CUPRINS 1.DESCRIERE COMPANIEI, A IDENTITATII EI SI A SITUATIEI STRATEGICE 1.1.Domeniul de activitate, scurt istoric al firmei si pozitia ei actuala pe piata interna si international 1.2.Misiunea firmei 1.3.Cifra de afacei si principalele produse oferite 1.4.Strategia corporativa a ‘S.C. FARMEC S.A. Cluj-Napoca’ (conform SWOT) 1.5.Cultura organizational 1.6.Justificarea gamei de produse pentru care s-a optat la export
2.SELECTIA PIETEI DIN RUSIA CA PIATA INTERNATIONALA
3.PIATA TINTA 3.1.Potentialul produsului 3.2.Distributia locala
4.ALEGEREA METODEI DE INTRARE PE PIATA TINTA SI JUSTIFICAREA EI
5.BIBLIOGRAFIE
STUDIU DE CAZ
1.DESCOPERIREA COMPANIEI, A IDENTITATII EI SI A SITUATIEI STRATEGICE 1.1.DOMENIUL DE ACTIVITATE, SCURT ISTORIC AL FIRMEI SI POZITIA EI ACTUALA PE PIATA INTERNA SI INTERNATIONALA
Compania ‘S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca’ este un simbol al produselor cosmetice din Romania, dupa aproximativ 60 de ani de existenta ramanand liderul pietei de cosmetice romanesti si un ‘jucator’ cu potential ridicat pe scena internationala. Atenta preocupare vis-a-vis de frumos si respectarea traditiei, consolidata pe ani de cercetare continua au facut ca din anul 1945 -cand ia fiinta, la 1 iunie, laboratorul ’Mall-Moss’ producand doar apa de colonie si pudra pentru copii- si pana in prezent, compania sa isi extinda portofoliul la peste 400 de produse ,de notorietate fiind Gerovital H3, Gerovital Plant, Aver, Doina, Aslovital, Triumf. Prin grija doamnei Prof.Dr. Ana Aslan,‘Farmec’ a devenit primul producator de creme si emulsii Gerovital H3 din Romania, prima productie de serie realizandu-se in anul 1967. Din dorinta de a realiza produse competitive, precum si de a acoperi cat mai bine cererea de pe piata, compania lanseaza anual peste 50 de produse noi, originale, adaptate ultimelor cerinte in domeniu existente pe piata internationala. Atentia deosebita acordata calitatii produselor puse la dispozitia clientilor, cat si grija fata de protejarea mediului inconjurator au fost preocupari permanente alecompaniei, ‘S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca’ investind aproximativ 3 milioane de dolari in achizitionarea de utilaje noi, ultraperfomante pentru noua sectie de productie a deodorantelor ecologice si a lacurilor de par. Investitia este a doua de acest gen dinEuropa Centrala si de Est, realizandu-se cu sprijinul O.N.U.D.I. Astfel, ‘S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca’ se afla printre putinele firme care au reusit sa puna in functiune un obiectiv ecologic de importanta nationala, unic in tara, unde se industrializeaza produse ce corespund standardelor impuse de Uniunea Europeana. Dupa 1990, in strategia de dezvoltare a companiei, un accent deosebit a fost pus pe distributie, reusind ca la finele anului 2000,’Farmec’ sa aiba propria retea de distributie prin cele 14 reprezentante si puncte de lucru deschise in toate zonele tarii : Bucuresti, Cluj, Brasov, Constanta,Ploiesti, Pitesti, Sibiu, Craiova, Focsani, Iasi, Piatra Neamt, Timisoara, Tg.Mures, Galati. Datorita echipei de vanzari performante, formata dintr-un numar de 250 de membri si a unei infrastructuri bine dezvoltate(150 de masini din care 9 autoutilitare de mare capacitate) compania ajunge la un numar de 10 000 de clienti atat din retail-ul modern, cat si din cel traditional. De asemenea, o importanta deosebita s-a acordat exportului, care inregistreaza peste 20% din cifra de afaceri. La manifestarile expozitionale la care‘S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca’ a participat, produsele companiei s-au bucurat de un real succes din partea consumatorilor, fiind rasplatite cu
numeroase medalii si diplome, cea mai importanta este decernarea distinctiei ‘Marca de Aur’, distinctie primita din partea UGIR-Uniunea Generala a Industriasilor din Romania. Compania ‘S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca’ s-a situat in ultimii 10 ani pe primele 3 locuri atat la nivel judetean, cat si la nivel national in cadrul firmelor mari din Romania. De asemenea, in anul 2005 ‘Farmec’ a dat o noua dovada a prestigiului incontestabil de care se bucura, situandu-se pe primul loc in clasamentul companiilor pe domeniu deactivitate , in cadrul celei de-a XIII-a editie a Topului National al Firmelor Private aferentanului 2006. Tinand cont de cele prezentate mai sus, se poate afirma ca ‘Farmec’S.A. Cluj- Napoca a intrat efectiv in industria economica europeana, atat din punct de vedere al calitatii produselor, cat si al tehnologiilor moderne folosite si al valorilor promovate, fiind o companie cu traditie pregatita pentru viitor. In 2007 se inaugureaza Parcul FARMEC. Acesta este situat pe strada Bucuresti, numarul 6870, Cluj-Napoca. In 2004 se modernizeaza gama Gerovital Plant, in ton cu tendintele cosmeticii natural ale acelor timpuri si anume fara “coloranti”, culoarea cremei initiale fiind verde. In 2006 se lanseaza noua gama Gerovital H3 prof. dr. Ana Aslan. Gama Gerovital H3 este o gama conceputa pentru a avea efect asupra pielii imbatranite prematur sau la termen, dar si asupra pielii care nu a imbatranit inca si vrea sa se mentina tanara. In 2007 se modernizeaza gama Farmec, fiind adaugat inca un principiu active important pe langa cel initial: • Mierea a fost combinata cu galbenelele • Ceaiul verde cu Aloe Vera • Migdalele cu Echinaceea • Extractul de cafea cu uleiul de masline. In 2008, Farmec preia integral drepturile de utilizare a marcii Gerovital. Inainte de 1989, marca Gerovital H3 apartinea in totalitate statului roman, reprezentat prin Centrala Industriala de Medicamente Cosmetice si Lacuri. In 2009, se lanseaza gama Aslovital Lift Instant, prima gama de cosmetice ce are la baza complexul Gratuline-Argila cu efect instant de netezire a ridurilor. Anul 2010 a adus pe piata o gama noua de produse, si anume Gerovital H3 Evolution. Aceasta a fost special creata pentru a incetini mecanismele de imbatranire a pielii si pentru a le contracara efectele pe termen lung, folosind 3 principii active cu actiune directa: SOD, supranumita “super enzima anti-imbatranirii”, trylangenul stimuleaza producerea de noi fibre de colagen si elastina si GP4G, care regenereaza tenul din interior. Tot in 2010 a fost complementata Gerovital Plant Tratament cu 7 produse noi. Anul 2011 este anul lansarilor. O intreaga suita de produse se alatura celor existente sau isi schimba forma, tinand cont de tendintele pietei: Gama Gerovital Plant s-a modernizat urmarind tendinta produselor “verzi”, natural, prezentand formulari fara conservanti, cu parfum hipoalergenic si cu extract organic de Floare de Colt. Gama Gerovital Sun a urmat acelasi trend, noua formula avand la baza un complex bio protector, bogat in rodie sub forma de ulei organic sau extract ECO certificat, fara parabeni si fara oxibenoza.
Gama Gerovital BodySlim este o gama cu totul noua. Cele 3 produse, crema modelanta pentru abdomen plat, crema termica modelanta si cryo gelul modelant fiind aliatii nostrii in lupta pentru remodelarea corporala. Din categoria produselor noi mai fac parte repelentul pentru tantari si insect, cele 10 nuante de lacuri si 5 sortimente de sapunuri lichide. La sfarsitul lunii martie 2012 a fost lansata o noua gama de produse, ASLAVITAL MINERALACTIV. Noua gama se adreseaza tenului sensibil fiind produse hipoalergenice, fara parabeni, cu extract ecocertificat de Goji si Argila 100% naturala.
1.2.MISIUNEA FIRMEI "Misiunea noastra este de a fi unul dintre cei mai mari producatori de produse cosmetice din Sud-Estul Europei,adaptandu-ne continuu produsele, design-ul si prezentarea pentru a satisface nevoile consumatorilor si nu in ultimul rand pentru a crea conditii optime angajatilor "Liviu Turdean, Director General
1.3.CIFRA DE AFACERI SI PRINCIPALELE PRODUSE OFERITE Atat rezultatele economico-financiare obtinute(Cifra de afaceri aferenta anului 2006 a fost de 19 milioane de $,inregistrand un trend ascendent), cat si cotele de piata detinutede ‘Farmec S.A.’ demonstreaza valoarea incontestabila a companiei pe piata produselor cosmetice. Principalele produse oferite de ‘Farmec’S.A. sunt : • • • • • • • • • • • •
produse de wellness ; produse pentru fata si corp ; produse pentru intretinerea parului ; produse de machiaj ; deodorante ; dermato-cosmetice ; produse pentru plaja ; produse pentru igiena-dentara ; produse pentru cabinetele cosmetice ; produse chimico-casnice ; produse profesionale pentru curatenie ; dezinfectante si materiale sanitare ;
• •
insecticide ; produse pentru protectia muncii .
In ceea ce priveste gama sortimentala de produse’Farmec S.A.’ comercializeaza marci private precum : • • • • • • • • • • • • • • • • •
Gerovital Plant Gerovital Plant Forte Gerovital Stop Acnee Gerovital Sun Gerovital H3 Aslavital Doina Farmec Triumf Ada Contur Aslamed Nufar Dermofarm Athos Deo Favorit Lara.
Despre laboratoarele ’Farmec’: Infiintate in urma cu peste 35 de ani, laboratoarele de cercetare ’Farmec’ au stat la temelia unei directii devenite ulterior traditie in cosmetica romaneasca, dand viata unor cercetari originale, continand ani de studii si experimentari facute cu seriozitate,inventivitate si profesionalism. Rodul acestor cercetari poarta astazi numele unor marci de renume ce au facut cariera pe piata interna si externa. Acestea acopera o serie larga de cerinte si domenii ale consumatorilor, de la produse chimico-casnice si pana la produse sofisticate de intretinere pentru ten si corp. Cautand in permanenta resurse si directii noi, tinand pasul cu orientarile generale din cosmetica, produsele ‘Farmec’ au valorificat mereu ingrediente naturale sau sintetice recunoscute pe plan mondial, alaturi de principii active, originale, selectionate atent din bogatia naturala a solului si a florei romanesti (extracte si uleiuri naturale, apa minerala,vin, argila etc.), concretizate in zeci de brevete de inventie. Colaborari: Produsele cosmetice ‘Farmec’ reprezinta materializarea unei constante colaborari a colectivului propriu de cercetare cu institutii de profil precum : ‘Fundatia Dr. Ana
Aslan’,Facultatea de Farmacie din cadrul Universitatii de Medicina si Farmacie din Cluj- Napoca, Clinica Dermatologica Cluj-Napoca s.a. Un accent deosebit este pus pe amplificarea retelei de distributie prin vanzatori directi, acestia dispunand de o serie de facilitati neacordate de catre alte companii, cum ar fi : • • • •
intrare gratuita in sistem, fara achizitii obligatorii; sprijin si instruire de specialitate oferite gratuit ; materiale promotionale gratuite ; posibilitatea reluarii dupa o perioada de inactivitate fara pierderea nivelului atins.
ANALIZA SWOT
PUNCTE TARI: • • • • • • • •
Lider pe piata cosmeticelor din Romania si unul dintre cei mai importanti producatori de cosmetice din Europa de Sud-Est; Cifra de afaceri considerabila; Oferta foarte variata de produse si o retea proprie de distributie foarte bine dezvoltata; Simbol al produselor cosmetice romanesti, traditie indelungata; Investitii anuale substantiale pentru retehnologizare si modernizare; Diversificarea continua a produselor; Intensa activitate de cercetare; Atentie sporita in vederea conservarii mediului inconjurator.
PUNCTE SLABE: • • •
Deficiente in maniera de prezentare a produselor(ambalaj si campaniile publicitare); Lipsa unei promovari suficiente pe potentialele piete externe ; Neatragerea indeajuns a multor proiecte de finantare din exterior.
OPORTUNITATI:
• • • • • • •
Aprecierea produselor ‘Farmec’ in afara tarii ; Recunoasterea internationala a gamei Gerovital H3, precum si a meritelor in domeniul geriatriei si gerontologiei a D-nei Prof.dr. Ana Aslan; Dezvoltarea(in special in ultimii 2 ani) a pietei produselor cosmetice(mai ales a celor cu pret mediu si ridicat); Cresterea puterii de cumparare a consumatorilor o data cu integrarea in Uniunea Europeana si preferinta acestora pentru productia inovatoare, de un inalt nivel calitativ; Sanse sporite de export pe piata comunitara; Dezvoltarea in mare masura a segmentului de piata ’cosmaceuticals’ domeniu in care firma s-ar putea afirma ; Extinderea tendintelor de ‘vanzari directe’.
AMENINTARI: • •
• • •
Ofensiva firmelor autohtone cu acelasi specific de activitate : Elmi ProdFarm,Gerocosen, Combinatul Apicol, Gerovital Cosmetics, ce vizeaza segmente bine definite de piata ; Ofensiva firmelor Beiersdorf (Nivea Visage) precum si a L’Oreal Paris, firma ce investeste substantial in cercetare si dezvoltare, bazandu-se pe o strategie foarte clara de comunicare a avantajelor sale tehnologice competitive ; Selectivitatea crescuta a pietei si accentul deosebit pus pe calitate(noi standarde impuse de legislatia europeana) ; Sporirea ofertei producatorilor bulgari si polonezi prezenti deja pe piata Existenta taxelor vamale variabile de la stat la stat pentru produsele de ingrijire si cosmetice .
1.4.STRATEGIA CORPORATIVA A ‘S.C. FARMEC S.A. CLUJ-NAPOCA’
Avand in vedere analiza SWOT, se poate evidentia faptul ca ‘S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca’ dispune de importante capacitati de productie, de experienta si consacrare in domeniul specific de activitate, detinand in acelasi timp o cota de piata semnificativa si confruntata fiind cu o potentiala crestere viitoare a cererii de produse cosmetice o data cu integrarea in Uniunea Europeana. Astfel, compania vizeaza extinderea activitatii si patrunderea pe noi piete. Strategia corporativa este cea de crestere, in principal prin concentrare dar si prin diversificare concentrica. Strategia de concentrare prin dezvoltarea pietei, justificata prin pozitia actuala si competitivitatea ridicata a produselor vizeaza extinderea exporturilor si in alte zone decat cele existente(SUA, Europa) cum ar fi : America Latina si Asia. Aceasta extindere va fi insotita evident de mari campanii de publicitate bine fundamentate de adaptare la specificul socio-cultural al regiunilor carora li se adreseaza. Strategia de concentrare prin dezvoltarea produsului este promovata de mult timp in cadrul ‘Farmec S.A.’ , asa cum s-a mentionat anterior compania alocand importante fonduri pentru cercetare in vederea lansarii anuale pe piata a 50 de produse noi. Diversificarea concentrica din planul de dezvoltare al organizatiei se refera la extinderea productiei de ‘cosmaceuticals’(produse cosmetice si in acelasi timp terapeutice) si diversificarea gamei sortimentale a acestora.
1.5.CULTURA ORGANIZATIONALA SI SISTEMUL DE VALORI DUPA CARE SE GHIDEAZA COMPANIA
Ca orice alta mare orgnizatie cu o imagine de marca puternica, ce se bucura de consacrare la nivel international, este de la sine inteles ca pozitia actuala a ‘S.C. Farmec S.A.Cluj-Napoca’, isi are radacinile, printre altele, in sistemul de valori bine consolidat al companiei romanesti. Sintetizand, valorile dupa care se ghideaza firma sunt : integritate, promptitudine, preocupare continua pentru inovare. Mai mult, dat fiind faptul ca prin misiunea companiei este vizata apropierea de consumatori, satisfacerea nevoilor de infrumusetare a acestora prin oferirea de produse naturale de o calitate exceptionala, cu un ambalajmodern si original, respectarea standardelor etice in cadrul organizatiei este un obiectiv de prim rang. Astfel, fiecare angajat este instruit in spiritul unei devotiuni totale vis-a-vis de activitatea prestata, pentru a se asigura in primul rand calitatea ridicata a produselor dar si maximul de eficienta care sa vina in intampinarea nevoilor de confort fizic si psihic al utilizatorilor finali.
Elementele culturii organizationale:
Normele aplicate in cadrul companiei se refera la : • • • • • • •
respectarea confidentialitatii comerciale si personale a informatiilor ; corectitudine si onestitate in toate actiunile intreprinse ; evitarea conflictelor de interese si a practicilor frauduloase ; neacceptarea, sub nicio forma a coruptiei; relatii de afaceri bazate pe incredere,respect si dechidere astfel incat toate partile sa aiba de castigat ; oferirea consilierii in probleme etice sau situatii conflictuale ; respectarea principiilor sociale, etice si de protectie a mediului.
Preocuparea fata de clienti si angajati: • • • • • •
compania asigura angajatilor un mediu de lucru sigur si sanatos ; incurajeaza angajatii sa se dezvolte continuu pe plan profesional ; promoveaza un climat bazat pe corectitudine, respect, incredere si siguranta in relatiile cu angajatii sau colaboratorii ; asigura confidentialitatea datelor personale ale angajatilor ; ofera conditii de angajare corecte bazate pe competenta ; ofera calitate, valoare si servicii excelente pentru toti clientii firmei :’Am considerat intreprinderea in care lucrez ca pe a doua familie si am incercat ca salariatii sa simta acest lucru’, afirma directorul general, Liviu Turdan.
Protejarea mediului inconjurator: • • •
‘Farmec S.A.’controleaza impactul activitatilor sale asupra mediului inconjurator ; se straduieste ca echipamentele de munca sa indeplineasca standardele de siguranta prevazute ; dorind ozonarea mediului inconjurator ,si asa prea mult poluat,precum si amenajarea unui spatiu modern de agrement, ‘Farmec’ a demarat investitia’Complexul Parc Farmec’ care a devenit unul dintre cele mai apreciate locuri de recreere ale municipiului ClujNapoca. Complexul de agrement cuprinde un gazon de fotbal artificial,un parc de joaca dotat cu toate facilitatile si o terasa-restaurant.
Promovarea unui climat inovativ: Angajatii sunt incurajati sa isi dezvolte ideile, sa fie cat se poate de creativi si sa aiba initiativa. Eforturile intregului personal al ‘Farmec S.A.’ Cluj-Napoca sunt concentrate in vederea obtinerii unei calitati foarte ridicate a produselor furnizate. ’Manualul Calitatii’ este fundamentul sistemului calitatii proiectat de catre organizatie. Acest document a fost dezvoltat si va fi folosit de catre companie pentru urmatoarele scopuri, fara a se limitainsa la acestea : • comunica personalului si clientilor politica si obiectivele in domeniul calitatii;
• • •
serveste drept referinta pentru implementarea efectiva a sistemului calitatii; defineste structura organizatorica si responsabilitatile diferitelor departamente; prezinta tuturor angajatilor elementele sistemului calitatii si ii face constienti de impactul muncii lor asupra calitatii produsului furnizat; • serveste la instruirea angajatilor ce desfasoara activitati care influenteaza calitatea; • reprezinta o baza documentata pentru auditarea sistemului calitatii; • demonstrarea conformitatii sistemului calitatii cu conditiile referitoare la calitate insituatii contractual. „Manualul Calitatii”poate fi oferit clientilor sau reprezentantilor acestora in scopuri de ofertare.
1.6.JUSTIFICAREA GAMEI DE PRODUSE PENTRU CARE S-A OPTAT LA EXPORT
Raspunzand cerintelor,devenite in timp obsesii prioritare in lumea cosmeticii,de ingrijire a pielii,de protectie impotriva factorilor nocivi de mediu si de prevenire a fenomenului de imbatranire a tenului,’S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca’ a creat linia de produse cosmetic ’Aslavital’ ,avand la baza o conceptie originala,ce valorifica potentialul de exceptie al argilei din Muntii Padurea Craiului. Intrucat celelalte linii de produse ale ’S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca’(Gerovital H3,Gerovital Plant, Aver) au beneficiat pana in prezent de o promovare intensa pe pietele internationale,compania a decis extinderea cu aceasta gama de cosmetice,datorita caracterului lor inovativ si a inexistentei unor produse similare la nivel global.Un alt factor important care a influentat decizia de promovare tocmai a acestei game a fost contributia d-nei prof dr.Ana Aslan in procesul de cercetare,care nota intr-unul dintre studiile sale:’ argila reprezinta un pamant miraculos, care exercita complexe actiuni benefice intregului organism uman, facand dovada unui remarcabil tropism pentru boala in general si pentru anumite boli in particular (cu o extraordinara putere antitoxica), potentand fortele de aparare a organismului’. Gama Aslavital a fost lansată în anul 2001. Linia Aslavital oferă un program complet de îngrijire a tenurilor sensibile: • alergice, • cuperozice, • acneice, • iritate, • ridate. Complexitatea tratamentului şi aria largă de adresabilitate se bazează pe formulările moderne ale produselor, cu structuri uşoare şi lejere şi de acţiunea Argilei speciale, completată de: •
Vitaminele A, C, E,
•
uleiurile naturale (Orez, Calendula, Evening Primrose, Squalane) şi
•
extractele vegetale de Calendula, Boswelia Seratta şi Ginseng .
Testele pentru a demonstra ca produsele sunt hipoalergenice s-au facut prin evaluare clinică şi instrumentală de către Evic Group, Franţa. În anul 2009 este lansată subgama Aslavital Lift Instant. Aceasta are la bază complexul Gatuline - Argilă cu efect instant de netezire a ridurilor. Inovația: Farmec Lift instant fără bisturiu!Tot în anul 2009, gama Aslavital își schimbă ambalajul și folosește complexe de principii active personalizate pentru fiecare produs. Argila folosită în această gamă provine din munții Pădurea Craiului și are în compoziție nu mai puțin de 20 de oligoelemente (Fe, Ca, Mg, Cu, Zn, etc.). Principalele proprietăți care recomandă argila ca fiind “pământul care vindecă” sunt: •
capacitatea de absorbție (argila absoarbe și neutralizează toxinele și bacteriile din organism),
•
capacitatea de cicatrizare (argila ajută la regenerarea pielii, reducând timpul de cicatrizare al plăgilor),
•
puterea de remineralizare (mineralele existente în argilă pot fi de ajutor în cazul carentelor de minerale),
•
faptul că este un bun antiseptic (argila este recomandată în tratarea bolilor bacteriene sau virale).
•
argila are o extraordinară capacitate de stimulare, oligoelementele contribuind la efectul ei echilibrant și stimulator.
În anul 2012 gama Aslavital s-a modernizat. Formulele noi conținând, pe lângă Argilă, un ingredient nou, extractul ecocertificat de Goji. Extractul de goji are puternice efecte de energizare a pielii şi celulelor. În plus, este recunoscut pentru efectele anti-aging datorită unei excelente activităţi antioxidante şi prin creşterea nivelului dermal de hidroxiprolină, ceea ce indică o creştere a sintezei colagenului. Extractul organic de Goji este valorificat în medicina tradiţională chineză de peste 1900 de ani.
2.SELECTAREA PIETEI DIN RUSIA CA PIATA INTERNATIONALA
Distanţa fizică între capiatala Rusiei – Moscova şi capitala României – Bucureşti este de 1899km. Rusia are însă o retea de transport pe masura dimensiunilor sale uriaşe: căi ferate (partial electrificate), cele mai multe în partea europeana. De o mare importanţă este linia transiberiana (9.304km)de la Sankt-Petesburg – Moscova – Ecaterinburg – Irkutsk – Habarovsk Vladivostok. Şoselele moderne cele mai multe sunt în partea europeană. Există numeroase căi navigabile interioare: Volga, Ienisei, Obi etc. În prezent piaţa produselor cosmetice în Rusia creşte rapid, consumul fiind suplinit de numeroşi concurenţi noi pe piaţă. Având în vedere că veniturile locuitorilor Rusiei sunt în creştere şi aspiraţiile acestora la fel potenţialul vânzării de produse cosmetice evoluează rapid, acest lucru fiind evidenţiat de creşterea investiţilor realizată de producătorii în acest domeniu. Mediul demografic/natural Federaţia Rusă este situată pe două continente, Europa şi Asia, având următorii vecini: • la N-V- Norvegia si Finlanda • la V- Polonia, Estonia, Letonia, Lituania , Belarus • la S-V- Ucraina • la S- Georgia, Azerbaidjan, Kazahstan • la S-E- China, Mongolia, R.P.D.Coreana. Are o suprafaţă de 17.075.400 Km² ocupând locul 1 în lume.. Populaţia Rusiei a scăzut cu aproximativ jumătate de milion de oameni ajungând la 142,2 milioane de locuitori (la 1 decembrie 2006) - locul 6 în lume. Densitatea medie este de 8,5 loc/km2,iar în zona europeană de 25 loc/km2. Din totalul populaţiei 73% trăiesc în mediul urban. Capitala Rusiei este Moscova, iar principalele oraşe sunt: Sankt Petersburg, NijniiNovgorod, Novosibirsk, Ekaterinburg, Samara, Omsk, Celiabinsk, Ufa, Kazan, Perm şiRostov pe Don. Rusia are în principal un climat continental având în vedere că centrul ţării se situează la 3.840 km de mare. Temperaturile medii anuale sunt de -8°C în St Petersburg, -27°C în vestul Câmpiei Siberiene şi -43°C la Yakutsk( în partea central-estică a Siberiei).Temperaturile vara sunt în medie de 4°C în insulelele arctice şi de 20°C în zonele cele mai sudice. Sistemele de telecomunicaţii din Rusia s-au îmbunătăţit seminifcativ din 1980, astăzi existând peste 1000 de companii care oferă astfel de servicii. În 2002 existau 35.5 milioane de lini telefonice şi peste 6 milioane de oameni utilizau internetul. Federaţia Rusă, în ansamblul ei, poate fi considerată ţara cu cele mai variate şi bogate resurse naturale de pe glob. Principalele resurse naturale sunt: petrolul (zona Volga-Ural, Campia Precaspica si Campia Siberiei Occidentale, gazele naturale, cărbunii (bazinele Peciora, Lena şi Enisei,minereurile de fier (Ural, Podişul Valdai), minereurile neferoase (Ural şi Siberia),diamantele ,aurul şi uraniul (Podişul Siberiei Centrale, Munţii Altari). Mediul politic
Rusia este o federaţie, compusă din 89 subiecţi federali. Forma de guvernământ este republica prezidenţială. Parlamentul, bicameral, este compus din: camera superioară -Consiliul Federaţiei (cuprinde câte 2 reprezentanţi din fiecare subiect al Federaţiei Ruse) şi camera inferioară - Duma de Stat (450 deputaţi). Împărţirea administrativ-teritorială a Federaţiei Ruse cuprinde: 21 republici, 6 ţinuturi, 49 regiuni, 10 districte autonome, 1 regiune autonomă (Birobidzhan), 2 oraşe cu statut de subiecţi ai Federaţiei (Moscova,Sankt-Petersburg), 1867 raioane, 1092 oraşe, 329 raioane şi districte orăşeneşti, 1875 satede tip urban. Astăzi preşedintele Rusiei este Vladimir Putin, iar prim ministru este MikhailFradkov. Venit la putere în 2000, preşedintele rus Putin a acţionat prompt ca să curme revoluţia începută de predecesorul său, Boris Eltin. Putin a considerat că decada 1990-2000 nu a reprezentat o perioadă de tranziţie de la dictatura comunistă spre democraţie, ci o epoca aberantă de instabilitate politică, de anarhie economică şi de destrămare progresivă a autorităţii statului rus. Întrebat de corespondenţii străini despre măsurile drastice impuse de el împotriva structurilor democrate din Rusia, Putin a răspuns că "dacă democraţia înseamnă uzurparea statului, atunci noi nu avem nevoie de asemenea democraţie". Într-adevăr, Putin a demolat sistematic instituţiile autonome, a subjugate mass-media şi a eliminat centrele de putere care iar fi putut ingrădi autoritatea. El a intimidat, a fragmentat şi a emasculat opoziţia. Sub Putin, alegerile din Rusia au fost manipulate prin dezinformarea, înşelarea şi descurajarea electoratului. Justiţia a fost subordonată Kremlinului. Putin a decretat că guvernatorii celor 89 de provincii ale Federaţiei Ruse nu vor mai fi aleşi de cetăţenii respectivi, ci vor fi numiţi de preşedinte.Forţele de securitate, înţesate cu foşti colegi din KGB, au redevenit atât de puternice,încât populaţia se simte din nou infricoşată. Federaţia Rusă nu pare totuşi să aibă condiţiile prerevoluţionare din Georgia, Ucraina sau Kirghistan. Preşedintele nu este detestat de populaţie, veniturile din exporturile de petrol şi gaze au stimulat creşterea economică şi opoziţia este firavă. Ca urmare a propagandei Kremlinului, o mare parte din populaţia Rusiei consideră că termenii de reformă, revoluţie şi democraţie sunt sinonimi cu sărăcie, haos şi suferinţă, nu cu libertate. Majoritatea publicului rus pare sa fie de acord cu Putin, care pretinde că este preferabil ca Rusia sa fie "dirijata" de un conducator autoritar decât să se zbată într-o democraţie haotică. Mediul economic: Dezvoltarea social-economică a Rusiei, a înregistrat creşteri în anul2006. Conform datelor Serviciului Federal de Statistică în anul 2006: • PIB al Federaţiei Ruse a fost de 26.621,3 miliarde de ruble, în creştere cu 6,7 % faţă de anul 2005; • Volumul producţiei industriale a cunoscut o creştere de 3,9 %; • Volumul producţiei agricole a fost de 1.617,1 miliarde de ruble, în creştere cu 2,8 % faţă de anul 2005; • Volumul mărfurilor transportate a fost de 4.779,3 miliarde t, în creştere cu 2,2 % faţă de anul 2005; • Volumul serviciilor în sfera comunicaţiilor a fost de 827,9 miliarde de ruble, în creştere cu 23,7 %, faţă de anul 2005;
•
• •
Volumul schimburilor comerciale externe, în perioada ianuarie-noiembrie 2006, a fost de 418,9 miliarde USD, în creştere cu 26,7 % faţă de aceeaşi perioadă a anului 2005, din care: Exporturile, au totalizat 274,5 miliarde USD, în creştere cu 25,3 % faţă de anul 2005; Importurile, au totalizat 114,4 miliarde USD, în creştere cu 29,6 % faţă de anul 2005.
Din datele statistice transmise de Camera de Comerţ şi Industrie a Moscovei, la cea de-a 15 aniversare, la 20.11.2006, în primele 6 luni ale anului 2006, în Moscova: • importurile în valoare de 30 miliarde USD, reprezintă 40% din importul total al Federaţiei Ruse şi au crescut în prima jumătate a anului de 5 ori faţă de nivelul înregistrat la sfârşitul anului 2005; • investiţiile străine în valoare de 25 miliarde USD, reprezintă 48% din totalul investiţiilor straine din prima jumatate a anului, din Federaţia Rusă. In următorii doi ani se vor construi 15 mari uzine specializate îndeosebi pe microelectronică şi înalte tehnologii şi se vor construi spaţii de birouri pentru firme şi locuinţe pentru locuitorii Moscovei. Se estimează că în următorii 2 ani populatia oraşului Moscova va creşte de la 12 milioane de locuitori, în prezent, la 20 milioane. În perioada 2007 – 2009 au fost construite 1.800 – 2.000 hoteluri pentru cei 5 milioane de turişti care se estimează că au vizitat Moscova în anul 2009. Pricipalii indicatori ai comerţului exterior al Federaţiei Ruse au cunoscut o creştere semnificativă în anul 2006, condiţiile de pe pieţele mondiale, în pofida unei uşoare scăderi a preţului la petrol, fiind extrem de favorabile pentru exportatorii ruşi. Concomitent a avut loc o întărire a rublei şi o creştere importantă a solicitărilor pe piaţa internă. Ca urmare, comerţul exterior în perioada ianuarie-noiembrie 2006 a totalizat 418,9 miliarde USD, în creştere cu 26,7% comparativ cu perioada similară a anului 2005. Exporturile Federaţiei Ruse în perioada de referinţă au atins nivelul de 274,5 miliardeUSD, cu 25,3% mai mult decât în primele 11 luni ale anului precedent. De asemenea, importurile au cunoscut şi ele o creştere considerabilă faţă de anul 2005, respectiv cu 29,6%, ajungând la valoarea de 144,4 miliarde USD. Principalii parteneri comerciali ai Federaţiei Ruse în ianuarie-septembrie 2006 au fost ţările din Uniunea Europenă, care au deţinut 53,2% din totalul comerţului exterior al Rusiei, respectiv 208,92 miliarde USD. Principalii parteneri din Uniunea Europeana ai Rusiei au fost Germania (38,08miliarde USD), Olanda (35,54 miliarde USD), Italia (27,9 miliarde USD), Finlanda(11,82 miliarde USD), Polonia (13,41 miliarde USD) şi Marea Britanie (12,79 miliardeUSD). Alti parteneri economici importanti sunt China (25,51 miliarde USD), Belarus (18,05miliarde USD) si Ucraina (21,87 miliarde USD). Ponderea combustibililor şi a produselor energetice în structura exportului de mărfuri a scăzut în noimebrie 2006 la 60,2% faţă de 65,3% cât a fost în noiembrie 2005, dar a crescut cea a produselor metalurgice, împreună cu metalele feroase şi neferoase, pana la 14,1% comparativ cu 9,3% în 2005.
În perioada ianuarie-noiembrie 2006, se remarca o creştere semnificativă a importurilor ruseşti de maşini şi utilaje (+49,3% faţă de perioada similară din anul precedent), îmbrăcăminte (+74,4%), încălţăminte (s-a triplat volumul importat) şi autovehicule. SCHIMBURILE COMERCIALE BILATERALE ROMÂNIA – FEDERAŢIA RUSĂ În perioada 2002-2006, s-a inregistrat o crestere constanta a schimburilor comerciale totale dintre România şi Federaţia Rusă, în anul 2006, acestea înregistrând cifra record de 4,39 miliarde USD. Exporturile româneşti au înregistrat o uşoara creştere în 2003 comparativ cu 2002, pentru ca apoi să se dubleze practic de la an la an. In anul 2006, exporturile româneşti către Federaţia Rusă au totalizat 374,1 milioane USD, iar importurile 4.022 milioane USD. Soldul balanţei comerciale pe această relaţie s-a menţinut permanent negativ, înregistrând în anul 2006, valoarea de -3.647,9 milioane USD. In anul 2006, exporturile României în Federaţia Rusă au fost constituite din vehicule (altele decât material rulant de cale ferată) – 41,2%; maşini, aparate şi echipamente electrice - 24%; materiale plastice şi articole - 6,2%; produse ale industriei chimice şi ale industriilor conexe (produse chimice anorganice, produse farmaceutice) – 6%; mobila – 3,2%. În perioada 2003-2006, importurile României din Federaţia Rusă, au constat, în principal, din produse minerale, purtatoare de energie (ţiţei şi gaze naturale, dar şi combustibili solizi), care au deţinut ponderea cea mai mare în valoarea totală a importurilor României pe această relaţie (circa 90% anual). Creşterea valorii importurilor din Federaţia Rusă în anul 2006 faţă de 2005 are la baza creşterea semnificativă a preţului produselor minerale purtătoare de energie, pe piaţa mondială în perioada respectivă. Moneda naţională a Rusiei, rubla, are cursul fluctuant. In prezent, cursul este de 25,8 – 26,40 ruble /1$. Rusia a avut în 2006 o rată a inflaţiei de 9,8%, iar datoria publică a fost de 8% din PIB, în timp ce datoria externă era de $287.4 bilioane. Soldul balanţei curente era de $105.3 billioane în 2006.
Mediul cultural În Rusia 16% din populaţie au studii superioare, 3.1% au studii superioare neterminate, 44.6% au studii medii, 34.2% au doar studii primare şi 2.1% nu au studii deloc.În 2006 existau 63174 de instituţii de învăţământ preuniversitar şi 1068 de instituţii de învăţământ universitar şi post-universitar. Din populaţia totală peste 50% au venituri medii cuprinse între 2500 şi 8000RUR/capita, ceea ce înseamnă că „middle-class-ul” ocupă primul loc în structura claselor sociale ruseşti. Ruşii sunt în proporţie de 71.8% de religie ortodoxă, 5.5% musulmani şi 1.8% catolici, iar limba vorbită de locuitorii Federaţiei Ruse este cea mai răspândită pe glob – rusa. În general ruşii sunt cunoscuţi ca fiind persoane sensibile, cu imaginaţie bogată,cu înclinaţie spre lacrimi (dar nicidată în public), docile dar totuşi încăpăţânate, ce au răbdarea necesară
supravieţuirii în condiţii ce par insuportabile, poetice, fataliste, pesimiste. Ruşii îşi menţin integritatea conform noţiunii pe care ei o au despre cum trebuie să fie fiinţa umană, cu o sinceritate rar întâlnită în alt colţ al lumii. Peste toate ei apreciază angajamentul şi credinţa deplină. Accesul pe piaţă Taxe vamale Mărfurile importate sunt clasificate în concordanţă cu Nomenclatorul mărfurilor pentru Activitatea de Comerţ Exterior al Federaţiei Ruse, care se bazează pe Sistemul Armonizat de Descriere şi Codificare a Mărfurilor (HS). Începând cu 1 ianuarie 2001, guvernul Rusiei a unificat taxele vamale de import aplicate mărfurilor, în baza hotărârii nr. 886 din 1 decembrie 2000. Noua structură a tarifului vamal de import standardizează şi unifică taxele vamale de import aplicatemărfurilor în patru trepte, şi anume: 5%, 10%, 15% şi 20%(cu unele exceptii pentru anumite categorii de marfuri). Aceste taxe vamale de import se aplică la valoarea în vamă a mărfurilor importate (incluzând şi taxele de transport şi asigurare). Bunurile importate reprezentând contribuţia în natură la capitalul social al unei noi întreprinderi înfiinţate de partenerii comerciali ai Rusiei sunt exceptate de la taxele vamale în anumite condiţii şi pe o perioadă specificată în documentele constitutive ale firmei. În plus, la importul anumitor produse se aplică taxe vamale sezoniere şi contingente. Mărfurilor importate li se mai aplică, pe lângă taxele vamale de import, TVA şi accize (pentru produsele supuse accizării). Evaluarea în vamă Valoarea în vamă a mărfurilor este, în general, determinată pe baza preţului CIF al mărfii importate. Un comision vamal de 0,15% este perceput la efectuarea procedurilor de evaluare în vamă. Taxele vamale sunt plătite fie în valută, fie în ruble, la cursul oficial de schimb. Toate bunurile şi mijloacele de transport care traversează Federaţia Rusă sunt supuse controlului în vamă. Pentru a îndeplini criteriile de eliberare a bunurilor din vamă, fiecare entitate legală cu activitate de comerţ exterior trebuie să parcurgă următoarele etape: • Înregistrarea la Comitetul Vamal (cu completarea documentelor de înregistrare); • Informarea prealabilă a Comitetului Vamal asupra sosirii bunurilor şi mijloacelor de transport (sau informarea prealabilă asupra intenţiei de a exporta bunuri şi mijloace de transport în Rusia); • Plasarea încărcăturii în custodia depozitului vamal pentru stocare temporară; • Acceptarea declaraţiei vamale, prezentarea carnetului TIR şi a actelor care însoţesc bunurile. Înainte de efectuarea controlului în vamă, pentru declararea bunurilor sau mijloacelor de transport, participantul la activitatea de comerţ exterior trebuie să se înscrie în registrul vămii şi primeşte o legitimaţie (record card). Acest card este dat participantului la activitatea de comerţ exterior pentru fiecare procedură de evaluare în vamă. Conform ordinului nr. 787/31 din august 2000, a fost stabilită procedura de înregistrare pentru primirea acestui card.
Lista documentelor care sunt cerute pentru înregistrare cuprinde: •
Formularul pentru înregistrare în vamă conţine următoarele date:
• •
adresa legală a participantului la activitatea de comerţ exterior; specimen de ştampilă cu semnătura managerului companiei participante la activitatea de comerţ exterior; numerele de telefon ale tuturor managerilor şi a şefului contabil al companiei participante la activitatea de comerţ exterior.
•
• • • • • • • •
O copie a statutului companiei (cu amendamentele şi certificatele de înregistrare emise de Registrul Comerţului), autentificată la notariat; Certificatul de înregistrare sau extrasul de la Registrul Comerţului; Referinţe date de Comitetul de Stat al Statisticii, cu indicarea codurilor bancare“OKPO” şi “COATO”; Certificat sau notificare (copie sau original) de înregistrare la Ministerul Taxelor şi Impozitelor, pentru atestarea calităţii companiei de plătitor de taxe şi impozite; Recomandări acordate de altă companie; Referinţe de la băncile autorizate, pentru confirmarea deschiderii de conturi bancare (atât în ruble, cât şi în valută); Copie a contractului de comerţ exterior; Împuternicire autentificată la notariat acordată persoanei care reprezintă interesele companiei în vamă.
Documente de comerţ exterior Informaţiile conţinute de fiecare document de comerţ exterior trebuie să fie în concordanţă cu cele conţinute în alte documente comerciale care se referă la aceeaşi livrare. Importatorii trebuie să completeze câte o declaraţie vamală pentru fiecare marfă importată. Formularul de declaraţie vamală conţine 54 de paragrafe şi trebuie completat în limba rusă, pentru a fi apoi prezentat autorităţilor vamale. Livrările prin poştă sau coletărie necesită documente poştale în locul documentelor de transport (conosament).Livrările pe calea aerului trebuie sa fie insotite de documentul de transport; scrisoare de transpotr aerian (air waybill). Toate documentele de transport şi livrare trebuie să fie în concordanţă cu condiţiile impuse prin contract şi cu numărul licenţei de import, în caz contrar mărfurile nu vor fi vămuite. Licenţe de import Majoritatea importurilor sunt liberalizate şi, deci, nu necesită licenţe. Totuşi, sunt necesare licenţe la importul anumitor produse, şi anume: alcool etilic şi vodcă, anumite televizoare color (cu diagonala de 14, 21 şi 25 inch); explozivi, echipament militar, materiale şi deşeuri
radioactive, narcotice şi substanţe otrăvitoare, metale, aliaje şi pietre preţioase, pesticide, reziduuri/deşeuri industrial, covoare, medicamente. Licenţele de import sunt emise de către Ministerul Dezvoltării Economice şi Comerţului din Rusia sau de către reprezentanţele sale regionale şi sunt controlate de Comitetul de Stat al Vămilor. Factura comercială Factura comercială trebuie să conţină, pe lângă informaţiile stipulate în contract, şi informaţii legate de ţara de origine, materialele folosite pentru ambalaj, greutăţile (nete şi brute) ale mărfurilor, descrierea mărfurilor conform nomenclatorului de mărfuri HS, preţurile unitare şi valoarea totală a livrării, preţul de vânzare către importator şi locul final de expediere din ţara exportatoare. Certificatul de origine Acest document este solicitat de autorităţile vamale. Există două tipuri de certificate de origine: tip “A” şi tip “CT-1”. Certificatul de origine tip A, emis, în mod obişnuit, pentru acele mărfuri produse în ţările în curs de dezvoltare, dă dreptul aplicării de taxe vamale reduse la mărfurile importate. Certificatul de origine de tip CT-1 este emis pentru mărfurile produse în statele membre ale CSI. Certificarea originii mărfii este importantă pentru calcularea corectă a taxei vamale de import. Certificatul de origine trebuie semnat de o persoană responsabilă din cadrul firmei exportatoare şi trebuie notificat de Camera de Comerţ din ţara exportatorului. Standarde Guvernul Rusiei nu recunoaşte multe dintre standardele internaţionale, cum ar fi de exemplu sistemul ISO-9000. În schimb, toate produsele importate, care sunt consumate sau folosite de populaţie, trebuie să facă obiectul unei certificări de siguranţă.Orice livrare în Rusia trebuie să fie însoţită de documente care să probeze că produsul este conform standardelor de calitate, siguranţă şi sistemului de măsuri şi greutăţi.Produsele importate trebuie să aibă un certificat de conformitate eliberat de Gosstandard – Comitetul pentru Standarde. Această instituţie testează şi certifică produsele, în concordanţă cu standardele aprobate de guvernul rus, sau, uneori, cu standardele internaţionale. Dacă o marfă importată intră pe teritoriul rus fără certificat, sau cu un certificat nerecunoscut de Gosstandard, funcţionarii vamali locali trebuie să contacteze Comitetul local al acestei instituţii pentru ca acesta să declanşeze procedura de certificare, care uzual durează între 30 şi 60 de zile. Comitetul teritorial are dreptul să evalueze produsul pe baza documentelor furnizate de importator, sau poate lua o mostră din produs, să organizeze testarea şi să emită certificatul, dacă produsul a trecut de teste. Dacă pentru anumite mostre, Comitetul teritorial al Gosstandard nu poate asigura testarea, se poate accepta în acest caz declaraţia de conformitate a importatorului. Dar această procedură nu se aplică în cazul alimentelor, produselor veterinare şi grâului, care sunt acoperite
de certificări speciale şi separate şi cerinţe de carantină. Dacă un produs îndeplineşte cerinţele Gosstandard, el primeşte un certificat GOST-R. Rusia este membră a cinci organizaţii internaţionale de certificare, respectiv: IECEE şi IECQ (Certificare pentru echipamentele şi componentele electrice), OIML (Organizaţia Internaţională pentru Metrologie Legală), CEE/ONU (Certificarea automobilelor şi a părţilor auto), Convenţia de la Bruxelles (Certificarea pentru echipamentele de vânătoare). Dacă un produs întruneşte standardele de calitate şi siguranţă impuse de aceste organizaţii, atunci certificatul eliberat de ele este valabil şi pentru Federatia Rusa. Înregistrarea unei afaceri în Federaţia Rusă este reglementată de Legea investiţtiilor straine din 1999 şi de Codul Civil din 1999. În Federaţia Rusă se pot înfiinţa următoarele tipuri de firme: • OOO(Obschestvo Ogranichennoi Otvetstvennosti) – societate cu răspundere limitată; • ZAO(Zakritoe Aktsionernoe Obschestvo) – societate mixtă pe acţiuni (închisă); • OAO(Otkritoe Aktsionernoe Obschestvo) – societate mixtă pe acţiuni (deschisă); • Reprezentanţe sau filiale ale unor firme străine; • PBO – întreprinzător privat individual. Pentru firmele de tipul OOO şi ZAO, numărul minim de acţionari este 1 (unu), iar cel maxim este 50. Capitalul social minim este de 10.000 ruble (aproximativ 350 USD). Pentru societătile mixte de tipul OAO, numărul minim de acţionari este 1 (unu), neexistand o limita in ceea ce priveşte numărul maxim al acestora. Capitalul social minim este de 100.000 ruble (aproximativ 3.500 USD). Pentru înfiinţarea unei companii este necesară înregistrarea la Camera de Înregistrări de Stat, aflată sub jurisdicţia Ministerului Justiţiei. Camera de Înregistrări de Stat acordă acreditări şi pentru reprezentanţele firmelor străine care operează în Federaţia Rusă. Tot acest organism înregistrează şi lichidarea afacerilor la care există participare cu capital strain. Înregistrarea se face in două etape. Respectiv, pentru a obţine certificatul de înregistrare temporară, investitorul trebuie să depună la Departamentul de Înregistrare din cadrul Inspectoratului Financiar documentele necesare (Contractul de constituire şi Statutul firmei) impreună cu confirmarea de la o bancă rusească, care să ateste că jumatate din capitalul social minim al firmei a fost vărsat. Restul de 50% din capitalul social minim trebuie depus în bancă în termen de un an.În termen de 45 de zile de la obţinerea înregistrării temporare, investitorul trebuie : • • • •
să se înregistreze la Camera de Înregistrări de Stat; sa obtină codurile de activitate de la Comitetul de Statistică; să obtină numărul de identitate INN de la inspecţia financiară; să se înregistreze la următoarele fonduri: Fondul de Pensii, Fondul pentru Angajaţi,Fondul Federal pentru Asigurare Medicală, Fondul pe Asigurări Sociale.
3.PIATA TINTA
3.1.POTENTIALUL PRODUSULUI
D u p ă s t u d i u l a m ă n u n ţ i t a l p i e t e i d i n R u s i a şi a tuturor factorilor analizaţi, firma Farmec a decis ca aceasta piaţa este favorabila pentru introducerea gamei de produse Asla Vital. Principalele motive pentru care piaţa ‘ţintă’ va f i reprezentată de Rusia sunt : cererea mare pentru produsele cosmetice, concurenţa redusă, similitudinile dintre naţiuni, inexistenţa unor supra-taxe de import la produsele cosmetice. Piaţa de cosmetice din Rusia este una dintre pieţele cu cea mai rapidă creştere din lume. Dacă media europeană de creştere este de 6% pe an, în Rusia creşterea a fost 15% în 2004 şi 12% în 2006. Specialiştii estimează că potenţialul pieţei este de aproximativ 15-18 bilioane$ pe an, în timp ce acum volumul pieţei este de 7 bilioane $. Cea mai mare creştere s-a înregistrat la produsele de îngrijire a tenului – 30%, produsele pe care noi dorim să le introducem pe piaţa Rusiei aparţinând în principal acestei categorii. In 2006 femeile au cheltuit în medie 120$ pe produse cosmetice. Consumatorii ruşi au început să devină pretenţioşi şi să-şi dorească produse calitative, să nu mai considere ca cel mai important criteriu în alegerea produselor este preţul, ci calitatea. De aceea cererea pentru produsele de lux mai ales gama pentru îngrijirea tenului s-a dublat şi produsele străine sunt acceptate de către consumatorii autohtoni. Pe o piaţă atât de întinsă ca cea a Rusiei cu toate că există destul de mulţi competitori – autohtoni şi străini – cererea nu este acoperită. Principalii competitori din exteriorul Rusiei sunt L’Oreal, Ives Rocher, Art-Visage iar dintre competitorii autohtoni cei mai importanţi sunt: Tubapak, , Ile de Beaute, L'Etoile Kalina, Svoboda şi NevskayaKosmetika. Producătorii autohtoni acoperă doar 40% din piaţa de produse cosmetice dinRusia.
3.2.DISTRIBUTIA LOCALA Imbunatatirea retelelor de distributie din Rusia e de asemenea o parte a cresterii impresionante a industriei cosmeticelor. Supermarket-urile si lanturile de magazine s-au extins geografic pentru a aduce produse consumatorilor din afara centrelor urbane. Yves Rocher, de exemplu, unul dintre cele mai mari lanturi de magazine specializate din rusia are peste 100 de reprezentante raspandite in toata tara. Nivelurile imbunatatie ale serviciilor au contribuit de asemenea la vanzari creand o experienta mai placuta a cumparaturilor pentru clienti/consumatori. Principalii distribuitori sunt magazinele mixte şi supermarket-urile însă şi cota de piaţă a farmaciilor a crescut:
Conform studiului realizat de grupul KomCon mai mult de 30% din femeile dinRusia cu venituri ridicate si medii vor cumpăra produse cosmetice din magazine specializate şi doar 7 % din acest grup de consumatori cumpăra produse cosmetice din supermarket-uri. Având în vedere că firma Farmec se adresează acestui segment de consumatori, produsle din gama Asla Vital se vor vinde în acest tip de magazine. Astăzi şase retail-eri de succes deţin peste 65% din totalul pieţei ruseşti de cosmetice: L’Etoile (companie rusească deţinută de Kurs Group); Arbat Prestige(fuzionată cu Marionnaud France); Rive Goshe (deţinută de Parfum-Standart din St.Petersburg); Ile de Beaute (deţinută de Edinaya Evropa Holding) şi investitori străini -Brocard (Brocard Group Ltd, Germany); DouglasRivoli şi Sephora (Franţa). Restul cotei de piaţă este împărţit de firme mai mici. În Rusia există aproximativ 250 de producători de produse cosmetice. Majoritatea fabricilor utilizează materie primă importată iar tehnicile utilizate nu sunt de actualitate.Cu toate acestea majoritatea firmelor autohtone au început să investească în echipamente moderne şi în
sectorul cercetare-dezvoltare având în vedere că multe dintre firmele străine intrate pe piaţa rusească doresc să îşi deschidă aici puncte de producţie proprie.
4.ALEGEREA METODEI DE INTRARE PE PIATA TINTA
Odată prospectate pieţele potenţiale şi stabilită piaţa finală căreia produsele companiei se adresează, se impune optarea pentru o anumită metodă de intrare pe aceasta piaţă. În cadrul companiilor multinaţionale şi transnaţionale, care practică globalizarea producţiei şi al căror motor principal de extindere sunt investiţiile străine directe, este posibilă alegerea oricărei metode de abordare a noilor pieţe dintre cele existente, acest lucru datorându-se înaltelor capabilităţi organizaţionale de care aceste firme dispun. Mai mult, o altă particularitate a multinaţionalelor o reprezintă faptul că aceşti “giganţi” pot hotărî extinderea, adoptând în prealabil o anumită strategie şi abia apoi selectandu-şi pieţele ţintă pe care vor activa efectiv. În vederea fundamentării metodei de intrare pe piaţa internaţională a companiei “S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca”, se impune, dintr-un început, luarea în calcul a unor limitări insurmaontabile pe care însuşi mediul naţional şi actualul stadiu de dezvoltare le impun.Astfel, nu se poate vorbi, în cazul “S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca” de aranjamente contractuale, aliante strategice internaţionale, joint-ventures, fuziuni internaţionale sau greenfield investements.Toate formele de afaceri internaţionale amintite mai sus sunt profund irealiste nu doar pentru cazul distinct al companiei producătoare de cosmetice,cât şi pentru multe alte companii care funcţioneaza actualmente în România şi care, în ciuda faptului că înregistrează un trend ascendent al cifrei de afaceri, nu dispun încă de resursele şi competenţele necesare spre a atinge ultimul nivel de internaţionalizare(internaţionalizarea firmelor înseşi: a producţiei, a cercetării-dezvoltării, a marketingului etc). Intr-o primă etapă trebuie identificat stadiul de internaţionalizare în care se află firma. Având în vedere faptul că, până în prezent, “S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca”exportă deja, în mod indirect, în ţări de pe continentul European (Grecia, Spania, Croaţia,Serbia, Republica Moldova, Polonia, Belgia, Italia, Danemarca, Elveţia) şi nu numai(S.U.A., Canada, Iran, Iordania, Emiratele
Arabe, Thailanda) se poate concluzionă că firma se află în faza internaţionalizării iniţiale. Prin urmare, decizia de abordare a pieţei ţintă ar trebui să fie conformă acestei faze, să ţină cont de elementele de specificitate la nivelul companiei; în caz contrar, decizia de intensificare şi trecere la o etapa superioară a internaţionalizării s-ar solda cu un eşec. Înainte de a realiza o comparaţie între costurile şi beneficiile presupuse de fiecare metodă de intrare pe piaţa internaţională în parte, este important de precizat că teoria economiştilor suedezi Jan Johanson şi Paul Finn Wiedershein ni se pare a fi cea mai potrivită în a explica procesul de internaţionalizare a “S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca”.Intr-adevăr, este cazul unei companii care s-a dezvoltat iniţial pe piaţa din România, unde produsele marca “Farmec” dispun de tradiţie şi de recunoaştere din partea consumatorilor, abia după anul 1990, firma începând să acorde o atenţie sporită posibilităţii de a-şi mări profitabilitatea şi competenţele operând în exterior. De asemenea, “S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca” încă se confruntă cu o deficienţă a resurselor în domeniul managementului şi al marketingului, chiar dacă nu atât de pronunţate ca întrecut. Un alt concept introdus de economiştii suedezi şi de care s-a ţinut cont în stabilirea pieţei ţintă a fost distanţa psihică dintre România şi Rusia (diferenţele de cultură, limbă,sisteme politice, nivelul de educaţie şi dezvoltare economică ale celor două ţări). Teoretic, în fundamentarea deciziei de intrare pe piaţa ţintă firma ar trebui să calculeze sistematic, în detaliu, eventual conform tuturor metodelor de calcul standardizate preexistente, toate costurile şi oportunităţile pe care le implica fiecare tip de tranzacţii comerciale, impuse fiind restricţiile de maximizare a rezultatelor şi minimizarea riscurilor. Dar, în practică, acest lucru nu este posibil. Dacă firma ar realiza toate calculele descrise mai sus, ar ajunge, mai devreme sau mai tarziu, la puternice contradicţii a căror sursă o reprezintă înseşi metodele de calcul(“Cine cere unui labirint mai mult decat a-l părăsi,va rătăci întotdeauna prin el”). De aceea, decizia se impune a fi luată în funcţie de o singură metodă de calcul şi, în mare parte, ţine de bunul-simţ, cultura şi perspicacitatea personalului direct implicat în elaborarea ei. În definitiv, întregul proces de internaţionalizare, care se desfăşoară gradual, într-o matrice spaţio-temporală dată, nu e altceva decât un process ”learning by doing”. Eliminând formele de afaceri internaţionale pe care le-am catalogat anterior ca nefiind realiste şi, deci, justificate, firma are de ales între export indirect, export direct şi licenţiere. Alte forme favorabile de dezvoltare a afacerilor pe termen lung pentru“S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca” ar fi investiţiile străine directe (ISD-urile) în Rusia şi crearea de societăţi mixte (joint-ventures). Oricât de multe avantaje ar genera însă acestea, costurile sunt mult prea mari pentru firmă şi lipsa de experienţă şi-ar pune, într-un mod fatalist, amprenta asupra deciziei adoptate. De aceea, ţinând cont de avantajele şi dezavantajele prezentate mai sus, precum şi de o nouă variabila, cea a controlului managerial dorit, concluzionăm că varianta cea mai probabilă să genereze rezultate maxime într-un orizont temporal de 3 ani, ţinând cont de actualele dimensiuni ale “S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca” şi de competenţele distincte ale acesteia, este exportul direct, care va fi realizat, pentru început, printr-un department de export distinct în cadrul firmei şi prin distribuitori şi agenti externi, fără a fi exclusa posibilitatea că, în viitor, pe fondul extinderii activităţii, firma să opteze pentru filiale de export în Rusia sau chiar deschiderea unei sucursale pe piaţa ţintă.
Departamentul separat de export se justifică prin creşterea volumului tranzacţiilor,de aici necesitatea unei organizări unitare, care să administreze eficient activitatea de comerţ exterior. Astfel, sunt eliminate conflictele cu celelalte departamente, deciziile aparţinand specialiştilor în domeniu, cu o amplă experienţă. Deşi departamentul distinct de export poate fi localizat, în principiu, şi în alt oraş din ţară, “S.C.Farmec S.A.Cluj- Napoca” va opta pentru localizarea tot în Cluj-Napoca, în vederea realizării operativităţii transmiterii informaţiilor. De asemenea, compania va apela la distribuitori şi agenti externi, care vor dispune de clauze de exclusivitate în realizarea tranzacţiilor.Clauza de exclusivitate îi determină pe reprezentanţi să-şi sporească eforturile pentru a promova vânzările,ceea ce nu poate fi decat în interesul producatorului. In plus, distribuitorii, spre deosebire de intermediarii din cazul exportului indirect, nu vor promova şi produsele concurenţei, dar se pot constitui în surse veridice de informaţii asupra caracteristicilor pieţei ţintă şi a preferinţelor de consum ale populaţiei. Motivaţia principală în abordarea exportului direct este aceea a necesităţii companiei de a deţine controlul managerial asupra operaţiilor desfăşurate.Firma dispune de un potenţial relativ ridicat şi, tocmai prin prisma realizarilor de pana acum şi a oportunităţilor viitoare, un management eficient şi eficace se constituie într-o necessitate srtringenta, premise ale unei dezvoltări ulterioare armonioase şi a ascensiunii pe treptele internaţionalizării.
CONCLUZII: La o prima vedere, internaţionalizarea companiilor din România apare ca o perspectivă mai mult sau mai puţin iluzorie şi fără şanse reale de succes pe termen lung.Rădăcinile acestei concepţii, pe care ne permitem să o catalogăm drept superficială şi neeconomică, sunt de regăsit într-un ansamblu de factori determinanţi pe care l-am putea numi “handicapul de ţară”. Românii nu au fost educaţi în direcţia unui spirit antreprenorial veritabil: de asemenea, nu s-a putut vorbi în ţara noastră de o “cultură economică” (din nefericire şi unele firme ce populează actualmente peisajul autohton sunt mai înclinate spre acordarea de dividende decât spre investiţii în capital, inclusiv în capitalul uman, nemaivorbind de perspectiva unor investiţii străine directe generate de o firma românească). Produsele româneşti, chiar cele competitive, sunt încă privite cu reticenţă de către consumatorii străini, de aici un impediment considerabil în calea internaţionalizării. Firma pentru care am optat în elaborarea acestui proiect, “S.C.Farmec S.A.Cluj- Napoca”, este o companie cu tradiţie şi experienţă pe piaţa românească şi nu numai. De-alungul timpului, compania a realizat veritabile progrese pe linia cercetării-dezvoltării,concretizate în produse inovative nu doar pe plan national, ci şi pe plan internaţional.Decizia de extindere este astfel una benefică şi raţională. Prin internaţionalizare,“S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca” nu doar îşi va face cunoscută identitatea la nivel global,dar va realiza următorii paşi în vederea accederii spre standardele unei veritabile organizaţii multinaţionale.Va genera noi locuri de munca şi ,mai presus de orice, ar putea duce la promovarea unei culturi organizaţionale şi în cadrul celorlalate firme româneşti, prin puterea exemplului. Gama de produse aleasă spre lansare se justifică prin calitatea şi inovaţia pe care le aduc potenţialilor consumatori externi. S-a ajuns la concluzia că Rusia reprezintă locaţia cea mai
indicată,întru-cât maximizeaza rezultatele datorită capacităţii mari de absorbţie, distanţei psihice mici vis-a-vis de România şi a lipsei unor reglementari dure de natură comercială, politică sau legislativă. In ceea ce priveşte metoda de internaţionalizare pentru care s-a optat – exportul direct aceasta a avut la baza considerente la prima vedere oarecum neeconomice.Intr-adevar,apelul la exportul indirect,prin intermediari ar fi fost incomparabil mai facil pentru firmă, cel puţin pe termen mediu şi privitor la maximizarea profitului. Insa, pe termen lung, această soluţie nu ar fi fost valabilă iar efectele ei, chiar indezirabile. Exportul indirect ar fi presupus o implicare minima din partea companiei şi nu ar fi constituit o formă propriu-zisă de internaţionalizare. De cealaltă parte, exportul direct reprezintă alternativa cea mai realistă şi care indeplineşte, în acelaşi timp, un rol esenţial: obligă firma să-şi orienteze acţiunile spre performanţă. Chiar dacă, într-o prima instanţă,exportul direct implică un consum mai mare de resurse (financiare, umane, temporale), el trebuie privit ca o premisă a evoluţiei ulterioare şi a creşterii eficienţei companiei. Orice rezultat de proporţii are la bază un sacrificiu prealabil şi, într-o mare masură,cu cât este mai consistent sacrificiul, cu atât este mai mare satisfacţia finală. Nu în ultimul rând, orice proces evolutiv din istorie este declanşat de o revoluţie care, symbolic vorbind, nu reprezintă altceva decât ruptura de o mentalitate de sueta, neorientată spre eficienţă şi îmbrăţişarea unei mentalităţi noi, fundamentate pe crearea şi promovarea valorii. Prin alegerea exportului direct ca forma de intrare pe piata ţintă, “S.C.FarmecS.A.Cluj-Napoca” va fi constrânsă să traverseze o asemenea revoluţie ideologica, fapt care va duce,în mod cert, la creşterea competitivităţii companiei pe viitor.
5.BIBLIOGRAFIE
1. http://en.wikipedia.org/wiki/Russia 2. http://globaledge.msu.edu/countryInsights 3. www.buyusa.gov/russia 4. www.buyusainfo.net 5. www.capital.ro 6. www.ccirr.ro 7. www.farmec.ro 8. www.in-cosmetics.com/2007 9. www.ziarulfinanciar.ro
