LUCRARE DE LICENŢĂ
STRATEGII ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL AL ASIGURĂRILOR. STUDIU DE CAZ SC ALLIANZ-ŢIRIAC ASIGURĂRI SA
STRATEGII ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL AL ASIGURĂRILOR. STUDIU DE CAZ SC ALLIANZ-ŢIRIAC ASIGURĂRI SA
CUPRINS Introducere........................................................................................................... .............................................................................................................................................. ............................................ ................ .......55 CAPITOLUL 1........................................................................................................................................................ 1........................................................................................................................................................77 MIXUL DE MARKETING IN ASIGURĂRI....................................................................................................... .......................................................................................................77 1.1 CONŢINUTUL ŞI CARACTERISTICILE SERVICIILOR DE ASIGURĂRI........................... .................................... ...........7 1.2 LOCUL ŞI ROLUL ASIGURĂRILOR ÎN ECONOMIE ŞI SOCIETATE........................................ ............................................13 13 1.2.1 Locul asigurărilor în economie............................................................................................................... ...............................................................................................................13 13 1.2.2 Rolul asigurărilor în economie şi societate............................................................................................. .............................................................................................14 14 1.3.MIX-UL DE MARKETING ÎN ASIGURĂRI.............................................................................. ........ ............19 19 1.3.1.Politica de produs............................................................................................................................... ....20 20 1.3.2 Politica de preţ ............................................................................................................ ............................................................................................................................... ............................ .........22 22 1.3.3 Politica de distribuţie.................................................................................................... ............................................................................................................ ................ ................. .........24 24 1.3.4 Politica de promovare...................................................................................................................... ...... ......26 26 CAPITOLUL 2. ....................................................................................................................................................29 ....................................................................................................................................................29 ANALIZA COMPARATIVĂ COM PARATIVĂ A UNOR UNO R FIRME DE ASIGURĂRI ASIGU RĂRI DIN ŢARĂ ŞI DIN DI N STRĂINĂTATE STRĂINĂTA TE. 29 2.1 GENERALITĂŢI............................................................................................................. ........................................................................................................................................ ...........................29 29 2.2 SC ASTRA ASIGURĂRI.................................................................................................................... ....... .......31 31 2.2.1 Acţionariat............................................................................................................. ................................................................................................................................................. ....................................31 31 2.2.2 Structura organizatorică.......................................................................................................... .......................................................................................................................... ................32 32 2.2.3 Alte activităţi............................................................................................................ ........................................................................................................................................... ...................................32 32 2.3 SC ASIROM SA ......................................................................................................... ............................................................................................................................... .............................. ........... ...33 33 2.3.1 Acţionariat............................................................................................................. ................................................................................................................................................. ....................................33 33 2.3.2 Structura organizatorică.......................................................................................................... .......................................................................................................................... ................34 34 2.4 WIENERSTAEDTISCHE - UNITA......................................................................................................... .........................................................................................................34 34 2.4.1 Acţionariat............................................................................................................. ................................................................................................................................................. ....................................35 35 2.4.2 Structura organizatorică.......................................................................................................... .......................................................................................................................... ................35 35 2.4.3 Alte activităţi............................................................................................................ ........................................................................................................................................... ...................................35 35 2.5 SWISS RE ......................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................... .........36 36 2.5.1 Istoric.............................................................................................................. ..................................................................................................................................................... ........................................... ....36 36 2.5.2 Strategii actuale ale companiei................................................................................................................ ................................................................................................................37 37 2.5.3 Structura organizatorică.......................................................................................................... .......................................................................................................................... ................37 37 2.6 AXA......................................................................................................... .................................................................................................................................................... ................................................... ............38 38 2.6.1 Istoric.............................................................................................................. ..................................................................................................................................................... ........................................... ....38 38 2.6.2 Strategii actuale ale companiei................................................................................................................ ................................................................................................................38 38 2.6.3 Structura organizatorică.......................................................................................................... .......................................................................................................................... ................39 39 Fig. Structura Organizatorica AXA ...............................................................................................................39 ...............................................................................................................39 2.6 Indicatori specifici: Astra Asigurări, Asirom, Unita, Swiss Re, AXA .................................................... ....................................................39 39 CAPITOLUL 3...................................................................................................................................................... 3......................................................................................................................................................46 46 PREZENTAREA FIRMEI “SC ALLIANZ-ŢIRIAC ASIGURĂRI SA” ....................................................... .......................................................46 46 3.1 ISTORIC................................................................................................................. ................................................................................................................................................ ..................................... ......46 46 3.1.1 Politica Grupului Allianz........................................................................................................................ ........................................................................................................................47 47 3.1.2 Allianz – Ţiriac Asigurari SA..................................................................................................... ............................................................................................................... ............. ...50 50 3.2 Valoarea capitalului social şi structura acţionariatului...........................................................................51 51 3.4 Alte activităţi ...............................................................................................................................................56 ...............................................................................................................................................56 3.5 Indicatori specifici ..................................................................................................................... ................................................................................................................................ .................. .......57 57 CAPITOLUL 4...................................................................................................................................................... 4......................................................................................................................................................66 66
4.1 Perspective pentru Allianz-Ţiriac şi pentru p entru piaţă pentru perioada p erioada 2006-2008................................... .......................................66 66 4.1.1 Programe strategice...................................................................................................................... .................................................................................................................................. ............68 68 4.1.2 Programe strategice asigurări de viaţă................................................................................................... ...................................................................................................69 69 4.2 Programul 3 + UNU................................................................................................................ ..................................................................................................................................... .....................70 70 4.3 Strategia Grupului Allianz pentru creştere profitabilă + UNU........................................................... ...71 71 4.4 Privire de ansamblu – 3+ UNU........................................................................................................... ....... .......74 74 4.4.1 Focus strategic pentru întărirea bazei b azei de capital ........................................................................ ........ ............74 74 4.4.2 Focus strategic pentru creşterea profitabilităţii operative............................................................. ..... .....75 75 4.4.3 Focus strategic pentru reducerea complexităţii..................................................................................... .....................................................................................76 76 4.4.4 Focus strategic (+UNU) privind creşterea eficientă a competitivităţii şi a valorii............. ..................... ................ ........77 77 CAPITOLUL 5...................................................................................................................................................... 5......................................................................................................................................................79 79 CONCLUZII, PROPUNERI.......................................................................................................... .......................................................................................................................... ...................... ......79 79 B I B L I O G R A F I E :....................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...............................83 83
Introducere De-a lungul timpului, mulţi oameni înţelepţi au făcut referiri, în cugetările lor, la asigurări. Motivul este legat de grija oamenilor pentru prezent şi, mai ales, pentru viitor, pentru că din totdeauna s-au gândit să se apere de ceea ce le poate produce pagube sau suferinţe duşmani, intemperii, accidente, moarte....Faptul că în prezent, în lumea dezvoltată, nimic nu se imaginează în afara asigurărilor, că orice casă care se construieşte, orice maşină care se cumpără, orice credit care se obţine, orice copil care se naşte, se aplică aproape automat, şi încheierea cel puţin a unei poliţe de asigurare, confirmă importanţa acestui mod de gândire în întreaga viaţă. Este o parte naturală a simţului de prevenire şi de prevedere care face parte din tradiţie, educaţie, din modul natural de gândire în perspectivă şi chiar din instinct. Pentru viaţa secolului al XXI-lea, nu se poate imagina un real progres, susţinut şi de durată, în afara asigurărilor. Să ne gândim numai la avalanşa de catastrofe naturale din ultimii ani care au afectat multe zone ale lumii, au adus suferinţe milioanelor de locuitori şi au creat imense pierderi economice. Faptul, îndeobşte cunoscut şi constatat, că puterea economică a unei ţări se află în sistemul bancar şi de asigurări nu mai are nevoie de argumente. Nu este întâmplător că economiile cele mai stabile, în care şi prosperitatea populaţiei este remarcabilă, se întâlnesc în ţările în care asigurările sunt bine reprezentate în viaţa economică. Datorită amplei sfere de cuprindere şi a diversităţii formelor de asigurare, inventivităţii permanente a asigurătorilor, reasigurătorilor şi brokerilor de a oferi protecţii noi, pentru riscuri din ce în ce mai deosebite care depăşesc uneori definiţia clasică a asigurabilităţii, studierea acestui domeniu nu are limite spaţiale şi obligă involuntar la un interes în creştere. Este un domeniu foarte dinamic şi cuprinzător atât cantitativ, cât şi calitativ, a cărui evoluţie marchează progresul economic, tehnologic şi, de ce nu, al omenirii în general. Asigurările şi reasigurările acoperă întreaga varietate a activităţii umane: afaceri, cultură, educaţie, călătorii, viaţă de familie, cu tot ce presupun acestea; ele depăşesc orice fel de graniţe, atenuează diferenţele de cultură, tradiţie şi mentalitate între vârste şi naţiuni. Creşterea şi diversificarea activităţii economice, şi implicit, a schimburilor internaţionale de valori au dus la crearea şi dezvoltarea unor pieţe active şi concurente de asigurări şi
5
reasigurări. Asigurările şi reasigurările sunt marcate de un grad ridicat de eterogenitate determinat de existenţa unei mari diversităţi de tipuri şi categorii de afaceri. Practic, poate mai mult în alte sfere ale cunoaşterii, în acest domeniu al asigurărilor, cu cât citeşti mai mult, cu atât vrei să ştii mai mult şi să descoperi mai mult. “Dacă ar fi după mine, aş scrie cuvântul “asigurare” pe uşa fiecărei case şi pe fruntea fiecărui om, pentru că sunt convins că pentru sacrificii neconceput de mici, familii întregi pot fi protejate împotriva catastrofelor care le-ar putea distruge pentru totdeauna....Abia atunci aş putea fi mulţumit, căci asigurarea protejează familia în cazul ivirii unei nenorociri şi a unor pagube ireparabile.....”1
1
Winston Churchill
6
CAPITOLUL 1. MIXUL DE MARKETING IN ASIGURĂRI
1.1 CONŢINUTUL ŞI CARACTERISTICILE SERVICIILOR DE ASIGURĂRI Asigurarea reprezintă un serviciu prin care asigurătorul preia asupra sa riscurile cu care se confruntă un agent economic (sau persoană fizică), în schimbul unei sume de bani plătită de acesta, pe o perioadă determinată de timp. Un aspect esenţial în viaţa şi evoluţia omului, înca din cele mai vechi timpuri l-a constituit grija faţă de viitor, teama combinată cu precauţie şi inţelepciune de siguranţa unui lucru împlinit. Asigurarea exprimă în principal o protecţie financiară pentru pierderile suferite de oameni sau companii datorate unor diverse riscuri. Din punct de vedere al asiguratului, asigurarea este un mijloc de a se sustrage riscului, iar din cel al asigurătorului, de a prelua riscul în schimbul taxei încasate de la asigurat. “Producţia” de asigurări este posibilă numai datorită grupării, pe principiul mutualităţii, a unei multitudini de asiguraţi expuşi unor riscuri omogene şi a încasării de la aceştia a unor prime, calculate conform unor tehnici şi pe baza unor principii specifice. Asigurarea este un serviciu aleatoriu şi achiziţionarea garanţiei împotriva riscului nu este un scop în sine, ci un element complementar sau necesar al producţiei de bunuri si servicii. Cu toate acestea, principalul
avantaj al asigurarii , deşi mai puţin evident , este de a suprima sau reduce incertitudinea care decurge din aversiunea agenţilor economici faţă de risc şi de a conferi stabilitate veniturilor şi patrimoniului asiguraţilor. 2
2
Cristiana Cristureanu._ Economia Imaterialului: Tranzacţii internaţionale cu servicii. Ed. ALL BECK, Bucuresti, 1999, pag. 243.
7
Esenţa economică a asigurării constă în acoperirea daunelor dintr-un fond central creat din primele de asigurare plătite de diferitele persoane fizice sau juridice interesate. Asigurarea se bazează pe aceea că, în urma dispersării acoperirii pagubelor asupra unui număr mare sau foarte mare de persoane, pentru fiecare dintre acestea paguba devine abia perceptabilă, iar acoperirea acesteia se face repede si fără nici un fel de alte urmări neplăcute.
Fondul de asigurare se află în administrarea unor societăţii de asigurare special create în acest scop, iar acestea le folosesc pentru acoperirea pagubelor suferite de o anumită persoană fizică sau juridică, din cauza anumitor împrejurări numite riscuri asigurate. Serviciul oferit de asigurător este, prin excelenţă, un serviciu de intermediere, iar costul asigurării măsoară efortul depus de colectivitate pentru a-şi construi un sistem de asigurare. Asigurarea este în acelaşi timp şi o activitate de intermediere financiară, deoarece ciclul de producţie este inversat. Plata este efectuată inainte de prestarea serviciului care este aleator. Deşi funcţia primordială a asigurării nu este de a crea rezerve sau economii (adică transferarea puterii de cumpărare de la o perioadă la alta), constituirea fondurilor de asigurare pe baza primelor încasate de către societăţile de asigurare determină acumularea de capital pentru investiţii.3
Asigurarea nu este un produs omogen. Produsele de asigurare nu sunt substituibile. Principala funcţie a serviciilor de asigurări este aceea de compensare a pagubelor pricinuite de calamităţi ale naturii şi de accidente (în cazul asigurărilor de bunuri şi răspundere civilă) şi plata unor sume asigurate (în cazul asigurărilor de persoane), atunci când în viaţa asiguraţilor intervin anumite evenimente.
Serviciile de asigurare cunosc un proces complex de diversificare, evidenţiat de multiplicarea continuă a formelor de asigurare. Acestea pot fi clasificate după diverse criterii. După domeniul la care se referă, asigurările pot fi de bunuri, de persoane şi de răspundere civilă. Asigurările de bunuri au ca obiectiv valori materiale aparţinând persoanelor fizice sau juridice care sunt susceptibile de a fi distruse sau avariate de catastrofe naturale sau accidente. Asigurările de persoane se referă la persoana fizică, viaţa şi integritatea sa, supuse ameninţării unor evenimente care pot provoca boala, invaliditatea sau decesul. Aceste asigurări cuprind două mari grupe: asigurările de viaţă şi cele de accidente, care la rândul lor include un 3
Cristiana Cristureanu._Op.Cit., pag. 243
8
număr mare de forme de asigurare cum ar fi: asigurarea mixtă de viată, asigurarea familială
de accidente, asigurarea de accidente „Turist” etc. TIPOLOGIA ASIGURĂRILOR
ASIGURAREA DE BUNURI
ASIGURAREA DE PERSOANE
ASIGURAREA DE VIAŢĂ
ASIGURAREA DE RĂSPUNDERE CIVILĂ
ASIGURAREA DE ACCIDENTE
ASIGURAREA MIXTĂ DE VIAŢĂ ASIGURAREA FAMILIALĂ DE ACCIDENTE ASIGURAREA DE ACCIDENTE TURIST
Fig. 1.1 – Tipologia asigurărilor
Asigurarea de viaţă cu cumulare de capital prezintă o serie de caracteristici şi nemijlocit avantaje legate de economia de piaţă. Adaptarea dinamică – suma asigurată şi prima de asigurare se modifică în funcţie de rata inflaţiei. Această modificare (mărire) se produce la începutul fiecărui an de asigurare. Acest lucru înseamnă că pe întreaga perioadă a asigurării, clientul este protejat împotriva devalorizării sumei la care s-a încheiat contractul.
Decesul se acoperă indiferent de cauza lui (accident sau boală), dar modalitatea diferă de la o societate de asigurări la alta. La expirarea asigurării, asiguratul poate opta pentru una dintre cele două variante: 1. Plata sumei asigurate adaptată dinamic an de an, la care se adaugă excedentele calculate de asigurător în funcţie de fructificarea rezervei matematice, determinată pe baza calculului actual şi provenită din prima de asigurare; 2. Transformarea asigurării de viaţă într-o pensie viageră sau pensie pe o durată determinată.4
4
Tribuna Economică Nr. 30, Joi 25 iulie 1996._ Sorin Enache „Asigurarea de viată”, pag. 20
9
Asigurările de răspundere civilă au ca obiect o valoare patrimonială egală cu despăgubirea pe care urma să o plătească asiguratul (persoană fizică sau juridică) care a cauzat o pagubă unor terţe persoane. Principalele forme ale asigurării de răspundere civilă sunt:
asigurarea de răspundere civilă legală, pentru pagube prodese prin accidente de vehicule, etc. După forma juridică de realizare, asigurările se grupează în: obligatorii (prin efectul legii) si facultative (contractuale).
Asigurările prin efectul legii (obligatorii) nu necesită acordul de vointă al persoanelor vizate, având la bază anumite interese care aparţin societăţii în ansamblu. În prezent, în ţara noastră ca şi în aproape toate ţările din Europa, sunt asiguraţi obligatoriu deţinătorii de autovehicule (persoane fizice sau juridice) pentru cazurile de răspundere civilă.
Asigurarea contractuală sau facultativă are la bază acordul de voinţă al asigurătorului şi asiguratului concretizat în contractul de asigurare, prin care sunt stabilite drepturile şi obligaţiile părţilor precum şi toate celelalte elemente ale asigurării.5 Asigurările ar putea fi clasificate şi în funcţie de natura riscurilor asigurate, care sunt speciale sau fundamentale (de bază). Asigurarea riscurilor cu care se confruntă mărfurile în comerţul internaţional este inclusă într-o categorie distinctă a asigurărilor. Asigurarea maritimă care a însoţit, din punct de vedere istoric, evoluţia comerţului internaţional, integrându-se cu serviciile de expediere şi transport ale mărfurilor, este considerat mai curând un serviciu asociat vânzării mărfurilor, fiind componentă a valorii acestora, decăt ca un produs de asigurare.6 Economistul englez Adam Smith observa că asigurările constituie o tehnică eficientă de a pulveriza pierderile individuale pe o arie cât mai largă, făcându-le mai uşor de suportat, prin acoperirea lor de către un număr cât mai mare de persoane. În China antica, negustorii îsi împarţeau marfa pe care trebuia să o transporte pe fluviile interioare pe un număr cât mai mare de vase, pentru că în caz de naufragiu pierderea să fie parţială. Această modalitate de împarţire a riscului poartă numele de principiul mutualitătii şi reprezintă elementul esenţial , cheia asigurării.
5 6
Maria Ioncică.-„Economia serviciilor. Teorie şi practică”, Ed URANUS, Bucureşti, 2002, pag. 258 Cristiana Cristureanu.-Op. Cit., pag. 244
10
Peştii mici circulă, de obicei, în grupuri mari, pentru că atunci când sunt atacaţi de peştii răpitori să poată scăpa un număr cât mai mare. Nu este bine să circuli noaptea pe străzi singur, ci în grup, pentru a putea să scapi mai uşor dacă vei fi atacat.
Un asigurător nu va prelua niciodată singur un risc prea mare, el va apela fie la serviciile unui reasigurător, fie va obliga asiguratul să suprte o parte din risc (franşiză), fie va prelua riscul împreună cu alţi asigurători (co-asigurare). Activitatea de reasigurare prezintă însă o serie de dificultăţi. Astfel, în afara dificultăţilor de ordin tehnic ce influenţează substanţial rezultatele reasigurărilor, lipsa aproape totală a unei pieţe financiare locale (sau regionale) eficiente, nu permite acestora să facă investiţii şi plasamente financiare – reprezentând rezervele sale tehnice ce răspund unor necesităţi de securitate, de disponibilităţi şi de reabilitare pentru a descoperi deficitele, şi nici nu le permite să obţină profit din aceste investiţii pentru a-şi consolida fondurile proprii. Tot ca dificultate pentru activitatea de reasigurare, se manifestă şi încetineala prevederilor administrative cu privire la operaţiunile de schimb. Punctualitatea plăţilor este absolut necesară bunului mers al afacerilor de reasigurare, iar întârzierea plăţii primelor de asigurare din cauza procedurilor de schimb apasă greu asupra bunei funcţionări a acestor operaţiuni si frânează considerabil deyvoltarea reasigurărilor. Un element important este adaptarea legislaţiei referitoare la serviciile de asigurare si
reasigurare şi instituirea anumitor sisteme de control, mai ales în privinţa schimbului monetar şi transferului valutar, permiţând astfel o mai bună funcţionare a pieţei de reasigurare.7 Caracteristicile serviciilor de asigurări au generat o serie de concepte specifice, dar şi o manieră particulară de aplicare a elementelor care alcătuiesc conţinutul concret al marketingului, astfel, serviciile de asigurări prezintă patru caracteristici majore: Intangibilitatea Serviciile de asigurări nu pot fi văzute, pipăite, gustate înainte de a fi cumpărate. În aceste condiţii clientul cumpără în condiţii ridicate de risc şi incertitudini. În aceste condiţii, consumatorul va căuta dovezi „palpabile” ale calităţii serviciului (persoane, simboluri, preţuri, materiale informative, etc) Indivizibilitatea 7
Tribuna Economică Nr. 45, Miercuri 10 Noiembrie 1999, Dr Camelia Ştefan, „Dificultăţi ale activităţilor de reasigurare”, pag. 35.
11
Serviciul de asigurare este produs odată cu consumatorul lui. Consumatorul identifică serviciul de asigurare cu persoana care prestează serviciul de asigurări (agentul de asigurare) şi locul în care este prestat (biroul). Dacă unul dintre ei nu ar exista, serviciul nu s-ar putea produce.8
Variabilitatea Un serviciu de asigurare este variabil de circumstanţele în care este prestat. Calitatea serviciului de asigurare este adesea eterogenă, inconsistentă, deoarece depinde de oameni şi
oamenii au aptitudini şi performanţe diferite. Chiar şi aceeaşi persoană nu are tot timpul aceleaşi performanţe. De aici apare necesitatea reducerii variabilităţii serviciilor de asigurări de la o prestaţie la alta. Acest lucru se poate realiza prin selectarea si pregătirea personalului (amabil, atent cu clienţii, să aibă o anumită ţinută vestimentară).
Perisabilitatea Serviciile de asigurări nu pot fi stocate, nu se pot depozita.9 O serie de cerinţe metodologice au impus separarea şi delimitarea procesului global, descris de ciclul activităţii care stau la baza prestaţiei de servicii în trei grupe de procese parţiale, care sunt abordate distinct şi în interacţiune şi anume: procese aferente sistemului de comunicaţie internă. Separare şi delimitarea proceselor caracteristicilor serviciilor de asigurare prezentată mai sus creează premisele necesare abordării distincte a fiecărei grupe în parte într-o optică de marketing având drept consecinţă constituirea unor elemente definitorii pentru obiectul marketingului serviciilor de asigurări.
8 9
Tribuna Economică Nr. 31, Miercuri 4 August 1999, Dr Luminiţa Nicolescu._„Marketingul Serviciilor”, pag. 15. Tribuna Economică Nr. 36, Joi 5 Septembrie 1996, N. I. „Gestionarea serviciilor (I), pag. 38-39.
12
INTANGIBILITATEA
INDIVIZIBILITATEA CARACTERISTICILE SERVICIILOR DE ASIGURĂRI VARIABILITATEA
PERISABILITATEA
Fig.1.2 – Caracteristicile serviciilor de asigurări
1.2 LOCUL ŞI ROLUL ASIGURĂRILOR ÎN ECONOMIE ŞI SOCIETATE 1.2.1 Locul asigurărilor în economie În anul 2005 valoarea primelor brute încasate de cele 42 de societăţi de asigurare, a fost de 32.440.449.370 mii lei (817.902.059 EUR), în creştere nominală faţă de anul 2004 cu 32,26%, iar în termeni reali cu 21,01%. Din contractele directe aferente ambelor categorii de asigurare, primele brute încasate au fost de 32.163.939.715 mii lei (810.930.583 EURU), adică 99% din totalul primelor brute încasate. Rezultă că primirile în reasigurare au fost în 2005 în valoare de 276.509.656 mii lei (6.971.476 EURO), reprezentând 1% din totalul primelor brute încasate.10
Tab. 1.1Evoluţia primelor brute încasate din asigurări în perioada 2001-2005 Anul
Prime brute Prime brute Pondere încasate din încasate din asigurări asigurări asigurari de generale în generale viaţă total (mii lei) (mii lei) (%) 2001 6.738.873.000 5.672.287.000 1.066586.000 84,2 2002 10.012.425.000 7.897.692.000 2.114.733.000 78,9 2003 16.459.656.000 12.314.516.000 4.145.140.000 74,8 2004 24.225.088.102 18.435.057.982 5.790.030.120 76,1 2005 32.163.939.715 25.229.501.353 6.934.438.362 78,4 Sursa: Raportul Comisiei de Supraveghere a asigurarilor. www.csa-isc.ro 10
Prime brute încasate TOTAL (mii lei)
Pondere asigurări de viaţă în total (%) 15,8 21,1 25,2 23,9 21,6
Comisia de Supraveghere a Asigurărilor . Raport Anual, pag. 46
13
Tab. 1.2 Dinamica primelor încasate din asigurări directe în perioada 2001-2005 Anul
Prime brute Creştere anuală Rata inflaţiei încasate nominală (mii lei) (%) (%) 2001 6.738.873.000 57,67 40,7 2002 10.012.425.000 48,58 30,3 2003 16.459.656.000 64,39 17,8 2004 24.225.088.102 47,18 14,1 2005 32.163.939.715 32,77 9,3 Sursa: Raportul Comisiei de Supraveghere a asigurărilor. www.csa-isc.ro
Creştere anuală reală (%) 12,06 14,03 39,55 28,99 21,47
Gradul de penetrare a asigurărilor, exprimat ca raport între primele brute încasate şi Produsul intern brut, indicator care reflectă ponderea activităţii de asigurare în economia unei ţări, a fost în anul 2005 de aproximativ 1,46% faţă de 1,41% în anul 2004.11
Tab. 1.3Evoluţia gradului de penetrare a asigurărilor în perioada 2003 – 2005 Indicator 2003 2004 2005 Gradul de penetrare a asigurărilor în PIB 1,27 1,41 1,46 (%) Sursa: Raportul Comisiei de Supraveghere a asigurărilor. www.csa-isc.ro Densitatea asigurărilor, indicator calculat ca raport între primele brute încasate şi numărul populaţiei (21.673.000 persoane – număr comunicat de Institutul Naţional de Statistică pentru data de 01.07.2005) a fost de 1.604.090 lei/locuitor, echivalentul a 40,4 EURO/locuitor în 2004 (29,9 EURO/locuitor), creşterea în lei reală înregistrată în 2005 fiind de peste 19%.12
1.2.2 Rolul asigurărilor în economie şi societate Asigurarea ca ramură prestatoare de servicii ni se dezvăluie în momentul în care observăm că o societate comercială de asigurare, în schimbul primelor încasate de la persoane fizice sau juridice, oferă acestora un produs sui generis, şi anume obligaţia de a prelua asupra sa 11 12
Comisia de Supraveghere a asigurărilor._ Raport Anual, pag. 42 Comisia de Supraveghere a asigurărilor._ Raport Anual, pag. 42
14
efectele negative ale producerii unui anumit fenomen (eveniment) sau complex de fenomene (evenimente). Prin urmare, asigurarea apare ca un mijloc de a pune la adăpost persoanele asigurate, de pericole care ameninţă, de a le oferi ”securitate” în cazurile convenite. Întrucât
”securitatea” de care vorbim este un bun necorporal, asigurarea poate fi considerată ca o ramură prestatoare de servicii unei carâtegorii distincte de beneficiari: asiguraţii. Societatea care încheie asigurări de viaţă acumulează treptat sumele pe seama cărora urmează să-şi onoreze obligaţiile asumate faţă de asiguraţi. Între momentul încasării primelor şi cel al exigibilităţii sumelor asigurate se scurge adesea o perioadă de mai mulţi ani. În tot acest interval de timp societatea de asigurare dispune de banii încasaţi cu titlu de prime şi pe care trebuie să-i fructifice în modul cel mai convenabil. Aşadar, societatea de asigurări de viaţă nu este numai prestatoare de servicii în favoarea asiguraţilor, dar şi un intermediar financiar între persoanele fizice asigurate, care plătesc prime eşalonat, şi persoane juridice şi fizice care au nevoie de resurse financiare suplimentare. Cele arătate scot în evidenţă faptul că asigurările de viaţă oferă persoanelor fizice nu numai o protecţie de asigurare, dar şi un instrument de economisire şi de fructificare a resurselor băneşti. Rolul de intermediar financiar îl îndeplinesc mai cu seamă societăţile de asigurări de viaţă, deşi şi societăţile de asigurări de bunuri şi de răspundere civilă dispun de anumite resurse financiare temporar libere, pe care le oferă spre plasarea pe piaţă.13 Este important de menţionat că în spatele societăţilor de asigurare, ca intermediar finanaciar, stau persoane fizice, care au încheiat asigurări de viaţă în dublu scop_ pe de o parte, pentru a se proteja împotriva unor posibile evenimente viitoare, iar pe de alta, pentru a-şi fructifica economiile încredinţate societăţilor de asigurare. Pentru persoanele fizice titulare ale unor contracte de asigurări de viaţă, asigurarea constituie veritabile active financiare, cu scadenţe de valorificare mai lungi sau mai scurte. Evoluţia conjuncturii în perioada de valabilitate a contractului de asigurare va influenţa atât mărimea nominală a sumei asigurate, cât şi mărimea reală a acesteia, la data încasării ei. Iată de ce, privită prin această prismă, asigurarea apare ca un activ financiar într-o economie de incertitudini. În concluzie, într-o economie de incertitudini, asigurarea favorizează afluirea economiilor populaţiei către piaţa financiară; incertitudinile din economie pot să favorizeze evoluţia avuţiei 13
Văcărel I., Bercea F._„Asigurări şi reasigurări”, Ed EXPERT, Bucureşti, 1999, pag. 63.
15
viitoare a agenţilor economici, iar contractul de asigurare apare ca o creanţă condiţionată, emisă de asigurător şi achiziţionată de asigurat.
Asigurările – ramură creatoare de valoare adăugată. Potrivit Sistemului Conturilor Naţionale, în ramura asigurării se încadrează companiile de asigurare, indiferent de riscurile pe care le acoperă, agenţii şi curierii de asigurare, serviciile auxiliare ale asigurătorilor, consiliile asiguraţilor şi organizaţiile de expertiză.14 În producţia brută a ramurii asigurării nu se include totalul primelor de asigurare, ci numai o anumită parte din acestea. Dintre elementele care alcătuiesc primele de asigurare: a) remunerarea activităţiilor desfăşurate de serviciul considerat, b) acoperirea riscului, c) suma economisită de asigurat, în cazul asigurărilor de viaţă. De la un an la altul, valoarea adăugată brută în ramura asigurării înregistrează, după caz, creşteri sau scăderi, în funcţie de conjunctura economică şi de amploarea sinistrelor care s-au produs. În general, valoarea adăugată brută în asigurări are o dinamică mai alertă decât produsul intern brut. Cu mici excepţii, determinate nu atât volumul primelor încasate, cât mai ales de cuantumul indemnizaţiilor plătite sau rezervate, valoarea adăugată brută în ramura asigurării evoluează în acelaşi sens (creşte sau scade de la un an la altul), ca şi produsul intern brut.
Asigurările – ramură creatoare de locuri de muncă. Asigurările prezintă importanţă pentru economia unei ţări nu numai că participă la procesul de creare de valoare adăugată brută, dar şi pentru că oferă locuri de muncă unui număr deloc neglijabil de persoane. Numărul personalului angajat în domeniul asigurărilor era la 31.12.2005de peste 38.700 persoane, din care 36.130 în societăţile de asigurare (13.300 cu carte de muncă şi 22.830 colaboratori) şi peste 2.570 persoane în societăţile de brokeraj în asigurări (990 cu carte de muncă şi 1.580 colaboratori). Se poate constata că numărul personalului din domeniul asigurărilor a crescut cu circa 49% faţă de anul 2003, societăţile de asigurare majorându-şi atât numărul de personal angajat cu carte de muncă (cu 1.275 persoane), cât şi cel al colaboratorilor (cu 9.555 persoane).15 Concomitent cu creşterea numerică a persoanelor ocupate în asigurări, asistăm la sporirea productivităţii muncii acestora, exprimată ca valoare adăugată brută ce revine în medie pe o persoană ocupată în această ramură. 14 15
Văcărel I., Bercea F._Op. Cit:, pag. 12 Comisia de Supraveghere a asigurărilor._Raport Anual pag. 43
16
Asigurarea – ramură participantă la oferta de capital de împrumut pe piaţa financiară. Pentru a putea face faţă obligaţiilor curente şi viitoare asumate faţă de asiguraţi şi de beneficiarii contractelor de asigurări de viaţă, societăţile de asigurări au datoria să constituie, după caz, rezerve de prime la asigurările pe viaţă şi rezerve de prime şi de daune la asigurările de bunuri şi cele de răspundere. Fructificarea rezervelor de prime şi de daune se face prin plasarea acestora în acţiuni, obligaţiuni sau alte înscrisuri ale împrumuturilor de stat, depuneri pe termen la bănci, acordarea de împrumuturi asiguraţilor în contul sumelor asigurate la asigurările de viaţă, achiziţionarea de bunuri imobiliare etc. Stăruim asupra importanţei rolului financiar jucat de societăţile de asigurări, nu numai pentru că aceste pun la dispoziţia autorităţilor publice, a societăţilor comerciale de producţie şi a băncilor un volum însemnat de resurse financiare, ci şi pentru faptul că ele participă la un proces de intermediere nemonetară, cu efecte pozitive asupra stabilităţii monedei naţionale.16 Resursele băneşti atrase în circuitul economic prin intermediul societăţilor de asigurări sunt reciclate de acestea şi orientate fie pentru sporirea capitalului productiv al societăţilor comeciale direct sau prin mijlocirea băncilor, fie pentru acoperirea deficitului bugetar, la nivelul administraţiei centrale de stat ori al celei locale. În ambele cazuri, fluxurile de resurse financiare, care pornesc de la societăţile de asigurări către diverşi beneficiari nu sporesc masa monetara în circulaţie, ci numai o redistribuire: în primul caz, căpătând o destinaţie productivă, resursele provenind de la societăţile de asigurări contribuie la consolidarea echilibrului monetar, iar în cel de al doilea caz, evită apelul la emisiune monetară pentru finanţarea deficitului bugetar. Există, totuşi, o împrejurare când plasamentele societăţilor de asigurări au un caracter monetar. Este vorba de împrumuturile acordate de societăţile respective pe baza poliţelor de asigurări de viaţă. Cu sumele acordate astfel asiguraţilor creşte masa monetară, dar această creştere este nesemnificativă şi este ţinută sub control. Prin activitatea desfăşurată, societăţile de asigurări influenţează, uneori, pozitiv sau
negativ, şi balanţa de plăţi a ţării. Acest lucru se petrece atunci când societăţile de asigurări, pe lângă asigurări directe, mai efectuează şi operaţii de reasigurare: cedează altor societăţi o parte din riscurile subscrise şi primesc, în schimb, riscuri subscrise de alte societăţi. În măsura în care operaţiile de reasigurare depăşesc cadrul naţional, apar fluxuri de valută între ţara considerată şi 16
Văcărel I., Bercea F._Op. Cit., pag. 136
17
ţările partenerilor societăţilor de asigurare şi reasigurare, constând în prime, comisioane, despăgubiri, participări la beneficii, primite sau plătite. Toate aceste sume se reflectă în balanţa de plăţi, influenţând-o, per sold pozitiv sau negativ, după caz.
Asigurarea – factor de reducere a incertitudinii economice şi mijloc de reluare a activităţii vremelnic întrerupte. Când o persoană fizică sau juridică se hotărăşte să încheie o asigurare este conştient de faptul că un anumit fenomen (eveniment) s-au complex de fenomene (evenimente) îi ameninţă viaţa, integritatea corporală sau avutul şi că producerea acestuia (acestora) iar provoca prejudicii importante. Deşi nu are posibilitatea de a împiedica producerea fenomenului (evenimentului) considerat, persoana în cauză are, totuşi, posibilitatea să se pună la adăpost de consecinţele nefaste ale acestuia.17 Prin încheierea asigurării, persoana fizică sau juridică, ameninţată de un anumit fenomen (eveniment) viitor şi incert, convine cu o societate specializată ca, în schimbul unei sume de bani (unei prime), aceasta din urmă să preia asupra sa consecinţele producerii acelui fenomen (eveniment). Aşadar, riscul nu dispare, ci se deplasează numai efectele acestuia de la asigurat la asigurător. Încheind contractul de asigurare, asiguratul a optat, de fapt, înte soluţia autoprotecţiei (autoasigurării) şi cea a protecţiei oferite de către societatea de asigurare. Pentru el, viitorul capătă o anumită certitudine, în sensul că ştie cât de mare este efortul financiar pe care trebuie să-l facă pentru a se pune la adăpost de efectele negative ale riscului, adică pentru stabilizarea riscului financiar. Pentru un agent economic, prima de asigurare plătită devine un cost de producţie, iar pentru o persoană fizică (o gospodărie), o cheltuială precisă în bugetul său de familie. Prin încheierea de contracte de asigurare, nu se reduce numărul riscurilor şi nici nu scade forţa de distrugere a acestora, dar oamenii sunt mai bine pregătiţi să le facă faţă. Pagubele provocate de sinistre nu mai rămân în sarcina celor pe care forţele naturii sau accidentele i-au lovit, ci se repartizează, prin intermediul asigurării, pe toţi asiguraţii. Costul refacerii bunurilor avariate sau distruse fiind acoperit pe seama despăgubirii de asigurare, suportate de asigurător, rămân de soluţionat problemele tehnice şi organizatorice legate de refacerea fizică a bunurilor afectate şi de repunerea lor în stare de funcţionare. Altfel spus,
asigurarea rezolvă problemele financiare ale sinistrului, care sunt şi cele mai dificile. 17
Văcărel I., Bercea F._ Op. Cit., pag. 136
18
Procurând resursele financiare necesare refacerii bunurilor afectate de sinistru, asigurarea face posibilă reluarea, într-un termen cât mai scurt, a procesului de producţie şi, deci, realizarea reproducţiei simple. În ceea ce priveşte persoanele fizice, asigurarea le ajută să-şi înlocuiască bunurile distruse, să suporte consecinţele diminuării sau pierderii capacităţilor de muncă, să depăşească, sub raport financiar, consecinţele pierderii susţinătorului lor legal sau să facă faţă răspunderilor civile legale faţă de terţi. 18 PRESTATOARE DE SERVICII
INTERMEDIAR FINANCIAR
ROLUL ASIGURĂRILOR
CREATOARE DE VALOARE ADĂUGATĂ
REDUCE INCERTITUDINEA
OFERTĂ DE CAPITAL
CREATOARE DE LOCURI DE MUNCĂ
Fig. 1.3 – Rolul asigurărilor
1.3.MIX-UL DE MARKETING ÎN ASIGURĂRI Mix-ul de marketing este cel mai valoros instrument specific de marketing. În forma cea mai uzuală, exprimată pentru prima oară de Neil Borden în 1964 şi reformulată de McCarthy în 1965, mix-ul presupune combinarea judicioasă a patru elemente („pilonii” marketingului), considerate esenţiale pentru atingerea unor obiective pe piaţă:
produsul, pretul, promovarea şi distribuţia.
PRODUSUL
PREŢUL
PROMOVAREA
DISTRIBUŢIA
Fig. 1.4 - Elementele procesului de prestaţie a serviciilor de asigurări
18
Văcărel I., Bercea F._ Op. Cit., pag. 137
19
1.3.1.Politica de produs Definită în literatura de marketing ca reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă, conceptul de produs îşi găseşte o strălucită confirmare şi în marketingul serviciilor de asigurare. În această situaţie apare ca o necesitate extinderea coodonatelor produsului dincolo de utilitatea percepută de consumator, în zona procesului de creare şi livrare a serviciului şi a tuturor elementelor care contribuie la desfăşurarea acestuia devine obligatorie. De pe o astfel de poziţie, serviciile de asigurări în accepţiunea marketingului includ în cadrul „produsului” elementele procesului de prestaţie: personal de contact, clădiri şi echipamente, clientul în calitate de participant la prestaţie, tehnologia creării şi livrării serviciilor. Inseparabilitatea serviciilor de asigurare determină abordarea acestora şi din postura de componente ale politicii de distribuţie, în cadrul cărora apar sub forma unor strategii de reţea. În contextul celor prezentate, abordarea serviciilor de asigurări ca sistem reclamă o viziune corespunzătoare asupra produsului care-şi găseşte reflectarea în concepte de produs
global şi produse unitare (parţiale) insuficient exploatate pâna în prezent în literatura de specialitate. GLOBAL
AUXILIAR
PRODUS
P ARŢI AL
PERSO NA LI ZA T
Fig. 1.5 – Tipologia produsului
Produsul global are la bază interacţiunea diferitelor componente şi efectul lor final, utilitatea percepută de consumator. El reflectă, în primul rând, ansamblul activităţilor prin care se creează utilitate şi deci caracterul de proces şi de sistem al serviciilor de asigurări. Prin rolul pe care-l au în satisfacerea nevoii, aceste activităţi generează o serie de produse unitare: auxiliare şi personalizate, fiecare reprezentând o componentă a produsului global şi conferindu-i caracteristici specifice. 20
Produsul auxiliar în domeniul asigurărilor este constituit din elementele procesului de prestaţie. Produsul personalizat este generat de activităţi care asigură un grad înalt de individualizare a serviciilor şi de diferenţiere a unei instituţii. Ele sunt expresia unei înalte flexibilităţii a acesteia care este capabilă să ofere la cererea şi de obicei contra cost servicii care răspund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de bază. Un astfel de „concept” este utilizat pe larg în asigurări unde firmele proiectează oferta de o manieră care să permită adaptarea produselor unor cereri individuale.
Produsul parţial (unitar) este constituit din o serie de elemente tangibile care prin rolul jucat în crearea şi livrarea serviciilor de asigurări, se adaugă elementelor corporale menţionate mai sus. El asigură condiţiile necesare prestaţiei şi este reprezentat de facilităţile fizice (ambianţă, echpamente), personalul de contact şi clientul participant la realizarea acesteia. Prin combinarea judicioasă a acestor elemente şi prin îndeplinirea funcţiilor lor se asigură crearea şi livrarea
produsului global. Acestea apar ca o combinaţie de produse parţiale.19 Marketingul serviciilor de asigurări se particularizează, în esenţă, prin specificul politicii de produs. Spre deosebire de alte servicii, unde ambianţa şi participarea clientului la realiyarea prestaţiei ocupă un rol prioritar, în cadrul serviciilor de asigurări, acest loc este de conţinutul prestaţiilor, de elemente materiale ale prestaţiei (echipament de prestaţie), de personal de contact şi nu în ultimul rând de comunicaţiile referitoare la produs.
Gama sortimentală, comparativ cu alte servicii, este mult mai restrânsă şi practic standardizată. În această situaţie, atât extinderea , restrângerea sau menşinerea cât şi înnoirea gamei sortimentale au un sens mai restrâns, exprimând anumite diferenţieri ale prestaţiilor obţinute prin variaţia primelor. Diferenţierea cea mai accentuată se obţine însă printr-o calitate înaltă a serviciilor prestate. Din acest motiv se apreciază că strategia de bază, în domeniul produsului oricărei societăţi de asigurări, o formează strategia calităţii. Locul primordial deţinut de această strategie, în ansamblul strategiilor de produs, porneşte de la realitatea că cel puţin teoretic se poate ajunge la situaţia în care toate celelalte mijloace de diferenţiere să fi fost epuizate.
19
Valerică Olteanu_„Marketingul financiar-bancar”, Ed ECOMAR, Bucureşti, 2003, pag. 192
21
Evident că, în funcţie de situaţia în care la un moment dat, societatea de asigurări are de ales între următoarele variante strategice: îmbunătăţirea calităţii, menţinerea calităţii şi diferenţierea calitativă. ÎMBUNĂTĂŢIREA CALITĂŢII
VARIANTE STRSTEGICE
MENŢINEREA CALITĂŢII
DIFERENŢIEREA CALITATIVĂ
Fig. 1.6 – Strategiile de produs Cele prezentate demonstrează încă o dată universalitatea marketingului, componentele produsului fiind comune deopotrivă bunurilor şi serviciilor pe de o parte, dar îmbrăcând forme particulare în cazul serviciilor de asigurări, pe de altă parte, unde unele caracterizează produsul
global, iar altele pe cele parţiale.
1.3.2 Politica de preţ Preţul în accepţiunea generală în care este utilizat în sectoarele non–financiare este rar întâlnită, iar în domeniul asigurărilor în cadrul căruia s-a delimitat într-o formă specifică şi anume cea de primă. Conţinutul produsului este luat în considerare în formularea politicii de preţ prin intermediul ofertei care stă la baza diferenţierii strategiilor corespunzătoare. Indiferent de strategia folosită, un preţ corect stabilit va trebui să ia în considerare raporturile dintre componente, regăsite în consumuri şi în final în costuri. Componentele corporale şi acorporale, cu precădere calitatea, marca şi simbolurile îşi pun amprenta asupra unor strategii de preţuri care iau în considerare percepţia preţului ca expresie a acestor componente. Preţurile de prestigiu şi preţurile unor servicii absolut noi sunt exemple semnificative ale acestor relaţii.
22
Şi comunicaţiile despre produs se regăsesc în cadrul variabilei preţ. De pe această poziţie apar destul de evidente şi legăturile sale cu activitatea promoţională. Rolul promoţional este deosebit de ridicat în cadrul serviciilor de asigurări. O serie de relaţii apar între preţ şi politica de distribuţie. Tipul de canale de prestaţie utilizate, forma şi mijloacele de plată sunt luate în considerare în formularea politicii de preţ. Legătura cu preţul poate fi uşor de realizat, în mod indirect, prin implicaţiile pe care le au asupra elementelor de fundamentare a politicii de pret: piaţa cu cele două componente, oferta şi cererea, costurile, concurenţa şi percepţia preţului de către consumatorul de servicii de asigurare.
CEREREA
CONCURENŢA
ELEMENTELE CE INFLUENŢEAZĂ PREŢUL
COSTURILE
OFERTA
Fig. 1.7 – Elementele ce influenţează preţul
Oferta de servicii de asigurare ca expresie a produsului de piaţă, reprezintă una din condiţiile adoptării politicii de pret deoarece aceasta din urmă se poate diferenţia de modul în care este oferit produsul şi anume: ca produs global ori ca produse separate, individuale. Cererea de servicii de asigurare se constituie ca o condiţie a adoptării politicii de preţ în două ipostaze, şi anume, prin solvabilitate şi elasticitate când efectuează cu precădere nivelul preţului. Nivelul veniturilor poate reprezenta punctul de pornire în proiectarea unor produse şi servicii (asigurarea de viaţă). Concurenţa se înscrie în rândul condiţiilor fundamentării politicii de preţ deoarece în cazul a numeroase categorii de produse şi servicii de asigurare, prin rolul şi legătura preţului cu produsul, aceasta se constituie în singurul element de diferenţiere în raport cu concurenţii. Deosebirea faţă de bunuri se datorează percepţiei preţului de către consumatori.
23
Costurile , ca şi în cazul bunurilor reprezintă o condiţie esenţială a fundamentării politicii de preţ stând la baza unor strategii specifice. Ele se particularizează prin modul caracteristic de determinare a costului unitar, element indispensabil în stabilirea preţului.
Percepţia preţului de către consumatori este diferită de rolul pe care i-l atribuie prestatorul din cel puţin trei motive: cunoştinţele clientului despre preţ, rolul costurilor non – monetare şi preţul ca indicator al calităţii serviciilor de asigurări. Costurile non-monetare sunt exprimate de ”sacrificiile” pe care clienţii trebuie să le facă pentru achiziţionarea unui serviciu de asigurare. Preţul (prima) ca indicator al calităţii utilizat într-o astfel de postură depinde de numeroşi factori, cei mai importanţi fiind: calitatea informaţiilor despre serviciul de asigurare şi prima, politica promoţională a firmei şi în special publicitatea şi marca, capacitatea clientului de a aprecia calitatea serviciilor de asigurare, etc.20
În domeniul serviciilor de asigurări politica de preţ defineşte comportamentul firmei faţă de client prin utilizarea unui element specific – prima. În acest caz elementul central al întregii politici de preţ îl formează nivelul cotei de primă tarifară, pe baza căruia se stabileşte volumul primelor de asigurare care vor fi plătite de asiguraţi. În structură, cota de primă tarifară sau prima brută este formată din: prima netă, cheltuieli privind constituirea şi administrarea fondului de asigurare, finanţarea unor măsuri de prevenire a pagubelor, constituirea fondului de rezervă şi profitul acceptat. În optica de marketing, un astfel de calcul (indicele de despăgubire) stă la baza alegerii strategiei întreprinderii orientată spre costuri. În condiţiile utilizării celorlalte strategii, societatea de asigurare are posibilitatea să modifice corespunzator profitul acceptat şi preţul (prima) după cerere sau concurenţă.21
1.3.3 Politica de distribuţie În lămurirea conţinutului distribuţiei trebuie pornit de la accepţiunea clasică potrivit căreia este constituită din localizarea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă producţia de consum.Inseparabilitatea şi intangibilitatea serviciilor de asigurare creează, la prima vedere, impresia că distribuţia este ca şi inexistentă. În realitate însă şi serviciile de asigurări, prestatorul şi consumatorul, sunt separaţi în spaţiu şi timp, înlâlnirea lor presupunând, în multe 20 21
Valerică Olteanu_Op.Cit., pag. 120-121 Valerică Olteanu_Op.Cit., pag. 216-217
24
situaţii, anumitw activităţi, care preced de regulă „producţia” şi consumul şi fac posibilă realizarea acestora. În consecinţă, deci distribuţia cuprinde totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de consumator. În această accepţie, conceptul de distribuţie se referă, mai întâi, la reţeaua de unităţi în care urmează a se întâlni prestatorul şi consumatorul (problemă de distribuţie) şi unde, în cele mai multe cazuri, se vor realiza ”producţia” şi ”consumul” serviciilor de asigurare. Această componentă se plasează în cadrul marketingului interactiv. Intră apoi în discuţie, traseul pe care ”oferta potenţială” îl parcurge pâna ajunge la consumatorul final (asiguratul). Acesta, mai lung sau mai scurt, cu intermediari sau fără, alcatuieşte canalul de distribuţie. Prin definiţie această componentă aparţine marketingului extern.
Distribuţia se referă cu precădere la circiutul economic al serviciilor de asigurări, cel fizic fiind mult mai restrâns, limitându-se la amplasarea reţelei de unităţi, deplasarea asiguratului sau asigurătorului la locul de întâlnire şi în final încheierea contractului de asigurare. Conţinutul activităţii de distribuţie permite gruparea pricipalelor componente astfel: reţeaua de distribuţie, canale de distribuţie şi procesele activităţii de distribuţie. Reţeaua de distribuţie este constituită din totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile şi echipamentele prin care se realizează prestaţia şi livrarea serviciilor către asiguraţi. Canalele de distribuţie sunt definite de succesiunea de procese prin care are loc întâlnirea dintre asigurător şi asigurat. Inseparabilitatea serviciilor de asigurare face ca în cele mai multe situaţii tipul de canal întâlnit să fie unul scurt, de tipul A-A (asigurător-asigurat), caz în care toate fluxurile şi activităţile incluse în distribuţie se desfăşoară la locul prestaţiei într-o succesiune de operaţii inclusă în cadrul sistemului de creare şi livrare a serviciului de asigurări. Varianta modernă a canalului de distribuţie admite şi canale cu intermediari, acestora revenindu-le rolul de legătură între asigurat şi contul pe care acesta îl deţine în bancă. În contextul celor prezentate este evident că societatea de asigurare utilizează două variante strategice de bază: •
Distribuţia directă, în cadrul căreia contractul cu clientul se realizează prin intermediul unui sistem propriu.
25
•
Distribuţia prin intermediari, legătura cu beneficiarii realizându-se prin alt prestator de servicii. 22
Formele de livrare şi plată sunt incluse în cadrul activităţilor specifice distribuţiei desfăşurate în momentul contractului prestator şi client (A-A). Privite în interacţiunea lor reciprocă aceste activităţi alcătuiesc procesul de livrare a serviciilor de asigurări, alcătuit din: etapele procesului (care sunt, în ce ordine se desfăşoară, unde, cum, când), natura contractelor dintre asigurător şi asigurat (asiguratul se deplasează la locul prestaţiei, asigurătorul se deplasează la domiciliul clientului), modul de livrare, atmosfera de la locul livrării, etc. Procesul de prestaţie este declanşat de elementul – comandă. Aceasta poate fi preluată scris, verbal, telefonic. Completarea formularelor intră în atribuţiile asigurătorului care deţine de altfel acest tip de documente. 23
1.3.4 Politica de promovare În calitate de componentă a sistemului de comunicaţie al firmei cu mediul, promovarea face practic legătura între activităţile acestuia, reflectate în produs, preţ, distribuţie şi clienţii săi, efectivi sau potenţiali. O astfel de poziţie determină locul şi rolul politicii promoţionale în cadrul mix-ului de marketing, conţinută sau fiind puternic marcată de caracteristicile serviciilor, ale sistemului de creare şi livrare, pe de o parte, şi de particularităţile comportamentului de cumpărare, pe de altă parte asupra activităţii de promovare îşi pun amprenta, în primul rând, caracteristicile serviciilor de asigurări, cu precădere intangibilitatea, variabilitatea şi inseparabilitatea. Caracterul mult prea tehnic (profesional) al produselor şi serviciilor de asigurări la care se adaugă nivelul mai scăzut de cultură economică al clienţilor conferă un rol deosebit de important
promovării. Caracteristicile serviciilor de asigurări conferă o serie de trăsături specifice activităţilor promoţionale desfăşurate în cadrul lansării pe piaţă a unor noi ”produse”, situaţie în care, lipsa ori întârzierea acestora nu înseamnă numai absenţa informaţiilor ci o comunicaţie negativă. O situaţie similară apare şi atunci când informaţiile transmise nu sunt în concordanţă cu caracteristicile segmentului vizat, fiind datorată necunoaşterii acestor caracteristici. 22 23
Valerică Olteanu_”Marketingul serviciilor”, Ed ECOMAR, Bucureşti, 2003, pag. 239 Valerică Olteanu_Op.Cit., pag. 126
26
Locul şi rolul apare deţinut de politica promoţională în cadrul mix-ului de marketing este reliefat şi de percepţia pe care o are potenţialul asigurat atât asupra serviciilor cât şi asupra sistemului de comunicaţie. Astfel, încrederea mai mare acordată surselor personale de informare plasează tehnica transmiterii acestora ”prin viu grai” pe o poziţie fruntaşă în rangul mijloacelor promoţionale. Perceperea unui risc mai ridicat în achiziţionare serviciilor de asigurări particularizează considerabil conţinutul mesajelor promoţionale reducând oferta promisă numai la ceea ce este posibil de livrat. Există două suporturi specifice şi anume: personalul de contact şi elementele fizice ale sistemului de prestaţie. Aceste suporturi ale mesajului promoţional pot fi regrupate în două mari canale de comunicaţie: comunicaţie media şi comunicaţii interpersonale (constituit de medii umane). Totdeauna, mijloacele de comunicaţie pot fi grupate şi prin luarea în considerare a categoriilor de receptori şi anume: comunicaţia internă care se adresează clienţilor efectivi (marketing interactiv) şi propriilor angajaţi (marketing intern) şi unii şi alţii participanţi la realizarea prestaţiei şi comunicarea externă (marketing extern) prin care sunt vizaţi deopotrivă clienţii actuali şi celor potenţiali. Luând în considerare ambele criterii (tipul de ”media” şi categoria de receptori), componentele activităţii promoţionale pot fi grupate astfel: 1. Mijlocele de comunicaţie internă media sunt constituite din suporturi materiale prin care se transmit mesaje, informaţii către clienţii efectivi, angajaţi în procesul de prestaţie, pe parcursul achiziţionării şi consumului serviciilor de asigurări. Se includ în cadrul acestor mijloace: publicitate la locul prestării, indicatoarele de informare şi ambianţă.
Publicitatea la locul prestării grupează o serie de mijloace prin intermediul cărora ”produsul” este prezentat clientului: afişe, panoul publicitar, plachete. Indicatoarele de informare redau prin înscrisuri, săgeţi, semne luminoase, etc. Informaţii care permit deplasarea uşoară în interiorul spaţiilor de desfăşurare a prestaţiei. Ele permit includerea clientului în cadrul sistemului de prestaţie. Ambianţa reprezintă o componentă care exprimă efectul obţinut prin combinaţia unor elemente de suport fizic (arhitectură, amenajare interioară) şi celelalte componente ale sistemului de prestaţie.
27
Utilizarea incorectă, incompletă a acestora în serviciile de asigurare poate cauza perceperea unei calităţi scăzute a serviciilor de asigurări. 2. Mijloacele de comunicaţie internă interpersonală , sunt reprezentate de ”suporturi” umane, care în relaţiile cu clientul, în timpul prestaţiei oferă informaţii şi realizează o serie de late elemente cu pronunţat caracter promoţional. Aceste mijloace sunt:
Personalul de contact este mijlocul specific, utilizat de firma de servicii de asigurări. Rolul promoţional al personalului de contact poate fi sporit prin amabilitatea, ţinuta vestimentară, modul de a cinversa, aspectul fizic, etc. Personalul comercial (agenţii de asigurări) are un rol similar celui de contact fiind întâlnit în situaţiile în care vânzarea serviciilor este separată prestaţia propriu zisă.
3.Mijloacele de comunicare externă media au drept suport medii materiale clasice, utilizarea lor în serviciile de asigurare, particularizându-se prin conţinutul mesajului şi modul de transmitere al acestora: frecvenţa, perioada, etc. În rândul acestor mijloace se includ: simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura exterioară, publicitatea, publicitatea prin poştă, plachete. Simbolurile utilizează o serie de semne care sunt astfel alese încât să atingă unele din obiectivele politicii de produs: tangibilizare, calitate, etc. În această categorie se includ şi mărcile de servicii de asigurări care pot fi utilizate fie împreună cu simbolurile, fie în locul acestora. În aceeaşi categorie se includ şi elementele prin care sunt puse în valoare: scrisul, culoarea folosită, forma, etc.
28
CAPITOLUL 2. ANALIZA COMPARATIVĂ A UNOR FIRME DE ASIGURĂRI DIN ŢARĂ ŞI DIN STRĂINĂTATE 2.1 GENERALITĂŢI Din cele mai vechi timpuri, oamenii au simţit nevoia de a se proteja împotriva diverselor accidente accidente care le ameninţau ameninţau existenţa sau proprietăţil proprietăţilee (incendii, (incendii, furtuni, naufragii). naufragii). Ideea unei ajut ajutor orăr ării cole colect ctiv ivee în faţa faţa aces acesto torr risc riscur urii a făcu făcutt să apar aparăă conc concep eptu tull de asig asigur urar are. e. Primele asigurări apar în Codul lui Hammurabi, regele Babilonului, în secolul XX înaintea erei noastre ! Astfel, persoanele jefuite de bandiţi trebuiau să declare autorităţilor locale bunurile care le fuseseră furate pentru a primi o sumă de bani echivalentă cu pierderile suferite. Un moment important în evoluţia asigurărilor a avut loc în jurul anului 1000, când negustorii anglosaxoni au creat diverse confrerii. Fiecare membru contribuia la un fond comun ce servea la despăgubirea acelora care suferiseră pierderi datorate naufragiilor, incendiilor sau furturilor. Cel mai vechi contract de asigurări, care s-a păstrat a fost subscris la Genova (1347) iar prima companie de asigurări maritime datează din 1424 şi a fost înfiinţată tot la Genova. Într-o poliţă din anii 1385 apar înscrise următoarele categorii de riscuri: - calamităţile naturale; - riscurile mării; - aruncarea mărfii peste bordul navei; - confiscarea mărfii de către autorităţile locale. Prima companie de asigurări canadiană a apărut la Halifax, în 1809. Este vorba despre "Halifax Insurance Company". În ziua de azi, numărul lor a ajuns la câteva sute de companii, mari şi mici. La Londra după marele incendiu incendiu din 1666 au fost constituite constituite primele primele asigurări contra contra incendiilor Contractele de asigurări au o mare diversitate, oferind posibilitatea de a asigura aproape orice : de la viaţă până la bunuri materiale şi de la responsabilitate profesională până la cazuri speciale (fotomodele care îşi asigură corpul sau pianişti de renume, degetele de la mâini). Asigurarea modernă este organizată pe baza a două principii fundamentale. Primul stipulează că
29
"primele plătite de mulţi servesc a acoperi pierderile suferite de puţini", iar al doilea : "prima plătită este în funcţie de riscul reprezentat". Aceasta explică faptul că o persoană care a făcut 5 accidente de circulaţie va avea o primă auto mai mare decât una care nu a făcut niciunul. Pe aceeaşi temă, prima pentru o locuinţă locuinţă situată într-un cartier cartier cu reputaţie proastă va fi mai mare decât decât pentr pentruu una situ situat atăă în centr centrul ul oraşu oraşulu lui, i, risc riscul ul de furt furt fiin fiindd evid eviden entt mai mai ridi ridica cat. t. Asigurările nu acoperă de asemenea riscul speculativ (pierderile monetare suferite jucând poker de exemplu) sau actele criminale (în materie de responsabilitate civilă, asigurările vor plăti pentru o persoană care, dând la lopată zăpada din faţa casei, aruncă din întâmplare întâmplare o bucată de ghea gheaţă ţă şi răne răneşt ştee un trec trecăt ător or,, nu însă însă şi dacă dacă aces acestt lucr lucruu a fost fost făcu făcutt inte intenţ nţio iona nat) t).. Atunci când se achiziţionează un contract de asigurare (indiferent de domeniu), este indicat să se consulte consulte cu atenţie atenţie anexele anexele ataşate ataşate documentului documentului.. Ele conţin o listă listă extrem de detaliată detaliată privind riscurile riscurile acoperite de respectivul contract cât şi excluderile excluderile (riscurile (riscurile care nu sunt acoperite). acoperite).24 În România prima organizaţie de asigurări a fost înfiinţată de către Asociaţia meseriaşilor din Braşov în anul 1844 sub denumirea de Institutul General de Pensii din Braşov. Începuturile asigurărilor moderne datează de peste 125 de ani, prin înfiinţarea în 1871 a societăţii de asigurare Dacia. 25 Integrarea României în Uniunea Europeană, atrage după sine o serie de norme şi în asigurări. Acum ne aflăm în perioada de preconsolidare pe piaţa asigurărilor şi sunt urmărite spre a se finaliza următoarele: · Finalizarea primului ciclu de adaptare a cadrului legislative la normele europene; · Manifestarea (înca timid) a efectelor aplicării supravegherii şi controlului bazate pe principiile prudenţialităţii; · Creşterea interesului investitorilor strategici (asigurători internaţionali) pentru piaţa românească. În ceea ce priveşte cadrul legislativ-instituţional avem de în vedere următoarele aspecte: · Introducerea normelor cu character preventive şi prudenţial în legătură cu evaluarea activităţii asigurătorilor ► Majorarea limitelor de capital social-dispariţia jucătorilor mici
24
Ciurel V. – “Asigurări şi Reasigurări. Abordări teoretice şi practici internaţionale”. Ed. ALL BECK, Bucureşti 2000 25 www.unsar.ro
30
► Calcul Calculul ul indica indicator torilo ilorr de siguran siguranţă ţă financ financiar iară-de ă-demas mascare careaa “compa “companii niilor lor bombă” ► Lobby Lobby pentru pentru execit execitarea area atribuţ atribuţiil iilor or de contro controll şi suprave supravegher gheree corect corect şi nepărtinitor-responsabilizarea CSA · Crearea progresivă a cadrului de liberalizare a pieţei RCA · Reformarea legislaţiei incidente asigurărilor sociale (sănătate, pensii) · Posibila introducere a obligativităţii asigurării locuinţelor Toate aceste schimbări în cadrul legislativ-instituţional vor duce la posibile efecte pe piaţă, cum ar fi: concentrarea pieţei (transferuri de portofoliu, achiziţii, fuziuni); posibilităţi tot mail imitate de “cosmetizare” a situaţiilor fianciare; scăderea profitabilităţii la nivelul pieţei; revizuirea politicilor de subscriere; tendinţe de (re)configurare a cotelor de piaţă pe diferitele clase de asigurări: RCA, Carte Verde, sănătate, pensii.
2.2 SC ASTRA ASIGURĂRI ASTRA ASIGURĂRI are cel mai vast portofoliu de produse şi servicii de asigurare din România. În prezent ASTRA se situează pe locul I în ce priveşte vânzarea poliţelor de asigurări maritime şi pe locul II în ce priveşte vânzarea poliţelor RCA. Printre cele mai vândute produse ASTRA se mai numără şi poliţele Casco şi Carte Verde, dar şi asigurările de locuinţe sau asigurările medicale pentru călătorii în străinătate, ASTRA înregistrând creşteri creşteri spectaculoase spectaculoase ale vânzărilor pe toate clasele de asigurări. Prin portofoliul portofoliul său, ASTRA acoperă întreaga paletă de riscuri asigurate, oferind produse adecvate necesitaţilor şi dorinţelor clientului, cum ar fi: asigurări auto, asigurări medicale de călătorii în străinătate, asigurări de bunuri, asigurări de incendiu şi alte calamităţi, asigurări de răspundere civilă generală, asigurări de accidente, asigurări de risc financiar etc. etc.26
2.2.1 Acţionariat Astra asigurări este o firma pe acţiuni. Structura acţionariatului este segmentată astfel: a stfel:
26
-
67,67% Nova Trade
-
27,0% 27,0% Uniq Uniqaa Int Int Beteil Beteiligu igungs ngs Verwal Verwaltun tungs gs Austri Austriaa
www.astra.ro
31
-
1,24% SIF Moldova
-
1,24% SIF Transilvania
-
1,24% SIF Muntenia
-
0,35% Alţi acţionari
2.2.2 Structura organizatorică PREŞEDINTE
DIRECŢIA FINANCIAR-CONTABILITATE
DIRECTOR GENERAL
DIRECŢIA MANAGEMENT
DIRECŢIA ECONOMICĂ ŞI IT
DEPARTAMENUL DAUNE
DIRECŢIA AUDIT ŞI CONTROL
DEPARTAMENUL JURIDIC
DEPARTAMENUL REASIGURĂRI
DEPARTAMENTUL RESURSE UMANE
DEPARTAMENTUL ASIGURĂRI GENERALE
DEPARTAMENTUL CORP CONTROL ŞI PREVENIRE FRAUDE
DEPARTAMENTUL VÂNZĂRI
DEPARTAMENTUL ADMINISTRATIV
DEPARTAMENTUL ASIGURĂRI DE VIAŢĂ
Fig. 2.1 Structura organizatorică
2.2.3 Alte activităţi Astra Asigurări este o firmă care lucrează cu oamenii şi pentru oameni. Tocmai de aceea firma se implică active în viaţa comunităţii din care face parte. Astfel pe lângă activităţile de familiarizare a populaţiei cu fenomenul asigurărilor, Astra Asigurări sprijină activităţi culturale, sportive sau de cercetare, la nivelul întregii ţări, implicându-se în acţiuni de sponsorizare şi mecenat.
32
Astra Asigurări se numără printre sponsorii principali ai turneului futures de tenis “Ţiriac Trophy”, una dintre puţinele oportunităţi pe care le au tinerii jucători de tenis din România de a începe o carieră profesionistă. Pasiunea faţă de sporturile cu motor a luat amploare în România, o parte din ce în ce mai mare a publicului român arătându-se interesată de automobilism. Apropierea companiei Astra Asigurări de fenomenul automobilistic din România se realizează nu numai prin intermediul poliţelor de asigurare pe care le oferă deţinătorilor de autoturisme . Astra Asigurări a susţinut şi cercetarea româneasca, ajutându-l pe Dan Laupfer Lovinescu să-şi continue studiile de cercetare în Groenlanda. Studiile de cercetare efectuate în expediţia în Arctica pot reprezenta , în opinia Astra Asigurări, un pas important în domeniul antropologic.27
2.3 SC ASIROM SA S.C. Asigurarea Românească S.A. – ASIROM a luat fiinţă la 1 ianuarie 1991, reprezentând, pentru piaţa românească de asigurări, piatra de temelie, punctul de referinţă al celorlalte societăţi apărute ulterior. La nivel naţional, a devenit binecunoscut faptul că ASIROM este partenerul de încredere al românilor, această opţiune având la bază prestaţia profesionistă a specialiştilor societăţii, precum şi promptitudinea în respectarea obligaţiilor contractuale asumate, ceea ce constituie esenţa relaţiei asigurător-asigurat.28
2.3.1 Acţionariat - Interagro Bucureşti SA -38,14% - Broadhurst Investments -19,74% - Rafinăria Astra România -17,79% - APAPS -6,38% - Postelnicu Tiberiu Bica -11,51% 27 28
www.astrasig.ro www.asirom.ro
33
- Alţi acţionari -6,41%
2.3.2 Structura organizatorică DIRECTOR GENERAL DIVIZIA DAUNE ASIGURARI GENERALE
DIRECTOR GENERAL ADJUNCT
DIVIZIA DE REASIGURARI
SECRETATIAT GENERAL
DIVIZIA ASIGURARI GENERALE
CORPUL DE CONTROL
DIVIZIA ASIGURARI DE VIATA
AUDIT INTERN CONTROLING SI ACTUARIAT DIVIZIA FINANCIAR DIVIZIA JURIDIC SI RESURSE UMANE
DIVIZIA VANZARI SI MARKETING DIVIZIA ADMINISTRATIV SI LOGISTICA
DIVIZIA IT & TELECOMUNICATII
Figura 2.2 Structura organizatorică Asirom
2.4 WIENERSTAEDTISCHE - UNITA Unita este prima societate de asigurare cu capital integral privat constituită în România după decembrie 1989 şi este membru fondator al Uniunii Societăţilor de Asigurare şi Reasigurare din România, al Biroului Asigurătorilor de Autovehicole din România şi a Institutului Român pentru Asigurări. Înfiinţată în data de 3 septembrie 1990 în Timişoara, Unita şi-a început activitatea în ianuarie 1991 cu asigurarea mixtă de viaţă cu acumulare de capital, înregistrând succesul scontat. La începutul anului 1996, odată cu lansarea asigurării de incendiu şi a altor pagube la bunuri, Unita pune baza asigurărilor non-viaţă, domeniu care a fost dezvoltat sistematic în anii ce au urmat, cu întreaga gamă de asigurări din acest vast domeniu. În anul 1997, Unita obţine autorizarea de a practica asigurarea obligatorie de răspundere civilă auto RCA şi asigurarea facultativă tip Carte Verde.
34
2.4.1 Acţionariat - 58,50% - Wiener Staedtische Allgemeine Versicherung Aktiengesellschaft - 41,50% - Wiener Staedtische Wechselseitige Versicherungsanstatt Vermogensverwaltung – Wien, Austria - 0,00065% - Monica Seyba - 0,00065% - Rita Plasum - 0,00065% - Robert Burger 29
2.4.2 Structura organizatorică DIRECTOR GENERAL ADJUNCT
DIRECTOR GENERAL
SECRETARIAT
DIVIZIA DAUNE ASIGURARI GENERALE
DIVIZIA DE REASIGURARI
DIVIZIA OPERATIV
DIVIZIA ASIGURARI GENERALE
CORPUL DE CONTROL
DIVIZIA ASIGURARI DE VIATA
AUDIT INTERN
DIVIZIA IT & TELECOMUNICATII
DIVIZIA CONTABILITATE
DEP. IT OPERATIV NON-LIFE
DIVIZIA FINANCIAR DIVIZIA JURIDIC SI RESURSE UMANE
DEP. INTRETINERE SI SECURITATE RETEA
DIVIZIA VANZARI SI MARKETING DIVIZIA ADMINISTRATIV SI LOGISTICA
Fig. 2.3 Structura organizatorică Unita
2.4.3 Alte activităţi 29
www.unita.ro
35
Grupul Wiener Staedtische - prin Unita Asigurări - a donat 100 milioane lei pentru reabilitarea şi reconstrucţia zonelor afectate de cataclismul din Asia de sud-est, fiind unul dintre iniţiatorii campaniei de donaţii din România. Anul trecut, compania a fost alături de bolnavii din Spitalul Colentina, prin sponsorizări şi cadouri pentru Sărbătorile de Crăciun.
2.5 SWISS RE 2.5.1 Istoric Compania de asigurări Swiss Re a fost fondată în 1863 în Zurich. Astăzi, Swiss Re Group este unul din liderii financiari principali ai lumii în ceea ce priveşte reasigurarea, are aproximativ 8900 de angajaţi şi o multitudine de premii. Standard & Poor’s a clasat compania ca fiind una de tipul AAA şi Moody’s ca fiind una de tip Aaa. Swiss Re s-a extins în peste 30 de ţări şi le oferă clienţilor servicii de calitate şi protecţie Reasigurarea este o indispensabilă componentă a sistemului de asigurare şi de aceea este un important contribuabil în ceea ce priveşte creşterea economică şi bunăstarea socială. Fiind cunoscute pe plan global, aceste societăţi de reasigurare acoperă diverse sectoare iar ceea ce este important este că deţinătorii unor diverse poliţe beneficiază de mai multă protecţie la un preţ mai mic. Compania de reasigurări Swiss Re, care este cunoscută la nivel global, dă posibilitatea clienţilor săi să rişte ceea ce este esenţial pentru a se ajunge la dezvoltare şi progres Industria asigurărilor joacă un rol important în sprijinirea creşterii economice în China. Reasigurarea furnizează asigurării securitatea financiară pe termen lung. Soluţiile de reasigurare ale companiei Swiss Re oferă asigurărilor de viaţă soluţii eficiente şi flexibile în ceea ce priveşte capitalul managerial. În cazul catastrofelor naturale sau a riscurilor de mortalitate extreme, Swiss Re dovedeşte a fi leader în ceea ce priveşte reasigurarea în astfel de cazuri.
36
2.5.2 Strategii actuale ale companiei Swiss Re este un reasigurător diversificat cu o rata de producţie cuprinzătoare. Ca un furnizor principal de soluţii, compania se străduieşte să returneze sume atractive tuturor deţinătorilor de poliţe în toate fazele de cicluri de asigurare. Compania are 4 mari priorităţi strategice: ● administrarea activă a ciclului pentru profituri ● optimizarea creşterii tranzacţionale şi organice ● extinderea parteneriatului în Asia ● accelerarea bilanţului prin securizarea riscurilor Aceste patru priorităţi strategice sunt esenţiale pentru realizarea creşterii de venituri. Realizările noastre sunt completate de excelenţa în execuţie. Personalul bine calificat reprezintă cheia succesului pentru orice companie şi de aceea Swiss Re face tot posibilul să atragă şi să păstreze adevăratele talente şi acordă o mare importanţă dezvoltării abilităţilor angajaţilor.
2.5.3 Structura organizatorică DIRECTOR EXECUTIV
DEPARTAMENTUL RELATII CLIENTI
PRODUSE DE ASIGURARE
DEPARTAMENTUL DE ADMINISTRARE
ASIGURARI DE CLADIRI SI BUNURI
GLOBALA AMERICA
DEPARTAMENTUL SERVICII FINANCIARE
DEPARTAMENTUL MANAGEMENTULUI ASIGURARILOR
DEPARTAMENTUL OPERATIV
DEPARTAMENTUL COMUNICAŢII ŞI RESURSE UMANE
ASIGURARI AUTO
DEPARTAMENTUL PRELUARE RISC
DEPARTAMENTUL IT
ASIGURARI DE VIATA SI SANATATE
DEPARTAMENTUL CONSULTANTI FINANCIARI
DEPARTAMENTUL AUDIT
EUROPA ASIA
Fig. Structura Organizatorica Swiss Re
37
2.6 AXA 2.6.1 Istoric Grupul AXA are o istorie îndelungată şi îşi are rărăcinile încă din secolul 18. Numele de AXA a fost introdus prima dată în 1985. În perioada cuprinsă între secolele 18 şi 19, multe companii de asigurări s-au dezvoltat iar mai târziu s-au alăturat grupului AXA. Compania este şi ea printre primele 10 companii de asigurări din lume care oferă protecţie financiară, operănd în vestul Europei, America deNord şi în zona Asia şi Pacific. În total Axa are circa 50 milioane clienţi şi aproximativ 110000 anagajaţi şi agenţi care lucrează dealungul a 50 de ţări.
2.6.2 Strategii actuale ale companiei Strategia companiei AXA este de a combina creşterea organică şi externă astfel încât să corespundă cu cererea în toate ariile: ● inovarea produsului ● distribuţie ● calitatea serviciilor ● productivitate
38
2.6.3 Structura organizatorică
Fig. Structura Organizatorica AXA
2.6 Indicatori specifici: Astra Asigurări, Asirom, Unita, Swiss Re, AXA În domeniul asigurărilor se lucrează cu o largă gamă de indicatori. În cele ce urmează s-a făcut o analiză comparativă între primele zece societăţi din ţară şi alte companii din străinătate.
39
Tab. 2.6.1 Prime brute încasate din asigurări directe generale 2005 NR. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
SOCIETATE ALLIANZ – ŢIRIAC ASIROM OMNIASIG ASIBAN UNITA ARDAF BCR ASIGURĂRI ASTRA GENERALI BT ASIGURĂRI TOTAL
MIL. EURO 219,0 136,2 116,0 72,3 68,1 62,9 60,7 51,4 30,2 26,9 843,7
PONDEREA % 22,5 14,0 11,9 7,3 7,0 6,5 6,2 5,3 3,1 2,8 86,5
Sursa: www.portaldeasigurari.ro Faţă de anul 2004, topul primelor 10 societăţi realizat în funcţie de primele brute încasate din asigurări generale se prezintă astfel: Alliaz Ţiriac a ocupat şi în 2005 locul întâi urmată ca si în 2004 de Asirom (locul 2) şi Omniasig (locul 3). Asiban şi Unita au urcat câte o poziţie, clasându-se în 2005 pe locurile 4 şi respectiv 5; celelalte doua societăţi au urcat patru si respectiv cinci poziţii, clasându-se în 2005 pe locurile 7 si 10. ARDAF a coborât de pe locul 5 pe locul 6, ASTRA de pe locul 4 a trecut pe locul 8. GENERALI a ramas pe locul 9. Se remarcă faptul că urcările cele mai spectaculoase le-au avut companiile de asigurări care au bune relaţii cu băncile sau sunt chiar deţinute de bănci : Asiban (controlată de BRD, BCR, CEC şi Banca Transilvania), BT Asigurări (Banca Transilvania) şi BCR Asigurări. Un salt spectaculos l-a făcut BT Asigurări care a intrat în top zece, cu afaceri de 26.9 milioane euro pe asigurări generale în 2005.
Tab 2.6.2 Prime brute incasate din asigurari directe de viata Nr 1
SOCIETATE ING ASIGURĂRI DE VIAŢĂ
MIL. EURO 108,0
PONDERE % 36,9
40
2 3 4 5 6 7 8 9 10
AIG LIFE ASIBAN ASIROM BCR ASIGURĂRI ALLIANZ – ŢIRIAC OMNIASIG LIFE AVIVA GRAWE INTERAMERICAN TOTAL
30,0 24,6 23,0 21,7 19,0 17,0 13,5 11,5 6,2 274,1
10,2 6,8 7,9 7,3 6,5 6,1 4,6 3,9 2,1 92,3
Sursa: www.portaldeasigurari.ro Comparativ cu situaţia din 2004, topul realizat în 2005 în funcţie de primele brute încasate din asigurări de viaţă are urmatoarea structură: ING Asigurări de Viaţă a ramas şi în 2005 lider de piaţă, fiind urmată de AIG Life şi Asiban care au devansat Asirom, acesta ocupând în 2005 doar locul 4. BCR Asigurări a avut o urcare spectaculoasă de 5 poziţii, ocupând în 2005 locul 5. ALLIANZ-ŢIRIAC şi AVIVA au coborat câte o poziţie, ocupând locurile 6 şi respectiv 8. OMNIASIG Life şi INTERAMERICAN au coborât trei şi respectiv două poziţii, ocupând locurile 7 şi 10. GRAWE a rămas pe locul 9. Asiban a urcat pe locul 3 cu afaceri de 24.6 milioane euro, în crestere cu 165.3% faţă de 2004, când a ocupat locul 6 în acest clasament. Cea mai mare creştere din primele zece companii de asigurări de viaţă, de 351.7%, a fost înregistrată de BCR Asigurări, care a urcat cinci locuri în top, ajungând pe a cincea poziţie.
Tab 2.6.3 Prime brute subscrise din asigurari directe generale SOCIETATE ALLIANZ –ŢIRIAC ASIROM OMNIASIG ING LIFE
MIL. EURO 238,00 159,20 116,00 108,00
41
ASIBAN BCR ASIGURĂRI UNITA ARDAF ASTRA GENERALI TOTAL
96,90 82,00 68,10 62,90 51,40 30,20 1012,70
Sursa: www.portaldeasigurari.ro Primele trei societăţi de pe piaţa asigurărilor şi-au păstrat şi în 2005 locurile pe care le-au ocupat în 2004. Allianz Ţiriac a ramas liderul pieţei asigurărilor, încheind anul cu subscrieri de circa 238 de milioane de euro, din care 219 milioane de euro pe asigurări generale. Omniasig ocupa poziţia a treia pe această piaţă, după ce fuziunea cu societăţile OmniasigAGI si Omniasig-Asirag, cumpărate în cursul lui 2004, a ridicat afacerile companiei la peste 116 milioane euro. Produsele de asigurare care au impulsionat piaţa au fost asigurările de risc de credit, cumparate de bănci pentru acoperirea riscului de neplată a creditelor, precum şi asigurările de viaţă, locuinţă şi Casco, încheiate de clienţii băncilor, în funcţie de destinaţia creditului. Piaţa asigurărilor s-a triplat în ultimii cinci ani, ajungând la circa 1,2 miliarde de euro în 2005, în creştere cu aproximativ 40% faţă de anul anterior.30
30
www.portaldeasigurari.ro
42
Fig. Performante
În ceea ce priveşte primele brute încasate, putem observa că în anul 2003, compania a atins apogeul şi a ajuns la incredibila cifră de 30000 de milione franci elveţieni, comparativ cu anul 1996, în care compania a reuşit să obţină arpoximativ13000 milioane franci elveţieni. 43
La capitolul pierderi, anul 2001
44
45
CAPITOLUL 3. PREZENTAREA FIRMEI “SC ALLIANZ-ŢIRIAC ASIGURĂRI SA” 3.1 ISTORIC Allianz Group are o istorie îndelungată şi o tradiţie bogată. Înfiinţat în 1890 în Germania, grupul se numară, astăzi, între cei mai importanţi furnizori de servicii financiare - asigurări, servicii bancare şi de administrare a activelor - din lume. Allianz este reprezentată în peste 70 ţări, deservind mai mult de 60 milioane de clienţi pe tot globul. Stabilitatea, serviciile calitativ superioare şi experienţa din cadrul Grupului sunt bazate pe implicarea angajaţilor societaţii, în număr de 182.000 în întreaga lume.
Fig. 3.1 Structura Allianz Group În anul 2000, Grupul Allianz a fost cotat la bursa din New York iar în 2001, Allianz Ţiriac a preluat banca Dresdner Bank, a treia ca mărime din Germania, plasând grupul în topul 5 al instituţiilor financiare din lume. În anul 2004, la nivel consolidat, Grupul a realizat venituri totale de 96,9 miliarde de euro. 46
Pe fiecare dintre segmentele de activitate pe care operează – asigurări de bunuri şi răspundere, asigurări de viaţa şi sănătate, operaţiuni bancare, respectiv administrarea activelor – Allianz Group a căpătat recunoasterea internaţională pentru profesionalismul şi expertiza reprezentanţilor săi, pentru siguranţa financiară a afacerilor pe care le derulează. Grupul Allianz este o companie multinaţională şi este formată din mai multe companii în care a investit.
3.1.1 Politica Grupului Allianz Scopul Politicii Grupului este de a stabili principiile de bază ce acoperă problemele importante pentru Grupul Allianz. Politica Grupului se axează pe principiile generale ce guvernează următoarele zone cheie: 1. Guvernare corporatistă Companiile Grupului implementează rde de guvernare corporatistă adecvate luând în calcul: legile locale în vigoare; standardele de bună practică din ţara de domiciliu şi din sectorul finaciar relevant şi politicile şi standardele definite de Centrala Grupului. Managementul va evalua în mod regulat caracterul adcvat şi eficacitatea structurii guvernării corporatiste apartinând Companiei relevante. Rezultatul acestei evaluări va fi documentat adecvat. O bună guvernare corporatistă presupune ca decitiile materile să fie luate de cel puţin doi reprezentanţi ai Companiei în cauză , chiar dacă în conformitate cu legea locală compania poate fi reprezentată de un singur reprezentant. Companiile Grupului implementează “Principiul celor patru ochi” cu privire la deciziile materiale pentru a evita orice conflict de interes.
2. Contabilitate, Administrare date finaciare & Raportare financiară, Rezerve şi impozite Grupul Contabilitate (GAC) a stabilit o Politică Contabilă a Grupului. Problemele de contabilitate sunt cruciale pentru Grup, fiind obligatorie adoptarea politicii Contabile a Grupului. Managementul şi alte grupuri de interes solicită date financiare consistente, credibile şi relevante. Grupul Administrarea Datelor Finaciare (GFDM) este responsabil pentru asigurarea faptului că Grupul Alliant utilizează şi promovează un cadru de bune practici în administrarea datelor financiare.
47
Pentru a asigura consistenţa şi integritatea rezultatelor raportate de Companiile Grupului, acestea trebuie să ofere informaţii finaciare Centralei Grupuilui din Munchen prin intermediul SAP “Enterprise Controlling – Consolidation System”, precum şi prin intermediul unui număr de chestionare financiare. Grupul Actuariat este responsabil pentru a asigura faptul că rezervele de daune pe non-life pentru Grupul Allianz sunt calculate în conformitate cu IFRS. Pentru a menţine consistenţa şi exactitatea tuturor balanţelor actuariale din cadrul Grupului Allianz, Grupul Actuariat desfăşoară un proces de revizuire a rezervelor. Acest proces este descris Standardelor Minime ale Grupului Actuariat care fac parte deja din cerinţele de raportare ale Grupului Actuariat. Balanţele de impozitare ale grupului trebuie să reflecte o situaţie completă, corectă şi exactă a fiscalităţii privind activele şi pasivele.
3. Managementul şi controlul riscului Cum asumarea riscului este esenţa activităşii asigurărilor, principiul separării sarcinilor este stabilit prin implementarea unei funcţii independente de supraveghere a riscului realizate la nivel de Grup prin intermediul Grupului Risk Controllig. 4. Planificare şi control Obiectivul general al Grupului Alianz este de a creşte valoarea grupului printr-o creştere susţinută profitabilă. Companiile trebuie să contribuie activ la atingerea acestui tel printr-o abordare managerială bazată pe valoare şi orientată pe risc şi venituri. Crearea de valoare a Grupului Allianz şi a companiilor Grupului este măsurată cu ajutorul conceptului de Valoare Economică Adăugată (EVA). Grupul Planificare şi Control (GPC) este responsabil cu definirea metodologiei şi coordonarea procesului de dialog managerial.
5. Investiţii de capital Liniile directoare ale Grupului Financiar şi ale Comitetului de Investiţii definesc şi rezumă politicile legate de cheltuielile majore de capital, investiţiile, restructurările, finanţările, vânzările şi achiziţiile de active, precum şi procedurile de escaladare care să permită Boardului Allianz AG să administreze eficient toate investiţiile potenţiale şi activităţile legate de capital pentru a optimiza rezultatele investiţiilor Grupului Allianz.
6. Conformitate & Prevenirea spălării de bani Managementul şi angajaţii fiecărei Companii Allianz trebuie să cunoască şi să respecte Politica de Conformitate & Prevenirea Spălării Banilor. Politica Allianz presupune investigarea
48
unor astfel de reclamaţii şi sesizări fără consecinţe nefavorabile pentru angajatul care a semnalat problema.
7. Sistemul de Audit şi Control intern Eficacitatea generală a sistemului de control intern este controlată de funcţia de Audit Intern a Grupului. Boardul Allianz AG a aprobat Politica Grupului Audit, prin care se propune să se asigure faptul că funcţiile de audit intern din cadrul Companiilor Grupului şi Grupul Audit Intern operează în mod cuprinzător, solid şi la standarde calitative înalte pentru a asigura eficacitatea sistemului de control intern.
8. Juridic Companiile Grupului trebuie să asigure conformitatea cu legislaţia locală. Prin urmare, serviciile juridice prestate la nivelul Companiilor Grupului trebuie să funcţioneze descentralizat. Pentru a oferi consultanţă juridică calificată şi profesionistă, departamentele juridice şi consilierii juridici colaboratori au nevoie de un anumit grad de independenţă.
9. Resurse Umane& Salarizare conducere Practicile de resurse umane şi deciziile de angajare din cadrul Companiei trebuie să evite discriminarea pe baza de gen, religie, vârstă, rasă sau naţionalitate. Factorii ce iau decizia de angajare trbuie să fie obiectivi şi relevanţi pentru necesităţile locale. În ceea ce priveşte remunerarea conducerii executive, remunerarea şi beneficiile trebuie să se bazeze pe performanţă şi să fie armonizate cu obiectivele financiare şi economice locale şi ale Grupului. Standardele Minime HR ale Grupului Allianz trebuie adoptate şi urmate pentru a asigura consistenţa şi caracterul comparabil.
10. Marketing & Comunicare Marca “ Allianz”, şi mărcile locale puternice, sunt active strategice ale Grupului. Grupul Allianz precum şi Companiil individuale ale Grupului împart responsabilitatea protejării şi creşterii valorii mărcii Allianz pentru acţionarii Toate activităţile de cominicare legate de marca, în special arhitectura mărcii, designul corporatist, comunicarea de marketing trebuie aliniate la Standardele Minime ale Grupului Marketing. Principiile de management strategic ale Grupului Allainz, rolurile şi responsabilităţile exacte pentru Centrala Grupului şi Companiile Grupului, au fost rezumate în Acordul cu privire la Programul Valorii de Marcă semnat de toate Comapniile importante ale Grupului. Mai mult, activitatea de comunicare din cadrul Grupului trebuie coordonată împreună cu Departamentul
49
Comunicare din cadrul Grupului în conformitate cu procedurile definite în Standardele Minime de Comunicare în cadrul Grupului.
11. IT Allianz, în calitatea sa de companie prestatoare de servicii finaciare, depinde de existenţa unui sistem IT sigur şi eficient din punct de vedere al costurilor pentru a-şi desfăşura activităţile zilnice şi pentru a-şi îmbunătăţii poziţia faţă de competiţie. Mai mult, Grup Information Management este dedicat să asigure că aspectele IT ale Securităţii Informaţiilor şi Managementului Continuităţii Afacerii (BCM) sunt gestionate adecvat şi ca detectarea riscurilor şi tratarea acestora se face conform Standardelor Minime ale Grupului IT.31 Allianz este liderul european al pieţei asigurărilor şi al doilea grup financiar din lume.
Fig. 3.2 Top companii asigurări După cum se observă în figura de mai sus, AIG este pe primul loc la nivel mondial, urmată de Allianz care este pe locul 2. Analiza s-a făcut la nivelul primelor brute încasate din asigurările de viaţă (life) si cele generale (non-life).
3.1.2 Allianz – Ţiriac Asigurari SA Asigurări "Ion Ţiriac", societate mixtă, cu capital integral privat, constituită în august 1994, este un nume binecunoscut pe piaţa asigurărilor din România. 31
www.allianz.com
50
Societatea are 37 mld. lei capital social, iar ca principali acţionari, firme de renume din grupul Allianz. Interesul pentru protecţia afacerilor clienţilor săi, împreună cu capacitatea financiară proprie, au determinat societatea să devină, într-o perioadă scurtă de timp, un partener credibil în domeniul asigurărilor. Trăinicia societăţii este bazată pe managementul său şi pe colectivul de specialişti din întreaga reţea naţională formată din peste 130 unitaţi (sucursale, agenţii şi reprezentanţe). Auditul societatii este asigurat de firma cu renume internaţional KPMG. În august 2000, Allianz Group achiziţionează 51% din acţiunile societăţii ASIT, societatea astfel constituită numindu-se Allianz-Ţiriac Asigurări S.A
.
Fig, 3.3 Prime brute încasate din 1996-2005 Se observă că primele brute încasate de Allianz Ţiriac au crescut semnificativ în perioada 1996-2005, de la 6,87 milioane euro, la 179,9 milioane euro în 2005. Un rol important l-a avut şi preluarea pachetului majoritar de acţiuni al ASIT de către Allianz AG.
3.2 Valoarea capitalului social şi structura acţionariatului Valoarea capitalului social al Allianz-Tiriac Asigurări este de 30.470.830 RON. Numărul de acţiuni emise este de 98.293 titluri cu valoare nominală de 310 RON fiecare.
51
Tab. 3.1 Structura acţionariatului Data
31.12.2004
31.12.2003
Capital social (RON)
30.470.830
27.030.575
51,62%
51,62%
44,01%
44,01%
4,37%
4,37%
ALLIANZ a a e l I n
s o c u C
a t a i V e d AKTIENGESELLSCHAFT i r a r u g i s A VESANIO TRADING t c n u j d A
LIMITED r o t c e r i D Alţi acţionari n e G l a r e
(mai puţin de 5% fiecare) c u n i r a M s e a Capitalul social al Allianz-Ţiriac Asigurări a crescut cu 34,4 miliarde lei, ajungând r t a p o e l C actualmente la valoarea rde 304,708 miliarde de lei. Operaţiunea a fost aprobată de către Comisia n a n i F a i c v i t u c e x E de Supraveghere a Asigurărilor printr-o Decizie a preşedintelui instituţiei emisă la sfârşitul lunii r o t c e r i D
ianuarie, ulterior ea fiind înregistrată la Registrul Comerţului. Majorarea capitalului social s-a
efectuat prin reinvestirea unei părţi din profitul net obţinut în anul 2003, ce a revenit sub forma de dividende acţionarilor, conform bilanţului contabil la 31.12.2003. . r n pe a ti nu a suferit nici o În consecinţă, structura acţionariatului Allianz-Ţiriac Asigurări e D
e l a r e n e G modificare: i r a r u g i s A u j d A - Allianz l aAG, t c n cu o e n e G l a r e n e G r o r t c e r i D, - Vesanio Trading Ltd. r o t c e r i D
M
ti
de
participare
al
pe D
la
g
icl
.
cotă
k
e
R
b u P
i
capitalul
e social
i
.
di r uJ
p
de
51,62%;
e cu o cotă de participare de 44,01% la capitalul social total. D c a
.
ge r P
pe D iv D
iaz i
. es
se
R
e
m U
r
u
pe D
na it
.
pe D
i e i t a m r o f n I a n h e T i g o l o v i t u c e x E r o t c e r i D
e R
i
d
pe D
r ra
u gi zi
sa
vi D
R
is iv D
d u A
iz
ai
tl
R
u g
a
it
d u A
pe D rot n o C
rne t nI
el iit ri
ce D
it
a a
n oi g e R
a
e
n ui ge R
e r
se
uc u B
n ui ge R
ur t n e C
g ol o d
ot e
M
a e
a
i
n ui ge R
e ts
E
n ui ge R
e
ts V
u ni r C
ra
ir al l
O
u
et
nI
o
ti fr
tar
r
,i et
nI a
at
d u A
re t
x E
n
52
t
u na d n A
p
m d A
e
l o p a R
,e
iv
n
.
nr
n o C
lua v E ,e
ca
rt
pe D pe D
el
In .
.
ut nr o C
te
i
m o C
rc
S
la e
nr
trs
e
p
ta n o C
u g
R
ta
m d A
.
m
vi rt
r
n
o
e
F
ria e
P
C
a
is
uc
ra
a
l ti
ir
is .
az
is
l i
er
S
ae
pe D i
o
a
r
os e
l
al a
.
e
at
D
,
a
er
ze ir
n u M
.
ai
R
at
s
v er
c
al e
is
ce
n oi
or P ti
ur
la
ef er
)
(C
ir te
si
rt
a
ni
ta
vi
ta
e
ir
uc
p e D
si
R
lai
d n u ps
.
iv C
a
re
R
ai
ai zi
p m o C
i c
ce
vi D
zei
.
el .
p D e
p S
n a ni F
cs i
R
trs
iul of ot r o P
i
.
in m d A
p m o C
edr C
n A
rea
ra
ti la
ra ic R ria
.
pe D
cc
ra
ia
v A/ mi
s
A ai
o ps n
r
iv D
o ps na
M
T
a
tr
ti
iz
r
p e D
a
M
e
r
u gi
pe D
s ira Asigurări SA Fig. 3.4Organigrama Direcţiei Generale SC Allianz-Ţiriac A r e l a r e n e G a u gi
r u g i s A l a r e n e G i r a u j d A t c n r o t c e r i D l a r e n e G r o t c e r i D
.I
.
s
A iaz
u n u B
vi D
.
p e D ri
i
.E E
.
n ua D
p e D .
pe D
ra s
A iv D
C
i
t
ii
.
pe D
u gi s A
x E
.
et
e C
V
dr ra
e
e na v
u gi s
R
l ri
e r ac
sus
e
va P
a
oc g A
l
z ri
A
ir
e
et
ar
ra
.
r
nr
pe D p e D
A n ua D
m
n u a D
.
riă
s .
e
. ot u A
u gi
a
p e D
u gi iz
ri
ne v n o C
pe D
ai
ne il
.
p m o C p m o C
e
ţ
ri
n u a D
v A
.
r
e
p m o C
ai
p e D
ir
A
iet
.
ar
s
tr
ti
.
u gi
.t
P
mi
it
u gi
te si
/Te ir
er
A
r
p m o C
n a os
a i
.
ne id
n ni F
cs
ant s n o C
(C
N a in
o Z )
(C u
r
p m o C
cr
int
ria
.
a
i
)
)
)
C(
.
p m o C
u gi s
A
a
im D
53
u
e
n ua D
(C
ui iv L
r
le
u A
sce
p o P
)
(C
tl
e
s o u v Fig. 3.5 Organigrama Direcţia Asigurări Generale SC Allianz-Ţiriac Asigurări SA pe ze e do .
D
r
ra
D
P
ai r a
.
ut
pe D c
A
t
loi
g M . p e D
t c n u j d A e n e G l a r e n e G l a r r o t c e r i D r o t c e r i D
p m o C
r
.
ra
.
z
p m o C
na V
ilr
n oi
.
a
G
a
az
ts e
na V er
ir
ne ve r P
r
o
r le tas i ae
is
p e D ae
d ua r F
ti .
ne
pe D il
C ir ar
u gi
.
pe D e n ui ai vi D
rae
p O
n ua D . pe D
ir ar
t zi
u gi at
A
V
s
A e
d
i
s
ai
r ar
ie i
u bi
it ts
ni m d A
.
.
pe D
p
ol o d ot
trs i ae
D
is
ir c
u de
54
r
o
f e S l i b a t n o C
e t a D a t r e l i b i s r o n o C a C t a r e p O
r o r a e f i L t a r t a c i t a r t o v n i l a c e n s i n i f A t s i n i m d r o i t s r i m t i c n u M e G o t c e p s n I d A
Fig. 3.6 Organigrama Direcţia Asigurări de Viaţă SC Allianz-Ţiriac Asigurări SA
a r r a t e c e S
c i d i r u J r e i l i s n o C
e n u a D u i c i v r e S S f e
i e i t a m r o f n I l n h e T a i g o l o a r e n e G v i t u c e x E r r o t c e r i D i D o t c e r
e n u a D e r a u l a v E r o t c e p s n I
.
pe D
P A S
.
s
u p O
.
pe D
pe D
tec
el or P
e
ai ei
c p S
v TI it eifl e l a . ar i r a pe ep no r e n A t n D O N e g r u g i t n e e G o t a n o r i i s A te Ae g t i r a d r o o C tr i at t r o In. s ir a r o t u g r p er uc te e e e e c e p c e p D n S R I s n i s A e i t n e g A s n I a r i D r o t c e s Fig. 3.7 Organigrama l a Direcţia IT SC Allianz-Ţiriac Asigurări SA r u c r o u S i r a i i r t t c k o r B r u g i r e e / i t n e g A t n c s b n u j e l a r e n e G i s A r o t a n g A S d A g i s A u i r a r u d r o o C o r o t t r o u i c i v r e S r o c e p r o t c e p s n I c e p t c e f e S s n I s n I r i D
u S a l a s r u c r o t c e r i D
a t a i V i r a r u g i s A i c i v r e S u f e S a t a i V u g i s A i r a r j d A r o t c e r i D
r a i ) L S I ( a n i F r e g c n e f i L i r t n a t a M n a r u g i s A a l u s n o C r o t i n U t c e p s n I
55
Fig. 3.8 Organigrama Sucursală SC Allianz-Ţiriac Asigurări SA
3.4 Alte activităţi Mulţi copii şi tineri din România cresc în condiţii de sărăcie şi sunt lipsiţi de spijin social. Fie că provin din familii dezorganizate ori sunt orfani, şansele lor de reuşită în viaţă sunt reduse, în condiţiile în care programele de instituţionalizare nu le pot oferi decât strictul necesar. Perspectivele acestor tineri de a-şi construi un viitor profesional nu sunt dintre cele mai bune. Cu atât mai mult în condiţiile în care, deseori, mulţi dintre ei sunt excluşi din şcolile generale de stat. Fără să beneficieze de vreun program de formare profesională, la împlinirea
56
vârstei de 18 ani, aceşti tineri vor fi lipsiţi de şansa de a duce o viaţă independentă. Fundaţia Allianz pentru România doreşte să le ofere tocmai această şansă. Allianz-Ţiriac Asigurări SA a înfiinţat în anul 2004 Fundaţia Allianz pentru România, cu sediul în Bucureşti. Fundaţia iniţiază şi sprijină proiecte de integrare socială şi profesională pentru tineri, precum şi proiecte culturale. Fundaţia Allianz pentru România, în cooperare cu Direcţia Generală de Asistenţă Socială şi Protecţia Copilului Sibiu şi având alături Colegiul Tehnic pentru Industrie Alimentară Terezianum a creat atelierul de formare profesională la Sibiu. Acesta oferă anual 18 locuri de formare în meseria de brutar. Programul de formare profesională cuprinde module de instruire teoretică şi practică care se derulează în cadrul Colegiului Terezianum pe o perioadă de 4 luni. Scolarizarea este gratuită. Cheltuielile de personal, administrative şi cadrele didactice sunt finanţate de către Allianz AG. Fundaţia Allianz pentru România îşi propune pentru viitor extinderea programelor de formare şi caută, în acest scop, sprijinul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor fizice interesate să se implice în această direcţie. Allianz-Ţiriac Asigurări SA a sponsorizat a şasea ediţie Gelsor Open Romania ce s-a desfăşurat cu participarea unor jucători valoroşi. Turneul de tennis "Open România" este cel mai important eveniment al tenisului profesionist din Sud-Estul Europei. În 1991 a debutat sub numele de "Romania Open Tennis" iar în 1996 s-a transformat în "Open Romania".32 30,0% 25,0% 3.5 Indicatori specifici 20,0% 15,0% Allianz-Ţiriac Asigurări a înregistrat, în anul 2005, o rată ridicată a profitabilităţii în 10,0%
contextul menţinerii ritmului de creştere a afacerilor. 5,0%
Compania îşi consolidează, astfel, poziţia numărul unu pe piaţa asigurărilor din România, 0,0% 2001
2002
2003
2004
2005
pe care leAsirom derulează. 25,8%
22,7%
18,7%
18,8%
15,4%
8,9%
10,9%
14,6%
10,3%
8,8%
10,6%
10,5%
9,2%
8,0%
8,9%
8,6%
5,6%
5,0%
4,8%
5,2%
dovedindu-şi competitivitatea şi, totodată, capacitatea de a continua să adauge valoare afacerilor 10,1% 13,6% 17,6% 19,4% 20,6% Allianz-Ţiriac ING Asigurări Omniasig Astra 32
www.allianztiriac.ro
57
Fig. 3.9 Prime brute subscrise în 2001-2005 Allianz-Ţiriac a avut un trend ascendent din 2001 şi pâna în 2005, respectiv de la 10,1% în 2001 şi 20,6% în 2005, înregistrând o creştere de 10,5 %. Nu acelaşi lucru se poate spune şi despre Asirom, care de la 25,8% în 2001 a ajuns la 15,4% în 2005, un trend descendent şi o scădere de 10,4%.
58
Fig. 3.10 Ritmuri de crestere procentuale ale primelor brute încasate, exprimate în euro Allianz-Ţiriac Asigurări a avut o creştere continuă şi susţinută devansând anual ritmul de creştere al pieţei asigurărilor. Se observă şi faptul că marea majoritate a primelor încasate sunt din asigurările generale.
Fig. 3.11 Prime brute subscrise:31.12.2004 Compania este funizor şi de servicii de asigurări de viaţă. Poliţele cele mai vândute de viaţă sunt cele legate de investiţii (9,18%), la pol opus fiind cele legate de capitalizare (2,84%).
59
Fig.3.12 Prime brute subscrise:31.12.2004 Din figura de mai sus, reiese faptul că poliţele casco sunt cele mai vândute din portofoliul Allianz-Ţiriac – 60,75% urmate de cele de bunuri şi proprietăţi- 10,01%. Cele de RCA sunt vândute în proporţie de 8,09%, carte verde-6,37%.
) e t e R u i s U r b r c E . e s l b i m m i u r s ( P
10.00 9.00 8.00 7.00 6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00
Allianz-Ţiriac
Asigurarea mixtă de viaţă cu Asigurare de dotă pentru căsătorie şi r entă
+ 200 %
Asigurare de ti unit-
2002
2003
2004
2005
0.17
1.99
4.85
9.67
Fig. 3.13 Prime brute subscrise asigurări viaţă În prezent, Allianz-Ţiriac Asigurări SA se situează pe locul 6 în topul asigurătorilor de pe piaţa asigurărilor de viaţă din România. Este vizibil faptul că vânzarile cresc de la un an la altul într-un ritm alert.
60
Realizările companiei în anul financiar 2005 şi rezultatele preeliminare din 2006 confirmă capacitatea Allianz-Ţiriac de a se dezvolta organic şi profitabil chiar în condiţiile în care complexul de factori specifici mediului de afaceri în domeniul asigurărilor nu a fost favorabil. Primele brute subscrise de Allianz-Ţiriac pe parcursul anului 2005, cumulat din activităţile de asigurări generale şi de viaţă, au atins valoarea de 867 milioane RON, evidenţiind o creştere de 20% faţă de anul anterior.
Fig.3.14 Active totale, capitaluri proprii, venituri totale si venituri din prime în 2004-2005 (1)
– Venituri totale realizate la nivel consolidat (referitoare la activitatea de asigurări generale şi de viaţă
(2)
– Venituri din prime subscrise cumulat din activitatea de asigurări generale şi de viaţă. Rezultatele finaciare auditate confirmă obţinerea unei rate a profitului mult
superioară mediei înregistrată la nivelul pieţei asigurărilor. În anul 2005, randamentul capitalurilor proprii a depăşit 27%. 33
33
www.allianztiriac.ro
61
Fig. 3.15 Rezultatul tehnic şi profitul net în 2004-2005
Fig. 3.16 Rezultatul tehnic, despăgubiri datorate, cheltuieli de achiz-admin în 2004-2005 Activitatea de asigurări non-viaţă a înregistrat un rezultat tehnic pozitiv de circa 30 milioane RON, chiar dacă mediul de afaceri specific acestor operaţiuni nu a fost favorabil. Anul 2005 a reconfirmat, în primul rând, tendinţa de creştere a daunalităţii pe clasele de asigurări auto (RCA şi Casco), care se manifestă din ce în ce mai pregnant. Au crescut substanţial despagubirile datorate (cu echivalentul a aproape 20 mil. Euro), până la un nivel de 453 milioane RON (peste 125 mil. Euro). În ciuda evoluţiei
62
nefavorabile a daunalităţii, Allianz-Ţiriac rămâne printre puţinele companii care reuşesc să deruleze o activitate profitabilă pe segmentul asigurărilor generale.34
Fig.3.17 Prime brute subscrise în 2004-2005 Cota de piaţă este în creştere (6,3%). Următorii factori au făcut posibil realizare acestui lucru: -
Creşterea accentuată a vânzărilor de poliţe noi (cca. 11 mii poliţe noi emise, reprezentând 60% din veniturile din prime de asigurări de viaţă anualizate)
-
Îmbunătăţirea ratei persistenţei personalului de vânzări specializat: 600 consultanţi financiari la sfârşitul anului 2005
-
Creşterea productivităţii
-
Fructificarea avantajului operării pe ambele segmente (viaţă/generale) prin dezvoltarea produselor integrate.
34
www.allianztiriac.ro
63
Fig.3.18 Structura portofoliului şi principalele clase de asigurări Pentru anul 2005 s-a evidenţiat continuarea tendinţei de diversificare a portofoliului pe segemntul asigurărilor de viaţă, în condiţiile în care, în permanenţă, a crescut flexibilitatea ofertei puse la dispoziţia clineţilor de către Allianz-Ţiriac Asigurări. Ponderea produselor tip unit-linked (cu componenta investiţională) s-a redus în 2005 până la 67%, după ce cu un an înainte aceste poliţe generau aproape 80% din veniturile anuale ale companiei.
Fig. 3.19 Prime brute subscrise în Trim I 2005 şi Trim I 2006
64
În ceea ce priveşte activitatea derulată în primul trimestru al anului curent (2006), rezultatele sunt încurajatoare. Veniturile din prime brute subscrise au evidenţiat o creştere cu echivalentul a peste 20 milioane de euro, până la nivelul de 288 milioane ROL (faţă de cele 216 milioane ROL realizate ân primele treiluni din 2005). Ambele segmente au susţinut această evoluţie pozitivă: în valoare absolută, asigurările generale au înregistrat o creştere de aproape 50 milioane de ROL.
65
CAPITOLUL 4. ORGANIZARE ŞI STRATEGII LA ALLIANZ-ŢIRIAC ASIGURĂRI SA 4.1 Perspective pentru Allianz-Ţiriac şi pentru piaţă pentru perioada 2006-2008 Pentru ca o companie de asigurări să fie în top, are nevoie de un management performant, forţă de vânzare bine pregătită şi multă seriozitate. Integrarea României în Uniunea Europeană, atrage după sine o serie de norme şi în asigurări. Acum ne aflăm în perioada de preconsolidare pe piaţa asigurărilor şi sunt urmărite spre a se finaliza următoarele: · Finalizarea primului ciclu de adaptare a cadrului legislative la normele europene; · Manifestarea (înca timid) a efectelor aplicării supravegherii şi controlului bazate pe principiile prudenţialităţii; · Creşterea interesului investitorilor strategici (asigurători internaţionali) pentru piaţa românească. În ceea ce priveşte cadrul legislativ-instituţional avem în vedere următoarele aspecte: · Introducerea normelor cu character preventive şi prudenţial în legătură cu evaluarea activităţii asigurătorilor ► Majorarea limitelor de capital social-dispariţia jucătorilor mici ► Calculul indicatorilor de siguranţă financiară-demascarea “companiilor bombă” ► Lobby pentru execitarea atribuţiilor de control şi supraveghere corect şi nepărtinitor-responsabilizarea CSA · Crearea progresivă a cadrului de liberalizare a pieţei RCA · Reformarea legislaţiei incidente asigurărilor sociale (sănătate, pensii) · Posibila introducere a obligativităţii asigurării locuinţelor Toate aceste schimbări în cadrul legislativ-instituţional vor duce la posibile efecte pe piaţă, cum ar fi: concentrarea pieţei (transferuri de portofoliu, achiziţii, fuziuni); posibilităţi tot mail imitate de “cosmetizare” a situaţiilor fianciare; scăderea profitabilităţii la nivelul pieţei; revizuirea politicilor de subscriere; tendinţe de (re)configurare a cotelor de piaţă pe diferitele clase de asigurări: RCA, Carte Verde, sănătate, pensii.
66
În ceea ce priveşte intensificarea proceselor de fuziuni şi achiziţii, putem spune că s-au făcut şi se vor mai face modificări pe piaţa asigurărilor. Societăţi de asigurăre din altă ţară vor intra pe piaţa românească prin achiziţia unui operator local sau prin crearea unor puncte de lucru în ţara noastră. În anul 2005, erau de vânzare cel puţin cinci dintre primele zece companii de asigurări: · Asirom (cota de piaţă: 15%) · Omniasig (8,7%), împreună cu societăţile deţinute – Omniasig asigurări de viaţă (1,5%); Omniasig Addenda (0,1%); AGI (1,07%); Asirag (0,94%); cotă de piaţă cumulată : 12,2% · Astra (5,7% cota de piaţă) · Ardaf ( 5,2% cota de piaţă) · Asiban (cota de piaţă: 5,3%) · (BCR Asigurări – 4,2% cotă de piaţă – în funcţie de rezultatul privatizării BCR) Aproape jumătate (47,6%) din cota de piaţă se află sub semnul schimbării. Toate aceste intensificării ale proceselor de fuziuni şi achiziţii vor avea cu siguranţă efecte. Pentru concurenţă SCHIMBARE = INCERTITUDINE în ceea ce priveşte: strategia, încrederea clienţilor, încrederea angajaţilor, implicaţiile financiare privind integrarea. Incertitudinile ce afectează concurenţa avantajează compania Allianz-Ţiriac: ► o companie deja adaptată cerinţelor europene ► o marcă locală şi internaţională puternică ► o companie sigură pentru clienţii şi angajaţii săi ► achiziţia (absorbţia) unui operator poate însemna dispariţia unui concurent. Allianz-Ţiriac este o companie cu o poziţie foarte bună pe piaţa asigurărilor şi ca orice companie are propriile avantaje şi slăbiciuni. Unul dintre avantajele pe care le oferă societatea este acela de a acorda beneficii angajaţilor prin încheierea unei asigurări de viaţă de grup şi reducere de 70 % pentru încheierea poliţelor de asigurare. Alte avantaje sunt acelea că Allianz-Ţiriac are suportul uneia dintre cele mai importante instituţii financiare din lume, că este recunoscută cu statutul de lider şi formator al pieţei, că are stabilitate finaciară şi că are programele eficiente şi complexe de asigurare (nici o altă companie nu are poziţia de negociere pe care o deţine Allianz-Ţiriac).
67
Ca şi puncte slabe putem spune că firma are rezultate sub aşteptări pe diferitele nivele de management şi ineficienţa forţei de vânzări (studiu de piaţă-Brand funnel). Allianz-Ţiriac şi-a creat propriile strategii de realizare a obiectivelor şi de consolidare pe poziţie. Sunt 3 obiective pe care firma se axează: 1. Creştere 2. Profitabilitate 3. Creştere profitabilă
4.1.1 Programe strategice În ceea ce priveşte programele strategice pentru asigurările generale, compania doreşte eficientizarea proceselor de vânzare prin: ■ Concentrarea pe entităţi mici şi mijlocii în ceea ce priveşte asigurările de proprietăţi, pentru a compensa eventuala pierdere în viitor a clienţilor din segmentul industrial şi fronting ■ Vânzarea încrucişată va fi relansată prin dezvoltarea de noi produse complexe: ► Pachetul PJ clădiri + conţinut + BI + auto + răspundere + grup life ► Pachet casco + rca ► Pachet auto + accidente persoane + viaţă ► Pachet clădiri + conţinut + raspundere + accidente ■ Numirea unui Director Naţional de Vânzări ■ Restructurarea forţei de vînzări prin împarţirea acesteia în 2 categorii: una responsabilă de vânzările directe şi una responsabilă de coordonarea agenţilor ■ Definirea unei strategii de recrutare şi creştere a calităţii agenţilor ■ Fructificarea momentului 2006 pentru câştigarea cotei de piaţă rca ■ Implementarea rezultatului proiectului de creştere sănătoasă a liniei auto (diferenţiere tarife în funcţie de vârstă, sex, regiune etc.) ■ Menţinerea calităţii serviciilor – unica şansă de a câştiga loialitatea clienţilor (îmbunătăţirea ratei de reinnoire), respectiv de a atrage clienţi noi ■ Continuarea programelor de “curăţare” a portofoliului auto casco ■ “Curăţarea” şi consolidarea bazei de date a clienţilor ■ Restructurarea activităţilor administrative în agenţii prin desfiinţarea funcţiei de contabil/casier ■ Preluarea autoamată a extraselor bancare 68
4.1.2 Programe strategice asigurări de viaţă ■ Lansarea asigurărilor de sănătate ■ Pre-startul programelor de administrare privată a pensiilor ■ Proiecte IT: arhivarea electronică ■ Îmbunătăţirea recrutării: ► o nouă poziţie creată la nivel de management regional – Director de Vânzări Adjunct, responsabil în principal de recrutare şi training ► evaluarea profilului personalităţii candidaţilor, pe baza unor instrumente de testare profesioniste ■ Dezvoltarea de programe pentru intensificarea exploatării canalelor de distribuţie existente (agenţi, brokeri, bancassurance): ► Persoana responsabilă de creşterea vânzărilor de asigurări de viaţă prin intermediul brokerilor importanţi ► Identificarea problemelor majore ale situaţiei actuale în ceea ce priveşte vânzările de asigurări de viaţă prin intermediul brokerilor şi adoptarea măsurilor necesare ► Promovarea noului produs lansat în colaboarare cu Banca Ţiriac ■ Orientarea către client în loc de concentrarea pe produs ■ Site interactiv Orientarea către client este cel mai important proiect şi Allianz-Ţiriac. Prin acest proiect firma doreşte sa îmbunătăţească calitatea serviciilor oferite clienţilor pre şi post-vânzare, să evalueze oportunităţile de vânzare încrucişată: pregătirea segmentării clienţilor şi dezvoltarea marketingului direct, să implementeze un site interactiv pentru clienţi. Au fost pregătite seturi de broşuri care conţin principalele caracteristici ale produselor de asigurări şi în ceea ce priveşte trainingul angajaţilor, Allainz a creat “ Administrarea portofoliului de clienţi”, training pe care toţi angajaţii il vor efectua.
69
4.2 Programul 3 + UNU Programul 3 + UNU a fost lansat în decembrie 2003 şi urmăreşte atingerea a trei (3) obiective iniţiale: ● Protejarea şi întărirea bazei de capital ● Creşterea profitului operaţional ● Reducerea complexităţii Acestea sunt menite să pregătească compania pentru dezvoltarea iniţiativelor ce ţin de ultima parte a programului, “+ UNU”:
● Orintarea către client ● Schimbul de experienţă între grup şi organizaţiile locale ● Liniile directoare de conducere ● Comunicarea unitară a valorilor grupului pentru promovarea unei mărci prestigiu Programul 3+ UNU are ca obiectiv final întărirea încrederii clienţilor şi investitorilor în grupul Allianz, asigurându-i o imagine pozitivă pe piaţa internaţională a serviciilor financiare. Primul obiectiv al programului este protejarea şi creşterea bazei de capital, obiectiv creat cu scopul obţinerii unor cotaţii superioare şi menţinerii gradului de încredere al partenerilor şi clienţilor. Se doreşte asigurarea unei baze de capital suficiente pentru a susţine creşterea afacerilor şi a garanta siguranţa financiară a grupului. Revizuirea politicii de investiţii prin diversificarea plasamentelor strategice şi disiparea conglomeratelor de capital din companiile germane sunt şi ele obiective pentru realizarea programului. Al doilea obiectiv este creşterea profitului operaţional, creat pentru a reduce dependenţa de fluctuaţiile pieţei de capital. Pricipalele caracteristici ale obiectivului sunt: menţinerea unei discipline a costurilor, eficientizarea activităţilor acelor companii din cadrul grupului ce înregistrează pierderi şi luarea de măsuri de îmbunătăţire a marjei profitului. Reducerea complexităţii, cel de-al treilea obiectiv şi acţiunea priveşte toate nivelele de activitate: grup, companiile din cadrul grupului şi departamente. Prin acest obiectiv se urmăreşte concentrarea pe activităţile de bază şi retragerea din sectorele ce nu reprezintă investiţii strategice, creşterea eficienţei prin simplificarea structurii, a proceselor de comunicare şi a gamei de produse, şi simplificarea modelelor de comunicare cu clienţii.
70
+ UNU se referă la consolidarea poziţiei Allianz pe toate segmentele şi pieţele în care activează. Creşterea cantitativă şi calitativă a avantajelor competitive are ca obiective strategice orientarea către nevoile clienţilor, distribuirea strategică a capitalului de risc pe baza capacităţii dovedite de creştere profitabilă şi de a crea şi menţine avantaje competitive, adoptarea unei cuturi a performanţei şi poziţionarea strategică pe pieţele în dezvoltare. Setul de valori manageriale ale grupului Allianz a luat naştere din dorinţe de a avea la îndemână o serie de parametri pentru măsurarea calităţii procesului de management şi a succesului adoptării iniţiativelor programului 3+UNU. Prin acest obiectiv se doreşte transmiterea strategiei prin iniţiative de comunicare internă şi externă astfel încât toţi cei implicaţi sa o cunoască, crearea unui climat intern de încredere şi încurajarea comunicării bilaterale în interiorul companiei, dezvoltarea profesională a angajaţilor şi modelarea produselor, a operaţiunilor şi a proceselor interne având ca punct de referinţă nevoile clientului.
4.3 Strategia Grupului Allianz pentru creştere profitabilă + UNU Principalele iniţiative pe care sprijină programul + UNU
Fig.4.1 Iniţiativele programului + UNU
71
Obiectivul este poziţionarea diferenţiată, ce are la bază punerea în valoare a avantajelor competitive.35
Orientarea către clienţi este prioritatea numărul 1 a grupului Allianz şi are următoarele obiective: 1. Păstrarea clienţilor existenţi, pentru a valorifica la maxim fondurile investite pentru câştigarea lor 2.
Creşterea cotei de piaţă şi majorarea sumelor investite individual de clienţi în produsele deja existente
3.
Creşterea investiţiilor clienţilor prin crearea unor pachete de servicii ce pot fi adaptate nevoilor individuale
Acestei strategii i se aplică principiul intereselor paralele adică, alinierea dorinţelor clienţilor cu dorinţele companiei pentru a obţine încrederea şi loialitatea acestora, proces ce va avea ca efect o diferenţiere strategică şi obţinerea de avantaje competitive faţă de pricipalii concurenţi. Pentru o vânzare cât mai bună, Allianz a emis şi un “ghid de satisfacere a nevoilor clienţilor”.
Fig. 4.2 Ghid de satisfacere a nevoilor clienţilor Punctul de pornire este grupul ţintă, ultima poţiţie fiind cea de monitorizare şi încurajare. Pentru reuşita strategiei de orientare către client, este necesară parcurgerea tuturor etapelor.
Schimbul de experienţă are ca obiectiv îmbunătăţirea sistemului operaţional şi dezvoltarea unui model de afaceri mai eficient. Este necesar parcurgerea urmatoarelor etape pentru îndeplinirea obiectivului de realizat: 35
www.allianztiriac.ro
72
1. Identificarea celor mai bune practici la nivelul grupului 2. Evaluarea efectelor pozitive şi a dificultăţilor în cazul adoptării unei anume practici şi a implicaţiilor financiare 3. Realizarea şi implementarea unui plan detaliat pe etape şi obiective concrete36
Valorile manageriale ale grupului Allianz sunt următorele: ► Transmiterea strategiei prin iniţiative de comunicare internă şi externă astfel încât toţi cei implicaţi să o cunoască; ► Promovarea unei culturi organizaţionale ce încurajează şi răsplăteşte performanţa; ► Modelarea produselor, a operaţiunilor şi a proceselor interne având ca punct de referinţă nevoile clienţilor; ► Un proces continuu de dezvoltare profesională a angajaţilor; ► Crearea unui climat intern de încredere şi încurajarea comunicării bilaterale în interiorul companiei Aceste valori manageriale sunt necesare pentru a creşte calitatea procedeelor manageriale în întreg grupul Allianz, pentru a accelera dezvoltarea unei culturi organizaţionale centrate pe performanţă, pentru a stabili o legătură între obiectivele de afaceri şi comportamentele manageriale, pentru a încuraja dialogul bilateral între conducere şi angajaţi şi pentru a oferi suport în implementarea schimbărilor organizaţionale, trasând repere care să ghideze relaţiile cu angajaţii şi clienţii. Cea mai bună metodă pentru a asigura succesul implementării valorilor manageriale este dezvoltarea de programe interne care să le susţină şi dialogul permanent cu angajaţii.
Crearea şi promovarea unei mărci de prestigiu are ca obiectiv competitivitatea (putere, ambiţie, pasiune), dedicare (atitudine proactivă, inovaţie, preocupare pentru găsirea celor mai bune soluţii), competenţa (expertiza internaţională, experineţă îndelungată, performanţă), încredere (integritate, încredere în forţele proprii, sinceritate).
36
www.allianztiriac.ro
73
4.4 Privire de ansamblu – 3+ UNU Prin strategia 3+ unu se doreşte întărirea bazei de capital, creşterea profitabilităţii operative, reducerea complexităţii şi creşterea eficientă a competitivităţii şi a valorii. 4.4.1 Focus strategic pentru întărirea bazei de capital Măsuri pentru întărirea bazei de capital: ► asigurarea unui capital suficient şi a şanselor de creştere Exemplu: creşterea capitalului în primăvara anului 2003; eliberarea de capital prin retragerea din domeniile de afaceri ne-strategice ► o mai bună prevenire a riscurilor pieţei de capital Exemplu: introducerea managementului de risc la nivel de grup ► verificarea comportamentului propriu de investiţii Exemplu: reducerea ponderii acţiunilor deţinute pentru a reduce dependenţa de dezvoltările negative de pe piaţa de capital37
Fig. 4.3 Dezvoltarea dramatică a capitalizării bursiere
37
Site-ul intranet al companiei Allianz-Ţiriac
74
4.4.2 Focus strategic pentru creşterea profitabilităţii operative Obiectivul Allianz este de a-şi creşte profitabilitatea, în primul rând prin intermediul activităţilor operative, pentru a deveni cât se poate de independent de influenţele conjuncturale şi ale pieţelor de capital pe termen lung
Fig. 4.4 Originea cifrei de afaceri Cifra de afaceri a asigurărilor de viaţă este pe primul loc, cu 46,6%, urmată de asigurările generale, care are o cifră de afaceri de 44,4%. Pe ultimul loc se află cifra de a afaceri a administrării de active care este de 2,6%. Măsuri pentru sporirea profitabilităţii:
Managementul revirimentelor: La Dresdner Bank, Fireman’s Fund, Allianz Global Risks şi AGF, în Franţa actualmente mai este angajat un reviriment,două dintre aceste societăţi înregistrează de ja profit. Asigurarea excelenţei în activitatea operativă: Acesta cuprinde o gamă de măsuri, ca de exmplu îmbunătăţirea ratei combinate (a raportului despăgubirii datorate/cheltuieli în raport cu primele câştigate); asigurarea unor tipuri de prime în concordanţă cu riscurile asumate; introducerea unor iniţiative care să permită o mai bună orientare către client, stâns legate de 75
necesităţile pieţei locale; promovarea cunoştinţelor de specialitate şi a profesionalismului; utilizarea transferului de cunoştinţe şi a sinergiilor; integrarea strategiei de investiţie.
4.4.3 Focus strategic pentru reducerea complexităţii Allianz Group a devenit o organizaţie foarte complexă. Din acest motiv se va retrage din sfere de faceri şi de pe pieţele care nu oferă suficient potenţial sau în care, până acum, a fost reprezentat doar cu activităţi marginale. Aceasta constituie premisa asigurării creşterii profitabile a grupului Allianz.
Fig. 4.5 Structura înaintea transformării
Fig. 4.6 Structura după transformare
76
Măsuri pentru reducerea complexităţii: retragerea din domeniile de activitate şi de pe pieţele ne-strategice,corectarea structurilor şi a proceselor ineficiente ale societăţilor grupului şi la nivel de holding ( Group Center), reducerea participanţilor în entităţi economice pe baza de reciprocitate, crearea de procese mai eficiente pentru clienti prin dezvoltarea unor forme de management a serviciilor la o singură adresă.
4.4.4 Focus strategic (+UNU) privind creşterea eficientă a competitivităţii şi a valorii Cele trei puncte esenţiale descrise mai sus – asigurarea bazei de capital, creşterea profitabilităţii, reducerea complexităţii grupului – sunt utile şi unui obiectiv pe termen lung (+UNU): creşterea eficientă a competitivităţii şi a valorii Allianz Group. Pe termen lung, vor avea succes acele societăţi ale grupului care obţin marje ridicate ale profitului raportat la valoarea capitalului investit prin dezvoltarea afacerilor şi asigurarea şamselor de creştere a acestora, nu doar prin controlul costurilor.
Fig. 4.7 Programul strategic în pregătire Măsuri de creştere eficientă a competitivităţii şi a valorii la Allianz Group şi Allianz – Ţiriac. ■ Iniţiativa de orientare către client (Customer Focus Initiative – CFI) La Allianz Group
77
CFI se bazează pe o analiză temeinică a comportamentului de consum al clienţilor noştri, cât şi pe nevoile şi aşteptările lor în legătură cu situaţii concrete şi decizii de cumpărare. Această înţelegere ne permite să depăşim aşteptările clienţilor noştri ăn momentele decisive şi să creăm astfel valoarea adăugată de durată, orientându-ne în funcţie de cele 3 imperative centrale ale CFI: asigurarea loialităţii clienţilor, câştigarea de noi clienţi, generarea unei valori mai mari per client. La Allianz – Ţiriac Demararea proiectului Net Promoter Score pentru un eşantion reprezentativ de clienţi Casco Din Bucureşti. ■ Programul Sustainability (continuitate) La Allianz Group Programul Sustainability identifică în interiorul şi în exteriorul organizaţiei noastre cele mai bune practici, “best practices”, referitoare la produse, procese şi servicii şi le transformă în practici uzuale, “common practices”, în interiorul Allianz. La Allianz – Ţiriac Direcţii de implementare: o mai bună evaluare a ricului la preluarea în asigurare; implementarea unui sistem îmbunătăţit de management al fraudei ■ Ledership Values (Linii directoare de conducere) La Allianz Group Leadership Values au fost introduse pentru a îmbunătăţii calitatea conducerii în Allianz şi pentru a îmbunătăţii calitatea conducerii în Allianz şi pentru a accelera dezvoltarea unei culturi de înaltă performanţă. Acestea reprezintă o modalitate de verificare măsurabilă privind înţelegerea comună de către personalul de conducere a obiectivelor fundamentale: transmiterea consistentă a strategiei noastre; întărirea culturii noastre de performanţă; orientarea către nevoile clienţilor; dezvoltarea colaboratorilor noştri; miza pe încredere şi feedback La Allianz – Ţiriac Stabilirea obiectivelor, planificarea dezvoltării şi intervievarea angajaţilor. ■ Promovarea unei mărci de prestigiu (Global Branding) La Allianz Group Promovarea unitară peste tot în lume, a unei mărci de prestigiu are în vedere câştigarea unei poziţii puternice pentru marca Allianz şi dezvoltarea unei campanii globale în jurul conceptului “Moments of Truth”.
78
La Allianz – ŢiriacAllianz este alături de clienţii săi în momente importate, reuşind să câştige şi să păstreze încrederea acestora.
CAPITOLUL 5. CONCLUZII, PROPUNERI Sectorul asigurărilor prezintă conotaţii economice complexe ce implică nu doar persoanele asigurate ci întreaga societate. În România, această activitate de asigurări s-a desfaşurat într-un cadru legislativ marcat de neconcordanţe semnificative faţă de sistemul internaţional, iar societăţile de asigurări au fost nevoite să rezolve problemele de câştigare a sectoarelor de piaţă, cât şi pe cele generate de fructificare prudentă, în condiţiile unei pieţe de capital puţin dezvoltate şi instabile, a resurselor atrase. În context macroeconomic, reforma asigurărilor nu a putut depaşi subsanţial stadiul reformei la nivelul întregii economii.38 Această concluzie este susţinută prin comparaţii internaţionale a câtorva indicatori specifici asigurărilor cu o importanţă semnificativă. O concluzie importantă care se desprinde din lucrarea de faţă este că piaţa asigurărilor din ţara noastră s-a extins continuum după 1989 pâna în prezent, s-a diversificat şi a produs efecte utile asupra economiei. Astfel, s-a multiplicat numărul societăţilor de asigurări şi reasigurări, au fost create numeroase societăţi de intermediere, a sporit volumul capitalului social investit în acestă ramură, inclusiv a celui de provenienţă străină; s-a lărgit sfera “produselor” oferite de asigurători clienţilor lor, persoane fizice sau juridice; au fost create noi sucursale şi agenţii ale societăţilor de asigurări şi reasigurări şi s-au înregistrat progrese în acţiunea de modernizare a celor existente. Toate acestea au făcut posibilă crearea de noi locuri de muncă, mai ales pentru specilişti cu calificare superioară şi medie. A crescut an de an volumul total al primelor încasate (în expresie reală), ca şi cel al indemnizaţiilor acordate în urma riscurilor înregistrate, ceea ce a oferit posibilităţi din ce în ce mai mari de acoperire a daunelor suferite de asiguraţi. A sporit volumul rezervelor de prime şi de daune constituite de societăţile de asigurări şi reasigurări, ceea ce a contribuit la creşterea gradului de participare a acestora la formarea capitalurilor de împrumut. 38
Ion Negoiţă- “Macroeconomie – cooperare economică internaţională” – pag. 19-25, 186-193
79
Se observă o anumită creştere a interesului unei categorii de persoane fizice, ca şi al unor agenţi economici, pentru încheierea de asigurări, mai ales de viaţă. În România, în spatele acestei evoluţii global pozitive, se ascund însă unele rezultate mai puţin spectaculoase, dacă nu chiar mediocre, şi unele stări de lucru preocupante.39 Astfel între societăţile de asigurări şi reasigurări existente, numai câteva au potenţial financiar redus ceea ce duce la neputinţa implicării în operaţiuni de amploare. Cu asemenea societăţi sub capitalizare nu se poate depăşi, într-un termen scurt, actuala situaţie în care densitatea asigurărilor şi gradul de penetrate a asigurărilor ne situează pe locuri extrem de modeste în ierarhia mondială. Atâta vreme cât valoarea adăugată brută în asigurări este redusă, impactul acestei ramuri asupra economiei nu poate fi prea mare. În condiţiile în care, în România, câteva societăţi mari domină piaţa, nu se poate vorbi de o concurenţă reală între asigurători. Până la admiterea României în Uniunea Europeană, este imperios necesară consolidarea societăţilor autohtone de asigurări pentru a putea face faţă concurenţei societăţilor comunitare de asigurări, care deja manifestă interes să-şi deschidă sucursale şi filiale la noi sau să încheie contracte pe piaţa noastră. Este adevărat că dezvoltarea asigurărilor nu este condiţionată numai de sporirea capitalului societăţilor respective, ci, mai ales, de îmbunătăţirea evoluţiei de ansamblu a economiei. Macrostabilizarea economică, restructurarea şi tehnologizarea intreprinderilor, creşterea profitabilităţilor acestora, îmbunătăţirea condiţiilor de trai ale populaţiei şi reluarea creşterii economice constituie premise materiale ale impulsionării asigurărilor. La rândul lor, asigurările pot contribui la revigorarea economiei reale, la progresul social-economic al ţării şi la îmbunătăţirea calităţii vieţii în general. Totodată se impune intensificarea preocupărilor organelor de decizie ale societăţilor de asigurări şi reasigurări pentru: îmbunătăţirea structurii portofoliilor de contracte; realizarea stabilităţii rezultatelor financiare pe termen lung; organizarea de acţiuni susţinute şi convingătoare cu privire la necesitatea şi eficacitatea încheierii de contracte de asigurare de către persoanele fizice şi juridice; promovarea unei politici prudenţiale în ceea ce priveşte dezvoltarea, în perspectivă, a activităţii; plasarea rezervelor în investiţii sigure şi profitabile; perfecţionarea
39
Iulian Văcărel, Florian Bercea – “Asigurări şi Reasigurări”, pag. 11
80
continuă a pregătirii profesionale a personalului în subordine şi promovarea în funcţii de conducere a celor care îndeplinesc criteriile de competenţă, experienţa şi onorabilitatea. La rândul lor, în România, autoităţile publice competente au datoria să completeze şi să perfecţioneze cadrul legislativ existent şi să-l armonizeze cu cel comunitar, mai ales în ceea ce priveşte starea de solvabilitate a societăţilor, gradul de lichiditate al acestora, constituirea rezervelor de prime şi de daune, disciplina financiară şi cea contractuală. În ţările dezvoltate, asigurările au devenit o importantă ramură a economiei naţionale, deoarece: prin valoarea adăugată în societăţile de asigurare, de intermediere şi alte prestări de servicii înrudite participă la sporirea produsului intern brut; oferă locuri de muncă unui număr mare de persoane, care realizează o productivitate a muncii mai mare decât media pe economie; participă la oferta de capital de împrumut pe piaţa financiară, cu resurse băneşti pe care le pun la dispoziţia băncilor, agenţilor economici sau autorităţilor publice; prin indemnizaţia pe care o acordă asiguraţilor contribuie la refacerea bunurilor distruse sau avariate de riscurile asigurate şi, în felul acesta accelerează procesul de producţie. În ceea ce priveşte piaţa românescă a asigurărilor, rezultatele obţinute sunt o consecinţă a lipsei unei strategii de dezvoltare a economiei şi a unui management ineficient. Lipsa unor instituţii de pregătire a personalului din domeniu este o altă carenţă, care se reflectă în calitatea serviciilor oferite de asigurători şi în perspectivele de dezvoltare a domeniului. Pâna în acest moment, s-ar putea spune că asigurările s-au dezvoltat oarecum împotriva mediului economic românesc. Într-o piaţă în care aproape că nu există resurse pentru investiţii, în care companiile sunt datoare vândute, decapitalizate şi dezinteresate de ceea ce înseamnă nevoia de protecţie, asigurările au reprezentat unul dintre cele mai dinamice domenii. Întrebarea este cât va mai continua această creştere, atâta timp cât nimic din politica statului român nu încurajează asigurările. Asemenea ţărilor dezvoltate economic şi în România trebuie să funcţioneze şcoli pe lângă societăţile de asigurări unde cursanţii să beneficieze de o pregătire de specialitate structurată pe secţiuni corespunzătoare diferitelor categorii de asigurări, pe care le vor practica. Pentru alinierea rapidă la standardele internaţionale va trebui să importam informaţii know-how din ţările cu experienţă vastă în domeniul asigurărilor. În acest scop este nevoie de o
81
schimbare a mentalităţii, de o revoluţie în gândire, o concepţie adecvată privind reorganizarea şi modernizarea învăţământului, impusă de evoluţia mediului social intern şi internaţional.40 Acesta este un sector prioritar de care depinde însăşi existenţa şi viitorul României. Această înnoire amplă se cere realizată pe baza unui diagnostic riguros al stării actuale a învăţământului, a elaborării unei strategii cu obiective realiste care să constituie soluţii performante. Din tot acest material se desprinde concluzia că domeniul asigurărilor este un domeniu care funcţionează (sau ar trebui să funcţioneze) pe baze stiinţifice, oferă certitudini într-o lume a incertitudinilor şi subliniază necesitatea şi oprtunitatea dezvoltării şi consolidării acestei importante ramuri a economiei naţionale. Informaţiile cuprinse în lucrare , arată cât de numeroase şi de variate sunt pericolele care ameninţă integritatea bunurilor şi vieţilor oamenilor şi că fenomenele generatoare de pagube au caracter aleatoriu şi se produc atât în ţările dezvoltate, cât şi în cele mai puţin dezvoltate. De aici, concluzia firească: asigurarea este cea mai sigură şi mai eficientă formă de luptă împotriva acestora, pentru protejarea intereselor oamenilor luaţi în mod individual cât şi pe cele ale întregii comunităţi. O trăsătură primordială şi în acelaşi timp o concluzie foarte importantă care se detaşează din tot acest material este aceea că asigurările reprezintă un sector foarte interesant, necesar şi foarte dinamic, dar în acelaşi timp imprevizibil.
40
Ion Negoiţă- “Aplicaţii practice în asigurări şi reasigurări”, pag. 668
82
