Empresa Altomayo

COSTOS Escuela de Administració Administración n

INFORME SOBRE EL DESARROLLO DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL

CURSO:

Costos

ALUMNA:

Mónica E. Chanamé Guerrero

TUTOR VIRTUAL DEL CURSO: Fabiola Hernández Terán

ESCUELA DE ADMINISTRACION

CHICLAYO, 2014

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COSTOS Escuela de Administración

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de investigación busca analizar el grado de lealtad de marca que tienen los consumidores hacia el Café Altomayo en la ciudad de Chiclayo. Este informe contiene en primer lugar el resumen ejecutivo que es una breve síntesis del trabajo de investigación detallando cada parte de él seguidamente tenemos la introducción que es un enunciado del trabajo presentado, luego trata sobre el cuerpo del artículo, constituido por los antecedentes, situación problemática, el problema, la justificación, los objetivos, las variables, el diseño metodológico, el marco teórico; seguido por la discusión, las conclusiones, las fuentes bibliográficas y los anexos que viene a ser la encuesta realizada en la investigación. La metodología utilizada para esta investigación ha consistido en recopilar una muestra de 40 personas; utilizando una de las técnicas de recopilación de datos como es la encuesta, por ser la que más se adaptó a la presente investigación.

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I.

PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACION 1.1. ANTECEDENTES Por el momento no se ha encontrado ninguna investigación pasada referida al tema propuesto.

1.2. SITUACION PROBLEMÁTICA Hoy en día, las personas buscan productos de mejor y de buena calidad, esto representa una de las principales particularidades en todos los sectores de comercialización

de

productos y es precisamente esta calidad lo que distingue a las empresas de renombre. La lealtad de marca es un componente del valor de marca cuando van de compras porque se sienten identificadas o satisfechas por ellas. Por ende, surge la necesidad de realizar un estudio que nos muestre los principales factores que intervienen en los compradores para elegir determinadas marcas (en este caso el gusto por el café Altomayo) y ser leales con ellas en el cual todos pueden sentirse cómodos cubriendo todas sus expectativas de compra.

1.3. FORMULACION DEL PROBLEMA: ¿Existe lealtad de marca con respecto al Café Altomayo por parte de las familias chiclayanas, dado que es un producto regional?

1.4. OBJETIVOS 

Objetivo General : “Analizar la lealtad de marca del café Altomayo en la ciudad de Chiclayo”



Objetivos Específicos: 

Determinar el índice de favoritismo del Café Altomayo



Conocer la publicidad e imagen del producto



Identificar las variables que influyen al momento de adquirir el producto citado

1.5. METODOLOGIA 

Tipo de Investigación

: La siguiente investigación es del tipo descriptiva



Recolección de Datos

: Fuentes primarias (encuestas) Fuentes secundarias (libros)

3


1.6. VARIABLES

VARIABLES

SUBVARIABLES

INDICADORES

Altomayo Tipo Clásico Altomayo Suave PRODUCTO

Altomayo Tipo Descafeinado Altomayo Tipo Gourmet Altomayo Tipo Especial En envase de vidrio

ENVASE

En envase de plástico En sobre

LEALTAD DE MARCA

SI PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

NO PORQUE S/. 3.50 a S/. 6.00

PRECIO

S/. 6.00 a S/. 10.00 S/. 10.00 a S/. 13.33 S/. 13.33 a S/. 14.50 Sí

INNOVACIÓN

No Porque

1.7. JUSTIFICACION: La lealtad, por definición es una acción de permanencia. El concepto define una conducta consistente de apego, elección o preferencia hacia lago o hacia alguien. Hay varias circunstancias que, presentándose, desencadenan conductas leales. Entonces la lealtad encuentra sus inicios en distintas fuentes entre las cuales destacan las actitudes que el

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COSTOS Escuela de Administración individuo leal ha desarrollado hacia algo, las percepciones, los hábitos (costumbres) y la influencia del grupo (presión o persuasión) en una persona. La lealtad es entonces un tipo de conducta humana, bastante compleja ya que se basa en uno o alguna combinación de los factores anteriormente indicados. En el caso de una marca, la lealtad hacia una marca debe ser entonces una conducta de compra consistente nacida de una estrategia que genere una respuesta (el propósito general es la generación de una conducta de compra, Pero, antes de llevar a cabo estrategias de lealtad que generen este tipo de reacción conviene preguntarse. ¿Realmente los clientes son leales?; ¿Realmente los clientes desean ser leales?; ¿Existe un ciclo de duración de la lealtad?

II.

MARCO TEORICO 2.1. DEFINICIÓN (Philip Kotler, 2001), Define que una marca es un nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. En esencia, una marca identifica a la parte vendedora o fabricante. Una marca es un símbolo todavía más complejo, pues puede comunicar hasta seis niveles de significado:

1. Atributos: Una marca trae a la mente ciertos atributos. 2. Beneficios: Los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y emocionales. 3. Valores: La marca también dice algo de los valores del producto. 4. Cultura: La marca podría representar cierta cultura. 5. Personalidad: La marca puede proyectar cierta personalidad. 6. Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto. (Arellano Cueva Rolando, 2000) , Dice que también la marca se define como un elemento de diferenciación del producto frente a sus competidores. La Asociación de Marketing dice que una marca es: Un nombre, un sonido, un diseño, un símbolo o toda combinación de todos esos elementos, que sirven para identificar los bienes y servicios de una empresa y lo diferencian de sus competidores.

2.2. COMPONENTES DE LA MARCA

5

COSTOS Escuela de Administración Como se observa en la definición, la marca puede estar compuesta de varios elementos, siendo los más importantes el nombre de marca, el logotipo y el Isotipo.



Nombre de la marca: El nombre de la marca es aquella parte que puede ser vocalizada. Puede corresponder a una palabra existente o a una palabra creada especialmente para el producto.



Logotipo: O emblema comercial es la parte de la marca que no necesariamente es vocalizada.



Isotipo: Es la forma usual para presentar el nombre de la marca.

2.3. TIPOS DE M ARCA 2.3.1. SEGÚN SU FUNCIÓN: 

Marca de comercio: es la marca que identifica a un producto específico de una empresa. Un ejemplo, Altomayo, que identifica al café de características especiales producido por Altomayo Perú.



Marca empresa: conocida también con el nombre de la empresa, es la identificación oficial que la empresa tiene (Altomayo Perú).



Marca de procedencia: es una marca adoptada por algunas regiones para evidenciar el lugar de procedencia de los productos.



Marca de garantía: es una marca que asignan algunas entidades y asociaciones para hacer autentica la calidad específica de un producto.

2.3.2. SEGÚN SU SITIO LEGAL: 

Marca registrada: es la marca que ha sido aceptada por el organismo nacional encargado del registro de marcas. De esta manera la empresa protege legalmente su propiedad sobre la marca de manera integral.



Marca inscrita: es la marca que ha sido presentada al organismo de registro, pero no ha sido todavía registrado oficialmente como propiedad de la empresa.



Marca no registrada: es la que se usa sin tener registro oficial. Dado que no existe obligación legal de registrar una marca, una empresa puede usarla en sus productos siempre y cuando no haya una oposición de otra empresa que plantee que ello va contra sus intereses.

6


2.4. ESTRATEGIAS DE MARCA a) Marca única: como su nombre lo indica, la estrategia de marca única consiste en tener una sola marca en la empresa para todos los productos que esta genera. De esta manera la empresa minimiza los costos de una marca puesto que todo nuevo producto de la firma se beneficia de la imagen que ésta ha creado con su marca única.

b) Multimarcas: algunas

empresas

prefieren

utilizar

marcas

completamente

independientes para cada uno de sus productos. De ésta manera cada producto tiene su personalidad y procesionalmente diferente, permitiendo así gran flexibilidad a la empresa. Esto permite por ejemplo que una empresa tenga dos o más productos competidores en el mismo mercado, lo que aumenta la contabilidad de los jefes de producto y desincentiva la entrada de nuevos competidores del mercado.

c) Familia de marcas: una estrategia intermedia de marca única y multimarcas, es la estrategia de marcas de familia.

d) En este caso la empresa asigna una marca a cada grupo de productos que tienen una relación específica y que pueden presentar de manera similar al mercado (línea de productos).

e) Marcas declinables: es igualmente una estrategia de tipo mixta. Se trata así de una marca de base a partir de la cual se derivan las marcas de productos específicos.

f)

Debe señalar las ventajas del producto: una marca debe señalar algunas de las características o ventajas del producto de esta manera la marca transmitirá, además de la identificación del producto un mensaje publicitario permanente para el público.

g) Debe ser corta: es mucho más fácil de recordar, tal como lo demuestra la mayoría de marcas exitosas Pepsi, Alacena.

h) Debe ser fácil de pronunciar: sin duda una marca fácil de pronunciar será mencionada mayor cantidad de veces que una difícil de hacerlo.

i)

No debe ser genérica: la Ley ni permite como marca un nombre genérico del mismo producto. Así, no se puede registrar la marca Chocolate para un chocolate puesto que se trata de un producto genérico (sin embargo, si se puede registrar la marca).

7


j)

Debe ser estable en el tiempo: una marca debe pensarse para durar muchos años. No deberá ligarse está a productos de moda o pasajeros (a menos que se desee estrictamente una duración muy corta).

III. RESULTADOS 1.- ¿Cuánto tiempo lleva consumiendo el café Altomayo? Menos de un mes

15

Entre uno y seis meses

11

Entre seis y un año

6

Más de un año

8

TOTAL

40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%

40

37.50%

Leyenda

27.50% 20%

Menos de un mes Entre uno y seis meses

15%

Entre seis y un año Más de un año Menos de Entre uno y Entre seis y Más de un un mes seis meses un año año

Este cuadro nos muestra que solo 15 personas (un 37.5%) llevan consumiendo el café Altomayo menos de un mes (mayormente porque la publicidad es un buen conductor para la compra) mientras que solo 11 personas (27.5%) lo están consumiendo con regularidad (mínimo 6 meses).

2.- ¿Con que frecuencia compra café altomayo?

8

COSTOS Escuela de Administración Una vez a la semana

23

Dos o más veces por semana

6

Quincenalmente

6

Una vez al mes

5

TOTAL

40

Frecuencia de Compra Una vez al mes

12.5%

Quincenalmente

Una vez a la semana

15.0%

Dos veces a la semana Dos veces a la semana

Quincenalmente

15.0%

Una vez al mes Una vez a la semana 0.0%

57.5% 20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

El siguiente cuadro demuestra que el 57.5% solo compran el Café Altomayo una vez a la semana (no es compra reiterativa) y luego el porcentaje de compra baja sustancialmente a un 15% por periodos quincenales.

3.- En comparación con otras alternativas de café, Altomayo es:

Mucho mejor

3

Algo mejor

6

Más o menos igual

9

Algo peor

11

Mucho peor

3

No lo sé

8

9


TOTAL

40

Otras Alternativas Mucho mejor

7.5%

Algo mejor

No lo sé

15.0%

Mas o menos igual

Mucho peor

22.5%

Algo peor

Algo peor 27.5%

Mucho peor

Algo mejor

7.5%

No lo sé

Mucho mejor

20.0%

0.0%

5.0%

10.0%

Mas o menos igual

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

El 27.5% de personas encuestadas alegan que el café Altomayo es algo peor en comparación con otros tipos de cafés lo cual no es una buena característica; le sigue de cerca el 22.5 % que dice que el sabor es más o menos igual que otras marcas.

4.- ¿Ha recomendado usted café Altomayo a otras personas? Si

16

No

24

TOTAL

40

10


Recomendación 70%

60%

60% 50%

40%

40%

Sí

30%

No

20% 10% 0% Sí

No

El 60% de personas encuestadas nunca ha recomendado el café Altomayo (puede ser porque no les agrado el sabor o aroma).

5.- ¿Qué aspectos toma en cuenta al escoger el producto? Tamaño

7

Precio

16

Calidad

12

Sabor

5

TOTAL

40

11


Aspectos del Producto Sabor

12.5%

Calidad

Tamaño

30.0%

Precio Precio

Calidad

40.0%

Sabor Tamaño

17.5%

0.0%

5.0%

10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0%

El 40% de las personas asumieron que el precio es la primera razón para comprar el café Altomayo seguido de su calidad (30%) y dejando a último lugar el sabor.

6.- ¿Cuál es la cantidad de dinero que destina al consumo de café? De S/. 3.50 a S/. 6.00

7

De S/. 6.00 a S/. 10.00

14

Más de S/. 10.00

19

TOTAL

40

Cantidad de Dinero 50.0% 40.0% 30.0% 47.5%

20.0% 10.0%

35.0%

De S/. 3,50 a S/. 6,00 De S/. 6,00 a S/. 10,00 Más S/. 10,00

17.5%

0.0% De S/. 3,50 a S/. 6,00

De S/. 6,00 a S/. 10,00

Más S/. 10,00

Casi la mitad de encuestados (47.5%) coincidieron que destinan más de S/. 10.00 mensuales al consumo del café Altomayo (ya que otras marcascuestan como promedio de S/. 15.00).

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7.- ¿Influye la publicidad en la compra del producto? Siempre

24

A veces

10

Nunca

6

TOTAL

40

Influencia de Publicidad Siempre

15.0%

Nunca A veces

25.0%

A veces Siempre

Nunca

60.0%

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

Este cuadro nos demuestra que más de la mitad de las personas encuestadas afirman que siempre la publicidad es un buen conductor para sus futuras compras.

8.- ¿Qué envase prefiere?

Vidrio

26

Plástico

10

Sobre

4

TOTAL

40

13


Tipo de Envase 70%

65%

60% 50% 40%

Vidrio Plástico

30%

25%

Sobre

20% 10% 10% 0% Vidrio

Plástico

Sobre

Por último, un rotundo 65% prefiere la mayoría de veces los envases de vidrio mientras que solo el 25% prefiere los envases de plástico.

IV. ANALISIS Y DISCUSION DE RESULTADOS 

Después de haber conseguido los resultados de las encuestas realizadas se llegó a saber que no existe Lealtad de Marca hacia el café Altomayo ya que las personas compran esporádicamente esa marca.



Por otra parte se también se supo que estos productos son más consumidores en periodos semanales (para probarla por primera vez, por publicidad u otras razones).



Poseen una buena imagen para la vista del consumidor y ofrecen una buena publicidad.

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V. CONCLUSIONES 

Se puede observar que la marca se encuentra en una posición agradable en algunos sectores de la Ciudad de Chiclayo, ya que los consumidores, prefieren este producto, por el prestigio que la empresa tiene no solo a nivel local sino a nivel nacional.



Los consumidores adquieren el producto por sus características más resaltantes como son el precio y su calidad.



La frecuencia de compra que se le da al café Altomayo por parte de los consumidores chiclayanos, es semanalmente, siendo la publicidad, un buen conductor para la realización de la compra pero esto deja en claro que sólo lo compran una vez y raramente vuelven a reiterar su compra.



De acuerdo a los resultados obtenidos, se puede afirmar que no existe Lealtad de Marca hacia el café Altomayo en algunos sectores de la Ciudad de Chiclayo.

VI. RECOMENDACIONES 

Se debe mantener la lealtad de los consumidores creando campañas de consumo.



Crear nuevos segmentos de publicidad para que los consumidores, adquiera con mayor frecuencia el producto.



Mayor estrategia de comunicación que resalte los valores del producto.

VII. BIBLIOGRAFIA Arellano, Rolando. “Comportam iento del Consumidor y Marketing”. Arellano, Rolando. “Comportam iento del Consumidor “. Enfoque Améri ca Latina Kotler, Phillip. “Dirección de Markeying. La edición del milenio” ED. Prentice Hall, Mexico, 2001.

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