El Proceso de Las Relaciones Públicas. El conocimiento de las teorías y de las técnicas de las Relaciones Públicas Públicas sería estéril, si frente al propósito de ponerlas en práctica no programamos todo aquello que las defina tanto en su esencia como en sus fines. El ejercicio de las Relaciones Públicas, dentro del marco de su función especí específic fica, a, demand demandaa como como condici condición ón primar primaria, ia, la program programaci ación ón de su acción operacional. La progr program amac ació ión n de las las Rela Relaci cion ones es Públ Públic icas as,, es pues pues,, el térmi término no del del proceso teórico-técnico de las mismas, y el principio de la adaptación y de la aplicación práctica de los principios que las rigen, y conducen hacia el logro de sus objetivos específicos. Las fases del proceso general de las Relaciones Públicas nos guían en la estructuración del programa y en el ordenamiento y secuencia del mismo. El sigu siguie ient ntee esque esquema ma mues muestra tra gráfi gráfica came ment ntee las las fase fasess progr progres esiv ivas as del del proceso de Relaciones Públicas, entendiendo que no se puede realizar una si no se ha llevado a cabo la anterior.
El Proceso de las Relaciones Públicas, esta representado en cuatros Fases: 1. 2. 3. 4.
Investigación Planificación y Programación Acción y Comunicación Evaluación del Programa.
En la primera fase, la Investigación, se hace un análisis de la situación para identificar el problema u oportunidad. Este análisis se logra investigando los métodos informales (el contacto personal, los informes de campo, el panel consultivo, las cartas y los e-mail que envía y recibe la organización, la Oficina de Atención al Cliente, las líneas de atención telefónicas gratuitas, entre otros.) predominan sobre los métodos formales que siguen criterios científicos y utilizan muestras representativas (encuestas por correo, encuesta mediante entrevistas personales, análisis de contenidos de medios de comunicación, entre otros.). Aún así unos y otros son métodos que se complementan, y su uso depende del tipo de organización y situación a investigar. En la segunda fase , Planificación y Programación, cabe indicar que una vez definido el problema u oportunidad, a través de la investigación, las Relaciones Públicas deben tomar las decisiones estratégicas básicas sobre lo que se debe hacer y el orden en el que se debe hacer, planteando soluciones. Es el momento para definir las metas, revisando la Misión y la Visión de la Organización, a fin de establecer un Plan razonable para la consecución de las metas establecidas.
En este sentido cuando se planifica para desarrollar objetivos y estrategias especificas se debe tener pleno conocimiento de las distintas personas que son conocedoras del asunto o situación, cuáles son sus sentimientos y sus acciones, para contribuir o reaccionar. Este entendimiento de lo que saben, cómo se sienten y qué hacen, en combinación con quiénes son y dónde están, proporciona la base para redactar los objetivos del programa para cada público señalado; por ello la primera fase es de vital importancia para que la segunda logre su efectividad. Esta segunda fase es la que va a definir los públicos-objetivos, es decir a quienes debe dirigirse, alcanzar y beneficiar el programa de Relaciones Públicas que se está elaborando. El programa, debe redactarse siguiendo una metodología a través de la cual se tome en cuenta y se describa todos los escenarios posibles, que pudiera sobrevenir, presentando diferentes pronósticos ante distintas situaciones,
esta segunda fase es la responsable de presupuestar la totalidad del programa, valorando los costes reales, tanto del talento humano como de los productos y los servicios necesarios. En la fase de Planificación y Programación, también se puede realizar una prueba piloto, o un test de aquellos mensajes y elementos comunicativos del programa que son fundamentales, y que no pueden fallar. A través de entrevistas y los grupos de discusión, es conveniente que determinados públicos seleccionados – directivos, representantes sindicales, líderes, periodistas, estudiantes, entre otros, respondan ante determinados mensajes y formatos. (Esto nos hará conocer, si estamos en la dirección correcta). En la tercera fase del proceso de Relaciones Públicas, es el momento de la acción y la comunicación, es decir, se trasladan los resultados obtenidos en la investigación, la planificación y programación hacia la “Implantación”. Este es el espacio en que se mueven las técnicas de Relaciones Públicas. En esta fase se contemplan tanto las “acciones” como el hecho de “comunicar/informar sobre dichas acciones “.
Las Relaciones Públicas han de ser responsables de un programa que incluye acciones directas sobre los públicos, convirtiendo, la acción en componente de la estrategia de Relaciones Públicas. Así pues, la gran dificultad en esta fase será la coordinación entre acción y comunicación hasta convertir, también, a la comunicación en un componente de la estrategia del programa. Realmente, conseguir la aceptación de una idea y persuadir a los públicos de la bondad de una información no es tarea fácil. Por ello la comunicación a través de los diferentes medios, como la Web Corporativa, el Boletín Interno, o un Folleto Institucional, entre muchos otros, deberá perseguir siempre la adecuación del mensaje según el público al que se dirija. Por otra parte, cuando se considere necesaria la utilización de otras técnicas como las que Organizan Eventos o dinamizan la Responsabilidad Social Corporativa del cliente, estas deberán contar con la participación de expertos, también se deberá velar por la significación de los mensajes y su adecuación según a qué públicos se dirija. La siguiente descripción nos facilita información de cómo se “Implanta” una acción o campaña; estas son las siete “C” de la comunicación de Relaciones Públicas. Credibilidad, Contexto, Contenido, Claridad, Continuidad, Consistencia, y Canales; todas estas según el tipo de público.
Finalmente la cuarta y última fase del proceso de Relaciones Públicas, corresponde a la Evaluación del Programa. La evaluación se hará mediante la investigación, pero esta debe considerarse diferente a la investigación de que se ejecuta en la primera fase del proceso.
La investigación de la cuarta fase del proceso, evalúa la planificación de la segunda fase, y la implantación de la tercera fase, esta pasa a denominarse Investigación de Evaluación . Una evaluación completa del programa debe arrojar la siguiente información:
Impacto del material informativo Impacto de las estrategias comunicacionales Aumento de la satisfacción del Cliente Posicionamiento de la organización o producto en los medios de comunicación. Mediciones científicas, (conocimiento de la empresa, o cambio de opinión de sus públicos).
Cambios económicos, políticos y sociales a favor de la organización.
Las metas impuestas al programa de relaciones Públicas, son las que marcarán un mayor o menor nivel de exigencia en la “Investigación de Evaluación”.
Es importante mencionar que cada una de las cuatro fases del proceso de Relaciones Públicas, estará ajustada al tipo de empresa para la cual se realiza, por ello cada uno de los programas son únicos, no deben ser utilizados como una especie de receta mágica.
Formulación del Programa de Relaciones Públicas.
El programa debe concordar y responder a los aspectos generales y a la problemática resultante de la investigación. En un sentido general, la confección de un programa de Relaciones Públicas abarca los puntos y el ordenamiento siguiente: I. Bases de Operación. Fijación de las bases filosóficas, sociales y económicas que conforme a la concepción relacionista, deben ser marco operacional de la entidad. II. Principios del programa. Determinación de la política o conducta de la Entidad, que a la luz de las relaciones Públicas responda a las bases del programa: utilizando numerales para destacar los lineamientos de dicha política. III. Objetivos Generales. Señalamiento de la meta o metas finales que se propone alcanzar el programa, desbancándolas con numerales si la claridad de exposición así lo exige, y supeditándolas a los principios del programa. IV. Objetivos Específicos. Numeración y especificación de las metas parciales y sucesivas que han de cumplirse para alcanzar los objetivos generales. V. Acción y/o Comunicación con los Públicos. Pasos con cada público. Indicación de cada público implícito en el problema y formulación del propósito con cada uno de ellos en particular, propósito conducente hacia el cumplimiento del objetivo específico que involucra al público referido. VI. Ejecución. Delineamiento de los aspectos operativos de la acción y / o comunicación, indicación del cómo y del cuándo de la utilización de los medios seleccionados, según y de acuerdo con los públicos involucrados en el programa.
VII. Evaluación. Prefijación de la periodicidad y escogencia del método, para la medición de los resultados de la programación.
Esta guía de procedimiento es aplicable para cualquier Organización o Entidad; las variantes así como los alcances del programa, lo determina el carácter de la Entidad y/o la naturaleza de la acción relacionística que se desea realizar.
