final. Con este ejemplo vemos cómo la globalización sirve de apoyo para afianzar nuevos pactos que son la base del crecimiento de la economía y el comercio, así como de la satisfacción de las personas. Por otro lado, dicho autor indica que también existe una corriente que desune a las sociedades, dicha afirmación podemos notarla en el recelo que sienten los trabajadores chilenos, al ver que hay más facilidad para que ingresen inversionistas extranjeros a sus mercados y que ellos notan como simples entes con fines de lucro que tratan de aprovecharse de ellos, que podría dar origen a una brecha social y resentimiento por parte de los mismos. Ghemawat En la entrevista con Renzo Costa nos dimos cuenta que para que la marca llevara sus productos a otros mercados, la empresa tuvo primero que hacer un estudio del entorno

antes de entrar a competir en el rubro internacional y en base a ello realizar estrategias de mercado. Sobre esto relata Ghemawat en su lectura, nuestro mundo aun no es un mundo totalmente globalizado, y cada país tiene características que las diferencian unas de las otras. Por lo tanto, no podemos ofrecer los mismos productos con las mismas estrategias de mercados en todos los países. Un claro ejemplo de ello es que a pesar de que Perú y Chile tienen características similares, el mercado no es el mismo. Por ello Renzo Costa encontró ciertas barreras diferenciadoras y sobre ello ha tenido que investigar y marcar estrategias para cada mercado en particular. Otra de las teorías que Ghemawat explica es el por qué nuestro mundo aun no es del todo globalizado es que de ser así, las economías de los países, gustos y preferencias serían las mismas, y solo ello nos llevaría a convertir este planeta en un solo país, pero eso no es cierto, y eso lo explica Renzo Costa, en el sentido de que a pesar de que el importa o fabrica ciertos productos en otros países, estos países no pueden adquirir carteras o casacas de cuero por un tema cultural, económico y geográfico, como es el caso de Pakistan.

Joaquín Estefanía Para Joaquín Estefania la globalización es una tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras nacionales. Ello le da un carácter primordialmente económico. Si bien es cierto gracias a nuestra

libertad

de

comercio

muchas

empresas

nacionales

han

buscado

la

internacionalización de su marca y como bien lo dice Estefanía todo es de carácter económico, ya que una empresa justamente se crea para un beneficio lucrativo. Es por ello, que la empresa Renzo Costa buscó su internacionalización llevando sus productos a

Chile, ahora cuenta con 5 locales propios allá y tienen adicionalmente 4 proyectos también en Chile, Ecuador, Colombia y Brasil. Jaime de Althaus Sin duda alguna, Renzo costa coincide con las ideas propuestas por Jaime de Althaus, quien dice que ha habido una revolución capitalista, pues su madre ha vivido en carne propia este proceso. Es así como el comenta al inicio de la entrevista que gracias a que se abren los mercados, a que se fomenta una estabilidad económica y se permite el ingreso de capital extranjero, que ellos como empresa ven la posibilidad y deciden adentrarse a nuevos mercados. De este modo ellos han creado su propia revolución, adentrándose a mercados desconocidos para ellos y arriesgándose para lograr internacionalizar su marca.

CONCLUSIONES

La empresa sin duda es un ejemplo de emprendimiento pues lleva cerca de 40 años en el mercado peruano y ha logrado posicionarse en el país vecino de Chile con 05 tiendas. El señor Renzo Costa comenta en una entrevista que su reto es profundizar la internacionalización de la marca y ser líder en Sudamérica. Aproximadamente, para el 2015, la empresa tiene proyectado ingresar al mercado de Ecuador, Colombia y Brasil como franquicia; y planea abrir 04 locales más en Chile entre el 2014 y 2015; también, abrirá su primera tienda puerta de calle en San Isidro para el mismo año. Con respecto a las franquicias la empresaria indica que es una estrategia para hacerse conocidos en el mercado extranjero. Considera que asociarse con empresarios locales de dichos países permitirá conocer los gustos de los ciudadanos; sin embargo, dice que en el Perú quieren crecer más y desean mantener una administración directa. Asimismo, sin duda los aplanadores que menciona Thomas Friedman en su lectura han contribuido a que la empresa Renzo Costa pueda implementar su cadena de suministros, para poder controlar su stock y poder satisfacer la demanda. Así también, sus sistemas de calidad le han permitido ahorrar espacio y contribuir con un mejor clima laboral dentro de la empresa. Por otro lado, la empresa no deja de lado la innovación y la capacitación para sus empleados, lo que les ha permitido mantener su estándar de excelencia en el servicio. Además, gracias al libre comercio y a la tecnología cada vez más es posible llevar nuestros productos a más mercados.

También, podemos ver cómo una empresa que empezó bastante modesta pudo surgir y hacerse un espacio en el mercado gracias a factores que nacen de la globalización. Por ejemplo, el hecho de poder recibir asesoría de empresarios italianos para el desarrollo de nuevos modelos de carteras con el fin de reafianzar este sector es una clara muestra de que estamos interconectados y que esta “cercanía” nos favorece. Asimismo, gracias a la Revolución capitalista surgida en años pasados, no solo Renzo Costa, sino el país en general ha podido lanzarse a investigar el mundo más allá de nuestras narices, teniendo éxito en muchos casos. En definitiva, esta empresa poco a poco viene siendo reconocida internacionalmente, esto gracias a la ayuda de muchos factores, que muchos autores mencionan, han permitido que la empresa se expanda exitosamente.

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WILLAX TELEVISIÓN (2011) Entrevista a Marina Bustamante (Consulta: 26 de setiembre de 2014) (https://www.youtube.com/watch?v=e0CCTnw7II0)

GLOBALIZACIÓN Y ENFOQUE CULTURAL

TRABAJO FINAL:

EMPRESA RENZO COSTA Internacionalización de la marca

2014